A REPRESENTAO SEMITICA DOS ARQUTIPOS:

COMO O DISCURSO PUBLICITRIO REPRESENTA

OS SUJEITOS CONSUMIDORES A PARTIR DA PROJEO IDENTITRIA
Vincius Corra Bicalho (UFSJ)
Mrcia Barreto Berg (UFSJ)

INTRODUO
Este artigo faz parte de uma ampla pesquisa cientfica, que foi iniciada em 2005, com a
primeira Iniciao Cientfica, em que hoje avanamos e damos continuidade aos trabalhos.
Pretendemos aqui traar alguns dos pressupostos tericos que serviro de base bibliogrfica
para a anlise do corpus selecionado. A saber, o corpus selecionado o de publicidades impressas de Operadores de Telefonia Celular (OTC) veiculadas em revistas Veja durante o ano
de 2006. Pelo carter limitado do nmero de pginas do artigo, apresentaremos aqui a anlise
de 3 (trs) publicidades, no nos exaurindo em uma anlise quantitativa, mas sim qualitativa,
suficiente para dar-nos base para as concluses.
Inicialmente, exploramos a noo de arqutipo enquanto imagens que representam estados de realidade interior do sujeito, em que se estabilizam suas tenses emocionais, tanto individuais quanto coletivas, e dirigem a energia da pessoa para a realizao de um desejo. Assim, o arqutipo toda a representao mental que um sujeito faz de si e do mundo que o rodeia, sejam essas manifestaes conscientes e racionais ou de orientao emocionalpsicolgica ou inconsciente.
Nosso objetivo nesse trabalho entender como o sujeito/consumidor almejado pela publicidade se v representado nesse meio de comunicao e como os arqutipos que a publicidade cria para representar seu consumidor-modelo levam esse sujeito ao consumo do produto
ou servio veiculado.
Para isso, apresentaremos um estudo terico em que perpassaremos teorias que nos ajudaro a entender como representada essa relao sujeito/arqutipo/publicidade e como essas
imagens evocam o desejo de consumo nesse destinatrio.
Nossa hiptese, que desenvolvemos desde o incio das pesquisas, a de que a veiculao da imagem publicitria, e conseqentemente da representao do arqutipo, tem menor
fora persuasiva (de gerar uma projeo e identificao de identidade com o consumidor al-

mejado) quando veiculada isoladamente, sem a presena do texto. Como disse Barthes (1964:
31), as imagens so ambguas e polissmicas, enquanto as mensagens verbais so (ou podem
ser) no-ambguas e monossemias. A presena do discurso escrito corrobora a imagem e contribui para a conseqente identificao do sujeito/consumidor com o arqutipo ou modo de
vida representados na publicidade.
Os autores presentes em nosso recorte terico so Barthes (2003), Morin (1977) e Randazzo (1996). Esses autores, primeira vista heterogneos, se complementam por estarem inseridos no Campo de Estudos da Comunicao e da Linguagem. Cada um defende um olhar
do modo como o sujeito representado na publicidade: eles retratam o sujeito que o consumidor almeja ser numa pea publicitria. Os trabalhos das estudiosas Ribeiro (2002) e Mazucchi-Saes (2003) nos ajudaro a entender como as teorias desses autores so imbricadas umas
as outras e, alm disso, so abertas a estudos interdisciplinares.
A mdia publicitria foi selecionada por ser a que nos d uma demonstrao mais efetiva de como o destinatrio busca, nos meios de comunicao, modelos de vida que anseia representar. J o meio impresso foi escolhido pela facilidade no trato da pesquisa, tanto na coleta como na qualidade de ser um meio esttico de anlise.

ABORDAGEM TERICA
A Linguagem No-Verbal
Barthes: Arqutipo enquanto parte da Linguagem Mitolgica
Para Barthes (2003: 199) o mito um sistema de comunicao, uma mensagem; assim, o mito um modo de significao ao qual necessrio impor limites histricos, revestilo na sociedade e imp-lo a condies de funcionamento. Por ser inserido em um determinado
tempo e contexto histricos e estar na interao entre sujeitos sociais e ideolgicos, o mito se
manifesta enquanto discurso.
Para Barthes tudo pode ser mito, pois o universo infinitamente sugestivo e cada objeto
do mundo est aberto apropriao da sociedade. Por exemplo, quando Barthes fala da rvore: ela apenas um objeto, mas quando dito por algum, em um determinado momento e com
determinada pretenso, j no simplesmente uma rvore, pois adaptada um certo consumo, investida de imagens, em suma, de um uso social que se acrescenta pura matria.

