GERENCI

AESTRATGI
CADE
MERCADEO
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ado2013-I
I

 Institucin Universitaria Politcnico Grancolombiano

Gerencia estratgica de Mercadeo

E ISBN: 978-958-8721-29-3
Editorial Politcnico Grancolombiano
Calle 57 No. 3 00 Este Bloque A Primer piso
PBX: 7455555 ext. 1170
www.poligran.edu.co/editorial
Marzo de 2014
Bogot, Colombia
Institucin Universitaria Politcnico Grancolombiano
Facultad de Mercadeo, Comunicacin y Artes
Rector
Fernando Dvila Ladrn de Guevara
Decano Facultad de Mercadeo, Comunicacin y Artes
Sergio Hernndez Muoz
Editores cientficos
Julin Ramirez
Leonardo Ortegn
Csar Sarmiento
Carlos Andrs Castao
Sandra Patricia Rojas Berro
Compilador
Ricardo Arturo Vega

Hecho en Colombia
La Editorial del Politcnico Grancolombiano pertenece a la Asociacin de Editoriales
Universitarias de Colombia, ASEUC. El contenido de esta publicacin se puede citar o
reproducir con propsitos acadmicos siempre y cuando se d cuenta de la fuente o
procedencia. Las opiniones expresadas son responsabilidad exclusiva del autor.

IDENTIFICACIN DEL
NIVEL DE INFLUENCIA DE
LAS ACTIVIDADES DE
MARKETING SENSORIAL
Y SU IMPACTO SOBRE LA
EXPERIENCIA DE
CONSUMO EN
ESTABLECIMIENTOS DE
COMIDA DE MAR

John Eduard Contreras VivasCsar Camilo Giraldo

TllezAlfredo Gmez RodrguezMara Anglica Salazar
Vigoya

INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES
GRUPO DE INVESTIGACIN MERCADEO I+2
MAESTRA EN GERENCIA DE MERCADEO
LNEA DE PROFUNDIZACIN: MARCA

IDENTIFICACIN DEL NIVEL DE INFLUENCIA DE LAS ACTIVIDADES DE

MARKETING SENSORIAL Y SU IMPACTO SOBRE LA EXPERIENCIA DE
CONSUMO EN ESTABLECIMIENTOS DE COMIDA DE MAR

AUTORES:
John Eduard Contreras Vivas
Csar Camilo Giraldo Tllez
Alfredo Gmez Rodrguez
Mara Anglica Salazar Vigoya

ASESOR TEMTICO:
Leonardo Ortegn Cortzar

ASESOR METODOLGICO:
Sandra Patricia Rojas Berro

Cuarto Avance

Contenido
INTRODUCCIN: ................................................................................................... 4
JUSTIFICACIN: .................................................................................................... 6
PREGUNTA DE INVESTIGACIN: ........................................................................ 8
OBJETIVO GENERAL: ........................................................................................... 9
OBJETIVOS ESPECFICOS: .................................................................................. 9
MARCO TERICO.................................................................................................. 9
MARKETING SENSORIAL: ............................................................................... 10
6.2. MARKETING SENSORIAL COMO INFLUENCIADOR EN LA
GENERACIN DE VALOR................................................................................ 11
IMPORTANCIA DE LOS SENTIDOS HUMANOS Y SU USO EN EL
MARKETING: .................................................................................................... 12
SENTIDO DEL TACTO: ................................................................................. 13
EL SENTIDO DEL OLFATO: .......................................................................... 14
SENTIDO DEL GUSTO:................................................................................. 15
SENTIDO DE LA VISIN: .............................................................................. 16
INFLUENCIA DE LOS SENTIDOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO: ............. 17
SENSACIN Y PERCEPCIN: ..................................................................... 17
6.2.2. EMOCIONES ..................................................................................... 18
CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: ......................................... 19
FACTORES AMBIENTALES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR: ................................................................................................. 20
FACTORES DE UNA SITUACIN DE CONSUMO: ...................................... 20
ATMOSPHERICS: ......................................................................................... 21
SERVICESCAPE: .......................................................................................... 23
SISTEMA DE OFERTA DE LOS RESTAURANTES GASTRONMICOS: .... 24
6.3. INFLUENCIA DE LOS FACTORES AMBIENTALES SOBRE EL
CONSUMIDOR .................................................................................................. 26
INFLUENCIA DE LA MSICA: ....................................................................... 26

INFLUENCIA DE LA AGLOMERACIN: ....................................................... 29

INFLUENCIA DE LOS OLORES: ................................................................... 30
INFLUENCIA DE LOS COLORES: ................................................................ 32
INFLUENCIA DE LA ILUMINACIN: ............................................................. 33
INFLUENCIA DE LOS ATRIBUTOS TCTILES: ........................................... 34
INFLUENCIA DE LA UBICACIN DE LOS OBJETOS: ................................. 34
INFLUENCIA DEL DISEO: .......................................................................... 35
INFLUENCIA DE LA DECORACIN: ............................................................ 36
ACTIVIDADES DE MARKETING SENSORIAL: ................................................ 36
CONCEPTO DE EXPERIENCIA DE CONSUMO: ............................................. 36
ESTRATEGIA METODOLGICA: ........................................................................ 38
REFERENCIAS ..................................................................................................... 43

INTRODUCCIN:
Hoy en da la diferenciacin en el mercado es una estrategia cada vez ms difcil
de lograr, debido a que los atributos funcionales y racionales de los productos y
servicios tienden a ser iguales o muy parecidos entre los competidores (Hultn,
2011). As mismo, los consumidores estn gastando ms tiempo en escoger lo
que consumen, ya que el nmero de productos ofertados ha crecido, y esto ha
provocado que sea ms difcil decidir que producto comprar (Ekstrm, 2010). Sin
embargo, a pesar del gran volumen de productos y servicios para escoger, los
consumidores se sienten insatisfechos (Pralahad y Ramaswamy, 2004).
Reimann, Zaichkowsky, Neuhaus, Bender y Weber (2010) afirman que las
necesidades bsicas del consumidor han comenzado a ser de contenido, y por
ende es importante comprender completamente lo que afecta todo su proceso de
compra (Ajzen, 2008).
Muchas compaas compiten por la atencin de los clientes, por ello es importante
que stas creen una experiencia de marca, cuyos estmulos evoquen
sensaciones, sentimientos, respuestas cognitivas y emocionales (Brakus, Schmitt
y Zarantonello, 2009). As mismo, deberan apelar a los sentimientos de los
clientes haciendo posible respuestas ms rpidas (Pham, Cohen, Pracejus y
Hughes, 2001), y tambin proveer la oportunidad de crear una experiencia en la
que el cuerpo y la mente estn involucrados (Joy y Sherry, 2003). Por su parte,
Reimann et al. (2010) subrayan la necesidad de usar la esttica como una forma
para competir.
Es importante mencionar, que el mercado experiment cambios significativos, en
donde la perspectiva de ventas y promocin de productos y servicios cambi a un
nuevo concepto de venta y atraccin de clientes a travs de experiencias (Joy y
Sherry, 2003).
Estas experiencias a menudo incluyen factores ambientales como la iluminacin,
el color y la msica, los cuales tienen un gran impacto sobre los consumidores ya
que afectan su comportamiento (Bitner, 1992; Hoffman y Turley, 2002; Grnroos,
2008). La experiencia es clave no solo en los servicios sino tambin para las
marcas (de Chernatony, Cottoma y Seagal-Horn, 2006). La experiencia es la
marca, y por tanto el Branding debe ser visto como una experiencia co-creada y
personalizada (Pralahad y Ramaswamy, 2004, p.13).

Es importante crear experiencias en el consumidor a travs de los sentidos

(Hultn, Broweus y van Dijk, 2008). De acuerdo con Hultn (2011) una
experiencia de marca sensorial: se refiere a cmo los individuos reaccionan
cuando una empresa, al ofrecer y entregar, marcas, bienes o servicios, participa
en su proceso de compra y consumo a travs del involucramiento de los cinco
sentidos humanos (p.259).
El uso de la estimulacin de los sentidos se fundamenta en el hallazgo de que las
sensaciones y las decisiones irracionales priman sobre la estructura tradicional
necesidad - beneficio (Pradeep, 2010). Esa perspectiva sensorial, incluye la
estimulacin de uno o varios de los cinco sentidos (vista, odo, tacto, gusto y
olfato), mediante los cuales se pretende llegar al consumidor por medio de
experiencias sensoriales que permitan influir en su accin de compra y establecer
relaciones de largo plazo entre l y la marca (Gob, 2001; Hultn, Broweus y van
Dijk, 2009).
Un aspecto que se ha demostrado, es que los consumidores de hoy quieren ser
atrados por elementos emocionales donde puedan crear relaciones (Hultn et al.,
2008), quieren estar involucrados y dar forma a sus propias experiencias de forma
individual y junto a otros consumidores y expertos (Pralahad y Ramaswamy,
2000); y por tanto es importante entender los componentes del carcter emocional
que atraen y afectan su conducta, influenciando su percepcin (Martin, 2008;
Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009).
Los sentidos humanos han sido objeto de mayor investigacin en el campo del
Marketing en los ltimos aos, desde investigadores (Holbrook y Hirschman, 1982;
Schmitt, 1999; Hultn et al., 2009; Krishna, 2010) hasta profesionales (Gob,
2001; Lindstrom, 2005; Lindstrom, 2008; Underhill, 2009). Estas investigaciones
han demostrado que las seales sensoriales de la visin, sonido, olfato, gusto y
tacto pueden afectar nuestras preferencias, recuerdos y elecciones (Krishna,
2010) y pueden afectar las decisiones de compra del consumidor (Kotler, 1974).
Tambin se ha evidenciado que los sentidos juegan un papel importante en la
creacin de una conexin emocional y en la experiencia del proceso de compra
(Holbrook y Hirschman, 1982; Schmitt, 2003; Hultn et al., 2008; Krishna, 2010); y
son identificados como factores relevantes en el comportamiento del consumidor
ya que influencian nuestras emociones, percepciones y conducta (Peck y Childers,
2008).

JUSTIFICACIN:
Los sentidos humanos son la llave de ingreso a la mente de los consumidores
(Hultn, 2011). A pesar de que las investigaciones sobre los mismos se han
incrementado en la ltima dcada (Holbrook y Hirschman, 1982; Schmitt, 1999;
Hultn et al., 2009), su uso en el Marketing es considerado un campo que an se
encuentra en su infancia (Krishna, 2010).
Los estudios realizados sobre la conducta del consumidor estn concentrados en
los sentidos del tacto, gusto, olor, visin y audicin, y cerca de un tercio han sido
publicados en los ltimos cinco aos. En este momento hay investigaciones sobre
los sentidos humanos en el campo del comportamiento del consumidor, pero
existe la necesidad de considerar cmo las interacciones multisensoriales pueden
afectar su comportamiento de consumo (Peck y Childers, 2008).
Tambin se debe mencionar el hecho de que los sentidos humanos han sido
examinados de forma individual y raramente han sido estudiados en forma de
interaccin sensorial. Esta interaccin es necesario comprenderla para entender
cmo afecta la percepcin, preferencias y actitudes del consumidor (Elder,
Aydinoglu, Barger, Caldara, Chin, Lee, Mohr y Stamatogiannakis, 2010).
Se debe hacer nfasis en el que hecho de que los sentidos son cruciales para
entender cmo una persona experimenta el proceso de compra y consumo (Hultn
et al., 2008).
Otro aspecto importante es la experiencia de marca multisensorial, la cual subraya
la importancia de una interrelacin sensorial entre los cinco sentidos humanos en
el proceso de compra y consumo; as mismo, sta debe suministrar a los
consumidores una experiencia de consumo que apele a sus sentidos y mente en
una forma emocional (Hultn, 2011).
Al crear una experiencia, esta debera estar orientada a las fantasas y
sentimientos (Holbrook y Hirschman, 1982), donde los productos deben ser vistos
como artefactos con los cuales los consumidores tienen experiencias (Pralahad y
Ramaswamy, 2004).
El actual entorno comercial est siendo influenciado por aspectos como el
incremento de la competencia por la atencin del consumidor, mayor innovacin
que impide la perdurabilidad de las ofertas entregadas, y consumidores cada vez
ms educados en las diferentes estrategias y tcticas practicadas por los gerentes

de Marketing (Gmez y Meja, 2012). Esta situacin obliga a las empresas a

repensar su forma de vender sus productos y servicios y de relacionarse con los
clientes (Hel, 2003).
La importancia relativa de los sentidos frente a las marcas, especficamente en la
exposicin de cada uno de ellos, se comporta as: El sentido de la vista ocupa el
58%, el olfato el 45%, el odo el 41%, el gusto 31% y el tacto 25% (lvarez del
Blanco, 2011a). Es por esta razn que muchas marcas quieran explorar cada vez
ms los sentidos del olfato y del odo, pues amplan las esferas de percepcin de
los consumidores tanto de los espacios y ambientes comerciales como de las
relaciones de identidad con las marcas, y el valor del producto (Gmez y Meja,
2012).
Una serie de estudios demuestran que la fidelidad promedio de la marca se
incrementa un 28% cuando uno de los sentidos se activa positivamente y hasta un
43% cuando la marca se apoya en 2 o 3 aspectos sensoriales, y alcanza un 58%
con 4 o 5 sentidos (lvarez del Blanco, 2011a).
Adems de la importancia relativa y la fidelidad, el uso del estmulo de los sentidos
influye sobre las emociones y la memoria del ser, lo que permite lograr en el largo
plazo relaciones afectivas y mayor permanencia de la marca (Gmez y Meja,
2012).
De acuerdo con lvarez del Blanco (2011a), se estima que el 40% de las
empresas que aparecen en el Ranking de Fortune 500 implementarn algn tipo
de estrategia de Marketing Sensorial en los prximos aos.
Segn Gmez y Meja (2012):
En un entorno cada vez ms competitivo, las empresas que quieran generar
diferenciacin en el largo plazo deben comenzar a pensar en su marca, su
producto, sus empaques y sus espacios no slo desde la informacin y la
comunicacin visual, sino desde la generacin de sensaciones que
estimulen cada uno de los sentidos y que adems inviten a los consumidores
a identificarse con los aromas, sonidos y ambientes de los productos y
servicios (p.2).
Se hace necesario comprender en qu forma la estimulacin de los sentidos
humanos afecta la percepcin de los consumidores e influyen en su conducta

durante el proceso de compra y consumo (Hultn et al., 2008; Gmez y Meja,

2012).
Con base en la informacin anterior, se considera fundamental identificar las
actividades de Marketing Sensorial que ms favorecen el desarrollo de una
experiencia de consumo positiva en un establecimiento de comida de mar; dado
que estos establecimientos suelen ser afectados por percepciones negativas como
olores fuertes a pescados y mariscos, ambientacin inadecuada, higiene, baja
temperatura en el establecimiento por la presencia de potentes refrigeradores,
entre otros.
La oferta de los restaurantes ha desarrollado una nueva retrica en donde el
consumo de alimentos traspasa el objetivo nutricional y adquiere mltiples
significados, donde no slo se busca alimentar el cuerpo sino vivir experiencias de
consumo (Gomes, Azevedo y Gomes, 2013).

PREGUNTA DE INVESTIGACIN:
Identificar el nivel de influencia de las actividades de Marketing Sensorial
efectuadas para los factores ambientales de un establecimiento de comida
de mar en la experiencia de consumo percibida.
Nuestra pregunta de investigacin se refiere a cmo con una adecuada
estimulacin multisensorial de los sentidos de la vista, audicin, tacto y olfato (se
excluye el sentido del gusto), se influencia a los comensales de un restaurante de
comida de mar, para que desarrollen una experiencia de consumo positiva, que
trascienda de lo gustativo a lo multisensorial (Gomes et al., 2013).
Los factores ambientales del lugar de consumo adquieren en esta investigacin
una importancia meditica, ya que a travs de ellos se busca influir sobre la
experiencia de consumo de los comensales. Heung y Tianming (2012) sealan
que la creacin de un ambiente especfico en el punto de venta a travs de
elementos sensoriales, constituye una alternativa cada vez ms usada por las
empresas de servicios.

OBJETIVO GENERAL:
Identificar el nivel de influencia de las actividades de Marketing Sensorial de los
factores ambientales del establecimiento, sobre la experiencia de consumo
percibida en un restaurante de comida de mar.

OBJETIVOS ESPECFICOS:

Revisar el estado del arte en el tpico de Marketing Sensorial Revisin de la

literatura, para comprender la influencia de las variables sensoriales sobre la
conducta de los consumidores.
Evaluar el nivel de influencia de las actividades de Marketing Sensorial sobre
la experiencia de consumo en un restaurante de comida de mar, mediante un
diseo de investigacin cuasiexperimental.
Aportar informacin respecto al grado de influencia y efectividad de las
actividades de Marketing Sensorial sobre la experiencia de consumo en un
restaurante de comida de mar.

MARCO TERICO
La interdisciplinariedad del Marketing permite la investigacin de un fenmeno
desde diferentes referentes tericos y metodolgicos (Vlez, 2008). En esta
construccin conceptual el Marketing ha adoptado enfoques para explicar su
objeto de estudio.
Hasta hace unos aos se analizaban elementos
transaccionales (Sharma y Pillai, 2003; Harker y Egan, 2006; Rodriguez, Hultn y
Brito, 2011) y relacionales (Grnroos, 1994), para definir la interaccin de los
consumidores con los productos o servicios ofertados.
Cada enfoque de Marketing tiene limitaciones, y cumple su objetivo parcialmente
(Harker y Egan, 2006; Grnroos, 2008). Con el tiempo se evidenciaron los logros
alcanzados pero tambin las limitaciones empezaron a sobresalir. Cada enfoque
tuvo su momento histrico en el que desempe un papel importante para
comprender la realidad del consumidor, pero como en todo proceso de
aprendizaje, no tard en llegar la anttesis que permitira el advenimiento de una
nueva forma de comprender las cosas (Sheth y Parvatiyar, 1995a).

Del enfoque basado en transacciones e intercambio (Marketing Transaccional) se

cambi a un enfoque fundamentado en relaciones (Marketing Relacional) (Sheth y
Parvatiyar, 1995a). Este cambio es una respuesta al entorno diverso, en donde se
ha hecho importante para las compaas establecer relaciones con sus clientes e
integrarlos en las actividades de Marketing (McKenna, 1991).
El Marketing Transaccional perdi fuerza como consecuencia de la globalizacin y
el reconocimiento de que los consumidores y la relacin eran importantes
(Grnroos, 1994). Al Marketing Relacional se le critica la excesiva importancia de
las tecnologas avanzadas como herramienta para acercarse a los clientes,
dejando de lado el acercamiento personal, el acercamiento a la mente y sentidos
del consumidor (O'Malley y Tynan, 2000).
El Marketing Sensorial aparece en la realidad acadmica como un enfoque, que
introduce en sus postulados el rea sensible del consumidor, sus emociones, sus
sentidos, su mente e intenta construir una mejor forma de comprender al individuo
en su relacin con las marcas o productos (Hultn, 2011).

MARKETING SENSORIAL:
El Marketing Sensorial se define como la utilizacin expresa de estmulos y
elementos que los consumidores perciben a travs de los sentidos, para generar
determinadas atmsferas (Gmez y Garca, 2012).
Es el Marketing que enlaza los sentidos de los consumidores y afecta su
percepcin, juicio y comportamiento; as mismo, es la aplicacin del entendimiento
de sensacin y percepcin al campo del Marketing (Krishna, 2011). Tiene como
punto de partida la mente y los sentidos humanos, donde toman lugar los flujos
mentales, procesos y reacciones sicolgicas que al final resultan en una
experiencia de marca multisensorial (Hultn, 2011).
Sus orgenes tericos provienen del concepto de consumo experiencial (Holbrook
y Hirschman, 1982), del valor del consumidor (Holbrook, 1999) y del Marketing
Experiencial (Schmitt, 1999).
Segn Krishna (2011):
Desde una perspectiva gerencial puede ser usado para crear disparadores
inconscientes que definan la percepcin del consumidor sobre nociones

abstractas del producto (por ejemplo sofisticacin, calidad, elegancia,

innovacin, modernidad, interactividad). Desde una perspectiva investigativa
implica una comprensin de la sensacin y de la percepcin que se aplica a
la conducta del consumidor (p.333).

6.2. MARKETING SENSORIAL COMO INFLUENCIADOR EN LA GENERACIN

DE VALOR:
El Marketing Sensorial le permite a las compaas oportunidades para
diferenciarse a travs de estrategias sensoriales (Hultn, 2011). As mismo, crea
la posibilidad de atraer a los consumidores en una forma personal donde las
emociones son producidas y los recuerdos son activados y creados (Hultn et al.,
2008).
El Marketing Sensorial facilita no solamente la diferenciacin frente a la
competencia y la atraccin de los consumidores. Tambin permite llegar a la
mente del consumidor (Hultn, 2011), a travs de estmulos sensoriales que
afectan su percepcin, emociones y conducta (Peck y Childers, 2008), preferencia
(Krishna, 2010), experiencia en el proceso de compra (Holbrook y Hirschman,
1982) y decisin de compra (Kotler, 1974); y por ende influencia el proceso de
generacin de valor en el momento en que los bienes y servicios son consumidos
como consecuencia del estmulo, ya que la creacin de valor solamente es posible
cuando el bien o servicio es consumido (Gummesson, 1998), puesto que el valor
de uso es creado cuando los consumidores usan los productos (Woodruff y
Gardial, 1996). Este valor es creado por los consumidores en sus procesos de
creacin de valor diariamente (Hultn, 2011).
El mayor conocimiento del consumidor de hoy en da (Gmez y Meja, 2012)
obliga a replantear la forma en que una empresa presenta su oferta de valor,
puesto que variables ligadas a la calidad y la funcionalidad en el diseo del
producto ya no son suficientes para que el consumidor tome decisiones de compra
(Braidot, 2008).
Las compaas deben interactuar con los clientes para influenciar la generacin de
valor (Grnroos, 2006). As mismo, deben apoyarlos continuamente en sus
actividades, proveyendo bienes, servicios, informacin y dems, ya que esto
genera valor a los clientes (Hultn, 2011).

Una compaa debe comportarse como facilitador de valor, ofreciendo recursos de

diferente tipo para el consumo de los clientes (Hultn, 2011). Con el recurso
ofrecido los clientes crean valor para ellos mismos de acuerdo a la nocin de valor
de uso (Grnroos, 1982), y esto les confiere un carcter de co-productores del
proceso de servicio. (Eiglier y Langeard, 1976). En este sentido, los consumidores
son creadores de valor y los proveedores son facilitadores de valor desarrollando
propuestas de valor (Grnroos, 2006).

IMPORTANCIA DE LOS SENTIDOS HUMANOS Y SU USO EN EL

MARKETING:
Krishna (2010) define el Marketing Sensorial como el Marketing que involucra los
sentidos de los consumidores y afecta su comportamiento (p.2). Por ende se
considera importante identificar cada uno de los sentidos humanos ya que son un
componente del Marketing Sensorial (Krishna, 2011), y deben ser entendidos,
puesto que son elementos importantes para una mejor comprensin de los
procesos de consumo, donde la conducta individual y la toma de decisiones son
factores importantes (Hultn et al., 2008).
En la ltima dcada los sentidos han recibido ms atencin, pues antes haban
sido pasados por el alto en el campo del Marketing (Hultn et al., 2008; Hultn,
2011). El propsito de usarlos es proveer a los clientes emocin, satisfaccin y
placer (Schmitt, 1999), as mismo, son importantes para alcanzar la mente
humana en un sentido ms profundo (Hultn, 2011).
El uso de la estimulacin de los sentidos debe estar alineado con la imagen de
marca perseguida, de modo que se fortifique, diferencie la marca y se genere
sorpresa en el consumidor (Gmez y Meja, 2012). Un olor, sonido, visin, gusto o
tacto pueden reforzar un sentimiento positivo que genera valor al individuo y en
particular crean una imagen de marca (Hultn, 2011).
En la gestacin los sentidos se desarrollan en el siguiente orden: tacto, olfato,
gusto, audicin y luego la visin (Krishna, 2011). Se ampla la informacin de
cada sentido en este mismo orden:

SENTIDO DEL TACTO:

Es el menos estudiado en el campo del Marketing (Peck y Childers, 2008), es el

ms sensible de los rganos del cuerpo (Montagu, 1986), cubre todo el cuerpo y
es el ms grande de los rganos (Schiffman, 2001). Se le considera el ms ntimo
de los sentidos (Klatzky, 2010). Es el primer sentido que se desarrolla en el
vientre (Field, 2001) y el ltimo que se pierde con la edad (Krishna, 2011).
A travs de l se percibe informacin sobre las propiedades materiales de los
objetos: textura, suavidad, temperatura y peso (Klatzky y Lederman, 1992). Toda
la piel es sensible al tacto pero la mayor sensibilidad se encuentra en las manos,
dedos, alrededor de la boca y lengua, y luego baja de la cabeza a los pies
(Ackerman, 1990; Schiffman, 2001; Krishna, 2011); la piel no solo es importante
para desarrollar funciones fsicas sino tambin para funciones conductuales
(Montagu, 1986).
Con el uso de los dedos el ser humano es capaz de explorar el mundo fsico que
le rodea (Birznieks, 2003), las manos se consideran la principal fuente de
informacin del sistema perceptual del tacto (Peck y Childers, 2003a).
El sentido del tacto ha sido reconocido como influenciador de la conducta de
compra del consumidor, debido a la interaccin fsica con los productos (McCabe y
Nowlis, 2003). Tocar es una parte importante de la vida social y emocional, donde
tanto nios como adultos tienen necesidad por tocar los productos (Harlow, 1958;
Krishna, 2010). Esta necesidad de tocar un producto variar de un individuo a otro
(Peck y Childers, 2003b), por tanto las personas que tengan una mayor necesidad
por tocar sern ms influenciadas por el Marketing que involucre el tacto (Peck y
Wiggins, 2006).
Los consumidores tienen la necesidad fsica de interactuar con los productos
(Citrin, Stern, Spangenberg, y Clark, 2003), puesto que les gusta evaluarlos y
recopilar informacin sobre sus propiedades usando sus manos y dedos (McCabe
y Nowlis, 2003) y al tocarlos se hace ms fcil recordarlos (Hultn, 2011).
Se ha evidenciado que los consumidores estn comprando ms que antes
basndose en el tacto y en el juicio (Underhill, 2009), ya que su interaccin fsica
con los productos influencia el impulso de compra resultando ser efectiva con el
nmero de productos comprados (Peck y Childers, 2006).

Si se ofrece la oportunidad de que un producto sea tocado se crea un sentimiento

de propiedad sobre este objeto (Peck y Shu, 2009), por ende las empresas deben
considerar los aspectos tctiles relacionados con su marca, como la textura
(Lindstrom, 2005).
EL SENTIDO DEL OLFATO:

El olfato es el sentido que genera mayor nivel de recuerdo y de evocacin (Ward,

Davies y Kooijman, 2003). Este sentido no es filtrado por el proceso racional de
un individuo (Bonadeo, 2005; Gaviln, Abril y Serra, 2011). Est relacionado con
el placer y bienestar, y est conectado a las emociones y recuerdos (Goldkuhl y
Styfvn, 2007; Fiore, Yah y Yoh, 2000).
Los neurocientficos han establecido que existe una conexin entre el olfato y la
memoria (Cahill, Babinsky, Markowitsch y McGaugh, 1995).
Existen
investigaciones que explican las razones biolgicas o anatmicas del por qu la
informacin olfativa puede durar ms tiempo en la memoria (Krishna, 2011). Entre
ellas se destaca el hecho que, desde el punto de vista fsico, existe proximidad
entre el sistema olfativo y el sistema lmbico (compuesto por el bulbo olfativo,
amgdala y el hipocampo) en donde la sinapsis se transfiere rpidamente entre
sus componentes (Herz y Engen, 1996).
La amgdala es responsable de las emociones y el hipocampo de la memoria
(Ward et al., 2003). Slo dos sinapsis unen el nervio olfatorio y la amgdala,
caracterizada por su papel en las emociones y en la determinacin de la memoria
emocional (Cahill et al., 1995), y solamente tres sinapsis unen el nervio olfatorio
con el hipocampo, involucrado mucho ms en la memoria que la amgdala
(Eichenbaum, 1996).
La informacin olfatoria a diferencia de los otros sentidos tiene una conexin
directa a la memoria (Krishna, 2011), y evoca recuerdos ms emocionales en
comparacin con los generados con otros tipos de estmulos (Herz, 2004), as
mismo proporciona recuerdos autobiogrficos ms detallados (Chu y Downes,
2002) y ms viejos que aquellos formados con informacin verbal y visual
(Willander y Larsson, 2006).
Las personas son capaces de distinguir entre 10.000 diferentes olores (Buck y
Axel, 1991), ya que cuentan con cerca de 1.000 genes que codifican distintos
receptores de olor, a diferencia de la visin que tiene tan solo cuatro tipos de
receptores (Buck, 2005).

Mientras los seres humanos tienen dificultad para identificar un olor por su nombre
(Lawless y Engen, 1977), tienen una robusta habilidad para distinguir un olor entre
varios, as como para reconocer un olor despus de un largo periodo de tiempo
(Schab y Crowder, 1995), incluso meses o aos despus de la exposicin (Zucco,
2003), con mnimas reducciones en la precisin del reconocimiento (Engen,
Kuisma y Eimas, 1973).
Segn investigacin de Engen y Ross (1973) el reconocimiento de un olor se
reduce del 70% despus de la exposicin a un 65% despus de un ao. Por su
parte, la investigacin de Lawless y Cain (1975) detect que el reconocimiento se
reduce de un 85% inmediatamente despus de la exposicin a un 75% despus
de un mes. Los recuerdos de los olores exhiben un curva de olvido ms plana a
travs del tiempo que los adquiridos por otros modalidades sensoriales (Krishna,
2011); por su parte, los recuerdos de otras fuentes sensoriales decaen a una tasa
ms rpida (Ebbinghaus, 1913).

SENTIDO DEL GUSTO:

Es el sentido menos explorado en el Marketing Sensorial, y est limitado al mbito

de la Gastronoma en la seleccin de comidas y bebidas, las catas de vinos, cafs
principalmente (Gmez y Meja, 2012). El sentido del gusto es el ms emocional y
a menudo interacta con otros sentidos (Biedekarken y Henneberg, 2006; Klosse,
Riga, Cramwinckel y Saris, 2004).
Los seres humanos apenas pueden distinguir entre cinco sabores bsicos los
cuales son dulce, salado, cido, amargo y umami (Krishna, 2011), este ltimo
sabor fue descubierto por investigadores japoneses y tiene un significado
equivalente a delicioso o sabroso (Ikeda, 2002). Cada sabor es una combinacin
de los cinco sentidos humanos y no es muy fcil distinguir un sabor slo usando el
sentido del gusto (Krishna, 2011), ya que trabaja conjuntamente con el olfato, pues
entre el 80 y el 90% del sabor procede del olor (Gaviln et al., 2011).
Elder y Krishna (2010) demostraron que un anuncio publicitario que enfatice varias
sensaciones (por ejemplo gusto, tacto y olfato) genera una mejor percepcin del
gusto en comparacin con uno que slo enfatice en el sentido del gusto.
6.2.1. SENTIDO DE LA AUDICIN:

El sentido del odo est unido a emociones y sentimientos (Garlin y Owen, 2006;
Sweeney y Wyber, 2002). La forma en que se experimenta el sonido es individual,
y las personas reaccionarn a l de forma diferente (Kjellberg, Landstrm y
Vinberg, 1991; Rossing, Moore y Wheeler, 2002).
Es vital para la comunicacin y el aprendizaje, y es el nico que provee de seales
de advertencia que provienen de todas las direcciones (Lukcs, 1993). Es ms
agudo en los nios que en los adultos, donde los primeros tienen la capacidad de
reconocer un gran nmero de ruidos memorizndolos fcilmente (Lindstrom,
2005).
Los sonidos ayudan a evaluar el mundo a travs de emociones, memoria, atencin
y aprendizaje (Wallin, 1991). El sonido desencadena e influencia el estado de
nimo del consumidor, su conducta y preferencias (Bruner, 1990; Alpert, Alpert y
Maltz, 2005).

SENTIDO DE LA VISIN:

Lindstrom (2005) describe que es el sentido ms seductor, es el sistema sensorial

dominante (Schiffman, 2001) y permite entender el ambiente que nos rodea
(Valberg, 2005). Hoy en da los seres humanos viven en un mundo visual
(Lindgren y Nordstrm, 2009).
El sentido de la vista es usado para recopilar una gran cantidad de informacin del
medio ambiente circundante, donde la estimulacin generada por la luz afecta el
comportamiento, sentimientos y bienestar (Ackerman, 1990). Es el sentido ms
poderoso para descubrir cambios y diferencias en el ambiente (Orth y Malkewitz,
2008; Smith y Burns, 1996).
Es de los sentidos que ms puede impactar la mente, pues facilita la persuasin y
genera gran capacidad de recordacin (Costa, 2010) y puede evocar una
respuesta emocional hacia un producto (Messaris, 1997). La investigacin de
Shepard (1967) detect que el nivel de reconocimiento de un dibujo o imagen cae
del 99% inmediatamente despus de la exposicin a un 58% cuatro meses
despus.
Es el sentido ms estimulado en el Marketing, con aplicaciones en empaques,
avisos comerciales, diseo de puntos de venta y pginas Web (Costa, 2010).

INFLUENCIA DE LOS SENTIDOS SOBRE EL COMPORTAMIENTO:

Los sentidos humanos son identificados como factores relevantes en el
comportamiento del consumidor ya que influencian nuestras percepciones,
emociones y conducta (Peck y Childers, 2008). Por este motivo es importante
definir cada uno de estos conceptos.

Figura 1. Relaciones entre sensacin, percepcin y emocin.

Fuente: Krishna (2011)

Este apartado se divide en las siguientes partes:

SENSACIN Y PERCEPCIN:

La sensacin y percepcin son estados de procesamiento de los sentidos

(Krishna, 2011).
Las sensaciones son la materia prima que recibimos de nuestros rganos de los
sentidos (Groome, Brace, Dewart, Edgar, Edgar, Esgate, Kemp, Pike y Stafford,
2010). Son experiencias inmediatas bsicas, generadas por estmulos aislados
simples y tambin se define en trminos de la respuesta de los rganos
sensoriales frente a un estmulo (lvarez del Blanco, 2011b). Sensacin es
cuando los estmulos inciden sobre las clulas receptoras de un rgano sensorial,
es un proceso bioqumico y neurolgico en esencia (Krishna, 2011).

Percepcin es la experiencia subjetiva de las impresiones sensoriales (Groome et

al., 2010). La percepcin ocurre cuando el estmulo es registrado por uno de
nuestros sentidos humanos (Hoyer y MacInnis, 1997). Es el reconocimiento o
entendimiento de la informacin sensorial (Krishna, 2011), es el producto del
proceso sicolgico que incluye contexto, relaciones, significado, experiencias
pasadas y recuerdos como factores claves (Schiffman, 2001). As mismo, es el
proceso de adquirir informacin sensorial, interpretarla, seleccionando lo que es
de inters para luego organizarla (Peck y Childers, 2008). Dicho en otras
palabras, la percepcin es el proceso de interpretar las sensaciones y darles un
significado (Morgan, 1977).
Los seres humanos son estimulados a travs de los sentidos, y la forma como
seleccionan, organizan e interpretan estas sensaciones (estmulos) representa el
proceso de percepcin (Solomon, Bamossy, Askegaard y Hogg, 2010). Segn
Gabbott y Hogg (1998): Los seres humanos tienen una seleccin perceptual que
es un mecanismo para limitar la informacin (p.41).

6.2.2. EMOCIONES:
Las emociones son un estado animado del organismo marcado por muchos
cambios fisiolgicos (Morgan, 1977). Son estimuladas por los sentidos humanos
que activan la amgdala y envan seales que determinan cmo nuestro cuerpo
reaccionar (Gazzaniga, Ivry y Mangun, 2009), son ntimas y subjetivas y pueden
proveernos de sentimientos de ira, alegra, vergenza, risa, donde la respuesta
emocional de una persona es nica (Katz, 1999), son las que nos permiten saber
lo que es digno de notar y recordar, por ello es importante ser conscientes de los
componentes emocionales que nos afectan y atraen (Martin, 2008).
Las emociones son usadas en Marketing para llevar a los consumidores a un
estado emocional especfico y ayudan a mejorar el entendimiento de la conducta
del consumidor y el por qu algunos escogen ser leales a una marca (Lindstrom,
2005). Como ejemplo, las siguientes emociones son utilizadas para atraer y
afectar a los consumidores: humor, alegra, gente bella, sexo o elementos de
sorpresa (Sderlund, 2003).
De acuerdo con Carver (2003) si una persona est de buen humor, las emociones
positivas tendrn la habilidad de propiciar una mejor atencin y proporcionarle una

asociacin positiva a lo que est experimentando. Segn Hultn et al. (2008) hay
que hacer nfasis en los segmentos emocionales ya que ellos son de gran
importancia para la experiencia total del cliente.
Hultn (2007) argumenta que las compaas deben reconocer la importancia de
ejecutar estrategias que permitan a los clientes desarrollar lazos emocionales con
la marca, ya que los consumidores necesitan sentir algo de la misma para que se
construya una relacin de lealtad. Esto es apoyado por Gordon (2001) quien
afirma que una codificacin emocional puede decidir nuestra reaccin a una marca
y sus estmulos, donde nuestras emociones son guiadas por experiencias y
emociones vividas previamente.

CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR:

La conducta del consumidor est relacionada con el proceso donde el consumidor

toma la decisin de comprar (Broniarczyk, 2008). Segn Gabbott y Hogg (1998):
El proceso se refiere a cuando los individuos o grupos, seleccionan, compran,
usan o disponen de productos, servicios, ideas o experiencias (p.10).
Esto significa que la conducta del consumidor involucra ms que la compra de un
producto, en donde se deben reconocer factores como por qu, qu tan a menudo
o cuando los consumidores compran sus productos (Hoyer y MacInnis, 1997),
donde este conocimiento puede facilitarle a las empresas la creacin de una
experiencia que provea al cliente satisfaccin a travs del proceso de seleccin
(Bettman, Luce y Payne, 2008).
Se ha establecido que la conducta de los consumidores est ligada a la
informacin que se recibe del medio ambiente circundante, donde la conducta en
general del beneficiario puede ser influenciada por esta informacin (Wolvn,
1994).
Como campo de investigacin, los estudios de la conducta del consumidor se han
enfocado en la compra y consumo de productos, y en este momento se est
prestando atencin a los factores que preceden y siguen al comportamiento de
compra (Ekstrm, 2010).

FACTORES AMBIENTALES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR:
Tal como se evidenci en el apartado anterior, la conducta del consumidor est
ligada a factores del medio ambiente y factores que estn fuera de su conciencia
(Wolvn, 1994). El ambiente se refiere a los elementos del lugar que pueden ser
controlados por quien ofrece el servicio y que pueden influenciar las reacciones de
los consumidores, descritas en trminos sensoriales por medio de los cinco
sentidos (Rieunier, 2004).
Por tal motivo en este captulo se profundiza la relacin (ambiente conducta) ya
que es un elemento clave de esta investigacin. En la cual se busca identificar el
impacto del diseo de actividades sensoriales en las variables / factores
ambientales del establecimiento de comida de mar, sobre la experiencia de
consumo.
En este sentido, se encontraron una variedad de trminos que han sido utilizados
por los acadmicos para explicar esta relacin, tales como: Atmospherics (Kotler,
1974), Situacin de consumo (Belk, 1975), Servicescape (Booms y Bitner, 1981)
(Bitner, 1992), The Physical Environment (Baker, 1987), Marketing Environment
(Turley y Milliman, 2000), Service Environment (Cronin, 2003) y el Sistema de
oferta de la alta cocina (Hetzel, 2004).
Para efectos de esta investigacin se desarrolla el concepto con cuatro posiciones
tericas: Factores de una situacin de consumo, Atmospherics, Servicescape y
Sistema de oferta de la alta cocina, por considerarse relevantes para integrar el
uso del Marketing Sensorial con las variables ambientales de un establecimiento
de comida.

FACTORES DE UNA SITUACIN DE CONSUMO:

Segn Belk (1975) existen 5 factores que afectan la conducta del consumidor en
una situacin de consumo:

Entorno social: Es el efecto de otras personas sobre el consumidor en una

situacin de consumo. La presencia de familiares, amigos, conocidos o
simplemente otras personas pueden afectar sus decisiones.

Requerimientos de la tarea: Razones situacionales o motivos que se dan en

la compra o consumo de un producto en un tiempo y lugar especficos. Por

ejemplo una compra puede estar motivada por una situacin que consiste en
hacer un regalo para una boda, fiesta de cumpleaos o Navidad (Sierra, Alier
y Falces, 2000).

Factores temporales: El tiempo es una variable situacional que puede

afectar a las actividades de una situacin de consumo. El tiempo disponible
para realizar la tarea puede determinar las estrategias de decisin elegidas y
el modo de utilizarlas. Las personas que compran bajo la presin del tiempo
realizan menos compras no planificadas e incluso dejan de comprar artculos
que pensaban comprar (Sierra et al., 2000).

Estados antecedentes: Se refieren a estados transitorios de humor y

fisiolgicos con los que el consumidor llega a una situacin de consumo. Por
ejemplo estados transitorios de sed, hambre, sueo, humor, alegra y tristeza.
Los consumidores que llegan con hambre a un establecimiento corren el
riesgo de realizar ms compras impulsivas innecesarias (Sierra et al., 2000).

Factores del entorno fsico: Comprende aquellos aspectos fsicos y

espaciales del ambiente que rodean una actividad de consumo. Estmulos
como el color, el ruido, la iluminacin, el clima y la disposicin espacial
pueden influir en la conducta del consumidor.

ATMOSPHERICS:

La calidad del ambiente que nos rodea, tambin denominado Atmospherics, es el

control intencional de las variables ambientales (Gmez y Garca, 2012). Segn
Kotler (1974) es: Un esfuerzo para disear ambientes de compra que produzcan
efectos emocionales especficos en el comprador para que aumente su
probabilidad de compra (p.50); con el fin de conseguir una determinada respuesta
del consumidor (Turley y Milliman, 2000). Se refiere tambin a la impresin global
que el consumidor tiene de un establecimiento a partir de la percepcin de las
caractersticas fsicas (Kotler, 1974).
El Atmospherics afecta la conducta de los consumidores (Smith y Burns, 1996) a
travs de su interaccin con las percepciones (Puccinelli, Goodstein, Grewal,
Price, Rughubir y Stewart, 2009); su propsito es crear un experiencia positiva que
influencie la percepcin de los consumidores permitindoles esperar cosas
positivas, incluyendo la posibilidad de probar cosas nuevas (Wanger, 2002).

Los factores ambientales Atmospherics son aprehendidos a travs de los

sentidos y estn directamente enlazados con ellos (excluyendo el gusto), por esto
se deben describir en trminos sensoriales (Kotler, 1974). Los principales canales
sensoriales del Atmospherics son:

Dimensin visual:

Dimensin auditiva: Volumen y tono.

Dimensin olfativa: Aroma y frescura.

Dimensin tctil:

Color, brillo, tamao y forma.

Blandura, suavidad y temperatura.

Sharma y Stafford (2000) sealan que los factores ambientales pueden tener
propiedades sinestsicas, es decir, que estos factores pueden influenciar a las
personas en el ambiente trabajando juntos en un forma sinrgica.
Los factores ambientales estn ligados a un nmero de estmulos, donde el color,
iluminacin, olores y msica estn incluidos (Spangenberg, Crowley y Henderson,
1996; Wanger, 2002; Solomon et al., 2010), con el propsito de impactar al
consumidor en una forma positiva a travs de respuestas emocionales a un nivel
inconsciente (Donovan y Rossiter, 1982).
Se ha evidenciado, que las actitudes hacia el ambiente del establecimiento
resultan ms importantes a la hora de elegir un centro de compras, que las
actitudes hacia las mercancas (Darden, Erdem y Darden, 1983). Ya que se ha
reconocido el hecho de que el ambiente de un lugar de compra puede generar
ms influencia que el producto mismo; puesto que las condiciones del ambiente
son como el producto primario (Kotler, 1974).
El ambiente influye en la percepcin de la calidad de las mercancas, los
ambientes de prestigio conducen a ms inferencias sobre la calidad, por ejemplo:

Un perfume se evala mejor con una voz femenina con acento francs de
fondo (Krishna, 2011).

La calidad de productos que cumplen un funcin social (por ejemplo ropa), es

mayor cuando se presenta en un ambiente de prestigio (Schlosser, 1998).

La calidad de los servicios tambin es influida por el ambiente (Baker, Grewal

y Parasuraman, 1994), por ejemplo, la evaluacin que se hace de las
agencias de viajes a partir del ambiente fsico (Bitner, 1990).

Un ambiente de prestigio conduce a una imagen social del establecimiento ms

favorable que los ambientes normales y corrientes (Baker et al., 1994), por ende el
ambiente influye en la eleccin del establecimiento (Malhotra, 1983).
De acuerdo con Kotler (1974), los consumidores no solo responden al producto,
sino tambin al lugar donde es vendido. Esto quiere decir, que los consumidores
dependen de las seales tangibles o la evidencia fsica del ambiente de servicio
cuando evalan el proceso de servicio (Wilson, Zeithaml, Bitner y Gremler, 2008).

SERVICESCAPE:

Se define como el ambiente fsico y entorno en el cual la empresa est activa

(Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009). Bitner (1992) describe tres dimensiones
ambientales, las cuales son definidas por Gmez y Garca (2012) de la siguiente
manera:

Condiciones ambientales: Temperatura, iluminacin, ruido, msica y aroma;

aunque a veces son imperceptibles afectan a los cinco sentidos.

Espacio / funcin: Exposicin, forma, tamao y relacin espacial entre la

maquinaria, equipamiento y mobiliario del entorno de servicio. La funcin se
refiere a la habilidad para facilitar el desarrollo y la consecucin de objetivos.

Signos, smbolos y artefactos: Diseados para comunicar informacin a los

usuarios sobre la localizacin. Pueden ser de naturaleza directa (signos) o
indirecta (smbolos y artefactos).

El ambiente fsico tiene un gran impacto sobre los consumidores ya que influencia
la satisfaccin general de una experiencia (Bitner, 1992). Wakefield y Blodgett
(1996) concluyen que el Servicescape tiene un efecto sobre la satisfaccin del
consumidor ya que puede influenciar sobre su percepcin de calidad. Se
evidenci que la seales recibidas antes de la compra influencian la forma en que
el consumidor percibe la calidad de los productos (Reimer y Kuehn, 2005).

Harris y Ezeh (2008) describen que el Servicescape puede desencadenar

respuestas emocionales que tienen un efecto sobre la decisin del consumidor, de
continuar o terminar su apoyo a la marca o el producto. As mismo, afecta su
comportamiento a travs del acercamiento o alejamiento (Zeithaml et al., 2009).

SISTEMA DE OFERTA DE LOS RESTAURANTES GASTRONMICOS:

De acuerdo con Hanefors y Mossberg (2003) para los consumidores los

restaurantes dejaron de ser el lugar donde se paga una cuenta por un almuerzo y
pasaron a tener significados ms simblicos. De acuerdo con Hansen, Jensen y
Gustafsson (2005), bajo una perspectiva utilitarista en un restaurante se busca
satisfacer la necesidad de alimentacin, pero desde una perspectiva hedonista
puede representar La experiencia de tomar un excelente almuerzo (p.135).
Los elementos sensoriales del ambiente como el olor, temperatura, la msica,
entre otros, se presentan como instrumentos capaces de recrear un universo de
consumo hedonista y responder a las motivaciones afectivas de los individuos
(Hel, 2003; Su, 2011).
Hetzel (2004) desarrolla un sistema y seala que la oferta de algunos restaurantes
no se limita a las preparaciones culinarias sino que incorpora el lugar, la
arquitectura, el diseo, y la escenificacin, creando un espacio que producir algo
extremadamente nico. En el sistema el comensal es ubicado en el centro del
proceso y su percepcin pasa de lo organolptico a lo multisensorial.
De acuerdo con Hetzel (2004) el sistema de oferta de un restaurante se puede
representar de la siguiente manera:

Figura 2. La globalizacin y complejizacin del sistema de oferta de a alta cocina

Fuente: Hetzel (2004)

Segn este sistema, la oferta de los restaurantes evolucion de la supremaca

gustativa a una total estimulacin incluyendo la participacin del chef. En donde
los factores ambientales (arte, diseo, decoracin, escenificacin) se encuentran
en un ms alto nivel dentro del sistema que la misma oferta gastronmica (platos y
bebidas) y proporcionan a los clientes una experiencia de consumo significativa.
Gomes et al. (2013) ampliaron el significado de la propuesta de Hetzel (2004), y la
vincularon con el Marketing Sensorial, ligando cada uno de los elementos del
sistema de oferta a los cinco sentidos humanos, as:

Los platos servidos en el restaurante estimulan el gusto y el olfato.

El arte de la mesa (disposicin de los platos, cubiertos, copas, servilletas,

manteles, entre otros), el diseo y la decoracin estimulan la vista y el tacto.

La escenificacin permite estimular el sentido del odo.

La escenificacin permite que el chef integre el conjunto del sistema de oferta,

equilibrando los elementos de la estimulacin sensorial.

La teatralizacin considera el lugar como un teatro en el cual deben mostrarse los

productos o servicios ofrecidos (Rieunier, 2004). En esta etapa hay que manipular
varios elementos: los actores (el personal), la escenografa del ambiente
(iluminacin, disposicin de los elementos, decoracin y la msica) con el objetivo
de ofrecer al cliente una experiencia de consumo distintiva que se desarrolla en un
mbito de servicio ldico y atractivo (Hel, 2003).

6.3. INFLUENCIA DE
CONSUMIDOR:

LOS

FACTORES

AMBIENTALES

SOBRE

EL

Los individuos fundamentan su interpretacin de un espacio comercial segn

como perciben las instalaciones y esta percepcin posee indicaciones sensoriales
(Bateson y Hoffman, 2001).
Este apartado de divide en las siguientes partes:

INFLUENCIA DE LA MSICA:

Segn Schiffman (2001), la msica es un tipo de sonido que est integrado

sicolgicamente, proveyendo a los humanos una intensa experiencia de placer
esttico (p.381).
Est relacionada con los estados de nimo, la generacin de recuerdos a largo
plazo, puede producir emociones, sentimientos y experiencias, y dependiendo del
tipo de msica que est sonando hacen que se acte de manera diferente en
diversos ambientes. (Gmez y Meja, 2012). Los sentimientos evocados pueden
incluir la calma, excitacin, miedo, satisfaccin y tristeza, entre otros (Orbach,
1999).
La msica toca los consumidores en diferentes formas y contextos (Kellaris y Kent,
1993), hasta tal punto que puede influenciar positiva o negativamente el estado de
nimo y la percepcin hacia un producto especfico (Gorn, Goldberg y Basu,
1993).
En publicidad se ha demostrado que impacta sobre el estado de nimo (Park y
Young, 1986), as como en la participacin (MacInnis y Park, 1991). La
preferencia musical de un individuo afectar si la publicidad tuvo una influencia
positiva o no sobre l (Hui, Dub y Chebat, 1997), donde la msica escogida
impactar sobre cmo el mensaje es percibido o procesado por el consumidor
(Kellaris, Cox y Cox, 1993).
El ritmo de la msica tiene importancia (Gundlach, 1935; Wedin, 1972). Se ha
demostrado que el ritmo rpido es reconocido como feliz y agradable mientras que
el ritmo lento provoca sentimentalismos (Bruner, 1990).
La msica escuchada en hoteles, restaurantes, tiendas retail y supermercados
puede afectar el estado de nimo del consumidor, el tiempo gastado en el lugar,

la percepcin del tiempo y el gasto real (Krishna, 2011). Usar el tipo de msica
correcto en los tiempos de espera en el servicio reduce los efectos negativos (Hui
et al., 1997).
La msica clsica tiene un efecto positivo sobre el ambiente de una tienda
(Grewal, Baker, Levy y Voss, 2003), se ha demostrado que los productos costosos
incrementan sus ventas cuando se usa msica clsica de fondo (Areni y Kim,
1993). La msica clsica mejora el placer mientras que la msica estilo pop
incrementa la excitacin (Kellaris y Kent, 1993). Un estudio realizado en una
tienda de vinos, evidenci que las ventas se incrementaban cuando la msica de
fondo era clsica en lugar de moderna (los 40 principales) (Areni y Kim, 1993).
Si el consumidor disfruta la msica de fondo siente que ha gastado menos tiempo
en la tienda de lo que en realidad gast, y si le disgusta reclama haber gastado
ms tiempo del real (Kellaris y Kent, 1992; Yalch y Spangenberg, 2000).
En estudios experimentales se encontr que:

En una tienda la msica afecta el ritmo de compra, una msica lenta genera
ms compras ya que el comprador avanza a un ritmo ms lento a medida que
se mueve por la tienda (Milliman, 1982).

En un restaurante cuando el ritmo de la msica es lento aumenta la

permanencia de los consumidores en el establecimiento (Milliman, 1986).

Se encontr en un estudio realizado en supermercados, que la intensidad de

la msica tena efectos sobre la conducta de compra: Cuando la msica era
fuerte la permanencia en el establecimiento era menor que cuando era suave
(Smith y Curnow, 1966).

En un estudio tambin desarrollado en supermercados, se detect que el flujo

de compradores dentro del establecimiento es ms lento con la msica lenta
que con la msica rpida. Tambin evidenci que con las cadencias
musicales lentas se asociaba un mayor volumen de venta (aproximadamente
un 38% ms), en oposicin, las ventas bajas estaban asociadas a cadenas
musicales rpidas. Los consumidores fueron afectados por debajo de los
niveles de la conciencia ya que no fueron conscientes de la msica de fondo
(Milliman, 1982).

Las compaas debe ser conscientes del tipo de msica que estn tocando, y
deben usar la msica con el propsito de afectar al consumidor en su evaluacin
del ambiente de una tienda (Cameron, Baker, Peterson y Braunsberger, 2003).
As mismo deben investigar el tipo de msica que les gusta a sus clientes (Areni y
Kim, 1993). Es importante que la msica est de acuerdo con las caractersticas
de los consumidores y debe estar en equilibrio con la propuesta del
emprendimiento para que los clientes se identifiquen con los que se est tocando
(Rieunier, 2000).
Los sonidos claramente afectan diferentes aspectos de la conducta del
consumidor desde la evaluacin del producto (por la forma en la que el producto
suena), la evaluacin de la publicidad (cmo la msica suena en el anuncio), hasta
la percepcin del ambiente en un restaurante, hotel o tienda (a travs de la msica
ambiental) (Krishna, 2011). El sonido puede ser protegido legalmente como
marca sonora y ser usado como firma sensorial (Hultn, 2011).

6.3.1. INFLUENCIA DE LA VOZ HUMANA:

La voz humana brinda la oportunidad de proveer una experiencia de sonido
(Hultn et al., 2008), as mismo, el tono y velocidad de la voz puede afectar la
forma en que el sonido es interpretado (Peck y Childers, 2008). El sonido de la
voz difiere y sobresale entre muchos otros sonidos (Schiffman, 2001).
El sonido de una palabra afecta la percepcin del objeto que representa (Yorkston
y Menon, 2004), por esto, cuando el nombre de una marca suena congruente con
las expectativas, la evaluacin de la marca es positiva (Lowrey y Shrum, 2007).
Los sonidos de los productos no solamente afectan la percepcin de la marca,
este efecto tambin lo produce la voz de los portavoces (Krishna, 2011).
En general, las voces graves se evalan ms favorablemente que las voces
agudas (Brown, Strong y Rencher, 1973), a manera de ejemplo tenemos: la voz
ronca, femenina y con acento francs, hace que los productos cosmticos o de
perfumera parezcan ms sexys (Krishna, 2011). Por otro lado, se ha evidenciado
el hecho de que los oyentes atribuyen una mayor competencia y credibilidad a los
individuos que hablan ms rpido (Stewart y Ryan, 1982).

El uso del idioma ingls en los anuncios publicitarios sugiere un estereotipo social,
un smbolo de modernidad, progreso, sofisticacin e identidad cosmopolita
(Bhatia, 2000; Piller, 2003).
Los jingles y las voces, refuerzan la identidad e imagen de una marca, agregan
significado y son fuente de inspiracin, acentan la atmsfera del lugar y la
atencin (Hultn, 2011).

INFLUENCIA DE LA AGLOMERACIN:

Segn Sierra et al. (2000): Densidad se refiere a una relacin de naturaleza fsica
que indica la distribucin de las personas en un espacio; por su parte, la
aglomeracin se refiere a los sentimientos desagradables que puede experimentar
una persona que percibe que la densidad es alta y el control percibido se sita por
debajo de los niveles aceptables, se produce cuando una persona percibe que sus
movimientos se restringen por una limitacin del espacio. Esto se produce porque
hay mucha gente, o porque el espacio es reducido, o por ambos (Stokols, 1972).
Se ha evidenciado que cuando se experimenta la aglomeracin:

Se reduce el tiempo dedicado a la compra.

Se modifica la utilizacin de la informacin del establecimiento comercial.

Se disminuye la interaccin con los empleados.

Se incrementa la ansiedad del comprador, merma la satisfaccin de la compra

y afecta negativamente la imagen del establecimiento.

En el estudio de Hui y Bateson (1991) realizado en un banco se encontr que:

Cuando un consumidor no tiene alternativas de eleccin se genera una mayor

densidad percibida, as mismo, cuando no tiene control sobre la situacin es
mayor la aglomeracin percibida; y los sentimientos negativos que se generan
producen el deseo de abandonar el establecimiento comercial.

Sin embargo, los resultados cambiaron cuando el experimento se realiz en

un bar.

En este mismo estudio aplicado en un restaurante se encontr que tanto la

aglomeracin como el aislamiento del establecimiento generan incomodidad
en el consumidor.

Se concluy que segn sea la experiencia buscada por el consumidor, ste

aceptar un nivel adecuado de aglomeracin.

INFLUENCIA DE LOS OLORES:

Los olores contribuyen a crear recuerdos, una atmsfera positiva, un sentimiento

de bienestar entre consumidores y empleados, y facilitan el reconocimiento y
memoria de una marca (Hultn, 2011). As mismo, afectan las evaluaciones de
los consumidores y a sus conductas (Bitner, 1992; Gulas y Bloch, 1995).
El aroma est estrechamente ligado a la memoria de largo plazo y por ende a la
fidelizacin de los clientes, de forma que la generacin de una memoria olfativa
permite no slo recordar momentos sino emociones (Annett, 1996).
Segn Sierra et al. (2000) se reconocen tres dimensiones de los olores:

Cualidad afectiva: Se refiere a en qu medida resulta agradable. La

dimensin de agradable / desagradable genera conductas de acercamiento /
rechazo (Levin y McBurney, 1986; Takagi, 1989). Se define acercamiento
como el deseo de permanecer, de explorar y de afiliacin y el de rechazo
como lo contrario (Chebat y Michon, 2003).

Cualidad de activacin: En qu medida es capaz de provocar respuestas

fisiolgicas.
Los registros electroencefalogrficos y los patrones de
respiracin, muestran que los olores afectan el nivel de excitacin fisiolgica,
es decir, pueden hacer que un ambiente sea ms o menos excitante (Sierra et
al., 2000).

Intensidad: Es decir si es un olor fuerte o suave. Entre ms intenso es un

olor ms negativas son las reacciones (Richardson y Zucco, 1989).

El olor ambiental es el que est presente en el ambiente y es importante

comprenderlo, dado que puede afectar la percepcin del establecimiento y la de
sus productos, incluso la de aquellos que no se pueden oler o es inapropiado
aadir fragancias (Gulas y Bloch, 1995).

Diversas investigaciones han demostrado que los olores ambientales placenteros

pueden mejorar la evaluacin de un producto o una tienda (Bosmans, 2006;
Spangenberg et al., 1996), incrementan el tiempo gastado investigando y
aumentan el comportamiento de bsqueda de variedad (Mitchell, Kahn y Knasko,
1995).
Los olores ambientales afectan:

Las interrelaciones personales (Rotton, 1983).

Los estados de humor (Baron, 1990; Ehrlichman y Bastone, 1992; Knasko,

1992).

Los procesos cognoscitivos (Knasko, Gilbert y Sabini, 1990; Lawless, 1991).

La creatividad (Ehrlichman y Bastone, 1992; Knasko, 1992).

Existen estudios que evidencian el impacto del olor sobre la eleccin de productos
y evaluacin de un establecimiento comercial:

El tiempo percibido gastado en la compra es menor al real cuando existe un

olor agradable en el ambiente (Spangenberg et al., 1996).

Debe existir congruencia entre el olor y la categora de productos, ya que de

lo contrario se generan problemas en el procesamiento de la informacin
(Mitchell et al., 1995). El olor ambiental debe ser apropiado o congruente con
los productos para que haya un respuesta de acercamiento e intencin de
compra (Fiore et al., 2000).

Las evaluaciones sobre un establecimiento comercial y sus productos

(ambiente, modernidad, positivismo, atractividad, favorabilidad, intencin de
visita) son ms positivas cuando el olor es agradable que en ausencia de olor
(Spangenberg et al., 1996).

Los olores agradables aumentan el tiempo que los consumidores permanecen

en el lugar (Lipman, 1990), mientras que los desagradables generan
comportamiento de fuga (Rieunier, 2004).

Grandes cadenas como Dunkin Donuts o Starbucks han reconocido la

importancia del olor a caf fresco para atraer clientes y han intensificado estos

olores (Chebat y Michon, 2003). Es un ejemplo claro entre la congruencia

entre producto y olor.

INFLUENCIA DE LOS COLORES:

El color es un elemento importante de la visin ya que provee una amplia gama de

dimensiones visuales, que permiten detectar el medio ambiente que nos rodea.
Los contrastes de color hacen que los objetos sobresalgan, y ayudan a detectar
caractersticas de la superficie, incluyendo texturas y patrones (Schiffman, 2001).
Arnheim (1969) seala que si algo sobresale visualmente es ms fcil para los
seres humanos poderlo detectar.
Segn Rieunier (2004) los colores pueden afectar el comportamiento del
consumidor de la siguiente manera:

Alterar o influir sobre otras percepciones visuales.

Actuar sobre otras modalidades sensoriales (tacto, olfato, odo y gusto)

Activar reacciones fisiolgicas y modificar el estado de equilibrio orgnico del

individuo.

Producir reacciones emocionales en los consumidores.

El color afecta las reacciones del organismo humano, tales como, la presin de la
sangre, la conductancia de la piel, la respiracin, la tasa cardiaca, la activacin
muscular, el parpadeo de los ojos y la activacin elctrica del cerebro. La presin
de la sangre, frecuencia del parpadeo y la respiracin aumentan con la luz roja y
disminuyen con la azul (Gerard, 1957).
Los colores clidos (tales como el rojo y amarillo) producen respuestas fisiolgicas
ms intensas, estn asociados con estados nimo alegres, actividad, aventura,
vitalidad, niveles de ansiedad y mayor nivel de distraccin; en cambio los colores
fros resultan ms relajantes (Gmez y Garca, 2012). Los colores con una mayor
longitud de onda (rojo, naranja y amarillo) poseen un fuerte potencial de excitacin
y cualidades de activacin, e inducen a estados de humor relacionados con la
euforia (Sierra et al., 2000).
Los colores con menor longitud de onda (verde y azul) estn asociados con
estados de humor ms tranquilos y tiene un potencial de excitacin limitado

(Schaie y Heiss, 1964), los colores fros tranquilizan, relajan, inducen al placer y
contemplacin, transmiten calma, sosiego y seguridad (Sharpe, 1974).
En los estudios de asociacin del color y adjetivos se encontr: El color rojo se
relaciona con los adjetivos activo, asertivo y rebelde (Aaronson, 1970), el color
amarillo se asocia con la animosidad, regocijo y diversin, el verde se asocia con
seguro, confortable, calmado, joven y fresco (Sharpe, 1974).
Los sentimientos de la gente pueden ser influenciados a travs del color (Gorn,
Chattopadhyay, Yi y Dahl, 1997), as mismo, los consumidores son influenciados
por estmulos visuales de color que pueden afectar la forma en que evalan los
productos (Babin, Hardesty y Suter, 2003).
En el campo de la publicidad se ha evidenciado que el color afecta la percepcin
del peso (Warden y Flynn, 1926), y que el color amarillo de fondo facilita ms la
legibilidad que el blanco (Luckiesh, 1923).
Los colores deben ser utilizados no solo para llamar la atencin de los
consumidores, sino tambin para evocar actitudes favorables hacia la marca (Gorn
et al., 1997). En las tiendas se usa el color blanco y negro ya que denotan
elegancia (Hultn, 2011).
Existe una fuerte conexin entre la prominencia visual de los alimentos y su
consumo (Chandon y Wansink, 2002). DuBose, Cardello y Maller (1980)
demostraron que el color de las bebidas de frutas determina el sabor percibido,
Hoegg y Alba (2007) tambin demostraron que el color del jugo domina al sabor
en tareas de discriminacin.
INFLUENCIA DE LA ILUMINACIN:

La iluminacin es de significativa importancia cuando se crea el medio ambiente

del punto de venta (Summers y Hebert, 2001). Afecta no slo el cmo se percibe
la mercanca, sino a la atraccin de un consumidor hacia el interior de la tienda
(Gmez y Garca, 2012).
En condiciones de luz intensa, en comparacin con luz tenue, los consumidores
tienden a examinar y manipular ms objetos (Gmez y Garca, 2010). La luz no
solamente atrae la atencin sobre los productos, sino que tambin puede
estimular a los clientes a examinar y tocar los productos (Areni y Kim, 1993;
Summers y Hebert, 2001; Quartier, Christiaans y van Cleempoel, 2008).

La intensidad de la luz de un ambiente afecta directamente el tiempo de

permanencia en un determinado lugar, la cantidad de productos o servicios
consumidos y el humor de los individuos (Rieunier, 2000). Las personas prefieren
una luz clida y tenue en lugar de una blanca, fra y brillante (Knez y Kers, 2000).
Una buena eleccin de iluminacin puede aliviar la tensin sobre los ojos o incluso
acelerar el proceso de reconocimiento de los objetos. La iluminacin debera ser
utilizada para satisfacer los requerimientos fsicos y sicolgicos de los clientes de
tal forma que se afecte su percepcin de la atmsfera (Hsu, 2010).
Segn Escriv y Clar (2000) los puntos de luz deben estar orientados hacia el
producto para que la atencin no se disperse. As mismo, la luz no ha de estar
orientada hacia la calle, ya que se corre el peligro de deslumbrar a las personas
que se acercan. Por ltimo, sta ha de ser lo suficientemente intensa para que no
se camufle con la luz natural.
La luz debe ser ms fuerte dentro del
establecimiento para que sea visible desde afuera (Hultn, 2011).

INFLUENCIA DE LOS ATRIBUTOS TCTILES:

Los materiales y las texturas se perciben a travs del sentido del tacto en donde
los consumidores pueden verificar lo que estn comprando, pues les permite tener
una primera percepcin de la calidad del producto (Grohmann, Spangenberg y
Sprott, 2007; Gmez y Meja, 2012), y esto genera un impacto positivo sobre las
actitudes del consumidor as como en la intencin de comprar un producto (Peck y
Childers, 2003a).
La informacin relacionada con la textura, la dureza y el peso, est relacionada
con aspectos fundamentales en algunas categoras de productos; por ejemplo,
sentir el peso del telfono celular proporciona un indicador de calidad que no se
puede tener por medio de slo imgenes o compras por Internet (Serra, Manzano
y Avello, 2011).

INFLUENCIA DE LA UBICACIN DE LOS OBJETOS:

Un aspecto interesante de la afectacin de la ubicacin de objetos sobre la

conducta del consumidor, es el concepto de la ley del contagio; la cual sugiere que
cuando un objeto A toca un objeto B, el A influenciar al B incluso cuando deja de
tocarlo. Si el objeto A genera revulsin o disgusto, sta evaluacin se transferir

al objeto B afectando su consumo (Rozn y Nemerof, 1990). Como por ejemplo el

colocar bolsas de basura o tampones cerca de una bolsa de papas fritas (Morales
y Fitzsimons, 2007).
La ley de contagio no solamente opera entre productos sino tambin entre la gente
y los productos, se demostr que los consumidores desisten de la compra de un
producto cuando consideran que un comprador anterior ya lo ha tocado; la simple
idea de contaminacin previa afecta la evaluacin de las personas, como por
ejemplo la resistencia a comprar ropa que se ha colocado con anterioridad una
persona en el probador (Argo, Dahl y Morales, 2006).

INFLUENCIA DEL DISEO:

Los logos, nombres, empaques, diseo de producto, deben estar involucrados en

cualquier estrategia de Branding. En ausencia de material verbal, los estmulos
visuales han demostrado ser importantes para crear la percepcin de calidad, la
cual tiene un impacto directo sobre la construccin de una marca fuerte
(Henderson, Cote, Leong y Schmitt, 2003).
Los empaques pueden incrementar la respuesta esttica hacia un producto (Kahn
y Deng, 2010), as mismo, la forma de los paquetes puede influenciar el consumo
(Raghubir y Krishna, 1999).
El uso de etiquetas sensoriales estimulan a los consumidores a consumir ms, por
ejemplo, cambiar la etiqueta de naranjas de la Florida por naranjas jugosas o filete
de lubina por filetes suculentos (Krishna, 2011).
La informacin del producto (ingredientes, informacin nutricional) genera efectos
sobre el consumo, por ejemplo: la apreciacin que se tiene sobre la carne picada
al describirla como un 75% magra en lugar de describirla como con un 25% de
grasa (Levin y Gaeth, 1988).
En medio del desorden competitivo, el uso de informacin grfica puede hacer que
un producto se destaque y ayude a que el consumidor considere su compra (Kahn
y Deng, 2010).
El nombre de la marca y el nombrar de forma descriptiva un producto, afectan el
sabor percibido (Krishna, 2011). En el estudio desarrollado por Lecrerc, Schmitt y

Dub (1994) se evidenci que el nombre de una marca en otro idioma (por
ejemplo francs) altera la calificacin de productos como el yogurt.

INFLUENCIA DE LA DECORACIN:

Las percepciones de las formas son creadas a partir de varias fuentes como el uso
y colocacin de estantes, espejos y ventanas, o el diseo de papel para paredes.
Usar formas semejantes o diferentes para disear ambientes puede crear un
efecto visual de equilibrio, contraste o choque, y provocar reacciones positivas o
negativas en los consumidores (Bateson y Hoffman, 2001).

ACTIVIDADES DE MARKETING SENSORIAL:

Dado que esta investigacin intenta determinar las actividades de Marketing
Sensorial aplicables a los factores ambientales que mejor potencian una
experiencia de consumo. Se hace necesario identificar cules son las prcticas
comunes. Segn Gmez y Meja (2012) entre las estrategias del Marketing
sensorial ms relevantes se encuentran:

Construir la imagen de marca a travs del desarrollo de experiencias

sensoriales implicando a varios de los cinco sentidos.

Uso concentrado o una mezcla de los sentidos, que se pueden utilizar para la
marca. Es necesario determinar una prioridad de los sentidos que se
consideraron posibles a explotar, lograr sinergias y efectos cascada.

Establecimiento de una firma sensorial, lo que implica un desarrollo especfico

para el reconocimiento y diferenciacin de un producto o marca tanto desde lo
visual (logosmbolo), como lo sonoro (fonotipo), lo olfativo (odotipo), lo
gustativo (sabor) o lo tctil.

Definicin de la intensidad de cada una de las variables multisensoriales

cuando se ha decidido trabajar una mezcla de las mismas.

CONCEPTO DE EXPERIENCIA DE CONSUMO:

De acuerdo con Dewey (1922) se considera la experiencia como la interrelacin
de los seres humanos y su medio ambiente. Por otro lado, en el campo del

Marketing tenemos un aporte clave de Holbrook (1999) con respecto al concepto

de experiencia: El valor del consumidor no reside en el producto comprado, ni en
la marca escogida, ni el objeto posedo, sino ms bien en la experiencia de
consumo derivada de ello (p.8-9).
La experiencia ocurre cuando los consumidores buscan productos, los compran y
los consumen (Holbrook, 2000). Por su parte Pine y Gilmore (1999) sealan que
una experiencia ocurre cuando una empresa usa al servicio como un escenario o
al producto como un elemento para involucrar al cliente y crear algo memorable
para l.
Los consumidores de hoy quieren disfrutar su compra a travs de una experiencia
que sea memorable (Pine y Gilmore, 2000; Pine y Gilmore, 2008), ya que no
quieren ser atendidos en una forma estandarizada (Sheth y Parvatiyar, 1995b), en
lugar de esto estn interesados en un servicio personal, productos y marcas que
identifiquen su estilo individual e identidad (Grnroos, 2008), y que creen una
experiencia a travs de los sentidos humanos (Hultn et al., 2008).
Las experiencias son acontecimientos individuales que ocurren como respuesta a
un estmulo, no son espontneas sino inducidas, y tienen referencia e
intencionalidad (Schmitt, 1999). La forma en que una experiencia es percibida
depende de diferentes variables personales (Bckstrm y Johansson, 2006), ya
que los individuos pueden tener diferentes experiencias de una misma situacin
(Harris y Ezeh, 2008).
De acuerdo con Pralahad & Ramaswamy (2004) es importante para una compaa
permitir a los consumidores co-crear sus experiencias proveyndoles una
experiencia nica que produzca una ventaja competitiva, ya que es un factor clave
para lograr su lealtad (Verhoef, Lemon, Parasuraman, Roggeveen, Tsiros y
Schlesinger, 2009).
Hay distincin entre experiencia de producto, experiencia de consumo, y
experiencia de compra y servicio. Se concluye que este tipo de experiencias
impactan directa e indirectamente a los consumidores (Brakus et al., 2009).
La experiencia de producto ocurre cuando los consumidores interactan con los
productos, los examinan y los evalan (Hoch, 2002), puede ser directa cuando hay
contacto fsico con el producto (Hoch y Ha, 1986), o indirecta cuando un producto
es presentado virtualmente o en un anuncio (Kempf y Smith, 1998).

La experiencia de consumo ocurre cuando los consumidores consumen y usan los

productos (Brakus et al., 2009).
Las experiencias de consumo son
multidimensionales e incluyen dimensiones hednicas tales como sentimientos,
fantasas y diversin (Holbrook y Hirschman, 1982).
La experiencia de compra y servicio ocurre cuando un consumidor interacta con
el ambiente fsico de un establecimiento, su personal, sus polticas y prcticas (Hui
y Bateson, 1991). Los estudios de este tpico investigan cmo las variables
ambientales y el personal de ventas afectan la experiencia (Arnold, Reynolds,
Ponder y Lueg, 2005), los sentimientos, la actitud hacia la marca y la satisfaccin
del consumidor (Grace y O'Cass, 2004).
De acuerdo con Holbrook y Hirschman (1982) algunas formas de consumo como
comer o vestirse brindan beneficios objetivos y tangibles, pero tambin incluyen
componentes subjetivos, hednicos o simblicos. Una empresa que desea
proporcionar experiencias significativas de consumo a sus clientes debe procurar
enriquecer el posicionamiento del producto o servicio por medio del desarrollo de
componentes con caractersticas ms experimentales que utilitarias.
Hanefors y Mossberg (2003) investigaron las caractersticas de la oferta de
experiencias extraordinarias en servicios de restaurantes. Y concluyeron que
estas deben ser atpicas o no usuales (nuevas o escasas de cotidianeidad),
destacaron que la oferta de servicios de restaurantes, con caractersticas ms
hednicas que utilitarias, se distingue por la escenificacin de los servicios en
oposicin a la entrega simple.
As mismo, presentaron cinco dimensiones interrelacionadas: la motivacin y la
expectativa que se producen antes del experimento, la interaccin y la
participacin que sucede durante el experimento, y la satisfaccin que es una
dimensin post- experiencia.

ESTRATEGIA METODOLGICA:
El apartado anterior se divide en las siguientes partes:

ENFOQUE DE LA INVESTIGACIN:

Para efectos de esta investigacin se toma como punto de partida la recopilacin

de las teoras ya existentes (Bryman y Bell, 2007), este tipo de acercamiento es
conocido como enfoque deductivo donde se construye un marco terico y desde el
cual el nmero de hiptesis que se deriva probar la teora estudiada (Malhotra y
Birks, 2007).

MTODO DE INVESTIGACIN:
Segn Creswell (2009) el mtodo de investigacin consiste en cmo sern
recolectados, analizados e interpretados los datos por los investigadores. En este
orden de ideas los mtodos de investigacin que se utilizarn en esta tesis son el
cuantitativo y cualitativo. El mtodo cuantitativo ser utilizado ya que se realizarn
mediciones pre-test y postest (Creswell, 2009).

DISEO DE LA INVESTIGACIN:
Para abordar el objeto de investigacin se realizar una investigacin exploratoria,
descriptiva y longitudinal; mediante el empleo de un diseo cuasiexperimental.
La investigacin exploratoria descriptiva permitir encontrar hallazgos y
categorizarlos. La investigacin longitudinal permitir analizar el objeto de
investigacin en un periodo de tiempo casi continuo.
En los diseos
cuasiexperimentales el investigador tiene control sobre la variable independiente
(Briones, 1996).
El tipo de diseo cuasiexperimental utilizado en esta investigacin ser el de
Series Cronolgicas. Segn Campbell y Stanley (1973) es un diseo que no
requiere de grupo de control. Consiste en una serie de mediciones peridicas que
se hacen en las personas en estudio, antes y despus que se ha introducido la
variable experimental (variable independiente, causal, estmulo o tratamiento).

ESTRATEGIA DE INVESTIGACIN:
Segn Yin (2009) la estrategia de investigacin se refiere a la forma en que los
investigadores recogen datos y utilizan la informacin recopilada durante el

proceso de investigacin; as mismo, argumenta que la estrategia de investigacin

sirve de enlace entre la pregunta de investigacin y la recoleccin de datos
empricos.
En esta tesis se utilizaran los siguientes instrumentos:

Entrevistas semi-estructuradas con expertos: Para identificar y elegir el

tipo y nivel de cada actividad sensorial. As mismo, permite identificar los
criterios a evaluar en la encuesta.
Observacin sistemtica:
Para identificar el comportamiento de los
comensales antes y despus de aplicado el diseo cuasiexperimental. Se
utilizarn herramientas como la bitcora de observacin, lista de chequeo para
evaluar los factores ambientales y fotografas.
Encuesta: Basada en una escala de evaluacin de 1 a 5 (siendo 1 la
calificacin ms baja y 5 la ms alta). La encuesta evaluar el impacto de las
actividades sensoriales ms relevantes identificadas en la entrevista.

ETAPAS DE LA INVESTIGACIN:
La investigacin se realizar en las siguientes etapas:
1.

2.

3.

4.
5.

Se inicia con la entrevista semi-estructurada a expertos del medio sensorial y

gastronmico. El objetivo es identificar las variables ambientales que a
criterio de los expertos son las ms relevantes y significativas sobre la
experiencia de consumo en un restaurante de comida de mar.
Con base en los resultados del punto anterior se disearn las actividades
sensoriales que sern aplicadas sobre los factores ambientales del
establecimiento (X1X10).
As mismo, se disearn los instrumentos
encuesta y observacin sistemtica.
Mediciones pre-test (O1):
Se utilizarn los instrumentos encuesta y
observacin sistemtica. Se aplicarn los instrumentos sobre 30 comensales
asiduos (P1).
Desarrollo del diseo cuasiexperimental (X).
Mediciones post-test (O2): Se utilizarn los instrumentos encuesta y
observacin sistemtica. Se aplicarn los instrumentos sobre los mismos 30
comensales asiduos (P1).

6.

7.

Mediciones post-test (O2): Se utilizarn los instrumentos encuesta y

observacin sistemtica. Se aplicarn los instrumentos sobre 30 comensales
no asiduos (P2).
Anlisis de los resultados.

DESCRIPCIN DEL CUASIEXPERIMENTO:

El experimento consiste en modificar las variables ambientales del establecimiento
de comida de mar, de acuerdo con la informacin proporcionada por los expertos
del medio gastronmico y sensorial en la entrevista.
Las variables independientes o experimentales (X1 a X10) son las siguientes:

X1 Msica: Incorporacin de msica ambiental.

X2 Voz Humana: Atencin y comunicacin de los empleados.
X3 Aglomeracin: Disposicin y espacio entre las mesas.
X4 Olores: Incorporacin de olor ambiental.
X5 Colores: Utilizacin de colores en el establecimiento.
X6 Iluminacin interna: Intensidad y color.
X7 Atributos tctiles (materiales, texturas): Arte de la mesa.
X8 Ubicacin de los objetos: Ubicacin de factores contaminantes.
X9 Diseo del establecimiento.
X10 Decoracin del establecimiento.

La variable dependiente (Y) es la experiencia de consumo de los comensales del

restaurante (P1 y P2)

La representacin simblica del cuasiexperimento es la siguiente:

O1

O2

Aplicado en P1

O2

Aplicado en P2

Donde O1 corresponde a la medicin antes del experimento, X la introduccin de

las variables experimentales o independientes y O2 la medicin despus del
experimento. Es importante mencionar que la investigacin busca identificar el

impacto de las variables independientes en una forma multisensorial, es decir,

todas las variables experimentales sern incorporadas al mismo tiempo.

BORRADOR DE LA ENTREVISTA SEMIESTRUCTURADA:

BORRADOR DE LA ENCUESTA:
Variable

Pregunta

X1

Qu tan agradable le parece la msica ambiental del establecimiento?

X2

Qu tan apropiada le parece al atencin y comunicacin de nuestros empleados?

X3

Qu tan desagradable le parece la conglomeracin del establecimiento?

X4

Qu tan desagradable le parece el olor ambiental de nuestro restaurante?

X5

Cun atractivos le parecen los colores de nuestro establecimiento?

X6

La iluminacin interna le pareci apropiada?

X7

La presentacin de nuestras mesas le parece agradable?

X8

Cmo califica nuestra higiene?

X9

Qu tan atractivo le parece el diseo de nuestro restaurante?

X10

Qu tan estimulante le parece la decoracin de nuestro establecimiento?

Y1

En trminos generales cmo califica su experiencia en nuestro restaurante?

CALIFICACIN
2
3
4

La encuesta ha sido desarrollada en una escala de calificacin de 1 a 5. Donde 1

es la calificacin ms baja y 5 la ms alta. Con el instrumento se busca obtener
promedios de evaluacin antes y despus del experimento.

BORRADOR DE LA FICHA DE CONTENIDO DE LA OBSERVACION:

LOCALIZACION

HORA

FICHA DE CONTENIDO
DIA

CONTENIDO
MOMENTO

AL ENTRAR

ACCIONES

OTROS ACTORES

FRASES CLAVES

OBSERVA

LAS OTRAS MESAS

OTRO

INTERACCION

MESERO

ACOMPAANTE

OBSERVA CARTA

ESPERA DEL PLATO

ACCIONES
VISION

AL RECIBIR EL PLATO

OLFATO

FORMAS DE ASENTIR

AL COMER

VERIFICACIONES

AL PAGAR

HACE COMENTARIOS

TIEMPO DE PERMANENCIA

TACTO

HORA DE INGRESO
HORA DE SALIDA

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PLANTEAMIENTO DE UN
MODELO ESTRATGICO DE
MERCADEO ENFOCADO A
INSTITUCIONES PRIVADAS
DE EDUCACIN BSICA Y
MEDIA EN LA CIUDAD DE
BOGOT

LVARO FERNANDO GONZLEZ GIRALDODIEGO

FERNANDO RIVERA FQUENEDONNY ALEXEI
ROSSOFF CHWEZ

INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES
GRUPO DE INVESTIGACIN MERCADEO I+2
MAESTRA EN GERENCIA DE MERCADEO
LNEA DE PROFUNDIZACIN: MERCADEO DE SERVICIOS

PLANTEAMIENTO DE UN MODELO ESTRATGICO DE MERCADEO

ENFOCADO A INSTITUCIONES PRIVADAS DE EDUCACIN BSICA Y MEDIA
EN LA CIUDAD DE BOGOT

TERCER AVANCE

AUTORES:
LVARO FERNANDO GONZLEZ GIRALDO
DIEGO FERNANDO RIVERA FQUENE
DONNY ALEXEI ROSSOFF CHWEZ

ASESOR TEMTICO: CSAR SARMIENTO

ASESOR METODOLGICO: SANDRA PATRICIA ROJAS-BERRIO

Contenido
PROBLEMA DE INVESTIGACIN

1.1. Planteamiento del Problema

1.2 Formulacin del Problema

1.3 Sistematizacin del Problema

1.

oBJETIVOS

2.1 Objetivo General

2.2 Objetivos Especficos

2.

JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

3.1 Justificacin Prctica

10

3.

11

REVISIN DE LA LITERATURA

4.1 Produccin y Diseo de Servicios

11

3.1.1.

Clasificacin de los Servicios

13

3.1.2.

Los Servicios como rea Productiva y de Comercializacin

17

3.1.3.

La Innovacin de los Servicios

18

4.1.4.

Diseo y Rediseo de Servicios

25

4.2 Marketing de Servicios

30

4.2.1.

El Marketing Relacional como Modelo de Marketing de Servicios

32

4.2.2.

La Administracin de la Lealtad como Base del Marketing de Servicios 39

4.2.3.

Fidelizacin y marketing relacional

45

4.3 Marketing de Servicios Educativos

53

5.

58

mtodo de investigacin

5.1 Tipo de Estudio

58

5.2 DISEO MUESTRAL

58

5.2.1. Marco Muestral

58

5.3 Instrumentos

59

referencias bibliogrficas

60

PROBLEMA DE INVESTIGACIN
1.1. Planteamiento del Problema
Segn el estudio del Ministerio de Educacin Nacional sobre el desarrollo
econmico y

crisis econmica mundial que afecta a la mayora de los pases

latinoamericanos al igual que las polticas de gratuidad en la educacin implantadas

por algunos estados como el nuestro; han incidido dramticamente en la disminucin
de la matrcula estudiantil en los colegios de carcter privado a nivel regional y local
(MEN, 2012).
En Colombia segn organizaciones que agremian a la mayora de este tipo de
establecimientos educativos, tales como la Asociacin de establecimientos
educativos privados (ADESPRIV) y la Confederacin Nacional Catlica de Educacin
(CONACED), sealan que en los ltimos aos muchas instituciones se han visto
avocadas a funcionar bajo prdidas econmicas y otro tanto al cierre definitivo de
sus operaciones. El gobierno nacional sigue desarrollando su poltica de gratuidad
en la educacin bsica y media, generando la quiebra constante de colegios del
sector por su arremetida en torno al control de los costos de matrcula y al aumento
en los impuestos de industria y comercio, e IVA en todas sus compras; sin
posibilidad alguna de trasladarlo a los padres de familia, al igual que el impuesto
predial y servicios pblicos con tarifas ajustadas a los establecimientos comerciales.

Como lo evidencia la grfica 1, en los ltimos 4 aos, se ha producido un

descenso importante en la matrcula de los colegios privados; pasando de 2.014.000
alumnos del 2008 a 1.736.000 estudiantes en el 2011 (MEN, 2012). La educacin es
la empresa ms grande del pas: en el 2012 el nmero de estudiantes entre 5 y 24
aos de edad ascenda a 11'493.863, que eran atendidos por cerca de 622.000
docentes en 104.023 establecimientos educativos, las familias destinan, en conjunto,
casi siete billones a la educacin (MEN, 2012).
Grafica 1.
Estadsticas sectoriales educacin bsica y media en Colombia aos 2002 y
2011

Fuente: (MEN, 2012).

Por otra parte la carencia de actividades de marketing interno y externo de los

colegios, enfocadas al fortalecimiento de los vnculos entre la comunidad educativa,

el aumento en los niveles de preferencia, pertenencia y satisfaccin de los

educandos, hacen que se evidencie un permanente desplazamiento de usuarios de
una institucin a otra. Existen colegios donde ms del 30% de los estudiantes no se
matriculan a tiempo. Esto en parte incide en varios factores como la cultura del no
pago y la situacin econmica actual del pas donde los ingresos de los padres
disminuyen. Esto genera una cartera de difcil recaudo donde las instituciones estn
siendo afectadas directamente (El Pas, 2012). En la actualidad los atrasos en los
pagos de matrcula y pensiones mantienen en aprietos a gran parte de los 2500
colegios privados de Bogot registrados en el MEN, pero se demuestra que ninguno
de estos colegios cierra puertas sino que trabajan en aprietos y con grandes
dificultades (MEN, 2012).
Grafica 2.
Estadsticas matriculados por nivel y sector, educacin bsica y media en
Colombia aos 2009 y 2011

Fuente: (MEN, 2012)

Con el objeto de contrarrestar el efecto negativo que

produce en los

establecimientos de carcter privado la poltica gubernamental de gratuidad en la

educacin y la permanente movilidad de los alumnos que an se sirven del sector, es
necesario disear un modelo estratgico de mercadeo que incluya un plan de
marketing, que permita diagnosticar la situacin actual de mercado de cada colegio,
en aras de formular y proponer

las estrategias de marketing necesarias para

alcanzar la mxima satisfaccin de los estudiantes actuales, lograr su permanencia,

captar la atencin de alumnos potenciales, lograr posicionar la institucin y obtener
mayores niveles de participacin del mercado. De esta forma garantizar el
crecimiento, la sostenibilidad y los mrgenes de rentabilidad requeridos por los
inversionistas. Es as como esta situacin requiere un nuevo enfoque que gue a las
instituciones de educacin de la ciudad de Bogot a un modelo de mercadeo
estratgico que contrarreste los problemas anteriormente mencionados.

1.2 Formulacin del Problema

De qu manera un modelo de mercadeo estratgico para las instituciones
privadas de educacin bsica y media en estratos 3 y 4 de Bogot puede mejorar los
factores claves de xito de estas instituciones con herramientas comerciales,
mercadeo, ventas y servicios?

1.3 Sistematizacin del Problema

1. Qu elementos del mercadeo estratgico son necesarios para identificar
los factores claves de xito de las instituciones educativas privadas en el mercado?
2. Qu papel desempea el marketing en la actualidad en funcin de la
captacin de nuevos alumnos y en la permanencia de los actuales?
3. Qu estrategias de mercadeo se aplican en estos establecimientos en
pro del crecimiento, sostenimiento y mayor participacin de mercado?
4. Cmo superar los efectos negativos de la creciente oferta educativa y de
la demanda esttica de estudiantes?
1. OBJETIVOS
2.1 Objetivo General
Proponer un modelo estratgico de mercadeo enfocado a instituciones
privadas de educacin bsica y media en la ciudad de Bogot pertenecientes a los
estratos 3 y 4, que permita la identificacin de factores claves de xito.
2.2 Objetivos Especficos
1. Identificar fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades de las
instituciones privadas de educacin bsica y media en la ciudad de Bogot.
2. Identificar caractersticas diferenciales y brechas del mercadeo estratgico
aplicables en el sector educativo objeto de este estudio.
3. Proponer un modelo de mercadeo estratgico para las instituciones objeto
de estudio.

2. JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN
Estudios preliminares e indagaciones apoyadas en la prctica indican que las
instituciones privadas en Colombia dedicadas a la prestacin de servicios educativos
para el segmento de la bsica y media, no cuentan con un modelo de mercadeo
estructurado ni medible que estimule al desarrollo de procesos enfocados a la
retencin y captacin de nuevos alumnos. Sus esfuerzos estn enfocados en
infraestructura y en la adquisicin de tecnologas de informacin y comunicacin que
sirven como valor agregado en el momento de difundir mensajes de persuasin en
torno al nico beneficio posible; la calidad educativa. Esto por cierto no es suficiente
para ganar la preferencia de los usuarios finales (y las cifras lo sustentan).
Es as como la literatura revisada para este trabajo ha permitido la
visualizacin de una oportunidad para la implementacin de un mtodo y de esta
manera fomentar la supervivencia de los colegios privados de gama media para que
aquellos administradores de las instituciones en mencin logren entender la
importancia que tiene el mercadeo estratgico en el cumplimiento de los objetivos de
generacin de utilidades.
Por otra parte con el diseo e implementacin de herramientas de marketing,
lograremos

establecer

el

modelo

adecuado

que

requieren

este

establecimientos para lograr su permanencia, crecimiento constante,

participacin y posicionamiento en el mercado.

tipo

de

mejor

3.1 Justificacin Prctica

La disciplina del marketing se reconoce a nivel mundial como una herramienta
bsica para el xito de cualquier organizacin y puede aplicarse con mltiples
beneficios en las instituciones privadas que ofrecen servicios de formacin bsica y
media en Colombia, en orden de satisfacer sus necesidades de crecimiento y
permanencia en el mercado de las empresas o instituciones que brindan este tipo de
servicios acadmicos.
A pesar del elevado inters de aquellos que administran la educacin bsica y
media en Colombia de desarrollar procesos de mercadeo que permitan mejorar sus
niveles de participacin y fomentar procesos de comunicacin integral para la
permanencia de sus alumnos y la captacin de nuevos estudiantes, son muy pocos
los documentos que hablan sobre los alcances del marketing en este tipo de
establecimientos. Gran parte de la literatura del marketing educativo que se
encuentra se refiere al segmento de la educacin superior y lo poco que se refiere al
segmento de la bsica y media se remonta a inicios de la dcada anterior.
Por lo anterior y teniendo en cuenta que cada dcada tenemos una nueva
generacin de alumnos en el segmento de la bsica y media, se hace relevante y
necesaria la utilizacin de nuevas herramientas de mercadeo que ayuden a resolver
la problemtica que viven los colegios en cuanto a mantener un nmero adecuado
de alumnos que permitan su sostenimiento a travs de oportunidades inexploradas y
de situaciones macro que ao a ao van disminuyendo su participacin. La
realizacin de la presente investigacin permitir; adems de renovar y proponer

nueva literatura de mercadeo educativo, sealar el plan de marketing adecuado para

salir airosos a esta difciles problemticas.

3. REVISIN DE LA LITERATURA
A continuacin se presentan los resultados obtenidos a partir de la revisin de
la literatura disponible sobre las lneas temticas que sirven como marco de
referencia de la investigacin.

4.1 Produccin y Diseo de Servicios

Pierre Eigler y Eric Langeard (2008) han indicado la dificultad de "elaborar una
definicin de los servicios" y mencionan que aunque muchos lo han intentado no han
conseguido resultados precisos y satisfactorios (p. 3). Por esta razn, al igual que
ellos, el problema de la definicin no ser tratado en el presente trabajo de manera
profunda y por tanto es necesario atenerse a lo mencionado en el acpite anterior,
en el cual se concibe el servicio como una actividad de intermediacin.
El servicio posee un valor tanto a los ojos de quien lo ofrece como a los de
quien lo consume. Este valor solo se hara efectivo, segn la nocin de los autores
mencionados, bajo dos condiciones:
por un aparte las facilidades en material y personal pertenecientes a la
empresa de servicio estn disponibles, por otra el cliente siente la necesidad
y, acudiendo a la empresa de servicio, la satisface. Por ejemplo: el valor de
una habitacin de hotel, expresado por su precio anunciado, permanece
terico hasta que un viajero se presenta y la alquila para una noche. Si no
viene ningn viajero, el valor para esa noche no se har nunca efectivo. En

realidad, el valor slo existe cuando existe el servicio (Eigler y Langeard,

2008, p. 3).
Phlip Kotler (2011) define un servicio como cualquier actividad o beneficio
que una persona puede dar a otra, que es esencialmente intangible y no resulta en
propiedad de ninguna. Su produccin puede o no estar ligado a un producto fsico
(p. 112). Para l hay cinco modos en los cuales la mayora de los servicios difieren
de los productos manufacturados:
1. Contacto con el cliente. Generalmente cuando se trata de productos
manufacturados el cliente es probablemente ignorante de cmo se hace el producto.
En el caso de los servicios, la produccin y el consumo tienden a ocurrir al mismo
tiempo.
2. Calidad. La medida manufacturera tiende a ser cuantitativa, y la calidad
tiende a ser medida contra cosas como sus bocetos. La medida de calidad en un
servicio tiende a ser cualitativa y hay pocas mediciones cuantitativas. Como
resultado, hay una amplia variabilidad entre servicios y es ms difcil controlar la
calidad de un servicio, as como a menudo esto subyace en el personal que est al
tanto de su prestacin, generando un crculo vicioso.
3. Almacenamiento. Como los servicios tienden a ser intangibles, es a
menudo imposible almacenarlos. Por ejemplo, un auto en una sala de exhibicin si
no es vendido hoy, puede ser vendido maana pero un asiento vaco de un avin
pierde su valor una vez que ste despega.

4. Tangibilidad. Uno puede tocar los productos manufacturados, pero

habitualmente un servicio es intangible. Uno no puede palpar un consejo legal, ni un
viaje aunque uno si pueda ver sus resultados.
5. Trasportabilidad. La mayora de los servicios no pueden ser transportados
y asimismo, exportados (aunque los medios para producir los servicios si puedan
serlo). Se estima que slo un 11% de los servicios pueden ser exportados aunque
esto cambia rpidamente (Kotler, 2011, p. 112-113).
Una definicin reciente de servicios es la que proporciona el Departamento de
Industria, Ciencia y Recursos (Department of Industry, Science and Resources) de
Australia, el cual afirma que los servicios proporcionan ayuda, utilidad o cuidados,
experiencia, informacin u otro contenido intelectual y la mayora del valor es
intangible en lugar de residir en cualquier producto fsico (citado por Jacob, Tintor y
Torres, 2011, p. 15). Con base en tal definicin Jacob, Tintor y Torres (2011)
concluyen que el sector servicios es, por tanto, una parte muy diversificada de la
economa que abarca desde sectores intensivos en tecnologa y conocimientos como
servicios informticos o de negocios hasta servicios poco tecnolgicos y poco
cualificados como la mayor parte de los servicios personales (p. 15).

3.1.1. Clasificacin de los Servicios

Existen diversos intentos de clasificacin de los servicios, entre los que se
destaca la clasificacin sectorial realizada por Browning y Singelmann (2005), cuya
tipologa

combina

una

clasificacin

funcional

una

basada

en

el

mercado/consumidor, y distingue entre servicios de distribucin, productores,

sociales y personales (al consumidor). Miles, por su parte, propone una clasificacin
que para Jacob, Tintor y Torres (2011) resulta ms adecuada para el anlisis de
los procesos de innovacin ya que analiza la definicin de servicios partiendo del
estudio de las caractersticas de sus productos, procesos, organizaciones y
mercados (p. 15). Al respecto sealan adems que,
Entre las caractersticas comunes a la mayora de los servicios destacan los
bajos niveles de equipamiento de capital, la naturaleza discontinua de los
procesos de produccin, el papel limitado de las economas de escala, la
naturaleza inmaterial e intensiva en informacin del producto que dificulta su
almacenamiento y transporte, el papel fundamental del suministro del servicio,
la interaccin estrecha entre produccin y consumo en el tiempo y en el
espacio, y regmenes de productos y de mercados muy regulados. Con base
en estas caractersticas comunes a la mayora de servicios y teniendo en
cuenta que el sector servicios suministra a diferentes mercados (mercados de
consumo, mercados intermedios y mecanismos pblicos) y que implican
diferentes procesos de produccin-transformacin del estado de los objetos
fsicos, gente o informacin codificada (Jacob, Tintor y Torres, 2011, p. 15).
Miles (2004 y 2005) clasifica a los servicios segn dos aspectos: tipo de
mercado y tipo de produccin, tal como se ve en la tabla 1. Sin embargo, tal como lo
sealan Jacob, Tintor y Torres (2011),
cada vez es ms difcil la distincin entre el sector de servicios y el sector
de industrias manufactureras. La industria manufacturera se asemeja cada
vez ms a los servicios, ya que las compaas manufactureras obtienen ms

del 50% de sus beneficios de la venta de servicios. Esto implica que en

muchos sectores manufactureros el valor aadido se debe principalmente a
actividades de servicios. Por ejemplo, la industria automovilstica ha creado
empresas subsidiarias de financiacin y leasing para facilitar la compra de sus
vehculos por parte de los clientes, as como empresas que ofrecen servicios
de reparacin y mantenimiento del vehculo. Son servicios muy relacionados
con la venta del producto manufacturado (el vehculo) pero adems, se
acercan a lo que el cliente demanda en trminos de apoyo en el proceso de
compra y funcionamiento del vehculo (p. 16).

Tabla 1.
Clasificacin de los servicios segn Miles

Fuente: (Jacob, Tintor y Torres, 2011, p. 16).

Pero en general se puede decir que los servicios son productos fsicamente
intangibles que poseen valor de uso y de cambio, representado en la satisfaccin de
una necesidad en el consumidor. Un servicio slo es tangible como accin y pueden
ser clasificados de acuerdo a su destino (tabla 2). As mismo, es necesario tener en
cuenta quin o qu es el beneficiario directo del servicio.

Tabla 2.
Clases de servicios
BENEFICIARIO DEL SERVICIO

NATURALEZA DEL
SERVICIO

Las personas
Servicios destinados a los
cuerpos de las personas.

Las cosas
Servicios destinados a
bienes y otras
posesiones fsicas.
Transporte de flete.

Acciones tangibles

Cuidados.
Transporte de personas.
Salones de belleza.
Gimnasios.
Restaurantes.

Mantenimiento y
reparacin.
Vigilancia.
Tintorera y lavandera.
Cuidado esttico de
lugares.
Cuidados veterinarios.

Acciones intangibles

Servicios destinados a la

Servicios destinados a

mente de las personas.

posesiones intangibles.

Educacin.

Bancos.

Programas de radio.

Servicios jurdicos.

Servicios de informacin.

Contabilidad.

Teatros.

Financieros.

Museos.

Seguros.

Fuente: (Eigler y Langeard, 2008, p. 5).

3.1.2. Los Servicios como rea Productiva y de Comercializacin

La pregunta sobre el valor de un servicio plantea adicionalmente otro
interrogante relacionado con el hecho de, si un servicio es fabricado de la misma
manera que un bien cualquiera. Cuando se habla de produccin, generalmente se
asocia la idea con el proceso de fabricar bienes tangibles, y no de servicios. Adems
la expresin "produccin de un servicio" suena poco familiar y "en realidad no existe
una palabra con la misma raz que la palabra servicio, que d cuenta del proceso de
fabricacin del servicio" (Kotler, 2011, p. 7).
De acuerdo a sus diferentes connotaciones existen tres palabras relacionadas
con el trmino "producto": produccin, producir y producto, que se refieren
respectivamente al proceso, a la accin y al resultado. Para Eiglier y Langeard no
existira como expresin adecuada la "produccin de servicio" y por ello crearon la
palabra servuccin para referirse a ello, tal como ya se ha mencionado. Sin ahondar
en discusiones etimolgicas que no son del todo pertinentes en el presente trabajo,
se utilizar aqu la expresin "produccin de servicio" para referirse a todo el proceso
requerido para prestar un servicio determinado.
Como ya se ha dicho, los servicios constituyen el rengln terciario de la
actividad econmica de los seres humanos, despus de la explotacin de materias

primas (rengln primario) y la produccin de bienes tangibles de uso y de consumo

(rengln secundario). Es un rea productiva con unas caractersticas especficas
muy especiales, como por ejemplo el hecho de que en la constitucin de su valor
interviene de manera determinante la nocin de calidad, cumplimiento y eficiencia.
Adems de esto, los servicios generan unas necesidades diferentes a los
dems productos en lo relacionado a su comercializacin. El hecho de ser un bien
intangible genera una serie de elementos especficos para el mercadeo, que tienen
que ver con la creacin de expectativas en el posible consumidor. La
comercializacin de servicios es ante todo un proceso de construccin de
imaginarios.

3.1.3. La Innovacin de los Servicios

La innovacin en servicios presenta unas caractersticas propias. Por ello, es
importante recordar los cuatro rasgos tpicos de las industrias de servicios
identificados por Evangelista y Sirilli (1995, p. 207), que tienen implicaciones a la
hora de definir y analizar la innovacin en servicios:
1. La interaccin estrecha entre produccin y consumo (co-terminalidad).
2. El contenido intensivo en informacin de las actividades de servicios y de
produccin.
3. El papel fundamental de los recursos humanos como factor bsico de
competitividad.
4. La importancia de los factores organizativos en la performance de las
empresas.

