MODUL 4.

ANALISIS PESAING
Pasar sebagai tempat untuk menawarkan produk tidaklah kosong melompong, tetapi
penuh sesak baik terkait dengan jenis produknya maupun produsen atau industri. Begitupula
dengan produk-produk industri hasil perikanan dipasaran.

Keberhasilan produk eksis di

pasaran sangat tergantung kepada kemampuan produk atau perusahaan atau produsen
bersaing dengan produk atau perusahaan atau produsen yang lain.

Produk baru atau

pengembangan produk disarankan untuk menganalis terlebih dahulu pesaing-pesaingnya

sebelum masuk pasar. Persaingan jangan dihindari, tetapi harus dihadapi. Tantangan untuk
maju harus menjadi motivasi perusahaan agar produknya eksis dipasaran, oleh karena itu
diperlukan suatu pesaing.
Beberapa hal yang perlu dipelajari oleh suatu perusahaan atau industri dalam
menganalisis pesaing yaitu struktur pasar, dasar pesaingan dan pengaruh pemerintah terhadap
persaingan yang ada di pasar. Ketiga topik tersebut akan didiskusikan secara mendalam
berikut ini.
1.1. Struktur Pasar
Struktur Pasar adalah penggolongan produsen kepada beberapa bentuk pasar
berdasarkan pada ciri-ciri seperti jenis produk yang dihasilkan, banyaknya perusahaan dalam
industri, mudah tidaknya keluar atau masuk ke dalam industri dan peranan iklan dalam
kegiatan industri (promosi). Pengamatan terhadap struktur pasar sudah biasa dilakukan di
dalam menganalisis lingkungan pesaing.
Bentuk pasar dapat digolongan menjadi pasar persaingan sempurna dan pasar
persaingan tidak sempurna.

Pembagian kedua bentuk dasar tersebut terkait dengan

keseimbangan antaran produsen sebagai penjual dan konsumen sebagai pembeli.

A. Pasar Persaingan Sempurna
Pengertian pasar persaingan sempurna (perfect competition) adalah bentuk pasar yang
mana penjual dan pembelinya sangat banyak dan produk yang tawarkan relatif homogen dari
segi jenis dan kualitasnya. Interaksi antara pembeli dan penjual dapat menghasilkan harga
pasar, yang mana harga tersebut terbentuk berdasarkan hasil kemufakatan sempurna kedua
bilah pihak dengan tidak saling mengintervensi. Dengan demikian harga tersebut benarbenar diperoleh dari mekanisme pasar.

Ciri-ciri pokok dari pasar persaingan sempurna

adalah:

Jumlah perusahaan dalam pasar sangat banyak, sehingga masing-masing pembeli dan

penjual secara sendiri-sendiri tidak mampu pengaruhi harga pasar

Produk/barang yang diperdagangkan serba sama (homogen).

Konsumen dan produsen memahami sepenuhnya keadaan pasar.

Tidak ada hambatan untuk keluar/masuk bagi setiap penjual.
Pemerintah tidak campur tangan dalam proses pembentukan harga.
Penjual atau produsen hanya berperan sebagai price taker (pengambil harga).
Harga ditentukan oleh mekanisme permintaan dan penawaran serta tidak dapat diubah
Sumber produksi bebas bergerak ke manapun saja
Sulit memperoleh keuntungan di atas rata-rata
Sensitif terhadap perubahan harga
Dalam pasar persaingan sempurna, keseimbangan (ekuilibrum) pasar tercapai jika

volume produk yang ditawarkan oleh semua perusahaan (produsen) di pasar sama dengan
volume produk yang dibutuhkan oleh seluruh konsumen. Pada kondisi keseimbangan inilah
terbentuk harga pasar.
Harga pasar yang terbentuk dari mekanisme pasar persaingan sempurna ini diawali
dari terjadinya kondisi keseimbangan pasar jangka pendek. Kondisi keseimbangan pasar
jangka pendek adalah keadaan dimana volume permintaan produk sedikit lebih banyak dari
volume produk yang tersedia. Akibatnya harga pasar yang terbentuk menyebabkan adanya
profit yang berlebih. Hal ini menarik bagi pihak lain yang akan memasuki pasar sebagai
pendatang baru (new entrant). Adanya penambahan kapasitas produksi dan pendirian pabrik
baru menyebabkan perubahan terhadap penawaran yang naik. Dampaknya adalah produsen
mengurangi keuntungannya dengan menawarkan harga yang sedikit turun, dan terbentuklah
kondisi keseimbangan yang baru dengan terbentuk harga pasar yang baru pula (berubah dari
harga sebelumnya). Kondisi ini umumnya terjadi lebih lama daripada kondisi awal, sehingga
disebut kondisi keseimbangan jangka panjang.
Contoh pasar persaingan sempurna terdapat di Tempat Pelalangan Ikan, dan pasarpasar ikan tradisional. Pembeli dan penjual banyak, dan produk yang ditawarkan homogen
yaitu ikan segar.
B. Pasar Persaingan Tidak Sempurna
Pasar persaingan tidak sempurna adalah bentuk pasar yang memiliki ciri-ciri yang
tidak seperti pada pasar persaingan sempurna, baik sebagian ciri atau seluruhnya. Sebagai
ilustrasi, jika pembeli dan penjualnya banyak serta produk yang ditawarkan homogen tetapi
ada pengaruh pemerintah melalui kebijakannya maka pasar tersebut tetap ada pada kondisi
persaingan tidak sempurna.
Bentuk pasar persaingan tidak sempurna memiliki berbagai bentuk yaitu pasar
monopoli, pasar oligopoli, pasar monopolistik, pasar monopsoni, dan pasar oligopsoni.
(i) Pasar Monopoli

