1.

Evaluacin de la exhibicin comercial

1.1. Organizacin del surtido segn las tendencias del mercado
Hoy la exhibicin busca ser todo un programa de comunicacin visual, funcional y
emocional de un producto en el punto de venta. Lo ms importante: convertir la
compra en una verdadera experiencia, que genere un momento inolvidable para el
cliente y que esto redunde en ventas y rentabilidad para la compaa.

La exhibicin de nuestros productos es la conversin de las caractersticas y

beneficios para el cliente. Una buena exhibicin debe consolidar las marcas que
se hallen dentro de la misma categora de las dems.
Las tcnicas de exhibicin buscan presentar el producto en ubicaciones, formas y
disposiciones que generen atraccin. Por tanto, el rea del punto de venta en que
sea exhibido, el lugar que el producto tenga en la gndola, la altura en que fue
ubicado, las formas de apilacin en que se presente y los accesorios grficos y
fsicos (display, exhibidores, etc.) que se monten, determinan la mayor o menor
venta que el producto tendr. Una buena exhibicin debe evitar la comparacin
desventajosa con la competencia, ubicando al centro de nuestro bloque las
marcas propias que deban ser protegidas. Una buena exhibicin debe
acompaarse del material POP correspondiente, sin recargar la gndola.
Particularmente recomendables son los flejes, y tarjetas de precio.
1.2. Objetivo de la exhibicin
-traer la atencin del cliente sobre el producto.
-Fomentar la fidelidad de los clientes hacia el negocio.
-Ofrecer el producto.
-Provocar el acto de compra.
La exhibicin de mercancas es simplemente dar al espectador una muestra visual
de la marca sin que esta conlleve un proceso de compra-venta, aunque casi
siempre despus de la exhibicin est el Merchandising.
Consecuencia de lo anterior, es la aparicin de reponedores o repositores, que
son personas encargadas de mantener siempre las estanteras de exhibicin con
productos frescos y en impecable estado. De hecho, cada punto de ventas est
dividido en reas "fras y calientes", conocidas y probadas, segn los niveles de
circulacin de pblico y el nivel de atencin que ellos tienen. Si a ello agregamos
las tcnicas de promocin, consistentes en degustaciones, sugerencias y

explicaciones personales, ofertas de regalo de mayor cantidad o de productos

anexos, regalos publicitarios, presencia de bellas promotores, sorteos de premios,
etc., resultar muy difcil que el consumidor pueda escapar a la tentacin.
Por estos motivos, es que resulta importante conocer y dominar dichas tcnicas,
ya que de lo contrario se otorga un amplio espacio a la competencia. La fachada
es la imagen externa del establecimiento. Se debe disear el frente de la tienda
con la clara intencin de posicionar la marca. Es la gran vitrina que debe fortalecer
la identidad del negocio y motivar a visitar el espacio interior.
2. Diseo interior y disposicin del mobiliario
2.1. Disposicin del punto de venta
2.2. Objetivo
-

Conocer y desarrollar el diseo interior y exterior de un punto de venta.

Obtener habilidades para determinar la mejor forma de colocar los

productos y las secciones en el establecimiento.

Conocer las tcnicas de animacin del punto de venta y su importancia.

Determinar la rentabilidad del punto de venta.

El responsable del departamento de mercadeo del punto de venta de la

comercializadora deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, fras y
calientes en un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las
acciones guardan un orden lgico y racional que facilite la orientacin y la compra
de los clientes dentro del establecimiento. Estas decisiones se complican con la
presencia de diversas consideraciones:
Productos de atraccin.
Son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente recorra la
mayor superficie del establecimiento posible.

Productos de compra racional o irracional.

Los de compra impulsiva es mejor situarlos en cajas, mientras que los de compra
ms reflexiva necesitan una zona sin agobios y amplia.
Complementariedad
En muchas exhibiciones hay que situar productos y secciones de manera que se
complementen con los dems productos.
3. Diseo exterior y la ubicacin
La disposicin externa del punto de venta es uno de los elementos del
Merchandising a travs del cual se puede mejorar la rentabilidad del
establecimiento. En general, la disposicin externa del punto de venta constituye
el elemento que permite identificar a los establecimientos a travs de un nombre,
un logotipo o smbolo que los diferencie de los dems. El diseo exterior del
establecimiento permite poner de manifiesto la verdadera personalidad y estilo de
la tienda, contribuyendo de este modo a reforzar su posicionamiento. Facilita la
identificacin del punto de venta y es un elemento esencial en la transmisin fsica
y psicolgica, de la imagen corporativa del establecimiento. Cules son los
objetivos del diseo exterior del punto de venta?
-

Visualizacin del punto de venta, destacando y diferencindolo frente a los

establecimientos competidores.
Localizacin del punto de venta por los clientes potenciales.
Atraccin y aspiracin de clientes, captando su atencin y motivndoles a

entrar.
Totalidad: los factores de diseo han de concebirse con visin integral no

individual.
Duracin de la compra: el diseo interior debe hacerse buscando
maximizar el tiempo de permanencia del cliente en el punto de venta,
facilitando sus compras o minimizando los tiempos de espera.

