FACULTAD DE INGENIERA

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA DE PROYECTOS

PENSAMIENTO ESTRATGICO Y GERENCIA GLOBAL

SEGUNDA ENTREGA PROYECTO DEL MDULO

AMAYA ALBARRN ANA MARIA

MERCHAN BLANCO ABRAHAM
VALENCIA REINA ANDRES

PROFESOR
ANTONIO RODRIGUEZ

BOGOT, 2016

Segunda Entrega DHL Global Forwarding

1

1.

Anlisis de industria y entorno competitivo

Para este primer anlisis se tendr en cuenta los siguientes datos:
Tabla 1-datos tomados de EMIS

1.1.

Matriz industrial o de perfil competitivo.

En la siguiente matriz podremos identificar cules son las fortalezas y debilidades de
cada uno de los principales competidores de DHL Global Forwarding, segn el
informe de la base de datos EMIS se han identificado cuatro empresas como los

Segunda Entrega DHL Global Forwarding

2

ms grandes competidores a los cuales se les evala factores que se constituyen

debilidades y fortalezas en el sector logstico.
Tabla 2- matriz MPC

1,0
0
3,0
0

0,1
0
0,0
9

0,1
0
0,1
2

1,0
0
2,0
0

0,1
0
0,2
4

Recordaci
n de la
marca

0,0
1

3,0
0

0,0
3

0,1
6

4,0
0

0,6
4

0,0
1

1,0
0

0,0
1

0,0
1

2,0
0

0,0
2

Competivid
ad en los
precios
Expansin
global
posicin
financiera
Gestin del
talento
Humano

0,1
0

2,0
0

0,2
0

0,1
5

3,0
0

0,4
5

0,1
0

3,0
0

0,3
0

0,1
0

3,0
0

0,3
0

0,0
3
0,2
5

3,0
0
4,0
0

0,0
9
1,0
0

0,0
3
0,1
2

2,0
0
3,0
0

0,0
6
0,3
1

0,1
2
0,2
5

4,0
0
3,0
0

0,4
8
0,7
5

0,0
3
0,1
5

4,0
0
1,0
0

0,1
2
0,1
5

0,1
0

2,0
0

0,2
0

0,0
9

4,0
0

0,2
0

0,1
0

3,0
0

0,3
0

0,1
5

4,0
0

0,6
0

cumplimient
o de
regulacin
TOTAL

0,3
0

3,0
0

0,9
0

0,1
6

3,0
0

0,2
5

0,3
0

2,0
0

0,6
0

0,3
0

3,0
0

0,9
0

2,8

1,0

3,0

1,0

2,6

1,0

PONDERADO

0,1
0
0,0
3

N CALIFICACIO

PONDERACIO

0,8
8
0,1
8

PONDERADO

4,0
0
2,0
0

N CALIFICACIO

PONDERACIO

0,2
2
0,0
9

0,1
0
0,2
4

N CALIFICACIO

1,0
0
2,0
0

0,1
0
0,1
2

PONDERACIO

PONDERADO

Compaia
de Puertos
Asociados
S.A.

PONDERACIO

Kuehne &
Nagel S.A.S.

PONDERADO

Servientrega
S.A.

Imagen y
publicidad
Calidad del
servicio

1,0

N CALIFICACIO

FACTORES
IMPORTANT
ES PARA EL
XITO

U.A.E. de la
Aeronautica
Civil

2,4

Luego de realizar la respectiva calificacin y ponderacin se puede percibir que uno

de los competidores que tiene un perfil competitivo ms fuerte es Servientrega con
una ponderacin de 3, sin embargo cabe resaltar que frente a ella una de las

