Plan Estrategico de Comercio Electronico

CURSO SUPERIOR
COMERCIO ELECTRONICO
DOCUMENTACIN
Planificacin y
desarrollo de un
plan estratgico
de comercio electrnico
Planificacin y desarrollo
de un plan estratgico
Objetivos generales
Los aspectos ms estratgicos que debemos abordar en un proyecto
de creacin de una tienda virtual como son: la creacin de un
posicionamiento, el desarrollo de contenidos, creacin de las ofertas
y servicios, la integracin con el negocio tradicional.
Cmo disear una web de venta en Internet (Usabilidad) y cmo
optimizarla de manera natural para buscadores (SEO).
Aspectos tcnicos y de recursos necesarios del front y back office,
necesarios para la puesta en marcha y buen funcionamiento de una
tienda on line.
Aspectos ms operativos y fundamentales: la generacin de visitas
a la web, cmo incentivar su entrada, incrementar el valor del cliente
on line, cmo lograr pasar del inters a la compra, mejora de
usabilidad.
Cmo integrar los Medios Sociales en Comercio Electrnico, y los
nuevos medios digitales como el mvil.
Aspectos fundamentales como son la seguridad en las transacciones
en internet, y los aspectos legales relacionados con los servicios de
la sociedad de la informacin, con un taller prctico de aspectos

jurdico-prcticos de publicidad digital y comercio electrnico.
Las soluciones logsticas para el correcto cumplimiento del servicio.
Planificacin, ejecucin y medicin de campaas SEM para generar
leads de venta.
La gestin de clientes a travs del Customer Contact Center.
El comercio electrnico en entornos B2B.
Planificacin y desarrollo
de un plan estratgico
ndice
El impacto de internet a nivel empresarial....................................... 05
Los clientes en la sociedad de la informacin....................................
Caractersticas del comercio electrnico............................................ 15

Obstculos que todava frenan el desarrollo
del comercio b2c................................................................................... 27
Aspectos clave para la puesta en marcha de un
proyecto de venta on-line.................................................................... 29
Datos sobre el comercio electrnico en espaa.................................. 34
Diseo del plan estratgico de comercio electrnico.......................... 39
Cuadro de mando e indicadores fundamentales en
comercio electrnico............................................................................ 47
Director de contenidos: lvaro Gmez Vieites y Carlos Otero Barros

AVISO LEGAL
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PLANIFICACIN Y DESARROLLO DE UN PLAN ESTRATGICO DE COMERCIO ELECTRNICO
El impacto de internet
a nivel empresarial
Desde comienzos del siglo XXI, las TIC e Internet han pasado a
formar parte inseparable de muchas de las actividades realizadas
por las empresas, las Administraciones Pblicas y los propios
ciudadanos: su mayor accesibilidad y facilidad de manejo, unidos
a su menor coste y a la generalizacin del uso de Internet estn
dando lugar a una transformacin completa de las organizaciones
y de la propia concepcin del trabajo, contribuyendo al rediseo
de los lmites de las organizaciones, con una tendencia a una
mayor integracin con los clientes y los proveedores.
Los costes de comunicacin y coordinacin entre empresas se han
reducido de forma drstica, facilitando la integracin en tiempo
real de sus sistemas de informacin, situacin que ha contribuido
al desarrollo de sistemas de produccin flexibles y ms adaptados
a la evolucin de la demanda del mercado. Muchas empresas se
han virtualizado, reduciendo su presencia fsica en oficinas y
otro tipo de instalaciones, aprovechando las ventajas de las TIC
para reducir los costes de coordinacin internos.
En este nuevo escenario los agentes econmicos y sociales ya no
interactan en un flujo de actividades intermitente y localizado
geogrficamente, sino que lo hacen en un flujo continuo y
globalizado. De este modo, por ejemplo, un cliente puede acceder
a su banco desde cualquier punto del mundo a travs de una
conexin a Internet (ya no est limitado por la presencia de la red
de sucursales del banco), y en cualquier momento del da o de la
noche, sin ningn tipo de limitacin horaria. Esto impone nuevos
retos a la hora de concebir el concepto de jornada de trabajo y de
actividad dentro de una empresa, as como sus lmites geogrficos
de actuacin.
CURSO SUPERIOR COMERCIO ELECTRONICO ICEMD
Internet permite transformar el comercio de bienes, servicios,

informacin y conocimiento, hasta el extremo de que la propia
estructura de la cadena de valor sectorial puede verse afectada,
con la desaparicin de alguno de sus miembros (debido a la
desintermediacin), la irrupcin de otros nuevos (como es el caso
de los intermediarios que operan nicamente desde Internet) o el
reforzamiento del papel desempeado por alguno de los integrantes
actuales (por ejemplo, las empresas de logstica o de medios de
pago, que estn experimentando un fuerte crecimiento gracias al
desarrollo del comercio electrnico).
Se trata, por lo tanto, de una serie de cambios que afectan a las
empresas desde un punto de vista estratgico, constituyendo
nuevas oportunidades que stas tendrn que aprovechar, as como
nuevas amenazas que debern saber afrontar. Las empresas han
de replantearse su estrategia teniendo en cuenta el impacto de
las TIC e Internet en su sector de actividad, tratando de adaptarse
a los nuevos escenarios y a las nuevas reglas del juego, preparndose
para los cambios que afecten a su competitividad.
Algunos de los lderes ms admirados del mundo de los negocios
han expresado su opinin acerca del impacto de Internet en nuestra
economa. As, Andy Grove, presidente de Intel, afirm que todas
las empresas sern empresas de Internet, o ya no sern empresas.
Todas las
empresas sern
empresas de
Internet, o ya no
sern empresas
Por su parte, Jack Welch, mtico presidente de General Electric,

sostena en unas declaraciones de marzo de 1999 que Internet
representa el cambio ms grande para los negocios que haya visto
en toda mi vida. Tan grande como lo fue la revolucin industrial1.
Internet puede abaratar los costes y aumentar la productividad
de las empresas como resultado de los siguientes factores:
Abaratamiento de los factores de produccin, ya que
a travs de Internet es posible acceder a una mayor oferta
de productos y de proveedores, lo cual suele repercutir en
una reduccin de los costes de adquisicin de componentes
y productos y servicios intermedios.
Reduccin del nivel de existencias en toda la cadena de
valor, gracias a la implantacin de tcnicas just-in-time tanto
en el aprovisionamiento como en la distribucin.
1 All companies must become Internet companies or die, deca Andy Grove en una conferencia
celebrada en Irlanda en el ao 1999 (http://www.wired.com/techbiz/media/news/1999/09/21849).
Reduccin del tiempo necesario para la llegada al mercado

de los productos y servicios.
Desintermediacin en la cadena de valor, pudiendo
establecer una comunicacin directa con el cliente final.
Disminucin de los costes de coordinacin y de transaccin.
Acceso a nuevos mercados geogrficos y a nuevos
segmentos de clientes.
Reduccin de las barreras de entrada para acceder al
mercado: puesta en marcha de un Website con un catlogo
de productos, promocin on-line, servicio al cliente a travs
del propio web, etc.
Podemos considerar que la primera revolucin industrial supuso
una profunda transformacin en la produccin de bienes, mientras
que a travs de la segunda revolucin industrial la sociedad se
benefici de cambios radicales en el transporte y en los sistemas
de distribucin. Ahora, gracias al desarrollo de la Sociedad de la
Informacin y a la universalizacin del uso de Internet, se est
produciendo una importante reconfiguracin de las relaciones
entre las empresas y sus clientes y proveedores a lo largo de toda
la cadena de valor.
De hecho, Internet est propiciando una cierta tendencia a la
desintegracin de la cadena de valor tradicional de algunos sectores,
con la prdida de importancia o incluso la desaparicin de los
intermediarios tradicionales (un ejemplo claro de ello sera el
sector de los viajes y del turismo).
Adems, Internet puede favorecer el incremento del poder de
negociacin de los clientes finales, ya que stos tienen acceso a
una mayor oferta de productos y servicios (sin tener que desplazarse
ni estar limitados por restricciones temporales) y a una mayor
transparencia informativa sobre los mercados, gracias a la reduccin
de los costes de coordinacin y de bsqueda de informacin.
Autores como Evan Schwartz (en su libro Digital Darwinism)
sostienen que Internet va a tener un profundo impacto en el
modelo de fijacin de precios de muchos sectores, poniendo fin a
una situacin de precios fijos de cara al consumidor final. La
drstica reduccin de los costes de transaccin y de intercambio
de informacin permite hoy en da reaccionar prcticamente en
tiempo real a la situacin de cada mercado, planteando un nuevo

escenario de precios dinmicos que se pueden ajustar al
comportamiento de la demanda y a la situacin de la oferta en
cada momento y en cada lugar.
La generalizacin del uso de Internet es una realidad en las empresas en

