MARKETING INTERNACIONAL

Estrategia ingreso mercados internacionales

Segunda parte

MBA Luis Enrique Mndez

Lima, Abril de 2009

INTRODUCCION

La eleccin del modo de

entrada y la seleccin de los
mercados exteriores en los que
operar son las decisiones ms
importante en la
internacionalizacin de la
empresa.

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA ENTRAR

EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix

Alto
Bajo

ALTERNATIVAS ESTRATGICAS PARA ENTRAR

EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES

Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix

Alto
Bajo

INTRODUCCION

Una vez tomada la decisin de

exportar, habr que decidir cmo se
quiere comercializar el producto o
servicio en el extranjero. Los mtodos
ms comunes son la venta directa y la
venta indirecta o subcontratada a
travs de intermediarios.

MTODOS DE ENTRADA EN FUNCIN DEL CONTROL EJERCIDO

MODOS DE OPERACIN INDIRECTOS

EXPORTACIN INDIRECTA EN ORIGEN
BROKERS:
ESTN SITUADOS EN EL MERCADO DEL EXPORTADOR.
USUALMENTE TRABAJAN POR ENCARGO DE UNA EMPRESA.
LA POLITICA DE MARKETING INTERNACIONAL ES DISEADA POR EL
INTERMEDIARIO EXCEPTO LA ADAPTACIN DEL PRODUCTO.
COMPAAS TRADING:
EMPRESAS ESPECIALIZADAS EN MERCADOS EXTERIORES Y COMO
CONSECUENCIA UTILIZAN LAS FRMULAS MS EFICACES.
COORDINAN Y EJECUTAN LOS TRMITES DE EXPORTACIN.
ESTUDIAN EMBALAJES, TRANSPORTES, SEGUROS Y MONTAJE
FINANCERO DE LAS OPERACIONES
SUBCONTRATACION:
SE FIRMA UN CONTRATO DE MAQUILA PARA EL EXTERIOR

MODOS DE OPERACIN INDIRECTOS

AGENTES Y DISTRIBUIDORES EN DESTINO

SE TRATA DE UNA FRMULA SENCILLA, PRCTICA Y ECONMICA.
SON FRMULAS EN CLARO RETROCESO YA QUE ENCARECEN EL
PRODUCTO.
AGENTE COMERCIAL COMISIONISTA (COMODITIES):
ES UN REPRESENTANTE PARA LA EMPRESA
PUEDE TENER O NO EXCLUSIVIDAD EN EL MERCADO.
PUEDE SER REPRESENTANTE EN MS DE UN MERCADO.
PUEDE LLEVAR PRODUCTOS DE OTROS EXPORTADORES.
DISTRIBUIDOR:
ES UN CLIENTE PARA LA EMPRESA.
SUELE SER EXCLUSIVO.
REPRESENTA A UN SOLO EXPORTADOR.

MODOS DE OPERACIN INDIRECTOS

Se reduce riesgo financiero. Intermediarios se

encargan de encontrar compradores y recibir el
pago.
Empresa peruana no controla el marketing mix
Empresa peruana controla el proceso de
exportacin y se beneficia de experiencia
intermediario extranjero.
El margen comercial (mark up) suele ser menor
que la venta directa
Se pierde la identidad de la marca local

Dnde puedo acudir a buscar

informacin sobre importadores?
Oficinas comerciales en exterior y cmaras de comercio,
ofrecen gratuitamente listados de importadores y
distribuidores de la mayor parte de los pases.
Webs de otros pases dedicadas a exportacin de
empresas de su pas, y que publican sus propios listados
de importadores, que sern complementarios las
instituciones peruanas; algunos de ellos son: Missions
conomiques (Francia); ICE (Italia); FAS USDA (EEUU);
Prochile (Chile); Argentina Trade Net (Argentina), ICEX
Tambin cabe la posibilidad de contactar con consultores
especializados que proporcionan, previo pago, un servicio
de apoyo a la seleccin de los importadores/distribuidores
ms idneos.