De hecho, las tres ltimas caractersticas tambin son comunes a la mayora

de las empresas que elaboran productos tangibles.
En primer lugar, la interaccin estrecha entre produccin y consumo lleva a
que una gran parte de las actividades de innovacin en servicios est orientada a la
adaptacin/customisation de los servicios a las necesidades de los clientes o
usuarios. En segundo lugar, el contenido intensivo en informacin confiere una gran
importancia a la generacin y uso de las tecnologas de informacin (TI) en las
actividades de innovacin de las empresas de servicios. En tercer lugar, el papel
fundamental del factor humano en la organizacin y provisin de los servicios se
asocia a grandes inversiones en recursos humanos y, por ello, las actividades de
formacin de las empresas deben ser consideradas como fuente de mejora de las
capacidades tecnolgicas de las empresas de servicios. Por ltimo, la importancia
del factor organizativo en el sector servicios requiere una revisin del concepto
tradicional de innovacin para incluir los cambios organizativos.
Teniendo en cuenta estos rasgos caractersticos de los servicios, Evangelista
y Sirilli (1995) aconsejan una modificacin de los conceptos y definiciones de
innovacin desarrollados inicialmente para el sector manufacturero para adaptarlos
al sector servicios (p. 207). Para estos autores, las innovaciones en este sector
comprenden nuevos servicios y nuevas formas de producir o proveer servicios, as
como cambios significativos en los servicios ya existentes o en su distribucin y
entrega (provisin).
En consecuencia, las innovaciones de producto son servicios cuyo uso
intencionado o caractersticas de performance difieren significativamente de los

servicios ya producidos. Las innovaciones sern el resultado de inversiones

substanciales en nuevo conocimiento, sea o no tecnolgico. Las innovaciones de
proceso son formas nuevas o mejoradas de forma significativa de producir o proveer
servicios. Por tanto, las innovaciones de proceso pueden ser innovaciones en los
procesos de produccin de los servicios o en los procesos de distribucin y entrega
(provisin).
Sin embargo, esta nueva clasificacin se olvida de las innovaciones
organizativas y cada vez hay ms evidencia de que la actividad innovadora en
servicios es de esta naturaleza (Gallouj, 1998). La mayora de las innovaciones en
servicios son no tecnolgicas e implican cambios pequeos e incrementales en los
procesos y procedimientos, de forma que no suelen requerir mucho nivel de
innovacin y desarrollo (I+D).
Sundbo y Gallouj (1998) distinguen cuatro tipos de innovaciones en servicios,
teniendo en cuenta la importancia de las innovaciones organizativas:
1. Innovaciones de producto. Implican la presentacin de servicios nuevos o
mejorados a los clientes. Por ejemplo, los bancos ofrecen nuevas formas de cuentas
bancarias en los ltimos aos; las empresas de software introducen nuevos
productos y mejoras de forma regular.
2. Innovaciones de proceso. Son novedades o mejoras de los procesos de
produccin y provisin del servicio. Estas innovaciones se pueden dividir en dos
categoras: innovaciones en los procesos de produccin o innovaciones en los
procesos de distribucin y entrega (provisin).

3. Innovaciones de organizacin. Son nuevas formas de organizacin o

gestin de las empresas.
4. Innovaciones de mercado. Son nuevos comportamientos en el mercado,
como por ejemplo, encontrar un nuevo segmento de mercado, introducirse en otra
industria y su mercado.
Tal como lo sealan Jacob, Tintor y Torres (2011),
Las innovaciones de organizacin contribuyen de forma importante a la
mejora de la productividad y calidad de los servicios. Algunos tipos de
cambios organizativos pueden estimular innovaciones para afrontar los
nuevos retos y dificultades: por ejemplo, la competencia en servicios de
telecomunicacin lleva a nuevas necesidades de cmo establecer, acceder y
mantener los directorios. Otro tipo de innovacin organizacional es la
bsqueda de mejora y garanta de calidad (p. 23).
A la hora de hablar de innovaciones de organizacin en servicios, Van der Aa
y Elfring (1991) identifican tres tipos: a) combinaciones de servicios, que implican
una estrategia de diversificacin, pero tambin puede haber economas de alcance
asociadas a las nuevas combinaciones (por ejemplo, los datos sobre clientes pueden
ser reutilizados), b) implicacin de los clientes como coproductores, que es una
extensin del modelo de self-service (autoservicio), poniendo de relieve la
importancia del cliente para adelantar la experiencia de los suministradores de
servicios e identificar nuevas vas para su aplicacin, c) firmas de servicios
multiunidad.

Diversos estudios sobre el tema sugieren que pocas empresas de servicios

realizan un solo tipo de innovacin, ya que generalmente se realizan al mismo
tiempo innovaciones de producto, de proceso y de organizacin. En definitiva, las
innovaciones en servicios a menudo tienen una gran dependencia del software y
frecuentemente

implican

innovaciones

organizativas

tecnolgicas

complementarias. El problema es que las innovaciones organizativas son ms

difciles de medir que las innovaciones tecnolgicas, a pesar de que las primeras son
las innovaciones ms frecuentes en servicios (Jacob, Tintor y Torres, 2011, p. 23).
Jacob, Tintor y Torres (2011) sealan que
La innovacin en servicios rara vez se limita a un cambio en las
caractersticas del servicio en s mismo sino que a menudo implica nuevas
formas de distribucin del producto, de interaccin con el cliente, de control de
calidad, etc. En la prctica la mayora de innovaciones parecen ser una
mezcla de cambios y mejoras de servicios anteriormente existentes (p. 24).
Bilderbeek y otros (1998) presentan un modelo de cuatro dimensiones de la
innovacin en servicios que sirve como herramienta para describir la actividad
innovadora del sector servicios. Las innovaciones se sitan en cualquiera de las
cuatro dimensiones de la actividad del sector que se muestran en la figura 1. A
continuacin se describe cada una de dichas dimensiones:
1. Dimensin 1. Concepto de nuevo servicio. Las innovaciones de servicios
pueden ser visibles, sobre todo cuando implican provisin del producto, pero
generalmente son una nueva idea o concepto de cmo organizar una solucin a un
problema. Es decir, lo fundamental es que su aplicacin sea novedosa dentro de un

mercado particular. Por ejemplo, la introduccin de servicios de transporte puerta a

puerta es un nuevo concepto de transporte que atiende las necesidades de los
usuarios. Su introduccin supone un nuevo concepto de transporte en el sector de
transporte pblico.

Figura 1.
Modelo dimensional de la innovacin en servicios

Fuente: (Jacob, Tintor y Torres, 2011, p. 24).

2. Dimensin 2. Nueva interfaz con el cliente: Un segundo elemento

importante de las innovaciones en servicios es el diseo de la interf az entre el
proveedor del servicio y sus clientes. En el sector servicios cada vez ms
frecuentemente los productos se ofrecen y comercializan orientados de forma
especfica a grupos de consumidores en particular atendiendo a sus necesidades y
exigencias. Por ello, cada vez es ms importante la comunicacin entre los

proveedores del servicio y los clientes, generando as una gran rea para la
introduccin de innovaciones. Estas innovaciones en las relaciones entre proveedor
y sus clientes generalmente implican tecnologas de la informacin. La introduccin
de centros de llamadas o de informacin al cliente (que pueden ser asistidos
mediante ordenador o Internet) y el telemarketing son ejemplos de cambios en la
forma de acercarse y proveer a los clientes.
3. Dimensin 3. Nuevo sistema de provisin (distribucin y entrega) del
servicio y Organizacin: Como en el caso anterior, esta dimensin se centra en la
relacin entre proveedor y sus clientes. Se refiere a los arreglos organizativos
internos que se hacen para permitir a los trabajadores realizar mejor su trabajo y
ofrecer los productos de servicio de forma adecuada. Un ejemplo es la introduccin
del comercio electrnico en las compras, que supone un cambio en la forma en que
se relacionan proveedor y cliente y un cambio en la forma de provisin del servicio.
4. Dimensin 4. Opciones tecnolgicas. Como sealan Browning y
Singlemann (2005), la innovacin en servicios es posible sin innovacin tecnolgica,
es decir, la tecnologa no es siempre una dimensin. De hecho, como apuntan Djellal
y Gallouj (1998), hay servicios donde la tecnologa es un factor externo en la
produccin de las caractersticas del servicio y el servicio se podra proveer sin ella
(p. 219). Sin embargo, en muchas innovaciones en servicios la tecnologa juega un
papel importante. En la prctica hay una gama de relaciones entre tecnologa e
innovacin en servicio. No obstante, el conocimiento de las opciones tecnolgicas
disponibles, el grado de disponibilidad de la tecnologa necesaria o el conocimiento
necesario para que puedan demandar sus necesidades de tecnologa vara de una

empresa de servicios a otra. Actualmente las tecnologas ms comunes en servicios

son las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin (TIC). Esta situacin
contrasta con revoluciones tecnolgicas anteriores, que afectaron de una manera
importante a las manufacturas, pero no a los servicios. Este hecho se debe en gran
medida al carcter intangible de los servicios y al papel fundamental que la
informacin y el conocimiento juegan en muchas de estas actividades.
En general, cualquier innovacin en servicios implica una combinacin de las
dimensiones mencionadas. Un servicio totalmente nuevo requerir el desarrollo de
un nuevo sistema de provisin del producto, provocar cambios en la organizacin
del trabajo y en la relacin proveedor-clientes, generar nuevos usos de las TICs,
etc.

4.1.4. Diseo y Rediseo de Servicios

El diseo de servicios es la estructuracin de las partes componentes o
actividades que dan a esa unidad un valor especifico, es un prerrequisito para la
produccin del servicio, al igual que el pronstico de su demanda. El resultado de la
decisin de diseo del servicio se transmite a la parte operativa de la empresa en
forma de especificaciones, en las cuales se indican las caractersticas que se desea
tenga el servicio.
Una estrategia general para introducir los nuevos servicios y retirar los
antiguos se puede emplear para mantener la tecnologa existente y que la capacidad
de ofrecerlos pueda permanecer estable. A medida que los servicios existentes
experimentan una menor demanda, se disean y hacen nuevos servicios. Algunas

veces, mediante esfuerzos promocionales de mercadotecnia, se puede mantener un

servicio ms tiempo con vida, aunque en la realidad las transiciones no son tan
fciles. Los requerimientos para disear servicios diferentes no son idnticos y
siempre son necesarios algunos cambios.
Debido a que los servicios no pueden ser tocados, examinados o probados,
con frecuencia la gente recurre a las palabras en su esfuerzo por describirlos. Lynn
Shostack, un precursor en el desarrollo de conceptos de diseo para servicios
(citado por Cabiedes, 2001, p. 31), ha destacado cuatro riesgos en el intento por
describir los servicios slo con palabras: a) simplificacin excesiva, b) incompleto, c)
subjetividad y d) interpretacin sesgada. Para el sistema de desarrollo de nuevos
servicios se debe contar con cuatro caractersticas bsicas: a) ser objetivo, no
subjetivo; b) ser preciso, no inconcreto; c) atenerse a los hechos, no a las opiniones;
y d) ser metdico.
Debido a que, como se ha mencionado anteriormente, los servicios se
producen y consumen en forma simultnea y con frecuencia implican interaccin
entre empleados y clientes, tambin es fundamental que el proceso de desarrollo del
nuevo servicio involucre tanto a empleados como a clientes. Con frecuencia los
empleados son el servicio o al menos desempean o proporcionan el servicio.
Tal como lo seala Cabiedes (2001, p. 33), cuando se disean nuevos
servicios o se redisean servicios ya existentes, se dan diferentes tipos de nuevos
servicios:
1. Las grandes innovaciones. Nuevos servicios para mercados todava no
definidos.

2. Los negocios nuevos.Nuevos servicios para un mercado ya existente.

3. Los nuevos servicios para mercados atendidos en la actualidad.La
competencia ya los tiene.
4. Las extensiones de lneas de servicio. Novedades en las lneas de servicio
ya existentes.
5. Las mejoras en los servicios. Representan quiz el tipo ms comn de
innovacin en los servicios.)
6. Los cambios de estilo.Cambian slo la apariencia del servicio.
En la figura 2 se presentan las etapas del diseo de nuevos servicios.
Figura 2.
Etapas del diseo de nuevos servicios

Fuente: (Cabiedes, 2001, p. 37).

El diseo de nuevos servicios o el rediseo de servicios ya existentes

constituyen, de acuerdo a Cabiedes (2001, p. 51-63), un proceso compuesto por seis
elementos fundamentales:
1. Generacin de la idea. Las ideas se pueden generar a partir del mercado
o de la tecnologa. Las ideas del mercado se derivan de las necesidades del
consumidor, por lo que la identificacin de las necesidades del mercado puede llevar
entonces al desarrollo de nuevas tecnologas y servicios para satisfacer estas
necesidades. Por otro lado las ideas tambin pueden surgir de la tecnologa
disponible o nueva.
2. Seleccin del servicio. No todas las ideas nuevas deben desarrollarse
para convertirlas en nuevos servicios. Las ideas para nuevos servicios deben pasar
por lo menos tres pruebas: el potencial del mercado, factibilidad financiera,
compatibilidad con operaciones. Antes de desarrollar la idea de un nuevo servicio en
el diseo preliminar se le debe someter a los anlisis necesarios que se organizan
alrededor de estas tres pruebas. El propsito del anlisis de seleccin es identificar
cules son las mejores ideas.
3. Diseo preliminar. Esta etapa del diseo de un servicio se relaciona con el
desarrollo del mejor diseo para la idea del nuevo servicio. Cuando se aprueba un
diseo preliminar, se puede construir un prototipo para someterlo a pruebas
adicionales y anlisis. En el diseo preliminar se toma en cuenta: costo, calidad y
rendimiento del servicio. El resultado debe ser un diseo de servicio que resulte
competitivo en el mercado y que pueda producirse.

4. Construccin del prototipo. La construccin del prototipo puede tener

varias formas diferentes, pero a diferencia del diseo de productos en el cual se
pueden disear varios prototipos que constituyen variaciones del producto final, en el
caso de los servicios dada su complejidad solo es posible y prctico disear un
prototipo lo ms cercano posible al servicio final esperado y sobre l se realizarn los
ajustes necesarios.
5. Pruebas. Las pruebas en los prototipos buscan verificar el desempeo
tcnico y comercial. Aqu tambin hay una diferencia sustancial con respecto al
diseo de productos. Si bien en ste una manera de apreciarlo es construir
suficientes prototipos como para apoyar una prueba de mercado, en el caso de los
servicios, nuevamente debido a su complejidad lo que procede es disear un
prototipo lo ms cercano posible al servicio final esperado, el cual ser el nico
apoyo de la prueba de mercado. Eso s, lo que se debe prever es la posibilidad de
realizar ajustes segn se vayan dando los resultados de la prueba. Las pruebas de
mercado casi siempre duran entre tres meses y un ao y se limitan a una regin
geogrfica pequea. El propsito de una prueba de mercado es obtener datos
cuantitativos sobre la aceptacin que tiene el servicio entre los consumidores.
6. Diseo definitivo del servicio. Como resultado de las pruebas en el
prototipo se pueden incorporar ciertos cambios en el diseo definitivo. Cuando se
hacen cambios, el servicio puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el
desempeo de la versin final. La atencin se coloca en la terminacin de las
especificaciones de diseo para que se pueda proceder con la oferta del servicio. A
medida que el proyecto de desarrollo avanza a lo largo de cada fase, los riesgos y el

potencial del proyecto son analizados y evaluados, tanto desde el punto de vista
tcnico como de negocios, de manera que en todas las etapas del proceso cualquier
proposicin para el nuevo servicio pueda eliminarse o ser diferida.
El nivel de gestin en la administracin del proceso de diseo del servicio
determinara, no solo el xito del servicio sino tambin el futuro de la empresa que lo
ofrece. El nfasis en el desarrollo del servicio puede ser externo (dirigido al
mercado), interno (dirigido a la tecnologa y la innovacin) o una combinacin de
ambos.

Las

organizaciones

sobresalientes

siempre

encuentran

la

mejor

combinacin (Cabiedes, 2001, p. 62).

4.2 Marketing de Servicios

De acuerdo a Lovelock (2009, p. 112 ss.) existen tres maneras fundamentales
de enfocar el proceso de introduccin de nuevos servicios:
1. Impulso en el mercado. De acuerdo con este enfoque "se debe fabricar lo
que se puede vender". En este caso los nuevos servicios quedan determinados por
el mercado, dando muy poca importancia a la tecnologa existente y a las
operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o nica) para la
introduccin de nuevos servicios. Se puede determinar el tipo de nuevos servicios
que se necesitan a travs de la investigacin de mercado o la retroalimentacin de
los consumidores.
2. Impulso de la tecnologa. Este enfoque sugiere que "debe venderse lo que
se puede hacer". De acuerdo con esto, los nuevos servicios deben derivarse de la

tecnologa con poca consideracin del mercado. La tarea de mercadotecnia es la de

crear un mercado y vender los servicios que se ofrecen.
3. Interfuncional. Con este enfoque, la introduccin de nuevos servicios tiene
una naturaleza interfuncional y requiere de la cooperacin entre mercadotecnia,
ingeniera y otras funciones. El proceso de desarrollo de nuevos servicios no recibe
el impulso del mercado ni de la tecnologa, sino que queda determinado por un
esfuerzo coordinado entre funciones; el resultado debe ser servicios que satisfacen
las necesidades del consumidor mientras que utilizan las mayores ventajas posibles
en la tecnologa. Este enfoque resulta difcil de implementar debido a las rivalidades
y fricciones interfuncionales.
Adicionalmente, el autor seala que existen cinco factores que influencian las
oportunidades de mercado para un nuevo servicio:
1. Cambios econmicos (la gente puede tener medios para adquirir un nuevo
producto).
2. Cambios sociolgicos y demogrficos (aumento o disminucin en el
tamao de las familias).
3. Cambio tecnolgico.
4. Cambios polticos y legales (traen nuevos arreglos de comercio, tarifas,
requerimientos de contratos de gobierno).
5. Otros como prctica del mercado, estndares profesionales, proveedores
y distribuidores.
Los administradores de servicios deben estar conscientes de estos factores y
ser capaces de anticipar los cambios en las oportunidades del servicio.

4.2.1. El Marketing Relacional como Modelo de Marketing de Servicios

El Marketing Relacional inicia su operacin del marketing uno a uno y como su
nombre lo sugiere busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto,
mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de
potencializarlos en el logro de un mayor nmero y calidad posible, acudiendo a
herramientas de marketing, comunicaciones y relaciones pblicas (Cram, 2003, p.
21).
ste es un concepto relativamente nuevo y desarrolla esencialmente teoras
del marketing de servicios, ste adopta generalidades que derivan de teoras
provenientes de las doctrinas generales del marketing y est dando un nuevo
enfoque en el cual compromete a toda la organizacin hacia el mercado, buscando
un equilibrio entre los objetivos de la empresa y los clientes. El marketing relacional
relaciona en un solo proceso el servicio al cliente, la calidad y el marketing, tal como
se ve en la figura 3. Y es que al fin de cuentas el verdadero negocio de toda
empresa es precisamente hacer clientes, mantenerlos y hacer maximizar su
rentabilidad. Abad (2005) define el marketing relacional como el
Proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes,
creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a
vendedores, distribuidores y a cada uno de los interlocutores fundamentales
para el mantenimiento y explotacin de la relacin.
Las diferentes acciones o iniciativas desarrolladas por una empresa hacia sus
diferentes pblicos, dirigidos a conseguir su satisfaccin en el tiempo,

mediante la oferta de servicios y productos ajustados a sus necesidades y

expectativas, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y
aportacin de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros
competidores (p. 9).

Figura 3.
Elementos relacionados en el marketing relacional

Fuente: (Cram, 2003, p. 18).

Desde varios enfoques se puede establecer que la mayor preocupacin de las

compaas es retener a sus clientes generndoles altas cuotas de satisfaccin sin
descuidar y procurar recuperar a aquellos clientes insatisfechos. El marketing
relacional posee elementos claves que permiten resultados ptimos como: el inters
en conservar a los clientes, resaltar beneficios que tanto el cliente como la empresa

pueden obtener, el establecimiento de una cooperacin a largo plazo, la calidad para

aportar mayor valor al cliente y por ltimo el compromiso de incluir a varios sectores
de la corporacin as como a los empleados, vendedores, proveedores e incluso los
mismos clientes.
Fidelizacin, vinculacin y retencin de clientes son tres palabras de moda en
el rea del marketing cuyo nico deseo es el de mantener a los mejores clientes de
la empresa en ella. As tambin se puede encontrar otra forma de ver ste enfoque el
cual se relaciona con el marketing uno a uno, el cual en un mundo donde el mercado
y la oferta son tan cambiantes, es necesario que al cliente se le atienda de la mejor
manera; y no solamente en el servicio, tambin en la interrelacin que existe entre el
consumidor y una empresa. Conocer al cliente es lo ms importante ya que es
fundamental conocer su nombre, telfono o direccin, adems se debe profundizar
en sus hbitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos
adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto con
el fin de identificarlos e individualizarlos y as hacer que se conviertan en un objetivo
de gran valor para la empresa.
Es importante saber diferenciar a los clientes, ya que no todos son iguales,
poseen gustos diferentes, as que, es aqu donde se tiene que saber reconocerlos
debido a que existen clientes que llegan a generar un mayor margen de compra y
ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dar un trato
especial y no se les descuidar nunca, envindole informacin actualizada,
invitndoles a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades
personalizadas, que generarn un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente,

haciendo que ste se sienta importante y no cambie sus hbitos de compra o que los
mejore conservando as a los mejores consumidores.
La interaccin con el cliente, es la etapa donde se da inicio a una estrategia
de marketing uno a uno, debido a que es aqu donde se entra en contacto con ste
de manera ms personalizada, generando una comunicacin en la cual se sabr qu
productos o servicios especficos est buscando un consumidor. Esto con el fin de
seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una
retroalimentacin con la informacin que se ha obtenido.
Con todo lo expuesto anteriormente puede concluirse que al implementar una
estrategia de Marketing uno a uno, es posible obtener varios beneficios como el de
recortar gastos en campaas, promociones, vender ms rpido, abandonar
segmentos de negocios que no sean rentables, eliminar costos burocrticos, pues
existiendo una interrelacin tan profunda y teniendo bases de datos confiables, se
conoce todo y se satisface de la mejor manera a todos los clientes.
Sin embargo, es importante rescatar que as como una empresa quiere lealtad
por parte de sus clientes, tambin debe existir lealtad de una compaa, viendo este
proceso no como una simple segmentacin sino como una eficaz comunicacin que
dar como resultado un incremento en los beneficios de una forma duradera para las
dos partes. Con esto, cada individuo se sentir mejor y podr estar dispuesto a pagar
un dinero extra si son satisfechos sus deseos ms importantes y si nota que ha
existido una atencin ms especial y personalizada. Todo esto posee una evolucin
que se dirige hacia el renacer de la administracin de las relaciones con el cliente o

tambin conocida como CRM, cuyo nico deseo es el de mantener a los clientes en
la empresa.
Una administracin excelente en las relaciones con el cliente puede depender
de aspectos tales como el compromiso con los clientes, los estndares de servicio
enfocados al cliente y la administracin de los recursos humanos (Abad, 2005, p.
13). A continuacin se describe cada uno de ellos.

Compromiso con los clientes

Hoy, las empresas que realmente creen en la calidad de sus productos hacen
fuertes compromisos con sus clientes. Los compromisos dan a conocer la
preocupacin que se pueda sentir por los consumidores. El propsito de cualquier
negocio es conseguir y mantener clientes. Tradicionalmente, las empresas se han
centrado en la captacin de clientes o Marketing Atraction. El costo de conseguir un
nuevo cliente es alto y en realidad, la venta a un nuevo cliente es tres o cuatro veces
ms cara que vender a un cliente que ya existe. En gran parte de los casos, un
cliente cambia de proveedor antes de que este haya amortizado el esfuerzo
realizado para captarlo. El Marketing Retention se basa en retener a los clientes
(fidelizacin) y generar beneficios con base en los clientes actuales. Cuanto mayor
sea la duracin de la relacin de un cliente con una empresa, mayores van a ser los
beneficios para sta.

Estndares de servicio enfocados al cliente

Hoy por hoy, la calidad es un requisito mnimo para competir en cualquier
mercado y la evidente paridad de los productos elaborados en diferentes pases
hace que las compaas se vean obligadas a buscar nuevos diferenciadores. Es as
como, en las ltimas dcadas el servicio al cliente se toma cada vez ms en serio y
se considera como un factor primordial de diferenciacin que permite desarrollar
ventajas competitivas sostenibles. Esto sobreviene sin importar el sector de actividad
o si se comercializa un servicio o un producto. Los empleados adems de una
estabilidad laboral y una paga competitiva valoran, incluso ms, otros aspectos como
trabajar con lderes que los inspiren, un ambiente de trabajo agradable y un sentido
de propsito en su labor ms all de la paga.
En consecuencia, el esquema de compensacin a los empleados hace parte
de la calidad del servicio que se entrega, es decir, un empleado satisfecho es leal a
los valores de la compaa y de igual manera est dispuesto a ir ms lejos en lograr
la satisfaccin del cliente, debido a que se identifica con la compaa y siente que en
la medida en que esta gane, l gana. Estos son niveles de desempeo o
experiencias medibles que definen la calidad del contacto con el cliente. Los
estndares de servicio pudieran incluir estndares tcnicos, como los tiempos de
respuesta

(contestar el telfono

los dos timbrazos) o

estndares de

comportamiento (uso del nombre del cliente siempre que sea posible).

La administracin de los recursos humanos

Consiste en aquellas actividades diseadas para ocuparse de y coordinar a
las personas necesarias para una organizacin. La administracin de los recursos
humanos busca construir y mantener un entorno de excelencia en la calidad para
habilitar mejor a la fuerza de trabajo en la consecucin de los objetivos de calidad y
de desempeo operativo de la empresa. La administracin de los recursos humanos
es un trmino moderno de lo que tradicionalmente se ha conocido como
administracin de personal o gerencia de personal.
Los gerentes de recursos humanos pudieran seguir ejecutando las funciones
tradicionales de los gerentes de personal, pero el alcance e importancia de su rea
de responsabilidad se ha alterado de manera significativa. En vez de ser los
vigilantes corporativos, los gerentes de recursos humanos ahora asumen un papel
estratgico de liderazgo en sus organizaciones. Deben tomar en consideracin y
planear en funcin del desarrollo de la cultura corporativa de la organizacin y, al
mismo tiempo, vigilar las operaciones cotidianas involucradas con el mantenimiento
de sistemas de administracin de los recursos humanos en sus empresas.
El desarrollo de habilidades a travs de la capacitacin y la instruccin, la
promocin del trabajo en equipo y la participacin, la motivacin y el reconocimiento
de los empleados, y proveer una comunicacin significativa son habilidades
importantes de recursos humanos que deben tener todos los gerentes para que la
calidad total tenga xito. En las organizaciones tradicionales, las funciones de
administracin de los recursos humanos identifican, preparan, dirigen y premian a los
empleados por cumplir objetivos ms bien estrechos. En organizaciones de la

calidad total, las unidades de administracin de los recursos humanos desarrollan

polticas y procedimientos para asegurar que los empleados puedan desempear
mltiples papeles, improvisar cuando sea necesario y dirigirse ellos mismos hacia
una continua mejora, tanto de la calidad del producto como del servicio al cliente.
Las empresas que se enfocan en la administracin de las relaciones con los
clientes, capacitan al personal de contacto de manera que les sea fcil tratar con
consumidores molestos. Estos deben saber escuchar para manejar al cliente y acto
seguido responder para brindar ayuda. Resulta difcil presentar una visin de
actividades relacionales, identificando qu tipo de relaciones son o no propias de la
direccin de marketing y su equipo.
Si de verdad se considera a estos factores como medios de innovacin y
dinamizacin en el curso de la empresa, as tambin no debera dudarse en
considerarlos como protagonistas de las mismas. De cualquier forma, el
conocimiento de ste fenmeno puede crear las bases para impulsar cualquier rea
en la empresa as como las mejoras y cambios necesarios para ofrecer un valor
superior a los clientes.

4.2.2. La Administracin de la Lealtad como Base del Marketing de

Servicios
Frederick Reiccheld (2007) muestra como,
Los beneficios econmicos de la lealtad al cliente a menudo explican por qu
una empresa obtiene mayores utilidades que sus competidores. Para
encontrar clientes leales, se requiere una orientacin hacia aquellos

segmentos en los cuales la empresa puede proporcionar un valor superior. La

conservacin de esos clientes a menudo es una funcin de desarrollar
tambin la lealtad de los empleados (p. 245).
Para Reiccheld el modelo de administracin basada en la lealtad debe
fundamentarse en seleccionar los clientes que a largo plazo son adecuados para la
empresa y no desgastarse en aquellos que si bien traen beneficios altos
inmediatos, no son leales a la empresa. Para ello es necesario desarrollar la oferta
de los servicios de manera tal que atiendan necesidades especficas de los clientes,
no solo en el corto plazo sino previendo sus necesidades futuras. Al mismo tiempo,
es necesario asegurar la lealtad de los empleados a travs de incentivos y, lo que es
ms importante, haciendo que stos identifiquen las necesidades y beneficios de los
clientes con sus propias necesidades y beneficios. Ambos elementos deben ser
realizados con base en estudios sistemticos que permitan realizar mediciones
objetivas de lealtad.
Y es que necesariamente la administracin basada en la lealtad, debe
desarrollarse a partir del conocimiento preciso de las causas de la lealtad de los
consumidores. Mucho ms si se tiene en cuenta que la mayor parte del porcentaje
de los ingresos de la empresa proviene de clientes leales, por lo que es determinante
mantener dicha lealtad a travs de programas de fidelizacin, incluso a veces por
encima de la dedicacin de recursos y esfuerzo a captar clientes nuevos, aunque lo
ideal es establecer un equilibrio entre ambas actividades.
El concepto de lealtad se contrapone al de libertad de eleccin entre las
posibilidades del mercado. Se supone que la lealtad implica una fe y una confianza

del consumidor respecto alguna marca o empresa, genera resultados gratificantes y,

como todo hbito de conducta, ahorra energa en el proceso de decisin. Esa sera,
a nivel psicolgico amplio, la raz de la lealtad o la rutina en la repeticin de
determinados hbitos gratificantes en la conducta humana.
Ahora bien, emplear la administracin basada en la lealtad como elemento de
la mercadotecnia de servicios significa conocer de la forma ms precisa posible los
deseos de los clientes y buscar el modo de satisfacerlos mejor que la competencia.
Son los consumidores quienes atraen el producto. Se est dando en las empresas
un cambio, cada vez ms claro, que consiste en pasar de poner el nfasis en los
inventarios que hay que vender a la fabricacin sobre pedido a partir de las
necesidades de los consumidores, conocidas de alguna manera.
En el anlisis de la lealtad ya no se plantea la pregunta genrica por las
necesidades de los clientes sino ms especficamente se trata de saber por qu los
clientes fieles prefieren nuestro servicio o empresa, por qu son leales, las causas de
la lealtad y a partir de ah retenerlos, buscar clientes semejantes, ampliar nuestro
segmento de mercado y atender todo el mercado potencial mediante la estrategia de
ampliacin de la base de clientes, es decir penetracin en el mercado, unida a la de
especializacin/ diferenciacin de la empresa. Desde esta perspectiva se afirma que
es ms fcil y rentable una estrategia de conservacin y ampliacin de clientes, para
un negocio ya existente, que el buscar nuevas necesidades rentables, negocios
nuevos, productos nuevos o clientes nuevos.
La administracin basada en la lealtad constituye un elemento estratgico
fundamental para la mercadotecnia de servicios e integra cuatro elementos

determinantes: el aseguramiento de la lealtad de los clientes adecuados para la

empresa, la oferta de productos y servicios que atiendan en el largo plazo las
necesidades especficas de los clientes, el aseguramiento de la lealtad de los
empleados y la identificacin de sta con la de los clientes, y el desarrollo de
mediciones de lealtad.
La confianza es un valor principal en la retencin y fidelizacin. Ciertamente,
las relaciones ms avanzadas se fundamentan en la firme esperanza que cada parte
deposita en la otra. El marketing relacional incide sobre la confianza en las personas
as como las ideas que motivan al CRM, la cual es llevar la administracin de las
relaciones con el cliente. La confianza se genera desde las primeras transacciones o
relaciones primarias entre la empresa y el cliente. En su desarrollo, stas
dependern de dos factores:
1. El nivel de expectativas generado en el cliente, que ha de ser: a) lo
suficientemente alto como para incentivar su contratacin; b) realista, para evitar la
desconfianza; y c) flexible, para permitirnos seguir creciendo en el tiempo.
2. El nivel de expectativas del cliente, que es necesario conocer previamente
para ofrecerle: a) aquello que verdaderamente est demandando, esto es, ajuste a
intereses; b) una respuesta que evite asociaciones con experiencias anteriores no
adecuadas: ajuste a un posible desinters.
Se puede establecer una asociacin directa entre confianza y negociacin si
se considera que, negociar es una forma de avanzar en el logro de intereses a travs
de una accin decidida mutuamente. De cualquier forma, un buen acuerdo es aquel
que satisface a ambas partes. Donde el juego de la negociacin obliga a evolucionar

desde la desconfianza hacia la confianza. Una diferencia entre un acuerdo

transaccional y otro relacional esta en la posibilidad de continuidad del mismo en el
futuro. Sin embargo, en los acuerdos relacionales no se pretende poder llegar al
acuerdo sino ms bien seguir avanzando hacia el punto de satisfaccin ptima de las
partes.
Es ste recorrido de satisfaccin mutua y predisposicin para lograr lo que
genera confianza y desde sta se podr conseguir la fidelizacin. En la tabla 3 se
aprecian los diferentes aspectos identificados como variables de lealtad de los
clientes.

Tabla 3.
Variables de lealtad de los clientes

Nivel de contratacin de productos y

servicios
Potencial de contratacin del cliente versus
contratacin real.
Suscripcin o compra actual versus transacciones
histricas.
Productos o servicios contratados en exclusiva
versus compartidos con otros competidores.
Contratacin de productos de alta vinculacin
(aquellos que suponen un alto nivel de compromiso y
de relacin futura con la empresa).
Frecuencia en la renovacin o utilizacin de
productos y servicios
Antigedad promedio de los productos contratados.
Nmero y valor de los productos contratados en un
determinado periodo.
ndice de respuesta a la propuesta de nuevos
productos.
Cancelacin de servicios sujetos a renovacin en el
tiempo.
Interaccin del cliente con distintos canales
de venta utilizados por la empresa
Canales propios versus canales alternativos.
Frecuencia de visitas.
Tiempo promedio de visitas.
Posicin relativa de la interaccin versus potencial y
tiempo o nmero de contratos realizados en los
competidores.

Recomendacin de la empresa o productos

a familiares y amigos
Respuesta a promociones amigo hace amigo.
Nivel de iniciativa en la recomendacin de nuevos
clientes.
Participacin en actividades de

comunicacin y promociones
Presencia en eventos, presentaciones de productos,
etc.
Inscripcin en programas de fidelizacin, clubes o
servicios de informacin peridica sobre la empresa
o sus productos.
Nmero de miembros o empresas que participan.
Nivel de retroalimentacin:
Respuestas a cuestionarios para adecuacin y
actualizacin de informacin.
Participacin en actividades de dinamizacin no
necesariamente dirigidas a la venta.
Solicitud de informacin sobre la empresa o sus
productos
Canales de comunicacin utilizados: correo,
telfono, etc.

Exclusividad en la participacin

Tabla 3.
(Continuacin)
Lealtad explicita

Clusulas aceptadas en los contratos.

Lealtad por ventaja.
Sensibilidad al precio.
Bsqueda de nuevas alternativas.

4.2.3. Fidelizacin y marketing relacional

Conocimiento del consumidor, adecuacin de la oferta, valor percibido y
duracin e intensidad en las relaciones constituyen las bases sobre las que reside el
marketing relacional. La fidelizacin no es sino el reflejo en el cliente de todo ello. La
conexin entre marketing relacional y fidelizacin se produce mediante la

intervencin del primero en los procesos de satisfaccin del cliente, que tendr como
contrapartida su lealtad.
La expresin del deseo de satisfaccin lleva implcita un alto nivel de
conocimiento de las necesidades del individuo. Es aqu donde la oferta de la
empresa interviene, tomando como propia la necesidad del cliente para
ofrecerle una respuesta que ste no puede o no desea solucionar por sus
propios medios. Las cualidades de los productos o servicios, su promesa de
reposicin de una carencia, son una llamada al comprador y es el marketing
relacional el que nos ayudar a concretar ese algo que permita detectar la
relacin existente entre la expresin del deseo y lo esperado. Con una
fidelidad: convertir la promesa de satisfaccin en una realidad sostenible en el
tiempo.
Existen programas de fidelizacin que inciden sobre los valores emocionales,
se les llama de alguna forma programas de recompensa. Entre otras cosas porque
estimulan la eleccin del cliente ofreciendo beneficios que incidan sobre aquello que
verdaderamente resulte motivador como por ejemplo; un viaje, una agenda, una
llamada para el cumpleaos, etc. La fidelizacin tiene que ver con la gratitud, con la
seguridad de que se siente el deseo de mejorar algo y de ver que ser cumplido. El
marketing relacional pone en las manos de la empresa los mecanismos para incidir
sobre la misma.
El rol de la empresa, en lo que se refiere a las necesidades del cliente, debe
concentrarse en adecuar la oferta sobre la base de la experiencia que esta dispone
de los comportamientos del consumidor. Establecer relaciones no es sino conocer al

cliente para ofrecer una amplia gama de ofertas adecuadas, entenderle como
individuo, hacer que se sienta diferente y tratarle como amigo.
Un programa de fidelizacin supone, adems de un soporte de alto valor para
su recopilacin y actualizacin de informaciones importantes sobre el cliente, un
autntico anlisis de las mismas. Existen algunas claves para segur un programa de
fidelizacin como:
1. Innovacin, creatividad, tecnologa.
2. Notoriedad del programa.
3. Participacin activa de titulares.
4. Nivel de penetracin del programa/ total clientes.
5. Influencias en decisiones de compra.
6. Valor percibido por la participacin.
7. Ajuste nivel de compra/ recompensa.
Es indiscutible que la correcta articulacin de un programa de fidelizacin ha
de incorporar la puesta en marcha de un sistema que permita: a) adquirir
informacin, de forma permanente; b) facilitar la toma de decisiones en el corto
plazo; y c) planificar correctamente el futuro en el medio y largo plazo.
Es preciso diferenciar fidelizacin de vinculacin; si bien puede existir una
relacin, la vinculacin incluye elementos de dependencia y de obligacin de los que
carece la fidelizacin o los hace ver mucho ms sutil mediante el compromiso que
puede unir a las partes en una relacin donde se entiende que el no defraudar la
confianza lograda y depositada en las partes es uno de los aspectos ms
importantes. An cuando ya resulta una verdad reconocida que el objetivo de

cualquier organizacin con fines lucrativos es la obtencin de ganancias tambin lo

es el hecho de que la va para lograr la misma y mantenerla en el futuro, es mediante
la satisfaccin de los clientes externos.
Sin embargo, no goza de igual aceptacin la idea de que todo trabajador
dentro de una entidad es un cliente a satisfacer y que ambos tipos de cliente se
encuentran unidos de forma indisoluble. A estos se les puede encontrar vinculados
por al menos dos elementos fundamentales:
1. Si bien los trabajadores constituyen la fuente de generacin de la
ganancia de las entidades, esta no se materializa sino es a travs del intercambio
con los clientes externos.
2. Al tiempo que el mantenimiento e incremento de la adquisicin de los
productos o servicios de las entidades por parte de los clientes externos depende
de su satisfaccin, esta se encuentra directamente vinculada a la satisfaccin del
cliente interno (trabajador).
Para la medicin de la satisfaccin de los clientes, se parte del hecho de
considerar la satisfaccin bajo un enfoque aditivo, es decir, contemplando la
satisfaccin como el resultado de la suma de la satisfaccin con cada uno de los
atributos mediante los cuales los clientes valoran la calidad del producto recibido. La
valoracin que los clientes realicen sobre los distintos atributos, se obtiene a travs
de encuestas aplicadas a estos una vez de adquirido los productos, estas encuestas
presentan un listado de atributos as como una escala evaluativa, que generalmente
es expresada en trminos numricos con el fin de ponerle nota al servicio o al
producto.

Para la realizacin de un anlisis de los niveles de satisfaccin de los clientes

internos (trabajadores) se pueden utilizar los siguientes indicadores:
1. Contenido del trabajo: referidos al atractivo que presentaba el contenido
de trabajo, el nivel de retroalimentacin de los resultados que posibilita, el
significado social conferido, el nivel de autonoma que permite el puesto.
2. Trabajo en grupo: relativo al grado en que el trabajo permita que se
realizaran trabajos en grupos propiciando la participacin y la satisfaccin de las
necesidades de afiliacin que posee ste tipo de clientes.
3. Estimulacin: concerniente al grado en que el sistema remunerativo
existente satisface las necesidades de suficiencia, justicia, equidad y se encuentra
vinculado a los resultados del trabajo y los esfuerzos desarrollados.
4. Condiciones de trabajo: referente al grado en que las condiciones
imperantes en el rea de trabajo resultan seguras, higinicas, cmodas y estticas.
5. Condiciones de bienestar: relativa al grupo de condiciones que la entidad
establezca con el objetivo de facilitar un mejor clima laboral tales como el
transporte, la alimentacin, el horario de trabajo, etc.
El estudio de los niveles de satisfaccin de los clientes externos se puede
efectuar mediante el uso de tres tipos o grupo de atributos:
1. Vinculados a la persona: tales como porte y aspecto, trato, dominio
idiomtico, diligencia, etc.
2. Vinculados al producto: tales como temperatura, presencia, variedad,
cantidad, precio, tamao, etc.

3. Vinculados al local: tales como higiene, orden, estado tcnico, confort,

temperatura, atractivo esttico, etc.
Es importante sealar que estos tres atributos se podran consideran
fundamentales en el nivel de satisfaccin de los clientes, as como sealar que la
relacin entre vinculacin y fidelizacin se origina a partir de un fuerte lazo obtenido
con el cliente a razn de la causa-efecto entre ambas.
Muchos vinculan o utilizan el trmino retencin para referirse a ciertas
actividades de fidelizacin de clientes. Sin embargo la retencin hace referencia a
una reaccin de la empresa por evitar la prdida de un cliente adecuando el servicio
u oferta, dichas acciones pueden realizarse en forma ms puntual como para
mantener una determinada cartera de clientes o contrarrestar acciones de captacin
por parte de otras empresas. Ante esto ser el cliente quien valorar si decide o no,
quedarse o irse.
Las acciones de fidelizacin han de servir para crear un clima de confianza
que favorezca la resolucin de los conflictos que puedan existir. Es por esto que
resulta bsico en una planificacin de la retencin de clientes conocer de alguna
forma cules son las causas que originan la prdida de estos. Los motivos se
pueden sintetizar en las siguientes causas:
1. Acciones de la competencia encaminadas a mejorar su situacin actual.
2. Factores ajenos a la relacin: cambios de ciudad, socioeconmicos,
laboral o simplemente fallecimiento.
3. Quejas y reclamos muchas veces que no poseen explicaciones por parte
del cliente y que causan el abandono.

4. Quejas y reclamos explicadas por el cliente y que no son atendidas por

la empresa.
5. Desvinculacin progresiva generada por una relacin sin incentivos.
6. Acumulacin de situaciones no favorables que sin generar quejas
directas terminan por desvincular al cliente de la empresa.
7. Errores en los procedimientos de comunicacin necesarios para crear
vnculos entre la empresa y clientes.
Los anteriores motivos pueden tener distintas incidencias a lo largo del ciclo
relacional del cliente. Se puede hablar, efectivamente de un conjunto de hechos
negativos, de los cuales, el ltimo es el que frecuentemente las empresas consideran
con seguridad ser el motivo del abandono. Invertir en el conocimiento del proceso
que ha generado la prdida es tan importante como conocer cmo relacionarnos con
xito con los clientes. A continuacin se sealan algunos procedimientos bsicos
para gestionar situaciones de crisis o abandono:
1. Establecer procedimientos automatizados que permitan sealizar los
puntos crticos de la relacin. De esta manera la empresa podr centrar recursos en
un menor nmero de clientes aportando calidad y profundizacin a la demanda del
cliente.
2. Es necesario realizar un anlisis histrico para establecer el proceso que
finalmente produjo el abandono. Esta evaluacin permite crear adaptaciones
anticipadamente que pueden conducir al inicio del proceso de abandono.

3. De lo anterior se debe elaborar una categora de los clientes segn estn

propensos al abandono. Esto permitir aplicar un programa de seguimiento en
funcin del riesgo de abandono y del valor del cliente.
4. No hay que olvidar que, aunque el objetivo final es la retencin de
clientes, la empresa debe valorar la situacin donde no haya perdedores ni
ganadores. Identificar dnde aparece un problema, independientemente de cmo se
solucione, debe ser considerado como una oportunidad, ya que todo proceso
conlleva a un aprendizaje que representar para las empresas un cambio de visin
ms agradable.
5. No olvidar que esta no es una segunda oportunidad otorgada por el
cliente, si no que ser la ltima. El personal debe estar capacitado para saber
escuchar al cliente y saber brindar la mejor opcin a sus problemas.
6. La resolucin al problema comienza por contar con gestores calificados,
con capacidad de decisin y capacitados para aportar soluciones rpidas y
definitivas.
7. Las soluciones deben ser flexibles y totalmente pactadas por el cliente,
as se podr dar por finalizado el problema que gener el conflicto. Ante otros
procesos de mayor complejidad ser necesario realizar en forma metdica
supervisiones y en conjunto a ello mantener informado a el cliente sobre los avances
de ste, con el fin de una pronta solucin.

4.3 Marketing de Servicios Educativos

Existen pocos textos de mercadotecnia educativa. De hecho solo se han
encontrado tres textos a saber: a) Introduccin al marketing educativo (2001) de
Fernando Martnez Daz; b) Mercadeo educativo, estrategias para promover
instituciones y programas (2007) de Edgar Zapata; y c) Marketing education (1991)
de Lynton Gray. Esta escasez de literatura especfica sobre el tema es una evidencia
de que el marketing educativo no se considera an un tema particular de inters en
el mundo acadmico. Adicionalmente exista una opinin generalizada segn la cual,
la educacin no se poda concebir como un producto de consumo masivo que se
poda mercadear, aplicando las tcnicas de la mercadotecnia. La mayora de las
instituciones educativas todava consideran al estudiante como un elemento de su
cadena de produccin y no como un cliente.
Vale observar las consideraciones de Martnez (2001) sobre el marketing
educativo, en el sentido que actualmente la oferta educativa de la mayora de
instituciones en nuestro medio, no se hace en forma efectiva, debido a diversos
problemas, entre los cuales se pueden destacar los siguientes: desconocimiento de
las necesidades, expectativas, e intereses con relacin a la formacin universitaria
de los padres de los estudiantes, ausencia de una relacin productiva con los ex
alumnos, separacin de la comunidad empresarial y sociedad en general; baja
demanda estudiantil; mala o inadecuada imagen institucional; falta de fondos o de
una planeacin efectiva para invertir en el mejoramiento de la calidad educativa y
desconocimiento de la mejor forma para promover la educacin.

Las instituciones que manejen algunos de los problemas aludidos, pueden

beneficiarse con la aplicacin de la mercadotecnia en las mismas. La aplicacin de
los conceptos del mercadeo educativo, impulsar a las instituciones a cuestionarse
sobre la estructura de los programas educativos (producto), y los de la competencia
y la manera en que estos se ajustan

a las necesidades y expectativas de sus

clientes, los alumnos, la disponibilidad, el lugar, el momento y la forma como se

ofrecen (distribucin); los costos que implica invertir en una formacin media y sus
beneficios (precio); y la informacin y promocin que se utilice para motivar a sus
demandantes potenciales (comunicacin). Dichos cuestionamientos, posibilitarn el
planteamiento de propuestas que aseguren una oferta educativa ms efectiva.

A pesar de que aun la demanda supera a la oferta en algunos programas de

educacin bsica y media, la brecha no solo es ms estrecha sino que siguen
apareciendo nuevos oferentes de educacin que siguen dentro y fuera de cada pas,
aumentando la competencia en el sector a todo nivel: preescolar, secundaria,
universitaria, postgrado y en la educacin no formal. Las instituciones educativas
deben tener ideas para ofrecer sus nuevos servicios, promover aquellas ciencias
bsicas: filosofa, matemticas, qumica, fsica, biologa, que hayan visto disminuida
su demanda y que son fundamentales para el desarrollo cientfico y tecnolgico de
cualquier sociedad, dirigirse a nuevos tipos de estudiantes, pensar en nuevas
modalidades, proponer novedosas metodologas de enseanza, ofrecer sus
programas en lugares ms accesibles y apropiados, plantear nuevas formas de
financiacin que faciliten el acceso a las mismas, innovar estrategias de promocin

de sus propuestas educativas, en otras palabras deben reformular su orientacin

desde el punto de vista del mercadeo.
Tradicionalmente las instituciones educativas se encuentran apartadas de la
demanda, hacen ofertas generalmente sin estudios acerca de las necesidades de
los estudiantes y de la sociedad en general. Las propuestas educativas se basan
fundamentalmente en las consideraciones de la oferta: instituciones educativas, sin
conocimiento de las expectativas de la demanda: estudiantes, sector empresarial,
sector gubernamental y sociedad en general, la aludida separacin se constituye en
un caldo de cultivo, a partir del cual se generan desaciertos en la oferta educativa
(Zapata, 2007).

4.3.1. Definiciones de mercadotecnia educativa

La planeacin estratgica de mercadotecnia, es una forma de buscar nuevas
opciones. Por Ejemplo, que los centros docentes no solo deben atender a los
ncleos

estudiantiles

tradicionales

con

los

programas

que

han

ofrecido

consuetudinariamente, sino que deben buscarse nuevos tipos de alumnos para la

implementacin de nuevos programas. La demanda es flexible y crecer en funcin
de la oferta de programas diversos y de los trminos bajo los cuales estn
disponibles, por precisar algo, con horarios flexibles, durante periodos de ocho
semanas, en lugar de seis meses y con servicio de guardera para los hijos de los
alumnos. Otro mercadeo que debe estudiarse es el de los donantes de recursos a la
institucin. Encontrar las razones por las que aportan, los sujetos ms generosos

dentro de cada segmento y con base en esa informacin, disear

una mejor

estrategia de comunicacin.
Se plantea la necesidad de estudiar las necesidades de la demanda tanto de
usuarios finales como de patrocinadores, as como la tarea bsica de la cual
depender la oferta efectiva de los programas educativos. En trminos competitivos
es aquella en la que el programa educativo se percibe como proveedor de mayores
beneficios y menores costos. Una organizacin educativa orientada al mercadeo, es
aquella en la cual los intereses y necesidades de los estudiantes son tenidas en
cuenta. Otros clientes, padres y empleadores, son tambin reconocidos y se da
atencin a sus intereses y necesidades (Gray, 1991).

4.3.2. Marketing educativo

Hemos afirmado que el Marketing Educativo posee los fundamentos
generales del marketing, pero que la complejidad y trascendencia de su aplicacin lo
diferencian de las otras formas del marketing. Expliquemos brevemente en que
consiste dicha complejidad y trascendencia. Tal como indica Zapata (2007), la
aplicacin del Marketing Educativo resulta compleja y trascendente por las siguientes
razones:
1. El ser humano es simultneamente el sujeto y el objeto. En las otras
aplicaciones del marketing, aunque siempre el ser humano debe ser el sujeto, no es
el objeto. Por ejemplo, en el Marketing Financiero el objeto son las diversas
operaciones financieras que pueden realizarse, buscando transformarlas en
productos al servicio del ser humano. En el Marketing Educativo los seres humanos

no solo son los sujetos, tambin son los objetos que deben transformarse en
productos. Esta dualidad debe entenderse en su real dimensin, dentro de un
profundo respeto por la dignidad humana y enmarcada en la supremaca de lo social
sobre lo individual. El estudiante, como ser humano debe transformarse en un
servidor de la sociedad que en ltimas constituye el Mercado final de las instituciones
educativas.
2. En el marketing Educativo, todas las actividades que lo desarrollan son de
efecto mltiple por la dualidad sujeto-objeto; no sucede lo mismo con otras
aplicaciones del marketing, en las cuales las decisiones tcticas pueden no solo
precisarse sino tambin cuantificar sus efectos. Por ejemplo, agregar gigas de
memoria al disco duro de un computador es una operacin que bien puede
delimitarse en trminos de nueva capacidad y nuevos usos. Pero pensar que por el
hecho de ofrecerle nueva tecnologa al estudiante en sus procesos de aprendizaje,
ste la va a asimilar en niveles previamente definidos y con efectos predeterminados,
no pasa de ser un absurdo.
3. Mientras muchas decisiones operativas del marketing general producen
efectos que pueden determinarse tanto en direccionamiento como duracin, en el
Marketing Educativo no es posible hacerlo, por lo menos con niveles mnimos de
confiabilidad aceptable.

5. MTODO DE INVESTIGACIN
5.1 Tipo de Estudio
El tipo de investigacin que se pretende realizar es exploratorio y descriptivo,
pues si bien en l se analizarn las diferentes variables que permitan un diagnstico
de los factores que han incidido en la disminucin de la demanda educativa de los
colegios objeto de estudio y la determinacin de aspectos inherentes a establecer las
actividades que desarrollan en el mercadeo de sus instituciones, tambin se debe
establecer que la investigacin en este mbito es incipiente, especialmente en
Colombia.
Se desarrollar en dos fases. La primera fase es un estudio cualitativo en el
cual se utilizar la entrevista en profundidad, realizada a cinco rectores de colegios
privados correspondientes a los estratos 3 y 4. En la fase concluyente se
desarrollarn encuestas a los padres de familia de estudiantes de los colegios
privados de estratos 3 y 4 con el fin de determinar las actividades relacionadas con el
Mercadeo que desarrollan los colegios correspondientes al objeto de estudio.
Adems se estudiar cules son las tendencias que seguir la educacin en
Colombia.

5.2 DISEO MUESTRAL

5.2.1. Marco Muestral

La poblacin objeto de estudio est compuesta por los padres de familia de

colegios privados de estratos tres y cuatro de la ciudad de Bogot, que permitan

inferir la informacin que se pretende validar para este estudio especfico. Se estima
que existen 1973 colegios privados en Bogot, estableciendo que cada uno ofrezca
los 11 cursos de educacin bsica primaria y bsica secundaria con dos grupos por
cada curso, se estima una poblacin de 954.932 padres los cuales por muestreo
simple aleatorio con un nivel de confiabilidad del 95% y el 5% de error y con una
distribucin en la proporcin de ocurrencia del 50%, se estima que se deben
encuestar 384 padres de familia.

5.3 Instrumentos
Se efectuarn estudios cualitativos en la fase exploratoria; diseando
entrevistas en profundidad que permitan determinar las actividades que desarrollan
los colegios para mejorar la atencin a los consumidores de sus servicios
(estudiantes), y la manera en la cual se diferencian de las otras instituciones.
Posteriormente y con base en los hallazgos de la fase exploratoria se
estructurar la fase concluyente, diseando una encuesta que permita cuantificar la
informacin necesaria para proponer el modelo de mercadeo estratgico que permita
mejorar la oferta de valor en los colegios objeto de estudio.

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LISTADO DE ANEXOS
Anexo 1
CUESTIONARIO PARA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
La informacin obtenida mediante este instrumento es estrictamente
confidencial y obedece a motivos netamente acadmicos, los cuales permitirn
ahondar en el conocimiento de los aspectos relevantes de la investigacin.
Objetivo: Determinar hasta qu punto los rectores han implementado modelos
de mercadeo al interior de las organizaciones y la manera en la cual se le da la
importancia debida como factor clave de xito en el funcionamiento de la institucin.
CUESTIONARIO
1. Qu parmetros o variables tiene en cuenta en el momento de segmentar?
(entendidas como geogrficas, demogrficas, psicogrficas y conductuales)
2. De qu manera selecciona a las familias para el proceso de matrcula de sus
estudiantes? cules son los parmetros que tiene en cuenta? cul es el
nivel de flexibilidad en los parmetros?, cules aspectos son determinantes
para no tener en cuenta a la familia? cules son los aspectos que se pueden
subsanar? cmo se subsanan?
3. De qu manera diferencia el tipo de padres en su colegio? cules son los
criterios que tiene en cuenta?
4. Qu tipo de estudiante aleja de su colegio? De qu manera busca que este
tipo de persona no pertenezca ms a la institucin?
5. Cul es la marca de su colegio? es diferente de la razn social registrada?,
cmo se defini esa marca? a qu valores polticos, filosficos o ticos
corresponde?
6. Tiene algn slogan que lo diferencie de los dems colegios? Cree usted
que se parece al de otra institucin?
7. Defina el slogan en sus propias palabras y exprese las acciones que
desarrolla para actuar acorde con el mismo.

Segundo Bloque: Conceptos Tcticos Marketing Mix

En este bloque se busca determinar las actividades que desarrolla la

institucin para lograr cumplir con sus objetivos estratgicos.
1. Cunto porcentaje destina usted a las actividades de incremento en el
nmero de estudiantes inscritos?
2. Qu actividades desarrolla usted encaminada hacia una gestin efectiva
de aumento en el nmero de estudiantes?
3. Tiene usted un grupo destinado a incrementar y retener el nmero de
estudiantes en su institucin? Si ____
No ____
4. Describa el proceso de admisin que desarrolla la organizacin.
5. Cmo es el proceso de comunicacin comercial en su organizacin?
Por favor diferencie entre las actividades BTL, las cuales son
aquellas que personalizan la relacin con el consumidor y ATL, utilizacin
de medios masivos.
6. Invierte en pauta en Internet? Si lo hace, Cunto invierte?
7. De qu manera desarrolla los cuadros comparativos de precios con su
competencia?
8. Desarrolla competitividad de precios?
9. De qu manera genera procesos de Mejoramiento Continuo en el servicio
que ofrece su colegio?
10. Hace comparaciones con su competencia?
11. Tiene plan de desarrollo del colegio a corto, mediano y largo plazo?
Mencinelos.
12. Qu tipo de eventos realiza para dar a conocer su colegio?
13. De qu manera genera contenido en la pgina Web que permita
profundizar en el conocimiento de sus consumidores y de los
consumidores hacia usted?

Relacin con los Canales

1. Cmo se relaciona con las diferentes escuelas?

2. Cul es la periodicidad para reunirse con la Asociacin de Padres de Familia

y de qu manera maneja usted las propuestas y quejas que se puedan
presentar?
3. Cmo logra usted que las personas refieran a estudiantes nuevos en su
colegio?
4. Cmo establece vnculos con los Jardines Infantiles?

1.
2.
3.

4.
5.

Servicio al Cliente
Cuenta con un Departamento de Servicio al Padre de Familia o al
Estudiante? Si____
No____
Qu protocolo sigue para darle una excelente atencin a los estudiantes y/o
padres de familia?
En caso de fallar en la atencin al padre y/o estudiante, De qu manera
procura establecer la relacin de cordialidad entre la institucin y sus
estudiantes?
La institucin cuenta con buzn de sugerencias?
Cmo es el proceso de Quejas, Sugerencias, Reclamos y Felicitaciones?
Fidelizacin y Lealtad

1. Tiene estructurados presupuesto y procesos de fidelizacin?

2. Cuntas personas estn pendientes de generar vnculos ms fuertes con la
institucin? y Qu actividades tiene estipuladas para lograrlo?
3. El CRM es un modelo que busca reforzar los vnculos entre la institucin y sus
estudiantes y egresados. Tiene asignados recursos para desarrollar modelos
de gestin CRM?
4. Tiene en cuenta las fechas especiales de los estudiantes, egresados y sus
padres? Hay un grupo asignado de RR. HH. a un modelo de gestin CRM?

Anexo 2 Encuesta para los Padres de Familia

ANLISIS DE ESTRATEGIAS DE
BRANDING EN LA CATEGORA
DE ALIMENTOS FUNCIONALES
EN LAS MUJERES DE 30 A 50
AOS EN LA CIUDAD DE
BOGOT, APLICADO AL
SEGMENTO DE LOS CEREALES
LIGHT

CATALINA GNGORAJENNIFER FLREZ

FLREZIVN DARO PACHECO RAMOS

ASESOR:LEONARDO
ORTEGN
CORTZARDOCENTE
MERCADEO DE
MARCA

ANLISIS DE ESTRATEGIAS DE BRANDING EN LA CATEGORA DE

ALIMENTOS FUNCIONALES EN LAS MUJERES DE 30 A 50 AOS EN LA
CIUDAD DE BOGOT, APLICADO AL SEGMENTO DE LOS CEREALES LIGHT

TESIS PARA OPTAR AL TTULO DE MAGSTER EN GERENCIA ESTRATGICA

DE MERCADEO

CATALINA GNGORA
JENNIFER FLREZ FLREZ
IVN DARO PACHECO RAMOS

ASESOR:
LEONARDO ORTEGN CORTZAR
DOCENTE MERCADEO DE MARCA

INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES
MAESTRA EN GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO
BOGOT - COLOMBIA
2013

Contenido
Planteamiento del problema .................................................................................. 16
MTODO ........................................................................................................... 20
REFERENCIAS ................................................................................................. 22

Introduccin
En la actualidad el consumidor, la industria y los acadmicos estn reaccionando
ante la clara tendencia a dar cada vez ms importancia a los alimentos, no solo
desde el punto de vista nutricional, sino tambin por sus efectos sobre el bienestar
humano y su influencia en el riesgo de sufrir enfermedades crnicas. Por otro lado,
el mercado responde rpidamente al desarrollo cientfico-tecnolgico y a las
inquietudes de las personas, estimuladas por los medios de comunicacin,
considerando de preferencia para el consumidor la salud, la calidad de los
alimentos y la imagen. El crecimiento econmico es el escenario, la base que
permite que este sistema funcione y se desarrolle.1
Un estudio realizado en 1999 por las Naciones Unidas descubri que el problema
de la obesidad est presente en todas las regiones en desarrollo, aumentando
aceleradamente incluso en pases donde hay hambre. En China, el nmero de
personas sobrealimentadas pas de menos del 10% al 15% en apenas tres aos.
En Brasil y Colombia la cifra es de alrededor del 40%, nivel comparable con el de
diversos pases europeos. Incluso en el frica subsahariana, donde vive la
mayora de las personas que sufren hambre, la obesidad est aumentando, sobre
todo entre la poblacin urbana femenina (FAO, 2012).
A este tema tan importante se une la preocupacin por la imagen corporal. Es
importante mencionar que este tema est muy ligado al concepto de
autopercepcin, entendida como la concepcin que un individuo posee sobre s
mismo (Gonzlez & Ham-Chande, 2007). Es un campo que est cobrando cada
vez ms relevancia dentro de las sociedades occidentales (Castro-Vzquez,
Espinosa-Gutirrez, Rodrguez-Contreras & Santos-Iglesias, 2005). La percepcin
del valor de s mismos como personas, es un logro de una importancia
incuestionable en la infancia y adolescencia. Por una parte, las autopercepciones
organizan las experiencias y guan los comportamientos (Swann, ChangSchneider & McClarty, 2007). Por otra parte, una autopercepcin de s mismo
1

Disponible en:http://www.mednet.cl/link.cgi/Medwave/PuestaDia/Cursos/3522 consultado el 15 de septiembre de 2013

saludable puede funcionar como un factor protector y promotor de la salud de los

jvenes y adultos (Mann, Hosman, Schaalman & De Vries, 2004). (GmezMrmol, Snchez Alcaraz & Mahedero Navarrete, 2013)
La obsesin por la delgadez y la insatisfaccin corporal son variables asociadas a
trastornos de alimentacin que estn vinculadas al modelo esttico corporal
vigente (Cruz & Maganto, 2002). La gran presin social a la que se ven sometidos
determinados estratos de la poblacin, en particular mujeres, adolescentes y
jvenes, con la imposicin de un modelo esttico de extrema delgadez, hace que
la preocupacin por la imagen corporal haya transcendido al mundo de la salud,
tanto fsica, como mental Estudios realizados por Lpez, Findling y Abramzn
(2006) mostraron resultados en los que, teniendo en cuenta la variable sexo, los
hombres obtuvieron una mejor autopercepcin de s mismos que las mujeres, con
la gran influencia del entorno para la fijacin del autoconcepto (Alonso & Romn,
2005; Becerril, 2011; De la Torre, Garca, Villa & Casanova, 2008; Pastor, 2007).
(Gmez-Mrmol, Snchez Alcaraz & Mahedero Navarrete, 2013).
La influencia sobre las autopercepciones de esta presin social a la que se est
haciendo referencia confirma que las mujeres se preocupan ms por perder peso
y los hombres jvenes por perder peso y ganar masa muscular (McCabe &
Ricciardelli, 2005). Dentro de este grupo de poblacin motivado por perder peso,
cabe destacar que est formado por hombres con sobrepeso y por mujeres que o
bien tienen sobrepeso o bien se perciben con sobrepeso (Ingledew & Sullivan,
2002), hecho que vuelve a poner de manifiesto las diferencias en el mbito de la
autopercepcin de apariencia entre hombres y mujeres (Gmez-Mrmol, Snchez
Alcaraz & Mahedero Navarrete, 2013).
No solo los problemas de autoconcepcin sobre la imagen corporal han hecho que
el desarrollo de la alimentacin sea un hecho, tambin la evolucin de los
mercados y la tecnologa ha permitido generar la necesidad de buscar nuevos
conceptos para la nutricin.
El concepto actual de nutricin est evolucionando. La nutricin adecuada,
entendida como suficiente, dirigida a evitar dficits, ha dejado de ser la meta en
las sociedades desarrolladas. Emerge la concepcin de la alimentacin como
nutricin ptima. Su objetivo es la calidad de vida y el bienestar integral del
individuo. La nutricin adquiere un nuevo enfoque teraputico y preventivo;
participa en la promocin de la salud y es ya considerada como factor de
proteccin ante una larga serie de circunstancias patolgicas. El reto futuro es la
nutricin a la carta, diseada a medida de los factores genticos y

medioambientales que constituyen y moldean al ser humano. Uno de los primeros

pasos son los llamados alimentos funcionales (AF) Silveira, Rodrguez, Monereo
Megas & Molina Baena (2003).
Los AF son un concepto no definido an de forma consensuada en la comunidad
cientfica. Un AF es aquel que contiene un componente, nutriente o no nutriente,
con actividad selectiva relacionada con una o varias funciones del organismo, con
un efecto fisiolgico aadido por encima de su valor nutricional y cuyas acciones
positivas justifican que pueda reivindicarse su carcter funcional (fisiolgico) o
incluso saludable. Como puede apreciarse, las fronteras son difusas; tanto con los
medicamentos como con casi cualquier alimento, en el ms amplio de los sentidos
(Journal of the American Dietetic Association, 1999).
De los AF se comenz a hablar en Japn hace aproximadamente veinte aos.
Actualmente se engloban bajo el nombre de FOSHU (Alimentos para Uso
Diettico Especial) y el gobierno japons construye alegaciones sanitarias
encaminadas a mejorar con su consumo la salud de la poblacin.
En los Estados Unidos aparecieron una dcada despus, con la peculiaridad de
que, para ser considerado AF, el alimento debe estar siempre modificado de
alguna forma. Este condicionante no es exigible en la Unin Europea (UE) 2. En la
definicin de consenso de Madrid (octubre, 1998) se subrayaron los siguientes
aspectos: un AF es el que contiene al menos un elemento nutriente o no nutriente
positivo para una o varias funciones del organismo (Tabla 1), ms all del aspecto
nutricional convencional, encaminado a incrementar el bienestar o disminuir el
riesgo de enfermar.
Un AF puede serlo para toda la poblacin o slo para un grupo especfico.
Abarcan macronutrientes con efectos fisiolgicos concretos (almidn, cidos
grasos omega 3, etc.) y micronutrientes esenciales con ingestas funcionales
necesariamente superiores a las recomendaciones dietticas diarias. Pueden ser
nutrientes o no nutrientes, esenciales o no esenciales, naturales o modificados.
Segn la concepcin europea, el AF debe seguir siendo en todo momento un
alimento; es decir, es necesario que ejerza sus efectos beneficiosos al ser
consumido como tal alimento, dentro de una dieta convencional y en la cantidad
en que habitualmente es ingerido.

Disponible en :www.bioemprende.eu/files/InformesVigilancia/3_5_InformeVigilanciaTecnologica_AlimentosFuncionales.pdf
Consultado el 20 de septiembre de 2013

En referencia al marco legal, como se ha comentado previamente, Japn est por

delante del resto del mundo en este aspecto. Los alimentos que se incluyan dentro
de la categora de FOSHU deben ser autorizados por el ministro de Salud, tras la
presentacin de pruebas exhaustivas con fundamento cientfico, que apoyen la
alegacin relativa a las propiedades de dichos alimentos, cuando son consumidos
como parte de una dieta ordinaria.
En la Unin Europea no existe una legislacin armonizada sobre las alegaciones
de salud, y por lo tanto las cuestiones relativas a dichas alegaciones se resuelven
a nivel nacional. Sin embargo, debido al creciente inters en el concepto de los
"Alimentos Funcionales" y en las "Alegaciones de Salud", la Unin Europea ha
creado una Comisin Europea de Accin Concertada sobre Bromatologa
Funcional en Europa (Functional Food Science in Europe, FUFOSE). El programa
ha sido coordinado por el Instituto Internacional de Ciencias Biolgicas
(International Life Sciences Institute (ILSI) Europe), y su objetivo es desarrollar y
establecer un enfoque cientfico sobre las pruebas que se necesitan para
respaldar el desarrollo de productos alimenticios que puedan tener un efecto
beneficioso sobre una funcin fisiolgica del cuerpo, mejorar el estado de salud y
bienestar de un individuo y/o reducir el riesgo de que desarrolle enfermedades.
El programa ha sido coordinado por el Instituto Internacional de Ciencias
Biolgicas (International Life Sciences Institute (ILSI) Europe ), y su objetivo es
desarrollar y establecer un enfoque cientfico sobre las pruebas que se necesitan
para respaldar el desarrollo de productos alimenticios que puedan tener un efecto
beneficioso sobre una funcin fisiolgica del cuerpo y mejorar el estado de salud y
bienestar de un individuo y/o reducir el riesgo de que desarrolle enfermedades. El
proyecto FUFOSE se centr en seis reas de la ciencia y la salud: crecimiento,
desarrollo y diferenciacin, metabolismo, defensa contra especies oxidativas
reactivas, alimentos funcionales y el sistema cardiovascular, fisiologa y funcin
gastrointestinal, y los efectos de los alimentos o comportamiento y efecto
psicolgico. El documento definitivo se public en la revista British Journal of
Nutrition.3
Este programa se ha pronunciado y ha mencionado que un alimento puede ser
considerado funcional si logra demostrar satisfactoriamente que posee estos
beneficios para la salud sobre una o ms funciones del organismo ms all de
sus propiedades nutricionales habituales, en forma relevante para la salud y el
3

Disponible en: http://www.eufic.org/article/es/expid/basics-alimentos-funcionales/. Consultado el 10 de octubre de 2013

bienestar y/o que reduzca el riesgo de alguna enfermedad (FUFOSE ILSI Europa,
1999).
Los niveles de ingesta especfica recomendada para reducir el riesgo de
enfermedad de una poblacin sana pueden ser alterados cuando aparece una
enfermedad como el cncer o enfermedad cardiovascular. Se comentarn a
continuacin algunos aspectos en cuanto a la biodisponibilidad de los
componentes en los alimentos funcionales, que caractersticas poseen y cul es
su funcionalidad dentro del aporte nutricional al alimento original.

Azcares alcohol
(polioles) o azcares
de baja energa
Los aminocidos

Son edulcorantes como el sorbitol, manitol, xilitol, etc.,

que se emplean como sustitutivos del azcar comn o
sacarosa.
Son los componentes ms simples de las protenas.
Poseen acciones favorables frente al sistema nervioso y
el funcionamiento del sistema inmunolgico. Estn
presentes en alimentos ricos en protenas como carnes,
pescados, huevos, lcteos y derivados de estos,
legumbres, cereales y frutos secos.

cidos grasos
insaturados

Son un tipo de grasa en la que se incluyen los cidos

grasos de tipo mono insaturado (cido oleico,
caracterstico del aceite de oliva) y los poliinsaturados
(cidos grasos omega 6 y omega 3 caractersticos del
pescado azul). Ambos tipos de grasa insaturada tienen
propiedades beneficiosas relacionadas con la reduccin
del riesgo de patologas cardiovasculares.

La fibra diettica

Se encuentra de modo natural en legumbres, hortalizas

y verduras, frutas frescas y desecadas, frutos secos,
cereales de grano entero y productos elaborados con
dichos alimentos. A veces se aade de modo artificial,
dando lugar a alimentos enriquecidos con fibra como
galletas, pan y otros cereales, determinados lcteos
(leche con fibra soluble), etc.

cido linoleico
conjugado (CLA)

Existe evidencia de que el cido rumnico es el

precursor de ismeros conjugados del cido linoleico
que tienen efecto positivo en los procesos de vigilancia
inmunolgica y en el mantenimiento del equilibrio de la

composicin corporal, masa magra vs. masa grasa.

Algunos ejemplos son lcteos, zumos y galletas
enriquecidos en este tipo de cidos grasos.
Los fitosteroles
Son sustancias similares al colesterol humano presentes
en algunos vegetales. Son beneficiosos en casos de
hipercolesterolemia. Se encuentran de manera natural
en almendras, nueces, cacahuetes, pipas de girasol,
cereales de grano entero y aceites vegetales.
Vitaminas y
Son nutrientes esenciales, fundamentales para el buen
minerales
funcionamiento del organismo y para un adecuado
crecimiento y desarrollo. Un aporte insuficiente da lugar
a carencias e incluso, en situaciones extremas, a
enfermedades.
Antioxidantes
Son componentes de los alimentos que contribuyen a
evitar la accin nociva de los radicales libres sobre el
organismo. Entre las sustancias antioxidantes ms
importantes, se encuentran la vitamina E (en aceite
vegetal, frutos secos, etc.), vitamina C (kiwi, pimiento,
tomate, etc.), carotenoides, cinc, selenio, coenzima Q10.
Bacterias cidoLas bacterias cido-lcticas son microorganismos vivos
lcticas (alimentos
que, ingeridos en cantidades suficientes, tienen efectos
probiticos)
muy beneficiosos como contribuir al equilibrio de la flora
intestinal y potenciar el sistema inmunolgico. Entre los
alimentos que las contienen estn los yogures frescos y
otras leches fermentadas.
Fructo-oligosacridos Son alimentos que contienen ingredientes que el
(alimentos
organismo no puede digerir, pero que tienen
prebiticos)
propiedades beneficiosas para la salud como la mejora
de la microflora, efecto protector frente al cncer, accin
positiva sobre el sistema inmunolgico y favorecen la
absorcin del calcio. Se encuentran de forma natural en
verduras como el puerro, la cebolla, la achicoria, el
esprrago, el ajo, la alcachofa o el pltano.
Sustancias excitantes Excitantes como la cafena, el ginseng y la guaran, o
y tranquilizantes
elementos tranquilizantes como la valeriana, tila o la
melisa se pueden aadir de forma tecnolgica a bebidas
energticas, algunos productos lcteos o preparados
para infusiones.
Tabla 1. Componentes de alimentos funcionales.
Fuente: informe de gua de alimentos funcionales.4
4

Disponible en:http://www.nutricioncomunitaria.org/BDProtegidos/Guia%20Funcional%20NATURLINEA_I_1145520395739.pdf
Consultado el 2510 de octubre de 2013

De acuerdo con esta amplia descripcin de los alimentos funcionales, podemos

decir que los alimentos llamados light hacen parte tambin de este grupo, ya que
son alimentos que han sido modificados, en cierto grado, para el mejoramiento de
la salud y el cuidado de la figura.
La elaboracin de los productos light tuvo en un primer momento la finalidad de
disminuir los niveles de colesterol y/o sodio, para as disminuir los problemas de
hipertensin arterial y tambin para ocasionar una disminucin del peso (Caixas,
2000; FAO / OMS, 1993).
Actualmente existe una proliferacin de los productos light, los cuales son
consumidos por la poblacin de manera insistente, sin control alguno, con la
finalidad nica de disminuir su peso, sin tomar en cuenta las complicaciones que
pueden derivarse de esta situacin (OPS, 2003).
Los consumidores creen que al eliminar el azcar se elimina el problema, adems
de ser esto un error, puede contribuir a adoptar conductas contraproducentes. Los
alimentos con la denominacin light tienen un nmero de caloras por unidad de
peso inferior a los de su clase, pero en ningn caso significa que no engordan,
confusin que hace que estos alimentos sean consumidos sin lmite ni control,
olvidando que no son adelgazantes (Rapaille, 1995; Villarroe, 2000).
La investigacin y una mayor exigencia a este tipo de productos por parte del
Estado, permitiran brindarle al consumidor una mayor calidad y veracidad sobre
las caractersticas de lo que consumen, productos que la mayora de las veces
son consumidos con ideas errneas sobre lo que realmente son, dejando de lado
su funcin principal: la alimentacin.
Su adquisicin no tiene lugar slo durante la temporada de verano (poca de
mayor preocupacin por el aspecto fsico): muchos de estos alimentos light forman
parte de la dieta habitual de un buen nmero de familias. Por ello, es de gran
importancia que el consumidor sepa interpretar la informacin que le aporta el
etiquetado nutricional, ya que existe una gran variedad de productos bajos en
caloras y algunos de ellos en realidad no son tan ligeros como intentan parecer
(Yaez, 1999; Renjifo, 2002).

Cuando comenzaron a fabricarse los alimentos light no se conocan tantos

compuestos y sustitutos de grasas y azcar como los que se conocen hoy en da.
En los aos 80, los alimentos ms representativos y producidos dentro del grupo
de los light eran las bebidas refrescantes "sin azcar", en las que se empleaba
sacarina en lugar del azcar comn. Actualmente se dispone de muchos ms
edulcorantes (Carson, 1990; Olson, 1995).
Se conocen diversas sustancias y aditivos que consiguen aportar a los alimentos
light un sabor y una textura muy similar a las de sus equivalentes de referencia.
Adems, los procesos de fabricacin, del mismo modo que los aplicados a
cualquier otro tipo de alimento procesado, han avanzado de forma notable en los
ltimos aos, por lo que la calidad en la elaboracin de los alimentos light es
elevada (Pszczola, 1992). Sin embargo, es el consumidor quien finalmente decide
adquirir este tipo de alimentos segn los considere necesarios en su alimentacin
o no.
Por lo anterior, se considera importante analizar tanto los hbitos de consumo
como su posicionamiento en el sector de las mujeres entre los 30 y 50 aos. Estas
mujeres en etapa de madurez, a quienes se les hace ms difcil mantener su
figura, ya que su metabolismo con el pasar de los aos se torna ms y ms lento,
se han convertido en un segmento importante para este tipo de alimentos, que en
ocasiones, y con un consumo responsable, puede ayudar a bajar sus niveles
calricos y, a su vez, poder mantener el peso ideal.
Puede existir el abuso en el consumo de dichos alimentos y, como resultado, es
frecuente un incremento de peso mayor que si hubiesen optado por las versiones
no ligeras de cada producto (Nobre, 2006). En un reciente estudio realizado en la
ciudad de Lima y en Callao, en una muestra de 450 consumidores, el 84% de la
poblacin conoce los productos light, y lo asocian a productos o alimentos que no
engordan, debido a que en Per se ha llevado a cabo una enorme campaa
publicitaria en los ltimos aos (Renjifo, 2002).
Muchas personas hacen cambios en su alimentacin, con el objetivo de conseguir
reducir peso de forma rpida mediante dietas supuestamente inofensivas, pero
poco equilibradas y sin ningn control mdico. Segn un estudio del Instituto de
Trastornos Alimentarios (ITA), la principal institucin privada espaola dedicada a
la atencin integral de estos pacientes, con 206 plazas mdicas privadas en
Barcelona.

Los cereales son un alimento fundamentalmente energtico, en cuya composicin

destaca la presencia de hidratos de carbono, gran cantidad de fibra (los integrales
o enteros) y proporciones moderadas de protenas y lpidos. El componente
mayoritario son los hidratos de carbono, representados en su mayor parte por
almidn, y en menor medida en celulosa, hemicelulosa, pentosanos, dextrinas y
azcares simples. El almidn, principal nutriente de los cereales, se digiere y
absorbe con lentitud, asegurando as una liberacin constante de glucosa en la
sangre. Por eso son alimentos que se pueden incluir en las dietas para personas
que padecen diabetes, ya que su ingestin no provoca picos de glucemia.
Adems, debido a su riqueza en hidratos de carbono no complejos, los cereales
pueden ser considerados alimentos esenciales en la alimentacin humana.
Los cereales tambin poseen grandes cantidades de fibra alimentaria, siempre y
cuando no se elimine el salvado. Entre los diversos beneficios que aporta la fibra
de la dieta, cabe destacar que la fibra soluble estabiliza los niveles de glucemia,
efecto muy importante para los diabticos. Adems, la fibra contribuye a la
reduccin de peso, por lo que los alimentos ricos en fibra estn muy
recomendados en las dietas de adelgazamiento. Este efecto se debe
principalmente a dos motivos:

Apenas aporta caloras.

Provoca sensacin de saciedad como consecuencia del incremento
de volumen del contenido intestinal.

Las protenas de los cereales se encuentran distribuidas por todas las capas
estructurales de grano, siendo mayor su concentracin en endospermo y
pericarpio. El contenido proteico de los cereales es rico en nutrientes, pero
ninguno de ellos aporta una protena completa, por cuanto son deficitarios en
algunos aminocidos esenciales, como la lisina. Por eso para mantener una dieta
equilibrada es aconsejable consumir los cereales acompaados de otros alimentos
(Cheftel, 1976).
Los cereales aportan gran cantidad de carbohidratos, ya que sustancialmente se
trata de cereales con azcares, vitaminas y minerales. Para elegirlos hay que
tener en cuenta los ingredientes aadidos: chocolate, frutas secas, miel, etc., lo
que incrementa su valor nutritivo, pero tambin su aporte calrico. Aunque
especficamente los cereales no emplean la denominacin light, en muchos
casos su publicidad va en este sentido, pues se promocionan con leyendas como
Salud y figura en equilibrio, Te ayuda a verte y sentirte bien, Logra y mantn tu

lnea, Sin grasa, El equilibrio ideal para tu cuerpo, etc., as como con imgenes
de figuras femeninas esbeltas en los envases. Esto puede llegar a confundir al
consumidor, ya que se puede interpretar que estos productos tienen menos
caloras o que pueden ayudar a perder peso.
Por lo anterior, estos alimentos no deben escogerse por los mensajes que los
acompaan. A continuacin puede observarse en la tabla 3 el contenido
nutrimental y energtico de varios cereales, para una porcin de 30 gramos.

Tabla 2. Contenido nutrimental en cereales (porcin de 30gr.)

Fuente: Revista nutricional sobre alimentos funcionales.5

Con el fin de establecer un marco de anlisis y contextualizacin de las variables

objeto de investigacin, se hizo una revisin de los temas involucrados en el

Disponible en:
de 2013

http://www.profeco.gob.mx/revista/pdf/est_08/38-61%20lightOKMM.pdf Consultado el 20 de octubre

anlisis de los patrones de compra y consumo de cereales. A continuacin se

describe dicha revisin.
Marco conceptual
Dentro de los propsitos de la investigacin, las variables pertenecientes a la
actividad propia del marketing de las marcas de cereales pueden ser
categorizadas y estudiadas de acuerdo a la oferta y propuesta de valor en los
mercados; en este sentido, Philip Kotler (2008) propone la gestin efectiva al
resumirla en las decisiones de producto, precio, comunicacin y distribucin, que
son la base del desarrollo de estrategias y son pertinentes para ser analizadas en
este documento.

Gestin del producto de cereales: De acuerdo con Kotler (2008), el

producto es un paquete de caractersticas y beneficios que el cliente recibe
al adquirirlo. De acuerdo con XXXX, son caractersticas fsicas propias de la
oferta siendo manifestadas en el tamao del cereal en todas sus
presentaciones, tamao de hojuela, sabor del producto, consistencia o
textura, propiedades de elaboracin basadas en bajas caloras.
Gestin de precio de cereales: En la categora, al ser un mercado con poca
flexibilidad, la sensibilidad de precios es alta. Una de las caractersticas
ms importantes en estos productos es la definicin de precios, ya que los
consumidores lo perciben como un atributo importante al momento de
tomar la decisin de compra.
Gestin de comunicacin de cereales: Conforme a la definicin de Aaker
(1996), la categora hace mucho nfasis en resaltar la parte visual de los
empaques, la presentacin y la publicidad, ya que apoya su propuesta de
valor en una percepcin de la imagen fsica de los consumidores, por lo que
se basa en fortalecer estereotipos, resaltando la delgadez como un atributo
saludable.
Gestin de distribucin de cereales: El mercado ha llevado a que las
marcas busquen cada vez ms la comodidad de los consumidores al
intentar que los cereales sean de fcil acceso, un producto masivo con
diferentes presentaciones que incentivan el consumo en diferentes
momentos del da.

En complemento a la caracterizacin de Kotler (2008), tambin es importante

analizar otras variables incluidas en los objetivos de este documento, como el
posicionamiento de marca, hbitos y/o patrones de compra, preferencia de marca
y tendencias de consumo.

Posicionamiento de marca de cereales light: Definidos como todos los

alimentos especialmente diseados para regmenes especiales, en los
cuales se introducen modificaciones en el contenido de nutrientes, indicado
para la alimentacin de personas en condiciones fsicas y fisiolgicas
especficas (Kantor, 1990). La percepcin del consumidor es errada, ya que
la mayora cree que son productos que ayudan a bajar de peso, lo cual es
falso, pues a pesar de contener menos azcares, caloras y grasas, su
consumo por s solo no adelgaza.
Hbitos y/o patrones de compra de cereales light: El consumo de cereales
se centr en el desayuno como base fundamental de la alimentacin diaria.
Sin embargo, las campaas generadas por la categora han creado nuevos
hbitos, como hacer del cereal un suplemento alimenticio durante el da,
incluso llegando a remplazar la cena nocturna. Se evidencia la necesidad
de explicar que para adelgazar el consumidor debe combinar el consumo
de cereales con ejercicio fsico, buen descanso, etc.
Preferencia de marca de cereales light: La marca referente en cuanto a
consumo es Fitness, de Nestl, ya que es el lder de ventas en el mercado.
Las diferencias en composicin no son relevantes y las presentaciones y
precios son muy similares; sin embargo, su inversin en comunicacin es
mayor (Stanton, 1999).
Tendencias de consumo de cereales light: La categora va encaminada a
diversificarse en nuevos formatos de producto, que permitan a los
consumidores comer los cereales en todo momento, como complemento
alimenticio. Se evidencia que el consumo de este tipo de producto estaba
centrado en el gnero femenino, pero los hombres han adoptado la
tendencia del cuidado corporal y el cuidado de la figura, por lo que son un
sector creciente dentro de los consumidores de la categora.
Segmento adulto maduro: Para este trabajo se entiende como adulto
maduro a las mujeres con edades entre los 30 y los 50 aos; se relaciona
con la etapa de madurez de desarrollo humano, en la cual el individuo tiene
un nivel de responsabilidad social en la formacin de las nuevas
generaciones, la traduccin de valores tico-morales, consecucin y
realizacin de los objetivos para el desarrollo integral de la personalidad y la
formacin de la familia (Schiffman, 2005).

Finalmente, con el nimo de robustecer la revisin de la literatura y aportar mayor

comprensin de la dinmica de los cereales, es pertinente dar cuenta de la
situacin del mercado en Colombia. A continuacin se describe la tendencia y
comportamiento de dicha categora.

Caracterizacin del mercado de cereales light

En el sector de cereales light existen tres empresas lderes en la comercializacin
de cereales preparados light listos para el desayuno: Kelloggs, Nestl y Nutresa.
Kelloggs es y ha sido reconocida mundialmente como la compaa lder en la
fabricacin y comercializacin de cereales listos (light). En Colombia es la nica
empresa dedicada a producir y fabricar cereales listos y surte a Ecuador. Kelloggs
ocupa ms del 60% del mercado actual y la categora en s.
La segunda empresa es Nestl, la cual no se dedica nicamente a la
comercializacin de cereales, sino que tiene ms lneas que complementan su
portafolio: este ocupa un 25% del mercado. Nestl lleva a cabo su
comercializacin a travs del canal moderno y el tradicional, logrando incrementar
sus ventas y quitar participacin de mercado al lder de la categora.
Esta industria es muy dependiente del proceso de importacin de materia prima y
de algunos productos light. Dentro de la industria se denominan cereales listos
porque son productos elaborados por la industria alimenticia a partir de diversos
granos, entre ellos trigo, maz y arroz, los cuales son sometidos a procesos por los
que se consigue que estallen, se expandan, se hinchen o se aplasten, de manera
que estn listos para consumir. Los cereales listos light conservan su valor
nutricional y presentan caractersticas especiales que los hacen ms digeribles
que los cereales de grano entero. Adems de las cualidades digestivas que tiene
esta clase de cereales, los cereales light se dirigen a quienes desean cuidar su
figura: presentan niveles de caloras ms bajos que los tradicionales y pueden
contribuir en una dieta.

Grafico 1. Ventas totales en $ en Cundinamarca (Marcas Kellogg Nestl )

Fuente: Informe de Nilsen ao 2013.

Dado el comportamiento de las marcas y su diferencial en la participacin del

mercado, se puede identificar a Nestle con su producto de Fitness como el lder de
la categora en el territorio Cundinamarca, seguido por Kellog`s a travs de su
producto Special K, que trata de seguirle los pasos. Estos son los principales
actores en el mercado de cereales light dado su cantidad de ventas como lo
demuestra la tabla anteriormente vista.
Con base en todos los anteriores argumentos, y teniendo en cuenta la tendencia y
nivel de consumo de cereales light, se hace necesario explorar dicho mercado.
Por lo anterior, a continuacin se presentan con mayor detalle los elementos
asociados al planteamiento del problema de investigacin

Planteamiento del problema

En la sociedad actual, la obsesin por la perfeccin del cuerpo ha originado una
epidemia de nuevas alteraciones y una creciente demanda de tcnicas con nes
estticos, relacionadas con una ilusoria bsqueda de la perfeccin fsica. En una
serie de encuestas realizadas entre los lectores de Psychology Today, se vio que
el nivel de insatisfaccin corporal en 1973 era de un 25% para las mujeres y de un
15% para los varones, mientras que en 1997 esas cifras haban ascendido al 56 y

43%, respectivamente. La diferencia fundamental radica en que as como las

mujeres queran ser ms delgadas, los varones queran ser ms musculosos.
Los anuncios de belleza se sitan en tercer lugar por volumen de facturacin, con
ms de 500 millones de euros, segn la lista InfoAdex de inversin
correspondiente a 2008. Esta publicidad a la que nos vemos sometidos muestra
cuerpos esculturales e irreales como sinnimo de xito, felicidad e incluso salud.
Esta presin sociocultural, transmitida y potenciada por los medios de
comunicacin y la publicidad, est educando a la poblacin en los benecios de la
imagen y del cuerpo perfecto (Mataix, 2012).
Adicional a esta problemtica, se evidencia un problema de obesidad que se ha
extendido en todo el mundo como una amenaza grave para la salud. Este hallazgo
hace parte de un nuevo informe especial sobre la obesidad y cmo combatirla,
publicado en la revista mdica The Lancet. El editor, el Dr. Richard Horton, llama a
la obesidad una pandemia, y dice que es una de las grandes amenazas que
enfrentan los gobiernos que probablemente har fracasar sus mejores esfuerzos
por mejorar la salud de sus naciones, mientras que al mismo tiempo controlan los
costos
(Cooper,
2011).
El sobrepeso y la obesidad son el quinto factor principal de riesgo de defuncin en
el mundo. Cada ao fallecen por lo menos 2,8 millones de personas adultas como
consecuencia del sobrepeso o la obesidad. Adems, el 44% de la carga de
diabetes, el 23% de la carga de cardiopatas isqumicas y entre el 7% y el 41% de
la carga de algunos cnceres son atribuibles al sobrepeso y la obesidad.
A continuacin se presentan algunas estimaciones mundiales de la OMS
correspondientes a 2008:
1400 millones de adultos de 20 y ms aos tenan sobrepeso.
De esta cifra, ms de 200 millones de hombres y cerca de 300 millones de
mujeres eran obesos.
En general, ms de una de cada 10 personas de la poblacin adulta mundial
eran obesas.
En 2010, alrededor de 40 millones de nios menores de cinco aos de edad
tenan sobrepeso. Si bien el sobrepeso y la obesidad tiempo atrs eran
considerados un problema propio de los pases de ingresos altos, actualmente
ambos trastornos estn aumentando en los pases de ingresos bajos y medianos,

en particular en los entornos urbanos. En los pases en desarrollo estn viviendo

cerca de 35 millones de nios con sobrepeso, mientras que en los pases
desarrollados esa cifra es de 8 millones.
En el plano mundial, el sobrepeso y la obesidad estn relacionados con un mayor
nmero de defunciones que la insuficiencia ponderal. Por ejemplo, el 65% de la
poblacin mundial vive en pases donde el sobrepeso y la obesidad se cobran ms
vidas que la insuficiencia ponderal (estos pases incluyen a todos los de ingresos
altos y la mayora de los de ingresos medianos).6
Mientras todo esto aqueja a las nuevas generaciones, grandes multinacionales de
alimentos han convertido estas situaciones en oportunidades para el desarrollo de
versiones light de cualquiera de sus productos.
La vida saludable se ha convertido en uno de los conceptos ms tiles y rentables
para el mercado de consumo masivo. En los ltimos aos toda una gama de
productos de bajas caloras o considerados saludables invadi las gndolas de los
supermercados, almacenes y quioscos. Desde yogures hasta galletitas o alfajores,
casi no queda rubro alimentario sin tener su alter ego diettico. Las aguas
saborizadas y las barritas de cereal comenzaron a reemplazar a las tradicionales
gaseosas y golosinas. Si bien no fue tan brusco el proceso ha sido aceptado por la
mayora de los consumidores que paulatinamente se volcaron hacia la comida
sana acorde al proceso de estilizacin de la vida cotidiana.7
El consumo diario pone a prueba este tipo de productos y, en su mayora, generan
un exceso de expectativas en sus consumidores, que pretenden mejorar su
apariencia o su salud de forma radical con el consumo de estos productos.
Si se abusa de ellos aumenta el riesgo de desequilibrios nutricionales. Las grasas
y los azcares son nutrientes necesarios para el buen funcionamiento del
organismo, consumidos sin exceso ni defecto. Si se sustituyen muchos de los
alimentos convencionales por sus versiones light, puede haber riesgo de carencia
de nutrientes esenciales; es decir, los que el organismo no puede producir por s
solo y necesita obtener de los alimentos. La grasa es vehculo de cidos grasos
esenciales (linoleico y linolnico) y de vitaminas liposolubles o solubles en grasa
(A, D, E, K), que cumplen funciones de gran importancia. Por otro lado, si se
consume poca cantidad de hidratos de carbono, el normal funcionamiento del
organismo tambin puede verse alterado. Esto ltimo sucede si se suprimen o
6
7

http://www.who.int/mediacentre/factsheets/fs311/es/
Bauman, Z.: Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona: Gedisa, 2003, p. 45

limitan al mximo alimentos ricos en hidratos de carbono como cereales y sus

derivados (pasta, pan, biscotes, etc.), patatas, legumbres, verduras y frutas,
dulces. Y la situacin se agrava si a ello se suma el empleo de productos sin
azcar. Si no se consume la cantidad adecuada de hidratos de carbono nuestro
principal combustible energtico se produce un autoconsumo de las propias
reservas corporales de efectos perjudiciales para la salud.8
Dada la dicha informacin y por su relevancia en aspectos importantes tanto de
salud como de estilos de vida, la pregunta central de investigacin es: Cules
son las principales estrategias de branding y su gestin, dentro del segmento de
cereales light para las mujeres de 30 a 50 aos en la ciudad de Bogot?
Para mejorar la comprensin de los alcances, restricciones y aportes de esta
investigacin, se articulan generan diferentes objetivos perseguidos. Como
objetivo principal se tiene el dar cuenta de dichas estrategias y cul es su papel
dentro del consumo y otros aspectos en el segmento de cereales light aplicadas
para las mujeres de Bogot en el rango entre 30 a 50 aos.
Como otro tipo de objetivo se pretende descubrir aspectos como: tipo de
comunicacin dado en el segmento, los medios ms utilizados y/o de alcance,
estrategias desarrolladas dentro del punto de venta, descripcin del Mix de
marketing general en el segmento objeto de estudio, anlisis de la efectividad de
la comunicacin.
De igual manera se busca descubrir cules son los hbitos de consumo de dicho
segmento de alimentos, conocer las motivaciones de compra y consumo,
determinar el nivel de posicionamiento de las marcas en el mercado, y verificar
que tipo de tendencias se pueden identificar en este mercado en lo pertinente al
segmento de cereales light.
Para dichos propsitos, se presenta a continuacin el diseo metodolgico de la
investigacin.

http://revista.consumer.es/web/es/20060101/pdf/alimentacion.pdf

MTODO
Se llevar a cabo un estudio exploratorio descriptivo, utilizando una combinacin
de tcnicas cualitativas y cuantitativas de recoleccin de informacin.
La exploratoria descriptiva es el diseo de investigacin que tiene como objetivo
primario facilitar una mayor penetracin y comprensin del problema que enfrenta
el investigador (Malhotra, 1997) a fin de caracterizar las variables de estudio.
Respecto al tipo de muestro se realizar uno de carcter no probabilstico, ya que
no contamos con un marco muestral. Debido a las condiciones de las unidades
que componen la muestra, se desarrollar la seleccin de los mismos por
conveniencia, con la variable cercana y afinidad con el grupo que desarrolla la
investigacin.
Como condiciones de muestreo, podemos mencionar que los niveles de consumo
de cereales nos indican que, en su mayora, los cereales light son comprados y
consumidos por mujeres entre los 30 y 50 aos; esto se define con informacin de
Nielsen. Por otra parte, con informacin del DANE se ha podido definir el universo
de mujeres de estratos 3,4 y 5 con el rango de edad entre los 30 y 50 aos en la
ciudad de Bogot. La unidad de informacin seleccionada sern mujeres.
Segn el DANE, en Colombia hay 23.042.445 mujeres, de las cuales 4.614.557
corresponden a las edades entre los 30 y 50 aos. A su vez, en Bogot hay
3.815.069 mujeres, de las cuales el 45.50% forman parte de los estratos 3,4 y 5,
por lo que nuestro universo es de 20.996 mujeres.

Instrumento
Con el fin de obtener informacin de acuerdo al cumplimiento de objetivos, se
disearon tres instrumentos de recoleccin de informacin:

Gua de entrevista: Con este instrumento se pretende indagar en gerencias

de mercadeo y otros actores del tema dentro de las principales marcas
competidoras en el mercado.
Bitcora de observacin: A travs de dicha bitcora, se busca resaltar el
comportamiento en puntos de venta y otro tipo de evidencias dejadas a
travs de la observacin del target objetivo.

Cuestionario semiestructurado: Se realizan preguntas a travs de las

variables de comunicacin requeridas y aquellas relacionadas con tema de
consumo y posicionamiento. En una primera fase se realiza una prueba
piloto donde se intenta verificar la calidad de la informacin recolectada y su
aporte a la resolucin de preguntas planteadas en la investigacin.- (Ver
anexo 1)

Prueba Piloto
De acuerdo a la informacin obtenida dentro del estudio piloto con 20 mujeres en
la ciudad de Bogot entre los 30 a 50 aos se pudo encontrar en que el 60% de la
muestra se encuentra en estrato 3, estando dividido de manera uniforme entre las
encuestadas el consumo de marcas con un 50% - 50% entre Kellogg y Nestl.
Estas han realizado su consumo teniendo como influenciador de compra a un
conocido que refiere el producto. La marca que se destac con un 70% como
recomendada fue Kellogg.
Como atributo principal, la mayora encuestadas entienden el segmento de
cereales light como bajo en caloras y un pequeo porcentaje lo asocia a precio
alto. Se encontr que un 45% de las mujeres encuestadas consumen el
producto en la cena y 5% en el desayuno, adicionalmente un 35% lo consume por
su sabor y un 15% por sus bajos niveles de azcar. El 35 % consume cereales
mnimo tres veces al da.
En cuanto a la comunicacin se evidencio que el 65% percibe la comunicacin
como adecuada pero, menciona que hace falta otorgar mayor informacin.
A travs de este ejercicio piloto se identific la necesidad de indagar sobre otros
aspectos importantes en la comunicacin, la percepcin y posicionamiento de las
marcas, hbitos y frecuencias de consumo ms detalladas entre otras variables
que se dejan por resolver en este cuestionario.
A continuacin se encontrarn los resultados obtenidos a travs del piloto
realizado teniendo en cuenta los anlisis estadsticos pertinentes dentro de cada
pregunta, tabla de frecuencia, distanciamiento o dispersin de datos, datos vlidos
y perdidos, entre otros datos importantes para el anlisis de la informacin.

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Por qu la gente odia la gordura? Encuesta Colombia

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Torrijos, B. (2009). Mi espacio: tips para una estrategia de posicionamiento de
marca. http://www.infosol.com.mx/espacio/cont/ ... marca.html
Anexo 1

INSTRUMENTO DE MEDICIN

DATOS DEL ENTREVISTADO (LLENAR AL FINAL DE LA ENCUESTA)

Nombre del encuestador:
__________________________________________________________________
_________________________________
Nombre del entrevistado:
__________________________________________________________________
__________________________________
Nmero telefnico _______________________________ Fecha (DD/MM/AA):
_____________________________________
INTRODUCCIN
Buenos das, tardes, noches. Mi nombre es _______________ y realizamos esta
encuesta para el POLITCNICO GRANCOLOMBIANO. Estamos haciendo un
estudio en el cual consideramos que su participacin es muy importante. Usted
fue seleccionado y no queremos venderle nada. Toda la informacin que usted
me proporcione ser utilizada nicamente con fines acadmicos y se manejar de
forma profesional y confidencial, y su identidad no ser revelada en ninguna
instancia. Le tomar aproximadamente 5 minutos. Esta encuesta puede ser
grabada o monitoreada para asegurar la calidad de la actividad. Sera usted tan
amable de contestar unas preguntas? Muchas gracias!

P1. Trabaja usted en alguna de las siguientes empresas? (LEER OPCIONES,

NICA RESPUESTA)
a. Empresas que hacen
1
c. Empresa en el rea de
3
encuestas
(TERMINE) mercadeo
(TERMINE)
b.
Empresas
de
2
d.
Ninguna
de
las
97
publicidad y/o medios
(TERMINE) anteriores
P2.Podra decirme en cul de los siguientes rangos se encuentra su edad?
(INDUCIDA, NICA RESPUESTA)
a. Entre 19 y 29
aos
b. Entre 30 y 35
aos
c. Entre 36 y 45
aos
d. Entre 46 o ms
aos

1
TERMINE)
2

e. Entre 46 y 50
aos
f. NS/NR

5
99
(TERMINE)

3
4

P3. A qu estrato socioeconmico corresponde su hogar segn los recibos de

servicios pblicos? (ESPONTNEA, NICA RESPUESTA)
a.
Estrato
1
1

f.
b.
c.
d.
e.
Estrato
Estrato 2 Estrato 3 Estrato 4 Estrato 5
6
2

g. NS/NR
99
(TERMINE)

P4. Usted ha consumido cereales light? (ESPONTNEA, NICA RESPUESTA)

a. S

b. No

P5. Usted qu marca de cereal ha consumido? (ESPONTNEA, NICA

RESPUESTA)
a. Special
K

b. Fitness

c. Otras
marcas

P6. Cmo conoci del cereal que consume?

a. Referencia
de
un
conocido

b. TV u otros
medios de
comunicacin

c. Otro,
cul?

P7. Qu marcas de las que usted recuerda recomendara?

a. Special K

b. Fitness

c. Otro,
cul?

P8. Por favor asocie cada marca que recuerda con los siguientes atributos
Special K

Saludable

Fitness

Special K

Nutritivo

Fitness

Special K
Special K

Delicioso
Bajo en
Caloras

Fitness
Fitness

P9. En qu ocasiones lo consume?