Nesse sentido, a publicidade pode servir de apoio fala mtica, pois transforma certos
objetos de matria pura em algo que possa servir a um determinado uso social, o consumo. A
fala mtica formada por uma matria j trabalhada (o produto) em vista de uma comunicao
apropriada (o consumo).
Para Barthes, ... a mitologia uma concordncia com o mundo, no como ele , mas
como pretende s-lo (...) (op. cit., p. 249). Assim, a publicidade vai funcionar como um meio
pelo qual a mitologia participa da construo do mundo, ou seja, retratando aspectos culturais
e ideolgicos que esto inseridos na coletividade. Uma publicidade pode retratar tanto sujeitos, quanto lugares, momentos, situaes ou fatos, sendo que tudo isso est arraigado em uma
memria coletiva da qual os sujeitos, de um modo consciente ou inconscientemente, acabam
assumindo um lugar de pertencimento ao que representado.
Assim, podemos ver uma publicidade assimilando-nos aos sujeitos que ali esto dispostos, vendo-nos agindo da maneira como eles agem, situando-nos naquele lugar e enxergandonos como se fssemos aquelas pessoas. A partir disso, depreendemos que a publicidade tanto
representa meios de vida que temos ou meios de vida que gostaramos de ter.
Por fim, Barthes diz que os mitos no so nada mais do que essa solicitao incessante,
infatigvel, essa exigncia ansiosa e inflexvel que obriga os homens a se reconhecerem nessa
imagem de si prprios, eterna e, no entanto, datada, que um dia se constitui como se fora para
todo o sempre. (op. cit., p. 248). Nesse sentido, Barthes entende que como a Cultura, os valores, ordens e crenas de uma sociedade so mutveis, os mitos tambm acompanham essas
mudanas, pois eles esto imbricados na Cultura e Ideologia de uma coletividade. Assim, as
representaes de uma sociedade e de seus sujeitos mudam do mesmo modo como muda a
presena dos mitos.

Morin: A representao Olimpiana na Cultura de Massa

Morin (1977) afirma que existe uma Cultura de Massa predominante no sculo XX cujos meios de comunicao so alguns dos alicerces de sustentao dessa cultura. Para Morin,
uma cultura constitui um corpo complexo de normas, smbolos, mitos e imagens que penetram na intimidade do indivduo, estruturando seus instintos, suas emoes e suas vontades.
Essa intimidade se completa a partir de trocas mentais de projeo e de identificao de personagens mticos. Esses indivduos se projetam enquanto sujeitos desejantes de um determi-

nado modo de vida a partir da identificao com imagens mticas veiculadas cotidianamente
nos meios de comunicao, e em especial, nas publicidades.
Assim, a Cultura de Massa uma cultura, pois constitui um corpo de smbolos, mitos,
e imagens concernente vida prtica e vida imaginria, um sistema de projees e de identificaes especficas. (op. cit., p. 15). Essa projeo e identificao dos indivduos partem da
prpria estrutura do imaginrio de um Homem Universal, que em toda parte responde s imagens apresentadas. Esse imaginrio se estrutura segundo arqutipos: existem figurinosmodelos do esprito humano que ordenam os sonhos e, principalmente, os sonhos racionalizados. (op. cit., p. 26). Dessa forma, o imaginrio individual constri, a partir dos sonhos, figurinos-modelos de sujeitos que concretizam, na publicidade, a representao sujeito real/sujeito
imaginrio.
Para o autor, a representao dos arqutipos na Cultura de Massa se d atravs da vedetizao da grande imprensa, ou seja, de uma mitologia que projete e identifique aquilo que intervm em todas as relaes humanas e se acha comprometida com o tecido cotidiano de nossas vidas. A vedetizao projeta vedetes que se encontram no mpeto do imaginrio para o real e do real imaginrio. Para Morin (op. cit., p. 75), essas vedetes so os verdadeiros olimpianos modernos: Esses olimpianos propem o modelo ideal (...). Vivem segundo a tica da felicidade e do prazer, do jogo e do espetculo. Essa exaltao da vida privada aquela mesma
da cultura de massa.
E assim, por representarem um modelo de vida ideal, que os sujeitos interpretantes no
caso, os destinatrios da mensagem publicitria almejam e se projetam naquilo que vem,
toda a exaltao da vida de um olimpiano , na verdade, toda uma exaltao do modelo de vida que est arraigado no imaginrio de indivduos culturais. Os olimpianos representam, nada
mais, do que mitos de auto-realizao da vida privada.
J a publicidade usa a imagem de olimpianos cotidianamente. Como diz Morin (op. cit.,
p. 108), A publicidade, apoderando-se das estrelas para fazer delas modelos de beleza, confirma explicitamente seu papel exemplar.
Os olimpianos so todos os astros e estrelas que veiculam cotidianamente os meios de
comunicao, como na publicidade. Dessa forma, os olimpianos, por meio de sua dupla natureza, divina e humana, efetuam a circulao permanente entre o mundo da projeo e o mundo da identificao. Tornam-se, como afirma o autor, modelos de vida. So heris modelos.
(op. cit., p. 107)

Como exemplo, na publicidade, Morin fala da injeo de erotismo na representao de

uma mercadoria no ertica (as publicidades que juntam a atraente figura feminina a um aparelho tecnolgico ou a um gnero alimentcio). Para Morin (op. cit.), isso tem por funo no
apenas provocar diretamente o consumo masculino, mas de ... estetizar, aos olhos das mulheres, a mercadoria de que elas se apropriaro; ela a publicidade pe em jogo junto ao eventual cliente a magia da identificao sedutora. (op. cit., p. 121)
Por fim, percebemos que a Cultura de Massa se constitui em funo das necessidades
individuais que emergem do imaginrio social. Ela vai fornecer vida privada as imagens e
os modelos que do forma s suas aspiraes. Assim, a publicidade no faz nada mais do que
representar algo que os destinatrios almejam ter ou ser e um meio pelo qual eles possam se
projetar e se identificar.