Pasar monopoli adalah suatu bentuk pasar dimana hanya terdapat satu penjual saja
(penjual tunggal), atau berjualan sendiri (monospolein). Ciri-ciri dari pasar monopoli adalah:
-

hanya ada satu produsen yang menguasai penawaran; sehingga penjual sebagai
penentu harga (price maker) maupun pengontrol harga (price setter) dan pembeli

sebagai price taker.

tidak ada barang substitusi/pengganti yang mirip (close substitute);
produsen memiliki kekuatan menentukan harga; dan
tidak ada pengusaha lain yang bisa memasuki pasar tersebut karena ada hambatan
berupa keunggulan perusahaan.
Pasar monopoli ini terbentuk karena perusahaan atau penjual memiliki bahan

mentah/baku strategis. Akibatnya tidak ada perusahaan lain yang dapat membuat produk
yang sama karena bahan bakunya tidak ada. Faktor berikutnya adalah perusahaan memiliki
teknologi proses yang spesifik yang tidak dapat ditiru oleh perusahaan lain atau dengan kata
lain perusahaan itu memiliki teknologi tinggi. Akibatnya untuk membuat produk yang
sama tidak mungkin dilakukan karena perusahaan lain tidak mampu atau tidak memiliki
teknologi proses tersebut.

Faktor berikutnya penyebab timbulnya monopoli karena

perusahaan memiliki modal yang sangat tinggi sehingga mampu membuat produk dalam
skala yang ekonomis.

Perusahaan lain tidak dapat menyaingi dari harga produk yang

ditetapkan akibatnya tidak dapat membuat produk yang sejenis meskipun mampu. Faktor
berikutnya adalah perusahaan memiliki hak paten produk atau proses. Berdasarkan aturan
hak peten ini, perusahaan lain tidak boleh membuat produk yang sama, jikalau mau harus ada
ijin terlebih dahulu. Terakhir, faktor penyebab timbulnya monopoli adalah pemberian hak
monopoli oleh pemerintah melalui peraturan pemerintah.
Perusahaan atau industri yang monopoli dapat memaksimalkan keuntungan melalui
jumlah produk yang diproduksi dan penetapan harga produk. Produk monopoli umumnya
tidak mempunyai produk subsitusinya atau penggantinya sehingga perusahaan dengan leluasa
menetapkan jumlah produk yang diproduksi dan harga yang ditetapkan. Perusahaan dengan
leluasanya mempermainkan hukum permintaan. Kurva permintaan diatur sedemikian rupa
agar terjadi penurunan dari kiri atas ke kanan bawah artinya produsen dapat mempengaruhi
harga pasar dengan menjual lebih sedikit atau lebih banyak produk yang dihasilkan.
Selama hambatan teknis dan hukum permintaan terus dipertahankan maka
keuntungan maksimal akan terus diperoleh. Keuntungan maksimal produk monopoli dapat
dilakukan pula dengan menerapkan harga diskriminasi. Harga diskriminasi adalah penetapan
harga yang berbeda untuk produk yang sama pada dua lokasi pasar yang berbeda tetapi
pembeli tidak dapat berpindah dari pasar yang satu ke pasar yang lain. Kondisi ini tercipta

karena perusahaan menjual produk atas dasar permintaan marjinal yang sama dengan biaya
marjinal di setiap pasar. Syarat-syarat diskriminasi harga dapat dilakukan jika :
-

Produsen dapat mengeksploitasi sikap tidak rasional konsumen

Kebijakan diskriminasi harga tidak membutuhkan biaya yang melebihi keuntungan

kebijakan tersebut
Sifat dan elastisitas permintaan di masing-masing pasar harus berbeda
Sifat barang memungkinkan dilakukan diskriminasi harga
Barang tidak dapat dipindahkan dari satu pasar ke pasar lainnya.
Patut diperhatikan, bahwasannya harga produk dalam pasar monopoli bukanlah faktor

utama yang dapat meningkatkan volume penjualan. Faktor lainnya yang harus mendapat
perhatian adalah promosi. Promosi itu dilakukan selain memberi informasi informasi
tentang produk tersebut juga menjaga citra produk. Penigkatan citra produk dimaksudkan
agar pembeli atau konsumen mau melakukan pembelian produk meskipun harganya mahal.
(ii)Pasar Oligopoli
Bentuk pasar oligopoli adalah suatu bentuk pasar yang dikuasai oleh beberapa penjual
saja.

Apabila produk yang dihasilkan oleh pengusaha oligopoli

homogen maka pasar

dinamakan oligopoli murni ( pure oligopoly) dan apabila produk yang dihasilkan tidak
homogen maka dinamakan oligopoli yang dibedakan (differentiated oligopoly).
Setiap penjual memiliki pengaruh atas harga-harga barang yang dijualnya sehingga
pengusaha yang satu akan mempengaruhi kebijakan dari pengusaha lainnya. Perusahaan
yang satu dengan perusahaan lainnya terdapat saling ketergantungan. Akibatnya secara
alamiah dalam pasar oligopoli ini antar perusahaan pesaing dapat bekerja sama. Tujuan
kerjasamanya adalah memaksimalkan keuntungan atau profit dari produk yang dijualnya
melalui kebijakan penetapan harga dan volume produksi. Selain itu untuk menghambat
masuknya pesaing baru ke dalam pasar. Bentuk kerjasama yang dibentuk antar perusahaan
pesaing tersebut dikenal dengan istilah kartel.
Namun demikian, dapat pula terjadi ketidak sepakatan atau tidak ada kerjasama antar
perusahaan dalam pasar oligopoli.