Desayuno
Medias nueves
Cena
Onces

1
2
3
4

P10. Por qu consume cereal?

Nutritivo
Bajo nivel de azcar
Sabor
Ayuda a bajar de
peso
Prctico

1
2
3
4
5

Bajo en
azcar
Diversificacin
de sabores
Costoso
Tamao
adecuado

P11. Cree que la comunicacin de los cereales es la adecuada?

a. S
1
b. No
2
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
___________________________
P12. Con qu frecuencia consume cereal al da?
1
2
3
4
5

1
2
3
4
5

PREGUNTAR DATOS DEL ENCUESTADO Y REGISTRAR AL COMIENZO DE

LA ENCUESTA
ENCUESTADOR LEA: ESTAS SON TODAS LAS PREGUNTAS
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACIN!

NEUROBRANDING: APLICACIN DE
LAS NEUROCIENCIAS A LA LUZ DE LA
PERCEPCIN DE VALOR DE MARCA EN

2013 - 2

LOS CONSUMIDORES.

CESAR MANUEL GRANADOS LEON

Coloquio: Maestra
en Gerencia
Estratgica Mercadeo

1 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES
MAESTRA EN GERENCIA DE MERCADEO
LNEA DE PROFUNDIZACIN: MARCA

TTULO DEL TRABAJO

NEUROBRANDING: APLICACIN DE LAS NEUROCIENCIAS A LA LUZ DE LA

PERCEPCIN DE VALOR DE MARCA EN LOS CONSUMIDORES.

AUTOR:

CESAR MANUEL GRANADOS LEON

ASESOR TEMTICO:
DOCTORANTE LEONARDO ORTEGON CORTAZAR

ASESOR METODOLGICO:
DRA. SANDRA PATRICIA ROJAS-BERRIO

2 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

BOGOTA 11 DE DICIEMBRE DE 2013

Tabla de contenido
Marco terico ..................................................................................................................................... 4
Planteamiento del Problema ........................................................................................................... 15
Bibliografa ........................................................................................................................................ 16

3 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

Neurobranding: Aplicacin de las neurociencias a la luz de la percepcin de valor

de marca en los consumidores.
Resumen:
Se efecta una exploracin dentro del branding para establecer los elementos
conceptuales desde donde se desprende del marketing. Se identifica sus objetivos y su
composicin bajo diferentes pticas. Se evidencian relaciones con el consumidor y con
aspectos actuales dentro de las estrategias corporativas desde la generalidad. Todo ello
encadenando el propsito del branding y su conexin con las neurociencias aplicadas a
su equifinalidad.
Palabras Claves: Branding, Brand Equity, Marca, Neurociencias, Neuromarketing.
"Branding, es la identificacin de los atributos psicolgicos, fsicos, emocionales, de una
empresa, producto o servicio, asegurando que esto sea relacionado con una imagen y
esta se quede en la mente del consumidor" (McKenna, 2005). El branding crea
estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos
sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea ms sencilla, y en el
proceso se genere valor para la empresa (Kotler & Keller, 2012). Tambin es un rea del
marketing que se dedica a la construccin de marca, el brand equity o capital de marca
es el valor aadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que
ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan,
sienten y actan respecto de la marca, as como en los precios, la participacin de
mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa (Kotler & Keller, 2012).
No obstante se han encontrado nuevos compromisos en esta especialidad de marca,
como employer branding, comunidades de marca y cultura de consumo (Vsquez,
2013). Pero qu es la marca? La American Marketing Association la define como un
nombre, trmino, smbolo, diseo, o una combinacin de dichos elementos, cuyo
propsito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de la competencia esto estara en concordancia con que un producto es
algo que se elabora en una fbrica, mientras que la marca es aquello que compran los
consumidores (LEE, 2003). Sin embargo para el Profesor Joan Costa la marca es un
fenmeno sensorial que se transforma en un estereotipo mental. Es el pasaje del signo al
significado, de lo concreto a lo abstracto, del eikon al imago Necesitamos comprender
un hecho esencial innegable: la imagen de marca un asunto de psicologa social antes

4 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

que un asunto de diseo (COSTA, 2004). En este juego de comunicacin y percepcin,

existe entonces una relacin constituida por una serie de intercambios entre las dos
partes, consientes una de la otra (Susan Fournier, 1998, pg. 346). En la bsqueda de la
aceptacin, tanto consumidores como publicistas establecen la humanizacin de las
marcas como una tendencia animista1 para los productos, en su propio deseo de
entretenerse con marcas hacindolos miembros vitales de una relacin de pares (marca
consumidor) (Susan Fournier, 1998, pg. 344).
La

importancia de construir marcas fuertes responde a una imperativa estrategia en

bsqueda del xito dentro de la alta competitividad del mercado, enfatizando

crecientemente el campo la gestin de marca dentro de la investigacin de mercados
(Morrison, 2007). La literatura de Branding es recientemente enfocada al rol de las
emociones como una fuerza de apalancamiento de atraccin de las marcas a los
consumidores (Yoo, 2005). Es el contenido emocional el cual crea y comunica los valores
de la marca, a travs del desarrollo de relaciones fuertes de marca. La empresa debe
concentrarse en la vinculacin emocional entre las marcas y los consumidores son
quienes viven y recuerdan las experiencias de marca en la construccin relacional como
factor en la estrategia de marca (Akgn, 2013). Entonces si la construccin de la marca es
a partir de la psicologa del consumidor, la interaccin con las marcas en la comunicacin
por medio masivos de los consumidores contrasta radicalmente con la obtenida por la
comunicacin reciproca en internet, segn el experto Enrique Dans (Nelson, 2011).
Los consumidores a menudo evalan las marcas, en si son capaces de proporcionar un
beneficio particular. Consciente de esta predisposicin en el comportamiento del
consumidor, los gerentes de marca tratan de resaltar los beneficios especficos en sus
anuncios con el fin de crear puntos de diferencia de la competencia y fomentar la facilidad
en la toma de decisiones del consumidor. Como resultado los gerentes de marca crean
anuncios que contienen informacin relevante (de diagnstico), tiles para los
consumidores en la seleccin de la marca. Sin embargo, los gerentes de marca tambin
se esfuerzan por llamar la atencin sobre sus anuncios utilizando medios que no siempre
son relevantes para la marca o sus beneficios (Ilicic, 2012). Por ello el modelo de
valoracin de marcas Brandoctors propone una medicin desde la ptica del consumidor,
donde el elemento fundamental en este caso como capital marcario, es la lealtad del
cliente. (Locander, 2005 May/June). Adicionalmente como seala segn E. Noem la
1

RAE: 2. m. Creencia que atribuye vida anmica y poderes a los objetos.

5 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

contabilidad mide con perfecta exactitud, pero equivoca el objeto a medir. En lugar de
medir el ncleo de la empresa, mide su sombra; resultante de la proyeccin de los activos
tangibles vinculados a los intangibles el brand equity entonces es un concepto de
valoracin de marca que rene diferentes mtodos acuados por los diferentes sistemas
de investigacin provenientes por cada firma analista.
La literatura sobre las extensiones de marca solo ha acumulado ms de un centenar de
estudios en las principales revistas y ha identificado numerosos factores que afectan a
cmo los consumidores perciben una extensin de marca determinada (Schmitt, 2012).
Estos factores incluyen: ajuste global2, el tipo de marca (por ejemplo, el prestigio o lo
funcional)3, el conocimiento de la marca4, la presencia de enlaces explicativos5;
estructuras de memoria de padres y de marca6, la fuerza de la asociacin entre la
categora de la marca y la categora de extensin7, el grado de congruencia8; relacin de
las categoras9; sub-branding10, nombre de la marca11 que sugiere asociaciones
especficas de marca12, el afecto positivo13, apego marca14, y la participacin15.

Milberg, S. J., Sinn, F., & Goodstein, R. C. (2010). Consumer reactions to brand extensions in a competitive
context: Does fit still matter? Journal of Consumer Research, 37, 543553
3
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4
Broniarczyk, S. M., & Alba, J. W. (1994). The importance of the brand in brand extension. Journal of
Marketing Research, 31, 214228.
5
Bridges, S., Keller, K. L., & Sood, S. (2000). Communication strategies for brand extensions: Enhancing
perceived fit by establishing explanatory links. Journal of Advertising, 29, 111.
6
Morrin, M. (1999). The impact of brand extensions on parent brand memory structures and retrieval
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7
Herr, P. M., Farquhar, P. H., & Fazio, R. H. (1996). Impact of dominance and relatedness on brand
extensions. Journal of Consumer Psychology, 5, 135159.
8
Maoz, E., & Tybout, A. M. (2002). The moderating role of involvement and differentiation in the evaluation
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9
Herr, P. M. (1996). Impact of dominance and relatedness on brand extensions. Journal of Consumer
Psychology, 5, 135159.
10
Milberg, S. J., Park, C. W., & McCarthy, M. S. (1997). Managing negative feedback effects associated with
brand extensions: The impact of alternative branding strategies. Journal of Consumer Psychology, 6, 119
140
11
Sen, S. (1999). The effects of brand name suggestiveness and decision goal on the development of brand
knowledge. Journal of Consumer Psychology, 8, 431455
12
Boush, D. M., & Loken, B. (1991). A process-tracing study of brand extension evaluation. Journal of
Marketing Research, 28, 1628.
13
Adaval, R. (2003). How good gets better and bad gets worse: Understanding the impact of affect on
evaluations of known brands. The Journal of Consumer Research, 30, 352367
14
Fedorikhin, A., Park, C. W., & Thomson, M. (2008). Beyond fit and attitude: The effect of emotional
attachment on consumer responses to brand extensions. Journal of Consumer Psychology, 18(4), 281291

6 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

Lo que falta en la literatura es un anlisis de cmo la investigacin de extensin de marca

contribuye a nuestra comprensin general de la psicologa del consumidor de las marcas.
(Schmitt, 2012).
No toda la investigacin ha sido
limitada y puramente centrada.
Tambin hemos sido creativos en
la

generacin

de

nuevas

construcciones (Schmitt, 2012), por

ejemplo,

la

personalidad

de

marca16, relaciones de marca17,

comunidad de marca18, conexiones
de

marca

propia19,

apego

de

marca20, y experiencia de marca21.

El Dr. B. Schmitt reune cinco
categoras
psicologico
identificacin,
integration,
Ilustracin 1 B. Schmitt Consumer psychology model of brands

en
de

su

modelo

la

marca:

experienciacin,
significacin

conexin.

El proceso de identificacin se refiere a la bsqueda, la exposicin y la recopilacin de

informacin de la marca, su categora y las marcas relacionadas. Dependiendo del nivel
de compromiso psicolgico de un consumidor, se refiere al proceso de identificacin
principalmente categorizacin y asociaciones con la marca, o de las relaciones entre
marcas (Schmitt, 2012, pg. 8). Cuando los consumidores se comprometen con una
15

Barone, M. J. (2005). The interactive effects of mood and involvement on brand extension evaluations.
Journal of Consumer Psychology, 15, 263270.
16
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 447-356.
17
Fournier, S. (1998). Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research.
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18
Muniz, A. M., & O'Guinn, T. C. (2001). Brand community. The Journal of Consumer Research, 27, 412432
19
Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer
Psychology, 14, 168179.
20
Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, W. C. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of
consumers' emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 7791
21
Brakus, J. Josko, Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: What is it? How is it
measured? Does it affect loyalty? Journal of Marketing, 73, 5268

7 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

marca de manera objetiva, estn en su mayora preocupados por la marca, su categora

de producto y su relacin. La tarea principal es la vinculacin de una marca (su nombre y
logotipo) con una categora de producto, o bien, con las marcas corporativas o
industriales. El estmulo o categorizacin basado en la memoria es un requisito previo
para la consecucin de un objetivo relativo a una marca (TS Robertson, 1991), un ejemplo
puede ser llamar a la categora de hojuelas de maz con el nombre de la marca
Kelloggs, o a la categora de pauelos desechables con la marca Kleenex.
El proceso de experiencia incluye la precepcin sensorial de la marca, el afecto por la
marca y de las experiencias participativas que un consumidor puede buscar con una
marca. Se conceptualizaron las experiencias como multidimensionales, que incluye las
dimensin sensorial, afectivo-cognitiva y conductual (Schmitt, 2012, pg. 10).
Por ejemplo, algunos consumidores, sus comportamientos y su sus actitudes
ambientalistas sugieren que sus valores y su preocupacin por el medio ambiente son los
principales determinantes en el

consumo. Tienen comportamientos de conservacin

porque estn intrnsecamente relacionados con su preocupacin por el medio ambiente y

la sociedad. Los investigadores utilizan una medicin del mercado con alternativas
variadas y complementarias para valorar el inters de este segmento de consumidores
por temas ambientales (Hartmann, 2011).
Durante el proceso de integracin, los consumidores combinan la informacin de marca y
la resumen en un concepto global, confirindole personalidad o generan relaciones a
travs de este concepto con otros aspectos. Ello es conocido como concepto de marca,
que es un constructo psicolgico que consiste en la informacin integrada asociada a una
marca, producto o compaa. Los conceptos de marca facilitan la bsqueda objetiva
impulsada funcionalmente. La informacin integrada se almacena generalmente en la
forma de un concepto de orden superior (por ejemplo, "calidad", "innovador", o "marca de
estilo de vida"). El concepto de marca global (o "imagen" o "core") se ha considerado un
componente integral del valor de la marca y ha sido ampliamente utilizado en los escritos
de gestin (Agarwal, 1996).
Adems de la asignacin de propiedades de apariencia humana a las marcas, los
consumidores tambin pueden interactuar con las marcas en formas que son paralelos a
las relaciones interpersonales y sociales (Susan Fournier, 1998). En las relaciones de
marca, las normas de las relaciones y las normas sociales que rigen la sociedad se

8 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

utilizan como principios rectores en la interaccin de la marca. Cuando la accin de una

marca viola las normas de relacin, los consumidores evalan la marca ms
negativamente que cuando las acciones de la marca son compatibles con esas normas de
relacin (Aggarwal, 2004).
Semiticamente, las marcas pueden ser consideradas como significantes que transfieren
significado (Mick, 1986). En funcin de la participacin del consumidor, una marca puede
actuar como una seal de informacin, seal de identidad personal o smbolo cultural. La
significacin puede ocurrir de forma heurstica, sin la necesidad de un amplio
procesamiento (Maheswaran, 1992). La informacin acumulada y el conocimiento acerca
de una marca se pueden utilizar de una manera racional-funcional como seales. El
precio y calidad de una marca son los tipos ms utilizados de seales informativas
(Zeithaml, 1988).
El modelo del Dr. B. Schmitt, por ltimo distingue tres constructos psicolgicos para
indicar diversas formas de conexin con una marca, que difieren en la fuerza y afectan a
la interaccin del consumidor con la misma: actitud de marca (como resultado de
compromisos centrado en el objeto con las marcas), fijacin de la marca (como resultado
egocntrico del compromiso de marca), y la comunidad de marca (como resultado de los
compromisos interpersonales y socioculturales).

El comportamiento de eleccin de marca de los consumidores constituye uno de los

campos con gran tradicin en la literatura econmica y de marketing (Gupta, 1997).
Conocer qu factores influyen en las tomas de decisiones de los individuos ha sido el
objeto de investigaciones que se basan en modelos de eleccin discreta, y que revelan
que las preferencias intrnsecas de los consumidores por las marcas y las variables
explicativas de la demanda influyen sobre el comportamiento de compra de los
consumidores. (Seetharaman, 2004). Esto tiene una relacin explicita con las tcnicas de
Marketing Reaserch, direccionados con propsitos del branding, evidenciando su origen
en el mercadeo. Por ello es importante reconocer que el marketing definido por la
American Marketing Association es una funcin organizacional y una serie de procesos
creativos, comunicacionales y de entrega de valor al consumidor, que administra las

9 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

relaciones con ellos en procura del beneficio de la organizacin22. En la relativamente

reciente conceptualizacin del marketing y estableciendo el espacio tentativo donde
puede alojarse la marca, su construccin, sus procesos de administracin y gestin. Se
delimita una ruta de forma deductiva a partir del concepto trabajado por el Prof. Kotler
(2006), quien define la composicin como el marketing holstico, el cual se basa en el
desarrollo, el diseo y la aplicacin de programas, procesos y actividades de marketing
reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. El marketing holstico es
consciente que todo importa en el marketing y que es necesario adoptar una perspectiva
amplia e integrada. Existen cuatro componentes del marketing holstico, que son: el
marketing de relaciones, el marketing integrado, marketing interno

y rendimiento del

marketing (Direccin de Marketing, 2012) .

Ilustracin 2: Dimensiones del marketing holstico. Kotler & Keller 2012. Direccin de marketing. Pearson.

Bajo la ptica de marketing holstico, basada en la ltima correccin de Kotler y Keller, en

su edicin decimocuarta del libro -Direccin de marketing-; el branding se alojara en
Rendimiento del marketing definido de la siguiente manera:

22

New definition of marketing reinforces idea of integration

http://search.proquest.com/docview/216423589?accountid=13250

10 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

El rendimiento del marketing requiere el entendimiento de los resultados

financieros y no financieros para el negocio y la sociedad a partir de las
actividades y programas de marketing. Los especialistas en marketing de alto
nivel, a fin de examinar sus resultados, van ms all del solo ingreso por ventas e
incluyen en su interpretacin lo que sucede con la cuota de mercado, la tasa de
prdida de clientes, la satisfaccin de los clientes, la calidad del producto y otras
medidas. Tambin consideran los efectos legales, ticos, sociales y ambientales
de las actividades y programas de marketing (Kotler & Keller, 2012, pg. 22).
Dentro del Rendimiento del Marketing se encuentran dos reas de inters: La
Responsabilidad Financiera y el Marketing de Responsabilidad Social. Que para nuestro
tema corresponde analizar el primero de ellos.
RESPONSABILIDAD FINANCIERA: A los profesionales de marketing se les
solicita cada vez ms que justifiquen sus inversiones en trminos financieros y de
rentabilidad, as como en trminos de fortalecer la marca y aumentar la base de
clientes. Emplean una mayor variedad de medidas financieras para evaluar el valor
directo e indirecto de sus esfuerzos de marketing, para crear y reconocer que
mucho del valor de mercado de sus empresas proviene de activos intangibles, en
particular las marcas, la base de clientes, los empleados, las relaciones con
distribuidores, proveedores y el capital intelectual. Las mtricas de marketing
pueden ayudar a las empresas a cuantificar y comparar su rendimiento del
marketing en un amplio grupo de dimensiones. La investigacin de marketing y el
anlisis estadstico evalan la eficacia y la eficiencia financiera de las diferentes
actividades de marketing. Finalmente, las empresas pueden emplear procesos y
sistemas para asegurarse que maximizan el valor al analizar estas diferentes
mtricas (Kotler & Keller, 2012, pg. 22).
En correlacin, el Branding y sus modelos de evaluacin de valor de marca conocidos
como Brand Equity establecen su objetivo dentro del marketing al implantarse dentro de la
responsabilidad financiera del rendimiento del marketing.
Ahora bien, si nos detenemos en el propsito del marketing y su bsqueda de resultados
a travs de la investigacin de mercado, las tomas de decisiones de los individuos han
sido el objeto de investigaciones que se basan en modelos de eleccin discreta, y que
revelan que las preferencias intrnsecas de los consumidores por las marcas y las

11 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

variables explicativas de la demanda influyen sobre el comportamiento de compra de los

consumidores (PERAL, 2011). El efecto de una eleccin sobre las decisiones futuras del
consumidor, afecta en el comportamiento de compra, sobre todo en el caso de categoras
de productos de compra frecuente (Howard, 1969). Dentro de este marco, el inters se ha
mostrado en el anlisis del comportamiento de eleccin de una categora de productos.
Sin embargo, recientemente algunas investigaciones analizan el caso de elecciones de
varias categoras de productos (Manchanda, 1999), la eleccin de marca (Russell, 1997),
o la incidencia de compra (Metha, 2007), la eleccin de marca (Song, 2005) y la cantidad
comprada, as como la separacin entre categoras de consumo (Pou Garcas & Alegre
Martn, 2006).
Estas investigaciones se desarrollan con un mtodo llamado paneles de hogares. En
concreto se analiza si la lealtad a una marca no depende de la categora, si el hecho de
que una familia muestre fuerte preferencia por una marca es comn en distintas
categoras, si la sensibilidad al precio es independiente del producto que se adquiera y si
el peso de la dependencia del estado inicial es similar en distintos productos. Otro objetivo
que nos proponemos es analizar el efecto que tienen sobre el comportamiento de compra
las variables analizadas, as como poner de manifiesto cmo influyen de forma diferente
en distintos segmentos de consumidores

(PERAL, 2011). Todo ello mediante la

aplicacin de un modelo de mezcla finita que nos permite clasificar a los panelistas en
segmentos, as como determinar cul es el efecto que los atributos del modelo tienen
sobre su comportamiento de eleccin (PERAL, 2011).
Sin profundizar en estos mtodos estadsticos, exiten otras apliaciones cientifcas dirigidas
al marketing en la bsqueda de nuevas formas de recolectar

informacin sobre el

consumidor. NeuroFocus, una empresa de investigacin del consumidor con sede en

Berkeley, California y en Bogot desde 2012, que pertenece a Nielsen Holdings N.V. y
dice tener las herramientas para explorar las profundidades del cerebro de la gente y
sacar provecho de lo que all anida (Pradeep, 2008). Fundada en 1994 The Nielsen
Company es un conglomerado de medios holands-estadounidense con sede en Nueva
York. Nielsen est activo en ms de 100 pases, y emplea a cerca de 36.000 personas en
todo el mundo. Nielsen ofrece informacin de mercados integrada recopilada de una gran
variedad de fuentes, avanzadas herramientas de gestin de la informacin, sofisticados
sistemas y metodologas de anlisis junto con un servicio profesional personalizado, para
que sus clientes encuentren el mejor camino. (NIELSEN, 2013). El creador de este

12 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

sistema de esta novedosa herramienta, el Dr. A.K Pradeep, visit Nueva York para
presentar, en la 75 Conferencia de la Fundacin para la Investigacin en Publicidad
(ARF, por su sigla en ingls), la innovacin ms reciente de su compaa: Mynd, el primer
escner electroencefalogrfico (EEG) inalmbrico y porttil del mundo. Este dispositivo,
del tamao de un casco que cuenta con docenas de sensores que se conectan a la
cabeza de una persona. Cubre la superficie del cerebro para captar todas las ondas
sinpticas. Este dispositivo puede capturar, amplificar y enviar instantneamente las
ondas cerebrales del sujeto en tiempo real a otro dispositivo: una computadora porttil
remota, un iPhone o iPad. Pero, qu tiene que ver el Prof. Pradeep con Nielsen?, esta
compaa contrat al profesor para crear y dirigir NeuroFocus (Penenberg, 2012),
hacemos posible que los vendedores y anunciantes comprendan mejor la eficacia de la
publicidad, branding, desarrollo de productos y empaques en todas las industrias,
incluyendo productos de consumo, retail, medios de comunicacin y entretenimiento
(NIELSEN, 2013). Los especialistas en neuromarketing como Pradeep sostienen que esta
prueba es mucho ms eficiente, con mejor relacin costo-beneficio y precisa que mtodos
tradicionales como los focus groups. Mientras Gallup23 tiene que encuestar a 1.000
personas para llegar a un margen de error del 4 por ciento, a NeuroFocus le basta con
tests a 24 personas para sus clientes corporativos, y es una muestra grande en
comparacin con las que utilizan los laboratorios acadmicos de neurociencias
(Penenberg, 2012).
Si la neurologa es vista en su infancia, neuro-marketing es claramente en un estado
embrionario. Acadmicos de marketing acaba de despertar a la posibilidad que ofrece
para revelar los circuitos cerebrales implicados en la bsqueda, seleccin y compra de un
producto (Morin, 2011). (Braidot, 2007)establece que las necesidades describen lo que la
gente necesita para vivir. Estas necesidades se convierten quiere cuando el cliente piensa
acerca de un producto o servicio para satisfacer la demanda y cuando usted tiene el
poder adquisitivo para comprar en el punto de venta. El estudio de las necesidades del
cliente es el centro de las preocupaciones de las organizaciones como la clave para
mantenerse competitivos mentiras en la capacidad para identificar y desarrollar productos
y servicios que puedan satisfacer mejor que los competidores (Burgos-Campero, 2013). El
Neuromarketing es un campo interdisciplinario emergente que combina la psicologa, la
neurociencia y la economa. El termino neuromarketing fue acuado por Smidts en 2002
23

Firma consultora y orientada a la solucin de problemas basado en los resultados y anlisis de su

investigacin de mercados, consumidor, economa, poltica y sectores pblicos.

13 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

(Lewis & Bridger, 2004). Mientras que la neurociencia ha crecido de forma espectacular
en la ltima dcada, no ha penetrado con facilidad en la academia, sobre todo porque
muy pocos investigadores tienen entrenamiento formal en la neurociencia cognitiva, y el
miedo producido por la crtica pblica acerca de las cuestiones ticas implicadas en la
aplicacin de tcnicas neuro-imgenes (Morin, 2011). La investigacin de mercados ha
conceptualizado la confianza como algo ms que un comportamiento del clculo
econmico racional. Al parecer, los mtodos neuros-cientficos pueden proporcionar
informacin sobre el desarrollo de la confianza en el consumidor (Lee, 2007) entendida
como percepcin de riesgo en comportamiento del consumidor (Schiffman, 2005).
Ahora bien, anteriormente se ubic el propsito del branding dentro del cpital de marca
en la responsabilidad del marketing holstico (Kotler & Keller, 2012) y citando la frase del
Prof. Joan Costa, necesitamos comprender un hecho esencial innegable: la imagen de
marca un asunto de psicologa social. Las neurociencias aplicadas como

campo

interdiciplinar, ofrecera por extencin una respuesta a la bsqueda del objetivo principal
del branding, que es conocer el contenido emocional creado en los consumidores,
determinando una acertada paroximacin en los proceos de comunicacin de los valores
de la marca, a travs del desarrollo de relaciones fuertes con los diferentes pblicos. Para
investigar sobre los procesos de identificacin, experienciacin, integration, significacin y
conexin con las marcas (Schmitt, 2012). El 85% de las dicisiones de compra se
producen en la parte de la mente llamada subconsciente, la mayora de ellas basadas en
experiencias o emociones anteriores, y, por tanto, su conocimiento es necesario y
relevante. En este sentido, la novel disciplina den neurobranding pude conciderarse como
una aportacin muy rigurosa y significativa para el desarrollo de innovadoras y virtuosas
prcticas de gestin. (Blanco, 2009)

14 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

Planteamiento del Problema

El Objetivo del branding es determinar la respuesta emocional de un individuo a ciertos
estmulos de marca. Durante las ltimas dcadas, especialistas de distintas disciplinas
han obtenido ideas de la psicologa cognitiva para determinar cmo toman decisiones las
personasRecientemente, los avances en la obtencin de imgenes del cerebro
permiten concluir que los procesos psicolgicos se basan en actividades biolgicas que
pueden identificarse en cada tipo de comportamiento (BLANCO, 1994).
Sin embargo las investigaciones aumentan en el campo del Neuromarketing, olvidando la
importancia de aplicar herramientas neurocientficas en la valoracin de la marca a travs
de los procesos perceptuales de los consumidores, como complemento a las mediciones
contables y estadsticas que miden lo superficial dejando a un lado, a como lo llamara el
Prof. Gerald Zaltman, el conocimiento profundo del consumidor y sus preferencias por las
marcas (Christensen, 2008).

15 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

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17 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

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18 |Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo -2013.2 Maestrante CESAR M. GRANADOS L.

INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES
GRUPO DE INVESTIGACIN MERCADEO I+2
MAESTRA EN GERENCIA DE MERCADEO
LNEA DE PROFUNDIZACIN: MARCA
SEMILLERO DE MARCA

ATRIBUTOS DE DIFERENCIACIN
EN LA NAVEGACIN DE SITIO WEB DE IES,
MEDIANTE LA MEDICIN DE RESPUESTAS ELCTRICAS DEL CEREBRO.

CUARTO AVANCE

AUTORES:

ALARCN B. LINA

LEYVA VALLEJO KATHERINE

QUINTANA HENRY

NORMAN ACEVEDO EDUARDO ENRIQUE

ASESOR TEMTICO: LEONARDO ORTEGN CORTZAR

ASESOR METODOLGICO: SANDRA PATRICIA ROJAS-BERRIO

BOGOT, DICIEMBRE 2013

CONTENIDO

LISTA DE TABLAS ............................................................................................................ 4

LISTA DE ILUSTRACIONES ............................................................................................. 4
INTRODUCCIN ............................................................................................................... 4
REVISIN DE LA LITERATURA ....................................................................................... 9
Marca .......................................................................................................................... 9
Valor de marca ......................................................................................................... 11
Imagen de marca ...................................................................................................... 13
Comunicacin de marca ........................................................................................... 14
Diferenciacin y personalidad de marca ................................................................... 15
Construccin de marca en internet............................................................................ 16
Eficiencia Publicitaria en Internet .............................................................................. 17
Actitud hacia la publicidad en Internet ....................................................................... 21
Marketing Universitario ............................................................................................. 23
Consumo digital en Jvenes ..................................................................................... 24
Mercadeo digital........................................................................................................ 26
Internet marketing ..................................................................................................... 28
Diseo web ............................................................................................................... 29
ARQUITECTURA DE INFORMACIN............................................................................. 31
Eficiencia publicitaria en la web ................................................................................ 31
Contexto de Exposicin y Eficiencia Publicitaria ...................................................... 33
Neuromarketing ........................................................................................................ 34
Electroencefalograma (EEG) .................................................................................... 38
Cronometra mental .................................................................................................. 40

Latencia de respuesta ............................................................................................... 41

Respuesta electrofisiolgica...................................................................................... 43
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................................................. 44
Formulacin del Problema ........................................................................................ 47
Sistematizacin del Problema ................................................................................... 47
Descripcin del Problema ......................................................................................... 48
Delimitacin .............................................................................................................. 53
OBJETIVOS .................................................................................................................... 56
Objetivo General: ...................................................................................................... 56
Objetivos Especficos: ............................................................................................... 56
JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN ...................................................................... 56
MTODO DE INVESTIGACIN ...................................................................................... 60
Poblacin .................................................................................................................. 67
Tamao de muestra .................................................................................................. 69
INSTRUMENTO .............................................................................................................. 71
Encuesta ................................................................................................................... 73
PROCEDIMIENTO .......................................................................................................... 74
Plan de Recoleccin de Datos .................................................................................. 75
Exportacin de datos ................................................................................................ 77
RESULTADOS ................................................................................................................ 78
BIBLIOGRAFA ................................................................................................................ 79

LISTA DE TABLAS
Tabla 1 ............................................................................................................................ 68

LISTA DE ILUSTRACIONES
Ilustracin 1 ..................................................................................................................... 71
Ilustracin 2 ..................................................................................................................... 71
Ilustracin 3 ..................................................................................................................... 72
Ilustracin 4 ..................................................................................................................... 72
Ilustracin 5 ..................................................................................................................... 73

INTRODUCCIN
El desarrollo de Atributos de diferenciacin de marca frecuentemente provee un
reflejo vlido y dinmico de la posicin de la marca frente a los consumidores,
para Aaker (1996) ante este enunciado, es de esperarse que la direccin de
mercadeo de las Instituciones de Educacin Superior (IES) sea consciente de
esta relacin entre su imagen y la posicin de marca.

Es as como la Gerencia de Marca de las IES utiliza elementos como el Branding

al describir los esfuerzos de mercadeo que hacen las organizaciones para
desarrollar y administrar su marca en espera de lograr una posicin fuerte en el
mercado y alcanzar una ventaja competitiva (Clark, 2009) este concepto tratado
por Keller (2003) es adaptado por las instituciones transformando la forma como
se comunica la marca en la red y como se construye la informacin para obtener
los resultados de mercadeo por medio de estos esfuerzos de comunicacin.

Si observamos la marca desde un punto de vista comercial se puede plantear que

es un nombre, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, cuyo propsito es
designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y
diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores (Kotler,
2001) de acuerdo a este enunciado, se puede evidenciar la necesidad de una
constante revisin por parte de las IES respecto a sus portales de internet y la
forma como se comunican con sus potenciales y actuales consumidores.

El Internet es posiblemente el medio de comunicacin ms importante desde la

invencin del telfono ya que es parte de la rutina de la mayora de los individuos.
A nivel nacional a junio de 2011, Colombia alcanz un total de 3.042.557
suscriptores a Internet fijo (dedicado 99.3% y conmutado 0.7%, grfico 5) de los
cuales 2.407.457 son suscriptores de banda ancha conforme a lo establecido en
Resolucin CRC 3067 de 2011 segn un informe del Boletn trimestral de las TIC
Conectividad Cifras segundo trimestre (2011). Cuando se estudia este fenmeno
en un sector tan particular como lo son las IES, encontramos literatura del
mercadeo internacional en la educacin superior revisando algunos artculos, tanto
empricos como tericos, de autores como (Mazzarol, 1998); (Levitt, 1998) y
(Malhotra, 1997), o ms recientemente tericos como (Pisani, 2009) y (Kukhiski,
2007) donde encontramos una gran preocupacin por el mercadeo de las
instituciones de educacin superior en internet, y sobre la forma como hacen su
comunicacin y efectividad.

Los elementos de la globalizacin en las IES se han generalizado, el mercado se

encuentra ahora bien establecido como un fenmeno global. En el contexto de
esta creciente competencia de instituciones ofreciendo modalidades virtuales de
educacin en el extranjero y en el mismo pas, son ms las instituciones
educativas que reconocen ahora la necesidad de comercializar sus servicios
educativos, en un plano internacional o nacional, para lo cual internet es el mejor
canal.
5

Partiendo de la hiptesis de que el diseo de las pginas web se encuentra

asociado a una respuesta elctrica cerebral. En nuestra indagacin hemos
encontrado, tambin investigaciones acadmicas que viene dedicando notables
esfuerzos a estudiar el efecto de diversos aspectos relacionados con el uso de las
pginas web sobre su eficiencia (San Jos, Gutierrz, & Gutirrez, 2004). Dentro
de esta lnea de investigacin, encontramos la posibilidad de centrar nuestro
trabajo en analizar dentro de los sitios web de las IES aspectos relevantes para la
negacin como la eficiencia, cantidad y el tipo del contenido ofrecido en los sitios
web de las IES y pretendemos validar los resultados en una metodologa cuasi
experimental mediante los estmulos cerebrales durante la navegacin cruzando
los resultados con la accin de navegacin en sujetos de prueba.
Las hiptesis que se proponen en el estudio se apoyan en dos pilares
fundamentales: el ELM o modelo de Probabilidad de Elaboracin de Petty y
Cacioppo (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983) y las peculiaridades de Internet
como medio publicitario. Precisamente, estas ltimas nos obligan a revisar uno de
los supuestos bsicos del ELM, en concreto el que concierne a la clase de
informacin que valora la audiencia en un contexto (contexto de exposicin a la
publicidad) de alta implicacin.
De acuerdo con el planteamiento del ELM, en un contexto de alta implicacin el
proceso de formacin de la actitud hacia la marca sigue la denominada ruta
central de procesamiento. Segn esta ruta, la actitud del individuo se forma
exclusivamente a partir de informacin relevante sobre el producto anunciado,
nuestro aporte como investigadores ser el de confirmar esta teora desde las
luces del Neuromarketing y el anlisis de la respuesta elctrica del cerebro, la cual
se extrae de las conocidas como seales centrales. Estas se limitan a los
contenidos de carcter informativo relacionados con la marca, los tambin
llamados argumentos fuertes. Por tanto, a la hora de precisar los contenidos que
actan como seales centrales en una situacin de alta implicacin de la
audiencia, el ELM excluye cualquier otra clase de contenidos lo que pretendemos
6

es corroborar esta teora aplicado al contenido de las web de IES asociado los
momento de exposicin a los sitios web con el nivel de activacin cerebral en
jvenes.

Para efectos del presente trabajo hemos decidido utilizar el enfoque del
Neuromarketing como medio de exploracin para la recopilacin de informacin,
partiendo de la suposicin general de que la actividad del cerebro humano puede
ofrecer a los investigadores informacin que no se puede obtener a travs de la
investigacin de marketing convencional por los mtodos tradicionales (Ariely &
Berns, 2010).

Otro punto a analizar ser la arquitectura de informacin de los sitios Web de la

IES; entendida como el resultado de la actividad de clasificar, describir, estructurar
y etiquetar los contenidos del sitio; si bien no es percibida directamente por el
usuario, como indica (Shelley, 2009), tiene un claro impacto en la usabilidad del
sitio Web, es decir, en la eficiencia y satisfaccin de uso, en trminos de Latencia,
calidad de informacin y diseo grfico del sitio web. Lo cual ratifica la necesidad
de uso de la experimentacin en nuestro enfoque hacia el Neuromarketing.
A pesar de algunos grandes avances en las aplicaciones prcticas de las
tcnicas del Neuromarketing a la investigacin de mercados, desde que
empec a escribir hace 6 aos (en particular el EEG), los profesionales del
sector parecen ser ms precavidos hoy de lo que estaban en el 2004
(David, 2011, pg. 134).

La opinin que an es vigente se puede resumir as:

1. Esto es realmente interesante

2. salo con cuidado

3. Y siempre en combinacin con investigacin tradicional con el fin de validar

los hallazgos.

En la literatura se encuentra, que solo algunos estudios como los de (Lee,

Broderick, & Chamberlain, 2007), (Camerer, Loewenstein, & Prelec, 2004) y (Ariely
& Berns, 2010) que han investigado por medio de esta tcnica de
experimentacin, utilizando las mediciones neuronales para la recoleccin de
informacin, ya que este es un campo emergente de la investigacin.

En la mayora de los trabajos consultados, La experimentacin se centrar en el

anlisis de los cambios espectrales del EEG aplicada a una respuesta neuronal
durante la navegacin, para el caso que nos atae particularmente en las pginas
web de las universidades que sern nuestro objeto de estudio, el instrumento
debe ser diseado para medir caractersticas especficas (Rami, y otros, 2013),
por ejemplo, (ubicacin de la informacin, latencia, gusto por el diseo y cantidad
de informacin) revisando las opciones de eleccin de los sujetos de estudio.

Este trabajo presentar los resultados de la exploracin y una revisin sistemtica

de literatura sobre la eficiencia de los sitios de las IES en internet. Los objetivos de
la revisin sern los de recopilar, documentos, examinar y analizar crticamente la
literatura cientfica actual sobre la arquitectura de informacin de los sitios web de
las instituciones de educacin superior, para establecer algunas recomendaciones
a tener en cuenta durante la etapa de diseo de la interfaz grfica del sitio web de
las IES con el fin de sugerir las acciones para apoyar las decisiones gerenciales
de Marketing digital de las Instituciones y hacer recomendaciones para
investigaciones futuras en este campo.

REVISIN DE LA LITERATURA
Para abordar este estudio se plante una revisin sistemtica de literatura que
pretende generar un contexto al lector, entre los elementos que se revisaron, se
propusieron recorridos por la teora de marca hasta llegar a la construccin de
marca en internet, teniendo en cuenta que nuestro trabajo se basa en el anlisis
de los sitios web con una fuerte orientacin al manejo de la imagen institucional de
las IES se incluye el concepto de eficiencia publicitaria en internet, y actitud hacia
la publicidad en Internet.

Durante este barrido se indago sobre marketing universitario y mercadeo digital

con el fin de tener una mayor comprensin sobre el pblico objetivo del presente
estudio por tanto tambin se plante incluir dentro del anlisis el consumo digital
en jvenes para comprender algunos elementos importantes a analizar.

Finalmente se revisaron elementos como la arquitectura de informacin, latencia

como concepto de eficiencia en internet, y otros elementos como cantidad y
calidad de la informacin suministrada al usuario basando nuestro trabajo en
teora relevante a nuestra investigacin.
Marca
En la literatura encontramos las definiciones de marca como un punto de partida
para nuestra investigacin, entendiendo el concepto como uno de los principales
puntos de preocupacin de las IES en el tema de mercadeo, es indispensable
entender primero el concepto para avanzar en el tema que nos compete, teniendo
en cuenta que internet es uno de los principales medio de difusin de la marca.

Intentar generar una definicin para el concepto de Marca es muy difcil, teniendo
en cuenta la infinidad de significados existentes, en este proceso intentaremos una
aproximacin a una definicin por medio de la literatura. En la antigedad, la
marca empez siendo un signo, despus fue un discurso (edad media), luego un
sistema memorstico (economa industrial), hasta convertirse hoy en un fenmeno
complejo (economa de la informacin, cultura de servicio, sociedad del
conocimiento) que incluye al mismo tiempo las anteriores concepciones (smbolo,
discurso, sistema de memoria) y muchas otras cosas ms: objetos de deseo y de
seduccin; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004).

Podramos enunciar miles de caractersticas asociadas a la marca pero

intentaremos reducir el concepto estructuralmente a dos componentes que se
complementan mutuamente: el verbal o lingstico (nombre) y visual (imagen,
grfico, color, logo o smbolo). La marca como smbolo pretende comunicar el
significado de algo tangible y servir de seal de identidad o identificacin a un
producto, empresa o servicio. Segn Kotler (2001) marca es un nombre, smbolo
o diseo, o una combinacin de ellos, cuyo propsito es designar los bienes o
servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los
productos y servicios de otros competidores (Kotler, 2001, pg. 404).

(Osselaer & Alba, 2000) Analizan los efectos del aprendizaje de las caractersticas
percibidas de una marca sobre el aprendizaje de las caractersticas del producto.
Concluyen que las marcas con alto reconocimiento ejercen un bloqueo en el
aprendizaje de las caractersticas de los productos a causa de un aprendizaje
previo de las caractersticas asociadas a las marcas, este concepto se convierte
en un elemento muy interesante para nuestra investigacin dado que la presencia
web de las IES adems de ser una herramienta de difusin se convierte en una
vitrina generadora de apropiacin de la marca.

10

La construccin de marca para los consumidores representa una ventaja para

asociacin de un producto con atributos como la calidad, diferenciacin, lo cual se
convierte en un beneficio de seguridad a la hora de la accin de compra
generando un valor agregado al consumidor.

Se da un verdadero valor de marca para un consumidor cuando existe un

reconocimiento relevante de la marca con asociaciones favorables en
determinado contexto de eleccin de compra. La marca genera genuino
valor al consumidor cuando ste la percibe de forma diferenciable, especial
y atractiva del resto de las marcas rivales. Cuando se genera valor de marca
para el consumidor se pueden esperar beneficios para la empresa
propietaria de la marca, los cuales son, en resumen: permiten generar
mayor lealtad de parte de los clientes al aumentar la oferta de valor para
stos; permiten ser menos vulnerable a acciones comerciales de la
competencia y a las crisis de los mercados; reducen la elasticidad de la
demanda ante el aumento de precios como resultado del precio superior que
un consumidor est dispuesto a pagar por una marca que le ofrece mayor
valor; ayudan a generar confianza y apoyo de los canales de distribucin, ya
que se ven estimulados al trabajar con marcas de mayor valor. (Keller, 1998,
pg. 115).

Otros efectos que ejerce la marca sobre el consumidor y su proceso de compra

pueden ser: como indicador de atributos de bsqueda, como indicador de
atributos de uso, como indicador de atributos de calidad y como propiciador de
lealtad (Nadelsticher, 1997) lo cual se percibe est muy identificado por las
universidades de acuerdo a un estudio consultado (Varela, 2011).
Valor de marca
Las marcas son consideradas como bienes estratgicos por parte de las IES, y el
avalu de marcas se est convirtiendo en un objeto de estudio por parte de los

11

directores de mercadeo de las instituciones. Actualmente es una de las partes

ms fascinantes en la construccin de marcas.

Las marcas pueden ser usadas para apalancar el valor de una compaa y como
garanta para obtener crditos. Un ejemplo reciente del valor de una marca lo
constituye la empresa VTech de Hong Kong, que pag 115 millones de dlares en
el primer trimestre de 2000 para adquirir los derechos de nombre de la marca
AT&T por diez aos, ms pagos por regalas (Temporal & Lee, 2003).

La generacin de valor percibido por parte del consumidor es analizada en la

literatura por medio de dos enfoques con una amplia difusin, el primero sera el
de Keller (1998) quien propone bsicamente un modelo de dos dimensiones para
basar el valor percibido de una marca. Sostiene que en la labor de manejo de
marcas se debe trabajar esencialmente para lograr, por un lado, reconocimiento y
memorizacin de la marca, y por otro, para darle a esa marca una imagen
(asociaciones) que sea atractiva para el consumidor meta. Siendo este enfoque
muy completo, se presta a descuidar algunos aspectos que podramos decir
complemento Aker (1996) donde introduce lo que en principio es un modelo de
diez

dimensiones

para

medir

valor

de

marca

agrupadas

en

cinco

superdimensiones, las cuales seran: lealtad hacia la marca, calidad percibida y

estima hacia la marca, asociaciones hacia la marca, reconocimiento hacia la
marca y comportamiento en el mercado de la marca. Este complemento al
planteamiento de Keller se convierte en el desglose de algunos elementos que
pueden pasar desapercibidos logrando una mayor precisin.

La combinacin de estos elementos para el caso de las IES se convierte en la

tarea ineludible para generar equidad de la Marca, se refiere al valor de una
compaa y los nombres de las marcas. Una marca que tiene alta percepcin,
calidad percibida y lealtad a la marca entre los clientes tiene una alta equidad de
marca (Lamb, 2006).
12

Ms adelante Ponder y Barnes (2004) publicaron un estudio cualitativo en el cual

se plantean como objetivo determinar dimensiones subyacentes en la percepcin
de valor hacia una marca. Proponen un modelo de relacin marca-consumidor de
tres dimensiones principales: atributos fsicos del producto, percepcin hacia la
compaa de la marca y aspectos vivenciales del consumidor con la marca.

Este enfoque es interesante pero se encuentra a una deficiencia al visualizar la

marca como entidad no separable del producto pues incluye los atributos
percibidos del producto como una de las dimensiones.

Para lograr una correcta medicin de marca en internet sera pertinente tomar los
elementos directamente relacionados con el comportamiento que no se pueden
percibir del consumidor al navegar por la pgina de las IES, en otras palabras,
analizar los componentes de actitud del consumidor sobre el valor de marca.
Imagen de marca

En las pginas de internet de las IES, es posible identificar algunos atributos

asociados a la marca que componen la imagen, esto es definido como la
personalidad o identidad de un producto o servicio, se deriva de la percepcin del
consumidor con respecto a los atributos tangibles o los intangibles, y es esto lo
que finalmente le proporciona una identidad a la marca (Vsquez, 2011).

De esta forma podemos definir esta imagen de marca como la construccin de

algunos elementos relacionados con el nombre, smbolo o diseo o una
combinacin de ellos, cuyo propsito es designar los bienes o servicios de un
fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y
servicios de otros competidores (Kotler, 2001) desde su punto de vista funcional.

13

Pero su funcin va ms all de denominacin, la marca se debe considerar en un

referente en el cual la marca no es un producto, es la fuente del producto, su
significado, su direccin; es lo que define su identidad espacial y temporal
(Kapferer, 2009) y es aqu donde entran a jugar algunos aspectos relevantes para
las instituciones que analizamos, pues implica la procedencia, la reputacin y el
buen nombre creado a lo largo de los aos.

Pero al igual que la marca se vincula desde lo emocional con el consumidor, es

importante considerar que no es suficiente que la marca est bien posicionada en
la mente de ste, si el producto o servicio no satisface las necesidades y
expectativas de quien lo adquiere. La funcin de la Marca es esencialmente
identitaria (Garca, 2005) por tanto la construccin de elementos que aporten a su
fortalecimiento se convierten en indispensables en el medio de educacin.
Comunicacin de marca
Ehrenberg (1974) desarroll una propuesta de la comunicacin comercial basado
en una sola variable que a primera vista, es consecuencia de sentido comn, la
comprensin del comportamiento de compra del consumidor y sus respuestas
actitudinales en situaciones de competencia entre marcas. (Ehrenberg, 1974).
Se puede afirmar entonces que las asociaciones creadas por el consumidor,
impulsadas por los esfuerzos de mercadeo de las organizaciones, son las
responsables de que una persona se vea estimulada y motivada a adquirir el
producto e incrementar significativamente sus ventas (Narvaz, Loreto, &
Saavedra, 2006, pg. 39). Por esto se constituye como un elemento fundamental
de la comunicacin la forma como la marca se comunica en internet y los
mensajes que trasmite.

14

La publicidad, por s sola, no vende independientemente del medio en el cual sea

colocada, la imagen de marca y la comunicacin asertiva son solo un canal ms
de la mezcla de mercadeo. Su utilizacin en conjunto con otras tcnicas de la
mercadotecnia (comunicacin integrada) son las que permitirn darle una solidez
a la comunicacin de la marca, y por ende, del producto (Fernndez, 2004).

Diferenciacin y personalidad de marca

Diferencia el producto o servicio que ofrecemos creando as algo que en la
industria se percibe algo como nico. Las formas en que se logran son muy
diversas: el diseo de la imagen de marca la tecnologa, las caractersticas, el
servicio al cliente, redes de distribucin.

La Personalidad de Marca es un concepto reciente dentro de la literatura

acadmica. La tendencia de los aos 80 de fusin, y adquisicin de empresas y
marcas; gener un gran impulso para el estudio de la Marca (Seetharaman, Mohd,
Zainal, & Gunalan, 2001). La idea de que caractersticas intangibles de las marcas
constituyen una fuente de riqueza, ha determinado que actividades de creacin,
desarrollo y adquisicin de marcas ya establecidas sean consideradas como
alternativas de inversin (Delgado, 2004). El concepto de Personalidad de Marca
gener un cambio en la forma de entender como los consumidores establecen sus
preferencias hacia una marca (Aaker, 1996); contrastando con el concepto de
atributos del producto (visto como una funcin meramente utilitaria).

Cuando se logra la diferencia, se convierte en una estrategia til para conseguir

rendimientos superiores al promedio.

El modelo de Personalidad de Marca fue presentado por Aaker (1996) luego de

realizar un estudio nacional en Estados Unidos.

15

La diferencia, brinda proteccin en contra de la rivalidad por que los clientes son
leales a la marca y por qu disminuye la sensibilidad al precio. Tambin aumenta
los mrgenes de utilidad y con ello permite prescindir de la posicin de costos
bajos.

La diferenciacin produce mrgenes ms elevados para tratar con el poder del

proveedor, y claramente mitiga el poder del comprador, ya que los compradores
carecen de alternativas comparables y por lo tanto son menos sensibles al precio.
Construccin de marca en internet
La pgina web de las IES se constituye en el canal principal de contacto con sus
consumidores, podramos afirmar que es el primer punto de contacto a la hora de
tomar la decisin en temas de educacin, pues se constituye en la herramienta por
excelencia para el prosumidor actual.

Es as como el marketing crea y administra marcas exitosas con la construccin

de sitios de internet que resalten sus atributos. Las marcas exitosas generan
clientes satisfechos y aqu es donde se ubica la sostenibilidad de la organizacin
en el tiempo, en la medida, en que la satisfaccin se deriva en procesos de lealtad
que finalmente le permite a la compaa, a travs de su marca, permanecer en el
tiempo (Weilbacher, 1999). No por tener una pgina web eficiente se asegura el
xito, la clave de las marcas exitosas radica en su capacidad de trazarse un
camino y seguirlo (Haig, 2006).

Segn Czinkota (2007) El valor de una marca en el mercado est basado en su

buen nombre y reputacin. Esto lo ratifica Scott (2002) cuando expresa que: Las
marcas exitosas representan una plataforma para productos futuros y permiten el

16

ingreso en reas relacionadas. Aportan el combustible para reinvertir en la marca

o invertir en reas complementarias

Los procesos de branding en internet se hacen indispensables, en la medida en

que, a travs de ellos la organizacin identifica y construye ventajas competitivas
que le permiten ubicarse en un terreno diferenciado a los ojos de sus pblicos.
Otro gran desafo, es ser coherentes entre lo que se planea y lo que ejecuta de la
marca con el fin de lograr, que la experiencia de la marca concuerde con la
imagen de marca (Kotler, 1999) por esto todo proceso del sitio web debe
corresponder a un objetivo tctico de la organizacin.
Eficiencia Publicitaria en Internet
Internet como medio publicitario ha generado un gran nmero de publicaciones
que exploran en este campo, es as como encontramos en la literatura conceptos
como los de (Hoffman & Novak, Marketing in hypermedia computer-mediated
environment: conceptual foundations, 1996) en su artculo Marketing in
hypermedia computer-mediated environment: conceptual foundations, donde se
argumenta que los principios tradicionales de la publicidad en medios masivos no
son aplicables al medio Internet, por lo tanto, es importante para el desarrollo de
las estrategias de comunicacin empresarial, determinar los elementos de
desarrollo y las caractersticas fundamentales de la publicidad en Internet.
Concepto que tambin es ratificado ms tarde por (Ghose & Duo, 1998) donde por
medio de un mapa conceptual basado en las caractersticas objetivas del medio,
situando a Internet en una posicin intermedia, entre personal e impersonal y entre
dinmica y esttica.

Del mismo modo, las acciones comerciales en internet han generado siempre un
amplia insatisfaccin a la hora de la medicin de su impacto, lo que ha suscitado
grandes discusiones sobre cmo podra medirse la eficiencia de la publicidad de

17

estas acciones comerciales. Segn Hoffman y Novak (2000) en su artculo

publicado en Harvard Business Review Las dificultades en la medicin de las
impresiones on line han causado precisamente mucha insatisfaccin, provocando
renuncias a destinar fondos a la publicidad en Web. La medicin de la eficiencia
publicitaria en La Red an no tiene unos parmetros establecidos, sino que
existen distintos elementos de medicin. Sin embargo, el nmero de clics y el
nmero de visitas son las medidas ms frecuentemente empleadas para medir el
tamao de la audiencia o la efectividad publicitaria en Internet. Tambin trminos
como la impresin que es definida como el nmero de veces que una publicidad
es visible a un espacio Web, y el ratio Clickthrough que puede ser definida como
una accin iniciada por el usuario al pulsar sobre los elementos de publicidad,
causando una redireccin a otra localizacin Web segn (Interactive Advertising
Bureau, 2001).

Se identifican algunos elementos relacionados con el diseo en la exposicin de la

imagen de marca con relacin a la eficiencia como el de (Baltas, Determinants of
internet advertising effectiveness: an empirical study, 2003) donde se enuncia una
relacin directa y positiva entre los elementos relacionados con la publicidad en
Internet (fundamentalmente en banner) y la eficiencia publicitaria, medida a travs
del ratio Clickthrough (Lohtia & Donthu, The Impact of Content and Design
Elements on Banner Advertising Click-through Rates, 2003).

Otros estudios basados principalmente en el formato Banner que son interesantes

de analizar son los de Cho y Lee (2001) que tambin es ratificado por (Dahlen,
Banner advertisement through a new lens, 2001) y tambin existe la tendencia de
analizar y comparar internet con otros medios como encontramos en artculos
cientficos de (Gallagher & Parsons, 2001) (Yoon & Kim, 2001) y ms adelante
ratificado por (Dahlen, Murray, & Nordenstam, 2004).

18

Otro inters de estudio es el efecto de la animacin en el pblico de las pginas

web, los resultados muestran una relacin positiva entre el tamao y la animacin
del banner y el ratio Clickthrough, propuestos por (Chandon, Chitourou, & Fortin,
2003)

donde se plantea que el tamao del banner y la animacin tienen un

impacto positivo sobre la respuesta del usuario.

Nuevos factores integran la cadena al analizar los factores de creatividad y del

propio medio sobre la efectividad del banner como lo enuncia (Baltas, 2003) en su
artculo Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study. Y
algunos estudio analizan las aplicaciones con relacin al tiempo de exposicin del
usuario ante la publicidad de internet como, (Bucklin & Sismeiro, 2003) (Daneaher
& Mullarkey, 2003) estudio que ms tarde fue ratificado por (Danaher, Mullarkey,
& Essegaier, Factors Affecting Web Site Visit Duration: A Cross-Domain Analysis,
2006), algunos estudios tambin sobre el efecto del nmero de exposiciones son
promovidos por (Dahlen, 2002) y (Dreze & Hussherr, Internet Advertising: Is
Anybody Watching, 2003) posterior mente por (Chartterjee, 2005) lo cual se
complementa con un anlisis de caractersticas sociodemogrficas del usuario
efectuado por (Danaher, Mullarkey, & Essegaier, 2006).

Dahlen (2001) examina la influencia de la publicidad (banner) sobre la actitud

hacia la marca, el conocimiento y los comportamientos (basadas en la propensin
a pulsar sobre un banner), estableciendo los siguientes elementos moderadores:
la familiaridad hacia la marca anunciada, debido al alto apalancamiento publicitario
de los anuncios de marcas conocidas (Rossiter & Percy, 1997); analizan el
nmero de exposiciones; y la experiencia de uso del medio, estableciendo que los
usuarios inexpertos o noveles y los usuarios experimentados clientes difieren en
su comportamiento y respuestas de marketing.

Manchanda (2006) analiza la influencia de la publicidad en Internet sobre la

compra donde encuentra que la exposicin a publicidad banner tiene un efecto
19

significativo sobre la compra en Internet. Especficamente los resultados indican

que la exposicin a la publicidad banner incrementa la probabilidad de compra
para actuales clientes.

Existe una relacin negativa entre la experiencia del usuario y la inclinacin a

pulsar sobre en banner, puesto que, segn se deducen de los resultados, los
usuarios con mayor experiencia en el medio estn ms centrados en los objetivos
de bsqueda de informacin y, por tanto, con menor probabilidad se apartaran de
sus patrones intencionados. Por otra parte, que la publicidad de marcas familiares
exhibe un alto ratio inicial de Clickthrough, que se deteriora rpidamente con la
repeticin de exposiciones (Maheswaran & Sternthal, 1990).

Nuevas afirmaciones de que la publicidad en Internet, fundamentalmente la

realizada en banner, es poco efectiva se encuentran documentadas en (Hoffman &
Novak, 2000). Asi mismo varios estudios, tanto acadmicos como empresariales,
apuntan que la mayora de los banners permanecen inadvertidos para los
consumidores segn afirma (Dreze & Hussherr, 2003), desarrollando el trmino
banner blindness (Benway, 1998), haciendo referencia a la falta de percepcin
del banner.

Tambin se encuentra un anlisis del formato pop-up (ventanas emergentes)

sobre la sensacin intrusiva de la publicidad en el artculo de (Edwards, Li, & Lee,
2002) que estudia la percepcin de una publicidad como intrusiva puede ser
considerada como una evaluacin cognitiva del grado en el cual la publicidad
interrumpe un objetivo personal. Los resultados establecen que la percepcin
intrusiva est relacionada con el nivel de intensidad cognitiva con la que los
espectadores persiguen sus objetivos. Cuando el usuario realiza una navegacin
centrada perciben la interrupcin de una forma ms severa que cuando no la
realizan.

20

Como conclusin, se establece que para conseguir una menor sensacin

intrusiva y alcanzar una mayor eficiencia publicitaria se deben establecer
las siguientes premisas: la bsqueda de una mayor implicacin del
internauta sobre todo cuando su esfuerzo cognoscitivo es bajo, aumento
de la importancia de la publicidad y suministro de valor a los espectadores
(Edwards, Li, & Lee, 2002, pg. 65).

Actitud hacia la publicidad en Internet

Podemos percibir en la literatura que la publicidad en Internet insiste en evaluar la
eficiencia de los anuncios sobre la base del ratio Clickthrough, su efectividad como
mtodo vlido ha sido cuestionada por autores como (Briggs & Hollis, Advertising
on the Web: Is There Response Before Clickthrough?, 1997) (Dreze & Hussherr,
2003). Son varios motivos los que justifican este hecho, como por ejemplo, la idea
de que la ineficiencia de la publicidad banner est basada en el ratio Clickthrough
y est continuamente reducindose (Hoffman & Novak, 2000).

En este sentido, distintos autores como (Lohtia, Donthu, & Hershberger, 2003) y
(Baltas, 2003) plantean la posibilidad de un mayor nfasis a las medidas
tradicionales, como conciencia y recuerdo, cuando se considera la efectividad
publicitaria en Internet. Tambin se encuentra una teora que afirma que la
publicidad en Internet tiene un efecto sobre la actitud del internauta que no se
refleja en el simple comportamiento de pulsar sobre los elementos publicitarios
(Briggs & Hollis, 1997).

Por otro lado, distintas investigaciones han mostrado una correlacin positiva entre
la actitud hacia la publicidad y la percepcin de la misma (Aaker & Stayman,
1990), (Ducoffe, 1996), (Schlosser, Shavitt, & Kanfer, 1999) y (Cho, 1999).

Los primeros en considerar la actitud hacia la publicidad de una forma sistemtica

fueron Bauer y Greyser (1968). En su estudio analizaron las creencias de la
21

publicidad desde una doble perspectiva: sobre los efectos econmicos y sobre los
efectos sociales. Algunos estudios han utilizado variaciones del modelo anterior
mente mencionado como los de (Muehling, 1987) y (Barksdale & Perreault, 1976),
aunque otros estudios posteriores fueron realizados ante el incremento y
saturacin de la publicidad, sus hallazgos determinaron ms de dos dimensiones a
la hora de analizar la eficiencia publicitaria. Por ejemplo, (Alwitt & Prabhaker,
1992) quienes encuentran que la percepcin del cliente de la publicidad en
televisin es de seis dimensiones; y otros estudios (Olney, Holbrook, & Batra,
1991) y (Mittal, 1994) quienes sugieren una variedad de dimensiones como
antecedentes de la actitud hacia la publicidad. (Pollay & Mittal, 1993) Desarrollan
un modelo fiable de siete factores de creencias. Los factores representan tres
usos personales de la publicidad: informacin del producto, hednico/agradable y
rol social e imagen, con cuatro efectos sociales: bueno para la economa,
materialismo, falsedad y valor de corrupcin.

La actitud hacia el anuncio ha mostrado ser un indicador de la eficiencia

publicitaria. Siguiendo la teora tradicional de medios, la eleccin del consumidor
para atender a cualquier forma de publicidad en Web depende de sus creencias y
actitudes hacia la publicidad (Singh & Dalal, 1999). De este modo, la actitud hacia
la publicidad es definida como la predisposicin para responder en una manera
favorable o desfavorable a un estmulo particular publicitario durante una situacin
de exposicin particular (Mackenzie, Lutz, & Belch, 1986, pg. 34).

Otras investigaciones en este campo son, por ejemplo, la de (Cho & Lee, 2001)
que estudian el efecto de la exposicin forzada a la publicidad banner sobre la
respuesta a la publicidad, medida a travs de conciencia de publicidad, actitud
hacia la publicad, hacia la marca e intencin de compra. Los resultados obtenidos
son que el grado de exposicin forzada durante la presentacin tiene una relacin
significativamente positiva con la percepcin del banner y su comportamiento de
pulsar sobre l. Sin embargo, tambin encuentran que el formato de exposicin
22

ms forzada elimina los efectos ms deseables, actitud favorable hacia la

publicidad, actitud hacia la marca y mayor probabilidad de compra. (Mcmillan,
Hwang, & Lee, 2003). Estudian la relacin entre los factores estructurales y
perceptuales de las Webs corporativas sobre la actitud hacia el sitio web. Los
resultados principales, en este caso, indican que las caractersticas perceptuales
se muestran con una mayor fuerza de prediccin de la actitud hacia la web que las
estructurales. Adems, encuentran que la implicacin del internauta est
altamente relacionada no slo con la actitud hacia la web, sino tambin con la
interactividad percibida, existiendo una fuerte relacin entre la interactividad
percibida y la actitud hacia la web.
Marketing Universitario
El branding, la comunicacin corporativa, identidad y reputacin, ha llevado a que
las universidades se preocupen por cmo estn siendo percibidas y valoradas por
los pblicos que atienden y el entorno en general (Waeraas & Solbakk, 2008).
ste es un fenmeno que se percibe todos los das con mayor claridad.

Pero segn algunos estudios consultados se encuentra la necesidad tangible de

revisin de algunos elementos de la mezcla de mercadeo que estn siendo
atendidos muy superficialmente por parte de las instituciones y presentan gran
injerencia en el proceso de decisin. El sistema de educacin superior realmente
tiene que recorrer un largo camino para comprender e incorporar el concepto de
branding (Chapleo, 2005).
El branding en las universidades ha llegado a convertirse en un insumo
gerencial estratgico para las universidades y otras instituciones de educacin,
desde que ha sido expuesta la congruencia entre los valores, metas y actitudes
de los estudiantes con los de la institucin y, en la medida, en que menos le
gusten a los estudiantes stas quedarn fuera. Las altas tasas de retencin que
son reportadas por las ms prestigiosas instituciones han sido atribuidas a una
23

rigurosa seleccin de estudiantes proceso en el cual se busca incrementar la

compatibilidad entre los estudiantes y la escuela. (Tevons, 2006, pg. 25).

Este fenmeno se ve aumentado por el proceso de globalizacin donde se percibe

un fuerte incremento de la competencia nacional e internacional de universidades
e institutos de todo el mundo, que buscan diferenciarse para atraer a los mejores
estudiantes y a los mejores acadmicos a su personal. (Chapleo, 2004). Ratificado
ms recientemente por (Hemsley & Goonawardana, 2007).

Para Chapleo (2010) las caractersticas particulares de este sector presentan

oportunidades para identificar cmo se construye marca y cules son los
elementos que se expresan en comn frente al concepto de una marca
universitaria exitosa, de la misma manera, que se identifica la necesidad de crear
un modelo de gerencia de marca orientado a las cualidades particulares de la
educacin superior.

De otra parte, se evidencian estudios en los cuales se hace necesario crear y

dinamizar los procesos internos de marca en las IES en la forma de proyectos de
planeacin estratgica en los cuales se pretende alinear y direccionar, de manera
profesional y articulada a la organizacin, la comunicacin estratgica de la
Universidad orientada a la construccin de marca. Uno de esos casos lo ilustran
(Waeraas & M, 1984) lo cual podra ser la excusa perfecta para analizar la
comunicacin por internet.
Consumo digital en Jvenes

Para comprender las caractersticas ms comunes de consumo de los jvenes en

entornos digitales es imprescindible comprender las nuevas construcciones que se
generan luego de la aparicin de internet y la ms reciente web 2.0.

24

Las caractersticas bsicas de los entornos simblicos construidos por las nuevas
tecnologas de la informacin, estn determinadas por la convergencia de los
distintos medios, la digitalizacin de los contenidos, la interconexin de redes, y la
humanizacin de los hardware (soporte material) y los Software (soporte digital).
Estas caractersticas, conforman y condicionan las prcticas comunicativas con
estos medios, en tanto configuracin material y digital del espacio de interaccin
(Soto, Espejo, & Matute, 2002, pg. 56).

Segn el estudio Engaging Advocates through Search and Social Media12

(comScore Networks , 2006), cada vez son ms las empresas que cuentan con
Internet para consolidar su marca entre los consumidores. stos utilizan las
pginas web, redes sociales, los buscadores, el correo electrnico y la mensajera
instantnea, para investigar y hablar sobre las marcas, productos o servicios.

En este mismo estudio se evidencia la aparicin de una nueva figura: el prescriptor

de marca o brand advocates; son lderes de opinin considerados en el marketing
on-line como uno de los instrumentos ms influyentes en la compra final con un
ratio de conversin muy elevado.

El perfil del prescriptor es el de un joven aventurero, seguro de s mismo y con un

elevado nivel econmico y cultural. Previo a la adquisicin del producto, investigan
con profusin a travs de buscadores; despus, suelen ser fieles a la marca y no
ahorran en elogios favorables hacia la misma a travs de la red.

Este tipo de usuario debe ser tenido en cuenta a la hora de comunicar, Castells
(1999) sostiene, que la tecnologa es sociedad en tanto expresin de su
produccin cultural y material, y asimismo, la sociedad no puede ser entendida sin
las herramientas tcnicas que condicionan las prcticas de los sujetos y sus
esquemas mentales de relacin con los objetos que usan para fines especficos.

25

De la misma manera Vygotski (1995) plantea que las actividades tecnolgicas de

las personas constituyen la clave para la comprensin de su sistema sicolgico
cultural, en tanto los procesos mentales deben ser comprendidos histricamente, a
partir de las actividades prcticas de los sujetos. En este sentido, seala que la
actividad simblica tiene una especfica funcin organizadora, que se introduce en
el proceso de uso de instrumentos.
Mercadeo digital

La evolucin en la tecnologa ha sido la propulsora de la situacin que hoy en da

guarda el sistema socioeconmico y poltico mundial, as como de los diversos
impactos que se perciben en las organizaciones y en los individuos, la relacin con
los productos y el mercadeo en el mbito digital cada da se ve ms afectado por
la convergencia digital existente.

El recurso realmente cada vez ms escaso de los clientes es el tiempo. Se

produce un exceso de informacin que provoca una pobreza de atencin, de tal
forma que el cliente potencial no atiende a mensajes, ofertas y nuevos
proveedores porque est realmente saturado y lo que quiere es aquello de lo que
est hecha bsicamente nuestra vida: tiempo. (Alet, 2007, pg. 12).

La intimidad del consumidor es constantemente apabullada, segn enuncia Godin

(2001). Usted no presta atencin! Nadie lo hace. Es que resulta fsicamente
imposible prestar atencin a todo lo que ofrece en el mercado. Hay televisin en
los aeropuertos, anuncios en baos, boletines sobre cualquier tema y telfonos
celulares por todos lados.

Surgen nuevos estilos de vida, con una sociedad cada vez ms fragmentada. La
sociedad de masas es un espejismo y, tal como indic Alvin Toffler en La tercera
ola, ya entramos en la etapa de la desmasificacin (Alet, 2007).

26

Desde las empresas y los productos se ha identificado un sinnmero de

oportunidades que desde la tecnologa ofrecen ya posibilidades casi ilimitadas de
utilizacin en el desarrollo del marketing, desde la elaboracin del paquete de
valor a la comunicacin totalmente a medida del cliente, y permite la
personalizacin de productos que cambian el mismo concepto del producto (Alet,
2007).

En un manifiesto publicado en el ao 1999 denominado Manifiesto del Tren de

Claves encontramos algunos enunciados que pareceran adelantadas para la
poca de su publicacin pero revisadas en el contexto actual tienen plena
vigencia, La Internet hace posible tener conversaciones entre seres humanos que
simplemente eran imposibles en la era de los medios masivos de comunicacin
Las conversaciones en red hacen posible el surgimiento de nuevas y poderosas
formas de organizacin social y de intercambio de conocimientos, Las
compaas deben bajar de sus torres de marfil para hablar con la gente, con la
que desearn crear relaciones, Este nuevo mercado nos parece mucho mejor.
De hecho, nosotros lo estamos creando, Somos inmunes a la publicidad.
Olvdalo Si quieres que te dirijamos la palabra, dinos algo. Que sea algo
interesante para variar y Cuando no estamos ocupados siendo tu "mercado
objetivo", muchos de nosotros somos tu gente. Preferimos hablar con amigos
online que estar viendo el reloj. Eso ayudara a difundir tu nombre mejor que tu
web del milln de dlares. Pero t dices que hablar con el mercado le corresponde
al departamento de marketing.; son algunas de las premisas clave que importan
en estos momentos en donde la revolucin meditica ha comenzado y no hay
marcha atrs (Levine, Locke, Searls, & Weinberger, 1999).
La evolucin imparable de los nuevos medios de comunicacin y distribucin,
apoyados por los avances tecnolgicos, permiten augurar un futuro muy
prometedor al marketing directo como la comunicacin capaz de ser relevante
para el cliente con nombre y apellidos, que exige cada vez ms informacin til y
27

el desarrollo de una oferta a la medida de sus intereses y deseos. (Alet, 2007,

pg. 12).

En esta era surge la figura del prosumer, hablamos de aquella persona que es al
mismo tiempo productor y consumidor de la informacin donde el consumidor
dispone de herramientas eficientes inexistentes hace diez aos, donde se puede
identificar las transacciones individuales de clientes. El Software de prediccin
instantnea basada en redes neuronales predictivas entre otras nos permiten
proponer una oferta de mayor potencial al cliente individual, personalizar la
comunicacin y fidelizar al consumidor hasta lmites nunca antes imaginados con
costos similares a los de un producto masivo indiferenciado hace algunos aos.
Internet marketing
El futuro de la publicidad en internet se plantea ms all del simple uso en la
pantalla, a travs de otros dispositivos como el telfono mvil que est
experimentando un desarrollo vertiginoso. Tambin se percibe un fuerte
incremento en la convergencia de medios posibilitada gracias a la banda ancha, y
la Web 2.0 ser un soporte muy importante para la presencia en internet de las
marcas al igual que la fuerte apuesta que ya se empieza a demandar por parte de
las marcas en las redes sociales y los buscadores locales.

En la navegacin por Internet se privilegia el escaneo, la bsqueda de palabras

claves que den cierta cuenta de los contenidos. En ese tipo de mirada, lectura,
predomina lo sinttico y clasificatorio metadata, es decir informacin acerca de la
informacin, algo a lo cual la Web 2.0 nos viene acostumbrando cada vez ms.

Una gestin adecuada puede otorgar el xito competitivo a empresas con limitado
acceso a recursos valiosos, y viceversa (Garud & Karnoe, 2003).

28

La gestin de los intangibles tecnolgicos puede analizarse a partir de un modelo

compuesto de tres fases consecutivas e interconectadas: inventario, combinacin
y apalancamiento (Sirmon & Hitt, 2003).

Inventario: la funcin de los directivos es recopilar y analizar informacin para

identificar factores del mercado (Makadok, 2001). De ah la importancia de lo que
(Makadok & Barney, 2001) denominan factor market intelligence.

Combinacin: La capacidad de la empresa para incorporar nuevos recursos estar

condicionada por aquellos activos de los que ya disponga, generando as inercia
organizativa. Los mismos recursos que en un contexto conforman las
competencias clave de la organizacin (Leonard-Barton, 1992).

Apalancamiento: la adicin de nuevos recursos puede llevarse a cabo por tres

mecanismos: puede adquirirlos en el mercado, desarrollarlos internamente o
acceder a ellos a travs de alianzas con otras empresas (Das, T & Teng, B, 2000).
Diseo web
En trminos de diseo existen algunos conceptos referentes a la usabilidad,
navegabilidad y acceso a la informacin, que en conjunto plantean una estrategia
comunicativa exitosa por este medio.
Jakob Nielsen (2012) define a la usabilidad como el atributo de calidad que mide
la facilidad en el uso de las interfaces. Tambin est referida a los mtodos que
mejoran la experiencia de uso durante el proceso de diseo o rediseo de un
sitio. A esto se suma la nocin de Donald Norman (Norman, 2002), para quien la
verdadera belleza en un producto va ms all de lo superficial, ms all de la
fachada. Para que un producto sea verdaderamente bello, emocionante y
agradable, debe cumplir una funcin, trabajar bien, ser usable y entendible.

29

La tendencia que ltimamente se ha ido adoptando en el diseo y rediseo de

sitios web, no slo en trminos de disposicin espacial (en pantalla) de elementos
textuales y grficos, sino tambin respecto a la arquitectura de su informacin. Los
usuarios ya no slo leen en la red, sino que interactan con la informacin que
consumen y con las herramientas que la producen, impulsados en gran medida
por el desarrollo de la web 2.0 a travs de blogs, foros o plataformas sociales y
sus aplicaciones (Gutirrez, 2008).

De acuerdo a James Kalbach (2007) en el libro Web Navigation, la navegacin

diferente funciones:

1. Permite acceder a la informacin: Al existir varias vas, debemos ver el

modelo ms adecuado de acuerdo al contenido del sitio. Por ejemplo,
acceder a la informacin por medio de menos clic.
2. Informar sobre la ubicacin del usuario dentro de la navegacin, orienta a
los usuarios, hacindoles conocer dnde estn, a dnde van y qu hay en
esas pginas.
3. Informa de qu se trata el sitio: La navegacin debe ofrecer una visin
semntica de qu se trata.
4. Identifica a la marca: Ms all de su logo, o tipografa, el sitio debe reflejar
la marca en su navegacin. La orientacin de etiquetas y textos debe
reflejar la promesa de servicio.
5. Refleja la credibilidad del sitio: Una buena imagen podr disuadir y
convencer a los usuarios a asumir determinada actitud hacia la marca.
Mientras ms creble se podr llegar mejor a los usuarios.
6. Impacta en los costos: Una navegacin correcta, que los usuarios
encuentren lo que buscan.

30

ARQUITECTURA DE INFORMACIN
La usabilidad es una condicin necesaria para la supervivencia en la red. Si un
sitio es difcil de usar, los usuarios se van. Si la pgina de inicio no informa
claramente sobre lo oferta de una compaa y lo que se puede hacer en dicho
sitio, los usuarios se van. Si los usuarios se pierden en un sitio, se van. Si la
informacin es difcil de leer o no responde a lo que los usuarios necesitan saber,
stos se van segn indica Nielsen (2003).

Steve Krug (2000), en su libro No me hagas pensar, comparte la posicin de

Nielsen pero la lleva ms all: para l, el usuario que visita un sitio no debe ni
quiere pensar. Mientras sea humanamente posible, una pgina debe ser evidente
al mirarla. Debe ser obvia.
Eficiencia publicitaria en la web
La publicidad en Internet ha sido etiquetada como Electronic Advertising
(HAWKINS, 1994). Pero una definicin ms extensa expresa la necesidad de
analizarla no solo en trminos de anunciar y comunicar como sus funciones ms
importantes y le agregan nuevas dimensiones como la de facilitar las relaciones
con los clientes, la creacin de ciber-marcas, proporcionar servicios al consumidor,
generar ventas electrnicas de artculos y servicios, enviar mensajes de Marketing
a la audiencia adecuada con eficiencia y lograr una personalizacin de servicios
para grandes masas de consumidores, as como un Marketing directo e
interactivo.

En este sentido, la audiencia alcanza un papel activo de bsqueda de informacin

y control sobre las exposiciones publicitarias (Gallagher, Parsons, & Foster, 2001),
31

lo que hace de Internet un medio publicitario distintivo, presentando caractersticas

que, adems, lo configura como un medio nico y diferente a todos los dems.
Es importante anotar que la publicidad desarrollada para internet presenta algunas
diferencias con la publicidad tradicional en un artculo (Yoon & Kim, 2001),
enumeran estas diferencias de la siguiente forma:

1. La entrega ilimitada de mensajes, ms all de tiempo y espacio

2. La posibilidad de utilizacin de fuentes de informacin ilimitadas
3. La habilidad, por parte de las organizaciones para seleccionar la audiencia
y poder dirigirse a un individuo o grupos de individuos especficos
4. Su capacidad multimedia, que permite una respuesta prcticamente
inmediata por parte de la audiencia
5. La posibilidad de medir efectos de comportamiento de la audiencia
6. El alcance global
7. La exposicin a la publicidad es controlada por la audiencia.

La principal caracterstica de la publicidad en Internet es la interactividad. La

interactividad es clave en el nuevo medio, puesto que posibilita la comunicacin en
doble sentido, transformando el camino de cmo es diseada e implementada la
publicidad, y tambin cambia la manera en la cual afecta a la opinin y actitudes
de los consumidores (Chandon, Chtourou, & Fortin, 2003). La interactividad es,
fundamentalmente, la habilidad para controlar la informacin. La audiencia de
Internet presenta comportamientos distintos a los presentados ante otros medios
de comunicacin. En los medios tradicionales, la presentacin es lineal y el
consumidor est expuesto de forma pasiva a la informacin de los anunciantes.

Para la publicidad interactiva, el consumidor tiene una actitud activa cuando se

encuentra frente al ordenador, en todo momento y de forma consciente, recibe la
informacin (publicitaria o no), puede responder al anunciante o difundir un
mensaje e interactuar con otros usuarios. Por lo tanto, la interactividad implica
32

para la audiencia la capacidad de escoger y responder a un anuncio particular de

su gusto (Yoon, What Makes the Internet a Choice of Advertising Medium?, 2001).

Contexto de Exposicin y Eficiencia Publicitaria

Podramos definir eficiencia publicitaria como el grado de cumplimiento de los
objetivos de comunicacin previamente definidos para una campaa o anuncio
(Helgesen, 1992) concepto que ms tarde ratific (Rodrguez del Bosque, De la
Ballina, & Santos, 1997) y ms recientemente ratificado por (Bermejo, 2005).

Las pginas web son consideradas formas publicitarias que reproducen un

contexto de exposicin de alta implicacin. Es una afirmacin que se justifica por
la interactividad del medio y de la propia forma publicitaria y por el acceso libre y
voluntario de los individuos al anuncio (Costley, 1988) concepto que tambin es
afirmado por (Cho, 1999) y posterior mente analizado tambin por (San Jos,
Gutierrz, & Gutirrez, 2004).

La eficiencia se obtiene de analizar la influencia de la cantidad y el tipo del

contenido ofrecido en un sitio web mediante la utilizacin de un modelo de
Probabilidad de Elaboracin (ELM) de Petty y Cacioppo (1983) donde se analizan
algunas particularidades de Internet como medio publicitario donde se analiza un
supuesto bsico de este modelo concerniente a la clase de informacin que valora
la audiencia en un contexto de (exposicin a la publicidad) de alta implicacin.
De acuerdo con el planteamiento del ELM, en un contexto de alta
implicacin el proceso de formacin de la actitud hacia la marca sigue la
denominada ruta central de procesamiento. Segn esta ruta, la actitud del
individuo se forma exclusivamente a partir de informacin relevante sobre el
producto anunciado, la cual se extrae de las conocidas como seales
centrales. Estas se limitan a los contenidos publicitarios de carcter
informativo relacionados con la marca anunciada, los tambin llamados
33

argumentos fuertes. Por tanto, a la hora de precisar los contenidos que

actan como seales centrales en una situacin de alta implicacin de la
audiencia, el ELM excluye cualquier otra clase de contenidos que no sean
los que informan sobre la marca y la actividad principal de la empresa
anunciante (Cabezudo, Gutirrez, & Gutirrez, 2007).

Segn esta investigacin, se propone una adaptacin del modelo tradicional y

aplican esta para aborda como los contenidos del sitio web pueden ser apreciados
por la audiencia y generar eficiencia publicitaria mediante la corriente de
investigacin interesada en los determinantes de la eficiencia de la publicidad en
Internet y responder a la preocupacin de las organizaciones por la construccin
de pginas web eficaces, adems pretende adaptar las propuestas originales del
ELM un modelo originalmente pensado para explicar el proceso de persuasin de
la comunicacin tradicional al caso de la publicidad en un medio tan distinto de
los tradicionales como es Internet.

Los resultados de esta investigacin ponen de manifiesto que, efectivamente, en

un contexto de alta implicacin, los contenidos adicionales (distintos de los que
informan sobre la marca anunciada), cualquiera que sea su carcter o su tipo,
tambin pueden generar actitudes superiores tanto hacia el propio sitio web como
hacia la marca anunciada.
Neuromarketing
Dado que aproximadamente el 95% del total del pensamiento se produce
en el inconsciente, la mayora de estos factores son pasados por alto por
los mtodos de investigacin tradicionales (Kayne, 2003, pg. 32).

Uno de los primeros acercamientos al Neuromarketing lo realiz Gerald Zaltman

por medio del Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), tcnica cualitativa
basada en entrevistas y el uso de imgenes cuyo objetivo es identificar las
34

motivaciones presentes en el inconsciente de los consumidores, de tal forma que

se puedan conocer sus percepciones y significados hacia las imgenes de las
marcas y los smbolos, mediante asociaciones definidas a partir de la creacin de
un collage con las imgenes fundamentales para l, integrndolas de acuerdo con
su significado construyendo as la evidencia de sus motivaciones, percepcin y
significado hacia la publicidad y las marcas (Coulter,R, Zaltman, & Coulter, 2001).

Esta teora plantea que las metforas facilitan identificar las percepciones y
motivaciones sobre la publicidad, facilitando la comprensin sobre los motivos de
los consumidores para la toma de decisiones, las que generalmente son
inconscientes y por lo mismo difciles de conocer mediante el uso de tcnicas
tradicionales de mercadeo, como los focus group y las encuestas (Bertrand, H &
Girardi, M, 2006).

Con el fin de avanzar en el conocimiento del consumidor y entender su

comportamiento, los mercadlogos se han visto en la necesidad de incluir nuevas
disciplinas y mtodos de investigacin que les brinden una perspectiva de anlisis
y conocimiento de su conducta de compra y los factores que pueden ser
determinantes en la decisin final. Esta necesidad requiere de nuevas
perspectivas y tcnicas de investigacin que aporten una mayor fiabilidad
cientfica, tal como lo seala as como comenta (Baker, 2008)

Braidot (2007) sugiere que su fundamento, ms que en las caractersticas

visuales, se encuentra en las precipitaciones de constructos mentales que estas
percepciones generen en las personas.

El comportamiento del consumidor est influenciado por factores internos tales

como las motivaciones, los valores, el estilo de vida, las actitudes y el aprendizaje
que van conformando su entramado neuronal y que segn lo menciona (Braidot,
2006) esto constituye la base biolgica para la toma de decisiones u otras formas
35

de conducta aprendida. As mismo, se analiza que el comportamiento de consumo

est influenciado por factores externos como la cultura y el entorno, esto explica la
importancia de integrar diferentes disciplinas, mtodos y tcnicas de estudio para
el conocimiento profundo del consumidor y el diseo de estrategias de mercadeo
efectivas.

Ratificando esta postura, (Bertrand, H & Girardi, M, 2006) mencionan que es

necesario integrar el conocimiento de diferentes disciplinas entre las que se
encuentran la psicologa en el estudio del individuo, la sociologa para el estudio
de grupos, la antropologa en la observacin de la influencia de la sociedad en el
individuo, la economa en el anlisis de los diferentes mercados y ahora el
Neuromarketing, para la comprensin de la estructura del cerebro y sus funciones
y as entender las reacciones emocionales de un consumidor ante estmulos de
mercadeo, as como lo menciona (Macklem, 2005) define el

Neuromarketing

como un rea del conocimiento interdisciplinaria, en donde la psicologa, las

neurociencias y el mercadeo se unen con el fin de estudiar al consumidor a partir
de las respuestas de activacin cortical en determinadas reas del cerebro,
observadas en neuroimgenes y sus correlatos fisiolgicos; as como el papel de
las emociones y su relacin con la conducta de compra ante estmulos mercadeo.
Su objetivo fundamental es comprender la conducta del consumidor y as poder
llegar a satisfacer sus deseos y necesidades a partir del diseo de estrategias de
mercadeo apropiadas y efectivas.

Ale Smidsts, de la Universidad Erasmus, fue el primero que acu este termin en
2002, y Gerry Zaltman fue el primero que us la RMf en Harvard en 1999 (Lewis &
Bridger, 2005).

En

los

aos

sesenta

se

usaban

pupilmetros,

aparatos

que

miden

espontneamente la dilatacin de la pupila, para ver cules eran los intereses de

las personas mientras miraban anuncios en papel o envoltorios (Krugman, 1964)
36

y adems se utiliz la tcnica de la respuesta galvnica de la piel. En 1970,

Krugman (1977) y Hansen (1981) usaron la electroencefalografa para explorar los
procesos del cerebro derecho e izquierdo.

Neuromarketing se define como la aplicacin de los conocimientos acerca de

cmo funciona el cerebro humano a la economa, particularmente en el estudio de
cmo los seres humanos toman decisiones (Martnez & Etessam, 2009).

La mejor aplicacin del Neuromarketing es la prediccin de la conducta del

consumidor, que es el mayor desafo al que se enfrenta el marketing, esa brecha
entre la mente y la conducta, lo que permitir seleccionar el formato de medios
que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor y
fundamentalmente cmo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos
dicen los mtodos utilizados hoy en da.

Analiza el papel del cerebro cuando los individuos evalan decisiones, cuando
categorizan los riesgos y las recompensas y cmo interactan entre ellos en
economa (Camerer, Loewenstein, & Prelec, 2005).
Segn Antonio Damasio (2006) Las emociones y las seales emocionales
corporales no slo influyen en la toma de decisiones, sino que, siguiendo la
hiptesis del marcador somtico.

En la literatura cientfica, el Neuromarketing es definido como el campo del estudio

que se concentra en la aplicacin de mtodos de neurociencias para analizar y
entender el comportamiento humano relacionados con los mercados y el
intercambio mercantil. Una de las herramientas ms utilizada es la resonancia
magntica funcional (RMF), la cual consiste en una tcnica que devuelve una
secuencia de imgenes de la actividad cerebral, tomadas a travs de medidas del
flujo sanguneo cerebral. Existen casos reportados, en los cuales utilizan estas
37

tcnicas para estudiar la actividad cerebral cuando se degusta dos bebidas muy
conocidas (Coca Cola y Pepsi) (McClure, Tomlin, & Cypert, 2004).

Aunque la RMF es una herramienta muy poderosa, tiene como desventaja que su
adquisicin es costosa y adems su uso es algo invasivo, ya que el espacio donde
el sujeto realiza la prueba puede tornarse intimidante. Por esta razn, se recurre a
la Electroencefalografa (EEG), la cual consiste en medir las seales del cerebro
con el fin de estudiar el sistema nervioso. (Rangayyan, 2002) Se mide la actividad
elctrica de un grupo de clulas neuronales de la corteza cerebral o del cuero
cabelludo. Debido a que contiene informacin fsica, fisiolgica y patolgica, se
utiliza para diagnstico mdico de varias enfermedades cerebrales, como tambin
para investigaciones cientficas de procesos cognitivos (Zhang, Yin, & Wang,
2011).

Se pueden recurrir a varios mtodos estadsticos como a tcnicas de inteligencia

artificial, entre las que se encuentra Mquinas de Soporte Vectorial (SVM), Redes
Neuronales (NN), Anlisis de Discriminante Lineales (LDA), Algoritmos Genticos
(GA) entre otros. Existen estudios en los que demuestran la utilidad de contar con
mtodos de inteligencia artificial para facilitar la clasificacin acertada de seales
EEG (Huaping, 2011).
Electroencefalograma (EEG)

Actualmente cada vez ms empresas de investigacin se involucran en el

reconocimiento de las reas de actividad cerebrales durante la observacin de las
piezas publicitarias y videos que estudian, la neurociencia por medio de aparatos
como el electro encefalograma (EEG) campo comnmente conocido como
neurociencia. Este intenso movimiento cientfico ha animado a algunas empresas
y universidades a tomar en serio la actividad cerebral como un medio para develar

38

algunos aspectos que sera imposible de identificar mediante la observacin

tradicional.
La mayora de nuestras decisiones de compra estn mediadas por
estmulos subconscientes que ningn sujeto verbalizar en un estudio con
tcnicas convencionales. Hans George Husel, investigador alemn de
Neuromarketing, doctor en Psicologa y autor del libro Think Limbic, afirma
que las decisiones de compra de los consumidores responden menos de
lo que se esperara a motivaciones como el precio o los argumentos del
producto, las emociones son el factor decisivo. Entre 70 y 80% de las
decisiones se toman de forma inconsciente, basados en la emocin.
(Husel, (2007), pg. 52)

La neurociencia es un campo interdisciplinario emergente que combina la

psicologa, la neurociencia y la economa para estudiar cmo el cerebro est
fisiolgicamente afectado por la publicidad y las estrategias de mercadeo (Lee,
Broderick, & Chamberlain, 2007). Vincula las opciones del consumidor y en la
toma de decisiones para la investigacin de la comercializacin de productos y la
toma de decisiones (Camerer, Loewenstein, & Prelec, Neuroeconomics, 2004).

La suposicin general es que la actividad del cerebro humano puede ofrecer a los
anunciantes informacin que no se puede obtener a travs mtodos de la
investigacin de marketing convencional (por ejemplo, entrevistas, cuestionarios,
grupos focales) (Ariely & Berns, 2010).

Esto se debe principalmente al hecho de que la gente no puede (o no quiere)

explicar completamente sus preferencias a la hora de una solicitud explcita; como
el comportamiento humano puede ser, impulsados por los procesos operativos por
debajo del nivel de conciencia (Calvert & Brammer, 2012).

39

Para esto, la eficiencia en las estrategias de mercadeo pueden ser evaluados por
monitoreo de la actividad cerebral resultante de observacin de los consumidores
de diferentes anuncios y productos (Astolfi, y otros, 2009).

El cambio en la seal de cerebro humano, denota como Electroencefalograma

(EEG), y sus principales bandas espectrales, Delta (0-4 Hz) Theta (3-7 Hz), alfa
(8-12 Hz), beta (13-30 Hz), y Gamma (30-40 Hz) son medibles para examinar los
procesos cognitivos, afectivos en respuesta a los estmulos de mercadeo
prefabricados (Aurup , 2011) estos datos son ratificados por otros investigadores
como (Bourdaud, Chavarriaga, Galan, & Millan, 2008) (Custdio, 2011) (Kawasaki &
Yamaguchi, 2012) (Khushabaa, y otros, 2012) (Mostafa, 2012) (Ohme,
Reykowska, Wiener, & Choromanska, 2010).

Este tipo de investigaciones de Neuromarketing son las primeros en detectar los

pequeos cambios en los estmulos comerciales que pueden resultar a tener
efectos sustanciales sobre la eficiencia de marketing (Ohme, Reykowska, Wiener,
& Choromanska, 2009).

En segundo lugar, tambin tiene como objetivo explicar cmo los cambios en la
representacin o presentacin de la informacin de marketing afecta a las formas
en que el cerebro reacciona (cambios en las seales del cerebro).

Cronometra mental
La cronometra mental consiste en la medida del tiempo en que la mente tarda en
realizar sus procesos o actividades (el llamado "tiempos de reaccin", pero
aplicado a los contenidos mentales, no a la conducta), como, por ejemplo,
recuperar un dato de la memoria.

40

El mdico y fisilogo holands Franciscus Cornelis Donders (1859) utiliz este

ttulo para designar el tiempo que tarda la mente en realizar ciertas tareas; en sus
investigaciones supuso que el tiempo de reaccin en cada tarea ser una funcin
lineal del nmero de procesos mentales implicados en la misma (a ms procesos
mentales, ms tardar el sujeto en responder al estmulo), algo que pudo
comprobar experimentalmente. Sus investigaciones impulsaron la primera
psicologa experimental y fueron el comienzo de la cronometra mental. Wundt
utiliz esta tcnica en muchas de sus investigaciones sobre la actividad mental. La
psicologa cognitiva tambin utiliza este recurso para establecer hiptesis sobre
los procesos cognitivos.

Latencia de respuesta
Como una evolucin de su antecesor denominado cronometra mental se
considera latencia de respuesta al tiempo transcurrido entre la presentacin de un
estmulo y el inicio de la respuesta.

La latencia de respuesta se utiliza para medir la precisin de las respuestas de los

encuestados y a su vez, de forma indirecta, para evaluar las propias preguntas.
(Draisma & Dijkstra, 2004) En su estudio los autores refieren que la latencia se
refiere a la demora, al tiempo que transcurre, entre que el entrevistador termina de
leer la pregunta y el encuestado procede con la respuesta. Segn su estudio unas
demoras largas son conductas que implican dudas en el encuestado y de errores
en las respuestas. Adems comparan los resultados de la latencia de respuesta
con otros indicadores de dudas o incertidumbre en el encuestado.

El termino Latencia se basa en las teora de la psicologa cognitiva que asume que
la latencia de respuesta es a menudo un indicador de la dificultad de una tarea
(Luce, 1986).

41

Como hiptesis se plantea que a una mayor latencia de respuesta implica una
mayor dificultad de la tarea. En la teora se establece que la dificultad de una
pregunta puede acarrear error en la respuesta, por tanto a mayor latencia de
respuesta, mayor ser la dificultad en la pregunta y mayor la probabilidad de error.

Con esta teora la latencia de respuesta se plantea como un indicador de la

dificultad de la pregunta que a su vez se convierte en un indicador o identificador
de posibles errores de respuesta.

Otra lnea de investigacin utilizo la latencia de respuesta como una medida de

ejecucin de tareas experimentales en el rea de la psicologa cognitiva y
Neuromarketing. (Aaker, Bagozzi, & Carman, 1980) Lo cual fue apropiado de la
teora de (LaBarbera & MacLachlan, 1979) quienes fueron los primeros autores
en aplicar el mtodo de la latencia de respuesta en el contexto de la medicin por
encuesta. Ellos utilizaron la latencia de respuesta para comparar pares de
productos en un estudio de marketing. En su estudio dedujeron que una vez que
se daba una respuesta ante dos marcas de productos, las respuestas ms rpidas
de la marca escogida eran indicativas de una mayor preferencia por dicha marca.
Sin embargo, John Basili (1991) plantearon uno de los trabajos con ms
relevancia, en la aplicacin de este concepto en la evaluacin de las preguntas de
las encuestas, pues usaron la latencia de respuesta para ordenar varios tipos de
preguntas actitudinales. El grupo de preguntas que tena una latencia de
respuesta corta estaba compuesto por preguntas simples mientras que aquellas
con una latencia mayor correspondan a preguntas ms complejas. Otro estudio
de Basili (1996) sobre preguntas ms complejas, encontr que especialmente
aquellas en las que haba habido problemas durante su elaboracin, parecan
necesitar ms tiempo para ser contestadas.

En la investigacin de los procesos mentales, la psicologa experimental de

(Wundt, Grundzge de physiologischen Psychologie, 1874) desarroll diversas
42

medidas, instrumentos y tcnicas del tiempo que tarda en reaccionar una persona
ante la presencia de un estmulo controlado por el investigador. A ese tiempo que
transcurre entre la aparicin del estmulo y la reaccin del sujeto se le llama
tiempo de reaccin. Antes que Wundt, (von Helmholtz, 1965) ya emple tambin
los tiempos de reaccin en un contexto de investigacin experimental para el
estudio de la percepcin.

Fuera del marco de la psicologa experimental de Wundt, los tiempos de reaccin

se han convertido tambin en un importante recurso para la investigacin
psicolgica y el Neuromarketing.

Respuesta electrofisiolgica
El sistema nervioso (SN) es un conjunto organizado de clulas que se comporta
como un procesador de la informacin que recibe del medio ambiente y de su
propia actividad y con la que elabora diferentes respuestas biolgicas. Las
neuronas se reconocen como los elementos celulares responsables del
procesamiento de informacin del SN, gracias a una de sus propiedades
fundamentales, la excitabilidad elctrica, que constituye el sustrato biofsico de la
codificacin de informacin neuronal.

Las neuronas transfieren la informacin entre ellas a travs de sinapsis,

principalmente mediante la liberacin desde la terminal presinptica de
neurotransmisores qumicos, los cuales provocan la activacin de receptores
especficos en la membrana postsinptica; esto representa la principal forma de
comunicacin en el SN.

43

Las clulas gliales, constituidas por las clulas de Schwann en el sistema nervioso
perifrico (SNP) y por astrogla, oligodendrogla y microgla en el sistema nervioso
central (SNC), representan otros tipos celulares fundamentales del SN. La funcin
original atribuida a la astrogla, desde su primera descripcin por Rudolf Virchow,
fue la de ser el aglutinante el significado en griego de gla del SN (Virchow , 1846).

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Las pginas web se han convertido en elementos indispensables para las

instituciones de educacin superior, hasta el punto de convertirse en la alternativa
digital al campus fsico, la gran mayora de las instituciones universitarias plantean
el campus virtual como el espacio para la gestin de innumerables servicios y
relaciones sociales con sus comunidades.
En paralelo, tambin la investigacin acadmica viene dedicando notables
esfuerzos a estudiar el efecto de diversos aspectos relacionados con la ejecucin
de las pginas web sobre su eficiencia (San Jos y otros, 2004). Dentro de esta
lnea de investigacin, el presente trabajo se centra en analizar la influencia de la
cantidad, la calidad, y esttica en los sitios web de las IES.
Algunas de las hiptesis que en ellos se proponen, se apoyan en dos pilares
fundamentales: el ELM o modelo de Probabilidad de Elaboracin de Petty y
Cacioppo (1983) y las peculiaridades de Internet como medio publicitario.
Precisamente, estas ltimas nos obligan a revisar uno de los supuestos bsicos
del ELM, en concreto el que concierne a la clase de informacin que valora la
audiencia en un contexto (contexto de exposicin a la publicidad) de alta
implicacin.
De acuerdo con el planteamiento del ELM, en un contexto de alta implicacin el
proceso de formacin de la actitud hacia la marca sigue la denominada ruta
central de procesamiento. Segn esta ruta, la actitud del individuo se forma

44

exclusivamente a partir de informacin relevante sobre el producto anunciado, la

cual se extrae de las conocidas como seales centrales. Estas se limitan a los
contenidos publicitarios de carcter informativo relacionados con la marca
anunciada, los tambin llamados argumentos fuertes. Por tanto, a la hora de
precisar los contenidos que actan como seales centrales en una situacin de
alta implicacin de la audiencia, el ELM excluye cualquier otra clase de contenidos
que no sean los que informan sobre la marca y la actividad principal de la empresa
anunciante.
Las pginas web son consideradas formas publicitarias que reproducen un
contexto de exposicin de alta implicacin. Es una afirmacin que se justifica por
la interactividad del medio y de la propia forma publicitaria y por el acceso libre y
voluntario de los individuos al anuncio (Costley, 1988) (CHO, 1999) (SAN JOS,
GUTIRREZ, & GUTIRREZ, 2004).

La gran cantidad de competencia que existe en el mercado actual para las

Instituciones de Educacin Superior, tanto a nivel local como global genera retos y
mayores dificultades en cuanto a la diferenciacin de marca. El sector de la
educacin superior se caracteriza por una oferta homogenizada de sus productos,
lo que hace indispensable la construccin de una marca exitosa que sobresalga
de las otras (Chapleo, 2005). Por lo que se hace necesario comenzar a buscar
salidas diferentes a la publicidad tradicional, que resulten ms efectivas, eficientes
y econmicas. En este proceso es de gran importancia escuchar y hablar con los
consumidores en un lenguaje que ellos entiendan y lo ms importante que sea
eficiente para su necesidad de informacin.

El mercado al que va dirigido el servicio de las Instituciones de Educacin Superior

est compuesto en su mayora por mujeres, hombres y jvenes que por su edad y
la generacin a la que pertenecen, utilizan para la investigacin el internet lo que
se denomina Momentos de verdad entendidos como aquellos pasos del proceso
de compra en que el consumidor tiene contacto directo o indirecto con un producto
45

o una marca. Los momentos de verdad no necesariamente estn determinados

por el contacto humano. Apenas un cliente tiene acercamiento con cualquier
elemento propio de la empresa (logo, pgina web, informacin, comentarios de los
otros usuarios y servicio al cliente) est teniendo un momento de verdad.

Siendo una herramienta que disminuye tiempo y costo en el proceso de

investigacin, adems de llegar al mercado local y tambin al internacional, las
instituciones se ven abocadas a aprovechar al mximo esta herramienta que est
en pleno auge, para llegar a su grupo objetivo de posicionamiento.

Es indispensable para este anlisis tener en cuenta varios factores como la

Usabilidad, vista como la eficiencia con la que se le est ofreciendo al usuario el
servicio o informacin que este solicita. Un sitio web que est fundamentado sobre
la base de estrategias de marketing online debe ser altamente usable, esto quiere
decir que, cualquier persona que lo visite pueda maniobrar en l, pues en internet
hay todo tipo de usuarios desde los ms hbiles hasta personas que hasta ahora
estn comenzando a introducirse en el mundo online. Si el sitio web resulta
demasiado complicado o no tiene la informacin que las personas buscan, no
tendr el xito sobre el cual estuvo sustentada la estrategia de su creacin.

La arquitectura de informacin y la necesidad de gestionar sitios web ms

amigables y eficientes para la navegacin y para la obtencin de la informacin en
cuanto a las Instituciones de Educacin Superior, Jakob Nielsen (Nielsen J. ,
2000), define la usabilidad como el atributo de calidad que mide la facilidad en el
uso de las interfaces. Tambin est referida a los mtodos que mejoran la
experiencia de uso durante el proceso de diseo o rediseo de un sitio. A este
concepto se podra sumar el concepto la verdadera belleza en un producto va
ms all de lo superficial, ms all de la fachada. Para que un producto sea
verdaderamente bello, emocionante y agradable, debe cumplir una funcin,
trabajar bien, ser usable y entendible (Norman, 2004).
46

La forma como se hace el proceso de diseo de los sitios web, la manera en que
el pblico objetivo obtiene la informacin que busca y las posibilidades que plantea
el Neuromarketing como mtodo para analizar y entender el comportamiento
humano relacionados con los mercados nos ayudar a explorar los atributos de
diferenciacin de la Institucin de educacin superior y sern los aspectos
fundamentales para el desarrollo de esta investigacin que permitir plantear,
asesorar y apoyar a las directivas de las Instituciones de Educacin Superior, en el
momento de determinar el rumbo a seguir en sus esfuerzos de posicionamiento y
diferenciacin.
Formulacin del Problema

Cul es la importancia de medir la eficiencia de los sitios web de las IES, en los
jvenes de 18 a 25 aos de la ciudad de Bogot por medio de la medicin de
impulsos neuronales, para explorar y caracterizar atributos de diferenciacin y
preferencia en la arquitectura de informacin?
Sistematizacin del Problema

Existen

respuestas elctricas en el cerebro en jvenes al observar los

contenidos informativos de las pginas web de IES?