Projeo e Identificao pelos Arqutipos Mitolgicos

Randazzo (1997) parte do princpio de que a publicidade uma parte importante da
nossa cultura, um meio extremamente poderoso de moldar nossos valores individuais e culturais. J os mitos, so projees que emanam da alma e dos sonhos desses indivduos. Eles representam sonhos coletivos, aspiraes, sentimentos e padres de pensamento da humanidade, que parecem estar implantados nos seres humanos e que de alguma forma funcionam como instintos ao moldarem o nosso comportamento (op. cit., p. 11). Os mitos so valores e
crenas sociais projetadas no imaginrio individual e coletivo representantes de uma determinada cultura.
Assim como os mitos, as marcas de produtos ou servios tambm funcionam como portadoras de projeo. A publicidade da marca o meio pelo qual h a projeo de valores e
crenas; ela espelha as mitologias culturais coletivas e os valores e sensibilidades que moldam
a vida. Como diz o autor a publicidade uma forma de criar mitos (op. cit., p. 11).
essas mitologias culturais so fornecidas bases as imagens arquetpicas (universais)
que sustentam os alicerces de inmeras imagens usadas nas publicidades. Por exemplo, a
imagem universal da Grande me, que aparece em todas as mitologias culturais e que representa o instinto nutricional presente em todos ns, tambm serve como o fundamento materializado por muitas peas publicitrias de gneros alimentcios e vesturio infantil.

Quando h esse tipo de emprego de imagem na publicidade, tem-se o que Randazzo

chama de imagem do usurio, ou seja, toda uma descrio do tipo de pessoa que o anunciante deseja retratar como usuria de seus produtos.
Dessa forma percebemos que a identificao produto/consumidor se d a partir da imagem que cada um deseja de si prprio.
Para Randazzo, a imagem do usurio criada pela publicidade pode ser uma imagem de
usurio real ou uma imagem de usurio idealizado (mitologizado). A imagem de usurio real
uma imagem que coerente com a auto-imagem, os valores e o estilo de vida do consumidor. Nesse caso, temos a representao de uma imagem que o consumidor j possui, e ele se
identifica com ela porque ele se enquadra nela.
A imagem de usurio mitologizado uma imagem que espelha o tipo de pessoa quer o
consumidor gostaria de ser. Representa aquilo que est intrnseco a sua imaginao, tudo o
que ele almeja representar. A imagem de usurio mitologizado tem ligao com a noo de
Olimpiano dada por Morin (1977), pois como a publicidade enaltece pessoas que freqentam
cotidianamente a mdia, o usurio mitologizado ser esse olimpiano que, quando astro ou artista, projetado a fim de idealizar uma identificao por parte dos consumidores.
Essas imagens-modelo de usurios so tambm imagens arquetpicas. Randazzo cita
JUNG (1968), ao explicitar que as imagens arquetpicas contidas no inconsciente de indivduos e da coletividade esto profundamente arraigados na espcie humana e, de alguma forma, funcionam como instintos que influenciam e controlam o nosso comportamento. O que
pode-se perceber so expresses do arqutipo na forma de imagem e smbolos arquetpicos.
Em outras palavras, todo o arqutipo pode se manifestar em um nmero infinito de formas.
Por exemplo, o arqutipo do Guerreiro 1, que est ligado a valores como independncia, fora, e coragem, pode ser representado em um caubi, um jogador de futebol, um homem de
negcios, um policial, um operrio, etc. Assim, toda imagem que contemple valores ligados
ao arqutipo do Guerreiro, pode ser usada para espelhar sujeitos e modos de vida, medida
que essa imagem seja identificada pelos consumidores.
Dessa forma, a publicidade uma forma de criar mitos e representar arqutipos, projetar
sujeitos e mundos simblicos nos quais os seres humanos possam projetar os seus sonhos e
anseios.
No mago das mitologias criadas pelas marcas publicitrias existe um smbolo, uma imagem arquetpica que d rumo a essas mitologias, que por sua vez moldam a vida das pes-

soas. Essas marcas criam mitologias que servem para refletir e reafirmar a identidade do consumidor. Nesse caso, como afirma Randazzo, o que se deseja que o consumidor se identifique com a imagem do usurio (o tipo de pessoa apresentada usando o produto) criada pela
publicidade. (op. cit., p. 96)
Essa mitologia publicitria, envolta de arqutipos, pressupe que todos ns consumidores passamos conscientes ou inconscientes por uma srie de arqutipos e de experincias arquetpicas que definem e moldam nossas vidas. Assim, a grande fascinao exercida por uma
imagem publicitria arquetpica est no fato de as pessoas responderem ela no em nvel
consciente assumindo racionalmente seus desejos e anseios e suas vontades - como tambm
em nvel emotivo, mais profundo, partindo do inconsciente ou do imaginrio do indivduo. O
autor afirma que as mitologias publicitrias, que criam no consumidor poderosas imagens baseadas em arqutipos, procuram muitas vezes despertar sentimentos associativos ao seu consumidor alvo. Essas mitologias proporcionam um sentido de identidade, tanto individual
quanto cultural, refletindo a reafirmando os valores e sensibilidades do consumidor.
Randazzo faz um estudo das imagens arquetpicas que moldam as mitologias publicitrias. Ele assevera que as imagens femininas usadas nas mitologias de marca baseiam-se normalmente na Grande Me ou na Donzela (Virgem, Tentadora) e as imagens masculinas usam
os arqutipos do Grande Pai ou do Guerreiro. Mas ele chega ao consenso de que os arqutipos
transcendem os gneros: homens e mulheres tm ambos, instintos carinhosos e instintos agressivos. Essa transcendncia de gneros e valores um reflexo da mutao da cultura, como
afirmaram Morin (op. cit.) e Barthes (2003). Com essa mudana, consequentemente, as mitologias e a representao dos arqutipos tambm mudam, pois acompanham os valores, crenas e conceitos arraigados na coletividade cultural.
Por fim, Randazzo afirma que Todos ns temos um instinto agressivo, um instinto
guerreiro, que universalmente representado pelo arqutipo do Guerreiro. E todos ns temos
um instinto de amor e de afago, universalmente representado pelo arqutipo da Grande Me
(op. cit., p. 335). Por isso, quando a publicidade faz o uso correto de imagens arquetpicas, o
sucesso bem maior, pois vo ter um impacto significativo na identificao do sujeitoconsumidor.