Valor aadido: la disposicin externa del punto de venta debe contribuir a

aumentar la satisfaccin de las experiencias de compras que tienen lugar

en el establecimiento.
Eficacia y eficiencia: debe conseguir los objetivos previstos al menor precio

posible.
Flexibilidad: el diseo interior debe concebirse como algo dinmico, no
esttico, de forma que puedan irse realizando cambios.

Tolerancia al cambio: no slo es importante que el diseo acepte cambios

sino tambin que la direccin est dispuesta aceptarlos.

Enfoque relacional: el diseo interior del punto de venta debe ser
concebido para atender las necesidades y deseos de los potenciales

compradores,
Permitiendo orientar a la empresa, al mercado y lograr la fidelizacin de la

clientela.
Competitividad la disposicin externa debe conferirle un sello que la

diferencie de la competencia.
Servicio es un servicio que se presta a la sociedad en general, no slo se
rige por criterios de mercado sino tambin por fines sociales. Un aspecto
fundamental para el xito comercial de un establecimiento es el de su
accesibilidad, pues incide mucho en la predisposicin de compra de los
clientes.

4. Gestin y administracin
El departamento de gestin y administracin de ventas debe realizar el
seguimiento y control constante de todas las actividades que giren en torno a la
administracin de ventas
La revisin realizada por toda administracin de ventas sirve para localizar y
eliminar aquellos productos que resultan dbiles en la competencia comercial. La
mitad de las empresas no logran conseguir una correcta comparacin entre sus
precios y los de la competencia, tampoco analizar sus costos de distribucin ni
analizar las causas por las cuales, cierto porcentaje de su mercanca es devuelta.

Los cuales se tiene que encargar la administracin de ventas. Esta se encarga de

revisar todos los reportes en cuanto a los niveles de ventas.
Su enfoque en el control de los objetivos que posee la organizacin comercial,
paralelamente a los resultados obtenidos por la rentabilidad de ventas. Identifica
aquellas zonas que resultan problemticas y adems recomienda algunas
acciones a mediano y corto plazo
Cada empresa comercial tiene por tarea realizar con regularidad una evaluacin
sobre el enfoque estratgico de la administracin de ventas; en este caso
particular, los recursos con los que cuenta una empresa son dos: la revisin del
ndice de las ventas y la auditoria de ventas.
El gerente involucra en las siguientes funciones:
-

Planeacin. Determinacin de objetivos, fijacin de polticas y la

instauracin de programas, campaas y procedimientos especficos y
planes. Seleccin y entrenamiento de las personas necesarias para el

trabajo a ejecutar
Organizacin
Personal
Control

Agrupamiento de las actividades necesarias para llevar a cabo los planes y definir
las relaciones del personal.
Observar que los resultados se conformen a los planes y emprender una accin
correctiva cuando sea necesario.
El programa de ventas debe tomar en cuenta los factores del entorno que enfrenta
la empresa. Los ejecutivos de ventas organizan y planean las actividades
generales de las ventas personales y las suman a los dems elementos de la
estrategia de marketing de la empresa. La fase de evaluacin implica elaborar
mtodos para observar y evaluar, (supervisar), el desempeo de la fuerza de
ventas. Cuando el desempeo no es satisfactorio, la evaluacin permite hacer
ajustes al programa de ventas o a su aplicacin.

5. Calidad del servicio al cliente.

El proceso de atencin al cliente puede caracterizarse como el conjunto de

actividades relacionadas entre s que permite responder satisfactoriamente a las
necesidades del cliente. La secuencia de fases y comportamientos del proceso de
atencin al cliente se configura como uno de los aspectos ms importantes en la
percepcin de la calidad de un servicio. De hecho un trato inadecuado es
responsable, en alrededor del 70% de los casos, de que el cliente no vuelva a
utilizar los servicios de una empresa. El 86% de los consumidores dejan de hacer
negocios con una empresa debido a una mala experiencia del servicio que se les
presta a estos clientes. Un consumidor insatisfecho comunicar a entre 9 y 15
personas su experiencia negativa por una incorrecta atencin al cliente.
Por todo ello, la atencin al cliente debe ser considerada como un factor de
trascendental importancia, para el xito de nuestra empresa. Sera lamentable que
un buen servicio transmitiera una imagen negativa por el estilo que los empleados
imprimen a su relacin con el cliente. Un cliente entra en contacto con una
organizacin proveedora, porque tiene una necesidad que satisfacer. La
importancia de esta necesidad es variable, al igual que su naturaleza. Puede ser
que el cliente necesite informacin sobre un producto, hacer una compra, conocer

qu pasos debe efectuar para realizar una gestin o realizar una queja. Aportar
una informacin, que exprese lo que desee en ese momento, a partir de la cual se
elaborar una repuesta que deber ser lo ms satisfactoria posible.
Iniciar el contacto.
Objetivos
Que el cliente se sienta atendido desde el principio del contacto, causndole una
impresin positiva y creando la disposicin para una relacin agradable.
-

Acusar la presencia del cliente.