La

medicin

de

impulsos

elctricos

del

cerebro

por

medio

del

electroencefalograma nos permitir explorar las preferencias de los jvenes en la

informacin que perciben de sitios web de las IES?
La medicin de estos impulsos elctricos del cerebro no permitir generar
mejoras en la arquitectura de los sitios web de las IES?
Se puede medir la eficiencia de la informacin suministrada en los sitios web de
las IES a travs de los impulsos elctricos del cerebro?
Los

resultados

obtenidos

por

medio

del

electroencefalograma

pueden

corroborarse con mtodos convencionales, como entrevista?

47

Las pginas web pueden ser consideradas como medios efectivos para transmitir
informacin relevante para la toma de decisin del pblico a la hora de escoger
marca?
Se puede medir emociones de acuerdo al contenido y esttica encontrado en las
pginas web de las IES?
Conceptos como belleza, usabilidad de las pginas web pueden influir en los
niveles de recordacin de las IES en los jvenes?
La eficiencia se tiene en cuenta en la arquitectura de informacin de las IES?
Descripcin del Problema

En el ao 2010 asistieron a instituciones educativas a cursar el nivel de Educacin

Superior cerca de 1.7 millones de estudiantes en Colombia, lo que signific un
incremento de aproximadamente 13 puntos en la tasa de cobertura bruta en los
ltimos 8 aos al pasar de una tasa del 24.4% en 2002 al 37.2% en 2010. En 2010
el 55% de las matrculas fueron atendida en Instituciones de Educacin Superior
Pblicas y el 45% restante en Instituciones de Educacin Superior Privadas,
segn el Ministerio de Educacin Nacional (Ruiz, Muriel, & Gallego, 2009).

En el 2012 haba 287 Instituciones de Educacin Superior principales en el pas,

80 oficiales y 207 privadas (Ministerio de Educacin Nacional, 2012). Esta
cantidad de oferta de instituciones, hace pensar en la necesidad indispensable de
diferenciar unas de otras, lo que se puede lograr diferenciando los productos o
servicios que se ofrece en cada una de ellas, por un lado aportando un valor
agregado que se le ofrece al usuario y por otro lado, en la manipulacin de la
marca. Cuando se habla de diferenciacin en la construccin de marca en las
Instituciones de Educacin Superior, se est hablando sobre un proceso complejo
y minuciosos debido a que el sector se caracteriza por una oferta de productos
fuertemente homogenizada, lo que hace indispensable la construccin de una
marca, como ya detallamos, exitosa (Chapleo, 2005).

48

Para construir una marca exitosa hay que conocer y entender la empresa que
representa y el mercado en el que se desenvuelve. Entender los factores crticos
de una organizacin implica tener una idea clara de la necesidad que satisface el
producto o servicio, mientras que la diferenciacin de marca depende
fundamentalmente de las acciones de posicionamiento para satisfacer los deseos
de los consumidores. Los deseos intangibles o emocionales de los consumidores
son particularmente la fuente de lealtad a una marca. (Arnold, 1993). No es
suficiente que la marca est bien posicionada en la mente del consumidor, si el
producto o servicio no satisface las necesidades y expectativas de quien lo
adquiere. (Trabajo de investigacin: El proceso de construccin de marca en las
Instituciones de Educacin Superior, 2011) (Varela, 2011)

Los jvenes, ms que cualquier otro grupo social, estn familiarizados con las
formas de identidad y sociabilidad que plantean las nuevas tecnologas. (Garca
Garca, 2010), por lo que las pginas web y el internet en general son unas de las
herramientas ms eficaces para llegar a quien busca opciones para hacer sus
estudios de educacin superior en el pas. Sin embargo, con la gran cantidad de
pginas web que se pueden encontrar actualmente, los usuarios se pueden sentir
saturados y escpticos con respecto a la informacin obtenida por este medio, por
lo que debemos tener en cuenta la usabilidad ya que sta mejora la comodidad del
usuario durante la navegacin, por lo tanto aumenta su satisfaccin y la
credibilidad del sitio (Fogg., y otros, 2001) y, en consecuencia contribuye a una
mejor reputacin online de la empresa, lo que implica una mejor reputacin en el
mundo real.
Usabilidad, es la traduccin del anglicismo user friendly, que significa facilidad
de uso. Segn (Krug S. , 2006), es ms que estar seguro de que algo funciona
bien: que una persona con habilidades medias (e incluso por debajo del promedio)
pueda utilizar una cosa con un fin concreto sin terminar frustrado. Entre algunos
49

estudios analizados (Dillon & Morris, 1999), todos coinciden en tres pilares sobre
los que se sustenta la usabilidad de la web: efectividad, eficiencia y satisfaccin de
uso.
La usabilidad tiene dos dimensiones (Hassan & Ortega, 2009):
1. Usabilidad objetiva, que es aquella que podemos medir mediante la
interaccin con el sitio.
2. Usabilidad subjetiva, consecuencia de la anterior. Slo podremos conocerla
mediante preguntas al usuario una vez que ha interactuado con el sitio web.
Otros autores mencionan la usabilidad Objetiva o inherente, y usabilidad subjetiva
o aparente planteadas por (KUROSU & KASHIMURA, 1995) y posteriormente
tratadas por (FU & SALVENDY, 2002); (HORNBK, 2005) La primera puede ser
medida o evaluada por observacin del usuario mientras acomete tareas de
interaccin (eficiencia y eficiencia). La usabilidad subjetiva es resultado de
preguntar al usuario una vez finalizadas estas tareas, es decir, nos indica la
usabilidad percibida o satisfaccin de uso, cmo de fcil de usar le ha parecido el
sitio web al usuario.
Ninguna de las variables que componen la usabilidad, tanto subjetivas como
objetivas, se encuentran exentas de dificultades en su medicin (Dillon & Morris,
1999); y posteriormente en (DILLON, 2001). Pero adems, como sugieren
(FRKJR, 2000), estas tres variables eficiencia, eficiencia y satisfaccin de
uso presentan una baja correlacin entre s, debiendo considerarse como
aspectos independientes de la usabilidad. Los resultados del estudio realizado por
(SAURO & KINDLUND, 2005) parecen contradecir los obtenidos por (FRKJR,
2000), aunque los autores comparten la opinin de la necesidad de medir todas
las variables, ya que cada una aporta informacin no contenida en el resto.
Segn (Nielsen J. , 1993) la usabilidad se puede definir a travs de 5 atributos:

50

1. Facilidad de aprendizaje. El usuario debe ser capaz de empezar a utilizarlo el

sitio tan pronto entra.
2. Eficiencia. El usuario obtendr un nivel de productividad alto al hacer un
correcto uso.
3. Retencin sobre el tiempo. El uso del sitio no debe olvidarse pasado un tiempo
de aprendizaje.
4. Tasas de error por parte de los usuarios. Minimizar los errores e indicar al
usuario cmo solucionarlos en el caso de que se produzcan.
5. Satisfaccin subjetiva. Les gusta el uso del sistema a los usuarios?}

Sin embargo y aunque la usabilidad es de vital importancia para nuestra

investigacin, hay otros elementos bsicos que se debern tener en cuenta a la
hora de hacer nuestro anlisis, y son todos aquellos elementos de diseo grfico o
visual que el usuario percibe directamente en el momento de navegar por una
pgina web, como la tipografa (tipos de letra utilizada y tamaos), el color, la
imagen y animacin.

Con base en lo anterior se puede concluir que los elementos que hacen parte de
la problemtica, son:
1. La gran cantidad de Instituciones de Educacin Superior en el pas, 287 en
2012.
2. Las marcas de las Instituciones de Educacin Superior cada da tienen
menos diferenciales, usualmente dirigen sus esfuerzos de divulgacin a los
futuros estudiantes mediante publicidad tradicional o aspectos relacionados
con la calidad.
3. El incremento en el uso de medios electrnicos y la reduccin de consulta
de material impreso y televisin de la poblacin.
4. Diferenciacin de las pginas web de las Instituciones de Educacin
Superior.
5. Hbitos de consumo digital.
51

6. Arquitectura web.
7. Branding.
8. El diseo grfico.
9. Pluralidad de tcnicas de medicin de eficiencia publicitaria en la web.

El anlisis detallado de la gran cantidad de Instituciones de Educacin Superior en

el pas, la divulgacin que hacen dichas instituciones en los medios tradicionales,
especficamente en cuanto a aspectos relacionados con la calidad, la reduccin
del uso de medios convencionales como los impresos, y el incremento del pblico
en general pero principalmente por parte de los jvenes, del uso de medios
electrnicos para buscar informacin, encontramos que una herramienta
importante y quiz la de mayor desarrollo y potencial actual y futuro que tienen las
Instituciones de Educacin Superior para generar recordacin de su marca en los
jvenes que buscan opciones para iniciar sus estudios de educacin superior, es
el uso de las pginas web e internet.

El alcance de nuestra propuesta abarca la exploracin de los atributos de

diferenciacin en los contenidos de los sitios web de las Instituciones de
Educacin Superior existentes, para detectar las preferencia y tendencias que
tienen los jvenes de la ciudad de Bogot respecto a la eficiencia, sobre las
pginas, por medio de la medicin de las respuestas elctricas del cerebro; y de
esta forma poder dar elementos claves para ser tenidos en cuenta por los
encargados de la efectividad de las pginas web y presencia en internet de las
Instituciones de Educacin Superior, con el fin de apoyar las decisiones
gerenciales de marketing digital de las IES.

52

Delimitacin
El presente trabajo pretende medir atributos de diferenciacin en la navegacin de
sitio web de IES, mediante la medicin de respuestas elctricas del cerebro, en
jvenes de la ciudad de Bogot.

El inters de esta exploracin radica en que estamos una poca en donde los
jvenes no prestan atencin a los mensajes publicitarios debido al bombardeo
constante y no solicitado de miles de marcas, para el caso especfico de las IES
Por este medio buscan posicionarse en la mente de sus consumidores brindando
informacin relevante y eficiente para la toma de decisiones. Hoy en da los
hbitos del usuario se han transformado por la incursin de nuevas tecnologas
como computadores, telfonos mviles, consolas de juegos, reproductores de
audio e Internet. Que es posiblemente el medio de comunicacin ms importante
hoy en da.
Estamos en una poca en donde el usuario ha tomado el control absoluto de los
mensajes que crea y recibe; es el momento donde la publicidad y el mercadeo
comenzaran a moverse en nuevos terrenos que atraern a travs de experiencias
interactivas al esquivo consumidor de la generacin tecnolgica, esta tendencia se
debe a las capacidades interactivas y las caracterstica de comunicacin que tiene
Internet, lo que permite a los usuarios una mayor accesibilidad, comodidad,
precisin y rapidez en la bsqueda y el envo de informacin.
La sociedad de consumo est cambiando rpidamente debido a los nuevos
medios de comunicacin, en especial, Internet, los consumidores han creado
nuevos hbitos y nuevas maneras de interactuar entre ellos mismos, este medio
de comunicacin ha permitido la creacin de espacios donde el usuario puede por
fin expresarse y hablar, En el caso de internet son dos elementos centrales que
configuran las caractersticas del nuevo entorno digital: la diversificacin y la

53

virtualidad (Castells, 1999). Por eso hoy en da se da el paso de los mercados

masivos a los mercados de nicho donde los consumidores estn conectados a
nuevos medios a los cuales apenas los gerentes de mercadeo estn comenzando
a prestar atencin, cada vez resulta ms difcil acercarse a los jvenes porque
estos simplemente dejaron de or la publicidad.

Se hace necesario comenzar a buscar salidas diferentes a la tpica publicidad de

medios masivos que resulten ms efectivas y ms econmicas, debemos
escuchar y hablar con los consumidores en un lenguaje que ellos entiendan, con
la convergencia de los medios tradicionales a Internet, tarde o temprano los
Gerentes de Mercadeo debern comenzar a trabajar en estrategias que tengan a
la web como un medio importante dentro de su mezcla de medios, ellos tienen que
saber que el nombre de una universidad es una marca y esta existe porque ofrece
valor a los consumidores, en este caso los Jvenes, estas marcas permiten
asegurar un nivel de calidad, simplificar un proceso de eleccin y especialmente,
al constituirse en un medio para que los seres estudiantes obtengan diversas
metas, desde necesidades fisiolgicas bsicas, as como autorrealizacin personal
(Aker, 1996). Las IES estn interesadas en generar diferenciacin de marca, esta
hace referencia al lugar que ocupa una marca o producto en la mente de los
consumidores, en relacin con las marcas o productos de la competencia. De
igual forma para las IES, posicionar la marca en la mente de los consumidores
permite que stos la tengan siempre presente cuando vayan a tomar la decisin
de en qu institucin estudiar, y por tanto haya ms probabilidades de que elijan la
institucin que haya generado un buen posicionamiento. En adicin, son otros los
estudios que han detectado que son muy pocas las instituciones que se
concentran en el branding y, a pesar de discutir el tema, no es el centro de inters
para la organizacin, como en el caso de los hallazgos hechos por (Chapleo,
2005).

54

Por esta razn esta investigacin quiere ir ms all y explorar la mente del
consumidor y/o el aspirante universitario, para esto utilizaremos el Neuromarketing
como medio de exploracin para la recopilacin de informacin, teniendo en
cuenta que la actividad del cerebro puede ofrecer a los investigadores informacin
que no se puede obtener a travs de la investigacin de marketing convencional
por los mtodos tradicionales (Ariely & Berns, 2010).

Otra de las razones importantes ser analizar la arquitectura y la informacin que

ofrece los sitios Web de la IES; esto con el fin de optimizar de manera eficiente los
contenidos del sitio; algunas veces esta informacin no es percibida directamente
por el usuario, como indica (Shelley, 2009), tiene un claro impacto en la usabilidad
del sitio Web, es decir, en la eficiencia, eficiencia y satisfaccin de uso.

Pretendemos por medio de la aplicacin del concepto de usabilidad objetiva,

estudiada desde la medicin de la respuesta elctrica del cerebro, definir si es
posible medir mediante la interaccin con el sitio y el nivel de eficiencia para para
el usuario, con el fin de identificar variables claves a tener en cuenta en la
arquitectura de informacin del sitio.

Posteriormente ratificaremos los hallazgos por medio del concepto de usabilidad

subjetiva que debera ser consecuencia de la anterior. Mediante preguntas al
usuario una vez que ha interactuado con el sitio web.

Esta exploracin adems nos permitir realizar una revisin sistemtica de

literatura sobre la comercializacin de las IES en internet y nos permitir, examinar
y analizar crticamente la literatura cientfica actual sobre la comercializacin de la
oferta de educacin superior en Internet, esperamos por mediante de la
exploracin de la respuesta elctrica del cerebro establecer los atributos de
diferenciacin y el nivel de eficiencia al momento de entregar la informacin al
usuario de los sitios web de las IES, as como sugerir las acciones para apoyar las
55

decisiones gerenciales de Marketing digital de las IES y hacer recomendaciones

para ms investigaciones futuras en este campo.

OBJETIVOS
Objetivo General:
Explorar atributos de diferenciacin en la navegacin de sitio web de IES,
mediante la medicin de respuestas elctricas del cerebro, en jvenes de 18 a 25
aos de la ciudad de Bogot.

Objetivos Especficos:

Explorar la respuesta elctrica de los jvenes en la navegacin web de IES

mediante el uso del Electroencefalograma.

Estudiar el nivel de eficiencia (latencia) de la informacin entregada por las

IES en trminos de cantidad, calidad y esttica a partir de la medicin
elctrica de los estmulos cerebrales.

Definir los principales aspectos a tener en cuenta en la arquitectura de

contenidos de los sitios web mediante el anlisis de la respuesta elctrica
del cerebro.

JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

La eficiencia de los contenidos adicionales del sitio web vienen determinadas por
el contexto de exposicin a la publicidad y, consecuentemente, por el tipo de
procesamiento de la informacin que tiene lugar en el proceso de navegacin.
56

La exposicin al sitio web de una IES puede ser considerada como uno de los las
altos factores en el grado de implicacin de la audiencia por dos razones; La
primera de ellas concierne a la interactividad del medio y de la forma publicitaria,
uno de los principales distintivos de Internet y de los sitios web. Esta peculiaridad
del medio y de la forma, que confiere al individuo la capacidad de controlar la
cantidad, el orden y la duracin de la recepcin de informacin (BEZJIAN AVERY,
CALDER, & IACOBUCCI, 1998), hace que la audiencia adopte un papel ms
activo en la exposicin al anuncio, lo que en trminos de lo establecido en el
trabajo de (COSTLEY, 1988) es determinante de un mayor nivel de implicacin.
Adems, esta capacidad de control propiciada por la interactividad suele llevar
incluida la movilizacin de una mayor cantidad de recursos cognitivos para el
procesamiento (Ariely & Berns, 2010) lo que se traduce en una mayor probabilidad
de elaboracin del mensaje (Cho & Lee, 2001); (SICILIA, RUIZ, & MUNUERA,
2005).

El Marketing y la publicidad en las Universidades asumen un nuevo reto,

globalizacin de la educacin, ms estudiantes, menos tiempo y ms dificultades
para satisfacerlos. Tendrn que desarrollar nuevas formas de captar audiencia y
convertir negocio en un entorno de mayor inmediatez, hoy en da los jvenes
toman la iniciativa acceden a los sitios web de forma libre y voluntaria, animados
por un deseo de exponerse a sus contenidos (SAN JOS, GUTIRREZ, &
GUTIRREZ, 2004). De aqu que los sitios web de las IES se puedan presentar
como como ejemplos de publicidad buscada (es evidente, por ejemplo, que para
acceder a un sitio web el individuo debe adoptar una postura activa: debe hacer un
clic o teclear una direccin en la barra del navegador), a diferencia de lo que
sucede con los banners (por poner otro caso del entorno online), que son ms
caractersticos de una publicidad no buscada e intrusa.

57

Es as como los usuarios tendrn cada vez mayores opciones de eleccin, con
programas y universidades nuevas que les permitan elegir y discriminar donde
estudiar, ellos sern cada vez ms activos, recomendando las universidades y
compartiendo sus experiencias y preferencias entre sus amigos. Actualmente se
vive una experiencia en el cambio de vida como consecuencia del uso y adopcin
masiva de Internet mvil y esto tendr unas implicaciones sociolgicamente muy
interesantes para ser utilizadas en el Marketing digital.

La exposicin al sitio web como un supuesto de alta implicacin de la audiencia

encuentra un firme respaldo en el trabajo de (Cho & Lee, 2001) y su MELM o
Modified Elaboration Likelihood Model por su sigla en ingles, segn el cual, el
procesamiento de la informacin que tiene lugar en la exposicin al sitio web es
cognitivamente ms consciente, profundo y elaborado que el que se observa en el
caso de otras formas publicitarias (no interactivas). Precisamente, este grado de
actividad y esta conciencia del individuo en el procesamiento de los mensajes
publicitarios online es lo que llev a (CHO, 1999) a reformular el ELM tradicional
para adaptarlo al caso de Internet (MELM)

Hoy en da la usabilidad de los sitios web funciona de manera similar a la

sealtica de un aeropuerto. Es decir, se trata de un sistema de signos
orientativos que lleva a los usuarios a moverse entre pgina y pgina, a buscar y
encontrar informacin, a orientarse en su propia interaccin con el sitio a travs de
links, etiquetas o cualquier elemento que llame a una accin. En definitiva,
hablamos de usabilidad cuando hablamos de la navegacin de un sitio. Y
hablamos de navegacin cuando estamos en presencia de hipertextualidad, o sea,
de la facultad de poder disponer de contenidos e informacin.

Segn (Nielsen, 2003) la usabilidad es una condicin necesaria para la

supervivencia en la red. Si un sitio es difcil de usar, los usuarios se van. Si la
informacin es difcil de leer o no responde a lo que los usuarios necesitan saber,
58

stos se van. Steve Krug, en su libro No me hagas pensar, comparte la posicin

de Nielsens pero la lleva ms all: para l, el usuario que visita un sitio no debe
ni quiere pensar. Mientras sea humanamente posible, una pgina debe ser
evidente al mirarla. Debe ser obvia. Explicarse por s sola, (Krug S. , 2000).

El pensar requerir ms esfuerzo, y mientras ms esfuerzo utilicen los estudiantes

para encontrar el contenido, estarn menos dispuestos a leerlo e interiorizarlo. De
este modo, un sitio web usable requerir menos esfuerzo mental para recorrerlo
tanto una primera vez como en ocasiones sucesivas, lo que implica que podr ser
navegado ms rpidamente y dispondr de una menor tasa de error y abandono.

En una experiencia de uso exitosa hoy es hablar de una combinacin entre la

racionalizacin de la usabilidad y la emocionalidad de lo visual. El usuario se ha
ido empoderado para interactuar y crear sus propios contenidos, generando un
incremento considerable en el volumen de stos. Por esta razn, se debe procurar
que la experiencia de visitar un sitio web de IES sea una unin entre la razn y la
emocin, entre la lgica y la visualidad. (Garrett, 2010) Propone un modelo donde
los elementos que componen la experiencia de uso de un sitio se encuentran
desagregados en etapas. Cumplir cada una de estas etapas, segn l, asegurar
una correcta experiencia de uso.

1) El Plano de la Estrategia: Aqu se determina y define al sitio en funcin de

los objetivos de los creadores y de lo que los usuarios quieren obtener de la
pgina.
2) El mbito del Proyecto: Aqu se define las caractersticas y las
funcionalidades del sitio.
3) El Plano Estructural: En este se define de dnde vienen los usuarios y a
dnde van, es decir, se preocupa de profundizar en las caractersticas y
funcionalidades en las que se inserta el sitio, vistas en el punto anterior.

59

4) El Plano del Esqueleto: Esto se refiere a la ubicacin de los botones, las

etiquetas, las fotografas y los bloques de texto. En el esqueleto se ubican
estos elementos para sacar el mximo provecho y efectividad de ellos.
5) El Plano Superficial: Es la capa ms externa y se refiere al contenido textual
y grfico del sitio. Desde las imgenes hasta los textos, el plano superficial
habla del diseo visual en s mismo.

A partir de estos cinco planos, que van de lo ms abstracto a lo ms concreto,

Garrett seala que se puede definir un marco conceptual que permita delinear
problemas y soluciones acerca de la experiencia de uso. Pero hay que tener en
cuenta que un diseo o rediseo que no considere desde el comienzo una
coexistencia de factores racionales (usabilidad) con los emocionales (visualidad)
no podr asegurar una experiencia de uso exitosa (Garrett, 2010)

El objetivo es simple. Tal como seala (Baekdal, 2006) visitar un sitio es crear
felicidad. En otras palabras, la idea es explorar los atributos que diferencian en el
momento de la navegacin de sitio web de IES, explorar si los usuarios se sientan
felices, antes, durante y despus de haber navegado, si los estudiantes tienen
experiencias de uso exitosas seguramente volvern una y otra vez, asegurando la
supervivencia, el crecimiento del sitio en la web o mejor an el crecimiento de
nmero de personas matriculadas.

MTODO DE INVESTIGACIN
Con base en los objetivos de investigacin, la revisin de la literatura y las
caractersticas procedimentales del estudio; se ha determinado el uso de una
tcnica cuasi experimenta sin grupo control correspondido con un muestreo no
probabilstico, por conveniencia; segn la literatura consultada en (Hernndez,
Fernndez, & Baptista, 2010) la mayora estudios en el mbito de la educacin o

60

de la neurociencia tienen muestras aleatorias por imposibilidad prctica, como en

este caso que trabajaremos con un grupo intacto.

Muestras de conveniencia significa que es la muestra disponible. En la prctica

planteamos nuestras muestras de juicio prudencial, o trminos parecidos, pes se
estima y se razona que la muestra es representativa de la poblacin.

Se utilizar una variable discreta experimental (VDE) para medir las preferencias
de los sujetos, simulando tareas de bsqueda de informacin en los diferentes
mens de navegacin de la web seleccionada, de esta manera los participantes
del experimento pueden indicar atributos de preferencia, que

por medio de

investigacin convencional resultara ms difcil conseguir.

Segn (Campbell & Stanley, 1963) existen dos caractersticas que presentan los
diseos experimentales:
1. Manipulacin: es la intervencin deliberada del investigador para provocar
cambios en la variable dependiente.
2. Aleatorizacin: mayor tamao de los efectos para la equiparacin.
Todos los diseos cuasi experimentales segn (Cook, Campbell, & Day, 1979)
presentan la primera de ellas, clasificndose segn el grado de aleatorizacin que
se encuentre durante el experimento.
Segn los autores, el primer diseo cuasi-experimental, es el ms sencillo, se lleva
a cabo al estudiar una intervencin, se valora por tanto una sola intervencin, es el
estudio de un caso y presenta muchas amenazas. El resultado obtenido no se
compara con otro previo, su planteamiento es endeble, la subjetividad juega un
papel muy importante, aun as la observacin mejora si aadimos una observacin
inicial y hacemos una comparacin, si se hace pre-test y post-test.

61

El segundo diseo pre-experimental se lleva a cabo utilizando un grupo control,

aunque no hay medidas pre-test se realiza un seguimiento a un grupo al que se le
ha puesto por ejemplo un tratamiento y a otro grupo que aun padeciendo la
enfermedad no se le ha puesto tratamiento.
Las principales amenazas en ste diseo son: la mortalidad, la seleccin y las
interacciones.
En los diseos cuasi-experimentales cuando para el estudio a realizar se utilizan
voluntarios y se lleva a cabo el diseo, debemos tener en cuenta que la amenaza
fundamental es la seleccin.
Los sesgos de seleccin o se controlan en la fase de diseo o ya no hay forma
posible de ser controladas.
Se aplica un tratamiento y se realizan nuevas mediciones, estas mediciones se
realizan cronolgicamente a lo largo del tiempo, deben ser mediciones constantes
y regulares.
Las ventajas que presentan son la seleccin y la maduracin. La amenaza ms
importante que tiene este diseo es la historia, es decir, los cambios o
acontecimientos histricos que se producen, esta amenaza disminuye a medida
que las mediciones realizadas estn ms cercanas y/o solapadas en el tiempo.
Para esta investigacin se plantea para la recoleccin de la informacin la
adaptacin del Modelo dimensional de las emociones originales del profesor Peter
J. Lang, basado en tres de los ms importantes instrumentos de medida
emocional, plantea que las emociones pueden delimitarse en un espacio afectivo
tridimensional, compuesto por las dimensiones de valencia afectiva, activacin y
dominacin o dominancia.

62

En la literatura encontramos tres estudios de los cuales se despende el modelo, el

primero de ellos es el Sistema Internacional de Imgenes Afectivas (IAPS) (Lang,
Bradley, & Cuthbert, 1999), del que actualmente se dispone de los datos
normativos de la poblacin espaola (Molt, Montas, Poy, & Segarra, 1999). El
segundo es el sistema de Normas Afectivas para Palabras Inglesas (ANEW)
(Bradley & Lang, Affective norms for English words (ANEW): Stimuli, instruction
manual and affective ratings. Technical Affective norms for English words (ANEW):
Stimuli, instruction manual and affective ratings, 1999), que en su versin espaola
ha sido desarrollado por Redondote et al. (2005, en prensa). El ltimo de ellos es
el Sistema Internacional de Sonidos Afectivos (IADS) tambin por Bradley y Lang,
1999, cuyo estudio de normalizacin a la poblacin universitaria espaola se
presenta en este trabajo.
La investigacin de Lang se basa en una teora propuesta por Wundt (1924) en la
cual concluy, mediante la introspeccin de reacciones afectivas ante ritmos
auditivos, la existencia de tres dimensiones que seran las responsables de todas
las diferencias posibles entre los estados afectivos: placer-displacer, relajacintensin y podersumisin. Para nuestra nuestro modelo cuasi-experimental este
modelo se ajusta de acuerdo a los parmetros de medicin disponibles en el
casco Emotiv por intermedio de su software Epoc.
Como complemento a lo propuesto encontramos otra validacin, cuando
encontramos que estas tres dimensiones son las que con mayor frecuencia se han
propuesto en la literatura cientfica para delimitar el espacio emocional (Russell,
1980)
La teora afirma que cada emocin es biolgicamente diferente y desempea un
papel nico en nuestro repertorio emocional y cada una de ellas constituye un
impulso que nos lleva a actuar.
Hemos encontrado tambin en la literatura alguna contradicciones que nos
plantean la adopcin de la teora de Lang, William James en su Teora, en su libro
63

Principios de Psicologa (1990), presenta una interpretacin parecida a la del

fisilogo dans Lange (1885) sobre el fenmeno emocional. Ambos consideran
que la experiencia emocional es la consecuencia de la percepcin interna de los
cambios fisiolgicos especficos de cada emocin.
La dimensin de valencia representa un continuo que recoge el tono placentero o
la afabilidad de la experiencia emocional experimentada, extendindose desde lo
extremadamente desagradable hasta lo extremadamente agradable en el polo
contrario, esto se puede medir por medio de las alfa y beta que recoge el casco de
Emotiv durante la exposicin del individuo la dimensin de activacin recoge el
grado de excitacin emocional experimentado, yendo desde la mayor calma o
tranquilidad hasta el extremo opuesto de mxima agitacin. Por ltimo, la
dimensin de dominacin representa desde la ausencia de control en un extremo,
hasta la percepcin de mximo dominio en respuesta a la estimulacin en el
extremo opuesto.
Contraria a esta postura encontramos la Teora de Cannon-Bard considerando
que la emocin se produce a nivel exclusivamente del sistema nervioso central, la
cualidad emocional no depende de estos cambios sino de procesos centrales de
carcter cognitivo, los cambios corporales perifricos son generales para todas las
emociones contribuyendo a aumentar o disminuir la dimensin de intensidad de la
conducta emocional.
En la presente investigacin todos los participantes realizaran la misma tarea
consistente en observar en una pantalla de computador, posicionada en frente de
ellos, con las pginas web de las instituciones seleccionadas. Estas imgenes
corresponden a las instituciones seleccionadas.
La prueba se subdividir en tres tareas: Latencia, Cantidad de texto (eficiencia),
Percepcin del Diseo

64

Los 30 participantes pasaran por las tres tareas modificando el orden de las
pginas web en las que centraran su tarea de tal forma que no exista un sesgo en
el orden de aparicin de las pginas, evitando la categorizacin por orden. Para la
primera tarea se utilizara un diseo factorial mixto con un factor de grupos
independientes (el ORDEN de presentacin de las pginas web) y dos factores de
medidas repetidas (las cinco CATEGORAS de pgina y los 30 ENSAYOS
correspondientes a cada categora) resultando un diseo factorial 3x(5x30).
Los estmulos utilizados en este estudio sern las pginas diferentes. Dichas
categoras se seleccionaron con el fin de controlar dos aspectos inherentes al
procesamiento afectivo: el reconocimiento de la institucin a nivel nacional y el
agrado producido por el diseo del sitio web. Las pginas web no sern
modificadas y se utilizara la versin web que est disponible en el momento de la
actividad. Los textos utilizados durante el ejercicio de Cantidad de texto (eficiencia)
sern los mismos para todos los participantes resultando un diseo factorial
2x(2x30)
Los potenciales evocados se obtendrn promediando la seal EEG en los 3
ejercicios. Los promedios se limitaran a una ventana de tiempo que ser medida
de acuerdo a la actividad planteada posterior al inicio de la prueba con el sitio web.
Los valores de estos promedios (expresados en variacin de la actividad cerebral)
se transformaran a puntuaciones diferenciales con respecto a la media de los 100
milisegundos anteriores al inicio de la prueba (lnea de base).
A partir de estos datos, se identificaran los tres componentes de los potenciales
evocados para la tarea.
El propsito de este trabajo es obtener los valores normativos del EEG, este
presentara un importante potencial para el estudio de las emociones. Adems del
trabajo inicial (Bradley & Lang, Affective norms for English words (ANEW): Stimuli,
instruction manual and affective ratings. Technical Affective norms for English
words (ANEW): Stimuli, instruction manual and affective ratings, 1999), nuestra
65

investigacin se basa tcnicamente en el trabajo de Bradley y Lang (2000),

quienes registraron la actividad del sistema nervioso simptico, la actividad
electromiogrfica facial y el reflejo de sobresalto en respuesta a los sonidos en la
poblacin universitaria espaola utilizando las escalas pictogrficas de valencia
afectiva, activacin y dominancia.

El trabajo tambin pretende verificar la estructura motivacional dentro del contexto

de arquitectura de informacin propuesta por el modelo dimensional de las
emociones aplicando en escalas pictogrficas de valencia afectiva el instrumento
las escalas pictogrficas de valencia afectiva.

Los participantes deben hacer una serie de tareas concretas de navegacin

durante la experimentacin e ir indicando sus opciones favoritas. Tal proceso es
descrito ms adelante en el documento en el apartado de procedimiento.

La experimentacin no requiere que el objeto de estudio defina o explique las

razones de su eleccin particular

esto permite evitar los supuestos ms

restrictivos e identifica cmo los individuos comparan alternativas de la

competencia (por ejemplo, crticas a las navegabilidad y calificacin del sitio) as
como sesgos relacionados con razonamientos previamente construidos. Para tal
efecto, la investigacin tambin contempla describir el comportamiento de
navegacin haciendo uso de EEG ante la exposicin de diferentes escenarios de
estimulacin (cinco sitios de Internet de IES) caracterizando la contestacin ante
exposiciones aleatorias para reducir errores o sesgos de respuesta.

Nuestro anlisis pretende identificar cada opcin de eleccin basados en rasgos

especficos (Navegabilidad, velocidad para encontrar la informacin y elementos
visuales utilizados).

66

Los participantes evaluarn las tres caractersticas durante la navegacin por

medio de unas instrucciones especficas proporcionando un indicador discreto,
cada participante puede ser identificado por sus preferencias por separado para
cada caracterstica estudiada para finalmente determinar cules atributos son los
preferidos durante la navegacin.

La medicin EEG tambin permitir examinar los cambios asociados en la

actividad espectral de EEG asociados con cada instruccin durante el experimento
brindndonos una medida de la respuesta emocional y cognitiva durante la toma
de decisiones, ofreciendo un estudio preliminar sobre la dinmica de medicin
EEG en la revelacin de preferencias.

La neuropsicologa del Comportamiento puede ayudar a obtener el mximo

provecho del estudio orientando el diseo de instrumentos de forma valida. En
este caso, los practicantes, han estudiado la ciencia de la conducta de tal forma
que poseen una mayor especializacin y comprensin de la relacin entre la
actividad cerebral y el comportamiento humano, (Zeman, 2009)

Poblacin
La poblacin est constituida por un grupo de jvenes de 18 a 25 aos, siendo la
caracterstica de rango de edad el criterio de escogencia; al respecto Emotiv
recomienda este mismo segmento debido a la pertinencia del dimetro craneal y
la posibilidad de realizar el estudio con mayor eficiencia de acuerdo a las
necesidades de la herramienta de medicin. Se plantea tambin los estratos 3,4 y
5 de acuerdo a una seleccin de pginas web de Instituciones de Educacin
Universitaria escogidas mediante el ranking de alexa.com que provee informacin
acerca de la cantidad de visitas que recibe un sitio web y los clasifica en un
sistema jerarquico. La plataforma Alexa recoge informacin de los usuarios que

67

tienen instalado Alexa Toolbar, lo cual le permite generar estadsticas acerca de la

cantidad de visitas y de los enlaces relacionados.

De acuerdo a este recurso, se realiz una seleccin de las 5 primeras

universidades colombianas en este ranking como criterio entre 23 universidades.
Tabla 1
Nmero

RANKING
NOMBRE

ALEXA

Universidad Nacional

14202

Universidad Javeriana

37437

Universidad de Los Andes

46970

Universidad Politcnico Gran

Colombiano.

69423

Universidad Jorge Tadeo Lozano

102656

Universidad Sergio Arboleda

117535

Universidad Distrital Francisco

Jos de Caldas

121238

Universidad del Rosario

123176

Universidad de la Sabana

144758

10

Universidad Catlica de Colombia

182654

11

Universidad Central de Colombia

189099

12

Universidad Los Libertadores

189421

13

Universidad Externado De
Colombia

232250

14

Universidad Manuela Beltran

266451

15

Universidad de la Salle

277324

16

Universidad Piloto de Colombia

331120

17

Universidad El Bosque

344083

18

Universidad Santo Thoms de

Aquino

441290

19

Universidad Libre

514482

20

Universidad Autnoma de
Colombia

21

677365

Universidad de San Buenaventura

en Bogot

933743

68

22

Universidad Incca de Colombia

1288723

23

Universidad Agraria

4317829

Fuente: elaboracin propia

La estratificacin social se consigui de un estudio del ministerio de educacin que

plantea los estratos sociales de estas instituciones sobre, sin que necesariamente
sea representativo del universo o poblacin que se estudia de acuerdo a la teora
estadstica.
Para la seleccin de los sujetos de prueba se har una convocatoria a jvenes que
apliquen al perfil descrito anteriormente, de acuerdo con el perfil definido,
debemos tener algunos filtros para la definicin de la pertinencia del sujeto dentro
del experimento.

Que el sujeto no sea estudiante activo de una de las 5 universidades objeto

de estudio, pues esto puede hacer un sesgo en el resultado de la
navegacin.

Que el sujeto asista al experimento libre de prejuicios y sesgos referentes a

las marcas escogidas.

El sujeto debe expresar un consentimiento al experimento, donde expone

su aceptacin a la participacin para este experimento con fines netamente
acadmicos.

Tamao de muestra

Para ste estudio se realizara en una poblacin definida de 30 jvenes, basados

en la teora estadstica de la distribucin normal, tambin llamada distribucin
gaussiana (Altman, Practical statistics for medical research. 1th ed, 1997). Su
importancia se debe fundamentalmente a la frecuencia con la que distintas
variables

asociadas

fenmenos

naturales

cotidianos

siguen,
69

aproximadamente, esta distribucin. Caracteres morfolgicos (como la talla o el

peso), o psicolgicos (como el cociente intelectual o cambios cerebrales) son
ejemplos de variables de las que frecuentemente se asume que siguen una
distribucin normal. No obstante, y aunque algunos autores (Elveback, Guilliver, &
Keating, 1970) y

(Nelson, Haynes, & Willard, 1971) han sealado que el

comportamiento de muchos parmetros en el campo de la salud puede ser

descrito mediante una distribucin normal, puede resultar incluso poco frecuente
encontrar variables que se ajusten a este tipo de comportamiento.

El uso extendido de la distribucin normal en las aplicaciones estadsticas puede

explicarse, adems, por otras razones.

Muchos de los procedimientos

estadsticos habitualmente utilizados asumen la normalidad de los datos

observados. Aunque muchas de estas tcnicas no son demasiado sensibles a
desviaciones de la normal y, en general, esta hiptesis puede obviarse cuando se
dispone de un nmero suficiente de datos, resulta recomendable contrastar
siempre si se puede asumir o no una distribucin normal. La simple exploracin
visual de los datos puede sugerir la forma de su distribucin. No obstante, existen
otras medidas, grficos de normalidad y contrastes de hiptesis que pueden
ayudarnos a decidir, de un modo ms riguroso, si la muestra de la que se dispone
procede o no de una distribucin normal. Cuando los datos no sean normales,
podremos o bien transformarlos (Altman & Bland, 1996) o emplear otros mtodos
estadsticos que no exijan este tipo de restricciones (los llamados mtodos no
paramtricos).

Desde las ciencias sociales, la antropologa de la juventud ha ofrecido informacin

e interpretaciones sobre diversas dimensiones de este grupo social, en un texto de
Martin Barbero, se afirma que la juventud era una etapa puente, sin espesor ni
identidad, una etapa de vida difusa, improductiva, irresponsable e irreflexiva que
significaba una negacin: No es nio, no es adulto. (MARTIN-BARBERO, 1996).

70

INSTRUMENTO
Ilustracin 1

Ilustracin 2

71

Ilustracin 3

Ilustracin 4

72

Para el desarrollo del desarrollo del instrumento se utiliz la Escalas Pictogrficas

de Valencia Afectiva (Lang, Bradley, & Cuthbert, 1999) que plantea en estudios
similares con EEG para medir emociones afectivas, el uso de escalas grficas
visuales para evitar el sesgo y confusin por parte de los participantes, estas
escalas permiten al sujeto la toma de informacin de una manera ms efectiva
disminuyendo el ruido durante la toma de datos en la captura de la medicin
elctrica de la actividad cerebral.
Ilustracin 5

Fuente: Escalas pictogrficas de valencia afectiva (Lang, Bradley, & Cuthbert, 1999)

Encuesta
De acuerdo a la literatura pretendemos tambin aplicar un segundo instrumento de
investigacin tradicional como medio de control que nos permita cotejar los
resultados obtenidos, para este fin hemos propuesto la elaboracin de una
encuesta intercalada entre los puntos del experimento para poder comparar los
resultados del anlisis mediante el EEG.

Para la realizacin de la encuesta, se utilizar un cuestionario, en su mayora con

respuestas pre-codificadas (cerradas). El cuestionario se dividir en tres partes;
Eficiencia, diseo, calidad de la informacin en cuanto a cantidad y calidad.
73

PROCEDIMIENTO
Con base en los propsitos y herramientas de recoleccin de informacin, se
recurre a una investigacin de carcter cuasi-experimental de acuerdo a las
siguientes condiciones:
Los sujetos de estudio debern ser estudiantes universitarios dentro de los rangos
de edad y estratos econmicos mencionados, buscamos que estn distribuidos de
manera equitativa entre los rangos de edad, genero e institucin universitaria
donde estudia, pretende eliminar los sesgos durante el ejercicio por tanto es
necesario que los sujetos de estudio no sean usuarios frecuentes de las pginas
web elegidas. En este caso, el joven necesita confirmar por todos los medios que
ese producto en realidad si satisface sus necesidades de exploracin web, desde
las ms utilitarias hasta las ms emocionales (Garrett, 2010).

Los consumidores en este momento consultan un promedio de 10,4 fuentes de

informacin antes de tomar una decisin acerca de la compra de un producto
servicio (Lecinski, 2011).

Los consumidores saben que tienen la oportunidad de buscar los productos online
y conocen de forma directa, que existen millones de posibilidades a solo un click
de distancia. Y es que no se trata solo de ofrecer los productos y tener estrategias
para llegar a los usuarios.

Transacciones que no necesariamente estn relacionadas directamente con el

comercio electrnico, puede tratarse de un cruce de informacin o de proveer al
usuario de todos los elementos posibles para que pueda tomar una decisin de
compra responsable y consciente.
74

Plan de Recoleccin de Datos

El proceso de recoleccin de datos utilizar un sistema de monitoreo de seales
del cerebro de la marca Emotiv EEG neuroheadset, que es un casco inalmbrico
EEG de 14 canales (<www.emotiv.com>), permitir la recopilacin de datos EEG
basada en un Software (Epoc) que permite la recoleccin e identificacin de
seales neuronales durante el procesamiento del auricular inalmbrico que
monitorea 14 canales de Los datos del EEG, el aparato tiene una medida de
giroscopio para controlar dos dimensiones.

Los electrodos estn situados en las posiciones AF3, F7, F3, FC5, T7, P7, O1, O2,
P8, T8, FC6, F4, F8, AF4 de acuerdo con el Sistema Internacional 10-20 de
Colocacin de Electrodos de EEG (Leguizamn, 2011).

Dos electrodos situados justo por encima de los odos de los participantes (CMS /
DRL) se utilizan como referencia (uno para el hemisferio izquierdo y la otro para el
hemisferio derecho de la cabeza) el aparato internamente muestras a una
frecuencia de 2048 Hz una seal, que luego se convierte a 128 Hz de frecuencia
de muestreo por cada canal, y enva los datos a un computador a travs de
Bluetooth. Se utiliza un adaptador llave de producto por medio del puerto USB
para la comunicacin con el computador, usando la banda de 2,4 GHz. Antes de
su uso, todas las almohadillas de fieltro en la parte superior de los sensores tienen
que ser humedecidas con una solucin salina.

El Emotiv Software Development Kit (SDK) proporciona un paquete contar con la

funcionalidad para asegurar que no se pierden datos, un marcador de escritura
seguimiento para facilitar las tareas de segmentacin ensayos individuales, y el
sensor en tiempo real Mostrar programa para asegurar la calidad de las
mediciones (Anderson, y otros, 2011) (Bobrov, Frolov, Cantor, & Fedulova, 2011)
(Campbel, Choudhury, Mukerjee, Rabbi, & Raizada, 2010) (Rami, y otros, 2013).
75

La eficiencia del casco en su uso en tiempo real como scanner cerebral EEG se
demostr en una serie de publicaciones recientes1.

Las principales actividades con las que realizaremos nuestro experimento sern
las alfa (8-12 Hz), beta (13-30 Hz), las cuales nos permiten analizar situaciones
dentro de la actividad elctrica cerebral, se puede identificar la implicacin que
tiene una actividad o tarea en contraposicin con el aburrimiento esto lo indica en
rojo, tambin podemos medir la frustracin a la tarea que se ubica en azul dentro
de la medicin, esta medicin puede ser confundida fcilmente con un estado de
enfado, por tanto es indispensable realizar algunas mtricas especiales que nos
ayuden a identificar estos dos estados, en la literatura se encuentra poco asociado
a esta medicin el correlato neuronal no es explicado tan ampliamente como los
otros dos, pero segn se entiende implica una mezcla de las ondas alfa y beta en
unas condiciones particulares, en verde encontramos el estado de meditacin
asociado a las ondas alfa (8-12 Hz) (Leguizamn, 2011) que se miden
generalmente en el rea frontal

el cual nos indica el junto a las otras tres

mediciones el estado en el cual se encuentra el sujeto de medicin.

El Software tiene la posibilidad de registrar intervalos de tiempo con promedios de

tiempo de 30 segundos, donde podemos comparar y medir de una forma ms
global y desechar los ruidos producidos por el movimiento, esta medicin tambin
se puede reducir para analizar dentro de la lnea de tiempo alguna actividad
especfica que implique un dato inherente a lo que buscamos medir. Finalmente el
indicador de color negro nos permite medir el grado de excitacin del sujeto de
prueba ante un estmulo particular a medir, este est directamente relacionado con
las ondas beta (13-30 Hz) (Anderson, y otros, 2011) entre ms altos sean los
registros se pueden relacionar con estados de ansiedad y en 13 y 15

Hz

Para revisar la lista de publicaciones consulte <http://www.emotiv.com/researchers/>

76

encontramos eficacia cognitiva de acuerdo con la literatura (Bobrov, Frolov,

Cantor, & Fedulova, 2011).

Para la investigacin que desarrollamos encontramos una base terica

proveniente de un estudio clnico (Rami, y otros, 2013) sobre depresin que nos
indica que tienen un hemisferio Fontal derecho ms activo que le hemisferio frontal
izquierdo, desde el punto de vista del Neuromarketing podemos encontrar una
expresin positiva o negativa frente a lo que est en la pantalla, si es ms negativa
deberamos encontrar una mayor actividad en el hemisferio derecho, cuando
queremos medir atraccin rechazo lo

que nos ayuda a definir que podemos

identificar algunos estados de nimo identificables mediante el aparato que nos

indicaran el gusto o disgusto por el sitio web.

Otro indicador claro que planteamos analizar seria el inters sobre la pgina web
observada, se puede revisar o asociar con la Implicacin o aburrimiento que tiene
frente a la tarea concreta planteada frente al ejercicio lo cual se puede registrar
con la potencia de las ondas beta (Lee, Broderick, & Chamberlain, 2007), si
encontramos baja frecuencia en estas podra indicarnos un mayor grado de
atencin en el sujeto, si por el contrario se detecta mucha potencia, podramos
deducir que el inters hacia la tarea es menor, en caso de que estas sean muy
elevadas podramos deducir que puede estar generan hasta ansiedad lo que nos
indicara falta de inters o rechazo a lo que se les presenta en el ejercicio.

Para nuestro experimento medir su gusto con respecto a diseo grfico del sitio
web.

Exportacin de datos
Emotiv por medio de su Software Epoc, genera libreras en formato .edf y se
convierten los datos a formato .ccd o archivo separado por comas exportables a

77

Excel que permiten comparar los datos de los diferentes sujetos de estudio para
poder analizar los resultados, La tasa de muestreo es de 128 bps con esto se
pueden tomar Potenciales evocados potenciales relacionados a eventos, existen
trabajos de validacin (Anderson, y otros, 2011) que plantean que esta tasa es
suficiente para nuestra investigacin.

Se registran marcadores para las

actividades especficas que deseamos medir lo cual ayuda a revisar la latencia de

la informacin. A continuacin se presentan los resultados.

RESULTADOS
Cualquier equipo electroencefalgrafico es susceptible a registrar actividad que no
sea cerebral puede registrar actividad Miografica (Movimiento) en el experimento
esta actividad se denominara ruido, y afecta la lectura adecuada de la toma con
cada uno de los sujetos, por tanto debemos buscar las mejores condiciones para
eliminar este tipo de interferencias durante la medicin de los sujetos.

Mediante el ensayo del Emotiv medinta el uso del Software Epoc hemos definido
algunos elementos clave que pueden causar ruido durante la toma de informacin,
la interferencia elctrica como la emitida por demasiados equipos elctricos
encendidos, interferencia de seales

Bluetooth que es una especificacin

industrial para Redes Inalmbricas de rea Personal (WPAN), y finalmente los

movimientos bruscos de los sujetos de experimentacin, algunos movimientos
como el parpadeo y los movimientos bruscos pueden introducir ruido a la lectura
de resultados pues genera algunos registros que interfieren con la toma normal de
la muestra.

Es recomendable utilizar un lugar aislado de ruido e interferencia ambiental, en la

institucin hemos ubicado la cmara de Gesel como el mejor lugar para realizar el
experimento, otra indicacin es la de intentar que el sujeto de prueba este lo ms
relajado posible por tanto deberemos recrear las mismas condiciones para la toma
78

de informacin con los sujetos de prueba. Debemos intentar que estn lo ms

relajados posibles y que en lo posible se eviten los movimientos bruscos y resaltos
durante la experimentacin.

El Software Epoc, utiliza unos algoritmos que realizan un filtro para separar la
actividad miogrfica de la actividad electroencefalografca por tanto este tipo de
casco permite que la persona pueda interactuar pues ayuda a aislar algunos
elementos que con otros aparatos de medicin pueden ser origen de ruido durante
la medicin. Sin embargo por tratarse de una medicin tan susceptible al entorno
debemos plantear las mejores condiciones para ayudar a la toma de resultados.

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101

102

INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES

MAESTRA EN GERENCIA DE MERCADEO

LNEA DE PROFUNDIZACIN: MARCA

NOTORIEDAD DE LAS MARCAS PROPIAS

EN EL CANAL TRADICIONAL EN COLOMBIA

PRIMER AVANCE

AUTORES
KAROLINA BOHRQUEZ
HCTOR EDUARDO ESPITIA
LUZ ELENA TOBN

ASESOR TEMTICO: LEONARDO ORTEGN CORTZAR

ASESOR METODOLGICO: SANDRA PATRICIA ROJAS-BERRIO

Bogot, diciembre de 2013

TABLA DE CONTENIDO

OBJETIVOS .............................................................................................................. 4

REVISIN DE LA LITERATURA .................................................................................. 4

2.1

Marca ........................................................................................................................ 4

2.2

Branding .................................................................................................................... 5

2.3

Identidad de marca e imagen de marca ...................................................................... 5

2.4

Proposicin de valor de la marca ................................................................................ 6

2.5

Marcas propias .......................................................................................................... 7

2.6

Marcas propias en el mundo ...................................................................................... 9

2.7

Canal Tradicional ..................................................................................................... 13

2.8

Canal de Distribucin para Productos de Consumo ................................................... 14

2.9

Comprador del Canal Tradicional .............................................................................. 15

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................... 16

3.1

Proceso de las marcas propias en el canal tradicional en Colombia ............................ 16

3.2

Integracin de los Canales de Distribucin ................................................................ 19

3.3

Importancia de los Canales de Distribucin ............................................................... 20

BIBLIOGRAFA ....................................................................................................... 25

LISTA DE FIGURAS

Figura 1. Marcas Privadas en el Mundo ................................................................................... 10

Figura 2. Marcas Privadas en periodos econmicos recesivos ................................................... 11
Figura 3. Marcas Privadas en periodos donde la economa mejora ........................................... 12
Figura 4: Grfico de la estructura del comercio minorista de alimentos en Amrica .................. 16
Figura 5. Estrategias de los nuevos formatos de Comercio minorista de alimentos: grandes
cadenas e hipermercados. ...................................................................................................... 17
Figura 6: Grfico de Categoras fundamentales de producto segn canal de distribucin.
Colombia 2005. ...................................................................................................................... 19
Figura 7: Ventas reales en grandes almacenes e hipermercados minoristas Total nacional. 2009
2013 (I trimestre).................................................................................................................... 21
Figura 8: Variacin anual de las ventas reales en grandes almacenes e hipermercados minoristas
Total nacional. 2009 2013 (I trimestre) ................................................................................. 22
Figura 9. Variacin anual de las ventas reales. Total Nacional. I trimestre 2013 ....................... 22
Figura 10. Ventas reales en grandes almacenes e hipermercados minoristas por tipo de almacn.
Total Nacional. 2009 2013 (I trimestre) ................................................................................. 23
Figura 11. Personal ocupado por los grandes almacenes e hipermercados minoristas. Total
Nacional. 2009 2013 (I trimestre).......................................................................................... 24
Figura 12. Personal ocupado por los grandes almacenes e hipermercados minoristas segn tipo
de contratacin. Total Nacional .............................................................................................. 24

OBJETIVOS

Identificar la participacin de las marcas propias en el Canal Tradicional en

Colombia
Evaluar el Canal Tradicional en Colombia como medio de comercializacin de
marcas propias

2
2.1

REVISIN DE LA LITERATURA
Marca

Segn la American Marketing Association, la marca es un nombre, trmino,

smbolo, diseo o combinacin de todos ellos, cuya funcin es identificar los
productos/ servicios de un vendedor, o grupo de vendedores, y diferenciarlos de
los competidores, protegiendo legalmente la identificacin de la organizacin.

Actualmente, la marca representa la satisfaccin principal que un cliente espera y

desea del proceso de compra, y del uso de un producto o servicio. Igualmente,
representa una colaboracin continua entre el vendedor y el comprador,
configurada mediante interacciones mltiples con un producto o servicio y las
actividades

de

mercadeo.

Esta

colaboracin

produce

una

relacin

comprador/vendedor importante que pueden llegar a ser duradera y estar anclada

mediante una identidad social esencial que se configura en el tiempo creando una
historia de marca (Moon y Millison, 2001).

Una marca, para que sea considerada efectivamente como tal, debe permitir
identificar y diferenciar. Para Beristain (2002) Identificar, no significa
nicamente que el nombre de la marca o su logotipo le resulte ms o menos
familiar al cliente; adems implica la generacin de una serie de representaciones
mentales ntidas en la mente de ste respecto a la proposicin de valor de la
marca.

La diferenciacin, por su parte, implica que el cliente conoce cul es la

caracterstica que confiere un carcter nico a la marca, distinguindola de otras
ofertas del mercado.

Evidentemente esa funcin de identificacin/ diferenciacin, que es consecuencia

directa del esfuerzo que el estratega de marcas realiza para tratar de generar esas
asociaciones mentales, puede variar considerablemente de unas marcas a otras;
as, en algunos casos la marca prcticamente se limita a indicarle al cliente cul es
la categora de producto a la que pertenece el artculo, que generalmente es ms
barato que otros de la misma categora (labeling); mientras que en otros casos la
marca va mucho ms all y acta como detonante de una imagen nica y
diferenciada que surge, no casualmente, en la mente del cliente (branding)
(Beristain, 2002).
2.2

Branding

El trmino de branding, es empleado por Homs (2004), para describir todo lo

relacionado con el desarrollo de las marcas, la generacin de valor a travs de
stas y la forma en que se consolida su identidad. Por su parte el branding
estratgico se enfoca en el fortalecimiento del potencial competitivo de las marcas.

A travs del branding, se puede lograr el posicionamiento, mantenimiento,

recordacin y reconocimiento. El branding implica considerar la interaccin entre
marca (lo que los clientes compran) y valor (lo que los vendedores venden),
distinguir la perspectiva del vendedor y la del comprador (especialmente), y
centrarse en la relacin de ambos con la marca (Moon y Millison, 2001).
2.3

Identidad de marca e imagen de marca

En la medida en que mayor sea el esfuerzo del distribuidor para enriquecer la

identidad de su marca, ms orientado estar al branding. Para (Beristain, 2002) la
identidad de marca puede definirse como un conjunto de asociaciones mentales

en torno a la proposicin de valor de la marca que la empresa desea suscitar en la

mente del cliente cuando ste entra en contacto con la misma a travs de
cualquier va.

No se debe confundir la identidad de marca con la imagen de marca: el primer

concepto alude a las representaciones mentales deseadas por la empresa,
mientras que el segundo se refiere a aquellas que efectivamente surgen en la
mente del cliente.
La identidad se ubica en el interior de la empresa, materializndose en objetivos y
planes; la imagen, en cambio, se sita en el exterior, en la mente de las personas
(Aaker, 1996 y Beristain, 2002).
De lo anterior se deduce, por un lado, la extraordinaria importancia de la imagen
de marca, porque condiciona el comportamiento de compra de los clientes y, por
otro, la necesidad de disear e implantar acciones que permitan aproximar la
imagen a la identidad (Beristain, 2002).

La Proposicin de Valor es la razn por la cual los clientes eligen una empresa en
vez de otra. Soluciona un problema del cliente o satisface una necesidad de
mercado. Cada Proposicin de Valor consiste en un seleccionado grupo de
productos o servicios que sirven los requerimientos de un segmento de clientes
especfico. En este sentido, la Proposicin de Valor es un agrupamiento de
beneficios que una empresa ofrece a sus clientes. (Osterwalder y Pigneur, 2011)

2.4

Proposicin de valor de la marca

Para Bhat y Reddy (1998) Algunas Proposiciones de Valor pueden ser

innovadoras y representan una oferta nueva o radical. Otras pueden ser similares
a las que ofrece el mercado existente, pero con atributos y rasgos aadidos.

Numerosos autores consideran que la proposicin de valor de la marca puede ser

funcional o simblica: en el primer caso, la marca satisface bsicamente
necesidades prcticas o funcionales, mientras que en el segundo caso se
satisfacen necesidades ms elevadas, como la necesidad de autoestima o
necesidades de tipo social (Bhat y Reddy, 1998).

Aaker (1996) considera que la proposicin de valor de una marca puede integrar
estos beneficios:
Beneficios funcionales: beneficios basados en los atributos del producto
que suministran utilidad funcional al cliente.
Beneficios emocionales: sentimientos que genera en el cliente la compra
o uso del producto.
Beneficios de auto-expresin: posibilidad de expresar o comunicar a los
dems que uno es.

Algunos expertos han clasificado las definiciones de marca en seis categoras

(Randall, 2002): visuales; perceptivas; posicionadoras; de valor agregado; de
imagen y de personalidad. Las marcas tambin se pueden clasificar segn su
patrocinio en: marca de fabricante, marca corporativa, marca comercial, marca del
distribuidor y en marca con licencia; y segn la estrategia se pueden clasificar en:
marcas individuales, marcas nicas, marcas por lneas de productos, marca
combinada, marcas propias, marcas privadas, marcas mltiples, entre otras (Pujol,
1999).

2.5

Marcas propias

De acuerdo con Dick, Jain y Richardson (1995), en general, las marcas propias
corresponden a marcas de propiedad, control y venta exclusiva de las cadenas de
supermercados, hipermercados y tiendas de descuentos, desvinculadas de la
marca

del

fabricante

que

las

produce,

por

cuanto

comnmente

los

comercializadores detallistas no son quienes producen las marcas propias,

usualmente encargan a proveedores la fabricacin de los productos etiquetados
bajo su nombre comercial u otra marca privada, dedicndose exclusivamente a las
labores de creacin, desarrollo y gestin de la marca, as como de su
aprovisionamiento y comercializacin.

Para los autores Serra y Puelles, (1993), Las marcas propia son aquellas que,
desvinculadas de la marca del fabricante que las produce, se comercializan por un
distribuidor concreto que les da su nombre u otro distinto, siendo este comerciante
el que realiza las labores de marketing.

Recio y Romn (1999) distinguen varias categoras de marcas propias, donde

figuran a menudo las siguientes:
Marca genrica: se trata de productos comercializados en envases muy
sencillos que destacan la denominacin o descripcin de la categora a la
que pertenecen, relegando a un segundo plano el nombre del distribuidor;
se dirigen a clientes muy sensibles al precio.
Marca emblema o insignia: son productos que llevan la firma del
establecimiento comercial, muy presente en el envase, tratando de
transmitir una determinada imagen del mismo.
Marca propia: incluye productos que se comercializan con un nombre
distinto al del distribuidor, de manera que el cliente no asocia directamente
el producto con el nombre del establecimiento comercial.

Fernndez y Reinares (1998), realizan otra clasificacin segn objetivos y

caractersticas de dichas marcas, distinguiendo tres tipos de marcas propias:
-

Las clsicas, amparan productos de baja calidad dirigidos a un pblico

orientado claramente al precio y comercializados con un packaging pobre.

Las actuales, se refieren a productos que ofrecen una buena relacin

calidad-precio y que tratan de copiar los cdigos de comunicacin del lder

Las Premium, incluyen productos que superan la oferta de la marca del

fabricante a travs de una mayor calidad e innovacin y unas acciones de
marketing diferenciadas y especficas.

2.6

Marcas propias en el mundo

Las marcas propias o marcas blancas, nacieron en los Estados Unidos y se

llamaron as porque en los supermercados estos productos eran envasados en
empaques inspidos y blancos, no posean ninguna informacin sobre fabricacin,
peso o contraindicaciones del producto, y estaban asociados a la cadena de
distribucin, (hper o supermercado) donde tambin se vendan los productos de
los diferentes fabricantes. (Colanesi, 2008).
De acuerdo con Gzquez y Snchez (2007), las primeras muestras de productos
con marcas de distribuidor se ubican en Gran Bretaa en 1869, cuando la tienda
Sainsbury lanz su marca propia. Ms tarde, en Francia, los primeros productos
con estas caractersticas aparecieron en 1923 cuando la cadena Coop realiz el
registro de su marca para una gran variedad de productos.
De igual forma, (Florensa, Fradera, y Frau, 2008), sitan el nacimiento de las
marcas blancas en Alemania, al finalizar la II Guerra Mundial, sealando que en el
contexto de crisis econmica derivada de la guerra, la poblacin alemana frente a
la necesidad de comprar y fabricar productos baratos, desconocieron la marca
comercial, creando un nuevo concepto de productos.
Despus de que Alemania crease este nuevo concepto, Estados Unidos lo puso
en prctica. As pues, al expandirse esta idea, empiezan a nacer cadenas de
distribucin de marca blanca. Inicialmente, sin embargo, este nuevo concepto
slo se puso en prctica para los llamados productos comodities, que eran todos
aquellos productos ms bsicos como detergentes, harina, aceite, etc. Estos
productos se vendan a un precio muy bajo y en un envase muy simple,
dirigindose a las clases sociales con poco poder adquisitivo y a la poblacin
inmigrante.

Hoy en da, las marcas propias se comercializan en casi todo el mundo y cubren
ms del 60% de las categoras de productos (Raju,1995; Sethuraman y Cole,
1999). Es importante hacer la claridad que para este texto, las marcas propias
suelen ser identificadas con diferentes denominaciones: marcas privadas, marcas
del distribuidor, marcas blancas del detallista o marcas del intermediario, en virtud
de que distintos autores se refieren a dichos conceptos para referirse a lo mismo.

Dada la alta penetracin de las marcas privadas en Europa, se esperara

encontrar un similar xito en Amrica Latina. Un perfil detallado de los
compradores de marcas privadas puede ayudar a los detallistas a mejorar la
posicin de sus marcas privadas en el mercado. La conciencia por el precio, el
riesgo social percibido en las marcas privadas y la presin por el tiempo, son las
variables que mejor determinan la compra o no compra de marcas privadas
(Higaldo, Manssur, Olvarrieta y Faras, 2007).

La participacin de mercado de las marcas propias en los diferentes pases, es

altamente desigual, sobre todo cuando los pases se agrupan por el continente en
el que se encuentran. De acuerdo a AC Nielsen (2009), durante este ao, la
participacin del mercado de las marcas privadas en Europa alcanz hasta un
46% en Norte Amrica hasta un 24%, en Oceana hasta un 18% y en Amrica
Latina ha llegado hasta un 18% de las ventas.
En Latino Amrica, se ve un bajo desempeo en las marcas propias y un bajo
porcentaje de participacin en comparacin con los pases Europeos. Brasil tiene
un 5%, Colombia un 6%, Chile un 7% y Argentina un 8%, vs. Suiza con un 46%,
Inglaterra un 43%, Alemania un 32% y Espaa con un 31%. En la Figura 1 se
ilustra la informacin.
Figura 1. Marcas Privadas en el Mundo
La realidad de la etiqueta privada es relevante y sobre todo crece, pero no en todas partes

10

Fuente: Nielsen, 2009 para la mayora de los pases (algunos de los mercados ms pequeos son datos de 2008)
Nota: Para una consistente vista a travs de cada pas, todas las categoras tienen el mismo peso para producir una cuota
media de la marca de distribuidor.

Gzquez y Snchez (2007), siguiendo a Quelch y Harding (1996), observaron que

las marcas privadas consiguen mayores niveles de penetracin en perodos
econmicos recesivos, cuando el ingreso disponible de los consumidores se
reduce. En la Figura 12 se ilustra la informacin.
Figura 2. Marcas Privadas en periodos econmicos recesivos
Sentimiento consistente en todo el mundo. La mayora de los consumidores han comprado ms
marcas de etiqueta privada durante la crisis econmica

11

Fuente: Nielsen, una encuesta global en lnea, Q3 2010

Cuando la economa mejora, el consumidor sigue comprando la marca propia, por

precio, calidad y beneficios funcionales basados en los atributos de utilidad que el
producto brinda al cliente. La compra repetitiva del producto, crea una lealtad con
la marca propia del distribuidor, representada en beneficios emocionales donde
empieza a existir un sentimiento en el cliente por la compra y uso del producto.

Es por esto que la tendencia a la homogeneizacin entre las marcas de fbrica y

las marcas propias est generando una competencia entre las mismas, dejando
stas ltimas, a dejar de orientarse nicamente en el precio, para enfocarse en
generar igualdad en trminos de calidad. En contraste, se encuentra que la
situacin en momentos de la historia ms recientes no ha cambiado; en el estudio
de Nielsen (2010), es evidente cmo se puede detallar este comportamiento en los
diferentes continentes. En la Figura 13 se ilustra la informacin.
Figura 3. Marcas Privadas en periodos donde la economa mejora
Cuando la economa mejora, prcticamente todos los consumidores continuarn comprando
marcas blancas

12

Fuente: Nielsen, una encuesta global en lnea, Q3 2010

A pesar de la proliferacin de centros comerciales y grandes tiendas de retail, en

Colombia el Canal Tradicional sigue siendo protagonista en la construccin y
consolidacin de marcas. A pesar de la atomizacin y dispersin geogrfica que
en Colombia tiene el Canal Tradicional, conformado por las farmacias y tiendas
minoristas o de barrio, es este conducto el que contina aportando grandes
crecimientos a las compaas que comercializan bienes de consumo masivo,
gracias a su dinamismo y mayor cercana con el cliente (Clavijo, 2012)
El canal tradicional viene presentando importantes crecimientos, constituyndose
en una de las vitrinas ms importantes para construir marca en Colombia (Clavijo,
2012)
2.7

Canal Tradicional

Segn el Departamento Administrativo Nacional de Estadstica (DANE), el

Comercio al por menor, o minorista, es la reventa (compra y venta sin
transformacin) de mercancas o productos, destinados para consumo o uso
personal o domstico (consumidor final).

13

Se excluyen las actividades comerciales realizadas en casas de empeo,

telemercadeo, expendios de lotera, puestos de ventas mviles y en viviendas con
actividad econmica; igualmente, no hacen parte de la investigacin las
actividades de mantenimiento y reparacin asociadas al comercio, ni el comercio
de mercancas usadas.

Atendiendo al conjunto de poblacin de pases como Brasil, Chile, Colombia,

Costa Rica, Mxico y Argentina, se estima que los segmentos de bajos ingresos
(clase baja y media baja) representan un porcentaje significativo y creciente de las
compras de bienes de consumo, gastan aproximadamente entre el 50%-75% de
sus ingresos, mientras que los segmentos de clase Media-Alta y Alta, gastan
entorno al 30% - 35%. La diferencia principal entre los minimercados y las tiendas
de barrio, tiene que ver con la presencia de una serie de factores como: un mayor
surtido de productos y marcas, modalidad de autoservicio que ofrece ms
comodidad a los clientes, precios competitivos al del supermercado, y productos
de bajo desembolso (tamaos pequeos). (Gua de actividad empresarial).

2.8

Canal de Distribucin para Productos de Consumo

Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se
consideran los ms usuales:

Productores Consumidores: esta es la va ms corta y rpida que se

utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de
puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por
telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema.

Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para

el consumidor final y gran nmero de las compras que efecta l pblico en
general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de
distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las
tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una

14

fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas

que venden los productos al pblico y hacen los pedidos despus de lo cual
los venden al consumidor final.

Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo

utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos.
Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la
capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.

Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal

ms largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia
red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios
o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa

que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos. (Ricoveri
M@rketing)

2.9

Comprador del Canal Tradicional

De acuerdo a Nielsen Company 2013, Actualmente el Canal Tradicional; mejor

conocido como las Tienditas de la Esquina, lo encontramos en ms de 700,000
puntos de venta a lo largo del pas (Colombia), ms del 58% de ellas estn en
ciudades de ms de 250 mil habitantes, por lo que conocer quin compra y cmo
lo hace es muy importante.
El consumidor del canal tradicional en Colombia tiene:

En promedio 30 aos de edad,

Permanece 3 minutos en la tienda,

EL 87% llega solo a la tienda

Camina 4 cuadras para llegar a la tienda

Compra 39 ocasiones al mes

Fuente: Nielsen Shopper Solutions (1500 entrevistas en VDM,GDL y MTY)

15

3
3.1

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Proceso de las marcas propias en el canal tradicional en Colombia

Como paso previo al anlisis de la situacin del sector del comercio minorista de
alimentos en Colombia, dedicaremos las primeras lneas de este apartado a
realizar un pequeo anlisis estadstico del sector dentro del territorio de Amrica
Latina, analizando su situacin actual, y prestando una especial atencin al papel
que juega el canal tradicional dentro del conjunto sectorial.

Con carcter general, puede decirse que, a pesar del crecimiento de los Grandes
Supermercados, los formatos pequeos y los tradicionales mantienen su posicin
en Amrica Latina, reteniendo el 40% - 50% de las ventas.

Siguiendo los datos de AC Nielsen representados en el cuadro que sigue a

continuacin, la tendencia de consumo observada en los pases vecinos en el
mercado de alimentos, adquiere pautas de comportamiento bien diferenciadas.
Tan solo en Mxico y Colombia los canales tradicionales mantienen un peso
significativo sobre el conjunto, acaparando respectivamente el 47% y 46% del
mercado. Ahora bien, si atendemos al conjunto de la estructura comercial de
alimentos de los pases considerados en el cuadro, se advierte que los grandes
supermercados alcanzan un promedio del 48%, mientras que el canal tradicional,
aun de mantener una significativa participacin en la actividad, se sita en torno a
un promedio del 32%. Los primeros mantienen un peso especialmente significativo
en Argentina, Chile y Costa Rica, por encima del 50%. 42% 45% 13% 7% 45%
47% 32% 51% 18% 15% 38% 46% 19% 53% 27% 7% 55% 38% 0% 20% 40%
60% 80% 100% Brasil Mxico Argentina Colombia Chile Costa Rica Pequeos
supermercados Grandes supermercados Tradicionales
Figura 4: Grfico de la estructura del comercio minorista de alimentos en Amrica

16

Fuente: Nielsen, 2009 La tienda de barrio: de la informalidad al empresarismo.

En lo referente al conjunto de poblacin de estos pases, se estima que los

segmentos de bajos ingresos (clase baja y media baja) representan un porcentaje
significativo y creciente de las compras de bienes de consumo, gastan
aproximadamente entre el 50% - 75% de sus ingresos, mientras que los otros
segmentos (Media-Alta y Alta), gastan entorno al 30% - 35%. Colectivamente,
como segmento, se aprecia que tienen un poder de compra importante:
Para el caso de Colombia, segn un estudio de la Strategy Research Corporation,
las personas de menores ingresos que se surten en el canal tradicional (tiendas y
minimercados) representan aproximadamente el 90,1% de la poblacin, al tiempo
ostentan el 44% del poder de compra y adquieren el 58% de los productos de
consumo masivo del pas. La actividad del comercio minorista de alimentos de
Colombia en los ltimos aos, se viene caracterizando por la presencia de una
fuerte competencia. Se trata de un sector de actividad con una estructura sectorial
caracterizada por un alto nivel de atomizacin en la que conviven diferentes tipos
de negocios: grandes superficies, supermercados e hipermercados, superetes,
minimercados, tiendas de barrio y plazas de mercado.
Figura 5. Estrategias de los nuevos formatos de Comercio minorista de alimentos:
grandes cadenas e hipermercados.

17

Los minimercados y las tiendas de barrio son dos de los grandes grupos que estn
incluidos dentro de la categora de canal tradicional, pero la gran diferencia que
mantienen los minimercados con stas, tiene que ver con la presencia de una
serie de factores:

Mayor surtido de productos y marcas

Modalidad de autoservicio que ofrece ms comodidad a los clientes.

Precios competitivos al del supermercado.

Productos de bajo desembolso (tamaos pequeos).

Por tanto, se trata de una tipologa de tienda tradicional pero ms evolucionada

que ha mejorado sensiblemente en cuanto a la amplitud de surtido y en la
competitividad de los precios.

Cules son las categoras de productos fundamentales que se manejan en el

minimercado? Qu productos puedo ofrecer a mis clientes?

Tal y como se aprecia en el siguiente grfico, los canales tradiciones, entre ellos el
minimercado, se caracterizan por ofrecer una amplia variedad de categoras,
productos y marcas. Entre las categoras ms representativas nos encontramos
con: la lnea de aseo, confitera, grano y obviamente productos de la canasta
familiar (alimentos y bebidas).

18

Figura 6: Grfico de Categoras fundamentales de producto segn canal de

distribucin. Colombia 2005.

Fuente: Nielsen, 2009

3.2

Integracin de los Canales de Distribucin

Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener

beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos;
hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede
ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede
establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de
mercadotecnia.

Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo

la administracin de un lder del canal. La combinacin puede estabilizar los
suministros, reducir costos y aumentar la coordinacin de los miembros del canal.

Integracin vertical de los canales. Se combinan dos o ms etapas del canal bajo
una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un

19

eslabn de canal o la realizacin de las operaciones de este eslabn para llevar a

cabo las funciones.

Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de

descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el
fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista.
Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la fabricacin
hasta el consumidor final.

3.3

Importancia de los Canales de Distribucin

Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios
del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor.

El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor

para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer
as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista:
el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy
cerca del consumidor, el cual no est dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos.
El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben
encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en
este caso, el consumidor est dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor
grado, para obtenerlo segn el producto que se trate.

El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio

de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor
en el momento ms adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del
consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han

20

de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al
consumidor.

Proporcionar especializacin y divisin de la mano de obra: es el desglose de una

tarea compleja en otras ms pequeas y sencillas para asignarlas a los
especialistas, crea una mayor eficiencia y reduce los costos promedio de
produccin.

Los canales de distribucin tambin logran economas de escala por medio de la

especializacin y divisin de la mano de obra al ayudar a los productores que
carecen de motivacin, financiamientos o conocimientos para vender directamente
a los usuarios o consumidores finales.
En Colombia, el canal tradicional (tiendas de barrio y minimercados), logra
posicionarse como el principal lugar de compras de productos de la canasta
familiar.

Segn datos del DANE en su Boletn de prensa del 13 de junio de 2013, en el

primer trimestre de 2013, las ventas reales de los Grandes Almacenes e
Hipermercados Minoristas aumentaron 6,8% y el personal ocupado registr un
aumento de 6,0%, en comparacin con el mismo trimestre del ao anterior.
Figura 7: Ventas reales en grandes almacenes e hipermercados minoristas Total
nacional. 2009 2013 (I trimestre)

21

Fuente: DANE - GAHM

Figura 8: Variacin anual de las ventas reales en grandes almacenes e

hipermercados minoristas Total nacional. 2009 2013 (I trimestre)

Fuente: DANE - GAHM

En este periodo, los inventarios reales en los Grandes Almacenes e

Hipermercados Minoristas presentaron una variacin positiva de 22,6%,
comparados con el mismo trimestre de 2012.
Figura 9. Variacin anual de las ventas reales. Total Nacional. I trimestre 2013

22

Fuente: DANE GAHM

Los grupos de mercancas que presentaron las mayores variaciones positivas

fueron: equipo de informtica, hogar; artculos y utensilios de uso domstico;
calzado, artculos de cuero y sucedneos del cuero; licores, cigarros y cigarrillos; y
electrodomsticos y muebles para el hogar.
Figura 10. Ventas reales en grandes almacenes e hipermercados minoristas por tipo
de almacn. Total Nacional. 2009 2013 (I trimestre)

Fuente: DANE - GAHM

23

Durante el primer trimestre de 2013, 84,5% de las ventas reales ($ 3.221 miles de
millones de pesos de 1997) se realizaron en almacenes no especializados, y el
15,5% en especializados.
En el primer trimestre de 2013, las ventas reales de alimentos y bebidas no
alcohlicas presentaron un aumento de 2,4% respecto al mismo periodo del ao
anterior.
Figura 11. Personal ocupado por los grandes almacenes e hipermercados
minoristas. Total Nacional. 2009 2013 (I trimestre)

Fuente: DANE - GAHM

Figura 12. Personal ocupado por los grandes almacenes e hipermercados

minoristas segn tipo de contratacin. Total Nacional

Fuente: DANE - GAHM

24

En el primer trimestre de 2013, 72,4% del personal que ocuparon los grandes
almacenes e hipermercados minoristas era permanente, 18,7% era temporal
directo y 8,9% temporal contratado a travs de agencias.

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27

PROPUESTA DE UNA ESTRATEGIA DE BRANDING EN EL MARKETING

INDUSTRIAL. UN ANLISIS EN EL SECTOR DE LAS MQUINAS
HERRAMIENTAS

Johan Sneider Castillo

Maestra en Gerencia Estratgica de

Mercadeo

Institucin Universitaria Politcnico

Grancolombiano

2013

INSTUITUCION UNIVERSITARIA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

RESUMEN

Propuesta de una Estrategia de Branding en el Marketing Industrial. Un Anlisis

en la Sector de las Mquinas Herramientas
Por Johan Sneider Castillo

Supervisor:

Profesor Leonardo Ortegn Cortzar

Asesor de Profundizacin en Marca

En el presente anteproyecto se hace una propuesta de Branding en el Marketing

Industrial, enfocando en el sector Metalmecnico. El anlisis busca establecer en
qu grado inciden: la conciencia, el posicionamiento y el valor de marca, en la
toma de decisin del comprador de Mquinas Herramientas. Buscando de sta
forma el crecimiento en ventas, el aumento de la participacin de una firma
Colombiana en particular a travs de la implementacin de una estrategia de
penetracin de mercado y de sta forma satisfacer los objetivos corporativos de
mayor rentabilidad y posicionamiento de sus productos.

AGRADECIMIENTOS

Personalmente deseo expresar mi ms sincero agradecimiento a los profesores

Leonardo Ortegn, y Ricardo Vega por su colaboracin en la preparacin de este
manuscrito. Adems, manifiesto su agradecimiento especial al Dr. Guillermo
Villacrs, Elsa Mara Gonzalez, cuya familiaridad con las necesidades e ideas de
la clase result de enorme utilidad durante la fase inicial de programacin de esta
tarea. Gracias tambin a todos mis familiares por su incondicional apoyo moral,
pues result determinante en este periodo de esfuerzo y dedicacin.

Tabla de contenido
Agradecimientos .............................................................................................................. 1
INTRODUCCION ............................................................................................................ 3
1.
ANTECEDENTES ............................................................................................ 6
2.
JUSTIFICACIN ............................................................................................... 9
3.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ...................................................11
4.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN. ................................................13
5.
REVISION DE LA LITERATURA.............................................................14
5.1. MARKETING DE EQUIPOS INDUSTRIALES.................................16
5.1.1. MERCADOS NEGOCIO A NEGOCIO (B2B) ...........................................17
5.1.2.
ORIENTACION
AL
MERCADO
EN
MAQUINAS
HERRAMIENTAS ................................................................................................................20
5.1.3. PROCESO ORGANIZACIONAL DE COMPRA........................................22
5.2. BRANDING INDUSTRIAL.........................................................................26
5.3. VALOR INDUSTRIAL DE MARCA ..................................................29
5.4. ESTRATEGIA DESARROLLO DE MARCA ................................31
5.5. IMAGEN, IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA 33
5.7. ARQUITECTURA DE MARCA ..........................................................36
5.8. JERARQUIA DE MARCAS .................................................................37
5.9. EXTENSIONES DE MARCA ..............................................................38
6.
METODO DE INVESTIGACION .......................................................39
Bibliografa ......................................................................................................................... 5

{Bibliography}

INTRODUCCION

La produccin de bienes materiales es un indicador que muestra el nivel de

desarrollo econmico y tecnolgico de cualquier pas. El sector industrial
metalmecnico ocupa un lugar estratgico en la economa, en la medida que
representa la base de la pirmide del programa de desarrollo industrial de una
nacin. Dentro de los mercados industriales se encuentra la categora de las
mquinas herramientas, que en nuestro pas, sirve de termmetro cuando se trata
de analizar el comportamiento de la produccin industrial. Sin embargo, la
interaccin en Colombia con este tipo de tecnologas se limita a la
comercializacin y consumo, puesto que la fabricacin de mquinas herramientas
es hasta ahora un privilegio que tienen solo algunos de los pases desarrollados,
debido a que se requiere tal nivel de desarrollo tecnolgico y competitivo de los
mercados que permita en el actual escenario econmico mundial, poder competir
estrechamente estas fuertes economas.

{Bibliography}

Segn el reciente reporte del World Machine Tool Output, los pases lderes en
materia de produccin de mquinas herramientas en el mundo son en su orden:
China, Japn, Alemania, Corea, Italia, Taiwan, Estados Unidos, etc., tal como se

puede observar en la grfica.1

Grfica 1. Escalafn Mundial que muestra los Principales Pases Productores de Mquinas
Herramientas del Mundo. Fuente: World Machine Tool Output 2013. Autor: Johan Sneider Castillo

Teniendo en cuenta que en esta categora de productos industriales, el desarrollo

de marcas corporativas y de producto est adquiriendo cada vez mayor
protagonismo por lo que se evidencia la influencia que ejerce el valor de marca
como factor relevante en la decisin de compra, la satisfaccin y la lealtad de los
clientes (Palacio, Martn, & Monroy, 2008), con ste estudio se pretende investigar

(The World Machine Tool Output & Consumption Survey 2013., 2013)

{Bibliography}

la importancia del Branding en el contexto del Marketing Industrial en el modelo

de negociacin Business to Business y evaluar la incidencia del desarrollo de
marca y su repercusin en el proceso de decisin de compra, la satisfaccin y
lealtad de los clientes usuarios de mquinas herramientas en Colombia.
Adems con este estudio pretende contribuir a la literatura existente haciendo una
revisin transversal de conceptos del Marketing Industrial como el Branding
Industrial, la orientacin al mercado, el valor de marca, la imagen, identidad y
posicionamiento de marca, la arquitectura de marca y su aplicabilidad en la
industria de la mquinas herramientas direccionados estratgicamente en cmo
construir una marca corporativa lder de un proveedor local de mquinas
herramientas a fin de aumentar la rentabilidad del negocio actual.

{Bibliography}

1. ANTECEDENTES

Una revisin de la literatura revela que la mayora de los ms recientes estudios

especficos del Marketing Industrial en la categora de las maquinas herramientas
se han dado a nivel internacional. Se han abordado conceptos como la orientacin
al mercado y satisfaccin al cliente en la industria Britnica de Mquinas
Herramientas (Harris, 2001), la volatilidad en la cadena de suministro de las
Mquinas Herramientas (Anderson, Fine, Gilboy, & Parker, 1995), las estrategias
y dinmicas de mercado de las industria Japonesa de las Mquinas Herramientas
(Kalafsky, 2007), las caractersticas competitivas de los fabricantes de Mquinas
Herramientas estadounidenses (Kalafsky & Macpherson, 2002), las estrategias
feriales de los proveedores de Mquinas Herramientas Coreanos (Kalafsky &
Gress, 2013), el benchmarking de industria de Mquinas Herramientas Taiwanesa
sobre la Japonesa de (Sonobe, Kawakami, & Otsuka, 2003).
En dichos artculos, se encuentra que existe un acuerdo generalizado de que las
empresas que adoptan una orientacin de marketing a largo plazo para su negocio
logran un mejor rendimiento (Judy, Penny, & Thomas, 1998). El estudio de la
orientacin de las relaciones entre empresas es un tema de gran inters y
actualidad. Gracias a que existe un factor que se considera clave para el xito y la
supervivencia de las organizaciones en el mercado: ofrecer mayor valor agregado
a los clientes a travs de la creacin, desarrollo y mantenimiento de relaciones
duraderas a largo plazo entre ellos y los proveedores, de modo que ambas partes
resulten beneficiadas.

{Bibliography}

Los proveedores ms exitosos de maquinaria se muestran a desarrollar

estrategias a largo plazo con un mayor nfasis en la participacin de mercado. Su
nivel ms alto de enfoque de mercado demuestra su clara comprensin de los
cambios en las necesidades de los compradores de mquinas herramientas.
Adems, se encontr que las empresas exitosas del sector, aplican en gran
medida la planificacin orientada mientras se mantiene una organizacin
equilibrada.
Una serie de autores sugieren ciertas recomendaciones que fueron empleadas
por las empresas de xito. Las principales propuestas son:
1. Las estrategias de las empresas de xito son planteadas a largo plazo,
haciendo hincapi en la cuota de mercado y el crecimiento (Shaw, 1995).
2. Orientacin del negocio al servicio al cliente identificando los objetivos clave
para servir y segmentacin de

mercados por sector econmico, procesos

industriales, producto y zona geogrfica (Pitt, Caruana, & Berthon, 1996).

3. Las

compaas

exitosas

hacen

una

buena

inteligencia

competitiva,

comprendiendo las actividades clave de la competencia en sus mercados (Chen

& Lin, 2012).
4. Enfoque en productos o servicios diferenciadores, las compaas exitosas
crean una ventaja competitiva a travs de la diferenciacin ya sea de su producto
o a travs del servicio al cliente (Kalafsky & Macpherson, 2002).
5. Las empresas con estrategia exitosas no compiten con precios bajos, sino que
ofrecen productos los suficientemente diferenciados que les permite mantener
precios Premium (Zealand & Shaw, 2000).
{Bibliography}

6. Las Empresas de xito orientan el marketing en la planificacin y entienden la

importancia de los mecanismos de control para supervisar el rendimiento (Kotha,
1995).
En conclusin, ante la ausencia de literatura en Colombia sobre Marketing y
Branding Industrial, estos estudios pueden servir como marco de referencia para
las compaas colombianas proveedoras de Mquinas Herramientas para iniciar
a estructurar su plan de Marketing y de esta forma intentar mejorar su participacin
del mercado, reputacin como proveedor, satisfaccin de los clientes, rentabilidad
del negocio, recompra de los clientes, y poder construir marcas fuertes con alto
valor capital de marca.

{Bibliography}

2. JUSTIFICACIN

Se han realizado varias investigaciones sobre los factores de seleccin de

proveedores de mquinas industriales, segn (Lienland, Baumgartner, &
Knubben, 2013), la reputacin de un proveedor est determinada por su posicin
en la en la industria y es catalogado como un criterio de baja ponderacin, puesto
que al ser encuestados 565 clientes, manifestaron que debera ser incluido el
usuario final para analizar el prestigio de un proveedor.
Para seguir siendo competitivos y construir slidas relaciones de negocios en un
entorno de negocio-a-negocio competitivo (B2B), (Herbst & Merz, 2011) sealan
que las empresas proveedoras de bienes de industriales deben explotar el
potencial de la marca. Actualmente las teoras del marketing industrial son
aplicadas juiciosamente en su mayora por las compaas multinacionales que ya
traen directrices claras desde sus casas matrices. Al realizar una revisin de la
literatura en Colombia, se observa que a nivel acadmico no existen proyectos
curriculares que especialicen a los mercadolgos en marketing industrial. Esto
hace que, la gestin estratgica de marca en el sector de maquinaria industrial en
a nivel local se encuentre todava en su punto de partida. La marca de un
proveedor es una impronta que queda grabada en la mente del cliente asociada a
una experiencia pasada con el producto o servicio, por tanto ellos saben cules
marcas satisfacen sus necesidades y cules no. Por tal razn se hace necesario
describir la estructura del proceso de decisin de compra de las empresas
usuarias de mquinas herramientas y proponer una estrategia de Branding de
Marketing Industrial que sirva a los mercadlogos de las empresas industriales,
como fuente de medicin de la marca para la toma de decisiones que conlleven al
{Bibliography}

aumento de las preferencias, las intenciones de compra y la voluntad de los

clientes a pagar precios premium por las mquinas (Keller, 2008).

{Bibliography}

10

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Refirindose a los mercados industriales (Isaacson, 2004), afirma que en este tipo
de comercio los proveedores se deben enfocar no en el producto, sino en el tipo
de cliente que se atiende y sobre como usa el producto. Para mejorar la eficacia
y la eficiencia de la relacin comercial, es necesario que tanto proveedores como
los clientes de mercados industriales busquen y experimenten nuevas formas de
administrar sus relaciones. Desde una perspectiva an ms amplia, las empresas
proveedoras son el eje central de una cadena de valor, como engranaje de un
sistema de alianzas y colaboraciones en busca de generar, relaciones estrechas
con sus clientes.
El mercado industrial de maquinaria y equipo en Colombia es bastante particular,
en la medida que, adicional a una buena relacin comercial, los clientes exigen
dentro de sus criterios de evaluacin en procesos de toma de decisiones de
compra a sus proveedores precios bajos, alta calidad y conocimiento del producto,
excelente servicio postventa, posicin financiera y organizacional. Dichas
caractersticas son consecuentes con (Lienland et al., 2013), al expresar los
criterios o atributos que pueden guiar la compra. Sin embargo, difcilmente las
compaas proveedoras satisfacen todas las expectativas, muchas veces, por la
falta de conocimiento de la importancia de la optimizacin de la relacin comercial
B2B (Business to Business), y por otro lado por la ausencia de estrategias de
desarrollo de marca que fortalezcan la reputacin del proveedor y permitan pagar
precios premium por parte del cliente (Aaker, 1991).
Con base en los anteriores argumentos se hace necesario resolver el siguiente
problema:
{Bibliography}

11

Cul es el estado e influencia del Branding en el contexto del Marketing Industrial

a travs del proceso de decisin de compra de las empresas usuarias de
mquinas herramientas en Colombia?

{Bibliography}

12

4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN.

4.1. OBJETIVO GENERAL

Examinar el branding en el contexto del marketing industrial a travs del
proceso de decisin de compra de las empresas usuarias de mquinas
herramientas en Colombia

4.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS

Describir el Mix de Marketing a desarrollar en la aplicacin industrial del
suministro de mquinas herramientas en Colombia.
Establecer las particularidades de la negociacin de productos industriales
como maquinaria y equipo.
Explorar la conciencia, el posicionamiento de los proveedores, en la toma
de decisin del comprador de Mquinas Herramientas en Colombia.
Describir la importancia del desarrollo de marca en el modelo de
negociacin Business to Business de los productos industriales.
Determinar la influencia del valor de marca en el proceso organizacional de
compra de los consumidores de Mquinas Herramientas en Colombia.
Proporcionar informacin para mejorar el apalancamiento del valor capital
de la marca corporativa en las marcas de producto de una empresa
proveedora de mquinas herramientas local.
{Bibliography}

13

5. REVISION DE LA LITERATURA

Aunque el grueso de las investigaciones acerca de marketing se concentra en

mercados de consumo masivo, haciendo una detallada revisin de la literatura
existen importantes contribuciones en el campo del Marketing Industrial (Dwyer &
Tanner, 2007; Flint, Woodruff, & Gardial, 1997; Lapierre, 2000; Ulaga, 2001;
Urbina, 2010), en el Branding Industrial (Aaker, 1991; Breivik, 2000; Keller, 2008;
Low & Blois, 2002; Mudambi & Wong, 1997), en los mercados Business to
Business (Daslav, 2003; Herbst & Merz, 2011; Mudambi, 2002), en el Valor de
Marca en Mercados Industriales (Aaker, 1991, 1996; Palacio et al., 2008;
Tuominen, 1999), en Atributos, Personalidad, Identidad e Imagen de Marca en
Mercados Industriales (J. Aaker, 2012; Beverland, Napoli, & Yakimova, 2007;
Colmenares, 2001; Herbst & Merz, 2011)
Segn (Dwyer & Tanner, 2007), el marketing entre empresas es comercializar
productos o servicios con otras compaas, cuerpos de gobiernos, instituciones y
otras instituciones. Para (Urbina, 2010) el marketing industrial no es lo mismo que
el marketing para el consumidor y hay al menos tres razones por las cuales es
relevante estudiarlo:
1. Los especialistas de marketing trabajan en marketing entre empresas: la
mayora de los graduados en las escuelas de negocios trabajarn en
empresas B2B. Muchas compaas B2B han despertado al hecho de que
deben estar dirigidas al mercado si quieren sobrevivir, de ah que sea
relevante que los especialistas de marketing se preparen para hacer
contribuciones positivas en el ambiente de marketing entre empresas.

{Bibliography}

14

2. La magnitud del marketing entre empresas: las compras de las

organizaciones dan cuenta de ms de la mitad de la actividad econmica
en pases industrializados.
3. El marketing entre empresas es nico: la forma en que compran las
organizaciones es radicalmente distinta de la manera en que compran los
consumidores, lo cual da como resultado requisitos de marketing
diferentes.
Los bienes industriales y el marketing de empresa a empresa algunas veces
requieren diferentes prcticas de desarrollo de marcas (Webster, 2004), debido a
que las compaas que venden productos industriales suelen manejar una gran
cantidad de lneas y variaciones de productos complejas.
Cada vez ms compaas que venden productos industriales o de bienes
duraderos a otras empresas estn reconociendo los beneficios de desarrollar
marcas fuertes (J. Aaker, 2012). stas han comenzado a surgir entre ciertos tipos
de bienes fsicos que nunca antes se haban comercializado bajo una marca.
En las empresas proveedoras de productos industriales, se sugiere que los
mercadlogos diseen una jerarqua de marcas bien organizada y lgica. Dada
la amplitud y complejidad de su mezcla de productos, las compaas que venden
bienes industriales, como GE, Caterpillar , Siemens, ABB, BASF y John Deere,
tienden a poner ms nfasis en las marcas de familia o corporativas. Por lo tanto,
una estrategia eficaz de desarrollo de marcas para bienes industriales consiste en
crear submarcas, combinando un nombre corporativo famoso y respetado con
modificadores descriptivo del producto (Keller, 2008).

{Bibliography}

15

5.1. MARKETING DE EQUIPOS INDUSTRIALES

Para (Daslav, 2003), el mercado industrial o mercado de productos y negocios

est compuesto por todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes y
servicios para usarlos en la produccin de otros productos y servicios que venden,
alquilan o suministran a terceros, y a diferencia del consumo final, en este caso,
el mercado es ms limitado, adems existe un creciente exceso de capacidad
productiva por parte de las empresas, una mayor intensidad de la competencia,
una creciente inquietud por la calidad por parte de las empresas y los
consumidores, y una incidencia de los avances tecnolgicos, por lo que la creacin
y mantencin de las relaciones comerciales e interpersonales entre un comprador
y vendedor determinado, es clave para el xito y surgimiento de las organizaciones
e incluso relaciones entre s, dos compradores podran afectar el rendimiento de
ambos .
En marketing se denominan equipos industriales aquellos que tienden a ser
tcnicamente complejos y por lo general requieren que el comprador realice una
importante inversin y se hace dependiente de una maquinaria tecnologa o
proceso especfico (Isaacson, 1994). A menudo el equipo pesado est
permanentemente fijo a la planta fsica del comprador. Una gran inversin significa
que el costo de falla o bajo rendimiento de la maquinaria es bastante alto por lo
tanto el proceso de venta del equipo pesado es por lo general largo y complejo,
exigiendo un verdadero esfuerzo del parte del vendedor para convencer al
comprador de que la inversin se justifica.
Existen otros conceptos clave como la medicin de la percepcin del valor
percibido por los clientes, que segn (Lapierre, 2000), en los mercados industriales
es tambin crtica, ya que entender objetivamente en donde reside ese efecto
16
{Bibliography}

diferenciador dar una verdadera ventaja competitiva a los proveedores de

maquinaria y equipo.

5.1.1. MERCADOS NEGOCIO A NEGOCIO (B2B)

Los mercados B2B se caracterizan muchas veces por compradores grandes y

poderosos, que compran, fundamentalmente, para el fortalecimiento de los
objetivos de su empresa y en un contexto organizacional, mediante compradores
profesionales y hbiles (Jobber & Lancaster, 2012). La demanda en los mercados
de B2B suele ser una demanda derivada; los clientes con frecuencia se
concentran geogrficamente, y la negociacin est a la orden del da en los tratos
entre comerciantes y clientes.
El marketing y la venta en estos mercados son muy diferentes de los encontrados
en los mercados B2C. Es muy probable que los compradores deseen negociar el
precio; la entrega y el servido, en particular, son importantes. El personal de ventas
suele tener que tratar con hbiles negociadores, y el proceso de compra, y por
ende la venta, quiz se prolongue durante muchos meses o, incluso, aos para
cierto tipo de bienes de capital.
(Cova & Salle, 2008), explican que desde los aos ochenta ha existido una
controversia respecto si existe una diferencia sustancial entre el marketing
industrial y el marketing al consumidor. Para algunos autores (Gronroos, 1994;
Schultz & Strascheim, 1999) el marketing industrial presentaba caractersticas
nicas, a saber, un nmero reducido de compradores, una interdependencia entre
el comprador y el vendedor y la existencia de una relacin durable entre el
consumidor y el proveedor; estas consideraciones supusieron un intento por hacer
{Bibliography}

17

del marketing industrial un campo de estudio autnomo. Resumiendo lo sealado

en la literatura sobre Business to Business (Ballantyne & Aitken, 2007), se
identifican cuatro diferencias clave entre el marketing industrial y el marketing al
consumidor:
1. Perspectiva de tiempo: Esta se refiere a la duracin del evento que ha
llevado al proveedor y comprador a contactarse. La relacin es de mayor
duracin e intensidad, es cercana, compleja y orientada al largo plazo.
2. Rol del consumidor: La visin es que el comprador es activo mientras que
en el enfoque del marketing tradicional el consumidor es pasivo. Esto se
refleja en la manera en que se explica y aborda el marketing mix para el
marketing al consumidor, donde el proveedor tiene un poder y control
desproporcionado.
3. Caracterstica y estructura del mercado: los mercados son concentrados y
domina la estabilidad en tanto la interaccin proveedor-comprador es tan
intensa que se evita el cambio.
4. La unidad relevante de anlisis: es la interaccin proveedor-comprador en
el tiempo, y no el punto de vista de solo uno de ellos.
Segn (Dwyer, 1987), hay al menos cinco aspectos que diferencian al marketing
B2B:
1. Relaciones comprador vendedor: Las relaciones en el marketing industrial
son muy estrechas debido a la gran importancia estratgica de muchas
compras. As, existen a menudo contratos de largo plazo forjando
relaciones en las cuales las partes trabajan en conjunto. Segn (Ulaga,
{Bibliography}

18

2003) , las relaciones de largo plazo son construidas en base a la confianza

y el desempeo demostrado. Estas relaciones requieren lneas abiertas de
comunicacin entre mltiples partes de la organizacin vendedora y
compradora. Las relaciones de largo plazo tambin requieren cumplir las
promesas.
2. Canales de distribucin ms cortos: En la mayora de los casos los canales
de distribucin no incluyen intermediarios entre el proveedor y el cliente en
los negocios B2B a diferencia del marketing al consumidor donde los
canales directos son realmente escasos. Esto va ligado al punto anterior,
por cuanto los canales ms cortos generan una relacin ms cercana.
3. nfasis en la venta personal: Los dos aspectos anteriores generan un
nfasis en las ventas personales, hay una comunicacin directa y
procedimientos de compra complejos, a su vez el canal directo y el tamao
del cliente aumentan la importancia de la negociacin (Weitz & Bradford,
1999). Tambin se observa una mayor flexibilidad en las relaciones B2B,
pues a diferencia de los negocios B2C, se pueden hacer cambios al
producto y al precio.
4. Mayor integracin de la WEB: La web se vuelve la columna vertebral de
una red de comunicacin proveedor/cliente, y a diferencia del marketing
B2C en este caso las empresas clientes se involucran en la creacin y
desarrollo de los sitios (Pires & Aisbett, 2003).
5. Estrategias promocionales nicas: Esto se relaciona con el proceso de
compra complejo y el que varias personas participen en las decisiones de
compra. Adems el centro de compra es distinto para el marketing B2B
{Bibliography}

19

utilizando ferias comerciales o exposiciones y no un centro comercial -por

ejemplo- como lo es el caso del marketing al consumidor (Bern, 2002).
Todo lo anterior define un nuevo concepto en la forma de comunicarse con el
consumidor mediante el marketing relacional, cambiando el enfoque en el
producto a la orientacin al mercado.

5.1.2. ORIENTACION AL MERCADO EN MAQUINAS HERRAMIENTAS

Como consecuencia de los crecientes esfuerzos de los gerentes para desarrollar

una ventaja competitiva en mercados industriales, la literatura de marketing est
llena de propuestas conceptuales de buenas prcticas, de cmo enfocarse en el
mercado para desarrollar estrategias exitosas que influyen en la percepcin de
satisfaccin en cliente y en rentabilidad del negocio.
Una importante investigacin realiz (Singh & Ranchhod, 2004), en la cual
encontr

cuatro dimensiones que subyacen a la orientacin al mercado: la

orientacin al cliente, orientacin al competidor, capacidad de respuesta del

proveedor y la orientacin a la satisfaccin del cliente. Los hallazgos sugieren que
la orientacin al cliente y la orientacin a la satisfaccin del cliente tienen un mayor
impacto en el rendimiento de las otras dimensiones, y que la orientacin al
competidor tiene una relacin en forma de U con el rendimiento.
Analizar el comportamiento del comprador organizacional es relevante para la
empresa proveedora, ya que al comprender cmo sus clientes toman sus
decisiones pueden desarrollar relaciones rentables con ellos. Existen diversas
{Bibliography}

20

teoras respecto al comportamiento del comprador de la organizacin. Al respecto

es importante notar que a pesar de que en B2B el cliente es una organizacin son
las personas las que toman las decisiones. Por tanto, estas teoras explican
bsicamente la forma en que las necesidades individuales pueden anular el
proceso de toma de decisiones racionales o influir en ste. (Dwyer & Tanner, 2007)
expone cuatro teoras del comportamiento del comprador:
1. Teora medicin-recompensa: Seala que los compradores estn

motivados por recompensas intrnsecas, aquellas que se otorgan a s

mismos (por ejemplo, sentimiento de satisfaccin); y recompensas
extrnsecas, aquellas otorgadas por la organizacin (como salarios y
ascensos)
2. Teora de la eleccin del comportamiento: Establece que los compradores

pasan por una serie de pasos al decidir qu actividades realizarn, para

llegar a decisiones de cmo comprarn, en oposicin al proceso de
eleccin de qu comprarn.
3. Teora de la funcin: Describe las funciones que pueden adoptar las

personas cuando ms de una persona est implicada en la compra.