Fases de bsqueda
1. FASE. BSQUEDA A TRAVS DE LA OFICINA COMERCIAL EN EL
EXTERIOR
2. FASE. BSQUEDA A TRAVS DE PROMPERU
3. FASE. UTILIZACIN DE GUAS ESPECIALIZADAS O FOROS DE
CONTACTOS DE AGENTES: (IUCAB)
4. FASE. PUBLICACIONES EN COLEGIOS OFICIALES DE AGENTES
COMERCIALES (H&V Journal)
5. FASE. LOCALIZACIN A TRAVS DE EXPORTADORES DE
PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
6. FASE. BSQUEDA A TRAVS DE FERIAS Y MISIONES
7. FASE. BSQUEDA A TRAVS DE ENCUENTROS EMPRESARIALES
8. FASE. BSQUEDA EN INTERNET
9. FASE. UTILIZACIN DE GUAS IMPRESAS TIPO KOMPASS O
PGINAS AMARILLAS`

Seleccin de Agentes y Distribuidores en Mercados Exteriores

Cmo discriminar dentro de la

informacin que obtengo?
listados de importadores, realizar un primer filtrado. Tener claro el
tipo de importador que se desea contactar, atendiendo a parmetros
como:
Antigedad y experiencia.
Tamao de la empresa y cultura empresarial.
Actividad comercial.
Gama de productos.
Experiencia con productos espaoles.
Capacidad de compra y financiacin.
Nivel de servicios (preventa y postventa).
Disponibilidad a proporcionar informacin.
La verificacin es tarea ardua y costosa,
Pgina web, lo que facilita en gran medida esta tarea.

Caracterstica a tener en cuenta a la hora

de seleccionar un agente o distribuidor

Cmo realizar los primeros

contactos?
Seleccionados los importadores que se ajusten a nuestras preferencias y
que ofrezcan mejores perspectivas, realizar primera toma de contacto para
mantener entrevista o conocer si existe inters recproco.
El modo por el que se suele realizar es mediante una carta por escrito,
en la que se expone el inters por contactar con un importador en el
mercado, adems de adjuntar un perfil de importador deseado, sin ser
necesario ser excesivamente precisos.
En funcin del grado de competencia y diferenciacin del mercado, lo
normal es incluir un catlogo de productos de la empresa o una pequea
descripcin de los productos.
Una vez recibida la confirmacin de inters de aquellos importadores a
los que les ha resultado interesante nuestra empresa, antes de concertar
una entrevista, es conveniente realizar un segundo contacto con la
finalidad de marcar mejor los intereses de ambas partes, contando con
informacin adicional y ms precisa acerca de precios, condiciones
financieras, etc.

Carta de presentacin
Existen cartas de
presentacin para
intermediarios y
posteriormente se
firma un contrato de
representacin

Remita su
cotizacin formal
por fax o e-mail

Datos de nuestra empresa

Datos del potencial intermediario
Descripcin exacta del producto y
partida arancelaria
Cantidad, peso, volumen y embalaje
Cantidad disponible del producto
a exportar
Precio / trmino comercial (incoterm)
Medio de transporte a utilizar
Fechas posibles de embarque / plazos
Medio de pago a utilizar: C/c, C/d, R/d.
Lugar de embarque / desembarque

Certificaciones, inspecciones
Condiciones de venta
Vigencia de la cotizacin

http://www.ita.doc.gov/td/oetca/

DISTRIBUIDOR VS AGENTE

MTODOS DE ENTRADA EN FUNCIN DEL CONTROL EJERCIDO

MODOS DE OPERACIN MIXTOS

LA EXPORTACIN CONCERTADA O MIXTA IMPLICA UNA
COLABORACIN CON OTROS FABRICANTES CUYO MUTUO INTERS
SE BASA EN EL INCREMENTO DE LAS VENTAS EN MERCADOS
EXTERIORES.
PIGGYBACK.
UN EXPORTADOR VENDE ADEMS PRODUCTOS DE OTROS FABRICANTES.
ES UNA FRMULA TIL PARA PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
ES ADECUADO PARA LAS PYMES.
PARA EL SUMINISTRADOR SE TRATA DE UNA VENTA DOMSTICA.
EL CANALIZADOR
INTERNACIONAL.