A Linguagem Verbal

Como vimos na seo anterior, o recurso da linguagem no-verbal (icnica) constitui

importante instrumento para despertar o desejo pela representao e projeo do sujeito
no/pelo discurso publicitrio.
Nessa seo, visaremos demonstrar como os signos verbais, atrelados aos no-verbais,
so desenvolvidos no processo persuasivo e como eles se organizam para o envio da mensagem e conseqentemente para despertar o desejo de identificao no sujeito almejado pela
publicidade.
Os arqutipos e mitos publicitrios so representados pelas imagens, j a linguagem
verbal vem ao encontro da representao desses arqutipos, auxiliando na identificao do sujeito a partir daquele determinado, e desambigisando qualquer sentido contrrio ao que a imagem tenha gerado.
Naquilo que assevera Mazucchi-Saes (2003: 53)
Podemos observar que todas as produes textuais apresentam, no nvel profundo, imagens e valores arquetpicos como segurana, nutrio, conhecimento, reconhecimento, proteo. Por meio da repetio de esquemas narrativos h uma reiterao das imagens e conseqente nfase nos valores. Como resultado, ocorre a vivificao dos sentidos, tornando os mitos, aparentemente originais, para o receptor da mensagem.

Assim, a linguagem verbal corrobora as imagens a partir de determinados esquemas

narrativos que enfatizam o sentido dos mitos e arqutipos.
A partir desse ponto, percebemos que as unidades de linguagem so portadoras de determinadas significaes, e o processo de compreenso dessas significaes consiste no modo
como a comunicao verbal se identifica com o receptor. Desse modo, todos os recursos que a
publicidade lana mo devem estar em comum acordo, para que o objetivo almejado seja alcanado. Os recursos verbais devem corroborar os no-verbais, e esses ltimos devem representar iconicamente o que descrito, narrado ou argumentado no texto publicitrio.
Como disse Ribeiro (2002: 6) Toda estrutura publicitria sustenta uma argumentao
icnico-lingstica que leva o receptor a convencer-se consciente ou inconscientemente de alguma coisa. Nossa tarefa, nesse artigo aqui apresentado, desvendar quais os arqutipos que
esto arraigados no consciente e no inconsciente do sujeito almejado pela publicidade, e como
os recurso verbais e no-verbais esto atrelados na representao desse sujeito pelo arqutipo
ou pelo mito.
Assim, quando analisarmos o texto e a imagem presentes na publicidade, deveremos levar em considerao o receptor ideal da mensagem. Assim como a imagem usada na publicidade, a linguagem verbal tambm representa sujeitos. Como assevera Ribeiro (2002: 7), o

vocabulrio escolhido de acordo com seus usos e a mensagem deve faz-lo perceber que lhe
falta algo para se realizar completamente: prestgio, amor, sucesso, vitria, etc.. O texto publicitrio, assim como os recursos icnicos, so meios lingsticos pelos quais no s o sujeito
destinatrio representado, mas tambm toda a sociedade de consumo e a cultura circunscrita
a esse sujeito. Lembrado, um representante da coletividade a qual est inserido, uma coletividade densa de valores, crenas e ordens culturais.
Desse modo, para analisarmos as publicidades coletadas, deveremos relacionar os signos lingsticos (verbais e icnicos) aos contextos scio-culturais dos interpretantes, bem como as condies de produo de sentidos do discurso publicitrio analisado. O sujeito almejado pela representao arquetpica, assim como seu repertrio de informao (concepo, referncia e conhecimento de mundo), tambm deve ser percebido e levado em questo no momento da decodificao da mensagem publicitria.

ANLISE DO CORPUS COLETADO

Nextel e o mito do sucesso

FIGURA 01: Publicidade da Nextel (Veja, Ed. 1952, ano 39, n 15, 19 de abril de 2006