Jika kondisi ini terjadi, maka setiap tindakan yang

dilakukan perusahaan akan memancing reaksi dari perusahaan lainnya.

Apabila suatu

perusahaan menurunkan harga, maka perusahaan yang lainnya juga akan ikut menurunkan
harga. Seandainya tidak dilakukan, maka akan ditinggalkan oleh banyak pelanggannya dan
beralih pada produk lain yang harganya diturunkan.

Sebaliknya, jika suatu perusahaan

menaikkan harga tetapi perusahaan lainnya tidak ikut-ikutan, maka perusahaan lain tersebut
akan mendapatkan limpahan pelanggan yang berasal dari perusahaan yang telah menaikkan
harga.

Karakteristik pasar oligopoli adalah:

1) Terdapat beberapa penjual/produsen yang menguasai pasar.
2) Barang yang diperjual-belikan dapat homogen dan dapat pula berbeda corak
(differentiated product).
3) Terdapat hambatan masuk yang cukup kuat bagi perusahaan di luar pasar untuk masuk ke
dalam pasar.
4) Salah satu diantara para oligopolis merupakan price leader yaitu penjual yang
memiliki/pangsa pasar yang terbesar. Penjual ini memiliki kekuatan yang besar untuk
menetapkan harga dan para penjual lainnya harus mengikuti harga tersebut.
5) Pada umumnya melakukan promosi melalui iklan. Iklan secara terus menerus diperlukan
oleh produsen oligopoli yang menghasilkan produk yang berbeda merk.

Kegiatan

promosi melalui iklan ini ditujukan untuk menarik pembeli dan sekaligus
mempertahankan pembeli yang lama
6) Hambatan untuk masuk pasar dari pendatang baru cukup kuat
7) Terdapat banyak pembeli di pasar.
Pasar oligopoli terbentuk disebabkan oleh dua faktor yaitu efisiensi skala usaha dan
kompleksitas manajemen. Efisiensi skala usaha umumnya dilakukan oleh perusahaan yang
padat modal. Perusahaan ini memproduksi produk dalam volume yang besar untuk mencapai
skala efisiensi. Artinya biaya produksi akan tertupi jika volume produksinya banyak, dengan
kata lain titik impas atau break event point produk dicapai pada angka yang tinggi.
Kompleksitas manajemen terkait dengan adanya kompetisi harga dan non harga. Keputusan
yang diambil oleh satu perusahaan harus diperhitungkan dengan cermat agar tidak merugikan
atau menimbulkan reaksi dari perusahaan pesaingnya. Kemampuan keuangan yang besar
tidak cukup untuk bertahan dalam lingkungan pasar oligopoli.

Perusahaan juga harus

memiliki kemampuan menajemen yang sangat baik agar mampu bertahan dalam struktur
industri yang persaingannya begitu komplek. Berkenaan dua faktor tersebut di atas, maka
tidak mengherankan jika dalam pasar oligopoli hanya terdapat sedikit produsen.
Umumnya perusahaan yang bermain dalam persaingan oligopoli adalah perusahaan
yang telah mapan baik dari segi pengalaman, modal, sumberdaya manusia dan bahan baku,
serta teknologi. Perusahaan pendatang baru agak sulit masuk pasar, apalagi jika dalam pasar
oligopoli tersebut sudah terbentuk kartel.
Pasar oligopoli memiliki kelebihan dan kekurangan. Kelebihan pasar oligopoli adalah
mendorong perkembangan teknologi dan inovasi.

Struktur pasar inilah yang paling

mendorong perkembangan teknologi dan inovasi dibandingkan bentuk pasar lainnya.

Perusahaan yang berada dalam pasar oligopoli selalu memiliki departemen atau unit riset dan
developmen (R&D).

Inovasi dan kreativitas produk lahir dari departemen R&D ini.

Perusahaan menyediakan dana yang tentu tidak sedikit dalam membiayai riset dan
pengembangan produknya. Dasar persaingan terjadi atas dasar pengembangan produk yang
dihasilkan bukan pada harga.

Keuntungan konsumen dengan persaingan ini adalah

diperolehnya kualitas produk yang maksimal dengan harga yang bersaing.

Kekurangan pasar oligopoli adalah tidak adanya efisiensi dalam penggunaan
sumberdaya. Efisiensi penggunaan sumberdaya akan tercapai jika ongkos marjinal sama
dengan harga. Kondisi ini umumnya tidak terjadi pada pasar oligopoli. Ketidak mampuan
dalam melakukan efisiensi penggunaan sumberdaya tersebut dibebankan kepada konsumen
dengan mengintegrasikannya pada harga jual produk.
(iii) Pasar Monopolistik
Arti dari pasar monopolistik adalah suatu bentuk interaksi antara permintaan dengan
penawaran di mana terdapat sejumlah besar penjual yang menawarkan barang yang sama
tetapi memiliki perbedaan dalam beberapa aspek. Penjual pada pasar monopolistik tidak
terbatas, tetapi setiap produk yang dihasilkan pasti memiliki karakter tersendiri yang
membedakannya dengan produk lainnya.

Pasar monopolistik merupakan pasar yang

memiliki sifat monopoli pada spesifikasi barangnya.

Ciri-ciri dari pasar monopolistik adalah:
-

Terdapat banyak penjual/produsen yang berkecimpung di pasar, meskipun demikian

tidak memiliki produsen sebanyak pasar persaingan sempurna dan tidak ada produsen

yang memproduksi dalam skala yang lebih besar dari produsen lainnya.
Barang yang diperjual-belikan merupakan differentiated product.

Produk yang

ditawarkan cenderung sama tetapi memiliki perbedaan-perbedaan khusus dengan produk

lainnya, misalnya teknik pengemasan, warna, flavour, teknik pembayaran, atau jenis
-

pelayanan pasca pembelian.