Segunda Entrega DHL Global Forwarding

3

ventajas de DHL es el reconocimiento global que se tiene, haciendo de esta una

fortaleza que predomina ante los dems competidores analizados.
Otro de los factores que llama la atencin es la competividad respecto el precio
podemos observar que en general es un factor que se pondera muy alto en
Servientrega, Kuehne & Nagel y en la Compaia de Puertos Asociados lo cual
quiere decir que en el mercado es importante generar estrategias que permitan que
un factor decisivo del cliente sea la calidad y el buen servicio respecto por encima
del precio.
Teniendo en cuenta el anterior factor y haciendo un anlisis de los posibles factores
que se pueden tener en cuenta cabe resaltar la incorporacin que se hace de la
gestin del talento humano es decir que la competencia puede estar haciendo fuerte
nfasis en su cultura organizacional y la mejora continua de sus colaboradores
sabiendo que hoy en da la supervivencia de las empresas depender del cambio
del ambiente corporativo y los cambios de paradigmas frente al manejo del
personal.
El anlisis de estados financieros es el proceso crtico dirigido a evaluar la posicin
financiera, presente y pasada, y los resultados de las operaciones de una empresa,
con el objetivo primario de establecer las mejores estimaciones y predicciones
posibles sobre las condiciones y resultados futuros. (Gerencie, 2010). Por lo tanto
al analizar la posicin financiera de DH global Forwarding respecto sus
competidores se puede hablar de estrategias que le han permitido consolidarse
como un gran competidor en el mercado, sin embargo an hay aspectos
econmicos con el ROA que se denotan un bajo porcentaje.
Finalmente una factor realmente importante que es fuerte en DHL frente a la
competencia es la recordacin de la marca, si bien es cierto la mayora recordamos
la marca gracias a sus distintos patrocinios y pautas publicitaras, cabe aclara que
en la logstica de grandes proporciones una estrategia que ha sido muy til es el
compromiso que trasmite DHL Global Forwarding en la incorporacin como aliado
estratgico de proyectos y el generar estrategias de acuerdo al sector con el que se
est trabajando.

Segunda Entrega DHL Global Forwarding

4

1.2.

Matriz EFAS o de factor externo.

La siguiente matriz nos permite reconocer y analizar la manera como los factores
externos afecta la estrategia empresarial y adems identificar posibles
oportunidades de mejora que pueden usarse para replantear y disear la nueva
estrategia.
Tabla 3-matriz EFAS
Ponderaci
n de 0 a 1
OPORTUNIDADES
Capacitacin continua
0,2
Reconocimiento internacional
0,1
Comunicacin en la WEB
0,08
Ventas en crecimiento
0,1
AMENAZAS
Problemas de narcotrfico
0,15
Regulacin colombiana para
trasporte de grandes
0,2
proporciones
Informacin en lnea y tiempo
0,02
real de servicio.
Incremento de la tasa
0,06
representativa
Regulacin aduanera.
0,09
TOTAL
1

Calificaci
n de 1 a 4

RESULTAD
O

4
2
3
3

0,8
0,2
0,24
0,3

0,6

0,4

0,06

0,12

3
14

0,27
2,99

Anlisis de la matriz EFAS

Podemos identificar que DHL Global Forwaring responde en gran medida de manera
acertada a las oportunidad del sector y busca reducir o que las amenazas tengan
un menor impacto en la operacin. Tambin podemos ver que la regulacin
aduanera es una de las mayores amenazas, sin embargo estrategias como el envo
anticipado o gestin de papeleo por medios de trasporte ms rpidos que en los que
viaja la mercanca permiten una gran mitigacin del riesgo y reduccin del impacto
que podra causar esta amenaza.
Otro factor que se haba evaluado como una amenaza pero que se pondera
positivamente para convertirse en una posible oportunidad es la gestin de
informacin en lnea, de acuerdo Jolusafe5, 2014 DHL Global Forwarding, ahora
ofrece a los clientes una aplicacin mvil para el seguimiento de su mar y envos de

Segunda Entrega DHL Global Forwarding

5

carga area. Entre otras caractersticas, DGF Cargo Tracking Mvil muestra a los
usuarios de su historial de envos y el estado de sus envos actuales. La aplicacin
proporciona acceso global y est disponible de forma gratuita en las respectivas
tiendas de aplicaciones. Esto hace que la incorporacin de nuevas tecnologas
permita mitigar los riesgos, generando elementos que contribuyan a la estrategia
empresarial.
1.3.

Matriz IFAS o de factor interno

Esta matriz nos permite evaluar las debilidades y fortalezas ms latentes al interior
de la compaa, dando a conocer las reas donde se debe trabajar y/o enfocar la
estrategia desde el interior de la compaa, a continuacin se presenta la matriz
desarrollada para DHL Global Forwarding.
Tabla 4-Matriz IFAS
Ponderacin Calificacin
de 0 a 1
DEBILIDADES
Desactualizacin del parque
0,15
automotor
Fallas tecnolgicas de comunicacin
0,11
con el cliente
Tiempos en la emisin de
0,1
documentos de importacin
FORTALEZAS
Equipos de trabajo altamente
0,3
motivados
Capacitacin continua y efectiva para
0,2
RRHH
Crecimiento orgnico
0,1
Divisiones especializadas
0,04
TOTAL
1

RESULTADO

de 1a 4
2

2,15

3,11

2,1

4,3

2,2

3
3

3,1
3,04
2,5

Anlisis de la matriz IFAS

En general el total de 2,5 nos indica que la compaa se encuentra en el promedio
normal y que se estn aprovechando en gran medida las fortalezas y se est
construyendo sobre las debilidades. Cabe resaltar el fuerte nfasis que se hace en
el trabajo con los diferentes equipos de trabajo desde el rea de Capacitacin y
desarrollo continuo para impacta directamente en la motivacin y apropiacin de la