A publicidade da Nextel representa uma figura feminina e narra a sua trajetria at a

chegada ao sucesso nos negcios. Nessa representao, possvel esquematizarmos a construo de uma imagem que projeta um estado de realidade interior que rodeia todos os sujeitos: a busca pelo sucesso. De acordo com a linguagem icnica e verbal expressa na publicidade, esse sucesso s conseguido quando da utilizao dos servios de conexo telefnica
Nextel.
De acordo com Barthes (2003), cada objeto do mundo pode ser um mito pois est aberto
apropriao da sociedade (como quando ele cita do objeto rvore). Na publicidade analisada, percebemos que o servio de telefonia Nextel um mito e se manifesta enquanto/pelo
discurso, pois passa de apenas um objeto de consumo, que presta-se a um determinado servio, para ser um modo de significao ao qual necessrio impor limites histricos, revesti-lo
na sociedade e imp-lo a condies de funcionamento. Quanto aos limites histricos do discurso publicitrio analisado, percebemos que ele proferido em um momento em que a busca
de agilidade na comunicao entre sujeitos (principalmente no meio empresarial) cada vez
mais buscada, pois essa agilidade uma das frmulas para alcanar o sucesso na atualidade.
Como no esquema apresentado, o sucesso do sujeito Marta, dona de uma pousada, s foi
conseguido com o uso da telefonia Nextel, pela agilidade de comunicao que ela obteve junto aos seus funcionrios, o que quantificou o nmero de hspedes em seu estabelecimento.
O discurso manifesto desse mito Nextel tambm pode ser revestido na sociedade, pois
possui condies de funcionamento que determinam a interao de sujeitos sociais, no caso,
pessoas que trabalham na rea empresarial e que buscam incessantemente o sucesso nos negcios. Na publicidade analisada, o sujeito Marta a representao da imagem de sucesso
profissional que almejada pelos empresrios. nesse sujeito que os destinatrios da mensagem publicitria vo se projetar enquanto desejantes daquele determinado modo de vida. Esse
discurso publicitrio um meio pelo qual os interlocutores almejados (empresrios) exercem
interao com aquilo que apresentado (servios Nextel) e aquilo que representado (o sujeito Marta e seu modo de vida). O consumo, ou o uso, do determinado servio ocorre quando
a interao entre esses sujeitos se completa satisfatoriamente, ou seja, quando a identificao
dos empresrios concretizada com aquilo que representado na publicidade; como o modelo
de sucesso nos negcios almejado por todos do meio empresarial, a persuaso na publicidade Nextel alcana seus interlocutores-modelo com facilidade.
A publicidade analisada tambm serve de apoio fala mtica dos servios Nextel, pois
transforma um produto (Nextel) em algo que possa servir a um determinado uso social, a bus-

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ca pelo sucesso. Como essa busca algo que est arraigado na coletividade, e nos sujeitos que
nela esto inseridos, a mitologia em volta dos servios e produtos Nextel participa da construo do mundo, pois retrata sujeitos (a empresria bem sucedida Marta), lugares (uma pousada, que a partir de uma estratgia bem sucedida se transformou em um Resort) e uma determinada situao (o uso da telefonia Nextel na agilidade de comunicao e conseqentemente no sucesso dos negcios) que exercem nos sujeitos almejados (empresrios), consciente ou inconscientemente, um lugar de pertencimento ao que representado (um modelo de sucesso).
Assim, o uso social do produto Nextel presta-se a assimilar os sujeitos Marta e os
empresrios almejados pela publicidade, no sentido de que esses ltimos hajam da mesma
maneira que a empresria representada, situem-se no mesmo lugar de busca pelo sucesso que
ela e enxerguem-se como se fossem essa pessoa bem sucedida. Por isso, temos na publicidade
Nextel a representao de um meio de vida que os empresrios almejam ter.
Como visto em Barthes (op.cit), o mito no nada mais que uma solicitao e uma exigncia pessoal que obriga os homens a se reconhecerem nessa imagem de si prprios. O sucesso algo almejado, no s por empresrios, mas tambm por todas as pessoas, e todos tm
a necessidade de ser aquilo que vem nos outros, e a partir disso se representarem e construrem suas prprias imagens. Ser bem sucedido uma solicitao incessante e infatigvel que
est condicionada a mudanas culturais, assim como todas as ordens, valores e crenas de
uma sociedade esto condicionados a essas mudanas. O sucesso um mito imbricado na cultura e as imagens construdas a partir dele (no caso apresentado, da empresria bem sucedida)
acompanham as mudanas da sociedade. Hoje essa empresria representada como modelo
de sucesso, amanh pode ser que no seja mais ela, mas outro sujeito que seja o representante
ideal desse mito. Assim, as representaes dos sujeitos de uma sociedade, expressas nos discursos que a rodeiam (como o publicitrio), mudam do mesmo modo como mudam os valores
e pretenses dos sujeitos que almejam projetar-se nessas representaes.
imprescindvel notar que a imagem de sucesso empresarial representada pela personagem Marta, hoje possvel pois a insero das mulheres no mercado de trabalho j algo
consolidado, o que reafirma nossa posio de que os discursos e os mitos mudam como muda
a sociedade. H anos atrs, a imagem de uma mulher bem sucedida nos negcios no teria a
mesma aceitao pela classe empresarial (almejada pela publicidade), como hoje tem. Assim,
a identificao dos sujeitos interlocutores com a imagem representada ficaria comprometida,