estos momentos. Hace una dcada las estadsticas se centraban en el nivel
de penetracin de Internet y sus aplicaciones en las empresas. Hoy el nivel
de acceso a Internet a nivel empresarial es prcticamente del 100%, siendo
el reto en estos momentos el conseguir sacar el mximo provecho de las
aplicaciones que ofrece este entorno.
Los clientes en la sociedad

de la informacin
En el nuevo escenario definido por la Sociedad de la Informacin,
Internet y las redes sociales, los clientes tienen acceso a una oferta
cada vez ms amplia de productos y servicios, estn mucho ms
y mejor informados, pueden compartir opiniones y comparar
precios y referencias de forma prcticamente inmediata y, por
todo ello, son considerablemente ms exigentes con las empresas.
Adems, el desarrollo del comercio electrnico ha permitido
eliminar las limitaciones geogrficas y temporales, de tal manera
que los consumidores pueden realizar sus compras cmodamente
sin salir de casa, en cualquier momento del da, cualquier da de
la semana, despus de haber analizado las distintas ofertas en
Internet. Se produce, por lo tanto, una reduccin del rozamiento,
es decir, de los costes tangibles e intangibles en los que incurre
un cliente para poder comprar un producto. Tambin se incrementa
de forma drstica la oferta disponible y la libertad de eleccin, ya
que el consumidor puede ponerse en contacto con empresas de
otros pases que ofrecen sus productos directamente a travs de
Internet.
La aparicin de los shopbots, agentes que actan como buscadores
de productos y comparadores de precios, as como los
infomediarios, intermediarios que ofrecen todo tipo de informacin
y consejos sobre la oferta disponible en el mercado, han venido a
facilitar an ms las cosas a los consumidores, en perjuicio de los
vendedores y fabricantes, ya que ahora los mercados son mucho
ms transparentes, aproximndose cada vez ms al modelo
econmico terico de los mercados perfectamente competitivos.
Shopbots: Los shopbots

es una herramienta de
ayuda, ms o menos
automatizada, para la
compra de productos y
servicios a travs de la
red
Tambin hay que tener en cuenta que los consumidores hoy en

da se pueden poner de acuerdo fcilmente para realizar compras
conjuntas a travs de Internet, fenmeno que est siendo potenciado
por las propias redes sociales, como se analizar posteriormente
al estudiar el comercio social.
En estas condiciones, el consumidor, mucho ms informado y con

mucho ms asesoramiento en el proceso de compra, pasa a tener
el poder sobre el mercado, de tal modo que en muchos sectores de
las economas de los pases ms desarrollados el mercado pasa a
estar dirigido claramente por la demanda y no por la oferta.
Patricia Seybold lo describe de esta forma en su libro The Customer

Revolution (2001): Nos encontramos en medio de una profunda revolucin,
que va ms all de la revolucin de Internet o de las comunicaciones
inalmbricas. Se trata de una revolucin de los consumidores.
La sobrecarga informativa a la que todos los ciudadanos nos vemos

sometidos da a da, fenmeno que algunos autores han denominado
infoxicacin, nos obliga a dedicar mucho tiempo a procesar y
digerir esta informacin. En palabras del Premio Nobel de
Economa, Herbert Simon, a wealth of information creates a
poverty of attention.
Una riqueza de
informacin
genera una
pobreza de
atencin
Por este motivo, algunos expertos han propuesto el trmino de

Economa de la Atencin para referirse al hecho de que atraer
la atencin de las personas, ya sean stos proveedores, empleados
o clientes de una empresa, se convierte en una tarea difcil en las
circunstancias actuales de exceso de informacin y de medios de
comunicacin.
Hay que tener en cuenta, por lo tanto, que en la actualidad no
solo se compite por la cuota de mercado, sino tambin por la cuota
de atencin del consumidor, considerando como tal la fraccin de
su tiempo disponible que dedica a una determinada empresa y no
a sus competidores.
Los ciudadanos disponen hoy en da de una descomunal oferta de
medios de comunicacin: decenas e incluso cientos de canales de
televisin, multitud de emisoras de radio, cientos de peridicos y
revistas, etc., a los que ahora se suman todas las posibilidades de
Internet y las redes sociales.
Por ello, en muchos casos deben repartir su cada vez ms escaso
tiempo libre entre varios medios a la vez, es decir, se comportan
de forma multitarea: se sientan delante del televisor de su saln
con un peridico o revista, navegan por Internet mientras ven la
televisin o escuchan la radio, y cada vez pasan un mayor porcentaje
de su tiempo utilizando las redes sociales para relacionarse con
sus amigos y conocidos.
10
De hecho, los ltimos estudios sobre las audiencias de los medios

de comunicacin apuntan a una cada del consumo medio semanal
de televisin a favor del tiempo dedicado a los servicios de Internet,
sobre todo entre los segmentos ms jvenes de la poblacin.
Tiempo dedicado a los distintos medios
% of Total Media Consumption Time

or Advertising Spending
Time Spent
Ad Spend
50%
40%
39%
30%
31%
26%
20%
10%
16%
12%
28%
13%
9%
0%
Print
Radio
TV
Internet
Este fenmeno preocupa a la industria meditica, dado que se

fragmentan las audiencias y los mercados, complicando la labor
de los anunciantes. Adems, el fenmeno de los blogs (cuadernos
de bitcora mantenidos por los propios usuarios) y de las redes
sociales, que ya cuentan en la actualidad con cientos de millones
de usuarios en Internet, representan una nueva amenaza para
los medios de comunicacin tradicionales.
Por otra parte, muchos consumidores se sienten hoy en da cansados
y molestos con el exceso de mensajes publicitarios que inundan
el mercado. Numerosos expertos, como Lewis y Bridger, autores
del libro The Soul of the New Consumer, afirman que la eficacia
de los anuncios en medios de comunicacin masivos como la
televisin ha cado de forma drstica en estos ltimos aos, hasta
el punto de considerar que en muchos casos apenas tiene un
impacto relevante en el nivel de ventas de las empresas.
Por lo tanto, las empresas y organizaciones en general deben ser
conscientes de este nuevo escenario, donde la comunicacin con
sus clientes y potenciales clientes resulta cada vez ms compleja
y difcil debido a la fragmentacin de los medios y al creciente
protagonismo de los medios de comunicacin digitales y las redes
sociales.
11
Los medios digitales interactivos permiten establecer una

comunicacin directa entre las empresas y sus clientes, desde
cualquier lugar del mundo y en cualquier momento, ofreciendo de
este modo un servicio ininterrumpido y de alcance global.
Esta capacidad de interaccin entre el fabricante y el consumidor
posibilita la personalizacin de productos y servicios, as como la
participacin del propio cliente en la realizacin del producto o
servicio, lo cual en muchos casos, paradjicamente, le produce una
mayor satisfaccin: la empresa ahorra costes, ya que es el cliente
quien se sirve a s mismo, haciendo el trabajo para la empresa
(outsourcing hacia el cliente); y el cliente, por su parte, se encuentra
ms satisfecho y percibe ms valor en su relacin con la empresa,
lo cual ha permitido que incluso en algunos casos se llegue a cobrar
ms al cliente por este tipo de servicio.
De este modo, se rompe con el principio bsico de la sociedad
capitalista industrial: productos estandarizados y sin personalizar
(como el famoso coche Ford T que revolucion la industria de
automocin) fruto de una produccin en masa y de una
especializacin en la cadena de produccin para incrementar la
productividad, pero que presenta el inconveniente de separar al
consumidor de la concepcin del producto que va a consumir.
El mtico Ford T que revolucion la industria de automocin
En la economa industrial uno de los objetivos de las empresas

era crecer para alcanzar mayores economas de escala, que
permitan disfrutar de una ventaja competitiva en el sector. Para
ello, era necesario realizar grandes inversiones de capital en
instalaciones, maquinaria, creacin de redes logsticas, etc.
12
Sin embargo, en la Sociedad de la Informacin y del Conocimiento

la posesin de los medios de produccin y de otros activos fsicos
ha perdido parte de su importancia, ya que lo que realmente
cuenta es la posesin del cliente, que no requiere grandes
inversiones de capital, sino de la utilizacin de toda la informacin
disponible sobre los clientes y los mercados.
Los productos en el fondo no son ms que un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que han sido empaquetados por una
empresa para ofrecer soluciones a las necesidades detectadas
entre los consumidores que constituyen su pblico objetivo, de
forma que stos se encuentren dispuestos a pagar un determinado
precio a cambio de los beneficios que pueden obtener mediante el
consumo de dichos productos, precio que se podr fijar en funcin
del valor percibido por el cliente y de las referencias de otros
productos competidores y sustitutivos disponibles en el mercado.
Para poder diferenciar sus productos y crear una oferta nica y
ms atractiva para sus clientes y potenciales clientes, una empresa,
segn Kotler, puede recurrir a los siguientes factores
diferenciadores:
Los propios atributos fsicos y caractersticas del producto:
funciones, prestaciones, duracin, diseo, calidad, etc.
Disponibilidad del producto: canales a travs de los que se
puede adquirir, proximidad al cliente, etc.
Diferenciacin a travs del servicio: asesoramiento preventa,
entrega e instalacin del producto, formacin del cliente,
mantenimiento y servicio posventa, etc.
Diferenciacin a travs del precio: fijacin del precio y de las
condiciones de pago.
Imagen del producto: marca, smbolos, presencia en los
medios, patrocinios, atmsfera creada en torno al producto,
etc.
Sin embargo, nos encontramos en una nueva etapa econmica en
la que la oferta de productos y servicios supera claramente a la
demanda existente, situacin que provoca una tremenda lucha de
las empresas por mantener sus cuotas de mercado y fidelizar a
sus clientes.
13
En la actualidad, ms que nunca, en muchos mercados el cliente