ES

EL

QUE

CONTROLA

EL

MARKETING

EL CANALIZADOR COBRA UNA COMISIN POR LAS VENTAS.

LOS PRODUCTOS PUEDEN IR MARCADOS CON LA MARCA DE LA EMPRESA
CANALIZADORA, SUMINISTRADORA U OTRA DISTINTA.

MODOS DE OPERACIN MIXTOS

CONSORCIOS.
PERMITEN A LAS EMPRESAS DOMSTICAS COMPETIDORAS O DE
PRODUCTOS COMPLEMETARIOS COOPERAR PARA LLEVAR A CABO UNA
EXPORTACIN COMN.
ACTIVIDADES QUE REALIZAN:
1.EXPORTAR EN NOMBRE DEL CONSORCIO
2.FIJAR PRECIOS DE EXPORTACIN
3.REALIZAR LA DISTRIBUCIN FSICA
4.SELECCIONA Y NOMBRA AGENTES Y DISTRIBUIDORES
5.OBTIENE INFORMES DE SOLVENCIA Y COBRO DE DEUDAS.
_ TIPOS DE CONSORCIO:
1.ORIGEN/DESTINO.
2.MONOSECTORIALES/MULTISECTORIALES.
3.TOTALES.
4.DE PROMOCIN

TAMAO DE LAS EMPRESAS PERUANAS

FRENTE AL MERCADO INTERNACIONAL

Las odiosas comparaciones

MODELOS COOPERATIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE

MODELOS COOPERATIVOS PARA INTERNACIONALIZARSE

Antecedentes
El programa de Consorcios de Exportacin en
el Per inicio en mayo de 2006 con el
Ministerio de la Produccin como contraparte
nacional, el financiamiento del Gobierno de
Italia y la asistencia tcnica de la ONUDI
Para la gestin y gua de dicho programa se
creun steering comiteeintegrado por :
PRODUCE, La Cmara de Comercio de Lima,
PROMPERU, MINCETUR, el ICE y la ONUDI.

Resultados
24 Consorcios de Exportacin en desarrollo
2006-2007
8 Proyectos de nuevos Consorcios de
Exportacin Nov-2007
Estructura de soporte tcnico integrada por 30
coordinadores, 7 consultores nacionales
(tutores) y un coordinador nacional
Bases para el diseo de un fondo concursable
de incentivos financieros para los Consorcios
de Exportacin

Descripcin de los CE

Descripcin de los CE

MODOS DE OPERACIN MIXTOS

JOINT-VENTURE.
EMPRESAS CREADAS POR DOS O MS COMPAAS PROCEDENTES DE
DISTINTOS PASES PARA EL DESARROLLO CONJUNTO DE UNA
ACTIVIDAD.
EN LA JOINT-VENTURE PUEDEN PARTICIPAR BIEN INTERESES LOCALES
(GOBIERNOS, SOCIEDADES PARAESTATALES, IMPORTADORES Y/
DISTRIBUIDORES) O BIEN EMPRESAS INTERNACIONALES EXTRANJERAS.
LA ASOCIACIN CON GRUPOS LOCALES SUPONE UNA MAYOR RAPIDEZ
DE PENETRACIN DE LA EMPRESA DEBIDO AL CONOCIMIENTO DEL
MERCADO LOCAL, ACCESO A MANO DE OBRA, MATERIAS PRIMAS ETC.
PUEDE SER UNA BUENA OPCIN PARA EMPRESAS QUE QUIERAN
OPERAR EN MERCADOS DE ALTA DISTANCIA CULTURAL.
EN ALGUNAS OCASIONES ES LA NICA FORMA DE ACCEDER A LOS
MERCADOS INTERNACIONALES.
DISTRIBUCIN DE RIESGOS ENTRE LOS SOCIOS.
LA EMPRESA EXPORTADORA INFLUYE EN LA MARCHA DE LA EMPRESA
PERO NO DISPONE DEL CONTROL ABSOLUTO DE LA MISMA.