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pois a projeo no se concretizaria, o que traria malefcios ao uso e a aceitao dos servios
de telefonia Nextel por tais sujeitos.
Esse discurso reafirma que a posio da mulher no mercado de trabalho em postos mais
elevados cada vez mais constante, e essa posio representada por discursos que esto carregados de valores como o de bem sucedida, tende a reafirmar cada vez mais a posio da
mulher no mercado de trabalho e que esse lugar j aceito e passvel de projeo e de identificao pela sociedade como um todo.
Assim como os produtos e servios de telefonia Nextel so um mito que se manifesta
pelo discurso publicitrio, que por sua vez serve de apoio fala mtica dos prprios produtos
e servios Nextel, percebemos que a construo textual apresentada na publicidade analisada
tambm desempenha papel primordial na apresentao e representao de valores e imagens
mitolgicas, isso por meio do seguinte esquema narrativo:
Marta tinha uma pousada. Era pouco conhecida.
Perdia clientes para os grandes hotis.
At que chamou um consultor Nextel.
Colocou um funcionrio com um aparelho no aeroporto. Ele fazia as reservas
com apenas um toque.
Mais um aparelho para o garom, e a gua-de-coco chegava rapidinho.
A pousada hoje um resort. Quem corre atrs de clientes so os hotis.
Percebemos que esse esquema narrativo reitera a imagem de sucesso representada pelo
sujeito Marta e d nfase sua trajetria de conquista de clientes (responsvel pelo sucesso
nos negcios). Desse modo, notamos que o mito do sucesso captado pelos destinatrios da
mensagem publicitria como algo original, moderno e novo, sendo que o valor cultural de
sucesso um mito que a muito est arraigado na memria cultural da coletividade. O que a
presente publicidade faz dar uma nova roupagem a esse mito, revestindo-o com novos conceitos e signos que, para aqueles que interpretam, passa como algo original e nico.
Os novos conceitos marcados textualmente so um funcionrio com um aparelho no
aeroporto, fazia as reservas com apenas um toque, um aparelho para o garom, a pousada hoje um resort e quem corre atrs dos clientes so os hotis. Esses conceitos so dados novos para os empresrios almejados pela publicidade e apenas os produtos e servios

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Nextel tm a propriedade de atribuir esses novos conceitos. como se apenas a Nextel pudesse oferecer a agilidade na comunicao e o conseqente sucesso.
Esses conceitos verbais no so representados iconicamente na publicidade (apenas um
ngulo fotogrfico interno da pousada cortado em partes). No entanto, a representao do sujeito Marta, de ngulo aproximado (em close), com semblante feliz e sereno faz a interlocuo com esses novos recursos verbais assinalados, pois a cadeia de significao acarreta que
ela (Marta) est contente por ter usado os produtos e servios Nextel e que esses lhe proporcionaram uma maior agilidade de comunicao com seus funcionrios e lhe possibilitou o
alcance do sucesso.
Por fim percebemos que o esquema narrativo apresentado pela publicidade analisada
escolhe um vocabulrio especfico (que esto representados nos novos conceitos) para demonstrar ao destinatrio da mensagem que lhe falta algo para se realizar completamente (o
sucesso).

A relao me/filho na VIVO e na LG

FIGURA 02: Publicidade da Operadora Vivo e dos Aparelhos LG (Veja, Ed. 1953, ano 39, n 16, 26 de abril de 2006)

A publicidade dos celulares LG da Operadora de Telefonia Celular VIVO carregada

de emoo, estruturando vontades e instigando sentidos. Por ser veiculada em favor do Dia

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das Mes, sua estratgia comunicativa voltada para a sensibilizao muito mais do que para
a racionalizao. Essa publicidade toca na intimidade dos indivduos sociais, pois representa
personagens que so passveis de trocas mentais de projeo e de identificao, assim como
asseverou Morin (1977). Esses indivduos se projetam enquanto sujeitos desejantes de um determinado modo de vida no caso, a boa relao me/filho a partir da identificao com
imagens que so veiculadas cotidianamente na mdia no caso, a relao da me Regia Duarte com a filha Gabriela Duarte representada na publicidade dos servios VIVO e dos produtos
LG.
Essa projeo e identificao parte da estrutura do imaginrio do Homem Universal,
que responde em toda parte as imagens a ele apresentadas. Na publicidade analisada, a representao da relao me/filha uma imagem que corresponde aos anseios desse imaginrio do
Homem Universal, pois todos ns pretendemos nos identificar com aquilo que desejamos: a
boa relao com nossos pais, principalmente com as mes. Esse imaginrio se estrutura a partir de arqutipos, que so figurinos-modelo que representam os anseios dos sujeitos e da humanidade. O arqutipo representado na publicidade o da Grande-Me, que carrega valores
comuns a propostas de calor, alimentao, fortaleza, abrigo, segurana e nutrio.

FIGURA 03: Modelo Arquetpico da Grande-Me representado na Publicidade da Operadora Vivo

E alguns desses valores, por aproximao, tambm so projetados nos produtos veiculados bem ao lado das personagens: os celulares. Um celular que possua segurana, proteo e
seja completo, assim como a relao me/filho, atende muito mais as expectativas dos consumidores que outros que no carregam esses valores.
De acordo com Morin, a representao de arqutipos, como o da Grande-Me, se d atravs da vedetizao da grande imprensa da Cultura de Massa. Essa vedetizao projeta vedetes que representam aquilo que intervm em todas as relaes humanas. Na publicidade,