es el rey y, por lo tanto, resulta imprescindible conocer qu es lo
que espera de la empresa, qu productos y servicios se requieren
para satisfacer sus necesidades. La orientacin total hacia el
cliente y hacia el mercado se convierte en la clave, no ya para
garantizar el xito, sino incluso la propia supervivencia de muchas
empresas. Para ello, los clientes se deberan convertir en el centro
de todos los procesos de las empresas (Customer Centricity).
Por lo tanto, en estas condiciones, las empresas necesitan conocer
mucho mejor a sus clientes, para poder establecer una relacin
duradera y beneficiosa para ambas partes.
Las empresas
necesitan conocer
mucho mejor a sus
clientes
Las ltimas tendencias en Marketing plantean una transicin

desde una situacin dominada por la adquisicin de nuevos clientes,
caracterizada por una inversin masiva en publicidad, hacia otra
etapa en la que los esfuerzos se centran en la retencin y fidelizacin
de los clientes actuales. La produccin eficiente, la calidad de los
productos, la optimizacin de los procesos y la reduccin de los
plazos de entrega ya no constituyen una ventaja competitiva, son
una condicin necesaria para poder estar en el mercado. Ante la
paridad de productos y precios, adquieren mayor importancia
aspectos como la experiencia de compra, el servicio ofrecido, el
reconocimiento del cliente, la relacin emocional con el cliente,
etc.
Las empresas se deben esforzar en enriquecer los intercambios
con los clientes, centrados hasta ahora en el aspecto meramente
econmico de la relacin (entrega de un producto o servicio a
cambio de dinero), para potenciar el intercambio de informacin
(cules son las necesidades, hbitos y preferencias del cliente) y
el intercambio emocional (sensaciones transmitidas por las marcas
y por el trato dispensado a los clientes en cada contacto con la
organizacin).
Las empresas se
deben esforzar en
enriquecer los
intercambios con
los clientes
La personalizacin y la anticipacin a las necesidades de los

clientes constituyen los elementos clave para el xito de una
empresa en la nueva era de los mercados hipercompetitivos y
digitales, para lo cual es necesario cuidar mucho ms todos los
aspectos de la relacin con los clientes y explotar de forma proactiva
toda la informacin disponible sobre cada uno de ellos.
14
Caractersticas del
comercio electrnico
Definicin del comercio electrnico
Los canales tradicionales para el comercio han sido la venta
personal (a travs de un agente comercial o de un vendedor), la
venta por correo y la venta por telfono. Con el desarrollo de
Internet hemos asistido al desarrollo del que ha sido llamado por
algunos como el cuarto canal para las relaciones comerciales.
Podemos definir el comercio electrnico como la automatizacin
mediante las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin de
los intercambios de informacin asociados a la compra de bienes
y servicios y al pago de los mismos. En este sentido, conviene
recordar que en Internet slo se intercambia informacin, de
manera que la entrega de bienes y servicios tiene lugar en el
mundo real, salvo en el caso de aquellos productos que se
puedan digitalizar totalmente (documentos, msica, vdeos,
libros, software, etc.).
Por otra parte, un mercado electrnico est constituido por las
redes de telecomunicacin y el conjunto de equipos informticos
que permiten establecer relaciones entre agentes econmicos. Es
decir, es el lugar virtual donde se producen las transacciones
comerciales.
En el comercio electrnico intervienen, por lo tanto, los siguientes
actores:
Comprador.
Empresa que ofrece sus productos.
15
Entidades financieras que proporcionan los medios de pago:

banco emisor (respalda al comprador), banco adquirente
(asociado al vendedor) y pasarela de pagos.
Autoridad que certifique la identidad de las partes: Autoridad
de Certificacin que acta como una especie de notario
electrnico.
Operador logstico, que se ocupa del transporte y entrega del
producto.
Estos tres ltimos agentes, que no eran necesarios para muchas
de las transacciones realizadas a travs del comercio tradicional,
se han vuelto totalmente imprescindibles dentro del comercio
electrnico, sobre todo si tenemos en cuenta que el comprador y
el vendedor pueden estar separados por cientos o miles de
kilmetros de distancia (problema logstico), no es posible pagar
con dinero en efectivo debido a la falta de contacto directo entre
ambos (necesidad de medios de pago electrnicos) y se requiere
de la absoluta garanta y confianza acerca de la autenticidad de
los distintos intervinientes en las transacciones (de ah la
importancia de contar con Autoridades de Certificacin).
Michael Dell, fundador de la empresa de ordenadores Dell Computer,

defini hace aos al Comercio Electrnico como la modalidad de transaccin
ms efectiva que puede imaginarse, si exceptuamos la telepata.
El Comercio Electrnico constituye, por lo tanto, un nuevo canal

que ofrece la posibilidad de realizar transacciones 24 horas al da
durante 365 das al ao, con clientes de cualquier parte del mundo.
Adems, permite acceder directamente al consumidor final,
eliminando intermediarios. Como consecuencia de esta
desintermediacin, se reducen los costes finales de los productos,
se aceleran los procesos comerciales y se dota de una mayor
transparencia en el mercado.
Transacciones 24
horas al da
durante 365 das
al ao
Los recursos necesarios para poder vender a travs de este canal

no son muy elevados, sobre todo si lo comparamos con otros canales
que requieren de la presencia fsica mediante puntos de venta
prximos a los clientes. Basta con disponer de un servidor de
transacciones seguro conectado permanentemente a Internet, la
conexin con un sistema de pago estndar mediante un acuerdo
16
con una entidad financiera (que facilite de este modo el pago de

las transacciones de forma segura a clientes de cualquier pas del
mundo), y un buen servicio de logstica, para lo cual se puede
contratar una empresa especializada en transporte urgente con
cobertura mundial (como DHL, Federal Express, UPS, etc.).
Por supuesto, este nuevo canal de venta est teniendo un
importante impacto en los negocios actuales, con la entrada de
nuevos competidores virtuales, el desarrollo de nuevos modelos
de negocio y la personalizacin de los productos y servicios (mass
customation), provocando cambios en el equilibrio de fuerzas de
muchos sectores.
Conviene destacar que todo el proceso comercial completo puede
tener lugar en Internet. Se inicia el proceso con la promocin online del producto y/o de la empresa, insertando anuncios en
servidores Web frecuentados por su pblico objetivo. Mediante
estos anuncios se consigue atraer visitantes al Website de la
empresa, donde se les puede presentar informacin detallada
sobre las caractersticas de los productos, las posibilidades de
personalizacin, las opciones de financiacin, etc.
Si se consigue convencer al cliente, ste puede dar la orden de
compra a travs del propio Website de la empresa, cumplimentando
un formulario con sus datos personales, direccin de envo y forma
de pago elegida (esto no sera necesario si se tratase de un cliente
registrado, pues en este caso bastara con introducir su nombre
de usuario y contrasea de validacin). Si el producto o servicio
en cuestin se puede reducir a bits, la entrega del mismo se
llevar a cabo a travs de la propia Internet (distribucin directa).
Seguidamente, el cliente dar la orden de pago y podr realizar
un seguimiento del estado de su pedido a travs del Website de
la empresa. En dicho Website podr acceder tambin al servicio
de asistencia posventa, en caso de tener algn problema con el
producto.
Todas estas actividades pueden realizarse en unos pocos minutos,
independientemente de la distancia entre el comprador y el
vendedor. De este modo, se est produciendo una brutal aceleracin
de los procesos comerciales, entrando en la era de lo que algunos
ya denominan como Turbomarketing.
Adems, empresas como Dell han sabido aprovechar el desarrollo
del comercio electrnico para implantar un sistema de produccin
17
bajo pedido, fabricando productos totalmente a la medida de las

necesidades de los clientes con unos niveles de stock mnimos. Tal
y como afirmaba el propio Michael Dell en septiembre de 2001 al
analizar el xito de su empresa, cada vez que recibimos el pedido
de un nuevo equipo, una seal se propaga a travs de nuestro
sistema hasta alcanzar a nuestros proveedores. Esto nos permite
implantar un sistema totalmente dirigido por la demanda,
eliminando el problema de la gestin de inventarios. De hecho,
no tenemos inventarios en nuestra empresa, trabajamos con
informacin, que es mucho ms fcil de gestionar que los propios
productos ya fabricados.
En la actualidad podemos distinguir varios tipos de comercio
electrnico basados en Internet:
Business-to-Customer (B2C): Comercio entre las empresas
y los consumidores finales.
Business-to-Business (B2B): Comercio entre empresas.
Business-to-Administration (B2A): Relaciones entre las
empresas y las administraciones pblicas.
Customer-to-Customer (C2C): Relaciones comerciales
directamente entre particulares, a travs de subastas online.
Business-to-Employee (B2E): Centrales de compras
virtuales promovidas por las empresas para sus propios
empleados.
El Comercio Electrnico y el Marketing one-to-one
La Asociacin Americana de Marketing define el Marketing como el proceso