MODOS DE OPERACIN MIXTOS

FRANQUICIAS INTERNACIONALES.
CONSISTE EN LA CESIN DEL PRODUCTO, NOMBRES, MARCAS
COMERCIALES Y KNOW-HOW SOBRE LOS PROCEDIMIENTOS DE
GESTIN Y COMERCIALIZACIN DE UN NEGOCIO A UNA EMPRESA
SITUADA EN UN MERCADO EXTERIOR.
EMPRESA CEDENTE: FRANQUICIADOR.
EMPRESA CONCESIONARIA: FRANQUICIADO.
ALTERNATIVAS: CONTRATO / CONSTITUCIN DE SOCIEDAD MIXTA.
SISTEMA EFICAZ PARA EL DESARROLLO DE NEGOCIOS
INTERNACIONALES.
REDUCEN EL RIESGO Y LA INVERSIN AS COMO LA GESTIN.
EN ALGUNOS MERCADOS EXISTEN RESTRICCIONES A LA ENTRADA DE
ESTE TIPO DE FRMULAS.
DIFICULTADES PARA ENCONTRAR FRANQUICIADOS ADECUADOS.

Franquicias
y Corners

CMO SE COMPONEN LAS FRANQUICIAS EN VENEZUELA

MODOS DE OPERACIN MIXTOS

ALIANZAS ESTRATGICAS.
EL OBJETIVO PRINCIPAL DE ESTE TIPO DE COLABORACIONES
ES EL ACCESO A NUEVOS MERCADOS O CONSEGUIR UN
MEJOR
POSICIONAMIENTO,
SUPERAR
BARRERAS
COMERCIALES ETC.
LOS SOCIOS SUELEN SER EMPRESAS COMPETIDORAS QUE
PRETENDEN BENEFICIARSE DE LOS EFECTOS POSITIVOS DE
LAS SINERGIAS.
LOS SOCIOS SUELEN TENER UNA DIMENSIN PARECIDA Y
REALIZAR APORTACIONES SIMILARES.
EL SOCIO LOCAL APORTA BSICAMENTE CONOCIMENTOS
SOBRE EL MERCADO Y CONTACTOS.
FORMAS DE COLABORACIN PUEDEN SER EN ACTIVIDADES
DE MK, VENTAS, SERVICIOS, I+D

MODOS DE OPERACIN MIXTOS

ALIANZA DE MARCAS O COBRANDING.
NUEVA ESTRATEGIA DE EXPANSIN INTERNACIONAL PRINCIPALMENTE PARA
DESARROLLAR MARCAS GLOBALES Y POSICIONAR MARCAS DESCONOCIDAS
EN NUEVOS MERCADOS.
LA MARCA DE LA EMPRESA EXPORTADORA ENTRA DE LA MANO DE OTRA
MARCA NOTORIA YA ESTABLECIDA EN EL MERCADO.
LA ALIANZA O COBRANDING SURGE CUANDO DOS O MS MARCAS SE
INTEGRAN EN UN MISMO PRODUCTO.
ALTERNATIVAS: INTEGRACIN FSICA DEL PRODUCTO, LANZAMIENTO DE
UNA MARCA ARROPADA POR LAS MARCAS DE LA ALIANZA, LANZAMIENTO
DE UN NOMBRE COMBINACIN O SNTESIS DE DOS MARCAS.
GRADO MEDIO DE CONTROL Y DE INVERSIN.
PENETRACIN RPIDA O MODERADA EN LOS MERCADOS EXTERIORES.
ALTERNATIVA INTERESANTE PARA MERCADOS QUE POR SU DIMENSIN O
RIVALIDAD COMPETITIVA REQUIERAN GRANDES INVERSIONES PARA CREAR
NOTORIEDAD DE MARCA.
PUEDE SER UNA DE LAS FRMULAS DE ACCESO A LOS MERCADOS
INTERNACIONALES MS UTILIZADAS EN LOS PRXIMOS AOS.

