Kontrolling nemzetkzi

nagyvllalati krnyezetben
Egy gyakorlati plda:
Versenytrselemzs

Magyari kos
Heineken Hungria

A HEINEKEN vllalat

A HEINEKEN a vilg srpiacn

Heineken:
140 srgyr tbb mint 70 orszgban
75.000 alkalmazott

Heineken, a nemzetkzi hazai mrka

A HEINEKEN Magyarorszgon
Heineken Hungria Srgyrak Zrt.

A HEINEKEN Magyarorszgon
1. Magyarorszg egyik vezet srgyrtja:
30% piacrszeseds
2. A legnagyobb mrka az orszgban:
Soproni
3. A legnagyobb Prmium mrka az orszgban:
Heineken
4. Belfldi rtkests nett rbevtele
44 millird Ft
5. Profitabilits:
3,6 millird Ft zleti eredmny
2,5 millird Ft adzott eredmny

A HEINEKEN Magyarorszgon
16 000

15 744

A magyar sripar eredmnyessge

zemi (zleti) tevkenysg eredmnye
(ezer Forint)

14 000

12 000

Pcs
Borsodi

7 945

Dreher
Heineken

10 000

5 257

8 000

11

5 499

6 000

4 604
5 493

5 940

1 653
3 786

4 000

5 339

2 666

3 544

2 198

1 848

1 559

2 000

943

1 914
-55

2 866

1 231

1 337

-461

-69

1 452
1 092

3 752

-272

3 311

2 838

3 558

-696
-523

-151
-793
-47

-2 065

2007

2008

2009

3 577

-1 172

-2 000
2003

2004

2005

2006

2010

A HEINEKEN globlis ambcija

1. Vezet vllalat
minden piacon els vagy msodik pozci
2. A legrtkesebb mrkaportfli
globlisan s minden piacunkon
a Heineken mrka vitathatatlanul vezet a
nemzetkzi prmium szegmensben
3. A legjobb jvedelmezsg a nemzetkzi
srfzk kztt

Kontrolling
Heineken Hungria

Kontrolling
A controlling olyan
funkcikat tfog
irnytsi eszkz,
amelynek a feladata a
tervezs, az
ellenrzs s az
informci-ellts
sszehangolsa.
(Horvth Pter: t egy hatkony
controlling-rendszerhez)

10

Kontrolling
Mitl lesz j kontroller?
Nhny elvrs a kontrollinggal szemben:
Szmvitel s statisztika ismerete
Legyen pontos, de gyors
rezze, hogy milyen adatmlysgig kell elemeznie

zleti partnerknt vegyen rszt a dntsekben

rtse az zleti folyamatokat
Legyen tisztban a legfontosabb zleti tnyezkkel:
Mi befolysolja az eredmnyt, cash-flowt
Ismerje az ipargat
Kifel tekintsen
11

Kifel tekints (external focus) elemzsei

Piacelemzs

12

Kifel tekints (external focus) elemzsei

Vev profitabilitsi elemzs

13

Kifel tekints (external focus) elemzsei

rtklnc - Value Chain Analysis

14

Kifel tekints (external focus) elemzsei

Versenytrselemzs

15

Versenytrselemzs
Mirt rdemes versenytrselemzst kszteni?
Jobban megrtjk a piacot, ahol sikeresek akarunk lenni.
A versenytrs stratgijnak megismerse.
Mi okozza a profitklnbsget a cgek kztt?
Rszterletek sszehasonltsa (benchmarking).
Megbecslni a versenytrs break-even pontjt j termk
bevezetse esetn.
Mik a versenytrsak prioritsai, gyengi s erssgei?
Hogyan reaglnak majd vrhatan a versenytrsak a mi piaci
tevkenysgnkre?