Para penjual memiliki kekuatan monopoli atas barang produknya sendiri sehingga dapat
menentukan harga secara leluasa. Berbeda dengan pasar persaingan sempurna, dimana
harga terbentuk berdasarkan mekanisme pasar sedangkan pasar monopolistik dapat

mempengaruhi harga walaupun tidak sebesar oligopoli dan momopoli.

Untuk memenangkan persaingan setiap penjual aktif melakukan promosi/iklan. Pada
pasar ini harga bukan merupakan faktor untuk meningkatkan volume penjualan, akan
tetapi kemampuan perusahaan dalam menciptakan citra baik di mata konsumen.

Dampak dari pencitraan tersebut dapat menimbulkan fanatisme terhadap produk.

Keluar masuk pasar barang/produk relatif lebih mudah. Hal ini dipengaruhi oleh laba
ekonomis, saat produsen hanya sedikit di pasar maka laba ekonomisnya cukup tinggi.

Ketika produsen semakin banyak dan laba ekonomis semakin kecil, maka pasar menjadi
tidak menarik dan produsen dapat meninggalkan pasar.
Perolehan profit perusahaan dalam pasar monopolistik dari produk yang ditawarkan
tidak sebesar yang dicapai pada pasar persaingan sempurna. Hal ini disebabkan peluang
pasar yang terbatas lingkup konsumennya. Persaingan dalam pasar monopolistik terjadi pada
promosi atau dengan kata lain terjadi perang iklan untuk menarik konsumen sebanyakbanyaknya.
Akibat terjadinya perang iklan dalam pasar monopolistik, maka perusahaan akan
melakukan efisiensi semaksimal mungkin terhadap biaya produksi produk. Harga produk
ditetapkan cenderung mendekati harga pokok.

Kondisi tersebut nampak mirip dengan

persaingan pada bentuk pasar persaingan sempurna.

Pada dasarnya bentuk pasar

monopolistik merupakan pasar yang berada diantara dua jenis bentuk pasar yang ekstrem,
yaitu pasar persaingan sempurna dan pasar monopoli. Sifat-sifatnya mengandung unsur sifatsifat pasar persaingan sempurna dan pasar monopoli.
Keuntungan dalam pasar monopolistik yang dapat diperoleh antara lain :

a)

Banyaknya produsen dipasaran memberikan keuntuangan bagi konsumen untuk dapat

memilih produk yang terbaik baginya. b) Kebebasan keluar masuk bagi produsen akan
mendorong untuk selalu melakukan inovasi dalam menghasilkan produknya. c) Adanya
diferensiasi produk akan mendorong konsumen untuk selektif dalam menentukan produk
yang dibelinya, dan dapat membuat konsumen loyal terhadap produk yang dipilihnya. d)
Pasar monopolistik relatif mudah dijumpai oleh konsumen, karena sebagian besar produk
merupakan kebutuhan sehari-hari.
Kelemahan pasar monopolistik adalah sebagai berikut : a) Pasar monopolistik
memiliki tingkat persaingan yang relatif tinggi, baik dari segi harga, kualitas muapun
pelayanan. Akibatnya produsen yang kurang modal dan pengalaman yang cukup akan cepat
keluar dari pasar. b) Dibutuhkan modal yang cukup besar untuk masuk pasar monopolistik,
karena pemain pasar yang ada didalamnya memiliki skala ekonomis yang cukup tinggi. c)
Pasar ini mendorong produsen untuk selalu berinovasi, sehingga akan meningkatkan biaya
produksi yang akan berimbas pada harga produk yang harus ditanggung oleh konsumen.
(iv)

Pasar Monopsoni
Pasar monopsoni adalah suatu bentuk pasar dimana hanya terdapat satu pembeli atau

pembeli tunggal.

Perusahaan akan dapat mempengaruhi harga dengan menaikkan atau

menurunkan faktor-faktor produksi. Pembeli menjadi price setter sedangkan penjual menjadi
price taker. Pasar monopsoni terbentuk karena berbagai sebab diantaranya pengaruh letak

geografis dan barang yang diperjual belikan sangat spesifik. Pasar monopsoni jarang terjadi
pada pemasaran produk industri hasil perikanan.
(v)Pasar Oligopsoni
Pasar oligopsoni adalah suatu bentuk pasar yang terdapat beberapa pembeli. Setiap
pembeli memiliki pengaruh yang cukup besar terhadap harga produk yang dibelinya. Sama
halnya dengan monopsoni, pembeli bertindak sebagai price setter dan penjual bertindak
sebagai price taker.
Keuntungan pasar oligopsoni adalah penjual memiliki alternatif pilihan untuk menjual
produknya. Selain itu keuntungan oligopsoni adalah penjual memiliki kekuatan tawar dalam
penentuan harga.
Berbagai bentuk pasar telah semuanya didiskusikan. Selanjutnya beberapa hal yang
perlu diamati dalam struktur pasar ini terkait dengan analisis persaingan adalah
mengidentifikasi pesaing, siapa pesaingnya. Menurut Porter dalam Soekartawi (2001), ada
lima lima sumber yang berpotensi menjadi pesaing produk

yaitu produk rival, produk

pendatang baru, produk subsitusi, pembeli produk, dan penyedia bahan baku.
Pesaing produk rival adalah produk yang sejenis. Contoh, Abon ikan tuna merk A
memiliki produk rival abon ikan tuna merk B atau produk ikan lele merk C. Pesaing produk
rival dalam berkompetesi selalu berhadap-hadapan, baik dalam persaingan mutu atau kualitas
produk, harga produk maupun layanan, iklan promosi atau servis pasca pembelian. Pesaing
produk subsitusi adalah produk pengganti.