de planificar y ejecutar la concepcin, fijacin del precio, promocin y
distribucin de ideas, bienes y servicios para llevar a cabo intercambios
que permitan satisfacer los objetivos de los individuos y de las
organizaciones.
Por lo tanto, el objetivo tradicional del Marketing ha sido el de

identificar necesidades actuales y futuras de los clientes, para
18
desarrollar productos y servicios que puedan satisfacer estas

necesidades. Considerando este punto de vista, el producto se
define como un mero satisfactor de necesidades.
Sin embargo, hoy en da ya no basta con satisfacer, sino que resulta
fundamental entusiasmar y cautivar a cada uno de los clientes
de la empresa. Para ello se hace necesario mantener un dilogo
directo y personalizado con cada cliente, desarrollando una
estrategia de Marketing totalmente personalizado, de Marketing
One-to-One (uno a uno).
Seguramente uno de los precursores del concepto de Marketing
One-to-One es Don Peppers, coautor con Martha Rogers del libro
The One-to-One Future: Building Relationships One Customer at
a Time. De acuerdo con el planteamiento de estos autores, en el
Marketing tradicional las empresas se esfuerzan por vender un
producto a tantos clientes como les sea posible, recurriendo a todas
las actividades ya conocidas de publicidad, promocin, fuerza de
ventas, etc. Sin embargo, con el planteamiento del Marketing
One-to-One las empresas deben centrarse en tratar de vender
a cada cliente el mayor nmero de productos posible, dentro de
una amplia lnea de productos y a lo largo de un determinado
perodo de tiempo.
Para ello, las actividades necesarias para el desarrollo del
Marketing One-to-One pasan por la captura de datos sobre los
clientes (patrones de comportamiento, hbitos de compra, etc.),
el anlisis e interpretacin de estos datos, as como su posterior
utilizacin en la creacin de productos, servicios, comunicaciones
e interacciones totalmente personalizadas.
Evolucin del Marketing a lo largo del siglo XX

1: 1
1: pocos
Dirigido por
la demanda
1: pocos
Evolucin del
Marketing
1900 a 2000
Dirigido por
la demanda
1: muchos
1: muchos
1: millones
19
Se expone a continuacin un breve anlisis de la evolucin que

ha experimentado el Marketing en los ltimos cien aos en su
transicin hacia un Marketing ms personalizado, es decir, hacia
un Marketing One-to-One, presentando las principales
caractersticas de cada etapa y qu agentes dominan el mercado.
Primera etapa: poder en manos del fabricante

En esta primera etapa, que podemos situar en el perodo
temporal comprendido entre 1946 y 1974, los fabricantes
invierten en medios informticos para poder analizar la
informacin sobre las ventas. La aparicin de los primeros
sistemas informticos electrnicos y su paulatina adopcin
por parte de las grandes empresas puso en manos de los
fabricantes la capacidad para analizar la informacin sobre
el mercado.
Paralelamente asistimos a la aparicin de las grandes marcas
de consumo en Estados Unidos (como jabn Tide), la
realizacin por parte de estas marcas de fuertes inversiones
en campaas de publicidad, sobre todo en televisin, as
como al desarrollo de la investigacin de mercados, mediante
los paneles de consumo de Nielsen.
En esta etapa el mercado est claramente dirigido por la
oferta, con una produccin en masa que pretende satisfacer
las necesidades de mercados en fuerte crecimiento.
Los fabricantes poseen la capacidad informtica para llevar
a cabo el anlisis informtico de los resultados de sus
campaas publicitarias y de las ventas en el mercado. De
este modo, al poseer la informacin sobre el mercado, los
fabricantes son los que controlan el mercado.
Segunda etapa: poder en manos del distribuidor
A mediados de la dcada de los aos setenta los distribuidores
introducen un nuevo elemento que va a producir un cambio
de poder: los cdigos de barras en los productos (UPC,
Universal Product Code), cuyo objetivo inicial era acelerar
la contabilizacin de los productos en las cajas registradoras
de los supermercados, abren la va para que los distribuidores
puedan acceder a la informacin sobre los hbitos de compra
de los consumidores.
20
En esta segunda etapa, que podemos considerar comprendida

en el perodo que abarca desde 1974 hasta el 2000, la
informtica se introduce de forma masiva en la distribucin
y se crean grandes grupos empresariales: Wal-Mart se
convierte en el mayor distribuidor de Estados Unidos.
La inversin en publicidad cae de forma importante en
trminos porcentuales (no en valores absolutos) en relacin
con el total de los gastos comerciales de los fabricantes, que
tambin incluyen los descuentos, las promociones y las
acciones de marketing directo. Asimismo, se incrementan
los pagos de los fabricantes a los distribuidores para poder
estar presentes en sus lineales. En estas condiciones es el
distribuidor el que tiene la informacin sobre el consumidor,
por lo que es el distribuidor el que tiene el poder para controlar
el mercado.
Tercera etapa: poder en manos del consumidor
Con el cambio de siglo asistimos a la consolidacin del
fenmeno Internet, medio digital interactivo que revoluciona
la sociedad y los mercados. En el ao 2000 Internet adquiere
una masa crtica de usuarios (aproximadamente 300 millones
de internautas en todo el mundo), por lo que se desata un
mayor inters por sus posibles usos y aplicaciones comerciales.
A finales del ao 2010 se estima que esta cifra supera ya los
2.000 millones de usuarios, hasta el punto de que en los
pases ms desarrollados el 50 % de su poblacin utiliza de
forma habitual varios de los servicios de Internet: navegacin
en el Web, correo electrnico, intercambio de ficheros, telefona
IP, redes sociales, etc.
En esta nueva etapa el consumidor final puede acceder de
forma rpida, fcil y barata a toda la informacin sobre la
oferta de productos y servicios. Adems, el desarrollo del
comercio electrnico ha permitido eliminar las limitaciones
geogrficas y temporales, de tal manera que los consumidores
pueden realizar sus compras cmodamente sin salir de casa,
en cualquier momento del da, cualquier da de la semana,
despus de haber analizado las distintas ofertas en Internet.
Adems, se incrementa de forma drstica la oferta disponible
y la libertad de eleccin, ya que el consumidor puede ponerse
en contacto con empresas de otros pases que ofrecen sus
productos directamente a travs de Internet.
21
Por otra parte, en esta tercera etapa y gracias al desarrollo

del comercio electrnico surgen nuevos modelos de negocio
en los que el cliente final adquiere un mayor protagonismo:
El consumidor participa en la elaboracin del producto,
definiendo su configuracin a medida.
El consumidor fija el precio del producto.
El consumidor se puede agrupar con otros particulares
para realizar compras conjuntas a travs de Internet.
En estas condiciones, el consumidor, mucho ms informado
y con mucho ms protagonismo en el proceso de compra,
pasa a tener el poder sobre el mercado, de tal modo que en
muchos sectores de las economas de los pases ms
desarrollados el mercado pasa a estar dirigido claramente
por la demanda y no por la oferta.
Patricia Seybold lo describe de esta forma en su libro The
Customer Revolution (2001): Nos encontramos en medio de
una profunda revolucin, que va ms all de la revolucin
de Internet o de las comunicaciones inalmbricas. Se trata
de una revolucin de los consumidores.
Esta situacin obliga a desarrollar productos y servicios con
un alto componente de personalizacin. Ian Gordon, autor
del libro Relationship Marketing, sostiene que hoy en da
los clientes quieren participar de forma activa en el diseo,
desarrollo, prueba, provisin, instalacin y posterior
modificacin de los productos y servicios que compran. De
acuerdo con este autor, un producto es el resultado de un
proceso de colaboracin que crea el valor que los consumidores
desean para cada uno de los componentes del producto y de
los servicios asociados (). Los productos estn compuestos
por una agregacin de beneficios individuales, habiendo
participado los consumidores en su seleccin y diseo.
Los consumidores tambin pueden participar de forma activa
en la venta de productos y servicios, reflejando sus
comentarios y opiniones a travs de las redes sociales, blogs
y pginas Web, asesorando a otros consumidores con
necesidades y gustos semejantes a los suyos.
22
Impacto del comercio electrnico en los consumidores