Segunda Entrega DHL Global Forwarding

6

marca, lo cual impacta directamente en el buen servicio al cliente. Lo anterior se

ratifica en que La Organizacin DHL se caracteriza por que en su accin
empresarial, est dirigido a proyectar una imagen de credibilidad, respeto,
orientacin a los resultados; desempearse en un ambiente de confianza y
conservan el propsito de conectar a las personas mejorando sus vidas (Grupo
DHL, 2015)
2.

Anlisis 5 fuerzas de Porter

Las estrategias genricas de Porter "son aquellas que contribuyen a generar o a

aprovechar una ventaja competitiva especfica frente a los competidores" (Garcia,
Bolivar, Roa, 2010). En DHL hay una estrategia que ha sido implementada de forma
certera a travs de los ltimos aos, es la diferenciacin que se evidencia a travs
de factores que impulsan a que los clientes perciban a DHL como una empresa
diferente a las dems en trminos de servicio, independientemente del tamao del
cliente y gracias a un portafolio de productos establecidos y servicios de valor
agregado.
Para sustentar por qu DHL utiliza esta estrategia a continuacin se realizar un
anlisis de las caractersticas utilizadas: 1. Debido a la orientacin al servicio al
cliente. En DHL se tiene una cultura totalmente centrada en el cliente en donde se
escuchan sus sugerencias para mejorar el servicio y tambin se invierte en
capacidad

para

responder

todas

las

necesidades

en

trminos

de

acompaamiento, infraestructura y tecnologa. 2. El equipo de servicio al cliente est

disponible para solucionar las inquietudes o casos especiales de un envo. 3. Se
atrae y se fideliza a los clientes a travs de eventos de relacionamiento y
posicionamiento de marca. 4. La prioridad de DHL es entregar la promesa del
servicio respondiendo ante cualquier situacin que se presente y teniendo la
capacidad de reaccin frente a cualquier contingencia.
Tambin un claro ejemplo del uso de esta estrategia para toda la compaa es la
constante fidelizacin de clientes, debido a que se conoce que es mucho ms
econmico fidelizar a un cliente que conseguir uno nuevo. Por esta razn DHL
invierte en mantener a sus clientes para aumentar la confianza en el servicio y por

Segunda Entrega DHL Global Forwarding

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ende cobrar los precios correspondientes a la calidad del servicio. Con base en esta
estrategia se analiza las fuerzas de Porter de la siguiente forma:
2.1. Poder de negociacin con clientes
Los clientes en la actualidad tienen la oportunidad de conseguir una variada oferta
de empresas de transporte de carga va martima, terrestre y area.
En la actualidad el poder de negociacin de los clientes se basa en el precio del
servicio de acuerdo al nmero de toneladas y paquetes que se envan.
Con clientes de gran tamao o gobierno el poder de negociacin aumenta para la
empresa debido a que tiene todas las soluciones y el respaldo disponible para llevar
a cabo diferentes proyectos.
El poder de negociacin con los clientes es medio, ya que vara de acuerdo a las
necesidades del mismo y tambin por la oferta que se tiene en el mercado.
2.2. Poder de negociacin con proveedores
Para elementos administrativos el poder de negociacin es alto debido a la gran
oferta que existe en el mercado. La oferta de materiales para desarrollar la
operacin son accesibles de conseguir.
El poder de negociacin con navieras y aerolneas es ms complejo para DHL
debido a que los costos de la operacin pueden aumentar significativamente. Llegar
a una negociacin ptima con un proveedor de servicios aereos o maritimos se
define de acuerdo al precio y a los servicios que preste en trminos logsticos
teniendo en cuenta las necesidades de los clientes de DHL.
Para DHL es de preferencia tener proveedores con altos estndares de servicio para
proteger los envos y cargas de los clientes. Es por esto que los proveedores ms
reconocidos tienen un poder de negociacin ms alto por la calidad en sus
operaciones.
2.3.

Rivalidad de los compradores

En la actualidad el nmero de competidores nacionales e internacionales viene en

aumento, en donde el mercado en la actualidad est compitiendo por precio. Sin
embargo DHL ha continuado con su estrategia de diferenciacin y calidad del
servicio.