Contoh, produk abon ikan memilki pesaing

produk abon sapi sebagai pesaing subsitusi. Jika produk abon ikan tidak tersedia dipasaran
maka pembeli akan pindah ke abon sapi, begitu sebaliknya. Pesaing produk pendatang baru
adalah produk yang baru masuk pasar, produk tersebut bisa sebagai produk rival atau sebagai
produk substitusi. Pembeli juga berpotensi sebagai pesaing melalui daya tawar pembeli.
Pembeli memiliki kemungkinan untuk memproduksi produk sendiri produk yang selama ini
dibutuhkan. Penyedia bahan baku atau suplayer juga berpotensi sebagai pesaing melalui
daya tawar penyedia bahan baku.

Sama halnya dengan pembeli, penyedia bahan baku

memiliki kemungkinan untuk tidak menyalurkan bahan baku tersebut karena akan dijadikan
sebagai bahan baku sendiri atau diproses sendiri menjadi produk yang sama.
Setelah diketahui siapa pesaing, langkah berikutnya dalam menganalis persaingan
adalah perlu diketahui beberapa hal berikut ini : jumlah pesaing, lokasi pemasaran pesaing,
ukuran perusahaan pesaing dari segi asset, volume produksi yang dihasilkan dan pasar yang
dikuasi, strategi pentuan harga, cara pemasarannya, cara distribusi produk, dan strategi

promosinya. Variabel-variabel ini harus diketahui dan dipahami untuk dijadikan landasan
dalam menghadapi lingkungan persaingan.
Identifikasi pesaing yang telah dilakukan, harus dirumuskan ke dalam langkahlangkah untuk memberikan respon di lingkungan persaingan tersebut.

Keputusan untuk

memberikan respon atau reaksi terhadap pesaing dengan melihat keseriusannya dapat
dikelompok menjadi 4 (empat) kuadran (Soekartawi 2001) yaitu :
-

Kuadran 1, adanya pesaing yang serius sehingga perlu direaksi secara cepat
Kuadran 2, adanya pesaing yang serius tetapi tidak perlu direaksi secara cepat
Kuadran 3, adanya pesaing yang tidak serius tetapi perlu direaksi secara cepat
Kuadran 4, adanya pesaing yang tidak serius dan tidak perlu direaksi secara cepat
Reaksi yang diberikan terhadap pesaing sebaiknya terlebih dahulu dilakukan

intropeksi terhadap kekuatan perusahaan apakah dalam kondisi yang kuat, seimbang, atau
yang lemah dibandingkan pesaing. Jika kondisinya lebih kuat dari pesaing reaksi yang
diberikan adalah menguasai pasar (market leader). Jika kondisi atau kekuatannya seimbang
dengan pesaing maka reaksi yang diberikan adalah menantang pasar (market challenger).
Jika kondisinya lebih lemah atau kemampuan yang dimiliki lebih kecil dibandingkan pesaing
maka reaksi yang diberikan adalah mengikuti pemasaran yang ada (market follower) atau
saling bekerja sama dengan pesaing (market nicher).
Intropeksi diri dapat dilakukan dengan metode SWOT (strength, weakness,
opportunity, dan threat).

Strength dan weakness adalah kondisi internal yang dapat

dikendalikan, sedangkan opportunity dan threat adalah kondisi ekternal yang merupakan
variabel tidak terkontrol yang tidak dapat dikendalikan. Langkah antisipatif yang umum
dilakukan dalam menghadapi persaingan adalah meningkatkan strength dan memperkecil
weakness.
1.2. Dasar-dasar Persaingan
Persaingan antar produk dipasaran umumnya terjadi secara simultan pada beberapa
parameter. Namun demikian, semua parameter atau variabel tersebut difokuskan dalam
upaya memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen yang sebaik-baiknya.

Suasana

persaingan tersebut dimanfaatkan oleh konsumen atau pembeli untuk memilih produk yang
memberikan nilai lebih. Oleh karena itu produsen atau industri berupaya memproduksi
produk yang memberikan nilai lebih dari produk lainnya agar dipilih untuk dibeli oleh
konsumen.
Untuk memberikan nilai lebih pada produk dapat dilakukan dengan dua cara yaitu
cost advantage dan diffrensiasi produk. Cost advantage adalah keunggulan dibandingkan

dengan pesaing yang diperoleh dengan menyampaikan nilai yang lebih besar kepada
pelanggan, harga yang lebih murah atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang
sesuai walaupun dengan harga tinggi. Diffrensiasi produk adalah tindakan merancang suatu
perbedaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing.
Kedua cara itulah yang selalu menjadi dasar persaingan antar produk pesaing.

Cost

advantage banyak digunakan dalam memberikan harga yang lebih murah, sedangkan
diffrensiasi produk lebih banyak digunakan dalam memberikan kualitas produk yang lebih
baik.
A. Cost advantage
Cost advantage dapat dilakukan dengan berbagai cara yaitu mengefisienkan segala
sumberdaya dan aktivitas rantai produksi, melakukan skala produksi yang ekonomis dan
mendekatkan pabrik ke tempat pemasaran.

Cost advantage melalui effisienkan segala

sumberdaya dan aktivitas dalam rantai produksi dilakukan dengan mengidentifikasi struktur
biaya secara keseluruhan.

Langkah ini merupakan langkah awal yang sangat kritis.

Selanjutnya dilakukan analisis yang fokus kepada setiap elemen.