El desarrollo del comercio electrnico B2C (Business-to-Customer)
proporciona gran cantidad de ventajas para los clientes finales,
entre las que podramos destacar las siguientes:
Mayor comodidad y ahorro de tiempo: el cliente no tiene que
salir de casa o de su trabajo para realizar las compras; no
tiene que esperar a la cola para que se le atienda, sino que
se sirve l mismo directamente; puede comprar sin restriccin
de horarios, ya que las tiendas en Internet siempre estn
abiertas a su disposicin. Es el factor convenience (que
podramos traducir por conveniencia), que para algunos
expertos norteamericanos constituye una de las principales
ventajas del comercio electrnico.
Incremento drstico de las opciones disponibles: el cliente
puede recorrer varias decenas de tiendas virtuales
cmodamente sentado en su casa, comparar precios y
caractersticas de los productos y tomar la decisin ms
adecuada. Adems, resulta muy sencillo adquirir los productos
a empresas de otros pases.
Acceso a ms informacin, ms completa y actualizada, de
forma mucho ms rpida que a travs de otros medios.
Incremento de forma notable de su poder de negociacin, al
disponer de una mayor capacidad de eleccin e informacin
detallada sobre los productos, con estudios comparativos y
la posibilidad de consultar las opiniones y recomendaciones
de expertos.
Precios ms baratos debido a los menores costes de
distribucin y a la mayor intensidad competitiva en los
distintos sectores.
Participacin de los propios clientes, reflejando sus
comentarios sobre sus experiencias anteriores de compra y
ofreciendo la posibilidad de que ellos mismos puedan asesorar
a los nuevos compradores.
23
El cliente tiene un mayor control sobre el proceso de compra,

ya que no va a ser intimidado por vendedores agresivos que
intenten influir en su decisin. El vendedor ya no puede
decirle al cliente lo bien que le sienta un determinado
producto, en un intento por convencerlo para que lo compre.
La compra se vuelve ms racional y el cliente puede
seleccionar nicamente aquello que est buscando, sin
perderse entre lineales repletos de otros productos que no
necesita.
Personalizacin de los productos y servicios (mass
customation): as, por ejemplo, el cliente puede encargar un
ordenador con una configuracin a su medida a travs del
Web (servicio que ofrece, entre otras, la empresa Dell
Computers, www.dell.com); puede encargar un pantaln a
medida en el Website de Levis (www.levis.com) o unas
zapatillas deportivas exclusivas en el Website de Nike
(www.nikeid.com); tambin puede disear una gaita gallega
personalizada en Seivane (www.seivane.es).
Diseo de un producto a medida (NikeID)
24
Diseo de un producto a medida (Levis)
La naturaleza bidireccional de este canal permite desarrollar el

concepto de personalizacin hasta sus ltimas consecuencias:
Presentacin de contenidos totalmente adaptados a las
necesidades de cada cliente: catlogos de productos Web,
mensajes publicitarios y otros servicios.
Posibilidad de desarrollar Websites adaptativos, con una
estructuracin de elementos (marcos, enlaces, botoneras) y
un diseo (colores, tamaos del texto, resolucin de las
imgenes) que se pueden modificar de acuerdo con las
preferencias manifestadas por los usuarios.
Incorporacin de sistemas de recomendacin dentro del
Website, que tienen en cuenta las caractersticas
sociodemogrficas, hbitos y perfiles de los clientes.
Desarrollo de productos y servicios a medida.
Participacin del cliente en la configuracin del producto.
Seguimiento de eventos clave en la vida del cliente:
cumpleaos, aniversarios, sustitucin de productos..., para
poder anticiparse a sus necesidades.
25
Otro detalle a tener en cuenta en la relacin con los clientes es el

servicio posventa y el soporte tcnico. El World Wide Web se est
convirtiendo en un medio ideal para dar soporte al cliente en
muchos sectores. As, por ejemplo, se puede incluir una seccin
dentro del servidor Web con las respuestas a las preguntas ms
frecuentes de los clientes (las famosas FAQs), ofreciendo un
servicio automtico de resolucin de consultas tcnicas mediante
asistentes.
Esto proporciona importantes ventajas tanto para el cliente como
para la empresa. Por una parte, el cliente dispone de acceso al
servicio posventa desde prcticamente cualquier lugar del mundo,
sin limitacin de horarios comerciales, pudiendo servirse
directamente l mismo sin esperar a que un empleado de la
empresa quede libre para atenderlo.
Por otra parte, la empresa consigue mejorar su relacin con el
cliente a travs de un mejor servicio (que se traduce en un cliente
ms satisfecho), disponiendo adems de una va de
retroalimentacin muy valiosa para conocer de primera mano qu
problemas tienen sus clientes y cules son sus principales motivos
de queja. Este servicio de asistencia a travs del Web tambin
representa un importante ahorro de costes, ya que resulta
considerablemente ms barato que el telfono, el fax o el correo
ordinario, permitiendo reducir el personal dedicado a esta funcin.
Tambin debemos considerar la posibilidad de realizar un
mantenimiento a distancia a travs de Internet, como ya hacen
los principales fabricantes de hardware para distribuir las
actualizaciones de los drivers de perifricos y componentes, as
como los fabricantes de software para actualizar automticamente
sus productos desde el Web.
Incluso los propios fabricantes de automviles y los de
electrodomsticos se estn planteando desarrollar servicios de
telediagnstico y telemantenimiento para sus nuevos modelos con
conexin a Internet.
26
Obstculos que todava

frenan el desarrollo del
comercio b2c
Tambin debemos tener en cuenta la existencia de diversas
barreras y obstculos al desarrollo del comercio electrnico, entre
las que podramos destacar las siguientes:
El rechazo de muchos consumidores a este nuevo canal de
venta, alegando motivos de falta de confianza en Internet o
la ausencia de un contacto social.
No existe un contacto fsico con los productos, por lo que
stos no se pueden probar antes de tomar la decisin de
compra. Esta caracterstica limita en buena lgica el tipo de
productos que se pueden comercializar a travs de Internet.
Preocupacin por la seguridad de las transacciones.
Proliferacin de los casos de estafas y fraudes, como en las
tcnicas de phishing (utilizacin fraudulenta de tarjetas
de crdito y/o nmeros de cuenta que han sido obtenidos
mediante pginas falsas o programas espa).
Miedo o desconocimiento de las posibilidades ofrecidas por
Internet y las nuevas tecnologas.
Cuestiones relacionadas con la privacidad y la proteccin de
los datos personales.
Aspectos legales: regulacin insuficiente en algunos pases
para dar seguridad jurdica a las transacciones realizadas
a travs de Internet.
Problemas de tipo logstico: plazos de entrega elevados y
coste del transporte.
27
Por otra parte, muchas tiendas on-line registran un elevado

porcentaje de compras frustradas, es decir, sus clientes abandonan
el carrito de la compra en algn punto del proceso de la venta a
travs de Internet, debido a varios motivos:
Alto coste adicional de los envos.
Imposibilidad de guardar los productos seleccionados para
completar ms tarde el pedido.
Proceso de registro demasiado lento y extenso, solicitando
datos que en muchos casos pueden resultar excesivos y llegar
a incomodar al cliente.
No se ofrecen mecanismos para responder a las preguntas
de los clientes en el mismo momento en que les surgen.
Descarga muy lenta del catlogo de productos y/o navegacin
deficiente por el Website (mala usabilidad).
Pginas Web con un gran desorden en la presentacin de la
informacin y de la proposicin de valor de cara al cliente.
Informacin sobre los productos que resulta escasa, confusa
o demasiado tcnica para su comprensin por un usuario
medio.
28
Aspectos clave para la

puesta en marcha de un
proyecto de venta on-line
Conociendo la importancia que todava tienen algunos de los
obstculos anteriormente citados, las empresas que quieran vender
sus productos a travs de Internet tienen que ganarse la confianza
de sus clientes, venciendo sus reticencias iniciales y sus temores
acerca de la seguridad del medio.
Estos clientes necesitan ms informacin sobre el producto para
tomar una decisin de compra, habida cuenta que no lo pueden
palpar y que no existe un contacto personal con el vendedor.
Mediante la integracin del catlogo de productos de la tienda
Web con las aplicaciones de gestin de la empresa se puede facilitar
informacin en tiempo real acerca de la disponibilidad de los
productos y de los plazos de entrega.
La empresa que quiera tener xito en Internet debe conceder una
gran importancia a cultivar la relacin con los clientes,
mantenindolos permanente informados va correo electrnico o
mensajes a mviles (por citar dos de las alternativas ms cmodas,
econmicas y eficaces) sobre la situacin de sus pedidos y
notificndoles cualquier problema que pudiera surgir, para de
este modo paliar en parte la ausencia del trato personal.
Una iniciativa interesante para vencer el rechazo inicial puede
ser el ofrecer algn tipo de incentivo para la primera compra
(envo gratuito, descuento o regalo promocional), de tal modo que,
aunque no se gane nada o incluso se pierda dinero en esta operacin,
la empresa pueda ganar a cambio un cliente a largo plazo.
29
Anuncio de entrega gratuita en los tres primeros pedidos
Asimismo, la empresa debe analizar cules son los segmentos de