Saludar y sonrer.
Personalizar el contacto.
Invitar a hablar al cliente.
Utilizar un tono de voz amable.
Mirar a la cara del cliente.
Orientarse hacia el cliente.

Obtener informacin
Objetivos
Conocer y comprender cules son las necesidades del cliente, para posibilitar su
adecuada satisfaccin, transmitindole que le escuchamos y que realmente nos
interesamos por su peticin.
-

Observar al cliente
Escuchar activamente.
Sentir la posicin del cliente.
Preguntar de modo no rutinario.
Muy atento mientras habla.
Asegurar la peticin.
Orientarse hacia el cliente.

Satisfacer la necesidad de nuestro cliente

Objetivo
Facilitar las indicaciones oportunas y/o los elementos pertinentes para resolver la
necesidad del cliente, o situarla en vas de solucin.
-

Identificar la necesidad.

Centrarse en su satisfaccin.
Hacerse comprender amablemente.
Dedicar el tiempo necesario.
Asegurar la satisfaccin.

Finalizar
Objetivo
Asegurarse de que la necesidad ha sido resuelta (o situada en vas de solucin),
creando una sensacin final positiva.

Interesarse por peticiones aadidas.

Despedirse amablemente.

Hacerse comprender amablemente.

Mirar y sonrer al cliente.

No demorar el final.

Con un entrenamiento adecuado del personal en este proceso de atencin al

cliente y la evaluacin de los comportamientos de atencin al cliente, detectando
los aspectos a mejorar y reconociendo los logros alcanzados, la experiencia del
cliente mejorar indiscutiblemente traducindose en clientes satisfechos y la
mejora en los resultados de la organizacin.
6. De acuerdo con los resultados de la evaluacin determine qu tipo de
estrategias puede implementar en torno a los siguientes aspectos:
6.1. Momentos de verdad

Un momento de verdad generalmente no es positivo o negativo en s. Lo que

cuenta es el resultado del momento de verdad. Es por esa razn que la empresa
debe formular momentos de verdad buenos en cada interaccin con el cliente.
El personal de lnea es el encargado de llevar a cabo interacciones con el cliente,
exitosas y fructferas. Por eso, las personas que tienen alguna interaccin directa
con el cliente deben estar conscientes de su gran responsabilidad y de la
importancia de su trabajo dentro de la organizacin.
Como se ha visto hasta aqu, un instante o un momento de verdad puede llegar a
determinar el xito de un servicio, de ah que si se quiere tener una
empresa prspera y lo suficientemente slida como para mantenerse en
el mercado empresarial, haya que manejarlos adecuadamente. El buen o mal
manejo de los momentos de verdad, en el cliente determinar:

Si se convierte realmente en su cliente.

Si continuar sindolo por siempre.

Si hablar bien de su empresa y la recomendar a otros clientes.

Las empresas tienen que aprender a gestionar los momentos de la verdad.

Para gestionar eficazmente los momentos de la verdad, la empresa debe conocer
con precisin las expectativas de los clientes, consolidar una slida cultura de
servicios orientados a los clientes, lograr en el personal una fuerte orientacin al
servicio, disear los procesos con una salida orientada al servicio.
El ciclo del servicio ayuda a la gente a colaborar con el cliente, hacindole
reorganizar las imgenes de lo que est ocurriendo. Los diferentes momentos de
la verdad forman una cadena de acontecimientos continua para el donde un
momento de la verdad con efectos malos puede cancelar muchos momentos
favorables, por lo que resulta importante que cada encuentro dentro del ciclo de
servicio sea favorable y que algunos sean excelentes.
6.2. El Tringulo de los Servicios.
Existen tres factores claves para lograr el xito en un negocio de servicio

Una visin o estrategia para el producto del servicio.

El personal de contacto con el pblico orientado hacia el cliente.

Los sistemas amables para el cliente.

El tringulo de los servicios es una forma de representar grficamente la

interaccin de estos tres elementos definidos, que deben actuar conjuntamente
para mantener un alto nivel de calidad del servicio.