Sugiere que las personas se comportan dentro de un conjunto de normas
o expectativas de otros debido a la posicin organizacional en que han sido
colocados.

Ejemplo:

Iniciador,

contralor,

agente

de

compras,

influenciadores, usuarios y tomadores de decisiones.

4. Teora de los determinantes de compra: Esta teora permite integrar las

teoras precedentes. La teora describe que el comportamiento de los

{Bibliography}

21

compradores se debe a los efectos combinados de cuatro factores:

Ambientales, de mercado, de la organizacin e individuales.
Una vez se tiene claro la importancia de la orientacin al cliente y su influencia
en la satisfaccin del mismo se describe el proceso organizacional de compra.

5.1.3. PROCESO ORGANIZACIONAL DE COMPRA.

Segn (Czinkota, 2008), el comportamiento de compra organizacional es un

proceso antes que un acto aislado. De hecho, la compra organizacional envuelve
varias etapas, cada una de las cuales implica una decisin:
1. Reconocimiento del problema: El proceso comienza cuando alguien en la
organizacin reconoce un problema que puede ser resuelto o una
oportunidad que puede ser capturada adquiriendo un producto especfico.
El reconocimiento del problema puede ser gatillado por fuerzas externas o
internas. Internamente, una firma puede necesitar nuevo equipo de
produccin de alta velocidad para apoyar el lanzamiento de un nuevo
producto, o un gerente de compras puede estar descontento con la calidad
del producto, precio o servicio de un proveedor de materiales. Por otro lado,
externamente, un vendedor puede dar a conocer la necesidad por un
producto demostrando oportunidades para mejorar el desempeo de la
organizacin.
2. Descripcin general de la necesidad: Los miembros de la organizacin
deben determinar especficamente cmo puede ser solucionado el
problema. Aqu el foco est en las caractersticas generales y la cantidad
del tem requerido. Estas decisiones generalmente son tomadas dentro del
22
{Bibliography}

departamento en el cual se origin la necesidad. El desarrollo de

especificaciones de desempeo tiene un impacto crtico en la eleccin final
de un producto y un proveedor. Las decisiones tomadas en etapas
tempranas del proceso inevitablemente limitan y dan forma a la toma de
decisiones en etapas posteriores del proceso.
3. Descripcin detallada de las especificaciones del producto: Es una
extensin de la segunda etapa, que involucra una descripcin tcnica
detallada y precisa del tem requerido. Esta puede ser una etapa crtica
para el mercadlogo, porque los influenciadores clave de la compra entran
al proceso. Reconocer estos influenciadores de la compra y sus roles e
importancia relativos puede dar al mercadlogo una ventaja distintiva. Un
mercadlogo que gatilla la necesidad inicial tiene el beneficio de una
relacin de trabajo cercana con los miembros clave de la organizacin a
travs de estas etapas formativas en el proceso de obtencin.
4. Bsqueda de un proveedor: Una vez que la organizacin ha definido el
producto que satisfar sus requerimientos, la bsqueda se dirige a esta
pregunta: cules de los tantos posibles proveedores pueden ser
considerados candidatos potenciales? La intensidad de la evaluacin vara
segn la organizacin y segn la situacin de compra particular. La
organizacin invierte ms tiempo y energas en el proceso de evaluacin
cuando el producto propuesto tiene una fuerte relacin con el desempeo
de la organizacin.
5. Adquisicin y anlisis de las propuestas: Cuando las necesidades de
informacin de la organizacin compradora son bajas, las etapas 4 y 5
ocurren simultneamente, especialmente cuando tems estandarizados
{Bibliography}

23

estn bajo consideracin. En este caso, la organizacin compradora podra

simplemente revisar un catlogo o actualizar la informacin de precios.
Para bienes ms complejos como herramientas o estaciones de
computadores, se puede consumir muchos meses en el intercambio de
propuestas y contrapropuestas. La etapa 5 emerge como un componente
distintivo del proceso de compra slo cuando las necesidades de
informacin de la organizacin compradora son altas. Aqu el proceso de
adquirir y analizar propuestas puede involucrar un nmero de diferentes
miembros de la organizacin tales como gerentes de compra, ingenieros,
usuarios, consultores, y otros.
6. Seleccin del proveedor: Las propuestas alternativas son analizadas, una
o ms ofertas son aceptadas, y otras son rechazadas. Las negociaciones
concernientes a los trminos de la transaccin pueden continuar con los
proveedores seleccionados.
7. Seleccin de una rutina para rdenes: Despus de sobrevivir al proceso de
revisin y ser seleccionado como fuente de provisin, el mercadlogo
enfrenta ms pruebas. El departamento usuario, por ejemplo produccin,
no ver su problema resuelto antes de que el producto especificado est
disponible para su uso. Respecto a la rutina para rdenes, una orden de
compra es reenviada al vendedor, reportes de estado son reenviados al
departamento usuario, y los niveles de inventarios son planeados.
Entonces, en esta etapa, son establecidas las directrices de compra para
el tem, que detallan especificaciones tcnicas, cantidad requerida, tiempo
esperado de entrega, y garantas.

{Bibliography}

24

8. Revisin del desempeo: La ltima etapa consiste en preguntarse:

Resolvi el tem comprado el problema original? La revisin del
desempeo puede llevar al gerente de compra a continuar, modificar, o
cancelar el acuerdo. Una revisin crtica del proveedor escogido puede
llevar a los miembros de la unidad tomadora de decisin a reexaminar su
posicin. Si el producto falla en satisfacer las necesidades del
departamento usuario, los vendedores sometidos a revisin anteriormente
en el proceso de obtencin pueden recibir mayor consideracin. Para
retener al comprador, el mercadlogo debe asegurarse de que las
necesidades de la organizacin compradora estn siendo completamente
satisfechas.
La anterior fue una aproximacin al proceso organizacional de compra que
llevan a cabo las empresas industriales desde la creacin de la necesidad
hasta la etapa final que es el seguimiento que se le da a la resolucin del
problema inicia. A continuacin se presentar una breve revisin de la literatura
en el contexto del Branding Industrial.

{Bibliography}

25

5.2. BRANDING INDUSTRIAL

En los mercados industriales cada vez est adquiriendo mayor protagonismo la

marca como un factor relevante que afecta a la decisin en el proceso de compra.
No obstante, a pesar del reciente inters de los profesionales y acadmicos sobre
las marcas en estos mercados, existen pocas contribuciones sobre la gestin de
las marcas en el sector industrial (Glynn, 2004; Low & Blois, 2002; Mudambi,
2002).
En estas investigaciones, se pone de manifiesto que en el mercado industrial la
marca cumple una funcin de reducir el riesgo (ayuda a la orientacin, a la
preseleccin, a la comunicacin, etc.) y de informacin-eficiencia (capacidad de
resolver problemas, cumplimiento de expectativas de calidad, elude la
reclamacin), mientras que la funcin de beneficios imaginarios (sobrevaloracin
de los productos, demostracin del xito de la empresa, comunicacin del valor
de la empresa) es menos importante en este mercado.
En su estudio (Mudambi & Wong, 1997), se preguntaron Es el Branding
importante en los mercados industriales? Para responder a esta pregunta, los
autores sintetizan las investigaciones previas en la marca y reas afines para
desarrollar un nuevo modelo conceptual del valor de la marca industrial para el
cliente. La marca prevista consta de cuatro componentes: el rendimiento del
producto , la distribucin ( de pedido y entrega) de rendimiento , el rendimiento de
servicios de apoyo , y el rendimiento de la empresa, con cada componente de la
integracin de ambos elementos tangibles e intangibles.

{Bibliography}

26

Autor

Estudio

Hallazgo

(Gordon, 1993)

Compra organizacional

(Mudambi & Wong,

1997)

Fuentes del valor de marca

industrial y proceso de toma
de decisiones.

(Hutton, 1997)

Compra organizacional

(Michell, 2001)

Valor de marca en mercados

industriales
Importancia de la gestin de
las marcas y la reputacin de
las empresas en diferentes
segmentos de lealtad
El papel de las marcas para
crear valor en relaciones B2B

(Mudambi, 2002)

(Glynn, 2004)

(Cretu

&

Brodie,

La influencia entre la imagen

de marca y la reputacin de
proveedores de pequeas
empresas.

(Han & Sung, 2008)

Relacin entre el valor de

marca y el rendimiento en
negocios industriales

(Juntunen & Juga,

Valor de marca corporativa y

lealtad en los mercados B2B:

2007)

2010)

Las marcas tienen una importante

influencia en las decisiones de compra y
la lealtad al proveedor es tambin
importante
Las marcas diferencian la oferta de la
empresa de sus competidores, las
marcas comprenden tanto atributos
intangibles como intangibles
La gestin de las marcas influye en la
disposicin de los compradores a pagar
un sobre precio y a recomendar y a
comprar otros productos con el mismo
nombre de marca
El valor de marca est asociado con la
calidad percibida, la imagen el liderazgo
La reputacin de las empresas tiene
diferente influencia en los segmentos de
mercado leales y no leales
Las estrategias de nombre de marca
tienen una efectividad mixta.
La imagen de la marca tiene una
influencia percepciones de los clientes
de productos y servicios mientras que la
reputacin de la compaa tiene una
influencia ms amplia sobre lealtad de
clientes
Los compradores estn dispuestos a
pagar un sobre precio por una oferta que
sea superior a la de sus competidores
La imagen de marca se traduce en
lealtad. En cambio, la lealtad no es un
componente de ni un resultado de valor
de marca

Tabla 1. Investigaciones anteriores de Branding en mercados Industriales.

Elaboracin propia a partir de (Cretu & Brodie, 2007).

{Bibliography}

27

En general, se puede decir que construir marcas fuertes puede ser de vital
importancia para las empresas industriales que compiten en mercados
atomizados y de alto nivel competitivo (Breivik, 2000) en la medida en que pueden
ser consideradas como un activo basado en el mercado que provee a las
empresas con recursos valiosos para dirigir las relaciones externas con los
clientes industriales. El resultado de un Branding Industrial exitoso es un alto Valor
Industrial de Marca que definir si el cliente est dispuesto a pagar precios
premium por los productos.

{Bibliography}

28

5.3. VALOR INDUSTRIAL DE MARCA

El valor capital de marca es un concepto fundamental generalmente atribuido a

(Keller, 1993) que quien lo define en trminos de efectos exclusivos atribuidos a
la marca, o sea, una determinada marca especifica es responsable

por el

resultado del desempeo del producto, obteniendo otro resultado en caso fuese
atribuida otra marca. La marca es un activo intangible de la empresa, la cual
siendo bien empleada debera ser una ventaja con respecto a su competencia.
La Asociacin Americana de Marketing define a la marca como: un nombre,
trmino, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, que trata de identificar los
bienes o servicios de una vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los
competidores. Con respecto al trmino valor de marca que percibe el consumidor,
ste est relacionado con el valor que posee y se le otorga al producto.
El Marketing Sciences Institute defini en 1989, el valor de marca como: El valor
aadido del nombre que es recompensado por el mercado con mrgenes de
beneficio o cuotas de mercado mayores. Los consumidores y/o los distribuidores
pueden ver el valor de la marca como un activo financiero y como un conjunto de
asociaciones favorables de comportamiento. Se entiende que el objetivo de la
venta de productos o servicios es 6 lograr satisfacer al consumidor. Actualmente
se presenta una dificultad del marketing por conseguir crear marcas que puedan
complacer al cliente, ya que de no lograr esto la marca simplemente es una
competidora, como sostiene William M. Weilbacher, en su libro El marketing de la
Marca: Cuando una marca no logra ms que ser competidoras, es una
mercanca. El destino de las mercancas no es determinado por la destreza en el
marketing es determinado por el precio del mercado. Una marca entonces, tiene
xito si los consumidores perciben que sta es la mejor entre otras, de no ser as
29
{Bibliography}

la marca fracasa y no se logra el primer objetivo que es el de la satisfaccin de los

consumidores. Sin la promesa de satisfaccin especfica del consumidor, queda
debilitada gran parte del impacto incierto del marketing: la publicidad se
compromete en colmar sus posibilidades; es difcil construir lealtad a la marca y
es imposible para el comercializador controlar el precio al que se vender el
producto o servicio, lo que genera entonces es que exista la posibilidad de la
prdida de un cliente o la satisfaccin del mismo, y si entonces el marketing no
est obteniendo una cantidad mayor de clientes satisfechos con respecto a una
marca, se debe analizar entonces si la marca est cumpliendo la funcin esperada
y si se han hecho los estudios necesarios para lograr que sta funcione, porque
es un punto para tener en cuenta y as modificar y mejorar. Crear satisfaccin del
cliente es el objetivo supuesto del marketing. La estrategia de marca concreta el
atributo de la satisfaccin que sta ofrecer.

{Bibliography}

30

5.4. ESTRATEGIA DESARROLLO DE MARCA

Las estrategias de desarrollo de marca son un importante factor que determina la

fortaleza de la asociacin entre la marca y la compaa, y otras marcas existentes.
Existen tres principales alternativas de desarrollo de marca para un nuevo
producto:
1. Crear una nueva marca.
2. Adoptar o modificar una marca existente.
3. Combinar una marca existente con una marca nueva.
(Keller, 2008) considera que las dos principales herramientas para definir esta
estrategia corporativa son: la matriz marca-producto y la jerarqua de marcas. La
matriz marca-producto es una representacin grfica de todas las marcas y
productos que vende la firma. La jerarqua de marcas representa el nmero y
naturaleza de los componentes comunes y distintivos de una marca a travs de
los productos de la empresa. De esta manera podemos estructurar las marcas de
manera tal que esto proporcione ciertos beneficios a los productores:
Monoltica: en esta estructura se hace presente una marca que conserva la
denominacin del grupo. Se emplea el mismo nombre a todo lo que hace.
Ejemplo: Fruco (Salsa de Tomate, Mermeladas, Compotas)
De Respaldo: Aqu se da el caso donde las marcas no se defienden solas
y se necesitan, lo que se denomina paraguas que las ampare. Ejemplo:
Shell (Helix, Advance, Rimula)

{Bibliography}

31

 De marca: actan independientemente, las ganancias obtenidas van al

grupo, cada una se sostiene sola no hay relacin. Ejemplo: Unilever

{Bibliography}

32

5.5. IMAGEN, IDENTIDAD Y POSICIONAMIENTO

DE LA MARCA

En la actualidad, los valores y atributos generados a travs de la marca sirven para

crear una nueva produccin. Esta misma posee una identidad la cual rene las
razones de ser, implicando una promesa de los integrantes de la organizacin
para con los clientes.
Es necesario saber cmo la marca es percibida por sus clientes y personas afines
a ella, lo que se conoce entonces como la imagen, la cual es esencial para
desarrollar la identidad de la misma, ya que proporciona informacin necesaria
para dicha construccin.
La imagen se sostiene por informacin del pasado mientras que la identidad es
constituida mediante la orientacin al futuro, es una propuesta estratgica para
lograr que una marca sea percibida de una forma estipulada y de esta manera
lograr una ventaja competitiva con su competencia
La imagen son las percepciones que el pblico tiene de la empresa o producto.
Un concepto ms amplio es el que define (La, Petroll, & Damacena, 2008): una
representacin mental de los atributos y beneficios percibidos del producto o
marca. Es un fenmeno multidimensional que depende de cmo se percibe tales
atributos y beneficios.
Cada marca formalizada requiere de una identidad, la cual est relacionada con
la consolidacin de la imagen a travs de un tiempo, donde se desarrollan y
definen objetivos para cumplir con la promesa propuesta a los clientes. En su texto
(Aaker, 1991) la define como: visin de cmo la marca debe ser percibida por la
audiencia objetivo y expresa el autor que la identidad de marca es necesaria para
33
{Bibliography}

desarrollar un plan efectivo de construccin de la misma. Esta identidad es lo que

es y hace nica a la marca. Aqu se manifiesta la idea de la perduracin en un
lapso prolongado.
Para el desarrollo de la misma, es necesario analizar la percepcin de los clientes,
a la competencia y por ltimo tener en cuenta si la marca posee el sostn
necesario para subsistir en el mercado, analizando sus fortalezas, estrategias,
valores como as tambin las limitaciones que tenga. Con una clara y construida
identidad, la tarea de ejecucin lleva a implementar la posicin de marca.
Este trmino no es el modo en el que los consumidores perciben la marca ya que
eso est relacionado con la imagen, sino que es lo que resume lo que ella significa
y promete. Segn (D. A. Aaker, 2006) una marca poderosa debe caracterizarse
por una identidad rica y clara (un conjunto de asociaciones que el estratega de la
marca debe aspirar a crear o mantener. Al contrario de la imagen de marca es
aspiracional y puede implicar que la imagen requiera ser cambiada o aumentada.
En un sentido estricto, la identidad representa lo que la organizacin aspira a que
sea la razn de ser de la marca.
Tambin propone el desarrollo de la planificacin de identidad de marca mediante
un anlisis estratgico de la marca y un sistema de implementacin de la marca.
Para analizar entonces la identidad se debe estudiar el pblico objetivo ya sea por
sus gustos, mitos y necesidades, por otro lado a la competencia para lograr
diferenciarnos de la misma. Por ltimo el autor expresa el anlisis propio donde se
obtienen resultados relacionados a las fortalezas, debilidad, amenazas y
oportunidades. Una vez realizado cierta investigacin se debe estar dispuesto a
realizar ciertos cambios para que la identidad responda a la promesa propuesta.

{Bibliography}

34

Mediante un conjunto de herramientas que proveen riqueza y claridad a la

identidad se construye la identidad de marca, la cual gua futuras decisiones sobre
las acciones se sustentar la marca. Una vez establecida y construida la misma
se implementa lo que en la actualidad se conoce como posicionamiento de marca,
la cual es sugerida mediante la identidad de la misma y el valor posicionado el cual
debe comunicarse al pblico objetivo, demostrando las ventajas sobre la
competencia y expresando los objetivos de comunicacin.
El posicionamiento de la marca es el corazn de la estrategia de marketing. Es el
acto de disear la oferta y la imagen de la compaa de manera que ocupe un
lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo (D. Aaker, 1982).
Como su nombre lo indica, se refiere a encontrar la ubicacin adecuada en la
mente de un grupo de consumidores o de un segmento de mercado, con el fin de
que consideren el producto o servicio de la manera correcta, y con ello maximizar
los potenciales beneficios para la empresa. Un buen posicionamiento de marca
sirve de gua para la estrategia de marketing, ya que aclara de qu se trata una
marca, por qu es nica o por qu es similar a las marcas competitivas, y por qu
los clientes deberan comprarla y usarla (Aaker, 1991).

Al describir

detalladamente los conceptos de imagen, identidad y posicionamiento de marca,

se puede abordar de forma acertada la arquitectura de marca.

{Bibliography}

35

5.7. ARQUITECTURA DE MARCA

La arquitectura de marca, de una empresa indica a los mercadlogos qu nombres

de marca, logotipos, smbolos, etctera, son aplicables a determinados productos
nuevos o existentes. La distincin entre estrategias de desarrollo de marca se
basa en si la empresa debe emplear una marca de familia o marca corporativa
paraguas para todos sus productos como una marca monoltica, o un conjunto
de m arcas individuales, todas con nombres diferentes casa de marcas (Costa,
2004).
La arquitectura de marca define tanto la complejidad de la marca como sus lmites.
Cules son los productos diferentes que deben compartir el mismo nombre de
marca?
Cuntas variaciones del nombre de marca deben emplearse? La funcin de
definir las estrategias de desarrollo de marca y la arquitectura de marca es doble:
1. Aclarar (conciencia de marca): mejorar la comprensin del consumidor y
comunicar las similitudes y diferencias entre productos individuales.
2. Motivar (imagen de marca), maximizar la transferencia de valor capital de
la marca hacia los productos individuales para mejorar la compra de prueba
y la compra repetida (Kuhn, 2008).
La arquitectura de marca deja trazados los lineamientos para disear una
estrategia de jerarqua de marcas.

{Bibliography}

36

5.8.

JERARQUIA DE MARCAS

Una jerarqua de marcas es un medio til para representar grficamente la

estrategia de desarrollo de marcas de una empresa, ya que presenta el nmero y
la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos en todos los
productos de la empresa, lo cual revela el orden explcito de los elementos de
marca. Est basada en el hecho de que podemos comercializar un producto bajo
una marca dependiendo de cuntos elementos de marca nuevos y existentes
utilicemos y cmo los combinemos. Podemos construir una jerarqua para
representar cmo se combinan los productos con otros (si es que lo hacen) debido
a sus elementos comunes de marca. Un ejemplo muy claro es la distribucin de
maracas por categora de producto de una prestigiosa empresa proveedora de
mquinas herramientas como se observa en la figura 1:

Ilustracin 1. Jerarqua de marcas de una prestigiosa empresa proveedora de Maquinas Herramientas

en Colombia. Elaboracin propia.

{Bibliography}

37

5.9.

EXTENSIONES DE MARCA

Una extensin de marca se presenta cuando la empresa utiliza un nombre de

marca establecido para introducir un nuevo producto (mtodo 2 o 3). Cuando una
nueva marca se combina con una marca existente (mtodo 3), la extensin de
marca tambin puede ser una submarca. Una marca existente que da origen a
una extensin de marca es la marca madre. Si la marca madre y a est asociada
con mltiples productos a travs de las extensiones de marca, tambin se puede
llamar marca de familia (Shaw, 1995).
Las extensiones de marca pueden pertenecer a dos categoras generales:
1. Extensin de lnea: los mercadlogos aplican la marca madre a un nuevo
producto que est orientado a un nuevo segmento del mercado dentro de
una categora de productos que la marca madre atiende en la actualidad.
Una extensin de lnea suele agregar una variedad diferente de sabores o
ingredientes, una forma o tamao diferentes o una aplicacin distinta para
la marca (como el champ Head & Shoulders para cuero cabelludo seco).
2. Extensin de categora: los mercadlogos aplican la marca madre para
ingresar a una categora de productos diferente de la que actualmente se
atiende (como los relojes Swiss Army).(D. Aaker, 1982).
En conclusin las extensiones de marca se usan con el fin de respaldar una
submarca o categora nueva de producto de la marca sombrilla ya existente y
de esta forma apalancarla del valor de marca creada por la ya existente.

{Bibliography}

38

6.

METODO DE INVESTIGACION

Con el fin de cumplir los objetivos de investigacin se propone realizar una

investigacin de carcter exploratorio haciendo uso de tcnicas cualitativas de
indagacin.

La

investigacin

aproximadamente 5

exploratoria

constar

de

la

revisin

de

fuentes bibliogrficas que corresponden a artculos de

Journals de alto nivel de impacto por cada tema abordado. Para esto se
consulltarn revistas indexadas en las principales fuentes de recursos electrnicos
disponibles como Industrial Marketing Management, Journal of Business
Research. Esto se hace con el fin de satisfacer los objetivos de este documento.
Como tcnica de recoleccin de informacin se utilizar la entrevista individual. Se
propone realizar 20 entrevistas, planeadas para el mes de abril de 2014.

{Bibliography}

39

7.

POBLACION

La poblacin estudiada corresponde a ejecutivos de niveles medios o altos,

pertenecientes al sector metalmecnico quienes poseen una slida y amplia
experiencia. Reconociendo sus caractersticas como clientes con tiempo en la
industria capacidad adquisitiva de maquinaria y criterios de seleccin de
proveedores.

{Bibliography}

40

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10-7-2013

MODELOS DE
PRONOSTICOS DE LA
DEMANDA EN EL
PUNTO DE VENTA AL
DETAL

JORGE ANDRES PINEDA cc: 80134634

PROYECTO DE TESIS

Resumen
Con el finalizar de la segunda guerra mundial surgieron nuevas tecnologas que
revolucionaron las industrias incrementando la produccin en masa, esto llevo a
que hubiese una sobre oferta de productos que no se vendan con facilidad, como
resultado muchas empresas fracasaron ya que no supieron adecuar su oferta a
las necesidades del consumidor. Para solucionar estos problemas los acadmico y
empresario comenzaron a desarrollar Modelos de pronstico de la demanda, estos
modelos se trasladaron rpidamente al uso por parte del comercio del mercado
retail. Su finalidad se basaba en que las grandes cadenas de comercio pudieran
con antelacin o en un momento determinado saber cules y en qu cantidades
los productos que exhiban podan ser demandados por parte de los
consumidores. Los modelos probaron ser muy tiles
muchos

y como consecuencia

investigadores se involucraron en el tema, el comercio evoluciono y

surgieron las tiendas especializadas que requeran modelos de pronsticos ms

asertivos, finalmente se han estudiado 15 modelos que son complejos, que no
aplican especficamente a un punto de venta mediano y no son muy fciles de
entender para el ciudadano comn, la finalidad es basarnos en esos 15 para
poder elaborar un solo pronstico de demanda fcil de entender que aplique a un
punto de venta en especfico. En esta investigacin haremos trabajo de campo
con almacenes de productos para el hogar, ya que estos son muy comunes y
atraen todo tipo de consumidores.

ABSTRACT
At the end of the Second World War, there were new technologies that created a
revolution in the industries, increasing mass production. This situation created a

very big offer of products that did not sell very easily. As a result many companies
got out of business because they couldnt adequate their offer of products to what
the consumer really needed. To solve these problems the academy and the
business owners, started to develop forecasting models of demand. These models
started to be used immediately in retail stores. The objective was that the big retail
stores could start to forecast which and how many products where going to be
bought by the consumers. Those forecast models proved to be very useful, and as
a result, many investigators got involved in the subject. The retail market made an
evolution, and new specialized stores entered the market these stores required
new and better forecasting models that could make better predictions, finally there
have been 15 types of forecast models that are very complex, that do not apply
specifically to a retail store, and that the common individual cannot understand in a
very easy way. The objective is to take those 15 models to make one forecasting
model that is easy to understand and that apply specifically to a retail store. In this
investigation we will consider to do field study in retail store for home products
because they are common and they have all types of costumers.

Palabras Clave
Pronostico
Demanda
Punto de venta
Consumidor
Productos

Introduccin
La actividad econmica de las personas ha incluido la transaccin de bienes y
servicios dentro de un espacio geogrfico, con la tecnologa y los mercados
virtuales este modelo de negocio especficamente del punto de venta no ha
desaparecido y, ya que juega un papel importante en la economa concretamente
solo en Bogot representa casi el 40% de su economa, el punto de venta es un
lugar muy especial donde se encuentran productores y consumidores para realizar
transacciones comerciales.(Abdel-Baki, 2013)(Donovan, 2006)
Algunas teoras de las escuelas econmicas siempre han afirmado que el fin de la
actividad econmica es la bsqueda de la riqueza. El comercio es la columna
vertebral

ya que siempre les muestra a los consumidores laos producto y

servicios que tienen disponibles para satisfacer sus necesidades.

El comercio a travs del punto de venta es un sistema donde se puede tener gran
xito econmico o fracasar, A travs de este trabajo se mostrara a todos los
interesados que situaciones pueden enfrentar ya bien sean positivas o negativas
en el momento en que deseen abrir su propio punto de venta. Desde principios de
siglo se ha ido universalizando cada vez ms la educacin y hoy por hoy es muy
fcil tener acceso a conocimiento que le permite al individuo tener oportunidades
econmicas y dentro de estas est el poder alcanzar su independencia
econmica.
La demanda siempre ser un factor para el xito de un punto de venta y esta
investigacin quiere ubicar a los emprendedores y propietarios de su propio
negocio en diversas formas, anlisis, tipos de estudio y tcnicas mediante las
cuales pueden hacer un pronstico cuantificable y objetivo de la demanda que
podrn tener en su negocio y as saber con antelacin cual puede ser su nivel de
xito. (Fickes, 2001)
A travs de este documento se encontraran primero con una introduccin acerca
de los pronsticos de la demanda, para presentar un anlisis acerca de

las

teoras de los pronsticos de la demanda, que son, de donde vienen y para donde
va su estudio, finalmente, una justificacin del porque se va a realizar esta
investigacin para culminar con un planteamiento del problema en torno a los
sistemas de pronstico de la demanda.

1-Teora sobre pronsticos de demanda

Proyectar que y en cuantas cantidades ser demandado un bien con antelacin es
un factor fundamental para lograr conocer lo que efectivamente sea necesitado
por nuestros consumidores y ejecutar transacciones comerciales efectivas con
ganancias que nos permitan avanzar econmicamente. Desafortunadamente el
asunto no es tan sencillo. La razn de esto es que le posibilidad de ofertas de
productos y servicios son gigantescas y el consumidor tiene una gran cantidad de
opciones para escoger tanto bienes y servicios como lugares donde adquirir estos
mismos

claramente

los

propietarios

de

negocios

se

enfrentan

una

hipercompetencia. Los avances tecnolgicos, la universalidad de la educacin y la

posibilidad de obtener fcil financiacin ha hecho posible que tener un negocio
propio sea una actividad que estaba reservada para unos pocos, a ser una
actividad que en tiempos presentes sea muy posible en Latinoamrica. Pero se
debe recalcar que el hecho de tener un punto de venta propio no significa que
seremos exitosos y el hecho de no abrirlo inclusive puede llegar a ser una eleccin
posible.(Fildes, Nikolopoulos, Crone, & Syntetos, 2008)
Pertinencia de la Investigacin
Hay que resaltar de manera clara que en Colombia la mortalidad de las empresas
es muy elevada, de acorde a cifras de cmara de comercio la mayora de la
empresas comienzan como un proyecto de emprendimiento pero el 90% de las
empresas abiertas no superan los tres aos de funcionamiento. De acuerdo al
estudio De acuerdo al estudio GEM en el 2009 la tasa total de la nueva actividad
empresarial fue del 22.38% con negocios creados entre 1 y 3 meses pero del total

de toda la actividad mediad, es decir un numero altsimo de negocios creados,

pero del 100% de estos, solo el 12,61% de los negocios superaron estar en el
mercado. Tambin el estudio GEM, concluye que Colombia es un pas de muchas
iniciativas empresariales pero donde los negocios mueren rpidamente.
(Estudio Cmara de Comercio 2009)

Por otro lado el docente Luis Miguel lvarez, Director del Centro de desarrollo del
espritu empresarial de la universidad ICESI, afirma que las cifras de mortandad
empresarial, Indica que muchos Colombianos no estn logrando llegar a la
etapa de madurez en su desarrollo empresarial y eso puede darse porque los
negocios se estn creando ms por suplir necesidades que por oportunidad.
(Miguel lvarez 2010)
Existe otro estudio desarrollado por la Andi en el que afirma que entre el 30 y 50%
de las empresas abiertas no supera el ano y la razn de esto, explica

su

presidente Rodrigo Velasco, gerente d la asociacin nacional de empresarios, es

que

mientras

se

sigan

creando

negocios

atendiendo

necesidades

de

supervivencia, sin estudios que determinen verdaderas oportunidades de xito y

con aportes de capital pequeos, las tasas de mortalidad seguirn siendo altas en
el pas. (ANDI 2010)
Fracasar en un negocio trae consecuencias muy negativas para la economa y
ms an para las personas que colocaron su capital. Si los individuos que
componen la base de la pirmide, es decir las personas con ingresos medios y
una educacin moderada, tuvieran acceso a un sistema de pronsticos de la
demanda en un Punto d venta, claramente esta situacin de crear negocios sin
futuro o administrarlos inadecuadamente no existira. Con este sistema las
personas podrn saber con antelacin si el Punto de venta que van a iniciar, que
grado de xito puede tener a travs del tiempo o si el Punto de venta ya est

montado saber cmo volverlo ms rentable y eficiente para los consumidores y por
ende generar mayores ingresos para sus propietarios.

1.1- Recuento Histrico

Pronosticar lo que puede ser demandado en un punto de venta empez a ser
estudiado concretamente desde 1954 con un modelo bsico de prediccin o
forecast dentro de Estados Unidos. (Lorie, 1954)
El inicio se da cuando al finalizar la segunda guerra mundial, hubo un gran
traspaso de tecnologa a fabricas civiles esto hizo disparar la produccin
notablemente y ahora el problema econmico era lograr que los consumidores
compraran nuestra produccin y esto fue resultado del auge competitivo entre las
industrias. Ya las fabricas

se deban diferenciar o comenzar a adaptar a las

necesidades de los consumidores. Poco a poco el consumidor se volvi

privilegiado y las compaas empezaban a adaptarse a sus necesidades. Las que
no lo hacan terminaban con su produccin sin vender y con unos inventarios
estancados que a la larga era la evidencia mxima de que estaban produciendo
bienes y servicios, que la competencia produca ms eficiente que ellos o que
simplemente los consumidores finales no necesitaban su produccin y esto fue
desastroso ya que varias industrias se comenzaron a ir a la quiebra (Kotler &
Schultz, 1970). Esta situacin se fue haciendo ms comn hasta que se comenz
a tomar ese tema que se haba desarrollado levemente: hacer de planificacin de
la demanda de bienes durables. Como medida de choque a esa situacin de
produccin con baja demanda las compaas comenzaron e realizar estudios a los
consumidores y se dieron cuenta que deban diferenciarse de su competencia y
tambin promocionarse a travs de publicidad y tener precios atractivos para que
sus bienes y servicios que no haban sido demandados comenzaran a hacerlo,
finalmente esta tendencia comenz a tener muchsima fuerza en 1970 ms que

todo en Estados Unidos e Inglaterra y se empez a desarrollar tcnicas de

mercadeo y de publicidad enfocadas concretamente a los negocios todo con el fin
de vender ms y de comenzar a saber cul iba a ser los impactos de sus
decisiones en la demanda futura por parte de los consumidores. En otras palabras
el mercado, la publicidad y los pronsticos de la demanda comenzaron a ser
conocimiento muy relevante dentro de las compaas. La hipercompetencia era un
hecho que se deba superar a la hora de iniciar un negocio. (Parsons,
1974)(Brown, 1973)

El punto ms importante a demostrar es que la metodologa de realizar

pronsticos de demanda fue algo totalmente exitoso para las industrias, un tema
que apareci formalmente por primera vez en la dcada de 1950 fue
profundizndose y aplicndose cada das ms en el mundo industrial y finalmente
en la dcada de los 80 ya es un tema en el estudio del mercadeo, las industrias
ya ven el pronstico de la demanda como un sistema de prediccin que da
resultados objetivos y el comercio tambin comienza a implementar los diferentes
modelo desarrollados para pronosticar la demanda. Ya en por el ao de 1985 se
decide formalizar el estudio de pronsticos y tambin es cuando la ingeniera de
sistemas empieza a jugar un factor clave. El comercio se sistematiza y ya es
posible tener en una computadora todo nuestro inventario y tambin efectuar
ventas a travs del sistema, ya que podemos desarrollar diferentes modelos de
demanda y tambin ver las tendencias de los tipos de consumidores que existen.
La informtica revoluciono el mercadeo y a su vez tambin la manera de hacer
pronsticos de demanda para un punto de venta al detal. (Geurts & Kelly,
1986)(Infosino, 1986)(Jr., 1989)
Los estudios de pronstico de la demanda comenzaron a tener un impacto, ya se
convirtieron en un rea de estudio y las empresas frecuentemente financiaron
estudios en universidades para entender todo el flujo de informacin que les

brindaba sus sistemas en sus puntos de venta, ya el asunto de pronosticar la

demanda era sujeto a estudio en las industrias y en el comercio como una
actividad relevante que si se haca de manera correcta les dara nuevas
oportunidades de negocio, les dira donde, cuando y como invertir y les permitira
obtener grandes utilidades en sus fbricas y en las diferentes cadenas de
comercio y grandes almacenes. Pero fue a principios de los 90 cuando se da otro
gran giro, la historia de los negocios en el primer mundo y en especial en los
Estados Unidos demuestra la utilidad de los pronsticos de la demanda y
comienzan tambin a surgir otros modelos de negocios llamadas tiendas
especializadas, que aunque no buscaban competir directamente con las grandes
cadenas de comercio, si comenzaron a tener aceptacin por parte de los
consumidores y lograron poco a poco arrebatarle mercado a las grandes cadenas
comerciales y a comenzar a competir directamente con estas.
Ya se comenz a estudiar el punto de venta al detal como un modelo nico de
negocio al cual se le podan aplicar metodologas cientficas al mercadeo y realizar
pronsticos de demanda exitosos para su desarrollo econmico y maximizar su
rentabilidad. (Kagochi, Al Nasser, & Kebede, 2013)
Podemos afirmar que los pronsticos de demanda en un punto de venta al detal
comenzaron como un estudio aplicado en la dcada de los 90. En un principio
estor se basaban exclusivamente en la minera de bases de datos y en una
estadstica simple de bienes y servicio ofertados VS bienes y servicios
demandados en un ciclo de tiempo. Por otro lado ya el modelo de pronstico
empez a insertar otras variables y estas eran las del consumidor.
Por primera vez se empez a tener en cuenta los hbitos y las caractersticas de
las personas que ingresaban al punto de venta en un modelo de pronstico de la
demanda. Los comportamientos de los consumidores comenzaron a ser
cuantificados y a mezclarse

con los modelos de inventarios y demanda. Ya se

haba profundizado ms y no solo era la mercanca lo que determinaba el modelo

si no tambin los clientes dentro de un punto de venta lo que poda determinar la

demanda futura. (Peterson, 1993)(Pinheiro, 2013)
Es a mediados de los 90 cuando se da el gran salto y las universidades en alianza
con los empresarios e inclusive algunos gobiernos locales de ciudades ven en los
pronsticos de la demanda un mtodo cientfico para enriquecer a los
comerciantes y favorecer el ciclo de oferte y demanda final en su totalidad. Es ah
cuando se comienza a darle variedad a los modelos actuales, el estudio se vuelve
una ciencia, se hacen grandes experimentos de campo en el comercio, la
industria, el consumidor final y las mismas aulas universitarias para empezar a
generar otros tipos de modelo

ms profundos y que pueden establecer en su

totalidad y con la mayor exactitud posible la demanda futura en un negocio

inclusive sin haberlo montado aun.
Ya se estudiaban a profundidad tres variables y esas eran el inventario o
mercanca ofrecida, la demanda real de esa mercanca, y el consumidor.
Levemente se haba mencionado la promocin y la publicidad pero no se haban
definido como determinante en un modelo de pronstico de demanda, finalmente
se decidi incluir la ubicacin geogrfica. Es ac cuando los acadmicos se dan
cuenta de que la ubicacin juega un papel clave acerca de cmo la demanda se
afectara y a su vez esa ubicacin geogrfica dio pie para que se incluyeran la
publicidad y las promociones en un modelo de pronostic. Finalmente ya se
hablaba de estudios en el largo y en el corto plazo. Al final los modelos de
pronstico de la demanda se volvieron ms complejos ya no dependan
exclusivamente de los computadores y comenzaron a incluir otras variables.
(Tayman & Pol, 1995)(Syntetos, Nikolopoulos, Boylan, Fildes, & Goodwin, 2009)

1.3 El Punto de Venta como referente del Pronostico de la Demanda

Ya en la dcada del ao 2000 hubo una especie de explosin del conocimiento en
cuanto a pronsticos de la demanda se referan. Pero algo curioso sucedi ya no

solo haba desarrollo de conocimiento especializado en puntos de venta sino que

tambin hubo una explosin de pronsticos una vez ms para las industrias,
grandes cadenas, bienes no duraderos, commodities y bsicamente todo tipo de
actividad econmica.

Esto produjo dos fenmenos grandes.(Sderberg,

2013)(Reynolds & Wood, 2010) El primero era que los pronsticos de demanda
era ya una ciencia social demostrable con metodologa y resultados y los segundo
el gran auge de conocimiento, es decir ya los modelos existan para todo pero en
ningn momento definan claramente que se necesitaba para un punto de venta
en especfico. Desde el ao 2000 no solo se produjeron nuevos modelos si no que
tambin hubo sub- divisiones de los que existan con anterioridad, desde el 2002
hasta la actualidad existen muchos modelos con enorme utilidad que pueden ser
fusionados para una mayor asertividad. A continuacin nombrares los modelos
ms estudiados y desarrollados hasta el ao 2013.

MODELO
Pronostico
utilizando datos de
la demanda en punto
de venta.
Pronostico con base
en sistemas de
informacin
geogrfica.
Pronostico de
demanda
colaborativo
Pronostico con
modelos
longitudinales de
informacin
Pronostico de
demanda de
productos
correlacionados
Modelos de

AUTOR
Bursa, K. 2008

TIPO
VALIDACION
CUANTITATIVA ACADEMICA

Tayman, J. 1995

CUALITATIVA

MIXTA

Holmstrom, J. 2002

CUALITATIVA

CAMPO

Frees, E. W. 2004

CUANTITATIVA MIXTA

Lapide, L. 2004

CUANTITATIVA MIXTA

Jain, C. L. 2006

MIXTA

MIXTA

pronostico usando
el benchmarking
Pronsticos a travs
de las series de
tiempo
Observacin y
anlisis dentro del
punto de venta
Pronsticos
basados en la
administracin
Pronostico de
demanda en
temporadas
especificas
Pronsticos usando
mtodos
personalistas
Pronsticos
basados en
informacin de
nuevos productos
Pronostico con
pruebas de demanda
Pronostico usando
estadstica
computacional
Pronsticos de
demanda basados
en informacin de
precios

Bratina, D 2008

CUANTITATIVA ACADEMICA

Dato, S. 2009

CUALITATIVA

CAMPO

Syntetos, A. A.
2009

CUALITATIVA

MIXTA

Rahman, M. A.
20011

CUALITATIVA

CAMPO

Suwanvijit, W. 2011 MIXTA

CAMPO

Bower, P. 2012

CUANTITATIVA MIXTA

Folinas, D. 2012

MIXTA

Dippold, K. 2013

CUANTITATIVA ACADEMICA

Iwata, T. 2013

MIXTA

MIXTA

CAMPO

Como vemos aqu se presentan 15 modelos encontrados que permiten estudiar la

demanda, obviamente existen muchos ms autores que profundizan y aaden
mas variables a los modelos ya planteados.
Todos los modelos mencionados en el cuadro, han sido utilizados para los
pronsticos de la demanda en el aspecto industrial y grandes superficies y de

punto de venta, sin embargo hasta la fecha han sido los gerentes y los propietarios
del pto de venta los que han tenido que realizar las adaptaciones acadmicas a su
negocio real. Cuando inician el negocio usan los pronsticos geogrficos y de
prueba de producto, una vez utilizados los negocios usan los mtodos
computacionales y cualitativos, pero desafortunadamente no existe un estudio
profundo acadmico y sustentado que les permita de manera ordenada aplicar los
tipos de pronstico de demanda a un negocio pequeo o mediano como tal.
Obviamente todos los pronsticos de demanda en mayor o en menor medida
sirven para el punto de venta pero este como tal nunca ha sido profundizado de
manera efectiva en cuanto a que modelos pueden ser aplicados con efectividad,
cuales no y en que ciclo de tiempos deben ser aplicados al Punto de venta.
Dado lo anterior el vacio investigativo que este trabajo piensa suplir es estudiar
todos los 15 tipos de pronsticos ya establecidos y sacar lo ms relevante de cada
uno de ellos y adicionalmente y con metodologas acadmicas y de campo,
completar algunos y posiblemente generar unos nuevos para al final de la
investigacin crear un pronstico de la demanda especficamente para aplicarlo a
un Punto de venta y su funcin ser nicamente esta. El vaco de investigacin,
ser llenado ya que no existe un sistema nico y exclusivo, que le permita a un
propietario de un Punto de venta, ninguno de los 15 pronsticos llena el vaco del
punto de venta. Saber con antelacin cual ser su demanda. Esta investigacin en
ningn momento tiene como objetivo los productores, los industriales, y aunque si
se ver beneficiado con un mejor servicio y atencin la investigacin tampoco va
enfocada

los

consumidores,

esta

investigacin

va

enfocada

los

emprendedores o propietarios de un Punto de venta.

1.4 El consumidor como referente del pronstico de la demanda

Lgicamente la demanda depende 100% de los consumidores, esto se debe a que
los bienes y servicios producidos en una economa siempre tendrn como destino

final un individuo que los debe consumir as esto no se d. La vitalidad financiera

de un pto de venta depende exclusivamente de que los consumidores frecuenten
el lugar y que adquieran sus bienes y servicio en ese pto de venta, por ende
tambin vemos que aunque s ha sido estudiado los pronsticos de la demande en
pto de venta deben enfocarse ms en estudios sobre lo que el consumidor desea
encontrar y en el tiempo deseado. Los estudios actuales se enfocan ms por
medir el hecho una vez el consumidor entra y sale as compre o no es decir mide
las consecuencias del pasado, esto no es lo ideal ya que debe haber un enfoque
preventivo que me pueda predecir lo que el consumidor puede decidir sin haber
ingresado aun al pto de venta. (Sedighi, Mokfi, & Golrizgashti, 2012)

1.5 Mtodos de Pronstico de la demanda

Los mtodos de pronstico de la demanda se dividen en tres grandes grupos. El
cuantitativo, el cualitativo y el mixto.
El primero se basa en medir objetiva y matemticamente todas las variables que
afectan la demanda usa fuertemente la estadstica y las ciencias computacionales
y sus resultados siempre se dan en nmeros y usualmente muestran y miden lo
que ya sucedi. El 30% de las publicaciones estudiadas plantean mtodos
cuantitativos de pronstico de demanda, son de carcter concluyente. Tambin
son utilizadas para predecir y aunque dan un resultado concluyente este no
siempre es acertado.
El segundo esta basado principalmente en observaciones cientficas y de campo,
el criterio del investigador jugar un rol muy importante en este mtodo y su
carcter es subjetivo y pero hay que destacar que en muchos caso es acertado.
Este mtodo lo usan el 50% de las publicaciones consultadas.

El ultimo como su nombre lo indica es un mtodo que mezcla los dos tipos de
investigacin usualmente las investigaciones mixtas en su fase exploratoria usan
metodologa cualitativa en su fase de inicio o exploratorio y terminan concluyendo
de manera cuantitativa, este mtodo lo usan el 18% de las publicaciones
consultadas.
1.6 Validaciones Empricas del Pronstico de la demanda
Existen tres tipos bsicos de validaciones del pronstico de la demanda. La
academica, la de campo y la mixta.
La primera se basa en que se renen investigadores y profundizan sobre un tema
especifico donde lo debaten y sacan conclusiones este mtodo tambin utiliza
peritos de expertos en el tema de demanda y de personas que han tenido
experiencia en el mundo empresarial, pero en ningn momento realizan un estudio
de campo en un tiempo real, usualmente debaten eventos que ya sucedieron y
buscan la forma de predecirlos de mejor manera. El 27 % de las publicaciones
estudiadas usan validacin acadmica.
La segunda est basada en investigaciones hechas en tiempo real, analizan
constantemente lo que est sucediendo en el tiempo y frecuentan constantemente
el lugar geogrfico donde los eventos estn sucediendo. Los resultados son
analizados basados en los hechos actuales. El 32% de las publicaciones se basan
en validaciones de campo.
Finalmente la ltima como su nombre lo indica es un tipo de validacin que usa los
dos modelos usualmente se comienza con una investigacin de campo y luego los
resultados se complementan debatindolos en el mbito acadmico. El 40% de las
publicaciones estudiadas se basan en validaciones mixtas.
(Soysal & Krishnamurthi, 2012)(Ramanathan, 2012)(Jerath, Fader, & Hardie,
2013)

Estudios de demanda en el contexto colombiano

En Colombia hemos visto un crecimiento econmico positivo en los ltimos 10
aos, tambin cada vez ms muchas personas se animan a ser propietarias de su
propio negocio, desafortunadamente una cosa es iniciar un negocio propio y otra
muy diferente lograr que este prospere, segn cifras de la Cmara de Comercio
de Bogota en todos los negocios que se inician al cabo de 5 aos ms del 95%
estn quebrados o han dejado de existir. Yo como investigador de mercadeo creo
que la razn es que ese negocio se inicia sin ningn estudio previo acerca de si
los bienes y servicios que son ofrecidos tienen demanda y por ende lograran
obtener los ingresos necesarios para prosperar econmicamente. Hoy en da no
basta con simplemente tener los recursos, el conocimiento y la iniciativa tambin
es indispensable saber identificar la necesidad en el mercado que permita a mi
negocio tener consumidores y altos ingresos.

Estudios de demanda Andi, Cmara Comercio, Ministerios

En este aspecto se ve que si hay estudios generalizados sobre la mortandad de
las empresas elaborados por la cmara de comercio, pero existe una gran
deficiencia en cuanto a estudios cuantitativos elaborados en el tiempo sobre
cuntas empresas se crean en zonas especficas y cuantas van creciendo o
perdurando a medida que pasan los aos, estos si se han hecho como
investigaciones econmicas independientes pero deben formalizarse ms ya que
son herramientas tiles para definir por qu ciertos negocios no prosperan y otros
si lo hacen. Entidades como la andi y los ministerios de hacienda y comercio
exterior son muy agiles para mostrar las empresas que se registraron y le hacen
un buen seguimiento a las que prosperaron pero son deficiente ts a la hora de
medir de las que fueron registradas cuantas colapsan y cuantas se encuentran
estancadas o cuantas solo son empresas registradas en un papel. Estos estudios

se encuentran de manera informal y la internet pero no han sido estudiados de

manera destacada.

El propsito de este proyecto es que todas las personas que integran la base de la
pirmide en Bogota que a su vez son el motor del consumo pero tambin pueden
ser el motor empresarial de toda la ciudad, tengan un sistema practico y vital que
les d una gua lo ms objetiva y asertivamente posible de donde enfocarse
empresarialmente y donde lograr atender esa demanda desatendida a travs de
un negocio propio. No olvidemos que en Bogota la base de esa pirmide serian
todos los individuos que tengan un ingreso mayor a un mnimo pero que en este
caso decidan ser emprendedores de su propio negocio y es a esas personas
donde yo me estoy enfocando. Por otro lado mi investigacin tiene como propsito
estimar la demanda dentro de un punto de venta fsico en una localidad de
100,000 a 200,000 habitantes. (C.K Prahaldad; Base de la Pirmide).
Aclaracin Tiempos de Estudio y Pronstico
Para el inicio de la investigacin, el conocimiento del tema y la exploracin
general, se tomo desde el ano de 1954 que fue cuando se comenz a estudiar el
tema, y de ah en adelante se menciono la evolucin durante el tiempo de los
estudios acadmicos realizados, este trabajo se hizo para saber de dnde viene,
que se ha construido y para donde va el tema de estudio. Pero lgicamente entre
ms innovador sea lo que se ha construido, mucho ms relevante ser para tomar
en cuenta durante la investigacin. Es fundamental no confundir el estudio de la
evolucin histrica en una etapa exploratoria de esta investigacin, con las dems
etapas en las cuales obviamente se har un gran nfasis en el conocimiento
desarrollado durante los ltimos 5 anos ya que se considera que son los que ms
aplican a la realidad actual. De todas formas es posible que alguna idea
desarrollada antes de los 5 anos sea relevante y por ende no es descartable que

sea usada para el trabajo investigativo pero la prioridad sern las ideas de los
ltimos 5 anos de conocimiento.
Por otro lado hay que tener mucha claridad d lo que es un estudio de pronstico
de la demanda. Este es un sistema que estudia y analiza variables cuantitativas y
cualitativas, demogrficas, sicograficas, econmicas administrativas y en fin
cualquier variable que se puede o no puede controlar y que afectara el resultado
esperado de la demanda por parte de unos consumidores en un punto de venta
fsico en un lugar determinado.
No se puede confundir un sistema de pronstico, con una simple prediccin, con
una estimacin basada en pensamiento y mucho menos confundirla con un
modelo de presupuestos estimados de venta realizada en un programa como
Excel. Estos anteriores son simples predicciones o presupuestos que se hacen sin
ningn fundamento, simplemente haciendo clculos de cifras

y estos no son

sistemas de pronstico de la demanda ya que no estn tomando en cuenta todas

las variables ya mencionadas.
Citacin ecuaciones de Bsqueda
Para esta investigacin se consultaron 500 autores en la base de datos acadmica
proquest y se utilizaron las siguientes ecuaciones de bsqueda:
(Small business retail sales) AND (forecast OR analysis)

136

(Forecasting retail) AND (hystoric OR analysis) AND (fundamental OR technical)

156
(Retail sales prediction) OR (forecast OR hystoric) 126
(Retail sales prediction) OR (forecast OR hystoric) AND (fundamental OR
technical) 90
Cada ecuacin arrojo un nmero determinado de autores que tocan el tema de
pronsticos de la demanda, como ya vimos estos a su vez se especializan en

unas reas los hay cualitativos y cuantitativos, en los anexos veremos la

distribucin % de acorde a los criterios y variables escogido para su anlisis. Mi
propsito es generar un modelo de pronstico de la demanda ms fcil de
entender y que se aplique ms a la realidad de un punto de venta de manera
objetiva y certera en Colombia manejado por un individuo que parta de pertenecer
a la base de la pirmide en adelante, es decir un modelo que cualquier persona
emprendedora pueda aplicar.

3.1 Situacin Problemtica

Los mtodos de pronstico de la demanda en la actualidad son muy complejos y
para entenderlos se requiere formacin acadmica y una amplia formacin en
ciencias administrativas por otro lado actan de manera independiente y no existe
un estudio que abarque los ms fundamental de cada uno en una sola
metodologa. Tambin aunque todos son aplicables al pto de venta ninguno se
especializa en este, es por eso que el individuo dentro de la base de la pirmide
no usa los estudios de los pronsticos de la demanda y a la hora de montar un
negocio se limitan enormemente las posibilidades de xito. Para esta investigacin
se har el trabajo de campo con puntos de venta al detal de locera y cristalera,
se tomaran estos ya que sus productos son de valor intermedio que son
adquiridos por una muy amplia parte d la poblacin de Bogot y son accesibles
tanto en uso como en precio para todos los estratos sociales.

3.2 Planteamiento del Problema

En la actualidad existe un vaco, en cuanto al desarrollo de un sistema de
pronstico de la demanda, que sea fcil de entender, que sea pragmtico y
objetivo y que pueda con un alto grado d asertividad pronosticar cuanto
compradores puede llegar a tener un punto de venta especifico al detal.

Pregunta de Investigacin
Cmo se podra desarrollar una metodologa simple que abarque todos
los 15 tipos de estudio de pronstico de la demanda enfocado al punto de
venta que sea asertivo, fcil de entender, analizar y aplicar por parte del
ciudadano comn y cul sera el resultado posible de esa metodologa de
pronstico de la demanda en un punto de venta?

ESTRATEGIA METODOLOGICA

En este captulo el lector encontrara la composicin de la metodologa a realizar

para la investigacin, tambin se mostrara en qu consiste, de que tipo es, y
como funcionara para llegar a los resultados investigativos. Por ltimo encontrara
el modelo planteado a seguir y los instrumentos que sern utilizados en el trabajo
de campo.

La estrategia metodolgica con la cual se abordara el problema de investigacin,

ser descriptiva, transversal mltiple con un procedimiento de corte cuantitativo.
Lo anterior a partir de un modelo lineal de dos tipos de variables. Una dependiente
y varias independientes. El trabajo de campo ser hara en un periodo de tres
meses. Es importante tener en cuenta que si bien se consideraran las variables
ms relevantes segn la literatura revisada, el modelo est regido por un error
sistemtico que debe entenderse como fuera de control de la investigacin, como
por ejemplo el nimo de las personas que atienden, la motivacin del persona,
entre otras posibles. En conclusin se considera que el enfoque cuantitativo es la
mejor opcin para esta investigacin. Cada variable ser definida y tambin se

definir como ser medida. Para objeto de esta investigacin se utilizara el sector
de las papeleras de mediano tamao en la ciudad de Bogot.

Para lograr definir las variables, se realiz un estudio sagital de variables donde se
plantea la variable dependiente y 50 variables in dependientes, estos
planteamientos se hacen teniendo en cuenta lo que afectara la dependiente.
Finalmente se escogieron 12 variables independientes que sern objeto de estudio
de campo, estas corresponden a los estudios previos de la bibliografa que desde
el ao 2005 son las que han sido tenidas en cuenta como variables clave de
estudio que determinan la demanda y el nmero de compradores dentro del Punto
de venta. Se ha decidido que para esta investigacin las variables independiente
escogidas son las que determinaran de manera fctica lo que ms incentiva a los
compradores a realizar un compre efectiva.
Variable independiente: Nmero de compradores efectivos dentro de un
establecimiento comercial de medianos ingresos en un periodo determinado
de 30 das.
Las dems variables son la que se estudiaran ya que el resultado de la
independiente variara en el tiempo de acorde a las variaciones de las variables
independientes. Para objeto investigativo, se tomaran como muestra estadstica
mnimo 30 locales de venta de artculos de papelera en Bogot y las variables
cuantitativas sern 12 variables que se consideran tienen la correlacin ms fuerte
, es decir las ms relevantes que afectara la variable independiente.

Una vez definidos los locales a investigar y las variables independientes a medir
se proceder a disear una base de datos cuantitativa donde se colocara la
informacin para luego procesarla, y medir algunos resultados a travs de
modelos estadsticos y en tablas dinmicas.

Justificacin Cientfica y Procedimiento de anlisis

La justificacin, recae en un anlisis de tipo positivista, el cual se basa en
metodologa y anlisis cuantitativos de la informacin donde habr un ideal que se
debe cumplir basado en resultados numricos. Este ideal apuntara a un nmero
de compradores y a unas mediciones cuantitativas de variables independientes.
La metodologa positivista nos dir que debemos hacer y qu medidas debemos
tomar en un punto de venta para lograr los resultados deseados si queremos que
haya un nmero determinado d compradores efectivos que sea ideal para generar
una buen rentabilidad del negocio.
Esta investigacin positivista, tambin ser regida por el principio de parsimonia el
cual se basa en lograr una explicacin muy simplificada que no implique un gran
esfuerzo de entender y aplicar por parte de la persona que la vaya a aplicar, es
decir que de manera concluyente se utilizara el mtodo de la Navaja de Ockham,
en la cual el resultado no ser algo exacto e irrefutable o que alcanzara a explicar
el 100% de todo lo relacionado con el trfico de consumidores o con el punto de
venta, este no ser el objetivo pero lo que la metodologa de la investigacin har,
ser mostrar un modelo fcil de entender, simple y que puede ser utilizado con un
buen nivel de asertividad para lograr incrementar o predecir el nmero de
compradores dentro de un punto de venta. Por otro lado el procedimiento una ves
llenados las 30 muestras con base al instrumento planteado, ser la de utilizar el
programa SPSS para el anlisis y correlacin de las variables para luego construir
un modelo que responda a la pregunta planteada en la investigacin.
Dentro del procedimiento tambin se har la validacin del instrumento, con el
objetivo de saber si las variables propuestas para la investigacin son las mejores
ara lograr medir el nmero de compradores dentro del punto de venta, para esta
validacin se harn dos entrevistas a profundidad con expertos en el manejo del
rea comercial y de administracin de un punto de venta.

A continuacin se mostraran las variables de la investigacin, con su respectiva

definicin y tambin con la descripcin acerca de cmo se van a medir. Todas las
variables sern cuantitativas.

Variable Dependiente

Nmero de compradores efectivos dentro de un establecimiento comercial

de medianos ingresos en un periodo determinado de 30 das.
Definicin
Lograr establecer cuantas personas ingresan a un establecimiento comercial y
adquieren los productos que este ofrece en un mes y as saber su crecimiento
mes a mes de acorde con la comparacin con el mes anterior. Para efectos de
esta investigacin solo se trabajara esta nica variable dependiente.
Medicin
Esta se har a travs del nmero de facturas, y con una medicin especifica
elaborada por el administrador del local y por ultimo con un registro de ventas
mensual.

Variables Independientes
1-Numero de referencias exhibidas en el local comercial.
Definicin
Establece cuantas referencias y de qu tipo el propietario le ofrece al consumidor
dentro de su Punto de venta. Debe haber referencias que tengan un mercado
amplio y que cubran una necesidad del consumidor final. (Bursa, K. 2008)

Medicin
Se medir de acuerdo con un reporte de inventarios fsicos donde se mostrara
cuantas referencias hay actualmente en el local y el siguiente periodo se mostrara
si aumento o disminuyo.
# Referencias Exhibidas / # Referencias Exhibidas Mes anterior

2-Analisis de la ubicacin geogrfica de nuestro local y la competencia

Definicin
Corresponde a conocer la ubicacin exacta de nuestros competidores ms
cercanos y cmo se comporta el flujo de consumidores potenciales alrededor de
estos. Tambin saber dnde y en que potencial se hallan nuestros consumidores.
(Tayman, J. 1995)

Medicin
Estudios y registro de visitas a papeleras prximas, y a sitios cercanos donde
hallan compradores potenciales productos de papelera.

3-Publicidad dentro y fuera del local comercial

Definicin
Es la informacin publicitaria que esta exhibida dentro del Punto y que promocin
a una marca o productos. (Dato, S. 2009)

Medicin

Nmero de piezas publicitarias dentro del local e impactos publicitarios realizados

fuera del local comercial en un periodo de 30 das y su variacin.

4-Estadsticas de venta del periodo anterior por referencia o marca

Definicin
Es el sistema de informacin de mercado que muestra que referencias y en
cuantas unidades se movieron el periodo anterior y si se usa para optimizar las
ventas. (Bratina, D 2008)

Medicin
Si el local cuenta con el sistema de medicin y si hace minera de datos y si lo va
a implementar y comenzar a utilizar.

5-Sistema de anlisis de la fluctuacin de compradores potenciales

Definicin
Es establecer una media sobre el trfico de personas alrededor del Punto de venta
y cuantas ingresan diariamente al local y tambin cual es la variacin los fines de
semana o das especiales. (Frees, E. W. 2004)

Medicin

Registrar uno o dos das en el mes y un fin de semana el nmero de personas que
pasan alrededor del local y compararlo con el mes anterior.

6-Apoyo esfuerzos mercadeo x proveedor marca

Definicin
Es la publicidad e incentivos comerciales que darn los proveedores para la venta
de sus productos en el Punto de venta correspondiente. (Holmstrom, J. 2002)

Medicin
Presupuesto Apoyo Proveedor / Presupuesto mes anterior
Conocer la variacin de la asignacin econmica del proveedor hacia el punto de
venta.

7-Promociones especiales x marca en el punto de venta

Definicin
Son promociones que tiene el punto de venta que son atractivas para el
consumidor y me diferencian de los dems. (Folinas, D. 2012)

Medicin

# De promociones dentro del Punto de venta / # promociones periodo anterior

Las promociones sern de acorde a marca, categora o referencias.

8-Reducciones o aumentos de precio x referencia en tiempos especficos x

referencia.
Definicin
Corresponde a ensayar la elasticidad de la demanda para conocer si aumenta o
disminuye la demanda de un producto determinado. (Iwata, T. 2013)

Medicin
Saber del total de referencias a cuntas de estas se les disminuye el precio y
compararlo con el periodo anterior.

9-Sistema de medicin exclusiva nuevos productos

Definicin
Manejar las estadsticas de los nuevos productos como una unidad de negocio
independiente. Cuantos entran al portafolio del punto de venta. (Bower, P. 2012)

Medicin
No de productos nuevos / Total de productos ofrecidos.

10-Vendedor externo del Punto de venta

Definicin
Corresponde a que si el consumidor no llega se debe tener a alguien que traiga al
consumidor al Punto de venta ya sea con ventas externas o con impactos
publicitarios. (Syntetos, A. A. 2009)

Medicin
Se tiene o No se tiene el vendedor externos en un periodo determinado

11-Actividades BTL y de activacin dentro del punto de venta

Definicin
Corresponde a actividades especiales de promocin, animacin o activacin
dentro del Punto de venta destinadas a cautivar consumidores potenciales
alrededor del punto de venta. (Syntetos, A. A. 2009)

Medicin
Nmero de actividades realizadas en un periodo de 30 das.

12-Innovaciones Decorativas en el Punto de Venta

Definicin

Corresponde al diseo fsico del punto de venta en su interior y su exterior,

ubicaciones estanteras, cambios fachada y decoracin todo lo que llame la
atencin y sea percibido como algo innovador. (Dato, S. 2009)

Medicin
Innovaciones realizadas en el periodo de 30 das.

INSTRUMENTO TRABAJO DE CAMPO

Fecha_______________

Hora____________

Nombre_________________________________________
Direccin________________________________________
Telfono_________________________________________

D) Cuantos compradores efectivos hubo en su punto de venta durante este

mes?
___________

1) Cuantas referencias ofrece en la actualidad su almacn?

___________

2) Tiene usted un anlisis cualitativo sobre la ubicacin geogrfica del Punto

de venta?
SI_______

NO_______

3) Cuantas piezas publicitarias hay exhibidas dentro de su local comercial?

___________
4) Cuenta usted con un sistema de inteligencia de negocio que le muestre la
rotacin por referencias en un periodo determinado?
SI_______

NO__________

5) Hace usted estudios estadsticos acerca del trfico de personas alrededor

del punto de venta?
SI_______

NO__________

6) Cuanto es el apoyo econmico brindado por sus proveedores para la venta

de sus productos dentro del punto de venta?
$_________________

7) Cuantas promociones especiales x marca existen en el punto de venta?

#______________

8) A Cuantas referencias le realizo reducciones de precio durante este

periodo?
#______________

9) Cuantos productos nuevos han ingresado al portafolio ofrecido por el

punto de venta?
#______________
10) Tiene el punto de venta un vendedor externo?
SI_______

NO_________

11) Cuantas actividades Btl o de activacin se han realizado en el Punto de

venta en un periodo de 30 das?
#___________

12) Ha realizado algn cambio notable de diseo de interiores dentro del

Punto de venta en un periodo de 30 das?

SI______

NO______

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INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES
MAESTRA EN GERENCIA DE MERCADEO
GRUPO DE INVESTIGACIN MERCADEO I+2
LNEA DE PROFUNDIZACIN: MERCADEO DE SERVICIOS

PROPUESTA DE MEJORA DE MODELO DE SERVICIO DE BANCA MOVIL: UNA MIRADA DESDE

LOS GERENTES DEL MERCADEO Y EL CONSUMIDOR

SEGUNDO AVANCE

AUTOR:
JUAN CAMILO CABALLERO

ASESOR TEMTICO: CSAR SARMIENTO

ASESOR METODOLGICO: SANDRA PATRICIA ROJAS-BERRIO

BOGOT, JULIO DE 2013

TABLA DE CONTENIDO
1.

REVISIN DE LITERATURA ............................................................................................... 4

1.1.
1

MARKETING FINANCIERO .......................................................................................... 15

SITUACION ACTUAL DE LA BANCA MOVIL EN COLOMBIA (portafolio, 2012)............... 22

2.1.

BANCARIZACION ........................................................................................................ 23

2.2. USO DEL SISTEMA FINANCIERO BASADO EN MODELOS BANCA MOVIL EN

COLOMBIA ............................................................................................................................ 26
1.1
2

SITUACIN ACTUAL DE LA BANCA MVIL EN COLOMBIA ..................................... 26

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ................................................................................ 27

2.1

PROBLEMA DE INVESTIGACIN ............................................................................. 28

2.2

FORMULACIN DEL PROBLEMA ............................................................................ 29

2.2.1
2.3

SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA ................................................................ 29

JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN .................................................................. 30

2.3.1

JUSTIFICACIN PRCTICA ............................................................................... 30

2.3.2

JUSTIFICACIN SOCIAL ................................................................................... 30

2.3.3

JUSTIFICACION DISCIPLINAR ........................................................................... 30

MTODO DE INVESTIGACION ........................................................................................ 31

TIPO DE INVESTIGACION .................................................................................................. 31
(CASAS, 2010).................................................................................................................... 31
OBJETIVOS ........................................................................................................................ 32
OBJETIVO GENERAL ...................................................................................................... 32
3.1.1

OBJETIVOS ESPECFICOS ................................................................................. 32

3.1.2

VARIABLES CONCEPTUALES ............................................................................ 32

3.2

MARKETING DE JUEGOS ........................................................................................ 32

3.3

MARKETING DE SERVICIO: ..................................................................................... 33

3.4

HIPOTESIS ............................................................................................................... 36

3.4.1

PRIMARIA:....................................................................................................... 36

3.4.2

SECUNDARIAS: ................................................................................................ 36

4 ............................................................................................................................................ 37
5. EL DISEO DE LOS INSTRUMENTOS ................................................................................. 37
5

RESULTADOS ................................................................................................................. 46

DISCUSIN ..................................................................................................................... 72

BIBLIOGRAFA ................................................................................................................ 72

1. REVISIN DE LITERATURA

En el presente trabajo de investigacin se discutir el estado del arte de los modelos de

servicio de la banca mvil tanto a nivel internacional como para el caso colombiano. Se
presentan los principales referentes tericos y empricos disponibles en la literatura
acadmica y divulgativa, empezamos por una breve descripcin de la conformacin del
sistema financiero colombiano, posteriormente nos enfocaremos a la banca, el ndice de
bancarizacin, la banca mvil y como este su situacin actual en el mundo y en Colombia
dems artculos y libros que nos proporcionaran una mirada ms profunda a la banca
mvil.
con respecto a el modelo de servicio se pretende la identificacin de tipos de servicio,
para proporcionar a un pblico determinado, la revisin de servicios ya existentes, y esto
es fundamental para la revisin de servicios e interconexiones de los mismos, anlisis de
resultados sobre el servicio prestado, en el cual se evalan las posibles alternativas para
poder ofrecer un servicio de calidad, posterior a ello priorizar los servicios a ofrecer,
evaluar recursos disponibles para implementar la accin, y finalmente elaborar y ejecutar
un plan de accin.
(PROGRAM, 2012)
Como referente internacional, tomamos el caso de banca mvil en Finlandia del ao 2003,
una dcada atrs podemos ver la incursin de plataformas bancarias mviles en Europa
del norte, el estudio habla del impacto del da a da de la banca mvil, sobre la vida de los
consumidores, evaluaron algunos aspectos como el comportamiento del consumidor, la
innovacin, el uso del servicio bancario, la perspectiva , ventaja relativa, comunicacin
entre otras para evaluar alrededor de este fenmeno, sin embargo en este caso particular
las opciones de riesgo de la banca mvil no suponen una barrera importante para su
adopcin.

El medio ambiente finlands banca mvil

Finlandia a menudo se considera que ha sido uno de los pioneros en la comunicacin
mvil y la realizacin de negocios mvil, Es un pas de adopcin Tecnolgico temprano,
conocido por su fuerte industria de la telefona mvil y el desarrollo de esa industria,
segn (peltonent, 2002)la raz de esta se remontan al 19 de siglo , lo que fue cuando los
primeros redes de telecomunicaciones se construyeron en el pas, y el compromiso
iniciado por el zar ruso y por el gobierno autnomo finlands de las veces , la industria
telecom Finlandia , vamos por el monopolio nacional Finlandia Telecom Company (
inicialmente funciona como divisin de la oficina de correos nacional finlands cambi su
nombre por el de (sonera, 1997), y ahora se ha fusionado de Telia de Suecia ) desarrollado
gradualmente en una de las redes ms sofisticadas en el oeste de Europa, una
sofisticacin que aumento del furter junto con los procesos de liberalizacin y
digitalizacin
La estructura de la sociedad finlandesa, incluida su infraestructura de la informacin en los
ltimos aos se ha desarrollado de manera que sea favorable la adopcin de productos y
servicios de base tecnolgica. Finlandia tiene una historia de un edificio y la
infraestructura de la informacin con el fin de conectar a su poblacin dispersa
geogrficamente , factores adicionales, incluido una obra bien formada forzada, un
entorno normativo eficaz y sofisticado uso de tecnologas de informacin y comunicacin .
El tringulo del servicio en banca mvil
Que era una extensin de Kotler, el tringulo tradicional se modific, con la tecnologa
incluida como crucial para puntos finales, a travs de la base de la pirmide, los servicios
son ahora vistos como que implica una relacin dinmica entre los empleados, clientes y
tecnologa. el modelo de la pirmide puede ser adaptado considerado como uno de
investigacin probabilidades de estimular y dirigir el que podra abarcar el importante y
creciente de la tecnologia de la prestacin de servicios. (PARASUNAMAN, A ZEITHALM,
MALHOTRA , 2005)

Explica an ms la convergencia de la tecnologa y el servicio. Literatura de marketing de

servicios

la distingue tradicionalmente entre el servicio Tecnolgica y servicio no

Tecnolgico. Sin embargo, con los avances tecnolgico de hoy, esta distincin cada vez
ms difcil de hacer, la lnea entre la tecnolgica y no. servicios tecnological est
convirtiendo borrosa, en todas las industrias distinta, una empresas de servicios estn
ofreciendo y entregando tecnologa similar servicios basados , con implicaciones similares
para la comercializacin, en consecuencia, es imposible pasar por alto la investigacin
desarrollos.

En conclusiones
La hiptesis planteada por el grupo de investigacin, las variables independientes
regresaron a la variable dependiente que es la adopcin de los servicios de banca mvil,
haciendo uso de mensajes de texto SMS, mensajes de texto encriptados SMS-WAP,sin
embargo no se encontr una correlacin en contraste con los resultados anteriores, que
han indicado que la innovacin ms compleja y de usar, y la mayor habilidad y esfuerzo
necesario adoptar, menos posibilidades hay de que se apruebe que la innovacin por
parte de los consumidores, sin embargo con respecto a investigaciones anteriores se
obtuvieron resultados aproximados.
En el marco finlands, y la explicacin podra radicar en el hecho de que la difusin de la
banca mvil es todava una etapa relativamente temprana, los consumidores que ya han
adoptado la banca mvil puede ser categorizado como un innovador trminos Rogers, en
trminos de desarrollos de infraestructura la sociedad finlandesa ha sido muy favorable, la
aceptacin de la tecnologa basada en servicios
(suoranta, 2003)

Las conclusiones son directas y hacen referencia directa a la tecnologa mvil, sin
embargo tambin deja un espacio a lo ms importante que es la ptica del servicio, pues
las tecnologas cambian su espectro para ser ms amables dentro de algunos aos.

Contribuciones
Los bancos son exitoso integrando las tecnologas, es esencial entender el impacto de las
tecnologas de los distintos canales las percepciones y el comportamiento, en la actualidad
se puede obtener nueva informacin, sobre el comportamiento del consumidor , y de los
cambios que pasan alrededor del entorno, no solo afecta la necesidad como tal de un
medio, el discernimiento hace contribuciones sobre banca electrnica , sin embargo en
esta bsqueda pueden ser desarrolladas similares tipos de innovaciones.
Las posibilidades ofrecidas por los canales electrnicos para los servicios bancarios,
desencadenan una serie de cambios en comportamientos psicolgicos, sobre la influencia
y la aceptacin y esto ayuda a gerencia las decisiones de la tecnologa basada en los
servicios.
Pases desarrollados
En Europa y en los estados unidos, el desarrollo de pagos ha sido muy limitado, a pesar de
las expectativas existentes inicialmente, el escaso desarrollo de los pagos por telfono
mvil, no debera ser una sorpresa en pases desarrollados con altos niveles de
bancarizacin, ya que los clientes de una cuenta bancaria, no tiene la necesidad de utilizar
nuevos medios de pago electrnico.
En Europa occidental ha habido en particular, un nmero importante de iniciativas para
desarrollar plataformas de pagos mviles y productos y servicios basados en estas
plataformas, en el ao 2002 el instituto Viena, identifico no menos de treinta operadores
ofreciendo servicios de pago por telfono mvil, sin embargo estas iniciativas han tenido
un impacto limitado a la fecha, algunas plataformas de pago como simpay, un consorcio

de operadores mviles han fracasado en el intento de obtener una masa crtica para
desarrollar sus servicios, la fragmentacin del mercado europeo en plataformas
propietarias no interconectadas, se considera uno de los factores que han impedido el
desarrollo exitoso de los pagos mviles.
En estados unidos solo en el mbito de transportes pblicos, el sector de los pagos
mviles ha tenido un desarrollo relevante, el lanzamiento en el ao 2006 de la iniciativa
de pagos PayPal en estados unidos y Canad representa un cambio significativo en
acelerar los pagos en 100 millones de clientes inscritos, PayPal tiene inscrito en ms de 54
pases activos lo cual facilita el uso de remesas.
Asia
Los pagos con telfono mvil se han desarrollado de una manera ms relevante en
algunos pases de Asia, que en Europa y en estados unidos, alcanzando niveles relevantes
en Japn y corea, en Japn, el operador mvil DoComo, aadi la funcionalidad de tarjeta
de crdito incluida en el chip de su telfono mvil, en el ao 2005, usando tecnologa
felica de comunicacin inalmbrica, la cuenta gestionada por el chip del telfono mvil,
pueden ser cargada pasando el telfono mvil frente al punto de venta feliCa est en uso
en el sistema de transporte masivo de Japn, el xito de esta iniciativa se basa en la
capacidad de DoComo para integrar el telfono mvil en el (Hardware), ofreciendo un
paquete de servicios de banca mvil integrado,
frica
En los pases de frica subsahariana, un nmero importante de bancos han desarrollado
servicios de banca mvil, la mayor parte de servicios financieros ofrecidos por telfono
mvil, solo brindan un canal de acceso adicional a los servicios financieros existentes y ,
por lo tanto, no desarrollan

modelos de negocio transformacionales que sean

catalizadores potenciales de la bancarizacin, entidades financieras de Kenia como COOP

BANK, Nigeria GLOMOBILE, Sudfrica (los cuatro ms importantes zimbawe KINGDOM
BANK y ECONET, Han desarrollado un canal adicional de acceso a los servicios

inmobiliarios tradicionales mediante telfonos mviles, a pesar de que no existen datos

actualizados sobre clientes que usan este canal, se estima que aproximadamente un
milln de clientes bancarizadas en todo el continente accedan a sus servicios financieros
mediante un telfono mvil.
Existen modelos de negocio de

banca mvil que tienen potencial de ser

transformacionales y. por lo tanto, catalizadores de la bancarizacin , la localizacin de

este tipo de modelos de negocio se localizan en Sudfrica, aunque tambin se observa en
Kenia y Zambia existen entidades que han desarrollado modelos de negocio
transformacionales. En Sudfrica wizzit inicio sus operaciones en el ao de 2005 utilizando
un software desarrollado por cointel, wizzit es una entidad bancaria de Sudfrica, el
negocio funciona de esta forma la marca y operaciones son gestionadas de forma
separada por un grupo de empresarios independientes, wizzit ofrece a sus clientes acceso
al sistema de pagos electrnicos bancarios tradicionales tales como cajeros electrnicos y
tarjetas dbito, las cuentas son captadas por agentes externos, quienes son remunerados
a comisin en funcin de nmero de cuentas abiertas. Otro caso es de Mobile money que
es una alianza entre un operador de comunicaciones y el mayor banco de Sudfrica y se
comercializa a travs de agencias bancarias la apertura se realiza a distancia, los registros
de vos quedan guardados y se convierten en identificadores biomtricos del cliente, el
proceso requiere una tarjeta sim de 32 k de almacenamiento.
m-mesa plataforma de pagos mviles desarrollada por Vodafone que empez como
proyecto de pagos para la distribucin de prstamos de una entidad financiera y el pago
se realiza va agentes especializados, en un entorno microcrdito en personas y
finalmente esta celpay que trabaja en un entorno b2b y sus clientes son corporativos.
(santom, 2008)

10

El primer apartado tratar sobre el mercadeo de servicio desde la postura de Valarie

Zeithalm y Parasunaman desde el punto de vista de la intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad y percepcin, y como el mercadeo de servicios utiliza el modelo de
brechas para mejorar los servicios en este casos los servicios financieros y mejoras
puntuales con respecto a la percepcin, comportamiento y expectativas del cliente con la
banca
(PARASUNAMAN, A ZEITHALM, MALHOTRA , 2005).
En el segundo apartado se analiza como el sector financiero colombiano est constituido
por entidades tanto pblicas como privadas, que desarrollan actividades relacionadas con
el manejo, aprovechamiento e inversin de los recursos de captacin del pas obviamente
vigilados por la superintendencia financiera
En el tercer apartado se analiza el tema de marketing financiero, donde se explorara la
relacin de los productos bancarios, la diferenciacin, la solucin de las necesidades del
cliente. Finalmente, en el cuarto apartado se hace una observacin, del marketing de
juegos y como posiblemente encontramos similitudes de fondo y forma con la banca
mvil.
MARKETING DE SERVICIO
El modelo de marketing de servicio expone claramente un captulo de tecnologa, que es
bastante acorde con el tema de banca mvil, all se expone como la tecnologa se
convierte en un canal de comunicacin entre las distintas partes del tringulo de servicio
(cliente, empleados y la empresa), a partir de este canal se forma un subconjunto
(destrezas, habilidades y motivaciones a partir de estos momentos se logra establecer un
buen servicio en los momentos de verdad).
Los modelos de negocios de renta baja, son ideales en pases que se encuentran en etapa
de desarrollo y disminuir los niveles de pobreza, los nuevos modelos pretenden

11

desarrollar nuevas capacidades que permitan a la empresa desplegar las capacidades

corporativas del maana, el inters por desarrollar actividades en mercados emergentes,
despiertan el inters por los gigantes de la industria, De la misma manera que se han
explorado los modelos de negocios electrnicos para aprender sobre modelos de negocio
en general, aprovechando la rapidez de la evolucin del mundo de Internet, nosotros
proponemos utilizar el prisma de los mercados de renta baja, ya que las caractersticas de
los modelos de negocio necesarios en este entorno ofrecen un gran potencial para
aprender a innovar en modelos de negocio en general.

Integrando los conceptos expuestos por Zeilhalm (2002) y por Parasunaman et al (2005)
Como podemos ver el modelo de marketing de servicio est encaminado a la satisfaccin
del cliente, pero para llegar a ello las empresas entablan una relacin con el cliente a
travs de una mezcla del mercadeo de servicio y el triangulo del servicio que a su vez est
compuesto de la personas que atienden al cliente, los sistemas con los que interacta y la
estrategia de servicio, de esta manera se enfoca al cliente, lo mismo pasa con la mezcla de
mercadeo del servicio entre el cliente y la satisfaccin se interponen las brechas del
servicio que al ser corregidas, cambia la percepcin del cliente.
Grafica No. 1: Marketing de Servicios Diagrama Sagital

Fuente: elaboracin propia a partir del Libro marketing de servicios de Valarie

12

De esta manera la banca mvil surge, en principio como un servicio complementario de la

banca tradicional, por lo general los clientes buscan la ampliacin del espectro de servicio
a algo tangible o en su defecto opciones externas y el marketing de servicio interactivo
que se caracteriza porque su objetivo fundamental es cumplir las promesas, cuando las
promesas se rompen es responsabilidad directamente de los empleados, puesto que el
sistema aunque no es infalible su disposicin fundamental es cerrar las brechas de servicio
no ampliarlas.
(wilson cadrasco parra, 2011)

Es as como comportamiento del cliente esta mediado por las necesidades y el entorno
social, que cambian drsticamente, las familias reducidas (madres solteras) y personas con
dos trabajos, hace que se produzca mucho estrs y poco tiempo dentro de ese contexto
surge el espacio de nuevos servicios. Si bien esto constituye una gran posibilidad
comercial, tambin supone un desafo a la hora de consumir servicios, ya que los servicios
por etapas que son la bsqueda de la informacin, evaluacin de las alternativas, compra
y consumo, evaluacin y servicio postventa, para la banca mvil es fundamental, la
bsqueda de la informacin y la evaluacin de las alternativas ya que el consumidor
depende en cierta medida, del conocimiento del usuario sobre la plataforma, as como
tambin en la evaluacin de las alternativas en cuanto a los distintos costos bancarios.
Desde el punto de vista de la intangibilidad la banca mvil es en s intangible pero tiene
implicaciones de responsabilidad civil en el mundo real, inseparabilidad porque es un
servicio anexo a la banca real, heterogeneidad, tanto en la banca real como en la banca
virtual los servicios financieros son muy diferentes tanto en alcance como en costos y la
percepcin de los servicios depende del nivel de instruccin y la calidad de servicio que se
le presta al usuario.

13

CONFORMACIN DEL SISTEMA FINANCIERO COLOMBIANO

la Superintendencia Financiera de Colombia, a saber: los bancos; las compaas de
financiamiento comercial; las corporaciones financieras; las cooperativas financieras; los
organismos cooperativos de grado superior de carcter financiero; las entidades oficiales
especiales; las sociedades fiduciarias; las secciones de ahorro y crdito de las cajas de
compensacin; las sociedades administradoras de fondos de pensiones y de cesanta; las
sociedades comisionistas de bolsa independientes; comisionistas de bolsa de valores y de
bolsas agropecuarias, agroindustriales y de otros productos bsicos; las sociedades
administradoras de inversin; los fondos mutuos de inversin; los emisores de valores
inscritos en el Registro Nacional de Valores y Emisores y las sociedades de capitalizacin,
segn las modalidades que la ley expresamente establece para cada tipo de entidad. As
mismo, las nicas entidades autorizadas para la realizacin de operaciones de seguros son
las compaas y cooperativas de seguros sometidas a la inspeccin, vigilancia control y de
esta Superintendencia
El sistema financiero est en Colombia conformado por distintas entidades que estn
reguladas y vigiladas por la superintendencia financiera y la superintendencia de
economa solidaria.
Segn existen cuatro tipos de entidades as:
Instituciones Financieras
Su funcin es captar en moneda legal recursos del pblico en depsitos a la vista o a
trmino, para colocarlos a travs de prstamos para vivienda, construccin o para libre
consumo,

descuentos,

anticipos

otras operaciones de crdito.

Entidades que lo conforman

Establecimientos bancarios comerciales e hipotecarios (Ej.: Banco de Occidente, Banco

de Bogot, Banco Popular, etc.)

14

Corporaciones financieras

Corporaciones de ahorro y vivienda

Compaas de financiamiento comercial (financian el comercio)

Organismos cooperativos de grado superior y de carcter financiero ( el cliente se

convierte en ahorrador y socio)

Otras Instituciones Financieras

Estimulan

el ahorro mediante

la constitucin de

capitales

de dinero a cambio de

desembolsos nicos o peridicos, con posibilidad de rembolsos anticipados por medio de

sorteos.
Entidades que lo conforman
Sociedades de capitalizacin (captan dinero por medio de C.D.T bonos y lo colocan en
proyectos para la inversin)

Sociedades de Servicios Financieros: No captan masivamente dineros pblicos, trabajan

con

su

propio capital y

administran el

dinero que

reciben

de

sus clientes.

Entidades que lo conforman

Fiduciarias ( Administran bienes e inversiones, pueden recibir letras, cambios o giros)

Arrendamientos financieros: Leasing ( arrendamiento de maquinarias o inmuebles en

el cual la primera opcin de compra la obtiene el cliente. Ej. : Leasing de Occidente)

Factoring ( compran cartera de clientes y se encargan de cobrarlas)

Almacenes Generales de depsitos ( conservan, manejan, distribuyen y custodian la

mercanca y la compra venta de sus clientes)

15

Entidades aseguradoras e intermediarias de seguros

Asumir las prdidas que se amparen como riesgo, en virtud de un contrato de seguro para
cubrir

los

eventuales

siniestros

que

sufran

sus

clientes

Entidades que lo conforman

Compaas de seguros y compaas o cooperativas de reaseguros

Agencias de Seguros
(financiera, circular 34, 2011)

Sociedades Que Tienen Un Rgimen Especial

Realizar funciones crediticias de fomento, de acuerdo con los fines especficos
contemplados en la ley que las cre.
Entidades que lo conforman

Finagro

, FEI, FINDETER, ICETEX, BANCOLDEX, FONA

1.1.

MARKETING FINANCIERO

El marketing financiero es una parte especial del marketing de servicios, que se utiliza
tanto en la venta de productos, como en la prestacin de servicios por parte de las
entidades financieras.
Es importante tener en cuenta las caractersticas especficas que tiene el marketing
financiero:
Fuerte reglamentacin estatal. Esto obliga a todos los bancos a competir en
igualdad de condiciones.
La existencia de barreras de entrada. Formales e informales.
El mantenimiento de relaciones permanentes entre la entidad y sus clientes.
El carcter intangible de los productos financieros.

16

Heterogeneidad de productos.
Esta disciplina ha evolucionado, como consecuencia de los cambios acaecidos en el sector
financiero tales como la liberalizacin e internacionalizacin en materia de regulaciones,
incremento notable de la competencia y mayores exigencias por parte del cliente en
cuanto a precio y servicio.
(industrial, 2013)

El diagrama de marketing financiero expone como el usuario o consumidor financiero

utiliza un el servicio financiero, pero la banca cobra un inters sobre ello y a la vez hay una
generacin de plusvala, posterior a la prestacin del servicio al usuario le genera
satisfaccin por el servicio que la banca le ha prestado.

2. grafica No. 2 Marketing Financiero Diagrama Sagital

Fuente: elaboracin propia a partir de Guzmn (1997)

Consumidor financiero

17

Para los efectos del Ttulo Primero de la Ley 1328 de 2009, Rgimen de Proteccin al
Consumidor Financiero, se incluye dentro del concepto de consumidor financiero, toda
persona que lo sea en el sistema financiero, asegurador, previsional y del mercado de
valores. Para los efectos de dicho rgimen se consagran las siguientes definiciones:

Artculo 2 Captulo 1 del Ttulo 1 de la Ley 1328 de 2009

a) Cliente: Es la persona natural o jurdica con quien las entidades vigiladas establecen
relaciones de origen legal o contractual, para el suministro de productos o servicios, en
desarrollo de su objeto social.
b) Usuario: Es la persona natural o jurdica quien, sin ser cliente, utiliza los servicios de una
entidad vigilada.
c) Cliente Potencial: Es la persona natural o jurdica que se encuentra en la fase previa de
tratativas preliminares con la entidad vigilada, respecto de los productos o servicios
ofrecidos por esta.
d) Consumidor Financiero: Es todo cliente, usuario o cliente potencial de las entidades
vigiladas.

(financiera, http://www.superfinanciera.gov.co/, 2013)

De igual manera, la estrategia de distribucin, se ve como a la asignacin de canales de

flujo de informacin, y dinero entre banco y usuario, coordinando estrategias de
producto, precio diferenciadas por canal, de esta manera se optimiza su fuerza comercial.
Luego la capacidad de distribucin del sistema bancario en el contexto colombiano est
conformada tradicionalmente por oficinas bancarias, instalaciones de cajeros automtico,
tarjetas de crdito y dbito y potencialmente el nmero de celulares de personas
bancarizadas.
No obstante, la capacidad de las oficinas no solo est determinada por su nmero, sino
por su extensin y nmero de personas atendiendo el pblico, se ha encontrado que las

18

personas al escoger una entidad financiera, lo hacen sobre dos criterios importantes, el
primero es la proximidad geogrfica y el segundo es la asertividad de sus servicios en
cuanto a rapidez, bajo costo y de calidad
(guzman, 1997)

ahora bien si hablamos de banca

tambin es inevitable hablar de de los canales

compartidos como lo es la red de cajeros automticos (ATM) , terminales de venta,

absorben una gran parte de la plataforma de servicios con gran crecimiento, inclusive a
nivel trasnacional, y ya son utilizados por la red no bancaria .
En segunda, los Canales remotos o a distancia en propiedad sistemas como la banca
telefnica y distribucin directa, empieza como servicio perifrico de la red de oficinas,
sus ventajas son aumenta la eficacia disminuye los costos y aumenta el nivel de servicio.
Canales indirectos fuerza de venta a comisin
Supone amenaza a la red de oficinas pos costes fijos ms bajos, y mayor productividad
comercial.
CALIDAD EN LAS ENTIDADES FINANCIERAS
La calidad es un componente altamente competitivo y en la mayora de los casos es
impulsada naturalmente por las fuerzas del mismo mercado, no hay un nmero limitado
de productos por cliente salvo en algunas excepciones donde la legislacin no lo permite,
por tanto la oferta supera a la demanda y por tanto genera problemticas como (las
mencionas):

19

El sector financiero se encuentra divido por tres subsectores que son el sector burstil, las
cooperativas y el sector bancario , de los tres sectores el primero se halla inmerso en
actividad de inmersin es decir que basa la gran mayora de sus movimientos en
operaciones, poco se conoce de su produccin acadmica, y lo escaso que existe se
encuentra reservado para altos ejecutivos de compaas y la regulacin esta mediada por
el gobierno est regulado por la superintendencia financiera , el segundo sector su
produccin acadmica es mucho ms conocida que el sector anterior pero sus
publicaciones aunque son peridicas no son concluyentes a la hora de evaluar al sector ya
que son publicaciones individuales y los datos no son actuales, el sector est regulado por
la superintendencia de economa solidaria, finalmente tenemos el sector bancario su
actividad es la ms grande del sector, produccin acadmica es bastante asidua y de
conocimiento pblico y la informacin es bastante actualizada en muchos casos bastante
cercana al tiempo real.
Ahora bien con respecto a la banca mvil viene del termino E BANKING, este trmino fue
utilizado a finales de los aos ochenta, para referirse al acceso al sistema bancario
mediante un terminal un teclado de tonos y un televisor o monitor, el servicio fue ofrecido
originalmente por CITIBANK, CHASE MANHATHAN posteriormente manufactures

20

HANOVER y otras organizaciones desarrollaron el servicio, poco despus la plataforma de

VIDEOTEX fue desarrollada para mejorar este servicio, pero sus costos de implementacin
eran altos, comercialmente hablando no le fue muy ni en los estados unidos, ni tampoco
en Europa a excepcin de Francia y reino unido se hicieron alianzas estratgicas con
empresas de telecomunicaciones, para estos primeros servicios era indispensable tener
un computador micro y un teclado TANDATA

1400, los servicios iniciales eran

transferencias de cuenta y pago de facturas, en principio el servicio estaba destinado a

clientes corporativos, posteriormente para transferir pagos directamente.
(Cronin, 2007)

Con respecto a la seguridad se han tomado medidas para contrarrestar los delitos
electrnicos, sin embargo los enfoques utilizados son distintos, lo cual causa una entropa
en el accionar de los distintos bancos, El denominado PIN (Personal Identificacin nombre
/ TAN transaction autentification number sistema en el que el PIN representa una
contrasea, que se utiliza para el inicio de sesin y TANs representa contraseas de un
solo para autenticar transacciones. TAN pueden distribuirse de diferentes maneras, la ms
popular es la de enviar una lista de TAN al usuario de banca en lnea. TAN se realiza a
travs de un navegador web mediante conexiones seguras SSL, por lo que no existe una
codificacin adicional necesaria. Otra manera de proporcionar TANs a un usuario de banca
en lnea es enviar el bronceado de la transaccin bancaria actual (GSM) telfono mvil del
usuario a travs de SMS. El texto SMS generalmente cita el monto de la transaccin y los
detalles, el TAN slo es vlido durante un corto perodo de tiempo. (Cronin, 2007)
MARKETING DE JUEGOS
El marketing de juegos se basa en una plataforma en la cual entra el usuario, ahora bien la
telefona mvil se integra a la plataforma esta produce interactividad y tambin

21

usabilidad que se divide en usabilidad funcional es la capacidad de acceder por parte del
usuario y usabilidad social el impacto que crea en la sociedad.
Grafica No 3. Marketing de Juegos Diagrama Sagital

Fuente: elaboracin propia a partir del libro marketing de juegos

La jugabilidad en trminos de marketing de juegos es una variable muy importante,

debido a que esta se refiere directamente a la experiencia del usuario con el sistema, y su
principal objetivo es divertir y entretener en forma atractiva a los jugadores (usuarios) y
hacemos el paralelo con la usabilidad que en trminos de informtica se describe como al
grado de diseo que facilita o dificulta su manejo, no solo est mediado no solo por su
inmediatez con la que se puede utilizar, sino el beneficio o solucin que se obtiene de la
misma.
Se hace el paralelo entre estas dos variables porque es importante establecer una
plataforma ms amigable con el usuario, que no se limite a la prestacin de un servicio
bancario, sino que inspire al usuario a seguir utilizndola de manera continua, de esta

22

forma no solo mejora el servicio como tal sino que pretende que el usuario acceda a una
aplicacin de una manera ms constante.
El objetivo de este paralelo es adquirir las facetas y aspectos tanto de jugabilidad
Facilidad de aprendizaje: para que el usuario aprenda rpidamente a relacionarse con la
plataforma
Facilidad de uso: para que uso del servicio sea fluido.
Flexibilidad: acomodar las expectativas del servicio y paquetes de productos a cada
usuario
Robustez: capacidad de recuperar informacin y menos vulnerable a ataques cibernticos
Es hacer ms fcil el uso de la banca mvil y un mayor nivel de atributos a una plataforma
plana y distante del consumidor, aprovechando la creciente cantidad de Smartphone en el
mercado
(PARRENO, 2001)

SITUACION ACTUAL DE LA BANCA MOVIL EN COLOMBIA (portafolio, 2012)

Segn la revista portafolio en su informe de agosto 4 y 5 la revista dinero la penetracin

de internet y los Smartphone contrasta con la inclusin de los servicios financieros por
este medio hasta ahora est en proceso de desarrollo, en otros pases se puede acceder a
servicios como: apertura de cuenta, consulta de saldo, aprobacin y desembolso de
crditos, pagos a entidades pblicas, compra de acciones, venta de acciones
Muchas de estas transacciones no se pueden hacer en el pas, pese al retraso del sector
con respecto a la banca mvil, el panorama es alentador pues hay un gran potencial en la
bancarizacin de las personas, as mismo se estn adelantando grandes proyectos en
materia de telecomunicaciones las transacciones de 2008 2011 aumentaron 57,1 %, pero

23

las oficinas bancarias siguen moviendo el 55,8 %, de dinero, porcentaje bastante alto si se
tiene en cuenta que tambin se encuentra las transacciones del sector burstil, aparte de
eso segn COMSCORE (ao) las poblaciones con mayor uso de internet se encuentra entre
lo 27 y 25 aos de edad lo que facilitara el modo de usar los servicios financieros; El
estudio concluye que uno de los fenmenos negativos es la seguridad informtica
Colombia es el tercer pas en seguridad informtica de amrica latina, la amenaza sobre
los usuarios es grande, pero tambin se trabaja para que con los dispositivos actuales se
pueda trabajar ya que contiene un sistema de seguridad propio, lo cual aumenta la
seguridad.

2.1. BANCARIZACION
Segn la Superintendencia Financiera CIFIN (AO) se sostiene que el indicador de
bancarizacin en Colombia tiene una tendencia creciente, de hecho a junio de 2012 cerca
de 20 millones de personas, es decir 66.0% de la poblacin mayor de edad, tiene al menos
un producto financiero. Los ms comunes entre la poblacin colombiana son la cuenta de
ahorros, con cerca de 19 millones de personas con este producto, y la tarjeta de crdito
con 5,7 millones de usuarios. En el sector empresarial, el producto ms utilizado es
igualmente la cuenta de ahorros con 316 mil empresas usuarias.
De igual forma, se presenta un resumen de la cobertura a nivel nacional y departamental
a travs de los diferentes canales fsicos como oficinas, cajeros automticos,
corresponsales bancarios y datafonos, as como de los canales no presenciales como
internet y banca mvil. Incluye adems, un breve anlisis del comportamiento
transaccional a travs de todos los canales con base en el informe de transacciones y
operaciones de la Superintendencia Financiera.

Al cierre del primer semestre de 2012, el indicador de bancarizacin, calculado como la

relacin entre el nmero de Personas mayores de edad con al menos un producto

24

financiero sobre el total de la poblacin adulta, alcanz 66%. El Nmero total de personas
con acceso a algn producto de ahorro o crdito se ubic en 20.3 millones durante ese
periodo, con un aumento de 232 mil personas respecto al trimestre inmediatamente
anterior marzo de 2012 y de 1.4 millones de personas al compararlo con el mismo periodo
del ao pasado junio de 2011
Cuadro 1: Bancarizacin en cifras
Personas con al menos un producto financiero (Indicador de bancarizacin)
Tabla 1. Bancarizacin en Colombia
Personas

Porcentaje

bancarizadas

sobre poblacin

2010

18717561

62,4%

2010

18890691

62,7%

2011

19113123

63,1%

2011

19641042

64,6%

2012

19925986

65,2%

2012

20284415

66%

Ao

total

Fuente: elaboracin propia a partir de los datos del CIFIN 2012

Grfica No. 1: BANCARIZACION PERIODO (2006-2012)

25

bancarizacion
Personas bancarizadas

18717561

62,40%
2010

18890691

62,70%
2010

19113123

63,10%
2011

Porcentaje total sobre poblacin

19641042

64,60%
2011

19925986

20284415

65,20%
2012

66%
2012

Fuente: (Cronin, 2007)

como podemos observar en junio de 2012 se presento un incremento significativo de

poco ms del 12 % con respecto al ejercicio del ao inmediatamente anterior, el numero
de transacciones de solo un producto financiero se calcula alrededor de ciento doce mil,
ahora si hablamos que esta cifra se agrega a las personas con un producto de ahorro o
financiero se encuentra alrededor de 20,4 millones de personas con algn producto
financiero, lo que quiere decir que la poblacin bancarizada en Colombia es bastante
significativa.
Hablando de las cifras de Las transacciones no monetarias corresponden a consultas de
saldo realizadas por los usuarios y clientes de las entidades es bastante importante pues
coloca en contexto la plataforma de banca mvil que basa casi la totalidad de
transacciones y movimientos bancarios sin mediacin del dinero en efectivo.
El canal lder en este tipo de transacciones es internet que tiene alrededor del 74% de la
participacin, seguido de audio respuesta, 9.8%, y los cajeros automticos, 9.3%. El canal

26

banca mvil tuvo un crecimiento significativo en el nmero de transacciones de este tipo,

pasando de cerca de 2.9 millones en el primer semestre de 2009 a 11.8 millones en el
mismo periodo del 2012.
Los datos evidencian la preferencia que tienen los usuarios por los canales electrnicos
para la realizacin de este tipo de
Transacciones. Esto, en la medida que ofrecen la posibilidad de ahorrar desplazamientos y
a que muchas de las entidades financieras ofrecen este servicio de forma gratuita.
CIFIN 2012 (CIFIN, 2012)

2.2. USO DEL SISTEMA FINANCIERO BASADO EN MODELOS BANCA MOVIL EN

COLOMBIA
1.1

SITUACIN ACTUAL DE LA BANCA MVIL EN COLOMBIA

De las ms de 9 millones de transacciones que se han realizado en Colombia, no se ha

presentado la primera reclamacin por fraude, obteniendo los ms altos niveles de
efectividad y seguridad de otros canales de pagos.

El usuario financiero no tiene que pagar nada, si hace la transaccin por Banca Mvil, lo
que significa un ahorro tanto para el banco, como para el usuario puesto que muchas de
estas transacciones tienen un valor asociado si se realizan por otros canales (ATM, IVR).

En promedio, cada usuario genera 8 transacciones al mes, destacndose entre ellas la

compra de tiempo al aire para planes prepago y la consulta de saldo de sus cuentas.
Fuente: (DINERO, www.dinero.com, 2012)

Piloto de banca mvil en Colombia

27

De otro lado, Telefnica Movistar, la Federacin Nacional de Cafeteros y el Banco de

Bogot, con el apoyo del BID, relataron la experiencia inicial con un proyecto de banca
mvil desarrollado en los departamentos colombianos de Santander, Caldas y Risaralda y
beneficiar a ms de 300.000 caficultores de todo el pas.