clientes y los productos ms adecuados para la venta a travs de
Internet, teniendo siempre presente cmo esta nueva estrategia
de distribucin va a afectar a otros canales ya utilizados por la
organizacin.
En lo que se refiere al diseo del Website para vender en Internet,
se debera prestar especial atencin a la rapidez y sencillez en la
navegacin, tratando de facilitar al mximo la localizacin de
productos y la realizacin de las compras, incorporando un software
carrito de la compra (shopping cart) para facilitar el registro y
facturacin de los pedidos.
Tambin puede resultar de gran ayuda el registro previo de los
clientes (e incluso se podran recopilar sus datos por otra va
distinta, para vencer el temor a la inseguridad de Internet), as
como la posibilidad de utilizar cookies para recordar algunos
datos del cliente.
Un buen ejemplo sera el sistema 1-clic patentado por Amazon,
para realizar la compra de un producto con un simple clic de ratn,
sin necesidad de entregar ms datos al vendedor, tras haber
facilitado todos los datos de contacto y de facturacin en la primera
operacin realizada con la tienda.
Uno de los principales objetivos de las tiendas on-line es la
conversin de visitantes del Website en clientes activos, medido
a travs del ratio look-to-buy. En algunos casos tambin se puede
tener en cuenta la situacin intermedia de los usuarios que se
han registrado, facilitando sus datos personales y de contacto,
aunque todava no se hayan convertido en clientes activos.
30
El seguimiento de paquetes on-line (tracking), si es posible desde

la propia tienda virtual, la rapidez en la entrega (servicios urgentes
de reparto en las grandes ciudades), la adaptacin a los horarios
y costumbres de los clientes (ms all de los horarios de oficina),
la especial atencin al empaquetado del producto y los detalles
de la entrega cuando se trate de regalos (incorporando, por ejemplo,
tarjetas o notas de felicitacin a peticin del cliente), as como la
facilidad para realizar cambios y devoluciones de productos,
resultan fundamentales para poder ofrecer un servicio de calidad
que acabe de convencer a los clientes de las ventajas del comercio
electrnico.
Esto impone nuevos retos a las empresas de logstica, que deben
pasar de mover pals y grandes cajas a transportar pequeos
productos (libros, DVDs, etc.) que se almacenan ordenados en
estanteras, con un control muy riguroso de la trazabilidad de
cada paquete mediante la utilizacin de modernas redes
informticas y de telecomunicaciones.
Hay que tener en cuenta que muchos clientes se declaran
disconformes con los plazos y condiciones de entrega de los
productos ofrecidos por las tiendas on-line, hasta el punto de que
en bastantes ocasiones desestiman en el ltimo momento la compra
debido a los costes de envo y/o los plazos de entrega. Por este
motivo, la funcin logstica adquiere una vital importancia para
el desarrollo de la estrategia comercial y de marketing de las
empresas que operan en Internet, pudiendo convertirse en un
elemento diferenciador de cara al cliente final.
Por otra parte, la gestin de las listas de compra, facilitando el
registro de determinados tipos de listas en funcin de las
necesidades del cliente, as como el recordatorio de los pedidos
habituales, constituyen aspectos que ofrecen una gran comodidad
y contribuyen a la realizacin de compras repetitivas, llegando a
convertirse en cierta medida en un coste de cambio para el cliente
que se habita a estos servicios.
Algunas empresas tambin incorporan la lista de deseos (wishing
list), para que los clientes puedan registrar los productos que les
gustara comprar ms adelante o, incluso, recibir como regalos
de sus amigos y familiares en un determinado evento (cumpleaos,
aniversario, Navidad, etc.).
Tambin resulta de gran importancia la visibilidad de la empresa
en el Website (logotipo corporativo, fotografas de sus instalaciones
31
y productos, etc.) y el papel de las marcas para aumentar la

credibilidad y reforzar la confianza en este nuevo medio.
Por este motivo, las empresas de reciente creacin que todava no
tienen marcas consolidadas suelen adoptar una estrategia de
invertir fuertemente en publicidad y promocin on-line, con la
intencin de poder crear una slida imagen de marca digital.
Debemos destacar la importancia de dimensionar adecuadamente
el proyecto de venta por Internet y de disponer de la capacidad
para soportar un rpido crecimiento, tanto a nivel de escalabilidad
tcnica (servidores y ancho de banda) como de logstica y servicio
de atencin al cliente.
De hecho, con frecuencia se han dado casos de empresas que se
han muerto de xito al desbordarse sus previsiones de ventas,
siendo incapaces de dar una respuesta adecuada a todas las
peticiones de sus clientes.
Asimismo, es necesario pensar globalmente pero saber actuar
localmente (think globally, act locally), teniendo en cuenta las
caractersticas especficas de cada mercado geogrfico: idioma,
moneda, medios de pago, costes de envo, complejidad logstica,
legislacin aplicable, etc.
Por supuesto, el vendedor tambin deber garantizar en todo
momento la seguridad de las transacciones y la privacidad de los
datos de sus clientes, cuestin que incluso est regulada por ley
en todos los pases de la Unin Europea.
Otro aspecto que puede ayudar a la hora de ganarse la confianza
de los visitantes de una tienda on-line es el contar con la
participacin de los propios clientes, reflejando sus comentarios
sobre sus experiencias anteriores de compra y ofreciendo la
posibilidad de que ellos mismos puedan asesorar a los nuevos
compradores. Esto es lo que ha venido haciendo la empresa Amazon
(www.amazon.com) con la venta de libros y otros productos,
recogiendo los comentarios y valoraciones de sus propios clientes
para enriquecer su catlogo Web.
Algunas empresas han decidido incorporar servicios de soporte
en directo a travs del Web, facilitando la comunicacin con un
representante de la compaa por medio de distintas opciones:
chat, telefona IP o videoconferencia.
32
Adems, este tipo de servicio de soporte se puede activar como

respuesta a un clic del usuario (activacin reactiva) o de forma
automtica al detectarse que el usuario tiene problemas en el
Website (activacin proactiva, por ejemplo, al detectar que el
usuario no es capaz de completar un pedido en el formulario de
compra).
Como conclusin de este apartado podemos afirmar que slo tendrn xito
en Internet aquellas empresas que aporten un diferencial, un valor aadido
que no puedan encontrar sus clientes en las tiendas tradicionales. Este
valor aadido podr venir dado por la mayor cantidad de informacin
disponible y el asesoramiento personalizado, por la comodidad y
conveniencia (el factor convenience ya citado, como en el caso de la
compra de la semana en un supermercado realizada desde nuestro trabajo
o desde nuestro propio frigorfico conectado a Internet, siempre y cuando
nos la sirvan a domicilio en el da y a la hora acordados), por la mayor
personalizacin de la oferta o por unos precios realmente atractivos
(desintermediacin que se traduce en menores costes para el producto).
El precio constituir un factor ms, pero no es, ni mucho menos,

el ms importante. De hecho, cada vez ms consumidores estn
dispuestos a pagar un poco ms por productos o servicios que
aportan un gran valor a sus usuarios, por el ahorro de tiempo y
la comodidad que representan. Hay que tener en cuenta que en
una sociedad tan marcada por las prisas y por el estrs el tiempo
libre es un recurso cada vez ms escaso (hasta podramos
considerarlo en cierta medida como un artculo de lujo) y, por
lo tanto, muchos ciudadanos estn dispuestos a pagar ms para
poder disfrutarlo en mayores dosis.
33
Datos sobre el comercio

electrnico en espaa
A pesar de la crisis econmica, el comercio electrnico contina
con su crecimiento progresivo en nuestro pas. As, segn los datos
incluidos en el informe anual de la Comisin del Mercado de las
Telecomunicaciones (CMT)2 , la facturacin del comercio electrnico
creci en Espaa un 27% en 2010 respecto a 2009, hasta situarse
en los 7.317,6 millones de euros. Adems, el incremento de
transacciones se elev un 34,8 % en relacin al ao anterior, con
un total de 100 millones de compras.
El sector con mayor peso dentro del comercio electrnico en Espaa
es el del turismo, incluyendo a agencias de viajes y operadores
tursticos, transporte areo y transporte terrestre de viajeros,
representando el 29,5% del total de facturacin. Le siguen por
volumen de negocio el marketing directo (7,4 % del total), los
espectculos artsticos, deportivos y recreativos (6 % del total), y
los juegos de azar y apuestas (6 %) y las prendas de vestir (4 %).
El negocio de las tiendas on-line espaolas representaron el 54,7%
del total de los ingresos de comercio electrnico en 2010, con 4.002
millones de euros, de los que 3.164 millones de euros se
correspondieron con compras realizadas desde Espaa y 838,61
millones de euros desde el extranjero. Por su parte, las compras
realizadas desde Espaa a tiendas on-line extranjeras
representaron el 45,3% del total con 3.315 millones de euros.
En el primer trimestre de 2011 se confirm el crecimiento del
comercio electrnico en Espaa, registrando una facturacin de
2.055,4 millones de euros, un 23,1% ms que en el mismo periodo
del ao 2010.
2 Este informe slo tiene en cuenta las transacciones realizadas con tarjeta de crdito, descartando
otros medios de pago como el pago contra reembolso o mediante transferencia bancaria.
34
Por otra parte, teniendo en cuenta los resultados de la Encuesta

sobre Equipamiento y Uso de Tecnologas de Informacin y
Comunicacin en los Hogares del INE, correspondiente al ao
2010, podemos destacar los siguientes datos referidos al comercio
electrnico y al uso de Internet en los hogares espaoles:
El 57,4% de los hogares espaoles dispona en 2010 de
conexin de banda ancha a Internet, un 11,6% ms que en
2009.
El nmero de internautas en Espaa creci un 7,1% en 2010,
superando ya los 22,2 millones de personas.
El 68,7% de los hogares con al menos un miembro de 16 a
74 aos dispone de ordenador en el ao 2010. Por tipo de
ordenador, el de sobremesa o PC est presente en el 50,1%
de los hogares, mientras que los porttiles se encuentran en
el 42,5%. Entre 2009 y 2010 se observa un descenso de ms
de un punto en el nivel de equipamiento de PCs en los hogares
y un crecimiento de casi ocho puntos en el de porttiles.
El 17,4% de la poblacin espaola utilizaba el comercio
electrnico en 2010.
Evolucin del equipamiento TIC en las viviendas espaolas