16

A versenytrselemzs
Balanced Scorecard alapja

17

A versenytrselemzs lehetsges
informciforrsai
Website

ves
jelentsek

Akvizci
kvets

Piaci tevkenysg

Piackutats
elemzsek

Piaci
informcik
Knyvek s
cikkek

Stratgia

Fogyasztk
Reklm

Mdia
megjelens

Vllalati kultra

ves
Jelentsek
Rgi
kollgk

Pnzgy

Website

Website
ves
Jelents

Brkercg
elemzs

gynksgi
elemzsek

18

Versenytrselemzs
plda
a magyar sriparbl

19

Versenytrselemzs: egy plda

Mit akarunk tudni?
2008-ban minden nagy szerepl vesztesges volt, kivve a
Heineken Hungrit. Mi trtnt?
Egyik versenytrsunk immr hrom ve folyamatosan
vesztesges, piacrsze pedig ltalban a legmagasabb.
Hogyan lehet ez? Mi a stratgijuk?
Meddig akarnak vesztesggel is mkdni?
Msik versenytrsunknl tulajdonosvlts volt, egy
befektetsi trsasg vsrolta meg ket.
Mi lesz a stratgijuk?
Hogyan lehet, hogy nagy mennyisgi cskkensk ellenre
profitot tudtak nvelni az egyik vrl a msikra?
20

Versenytrselemzs: pnzgyi elemzs

Adatgyjts
Adatgyjts:
Srszvetsg publikus informcii
Piackutat cgektl vsrolt riportok
Nagyobb nemzetkzi piaci elemz cgek publikcii
Piaci informcik, sales intelligence

Magyar ves Beszmolk, fkuszban az Eredmnykimutats

21

sszkltsg eljrs eredmnykimutats ->

Vezeti eredmnykimutats
Sorszm
a
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22

A ttel megnevezse
b
1
Belfldi rtkests nett rbevtele
2
Exportrtkests nett rbevtele
I. rtkests nett rbevtele (01+02)
3
Sajt termels kszletek llomnyvltozsa
4
Sajt elllts eszkzk aktivlt rtke
II. Aktivlt sajt teljestmnyek rtke (03+04)
III. Egyb bevtelek
ebbl: visszart rtkveszts
5
Anyagkltsg
6
Ignybe vett szolgltatsok rtke
7
Egyb szolgltatsok rtke
8
Eladott ruk beszerzsi rtke
9
Eladott (kzvettett) szolgltatsok rtke
IV. Anyagjelleg rfordtsok (05+06+07+08+09)
10 Brkltsg
11 Szemlyi jelleg egyb kifizetsek
12 Brjrulkok
V. Szemlyi jelleg rfordtsok (10+11+12)
VI. rtkcskkensi lers
VII. Egyb rfordtsok
ebbl: rtkveszts
A. ZEMI (ZLETI) TEVKENYSG EREDMNYE

Vltoz kltsgek
Direkt gyrtsi kltsgek
Disztribcis kltsgek
Gross Profit (Fedezet)
Marketing kltsgek
rtkestsi kltsgek
ltalnos kltsgek
EBIT EBITDA

mindez mrkra, termkre,

csatornra bontva

22

Hogyan lesz vezeti eredmnykimutats a

magyar beszmolbl?
Nehzsgek:
Eltr eredmnykimutats-struktra
Eltr szmviteli szablyozs: magyar vs. IFRS vs. vezeti
Magyar szmviteli szablyozson bell is lehet eltr megolds szmviteli politika
IFRS-en belli knyvels sem mindig egyforma
Hinyos informcik a Kiegszt Mellkletben
zletg, terleti bonts gyakran hinyos
Versenyjogi megktsek

23

Versenytrselemzs: pnzgyi elemzs

rtkestett mennyisg
1. Az rtkestett sr teljes mennyisgnek, mrkasszettelnek
becslse.
Forrs: AC Nielsen riport, Srszvetsgi informcik, Kiegszt
mellklet, sajtkzlemnyek, NAV informcik
Nehzsgek:
Neilsen piaci lefedettsge (~90%; vendglts becslse)
Kiegszt mellklet nem teljes