Segunda Entrega DHL Global Forwarding

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La homogeneidad de los competidores no existe debido a que los estndares de

servicio no son iguales, hay muchas diferencias en trminos de servicio. Sin
embargo esto lo definen los clientes de acuerdo a su poder de negociacin.
El crecimiento de la industria logstica de transporte internacional viene en aumento
debido a los diferentes acuerdos comerciales, tratados de libre comercio y acuerdos
comerciales.
La diferenciacin del servicio

y las caractersticas del mismo determinan el

liderazgo en el sector. El servicio ofrecido por DHL lo vuelven uno de los lderes del
sector.
Los costos fijos de la organizacin son altos debido al manejo de navieras y
aerolneas, as mismo las polticas de pago estn orientadas a ms de 45 das
afectando el flujo de caja general.
2.4. Amenaza de productos sustitutos
Debido al volumen de las cargas los productos sustitutos en este sector no existen
ya que existen 4 tipos de transporte (Terrestre, Aereo, Maritimo y Ferroviario).
El tipo de Carga que transporta DHL global folrwarding es de grandes dimensiones y
el desarrollo de productos sustitutos no se ha desarrollado en los ltimos aos.
2.5.

Amenaza de nuevos Competidores

Actualmente estn entrando diversas empresas que ofrecen servicios logsticos a

nivel nacional e internacional. Estas empresas entran en contacto con los
proveedores como las navieras y aerolneas comerciales desarrollando nuevos
negocios.
Las barreras en el negocio no son altas debido a que los que determinan la industria
logstica son los proveedores y ellos pueden brindar servicios siempre y cuando
cumplan con los estndares de seguridad. Sin embargo para grandes dimensiones
requiere infraestructura adecuada.
Para entrar en este sector las medidas de seguridad son fundamentales para evitar
problemas de trficos de armas, drogas y elementos peligrosos.

3. Anlisis PESTEL.
3.1 Factores Polticos

Segunda Entrega DHL Global Forwarding

9

Las regulaciones aduaneras estn incentivando la integracin regional, tratados de

libre comercio y acuerdos comerciales. Sin embargo en sectores como el textil se
establecen barreras de entrada altas para proteger la industria nacional. Esto impide
que los tiempos de trnsito de cargas se aumente y no se cumpla con los
estndares de servicios.
Los cambios en las leyes de tercerizacin laboral aumentan los costos
significativamente viendo afectados los niveles de rentabilidad.
Las certificaciones ambientales permiten aumentar el nivel de confianza en la
organizacin y estn acorde a las polticas pblicas de reduccin de dioxido de
carbono.
La estabilidad poltica de los ltimos 14 aos en Colombia ha permitido que el
mercado incremente su intercambio comercial con diversos pases y economas del
mundo desarrollando nuevos mercados incentivando la exportacin e importacin
para diferentes sectores de la economa.
Los proyectos industriales impulsados por el gobierno se ajustan al tipo de servicios
que ofrece DHL para facilitar la movilizacin de carga pesada para sectores como el
de infraestructura.
3.2. Factores Econmicos
La disminucin en la velocidad de crecimiento de la economa afecta la proyeccin
del negocio de la logstica debido a la disminucin de compra por parte de los
clientes y permite que el sector disminuya los precios para aumentar los ingresos.
La devaluacin del peso ha disminuido los ingresos en ventas de la organizacin,
reflejando el aumento de costos de la organizacin.
La actual situacin econmica del pas est influenciando a las empresas en
mantener sus inventarios y usarlos al mximo para evitar importar materiales para
sus operaciones. Tambin se limita el proceso de exportacin por la disminucin de
compra a nivel internacional.
3.3. Factores Sociales
Los procesos de seguridad rea, martima se incrementan en un pas como
Colombia debido a riesgos como el narcotrfico, terrorismo y lavado de activos. Es
por esto que las empresas del sector deben tener diferentes polticas, regulaciones
y estndares para garantizar la seguridad a diferentes pases.