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percebemos como as personagens Regina Duarte e Gabriela Duarte fazem o papel dessas vedetes, pois representam a relao de amor existente entre me e filha, comum as relaes humanas. Essas vedetes, de acordo com Morin, so verdadeiros olimpianos, pois propem um
modelo ideal de vida que todos os interpretantes almejam. Assim, quando os destinatriosmodelo requeridos pela publicidade VIVO e LG interpretam a mensagem publicitria, eles identificam aquele modelo de vida ideal de boa relao me/filho que almejam.
Assim, quando a publicidade exalta a vida de um olimpiano, como as atrizes Regina
Duarte e Gabriela Duarte, ela no exalta apenas essas vedetes, mas tambm o modelo de vida
que est arraigado no imaginrio de indivduos culturais, que a relao me/filho. Assim, as
atrizes representam nada mais do que os mitos de auto-realizao de bem estar entre me e filho, presente na prpria vida privada das pessoas comuns.
Como as personagens da publicidade analisada so atrizes que veiculam cotidianamente
a mdia, o valor de olimpiano atribudo a elas se confirma ainda mais, pois alm de representarem a boa relao me/filho, representam tambm modelos de vida que desempenham um
papel profissional exemplar.
Por fim, percebemos como a publicidade da operadora VIVO e dos produtos LG se
constri em funo das necessidades individuais e coletivas do imaginrio social, a boa relao me/filho, e os valores que so condicionados a essa necessidade: segurana, proteo e
conforto. Assim, a publicidade fornece as imagens das atrizes e o modelo de vida me e filha
que do forma as aspiraes dos destinatrios interpretantes da publicidade, e que no nada
mais que aquilo que eles desejam ser e representar.
Quanto anlise do contedo verbal do discurso publicitrio proveniente da publicidade
analisada, percebemos como o enunciado destacado vivifica os valores oriundos da imagem
analisada.
Sua me est torcendo para falar em dobro.
Na imagem apresentada temos Gabriela Duarte, grvida, com sua me, Regina Duarte.
Ou seja, o valor materno da imagem est em dobro, tanto por Regina Duarte ser me duas vezes (me e av) quanto pelas duas personagens passarem pela experincia de serem mes. Assim, o valor de duplicidade tanto dado as Mes quanto aos celulares da Vivo e LG (dobro de
franquias de minutos ou de recargas).
Desse modo, o enunciado destacado usa do recurso semntico da ambigidade para vivificar o sentido duplo da mensagem publicitria: sentido 1) a personagem Regina Duarte,

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que torce para atuar em um papel de me em dobro quando seu neto nascer, e sentido 2) todas
as mes esto torcendo para ganhar de seus filhos em celular VIVO LG para falarem em dobro (de franquias).
Dessa forma, as unidades de linguagem so portadoras de significados duplos, e tanto os
recursos verbais quanto os visuais esto de comum acordo, alcanando o objetivo almejado
(persuadir o sujeito destinatrio da mensagem publicitria de que toda me, assim como as
mes representadas, deseja falar em dobro, e isso s possvel pelo uso dos produtos LG pela
prestadora VIVO).

Os arqutipos representados pela VIVO

FIGURA 04: Publicidade da VIVO (Veja, Ed. 1952, ano 39, n 15, 19 de abril de 2006)

De acordo com Randazzo (1997), as imagens arquetpicas sustentam os alicerces de inmeras imagens usadas nas publicidades. Quando h o uso de arqutipos nas publicidades,
tem-se o que se chama imagem do usurio. No caso da publicidade analisada, h descrio
do tipo de quatro pessoas que o anunciante do produto VIVO deseja retratar como usuria de
seus produtos.
As imagens representadas na publicidade da VIVO so imagens de usurios reais, ou
seja, aquelas que so coerentes com a auto-imagem, os valores e o estilo de vida dos consumidores. Esses sujeitos representados j existiam antes da publicao das imagens e das pu-

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blicidades, por isso so representadas imagens de usurios reais e no mitologizados, pois se

fosse esse ltimo, a publicidade teria instaurado novas identidades para que os sujeitos destinatrios pudessem se projetar no novo. O enunciado que corta verticalmente a publicidade
denota isso: Agora, na Vivo, voc escolhe o seu celular de acordo com o seu perfil., o que
denota que os perfis de usurios pr-existiam antes da representao das formas Descomplicado, Multifuncional, Fashion e High Tech. Voc torceu, e a Vivo Fez.
Essas imagens-modelo de usurios so imagens arquetpicas pois condicionam uma determinada identidade (influenciam e controlam o comportamento). No caso analisado, os interlocutores da publicidade da VIVO se identificam com os modelos de sujeitos que so representados arquetipicamente. As expresses dos sujeitos presentes nessa publicidade (Descomplicado, Multifuncional, Fashion e High Tech) so, na verdade, formas de determinados
arqutipos. Por exemplo, o arqutipo do Guerreiro, que est ligado a valores como independncia, fora e coragem representado pelos sujeitos Multifuncional e Hih Tech. J o arqutipo da donzela (que est ligado a valores como a beleza, a seduo, o feitio e a perdio)
representado pelos sujeitos Descomplicado e Fashion.

FIGURA 05: Representao do sujeito Multifuncional do arqutipo do Guerreiro

A representao Multifuncional do arqutipo do Guerreiro associa valores como independncia, aventura, fora, coragem e adrenalina. Isso possvel de ser depreendido tanto
pelo texto que compe a publicidade (Ser Multifuncional aproveitar tudo o que seu celular
pode oferecer (...) Escolha o celular com os servios que voc prefere para facilitar sua vida
e seu trabalho) como pela representao da imagem de usurio-ideal do produto: um esportista aventureiro. Tem-se, portanto, que os valores utilizados para representar esse determina-

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do usurio desloquem para propriedades que representem os produtos (celulares) com a finalidade de agilizar e facilitar a vida e o trabalho cotidianos.