24

Versenytrselemzs: pnzgyi elemzs

rbevtel elemzs
2. rbevtel becslse (mrknknt, cikkenknt)
Forrs: AC Nielsen riport, ves beszmol,
Nehzsgek:
Nielsen piaci lefedettsge (~90%, vendglts becslse)
Polci r -> nett rbevtel
Kiegszt mellklet nem teljes
rbevtelben egyb zletgak s tevkenysgek is vannak
Eltr kondcik, megllapodsok a vevkkel
Vllalati szerkezet (tbb jogi szemly)
Versenytrs mshogy definilja az rtkestsi szegmenseit

25

Versenytrselemzs: pnzgyi elemzs

Kltsgek a magyar beszmolbl?
3. Kltsgek bontsa
Forrs: ves beszmol, sajt adatokbl becsls
Nehzsgek, ahol rszletezs kell(ene) a korrekt elemzshez:
Egyb bevtelek
Anyagkltsg
Ignybe vett szolgltatsok
ELB
Egyb rfordtsok

26

Versenytrselemzs: pnzgyi elemzs

Kltsgek elemzse
3. Kltsgek bontsa - becslse
Forrs: ves beszmol, sajt adatokbl becsls
sszehasonlthatsg nehzsge:
Eltr termkmix, vevmix, csatornamix
Eltr beszerzsi forrs (sajt gyrts, konszernen bell, stb.)
Disztribcis politika, route-to-market
Versenytrs szervezeti felptse
IT rendszerek klnbsge
stb.

27

Versenytrselemzs: pnzgyi elemzs

Folyamat
1. rtkestett mennyisgek (total -> cikkenknti): a totlok
egyezsgnek biztostsval.
2. Magyar szmvitel IFRS differencik beazonostsa, becslse:
Jvedki ad
rtkcskkens
Gngyleg
Horeca egysgeknek adott marketing szolgltats
Devizarfolyam fedezse
3. Egyb (nem belfldi sr) zletek profitjnak azonostsa:
Gngylegrtkests, trgyi eszkz rtkests
Maltagyr
Export fedezet
4. Visszacsatols: ellenrzs a Heineken ismert adataihoz kpest

28

Versenytrselemzs: pnzgyi elemzs

Eredmny

Mrknknti, termkcsoportonknti mennyisg s rbevtel

Mrknknt, termkcsoportonknti fedezet
Marketing s rtkestsi kltsgek nagysgrendje
ltalnos kltsgek nagysgrendje
Trendek!

Stratgia a versenytrsra
Kvetkez vrhat lpsek versenytrsnl
Mi hogyan reagljunk s nyerjnk a piacon

29

A versenytrs pnzgyi elemzse

sszefoglal: 1. Alapvetsek
Elsknt rtsk meg az zletet

Nzzk a trendet (is) s ne csak az egyedi szmokat

Nvekedsek, cskkensek szzalkban is fontosak
A trendeket kssk a valszn stratgihoz
A szmokat viszonytsuk az iparg jellemzihez

Krdseket, ne vlaszokat keressnk

A kalkulcik mell/el: beszlgets, gondolkozs,
spekulci a tbbi funkcival. Mindez egytt ad j elemzst!

30

A versenytrs pnzgyi elemzse

sszefoglal: 2. Tippek s trkkk
Vegyk szre a furcsa trendeket!
Egy abszolt szm helyett adjunk meg inkbb egy
rtktartomnyt!
rtsk meg a versenytrs szervezeti felptst!
Ellenrizzk a szmviteli szablyok eltrst!

Az informci forrsait s az alapvet felttelezseket

pontosan definiljuk!
Legynk kritikusak az alapvet felttelezseinkkel!

31

A versenytrs pnzgyi elemzse

Vgs sz
Egyszer: matematika s szmvitel az egsz!
A versenytrs pnzgyi elemzsnek hrom kulcsa:
1. Szerezzk meg az informcit
2. Kerljk el a csapdkat
3. Hasznljuk fel az elemzs eredmnyt

Izgalmas munka, j szrakozs!

32

rtkeink

az ember tisztelete
az let lvezete

a minsg irnti
szenvedly

33