El cliente se encuentra en el centro del tringulo, pues la clave del xito para
brindar un servicio de excelencia es tener al cliente como lo primero y orientar a
toda la organizacin en funcin de satisfacer sus necesidades. La gente son los
empleados de la empresa de servicio, los cuales deben ser estimulados y
ayudados a mantener su atencin fija en las necesidades del cliente. La estrategia
es la visin o filosofa que se utiliza para guiar todos los aspectos del suministro
del servicio, para orientar a la gente de la organizacin hacia las prioridades reales
del cliente. "Todo este aparato est aqu para satisfacer sus necesidades". Este es
el sistema en el cual se apoya el empleado y debe estar verdaderamente diseado
para la conveniencia del cliente y no para la conveniencia de la organizacin.
Es la calidad la que crea verdaderos clientes, es la principal va que tiene la
empresa de diferenciar sus servicios de los de la competencia. La misma se
construye a travs de todos los pasos que intervienen en la prestacin de servicio,
y es fruto de una organizacin orientada al cliente, cuyo personal est
comprometido con su satisfaccin. El gestionarla efectiva y eficientemente, es un
reto de toda organizacin. Las empresas son muy diferentes en su naturaleza y al
igual que los humanos que la componen son peculiares. No pueden existir

frmulas generalizadas, aplicables a todos por igual. Una estrategia debe

considerar objetivos y metas concretas para el servicio de cada organizacin, y
definir la logstica para dar soporte al personal y los sistemas que dan el servicio al
cliente.
6.3. Cultura del servicio
El liderazgo se relaciona con el arte de influir en los individuos, para que se
esfuercen voluntaria y entusiastamente en el logro de objetivos grupales u
organizacionales.

La

importancia

del

liderazgo

como

herramienta

de

competitividad para la gerencia del servicio. Considerada sta como un proceso

integral, en donde no deben existir barreras departamentales para ser manejado
como un flujo continuo de actividades generador de valor para el cliente, quien es
el eje central de la razn de ser de la organizacin. Para lo cual se hace una
reflexin basada en diferentes tericos expertos en el tema y as concluir que se
requiere de un decidido liderazgo que promueva el deseo de ofrecer altos
estndares de calidad basada en la visin de servicio, en creer en las condiciones
intrnsecas de los clientes internos, en el amor al trabajo y en la integridad.

7. Estrategias que se implementaran en la gestin del servicio al cliente

1. El momento de la verdad es el preciso instante en que el cliente se pone en
contacto con nuestro servicio y sobre la base de este contacto se forma una
opinin acerca de la calidad del mismo.
2. En nuestro caso el servicio es la secuencia completa de los momentos de la
verdad que el cliente experimenta desde el da en que solicita o compra un
producto.
3. El ciclo del servicio nos permite visualizar la panormica general de nuestros
momentos de la verdad, identificar el momento en el que se participa directamente
con los clientes, as como para determinar reas de oportunidad que permitan
mejorar el servicio.

4. La cortesa es un comportamiento humano de buena costumbre, y la mejor

expresin para ofrecer un buen servicio.

8. Recomendaciones
Las empresas para poder mantenerse en un mercado cada vez ms competitivo y
globalizado, deben adaptarse a nuevas tendencias gerenciales que le permitan no
solo satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores sino que deben
llegar a superar el marco de sus expectativas. De all que, en la actualidad las
empresas se guen por una filosofa gerencial denominada gerencia del servicio.
Esta es concebida como un proceso integral, en el cual, la estrategia, el sistema,
la gente, y el cliente hacen parte activa para llegar a constituir la completa
experiencia del servicio al cliente.
Este nuevo enfoque de gerencia del servicio, significa darle un giro a toda la
organizacin y convertirla en un negocio orientado hacia el cliente. Es saber
manejar los momentos de verdad que optimicen la relacin con los clientes,
procurando la fidelizacin de los mismos. No obstante, el mayor desafi que
enfrentan las organizaciones es convertir la estrategia en resultados. Por
consiguiente, se requiere de un decidido liderazgo en donde la gente de la
organizacin se encuentre alineada con su visin misin, y estrategia.
Esta congruencia exige de talentos humanos bien entrenados y capaces que
dominen sus funciones y tareas, adems de una organizacin con procesos,
polticas, tecnologa y recursos dirigidos al logro de resultados que apoyen
siempre a su gente. Asimismo, se debe disponer de todos los elementos
perceptibles y claridad en cuanto a los procedimientos, mecanismos y flujo de
actividades que faciliten la entrega del servicio. La clave para lograr un servicio
extraordinario est en un autntico liderazgo en todos los niveles de la
organizacin, fundamentado en la motivacin y la comunicacin en todas sus
vertientes. El objetivo principal de la gerencia radica en establecer un

mejoramiento constante del servicio, la creacin de valor para el cliente, y con ello
derivar en ventajas competitivas sustanciales y sostenibles.