Los caficultores pueden realizar operaciones con el dinero depositado en su Cdula

Cafetera Inteligente a travs del telfono celular, efectuar pagos y solicitar efectivo en
establecimientos comerciales. As como consultar el precio del caf, su saldo y los ltimos
abonos en la tarjeta, sin desplazarse del lugar donde se encuentran. Gracias a la
implantacin de este que proyecto los caficultores y el sistema financiero reducirn de
manera ostensible el manejo de efectivo.
(DINERO, www.dinero.com, 2012)

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Durante el 2012 pasado hubo un incremento en el nmero de operaciones bancarias

realizadas desde celulares. Segn Redeban Multicolor, en 2011 se procesaron cerca de 25
millones de transacciones a travs de su solucin banca mvil, cifra que supera en un 56%
el nmero de operaciones que realizaron los usuarios desde su SIM card en 2010.
Gracias a banca mvil, los usuarios pueden hacer cualquier tipo de transaccin con slo
tener una cuenta en las entidades que ofrecen este servicio, y una lnea de celular
activada con un operador. Para utilizarla, slo hay que ingresar al men de la SIM Card y
en ella seleccionar la opcin Mis Bancos. Bancos como Bancolombia, AV Villas, Davivienda,
BBVA, Caja Social, Colpatria y CITIBANK ofrecen los servicios. La banca mvil es un
instrumento tecnologa del sector financiero alrededor del mundo, se encuentra
desarrollado en pases industrializados especialmente en el continente asitico, los
servicios prestados ya son hper especializados y estn acomodados a las necesidades del

28

servicio financiero, en Amrica latina hasta ahora estos mecanismos se hacen presentes
debido al baja penetracin en los aos anteriores en la regin. (www.actualisese.com,
2012)

2.1

PROBLEMA DE INVESTIGACIN

Existe un vaco en la literatura para establecer un anlisis del uso beneficios y perspectiva
de desarrollo de la banca mvil en Colombia visto desde el gerente de mercadeo del
sector bancario y contrastado con las necesidades de los usuarios. Un estudio que refleje
esta situacin aportara al modelo de mercadeo de las empresas de este sector en
Colombia y al conocimiento de los distintos estamentos universitarios y estudiosos en
general del proceso o disciplina del marketing.
En la actualidad el despliegue de nuevas tecnologas y la formacin de las redes sociales,
han cambiado la percepcin y concepcin del mundo, hoy las plataformas de
comunicacin son muy diferentes a lo que eran hace 60 aos y muy probablemente
impensables por aquella poca, es de importancia anotar que la tecnologa ha
evolucionado en los ltimos diez aos a pasos agigantados; se puede tener una video
conferencia a miles de kilmetros de distancia en tiempo real, compartir archivos de
texto, etc. La banca no ha sido esquiva a este fenmeno y ahora muchos bancos han
desarrollado plataformas virtuales en las cuales sus clientes, pueden hacer transacciones a
travs de un computador o simplemente de un dispositivo mvil.
Analizando otro factor determinante en el mercado, las personas cuentan cada vez con
menos tiempo para acercarse a las sucursales fsicas de los bancos a realizar transacciones
bancarias. Muchos ejecutivos optan por delegar estas funciones a sus empleados o
familiares, sin embargo, no todas las transacciones bancarias se pueden realizar por
terceros. (Backeberg, 2012)

29

La creciente inundacin de dispositivos mviles en el mercado le ha abierto las puertas al

sector financiero a tener una nueva forma de llegarles a las personas que no cuentan con
el tiempo necesario para asistir personalmente a los bancos. CHRISTOPHER BACKEBERG,
escritor del artculo pagos mviles en Latinoamrica explica el uso de telfonos mviles
disminuye a la vez que la tendencia de los Smartphone aumenta rpidamente, para
referirse a este tema afirma Es posible que las iniciativas actuales que se aplican para
impulsar la adopcin de los pagos mviles generen una tendencia creciente en la
tecnologa del comercio electrnico a travs de telfonos mviles, dispositivos y servicios
en un espacio temporal de unos pocos aos (Backeberg, 2012).
Las necesidades del consumidor de servicios financieros y la tendencia creciente de uso
Smartphone y dispositivos mviles, nos muestran un panorama de oportunidades para el
desarrollo de nuevas formas de ofrecer servicios financieros por parte del sector bancario.
Debido a estas corrientes y las tantas falencias del servicio en el sector financiero se
espera lograr una mayor competitividad y reducir la insatisfaccin del consumidor de
servicios financieros, gracias al diseo de un modelo de servicio a travs de una
plataforma de banca mvil que mejorar la calidad del mismo y reducir el tiempo en
procesos y transacciones. De esta manera se espera poder suplir las necesidades del
consumidor, reducir ndices de insatisfaccin y mejorar el ciclo del servicio en este sector
2.2

FORMULACIN DEL PROBLEMA

Cmo debera ser el modelo de prestacin del servicio de banca mvil en Colombia, a
partir de la comparacin de las percepciones de los gerentes de mercadeo de los Bancos y
las necesidades de los usuarios potenciales del producto banca mvil?

2.2.1 SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA

Cmo debera ser el modelo de servicio en el que confluyan las percepciones de

de los gerentes de mercadeo y las necesidades de usuarios?

30

Cmo determinar los aspectos clave de jugabilidad en las plataformas de banca

mvil a partir de las necesidades de los usuarios?

qu caractersticas son clave para el modelo de servicio de las plataformas de

banca mvil a partir de la percepcin de los gerentes de mercadeo?

2.3

JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

2.3.1 JUSTIFICACIN PRCTICA

Los servicios bancarios han sido criticados durante muchos aos, ya que el servicio no es
el esperado, los tiempos de respuesta son muy lentos y los procesos para realizar
cualquier transaccin son muy demorados y poco prcticos. Generar un servicio de calidad
que reduzca tiempos de respuesta y mejore la practicidad a la hora de realizar estas
transacciones bancarias se convierte en la mayor motivacin para analizar el sector
financiero, los servicios de banca mvil que se utilizan actualmente y las necesidades de
los clientes para disear un modelo que mejore la competitividad de este sector tan
importante para la economa colombiana
2.3.2 JUSTIFICACIN SOCIAL
Con este proyecto se busca proponer una mejora al ciclo del servicio del sector financiero,
diseando un nuevo modelo basado en una plataforma de banca mvil. Se pretende
ofrecerle al consumidor de servicios financieros una experiencia nica, que le permita
realizar sus transacciones bancarias virtualmente, reduciendo costos de traslado, de
tiempo y mejoramiento de este proceso
2.3.3 JUSTIFICACION DISCIPLINAR
Para la realizacin de este proyecto es necesario analizar al consumidor de servicios
financieros para brindarle una solucin a la medida de sus necesidades. Por esto debemos
hacer un anlisis de l, desde el punto de vista mercadolgico, servicio y fidelizacin de
clientes. Con esto, lograremos definir hacia qu tipo de consumidor nos vamos a dirigir y
cul sera la forma correcta de hacerlo

31

MTODO DE INVESTIGACION

Es importante para esta investigacin de tipo exploratorio y de corte transversal, ya que

es lo ms apropiado para cumplir con los objetivos propuestos para esta investigacin.
Proponer un modelo de mejora del servicio financiero a travs de una plataforma de
banca mvil para hacer ms competitivo el sector
La tcnica propuesta es la encuesta a los usuarios y la entrevista los gerentes de mercadeo
y las personas que laboren en el sector financiero, puntualmente personas del sector de
mercadeo y servicios a la banca.

TIPO DE INVESTIGACION
Retrospectivo parcial: porque si bien el fenmeno de la banca mvil ya esta establecido
no se ha desarrollado por completo.
Transversal: la pretensin es medir el fenmeno en sus variables una vez.
Comparativo: porque contrasta la visin de los gerentes de mercadeo y los consumidores.
Observacional: se pretende describir el fenmeno de la banca mvil.
(CASAS, 2010)
Exploratoria: El proyecto pretende comprender el fenmeno actual del uso de la banca
mvil en los usuarios, y las perspectivas de negocios desde el punto de vista de los
gerentes de mercadeo.
Sincrnica: busca la aplicacin del proceso de la banca mvil al momento actual, porque
es de vital importancia analizar que impacto tiene este servicio financiero para poder
implementar mejoras en su ejecucin
Micro sociolgico: pretende mirar que impacto tiene la banca mvil sobre el grupo
poblacional que lo utiliza.

32

OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Proponer un modelo de mejora del servicio en la banca mvil por medio del diagnstico
de las necesidades de jugabilidad del usuario (trmino usado como usabilidad en el
mercadeo de juegos), y las percepciones acerca del tema por parte de los gerentes de
mercadeo en Colombia
3.1.1 OBJETIVOS ESPECFICOS

Identificar el estado del mercadeo de servicios aplicable al estudio del uso de

plataformas mviles en el sector bancario.

Determinar las necesidades de los consumidores de servicios financieros que

utilizan banca mvil

Identificar los aspectos clave de jugabilidad en las plataformas de banca mvil a

partir de las necesidades de los usuarios

Definir qu servicios complementarios puede ser ofrecidos a travs de la banca

mvil

Interpretar las caractersticas clave para el modelo de servicio de las plataformas

de banca mvil a partir de la percepcin de los gerentes de mercadeo y los
consumidores

Plantear el modelo de mejora del servicio avanzado de banca mvil.

3.1.2 VARIABLES CONCEPTUALES

3.2

MARKETING DE JUEGOS

Usuario: definido por caractersticas tales como Sexo, edad, condicin social,
estrato, perfil y modus vivendi.

33

Plataforma: La plataforma esta definida desde la telefona mvil como punto

central de conexin, habilitado en su extensin en la plataforma on- line y de
usabilidad offline.

Narrativa a la transaccin:

Interactividad: la capacidad de los usuario para y modificar la forma y el contenido

mediado por el tiempo real (Rafaelli 88 :110)

Usabilidad: desde el punto de vista del diseo son las directrices que indican como
implementar los elementos necesarios (reglas)

Usabilidad funcional: relacionada con las variables que afectan la transaccin,

entre estas variables afectan los mecanismos de control usuario contrasea y la
interfaz como tal.

Usabilidad estructural: relacionada con la esttica de la plataforma y variables

principales de estado de cuenta

Usabilidad audiovisual: la representacin ofrecida por la plataforma entre las

principales la dimensionalidad 2d, 3d mediada por el tiempo real.

Usabilidad social: relacionada con aspectos socioculturales, la interaccin y

deposito (facilidad para pagar servicios pblicos, algunos privados y transacciones
bancarias relacionadas, estas ltimas reguladas directamente por el usuario

Plataformas: la plataforma desde punto de vista tcnico es un soporte virtual

robusto que soporta las transacciones en el sistema financiero y esta mediada por
el tiempo y la capacidad de cuenta del usuario

Telefona mvil: los dispositivos mviles Smartphone estn expresamente

diseados para mejores experiencias interactivas y de juego

3.3

MARKETING DE SERVICIO:

34

Triangulo del marketing de servicios: interaccin compuesta por empresa, cliente,

empleados

Plataforma: es el entorno de software comn en el cual se desenvuelve la

programacin de un grupo definido de aplicaciones

Clases de marketing: el marketing financiero tiene parmetros estratgicos para

llegar al pblico objetivo

Mezcla ampliada del marketing de servicios: intangibilidad, inseparabilidad,

heterogeneidad y percepcin,

Precio : el valor econmico del servicio que se va a prestar se determinar de

acuerdo a la oferta del mercado

Producto: se delimitar como el mercadeo de servicios en la banca mvil

Promocin: se determinar qu medios se debern utilizar para realizar el

lanzamiento de este servicio, el crecimiento y el mantenimiento del mismo. Plaza:

Persona : se determinar en qu lugar se pondr en marcha este proyecto y cul

ser el alcance del mismo

En el servicio: que brechas se evidencian en el ciclo del servicio

En el cliente: que brechas observa el cliente

Que significa: que se entiende por satisfaccin del cliente y cules son los
parmetros

Percepcin :proceso cognoscitivo en el que se capta informacin

Clases de percepciones: qu tipo de percepciones puede tener el cliente y que las

determinan

Relacin cliente compaa

Beneficios : que beneficios se pueden obtener sacando provecho de la relacin con

el cliente

Brechas en servicio: desigualdades entre lo que debe ser el servicio y el desarrollo

actual

35

Telefona mvil: red de estaciones transmisoras o receptoras de radio (repetidores,

estaciones base o BTS) y una serie de centrales telefnicas de conmutacin de 1er
y 5 nivel

Cliente: persona(s) que reciben un producto o servicio a cambio de dinero

Satisfaccin: percepcin sobre el nivel de servicio

MARKETING FINANCIERO
Usuario: persona que hace uso de un beneficio a travs de un sistema
Estrategia de distribucin: asignacin de canales de flujo de informacin y dinero entre
banco, usuario y producto
Inters: es un ndice utilizado para medir la rentabilidad
Banca: institucin financiera que capta recursos del publico
Plusvala: fuerza de trabajo captada por el capitalista
Satisfaccin: es un estado del cerebro producido por una mayor o menor optimizacin
de la retroalimentacin cerebral,
Capacidad de distribucin: conformada tradicionalmente por oficinas bancarias,
instalaciones de cajeros automtico, tarjetas de crdito y dbito y potencialmente el
nmero de celulares de personas bancarizadas.
Producto financiero: se trata de un servicio bancario
Calidad de producto: el grado de asertividad entre un producto financiero y el cliente
Sistema financiero: conjunto de instituciones a travs de las cuales se canaliza el ahorro de
un pas.
Banca mvil: servicio financiero prestado a travs de una plataforma de

36

Pin: numero identificacin personal

Tan: numero

3.4

HIPOTESIS

3.4.1 PRIMARIA:

Los servicios financieros ofrecidos en Colombia por medio de la plataforma banca mvil se
encuentran en desarrollo y son susceptibles de mejora bajo un modelo de servicio. Sin
embargo, estos servicios son precarios y demasiado bsicos y el usuario no las usa en gran
proporcin los usuarios porque desconfa de las transacciones virtuales.

3.4.2 SECUNDARIAS:
- Es necesario el desarrollo de un modelo de servicio en la banca mvil.
- En Colombia las plataformas de banca mvil son estticas y no son amigables con el
usuario
-El sector de servicios financieros en el futuro se desarrollara mediante la banca mvil.

37

5. EL DISEO DE LOS INSTRUMENTOS

El diseo de los instrumentos, parte sobre la base del modelo de servicio de banca mvil
involucra de manera activa y permanente la relacin del sistema bancario como tal y del
usuario (consumidor), la evaluacin de esta experiencia a partir de una plataforma
tecnolgica.
este diseo de instrumento es importante para dejar campos abiertos a otras
investigaciones, porque no solo se trata de hacer que la investigacin, que responda a un
problema particular y/o circunstancia , por otro lado nos gua sobre cmo desarrollar una
propuesta de mejora de modelo de servicio de banca mvil .
nota: el instrumento utilizado para los gerentes de mercadeo de las entidades financieras
ser entrevista a profundidad y a los usuarios es encuestas va electrnica.

Gua para la entrevista

PROPUESTA DE MEJORA DE MODELO DE SERVICIO DE BANCA MOVIL: UNA MIRADA DESDE
LOS GERENTES DEL MERCADEO Y EL CONSUMIDOR

Muy Buenas tardes:

Seor

gerente

de

mercadeo

_________________

de

________________________les doy la bienvenida a esta entrevista

la

compaa

y les agradezco

personalmente su participacin, mi nombre juan camilo caballero, soy estudiante de la

maestra de gerencia estratgica de mercadeo del politcnico Grancolombiano y objetivo
para esta entrevista es dar una mirada a la banca mvil, esta entrevista tiene un propsito
netamente acadmico.
GUIA DE PREGUNTAS
Cmo dentro de la banca mvil se define el usuario?
Cul es el porcentaje de usuarios que la entidad que usa banca mvil?

38

Como crece y que proporcin de usuarios de banca mvil vs la banca tradicional

Cmo la plataforma ayuda a los usuarios a acceder a los servicios financieros?
Cmo ve el futuro de la plataforma de banca mvil en algunos aos?
Cmo la interactividad hace parte de la banca mvil?
En un futuro como se desarrollara la parte interactiva de banca mvil?
La usabilidad de la banca mvil en su entidad como es versus el resto de la industria,
nivel mundial?
La satisfaccin del usuario ha aumentado o disminuido con la plataforma banca mvil?
Qu aspectos de usabilidad funcional debe tener la banca mvil?
Qu tiene que ver la usabilidad funcional de la banca mvil con la adquisicin de
productos financieros?
Qu servicios financieros se desarrollaran bajo la estructura de banca mvil?
Los sistemas de seguridad de la banca mvil permiten la usabilidad estructural de los
servicios?
Qu papel juegan el diseo grfico y el aplicativo en la prestacin del servicio de banca
mvil?
El diseo grfico y del aplicativo aumenta el uso de la banca mvil?
Actualmente se pueden hacer transacciones financieras a travs de las redes sociales?
Las redes sociales de la entidad han atrado otros segmentos de mercado o nuevos
clientes?
Qu costos financieros tiene para un banco implementar la plataforma de banca mvil?
La plataforma tiene cobertura diferente segn el operador de telefona mvil?
Qu aspectos hay que tener en cuenta en el diseo de un servicio bancario en un
telfono mvil?

39

Cmo la negociacin con los operadores de telefona mvil afecta el precio de los
productos financieros ofrecidos por banca mvil?

Cmo en la banca mvil se disea una relacin CRM con el cliente?

Cmo se disea la estrategia de servicio Y CRM a travs de banca mvil?
Cmo se hace en banca mvil para disminuir las brechas del servicio?
Cmo es la heterogeneidad en la banca mvil?
Considera usted que la banca mvil ha cambiado el precio de los productos financieros?
Se ha beneficiado econmicamente el consumidor financiero de la banca mvil?
Qu productos financieros aparte de los pagos electrnicos se pueden ofrecer a travs
de la banca mvil a nivel local versus la industria global?
Qu productos financieros surgen nicamente a travs de la banca mvil que no se
pueden encontrar en la banca tradicional?
Cmo la plataforma de banca mvil se convierte en un medio de promocin de los
mismo bancos?, qu estrategias han formulado?
Las promociones de la banca mvil se convierten en un diferencial para su entidad?
Cul es el target a los cuales se les est prestando estos servicios de banca mvil?
Qu porcentaje de hombres y mujeres utiliza este tipo de servicio? Cules son las
perspectivas para ampliar el servicio? Qu estrategias han pensado?
Cmo la plataforma de banca mvil ha colaborado a disminuir las brechas en servicio?
Cmo la plataforma de banca mvil ha colaborado a disminuir las brechas en servicio en
la banca real?
Qu percepcin tienen los consumidores del sector financiero colombiano frente a los
servicios de banca mvil?

40

Cambia la percepcin de los consumidores financieros cuando surgen nuevos servicios

financieros a travs de la banca mvil?
Cmo se ha convertido la relacin con el cliente desde que aparece la banca mvil?
Existen productos financieros en banca mvil en el pas dedicados exclusivamente a
clientes corporativos?
Se han incrementado los niveles de satisfaccin con la aparicin de banca mvil?
Cmo se miden los niveles de satisfaccin de banca mvil?

Cmo es la estrategia de distribucin del producto o servicio a travs de banca mvil?

Qu porcentaje de las ventas o servicios se mueve por el canal de banca mvil?
Cambian los intereses de un producto financiero real a uno de caractersticas similares en
banca mvil?
En el futuro la competencia se dar en reduccin de intereses o en el desarrollo de
servicios financieros?
Cmo es la integracin de la banca mvil con los ATM cajeros electrnicos?
Cmo se proyecta el futuro dela banca a travs de la banca mvil?
La ganancia de los bancos ha cambiado a raz de la aparicin de la banca mvil?
Qu costo tiene para un banco no ofrecer servicios de banca mvil?
Cmo la banca mvil afecta la capacidad de distribucin de los bancos?
Qu diferencias se ven actualmente entre los productos financieros de los bancos y como
afecta su capacidad de distribucin?
Existe la posibilidad de que con el tiempo desaparezcan las instalaciones de la banca real
para darle paso a la banca virtual?
Los bancos han pensado en la reduccin de sus instalaciones de la banca real?

41

Qu productos financieros estimula la banca mvil en la actualidad?

Qu productos o servicios de su entidad no se adaptan a la plataforma banca mvil?
La calidad de los productos financieros de la banca mvil es la misma que de la banca
real?
Cmo se estimula la calidad en los productos financieros de banca mvil?
Hay una regulacin en el sistema financiero con respecto al ofrecer servicios a travs de
la banca mvil?
Cmo ve el sistema financiero la aparicin de la banca mvil?.
Encuestas
FICHA TCNICA
OBJETIVO DEL ESTUDIO
Proponer un modelo de mejora del servicio en la banca mvil por medio del diagnstico
de las necesidades de jugabilidad del usuario (trmino usado como usabilidad en el
mercadeo de juegos), y las percepciones acerca del tema por parte de los gerentes de
mercadeo en Colombia.
Identificar el estado del mercadeo de servicios aplicable al estudio del uso de plataformas
mviles en el sector bancario.
Determinar las necesidades de los consumidores de servicios financieros que utilizan
banca mvil
DISEO MUESTRAL
ALCANCE
El diseo de ese instrumento pretende evaluar y clasificar las necesidades de los usuarios
potenciales del producto banca mobil .
UNIVERSO DEL ESTUDIO

42

Esta constituido por hombres y mujeres entre 10 y 99 aos, que se encuentran

bancarizados en colombia y que utlizan el servicio de banca movil , de niveles
socioeconmicos del estrato 1 al 6 habitantes de la geografa colombiana .
MARCOS MUESTRALES
BASE DE DATOS CIFIN(bur de creditorelacionado con la actividad financiera).informe de
inclusion financiera 2013.
Los usuarios en consumo son
bogot : 2.903.357 ( ciudad en la cal se realiza la investigacin)
nacional :5.252.252

Base de datos consumo de datos a junio de 2013 de MINTIC .

Usuarios a nivel nacional: 3.756.174demandando 15.264.450 de bytes mensuales
Muestreo no probabilistico ya que las bases de datos del CIFIN no muestra los usuarios
actuales de la banca mobil actualmente, y en min tic no se tiene en cuenta las coneciiones
wifi fijas que tambin contribuyen a la utilizacion de dispositivos mviles, como tambin
algunos puntos de internet por demanda en zonas remotas de la geografa nacional.

ETAPAS DEL MUESTREO

1.se establece si es un usuario actual o potencial de banca movil
2.Las variables a preguntar son usuario, palataforma, interactividad, usabilidad ,servicio,
satisfaccion, productos financieros y calidad
3.tambien se indagan que nuevos servicios desean tener en plataforma
4.tabulacion y presentacin de datos
CONTROLES DE MUESTRA

1. Se indaga si es usuario o no de banca movil (filtro)

2. Se establece como medio de recoleccion por internet para garantizar la obtencion
de datos de un usuario real.

43

3. Con relacin a la edad no hay control

4. Se establece una escala de utilizacion para poder generar nuevos servicios
alrededor de ella

CONTROLES ADICIONALES
Por su condicin de tipo transversal el analisi no se presta para hacer controles
adicionales, sin embargo al ser tambin microsociolgico son suficientes las preguntas de
filtro.
TCNICA
Esta encuesta se realiza mediante un cuestionario estructurado via internet, se escoje
este medio en particular porque es muy afin con el consumidor de estos servicios.
TRABAJO DE RECOLECCIN
se lleva a cabo durante seis semanas durante el segundo semestre del ao en curso o en
su defecto el primer semestre del ao siguiente.
METODOLOGA DE MEDICION
Exploratoria: El proyecto pretende comprender el fenmeno actual del uso de la banca
mvil en los usuarios, y las perspectivas de negocios desde el punto de vista de los
gerentes de mercadeo.
Sincrnica: busca la aplicacin del proceso de la banca mvil al momento actual, porque
es de vital importancia analizar que impacto tiene este servicio financiero para poder
implementar mejoras en su ejecucin
Micro sociolgico: pretende mirar que impacto tiene la banca mvil sobre el grupo
poblacional que lo utiliza.
Tipo de investigacin
Retrospectivo parcial: porque si bien el fenmeno de la banca mvil ya esta establecido
no se ha desarrollado por completo.
Transversal: la pretensin es medir el fenmeno en sus variables una vez.

44

Comparativo: porque contrasta la visin de los gerentes de mercadeo y los consumidores.

(CASAS, 2010)
instrumento
1) Es usted usuario de la banca movil
Si
No
2) en una escala de 1 a 5 ( 1 siendo el menor 5 siendo el mayor)qu percepcion tiene,
del sistema financiero colombiano frente a los servios de banca movil
Insuficente
Malo
Regular
Bueno
Excelente
3) en una escala de 1 a 5 ( 1 siendo el menor 5 siendo el mayor) califique si le parece
funcional el sistema de banca mvil?
disfuncional
poco funcional
estandar
funcional
muy funcional
4) en una escala de 1 a 5 (siendo el menor y 5 el mayor )califique la facilidad de
acceder a una plataforma
de servicio financieros ?
muy dificil
dificil
normal
facil
muy facil
5) En una escala de 1a 4 (siendo el menor y 4 el mayor) califique la interactividad en
el uso de banca mvil?
no interactivo
pasivo
interactivo

45

muy interactivo
6) en una escala de 1 a 5 (siendo el menor y 5 el mayor )califique si le parece que las
aplicaciones de banca mvil Tienen una usabilidad social?
nula
poco social
social
muy social
7. en una escala de 1 a 5 (siendo el menor y 5 el mayor )califique la calidad de los
productos financieros de la
Banca mvil versus la banca tradicional?
insuficiente
mediocre
bueno
muy bueno
excelente
preguntas abiertas
8. Qu papel juegan los elementos audiovisuales en la prestacin del servicio de
banca mvil?
9. le parece que La banca mvil ha cambiado el precio de los productos
financieros?
Si
No
10. Qu aspectos hay que tener en cuenta a la hora de solicitar un servicio
bancario en un telfono mvil?
11. Qu productos financieros aparte de los pagos le gustara encontrar en banca
mvil?

46

RESULTADOS

La prueba piloto se desarrollo en el mes de noviembre del presente ao, los resultados de
las encuestas son los siguientes

Bogot 18 de noviembre de 2013

Entrevista a Juan Carlos Cubides Garzon
Profesional Senior Gerencia de Canales Banco Agrario
Muy buenas tardes
Estamos aqu con juan Carlos cubides gerente de canales del banco agrario, le damos la
bienvenida a esta entrevista, entrevista con un fin netamente acadmico.
Cmo ve dentro de la banca mvil al usuario?
Depende hoy banca mvil tiene unos puntos totalmente diferentes, un canal dedicado a la
bancarizacin, es decir que tienen al menos un producto financiero, si es cliente va a tener
un canal de movilidad y dentro de ella unos servicios al mercado financiero, y si se est
pensando como usuario son clientes no bancarizadas, vamos a tener bsicamente como
opcin de medio de pago, sin la necesidad de estar necesariamente bancarizado,
Cul es el porcentaje de usuarios que utiliza banca mvil?
En la actualidad tenemos una penetracin cerca del seis por ciento,
Cmo es este crecimiento versus la banca tradicional?
Banca mvil es muy joven arranco en el ao 2007, los bancos que arrancaron con el tema
fueron av villas, Bancolombia y banco de Bogot, en todos los bancos, banca mvil nace
ms como un canal financiero, nace con la concepcin de traer las transacciones de la
oficina y llevarlas a un canal ms barato, pero en el ao 2008 w2009 en Kenia nace como
medio de pago, sino que yo tengo una cuenta de ahorros una cuenta corriente y el medio
es el celular, incluye la posibilidad de no tener crdito no dbito, sino un medio
transaccional, a nivel de banco agrario tenemos un crecimiento bastante fuerte. Tanto as,
que somos el cuarto banco con crecimiento en pas superando a bancos como el BBVA,
Davivienda ingresaron hace 3 aos, realmente la penetracin est muy dada al tipo de
perfil del cliente, un cliente en las ciudades principales tiene medios a su disposicin, el
cliente del banco agrario es un campesino esta en las veredas a dos horas de una

47

cabecera municipal, que su nico medio de acceso al mundo es el celular, por esos es
que tal vez hayamos tenido un xito mucho mayor
Cmo la plataforma ayuda a la usabilidad?
La plataforma de banca mvil es clave, es el medio transaccional que de ideo para este
tipo de canal , era por mensajes SMS y era que yo pudiera enviar a un cdigo corto una
palabra o serie de palabras entonces por ejemplo haba operaciones como SAL de saldo
con los ltimos cuatro dgitos de la cuenta, sin embargo a nivel de interfaz de usuario era
algo demasiado complejo, ejemplo espacio- cuenta-origen un nemotcnico espaciocuenta-destino otro nemotcnico y si eso generaba algn error, generaba un error en toda
la transaccin, adicionalmente por temas de seguridad no poda digitar en SMS los
cdigos de cuenta, el tema de seguridad se daba para que supieran quien era el titular de
un portafolio, el canal desaparece muy rpido y lo reemplaza la tecnologa SIM-TALK IT,
por medio tambin de mensajes de texto, y otra modalidad es USSD en la cual el usuario
no enva mensaje sino escoge un men, entonces el tema como se piensa y se desarrolla
un servicio es clave.
Cmo ve la Banca mvil en algunos aos?
El banco lo est viendo cmo lo ve el mercado de capitales, que hacia el ao 2015 las
tarjetas crdito y dbito se desmaterialicen se conviertan en pines electrnicos, incluso
creemos que banca mvil va a desvirtuar el tema de e.banking, con smartphones de bajo
costo con internet de bajo costo, dejara de navegar en los pc o las Tablet, hoy la mayora
de los bancos est migrando a otras tecnologas, incluso lo pensamos hacer el ao
entrante, que es la tecnologa JAVA, la tecnologa lo que permite es sin importar la marca
del celular, hoy esta IOS para IPHONE, ANDROID para la mayora de Smartphone, est el
de BlackBerry que posiblemente desaparezca, y eso hace que la interfaz sea grfica, hace
que se convierta en un canal de pago.
Cree u que banca tradicional desaparezca con la banca mvil?
No realmente porque es un canal transaccional, lo que va a pasar es que las oficinas se
conviertan en un medio de negocio, entonces ya estos canales desmaterializan las
transacciones a tal punto, ya hoy puedo generar mi transaccin en el mvil y retirar un
cajero en efectivo, ya el ao entrante origino la compra en el celular y ya voy pero al
comercio a retirar productos.
Cmo es la usabilidad versus el resto de la industria?

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Nosotros estamos en el mercado, y el 90% de los bancos utiliza la tecnologa SIM

BROWSING y el otro 10 tiene la tecnologa JAVA, toca esperar un poco para dar el paso.

La percepcin del usuario ha cambiado a partir de la banca mvil?

La percepcin que nosotros tenemos es que la satisfaccin de bancamvil ha aumentado
la satisfaccin, se ha buscado la persona al acceso en el canal que l tiene, no tiene que
buscar la oficina, no tiene que buscar el cajero, hoy en da el celular es ms importante
que la billetera, eso hace que cliente tenga el banco en la mano, en nuestro caso, nosotros
no hemos hecho campaas masivas de publicidad, y llegamos a tener 750 clientes
vinculndose diariamente, nosotros creemos que este canal es bien importante, es un
canal que no solo mejora la cercana del banco sino que adicionalmente provee
transacciones que son muy continuas de los usuarios, el 90 por ciento de nuestros clientes
sobre todo se encuentran en estratos 1 y 2 ( la base de la pirmide), sin tener que ir a la
tienda ni ningn otro lugar.
Qu servicios se pueden esperar en el futuro de la banca mvil?
Lo que va a ocurrir en el tiempo es que banca mvil se convierta en el tiempo el canal ms
completo, que pueda tener una entidad financiera, porque las ventajas que tiene el eranking como transferencias, consultas de saldo generacin de extractos, pero tambin va
tener aplicaciones como tarjeta debito que le permiten ir a un cajero en fin, pero lo que yo
creo que va a ocurrir a partir de 2015 en adelante, tambin entrara todo el tema de
crdito electrnico, como el producto daviplata, lo que va ocurrir es que todos los canales
tanto los canales mociles como los tradicionales se conviertan en un canal interbancario,
de un ahorro a la mano a un daviplata a un transfer, hoy son productos cerrados, pero lo
que va a terminar sucediendo es que se convierten en productos abiertos como es el caso
de las transferencias.
El diseo grfico influye en la calidad de los servicios de bancamvil?
Hasta ahora, no , porque sobretodo en el pas cerca del 15 % de los clientes que tienen
Smartphone, tienen plan de datos sea de ese 20% que tienen smartphones un 15%
tienen realmente la posibilidad de acceder a este tipo de servicio, la mayora de usuario
son prepago , es decir a pesar de que la tecnologa si ha permitido mayor acercamiento al
banco, los costos de navegacin todava no permiten que yo tenga interfaces ricas es decir
que sean agradables, lo que si pasa es que estas interfaces las tienen los clientes ms

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importantes porque tienen un celular iPhone, un BlackBerry b10, pero como hay celulares
prepago implica que las interfaces son textos , no necesariamente grficos , pero hacia all
vamos
Se pueden hacer transacciones a travs de redes sociales?
Hoy, no n tenemos esa integracin el tema de integrar redes sociales y bancamvil va de
la mano con el tema de seguridad para iniciar sesiones en redes sociales en los bancos, es
un tema que el nivel de riesgo es amplio, en el caso puntual del banco es una decisin que
todava no se ha tomado, digamos que a futuro el siguiente paso la tecnologa que vamos
a tener es java, eso permite que se pueda dar la integracin, por ahora es un tema que
acorto plazo no se va a dar, hoy los bancos que lo estn haciendo, se trata de pruebas
piloto, pero por ahora no es una realidad.
La banca mvil ha servido para bancarizar a la poblacin?
En nuestro caso particular no, lo que hemos hecho es mejorar el acercamiento de los
clientes no bancarizadas, porque para los bancarizado ya tienen acceso a otros servicios
como los canales atm, Qu no haya generado otro nicho? No, ms bien una penetracin
diferente a un menor costo ms bien eso s, para nuestro caso.
Qu costos financieros tiene la implementacin de la banca mvil?
Depende del modelo que quiera adoptar una es que banco adquiera su propia tecnologa,
son tecnologas que requieren de mantenimiento y existe la otra alternativa que existen
grandes redes como redeban o multibanca, que lo que han hecho ellos es que ellos se la
ofrecen a los bancos a nivel de transaccin, ellos qu hacen? Ofrecen a precios ms bajos
y los bancos no tienen que pagar La depreciacin tecnolgica, seguramente si los banco lo
hacen de forma unitaria va a ser ms costosa, ese es el caso puntual de claro, la tecnologa
sim brosing a nivel de infraestructura hasta junio de 2012 se cobraba por transaccin,
pero despus de all decidi cobrar por SMS y se subi el costo un 30%, hoy en los dos
modelos es costosa la transaccin, es tanto as que las entidades financieras a travs de
asobancaria, han tratado de bajar un poco esos costos y a travs de la CRC(Comisin de
Regularizacin de comunicaciones ) ellos entiendan, que esto es un canal para bancarizar
y por lo tanto la transaccin tiene que ser ms barata, porque hoy el tema de los bancos,
la banca mvil y los operadores de telefona celular, van por distinto lado y en realidad
hacen parte de un ecosistema .
La cobertura vara segn el operador?

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La cobertura es directamente proporcional al servicio, es decir donde el operador tenga

problemas, la transaccin puede tener problemas, eso se est viendo a novel pas con
algunos operadores, las tecnologas para los tres operadores son las mismas, porque en el
pas por que los chips son del de proveedor gemalto o del proveedor overtun, entonces
las tecnologas son estndar o son las mismas si el proveedor es java por que se cobra esa
fraccin en el kilobit.
Qu aspectos hay que tener en cuenta para implementar un servicio de banca mvil?
Es ver si el banco lo quiere ver como un canal transaccional, o como medio de pago y si el
cliente lo quiere ver va bancarizacin o va no bancarizacin, en nuestro caso particular es
va canal complementario para bancarizados, medio de pago para clientes no
bancarizados, es algo similar a lo que est haciendo Davivienda con su producto daviplata,
su foco ha sido clientes no bancarizado
Cmo afecta la banca mvil ayuda a los procesos de CRM?
Necesariamente cuando se habla de CRM, tenemos que hablar de medios tecnolgicos y
hablamos de la tecnologa sim brosing para un medio netamente transaccional que va
estar ms orientada a la telefona mvil , porque en el momento que un smartphones e
permite identificar los hbitos de los clientes, le puedo ofrecer lo que en telefona mvil se
est llamando la realidad aumentada, un cliente que tiene una cuenta de ahorros asociada
a un banco, un banco tiene convenios de pago y de recaudo con muchos clientes, es decir
le puedo dar promocin, entra a su celular mira su banca mvil y le dice a 20 metros tiene
un mall de descuento , eso va haciendo que los hbitos de los cliente se conviertan en el
medio tambin de pago, sin embargo esa integracin todava se va a demorar porque en
nuestro caso particular el cruce del crm y la bancamvil no existe.
Cmo se disminuyen las brechas en el servicio?
Digamos que se vuelve el canal un poco ms personalizado, se identifica por ejemplo: si es
un cliente que siempre paga con banca mvil y paga siempre en grandes superficies
podra tener recordacin de a cuales puntos ha ido, digamos se vuelve un poco servicios
del banco, pero tambin se vuelve los servicios de retail, porque lo que pasa con el tiempo
es que con banca mvil se convierten ecosistemas electrnicos
Se pueden ofrecer otros servicios y se pueden diferenciar los bancos?
Con la tecnologa sim brosing no, porque el men ya tiene las opciones disponibles,
cuando salga la tecnologa java en realidad cada banco define como lo quiere hacer,

51

porque hay es realmente la infraestructura ms de personalizacin que pago, actualmente

dependemos de los chips ya viene escalado y no estn interactivo como uno quisiera
Cules son las diferencias de bancamvil vs la banca mvil resto del mundo?
Por definicin todos los bancos adoptaron que el canal bancamvil es gratuito, de entrada
si mi medio se convierte en mi telfono, el cliente ya no tiene una cuota de manejo, en el
pas se empieza a manejar casos que estn en otros pases del mundo, porque
desmaterializo la tarjeta crdito, no solo eso sino tambin los seguros , en la tarjetas hay
un porcentaje que cubre al plstico, seguramente hay costos que no van a desaparecer
como los costos por transaccin, pero seguramente cuando hay volmenes, esos costos
son marginales , lo que va a pasar de cara al banco es que los costos sean menores y de
cara al usuario muy seguramente que las transacciones sean mucho ms baratas.
Hay servicios que solo se puedan prestar a travs de la banca mvil y no a travs de la
banca tradicional?
Hoy ninguno, todava toca esperar a que pasen las tecnologas a Smartphone, hay
modelos en los cuales se paga con tarjeta propia del bus con tarjeta o con el celular, y de
cualquier modo se puede pagar y hacia all van las cosas.
Qu porcentaje de hombres y mujeres utiliza banca mvil?
Hoy si no tenemos una cifra de esas, digamos que la podramos tener pero hasta ahora no
tenemos esa proporcin de usabilidad
Cmo la plataforma ha colaborado a la prestacin del servicio en la banca real?
Digamos que ahora el aporte es mnimo, pero eso va a cambiar el ao 2015 incluso el
2014, el DPS digamos que tambin a nivel de CONPES, se han formulado mejoras para el
ecosistema digital, si bien es cierto hay clientes bancarizados no lo hacen tan rpido y no
bancarizados que si lo van a hacer, esos clientes ya tuvieron el primer acercamiento a los
canales mviles, muchos de ellos empiezan a ver que en su celular pueden pagar los
servicio, hacer recargas, hacer transferencias o ir a comprar al comercio, en algn
momento convertir al canal en mucho ms de lo que es hoy, hoy va ser ese normalito que
hacen cosas parecidas a los que hacen los otros canales, slo hasta que demos ese paso
en el que entendamos que no necesitamos dinero en efectivo, comenzaran las
transacciones diferenciales
Existen productos enfocados a clientes corporativos?

52

No, digamos que de hecho en esencia el servicio de bancamvil no tiene desarrollado ese
producto, bueno por lo menos en este banco.
Cmo se mide el servicio?
Se le aplica a los clientes unas encuestas mustrales y se les pregunta el nivel de
satisfaccin que tienen con respecto a cada uno de los canales por lo menos este canal
obtuvo una satisfaccin del 95%, el cliente que tiene este canal no tiene problema Por
qu? Porque es un cliente muy intuitivo as como l manda mensajes.
Cmo es la estrategia de distribucin del servicio de banca mvil?
Hoy, bsicamente la estrategia en el canal es de transaccin, hoy no est concebida como
generacin de nuevos productos o generacin de nuevos negocios, sin embargo a partir
del ao 2015 y vamos a poder cambiar ese modelo, la gente va poder abrir su cuenta
desde el celular, la gente adicionalmente va a poder decidir cmo va a realizar sus
transacciones, porque va ser un medio de pago, hoy a pesar de que es un producto
transaccional, se convertir en un canal de venta
Finalizando la entrevista cmo es el perfil de cliente del banco agrario?
Son clientes realmente del sector rural, son clientes en su gran mayora manejan en
promedio en sus cuentas por debajo de un salario mnimo, otros dependen de los
subsidios que les da el gobierno, nosotros si somos conscientes de que el canal de banca
mvil es el que les va a dar posibilidades de acceso, tanto as que somos el cuarto banco a
nivel transaccional, creemos que a cierre de 2013 estaremos cerca de ser el segundo
Qu es lo ms representativo del banco agrario?
Lo que pasa es que los servicios financieros tienen esa connotacin que un da un banco
lo saca a los dos das otros bancos lo tienen, lo diferencial realmente ac no es el canal
como tal, sino el ecosistema atrs del canal se puede desarrollar, en nuestro caso
particular es el tema de micro finanzas, y micro ahorro, todo el tema de pagos de menor
cuanta, lo que hace al final al cliente es facilitarle la vida y sobretodo disminuirle los
costos, es uno de los grandes temores que tienen los clientes al bancarizarse, creen que es
ms lo que le van a cobrar, que lo que va a recibir, con bancamvil eso se puede invertir,
yo le pudo decir al cliente ahorre, incluso administre su dinero a bajos costos, tambin a
futuro costos insignificantes .

Muchsimas gracias

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Fin
Bogot 6 de diciembre de 2013
Entrevista a Margarita Henao
Gerente de plataformas y movilidad de asobancaria
Muy buenas tardes

Muy buenas tardes, estamos con margarita Henao de la asobancaria, le doy la bienvenida
a esta entrevista y le agradezco personalmente su participacin, mi nombre es juan camilo
caballero soy estudiante de la maestra en gerencia estratgica de mercadeo del
politcnico Grancolombiano el objetivo es dar una mirada a la banca mvil y la entrevista
tiene un fin totalmente acadmico.
Cmo dentro de la banca mvil se define el usuario?
En sistema financiero es muy importante porque hay una diferencia entre usuario y
cliente, el usuario en una oficina es el que va que va por ejemplo y lleva el efectivo y hace
cola en el banco y es un usuario del sistema, el cliente tiene un contrato de la entidad
financiera para cualquiera de sus productos, entonces cuando hacemos referencia a banca
mvil estamos haciendo referencia a clientes, digamos no usuarios como primera medida
definicin que entrara hay, eso quiere decir que la banca mvil bien puede estar
entendida como un canal adicional mediante el cual se pueden manejar cursos en los
depsitos en cuenta de ahorro , que tenga las personas ya en los bancos, en su tarjetas de
crdito, que fueron hicieron un proceso normal dentro de la entidad, tuvieron y abrieron
su cuenta y su plata la manejan por ah al igual como pueden ir a una oficina, un cajero
automtico o a internet y la banca mvil se convierte en una plataforma, mediante usted
como cliente maneja sus recursos y la otra posibilidad es cuando usted abre un producto
financiero a travs del telfono celular, conocido de una manera un poco ms comn
como monederos electrnicos, y en este momento ya existen entidades que tienen este
producto, como el monedero es decir, usted no tiene que acercarse a una entidad
bancaria para abrir un producto, puede hacerlo desde donde este hay mismo abre mete
tres dgitos y abre el producto .
Cmo la plataforma ayuda a acceder a estos servicios financieros?

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Pues la plataforma est diseada es una plataforma diseada en STK de la sim card que
usted tiene de su telfono celular, entonces en la sim card usted tiene un men en donde
s usted entra a vive tu sim o aplicaciones de la sim va a encontrar mis bancos, usted entra
y e va a desplegar un men de todos los servicios que usted tiene, entonces usted puede o
administrar el canal de banco de cual usted ya es cliente o ir a cualquiera de los tres
monederos, digamos esa es la manera en el momentos hace a travs de la SIM card y el
proceso se hace a travs de mensajes de texto,
Cmo ve el futuro de la plataforma de la banca mvil en algunos aos?
En este momento es claro que la evolucin que se tiene es que se pasa de una plataforma
que se maneja a travs de mensajes de texto a una que se maneja a travs de datos, es
una migracin natural que se va ir dando en los pases, tengan smartphones y ya se hagan
a travs de datos intercambios de toda la informacin, en este momento la plataforma
migrara haca all o la otra es este canal que se llama USSD que es la plataforma en la cual
se puede hacer banca mvil?
De pronto a futuro estar los dos?
Los tres porque si usted tiene un celular de baja gama muy seguramente, soporta datos y
tendr que hacerlo a travs de la SIM tendrn que haber una coexistencia generalizada de
estas tres plataformas.
En algunos aos se desarrollara a parte interactiva de la banca mvil?
Que quiere decir con interactiva
.que la gente est con su celular y ve promociones del mismo banco
Esos son aplicaciones que se pueden dar a travs del telfono celular que hoy ya existen, y
que tocara conectar. Hoy la banca mvil se utiliza para hacer transacciones como, pago
de servicios pblicos, pago de obligaciones a terceros, obligaciones con el mismo banco,
transferencias, giros, hay un momento donde se va a desarrollar todo el tema de compras
donde todo est en su celular, que opere reemplazando la tarjeta dbito, pero lo que me
dice de que usted va por el centro comercial, que esto tiene el 20% de descuento o el 30
esos son aplicaciones que ya hay en el mundo pero que el tema es que este amarradas a
un tema de geo localizacin referenciada, pero es ms un tema ms como de informacin
y a ver si usted llega y hace clic, y como entra pero ya entrara a la pgina de internet de
donde vende ese comercio, pero no tiene que ver con la banca mvil que le estoy
explicando son dos cosas diferentes.
La satisfaccin del usuario ha aumentado a travs de la banca mvil?

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Pues yo s creo que hay mucha ms gente que se encuentra beneficiada, que encuentra
una cantidad dentro de la telefona mvil, primero por temas de desplazamiento, por
temas de facilidad digamos tambin por temas de costos, si tienen una propensin mayor
a atender una de las necesidades que manifiestan los clientes , frente al sistema
financiero.
Cmo es la banca mvil de Colombia con respecto a la banca mvil del mundo?
En este momento Colombia es la tercera plataforma a nivel mundial, en cuanto a clientes
que tengan una sola plataforma como es daviplata es el primero en amrica latina,
tambin es el primero en el mundo dispersando subsidios, y esto digamos con los
monederos electrnicos entonces si hemos logrado un desarrollo importante, porque ser
la tercera plataforma en el mundo despus de Kenia y filipinas a nivel mundial representa
un avance muy importante pero todava queda un camino muy importante por recorrer.
Qu servicios financieros se desarrollan bajo la estructura de banca mvil?
Pago de servicios pblicos, pagos a terceros, obligaciones con el mismo banco, entre
cuentas, transferencias entre monederos, giros, tambin esta retiro de dinero en efectivo,
porque usted puede ir a un cajero simplemente con su telfono hace un retiro, y tambin
transferencias internacionales.
Qu servicios en la actualidad no se encuentran en una banca mvil?
No se encuentra en este momento no se encuentra a un que yo le pueda pasar plata de
un monedero a otro, de daviplata yo no le puedo pasar plata a ahorro a la mano por que
ahorro a la mano.
No se pueden hacer transferencias?
Si pero dentro de la misma plataforma, yo puedo pasar de un daviplata a otro daviplata,
pero no puedo pasar de un daviplata a un ahorro a la mano que es el monedero de
Bancolombia. Pero no es que no se pueda, digamos estn los medios para que eso se
pueda dar.
Los sistemas de seguridad permiten la usabilidad de estos servicios?
No para nada
Qu papel juega el diseo grfico y el aplicativo en el servicio de banca mvil?

56

Es que en este momento no tienes eso, hoy esa posibilidad no existe porque tienes unos
mens muy limpios donde no puedes adornar ni tener cosas, como si permiten las
aplicaciones
Actualmente se pueden hacer transacciones financieras a travs de las redes sociales?
Yo supongo que s pero no desde el sistema financiero colombiano, yo s que hay crditos
pero no con la banca.
El uso de redes sociales ha atrado nuevos segmentos de nuevos clientes?
No s, No tengo informacin de redes sociales
Qu costos tienen para los bancos implementar la plataforma de banca mvil?
No tengo ni idea, sea cuanto le cueste a cada banco implementarla no s.
La plataforma tiene una cobertura diferente segn el operador de telefona mvil?
Pues claro por qu depende, digamos t tienes el operador de telefona mvil tiene una
cantidad de usuarios, el otro tiene otra, ellos son los que te dan la cobertura.
Qu aspectos hay que tener encuentra en la prestacin de un servicio bancario en un
telfono mvil?
Pues como todo tiene que tener un tema de servicio al cliente, un tema de costos, ampliar
la tecnologa la seguridad.
La negociacin con los operadores de telefona celular afecta los precios de la banca
mvil?
Afecta los costos de las entidades financieras y tambin los costos de las transacciones
Esa negociacin la hace el banco, o la hace la asobancaria?
Asobancaria no negocia absolutamente nada, no tiene que ver con precios ni costos ni
absolutamente nada es el gremio que representa a los bancos, pero no tiene nada que ver
con los proveedores
Cmo se disea una relacin de banca mvil con el cliente?
No s, acurdate que yo soy asobancaria, yo no tengo clientes esas son cosas especficas
para preguntarle a un banco. No s cules son sus diseos de mercadeo, estrategias ni
marketing ni nada. Adems cada banco es en particular cada banco es un mundo

57

diferente, la forma como Davivienda se relaciona con sus clientes es diferente como lo
hace Bancolombia o banco de Bogot.
Qu casos de banca mvil son netamente colombianos y no se ven en otras partes del
mundo?
S que tienen un caso de xito cada uno de ellos, Davivienda es un caso particular, ahorro
a la mano tuvo un estudio antropolgico para llegar all transfer es un poco colombiano
pero tiene tambin una experiencia que vena de Mxico,
Cmo es el caso de ahorro a la mano?
Son varios productos, es un monedero electrnico que se abre con tres datos, es parecido
a daviplata, pero tiene un enfoque que es un enfoque para ahorrar, entonces usted puede
consignar desde mil pesos en cualquier red de Bancolombia y que le depositen en su
celular y tiene unos incentivos para el ahorro, y adems si usted tiene un saldo mnimo le
da un seguro de hospitalizacin, viene amarrado a un tema de micro seguros y tiene unas
particularidades muy especiales, que es el producto de Bancolombia y no cobra por
ninguna transaccin solo cobra por el retiro mil pesos Davivienda no le cobra a usted
nada por nada, entonces transfer uvillas por unas transacciones cobra 200 pesos. Por
otras 900.
Ha favorecido la bancamvil al microcrdito?
En este momento estn empezando a hacer desarrollos por las entidades que ofrecen
microcrditos a ver si los desembolsos se pueden hacer a travs de este tipo de
productos, usted ya halla echo el trmite de obtener el crdito, pero el desembolso lo
hagan a travs de su celular y usted pueda retirarlo de un cajero por ejemplo.
La banca mvil se convierte en un diferencial para cada banco?
Si
De qu manera?
Porque depende de la atencin que le tengan al cliente y las particularidades que le
ofrezcan y los costos que tengan
Hay estadsticas de hombres y mujeres que utilizan este tipo de servicios?
No
Qu percepcin tienen los consumidores frente a los servicios de banca mvil?

58

No tengo mediciones
Existen productos financieros de banca mvil dedicados a clientes corporativos?
No se
Cambian los intereses de un producto financiero tradicional, a uno de similares
caractersticas de banca mvil?
Claro, como te digo todo lo que tiene la banca tradicional la banca mvil lo ofrece, si t
tienes una cuenta normal tu a puedes manejar con tu celular lo que pasa es que hay otros
productos que se abren netamente por el celular, entonces lo que se abren netamente
por celular tienen un tope de tres salarios mnimos sin que el banco sin que el banco lo
est viendo fsicamente
En un futuro la competencia se dar reduccin de inters o desarrollo de servicios
adicionales?
Pues supongo que el crdito entrara ah, pero los intereses ni tienen nada que ver son
producto del mercado
La ganancia de los bancos ha cambiado con la aparicin de la banca mvil?
No, creo que sea un tema de impacto en utilidades, todo el tema bancario es mas de
servicio y no creo que tenga un impacto, pues los bancos son como muy grandes el
desarrollo de un canal especifico, adems la mayora de costos son cero que aumenten las
ganancias por eso no.
Pero si han trado nuevos usuarios?
Si claro, pero si no les cobran.
Cmo contribuye la banca mvil a cerrar las brechas de la banca tradicional?
Tiene mayor agilidad eso es una ventaja importante, para los productos que se abran por
ah no en los servicios adicionales insisto mucho en eso
Por qu un banco no ofrece servicios de banca mvil?
Seguramente porque tiene otro nicho, por tiene la banca corporativa y no por banca mvil
por los que son especficamente de esos, depende de la estrategia de cada banco.
Si un banco est establecido fsicamente en una ciudad puede ofrecer ese servicio a nivel
pas?

59

El problema de la banca mvil es que no existe como una plataforma solita hay, la gran
pregunta o el gran reto es como le mete o le saca plata, como lo lleno y como lo
desocupo, Entonces usted tiene una forma de meterlo y otra de sacarlo, si el banco no
tiene presencia en algn lado donde usted tiene la plata y no puede sacar plata no le sirve
si usted, si usted tiene la plata en el celular y no necesita de ningn banco entonces si le
sirve.
Es posible que en el futuro la banca tradicional desaparezca y solo exista banca mvil,
como sera ese futuro?
Mejor dicho eso tiene que existir algn lugar donde usted meta o saque plata, fsica,
puede ser que usted el resto de transacciones se hagan en el celular, que a usted le
consignen su nmina y a travs del celular haga todo eso se puede dar, obviamente eso
cambiara y ha ido cambiando no necesitan hacer transferencias en oficinas lo hacen a
travs de corresponsales bancarios, hay una evolucin a que esto pase, las oficinas sern
necesarias pero usted no pasara tanto tiempo all, usted solo ira en determinadas
ocasiones va cambiando la usabilidad de las oficinas.
Qu productos financieros estimula la banca mvil en la actualidad?
Como productos estn las cuentas de ahorro o los depsitos electrnicos
Hay una regulacin en temas especficos de la banca mvil?
Si hay una regulacin y en general las que se deben tener para el uso de los productos
financieros
Cmo se estimula la calidad de los productos financieros de banca mvil?
El incentivo es a ganar ms clientes a tener mejor servicio y es una cosa que tambin va
amarrada a la calidad del operador celular, porque tiene a otro hay metido no es solo el
banco, depende de la seal de la calidad del servicio del operador celular
El servicio de 4g ayuda estimular el uso de la banca mvil?
Depende mucho del tema de datos, porque eso no te da ms velocidad en la sim
Cmo ve el sistema financiero la aparicin de la banca mvil?
Es una posibilidad maravillosa para poder entregar unos servicios muchos ms agiles al
usuario, y segundo una oportunidad de tener ms clientes, porque ya existe una forma de
que usted no vaya a las oficinas y ya sea cliente, creo que es una oportunidad increble
para temas de inclusin financiera y de los servicios.

60

Ayuda a la bancarizacin?
Definitivamente es fundamental y dinamizador
Los bancos han sido resistentes al fenmeno o han sido proactivos?
Al contrario sumamente proactivos y dispuestos hacer las inversiones en tecnologa que
sean necesarias para poder ofrecer este servicio a sus usuarios.
Cules son las dificultades que ha tenido que pasar la asobancaria para promover ese
servicio
tan
nuevo?
que el gobierno de la posibilidad de entregar subsidio a travs de esto, porque ellos dicen
es muy difcil, o que por ejemplo las madres comunitarias no entienden esto, y la idea era
abrir el espacio y hacer un piloto donde el gobierno pueda comprobar que esto es posible,
ese el roll de asobancaria un poco como contar que esto existe, que es posible, que va en
beneficio de los usuarios y que la gente entienda .
Cmo ve el sentido social que tiene la banca mvil?
Muy positiva en la entrega de subsidio es increble antes era con la entrega de tarjetas con
el banco agrario, ahorita entro daviplata a ms de un milln de familias, y lo que
encuentran es que la gente lo aprende a manejar muy fcil y tiene un sentido, por ejemplo
a los soldados de Colombia les devolvi la posibilidad de manejar su plata, porque antes le
pagaban y la tarjeta la tena la mam la esposa, pero ellos estaban en el monte y no saban
que pasaba con esa plata, ahorita les llegan y ellos donde estn pueden hacer los giros,
llegan ana ciudad capital y pueden sacarla del cajero y esto ha tenido unos impactos
sociales importantes, a los recolectores de caf , alas corteros de caa, pero no tiene por
qu desplazarse a una oficina no que con tres datos hace esto posible.
Bueno margarita muchsimas gracias por la entrevista.

Bogot 5 de diciembre de 2013

Entrevista a Mario Alvarez
Gerente de redes sociales de Colpatria
Estamos con Mario lvarez. De Colpatria le doy la bienvenida a esta entrevista y le
agradezco personalmente su participacin, mi nombre es juan camilo caballero soy
estudiante de gerencia estratgica de mercadeo del politcnico Grancolombiano el

61

propsito de esta entrevista es dar una mirada a la banca mvil y el propsito es

netamente acadmico, bueno ellos ya lo conocen,
Cmo se define el usuario en banca mvil?
Una persona que tenga un telfono celular, sea ah una persona que tiene un telfono
celular, es el usuario potencial de una banca mvil en Colombia
Cul es el porcentaje de usuarios en su entidad que utiliza banca mvil?
No s, porque ahorita estamos en una migracin hacia una nueva tecnologa, entonces
estamos dejando la plataforma vieja de SIM, para entrar a una plataforma para dispositivo
mvil aplicacin y toda esta cosa, entonces el dato exacto no est, pero le tengo un dato
aproximadamente un doce por ciento de las personas que tienen dispositivos mviles en
Colombia tienen banco, entonces eso muy interesante.
Cmo crece la proporcin de usuarios de banca mvil versus la banca tradicional?
Superior , superior no le tengo el dato exacto pero lo interesante es cada vez que usted
compra un telfono celular un Smartphone, sea usted compra el telfono usted lo
primero que hace es bajar whatsapp, lo segundo que hace es bajar Facebook, y lo tercero
que hace es bajar la aplicacin de su banco, si la tiene, y si no la tiene usted pregunta,
usted porque no tiene banca por internet , y que es la tercera aplicacin que uno descarga
en el telfono y que sera fantstico, como hago pero esta alrededor del tercero o cuarto.
Cmo la plataforma ayuda a los usuarios a acceder los servicios financieros?
Totalmente, vea el problema de la banca mvil , el problema con la banca es la
accesibilidad si, si est grabando. bien porque usted necesita pagarlas cuentas y las
cosas el problema es que tiene que ir a la oficina, algo que yo voy es que la accesibilidad
es que usted pueda pagar las cosas en el momento que usted necesite tanto que por
ejemplo usted va a la banca tradicional ya est migrando a horarios de retail 9am a 9pm
de domingo a domingo banco Falabella banco replay, porque usted necesita tener esa
facilidad, okey eso da la necesidad de que yo a las ocho de la noche yo puedo pagar mi
direct tv o yo o cualquier cosa yo lo pago entonces por eso es importante, el tema no es
tener un cumulo de servicios gigantescos sino es la disponibilidad de tener abierto el
canal, y ser muy especfico porque cuando uno vende un servicio en mvil uno trata de
pegarle a todos los servicios y no es necesario, tiene que identificar cual es el servicios,
hay bancos que su fuerte son carros, hay banco que su fuerte son casas, hay bancos que
su fuerte son tarjetas de crdito hoy, es identificar cules son mis servicios robustos para
darle foco a ese tema , para asumir la pregunta es accesibilidad

62

Cmo ve el futuro de la plataforma de banca mvil en algunos aos?

Ms que banca mvil acabo de decir que va ser mvil en un tiempo, y mvil va a ser todo
si, pero no como la gente piensa la gente piensa que todo el mundo va ser con su telfono
celular o con su Tablet y eso no est para eso le aconsejo que se vea los documentales de
DOCOMO NTT DOCOMO hay dice cmo va ser el futuro mvil en 2020 y en 2040 ms o
menos , y cul es el tema de la movilidad, las superficies tctiles, para analizar este
modelo de movilidad, uno puede irse a la teora del profesor Jos Luis oliva posada de la
universidad de la universidad de Quertaro el man habla de una casta de tecnologas, la
segunda casta es las maquinas incubadoras agua acueducto, telfono y calefaccin o gas,
la quinta yo digo que es internet si , internet se nos ha hecho tan invisible, que usted solo
lo percibe cuando no hay, lo mismo pasa con la luz con el agua con el telfono, usted se
percata de que no tiene servicio hasta cuando no lo tiene, eso va ser que internet al
volverse ms invisible , lo que quiere decir que usted camine por todos los lados con su
informacin disponible no es necesario que usted tenga un telfono, le va a llegar a su
reloj le va a llegar a su ropa , lo nico que usted necesita es un logan un password un
mtodo de navegacin y ya que usted mezcla eso con bancamvil con aplicaciones ms
los servicios que usted pueda dar en los bancos banca en lnea para all es que nos
movemos, fantstico que usted haga la aplicacin y haga el cuadrito si eso va a tener
porque eso es lo que el banco ha tenido siempre, que diga usted me voy a inventar un
nuevo servicio porque eso es carreta en internet, sea el banco est inventado como est
inventado todos los servicios lo que hace es transformarse en plataformas digitales en
plataformas mviles, como yo transformo los servicios que tengo a esa tecnologa,
entonces ahorita es la pantalla de cinco pulgadas con el cuadradito y todas las vainas y
ahora como va ser eso, cuando yo este con un tablero mvil con una hoja que se doble,
que eso no es futuro lejano, vale
Cmo es la usabilidad de la banca mvil en su entidad vs el resto de la industria?
Le digo que en Colpatria estamos migrando la plataforma estbamos en una plataforma
muy vieja, que hay en el mercado, tu consigues en el mercado plataformas de consulta
reactiva, que es consultar saldo, consultar la cuenta, consultar la tarjeta de crdito, pagos
hacer transferencias y ya, pero ms de all no va a pasar los lideres inconmensurables del
banco colombiano en tema mvil, es el banco av. villas, sea ellos son los ms cerdos del
mundo tienen la mejor plataforma, logaran hacer ms solicitudes todo de as para abajo
todo lo que usted pueda encontrar, es una interaccin pasiva con el nico grado
interactividad voy consultar yo mi cuenta o voy a consultar mi estado de cuenta peor que
se a propositivo que me permita hacer alguna cosa ms no.
La satisfaccin del usuario ha aumentado o disminuido con la plataforma banca mvil?

63

Pues si usted le pregunta a la gente Cmo est?, est muy contenta por lo mismo, a
usted le permite hacer muchas cosas que antes no poda hacer no porque no poda
hacerlo, sino porque no tena el tiempo, no poda desplazarse, pero sabe que sera muy
complementario en temas de banca mvil ms que un servicio bancario, es el servicio de
soporte y de postventa, si como hago para poner una queja, porque por ejemplo hay es
muy complementario redes sociales, yo le digo el treinta por ciento de mis usuarios son
usuarios de redes, por temas de banca en el telfono ,obviamente hay gente que est
utilizando su dispositivo y se est quejando por que no puede hacer las dos cosas,
Qu aspectos de usabilidad funcional debe tener la banca mvil?
La funcionalidad de un banco, yo como usuario espero lo que me estn ofreciendo lo
mismo, que me estn ofreciendo en la oficina,
Tiene que ver esto con la adquisicin de productos financieros?
S, es que si yo le agrego solo un canal, es como si mc Donald dijeron solo voy a vender
biga Mac, no pero si yo quiero mi quarter of punder o que se yo, pero aqu solo vendemos
big Mac, pues suerte no, a es que es una oficina mvil, movilice todos sus productos, es
que una oficina virtual pues virtuales todos sus producto, no pero es que le toca ir a la
oficina, entonces para que la abri si,
Qu servicios financieros se desarrollan bajo esta estructura banca mvil?
Los pasivos los de consulta, en una banca mvil normal yo puedo coger y consultarme
saldo, consultar el estado de mis productos, aparte de eso puedo cruzar y hacer
transferencias, paso esta plata para va y listo, esas son lastres actividades bsicas que se
pueden hacer en cualquier banca mvil.
Los sistemas de seguridad permiten la usabilidad estructural de estos servicios?
Claro vea, como le deca el tema no es la seguridad ve, por para eso trabaja Oracle y
trabaja los dems, el problema es la comunicacin de la seguridad, usted tiene el mismo
riesgo de manejar su plata por internet y lo ataran por fleteo es lo mismo, es el mismo
riesgo, lo que usted tiene que comunicar y decirle a la gente esto es seguro esto no es
seguro, eso es importante yo acabe de hacer mi investigacin sobre seguridad de la banca
por internet, y la banca por redes sociales y la banca de seguridad la gente la percibe
como segura y la gente ya est comprando y la gente ya est haciendo cosas y saben que
si lo roban el banco les va a responder, sea no hay problema, pero en servicios
emergentes de redes sociales, donde la gente todava no tiene conocimiento hay la
percepcin de seguridad baja, porque la gente no conoce, la gente le da miedo a lo que no

64

conoce usted puede tener su informacin en el servidor de Amazon protegido con el

servidor de google que son los servidores ms totes del mundo, y si la gente lo va a
percibir inseguro la gente no lo va usar as usted tenga toda la infraestructura, el tema no
es seguridad el tema es informarle a la gente que es seguridad
Influye el diseo grfico en la prestacin del servicio de banca mvil?
Ms que el diseo , yo no me voy por la lnea del diseo grfico me voy es por la lnea del
diseo industrial, la vaina no tiene que ser bonita, la vayan tiene que ser prctica, que si
usted va utilizar cinco botones sean cinco, que estn alineados a donde tiene que estar
que estn donde deben ponerse ms sus tiene una flechita , ms si tiene la sombra,
cuando construye una plataforma, alinemoslo al branding vise , alinemoslo al gateland,
alinemoslo a la marca, es muy bonito pero el botn de transacciones est aqu abajo.
Pero el diseo funcional si ayuda a incrementar el uso de la banca mvil?
Por supuesto es que mire, para hacer una transaccin usted necesita el lugar si usted
puede y funciona la regla de los tres clics si usted tiene que hacer ms de tres clics para
comprar una cosa se jodio, si la aplicacin es muy robusta se va a demorar en cargar, s
tiene mucha cosa se va a demorar en cargar .un banco que no tiene mucho dinero, que
solamente le interesa que le consulten el saldo un banco pequeo por ejemplo, no
necesita una infraestructura sper robusta ni nada de eso hay cosas que la gente no sabe,
es que usted no necesita hacer una aplicacin para tener un diseo mvil, me hago
entender, internet es una cosa y una pgina mvil es otra usted puede hacer su icono ,
ponerlo a jugar, y usted abre su pgina en mvil, con los tamaos de visualizacin en
espacios mviles y hay no es tan pesado como si usted construyera una aplicacin para
desarrollar, entonces hay tambin son cosas, ni solamente usted tiene que hacer una
aplicacin, hay soluciones en la web fciles, sencillas, con estructuras diseadas para
mvil para poder hacer eso
Hoy se pueden hacer transacciones a travs de las redes sociales?
Si claro se hacen, se hacen ISI banco mancomunado.
Pero en Colombia?
No, aqu no, pero si quieres consultarlo cuando salga mi tesis hay esta todo, como se
puede hacer, entonces, pero es eso, como lo le digo usted puede, hay una frase en
tecnologa que dice que puede hacer todo lo que usted quiera, usted lo puede hacer,
siempre y cuando usted lo planee especficamente, necesito hacer esto, esto, esto, esto,
muy puntual.

65

Qu costos financieros tiene para un banco implementar la banca mvil?

Depende, eso depende muchsimo de la solucin, usted puede implementar una solucin
web ms barata, usted puede implementar una solucin web con plantilla ms barata, por
ejemplo creo que es Oracle el que tiene el sistema, como el gestor de contenidos de
nuestra poca, que cuando uno compraba pginas web se compraba un gestor de
contenidos y eso le ayudaba, eso existe para mviles A es que no tengo tiempo para!
hacer la mega impresin! , Usted puede contratar un servidor en a nube arma su pgina
como quiere y arranca, a es que yo la necesito transaccional, perfecto, a es que yo la
quiero, propia, es que yo la quiero con aplicaciones, eso es dependiendo la necesidad que
usted tenga, el tema no es complejo, el tema es lo que usted necesite.
La plataforma banca mvil tiene una cobertura diferente segn el operador de celular?
No eso ya no existe, depende es la plataforma que usted maneja el tema con los
operadores era cuando usted manejaba por chip, es que tigo me permite hacer tal cosa,
ha es que comcel, me permite hacer tal otra, o uff me permite hacer tal otra , el tema no
es ese, porque eso ya paso, usted ya no se mete a las tripas de su SIM a buscar, ahora el
tema esta es en la plataforma si , porque esa es la otra si es para android una, si es para
Apple otra, si es para Windows otra, si es para browser es decir bajo internet otra, ah el
tema es usted cuanto quiere meterle al tema, usted puede tener una solucin de dos
millones de dlares, como puede tener una solucin de 20 dlares al mes, el tema es que
necesita
Cmo la negociacin con los operadores de telefona mvil afecta el precio de los
productos ofrecidos por banca mvil?
No eso ya no, eso se hace todava pero eso ya est bajando as hay que tomar un punto
interesante porque all se abre dos brechas una si usted va hacer una bancamvil bonita
por un Smartphone o si usted va hacer una banca mvil por sim, porque el porcentaje en
Colombia de smartphones es del 30%, si es el 33% bueno no tengo el dato concreto, la
pregunta es el otro 60% que, esos todava estn con flecha (telfono celular
convencional), entonces si usted va hacer un ejercicio de banca mvil, tiene que abrirse
para los dos lados, igual haga la proyeccin de cuando se van acabar los flechas (telfono
celular convencional),creo que no se van acabar en unos cinco. Diez aos. Usted va a tener
un kilometraje de una banca mvil en esos aspectos, toca mirar el tema de la negociacin
con los proveedores, va la negociacin con los operadores de telefona celular, no tengo ni
idea como funcione, s que son unas negociaciones que cobran por mensaje de texto, que
cobran por llamadas, pero no le podra decir cules son, pero para esa lnea si es
importante el tema , en ese tema de SIM los duros son los africanos, el desarrollo para

66

manejo de enfermedades, para el tema de banca mvil, es muy bueno en Ruanda en

frica subsahariana, eso lo puede mirar por ah, no se puede examinar porque esos son lo
ms,
Cmo en banca mvil se disea una relacin CRM con el cliente?
A esta el problema, siempre que nosotros pensamos en tecnologa pensamos que la culpa
es de la herramienta, o que la ventaja proviene de la herramienta , la ventaja es del cliente
en este caso
Usted me dice es como utilizar la banca mvil con CRM?
Ese es el caso, fantstico yo los conecto, con eso y 2000 $ me compro una coca cola, que
es lo realmente importante, usted conecta la informacin por capas
Cmo se hace hay para disminuir la brechas en el servicio?
Exactamente, entonces as aqu voy a usted est en Bogot y yo tenga un mapa de mis
clientes, los tengo sectorizados, los tengo segmentados por los segmentos de los bancos,
tipo de trabajo, renta, entonces que de esos tienen smartphones, que de esos tienen,
cules de esos tienen android , cules de esos tienen i pone, y estos tienen tarjetas de
crdito, y compran esto, esos son rutas de consumo, uno va poniendo capas como quien
est haciendo una milhojas, perfecto ya con todo eso esa informacin para qu me sirve
ama? Eso ya lo tiene inteligencia de negocios, pero el problema no es la banca mvil, el
problema es que va hacer uno con los datos,
Considera usted que la banca mvil ha cambiado el precio de los productos financieros?
El tema de bancamvil, todo producto digital, bien sea compras por internet lo que sea
reduce los precios y sube otros.
Se beneficia el consumidor financiero econmicamente?
Claro, claro porque usted va asacar un crdito, usted necesita una cuenta, ya no necesita
una oficina no necesita agua ,luz, telfono, okey, pero se le sube el gasto de banda,
soporte, puede que se le baje a usted Es que voy a comprar por internet y voy por
internet porque voy a reducir los costos! Fantstico, tiene que meterse con una
herramienta que le cuesta plata, las personas que le dan soporte que le cuestan plata,
entonces as usted tiene que ir balanceando cosas, sea si se sube el costo, otra cosa es,
yo no s por qu aqu en Colombia la gente lo quiere todo gratis, es una verraca vaina,
quieren el internet gratis, todo gratis y nada es gratis, hay un concepto que maneja el

67

profesor Martin que maneja hay en la universidad, que es el de costo cero, eso le puede a
dimensionar mucho ese concepto
Hay alguien que lo paga?
S, no hay almuerzo gratis, y de algn lado tiene que venir la plata,
Qu productos financieros aparte de los pagos electrnicos se pueden ver en banca
mvil y como es en su entidad versus el resto del mundo ?
Hay un tema que es usted puede ofrecer de todo, el ideal completo es que pueda coger su
telfono, en eso los que mandan la parada son los de comercio electrnico, yo no
entiendo por qu la banca no se ha montado en ese bus, en este momento usted se
puede meter a mercado libre, usted hace su compra y ya, se meti a Amazon su tarjeta y
ya chao, pero usted no puede hacer lo mismo con un crdito, yo estoy comprando un
crdito tengo una tarjeta de crdito, porque no puedo hacer lo mismo, yo no entiendo
cul es la diferencia, pero el modelo prcticamente es el mismo, cuales son los inhibidores
para eso seguridad, legal en Colombia no se puede hacer un servicio por el tema legal, u
no puede firmar digitalmente ,
De estos servicios cuales no se pueden encontrar en la banca mvil?
Usted para que necesita un banco, para que le de plata, para comprar su casa crdito
hipotecario, usted necesita plata para comprar su carro crdito, usted necesita plata para
comprar su carro, crdito de vehculo, usted necesita plata para empresa, crdito
empresarial, usted necesita plata para irse de vacaciones, crdito de libre inversin, todo
eso se puede hacer por internet o por mvil, obviamente atrs hay unos cruces y
validaciones , si es cliente o no es cliente , no es que me voy a inventar este producto, o mi
casa o mi carro, o mis vacaciones, si me entiende la innovacin no est en eso.
Cul es el target de los usuarios de banca mvil?

A m me llama la atencin una vaina y la gente pensara que los chinos, yo, a los chinos les
gusta las oficinas, es contradictorio pero es verdad, hay dos pblicos que le siguen el
adulto contemporneo, el adulto mayor 40,50,60 ya est hay metido,
Qu
porcentaje
de
hombres
y
mujeres
maneja
el
servicio?
50 Y 50 Es ms por efectos investigativos lo pueden estar demandando por esa pregunta,
enserio porque eso es discriminacin de gnero,
Han pensado en alguna estrategia?

68

Pues, lo que yo le deca la vez pasada el tema no est en banca mvil est en el tema que
usted use, usted sabe que esta gente un grupo de viejas que tiene Smartphone, que tiene
iPhone que se la pasa en la oficina, invente algo para ellas, el tema no est en la
herramienta, yo creo que eso es el enfoque que usted debe tener, el tema no est en la
movilidad, es ms es la lectura del que le presenta, por ejemplo un detalle al consumo, si
yo vivo en un punto me traslado a otro que le puedo ofrecer en ese recorrido, descuentos,
bancos , el tema no esta es en la herramienta, esta es en lectura dela informacin,
Qu percepcin tienen los consumidores frente a los servicios de banca mvil?
Bsicamente es el servicio, es que servicio esta como presente ms, la oferta lo que gente
va a percibir diferencial no es los servicios, el tema es el diferencial servicio 24 horas,
banca personalizada, requerimientos rpidos,
Si hay servicios especiales para clientes corporativos?
Yo no s si halla banca corporativa mvil, porque son dos mundo completamente
diferentes, el de personas, que como usted como yo tenemos cuentas y hacemos
transacciones, y la corporativa pero yo nos, porque yo no le vera uso a una banca mvil
corporativa, no
Cmo se miden los niveles de satisfaccin?
No, se
Hay algn medio?
Si me imagino, pero yo la verdad no se
Cmo afecta la bancamvil el sistema de una distribucin de un banco?
Como as
Cmo le llega la banca mvil a las personas?
Ese se puede ver desde dos lectores, usted en cuanto a un proyecto digital, y le hago la
generalizacin porque si es una aplicacin de banco o es una aplicacin de Candy cruz es
la misma historia, no hay diferencial, usted lo baja por dos motivos, porque lo vio en
medios, le digo vio el comercial, vio el volante hgalo por banca mvil que es ms fcil que
sea o porque su amigo lo tiene entonces usted va a llegar no es que estoy pagando aqu el
celular, y que aplicacin tiene, es que me baje la aplicacin del banco papito, oiga como se
descarga la aplicacin, as no sea el usuario del banco
Tiene un porcentaje de usuarios que utilizan bancamvil?

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Es que eso es relativo ahorita porque, ama no me sirve medir diez mil usuarios en banca
mvil. Mis usuarios son porque yo puedo ir a la oficina ir a la oficina y hacer un retiro,
pero tambin puedo meterme a un computador y hacer una transferencia, pero aparte de
eso voy a estar en el cajero y voy a sacar plata, pero aparte voy a meterme por el celular y
voy a pagar, el tema es que servicios son los que ms utilizara es por eso, yo no tengo
bancamvil, yo no tengo banca net, yo no tengo redes sociales, oficinas separadas, eso es
lo que la gente tambin pensara,
Es sistema?
Es un ecosistema digital, tal cual yo puedo hacer el tema de bancamvil aparte, pero yo no
puedo disgregarlo de otros elementos, bien dijo usted la pregunta, venga yo como llego
all? Pues yo llego por el ecosistema, mi aplicacin no navega en el apostare, no era como
una botella yo llego all por algo
Qu diferencias hay entre un producto financiero a uno real?
O son los mismos, no s , y no s porque como le digo el uso de banca mvil general son
productos bsicos a nivel de otros productos, oro av. villas lo hace, porque de resto es
consulta de saldos, pagos de servicios pblicos y la operacin es muy bsica, pagos de
servicios pblicos, pagos del gas agua, la luz.
Cmo es la estrategia de banca mvil con los pagos electronicos?
Los que la tienen clara, yo creo le tocara hablar con Julin, eso es transfer y eso es
daviplata y volvemos al tema de movilidad pero no est desde el aparato, ok yo me
mand un mensaje de texto y saco la plata por el cajero, si me hago entender hay yo estoy
interactuando con ecosistemas, bsicamente ese es el punto, el cajero automtico para
que he puede servir, para una transaccin en especfico, giros , que los estn usando, eso
es transfer, abro una cuenta de ahorros le transfiero plata eso es transfer , no, daviplata es
yo me consigno y me llega a mi cuenta, entonces son microsistemas que hay alrededor, ni
somos enteramente digitales ni jams vamos a llegar a serlo,
Cmo ve usted el futuro de la banca mvil?
Como cualquier negocio en digital, y vuelvo y le digo no en diferencias, el futuro est
enmarcado en cruces que son las tendencias de sapa, cuales son redes sociales, movilidad
big data y cloud tomming, esos son los cuatro escenarios que van a estar, movilidad no
porque sea en un mvil sino al moverse, esa informacin esta guardada en un sitio muy
amplio, muy moderno, muy seguro, usted se va con google, o usted se va con Amazon, no

70

hay ms, para ese tipo de proyectos, porque para esas plataformas tecnolgicas y usted
no puede pagarlas entonces la poltica es vmonos lo partimos y disfrutemos del servicio.
El big data?
El big data es yo cojo mi tarjeta de crdito, pero aparte de eso yo tengo mi cuenta de
ahorros ahorre, pero yo tengo mi tarjeta dbito, retire, pero aparte de eso yo tengo mis
idas al mdico, si yo empiezo a cruzar todo eso a m me sale informacin especfica que
me genera cosas, le voy hacer un ejemplo que me paso en la vida real y yo pongo en
clases, por eso yo no volv a poner nada en redes sociales, cuando uno conoce realmente
el poder de esta vaina no s, cuando sali foursquare yo estaba muy gomoso con
foursquare y yo solo hacia check in en dos lados, la universidad donde dictaba clase y las
hamburguesera donde iva a comer hamburguesas, mc Donald el corral, x da fui a una
reunin familiar y me dice mi to oiga usted como esta de gordo, claro como solo se la
pasa comiendo hamburguesas, que tal eso lo viera mi mdico y me diga oiga usted est
comprando esto, o usted est comiendo esto, esto y en su tarjeta de puntos de Carulla
compra estos productos, yo le voy a cobrar ms plata, eso es anlisis de ventas el
desarrollo de la informacin en milhojas, eso de andar molestando todo el tiempo y andar
geo posicionado, smele esto usted con un telfono tiene posicionamiento, tiene
altmetro usted sabe en qu nivel del mar esta, pero usted tiene giroscopio, es muy
diferente que yo me voy a la derecha y vea el anuncio de oma o me valla a la izquierda y
vea el producto de oma, son dos in formaciones diferentes y sabe diferenciarlas, esto es la
guerra de las galaxias
Cree usted que restringe las libertades?
Esa pregunta me la hicieron a m en un conversatorio digital, usted desde que nace y tiene
su nmero de cedula , su cedula es de nacimiento y no cambia, es un ciudadano digital y
todo lo que usted haga est en el muisca as usted no tenga twitter Facebook lo que sea,
sabe usted que estudia en que trabaja, y en que se gasta su plata en efectivo,usted ya est
ledo, que usted pueda defender su identidad digital o su privacidad eso es carreta
Qu productos financieros estimula la banca mvil en la actualidad?
No s , no s, si yo pudiera solicitar productos por el telfono tendra ese dato pero es que
no lo hay, voy a pedir un crdito de libre inversin me tomo la foto con el carro y lo
aprueban, eso no existe, existe consulta de saldo lo bsico, ojo en otros lados se pueden
hacer muchas ms cosas, pero si miramos en mi investigacin, que sea innovador no
quiere decir que sea nuevo, pues bsicamente es eso
Usted cree que en futuro las instalaciones de la banca real desaparezcan?

71

No, no con eso pasa como los diarios, o est pasando como las revistas o est pasando
como la radio, que internet va a matar,, no, va a complementar, si muy posiblemente no
s si sea personas van a ir ms lejos, si usted va a BBVA o si usted va a Helms hay un cajero
automtico que recibe plata, usted llega el banco mete su plata, mete efectivo, hace la
consignacin y ya, eso es digital, eso es internet, en la oficina,
HAY REGULACION PARA EL TEMA BANCA MOVIL?
Hay la, circular o42 creo que es, usted se mete a la superbancaria, servicio banca mvil y
hay esta, est todo regulado,
Cmo ve usted la banca mvil?
Banca mvil va a ser el producto, sea banca mvil va a ser un producto, las oficinas
aparecen pero va a cambiar la relacin, porque usted tiene su informacin disponible, el
punto es que estos aparatos ya no van, la pregunta es yo s que voy a tener la necesidad
de una banca mvil, en cualquier lugar, el futuro es en que dispositivos puedo recibir ,
algo mas

Muchsimas gracias

Algunos verbatims de las entrevistas

la penetracin de la banca mvil est alrededor del 6 %
la banca mvil nace ms como un canal anexo, y se convierte en una posibilidad de no
tener una tarjeta de crdito de no tener talonario, el crecimiento del banco agrario es
bastante fuerte, tanto as que somos el cuarto banco a nivel transaccional
la penetracin est muy dada al tipo del perfil del cliente, por ejemplo un cliente del
banco agrario quien es, es una persona que est en el campo que est a dos horas de la
cabecera municipal y su medio principal es el celular es por ello, el crecimiento que
pueden tener otras entidades,
En el ao 2007 cuando llega la banca mvil llega por mensajes de texto pero sale muy
rpido por problemas de seguridad y llega otra tecnologa sim y ussd la informacin viaja
cifrada con seguridad, sin embargo en el pas ningn operador maneja ussd, a partir de
2010 la tecnologa sim cambia todo y el cliente ya no escribe solo selecciona

72

El banco lo est viendo cmo lo ve la industria a nivel internacional lo que debera

suceder en 2015, el celular sea un medio de pago
La banca mvil de ban agrario vs el resto de la industria
Nosotros estamos el mercado y el 90 % de los bancos transa con la tecnologa sim
browsing que es la que nosotros tenemos y un 10% tiene tecnologa sim browsing
encriptada, nosotros estamos en el proceso de cambio.

DISCUSIN

El tema de banca mvil es un servicio reciente en trminos de tiempo para la sociedad

colombiana frente a otros pases donde lleva bastante tiempo. Sin embargo, es un orgullo
poder decir que segn santom (santom, 2008) a pesar de esto somos el tercer pas a
nivel de desarrollo en plataformas de banca mvil en el mundo, lo cual puede ser
explicado porque los niveles de bancarizacin en Colombia an son bajos con respecto al
resto del mundo y en el caso de los niveles de bancarizacin altos como los de los pases
desarrollados las personas acceden fcilmente a sus servicios financieros y no encuentran
necesidad de tener servicios en dispositivos mviles, como los ofrecidos por Banca mvil,
porque los pagos los hacen a travs de sus bancos, en cajeros electrnicos y
computadores estacionarios.

Banca mvil puede representar un servicio de interactividad y tecnologa rpida y eficaz;

Sin embargo estos nuevos servicios, que pueden ser incluidos o no en el portafolio
bancario, no son servicios sueltos o inconexos a los dems productos, sino que parten de
lo que puede ser la integracin digital en la banca, en otras palabras esto apunta a la
convergencia digital donde los servicios se integran en un dispositivos como los mviles.
6

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visval, v. (08 de 04 de 2012). www.monografias.com. Recuperado el 2012 de 04 de 08, de
http://www.monografias.com/trabajos10/finco/finco.shtml
wilson cadrasco parra, a. e. (2011). proceso de mejoramiento del marketing de servicios
del sector hotelero . collecion de mercadeo , 15.

EFICIENCIA DE LAS MARCAS EN LOS EVENTOS DEPORTIVOS (SPONSOR)

LEONARDO DUQUE VARGAS

JOHN WILSON RAMIREZ ARCILA

POLITCNICO GRAN COLOMBIANO

MAESTRA EN GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO
MARCA
BOGOT
2013

Pgina 1

TABLA DE CONTENIDO
PRIMERA PARTE: INTRODUCCIN
1. INTRODUCCIN ________________________________________3
2. OBJETIVO
2.1 OBJETIVO GENERAL____________________________________5
2.2 OBJETIVO ESPECIFICO__________________________________5
3. JUSTIFICACIN_________________________________________6 y 7
4. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA_________________________8

SEGUNDA PARTE: MARCO TERICO

CAPITULO I: COMUNICACIN INTEGRADA DE MARKETING APLICADO A
SPONSORING
1. PROCESO DE COMUNICACIN____________________________9
1.2.

CIM (COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MERCADEO)____9

1.3.

INSTRUMENTOS DIFERENCIADOS PARA LAS COMUNICACIONES

DE MARKETING ______________________________________10

1.4.

LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EMPLEADOS POR LA

EMPRESA ___________________________________________13

1.5.

PLANIFICACIN PROMOCIONAL O COMUNICACIN_______15

CAPITULO II: PATROCINIO Y MECENAZGO EN EVENTOS

DEPORTIVOS________________________________________________18
2. PATROCINIO Y MECENAZGO_____________________________19
2.1.

SPONSORING DEPORTIVO____________________________19

2.2.

TIPOS DE PATROCINIO_______________________________22

2.3.

EL SPONSORING SE BASA EN UN PROCESO DE INTERCAMBIO

ENTRE DOS PARTES_________________________________23

Pgina 2

CAPITULO III: MEDICIN DE LA INVERSIN EN LOS PATROCINIOS EN LOS

EVENTOS DEPORTIVOS _____________________________________27

3. MEDICIN DE LA INVERSIN EN LOS PATROCINIOS_________27

3.1. MTODO PARA LA INVESTIGACIN DEL SPONSORSHIP_____32

BIBLIOGRAFA ____________________________________________34

Pgina 3

INTRODUCCIN
El presente trabajo de tesis es para recibir el grado de Maestra en Gerencia
Estratgica de Mercadeo en la Universidad Politcnico Gran Colombiano, en un
estudio que se basa en la investigacin de herramientas que faciliten determinar la
eficiencia publicitaria de las actividades de patrocinio a travs de tcnicas
cualitativas y cuantitativas que permitan medir la percepcin de los consumidores
y el retorno de la inversin.
En la actualidad este tipo de patrocinios es llamado como Sponsor, es un tema el
cual muchas marcas o las marcas importantes en Colombia lo utilizan como medio
de exposicin en diferentes eventos, especialmente deportivos, sin embargo se
evidencia una muy poca investigacin o empresas que desarrollen y estudien o
ofrezcan modelos que determinen el impacto del Sponsor de las marcas en los
eventos donde se exponen, en muchas ocasiones la nica variable de medicin se
somete al ROI (Retorno sobre la Inversin), si bien es una herramienta de
medicin muy racional y acertada en muchas ocasiones se queda corta ya que la
voz del consumidor y su opinin al respecto nunca es escuchada y se desconoce
el impacto emocional y de recordacin al momento de exponer la marca en los
diferentes espacios del evento.
Por lo cual se hace importante estudiar la pertinencia de las marcas en los
diferentes eventos y el impacto del ROI sea positivo o negativo con la opinin del
consumidor la cual permite construir sobre las actividades de mercadeo
realizadas.

Pgina 4

1. OBJETIVOS
1.1.

OBJETIVO GENERAL

El crecimiento de grandes competidores y la cercana de medios masivos con una

alta visualizacin de marcas y diferentes anunciantes, logramos identificar que los
eventos deportivos juegan un papel importante en la nueva forma de conectar a
los consumidores actuales y potenciales con las marcas a travs de exposiciones
ms eficientes y cercanas a los grupos de inters.
Se hace cada vez ms importante generar herramientas que faciliten determinar la
eficiencia publicitaria de las actividades de patrocinio a travs de tcnicas
cualitativas y cuantitativas que permitan medir la percepcin de los consumidores
y el retorno de la inversin.

1.2.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Describir las actividades de patrocinio que realizan las marcas en eventos

deportivos.

Medir el nivel de recordacin publicitario en el evento.

Determinar la pertinencia de las actividades de patrocinio de las marcas en

trminos del tipo de producto.

Aportar informacin respecto a la efectividad de las actividades de

patrocinio sobre el retorno de inversin.

Pgina 5

2. JUSTIFICACIN
Las empresas siempre estn buscando a travs de las Comunicaciones
Integradas de Mercadeo (CIM) una coordinacin de todos los mensajes
corporativos que logren un posicionamiento de imagen, sin embargo actualmente
la amplia competencia lleva a que las compaas trasciendan a otras fronteras
para poder sostenerse en los mercados, tales como el marketing relacional, el cual
permite desarrollar relaciones rentables con los grupos de inters y mejorar la
actitud de los consumidores hacia las marcas. (Seric y Gil, 2012)
Si bien en la actualidad hay una alta variedad de medios masivos que logran
acercar al consumidor con las marcas, se debe asegurar que las marcas lleguen a
los nichos de inters para las compaas con resultados eficientes y medibles que
permitan identificar la notoriedad, rentabilidad, ventas, y hasta en algunos casos la
fidelidad de las marcas y sus asociaciones emocionales positivas o negativas.
Esto se convierte en un alto riesgo para las compaas ya que los espacios de
cercana con los consumidores son muy escasos y se puede ganar ventajas frente
a los competidores tanto como se pueden perder si no se utilizan los canales
adecuados y el mensaje correcto en el momento indicado. (Molina y Aguilar,
2003).
Los deportes han crecido a niveles no contemplados vinculando sentimientos,
emociones y comportamientos espontneos de compaerismo y alegra,
generando un ambiente ideal de comunicacin para las marcas en donde se crea
valor, en una ubicacin social, beneficiando cualquier organizacin que crea o
facilite el desarrollo de un producto para su consumo individual, social u
organizacional logra ser parte de una industria deportiva, (Molina y Aguilar,
2003).

El deporte no solo es un sector atractivo por la cantidad de masas y

emociones que rene en un solo lugar sino

que tambin hay

investigaciones realizadas por Stotlar (2004) que hacen ver el deporte ms

Pgina 6

atractivo a travs de inversiones con ms de un 69% de los desembolsos,

seguido por el entretenimiento (8%), festivales y ferias (8%) marketing con
causa (9%) y cultura (6%). (Pedro Reinares Lara y Sergio Clavo
Fernandez)

Bajo este contexto de desembolso en eventos deportivos importante en el mundo

se hace importante determinar si el valor invertido por las compaas es
directamente proporcional a las ventas de la compaa y si el consumidor percibe
de manera positiva o negativa este tipo de publicidad.

Pgina 7

3. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Si bien el sponsor en eventos deportivos es una herramienta eficiente, muchas
empresas no logran conocer su impacto y en la mayora de los casos desconocen
si el crecimiento o decrecimiento de sus ventas se debi a una actividad en
particular, por lo cual es indispensable saber:

Cul es el nivel de efectividad publicitaria e impacto de las actividades de

patrocinio en el contexto de las marcas en los espectadores de los eventos
deportivos en Bogot.

Pgina 8

CAPITULO I: COMUNICACIN INTEGRADA DE MARKETING APLICADO A

SPONSORING
1. PROCESO DE COMUNICACIN
Para entender el concepto de comunicacin en su totalidad, lo mejor es dejar al
margen las definiciones complejas sobre el mismo y acercarse a su estudio de una
forma mucho ms prctica: analizando cmo se lleva a cabo. De este anlisis se
desprende que cualquier proceso comunicativo puede quedar resumido del
siguiente modo.

En primer lugar, en el emisor surge una idea que se desea

comunicar. A continuacin se codifica dicha idea y se transforma en un mensaje

que pueda ser comprendido por el receptor (gracias a que ste comparte el mismo
cdigo que la fuente). Posteriormente se elige el canal o medio de comunicacin
idneo para enviar el mensaje (si se va a transmitir por telfono, si se va a escribir,
si se va a hablar con alguien en persona, etc.). Una vez elegido el canal se
trasmite el mensaje, el cual llega hasta el receptor que, a su vez, descifra a travs
de la decodificacin el cdigo o clave en el que dicho mensaje se ha transmitido.
Para comprender que el mensaje se comprende correctamente se pide al receptor
informacin al respecto, lo que se conoce como retroalimentacin. Por ltimo,
conviene tener en cuenta que toda comunicacin se da en una determinada
situacin o contexto con unos ruidos que debe superar. (Reinares y Calvo, 1999).

Pgina 9

Proceso de Comunicacin

Fuente: Figura 1. Proceso de Comunicacin (Reinares y Calvo, 1999).

1.2.

CIM

(COMUNICACIONES

INTEGRADAS

DE

MERCADEO):

se

entiende el conjunto de seales emitidas por la empresa a sus

diferentes pblicos, es decir, hacia clientes, distribuidores, proveedores,
accionistas, poderes pblicos y tambin frente a su propio personal.
(Lambin, 1994).

La CIM es el proceso de manejar todas las fuentes de informacin sobre

el producto/servicio a las que el consumidor o el posible consumidor
este expuesto, que lleva a los consumidores hacia la compra y mantiene
su lealtad (Schultz, 1991 En: Duncan y Caywood, 1996).
Segn Duncan (1996), es el proceso de controlar o actuar sobre todos los
mensajes estratgicamente y fomentar decididamente el dilogo para crear y
experimentar relaciones productivas con los clientes y otros grupos de inters.

Pgina 10

El CIM es el concepto bajo el cual la compaa cuidadosamente integra y coordina

sus mltiples canales de comunicacin para entregar un mensaje claro, coherente
y convincente sobre la organizacin y sus productos (Kotler y Amstrong, 1997).
La comunicacin integrada de Marketing es un proceso que implica la direccin y
organizacin de todos los agentes en el anlisis, planificacin, implementacin y
control de todos los contactos, medios, mensajes y herramientas promocionales
de comunicacin de marketing enfocados hacia pblicos objetivos seleccionados,
de manera que deriven una mayor economa, eficiencia, mejora y coherencia de
los esfuerzos de comunicacin de la empresa para el logro de los objetivos de
comunicacin de marketing corporativos y de productos determinados (Pickton y
Broderick, 2001).
La CIM es el concepto y proceso de gestionar estratgicamente programas de
comunicacin de marcas centrados en el pblico, en los canales, y que conducen
a unos resultados con el tiempo (Kliatchko, 2005).
El CIM es una perspectiva terica que aboga por un alto nivel de comunicacin e
interaccin entre los vendedores de la marca y sus consumidores, junto con un
alto grado de coherencia de los mensajes, transmitida a travs de todo el
marketing mix de la marca, es decir, desde el producto en s a todos los medios de
comunicaciones de marketing (McGrath, 2005).
A partir de las definiciones anteriores, se puede decir que la CIM es un proceso
que apuesta por la coordinacin de todos los mensajes corporativos y de las
estrategias de posicionamiento de imagen en todos los medios de comunicacin,
ste concepto no queda reducido al mbito de publicidad, sino que trasciende a
otras fronteras, tales como el marketing relacional, con la propuesta de desarrollar
relaciones rentables con los grupos de inters y mejorar la actitud de los
consumidores hacia la marca. (Seric y Gil, 2012).
Mediante investigaciones realizadas por Seric y Gil (2012) a partir de 42 estudios
publicados en los ltimos 11 aos se obtuvo que los sectores ms investigados en
torno a la CIM son B2B principalmente, seguido de TIC, Retailing (industria de vino
Pgina 11

tabaco y cuidado de cabello), turismo, educacin y comunicacin (Figura 1). La

revisin de estos estudios sobre CIM demuestra que su implementacin se hace
difcil por la presencia de mltiples barreras tales como: primero, los conflictos de
intereses entre empresa, clientes y agencias de publicidad y las luchas territoriales
para la coordinacin y el control de la estrategia comunicativa. Segundo, la fuerte
especializacin de empresas clientes y agencias de publicidad. Tercero, la cultura
corporativa. Cuarto, la rgida estructura organizacional.

Quinto, la falta de

flexibilidad. Sexto, el tiempo necesario para construir relaciones de confianza entre

agencia-cliente, agencia-agencia y dentro de la misma agencia. Sptimo, las
diferencias disciplinarias entre las agencias de publicidad y las agencias de
relaciones pblicas. Octavo, la necesidad de trabajo conjunto de distintas agencias
de comunicacin. Noveno, la falta de conocimiento y de habilidades en todas las
reas de comunicacin. Dcimo, la carencia en nmero de personal.

Sectores Ms Investigados En Torno A La CIM

Fuente: Figura 5. Sectores ms investigados en torno a la CIM. (Seric y Gil, 2012).

Pgina 12

1.3.

INSTRUMENTOS DIFERENCIADOS PARA LAS COMUNICACIONES

DE MARKETING

La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, el patrocinio, las

relaciones pblicas y el marketing directo e indirecto. (Rodrguez, et al, 2007).

VENTA PERSONAL: es una va de comunicacin oral e interactiva por la

que el personal de ventas de la empresa se comunica directamente con un
potencial comprador bajo el propsito de venderle un producto que
satisfaga sus necesidades y de construir una relacin con l.

En el

desarrollo del proceso de vetas, el vendedor averigua lo que el cliente

necesita y desea y, una vez conoce sus requisitos, explica las ventajas y
limitaciones del producto, profundiza en los aspectos que ms interesan al
cliente, aclara sus dudas. (Rodrguez, et all, 2007).

LA PUBLICIDAD: supone una comunicacin con carcter impersonal que

se difunde, rpidamente y a un bajo coste por contacto, a travs de medios
de comunicacin de masas, como la prensa, la radio, la televisin, el cine,
internet o el medio exterior. Para ello, el anunciante disea el mensaje y,
como paga por su emisin en el medio de comunicacin, tambin controla
las circunstancias en las que este se transmite a la audiencia. (Rodrguez,
et all, 2007).

LA PROMOCIN DE VENTAS: o simplemente promocin, es un

instrumento de comunicacin que busca estimular la demanda del producto
durante un periodo de tiempo limitado y predeterminado, a travs de
incentivos econmicos de muy diversa ndole (soporte, reparto de muestras
gratuitas, vales de descuento, ofertas 3x2, etc.). (Rodrguez, et all, 2007).

RELACIONES PBLICAS: engloban un conjunto de actividades de

comunicacin, de carcter muy variado, con las que la empresa trata de
promover una imagen favorable de la institucin, sus marcas y productos
Pgina 13

entre los distintos pblicos de inters.

Entre dichas actividades se

encuentra la publicity, por la que se emiten comunicados, se organizan

ruedas de prensa y se llevan a cabo toda clase de iniciativas de relacin
con la prensa y a travs de las que se pretende generar un flujo de
informacin positivas sobre la organizacin en su conjunto o sobre los
productos y marcas que esta rbrica. (Rodrguez, et all, 2007).

MARKETING DIRECTO: se sirve de uno o ms medios de comunicacin

(correo convencional, televisin, prensa, telfono, internet, etc.) para
dirigirse a personas u organizacio nes cuidadosamente seleccionadas, con
la intencin de obtener de ellas una respuesta directa e inmediata.
(Rodrguez, et all, 2007).

Conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relacin

comercial personalizada con los consumidores, utilizando los medios de
comunicacin para obtener una respuesta medible o una transaccin
econmica.

La evolucin lgica del marketing directo ha dado lugar al

marketing relacional, basado precisamente, en los vnculos establecidos

entre la marca y el cliente. (Reinares y Calvo, 1999).

Para llevar a cabo sus estrategias de comunicacin, las organizaciones disponen

de distintos instrumentos, diferentes en funcin del pblico al que van dirigidos y
de los objetivos que se deseen alcanzar. Tradicionalmente estos instrumentos se
han clasificado en dos grupos: la publicidad y el resto de herramientas
comunicativas, a la que se han denomina instrumentos below the line. (Reinares y
Calvo, 1999).

Pgina 14

Instrumentos de Comunicacin

Fuente: Figura 2. Instrumentos de Comunicacin (Reinares y Calvo, 1999).

Estos instrumentos de comunicacin otorgan beneficios para las organizaciones

en los cuales se puede destacar mensajes consistentes y diseccionados, mayor
recordacin de la marca como empresa o producto, ms y mejor uso efectivo de
los medios e integridad creativa.

1.4.

PLANIFICACIN PROMOCIONAL O COMUNICACIN

El logro de los fines comerciales requiere, ms que nunca, de una buena

comunicacin. Hoy en da no solo es importante tener un buen producto, sino que
tambin es necesario darlo a conocer de manera efectiva, acentuando
especialmente cules son sus beneficios, tanto funcionales como emocionales, y
quien es la empresa fabricante que lo comercializa. La clave es conectar con el
pblico, y para ello se requiere de una adecuada estrategia. (Bign, 2003).
Planificar las labores de comunicacin no es una tarea sencilla, sobre todo si se
quiere conciliar dentro de la llamada comunicacin global los aspectos internos y
externos de la misma.

El primer paso a dar en cualquier planificacin

Pgina 15

comunicativa consiste en delimitar claramente cules son los objetivos

corporativos y de marketing de la empresa (los siguientes siempre se encuentran
subordinados al primero). Una vez delimitados stos, se establecen los objetivos
de comunicacin propiamente dichos. (Reinares y Calvo, 1999).
Las actividades de comunicacin de marketing requieren, para ser emprendidas
de modo efectivo, de un proceso de planificacin estratgica de resultas del cual
se elabore un plan de comunicaciones de marketing integradas.

ste debe

proporcionar el marco de trabajo adecuado en el que desarrollar, aplicar y

controlar el programa y actividades de comunicacin de marketing que se llevan a
cabo en la empresa u organizacin. Los responsables del plan de comunicacin
deben decidir, entre otros aspectos, las funciones que debern desempear cada
uno de los instrumentos del mix de comunicacin, asignarles un presupuesto y
responsabilizarse de la ejecucin de las actividades previstas en el programa.
(Rodrguez, I. 2007).
A continuacin dos de las siguientes matrices donde podemos observar los
procesos que se pueden aplicar dentro de una empresa para planificar la
comunicacin:

Etapas Del Proceso De Planificacin De La Comunicacin

Fuente: Figura 3. Etapas del proceso de planificacin de la comunicacin. (Reinares y Calvo, 1999)

Pgina 16

La Planificacin Estratgica De Las Comunicaciones De Marketing

Fuente: Figura 4. La planificacin estratgica de las comunicaciones de marketing. (Rodrguez, I. 2007).