FIGURA 06: Representao do sujeito High Tech do arqutipo do Guerreiro

A representao High Tech do arqutipo do Guerreiro associa valores como: futurismo, inovao, modernidade e inovao. A representao icnica do sujeito-modelo consumidor do produto celular Vivo, expressa na publicidade, denota o esteretipo do consumidor
almejado. Da mesma forma, o enunciado Ser High Tech j estar no futuro situa o sujeito
em um lugar de pertencimento no qual valores como os descritos acima so atribudos ao destinatrio almejado pela publicidade. Assim, os valores utilizados para descrever o arqutipo
do Guerreiro de representao High Tech so relacionados aos celulares: um produto que tenha as mesmas caractersticas do consumidor que o usa.

FIGURA 07: Representao do sujeito Descomplicado do arqutipo da Donzela

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O arqutipo da Donzela representado na publicidade da Vivo de duas formas: Descomplicado e Fashion. A representao Descomplicado traz a imagem de uma mulher
clama em posio de meditao, com as pernas entrecruzadas. O modo de vestir dessa mulher
e sua expresso facial denotam serenidade, calma e simplicidade. Apoiada sob o enunciado
Ser Descomplicado viver o lado simples das coisas e o modo imperativo da frase Simplifique sua vida mostra como os valores simplicidade, serenidade, calma, agilidade, feitio e
economia esto arraigados representao Descomplicado do arqutipo da Donzela. Dessa
forma a Vivo criou aparelhos celulares que sejam simples e fceis de usar para pessoas que
so objetivas, simples e descomplicadas. Isso mostra como o discurso publicitrio instituiu
o lugar de um sujeito que no est to preocupado com os avanos tecnolgicos na telefonia
mvel, e que prefere o lado simples e direto da vida.

FIGURA 08: Representao do sujeito Fashion do arqutipo da Donzela

O arqutipo da Donzela tambm representado sob a forma de um sujeito Fashion. A

representao desse sujeito carrega valores que diferem dos valores arraigados representao Descomplicado analisada acima. Essa representao se preocupa com as tendncias do
momento, est atenta as inovaes que surgem no mercado e d valor modernidade da vida.
Dessa forma, os valores a ela atribudos so: beleza, modernidade, seduo e modernidade.
Os celulares destacados se adequam, ento, ao estilo do modelo-consumidor almejado pela
publicidade.

CONSIDERAES FINAIS
Percebemos que a representao do sujeito consumidor almejado por determinadas propagandas muda do mesmo modo como muda os valores culturais circunscritos a esse sujeito.

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Assim, o discurso publicitrio acompanha as mudanas culturais de uma dada sociedade, pois
projeta representaes arquetpicas cada vez mais diferentes para sempre alcanar seu pblico
alvo.
Depreendemos a idia de que a mitologia e suas representaes arquetpicas constituem
uma dada cultura, em que as imagens, os smbolos, as crenas e os mitos esto presentes e so
mutveis. Eles mudam para acompanhar os sentimentos inconscientes dos sujeitos e para suprir as necessidades impostas pela vida cotidiana. Como a cultura e a mitologia mudam por
acompanharem uma coletividade, toda uma representao arquetpica/imagtica dos indivduos dessa sociedade tambm muda.
Todo esse reflexo de mudana possvel de ser percebido nos meios de comunicao
que veiculam cotidianamente, e, principalmente, na publicidade possvel verificar como as
representaes dos indivduos mudam cada vez mais velozmente, o que denota que no s as
projees que cada indivduo tem de si mesmo est mudando, mas tambm, toda uma cultura
que esta em volta desse sujeito. Afinal, esse sujeito individual apenas um ponto na coletividade em que est inserido.
Quanto a Barthes e Randazzo, esses autores assimilam-se por considerarem que na mitologia no s sujeitos-modelos so representados, mas tambm lugares e situaes mticos.
Enquanto para Barthes esses lugares, contribuindo para uma construo de significao do/no
mundo, retratam aspectos culturais e ideolgicos inerentes ao consciente ou ao inconsciente
dos consumidores alvo da publicidade, Randazzo segue a mesma linha de afirmar que esses
lugares mticos retratam imagens universais e que sustentam nos sujeitos-interpretantes sensaes emocionais de identificao e projeo.
No sentido de que Barthes afirma que os mitos so uma solicitao aos homens de se
reconhecerem nas imagens mitolgicas, Randazzo assevera que a identificao pela imagem
do usurio mitologizante o meio mais efetivo de se alcanar uma representao do consumidor ao que ele almeja ser, pois essa imagem nada mais do que uma projeo arquetpica do
inconsciente emocional dos sujeitos, ou seja, do que eles querem ter/ser mas no tm/so.
Ao analisarmos as propagandas selecionadas, por fim, percebemos como os recursos
que o discurso publicitrio lana mo para persuadir seu interlocutor-modelo esto de comum
acordo. Na representao do sujeito consumidor almejado, os elementos icnicos e verbais esto de tal forma interligados que os valores atribudos aos destinatrios so os mesmos dos

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valores atribudos aos produtos. Assim, os aparelhos celulares ofereceriam a esses consumidores uma determinada identidade, carregada de valores e representaes.

BIBLIOGRAFIA
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