Segunda Entrega DHL Global Forwarding

10

El actual proceso de paz entre el gobierno colombiano y las FARC est generando
expectativas de aumento de la Inversin Extranjera Directa (IED) razn por la cual
se espera un incremento significativo en los servicios que son core del negocio.
3.4. Factores Tecnolgicos
El sector de la logstica est en constante bsqueda de nuevas tecnologas para
desarrollar su eficiencia y reducir los gastos a un nivel ptimo. Se buscan
estrategias para disminuir los costos en impresiones y reduccin en uso de
combustibles fsiles.
Se terceriza procesos como el de servicio tcnico de tecnologas de la informacin,
apoyo administrativo para disminuir costos y enfocarse en el core del negocio de
logstica.
Renovacin de los sistemas de informacin para mejorar la visibilidad del
seguimiento de embarques va martima o area.
3.5 Factores Ambientales
Para ingresar a los diferentes mercados y licitaciones es fundamental tener
certificaciones ambientales que evidencien que las operaciones no generan dao al
medio ambiente. Si no se tienen las certificaciones actualizadas se podra incurrir en
multas o sanciones que afecten la operacin.
La logstica puede tener retrasos en los tiempos de trnsito debido a diferentes
factores ambientales como desastres naturales, factores climticos. Este factor es
fundamental para el cliente debido al nivel de urgencia de enviar o recibir sus
cargas.
3.6. Factores Legales
Para el sector de forwarders es fundamental tener polticas que prevengan el abuso
laboral, conflicto de intereses, anti corrupcin, y seguridad industrial. Esto permite
participar en diferentes proyectos gubernamentales, licitaciones pblicas y privadas.
4. Anlisis de Ventajas competitivas (VRIO)
Tabla 5- Matriz VRIO

Segunda Entrega DHL Global Forwarding

11

Recursos/Capacidad

Implicancia Competitiva

Recursos Financieros
-Sostenibilidad financiera

SI

NO

SI

SI

Paridad Competitiva

-Reservas financieras

SI

NO

SI

SI

Paridad Competitiva

Recursos Fsicos
-Vehculos apropiados
para cada tipo de carga

SI

NO

SI

SI

Paridad Competitiva

-Infraestructura de
instalaciones (edificio)

SI

NO

SI

SI

Paridad Competitiva

SI

SI

SI

SI

Ventaja
Competitiva Sostenible

SI

SI

Recursos Individuales
-Certificacin de
empleados (sobre el
negocio)
-Altos estndares en
seleccin de personal
(conocimiento del sector
requerido)

SI

SI

SI

NO

SI

SI

-Reconocimiento de marca

SI

NO

SI

SI

-Confianza del cliente en

la marca

SI

SI

SI

SI

Ventaja
Competitiva Sostenible

-Empleados capacitados
para su cargo
Recursos
Organizacionales

SI
-Amplio portafolio de
servicios

NO

SI

SI

Ventaja
Competitiva Temporal
Ventaja
Competitiva Temporal

Segunda Entrega DHL Global Forwarding

12

En la matriz anterior, se evidencia un claro enfoque en los recursos individuales

como estrategia para aumentar la competitividad de la empresa.
Tambin se muestra la importancia que tanto el reconocimiento de la marca, como
la confianza de los clientes en esta tiene para la empresa.
Estas caractersticas establecen altos estndares de calidad de servicio, factor clave
para posicionar la marca, as como aumentar la competitividad en el mercado.
Es evidente entonces que la principal estrategia de la empresa para aumentar su
competitividad se basa en el capital humano, apuntndome su vez al
reconocimiento de la marca generado por sus altos estndares de calidad y
servicios.
4.1.

Qu tan atractiva es la industria?

La industria es muy atractiva, aun cuando se ve influenciada por diversos factores

econmicos o sociales, es una industria que se muestra estable en comparacin a
otros sectores econmicos.
La creciente cantidad de tratados internacionales que impulsan el comercio entre
pases se convierte en un impulso al aumento de la demanda de este mercado, este
hecho que la marca gener interactividad para conectar con sus clientes.
4.2. Est la empresa en la industria correcta?
Si est en la industria correcta, sus caractersticas, infraestructura y
estrategia apuntan a ofrecer un servicio de la ms alta calidad en cuanto al
transporte de mercancas en todo el mundo.

Segunda Entrega DHL Global Forwarding

13

Referencias
Gerencie. (12 de junio de 2010). Recuperado el 30 de noviembre de 2013, de
http://www.gerencie.com/analisis-de-estados-financieros.html
Jolusafe5 (2014), Tecnologas Y Sistemas De Informacin Para La Gestin De Una
Empresa De Logstica (Proyecto Parte Xii). Sistemas de Informacin Empresarial.
Recuperado el 04 de agosoto del 2016
http://kukulkansystems.com/blog/tecnologias-y-sistemas-de-informacion-para-lagestion-de-una-empresa-de-logistica-proyecto-parte-xii/

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14

Garca, G. Bolvar, J. Roa, R. (2011). Gerencia integral para el siglo XXI, prcticas
para mejorar la competitividad en las organizaciones. Universidad EAN.
DAVID R. FRED. (2003)Conceptos de Administracin Estratgica 9a. Edicin.
Pearson - Mxico.
PORTER, MICHAEL. & ELIZABETH OLMSTED TEISBERG (2006) Redefining
Health Care: Creating Value-Based Competition On Results, Harvard Business
School Press