Marketing

Aula 09

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Aula 09: Consumidor organizacional

OBJETIVO: aprender sobre o consumidor organizacional, incluindo o que um
mercado organizacional, um centro de compras e o processo de deciso do
comprador organizacional.

Boa aula!

Indo s compras

Segundo Bretzke (2003), o comportamento do comprador organizacional

constitui o processo decisrio por meio do qual as organizaes formais
estabelecem as necessidades de produtos e servios a serem comprados e
identificam, avaliam e escolhem alternativas de marcas e fornecedores. O
comprador industrial composto por todas as organizaes que adquirem bens e
servios utilizados na produo de outros produtos ou servios que so vendidos,
alugados ou fornecidos a terceiros (KOTLER, 2008).

Mercado industrial

O mercado industrial composto por todas as empresas organizacionais.

Centro de compras

A unidade de tomada de deciso de uma organizao compradora

denominada por Kotler (2008) como centro de compras. O centro de compras
composto por todas as pessoas e grupos que participam do processo decisrio de
compra e que compartilham algumas metas e riscos provenientes das decises
tomadas. Os integrantes do centro de compras desempenham papis diferentes no
processo de compras, e cada qual deve ser estudado no desenvolvimento de aes
para atingi-lo.

Papis

Descrio

Iniciadores

Aqueles que solicitam a compra de um produto.

Podem ser os usurios do produto ou membros da
empresa.

Usurios

Aqueles que utilizaro o produto ou servio. Em

muitos casos, os usurios iniciam a proposta de
compra e ajudam a definir as exigncias que
devem ser atendidas pelo produto.

Influenciadores

Pessoas que influenciam a deciso de compra.

Frequentemente ajudam a definir especificaes e
ainda

fornecem

informaes

sobre

outras

alternativas disponveis. Nesse caso, a equipe

tcnica uma fonte particularmente importante.
Decisores

Pessoas que decidem as exigncias que devem

ser atendidas pelo produto ou servio.

Aprovadores

Pessoas responsveis pela autorizao das aes

propostas por decisores ou compradores.

Compradores

Pessoas com autoridade formal para selecionar o

fornecedor e estabelecer os termos de compra. Os
compradores podem ajudar na formulao das
especificaes

do

produto,

mas

sua

maior

responsabilidade so a seleo de vendedores e

as negociaes. Em vendas mais complexas, os
compradores podem incluir a participao da alta
gerncia nas negociaes.
Barreiras internas

Pessoas com poder de evitar que vendedores ou

informaes cheguem at os membros do centro
de compras.

Quadro 1: Papis desempenhados pelos compradores organizacionais.

Fonte: adaptado de Webster e Wind (1975).

Segundo Kotler (2008), o mercado consumidor organizacional apresenta

poucos clientes, e seus pedidos de compra so grandes; os produtos ou servios

so tcnicos por natureza e comprados com base nas especificaes; d-se forte
nfase no prazo de entrega, assistncia tcnica, servio ps-venda e assistncia
financeira; existem compradores tecnicamente qualificados e profissionais que
seguem polticas e procedimentos estabelecidos; existem mltiplas influncias de
compra e muitas partes participam nas decises; a venda direta para compradores
organizacionais a regra, e a distribuio fsica muito importante; propaganda e
outras formas de promoo so de natureza tcnica. J o preo frequentemente
negociado, esse avaliado como parte das qualidades mais amplas do vendedor e
do servio (produto), tipicamente inelstico por causa da demanda e com frequncia
afetado por descontos comerciais e descontos em funo das altas demandas.

O processo de deciso do comprador organizacional

O processo de deciso de compra (KOTLER, 2008) pelo consumidor

industrial consiste em estgios, que so chamados de fases de compra, as quais
so descritas a seguir:

Descrio da necessidade geral: o comprador determina quais so as

caractersticas gerais e a quantidade dos itens a ser comprada.

Especificao

do

produto:

comprador

identifica

quais

so

as

especificaes tcnicas do produto a ser adquirido.

Procura de fornecedores: o comprador tenta identificar quais so os

fornecedores mais apropriados.

Solicitao de proposta: o comprador pede aos fornecedores qualificados

para apresentarem suas propostas.

Seleo do fornecedor: o comprador avalia os fornecedores a partir dos

atributos desejados, de acordo com suas importncias relativas.

Especificao do pedido de rotina: o comprador negocia a forma final do

pedido, relacionando as especificaes tcnicas, quantidades requeridas,
prazo de entrega, critrios de devoluo etc.

Reviso do desempenho: avaliao peridica dos fornecedores para saber

se o produto est atendendo s expectativas do consumidor final.

Caractersticas organizacionais da empresa compradora

De acordo com Bretzke (2003), h quatro caractersticas organizacionais da

empresa cliente que afetam o seu comportamento de compra:

Tamanho determina no s o valor potencial do cliente em moeda

corrente, como tambm a sofisticao do seu processo de compra.

Estrutura refere-se ao nmero de unidades departamentais, localizaes

geogrficas pelas quais essas unidades esto espalhadas e seu grau de
centralizao.

Recursos de compra refere-se disponibilidade de compradores

profissionais e ao fato de o escritrio de compras ter ou no equipamento,
bem como o tipo e o nmero de especialistas necessrios.

Orientao de compra refere-se sua filosofia de compra, que pode

variar bastante de uma empresa para a outra.

Agora vamos fixar a teoria aprendida hoje. Responda s questes do site e,

caso voc tenha alguma dvida, fale com seu tutor, ele est aqui para auxili-lo.

Sntese

Nesta aula, ns aprendemos as caractersticas do comprador organizacional,

o que um centro de compras e os vrios papis desempenhados pelo comprador
organizacional.
Na prxima aula aprenderemos sobre o produto dentro do composto de
marketing.
At l!

REFERNCIAS
BRETZKE, Miriam. Comportamento do cliente. In: Gesto de marketing. So Paulo:
Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao
e controle. So Paulo: Atlas, 2008.