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INTRODUCCIN
Segn PORTER (1987) las empresas competitivas son aquellas capaces de ofrecer
continuamente productos y servicios con atributos apreciados por sus clientes. A
este conjunto de caractersticas, que distinguen al producto de una empresa de sus
competidores, se denominan ventajas competitivas que deben ser dinmicas debido
a que los mercados pueden cambiar sus exigencias o la tecnologa de la empresa
puede verse desplazada por las de la competencia.
mercado, tanto interno como externo y, aunque los volmenes exportados son bajos
en comparacin con otros frutales, las condiciones climticas presentes en este pas
son adecuadas para su cultivo.
Definir cada una de las cinco fuerzas del Modelo de Porter para el sector
industrial del nspero y a partir de ellas, determinar las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenazas de la produccin nacional de nsperos,
es decir un completo anlisis FODA.
2. REVISIN BIBLIOGRFICA
CUNNINGHAM (2004) seala que esta fruta es consumida principalmente por las
colonias de asiticos, griegos, italianos y rabes del pas. El estadounidense
promedio manifiesta poco inters y existen pocos lugares de venta, por lo que el
mercado puede saturarse fcilmente con un incremento de la oferta (DE MALO,
2004).
La colonia asitica es muy importante, con un 3,6% de la poblacin total del pas,
aumentando si se suma la poblacin de origen mediterrneo. Es decir es un
mercado que presenta un alto grado de conocimiento para esta fruta, considerando
adems su elevado ingreso per cpita (ECONOMIC RESEARCH SERVICE, 2005).
Durante los ltimos aos este pas ha sido el principal mercado para el nspero
chileno, los datos recopilados por AGRICULTURAL MARKETING SERVICE entre
1998 y 2005 actualizados a la fecha, demuestran una tendencia de precios altos al
principio de la temporada, en octubre el valor promedio es de US$ 10.3 por kg, en
noviembre es de US$ 9.2 y en diciembre es de US$ 7.8 por kg (Figura 1).
que
slo
lleg
hasta mediados
de
noviembre
(AGRICULTURAL
-9
8
14
-D
27 ic-9
-D 9
03 ic-E 99
13 ne-E 0 0
n
17 e-0
-O 0
09 ct-0
-N 0
22 ov-N 0 0
o
06 v-0
-D 0
18 ic-0
-D 0
29 ic-0
-D 0
04 ic-E 00
17 ne-E 0 1
n
20 e-0
-N 1
o
06 v-0
-D 1
29 ic-0
-O 1
14 ct-0
-N 3
ov
-0
3
02
-N
16 ov-N 0 4
17 ov
-1 -0
4
0
31 - 2
-1 005
0
10 - 2
-1 005
1
05 - 20
-1 05
2
23 - 2
-1 005
220
05
03
-N
ov
14,0
12,0
Oct US$ 10,3
10,0
8,0
Precio por kg
6,0
4,0
2,0
0,0
Fecha
FIGURA 1: Precios Promedio por kg de nsperos transados en el Mercado Mayorista de Nueva York 1998/2005.
ltimo
ao,
comercializaciones
desde
de
el
29
nsperos
de
noviembre
procedentes
de
de
2005,
Espaa
con
anteriores
(AGRICULTURAL
SMITH (2004) seala que el alto precio para el consumidor es porque debe
mandarse la fruta por avin, que presenta un costo elevado, pero es la nica opcin,
ya que la fruta se mancha fcilmente en la piel, y aunque no afecta la pulpa, si lo
hace en su apariencia y precio final. Por lo que esta relativa cercana entre Chile y
EE.UU., permite la exportacin y envos a travs de fletes areos. De esta manera
Estados Unidos se convierte en el principal destino chileno.
De acuerdo al Tratado de Libre Comercio, entre Chile y este pas, el nspero queda
en categora A de desgravacin arancelaria, es decir, con un arancel cero de
entrada, lo que es beneficioso para las exportaciones chilenas (CAMARA DE
COMERCIO DE SANTIAGO, 2005).