Alianza Temporal de Marcas para la Entrada en Espaa

de la Marca Global Minute Maid de Coca-Cola

ENTRADA
EN
ESPAA:
1996

AO 1998

MODOS DE OPERACIN DIRECTOS

EXPORTACIN DIRECTA.
LAS TAREAS PROPIAS DE LA EXPORTACIN SON
LLEVADAS A CABO POR EL DEPARTAMENTO DE
EXPORTACIN DE LA EMPRESA.
VENTAJAS:
* MAYOR VOLUMEN DE VENTAS
* MAYOR CONTROL
* MAYOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO
* INFORMACIN MS DIRECTA.

MODOS DE OPERACIN DIRECTOS

Total dedicacin de tiempo y recursos
Compromiso financiero para identificar el negocio en un
mercado extranjero.
La empresa y su equipo de ejecutivos son
responsables de la investigacin de mercado, la
planificacin y la distribucin del producto.
Factible para empresas grandes que tienen el tiempo y
los recursos disponibles.
Es ms rentable para la empresa construir sus propias
relaciones en vez de trabajar con terceros.
Topy Top, Grupo AJE

MODOS DE OPERACIN DIRECTOS

VENTA DIRECTA
EL EXPORTADOR VENDE DIRECTAMENTEA SUS CLIENTES FINALES EN EL
MERCADO EXTERIOR, PARA ELLO DISPONE DE SUS PROPIOS
REPRESENTANTES DE VENTAS.
LOS REPRESENTANTES DEBEN SER BUENOS CONOCEDORES DEL
PRODUCTO, DE LA EMPRESA Y DE LOS MERCADOS EXTERIORES.
EL PROCESO DE EXPORTACIN ES DESARROLLADO POR LA EMPRESA
EXPORTADORA.
FRMULA IDEAL PARA GRANDES EQUIPOS INDUSTRIALES, OBRAS CIVILES
ETC.
VENTAJAS:
* MAYOR VOLUMEN DE VENTAS, CONTROL, CONOCIMIENTO DEL
MERCADO.
INCONVENIENTE:
* MAYOR COSTE.

MODOS DE OPERACIN DIRECTOS

SUBSIDIARIA COMERCIAL.
SUELE VENIR PRECEDIDA POR LA VENTA A TRAVS DE UN AGENTE/DISTRIBUIDOR
CON ALTA CUOTA DE PARTICIPACIN EN EL MERCADO.
SU CREACIN ATIENDE A EXPECTATIVAS DE VENTA FAVORABLES E INCLUSO A
RAZONES FISCALES.
LA SUBSIDIARIA SE ENCARGA DE CANALIZAR TODOS LOS PEDIDOS DE COMPRA Y
VENDE DIRECTAMENTE A LOS COMPRADORES MAYORISTAS O MINORISTAS.
VENTAJAS:
* MEJOR CONOCIMIENTO DEL MERCADO.
* RESPUESTA MS GIL.
INCONVENIENTE:
* COSTE.
SUCURSAL COMERCIAL:
NO TIENE PERSONALIDAD JURDICA PROPIA Y ACTA EN NOMBRE DE LA MATRIZ.
FILIAL COMERCIAL:
SOCIEDAD INDEPENDIENTE CON PERSONALIDAD JURDICA PROPIA QUE
RESPONDE CON SUS ACTIVOS Y CON MAYOR INTEGRACIN EN EL PAS DE
DESTINO.

PRODUCCIN
CONTRATO DE FABRICACIN
SE PRESENTA COMO FRMULA TIL CUANDO SE TRATA DE MERCADOS DE
RIESGO O CUANDO LA EMPRESA QUIERE EVITAR LA INVERSIN EN ACTIVOS
FIJOS.
EL PRODUCTO ES FABRICADO EN EL EXTERIOR POR OTRO FABRICANTE.
EL MARKETING ES LLEVADO A CABO POR LA EMPRESA EXPORTADORA.
VENTAJAS:
* FRMULA BIEN VISTA POR LAS ADMINISTRACIONES EXTRANJERAS YA QUE
AYUDA A CREAR EMPLEO.
* EL PRODUCTO SE PUEDE PROMOCIONAR COMO PRODUCIDO LOCALMENTE.
* MEJOR CONOCIMIENTO DE LAS CARACTERSTICAS DEL MERCADO.
INCONVENIENTES:
* ENCONTRAR EL FABRICANTE IDNEO.
* CONTROL DE CALIDAD.
* SUMINISTRO DE INFORMACIN Y TECNOLOGA.