80.0
66,3
70.0
60.0
54,9
52,3
63,6
60,4
57,2
59,1
57,4
44,6
51,3
39,1
44,6
35,5
33,6
39,2
30.0
algn tipo de
ordenador
29,3
21,1
20.0
disponen de
acceso a Internet
14,7
10.0
0.0
54,0
51,0
50.0
40.0
68,7
con conexin de
banda ancha
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Fuente: INE
35
Evolucin del uso del ordenador, de Internet y del comercio electrnico

por la poblacin espaola (% de poblacin usuaria)
80.0
67,4
70.0
50.0
40.0
30.0
49,0
54,0
52,1
56,7
52,0
40,0
35,1
0.0
59,8
53,6
64,2
58,4
han utilizado internet

(ltimos 3 meses)
44,4
39,5
usuarios frecuentes
(al menos una vez por semana)
31,0
8,1
10,1
13,0
13,3
2007
2008
15,7
17,4
5,5
2004
2005
2006
han utilizado ordenador

(ltimos 3 meses)
49,2
47,9
44,4
20.0
10.0
61,0
57,2
60.0
63,2
2009
han comprado por internet

(ltimos 3 meses)
2010
Fuente: INE
Podemos encontrar otros datos recientes de gran inters sobre el comercio

electrnico en Espaa en el Estudio sobre Comercio Electrnico B2C 2010,
elaborado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la
Sociedad de la Informacin (ONTSI, http://www.ontsi.red.es/) con datos
del ejercicio 2009.
De acuerdo con este estudio del ONTSI, el perfil de los compradores que
utilizan el comercio electrnico en Espaa responde a las siguientes
caractersticas sociodemogrficas:
De 25 a 49 aos, especialmente en la franja de 35 a 49 aos.
Residentes en hbitats urbanos (ms de 100.000 habitantes).
Con estudios universitarios.
De nivel socioeconmico alto y medio alto.
Trabajadores en activo a tiempo completo.
Teniendo en cuenta los datos del estudio del ONTSI, el sector turstico y
las actividades de ocio siguen concentrando la gran mayora de las compras
on-line en Espaa. Los billetes de transporte (50,4%), reservas de alojamiento
(45%) o entradas a espectculos (35,5%) concentran las demandas ms
importantes. En un segundo nivel se sitan ropa y complementos, libros
o productos de electrnica y servicios de Internet, alimentacin y bazar,
software, DVD/msica/videojuegos, electrodomsticos, alquiler de vehculos
y servicios financieros o seguros, tal y como se puede apreciar en la siguiente
figura:
36
Bienes y servicios adquiridos a travs del comercio electrnico

en Espaa en 2009
Billetes de transporte
50,4
Reservas alojamiento
45,0
Entradas a espectculos
35,5
Ropa y complementos
17,8
Electrnica
14,8
Libros
14,3
Servicios de internet
10,9
Alimentacin y bazar
10,0
Servicios financieros y seguros
9,0
Alquiler de coches y motor
8,4
Software
5,6
Electrodomsticos y hogar
4,8
DVD/msica/videojuegos, formato fsico
4,7
Juegos de azar / concursos
2,2
DVD/msica/videojuegos, formato digital
3,2
Red social de pago
0,4
10,2
Otros
1,1
N,s/n,c
0
20
40
60
80
100
Fuente: ONTSI
Tambin de acuerdo con los datos de este estudio, el 3,9% de los

compradores compra cada semana o quincena y algo ms de la cuarta
parte cada dos meses o ms frecuentemente. En el otro extremo, un 12,9%
compra por Internet menos de una vez al ao.
La mayora de los internautas (94,3%) no ha tenido problemas con sus
compras por Internet en 2008 y 2009. Los principales problemas en las
compras se agrupan en tres bloques: problemas logsticos, problemas no
logsticos y problemas de pago. Los problemas logsticos tienen relativamente
gran protagonismo, ya que al 39,6% de los compradores con problemas en
la compra le lleg el producto con retraso, mientras que a otro 20,9%
directamente no le lleg el producto.
Casi dos de cada tres compradores on-line prefieren pagar sus compras de
comercio electrnico a travs de tarjeta de crdito o dbito, y en
consecuencia al menos el 80% de sus compras se pagan por este mtodo.
El pago contra reembolso qued relegado segn los datos de este estudio
a una segunda posicin (14% de los compradores on-line).
37
Segn las conclusiones del estudio realizado por el ONTSI, un aspecto clave
a la hora de decidir la compra on-line es que la empresa que vende el
producto/servicio est bien identificada y que aparezca en los buscadores
generalistas como Google, ya que es el medio al que ms acuden los
internautas para acceder a la tienda virtual. Tambin resulta de gran
importancia que la tienda on-line ofrezca informacin clara, completa y
concisa tanto sobre temas contractuales como sobre el producto/servicio
y el precio, clarificando los gastos que van, o no, incluidos en la transaccin.
38
Diseo del plan estratgico

El diseo y desarrollo de un nuevo proyecto empresarial ligado al
comercio electrnico requiere tener claras algunas cuestiones
fundamentales:
Qu tipo de empresa queremos ser?
Cmo se va a dar respuesta a los intereses de los distintos
grupos que tienen inters en la empresa (accionistas,
directivos, empleados, clientes, proveedores...)?
En qu medida va a estar condicionada por el entorno?
Cul va a ser la estrategia competitiva de la empresa y su
posicionamiento en los mercados?
Qu recursos tcnicos, humanos, organizativos y econmicos
va a necesitar?
Cules van a ser sus principales objetivos?
Se trata, por tanto, de definir el futuro del proyecto de comercio
electrnico siguiendo un proceso de reflexin estratgica que
permita analizar el punto de partida, qu futuro deseamos alcanzar
con el proyecto de comercio electrnico y qu es lo que debemos
hacer para llegar a dnde queremos estar.
En definitiva, y para poder abordar este proceso de anlisis y
reflexin, el diseo del plan estratgico de comercio electrnico
debera seguir la metodologa propuesta por la literatura para
cualquier plan estratgico, abordando los siguientes apartados:
39
1. Definicin de la Visin, Misin, Valores y Objetivos

estratgicos de la empresa o unidad de negocio dedicada
al comercio electrnico.
1.1. La Visin es la declaracin de qu es lo que se quiere
ser a largo plazo, cul es el sueo o imagen del futuro
de la empresa que tienen sus propietarios. Debera
transmitir ilusin a todos los agentes relacionados con
el nuevo proyecto empresarial: propietarios, directivos,
empleados, clientes, proveedores... (por qu hacemos
lo que hacemos en la empresa?, cmo queremos que
nos perciban?, etc.).
1.2. La Misin es el medio que permite alcanzar la Visin.
Se trata de una declaracin sencilla de cul es la razn
de ser o propsito de la empresa, explicitando sus
directrices estratgicas a largo plazo: qu es lo que
espera ofrecer y a quin, en qu mercados va a actuar,
cul va a ser su propuesta de valor y cmo se va a
diferenciar del resto...
1.3. Los Valores definen los rasgos que describen el
comportamiento de la empresa: orientacin al cliente,
agilidad, innovacin, eficiencia, etc.
o Los valores compartidos por los directivos y
trabajadores de la empresa van a definir el
comportamiento de la organizacin en su conjunto,
como agente social, conformando los rasgos de su
cultura.
1.4. Determinacin de los Objetivos Estratgicos que desea
alcanzar el nuevo proyecto:
o Se deberan trabajar con objetivos cualitativos y
cuantitativos: qu se pretende alcanzar?, cunto?,
cundo?
o Adems, estos objetivos deberan ser posteriormente
validados con la situacin del entorno y de los
mercados (los objetivos de cifra de ventas y de
mrgenes son realistas, por ejemplo?).
40
o Tambin se debera abordar un posterior anlisis