La poca en que la fruta se encuentra en el mercado y los precios han sido muy
variables a travs de los aos, de acuerdo a AGRICULTURE AND AGRI-FOOD
entre 1998 a 2005 (FIGURA 2). Los precios actualizados variaron de US$ 3.4/kg
para la fruta de Espaa y US$ 12/kg para la proveniente de Tailandia. Durante los
aos 2001 y 2002 Tailandia no ingres con este producto y slo fue Espaa que
abasteci en el Mercado Mayorista de Montreal, pero con precios que no subieron
de los U$ 4,0 por kg. ODEPA (2005) indica que el ao 2003 Chile export 2.480 kg
por un valor de US$ FOB 9.799, pudiendo ingresar en la poca que entraba
Tailandia llegando a precios de U$ 9,0 por kg (AGRICULTURE AND AGRI-FOOD,
2005). Durante el 2005 Chile envi a Canad una suma de 832 kg por un valor de
U$ FOB 2.853 (ODEPA, 2005).
Para el ao 2003 no existe registro de nsperos transados en este pas, sin embargo
para el 2004 la comercializacin de esta fruta fue solo la proveniente de Espaa y
comenz el 2 de julio con un valor de US$ 4/kg que se mantuvo constante hasta el
10
final de la temporada con US$ 4.2/kg el 29 de octubre (AGRICULTURE AND AGRIFOOD, 2005) (FIGURA 2) (ANEXO 4).
14,0
Origen de la fruta:Tailandia
Espaa
China
12,0
10,0
8,0
6,0
4,0
2,0
26/08/2005
29/07/2005
24/06/2005
17/09/2004
Fecha
30/07/2004
07/06/2002
01/06/2001
14/07/2000
26/05/2000
18/02/2000
03/12/1999
14/05/1999
0,0
01/05/1998
11
FIGURA 2. Precios promedio de nsperos transados en el mercado mayorista de Montreal durante los aos 1998 a
2005.
12
Durante el 2005 Japn obtuvo un ingreso per cpita de US$ 36.183,9 para una
poblacin de 126.9 millones de personas (PROCHILE, 2005), y desde el 2004
ocupa el cuarto lugar como socio comercial de Chile y el segundo lugar en el destino
de las exportaciones chilenas (DIARIO FINANCIERO, 2004).
KINJO (2006) seala que la superficie para el ao 2005 en Japn es de 1.890 ha,
sin embargo, ha ido disminuyendo durante los ltimos aos, misma situacin ocurre
con la produccin, tal como lo demuestra la Figura 3. El detalle de esta informacin
se encuentra en el Anexo 6.
13
Superficie
Produccin
12.000
2.500
10.000
8.000
1.500
6.000
1.000
4.000
500
2.000
0
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
Ao
Produccin (Toneladas)
Superficie (ha)
2.000
14
GLOBAL MARKETS NEWS (2005) indica que los precios promedio entre ambos
mercados son diferentes a lo largo de los ltimos aos, como lo indica el Cuadro 1.
2001
2002
2003
2004
Tokio
22.4
19.0
10.5
22.3
Osaka
9.9
8.8
10.5
11.5
Se puede observar que los precios promedio son mayores en Tokio aunque para el
2003 presentaron valores similares, pero dentro del ao la situacin es muy
diferente (GLOBAL MARKETS NEWS, 2005) (Figura 4).
15
120,0
Precio por kg
100,0
20
80,0
15
60,0
10
40,0
12/02/2005
10/06/2004
13/05/2004
15/04/2004
18/03/2004
20/02/2004
05/06/2003
10/05/2003
14/04/2003
28/06/2002
03/06/2002
09/05/2002
11/04/2002
15/03/2002
18/02/2002
25/06/2001
30/05/2001
0,0
23/04/2001
0
29/03/2001
20,0
02/03/2001
5
01/02/2001
Volumen (Toneladas)
Volumen
25
Fecha
FUENTE: GLOBAL MARKET NEWS (2001 al 2005)
Figura 4: Precios promedio y volmenes de nsperos transados en el Mercado Mayorista de Tokio durante los aos 2001 a
2005.