Dado que la comunicacin de marketing se debe integrar adecuadamente en la

estrategia de marketing, de promocin o comunicacin de la organizacin y
contribuir a los objetivos corporativos, un paso previo en el proceso de
planificacin consiste en revisar la informacin que aparece recogida en el plan, y
que reflejara la situacin en la que se halla la empresa, la marca o producto su
Pgina 17

posicin competitiva y nivel de recordacin en los consumidores o en el mercado,

los objetivos de marketing que se hayan propuesto conseguir, las estrategias o
medios que se han diseado para ello, y el papel que se ha atribuido a la
comunicacin en el marketing mix. (Rodrguez, I. 2007).

CAPITULO II: PATROCINIO Y MECENAZGO EN EVENTOS DEPORTIVOS

2. PATROCINIO Y MECENAZGO
Aunque el patrocinio y el mecenazgo, sobre todo este ltimo, han estado
presentes con anterioridad a lo largo de la historia empresarial y cultural, lo cierto
es que su utilizacin dentro del mbito de la comunicacin comercial, entendidos
como herramientas independientes de las relaciones pblicas, es reciente. En
este sentido, se puede afirmar que son instrumentos prcticamente recin
llegados a la comunicacin planificada de las empresas. De hecho, su desarrollo
terico es tan novedoso que muchos autores los siguen considerando una
aplicacin de las relaciones pblicas. (Reinares y Calvo, 1999).
Existen un buen ejemplo de esta problemtica: si nos preguntamos por una accin
de patrocinio exitosa, seguro que citaremos la de Banesto y su equipo ciclista,
entre cuyos xitos deportivos se encuentran las cinco victorias del Tour de
Francia. Aparentemente, un ejemplo ptimo de rentabilidad y efecto positivo sobre
la imagen de la entidad bancaria.

Sin embargo, el citado patrocinio fue

cuestionado internamente hasta el punto de poner en peligro la supervivencia del

equipo. Los argumentos procedan, como casi siempre, de los responsables de
publicidad, los cuales argumentan que si bien conocan perfectamente la
rentabilidad de invertir $1.000 millones de pesetas en televisin no se conocan
igual bien los efectos de invertir la misma cifra en el patrocinio del equipo.
(Reinares y Calvo, 1999).

Pgina 18

DONACIN: se define como una actuacin premeditada que una persona o

una entidad realiza a favor de una causa de manera puntual.

En el

contexto de una organizacin donante, que puede tener recursos

sobrantes. (Palencia, 2007).

MECENAZGO: es algo ms que una simple accin de donar, ya que crea

un compromiso en el tiempo y permite repetir la misma accin de manera
continuada. As entonces, la accin espontanea de donar, como actuacin
que finaliza con la propia donacin y no tiene otros objetivos que el de
resolver una necesidad concreta, no debe conceptuarse como mecenazgo
siento suficiente y obvio el trmino donacin. (Palencia, 2007).

El mecenazgo se considera como el gesto cultural, humanitario y

desinteresado, de apoyar a otro estimulando su labor, que es acorde con
los principios y gustos de quien hace de mecenas (Camargo Salcedo, 1996,
pg. 37).

MECENAS DEPORTIVO: se entiende por mecenas deportivo a la persona

natural o jurdica de derecho privado que realiza donaciones en bienes,
servicios o dinero para financiar actividades relacionadas con el deporte.
(Palencia, 2007).

2.1.

SPONSORING DEPORTIVO

Patrocinio deportivo es la persona natural o jurdica de derecho privado que realice

aportes en bienes, servicios o dinero para financiar actividades relacionadas con el
deporte y siempre que tengan el derecho de difundir su condicin de
patrocinadores, mediante publicidad o cualquier otra forma, segn acuerdo entre
las partes. (Palencia, 2007).

Pgina 19

Recurre al soporte econmico de una iniciativa ajena a la empresa, como un

acontecimiento cultural o un equipo deportivo, con la intencin de que los valores
asociados a la imagen corporativa o a la de las marcas de los productos se
integren convenientemente en las actividades y experiencias del consumidor.
(Rodrguez, et all, 2007).
El patrocinio es considerado como una inversin que liga directamente
patrocinado con patrocinador, con el fin de obtener un beneficio mutuo (Camargo
Salcedo, 1996, pg. 37); es decir, se consolida como un vnculo de unin entre
las partes consolidndose como un aporte que finalmente genera una respuesta
comercial, destacando tres tipos especficos de patrocinio que se han establecido:
Es la asociacin distintiva que se establece entre una marca o empresa y una
determinada marca o equipo, o seleccionado deportivo en sus distintas disciplinas;
o de una marca o empresa y determinados deportistas y eventos de distinta
magnitud

(campeonatos

mundiales,

campeonatos

regionales,

locales

continentales, copas deportivas, ligas deportivas, olimpiadas y competencias en

general), con el objeto de obtener nuevas fuentes de ingresos y/o expandir
transferencia de imagen.

El patrocinio pretende no slo apelar a generar

motivacin e inters de los consumidores, sino tambin a construir un tejido de

convergencias para que se relacionen con la marca / empresa de la mano de las
motivaciones, las sensaciones, los valores, los significados que los equipos,
jugadores y eventos (Molina y Aguilar, 2003).

El patrocinio deportivo se define segn Barreda y Moliner (2004) como: una

herramienta de comunicacin en la que se da una provisin de recursos
(econmicos, fiscales, fsicos, humanos) por parte de una o ms organizaciones a
una o ms personalidades deportivas, autoridades deportivas u organismos o
cdigos deportivos, para permitir a los patrocinados seguir alguna actividad a
cambio de derechos contemplados en trminos de la estrategia de comunicacin
de marketing del patrocinador, y que pueden ser expresadas en trminos de
Pgina 20

objetivos corporativos, de marketing, de ventas y/o comunicacin, y medidos en

trminos de conexin entre los objetivos y el resultado deseado en trminos de
inversin monetaria y no monetaria.
En investigaciones realizadas por Stotlar (2004) la categora de deporte es la que
destina una mayor inversin con un 69% de los desembolsos, seguido por el
entretenimiento (8%), festivales y ferias (8%) marketing con causa (9%) y cultura
(6%).
La popularidad del uso del marketing con causa en el deporte est creciendo, esta
circunstancia resulta especialmente importante, pues este tipo de campaas crean
con frecuencia situaciones beneficiosas para todas las partes implicadas, desde
que el patrocinio deportivo se ha vuelto una herramienta frecuente en los estadios
deportivos, las empresas estn intentando aumentar el valor de sus patrocinios
mediante mecanismos como el marketing con causa. As las empresas eligen
apoyar causas por muy diversos motivos, bien sea para vincular sus productos
con causas o asuntos de resonancia para sus pblicos objetivos, o para estimular
las ventas a corto plazo del producto (Barreda, 2009).
A continuacin se presenta una tabla donde dan ejemplos de que es patrocinio y
no es patrocinio:

PATROCINIO

QUE NO ES PATROCINIO

Contrato de Ford con el FC Valencia Invitacin a presenciar un partido de

para incluir en la camiseta de sus ftbol en el palco del estadio de
jugadores el logotipo de la empresa.
Contrato

de

Marlboro

para

Mestalla. (Relaciones pblicas).

hacer Anuncio de Marlboro Jeans, donde

posible la participacin de un equipo aparece un fondo de las carreras de

de Frmula 1 que es seguido por Frmula 1 (publicidad).
televisin durante las carreras.

Pgina 21

Contrato de Mercedes Benz con Tiger Anuncio de Tiger Woods jugando al

Woods para organizar el Open de golf antes de montarse en su nuevo
Espaa de Golf.

coche Mercedes Benz (publicidad).

Fuente: (Reinares y Calvo, 1999).

2.2.

TIPOS DE PATROCINIO

El hecho de considerar que patrocinio y mecenazgo estn ntimamente

relacionados no significa que no existan diferentes tipos de actividades dentro de
esta disciplina:

Patrocinio de notoriedad: el alcance es vital pues se pretende llegar al

mayor nmero de personas posible del grupo objetivo que recuerde y tenga
presente el nombre del producto.

Patrocinio de imagen: asociar el evento patrocinado con el patrocinador

es la unin entre la coherencia y la estrategia que se desarrolle en el largo
plazo.

Patrocinio de credibilidad: la asociacin es directa patrocina el evento

con el suministro del equipo necesario y adems aporta financieramente
para el desarrollo del mismo el objetivo es ensear los productos para
conseguir la credibilidad necesaria para el producto. (Gutirrez Montaa,
2008, pg. 12)

A continuacin se presenta una tabla donde se observa la diferencia entre

patrocinio y mecenazgo:
Por su parte el sponsorship se encuentra ms al final de un camino que, por un
lado, parte de la publicidad y, por otro, de la promocin y las relaciones pblicas.
Pgina 22

Por sponsorship (esponsorizacin) se debe entender aquel tipo de comunicacin

por el que una empresa o un ente ligan su nombre y su imagen a una
manifestacin (un concierto, un campeonato mundial), a otro ente o empresa
(museo, una sociedad deportiva) o a una persona (un cantante, un campen del
deporte), que consiste la explotacin de su imagen. Por todo ello, recopilando las
principales caractersticas, definimos aqu sponsorship, patrocinio y menegazgo
como la accin de una persona fsica o jurdica encaminada a favorecer a otra
persona, institucin o programa, mediante la aportacin de dinero, con la
bsqueda de un beneficio comercial generalmente de imagen. Sporsorship es la
denominacin anglosajona de patrocinio. Por esta razn lo que realmente interesa
es la diferencia entre patrocinio y mecenazgo. (Reinares y Calvo, 1999).
A continuacin se presenta una tabla donde se diferencia patrocinio y mecenazgo:

PATROCINIO

MECENAZGO

Intencin de comunicar masivamente

Comunicacin escasa y sin bsqueda

con obtencin de resultado en ventas

de resultados en ventas

Objetivos a corto plazo

Objetivos a largo plazo

Cobertura amplia, dirigido a todos los

Cobertura reducida

pblicos (masas)

Dirigido a un grupo restringido

Relacionado con la promocin de

(selectivo)

ventas

Relacionada con las relaciones

Deportivo y Otros

pblicas

Matrimonio por inters

Cultura y otros
Plus de poder

Fuente: (Reinares y Calvo, 1999).

2.3.

EL SPONSONRING SE BASA EN UN PROCESO DE INTERCAMBIO

ENTRE DOS PARTES

Pgina 23

El intercambio desde el contexto de sponsoring, significa que una entidad posee

los derechos relativos de una marca con un valor para otra entidad. La entidad
propietaria de los derechos debe estar en condiciones de proporcionar la
prestacin del servicio especificado en el intercambio. Por otra parte, la entidad
compradora de esta prestacin es libre de aceptarla o rechazarla. (Ferrand, A. et
al. 2007).

En las empresas se ha generado una autntica cultura del evento y la postra de

las firmas organizadoras es cada vez ms clara, surgen organizaciones
importantes que contribuyen a la notoriedad ya la imagen del sector. La mayora
de empresas incorpora eventos en su poltica de comunicacin, pues estos ponen
de relieve el valor de un mensaje especial y dirigido a un pblico (Desbordes y
Falgoux, 2006).
Los eventos deportivos favorecen la reunin de espectadores para ver cmo se
realiza la actuacin, animarla y valorarla pblicamente mediante aplausos y gritos;
es una mezcla de espectculo, de hazaa, de competicin y otros aditamentos
que hacen el conjunto ms variado, ms cordial o festivo.

La comunicacin

durante el encuentro deportivo ocupa un lugar aparte en el panorama cultural,

permite diferenciarse en el espacio saturado de la publicidad, provocando un
autntico choque emocional en las personas implicadas (espectadores o
patrocinadores).

Pgina 24

El deporte bate records de audiencia en todo el mundo. Los eventos deportivos

necesitan de la televisin para fijar su mediatizacin y as atraer patrocinadores o
espectadores, a cambio el deporte genera audiencia y es un producto de reclamo
interesante para las cadenas de televisin (Desbordes y Falgoux, 2006).
Se distinguen tres clases de eventos deportivos (Desbordes y Falgoux, 2006):
1. Aquellos por los cuales las cadenas pagan derechos para obtener el
permiso de transmisin, en donde se corre tambin con los gastos de
produccin de imgenes, como es el caso del ftbol, ciclismo, rugby y el
tenis.
2. Por los que no pagan derechos pero deben producir las imgenes, como en
la gimnasia y esqu nutico.
3. Y los q no pagan derechos y los gastos de transmisin corren a cargo de
los organizadores, ofrecen las imgenes esperando crear en su momento
una dinmica en torno al evento que permita vender las mismas, como es el
caso del Raid Gauloises en algunos pases.
El deporte representa ahora entre el 10 y el 15 por ciento del coste de
programacin de las cadenas, por ejemplo, en Francia el futbol ejerce un dominio
absoluto en las transmisiones deportivas. Aunque los grandes eventos deportivos
se internacionalicen y las decisiones se tomen en un contexto cada vez ms
mundializado, el triunfo de un equipo nacional puede hacer que un mercado
ascienda vertiginosamente, por el contrario una competicin desastrosa puede
tirar el mercado del patrocinio por los suelos.
La demanda de espectculos deportivos es meditica pues los espectadores
directos representan una parte muy minoritaria con relacin a los telespectadores,
para responder dicha demanda, la oferta se organiza en proveedores de los
eventos y en transmisores, los proveedores no dependen todos los del movimiento
deportivo y cada vez aparecen ms municipios y proveedores comerciales. Los
medios tienen un papel a veces decisivo que sobrepasa su funcin de simples
emisores (Desbordes y Falgoux, 2006).
Pgina 25

Las federaciones participan u organizan casi todos los eventos, en el plano

deportivo, su aval es necesario para que la competicin sea oficial y las marcas
sean homologadas y queden registradas. En el mbito internacional, organizan
campeonatos de deportes colectivos mientras que para los eventos deportivos
individuales, se asocian con ciudades o con asociaciones, tambin reciben el
apoyo de las ligas y las asociaciones deportivas afiliadas. Los clubes son
copropietarios de los derechos televisivos con la instancia federal (Desbordes y
Falgoux, 2006).
Los medios de comunicacin, su objetivo es movilizar al lector, al telespectador, al
oyente o al espectador a fin de ganar cuota de mercado. Estos se sitan en la
lgica econmica de anunciantes publicitarios y no en la lgica deportiva de
acompaamiento de una prctica y su promocin. Buscan eventos atractivos para
la audiencia que les haga ganar cuotas de mercado y generen importantes
ingresos publicitarios (Desbordes y Falgoux, 2006).
Las federaciones estn dotadas de estructuras especializadas para organizar los
grandes eventos, cada vez se producen ms transferencias de competencias de la
organizacin y el marketing hacia estas empresas de servicios especializadas en
marketing. Las formas de colaboracin son mltiples y los empresarios han sabido
aprovechar la poca competencia en el marketing deportivo (Desbordes y Falgoux,
2006).
La gestin publicitaria se ocupa de la parte comercial del evento, del equipo o del
atleta, se encarga de buscar patrocinadores y de llevar a la prctica las
operaciones vendidas con una comisin del 20 al 30 por ciento, posee derechos
exclusivos de comercializacin (Desbordes y Falgoux, 2006).
El promotor o productor es el titular de los derechos de organizacin de un evento
que la federacin ha vendido. Es quien asume el riesgo financiero y gana, por
regla general, la comercializacin local y la taquilla (Desbordes y Falgoux, 2006).
El organizador, diferente del promotor, es un proveedor tcnico. Su remuneracin
es por honorarios, por comisiones si realiza la gestin publicitaria, o por margen de
Pgina 26

produccin cuando le es confiado un presupuesto global por el evento (Desbordes

y Falgoux, 2006).

CAPITULO III: MEDICIN DE LA INVERSIN EN LOS PATROCINIOS EN LOS

EVENTOS DEPORTIVOS

3. MEDICIN DE LA INVERSIN EN LOS PATROCINIOS

Cualquier inversin o patrocinio que se realice debe ser susceptible a ser medible,
ya que cualquier actividad de patrocinio o comercial espera una rentabilidad o un
resultado, ya sea en forma de: fidelizacin de los clientes, posicionamiento de
marca (Recordacin), o simplemente generar una mayor presencia de marca.

Si bien la medicin del ROI siempre est ligada a las ventas tanto en crecimiento
como decrecimiento en ventas, se encuentran herramientas cualitativas que
generan una medicin de lo intangible por alguna marca.
Varios autores han hablado acerca de cmo medir las actividades de patrocinio,
sin embargo Natalia Vasca parte de responderse dos preguntas bsicas en su
artculo: (Qu Medir? y Cundo Medirlo?):

Es posible medir los resultados de los eventos a diferentes niveles. Pueden

evaluarse la satisfaccin del pblico asistente en cuanto a la efectividad de las
charlas, el contenido y material aportado, el lugar de celebracin, fechas, catering,
las actividades de recreacin.

Es un buen comienzo, pero limitndonos a las preguntas ms tpicas de los

cuestionarios post-evento, estamos perdiendo todo un mundo de matices sobre la
influencia del evento en la posterior toma de decisiones y actuaciones de los
participantes.

Pgina 27

Existen numerosas tcnicas de medicin aplicables, como cuestionarios,

contratos, hasta planes de accin, que nos indicarn adems en qu reas
podemos mejorar y qu otras son replicables a futuro. El mtodo a aplicar
depender del tipo de evento y los recursos disponibles para hacerlo. No basta
solamente con recolectar los datos obtenidos, sino que deben ser llevados a
valores monetarios y ponderar esos tems en relacin al costo total del evento.
Pero darle valor monetario a los datos recolectados es imprescindible para
desarrollar el ROI. (Vasca, 2012)

Un error comn en la medicin del resultado de un evento es guiarse por el

porcentaje de gente que asisti, y sali satisfecha. Porque como el objetivo de los
participantes es disfrutar del evento y el organizador trabaja para hacer que eso
ocurra, el resultado es casi obvio.

El problema no es trabajar para que la gente salga conforme, sino en creer que
este es el indicador fundamental del xito.

Por ejemplo, cuando se organiza una Jornada de Capacitacin, el resultado

debera medirse mediante algn tipo de examen. Si realizamos una Jornada de
Integracin de equipos de trabajo, el xito debera medirse con una encuesta de
clima, o mejor dicho con dos: una realizada inmediatamente luego de la actividad,
y otra algn tiempo despus, para verificar si realmente algo se modific para
mejor.

En Return in Investment in Meetings & Events, de Editorial ButtherworthHeinemann, los autores proponen realizar un estudio a 6 a 12 meses para medir el
ROI de los eventos ms trascendentales, siempre y cuando haya una planificacin
estratgica de los mismos ya que es imposible medir acciones sueltas sin una
continuidad.

Pgina 28

Estas mediciones, junto con la reaccin de los participantes durante e

inmediatamente luego del evento, son las que nos darn el feedback para
conocer realmente el grado de xito alcanzado. (Vasca, 2012)

Natalia Vasca en su artculo, nos brinda un acercamiento a la medicin de

los eventos y nos ayuda a ubicarnos en una base preliminar para
preguntarnos si cualquier actividad es susceptible de medicin, siempre y
cuando tengamos claros los objetivos y las variables de medicin.

Josep M Duart (Director de la Oficina de Proyectos Internacionales (UOC))

logra aterrizarnos con mayor precisin la frmula para calcular el ROI la
cual nos permite conocer o cuantificar el retorno de alguna inversin o
actividad empresarial:

El ROI (Return On Investment) es el clculo del retorno de una inversin

habitualmente expresado en porcentaje. No es un sistema de control de
costes que usamos como mecanismo para la reduccin de gastos. El ROI,
como instrumento de valoracin, debe formar parte de la planificacin de
cualquier accin empresarial y por ello se trata de un mecanismo post ante
y no post facto. Se trata, por lo tanto, de la valoracin del retorno esperado
de una inversin.

La frmula de clculo del ROI es simple: Beneficios / Costes.

Si, adems, queremos hallar el porcentaje, tan slo debemos multiplicar el

resultado por 100. Pero, detrs de la simplicidad de los conceptos, se
esconden muchos matices, especialmente si los aplicamos al campo de la
formacin y ms an al del e-learning.

El clculo del ROI se efecta a partir de los beneficios y de los costes de la

accin que estamos planificando, de ah que hayamos empezado
Pgina 29

comentando la complejidad y especificidad de estos conceptos aplicados a

la formacin. A pesar de lo que podemos pensar, el clculo del ROI
presenta ms ventajas que dificultades a aquellos que tienen por
responsabilidad la formacin en la empresa. Situar la formacin al nivel de
las dems inversiones y tratarla como tal ayuda a integrarla en las polticas
de desarrollo de la competitividad de la empresa y a valorarla como
elemento necesario para su implementacin.

Los beneficios de la formacin van ms all, como ya hemos visto, de los

especficamente traducibles en valores monetarios. No debemos por ello
dejar de tratar la formacin como algo que debe ser medido. Los resultados
de una medicin establecen puntos de partida para la mejora. El problema
debemos situarlo en la frmula de medida y no en la necesidad o no de
aplicarla.

Valorar nuevos paradigmas con las mismas reglas de paradigmas

anteriores es un error en el que podemos caer fcilmente. Existen muchos
modelos y mtodos tipificados de clculo del ROI para la formacin en la
empresa, pero ni tan slo stos son vlidos para el e-learning. Es ms,
cuanto ms estandarizadas sean las propuestas de clculo automtico que
podamos hallar menos se adaptarn a las situaciones reales que
encontramos en nuestras instituciones.

Entender bien los conceptos con los que se valora el ROI es el primer paso
que debemos dar para poder trabajar con l de forma coherente en
formacin. Qu queremos decir cuando hablamos de beneficios en
formacin? Y de costes? A menudo la respuesta es que esos conceptos
no son aplicables al mundo de la educacin. Eso no puede ser cierto y
menos an en el campo de la formacin en la empresa. La clave para la
respuesta a esas u otras cuestiones reside en saber adaptar las
especificidades del campo de la formacin al lenguaje y a los conceptos
Pgina 30

empresariales. Y hacerlo con rigor y sobre todo con coherencia, aplicando

reglas propias de cada campo, ya sea de la formacin en general como del
e-learning en particular. (Duart, 2002)

Josep Duart nos resume el ROI a la siguiente formula:

ROI = [(Ganancia bruta - Inversiones) / Inversin)]*100.
Si bien Josep Duart aclara la ecuacin para calcular el ROI, en su texto deja una
expectacin la cual en un principio no va en lnea con el ROI sin embargo Josep
Duart aclara en su texto que es muy importante medir el ROI, siempre y cuando se
tengan claros los beneficios y costos esperados de la inversin pero que
adicionalmente a la ecuacin debemos estudiar los conceptos que rodean el ROI,
como pueden ser las percepciones intangibles de los consumidores.

Este tipo de expectaciones nos lleva a pensar que el ROI es una herramienta
eficaz para medir el sponsor o las actividades de patrocinio de una compaa pero
que en momentos se queda corta vs los objetivos o expectativas de la compaa y
que en cierta medida no puede cuantificar las variables intangibles que juegan
alrededor de los patrocinios siendo una herramienta eficaz pero que no est a la
vanguardia de las exigencias actuales de los mercados globalizados y altamente
competidos por ende nace la necesidad de estar ms cerca del consumidor y ms
focalizado a travs de un modelo diferente el

Sponsorship, el cual es un

poderoso mecanismo alternativo de comunicacin corporativa que le permite a las

empresas posicionarse en la mente del pblico, indica Cristian Antoine, acadmico
de la Universidad de Santiago de Chile.

Javier Mancebo Sanchez, y Media Planning desarrollaron una poderosa

herramienta que ayuda a explicar la rentabilidad o el ROI de un sponsor:

Cmo saber con exactitud si el coste de un patrocinio deportivo est en

consonancia o no con

los beneficios que

se

generan, cmo

valorar

fehacientemente la rentabilidad de una esponsorizacin, cmo detectar el motivo

Pgina 31

por el que una inversin no est siendo eficaz... Eran cuestiones que jams
reciban una respuesta convincente al 100%. Para llenar ese vaco, Media
Planning desarroll hace cuatro aos, a travs de su rea de Patrocinios, el SVS
(Sponsorship Valuation System, literalmente Sistema de Evaluacin del Patrocinio)
un sistema que, ha llamado la atencin de grandes empresas como Vodafone
(aplicado a la Frmula 1), Repsol (motociclismo), Liga de Ftbol Profesional o
Unipublic (Vuelta a Espaa).

Hace siete aos con la Liga de Ftbol Profesional; se haca un seguimiento de

publicidad de las marcas patrocinadores y era un estudio de notoriedad para medir
la eficacia de esa publicidad en los partidos. Y hace cuatro aos la Liga ACB nos
propuso valorar su paquete publicitario cuando variaron sus derechos televisivos
(de TVE a C+) y muchas de las contraprestaciones que tenan los patrocinadores,
adems de los spots, estaban en los medios no convencionales. Y yo cmo
valoro que una marca est en una valla, en una entrada para asistir al partido...?
As comenz todo. Luego Repsol nos deca: Y cunto vale que la gente nos
asocie con el Motociclismo? Y desarrollamos un sistema integrado que est
funcionando bastante bien. (Vasca, 2012)

3.1.

MTODO PARA LA INVESTIGACIN DEL SPONSORSHIP

Para cubrir los objetivos de la investigacin proponemos abordar el modelo desde

dos perspectivas las cuales se complementan para analizar los resultados:

1.

ROI (RETORNO SOBRE LA INVERSIN:

Escogemos

una

marca

investigar

que

acostumbre

participar

publicitariamente en eventos deportivos.

2. Escogemos un evento deportivo, preferiblemente futbol en la ciudad de Bogot.

Pgina 32

MARCA

MARCA

MARCA

3. Para medir el retorno de la inversin debemos correlacionar el capital invertido

en las compaas vs las ventas esperadas en los prximos 2 a 4 meses, sin
embargo para efectos de la investigacin se va a obtener una cotizacin por el
espacio publicitario en el partido de futbol, con el fin de hacernos una idea de
cunto cobran las empresas privadas por este tipo de exposicin y que
caractersticas incluyen el precio a pagar.

4. Realizamos una proyeccin en ventas de 1 a 4 meses despus de la exposicin

y realizamos la ecuacin del ROI para calcular su (RETORNO).

PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR:

Ubicamos 5 encuestadores a las diferentes puertas de salida de los estadios y

empezamos a hacer preguntas con un cuestionario estructurado con una duracin
mxima de 10 minutos evaluando:

Demogrficas

Notoriedad de Marcas

Nivel de recordacin

Eficiencia del Mensaje transmitido

Intencin de Compra Actual

Intencin de Compra futura

Pertinencia de la marca en el evento deportivo

Pgina 33

SALIDA DEL ESTADIO

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Pgina 36

INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES

MAESTRA EN GERENCIA DE MERCADEO

LNEA DE PROFUNDIZACIN: MARCA

DETERMINAR LA INFLUENCIA DE LAS PROMOCIONES SOBRE EL

NIVEL DE COMPRA EN RETAIL EN BOGOT

AUTORES
JULIANA PEARANDA
LUIS FERNANDO NAVARRO

ASESOR TEMTICO: LEONARDO ORTEGN CORTZAR

ASESOR METODOLGICO: SANDRA PATRICIA ROJAS-BERRIO

Bogot, diciembre de 2013

TABLA DE CONTENIDO

Introduccin ............................................................................................................. 3
Revisin de la literatura .......................................................................................... 4
Planteamiento del problema ................................................................................. 10
Mtodo de Investigacin ...................................................................................... 11
Bibliografa ........................................................................................................... 12

INTRODUCCIN

En la actualidad el mercado Bogotano se encuentra saturado de tiendas de barrio,

supermercados independientes y Grandes superficies, todas estas con estrategias
y tcticas diferentes siendo tangenciales en la competencia por el cliente. El
presente trabajo se basar en la influencia de las promociones sobre el nivel de
compra en las Grandes superficies en la ciudad de Bogot, sealando la
importancia de este canal como la principal vitrina para los productores y para la
industria que pretenda hacer masivo su producto.

En los aos noventa los supermercados dejan de ser un nicho de mercado

exclusivo para consumidores adinerados en Amrica Latina, dcada donde tenan
un 20% mximo de participacin, mostrando un escenario totalmente diferente
para el ao 2000 con participaciones entre un 50% y 60%, evidenciando una
tendencia creciente superior al 300% siendo estas cifras poco comparables con
las dems industrias (Reardon & Berdegu, 2002) en cualquier pas latino
americano.

Es importante entender porque el consumidor en Bogot teniendo un nmero

importante de supermercados independientes y tiendas de barrio, an estn
dispuestos a ir a una Gran Superficie para realizar sus compras, teniendo en
cuenta que hoy en da la principal competencia de las grandes superficies son las
tiendas de conveniencia (Aldana & Navas, 2010), especialmente para el caso
colombiano, la importancia de las empresas como Grupo xito, Olmpica y la
multilatina Cencosud.

Las tendencias y condiciones socioeconmicas en Colombia han llevado a los

consumidores a replantearse tanto el consumo de productos, marcas y
cantidades, as como a buscar otro tipo de proveedores diferentes a las Grandes

Superficies (Aldana & Navas, 2010), obligando a estas ltimas a utilizar tcticas
promocionales de modo tal que contrarreste las bondades que puede ofrecer un
independiente o la misma tienda de barrio.
Por todo lo anterior, el propsito de este documento es analizar el nivel de
influencia de las actividades promocionales sobre los patrones de compra de los
consumidores en los retail de Bogot.

REVISIN DE LA LITERATURA
El retail es un proceso comercial realizado por los minoristas, que ofrecen al
consumidor final bienes y servicios, para su uso o satisfaccin personal o familiar,
involucrando toda la informacin que es posible sustraer por parte del mercado
(estrato socio econmico, caractersticas demogrficas, psicograficas, etc), para la
comercializacin de productos y servicios eficientes (Riteshkumar, Harich & Atul
2010).
Al describir los retail, se observa que la evolucin, los cambios, necesidades y
nuevos hbitos de los consumidores han originado que el mercado de consumo
masivo implemente nuevas estrategias que satisfagan los requerimientos de los
mismos (Navarro, 2006).
Es por esto, que la organizacin debe implementar una filosofa corporativa en la
que principalmente se trata de entender al cliente, conocerlo y poder detectar
todas sus necesidades (Navarro, 2006). Con esto se da relevancia al ofrecimiento
de productos y servicios diferenciadores, que genere la compra y la re compra en
el hipermercado.
Para entender, esta nueva tendencia y la razn por la cual la gente compra, Sierra
(2011) deriva al anlisis del comportamiento del consumidor por parte de los
retailers, llamado Category Management, el estudio en el cual el retailer
selecciona un nmero de categoras y productos que debe contener. Es decir, un
conjunto de productos o servicios homogneos que los consumidores relacionan

para satisfacer una necesidad especifica. En trminos simples, las categoras no

deben ser idnticas entre s, y deben tener un marketing diferente
Bustos & Gonzlez (2002) hablan sobre la evolucin en el sector retail: Frente a
los constantes cambios y tendencias del mercado, el sector retail ha venido
desarrollndose mediante la consolidacin de grandes cadenas y la aparicin de
nuevas formas comerciales y tipos de establecimientos. Esta situacin se refleja
en la transicin de un comercio minorista orientado hacia la distribucin en la
forma de puntos de venta de productos, a una unidad de negocio productora y
vendedora de servicios de comercializacin que pone a disposicin del
consumidor los bienes y servicios que ste necesita en el momento, lugar y forma
oportunos, es decir orientada estratgicamente al mercado.

De acuerdo a este enfoque, Riteshkumar Dawaldi, Harich Singh Rathod & Atul
Patel, (2010) definen las dimensiones en las tiendas del Retail de acuerdo a la
percepcin del consumidor cmo se ve en la Tabla 1.

Tabla 1. Dimensiones en las tiendas del Retail

Dimensin de la percepcin

Descripcin

de

la

dimensin

(atributos)
Comercializacin

o Calidad, precio, garanta, estilo o

Merchandise

moda y surtido

Servicio

Servicios generales, prestacin

de

servicios,

servicios

post-

venta, autoservicio, facilidad de

devolver la mercanca, polticas
de crdito.
Clientela

Clase social, personal de la

tienda, congruencia de la imagen

de la tienda
Facilidades fsicas

Ascensores, aire acondicionado,

luz, baos, arquitectura, layout
de la tienda, pasillos

Convivencia

Convivencia general, de locacin

y de parqueadero

Promocin

Rebajas,

displays,

smbolos,

colores,
publicidad,

promociones
Atmosfera de la tienda

Atmosfera agradable

En comparacin, Foxall &Goldsmith (1994), desarrollaron estudios sobre la gestin

efectiva de las actividades de comercializacin dando paso a los siguientes
fundamentos, y los cuales son indispensables para el comercio minorista:

Los consumidores actan sobre sus percepciones que bsicamente

provienen de la informacin que reciben.

Los retailers necesitan comprender la naturaleza de las percepciones

de sus consumidores y los consumidores potenciales de s mismos, su
mundo social, y productos a su disposicin.

En la literatura asociada a las promociones existen muchos textos relacionados

con las pequeas, medianas y grandes superficies. En ellos, diferentes autores
exponen amplias gamas de definiciones y variados puntos de vista. Es bien sabido
que las promociones de venta son un conjunto de herramientas que incentivan y
estimulan ventas ms rpidas y con ms volumen de productos o servicios. (Kotler
1997). As mismo Schultz, Robinson & Petrison (1998) describen que el objetivo

principal es generar una venta inmediata convirtiendo la promocin de ventas en

un incentivo al comercio o al consumidor.
Blattberg & Neslin, (1990) afirman que la promocin de venta basada en evento de
mercadeo busca impactar el comportamiento de los compradores de la marca o de
la empresa directamente.

Brassington & Pettit (1997) describen cmo las promociones se han convertido en
herramienta clave para lograr diversos objetivos, pues promocionando las ventas
es posible incrementar el nmero de visitantes en el establecimiento logrando as
la prueba, e incluso el cambio de un producto o marca.

Las promociones han empezado a desplazar estrategias publicitarias segn lo

indicado por Blattberg, Briesch & Fox (1994), quienes suponen que las empresas
de consumo masivo gastan ahora ms dinero en promociones de ventas que en
esfuerzos publicitarios.

Dependiendo del objetivo que tenga la empresa, el fabricante o el intermediario,

existen varias tcnicas que buscan incidir en los hbitos de compra de los
consumidores. Ballinas & Gonzalez (1995) consideran que las acciones preferidas
por los consumidores son aquellas que proporcionan incentivos inmediatos, las
que precisan su colaboracin activa no llaman tanto su atencin. Los cupones
requieren colaboracin, y segn lo indica Brown (1993), al 61% de los individuos
no les interesa y el 17% olvida llevarlos al establecimiento cuando va a comprar.

A continuacin se relacionan algunas de las tcnicas que describen los diferentes

autores:

Cupn de reduccin de precio: Es posible que el cupn se encuentre en el

mismo producto (Brassington & Pettit, 1997) o tambin se pueden encontrar

en los medios impresos, enviarlos por correo, por contacto personal o en otros
productos (Ballina, 1996).

Oferta de precio: Estas ofertas hacen que los consumidores finales

incrementen el volumen de compra o la anticipen, dado que en ocasiones no
saben con certeza la duracin de las ofertas, por lo que se apuran para
aprovecharlos (Brassington & Pettit, 1997).

Ms unidades del producto: denominado B1G1F (buy one, get one free),
compre un producto y llvese otro gratis; como tambin B2G3F (buy two, get
three, one free), compre dos y lleve tres productos, uno gratis (Brassington &
Pettit, 1997).

Concursos y juegos promocionales: los primeros dan la posibilidad de ganar un

premio mediante la demostracin de habilidades, conocimientos que posean
los compradores. Es necesaria la participacin activa de los individuos.
Generalmente los premios que se ofrecen son de alto valor, lo que lleva a que
el grupo de ganadores sea bastante reducido. Los juegos se diferencian de los
concursos, porque la determinacin de los ganadores ser al azar. Cabe
mencionar que los premios ofrecidos en los juegos se hace necesario que se
complementen con otros menores (Vsquez, Trespalacios & Rodrguez 2002).

Muestras: son el mismo producto presentado en un formato reducido, pero con

la suficiente cantidad como para que los consumidores puedan apreciar sus
caractersticas y beneficios. Su uso se recomienda para impulsar la prueba del
producto (Schultz, Robinson & Petrison, 1998).

Para entender haca quienes estarn dirigidas las promociones, Schultz, Robinson
& Petrison (1998) definen varios criterios:

 Clientes fieles a una marca: son personas que compran habitualmente una
marca concreta. Hay categoras de productos para quienes, aunque los
compradores los califiquemos como fieles, la adquieren en porcentajes de
65 a 75% de las ocasiones. Por eso, no se pretende que esta fidelidad a
una marca se lleve al extremo y agruparemos aqu a los individuos que
adquieren dichas marcas de forma frecuente. En ocasiones se puede
pretender que alteren el momento de la compra y almacenen el producto en
su casa hasta el momento de utilizarlo, consumirlo en el futuro. Como
consecuencia, este comprador reducir el volumen de compras en un futuro
inmediato. Cabe entonces preguntarse qu motiva su primera eleccin y ver
en qu medida el uso de la promocin de ventas puede motivar el cambio.
Consumidores switchers: se trata de personas que suelen comprar distintas
marcas para una misma categora de productos. La proporcin de personas
que se encuentra en este grupo se ha incrementado durante los ltimos
tiempos, pasando a tener un gran peso. La fidelidad ha disminuido y las
razones que motivan el cambio pueden ser muy diversas. Una posibilidad
para el cambio de marca puede ser que la marca deseada por el
consumidor no se encuentre disponible en el punto de venta que suele
acudir y l no est dispuesto a visitar otros detallistas en su busca. En este
caso, se tratara de un problema de canales de distribucin. Por otro lado,
los consumidores tienen en su mente un conjunto de marcas que considera
aceptables para su compra y consumo. Por lo tanto, las ordena segn la
relacin de valor/precio que considera ms conveniente, dado que las
condiciones (precios, valores adoptados) varan con bastante frecuencia,
tambin lo hacen sus preferencias en la eleccin, comprando en cada caso
aquella que le ofrezca la mejor relacin. Finalmente, el cambio puede venir
motivado por la necesidad o deseo de buscar variedad, por el mismo hecho
de querer probar otras alternativas.

 Consumidores atrados por el precio: este conjunto de personas basa su

eleccin en el precio de los productos, comprando la marca ms barata del
mercado, y cambia en el momento que deje de ser as.
No usuarios: son los que no utilizan/consumen ningn producto de dicha
categora. En este caso, la promocin de ventas debe de intentar
incorporarlos

Con base en las anteriores consideraciones, a continuacin se presentan los

criterios de formulacin de este trabajo de investigacin.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

De acuerdo a la revisin de la literatura efectuada y los cambios acelerados en las
necesidades de los consumidores respecto a sus hbitos de compra en retail que
ha motivado a este mercado a buscar herramientas para anticiparse, influenciar
sus intenciones de compra y satisfacerlos para lograr preferencia en prximas
ocasiones consumo. La estrategia de las grandes superficies evolucionan
principalmente en actividades promocionales como variable efectiva para
desarrollar demanda, lo que motiva al siguiente cuestionamiento: Cul es el nivel
de influencia de las actividades promocionales en los hbitos de compra en los
consumidores en los retail de Bogot?. De esta manera se definen los objetivos
as:
OBJETIVO GENERAL
Determinar la influencia que ejercen las actividades promocionales sobre los
hbitos de compra en los consumidores de los retail de Bogot.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Evaluar los hbitos de compra en productos de compra frecuente de los

consumidores en los retail de Bogot.
Describir la influencia que ejercen las actividades promocionales en los hbitos de
compra en productos de compra frecuente en Bogot.

MTODO DE INVESTIGACIN
Para resolver cada uno de los objetivos de investigacin, se propone realizar una
investigacin descriptiva teniendo en cuenta que sta se llevar a cabo a travs de
tcnicas de recoleccin cuantitativas como la encuesta y su posterior anlisis de
datos sobre las variables definidas.
Para describir mejor el mtodo, Pita & Prtegas (2002) definen la investigacin
cuantitativa como un mtodo que intenta caracterizar variables y determinar la
fuerza de asociacin o correlacin entre las mismas, a travs de niveles de
generalizacin y objetivacin de los resultados por medio de una muestra para
hacer inferencia a una pobalcin de la cual toda muestra procede. Al respecto se
propone un tamao muestral de 384 personas que hayan comprado en alguno de
los retails ubicados en Bogot en el ltimo mes. La muestra es calculada con un
5% de nivel de error y un 95% de confiabilidad.

BIBLIOGRAFIA
Aldana, E y Navas, M. (2010). Tipificacion compradores de tienda de barrio en
Cartagena Colombia: Un anlisis de cluster.
Reardon, T y Berdegu, J. (2002) ; La rpida expansin de los supermercados en
Amrica Latina: desafos y oportunidades para el desarrollo
Ballina, F. de la (1996). Desarrollo de campaas de promocin de ventas,
Universidad de Oviedo.
Blattberg,R. C.; Briesch, R. y Fox, E. J. (1994). How Promotions Work. Marketing
Science, 14.

Blattberg, R. C. y Neslin, S. A. (1990). Sales Promotion: Concepts, Methods, and

Strategies, Prentice Hall, Nueva Jersey.
Brassington, F. y Pettit, S. (1997). Principles of Marketing, Prentice Hall, Londres.
Kotler, P. (1997). Marketing Management. Prentice Hall, Englewood Cliffs, Nueva
Jersey.

Pita Fernndez S ; Prtegas Daz S.( 2002) Investigacin cuantitativa y cualitativa.

Schultz, D. E.; Robinson, W. A. y Petrison, L. A. (1998). Sales Promotion
Essentials. The 10m Basic Sales Promotion Techniques and How to Use Them,
NTC Business Books, tercera edicin.

Vsquez, R.; Trespalacios, J. A. y Rodrguez del Bosque, (2002). Marketing:

estrategias y aplicaciones sectoriales. Tercera edicin, Editorial Cvitas, Madrid.

II COLOQUIO DE INVESTIGACIN

ANLISIS Y DIAGNSTICO DEL SERVICIO EN LOS PUNTOS DE

INFORMACIN TURSTICA DE BOGOT

MARA DEL PILAR TORRES GMEZ

INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES
MAESTRA EN GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO
BOGOT
2013

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIN .............................................................................................................................. 4
CAPTULO I. MARCO TERICO ...................................................................................................... 6
1.1.
EL TURISMO EN COLOMBIA ............................................................................................... 6
1.1.1.
MARCO LEGAL DEL TURISMO ................................................................................... 6
1.1.2.
LA RED NACIONAL DE PIT .......................................................................................... 8
1.1.3.
ANTECEDENTES DEL TURISMO EN BOGOT ...................................................... 9
1.1.4.
QU SON LOS PIT EN BOGOT? .......................................................................... 11
1.2.
SERVICIOS TURSTICOS EN LA LITERATURA ............................................................. 13
1.3.
EL PAPEL DE LAS OFICINAS DE TURISMO .................................................................. 14
1.4.
EXPERIENCIAS DE INFORMACIN TURSTICA A NIVEL MUNDIAL ....................... 16
1.4.1.
BARCELONA ................................................................................................................. 16
1.4.2.
PARIS .............................................................................................................................. 17
1.4.3.
ROMA .............................................................................................................................. 18
1.4.4.
MSTERDAM ................................................................................................................ 18
1.4.5.
SAO PAULO ................................................................................................................... 19
2.

PROBLEMTICA ..................................................................................................................... 20

3.

PREGUNTA ............................................................................................................................... 21

4.

OBJETIVOS .............................................................................................................................. 22
4.1.
4.2.

5.

OBJETIVO GENERAL ...................................................................................................... 22

OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................................ 22

METODOLOGA ....................................................................................................................... 23

BIBLIOGRAFA ................................................................................................................................. 24

Anlisis y diagnstico del servicio en los Puntos De Informacin Turstica

de Bogot

Mara del Pilar Torres Gmez1

_______________________________________________________________

Resumen: Con el objetivo de determinar las herramientas ms tiles que

permitan desarrollar la actividad de informacin turstica de manera eficiente y
productiva, se realiza una investigacin centrada en el anlisis del marketing y
los servicios tursticos, dando como resultado la optimizacin del servicio una
vez hayan sido aplicadas las herramientas obtenidas.

Palabras Clave: Oficinas de Turismo, Comercio Electrnico, Marketing

Turstico.

Abstract: With the objective of determining the most useful tools that allow
them to develop the activity of tourist information efficiently and productively, is
carried out an investigation focusing on the analysis of the marketing and
tourism services, resulting in the optimization of the service once it has been
implemented the tools obtained.

Keywords: Tourism Offices, E-commerce, Tourism Marketing

Torres Gmez, Mara del Pilar; Administradora Turstica y Hotelera, Fundacin Universitaria Los
Libertadores; Estudiante de Maestra en Gerencia Estratgica de Mercadeo, Politcnico
Grancolombiano. Coordinadora Puntos de Informacin Turstica. E-mail: mapitogo@hotmail.com

INTRODUCCIN

El turismo es una de las actividades econmicas ms importantes en Colombia,

debido a que ha tenido un crecimiento significativo en los ltimos aos,
generando condiciones ptimas para continuar con su desarrollo, permitiendo a
su vez, un aprovechamiento de las riquezas naturales y culturales con los
cuenta el pas.
Segn la OMT 2 , el turismo es un fenmeno social, cultural y econmico
relacionado con el movimiento de las personas a lugares que se encuentran
fuera de su lugar de residencia habitual por motivos personales o de
negocios/profesionales. Es una de las actividades ms influyentes e
importantes para las personas, pues en su mayora de veces, representa la
idea de descanso, viaje y disfrute.

El turismo es una actividad que viene en continuo crecimiento y se ha

convertido en uno de los sectores econmicos que crecen con mayor rapidez a
nivel mundial, as mismo, colabora en gran parte con el progreso
socioeconmico de los destinos. (OMT, 2013)

En el ao 2012, el crecimiento promedio anual de llegadas en el mundo fue del

4%, mientras que en el mismo periodo en Colombia, fue del 7%. El total de
llegadas de viajeros extranjeros al pas fue de 1.692.822, de los cuales un 68%
arribaron al Aeropuerto El Dorado de Bogot. Lo que supone que es una gran
oportunidad para la capital del pas, para ser una potencia turstica nacional y
latinoamericana. (PROEXPORT, 2013)

Dentro de las polticas distritales y, por el Acuerdo 489 de 2012, en el cual se

adopta el plan de desarrollo econmico, social, ambiental y de obras pblicas
para Bogot D.C. 2012-2016, Bogot Humana, se establecen las metas a

Organizacin Mundial del Turismo (OMT)

cumplir, dentro de las cuales est la atencin de 1.000.000 de consultas en los

Puntos de Informacin.

A Bogot, diariamente llegan entre 85 y 90 vuelos internacionales provenientes

de diferentes ciudades del mundo, transportando aproximadamente unos
28.000 pasajeros

(Itinerarios Autorizados: Aerocivil, 2013) lo que convierte a

la ciudad como el punto de conexin ms importante no slo para el pas sino

tambin para la regin.

De acuerdo con el Informe de Turismo Julio 2013, realizado por el Ministerio de

Comercio, Industria y Turismo, de enero a julio de 2013 se registraron
1.472.681 de llegadas de viajeros no residentes, de esta estadstica, el 51,3%
eligieron Bogot como destino para visitar, siendo sta el principal punto
migratorio de ingreso con un 67,6%.

Entre enero y julio de 2013, la ciudad recibi la visita de 497.783, teniendo un

incremento del 4,34% frente al mismo periodo del ao anterior.

Esta investigacin, pretende encontrar la problemtica a la que se ven

enfrentados los puntos de informacin, cuales son las causas para que el
servicio que se est prestando, en ocasiones no sea ptimo y eficiente, y
encontrar la justificacin para que el proyecto siga adelante y contine siendo
uno de los estandartes ms importantes para la promocin del turismo en la
ciudad.

CAPTULO I. MARCO TERICO

En este captulo se abordarn algunos temas que pretenden contextualizar al

lector en el entorno turstico en el que se encuentran los Puntos de Informacin
Turstica de Bogot, al igual que exponer el caso exitoso de diferentes oficinas
de turismo para realizar un anlisis frente a los casos de xito, y as encontrar
las debilidades y fortalezas del servicio actual en Bogot.

1.1.

EL TURISMO EN COLOMBIA

Visto anteriormente, el turismo es una actividad en constante desarrollo, por lo

cual no solo basta con tener paisajes hermosos o riquezas culturales para
poder ser un destino reconocido y llamativo, sino que a su vez, hay que contar
con las herramientas apropiadas que permitan establecer una cadena de valor
para que el turista no solo se interese por conocer el destino, tambin que le
permita al visitante tener una buena experiencia a fin que pueda transmitir su
percepcin y opinin para generar el inters de otras personas por conocer el
lugar.
El pas, a travs de su campaa Colombia, realismo mgico, pretende
despertar el inters de los turistas por conocer un lugar lleno de paisajes
maravillosos y nicos, a partir de las relatoras de experiencias de algunos
extranjeros que lo han visitado. (Pautassi, 2013)

1.1.1. MARCO LEGAL DEL TURISMO

En Colombia, la actividad turstica est enmarcada dentro de una serie de

normas donde se encuentran leyes, decretos y polticas.

Aunque el turismo, es una actividad que se ha realizado desde hace siglos y

que nace de la necesidad del hombre por cambiar de entorno, solamente se

comienza a regular hasta el ao 1996, cuando el Gobierno Nacional, expide la

Ley 300 o Ley General de Turismo. Es a partir de aqu, cuando el turismo
comienza a tener mayor inters para el pas.

En Bogot, bajo el Acuerdo 275 del 27 de febrero de 2007, se crea el Instituto

Distrital de Turismo, cuyo objeto es la ejecucin de las polticas, planes y
programas para la promocin del turismo, as como el posicionamiento del
Distrito Capital como destino turstico sostenible.

A nivel distrital, en el ao 2008 se crea la Poltica Pblica Distrital de Turismo,

en la cual se enmarcan los lineamientos de mercadeo y promocin de la ciudad
cuyo objetivo es posicionar a la ciudad de Bogot en el mbito turstico
panamericano, para lo cual se deba implementar diferentes acciones como es
el Plan integral de informacin turstica, que comprenda los siguientes
objetivos:

Incremento del nmero de puntos de informacin turstica disponibles

para los visitantes, bajo un sistema de mejoramiento continuo que
permita contar con sistemas tecnolgicos interactivos, transaccionales y
geo-referenciados en cada uno de ellos

Inclusin en los puntos de informacin de ofertas comerciales de los

operadores y prestadores de servicios locales.

De manera coordinada con la Polica de Turismo, en los puntos de

informacin se deber propender por la proteccin y seguridad de los
visitantes

Edicin peridica de guas tursticas de la ciudad y apoyo a ediciones

privadas con contenido de programacin de actividades tursticas y
complementarias en las tipologas priorizadas

Lnea de atencin al turista, para suministro de informacin y solucin de

problemas y dificultades

Mapas y guas especiales a los viajeros que ingresan a la ciudad en

vehculo o a quienes los alquilan en la ciudad, informando acerca de las

particularidades de conducir en Bogot (ciclovas, contra-flujos, cierres

programados entre otros).

1.1.2. LA RED NACIONAL DE PIT3

La Red Nacional de PIT es actualmente, el sistema ms grande de informacin
turstica confiable del pas, cuenta con un total de 52 Puntos de Informacin
Turstica ubicados en 34 ciudades.
Inicia en el ao 2006 con el objetivo de poner en funcionamiento un sistema de
informacin turstica integral a nivel nacional, con el apoyo de las entidades
pblicas y privadas, nacionales y regionales, bajo la administracin de
Proexport. (MINISTERIO DE COMERCIO, 2013).
Desde el ao 2010, la Red pas a ser administrada por el Fondo de Promocin
Turstica de Colombia actual FONTUR, siguiendo los lineamientos establecidos
por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.
Sus principales objetivos son:

Estandarizar la prestacin del servicio de informacin turstica a escala

regional y nacional, alineando las diferentes iniciativas emprendidas por
entidades pblicas y privadas, buscando la excelencia en la prestacin
del servicio.

Lograr un reconocimiento a nivel nacional por medio de la difusin del

destino en todo el pas a travs de los puntos ubicados en las diferentes
ciudades.

Beneficiarse a travs de la implementacin de una estrategia de

promocin y posicionamiento de la Red.

Fomentar entre la poblacin de la regin un trabajo de sensibilizacin

frente al turismo.

Contar con material promocional nacional.

PIT. Puntos de Informacin Turstica

Capacitacin constante a los informadores de los PITS integrados a la

red.

Conocer y aplicar mejores prcticas de los otros Pits de la Red.

Ser un punto de enlace entre los prestadores de servicios tursticos y las

entidades pblicas, para divulgar y comercializar los productos
emblemticos de cada regin y diversificar su oferta turstica.

Recopilar informacin estadstica relacionada con la actividad turstica a

escala regional y nacional.

Optimizar y dinamizar la atencin y orientacin brindada a los visitantes

nacionales e internacionales, a travs de puntos de informacin
modernos, estratgicamente ubicados y fcilmente identificables.

Fortalecer alianzas y convenios para lograr la descentralizacin de

servicios e informacin.

Recopilar informacin cuantitativa y cualitativa que permita conocer ms

al visitante y tomar decisiones estratgicas para la atencin de los
usuarios.

Contar con acceso de informacin de otras regiones ya integradas a la

red nacional con el fin de facilitar y apoyar la promocin e imagen
regional.

La Red Nacional propone que los puntos de Informacin Turstica, actuales y

futuros, funcionen de forma articulada. Cada uno de los PIT, estn ubicados en
lugares estratgicos y de manera especial en aquellos lugares con mayor
afluencia de visitantes nacionales y extranjeros. (Zeiky, 2010)

1.1.3. ANTECEDENTES DEL TURISMO EN BOGOT

El Congreso Nacional mediante la Ley 48 de diciembre 10 de 1943, eleva la

Seccin de Turismo que vena funcionando como dependencia del Ministerio
de la Economa Nacional a la calidad de Direccin General de Turismo, la cual
dentro de sus funciones contempl el fomento a la creacin de oficinas de

turismo municipal y departamental como actividades complementarias de

promocin turstica. (Pecha Quimbay, 2006)

La historia de los Puntos de Informacin Turstica (Fonnegra, 2013), conocidos

bajo ste nombre, se remonta al ao 1970, dos aos despus de la creacin de
la Direccin de Turismo de Bogot, D.E; cuyo objetivo principal era el impulso y
promocin del turismo hacia la capital del pas a escala nacional e
internacional.

El Acuerdo 12 de 1971 el Concejo de Bogot, suprime la Direccin de Turismo

de Bogot y crea al Instituto Distrital de Turismo, con el fin de cumplir funciones
de programacin, integracin, coordinacin y financiacin de los planes para el
fomento y desarrollo del turismo nacional e internacional hacia la ciudad de
Bogot. Tambin, tena facultad de crear y participar en la constitucin,
establecimiento y funcionamiento de empresas comerciales o de economa
mixta para el desarrollo de polticas de fomento al turismo distrital. Este Instituto
tambin se encargara de la organizacin del concurso para la eleccin de la
seorita Bogot que participara en el reinado nacional. (Pecha Quimbay,
2006).

Dentro de los bienes pertenecientes a la antigua Direccin de Turismo

quedaron bajo su jurisdiccin, un centro de recepcin turstica en el Aeropuerto
Internacional El Dorado, donde eran atendidos los turistas por un grupo de
guas que realizaban reservaciones de pasajes y de hoteles. Tambin se
encargaban del protocolo para los actos de recepcin a personajes ilustres que
visitaban la capital y de organizar tours para los miembros de las misiones que
por diferentes asuntos llegaban a Bogot. Estas actividades se desarrollaban
con recursos provenientes de la Lotera de Bogot.

Con el Acuerdo 02 del 14 de febrero de 1978 se crea el Instituto Distrital de

Cultura y Turismo IDCT con el objetivo de la promocin, programacin,
integracin, coordinacin y financiacin de las actividades culturales y tursticas

de la ciudad. Esta entidad remplazara en funciones y actividades al Instituto

Distrital de Turismo.

Como objetivos especficos del IDCT en el campo turstico, le corresponda

resaltar y difundir los diferentes aspectos de la vida de Bogot y los atractivos
tursticos de la ciudad dentro del pas y en el exterior, tambin brindar servicios
de recepcin e informacin a los turistas. Se estableci una oficina en el
Aeropuerto Internacional El Dorado la cual orientaba no solo a los turistas sino
tambin a residentes acerca de los diferentes sitios culturales y de inters
pblico. Dada la gran acogida, la subdireccin de Turismo se dise y puso en
funcionamiento un Sistema de Informacin Turstica para la ciudad, desde el
ao 1978.

Las oficinas de turismo, fueron cerradas temporalmente en 1996 por una

reestructuracin administrativa distrital, y en enero de 1999, el Instituto Distrital
de Cultura y Turismo reabri los Puntos de los Muelles Nacional e Internacional
del Aeropuerto El Dorado.
Con el Decreto 275 de 2007, se crea el IDT4 que tiene dentro de su misin,
est la atencin y asistencia al turista, visitante o residente. Para apoyar el
cumplimiento de su misin, y considerando que Bogot ha sido declarada el
principal destino turstico del pas, se inicia el proyecto de los PIT retomando
una especial importancia, al modernizarse y fortalecer el servicio y la estructura
fsica de las oficinas, convirtindose en la red pionera de informacin turstica a
nivel nacional. (IDT, 2013)
1.1.4. QU SON LOS PIT EN BOGOT?

Administrados por el Instituto Distrital de Turismo, son oficinas que tienen como
objetivo brindar de manera gratuita, a visitantes nacionales y extranjeros, y a

Instituto Distrital de Turismo (IDT)

residentes, informacin turstica, cultural, deportiva, recreativa, administrativa,

entre otras, sobre la ciudad capital y su entorno regional.

Dentro de la red distrital, existen diferentes modalidades de PIT, a saber:

Puntos fijos: actualmente operan 11 puntos en esta modalidad, su

caracterstica principal es que presta servicio a los usuarios de manera
presencial en una oficina que cuenta con toda la tecnologa en
comunicaciones. Son atendidos por personal bilinge.

Puntos virtuales: Operan a travs de un pedestal dotado de un software

turstico, el usuario puede conseguir la informacin que desee de la
ciudad, interactuando con la maquina.

Puntos Itinerantes: Esta modalidad es proactiva y es el informador quien

aborda al turista ofrecindole material e informacin de ciudad. Est
ubicado en las zonas tursticas ms visitadas en la ciudad y la regin.

La lnea 018000. Esta lnea presta servicio de informacin turstica

durante las 24 horas del da con el apoyo de la lnea 195.

Aplicativo Smartphone: Los usuarios Black Berry y Iphone pueden bajar

un aplicativo turstico a travs de un cdigo, que les permite tener
informacin georeferenciada de la ciudad.

De esta forma, los Puntos de Informacin Turstica se convierte, en el proyecto

ms importante de servicio directo al turista que ejecuta el IDT.

Los PIT ofrecen toda la informacin turstica al visitante, pero a su vez se

recoge informacin sobre el visitante y el tipo de consulta realizada, lo que se
traduce en estadsticas bsicas para la construccin de bases orientadas al
diseo de polticas.

A partir del ao 2009, con la apertura paulatina de nuevos Puntos de

Informacin Turstica, el fenmeno estadstico comenz a tener variacin, ya
que comenz a verse un incremento significativo.

Estos datos son de gran relevancia para el distrito, ya que permite establecer
metas anuales. Actualmente, la meta est en doscientas cincuenta mil
(250.000) consultas al ao, para un total de un milln (1.000.000) de consultas
durante el cuatrienio.
Las consultas en los puntos de informacin no siguen un comportamiento
estacional estable sino que cambian ao tras ao. El ao 2012 fue el ms
exitoso desde el punto de vista operacional, ya que se atendieron 307.568
consultas superando en 23% la meta establecida para el ao.
Entre los meses de enero y noviembre del ao 2013, el resumen estadstico
est en 237.421 consultas, mientras que en el mismo periodo del ao anterior,
se encontraba 280.115, lo que demuestra una disminucin del 15,24%.

1.2.

SERVICIOS TURSTICOS EN LA LITERATURA

En turismo, producto es el conjunto de servicios conformado por la

combinacin de elementos que presentan toda una serie de caractersticas
diferenciadoras y propias de la actividad turstica, como son: intangibilidad,
caducidad,

inelasticidad

de

la

oferta,

elasticidad

de

la

demanda,

complementariedad, inseparabilidad, heterogeneidad, elevados costes fijos, e

intensivo en mano de obra. (Dez Santo, 2011).

Para poder disear un servicio turstico es importante tener en cuenta que su

caracterstica principal es la intangibilidad, por lo tanto, las experiencias juegan
un papel esencial, ya que es el nico elemento que tiene cualquier empresa
para poder atraer a los clientes y generar una compra.

Quizs uno de los medios ms efectivos de comunicacin, en ste caso

particular, es el voz a voz; pues permite que se generen expectativas para el
receptor del mensaje.
La planta turstica, es definida segn Barbosa, como el conjunto de medios y
actividades que facilitan la estancia y el bienestar del viajero, convergiendo en
ella elementos tangibles e intangibles los cuales son, en su etapa final, de
consumo interdependiente. (Barbosa, 2007)

La planta turstica en el destino, est conformado por elementos tangibles, que

son todos aquellos que pueden ser tocados o vistos en forma real (hotel,
aerolnea); y los elementos intangibles, aquellos que no pueden ser tocados,
que slo se sienten (servicio) y son estas sensaciones las que determinan su
valor. Por lo tanto, se puede clasificar a los PIT como parte de los elementos
tangibles.

1.3.

EL PAPEL DE LAS OFICINAS DE TURISMO

En los ltimos aos, se ha incrementado el reconocimiento y la importancia de

las oficinas de turismo a la hora de ofrecer informacin turstica de calidad. En
este sentido, Conell y Reynolds (1999) consideran que el objetivo principal de
la oficina es dar la mejor informacin posible y que sta sea accesible para
todo el mundo, lo que facilitara la visita del turista en el destino. Varios autores
(p.e. Middleton, 2001; Moscardo, 1999; Pearce, 1991; Wylde, 1996) aaden a

este objetivo el prestar ayuda a las empresas tursticas a travs del incremento
o estabilizacin del nmero de visitantes, la prolongacin del tiempo de
estancia, el incremento del consumo turstico, u objetivos especiales, mientras
que al mismo tiempo se prestan servicios de informacin, educacin y
sensibilizacin a los residentes en el destino. (Aln Gonzlez, Fraiz Brea, &
Rodrguez Comesaa, 2009)

Las oficinas de turismo han sido creadas no slo para beneficio del turista, sino
tambin del destino, pues permite desarrollar programas de promocin y
mercadeo en los cuales se destaca los lugares y eventos con los que cuenta la
ciudad.

Como bien lo mencionan Alen, Fraiz y Rodrguez, algunas de estas oficinas por
pertenecer a la administracin pblica desarrollan programas para gestionar y
promover estrategias de atraccin en el destino; actividades ligadas a la
actividad turstica, y promocin del turismo, as como investigaciones de
mercado. Al igual muchas has incluido un plan de comercializacin y el
desarrollo de nuevos atractivos.

Varios autores como Gitelson y Perdue (1987) coinciden que las oficinas de
informacin turstica no incrementan la duracin de la estancia en el destino,
sin embargo brinda a los visitantes herramientas para ver o hacer ms cosas
de las que fueron planeadas antes del viaje, lo que se traduce en beneficios
econmicos al destino.

As mismo, Alen, Fraiz y Rodrguez comentan que es difcil saber si una oficina
de turismo est llevando procesos de calidad para un visitante, y proponen
diferentes tcnicas de evaluacin, a saber:

Cliente Oculto, permite medir la actitud de servicio y profesionalidad

demostrada hacia el viajero.

Autoevaluacin, test para ser usado por el personal de la oficina, sin

embargo, los resultados que se obtienen con ste son subjetivos.

Encuestas al usuario, estas permiten tener informacin acerca de la

percepcin del servicio recibido.

1.4.

EXPERIENCIAS

DE

INFORMACIN

TURSTICA

NIVEL

MUNDIAL

1.4.1. BARCELONA

El caso de la ciudad de Barcelona (Espaa) es bastante interesante ya que

nace de un trabajo arduo realizado por Turisme de Barcelona (consorcio
pblico y privado, conformado por la Cmara de Comercio y el Ayuntamiento).

Su estrategia se ha basado principalmente en la creacin, gestin y

comercializacin de productos, que le han permitido a generar alrededor del
90% del presupuesto que utilizan en los programas de promocin y desarrollo
del turismo. (Plan Estratgico de Turismo de Barcelona 2015)
Ms all de entender el turismo como una fuente de ingresos para la ciudad, la
ciudadana tambin valora esta actividad en cuanto que es elemento de
progreso social y cultural y un estmulo para el desarrollo urbano, lo cual
favorece el dinamismo de una ciudad plural, cosmopolita y abierta al mundo.

A partir de la planeacin estratgica, se disea el programa de actuacin 20102015, el cual se estructura en 15 programas, destacndose el de Marketing:
qu y quin.

Este programa incluye tres sub-programas que se enfocan en los clientesvisitantes y productos, los cuales se basan en las acciones de promocin y la
importancia de los mecanismos de recepcin, informacin, sealizacin e
interpretacin del destino.

Barcelona cuenta con una completa red de oficinas y puntos de informacin al

servicio de los turistas. Turisme de Barcelona est a disposicin para orientar y
ofrecer productos y servicios tursticos. El servicio es de forma personalizada y
puede brindarse por telfono, fax, correo y e-mail en diversos idiomas, adems
de la informacin turstica, ofrecen servicio de reservas hoteleras, envo de
material turstico para peticiones individuales y profesionales, y venta de
productos tursticos y servicios.

Una de las principales estrategias ha sido la implementacin de puntos de

atencin y de informacin en la mayor parte de zonas de la ciudad. En estos
lugares, se puede acceder al servicio de recorridos guiados, tiquetes para el
bus turstico, pases de ingreso a eventos, merchandising con la marca de
ciudad, entre muchos otros. Permitiendo as, obtener un ingreso diferente al
que anualmente es asignado por el gobierno.

1.4.2. PARIS

La ciudad cuenta con 6 oficinas ubicadas en el centro, donde se puede acceder

a toda la informacin turstica, as como los tiquetes necesarios para tener una
agradable estancia en Pars.

As mismo, ofrecen servicios de agentes de recepcin a disposicin del

usuario, documentacin gratuita sobre Pars, reservacin de ms de 500
hoteles en Pars, y tambin la venta de billetes indispensables para una
estancia en Pars: transportes, Paris Musum Pass, museo del Louvre,
cruceros sobre el Sena.

Cuenta al igual, con un portal web que permite hacer reservas y adquirir
tiquetes on line, pagando con tarjeta de crdito. (Parisinfo, 2013)

1.4.3. ROMA

Utiliza el formato de quioscos de informacin para los turistas tanto italianos,

como extranjeros que visitan la ciudad. Cuentan con personal polglota cuya
funcin es la distribucin de folletos y el material informativo de inters turstico
y cultural publicado por el Ayuntamiento de Roma Ufficio per le Politiche e la
Promozione Internazionale del Turismo e Sovraintendenza Comunale.

Tambin se pueden reservar y comprar algunos servicios tursticos, como el

carn turstico Roma Pass y Roma & Piu Pass; adquirir los billetes del
transporte pblico Metrebus ATAC con sus planos; tiquetes para navegar por
el Tber; billetes para visitar la ciudad a bordo de los autobuses abiertos Roma
Open Tour, Tambus Open 110 Open Tour y Archeobus.

Dentro de las opciones que ofrece Roma, se encuentran las visitas guiadas a
bordo de los autobuses Open Bus, o visitas a los lugares de culto (para
quienes visitan la ciudad por temtica religiosa). (Turismo Roma , 2013)

1.4.4. MSTERDAM

En las oficinas de informacin de msterdam, se puede acceder a reservacin

de hoteles y albergues, excursiones o la obtencin de la tarjeta I msterdam
City Card. As mismo, excursiones en barco y programas de actividades para
todo el da. Adems, tambin se puede solicitar informacin y comprar
recuerdos y mapas de la ciudad.
Otras opciones que ofrecen las oficinas, son: Bonos para teatro y conciertos,
Bono regalo de la Oficina de Turismo, Rutas para coches, Bono de cine, Gua
de la ciudad, Visita con gua, Recorridos en barco, Rutas de senderismo,
Mapas ciclistas, Conexin a Internet, Punto de carga para bicicleta elctrica.

En algunas oficinas es posible acceder a cualquiera de estos servicios a travs

de pagos electrnicos o con Tarjeta de Crdito. (I amsterdam, 2013)
1.4.5. SAO PAULO

El servicio en los Centros de Informacin Turstica (CITs) es prestado por

profesionales y estudiantes de turismo, bilnges y con gran conocimiento del
patrimonio turstico de So Paulo.
Ofrecen informacin actualizada y completa de eventos que hay en la ciudad,
atractivos tursticos, infraestructura, servicios y accesos. Tambin se cuenta
con servicio de guas tursticas, culturales, de compras, as como planos de la
ciudad y folletos de puntos de visita. (Sao Paulo, 2013)

2. PROBLEMTICA

Visto anteriormente, los PIT en los ltimos meses han venido en decaimiento
en el nmero de consultas realizadas, esto se debe a diferentes factores que
estn afectando la operacin y a su vez las metas, lo que conlleva a tomar la
decisin de cerrar algunas oficinas que no generan gran trfico de usuarios y si
causan un alto costo en la operacin.

Con el constante cambio y avance en la tecnologa, sumado a las necesidades

y expectativas de los usuarios, la red distrital de PIT ha encontrado barreras ya
que se ha observado que en algunas ocasiones el servicio personalizado no es
del todo eficiente y satisfactorio 5 . Al igual se ha encontrado que muchos
usuarios buscan convertirse en sus mismos guas de viaje, es decir, que por
cuenta propia y a travs de pginas especializadas, exploran y obtienen la
informacin necesaria. Este es un fenmeno a nivel mundial, pues los turistas
en su gran mayora, estn encontrando en el internet la informacin requerida y
muchos estn optando por ste medio para desarrollar turismo en los
diferentes destinos. (Luo, Feng, & A. Cai, 2004)

Lo anterior constituye un anlisis que permite definir cules son las causas
para la disminucin de visitas a los PIT, la migracin del turista a buscar
informacin a travs de herramientas digitales y que el servicio personalizado
se est volviendo algo obsoleto. Al igual es importante entender cul es la
dinmica de los casos de xito a nivel mundial para as saber qu est
haciendo falta en Bogot y pensar en la posibilidad de implementarla para la
red distrital.

Informacin suministrada por las encuestas de satisfaccin del servicio en PIT.

3. PREGUNTA

Dadas todas las alternativas que se presentan a la hora de prestar un servicio

de informacin turstica, se hace necesario preguntarse: Cules son las
herramientas necesarias con las que debe contar la Red Distrital de PIT, para
que el servicio de informacin turstica de la ciudad de Bogot sea ms
eficiente y productivo?

A partir de lo anterior, surgen otros cuestionamientos que se deben responder:

Qu opinin tienen los turistas acerca del servicio prestado en los PIT
de Bogot?

El material suministrado en los PIT tiene la calidad (contenido, formato,

diseo) que requiere un turista?

Con qu otros servicios debera contar los PIT?

Los procesos que se llevan a cabo para la prestacin del servicio, son
ptimos?

4. OBJETIVOS

4.1.

OBJETIVO GENERAL

Realizar un anlisis que permita establecer cules son las herramientas

necesarias con las que debe contar la Red Distrital de PIT, para que el servicio
de informacin turstica de la ciudad de Bogot sea ms eficiente y productivo

4.2.

OBJETIVOS ESPECFICOS

Elaborar encuestas acerca de la opinin tienen los turistas acerca del

servicio y el material suministrado en los PIT de Bogot

Realizar una comparacin con las redes de informacin turstica exitosas

en el mundo para conocer cules son las fallas de Bogot

Hacer un anlisis DOFA que establezca la situacin actual de los PIT

Establecer un modelo Blueprint optimo para servicio prestado en los PIT

5. METODOLOGA

La investigacin se desarrollar a partir de un estudio descriptivo, el cual

permite apoyar la teora emprica con la poca literatura existente para detectar
las variables en las que se pueda fundamentar la investigacin.

Para realizar la investigacin es importante tener en cuenta el enfoque y el

diseo.

Para el enfoque, se desarrollar a travs del paradigma realista crtico, que

permite tener una visin objetiva, falible y que no se basa en apariencias
(Parada Corrales, 2004), obteniendo as resultados de lo que realmente est
sucediendo e identificando cules son los fenmenos que estn provocando el
problema de investigacin.

En cuanto al diseo, se desarrollaran mtodos cualitativos y cuantitativos, para

lo cual se realizarn encuestas y entrevistas que apunten a conocer la
percepcin y el nivel de satisfaccin del usuario acerca del servicio,
implementando un Modelo Servqual que permite comprender las expectativas
de los clientes respecto a un servicio.

BIBLIOGRAFA

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INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO COMUNICACIN Y ARTES
MAESTRIA EN GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO

TRABAJO DE TESIS
RETENCIN DE ESTUDIANTES INSCRITOS EN MODALIDAD VIRTUAL.
ESTUDIO DE CASO: INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRAN
COLOMBIANO

NUBIA ESTHER MURCIA AGUDELO

Bogot D.C. Julio de 2013

RETENCIN DE ESTUDIANTES

TABLA DE CONTENIDO

Contenido
INTRODUCCIN .............................................................................................................................. 3
MARCO TEORICO........................................................................................................................... 5
MARKETING RELACIONAL ....................................................................................................... 5
MOTIVACIN ............................................................................................................................... 8
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................................................................... 11
PREGUNTA INVESTIGATIVA ..................................................................................................... 11
BIBLIOGRAFA ............................................................................................................................... 12

RETENCIN DE ESTUDIANTES

INTRODUCCIN
En el mundo de hoy la economa mundial ha cambiado, los procesos se han
vuelto ms exigentes y los clientes esperan de sus proveedores servicio, agilidad y
calidad teniendo claro que si un proveedor no cumple sus promesas de valor
puede conseguir el mismo servicio y producto en otro oferente incluso con un
precio menor. Ante esta avalancha de competitividad donde la web abre miles de
oportunidades y por ende miles de competidores, la empresa que quiera subsistir
requiere implementar procesos y procedimientos eficientes, con personal
capacitado e identificado con los objetivos estratgicos corporativos.
Colombia no se escapa del cambio constante y de la competencia abrumadora,
por ello nuestras empresas requieren personal comprometido, dispuesto a asumir
retos y a fortalecer sus competencias. Por ello, quienes quieran desarrollar una
carrera profesional, requieren estar en evolucin constante, aprendiendo y
actualizndose de forma continua. En consecuencia quien cuente con el personal
calificado con mayores aptitudes y con mejores actitudes contar con buenas
bases para afrontar los retos dentro y fuera de su mercado local.
En esta lnea, quienes busquen oportunidades laborales tambin buscan lneas de
estudio acordes a las oportunidades que les ofrece el mercado, sin embargo, esta
variable est atada al crecimiento de nuestra economa la cual presenta mejores
condiciones que muchos de los pases europeos e incluso en mejores condiciones
que Estados Unidos, nuestros referentes principales (ANDI, 2012). Colombia ha
tenido un crecimiento en los ltimos aos del PIB; segn el DANE desde el 2009
de 1.7%, en 2010 del 4%, en 2011 5,9% y 2012 3.8% (DANE, 2012)afrontando
con xito los impactos de las crisis econmicas de sus socios tradicionales
(Estados Unidos y Venezuela)
Desafortunadamente este progreso no se ha visto reflejado en todas las zonas del
pas donde la persistencia de las desigualdades del desarrollo regional: los
departamentos de la Costa Caribe y Norte de Santander han llegado a mantener

RETENCIN DE ESTUDIANTES

una tendencia del PIB por debajo del promedio nacional desde 1980 hasta el
2007; incluso este panorama es ms alentador que departamentos ubicados en
Amazona y Orinoqua. En Choc hasta el 2007 contina en NIB ms alto por
departamento (Necesidades Bsicas Insatisfechas). (Galvis, 2010)

el porcentaje de poblacin por debajo de la lnea de pobreza es de

aproximadamente el doble del reportado a nivel nacional. En relacin a
educacin, los ndices de analfabetismo doblan los reportados para el pas.
Por ltimo, con relacin a la infraestructura, se encuentra que el trayecto
entre Quibd y un mercado importante como Medelln, que se calcula en
220 km, puede tomar aproximadamente 18 horas en realizarse , mientras
que el trayecto Bogot-Cali, que es el doble de la distancia QuibdMedelln, puede tomar en promedio solo unas nueve horas

Segn el DANE an en el 2005 esta tendencia es constante de acuerdo con un

79,19% en el NIB.
Las conclusiones son contundentes La periferia del pas enfrenta, pues, unas
condiciones de pobreza estructurales a nivel regional, que la mantienen en un
crculo vicioso de donde no ha sido fcil salir. Tambin se concluye del anlisis
que esas condiciones de pobreza estn acompaadas de inequidades tanto a
nivel interregional como interpersonal (Galvis, 2010)

Frente a este panorama menos optimista que las posturas mostradas en los
noticieros, que alternativas se presentan para que esta poblacin salga de estas
llamadas trampas de pobreza, las polticas regionales son una parte de la
respuesta. Sin embargo, cul sera la contribucin del el sector privado?
La Institucin Politcnico GranColombiano, fiel a su misin: centro de estudios
superiores, creado para contribuir decididamente al desarrollo socio-econmico y
cultural del pas con programas universitarios de currculo integrado y por ciclos,
para la formacin de tcnicos, tecnlogos, profesionales, especialistas y

RETENCIN DE ESTUDIANTES

magsteres, por medio de una educacin basada en el respeto por los derechos
humanos, el desarrollo integral de la personalidad humana, la formacin para la
autonoma intelectual, la insercin y la participacin del pas en los procesos
socio-econmicos internacionales, el avance de la tecnologa, la formacin y la
aplicacin de la investigacin y la responsabilidad social, dentro de un proceso de
autoevaluacin permanente con el propsito firme de buscar la excelencia
(Institucin Universitaria Politcnico GranColombiano, 1992) presenta una oferta
en educacin virtual de fcil acceso, la cual promueve al igual que lo afirma el Plan
Decenal de Educacin la continuidad de los estudiantes en el sistema educativo
(Rincon, 2009), as Politcnico aporta al desarrollo social del pas y fortalece el
crecimiento individual de sus estudiantes.

MARCO TEORICO
Las universidades del orbe buscan que sus estudiantes finalicen los programas
acadmicos en los cuales estn inscritos y atraer nuevos estudiantes dado que
estos puntos le dan vida a este tipo de instituciones. En respuesta a ello se busca
en este estudio fidelizar a estos estudiantes y apoyarlos en la terminacin del ciclo
propedutico al cual est inscrito.
Para lograr este objetivo se abordarn dos lneas de investigacin: el marketing
acadmico y la retencin de clientes que para el caso, sern los estudiantes. La
retencin de clientes se abordar desde el marketing relacional.
MARKETING RELACIONAL
El marketing relacional es un concepto relativamente nuevo creado en la dcada
de 1980, y ha sido trabajado desde diferentes autores, entre ellos estn: Paul
Greenberg, quien propone varias perspectivas:
1. un conjunto de procesos de negocio y de polticas de nivel global
empresarial, que estn diseadas para captar, retener, y dar servicio a los
clientes (Greenberg, 2008)
2. Es un conjunto coherente y completo de procesos y tecnologas para
gestionar las relaciones con clientes actuales y potenciales y con asociados de la

RETENCIN DE ESTUDIANTES

empresa, a travs de los departamentos de marketing, ventas y servicio, con

independencia del canal de comunicacin la meta de CRM (Customer
Relationship Management) es optimizar la satisfaccin de los clientes y asociados,
las ventas de la empresa y su eficiencia, construyendo las relaciones ms fuertes
posibles en el nivel organizativo (Greenberg, 2008).
Gronroos, afirm en 1994: marketing es el proceso de identificar, captar,
satisfacer, retener y potenciar (y, cuando sea necesario, terminar) relaciones
rentables, con los mejores clientes y otros colectivos, de manera que se logren los
objetivos de las partes involucradas. (Grnross, 1994)
Schnarch concibe que el marketing relacional busca el desarrollo de la fidelizacin
del cliente, desarrollando relaciones de acuerdo al perfil, la necesidad y el hbito
de cada cliente, llevndolo a relaciones uno a uno, buscando una relacin sea
personalizada. (Schnarch, 2011)
Alcaide manifiesta que la relacin con el cliente debe convertirse en el corazn de
la gestin empresarial fortaleciendo y consolidando relaciones a largo plazo
buscando la fidelizacin, trabajando desde la perspectiva del cliente. (Alcaide,
2010)
Thompson hace nfasis en lo siguiente: si sus competidores estn haciendo las
mismas cosas que usted hace (y usualmente es as), el producto y el precio no le
darn a su empresa una ventaja competitiva sostenible u perdurable. Pero si usted
logra una ventaja en la forma en que los clientes sienten respecto a su empresa.
y desarrollo una relacin ms slida con sus clientes, alcanzar una ventaja
sostenible en el largo plazo
As lo confirmaron Rosenberg y Czepiel quienes afirmaron: El equilibrio delos
esfuerzos de marketing para ganar nuevos clientes y mantenerlos viejos resultar
decisivo en la bsqueda decrecimiento en ventas y beneficios en 1980
(Rosenberg, & Czepiel, 1984), se observa as que la clave para poder mantenerse
dentro del mercado requiere de clientes nuevos y clientes ya conocidos, para ello

RETENCIN DE ESTUDIANTES

requerimos conocer porque los clientes se mantienen con el proveedor ya

conocido.
Por ello el marketing relacional abre la puerta para la compra y recompra por parte
del cliente, visto as Alcaide afirma: la estrategia relacional implica una visin
global e integral que debe caracterizar todas las relaciones, contactos,
interacciones, comunicaciones, que establece una empresa con base en sus
clientes. El enfoque que se decida seguir en esa estrategia, debe condicionar y
determinar los contactos e interacciones individuales. (Alcaide, 2010)
Al hablar de interacciones constructivas, constantes y permanentes se busca
encontrar que es lo que interesa, gusta y motiva a los clientes, en este contexto
que interesa, gusta y motiva a los estudiantes? ... En consonancia con lo anterior
al estudiar los intereses y gustos de los estudiantes se encuentra que autores
como Sobe ha estudiado la influencia de la emocin en los procesos
educacionales en The Civilizing Process donde se desarrolla el anlisis de la
influencia de los procesos sociales y patrones culturales en la educacin, pasando
por autores como Freud, Foucault, llegando a las ltimas dcadas a indagar la
relacin emocional entre la misin de ensear y la relacin entre docente y
estudiante, el encuentra que la relacin afectiva con el lder (docente) y la
educacin no son variables independientes, replanteando cmo los humanos
tomamos decisiones y como somos afectados por otros. (Sobe, 2012) En el mismo
sentido Cannon y su equipo encuentran que la experiencia emocional es un factor
determinante en el la realizacin de las tareas y en la apropiacin del aprendizaje
en ambientes de enseanza virtual (Cannon-Bowers & Bowers, 2008).
Finalmente, el estudio de Noteborn confirma anteriores estudios encontrados
sobre el valor de la experiencia emocional: la experiencia emocional influye en la
ejecucin del estudiante en la ejecucin y el nivel de aprendizaje. Cuando se hace
referencia a los resultados los individuos que disfrutan la experiencia obtienen
resultados favorables, mientras que quienes se sienten aburridos obtienen
resultados desfavorables. (Noteborn, Bohle Carbonell, Dailey-Hebert, & Gijselaers,
2012)

RETENCIN DE ESTUDIANTES

Qu les motiva? para responder a este interrogante es necesario profundizar en

el concepto de motivacin como uno de los elementos fundamentales para el
crecimiento, la permanencia y sobrevivencia en esta etapa de crecimiento
intelectual.
MOTIVACIN
Segn Hellriegel (2002) la motivacin se entiende como un estado psicolgico
que existe siempre que fuerzas internas, externas o ambas desencadenan, dirigen
o mantienen un comportamiento orientado a los objetivos (Don Hellriegel, 2002),
otros autores como Robbins afirma que la motivacin es: el resultado de la
interaccin de los individuos con la situacin (Robbins, 2009). Por su parte
Mitchell la concibe como los procesos que inciden en la intensidad, direccin y
persistencia del esfuerzo que realiza un individuo para la consecucin de un
objetivo. (Cummings, 1997)
INTENSIDAD: Cantidad de energa utilizada por el individuo en la planeacin y
ejecucin de diferentes acciones para lograr un objetivo.
DIRECCIN: Enfoque canalizado que beneficie a la consecucin de un
objetivo.
PERSISTENCIA: Es la duracin del esfuerzo durante el tiempo necesario para
alcanzar su objetivo
El abordaje de esta temtica se ha desarrollado desde diversas teoras desde la
perspectiva conductual, en la cual se busca evidencia a travs de
comportamientos las relaciones satisfactorias entre el estudiante y su tarea y el
estudiante y la institucin educativa.
Los tericos de la motivacin ofrecen varias concepciones desde las cuales se
pueden sustentar las razones por las cuales un estudiante, de manera consciente
o inconsciente aborda las diversas tareas a realizar desde el mbito actitudinal y
como tanto factores intrnsecos como extrnsecos afectan su desempeo:

RETENCIN DE ESTUDIANTES

TEORA

DESARROLLO CONCEPTUAL
Abraham Maslow clasifica las necesidades en: fisiolgicas (incluye

Jerarqua de las
Necesidades

impulsos fisiolgicos no aprendidos), de seguridad (cubre los

impulsos aprendidos que llevan al ser humano a resguardar su
vida e integridad fsica), sociales (deseo de estar con los dems),
ego (requerimientos de aprobacin social individual en un grupo) y
auto-realizacin (pensar bien de uno mismo, considerndose bien
con respecto a los dems). (Whetten & Cameron, 2005)
Clayton Alderfer jerarquiza las necesidades en: fundamentales

ERC
(Existencia,

para la existencia, de relacin o sociales, de crecimiento o

desarrollo. (Robbins, 2009)

Relacin y
Crecimiento)
XyY

Douglas Mc Gregor en la teora X explica: se visualiza al

colaborador como reacio al trabajo, con poca visin de s mismo,
bajo nivel de ambicin y crecimiento, principalmente egocntrico,
perezoso, resistente a cambio y con un locus de control externo.
Con la teora Y, la concepcin de la alta direccin frente a su
colaborador cambia y se concibe al colaborador como aquel que
siente agrado y satisfaccin por su trabajo, emprendedor, que
busca la autorealizacin y con un locus de control interno.
(Robbins, 2009)
Frederik Herzberg indag: Qu espera la gente de su trabajo? Y

Teora de los
Dos Factores o
Teora de
Motivacin e
Higiene

encontr lo siguiente: factores intrnsecos como el avance, el

reconocimiento, la responsabilidad y el logro parecen relacionarse
con la satisfaccin en el empleo, los que dijeron estar
insatisfechos tendan a citar factores exteriores como la
supervisin, la poltica salarial de la compaa y las condiciones de
trabajo. (Motta, 1993)
Mc Clelland se centra en tres necesidades: logro (Impulso por

Teora de las
Necesidades de

sobresalir, por obtener un logro en relacin con un conjunto de

RETENCIN DE ESTUDIANTES

estndares, de lucha por el triunfo; poder (necesidad de hacer

que otros se comporten de una manera que no lo hubieran hecho
por s mismos) y afiliacin:(deseo de tener relaciones
interpersonales amistosas y cercanas) (Motta, 1993)
Establece que dar recompensas extrnsecas por un
Evaluacin
Cognitiva.

comportamiento que ya se premi en forma intrnseca, tiende a

disminuir el inters general por la tarea en s. (Robbins, 2009)

Teora de

El reforzamiento (continuo, intermitente, variable) condiciona el

reforzamiento

comportamiento dado que el individuo acta en funcin de sus

consecuencias: reforzamiento positivo (la persona experimenta
una recompensa); reforzamiento negativo:(la persona evita una
consecuencia negativa); castigo Positivo (la persona experimenta
una consecuencia negativa) y castigo negativo (la persona pierde
una recompensa). (Robbins, 2009)
Victor Vromm afirma que la fuerza para que una tendencia acte

Teora de las
expectativas

de cierta manera depende de la fortaleza de la expectativa de que

el acto ir seguido por un resultado dado que es atractivo para el
individuo. (Robbins, 2009)
Edwin Locke propuso que las metas especficas, difciles y con

Establecimiento
de metas

retroalimentacin, conducen a un rendimiento elevado. (Don

Hellriegel, 2002)

Teora cognitiva

Albert Bandura afirma que el resultado individual depende de la

social o teora

conviccin que tiene el individuo de que es capaz de llevar a cabo

del aprendizaje

una tarea. Adems los que tienen eficacia personal alta responden

social o de

a retroalimentacin negativa con ms esfuerzo y motivacin, en

eficacia

contraste individuos con menor eficacia personal reducen su

personal.

esfuerzo con retroalimentacin negativa. Hay cuatro formas de

aumentar la eficacia personal: dominio de aprobacin (en
experiencias anteriores ha obtenido buenos resultados, tendr
ms confianza para desempear su labor), modelado indirecto (se

RETENCIN DE ESTUDIANTES

obtiene ms confianza dado que observa que otro realiza la tarea

y es ms eficaz en la medida en que se percibe como igual al
otro); persuasin verbal (cuando otro lo convence de que es capaz
de alcanzar el objetivo) y la sacudida: (la persona se mentaliza y
hace la tarea). (Robbins, 2009)
Manfred Max-Neef establece en su modelo la identificacin de
Desarrollo a
Escala Humana

necesidades humanas vrs. los satisfactores de las mismas El

postula una propuesta de sistematizacin aplicable para fines de
diagnstico, planificacin y evaluacin donde las necesidades
pertenecientes a la categora existencial son: ser, tener, hacer y
estar y las necesidades pertenecientes a la categora son:
subsistencia, proteccin afecto, entendimiento, participacin, ocio,
creacin, identidad y libertad. (Max-Neef, Elizalde, & Hopenhayn,
1986)

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Si bien es importante resaltar que los beneficios son inobjetables, tambin es
cierto que esta modalidad exige de parte del estudiante disciplina, constancia y
motivacin y de parte de la Institucin, de acuerdo a lo encontrado en el contexto
terico el excelente mantenimiento de todas las variables del negocio,
tecnolgicas, acadmicas y relacionales para dar un excelente servicio; de este
andamiaje surge este trabajo el cual pretende profundizar en la retencin del
estudiante desde el inicio de su vinculacin con la academia hasta que logre
graduarse.

PREGUNTA INVESTIGATIVA
Al satisfacer las variables tecnolgicas, de negocio, relacionales y de promocin
de resultado el estudiante de educacin virtual se mantiene activo alcanzando
progresivamente los objetivos acadmicos hasta finalizar el ciclo propedutico en
el cual est inscrito?

RETENCIN DE ESTUDIANTES

HIPTESIS NULA:
En la medida en que las variables a investigar satisfagan las expectativas del
estudiante, ste va a adelantar sus estudios hasta culminar el ciclo propedutico al
cual se inscribi.

HIPTESIS ALTERNA:

En la medida en que las variables a investigar no satisfagan las expectativas del

estudiante, ste va a adelantar sus estudios hasta culminar el ciclo propedutico al
cual se inscribi.

MTODO DE INVESTIGACIN
De acuerdo con lo anterior se requiere indagar con el estudiante las siguientes
variables:
Procesos del negocio: indaga si la propuesta estratgica y los procesos que
buscan dar servicio a los estudiantes generan captacin y retencin hasta el cierre
del ciclo propedutico en el cual se inscribi, alcanzando as este el objetivo de las
partes involucradas.

Tecnologa: conocer si el estudiante percibe que los procesos tecnolgicos son

coherentes y completos, apoyando su quehacer acadmico, entendiendo por
coherentes que tienen una relacin secuencial que llevan al alcance de los
objetivos y completos que cubren sus expectativas en relacin con lo prometido en
el momento de la compra.

Establecimiento de relaciones: evaluar si el estudiante establece una experiencia

emocional positiva con el programa tanto en el mbito afectivo con el docente
quien se convierte en el lder del proceso, como con la metodologa y la
apropiacin del conocimiento en el ambiente virtual.

RETENCIN DE ESTUDIANTES

Promocin del resultado: entendido como la percepcin del estudiante de que la

academia le ofrece las herramientas acadmicas suficientes para alcanzar los
logros esperados a lo largo de sus estudios.
Se requiere entonces una medicin de las variables mencionadas y la
identificacin si las calificaciones positivas se presentan en estudiantes que se
mantienen a lo largo de la carrera.
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SEGUNDA ENTREGA TESIS

MODELO DE PERSONALIZACIN PARA SERVICIOS DE ALIMENTACIN EN
LA WEB

BEATRIZ DEL PILAR MEJIA GARRIDO 1

JOHANNA PAOLA ALARCON GOMEZ2
JORGE RICO RODRIGUEZ3

UNIVERSIDAD POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

MAESTRA EN GERENCIA ESTRATGICA DE MERCADEO
FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES
2013

Profesional en medios audiovisuales con nfasis en diseo grfico, Especialista en Gerencia en Mercadeo.

Profesional en Comercio Internacional, Especialista en Gerencia Logstica.

Profesional en Diseo Industrial, Especialista en Diseo

INDICE
INDICE.................................................................................................................................................. 2
1)

INTRODUCCIN ...................................................................................................................... 3

2)

JUSTIFICACION....................................................................................................................... 4
2.1 OBESIDAD / NUTRICION .................................................................................................... 4

3)

MARCO TEORICO Y MARCO CONCEPTUAL: ........................................................... 1210

4)

PROBLEMTICA................................................................................................................ 1513

5)

PROBLEMA ......................................................................................................................... 1613

6)

OBJETIVO GENERAL ....................................................................................................... 1614

7)

OBJETIVOS ESPECIFICOS ............................................................................................ 1714

8)

DISEO METODOLOGICO ............................................................................................. 1815

9)

REVISION BIBLIOGRAFICA ............................................................................................ 2418

10)

ANEXOS .......................................................................................................................... 2620

1) INTRODUCCIN/ RESUMEN

Este proyecto muestra los avances del trabajo de grado Modelo De

Personalizacin para servicios de Alimentacin En La Web que para este
semestre supone ir hasta el planteamiento de la Metodologa. Dado lo anterior el
primer apartado tiene el objetivo de presentar los motivos empricos que justifican
la investigacin.
En este primer apartado se presenta la historia e Impacto de la Obesidad en el
Mundo y en Colombia, los aspectos relacionados a la Personalizacin Web y otros
canales presentados por Maqueira y Bruque tales como Marketing One to One
mediante tecnologas web, Marketing One to One mediante telefona mvil,
Marketing One to One en videojuegos, Marketing One to One basado en Avatares.
Adicionalmente se ensea una revisin de Literatura a manera de Marco Terico
y Conceptual, en donde se definen conceptos tales como Marketing Digital,
Marketing Posmoderno, E-Commerce, Marketing Relacional, Personalizacin,
CRM, Marketing Directo, Servicio, a partir de ello se presenta la problemtica que
genera el problema de investigacin y por ende los objetivos generales y
especficos para finalmente presentar el Diseo metodolgico que incluye la
Definicin de variables, los mtodos a llevar a cabo y los instrumentos.
El proyecto pretende formular el diseo de un modelo de personalizacin para el
servicio de alimentacin saludable va web, se abordan los conceptos de
Obesidad, Nutricin, sus antecedentes y que problemas nutricionales est
enfrentando Colombia en la actualidad. Se pretende contribuir a la poltica en
Salud en Colombia para disminuir los ndices de obesidad, a travs del estudio de
una forma de Servicio en la Web; luego el objetivo de la Investigacin es mostrar
el modelo y se ha abordado hasta el momento hasta la metodologa como se
mencionaba anteriormente, la cual ser de tipo hermenutico.

2) JUSTIFICACION
Este captulo tiene el objetivo de presentar

la validacin emprica de la

investigacin, con fines de la realizacin de este documento.

2.1 OBESIDAD / NUTRICION

En este primer apartado se pretende mostrar el Impacto de la Obesidad a Nivel

Mundial y en Colombia y un breve recorrido por la historia de la creacin de la
misma.
Obesidad a nivel Mundial y su Historia
El aumento en las tasas de obesidad ha generado preocupacin por diferentes
entidades multilaterales, como lo expresa la Organizacin Mundial de la Salud
(OMS) el sobrepeso y la obesidad son el quinto factor principal de riesgo de
defuncin en el mundo. Cada ao fallecen por lo menos 2,8 millones de personas
adultas como consecuencia del sobrepeso o la obesidad (Organizacin Mundial
de la Salud, 2012).
Sin embargo antes de entrar a analizar las consecuencias de Obesidad y
Sobrepeso en Colombia definidos por la OMS como la acumulacin anormal o
excesiva de grasa que puede perjudicar la salud (OMS, 2012) y por la (Ley 1355
de 2009, p1) como una enfermedad crnica de Salud Publica en Colombia, es
necesario indagar en la historia de la misma, en tanto, esto permitir entender el
origen de los aspectos culturales y sociales que hoy amenazan nuestra sociedad.
Como lo explica

Foz (2012), las primeras evidencias del nacimiento de la

obesidad se dan en la revolucin neoltica, en donde, los humanos dejan su rol de

cazadores y recolectores e inician el proceso de domesticacin hasta la creacin
de sociedades civilizadas. Tambin se indica que la primera seal de obesidad en
la prehistoria, se demuestra gracias a la estatua hecha en piedra que representa

la figura de una mujer, Venus de Willendorf, ya que esta permite apreciar cierta
deformacin de en el cuerpo femenino a causa de la obesidad (Foz, 2012).
En este texto se puede evidenciar como de acuerdo a lo cultural la obesidad
jugaba un papel diferente en la prehistoria, de esta manera en Egipto la
corpulencia u obesidad era un signo de ahorro de energa y de poder, y por tanto,
un estado deseable (OMS, 2012, p. 4), mientras que en Grecia Hipcrates y
Platn aseguraban que la obesidad era el causante de las muertes sbitas, la
infertilidad en las mujeres, entre otros.
En la Edad Media se crearon medidas curativas para la obesidad como las que se
encontraban en el libro de medicina , El Canon de Avicenna, del mismo modo en
el Imperio Bizantino alrededor del silgo XIV, el mdico Aetius concluy que las
causas de la obesidad equivalan a la falta de ejercicio; mientras tanto en Japn
desde el punto de vista del karma, el sufrimiento sin cesar de la mujer obesa
poda considerarse una inevitable retribucin del fracaso moral de esta vida o
vidas anteriores (Foz, 2012).
En la edad moderna, en el siglo XV por parte del cristianismo se estigmatizo la
obesidad, en tanto, esta significaba la gula, el decir, el comer y beber
desmesuradamente. En la segunda mitad del siglo XVIII, Malcolm Flemyng
describe la obesidad como una enfermedad que acorta la vida de las personas,
debido a las limitaciones y alteracin que genera en el cuerpo y a su vez propone
como tratamiento la disminucin de la ingesta de grasas, baos fros y ejercicio.
Finalmente el aporte que hace este siglo a la obesidad es el concepto de obesidad
mrbida, concretado por Tweedie.
En la Edad Contempornea en el siglo XIX, la medicina francesa la ms
destacada en los aportes realizados a la obesidad, llega a la siguiente conclusin
sobre la obesidad citado por (Hufteland,1842):

La obesidad se diagnstica a travs de la excesiva acumulacin de grasa en todo

el organismo o en alguna de sus partes; formando externamente tumores
adiposos (esteatoma); internamente, con acumulacin alrededor del corazn, en el
mesenterio y cubriendo los riones. Los efectos son: impedir las funciones de la
parte afectada y, cuando la afeccin es generalizada, dificulta la locomocin por
sobrecarga del sujeto, altera la funcin general del organismo, dificulta la
circulacin,

obstruye

la

secrecin

excrecin;

produce

inflamaciones

erisipelatosas externas y abscesos; finalmente transicin a la caquexia y a la

hidropesa. (Foz, 2012).
En la primera mitad del siglo XX la obesidad se clasifica como endgena es decir
que se origina por factores externos, en este caso el sedentarismo y el exceso de
ingesta de alimentos. En la segunda mitad de este siglo, Estados Unidos lidera en
investigacin mdica, de esta manera, adems de las dietas alimentarias y el
aumento de ejercicio para reducir la obesidad, implementan la modificacin de
conductas por medio de la psicologa, los frmacos y las cirugas baritricas.
Actualmente los ndices de obesidad son alarmantes, debido a la creciente cifra de
obesidad, la cual nicamente no corresponde a la poblacin adulta, en tanto,
segn la Organizacin Mundial de la Salud en 2010, alrededor de 40 millones de
nios menores de cinco aos de edad tenan sobrepeso (OMS, 2012)
Impacto de la Obesidad en Colombia
La obesidad es definida como una enfermedad crnica de Salud Pblica, la cual
es causa directa de enfermedades cardiacas, circulatorias, colesterol alto, estrs,
depresin, hipertensin, cncer, diabetes, artritis, colon, entre otras, todos ellos
aumentando considerablemente la tasa de mortalidad de los colombianos (Ley
1355 de 2009, p.1) . Esta patologa tiene un gran impacto tanto en Colombia como
en el mundo, que se puede clasificar en dos grupos, el primero corresponde al
impacto en la salud, en la calidad de vida y en la expectativa de vida de las
personas y el segundo en el impacto social y econmico.

El primero de los impactos afecta la calidad de vida, en tanto como lo expresa

(Naciones Unidas, 2012), la obesidad aumenta enfermedades cardiovasculares
como la cardiopata y accidentes cerebrovasculares que fueron la principal causa
de mortalidad en el 2008. Colombia no escapa a esta realidad en menos de cinco
aos habr 25.776.608 de Colombianos con problemas de sobrepeso y obesidad,
es decir el 53.48% del total de la poblacin del pas" (Garzon,2013), teniendo en
cuenta lo anterior, aumentaran en gran medida las enfermedades causadas por la
obesidad y en consecuencia aumentara la tasa de mortalidad en los colombianos.
Igualmente es importante resaltar como esta enfermedad actualmente se
encuentra afectado a los menores de edad, en tanto como lo demuestra un
informe de la OMS, en el ao 2010, el nmero de nios menores de cinco aos
era similar al nmero de habitantes de Colombia, lo cual es una cifra alarmante
teniendo en cuenta la edad de los menores y las mltiples complicaciones de
salud que esta enfermedad causa.
En el caso Colombiano, esta situacin no cambia, segn las Cifras e Indicadores
de Salud de ACEMI, el Informe de Carga de Enfermedad en Colombia elaborado
por la Universidad Javeriana, la encuesta ENSIN del Ministerio de la Proteccin
Social, las Estadsticas de la Vigilancia en Salud Pblica y la Encuesta Nacional
en Salud realizadas por el Instituto Nacional de Salud. Uno de cada 6 nios y
adolescentes presenta sobrepeso u obesidad en Colombia; esta relacin aumenta
a medida que se incrementa el nivel del SISBEN y el nivel educativo de la madre.
El exceso de peso es mayor en el rea urbana 19,2% que en la rural 13,4%.
(Asociacin Colombiana De Endocrinologa, 2013).
Teniendo en cuenta lo anterior, es importante evidenciar como los menores que
hacen parte de esta cifra de obesidad infantil y juvenil, pueden hacer parte de las
cifras de obesidad en adultos e incluso llegar a ser parte de las de mortalidad a
causa de la obesidad, en tanto, los infantes y jvenes con obesidad tienen mayor
predisposicin a ser adultos obesos y en consecuencia sufrir a temprana de edad

de enfermedades cardiovasculares,

diabetes, entre otras que disminuyen su

calidad y tiempo de vida.