de la coherencia teniendo en cuenta los recursos
disponibles y detallados en el propio plan estratgico:
el volumen de actividad prevista puede ser soportada
con los recursos tecnolgicos y logsticos?
o A partir de los objetivos se podrn identificar
posteriormente redeterminados indicadores clave
(KPI) para el control y seguimiento de los mismos.
2. Anlisis del Entorno General (anlisis PEST):
2.1. Entorno Poltico-normativo.
2.2. Entorno Econmico.
2.3. Entorno Socio-cultural.
2.4. Entorno Tecnolgico.
3. Anlisis del Entorno Especfico, de acuerdo con el modelo
de Porter para estudiar las fuerzas competitivas del sector:
3.1. Relacin con los Clientes:
o Poder de negociacin.
o Tamao del mercado y tendencia de cara al futuro.
o Informacin que tienen disponible sobre el mercado.
o Sensibilidad al precio.
o Motivadores de compra.
o Segmentacin del mercado.
3.2. Relacin con los Proveedores:
o Poder de negociacin (nivel de dependencia,
concentracin de proveedores...).
o Precios.
o Plazos de entrega.
41
o Calidad.
o Integracin de los sistemas de informacin.
3.3. Anlisis de los Competidores:
o Tipologa de competidores
o Nmero y tamao de los competidores
o Estrategias competitivas: diferenciacin, costes,
especializacin, etc.
o Polticas comerciales y de relacin con clientes:
precios, descuentos, perodos de cobro y de pago,
garantas...
o Identificacin de los competidores ms directivos y
anlisis detallado de sus puntos fuertes y dbiles
(benchmarking): volumen de ventas, posicionamiento
en el mercado, etc.
3.4. Productos Sustitutivos:
o Identificacin de las funciones y necesidades que
cubren nuestros productos
o Qu otros productos pueden cumplir las mismas
funciones?
o Qu ventajas pueden aportar nuestros productos?
o Cules son los puntos dbiles frente a los
sustitutivos?
3.5. Barreras de Entrada y Barreras de Salida:
o Posibilidad de impedir la entrada de nuevos
competidores en el sector de actividad: economas
de escala, curva de experiencia, patentes, know-how,
concesiones administrativas, etc.
o Dificultades para abandonar la actividad y tratar
de reutilizar los activos y el know-how de la empresa
en otros sectores.
42
Estudio del Entorno General y del Entorno Especfico

Entorno
Especfico
ENTORNO
TECNOLOGICO
BARRERAS
ENTRADA/SALIDA
CLIENTES
ENTORNO
SOCIO-CULTURAL
Empresa
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS
ENTORNO
ECONOMICO
PROVEEDORES
COMPETIDORES
ENTORNO POLITICO Y
NORMATIVO
Entorno
General
4. Como conclusin del anlisis de los apartados 2 y 3 (estudio

del Entorno General y del Entorno Especfico), se podrn
identificar cules son los Factores Crticos de xito para
el nuevo proyecto de comercio electrnico, elaborando un
diagnstico DAFO del Entorno y del Sector
(identificacin de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades).
Factores Crticos de xito del proyecto de comercio electrnico

Factores crticos
de xito
Importancia
actual
Importancia
en el futuro
Puntuacin
empresa
Puntuacin
competidores
43
Diagnstico DAFO del Entorno General y del Entorno Especfico
DEBILIDADES
CONTRARRESTAR
AMENAZAS
AFRONTAR
FORTALEZA
MANTENER
OPORTUNIDADES
APROVECHAR
5. Definicin del Negocio y de la Propuesta de Valor,

respondiendo a preguntas como:
o A qu clientes se va a dirigir la empresa?
o Qu cartera de productos y servicios va a ofrecer la
empresa?
o En qu mercados va a actuar y cmo pretende posicionarse
en cada uno de ellos (precio, diferenciacin, calidad,
focalizacin en un nicho, etc.)?
o Dnde se va a establecer la empresa fsicamente y dnde
se va a aprovisionar?
o Cul va a ser la propuesta de valor y de qu modo pretende
competir en el mercado?
6. Definicin de los Recursos con que se pretende dar
soporte al Negocio
o Recursos Fsicos: medios tcnicos e instalaciones.
o Recursos Humanos y Estructura Organizativa.
o Recursos Tecnolgicos y Sistema de Informacin.
o Recursos Econmico-Financieros.
7. Definicin de los procesos crticos y de la cadena
de valor.
44
o Un proceso es un conjunto estructurado y medible de

actividades que se desarrollan en una organizacin con
el objetivo de conseguir un resultado concreto para algn
cliente o mercado especfico (Hammer y Champy).
o Conviene distinguir entre los procesos primarios,
directivamente ligados con el negocio, y los procesos de
soporte y de gestin (actividades de apoyo), tal y como
sugera el propio Michael Porter en su modelo de la cadena
de valor.
La cadena de valor (Porter, 1980)

Cadena de valor global
Actividades
de apoyo
Cadena valor
Proveedores
Cadena valor
Empresa
Cadena valor
Distribuidores
CLIENTE
Infraestructuras de la empresa
Gestin de los Recursos Humanos
Desarrollo de la tecnologa
Abastecimiento
Logstica Produccin Logstica Marketing Posventa
Interna
Externa y Ventas
Margen
Actividades primarias
8. Definir las Polticas del Marketing-Mix de la empresa:

8.1. Producto (Product):
o Definir las caractersticas, funciones y beneficios de
los productos y servicios diseados y comercializados
por la empresa.
8.2. Precio (Price):
o Definir la poltica de fijacin de los distintos niveles
de precios, as como los descuentos y condiciones de
pago ofrecidas.
45
8.3. Promocin (Promotion):

o Llevar a cabo la promocin de los productos mediante
el diseo de campaas de publicidad en Internet,
posicionamiento en buscadores, presencia activa en
redes sociales, e-mail marketing, etc.
8.4. Distribucin (Place):
o Disear as estrategias de distribucin: medios
logsticos utilizados para hacer llegar los productos
a sus consumidores.
46
Cuadro de mando e
indicadores fundamentales
en comercio electrnico
El Cuadro de Mando Integral (Balance Scorecard) es una
herramienta definida por los profesores Robert Kaplan y David
Norton en 1992 para medir las actividades de una empresa u
organizacin en trminos de su visin y de su estrategia. En este
sentido, puede proporcionar informacin sobre el grado de
cumplimiento de los objetivos estratgicos previamente fijados
por los directivos.
Para ello, se deben establecer una serie de indicadores clave para
el control de gestin, tambin conocidos como KPI (Key Performance
Indicators). El cuadro de mando debera mostrar la evolucin
temporal de estos principales indicadores de una forma sencilla
y eficaz, facilitando adems el anlisis detallado de cada uno de
estos indicadores.
Ejemplo de Cuadro de Mando con indicadores financieros
47
En un proyecto de comercio electrnico se pueden utilizan

indicadores especficos relacionados con la audiencia y el trfico
en la tienda, el volumen de ventas y comportamiento de los clientes,
la calidad y reclamaciones posventa, etc.
As, por ejemplo, se podran considerar los siguientes indicadores
clave (KPI):
Relacionados con el trfico y las ventas:

Evolucin del nmero de visitantes de la tienda on-line en
el tiempo.
Porcentaje de nuevas visitas a la tienda (captacin de
potenciales clientes).
Porcentaje de compradores sobre el total de visitantes nicos
de la tienda on-line.
Evolucin de la cifra de ventas en el tiempo.
Importe medio de la compra.
Porcentaje de operaciones fallidas (carritos de la compra
abandonados).
Porcentaje de conversin desde campaas promocionales
(nmero de clientes que entran procedentes de una
determinada campaa promocional).
Porcentaje de compradores que repiten (lealtad de los clientes).
Relacionados con la logstica:
Porcentaje de pedidos entregados fuera de plazo.
Porcentaje de pedidos con errores en la entrega.
Tiempo medio para la entrega de cada pedido.
Coste medio de cada entrega.
48
Relacionados con el servicio postventa:

Porcentaje de reclamaciones postventa.
Tiempo medio en la resolucin de cada reclamacin.
Nivel de satisfaccin de los clientes.
Relacionados con los recursos tecnolgicos:
Evolucin de la carga de los servidores (ocupacin de las
CPU).
Evolucin del ancho de banda consumido.
Evolucin del espacio de almacenamiento utilizado.
Relacionados con los Recursos Humanos:
Rotacin de la plantilla.
Clima laboral.
Relacionados con los resultados Econmico-Financieros:
Rentabilidad econmica.
Rentabilidad financiera.
Margen medio.
Rotacin de stocks.
Perodo medio de cobro.
Perodo medio de pago.
49
El Instituto de Marketing Relacional

Directo & Interactivo
Avd. Valdenigrales, s/n 28223 Pozuelo de Alarcn

Tel. 91 351 50 94 Fax. 91 351 56 20

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