Industri hasil perikanan umumnya adalah industri yang umumnya memproduksi
produk melalui proses transformasi bahan baku, yaitu ikan dan komoditas perikanan lainnya.
Oleh karena itu, elemen utama yang besar pengaruhnya terhadap biaya produksi untuk
industri hasil perikanan adalah biaya bahan baku. Dengan demikian fokus utama untuk
mengefisienkan adalah elemen pembelian bahan baku.
Cost advantage dapat pula diperoleh dengan melakukan skala produksi ekonomi.
Artinya produk yang dihasilkan dalam satu kali produksi harus dalam jumlah yang minimal
dapat mencapai titik impas pengembalian biaya produksi. Kondisi ini dapat dicapai jika
ketersedian bahan baku tepat waktu dan kualitas serta kualitas. Persoalannya, untuk industri
hasil perikanan yang bahan bakunya ikan, ketersediaannya adalah musiman dan keberagaman
yang tinggi pada kualitas bahan bakunya.

Dengan demikian, perusahaan industri hasil

perikanan ini harus memiliki kemampuan yang baik dalam memenej penyimpanan dan
penggunaan bahan baku. Jika ini sulit dilakukan, maka tindakan lainnya adalah menyimpan
produknya karena lebih mudah penanganan. Contoh kasus seperti industri ikan kaleng. Saat
musim ikan, pabrik berproduksi dalam skala ekonomis. Namun, pada musin peceklik pabrik
tidak beroperasi dan karyawan diliburkan atau pabrik berserta karyawan dimanfaatkan untuk
memproduksi produk lainnya.
Langkah lain untuk melakukan cost advantage adalah mendekatkan lokasi pabrik ke
lokasi pemasaran produk. Langkah ini dimaksudkan untuk mengefesienkan distribusi baik

dari segi struktur maupun fungsinya. Distribusi dari segi struktur terkait panjang pendeknya
saluran pemasaran, sedangkan dari segi fungsi terkait dengan bagaimana produk dapat
sampai ke tangan konsumen tanpa mengurangi kualitas dan kuantitas produk . Semakin
dekat lokasi produsen dengan konsumen maka biaya distribusinya semakin kecil. Beberapa
contoh industri hasil perikanan yang menerapkan langkah ini adalah industri bakso ikan, abon
ikan, nugget ikan dan pek-empek. Pabrik dari industri produk tersebut ada dipinggiran kota
tempat pemasarannya.
Perusahaan yang telah berhasil melakukan cost advantange seakan-akan telah
memiliki senjata sebagai alat untuk mengalahkan pesaingnya. Selain itu dapat pula senjata
tersebut untuk menakut-nakuti atau penghalangan bagi produk pendatang baru yang
berpotensi akan menjadi pesaing.
B. Diffrensiasi Produk
Diffrensiasi produk selalu dijadikan sebagai salah satu dasar persaingan dalam
pemasaran produk termasuk produk industri perikanan.

Latar belakang semua industri

melakukan diffrensiasi produk adalah adanya kekritisan konsumen yang semakin meningkat
terhadap produk yang ditawarkan. Era globalisasi dimana tidak ada sekat dan ruang dalam
kehidupan dunia ini karena peran teknologi menyebabkan keinginan konsumen terhadap
suatu produk semakin sempurna mendekati ideal. Siklus umur produk menjadi lebih pendek
sebagai dampak dari cepatnya perubahan konsumen terhadap keinginan produk.
Siklus umur produk adalah tahapan atau fase yang harus dilalui oleh suatu produk sejak
awal ditawarkan di pasaran sampai produk tersebut hilang dipasaran. Tahapan dalam siklus
umur produk terdiri dari empat tahapan yaitu masuk pasar, pertumbuhan, maturity, dan
decline. Keempat tahapan dalam siklus produk tersebut dapat digambarkan sebagaimana
pada Gambar 3.1.
Tahapan masuk pasar adalah tahapan awal produk ditawarkan di pasaran.

Pada

tahapan ini penjualan produk masih relatif rendah dan cenderung meningkat. Saat produk
masuk tahapan masuk pasar, kegiatan promosi dan distribusi harus gencar dilakukan oleh
perusahaan. Promosi yang dilakukan hendaknya disesuaikan dengan segmen pasar yang
direncanakan. Tahapan pertumbuhan adalah tahapan dimana penjualan produk semakin
meningkat bahkan peningkatan penjualan yang terjadi berkali-kali lipat (eksponensial). Pada
tahapan ini disarankan perusahaan untuk memaksimalkan penggunaan segala sumberdaya
yang dimiliki untuk memdapatkan profit semaksimal mungkin.

p
e
n
pe
j
u
a
l
a
n

Masuk
pasar

pertumbuh
an

maturit
y

decline

Waktu

Gambar 3.1. Siklus hidup produk

Tahapan maturity atau matang adalah tahapan dimana penjualan produk relatif stabil.
Pada tahapan ini, hendaknya perusahaan sudah mulai merancang differensiasi produknya.
Ide-ide inovatif dan kreatif harus dikembangkan.

Perbedaan dengan produk lain (pesaing)

yang sejenis harus ditonjolkan untuk mengunggulkan produk. Produk yang berkualitas dan
inovatif akan semakin mudah diterima oleh konsumen dan akan menjadi produk pemenang
bukan pecundang. Selain itu, citra terhadap produk terus dipupuk sehingga konsumen loyalis
dapat dipertahankan dan bahkan ditingkatkan. Tahap terakhir dari siklus umur produk adalah
decline, tahap dimana penjualan produk mulai mengalami penurunan. Tahapan ini sebaiknya
tidak perlu terjadi. Agar tahapan decline tidak terjadi maka perusahaan harus melakukan
berbagai upaya diffrensiasi produk.
Menurut Kotler and Amstrong (1995) diffrensiasi terhadap produk dapat dilakukan
dengan berbagai cara yaitu merubah desain, memperbaiki tampilan gaya, merubah kualitas
tampilan, meningkatkan kemudahan penggunaan, meningkatkan keandalan, memperpanjang
masa simpan, meningkatkan kesesuaian kualitas dan menambah fitur.