PRODUCCIN
LICENCIA DE FABRICACIN
SE AUTORIZA LA FABRICACIN DEL PRODUCTO A UNA EMPRESA EXTRANJERA CEDIENDO PATENTES,
MARCAS, COPYRIGHTS Y KNOW-HOW SOBRE EL PRODUCTO O EL PROCESO DE FABRICACIN A CAMBIO
DE UNA COMPENSACIN ECONMICA O ROYALTY.
LA CESIN SE PUEDE HACER PARA UNO O VARIOS MERCADOS.
A LA EMPRESA CEDENTE SE LE DENOMINA LICENCIADOR.
A LA EMPRESA CONCESIONARIA SE LE DENOMINA LICENCIATARIO.
EL LICENCIATARIO LLEVA A CABO LA PRODUCCIN Y EL MARKETING.
VENTAJAS:
* AHORRO EN COSTES FRENTE A LA PLANTA PROPIA.
* REDUCCIN DE COSTES DE TRANSPORTE.
* ELIMINAN LAS BARRERAS A LA IMPORTACIN.
* AMINORA EL RIESGO POLITICO DE ALGUNOS MERCADOS.
INCONVENIENTES:
* RIESGO DE COMPETENCIA POR PARTE DEL LICENCIATARIO.
* FALTA DE CONTROL DE LA CALIDAD, DEL MARKETING, DE LA COBERTURA DE MERCADO.

PRODUCCIN
CENTRO DE PRODUCCIN
ES LA FRMULA DE MAYOR COMPROMISO CON EL MERCADO Y
GENERALMENTE UTILIZADA CUANDO LA EMPRESA YA TIENE
CIERTA EXPERIENCIA INTERNACIONAL.
ES EL SISTEMA QUE MEJOR SE ADAPTA A LOS MERCADOS
EXTERIORES.
NO ES NECESARIO DISPONER DEL 100% DEL CAPITAL PERO SI
OSTENTAR EL CONTROL DE LA EMPRESA.
LAS ALTERNATIVAS MS COMUNES SON:
* ADQUISICIN DE UNA EMPRESA EXISTENTE QUE SUPONE LA
VENTAJA DEL CONOCIMIENTO DEL MERCADO.
* CREACIN DE UNA NUEVA EMPRESA QUE IMPLICA MAYOR
LIBERTAD PARA EMFRENTARSE AL MERCADO DE FORMA MS
COMPETITIVA.

OTROS MODELOS DE COOPERACION

Financiera
Comercial
Tecnolgica
Productiva

PASOS HACIA LA INTERNACIONALIZACION

Muchas gracias
Luis Enrique Mndez Cabezas
lemendez@hotmail.com

EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACION
Productos y Marcas

Marketing Internacional vs. Marketing Domstico?

C
A
N

M
E
R
C
O
S
U
R

U
S
A

U
E

Plan de Marketing

1.1. Delimitacin
negocio

1.2.1. Informacin
Externa

1.2. Informacin y
anlisis

1.2.1.1. Demanda
1.2.1.2. Clientes
1.2.1.3. Competencia

1.2.2. Informacin
Interna
1.2.2.1. Humanos
1.2.2.2. Financieros
1.2.2.3. Conocimiento
Know--How
Know
1.2.2.4. Otros recursos
materiales

1.3. Diagnstico
situacin

1.4. Objetivos
1.4.1. Cuantitativos
1.4.2. Cualitativos
1.5. Estrategias
1.5.1.Estrategias Corporativas
1.5.2. Estrategias de Marketing
1.6. Planes de
accin
1.6.1. Pblico Objetivo
1.6.2. Marketing Mix

1.3.1 DAFO
1.3.2. Matriz de
posicin Competitiva

1.7. Presupuesto del

Plan de Marketing