En conclusin se puede evidenciar como la obesidad genera la emergencia de
otras enfermedades tanto de nios como de adultos, lo cual disminuye la calidad y
tiempo de vida. El impacto social y econmico emerge gracias al impacto que la
obesidad tiene en la vida de las personas, en tanto, los gastos que el Estado
Colombiano tiene que asumir para la prevencin y cura de esta enfermedad
afectan directamente los recursos pblicos de la nacin.
En tanto como se muestra en el proyecto de ley 210 de 2013 (por medio de la
cual se redefine el Sistema General de Seguridad Social en Salud y se dictan
otras disposiciones) en el pargrafo 1 del captulo IV, el gobierno tendr que
hacerse cargo de:
Acciones colectivas de promocin de la salud, prevencin de la enfermedad y las
que se realicen en cumplimiento de las funciones de salud pblica como la
vigilancia sanitaria, la vigilancia en salud pblica y la planeacin de la salud en el
territorio (Proyecto de Ley 210, 2013, p.11)
Teniendo en cuenta lo anterior se logra evidenciar como el Estado tiene que hacer
uso de los recursos pblicos para poder sobrellevar la obesidad en toda la
poblacin Colombiana, generando as un gasto elevado de recursos que podran
ser utilizados de una forma ms ptima. Del mismo modo es importante evidenciar
como este prrafo hace referencia a la prevencin de enfermedades.
De esta manera la cura de la obesidad sera un gasto ms para el Estado; como
se muestra en el artculo: En salud es Mejor Prevenir que Tratar la Obesidad
(2011), un paciente obeso debe tener un tratamiento de seis meses, lo cual
equivale a seis meses de utilizacin de recursos estatales para poder ser sometido
a ciruga.

Sin embargo este segn impacto no se reduce al gasto que le genera al sistema
de salud la prevencin y el tratamiento de esta enfermedad, como se muestra en
este artculo en tanto, hay que reconocer que esta enfermedad generan
limitaciones corporales y otras enfermedades, las cuales a su vez disminuyen las
posibilidades de conseguir empleo a las personas que la padecen de esta
enfermedad generando as el aumento de gastos en indemnizaciones por
desempleo o incapacidad (2012).
Aunque en Colombia an no se conoce el valor que le deja esta enfermedad al
Estado, se puede evidenciar como en Estados Unidos, esta enfermedad genera
grandes gastos, debido a que la obesidad cuesta US$99,2 mil millones al ao de
los cuales $51,6 mil millones estn representados en costos mdicos directos; y
otros tantos miles de millones en prdida de productividad (En salud es mejor
prevenir que tratar la obesidad, 2011, prrafo 1).
Finalmente se puede evidenciar como el impacto de la obesidad en Colombia no
se remite nicamente a los problemas de salud que le crea a la poblacin, sino
que a su vez genera problemas econmicos y sociales, los cuales pueden ser
posiblemente amortiguados con una solucin en donde a partir de los tiempos que
manejan las personas y la necesidad de encontrar soluciones nutricionales que
puedan evitar el aumento de la obesidad en el pas, la personalizacin de servicios
de alimentacin por medio de la web puede ofrecer diferentes alternativas para
cuidarse sanamente y tener una alimentacin adecuada, llevndolo a un sector de
Colombianos , ms especficamente de Bogotanos (sector en especfico) como
etapa inicial, en donde se muestre una nueva alternativa basndose en
recomendaciones por expertos (nutricionistas) a partir de un anlisis personalizado
de peso y masa corporal, que le permita a la aplicacin sugerir determinados
platos y comidas para una reduccin de peso efectiva y saludable.
Se muestra en el apartado a continuacin las herramientas disponibles en
mercadeo para mejorar el problema de Obesidad y a su vez crear una relacin con

los usuarios del sistema en la web para conocer sus necesidades y ofrecer un
servicio satisfactorio y personalizado.
El siguiente captulo aborda algunas teoras importantes para el desarrollo del
modelo desde el punto de vista del marketing.

2.2 PERSONALIZACION EN LA WEB Y OTROS CANALES

La personalizacin en los sistemas de informacin tienen diferentes formas de ser

difundidas, existen algunas en el Marketing 2.0 (Maqueira & Bruque, 2011) tales
como:
1.

Marketing One to One mediante tecnologas web: Ha sido difundido por

diferentes compaas como: Google (iGoogle), que permite la configuracin del

motor de bsqueda de forma personalizada; Yahoo (Mi Yahoo); Ikea (Operadora
digital), este ltimo se alimenta de unas tecnologas de inteligencia artificial lo cual
permite pueda responder a un sin nmero de preguntas de los clientes de forma
personalizada.
2.

Marketing One to One mediante telefona mvil: Mediante cdigos

bidimensionales los cuales almacenan mas informacin que un cdigo de barras y

permiten las compras en trminos on line y van asociadas a mensajes de texto,
dando como ventaja la anticipacin de la demanda real de compra y que se pueda
gestionar la compra con el cdigo presentndolo en la tienda, tal vez asocindolo
al inventario y descargndolo una vez registrado.
3.

Marketing One to One en videojuegos: Basado en la Focalizacin del

comportamiento o Behavioral Targeting, en donde a partir del comportamiento del

consumidor se personaliza la publicidad que se quiere ofrecer, ubicndola en sitios
estratgicos, y es llamada One to One por la interaccin personalizada con el

jugador que est utilizando el videojuego, que por lo general tendra unas
caractersticas similares o asociadas con la temtica del juego.
4.

Marketing One to One basado en Avatares: Hace referencia a Avatares o

personajes que puede crear el consumidor de acuerdo a sus caractersticas. Es

considerado como personalizacin ya que no solamente esta descrito para
referenciar rasgos del consumidor sino que tambin se pueden crear Avatares de
las compaas, tal como la pagina de Second life en donde multinacionales han
creado Avatares para poder interrelacionarse con sus clientes y generar nuevos
formatos de marketing.
Anteriormente se vieron las implicaciones de los problemas de salud definidos por
la OMS como la acumulacin anormal o excesiva de grasa que puede perjudicar la
salud (OMS, 2012) y por la (Ley 1355 de 2009, p1) y como la obesidad definida
como una enfermedad crnica de Salud Pblica y con la revisin de las
herramientas de personalizacin segn las teoras del mercadeo digital y otros
canales.
El apartado a continuacin muestra una revisin de literatura que dar el enfoque
terico y conceptual que utiliza este trabajo.

3) MARCO TERICO Y MARCO CONCEPTUAL:

A continuacin se muestran las posturas tericas y conceptuales que hay en el

Marketing digital y la personalizacin de servicios, segn Corbae, Jensen y
Schneider con el

Marketing 2.0, autores como Kloter, Martha Rogers y Don

Peppers, Pine& Boynton que coinciden que la tecnologa es fundamental para los
procesos de personalizacin, la Web 3.0, segn Kloter & Kartajaya y las teoras
del mercadeo relacional de Oscar Gonzalez, estos son autores representativos
que contextualizaran el planteamiento de investigacin.
El Marketing Digital ha permitido el desarrollo de la Personalizacin de Servicios,
generando el diseo de nuevas plataformas para mejorar la interaccin entre la
empresa y el consumidor para as poder brindar y acertar en un buen servicio;
acercndose ms a las necesidades y preferencias del usuario, que ahora es mas
exigente en consecuencia con la teoria del Marketing Postmoderno que analiza
los cambios y hbitos del consumidor. (Rodriguez, I, Ammetller, G, & Pacheco, C,
2007)
Con la problemtica planteada en el captulo anterior, se ha querido proponer un
modelo de personalizacin para servicios de alimentacin en la web, el cual le
permita al consumidor interaccin con la pgina y obtener lo que busca a partir de
unas necesidades y caractersticas especficas.
El modelo se puede establecer a partir de las nuevas tendencias y usos de las
TICs (Tecnologas de Informacin y Comunicacin), donde se han utilizado como
herramientas poderosas para segmentar los mercados; conocer los clientes y a su
vez tener un mayor grado de fidelizacin en una doble va tanto racional como
emocional, se ha mostrado que el Marketing 2.0 es una herramienta focalizada
hacia el cliente mediante tecnologas de informacin que permiten un
acercamiento y relacin directa entre la compaa y el cliente (Corbae, Jensen y
Schneider, 2003)

Es importante en el modelo la alta penetracin de Internet, que ha permitido la

creacin de aplicaciones en telfonos celulares, logrando que las empresas
enfoquen sus estrategias de negocio hacia plataformas web personalizables con
alto grado de interaccin , en la que el usuario tiene un papel ms relevante, por
eso nuestra problemtica se basar en poder resolver como responder de forma
personalizada y rpida a las necesidades nutricionales del usuario por medio de
un servicio interactivo.
En relacin con lo propuesto el E- Commerce y las TICs son un fundamento para
establecer el CRM, ya que sin la administracin de la informacin se hace
imposible el buen uso de la Personalizacin por medio de los sistemas de
Informacin, esto con el fin de ofrecer altos niveles de fidelizacin, satisfaccin y
vinculo comercial con el cliente
El desarrollo e implementacin del CRM, busca integrar las aplicaciones concretas
de software y las bases de datos que gestionen la informacin necesaria para el
desarrollo de la relacin de los clientes, esto implica la utilizacin de nuevas
tecnologas de la informacin (TICS). La apertura de los cdigos y bases de datos
como el HTML 5, los cuales han permitido la masificacin del uso de la web,
llevndola a una penetracin del 85% a nivel mundial, este canal proporciona la
herramienta ms eficaz para suministrar un servicio personalizado en lo que se ha
llamado la Web 3.0,esta nos permite estar en contacto en tiempo real con nuestros
usuarios y responder a sus necesidades de manera adecuada , y en la bsqueda
de una era de marketing colaborativo entre el consumidor y el vendedor. (Kotler &
Kartajaya, S, 2012)
Autores como (Martha Rogers y Don Peppers,1993), (Kotler, 2001) , (Silveira,
Borenstein, & Fogliatto, 2001) (Pine & Boynton, 1993) (Pine & Boynton, 1993)
coinciden que la tecnologa es fundamental para los procesos de personalizacin,
ya que ofrece una interconectividad que facilita el intercambio de informacin entre
los diferentes mdulos de produccin. Y es que como objetivo principal se

persigue en la personalizacin una fidelizacin en la compra, un Mercadeo que

genere Relaciones ms que transacciones, pero sobre todo que sea generador de
valor percibido como la relacin entre los beneficios (funcionales, estatus, etc..)
vs. los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirir el
producto).
Para establecer una comunicacin directa con el cliente hace que abarquemos el
Marketing Directo, el cual como su palabra lo indica es enviado de forma
concreta al usuario teniendo en cuenta caractersticas de segmentacin de los
clientes tales como: Economa , Geografa , Entorno Social y Profesional, que
permitan hacer efectiva la herramienta; en ese sentido (mailing) es de gran utilidad
hacia la personalizacin, utilizando como soporte la Administracin de bases de
datos que le permitan identificar un cliente individualizndolo; es decir que la
publicidad, los cupones, los descuentos estn asociados a unas caractersticas
especficas y puedan ser dirigidos unipersonalmente.
El marketing directo tiene relacin con el Marketing Relacional, un paradigma
terico del marketing que est basado en que las empresas se centren en las
preferencias y necesidades de los clientes , segn Oscar Gonzalez (2008), la
estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades
y los deseos presentes y previsibles de los clientes, con el objeto de crear un
vnculo de dependencia recproca entre la organizacin y el cliente que d lugar a
relaciones de largo plazo,

esto relacionado con la personalizacin puede

asociarse a una personalizacin de la oferta en base a la demanda, tal cual como

lo hace Amazon quien genera una serie de sugerencias a partir del
comportamiento de compra del consumidor.
Para que todo esto funcione dentro del modelo a desarrollar se pretende
diagnosticar las necesidades del usuario, mediante el Diseo del Servicio
enfocado al cliente y para esto utilizaremos la metodologa de servicio (Blueprint),

la cual le permite a la empresa explorar todos los problemas inherentes en la

creacin o administracin del servicio en referencia. (Shostack, 1984).
Como el lector puede evidenciar las posturas tericas elegidas son las que se
encuentran definidas en el apartado anterior, dado que tienen una visin ms
holstica del tema a tratar dentro de la investigacin.

4) PROBLEMTICA

En Colombia es evidente como se han agudizado los problemas de mala

alimentacin como lo expresa la Organizacin Mundial de la Salud el sobrepeso
y la obesidad son el quinto factor principal de riesgo de defuncin en el mundo.
Cada ao fallecen por lo menos 2,8 millones de personas adultas como
consecuencia del sobrepeso o la obesidad (Organizacin Mundial de la Salud,
2012). Causa directa de enfermedades cardiacas, circulatorias, colesterol alto,
estrs, depresin, hipertensin, cncer, diabetes, artritis, colon, entre otras, todos
ellos aumentando considerablemente la tasa de mortalidad de los colombianos
(Ley 1355 de 2009, p.1).
Tiene un gran impacto tanto en Colombia como en el mundo y se hace notable
ver como se afianzan los problemas de mala alimentacin como se menciona en
la justificacin, vindose reflejado en el sobrepeso y los problemas de salud,
llevndolos a problemas cardiacos o accidentes cerebrovasculares, mostrando lo
poco conscientes que son los Colombianos de lo importante que es llevar una
dieta sana, ya que solo se lleva al plano esttico sin darse cuenta que tambin es
un tema de salud que conlleva a problemas emocionales, sociales y econmicos.
Por ende dado que desde el mercadeo como se evidencio en la revisin de la
literatura no se ha abordado la problemtica del cuidado de la salud, desde la
perspectiva de la personalizacin de un servicio y teniendo en cuenta que es un
problema de salud relevante, segn la (OMS, 2012) y por la (Ley 1355 de 2009,

p1) como una enfermedad crnica de Salud Publica en Colombia se parte del
hecho que se ha notado varias necesidades importantes dentro de un mercado
que no est siendo totalmente satisfecho, una necesidad que con el pasar del
tiempo se ha transformado, ya que comer es una necesidad bsica, pero en estos
tiempos el poder comer asesorado de un nutricionista y que este proceso lo
podamos hacer desde nuestro celular o cualquier lugar donde tengamos una
conexin a internet y llegue al lugar donde nos ubicamos, no es algo que se vea
hoy en da.
A partir de ello se encuentra un vaco que se pretende llenar y la estrategia esta
basada en la bsqueda de satisfaccin de ese mercado con una propuesta de
valor, enfocndose en las fortalezas y debilidades del mercado y as crear un
servicio competitivo

que realmente satisfaga las necesidades del cliente objetivo

a partir de teoras en Marketing que permitan ayudar a resolver este problema a

travs del modelo a plantear.
5) PROBLEMA

A partir de los ndices nutricionales y la problemtica expuesta anteriormente se

realiza el siguiente planteamiento como posible ruta de investigacin: Qu
caractersticas debe tener un modelo de personalizacin en la web basado en la
alimentacin saludable para el mbito Colombiano? Esa sera la pregunta que
pretendemos abordar en el proceso de investigacin.
6) OBJETIVO GENERAL

Determinar qu caractersticas debe tener un modelo de personalizacin en la

web basados en la alimentacin saludable para el mbito Colombiano

7) OBJETIVOS ESPECIFICOS

1. Revisar el estado del arte de la alimentacin saludable y los modelos de

personalizacin en la web.
2. Identificar mediante un estudio de mercado, las necesidades de
personalizacin para la alimentacin saludable para las personas en la
ciudad de Bogot.
3. Comparar los hallazgos de identificacin de las necesidades de
personalizacin por medio de la web de productos alimenticios con la
literatura expuesta, con el fin de dar cuenta de las implicaciones y alcances
del modelo.
4. Proponer un modelo de personalizacin en la web basado en la alimentacin
saludable para la ciudad de Bogot, segn los resultados de la investigacin.

8) DISEO METODOLOGICO

Este objeto de estudio se abordar de manera paradigma pragmtico, dado que

se realizara

una verificacin de la realidad por medio de la compresin que

generen de ella los participantes,

de igual forma las relaciones que all se

encuentren sern revisadas a juicio del equipo de investigacin, segn su criterio.

De igual forma a nivel metodolgico se presentan a continuacin mtodos mixtos
que acuden si y solo si a los propsitos de la investigacin. Se abordar el
problema de investigacin de manera hermenutica; inicialmente se partir de lo
Cualitativo, sin embargo posteriormente se dar paso a la investigacin
Cuantitativa, estableciendo el criterio mixto de nuestra metodologia.

El diseo de esta investigacin ser de tipo conclusivo con una fase exploratoria
inicial, que dar lugar a un diseo descriptivo, en el que sea aplicar un diseo
trasversal simple; lo que en trminos prcticos significa, que en primera instancia
se har una fase cualitativa con un focus-group de personas que tengan intereses
en alimentacin saludable, que esten en el rango de edad entre los 25 y 45 aos
y tengan acceso a internet ; posteriormente de la fase cualitativa nos dar lugar
al diseo del instrumento que se aplicara a la fase cuantitativa de carcter
descriptivo tipo encuesta; en virtud que el diseo metodolgico consiste en
mtodos de recoleccin, mtodos de contacto y mtodos de muestreo.

DEFINICION DE LAS VARIABLES

Variable

Definicin Conceptual

Definiciones Operacionales

Personalizacin

Hacer que el cliente se sienta reconocido y nico

Identificacin/Diferenciacin/Interaccin:

entre millones y esta relacin se alcanza mediante

Nivel de identificacin del cliente, para compras en la

la Identificacin, diferenciacin e Interaccin.

Web.

(Peppers & Rogers, 1993)

Nivel de diferenciacion percibida por el cliente.

Niveles de interaccin con las interfaz de la web.

Personalizacin

en

la

Web
Permite la configuracin del motor de bsqueda de

Configuraciones preferidas por usuarios en sitios web.

forma

Configuraciones preferidas por usuarios de pginas que

personalizada;

alimentndose

de

unas

tecnologas de inteligencia artificial lo cual permite

permiten personalizacin en la web

pueda responder a un sin nmero de preguntas de

los

clientes

tienen

de

forma

personalizada.

(Maqueira & Bruque, 2011)

Hbitos Alimenticios

Dado que el Marketing Posmoderno esta

Cambios en hbitos alimenticios

relacionando los cambios y hbitos de compra en el

Hbitos de compra y consumo

consumo, se relaciona directamente a las

Medios de Pago

costumbres alimenticias debido al anlisis posterior

de la variable. (Rodriguez, I, Ammetller, G, &
Pacheco, C, 2007)

PROCEDIMIENTOS.

A continuacin se presentan al lector los procedimientos de corte cualitativo y

cuantitativo que se va a llevar a cabo en el marco de este trabajo de investigacin.
En el mbito cualitativo se realizar un proceso de observacin y focus-group.
El primero se llevar a cabo mediante observacin participante,en el que
realizaran : anlisis fotogrfico, de hbitos de consumo, percepcin y vigencia de
compra en redes sociales a 5 usuarios del segmento durante, 1 semana, 8 das,
en un periodo 12 horas al da.
En segunda instancia para esta fase se desarrollan sesiones de 2 mini focusgroup con un mximo de 6 participantes, con un mnimo de una hora de duracin
con una batera de preguntas desectructuras de al menos 30 preguntas.
En la segunda fase de corte cuantitativo, depende los resultados de la fase
cualitativa, en virtud de que esta ultima dar luces sobre los descriptores de las
variables a utilizar y de el desarrollo de los tems del cuestionario; no obstante se
presenta un borrador de instrumento, que indique la ruta a seguir.
En este muestreo no probabilstico se esperan obtener 384 encuestas vlidas de
personas con un rango de edad entre los 25 y 45 aos, para lo cual utilizaremos el
porcentaje 7,7%(Rojas y Vega 2011) de tasa de respuesta de una encuesta via
web en la ciudad de Bogota; tomando estas proporciones se van a enviar

2.957

encuestas de acuerdo a la cifra de penetracion a la web en Bogota, que en l en

cuarto trimestre corresponde al 16% del ao en curso (2013), donde N esta
basado en las personas con acceso a internet.

PLAN DE TRABAJO DE ACUERDO A LOS OBJETIVOS

1. Revisar el estado del arte de la alimentacin saludable y los modelos de
personalizacin en la web.

Bsqueda: Bibliogrfica, obteniendo datos de diverso tipo y realizando el

procesamiento y anlisis de los mismos.

Reajustar: Informacin inicial, procediendo a adecuar la informacin

deseada sobre alimentacin saludable y personalizacin web

Examinar: Sintetizar los datos para establecer nuevas proposiciones, sobre

los temas tratados.

2. Identificar mediante un estudio de mercado, las necesidades de

personalizacin para la alimentacin saludable para las personas en la
ciudad de Bogot.

Diseo: Que se va a observar y en qu contexto se va a realizar la muestra.

Piloto: Elaboracin de lo protocolos a seguir en la observacin y en los

focus-group.

Datos: Fotografas, pantallazos, filmaciones, identificacin de web visitadas,

redes sociales.

3. Comparar los hallazgos de identificacin de las necesidades de

personalizacin por medio de la web de productos alimenticios con la
literatura expuesta, con el fin de dar cuenta de las implicaciones y
alcances del modelo.

Redaccin: Del esquema bsico y fundamental encontrado en la

investigacin.

Esquema: Cuadro comparativo donde se relacionan los valores y sus

relaciones con la temtica.

Graficas: Donde se explican las proporciones del estudio de mercado

relacionado con las necesidades

Matrices: Elaboracin de cruces sistmicos donde, se obtienen datos

significativos para la elaboracin del modelo
4. Proponer un modelo de personalizacin en la web basado en la
alimentacin saludable para la ciudad de Bogot, segn los resultados de
la investigacin.

Redaccin

Borrador:

Se

establecen

las

propuestas

finales

de

la

personalizacin de alimentacin saludable en la web.

Revisin de Manuscrito: Acuerdos finales y lineamientos especficos de

personalizacin web.

Presentacin informe: Informe final y definitivo, sobre la personalizacin web

de alimentacin saludable.

11. BIBLIOGRAFIA
Chuck, M. (2000). Las 7 Ciber tendencias del siglo XXI. Mc Graw Hill .
Endocrinologa, A. C. (2013). Obesidad Infantil .
Foz, M. (2012). Historia de la Obesidad .
Frutos, J. (2003). A framework to support customer- company interaction in mass customization
environments . Brazil .
Garzon, A. (2013). Obesidad el inicio de una epidemia. El Tiempo.
Gonzalez, O. (2008). Comercio Electrnico.
Hufteland. (1842). Textbook of Medicine .
Kotler, P., & Kartajaya, S. (2012). Marketing 3.0. Empresarial .
Maqueira, J., & Bruque, S. (2011). Marketing 2.0.
OMS. (2012). http://www.who.int/es/. From Obesidad y sobrepeso.
ONU. (2012). http://www.un.org/es/. From Obesidad y sobrepeso.
Peppers, D., & Rogers, M. (1993). The future One to One.
Pine, V., & Boynton. (1993). Methods of Mass Customisation. Boston: Harvard Business School .
Rodriguez, I, Ammetller, G, & Pacheco, C. (2007). Nuevas ideas para los mercados electrnicos .
Marketing... Posmoderno?
Rogers D, B., Engel, J., & Miniard W, P. (2002). Comportamiento del consumidor.
Rogers, M. (2011). Estamos en la era del cliente .
Rojas , S., & Vega, R. (2011). Impacto de la Orientacin al Mercadeo sobre el desempeo financiero
de Mipymes en Bogota.
Shostack, L. (1984). Designing Services That Deliver . Harvard Business Review .

Silveira, G., Borenstein, D., & Fogliatto, F. (2001). Mass Customization: Literature review and
research directions . Brazil: International J of Production Economics .
UNICEF. (s.f.). www.unicef.org. Recuperado el 2013, de www.unicef.org
Vilana Arto, J. R. (2006). Beneficios de la Personalizacin en masa.
Wheeler, B. (2002). Information Sustems Research .
Wind, Y., & Vijay, M. (2002). Convergence Marketing . Las Vegas, Nevada : Prentice Hall.

9) REVISION BIBLIOGRAFICA
Se hace la revisin bibliogrfica en los buscadores recomendados con los
siguientes resultados, y con las ecuaciones de bsqueda especificadas lneas
abajo:

Ecuacion de busqueda
personalizar AND online
mercadeo relacional
SCRM
Servicios AND mercadeo
Beneficios de la personalizacion en masa
CRM

Donde
Proquest
Proquest
Proquest
Scielo
Google Academico
Google Academico

Personalizacion masiva

Proquest
Proquest
Proquest
Proquest
Proquest
Proquest

(marketing relationship) AND (mass customisation) AND (e - commerce)

(marketing relationship) AND (mass customisation) AND (e - commerce)
(martha rogers) AND (don peppers) AND (one to one)
(martha rogers) AND (don peppers) AND (one to one)

No Resultados
39
37
126

10
650
650
53
53

Adems revisin de libros tales como:

Marketing 2.0
The future One to One
Comportamiento del consumidor

Libro
Libro
Libro

Dejando como tesauros principales para la decisin de la lectura final, bibliografa

que contuviera las siguientes palabras
Relationship Marketing

1
1
1

Mass customization
E commerce
Personalizacin

10) ANEXOS

Diseo de pagina Web :

Diseo de la Encuesta

DISEO DE SERVICIO EXPERIENCIAL DE INFORMACION PARA

PROFESIONALES QUE DESEAN TRABAJAR EN EL EXTERIOR
Trabajo de Investigacin Tesina (Artculo Tipo Journal):

YADY MARCELA GUERRERO FARFAN

GISELLA LEMUS

Profesor:
Pedro Julin Ramrez Angulo
Tutora Temtica

POLITCNICO GRAN COLOMBIANO

MAESTRA EN MERCADEO ESTRATGICO
BOGOT D.C., DICIEMBRE 2013

Contenido
Resumen ................................................................................................. 1
Introduccin ............................................................................................. 2
MARCO SITUACIONAL........................................................................... 3
Factores histricos ............................................................................... 3
Migraciones a Estados Unidos ......................................................... 4
Migraciones a Espaa ...................................................................... 4
Migraciones a la Repblica Bolivariana de Venezuela y a Ecuador . 5
Factores econmicos ............................................................................... 5
Factores educativos ................................................................................. 5
Factores sociales ..................................................................................... 7
Factores polticos ..................................................................................... 7
Factores del Pas Receptor de Migrantes ................................................ 8
MARCO TERICO .................................................................................. 8
Diseo de Servicios.............................................................................. 8
Marketing de Experiencias ................................................................... 9
Problema de Investigacin..................................................................... 11
Definicin del problema ...................................................................... 14
Objetivos ............................................................................................ 14
Objetivo general ................................................................................... 14
Objetivos especficos ...................................................................... 14
Lista de Referencias .............................................................................. 15

Resumen

El presente trabajo tiene como propsito disear un servicio (blue print),

basado en la teora del marketing experiencial para los profesionales
colombianos interesados en trabajar en el exterior, con el fin de facilitar el
proceso de informacin y efectuarlo de una forma ms interactiva y amigable
para el usuario.
Se abordar inicialmente los factores determinantes para llegar a la toma
de decisin de viajar al exterior como son de ndole econmico, educativo,
social y poltico; adems, se tendr un breve recorrido por la historia de
Colombia, enfocada en el tema de las emigraciones a otros pases. Para este
estudio se tomaron estadsticas de aos atrs con el fin ofrecer datos certeros
sobre la cantidad de personas, las edades, lugar y dems informacin
pertinente para visualizar ms concretamente la situacin de los emigrantes
colombianos.
Posteriormente, se har un recuento de las teoras del marketing
experiencial y el diseo de servicios, luego conocer los trabajos realizados por
diferentes autores sobre dichas teoras, concluyendo con el objeto de estudio
este documento.

Palabras Clave / Key Words: Emigracin, Profesionales, Diseo de

Servicio, Marketing Experiencial

Introduccin

La propuesta de servicio experiencial para profesionales interesados en

trabajar en el exterior, se enfoca en que los profesionales sigan en continuidad
laboral de su profesin y no en trabajos ocasionales que demeriten sus niveles
de formacin. En este sentido, es destacable el estudio del Banco Mundial,
realizado en 2003, donde se manifiesta que la globalizacin de la economa ha
generado cambios en los mercados laborales a nivel mundial, as es necesario
desarrollar plataformas informativas que permitan que los trabajadores se
adapten al entorno variable. (Banco Mundial, 2003)
En investigaciones como las realizadas por Persson (2005) y la de
Grans, Morales y Meyer (1998) mencionadas por (Didou, 2008), se plantea
que muchos profesionales en Latinoamrica emigran motivados por mejores
condiciones de vida, salarios ms interesantes, flexibilizacin de requisitos
migratorios para ciertas profesiones en los pases destino.
Adems, como refiere Aja y Gaztambide (2007), es de tener en cuenta
que los fenmenos de emigracin hacen parte de los principales cambios en la
vida social y poltica, ya que desde hace mucho tiempo se considera que
fortalecen el desarrollo de la economa en pro de mejorar a los estados y por
ende a las sociedades.
En el desarrollo del este artculo se presentan dos elementos para
desarrollar la propuesta de valor, ellos son: El marco situacional para
contextualizar al lector desde el punto de vista histrico, econmicos
educativos, sociales y polticos. El segundo elemento corresponde al marco
terico donde se fundamentaran conceptos como marketing experiencial y
diseo de servicios.

MARCO SITUACIONAL
Para desarrollar una propuesta de valor en torno al diseo de servicio
experiencial de informacin para profesionales que desean trabajar en el
exterior, se debe contextualizar sobre los siguientes factores:
Factores histricos

Guarnizo (2006) ha planteado que la economa nacional empez a

decaer a finales de los ochenta y comienzo de los noventa, consecuencia del
establecimiento de reformas estructurales de corte neoliberal, las cuales
llevaron a la quiebra a miles de empresas privadas, debido a la imposibilidad
de competir ante las condiciones de la llamada apertura econmica, como
consecuencia incrementando la tasa de desempleo. As surgen redes de
migrantes, las cuales acogen a familiares, amigos. Los colombianos empiezan
a emigrar a Estados Unidos, pero a partir de los noventas al crearse
restricciones legales migran a pases como Canad y Europa.
Algunos grupos optaron por viajar a Mxico, Centro Amrica (Costa
Rica), al sur del continente, al Caribe (de manera particular Repblica
Dominicana) y pases asiticos Segn el Banco Mundial 2011 emigran ms de
600.000 personas a Estados Unidos, seguido muy de cerca por Venezuela.
(Ver Figura 1Error! No se encuentra el origen de la referencia.) (Ramirez y
Mendoza, 2013). Se observa en las cifras que reporta Colombia Nos Une a
ms de un millon quinientos de colombianos emigrantes a Estados Unidos,
seguido de Espaa con ms de un milln (Ver figura 2) (Ramirez y Mendoza,
2013). Concluimos que al 2010 haba ms de $3.000.000 de colombianos fuera
en busca de mejores oportunidades.
Figura 1 Cantidad de emigrantes colombianos por pas en el 2011
segn el Banco Mundial

Fuente Banco Mundial (2011)

Fuente tomada de Perfil Migratorio de Colombia (2012)
3

Figura 2 Cantidad de emigrantes colombianos por pas segn

Colombia Nos Une, 2010.

Fuente: Grupo interno de trabajo Colombia Nos Une. Ministerio de

Relaciones Exteriores (2010)
Fuente tomada de Perfil Migratorio de Colombia (2012)
Como observamos que Estados Unidos, Espaa, Venezuela y Ecuador
son los pases con mayor nmero de emigrantes pasemos a ver datos existes
sobre los colombianos migrantes:
Migraciones a Estados Unidos
En Estados Unidos existen colombianos en igual porcentaje similares de
todas las edades, ms del 67% est en edad para laborar, entre ellos ms del
40% son personas mayores de 40 aos, probablemente buscando opciones
mejores de trabajo, las cuales no hay en su pas origen. (Ver anexo Figura 3).
(Ramirez y Mendoza, 2013) El 31% de los colombianos mayores de 25 aos
son profesionales, lo cual nos d un estimado de porcentaje de profesionales
interesados en nuestra propuesta de valor.(Ver anexo Figura 4) (Ramirez y
Mendoza, 2013)
Migraciones a Espaa
En la Tabla 2 se plantea que para el 2012 vivan en Espaa 221.797
colombianos, que constituan aproximadamente un 8% del total de extranjeros
en ese pas. (Ver anexo Tabla 1) (Ramirez y Mendoza, 2013) Aunque el
porcentaje es interesante, la cantidad de colombianos emigrantes ha
disminuido en los ltimos aos como muestra la Figura 5, despus de haber
tenido picos de ms de 47.124 en el 2000 tiende a la baja con 11.608 al 2011.
(Ver anexo Figura ). (Ochoa, 2012). Este pas ha dejado de ser paulatinamente
lugar de inters para los colombianos para emigrar.

Tabla 2 Nmero y porcentaje de colombianos residentes en Espaa

en 2012
Variacin (%)
Nmero de Porcentaje de
colombianos colombianos con
en Espaa
respecto al total de
extranjeros
221.797 8.11%

Trimestral
respecto a
31-03-12

Interanual respecto 30-06-11

-1.05

-3.00

Fuente: Gobierno de Espaa. Ministerio de Empleo y Seguridad Social

de Espaa (2012)
Fuente tomado de Perfil Migratorio de Colombia (2012)

Tabla 3Fuente: Gobierno de Espaa. Ministerio de Empleo y Seguridad

Social de Espaa (2012)
Fuente tomado de Perfil Migratorio de Colombia (2012)
Migraciones a la Repblica Bolivariana de Venezuela y a Ecuador
La tendencia migratoria de colombianos hacia la Repblica Bolivariana
de Venezuela se mantiene en aumento, conformando un 60% del total de
extranjeros del pas y creciendo en la ltima dcada en ms de 80.000
emigrantes nuevos. (Ver anexo Tabla 3)(Ramirez y Mendoza, 2013). Esa
misma tendencia se presenta en Ecuador donde en el perodo 2000-2005
habitaban 20.540 emigrantes colombianos y en los ltimos aos 2009-2010
sumaban 18.285. (Ver anexo Tabla 4). (Ramirez y Mendoza, 2013). Estos
pases podran tenerse en cuenta para nuestra propuesta de valor.
Factores econmicos
Existe inestabilidad econmica en los pases en va de desarrollo,
producto de un desequilibrio interno entre la oferta y la demanda, como
consecuencia los ciudadanos con cierto nivel de preparacin y en aras de
mejorar su calidad de vida, emigran a pases con mejores condiciones
econmicas (Crdenas y Meja, 2006). Adems, se suma la poca oferta de
empleos especializados en Colombia, debido a una rigidez en la estructura
ocupacional producto de una economa incipiente, en palabras de Hoyos
(1991)
Existen factores como es el desequilibrio interno de precios, la
variabilidad de tasas de cambios, el lento crecimiento del PIB, aumento seguido
del dficit en la balanza de pagos; conllevan a la emigracin a otros pases con
mayor estabilidad en su economa. (Hoyos, 1991). El ingreso de remesas de

emigrantes generan estabilidad a la economa del pas. (Ramirez y Mendoza,

2013)
Factores educativos
La tendencia educativa en los pases latinos no se ha orientado al
trabajo productivo, con excepcin a las profesiones tcnicas. La educacin es
tomada como un bien consumo, no como una inversin a largo plazo. Algunos
de los motivos por los cuales los profesionales desean ir a trabajar fuera son el
deseo de desarrollarse y adquirir nuevos conocimientos acorde a sus
capacidades intelectuales, la oportunidad de combinar prctica intelectual con
avance intelectual en compaas extranjeras ofrecen (Hoyos, 1991).
Como se observa en la
Tabla 1 (Coloma, 2012), el 63% de colombianos que emigran con nivel
de formacin son profesionales y el 20% han terminado una Maestra, es decir
podran estar interesados de propuesta de valor dichos perfiles de
profesionales, los cuales se dirigen a Espaa, Brasil y Mjico; los dos ltimos
pases no estaban contemplados inicialmente como pases destinos
principales, segn el Banco Mundial y Colombia Nos Une, pero sera destinos
interesantes para nuestra propuesta. (Ver Figura 6) (Ramirez y Mendoza, 2013)

Tabla 1 Migracin de colombianos por nivel de formacin de 20062010

MIGRACION CALIFICADA EN COLOMBIA 20062010
Total
7580
Profesional

4842

Maestra

1566

Educacin Tcnica

919

Doctorado

253

Fuente: American Community Survey (2010).

Fuente tomada de La migracin calificada en Amrica Latina: similitudes
y contrastes (Dossier central) (2012)

Figura 1 Distribucin de pases donde se han encontrado

colombianos
de
alta
calificacin.

Fuente: Corporacin SCIO (2011)

Fuente tomada de Perfil Migratorio de Colombia (2012)
Factores sociales
El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo presenta cada
ao el ndice de Desarrollo Humano (IDH) para el 2013 el valor de Colombia
fue de 0,719, con este valor se ubica a Colombia en el puesto 83 del IDH
(PNUD, 2013). En el 2011 fue de 0,710, a pesar de este incremento existen
diferencias entre regiones que no garantizan las condiciones equitativas de
calidad de vida dignas para todos. Perfil migratorio de Colombia (2012)
Entre varios factores sociales por los cuales emigran profesionales al
exterior como la independencia econmica, mejorar el nivel de vida, un sentido
de seguridad ms elevado, avance intelectual, rango ms amplio de
oportunidades, etc. En contraste, en las sociedades en va de desarrollo los
profesionales trabajan en tareas por debajo de su profesin, o como
independientes en algo diferente a sus estudios o bases de formacin (Lema,
2000). Los profesionales universitarios mayores de 30 aos y las mujeres no
ingresan al mercado laboral fcilmente. (Hoyos, 1991)
La posibilidad de ascender de estrato social es muy limitada, en algunos
casos la educacin ha generado dichos ascensos. Una forma ascender de nivel
social es salir del pas a otro que presente mejores opciones. Comnmente en
Colombia para poder tener un buen empleo se requiere de buenos contactos
sociales y polticos (Hoyos, 1991).
Factores polticos
La burocracia toma vocera y difcilmente siguientes grupos pueden
ingresar a grupos privilegiados, disminuyendo oportunidades de mejorar el nivel
socioeconmico y tener un empleo acorde a la preparacin profesional. El
7

sistema responde contratando errneamente al recurso humano en empleos no

afines donde pasan a ser subutilizados, lo que conlleva que profesionales
viajen fueran del pas. El gobierno ha estado al tanto de ofrecer un nivel de
educacin alto y en pro de brindar opciones de educacin avanzada fuera del
pas. (Hoyos, 1991).
Factores del Pas Receptor de Migrantes
Los pases que reciben a los emigrantes son muy selectivos con
respecto a las ocupaciones y el nivel educativo, ya que solo reciben a los que
consideran necesarios para su crecimiento econmico (Aja y Gaztambide,
2007). El movimiento migratorio se da por el nivel de educacin y en las
necesidades de cubrir vacantes en el pas receptor (Gaillard y Gaillard, 1996).
La emigracin de profesionales altamente calificados va de pases en vas de
desarrollo a pases desarrollados (Simposio sobre migracin internacional en
las amricas., 2001).
Padilla (2010) dice que los sistemas de informacin estadstica de los
pases de destino consideran como nico criterio la posesin de ttulos de
tercer y cuarto nivel que otorga la educacin formal, al igual que las
ocupaciones de alto rango. Entre 1990 y 2008, la poblacin de migrantes
calificados provenientes de ALC y residente en alguno de los pases de la
OCDE se increment en un 164%, especficamente en los pases de Amrica
del Norte, que concentran el 65% de este flujo. En el World Migration ReportManaging Labour Mobility in the Evolving Global Economy indica que el 88,3%
de los migrantes latinoamericanos calificados se concentra en pases de
Amrica del Norte, en especial en Estados Unidos (Coloma, 2012).
MARCO TERICO
Despus de haber contextualizado los factores que debemos tener en
cuenta para la emigracin de profesionales que trabajan en el exterior, es
necesario conocer el marco terico del diseo de servicio y marketing
experiencial, base para generar nuestra propuesta de valor:
Diseo de Servicios
Tomando como fuente a Kalakota y Robinson (2003) los servicios
digitalizados con la tecnologa existente, son la mega tendencia actual, estos
contribuyen incrementa el ROI de la empresa y se mejoran la ejecucin de
procesos. Teniendo un solo canal de informacin la empresa se integra en
tiempo real de afuera hacia dentro (pensando primero en los clientes,
competencia, etc.) La ecuacin del Blue print es: Servicios Blueprint = Punto
focal + Servicios + Procesos + Aplicaciones.
Las empresas deben buscar bajar costos (ofrecer precios bajos), reducir
la sobrecarga (reducir reas subcontratando o consolidando), cero defectos de
8

calidad, maximizar la productividad de los empleados con tecnologa

(autoservicio o telefona mvil), entregas rpidas y cumplidas, innovacin (con
el fin de liderar el mercado), evolucionar el modelo de negocio (para los clientes
actuales con necesidades variables), respuestas en tiempo real. (Kalakota y
Robinson, 2003)
Para Kalakota y Robinson (2003), el ciclo de vida de los productos
facilita el desarrollo de nuevos productos (reemplaza los obsoletos), evoluciona
las estrategias empresariales de productos (buen diseo y segn las
expectativas del cliente) y personaliza el producto. Para el diseo de productos
no se puede olvidar las normas ambientales, reglamentacin actual.
El diseo consta de actividades previas como creacin y desarrollo de
un concepto de producto por prototipos de trabajo, realizacin de prototipos
para la fabricacin de volumen y la puesta en marcha, la cual se refiere al
proceso de captacin de clientes. (Kalakota y Robinson, 2003)
Marketing de Experiencias
Segn Schmitt (2007), el Marketing experiencial contribuye el desarrollo
de nuevos productos, facilita la comunicacin con los clientes, mejora las
relaciones con los vendedores, disea entornos minoristas e impulsa el uso de
sitios web. En la actualidad, la tecnologa de la informacin es el eje de los
servicios, facilitando la vida cotidiana de los clientes. Los servicios llegan a sus
sentimientos, a su corazn, hacen parte de su estilo de vida y generan una
nueva experiencia nica e inolvidable.
Los clientes con las sensaciones (sentidos de la vista, odo, tacto, gusto
y olfato) buscan el placer esttico, emocin, belleza y satisfaccin. Las
sensaciones tiene un modelo de diferenciacin de estmulos, motivar procesos
y aadir valor creando afecto por la empresa, para Schmitt, (2007). Los clientes
durante la percepcin buscan placer y quieren evitar el dolor, varan de
intensidad desde estados positivos a negativos. Las emociones son estados
afectivos intensos, especficos de un estimulo, estas consumen toda la energa
del cliente.
Los pensamientos motivan a los clientes a pensar de forma detallada y
creativa, as pueden opinar de la empresa y sus productos. Las personas
tienen dos formas de pensar convergente (analtico o pensamiento probabilista,
problemas racionales bien definidos) y divergente (Asociacin despreocupada y
ms gratificante, con este existe una fluidez perceptiva- se generan muchas
ideas). Algunas veces se valida un pensamiento heursticamente (reglas
generales sencillas para llegar a una conclusin). (Schmitt, 2007)
Segn Schmitt (2007), las actuaciones son experiencias con el cuerpo
fsico, pautas de comportamientos a largo plazo y estilo de vida, experiencias
9

de relacionarse con otras personas. El estilo de vida es la forma de vivir de las

personas por medio de actividades, inters y opiniones; muchas veces
influenciados por modelos. La interaccin se relaciona con el comportamiento
fsico-social y es relevante en experiencias creadas por aprendizaje.
La relacin permite conexin con otras personas, grupos sociales,
generando un significado social del producto con el cliente. Muchas veces
tomas fuerza productos por la agrupacin en torno de una marca. Los
prototipos proporcionan un sentido de identidad social, una diferenciacin
social, una relacin familiar, creencias que trascienden, valores y actitudes.
(Schmitt, 2007)
Para Grnroos (2007) los asuntos estratgicos se dirigen por objetivos,
por lo tanto, las decisiones de marketing estn basadas en los clientes y la
competencia. La experiencia debe ser simple
y se conexiona
significativamente con el producto o marca dndole su propia identidad.
Dependiendo del grado de categora de producto se decidir sobre este,
teniendo en cuenta las experiencias que genere. Las promesas de valor deben
sebe ser coherentes con las actividades y procesos cotidianos del cliente;
adems, acorde a sus necesidades personales, valores y deseos.
Las empresas deben desarrollar un enfoque de gestin orientada al
mercado, Grnroos (2007) muestra cmo la ventaja competitiva de una
empresa se puede construir en la base de las relaciones con los clientes. Las
relaciones se basan en el servicio, la oferta debe ser completa para generarle
valor al cliente. La diferenciacin en producto solo genera una ventaja
comparativa que solo la diferenciar a corto plazo.
Grnroos, 2007 escribe al crear un marketplace, en conjunto con el
mercado fsico tradicional, se debe pensar en que sea de fcil uso, completo en
informacin; ordenado en sus productos, gil en formas de pago y en
establecer los arreglos con el cliente. Sumamente importante es tener soporte
de informacin acerca de los aspectos del sistema donde el cliente puede ser
parte de la coproduccin del servicio o producto. (Grnroos, 2007)

10

Problema de Investigacin

Dentro de los estudios realizados acerca del tema de diseo de

servicios, tenemos el realizado por Bautista, LpezOrtega, Zubieta, y Macias,
(2010), quienes afirman que es posible facilitar el proceso de adaptacin a las
cambiantes situaciones del entorno, con una metodologa aplicada a nivel
empresarial, para optimizar procesos y mejorar el desempeo, especialmente
en trminos de la eficiencia productiva. Basado en experiencias empricas de
casos de xito empresarial, en las cuales se recomienda el uso de mtodos de
planeacin, estructuracin y de mejora.
(Diaz, Ortiz., Estrada, y Rodrguez, 2012) citan que el internet es una
gran oportunidad de negocio y describen los aplicativos Mashups (aplicaciones
hibridas que sirven para reutilizar informacin, combinarla y publicarla entre
otros usos aplicativos). Por otro lado, Mesquida, Mas, y Amengual (2009),
dicen que las empresas compiten no solo por la calidad en los productos o
servicios, sino por la calidad de la informacin, es fundamental la innovacin
para el desarrollo de estrategias de servicio al cliente. Explican el tema de la
gestin de servicios de Tecnologas de la Informacin, aplicando modelos de
optimizacin de servicios a travs de software adaptados a clientes.
Rossiter (2012) dice que los cuestionario de servicios deben estar
alineados con la empresa y el cliente. Disea un servicio web congruente con
el CRM teniendo en cuenta la informacin cualitativa, la cuantitativa y las
directrices generales el uso de preguntas y respuestas Por otro lado, Braet y
Ballon (2006), dicen que en los negocios se requiere un diseo de gestin de
servicios eficiente, para esto se debe centralizar la gestin del servicio con una
metodologa de modelado de negocio genrico, la cual hace nfasis en el
anlisis de las tcnicas tradicionales de evaluacin de inversiones TIC.
Existen aplicaciones prcticas a la teora de diseo de servicios como la
realizada por Lombao (2006), realiz una revisin de las aportaciones tericas,
para construir un estado del arte y posteriormente, propone un modelo de
gestin universitaria orientado al mercado con un enfoque de gestin
estratgica. Yu, Tang Ko, y Lu (2012), estudian el crecimiento de las industrias
de vigilancias por el uso de la red. En Taiwan ha crecido dicha industria siendo
proveedores, generndo valor agregado con un modelo de diseo de servicio.
Rodrguez-Vizcarra, (2009) destacan la importancia de la prestacin de
un servicio en la percepcin del cliente y su entorno. Toman como referencia la
prestacin del servicio hospitalario desarrollando mtodos, anlisis del servicio
y estrategias para su mejoramiento. Existe una relacin significativa con la

11

satisfaccin de los usuarios (pacientes y visitantes), con los factores

psicolgicos, como son el trato humano y la amabilidad
Autores como Reinoso Fernndez-Caparrs (2011), ensean "una
nueva Metodologa del Aprendizaje Dirigida a la Formacin De Las Personas y
los equipos, para lograr el desarrollo de competencias emocionales y la
transmisin de valores. El inters, atencin y motivacin de los participantes
provoca que trabajen ms productivamente y aprendan individualmente. Los
cuatro elementos bsicos del aprendizaje son pensar, observar, hacer y sentir.
La creacin de experiencias superiores en el cliente es posiblemente
uno de los objetivos de los entornos corporativos en la actualidad. Verhoef, y
otros, (2009) discuten la experiencia del cliente, construyendo modelos
conceptuales y examinando la necesidad de estrategias de gestin para la
experiencia del cliente, posteriormente se examinan dichas estrategias.
Garg, Rahman, y Kumar, (1990) dicen que es necesario un enfoque
centrado en el cliente, de manera particular los vendedores se fijan en sus
clientes y experiencias. La actitud del cliente en su experiencia afecta su
postpurchase, adems hay que observar la satisfaccin del cliente con el
producto o servicio, la cual genera valor de marca. Analiza 3 mtodos de
medicin de experiencia de los clientes, junto con sus ventajas y desventajas.
Sultana (2008), dice que el marketing est exaltado mediante la creacin
de experiencias. Encuentran lugares de tan buena voluntad que renuncian a
los vendedores tradicionales. Hay que conocer a los clientes y generar
experiencias memorables
La importancia de generar una experiencia al cliente, crear personajes
en la organizacin que recreen una experiencia al cliente. La experiencia del
cliente es una respuesta subjetiva de interacciones con los clientes por la
organizacin y su servicio. Se desarrolla con la tesis un marco para creacin de
gestin de anlisis de la experiencia del cliente basados en casos
organizacionales de Estonia. (Kotri, 2011)
Segura y Garriga (2008), explican como el Marketing Experiencial
mejora y multiplica los efectos de la comunicacin. La importancia de
comunicar emociones que despierten los sentidos, motivados por las vivencias,
experiencias, sensaciones, emociones, las cuales se derivan de la compra y/o
consumo de un producto o servicio.
Los clientes buscan las experiencias con los productos, Gao, Scott,
Ding, y Coope (2012), proponen una nueva visin donde buscan recuerdos
afectivos, sensaciones y simbolos, aplicados al sector turstico.

12

Maklan (2012), habla sobre la construccin de una excala de artculos

para la medicin de la experiencia del cliente, por medio de una investigacin
exploratoria, una conceptualizacin de experiencia de servicios en un enfoque
de etapas.
EL programa de outdoor training, permite aumentar los niveles de
competencias emocionales, tanto personales como sociales necesarias para un
ptimo desempeo. Efeca un anlisis de las necesidades entrevistando a
Recursos Humanos (RR.HH), para posteriormente desarrollar competencias
como el trabajo en equipo y colaboracin; establecimiento de vnculos o
comunicacin y catalizacin del cambio. (Carraso Santos, Reinoso FernndezCaparrs, y Molina Gmez, 2011).
Las empresas compiten por la creacin de experiencias holsticas de los
clientes, estas crean respuestas emocionales a los clientes y generan lealtad.
Riedel, Beltagui, y Candi (2010), ensean mtodos de diseo de servicios y
productos de xito para 15 empresas con productos tangibles e intangibles. La
base de estudio fue la centralidad de la experiencia y el esfuerzo en la
experiencia puesta en escena.
Las empresas requieren diferenciar sus marcas, buscan ofrecer
experiencias convincentes que generen valor de marca. Se requiere conocer la
influencia a nivel cognitivo y de comportamiento en la percepcin del cliente y
la lealtad. Asi, Sirapracha (2012), investiga sobre la relacin experiencia del
cliente,m imagen de marca y lealta en el servicios de telecomunicaciones de
Tailandia.
La generacin de valor para el cliente que busca generar momentos de
verdad en el cliente, para que su experiencia positiva favorezca un pronto
retorno del servicio. El estudio del marketing de experiencias y su aplicabilidad
al usuario hotelero es abordado con la metodologa de analizar la gestin de
emisiones de los huspedes bajo el sesgo del empleado, ya que es un servicio
persona a persona. (Manosso, Gonalves, Alves de Souza, y Bgea, 2013)
Despus de haber consultado los anteriores autores se lleg a la
conclusin que no se ha investigado hacer del tema diseo de servicio
experiencial de informacin para profesionales que desean trabajar en el
exterior.

13

Definicin del problema

Qu caractersticas debe reunir un diseo de servicio experiencial de

informacin para profesionales que desean trabajar en el exterior?

Objetivos

Objetivo general

Determinar las caractersticas que debe reunir un diseo de servicio

experiencial de informacin para profesionales que desean trabajar en el
exterior

Objetivos especficos

1. Determinar las preferencias del mercado objetivo de un servicio de

informacin para profesionales que desean trabajar en el exterior.
2. Planear el servicio de informacin para profesionales que desean
trabajar en el exterior basados en marketing experiencial y diseos
de servicios
3. Disear el servicio de informacin para profesionales que desean
trabajar en el exterior basados en marketing por experiencias.

14

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Figura 3 Porcentaje de poblacin colombiana en Estados Unidos,

segn el grupo de edad

Fuente: Pew Hispanic Research Center (2012)

Fuente tomada de Perfil Migratorio de Colombia (2012)
18

Figura 4 Nmero de colombianos en Estados Unidos mayores de 25

aos, segn el nivel educativo.

Fuente: Pew Hispanic Research Center (2012)

Fuente tomado de Perfil Migratorio de Colombia (2012)

Figura 5 Nmero de Colombianos que emigraron a Espaa desde 1998 a 2011

Fuente: Padrn 2011. Instituto Nacional de Estadstica INE (www.ine.es,

consultado 10/05/2012)
Fuente tomado de Colombia y las migraciones internacionales.
Evolucin reciente y panorama actual a partir de las cifras (2012)
Tabla 2 Nmero y porcentaje de colombianos residentes en Espaa
en 2012
Variacin (%)

19

Nmero de Porcentaje de
colombianos colombianos con
en Espaa
respecto al total de
extranjeros
221.797 8.11%

Trimestral
respecto a
31-03-12

Interanual respecto 30-06-11

-1.05

-3.00

Fuente: Gobierno de Espaa. Ministerio de Empleo y Seguridad Social

de Espaa (2012)
Fuente tomado de Perfil Migratorio de Colombia (2012)

Tabla 3 Nmero y porcentaje de colombianos residentes en la Repblica

Bolivariana de Venezuela.
Censo 1981
Nmero de
Porcentaje de
Colombianos
colombianos con
en Venezuela
respecto al total
de extranjeros
508.166

Censo 1990
Censo 2001
Nmero de
Porcentaje de
Nmero de
Porcentaje de
Colombianos
colombianos con
Colombianos
colombianos con
en Venezuela
respecto al total de en Venezuela
respecto al total de
extranjeros
extranjeros

47.3

529.924

51.8

608.691

60

Censo 2011
Nmero de
Colombianos
en Venezuela

684.040

Fuente tomada de Perfil Migratorio de Colombia (2012)

Tabla 4 colombianos residente en Ecuador
Ao de
llegada

Antes de
1960
2.006

19601969
2.412

1970-1979
5.477

19801989

19901999

5.502

8.080

20002005
20.540

20062008
14.027

Fuente: Perfil Migratorio Ecuador 2011 (2012a)

Fuente tomada de Perfil Migratorio de Colombia (2012)

20

20092010
18.285

NS

Total
13.602

89.931

ANLISIS DEL VALOR PERCIBIDO DE MARCA EN LA CATEGORA SNEAKERS

YESICA CABANZO CALDERN

ALEJANDRO BUSTAMANTE MORENO

INSTITUCIN UNIVERSITARIA POLITCNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE MERCADEO, COMUNICACIN Y ARTES
MAESTRA EN GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO
BOGOT
2013

ndice

Contenido
ndice ............................................................................................................................. 2
Introduccin.................................................................................................................... 4
....................................................................................................................................... 4
Antecedentes ..................................................................................................................... 5
Justificacin ....................................................................................................................... 6
Cronograma de implementacin ........................................................................................ 8
Objetivos de la investigacin.............................................................................................. 8
Pregunta de investigacin: ............................................................................................. 8
Objetivo general ............................................................................................................. 8
Objetivos especficos ..................................................................................................... 8
Perfil del target................................................................................................................... 9
Marco terico ................................................................................................................... 10
SIGNIFICADOS DE VALOR PERCIBIDO ................................................................. 10
ESCALAS DE MEDIDA ............................................................................................ 13
RELACIN ENTRE VALOR PERCIBIDO DE MARCA Y LEALTAD ......................... 16
EN QUE INFLUYE EL VALOR AGREGADO DE UN PRODUCTO ........................... 17
LA SATISFACCIN EN EL VALOR DE MARCA ...................................................... 17
CATEGORIA DE SNEAKERS ...................................................................................... 20
ANALISIS DE LA CATEGORIA DE SNEAKERS ...................................................... 21
Mtodo de investigacin .................................................................................................. 26
PRUEBA PILOTO ............................................................................................................ 29
Tipos de muestreo........................................................................................................ 29
Condiciones de muestreo ............................................................................................. 29
Unidad de informacin ................................................................................................. 29
FICHA TCINCA ............................................................................................................. 29
Tamao muestral: ........................................................................................................ 29
Ideal: ............................................................................................................................ 30
2

Real: ............................................................................................................................ 30
Instrumento de medicin .............................................................................................. 30
Hallazgos ......................................................................................................................... 34
Marco conceptual ............................................................................................................ 36
BIBLIOGRAFA ............................................................................................................ 37
Referencias de pginas web ..................................................................................... 37

Introduccin
Aplicado a
Comparacin por
parte del consumidor
de los beneficios
percibidos y los
sacrificios realizados

Categora
de Sneakers
(Muestra)

Valor Percibido
Adidas
Converse

Target definido
de la categora

Dirigido a

Escala de valor
(construida en
la investigacin)

Analizado por

Aplicacin de
mtodos de
investigacin

*Elaboracin propia

Antecedentes
Esta investigacin se genera a partir de las necesidades del mercado de generar lazos y
relaciones entre los consumidores y las marcas, para ofrecerle mucho ms que un solo
producto.
En la categora de sneakers no se han generado investigaciones an, que estudien el
valor percibido de las marcas que la componen en la ciudad de Bogot, sin embargo para
cuestiones de la realizacin de la investigacin se utilizarn estudios sobre valor percibido
en diferentes categoras.

Justificacin
En la actualidad, los consumidores de marcas se han vuelto cada vez ms crticos, por lo
que no suelen comprar zapatos, shampoo, bolsos, por lo que las necesidades que supla
el producto si no por la experiencia que les hace vivir la marca que escojan. Es por esto
que las marcas ya no centran sus esfuerzos de mercadeo en contar la variedad de
colores o tallas que tienen en sus puntos de venta, si no en transmitir un mensaje lo
suficientemente llamativo y claro para atraer a los consumidores.
En las compaas es muy fcil determinar el porcentaje de crecimiento en ventas o la
tendencia de compra por producto, pero es muy complejo determinar el valor percibido de
marca que tiene el target al que se enfocan(Zapata, A)1. Este es principal objetivo de la
investigacin, analizar el valor percibido de marca en la categora de sneakers,
Se quiere realizar una investigacin acadmica con el fin de conocer el valor percibido de
la categora de Sneakers en la ciudad de Bogot, para hallar las debilidades y fortalezas
que tiene cada marca y poder identificar las oportunidades de mejora que pueden
implementar con el fin de mejorar su valor percibido y aumentar sus ventas.
Las marcas han migrado sus estrategias de mercadeo de la parte funcional a la parte
emocional, sin importar a que categora pertenezcan. Por esa razn es muy interesante
analizar la categora de sneakers, que no es ajena a las tendencias del mercado.
Estamos en medio de una revolucin. Una revolucin que hundir en la obsolescencia
los principios y modelos del marketing tradicional. Una revolucin que cambiar para
siempre la faz del marketing. Una revolucin que sustituir el marketing tradicional de
caractersticas y ventajas por el experiential marketing (Bernd H. Schmitt, 2.000)2
Las marcas de zapatos empezaron a ofrecer ropa, al ver que los consumidores lo
demandaban, ahora las tendencias del mercado en esta categora, se encuentran
enfocadas a relacionarse directamente con su pblico objetivo por medio de actividades y
mensajes que los involucren directamente. La personalizacin de vestuario y accesorios,
el patrocinio de actividades culturales que represente a sus pblicos, etc, son tipos de
estratgicas que utilizan dichas marcas para acercarse a los consumidores y hacer que
ellos perciban un respaldo y acompaamiento que las marcas nunca antes pensaron
ofrecer.
Aqu radica la importancia de esta investigacin, las marcas, no son simplemente una
presentacin grafica de algn producto o un servicio, son mucho ms que eso, pueden
convertirse en la representacin de una cultura de un grupo de personas. En este trabajo
se analizar de qu manera las marcas de la categora de sneakers se relacionan con su
pblico objetivo, que generalmente suele ser el mismo e indagar de qu forma se percibe
el valor de marca por parte de ellos.
1

Gerente de Star Circle (Converse) Enero 2009-Abril 2013

Schmitt, Bernd. EXPERIENTIAL MARKETING. Deusto, Barcelona, 2000

Esto con el fin, de determinar las oportunidades de mercado y ventajas competitivas que
puede tener una marca en esta categora y que actividades o pautas debera seguir para
tener xito desde el punto de vista de mercado relacional lo cual impactar en su
posicionamiento y ventas, tal como lo dice Porter en el 2003, la estrategia competitiva
toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posicin defendible en una industria,
con la finalidad de hacer frente, con xito, a las fuerzas competitivas y generar un Retorno
sobre la inversin.3

Porter, Michael E. Competitive Strategy. 1980, Harvard Business School

Cronograma de implementacin
Semestre

Tema a trabajar

Actividad

2012-02

Definicin de tema
Investigacin preliminar
Justificacin
Construccin marco terico

Investigacin y construccin
de contenido

2013-01

Objetivos
Pregunta Problema
Construccin marco terico
Construccin marco conceptual

Investigacin y construccin
de contenido

2013-02

Mtodo de investigacin

Prueba piloto

2014-01

Resultados

Aplicacin de encuestas y
realizacin de focus group
Anlisis y presentacin de
resultados

Objetivos de la investigacin
Pregunta de investigacin:
Cul es el valor percibido de las marcas escogidas (Converse, Nike, Adidas) de la
categora de Sneakers4 en los hombres y mujeres entre 20 a 30 ao5s de estratos 3,
4 y 5 en la ciudad de Bogot durante los meses de enero a abril de 2014?

Objetivo general
Analizar cul es el valor percibido de las marcas de la categora Sneakers en los hombres
y mujeres entre 20 a 30 aos de estratos 3, 4 y 5 en la ciudad de Bogot durante los
meses de enero a abril de 2014

Objetivos especficos

4
5

Determinar cul es el valor percibido de la categora por parte de los consumidores

de 20 a 30 aos de las marcas

Determinar cul es el valor percibido las marcas escogidas (Converse, Nike,

Adidas) perteneciente a la categora de sneakers

Describir la categora de sneakers con el fin de encontrar las similitudes y

diferenciales entre las marcas

Mental Floss magazine, Sept-Oct 2008

Blog de moda: http://modartexp.blogspot.com/

Identificar las oportunidades de negocio a partir de la descripcin del valor

percibido de las marcas pertenecientes a la categora de estudio

Perfil del target

Hombres y mujeres entre los 20 y 30 aos de estratos 3, 4 y 5 que estn interesados en
verse y sentirse bien con los zapatos que utilizan. Son descomplicados, usan jeans con
camisetas y como complemento sacos o chaquetas, son activos y utilizan zapatos de la
categora de sneakers para asistir a la universidad o para relajarse los fines de semana
despus de una semana de trabajo.

Marco terico
SIGNIFICADOS DE VALOR PERCIBIDO

Un valor superior al comprador en cuanto a la calidad del producto, caractersticas

especiales o el servicio post-venta. (Porter, 1990)
La percepcin de los consumidores de los beneficios netos adquiridos en
intercambio por los costos incurridos en la obtencin de los beneficios deseados
(Chen y Dubinsky, 2003)
Una experiencia de preferencia de consumo relativista interactivo, (Holbrook 1994)

10

Anticipacin de los consumidores sobre el resultado de la compra de un producto

o servicio basado en los beneficios futuros y sacrificios Spreng, ( (Dixon y
Olshavsky ,1993)
Resultado de la comparacin por parte del consumidor de los beneficios
percibidos y los sacrificios realizados (Zeithaml, 1988; Mc- Dougall y Levesque,
2000).

Para efectos de la realizacin de este trabajo se tomar esta definicin: El valor percibido
es definido como el resultado de la comparacin por parte del consumidor de los
beneficios percibidos y los sacrificios realizados (Zeithaml, 1988; Mc- Dougall y Levesque,
2000). A partir de esta definicin se infiere que se trata de un concepto de naturaleza
subjetiva (Woodruff, 1997) que origina una cierta ambigedad.6
Si en embargo se debe tomar en cuenta definiciones de conceptos que complementen
que es el valor percibido, por esta razn traemos a colacin que el valor percibido del
cliente se muestra como balance entre beneficios y sacrificios percibidos en la oferta del
proveedor.
Los beneficios percibidos son generados por una combinacin de atributos fsicos,
atributos de servicio y soporte tcnico disponibles en relacin con una situacin de uso en
particular.
Los sacrificios percibidos se describen, a veces, en trminos monetarios; otras veces, se
hace en trminos ms amplios. Los sacrificios son de importancia primordial en las
percepciones de valor. Monroe (1990) sostiene que los consumidores valoran ms una
reduccin en sacrificios que un incremento en beneficios.7
Cuando se habla de valor percibido de una marca, es necesario resaltar que siempre
estn implcitos trminos como el precio, la calidad y el valor, Por esta razn rescatamos
el Modelo medios-fines que Relaciona Precio, Calidad y Valor (Valarie Zeithaml, 1998),
que resume los atributos que se deben analizar en el valor percibido

Ruiz-Molina, Mara Eugenia

Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el comercio minorista. Universia Business Review, Nm. 21,
sin mes, 2009, pp. 102-117. Universia
7

Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una herramienta para el anlisis competitivo
Jaime Baby Moreno (PhD) Juan Gonzalo Londoo Jaramillo1

11

Grfico 1
Fuente: ZEITHAML, (1998)
Lo que podemos observar de este modelo es que todos los atributos intrnsecos del
producto, los atributos extrnsecos, el valor agregado y los esfuerzos que se realizan para
tener un producto en el mercado apuntan directamente al valor percibido. De este modelo
podemos concluir que el objetivo final de las marcas debera estar enfocado a incrementar
el valor percibido que siente el cliente, aumentando los estndares de calidad y esfuerzo
de sus colaboradores y disminuyendo precio y sacrificio para el cliente; en pro de lograr
una mejor acogida en el mercado.
Del estudio realizado por Zeithaml, se pueden agrupar en cuatro definiciones de valor de
los consumidores:
1) Valor es precio bajo.
2) Valor es lo que yo quiero en un producto.
3) Valor es la calidad que yo alcanzo por el precio que pago.
4) Valor es lo que recibo por lo que doy.
Estas cuatro expresiones de valor de los consumidores se pueden capturar en una
definicin global: Valor Percibido por el Consumidor es la evaluacin global, por parte del
consumidor, de la utilidad de un producto, basada en las percepciones de lo que se
recibe y de lo que se da.8
8

Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una herramienta para el anlisis competitivo. Jaime Baby
Moreno (PhD) Juan Gonzalo Londoo Jaramillo1

12

Ahora, es necesario distinguir entre los diferentes significados que tiene la palabra valor, a
la hora de analizar que es el valor percibido, para esto servirn como apoyo Agle y
Caldwell, 1999; de Chernatony et al,. 2000; Salomn, 1999; Woo, 1992, con la siguiente
distincin: Mientras que el trmino "valor" se refiere a un juicio preferencial de cualquiera
de una sola transaccin o un ltimo estado final, los "valores" son los factores
determinantes de cualquier comportamiento social incluyendo la actitud, la ideologa, las
creencias y justificaciones. 9
Por lo anterior, se deduce que lo que se investigar en este trabajo con los valores
percibidos de la marca que recibe un cliente y que hacen que este se decida a comprar.
Adicionalmente Philipp E. Boksberge demuestra que otros conceptos y esfuerzos de
marketing tienen una relacin con valor percibido. Para concluir como aporta este
fragmento a la investigacin es importante resaltarla siguiente frase extrada del papper:
En ltima instancia, los valores de consumo, el servicio, la calidad y la satisfaccin del
cliente, tienen una fuerte influencia sobre valor percibido, por lo tanto, la creacin de un
fuerte interdependencia, entendiendo interdependencia para la investigacin como la
necesidad de volver a comprar ese servicio o ese producto, por encima de los dems
sustitutos de su categora).

ESCALAS DE MEDIDA
Escala Perval

Para analizar la categora de sneakers, es necesario determinar cmo se determina el

valor percibido de marca en el mercado ministra, segmento al que parte dicha categora.
En el mbito del comercio minorista, Sweeney y Soutar (2001) desarrollan una escala de
medicin del valor percibido que los autores denominan PERVAL.
PERVAL es una escala que logra de forma operativa una propuesta de medicin del valor
percibido por el consumidor, planteando la medicin de esta variable a partir de las
valoraciones realizadas por el propio consumidor en el punto de venta, lo que representa
ir un paso ms all de las conceptualizaciones tericas (Sales y Gil, 2007).
Esta escala logra identificar tres dimensiones de valor, las cuales van a ser tenidas en
cuenta en este estudio.
1. valor emocional (sentimientos o estados afectivos que un producto genera)

Perceived value: a critical examination of definitions, concepts and measures for the service industry
Philipp E. Boksberger Institute for Tourism and Leisure Research, University of Applied Sciences HTW Chur,
Chur, Switzerland, and Lisa Melsen . School of Management, La Trobe University, Bundoora, Australia

13

2. valor social (capacidad del producto para aumentar el autoconcepto del

consumidor)
3. valor funcional, compuesto a su vez de las subdimensiones precio (utilidad
derivada del producto debido a la reduccin de los costes percibidos a corto y
largo plazo) y calidad (referida al desempeo del producto).
El valor percibido puede influir sobre la actitud del cliente, como evidencia ampliamente la
literatura (vase Swait y Sweeney, 2000). El concepto de actitud se refiere a la
predisposicin aprendida a responder a un objeto favorable o desfavorablemente de
forma consistente. Dado que las actitudes son aprendidas, se ven afectadas por la
informacin y las experiencias (Wilkie, 1994). Por otra parte, el hecho de que las actitudes
sean predisposiciones a responder apunta hacia su relacin con el comportamiento real
del consumidor.10
Nota: Pendiente de conseguir la escala PERVAL

Escala Correlaciones entre dimensiones de valor percibido

Martina G. Gallarza2 e Irene Gil Saura (2005) analizan las dimensiones e indicadores del
valor percibido de marca y construyen una escala que de acuerdo a la carga que se le
otorgue a los componentes, arrojarn resultados de preferencia. Para este efecto Martina
G. Gallarza2 e Irene Gil Saura analizaron dimensiones de beneficio, coste y correlaciones
de estas dimensiones, simplificadas en valor percibido.
Esta escala pretende evaluar aspectos de las dimensiones de beneficio y coste y su
respectiva correlacin entre las variables. Para evaluar e identificar los indicadores de
beneficio, se analizan los componentes de calidad, entretenimiento, esttica, valor social
intragrupo, eficiencia y valor social extragrupo. Para analizar el componente de coste se
identifican los componentes de tiempo y esfuerzos invertidos, riesgos circunstanciales,
precio y coste monetario y riesgos personales.
Para finalizar el proceso de anlisis, se hace una correlacin entre los componentes de
las dimensiones de beneficio y coste, generando una matriz, que permite analizar
transversalmente los valores de los indicadores, como se evidencia en los cuadros a
continuacin.

10

Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el comercio minorista Universia Business Review, Nm. 21,
sin mes, 2009, pp. 102-117 Universia Espaa

14

Resultados del anlisis de componentes principales sobre dimensiones de

beneficio

Resultados del anlisis de componentes principales sobre dimensiones de coste

15

Correlaciones entre dimensiones de valor percibido

RELACIN ENTRE VALOR PERCIBIDO DE MARCA Y LEALTAD

En este fragmento se analizar la relacin entre el valor percibido de una marcad con la
lealtad que adquiere el consumidor para con la misma. Para esto se destacar la
influencia positiva del valor percibido sobre la lealtad hacia el establecimiento en los
servicios de la que habla McDougall y Levesque, 2000; Zins, 2001; Lewis y Soureli, 2006.
La lealtad ha sido analizada desde el punto de vista actitudinal y comportamental (Dick y
Basu, 1994; Leung, Li y Au, 1998; Oliver, 1999). En primer lugar, la lealtad es
principalmente definida como una actitud que a veces lleva a una relacin con la marca.
En una segunda acepcin, la lealtad se considera expresada en trminos de
comportamiento revelado a travs del patrn de compras pasadas (Uncles et al., 2003).
As, Dick y Basu (1994) definen lealtad como la conjuncin de una actitud positiva y la
repeticin de compra.11
Para ser ms especficos, la lealtad ha sido definida como la respuesta comportamental
sesgada, expresada a lo largo del tiempo, por parte del consumidor con respecto a un
establecimiento entre una serie de establecimientos, que es funcin de procesos
psicolgicos de toma de decisiones y procesos evaluativos que resultan en el compromiso
con un establecimiento (Knox y Walker, 2001). Se ha encontrado evidencia emprica de la
relacin positiva entre actitud y lealtad en el comercio minorista (Macintosh y Lockshin,
1997).
Es importante tener claro que si la lealtad, es entendida como la respuesta
comportamental sesgada, el mercadeo tiene una oportunidad clara para lograr que el
consumidor perciba ciertos valores que determinen su conducta a la hora de adquirir
productos o servicios

11

Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el comercio minorista Universia Business Review, Nm. 21,
sin mes, 2009, pp. 102-117 Universia Espaa

16

EN QUE INFLUYE EL VALOR AGREGADO DE UN PRODUCTO

Si bien, la investigacin se enfoca en productos de la categora sneakers, se destacar
un fragmento, que complementar esta investigacin, sobre cmo darle valor agregado a
un producto desde el campo del servicio, para aumentar el valor percibido de la marca por
el cliente.
Agregar valor a los productos mediante servicios es un nuevo reto para los gerentes de
mercadeo; entender las particularidades del mercadeo de servicios, la clave del xito.
Cuando el servicio se agrega a un producto que tiene imagen y posicionamiento, el
mercadeo es ms sencillo, porque el producto es de algn modo la evidencia tangible del
servicio. Por lo tanto, el riesgo que asume el consumidor se minimiza: ambas ofertas
estn atadas. Por ejemplo, cuando Toyota agrega a su propuesta de valor el servicio de
mantenimiento, el cliente confa en que el servicio ser excelente, dada la calidad del
producto. Algunos gerentes de mercadeo sostienen que, en algunos casos, es
prcticamente imposible aadir servicios a los productos. Cmo ofrecer servicios con un
detergente? Procter & Gamble lo hace: ha reorientado sus negocios hacia los servicios.
Por ejemplo, lo que se conoca como Package soap and detergent ahora se llama
Laundry care: se aade al producto la preocupacin de la empresa por el cuidado de la
ropa o el mantenimiento de los colores. Adems, cuenta con su tradicional servicio de
atencin al consumidor conocido como Seora Robles y una filosofa de atencin a los
canales de distribucin basada en el sistema Respuesta eficiente al consumidor (ECR,
por sus siglas en ingls). No hay excusas para que las empresas que comercializan
productos no aumenten sus ganancias, permanezcan en el mercado y tengan xito a
mediano y largo plazo: los servicios son la respuesta.12
Al aplicar este fragmento a la categora de sneakers se observa que los esfuerzos de
mercadeo estn enfocados a resaltar las caractersticas fsicas del producto y no a contar
historias de cmo la empresa preocupa por el cliente a travs de su producto, de esta
manera encontramos una oportunidad de mercadeo en la categora.

LA SATISFACCIN EN EL VALOR DE MARCA

Para efectos de construir un significado de satisfaccin propio de esta investigacin se
trae a colacin estas definiciones:

12

SERVICIOS: LAS NUEVAS ARMAS DEL MERCADEO. RAQUEL PUENTE. Master en Administracin de
Empresas (1995), IESA; Ingeniero Civil (1992), Universidad Central de Venezuela. Investigadora del Centro de
Mercadeo del IESA, Caracas, Venezuela

17

La Satisfaccin mide qu tan bien lo est haciendo un proveedor con su oferta actual, tal
como es percibida por los clientes actuales. Esta orientacin tctica provee lineamientos
de accin para mejorar los productos y servicios actuales.13
En la anterior definicin se destaca la palabra clientes actuales, varios autores creen que
la satisfaccin de be ser medida con clientes potenciales tambin, debido que el que
compra ya est sesgado por su decisin, mientras que el que no compra tiene una
imagen de la marca que se debe evaluar para saber qu tan influyente est siendo
nuestra gestin y como est siendo percibida dicho producto o servicio
La Satisfaccin est dirigida a la evaluacin de la oferta del proveedor, pero sin integrar,
necesariamente, la informacin pertinente a las ofertas de los competidores.
Las mediciones de VPC explcitamente comparan las ofertas de la competencia con las
del proveedor.14
Sin embargo otras definiciones como la anterior se ven relacionadas directamente con las
ofertas de la competencia, pero para esta investigacin solo se va a tomar la primera
definicin como base para analizar la relacin satisfaccin-valor percibido
En la siguiente tabla se pueden observar las claras diferencias entre estos dos conceptos
SATISFACCIN
Constructo afectivo
Orientacin tctica
Cleintes actuales
Ofertas del proveedor
Retrospectivas poscompra
Orientada a atributos
Compra con expectativas del cliente
Para mejorar procesos (conexin atributoproceso)

VALOR PERCIBIDO (VPC)

Constructo cognitivo
Orientacin estrategica
Clientes actuales y potenciales
Ofertas del proveedor a sus competidores
Prospectiva, mira a futuro (pre y
poscompra)
Orientada a beneficios
Compara con alternativas percibidas
Para predecir comportamiento del cliente

Fuente: Consolidacin de Egget & Wolfgang, (2002) y SWALDDLING, David & Miller (2002)

Para concluir los anterioires enunciados citamos la investigacin de valor percibido en la

cadena calidad, satisfaccin y lealtad de Martina G. Gallarza e Irene Gil Saura, resumida
en la siguiente figura:
13

Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una herramienta para el anlisis competitivo Jaime Baby
Moreno (PhD) Juan Gonzalo Londoo Jaramillo1
14
Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una herramienta para el anlisis competitivo Jaime Baby
Moreno (PhD) Juan Gonzalo Londoo Jaramillo1

18

Gallarza y Gil, 2006

El cuadro anterior rene la relacin existente y descrita por varios autores que han
estudiado las relaciones entre variables del estudio del comportamiento del consumidor:
calidad, valor, satisfaccin y lealtad; aqu se puede observar de qu manera todos los
autores relacionados han descrito la importancia de la relacin entre dichas variables.

19

CATEGORIA DE SNEAKERS
La categora de sneakers est determinada por las marcas de tenis no deportivo,
utilizados para caminar 15
La categora de sneaker abarca alrededor de 15 marcas, entre ellas Nike, Adidas,
Converse, Puma, Lacoste, Reebook, Skeetchers y New Balance, entre otras. Para
analizar esta categora se recurri el informe Brand Equity and Atributte Tracker realizada
por Lieberman Research World Wide.
Tal como se muestra en las siguientes tablas, las tres marcas que mayor ndice de
recordacin y favoritismo tienen

MARCAS MAS
USADAS
NIKE
ADIDAS
OTROS
CONVERSE
PUMA
LACOSTE
REBOOK
SKEETCHERS
NEW BALANCE

25%
24%
18%
15%
7%
5%
3%
2%
1%

MARCAS
FAVORITAS
ADIDAS
NIKE
OTROS
CONVERSE
PUMA
LACOSTE
REBOOK
NEW BALANCE
SKEETCHERS

26%
23%
17%
13%
8%
7%
4%
1%
1%

MARCAS QUE MAS

LE GUSTA
COMPRAR A LA
15

Director de Mercadeo de una de las empresas participantes en el estudio

20

GENTE
ADIDAS
24%
NIKE
21%
OTROS
19%
CONVERSE
13%
LACOSTE
8%
PUMA
7%
REBOOK
5%
BANS
2%
SKEETCHERS
1%
BRAND EQUITY AND ATRIBUTTE TRACKER, LIEBERMAN RESEARCH WORLD WIDE

De acuerdo al estudio realizado por LIEBERMAN RESEARCH WORLD WIDE las marcas
ms usadas y con mayor ndice de favoritismo en Colombia son son Nike, Adidas y
Converse; marcas de la categora que fueron escogidas para participar en este estudio.

ANALISIS DE LA CATEGORIA DE SNEAKERS

Conjunto de marcas que transmiten el concepto de tenis descansados ideales para
caminar. Las marcas que componen esta categora son descritas a continuacin:
NIKE
Historia
Cuando Phil Knight se gradu en la escuela de negocios, no tena ningn capital, ningn
conocimiento acerca de la fabricacin de calzado, pero motivado por el deseo de convertirse en el
principal distribuidor de calzado deportivo de EEUU, viaj a Japn para visitar una compaa que
haca zapatillas de marca Tiger. Knight se present como el director general de "Blue Ribbon
Sports" y se abstuvo de mencionar que Blue Ribbon slo exista en su cabeza. Su idea vino de un
trabajo terico durante su estada en Stanford.
Phil Knight era un estudiante de periodismo que controlaba una pequea compaa de calzado
atltico llamada Blue Ribbon Sports. En los aos '60 se convirti en director general de la
compaa y empez a importar a los Estados Unidos las zapatillas Onitsuka Tiger desde Japn. La
visin creativa y revolucionaria de Phil Knight sera tomar este calzado bsico y deportivo para
convertirlo en un artculo de moda. En la dcada siguiente, la compaa decidi bautizar Nike al
calzado deportivo exclusivo para atletismo. El smbolo de la marca remita a la velocidad.
Con el auge de esta disciplina y los atletas estadounidenses a partir de los juegos olmpicos de
Munich (1972), la marca Nike empez a ser conocida. En 1979, Nike era la marca ms popular en
calzado de atletismo en los Estados Unidos. En la dcada de los '80, Nike tena una gran
repercusin en los consumidores estadounidenses, pero su gran competidor, Reebook era el lder
en calzado e indumentaria deportiva.

21

ESTRATEGIA: EL GRAN SALTO DE NIKE

Ante su principal competidor, Reebook, Nike saba que la situacin desfavorable tarde o temprano
repercutira en la venta de productos de la compaa. Entonces la firma hizo un cambio
fundamental en su estrategia de marketing. En 1985 decidi contratar al por ese entonces jugador
de baloncesto no muy conocido, Michael Jordan, de Carolina del Norte, que haca poco haba
ingresado a los Chicago Bulls; el objetivo de la compaa era transformar en grandes estrellas a la
que luego sera una leyenda del bsquetbol, Michael Jordan, y a Nike.

EL ESTILO NIKE
El juego recin haba empezado. Eso fue lo que descubrieron los directivos de Nike con una audaz
estrategia de usar como figura a Michel Jordan para la lnea de productos de la compaa. Michel
Jordan le brind varias posibilidades a Nike. Una de ellas fue desarrollar un mercado nuevo, el del
calzado de bsquetbol. Los comerciales para televisin mostraban al deportista de una forma
nueva en relacin a la ropa deportiva. Los consumidores reconocan al deportista, pero sobre todo
la imagen de fuerza que les transmita la marca. El gran acierto de Nike no fue promover productos
deportivos sino todo un estilo de vida. Y, en este caso, hacerlo asociado a una de las mximas
figuras norteamericanas del deporte. Nike, con Michel Jordan, mostraba un estilo de vida, moda y
forma de practicar un deporte. Para los analistas de mercadotecnia, "los comerciales
revolucionarios orientados a los jvenes brindaron a Nike una identidad clara y atractiva, que
prcticamente defini el vestuario deportivo".

LA IMAGEN DE NIKE
El smbolo que aparece en todos los productos y prendas de Nike significa el ala de la victoria de
los dioses en la mitologa griega. En ingls se escribe "Swoosh" y se pronuncia por separado Nikey. Esta iconografia fue diseada por Caroline Davidson en 1971, quien conoci a Phil Knight y
luego se cas con l. En 1972 se lanz al mercado el primer calzado con el logo de "Swoosh". El
logo, parte fundamental en la imagen de Nike, fue evolucionando con los aos: en 1971 se
encontraba el nombre Nike con fondo del logo; en 1978, el isotipo Nike pas a ocupar la parte
superior del logo; en 1985, isotipo y logotipo estaban enmarcados dentro de un cuadro; y en 1995,
el logo de Nike se convirti solo en el "Swoosh".

NIKE MAS ALL DEL DEPORTE

Nike explor nuevas frmulas que estaban ms relacionadas con los cambios en las sociedad
estadounidense. Si en los '70 el atletismo era un deporte importante, en los '90 el baloncesto
ocupaba ese lugar. En los Estados Unidos, el bsquetbol es uno de los deportes nacionales, al
igual que el bisbol; en los '80 y '90 reapareci un gran auge por el baloncesto asociado a la NBA
(National Basketball Association).
Los chicos practican este deporte en el patio de sus casas, en los clubes o, incluso en mayor
medida, en las calles. El xito de Nike en los '80 fue el de las zapatillas diseadas especialmente
para Michael Jordan, la Nike Air que el jugador usaba cuando no jugaba en la NBA. El primer
diseo de las Air Jordan fue en blanco, rojo y negro.

22

En las publicidades de Nike, se mostraba situaciones como las que ocurren en la calle y, en
especial, la vida urbana. Otra figura representativa de Nike, no asociada al deporte pero s al estilo
de vida que la firma quera reflejar, fue el director de cine Spike Lee, quien en comerciales junto a
Michel Jordan hizo de Nike la marca favorita de los consumidores jvenes durante aos. En el
mercado del calzado para entrenamiento, con Michel Jordan a la cabeza, Nike redescubri un
nuevo nicho: no slo la ropa deportiva sino tambin la indumentaria para el entrenamiento. As,
Nike, respaldada por los populares anuncios de "Bo Knows", protagonizados por la estrella Bo
Jackson, caus agitacin en otro mercado completamente nuevo. Lo mismo sucedi con las
nuevas estrategias Nike Air y el golfista Tiger Woods. Para Rick Burton, director del Warsaw Sports
Marketing Center de la Universidad de Oregon "el concepto del aire visible en el taln de la
zapatilla, Michael Jordan, la zapatilla de entrenamiento y contar con el joven golfista Tiger Woods,
fueron medidas fundamentales".
En estos das, Nike tiene nuevas batallas que librar, con adolescentes y adultos jvenes que se
rebelan en su contra, ya que se oponen a sus estrategias de explotacin en los pases asiticos.
Estas denuncias vienen daando sistemticamente su imagen desde hace aos. Naomi Klein,
escritora canadiense, antiglobofbica, analiza el caso de Nike, describiendo al detalle sus
estrategias de tercerizacin de la produccin en su libro No Logo.
Parte del mercado de Nike ha decado. Adicionalmente, Nike cambi la cuenta de Wieden &
Kennedy (Portland, Oregon) a Goodby, Silverstein & Partners, de San Francisco. Finalmente,
despus de dos aos emocionalmente intensos, volvi a Wieden & Kennedy. Pese a todo, Nike
domina el 40 por ciento del mercado en la categora de calzado atltico deportivo en los Estados
Unidos. "No se puede pensar en otra compaa que haya pasado, desde sus inicios en los aos
'60, a convertirse en una compaa de diez mil millones de dlares anuales basada
fundamentalmente en el calzado", expresa Burton Wayne Friedman.

ADIDAS
Historia
La empresa originalmente llamada "Gebrder Dassler Schuhfabrik" fue fundada por Adolf (Adi)
Dassler , en los comienzos de la dcada de 1920 junto con la ayuda de su hermano Rudolf
Dassler, quien por diferencias personales con Adolf Dassler fund PUMA AG en 1948. Como
consecuencia de lo anterior, Adolf Dassler tom el control de la empresa y decidi rebautizar la
firma como "adidas", la cual fue registrada legalmente el 18 de agosto de 1949, bajo el nombre de
Adidas AG. El nombre de la empresa procede del nombre de su fundador, "Adi" es el diminutivo de
Adolf, y "das" la primera slaba del apellido.
A partir de ese momento, Adolf Dassler tuvo como prioridad el que su firma llevara la batuta a
travs de una estrecha relacin con el mundo deportivo en sus variadas disciplinas con el objetivo
de desarrollar mejores productos; al mismo tiempo fue pionero en usar a las mximas estrellas
deportivas para publicitar sus productos. Junto a su hijo Horst, logr crear un imperio que tuvo su
apogeo hasta finales de los 80.
En 1987, Horst Dassler, quin tom las riendas de la empresa tras la muerte de su padre, muere
a la edad de 51 aos. Con este acontecimiento, la firma atraves por su periodo ms crtico,

23

marcado principalmente por la intensa competencia, especialmente de la firma estadounidense

Nike y por la administracin de Bernard Tapie, caracterizada por los escndalos financieros.
La compaa fue comprada en 1990 por Bernard Tapie, por 1,6 billones de Francos (actualmente
243,918 millones ), que Tapie pidi prestados. Tapie era entonces un famoso especialista en
rescatar empresas en bancarrota, un negocio con el cual form su fortuna personal. Sin embargo,
en 1992, Tapie se declar en bancarrota; el banco Crdit Lyonnais qued a cargo de la venta de la
empresa, la cual fue vendida finalmente a Robert Louis-Dreyfus, amigo de Bernard Tapie y primo
de la actriz Julia Louis-Dreyfus (de la conocida serie estadounidense Seinfeld). Louis-Dreyfus era
hasta ese momento presidente del equipo de ftbol Olympique de Marseille, equipo por el cual
Tapie tena una relacin muy cercana.

Como CEO de la empresa, Robert Louis-Dreyfus logra reestructurar la compaa,

Logrando con el tiempo posicionarse frente a la dura competencia de marcas como Nike,
Reebok o Puma.
En 1997, Adidas AG adquiri al fabricante francs de equipos de esqu Salomon Group,
cambiando su nombre corporativo a Adidas-Salomon AG. En el ao 2001, Herbert Hainer
asume el cargo de CEO de la empresa. En Septiembre del ao 2004, adidas reclut a la
diseadora britnica Stella Mc Cartney, alianza en la que la marca se acerca a la alta
costura con la lnea "Adidas by Stella Mc Cartney". Ese mismo ao se lanz la primera
zapatilla deportiva con microprocesador, la Adidas 1, fruto de ms de 20 aos de
desarrollo. El 3 de mayo de 2005, Adidas anunci pblicamente la venta de la compaa
Salomon Group, por 485.000.000 a la compaa Amer Sports de Finlandia.
En agosto de 2005, Adidas declar su intencin de comprar a su rival ingls Reebok por
3800 millones USD $. Tras llevar a cabo la operacin, la compra de Reebok permite
reforzar la posicin de la compaa en Estados Unidos y acercarse ms al lder mundial,
Nike.
El 11 de abril de 2006, Adidas anunci un acuerdo por once aos, para ser proveedor de
vestuario oficial de la NBA. Tambin firm un contrato con distintos jugadores famosos de
la NBA entre los ms destacados Tim Duncan y Tracy McGrady, adems de patrocinar
durante aos a Kobe Bryant.

Proveedor y patrocinador
Desde 1970, adidas es el patrocinador, proveedor y titular oficial de la Copa Mundial de
Ftbol. En este evento, adidas se encarga de proveer los balones de ftbol y la
vestimenta de los rbitros, rbitros asistentes, y recogepelotas. El 19 de enero de 2005,
adidas Group anunci una extensin de la sociedad entre la compaa textil y la FIFA,
ganando los derechos del evento del 2010 y del 2014.

Adidas en la cultura popular

La marca ha tenido una estrecha relacin con la cultura popular contempornea. En 1986,
el grupo de hip-hop Run DMC, fue contratado por adidas para promocionar su lnea de
ropa de calle. En 1996, la banda de nu metal Korn lanz un sencillo titulado A.D.I.D.A.S.
24

y actualmente el astro del pop britanico Robbie Williams firmo un acuerdo con adidas para
promocionarla con el lbum rudebox. Adems el cantante y lder del grupo britnico
Jamiroquai, Jay Kay, se caracteriza por calzar zapatillas y vestir atuendos deportivos de la
marca alemana. La marca en Argentina se ha encargado de vestir a actores como Nicols
Cabr
y
Benjamn
Rojas.[/align]

CONVERSE
HISTORIA
En sus inicios, durante los aos 60, los CONVERSE eran moda para hipiosos hoy da son
de lo ms chic para quien busca un estilo cmodo y deportivo.
Parte del xito de CONVERSE radica en que nunca repiten un modelo en el mercado, es
decir si viste en el aparador un modelo, lo comprars en el momento o no lo vers al
siguiente
ao.
La historia de CONVERSE no inici en los 60 como muchos piensan, ya que como marca
existe
desde
1908.
La imagen generalizada de esta marca, a nivel mundial, es la bota de lona con la estrella
impresa,
caracterstica
de
la
firma
de
calzado
y
ropa
deportiva.
Este modelo fue creado en 1923 por Marquis Mills CONVERSE, y le llamo Chuck, en
honor
al
basquetbolista
estadunidense
Chuck
Taylor-All
Star.
Hoy da este modelo adems de resultar emblemtico, tiene un registro de ventas
sumamente alto: ms de 750 millones de pares vendidos a lo largo de su historia.
Primero fue considerado como el mejor calzado para los jugadores de basquetbol,
despus, el renombre de Chuck Taylor-All Star trascendi, y con ello la demanda de los
CONVERSE, as pas de ser un simple zapato para basquetbol a un artculo de moda
clsico.
Actualmente la marca de ha diversificado, y no slo tiene a la venta modelos para atletas
de alto rendimiento, tambin para todos aquellos que tienen un gusto desmedido por el
estilo
sport.
El mercado de CONVERSE, bsicamente es de jvenes y nios, pero eso no quita que
muchos padres de familia, e incluso abuelos se sigan comprando un par de estos
legendarios
tenis.
Adems tambin cuentan con una lnea de accesorios que estarn muy en vogue durante
la
temporada
invernal.
Hay desde calcetines hasta gorros de lana, guantes y bufandas, pero tambin cuentan
con una lnea de ropa trmica en camisetas, gorras tejidas, cachuchas, pants y
chamarras.
Otra caracterstica de CONVERSE es que se empean en mezclar colores lisos e
interesantes, aunque a sus estampados no hay quin les haga el feo, y menos en los
accesorios.

25

Mtodo de investigacin
Para la realizacin de este estudio realizar una investigacin mixta (exploratoriadescriptiva). La investigacin exploratoria se caracteriza por xxxxxxxx, en comparacin la
investigacin descriptiva es xxxxx, segn xxxx:
Mnimo dos prrafos con fuentes.

Con base en la informacin anterior, se describen a continuacin las fases de la

investigacin que se realizarn en este estudio

Investigacin exploratoria
Se realizarn 3 focus group para determinar que conceptos y atributos se deben
evaluar en valor percibido de marca por los consumidores del grupo objetivo sobre la
categora de sneakers y sobre cada una de las marcas de estudio.
Para esta fase se han considerado las siguientes variables de estudio en este nivel de
anlisis: percepcin de la categora, percepcin de cada una de las marcas, publicidad
de las marcas, productos de la categora, oportunidades de mercado, valor agregado
de las marcas, valor percibid de las marcas y funcionalidad del producto

Investigacin descriptiva
Para dar cumplimiento a la caracterizacin de las variables se dise una fase descriptiva,
a partir del diseo e implementacin de una escala, basada en el trabajo de Sweeney y
Soutar (2001) y Martina G. Gallarza2 e Irene Gil Saura (2005).
Con base en los resultados de los tres focus group, Se realizarn 400 encuestas al
grupo objetivo, donde se pretende analizar las siguientes categoras:
1. Atributos funcionales
2. Atributos sociales
3. Sacrificio vs. Beneficio
Con base en estos resultados se podr determinar la percepcin de los consumidores
sobre las 3 marcas de estudio que componen la categora de sneakers

Poblacin
Hombres y mujeres entre los 20 y 30 aos de estratos 3, 4 y 5 que hayan usado tenis de
las marcas Converse y/o Adidas Originals y/o Nike.

26

Muestreo
En Bogot la distribucin de estratos se da de la siguiente manera:
Estrato 3: 2.661.313
Estrato 4: 693.738
Estrato 5: 198.973
El universo es 3.554.024 hombres y mujeres, sin embargo no tenemos de la cifra de cuantas de estas
personas utilicen Adidas y/o Converse. Por esta razn vamos a tomar como muestra 20.000 personas

Instrumentos:
Fase exploratoria: Se construir una gua de sesin de grupo
Fase descriptiva: Se dise un cuestionario utilizando las esclas de Perval y Escala
Correlaciones entre dimensiones de valor percibido, la cual estuvo construida por 40
preguntas, distribuidas as:
CATEGORIA

PREGUNTAS
Genero
Estrato
Estado civil
Utiliza tenis?
Cul de las siguientes marcas ha utilizado?

Conocimiento

GENERAL

3. Cundo piensa en una marca de tenis, cul es

la primera que le llega a la mente?
4. Cules de las siguientes marcas de tenis
conoce?
5.Cules de las siguientes marcas de tenis ha
utilizado?
6. Los tenis son cmodos
7. Los tenis son resistentes
8. Los tenis son duraderos

CALIDAD
Beneficios
funcionales

9. El material con el que estn hechos los tenis es

de buena calidad
12. qu tan satisfecho est usted con el
producto?

LOGISTICA Y
DISTRIBUCIN

11. Siempre se encuentra producto en las tiendas

13. Cmo calificara las instalaciones de la
INSTALACIONES tienda?

ESTETICA

10. Los tenis tienen colores surtidos y tienen

variedad de diseos
27

10. Los tenis son fciles de combinar con

diferentes prendas de vestir
14. Si le presentaran unos tenis de la marca que
eligi al inicio de la encuesta, de 1 a 5 que tan
seguro est que podra diferenciarlos de las
dems marcas?
15. La marca de tenis representa su personalidad
16. La marca de tenis representa a alguna tribu
urbana
18. La marca de tenis le brinda estatus

Beneficios
psicolgicos

19. Se siente identificado con la publicidad que

realiza la marca
VALOR SOCIAL 20. Se siente identificado con el diseo de los
tenis
21. Los tenis son sinnimo de moda
22. Los tenis representan msica
23. Los tenis son originales
24. Utiliza el producto en su vida diaria
25. La marca representa internacionalidad
26. En qu momento utiliza el producto?
28. La marca tiene algn significado para usted?

PRECIO
Sacrificios
econmicos
RECOMPRA

30. Entre las dos siguientes marcas, en trminos

generales cul prefiere?
31. El precio es adecuado para los tenis
32. Estara dispuesto a pagar ms por los tenis
33. El precio est acorde con la calidad de los
tenis
34. Volvera a comprar tenis de esta marca?
36. Recomendara a sus amigos comprar tenis
de esta marca?
38. Volvera a comprar productos de la misma
marca?

*Elaboracin propia

Procedimiento
La aplicacin de las encuestas se realizar va online, se recogern los datos, se realizar
la respectiva tabulacin y se analizarn los hallazgos y resultados pertienentes.

Cronograma de aplicacin
SEMESTRE FECHA

TEMA

ACTIVIDAD
28

2013-02

noviembre
Diciembre

Encuestas
Resultados

2014-01

Febrero
Marzo

Focus group
Resultados

Realizacin de 200 encuestas va web

Anlisis de resultados de encuestas
Construccin de guion para focus group
Realizacin de 3 focus group
Anlisis de resultados de focus group
Anlisis y relacin de los mtodos de
investigacin

PRUEBA PILOTO
Tipos de muestreo
No probabilstico

Condiciones de muestreo
Por cuotas: se decidi divir al grupo objetivo de estudio en dos categoras:

Usuarios de Converse
Usuarios de Adidas originals

Esto se hace con el fin de obtener informacin ms clara y especfica sobre os gustos y
atributos del producto

Unidad de informacin
Hombres y mujeres entre los 20 y 30 aos de estratos 3, 4 y 5 que hayan usado tenis de
las marcas Converse y/o Adidas Originals

FICHA TCINCA
Tamao muestral:
En Bogot la distribucin de estratos se da de la siguiente manera:
Estrato 3: 2.661.313
29

Estrato 4: 693.738
Estrato 5: 198.973
El universo es 3.554.024 hombres y mujeres, sin embargo no tenemos de la cifra de cuantas de estas
personas utilicen Adidas y/o Converse. Por esta razn vamos a tomar como muestra 20.000 personas

Ideal:
377 encuestas con margen de error del 5% y confiablidad de 95%

Real:
20 encuestas con margen de error de 22% y confiabilidad de 95%

Instrumento de medicin

30

31

32

33

Hallazgos
ATRIBUTOS

Funcionales

Psicolgicos

CONVERSE
Comodidad
Durabilidad
Resistencia
Materiales de buena
calidad
Colores surtidos y
variedad de diseos
Fcil combinacin
Distribucin
(producto en tienda)
Satisfaccin con el
producto
Instalaciones de la
tienda
Diferenciacin
La marca
representa la
personalidad
La marca
representa alguna
tribu urbana
Estatus

ADIDAS
3,1
3,8
4,0

4,7
4,4
4,1

4,0

4,3

3,9
4,0

4,8
4,2

3,8

4,3

3,5

4,6

3,8
4,0

4,3
4,8

3,6

3,8

2,5
2,9

2,4
3,7

34

Se siente
identificado con la
publicidad

sacrificio
econmico

Recompra

Se siente
identificado con el
diseo
Sinnimo de moda
Representacin de
msica
Originalidad
Utilizacin de
producto
Internacionalidad
La marca tiene
significado
Precio adecuado
Precio = Calidad
Recompra mismo
producto
Recomendara sus
amigos
Compra otro
producto

3,5

3,8

3,5
3,7

4,3
4,0

3,4
4,0

3,0
4,4

4,4
3,9

3,3
4,3

60%
3,7
3,6

40%
3,2
4,0

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Tabla: elaboracin propia

35

Marco conceptual
Valor percibido de marca: resultado de la comparacin por parte del consumidor de los
beneficios percibidos y los sacrificios realizados
Marca: una marca es la promesa de un vendedor de entregar a los
compradores, de maneraconsistente, un conjunto especfico de caractersticas,
beneficios y servicios.16
Valor agregado: scar Daro Snchez, consultor Senior de negocios de la firma Remolina
Estrada, define el valor agregado como "atributos en los servicios o productos que van
ms all de lo que un cliente inicialmente esperara".
Consumidor:
Categora de sneakers: The name "sneakers" originally referred to how quiet the rubber
soles were on the ground, in contrast to noisy standard hard leather soled dress shoes.17
Satisfaccin: Medicin de qu tan bien lo est haciendo un proveedor con su oferta actual,
tal como es percibida por los clientes actuales
Lealtad: conjuncin de una actitud positiva y la repeticin de compra

16
17

Direccin de Mercadotecnia (Kotler)

Mental Floss magazine, Sept-Oct 2008

36

BIBLIOGRAFA

Baby, Jaime- Londoo, Gonzalo. (2005). Valor Percibido por el Cliente (VPC), como una
herramienta para el anlisis competitivo.

Boksberger , Philipp E., Melsen , Lisa, (2011) "Perceived value: a critical examination of
definitions, concepts and measures for the service industry", Journal of Services Marketing,
Vol. 25 Iss: 3, pp.229 - 240

Ruiz, Maria. (2009) Valor percibido, actitud y lealtad del cliente en el comercio minorista
Universia Business Review, Nm. 21, pp. 102-117

Schmitt, Bernd H. (2000). Experiential marketing.

Gil, Irene & Gonzlez, Martina (2006). La investigacin en valor percibido

desde el marketing
Gil, Irene & Gonzlez, Martina (2005). Desarrollo de una escala multidimensional
para medir el valor percibido de una experiencia de servicio

Referencias de pginas web

Lo anterior va: http://www.taringa.net/posts/info/8626262/La-Historia-De-Nike.html
La Historia De Nike
Autor: Taringa
Fecha de acceso: 8 de junio de 2013

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