Penjelasan dari

kedelapan cara tersebut di atas adalah sebagai berikut :

(i) Desain
Desain merupakan tampilan keseluruhan produk.

Keterpenuhi keinginan dan

kebutuhan konsumen ditampilkan dalam desain produk. Artinya saat konsumen melihat
desainnya maka telah terjadi penilaian awal terhadap keinginan dan kebutuhan terhadap suatu

produk, apakah terpenuhi atau tidak. Oleh karena itu desainer dalam membuat desain produk
didasarkan atas persepsi konsumen dan fungsi produk.
(ii)Gaya
Pancaran cahaya produk terhadap penglihatan konsumen memberikan suatu kesan,
yang selanjutnya menimbulkan respon dan tampilan gambaran pada benak konsumen. Itulah
yang dimaksud dengan Gaya. Produk dapat menampilkan gaya yang positif seperti gaya
mewah, lux, atau wah. Sebaliknya, dapat juga menampilkan gaya negatif seperti kusam,
kucel, atau kuleheu. Untuk produk-produk seperti abon ikan, bakso ikan, atau nugget ikan,
tampilan gaya dapat diperlihatkan melalui kemasan. Oleh karena dalam diffrensiasi gayanya,
kemasan menjadi perioritas.
(iii)

Kualitas tampilan
Produk memiliki karakteristik yang terlihat dan tersembunyi.

Kualitas tampilan

merupakan penilaian terhadap karakteristik produk yang terlihat. Karakteristik produk yang
terlihat umumnya bersifat fisik seperti bentuk, warna, dan tekstur. Berbagai penilai terhadap
kualitas tampilan antara lain rendah, tinggi, rata-rata atau super. Kualitas tampilan produk
yang terus diperbaiki atau diubah sesuai dengan pasar sasaran akan dapat memenangkan
persaingan.
(iv)

Kemudahan pemanfaatan/penggunaan
Differensiansi produk dapat diciptakan dengan memperbaiki atau meningkatkan

penggunaan terhadap produk. Produk yang memiliki kemudahan penggunaan akan lebih
dipilih oleh konsumen daripada yang sulit penggunaannya. Produk-produk makanan yang
dikemas yang beredar dipasaran saat ini banyak memiliki berbagai teknik kemudahan dalam
membuka kemasannya.
(v)Keandalan
Setiap produk akan memiliki umur simpan yang berbeda. Produk yang rusak sebelum
masa simpannya berakhir berarti keterandalan produknya lemah. Konsumen tidak akan
menerima produk yang rusak sebelum waktunya. Jika hal terjadi pada suatu produk maka
citra produk akan jelek dimata konsumen. Pasca pembelian terhadap produk tersebut bernilai
negatif, artinya konsumen tidak menggunakan produk tersebut untuk memenuhi
kebutuhannya yang akan datang, sehingga konsumen berpindah ke produk pesaing.
(vi). Masa simpan
Masa simpan dapat dijadikan cara untuk differesiasi produk. Masa simpan adalah
jangka waktu produk sejak produk tersebut diproduksi sampai produk tersebut di tolak oleh
konsumen. Produk yang memiliki masa simpan yang lama akan memenangkan persaingan

dibandingkan yang memiliki masa simpan yang pendek.

Konsumen akan mendapatkan

keuntungan waktu yang lebih leluasa untuk memanfaatkan awal penggunaan produk. Artinya
konsumen tidak perlu terburu-buru untuk menggunakan produk tersebut karena masa
kadaluwarsanya (masa simpanya) masih lama.
(vii)

Kesesuaian kualitas
Karakteristik produk yang tersembunyi seperti komposisi gizi pada produk makanan

dapat dijadikan sebagai differensiasi produk. Kesesuai kualitas dapat diklasifikasikan ke

dalam mutu 1, 2, 3, atau 4. Klasifikasi penilaian tersebut memiliki perbedaan tingkatan atau
kandungan zat gizinya pada komposisi yang sama. Semakin mendekati keinginan terhadap
kandungan gizi produk maka konsumen akan memberikan penilaian mutunya semakin baik.
(viii)

Fitur
Sebagian besar produk industri hasil perikanan yang dihasilkan tergolong dalam

produk makanan. Untuk produk makanan, yang dimaksud fitur adalah manfaat tambahan
yang diberikan terhadap konsumen selain manfaat pokoknya. Sebagai contoh, penambahan
tepung rumput laut terhadap produk bakso ikan.

Manfaat pokok mengkonsumsi bakso ikan

adalah sebagai sumber protein, dengan ditambahkannya tepung rumput laut maka bakso ikan
dapat dijadikan sumber serat.

Contoh lain misalnya penambahan daging ikan pada

kecimpring singkong. Adanya penambahan daging tersebut menambah manfaat daripada

mengkonsumsi singkong, yaitu selain sebagai sumber karbohidrat juga sebagai sumber
protein.
C. Pengaruh Pemerintah
Dinamika dan struktur persaingan produk dipasaran juga dipengaruhi oleh kekuatan
besar dari pemerintah. Kekuatan besar pemerintah berupa kebijakan perundang-udangan dan
atau peraturan pemerintah.

Beberapa kebijakan pemerintah tersebut yang dapat

mempengaruhi persaingan adalah kebijakan tentang adanya kuata dan kewajiban, subsidi,
pendirian perusahaan milik pemerintah atau negara, dan peraturan-peraturan lainnya.
Dasar-dasar persaingan produk yang telah didiskusikan menjadi dasar pengetahuan
pengelolaan atau memenej pemasarannya bagi industri yang produknya telah masuk pasar.
Berbeda halnya dengan industri atau perusahaan yang mana produknya baru akan masuk
pasar. Pengetahuan atau pemahaman terhadap rintangan (barriers) masuk pasar manjadi
perlu untuk didiskusikan.
1.3.

Rintangan produk masuk pasar

Produk baru yang akan masuk pasar tidaklah mudah. Rintangan-rintangan siap

menghadang produk itu baik yang sengaja diciptakan oleh perusahaan yang produknya

terlebih dahulu masuk pasar maupun yang terbentuk secara alamiah.

Beberapa bentuk

rintangan masuk pasar antara lain :

Skala Ekonomis

Skala Produksi

Diferensiasi Produk

Akses ke dalam Saluran Distribusi

Kebijakan Pemerintah

(a) Skala ekonomis

Perusahaan yang memiliki modal besar memiliki struktur biaya yang rendah karena
dengan modal yang besar tersebut semua komponen-komponen biaya untuk produksi, dan
pemasaran dapat ditekan semaksimal mungkin. Akibatnya biaya produksi per unit produk
yang diproduksi menjadi rendah.

Biaya unit produksi yang rendah menjadi dasar bagi

perusahaan untuk menjual produknya dengan harga relatif rendah. Harga rendah menjadi
penghalang bagi produk baru sejenis untuk masuk pasar, karena produk baru sejenis masih
belum dapat mengefisienkan struktur biaya baik untuk produksi dan pemasaran. Akhirnya,
jika dipaksakan untuk masuk pasar, akan kalah bersaing.
(b) Skala Produksi
Seperti halnya dengan skala ekonomis, maka skala produksi akan melahirkan harga
produk yang rendah.

Perusahaan-perusahan yang berkapital tinggi akan memproduksi

produknya dalam jumlah yang banyak.

Upaya tersebut dilakukan untuk menekan

penggunaan energi, operator, menejer, atau variabel input lainnya.

Contoh, untuk

memproduksi abon ikan antara 2 kg dengan 10 kg dibutuhkan tenaga kerja satu orang dalam
waktu 5 jam, biaya tenaga kerja dalam 5 jam tersebut Rp.30.000,-. Berdasarkan ilustrasi di
atas, maka biaya tenaga kerja untuk produksi 2 kg adalah Rp 15.000 per kg, sedangkan yang
memproduksi 10 kg biaya tenaga kerjannya terhitung Rp 3.000 per kg. Dengan demikian,
produk baru yang belum berproduksi dalam skala yang besar akan kalah bersaing dalam
harga produk yang ditawarkan.
(c) Differensiasi produk
Differensiasi produk menjadi penghalang masuk pasar terkait dengan usaha produsen
untuk memanjakan konsumen.

Produsen berusaha untuk memenuhi segala kebutuhan

konsumen yang selalu dinamis. Oleh karena itu produk yang memiliki karakteristik yang
diingini dan diperlukan oleh konsumen akan dipilihnya untuk dibeli. Dengan demikian, jika
differensiasi produk di pasaran sudah baik maka akan sulit produk sejenis untuk masuk pasar,
kecuali produk yang sejenis tersebut menampilkan variebel yang berbeda dengan keunggulan

yang lebih dari produk yang telah ada dipasaran. Tentu, untuk memproduksi produk baru
yang jenis memerlukan dana yang tidak sedikit.
(d) Akses ke dalam Saluran Distribusi
Akses ke dalam saluran distribusi akan menjadi penghalang masuk pasar bagi suatu
produk jika produk yang telah ada sebelumnya memiliki saluran distribusi yang komet.
Artinya saluran distribusi yang ada dipasar tidak akan menyalurkan atau mendistribusikan
produk selain produk tersebut. Adanya kometmen ini, maka produk baru akan kesulitan
masuk pasar. Jika dipaksakan maka diperlukan dana yang cukup besar untuk membangun
saluran distribusi baru, sehingga akan kalah bersaing dalam harga.
(e) Kebijakan Pemerintah
Penghalang produk baru masuk pasar dapat pula datang dari kebijakan pemerintah.
Pemerintah mengeluarkan kebijakannya melalui undang-undang atau peraturan pemerintah
untuk melindungi suatu produk. Contoh, pemerintah tidak mengijinkan masuknya suatu
produk sejenis dengan yang dilindunginya ke pasaran karena alasan tertentu. Contoh lain
misalnya peraturan Hak Paten, dimana perusahaan lain tidak boleh memproduksi produk
yang sama jika produk itu memiliki hak paten. Jika memaksa untuk memproduksi maka akan
dikenai sanksi hukuman.
Akhirnya semua materi yang terkait dengan analisis pesaing dalam perencanaan
pemasaran telah didiskusikan. Langkah berikutnya yang perlu mendapat perhatian dalam
perencanaan pemasaran adalah perancangan produk.

Materi yang terkait dengan

perancangan produk tersebut akan didiskusikan dalam modul IV.

Daftar Acuan
Austin, J.E. 1992. Agroindustrial Project Analysis. The Johns Hopkins University Press,
U.S.A
Brown J.G. , Deloitte and Touce. 1994. Agroindustrial Investment and Operations. The
world Bank, Washington, D.C.
Kotler P and Amstrong. 2005. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Erlangga, Jakarta.
Soekartawi. 2001. Pengatar Agroindustri. PT. Raja Grafindo Persada, Jakarta.