16
Precio por Kg
25,0
12
20,0
10
8
15,0
6
10,0
2
5,0
0
0,0
16/06/2004
28/05/2004
11/05/2004
22/04/2004
06/04/2004
26/06/2003
09/06/2003
23/05/2003
07/05/2003
18/04/2003
25/06/2002
Volumen
08/06/2002
24/05/2002
07/05/2002
18/04/2002
14
02/04/2002
22/06/2001
06/06/2001
21/05/2001
24/04/2001
13/03/2001
Volmen (Toneladas)
16
Fecha
FIGURA 5: Precios promedio y volmenes de nsperos transados en el Mercado Mayorista de Osaka durante los aos
2001 a 2004.
17
Del mismo modo KINJO (2006) seala que los precios promedio general del pas
en los ltimos aos ha sido variable, tal como lo muestra el Cuadro 2.
1997
7.5
1998
7.6
1999
6.8
2000
8.1
2001
6.9
2002
6.1
2003
6.7
2004
8.2
MEYER (2004) determina que Japn es una buena alternativa de venta, ya que se
logran altos precios al inicio de su temporada (primeros das de febrero), por lo que
se debiera retrasar la produccin. Sin embargo la comercializacin chilena en este
mercado es incipiente y solo con muestras comerciales. Desde septiembre hasta
diciembre de 2004 se exportaron desde Chile 35 kg de nsperos por un valor de U$
FOB 149 y para el ao 2005 no se registran envos (MACROSCOPE, 2005).
El nspero, incluido como otras frutas dentro del cdigo arancelario, recibe un
arancel aplicable del 6% de tipo OMC (PROCHILE, 2005).
18
Con una poblacin del orden de 1.300 millones de personas y un ingreso per cpita
de US$ 1.227, China muestra un crecimiento sostenido en el ltimo tiempo y
durante el 2005 lo hizo al 9% (PROCHILE, 2006).
Segn MORAGA (2005), en este pas existe una economa bsicamente estatal lo
que hace que las decisiones sean tomadas burocrticamente, adems que por un
tema cultural les interesa conocer a las personas que estn detrs del producto.
19
La mayor parte del comercio de frutas y verduras, se realiza en lugares como plazas
y calles donde los productores locales abastecen desde el campo directamente
hasta el consumidor e incluso a restaurantes. Debido a esta situacin es inexistente
el registro detallado de datos estadsticos de produccin y precios del nspero u
otras frutas en China (BEIJING SEABRIDGE MARKETING, 2005).
ARTAZA (2006) seala que no existe en China cdigo especial para el nspero
japons y debe estar incluido en el tem otras frutas, por lo tanto no existen datos
de precios ni de volmenes en la Aduana de ese pas.
La Repblica Popular China ocupa el segundo lugar como socio comercial de Chile
y la tercera posicin con destino de sus exportaciones, captando el 10.8% del total
de exportaciones chilenas (PROCHILE, 2005).
20
21
El punto clave para el xito del cultivo ha sido la constitucin de una Agrupacin de
Inters Econmico a travs de la cual se comercializa el nspero, concentrando su
oferta para contar con un poder de establecimiento de precios. Por otra parte, el
estudio de las variedades de nspero chinas y su adaptacin al clima, la tierra y el
agua mediterrneos es materia de investigacin. Otro factor es la unin de las
cooperativas de Callosa d'En Sarri, Altea y Bernia Agrcola S.A. en la
comercializacin de la marca Conservas artesanas del nspero creada para distribuir
productos derivados tales como almbar, nctar, miel, mermelada y licor. Del mismo
modo, tambin estn dedicando muchos recursos tecnolgicos que reduzcan los
costos de produccin (MAPYA, 2005).
de
Callosa
dEn
Sarri
C.V
principalmente
para
el
mercado
22
Los principales mercados son Barcelona y Madrid, en donde aparece la fruta desde
principios
de
marzo
hasta
principios
de
julio
(MERCABARNA,
2005;
kg diarios
Precio por kg
5,0
kg por semana
200000
4,0
150000
3,0
100000
2,0
50000
1,0
0,0
18
/0
3
15 /20
/0 02
4
13 /20
/0 02
5
10 /20
/0 02
6
08 /20
/0 02
7/
20
02
10
/0
3
07 /20
/0 03
4
05 /20
/0 03
5
02 /20
/0 03
6
30 /20
/0 03
6/
20
03
01
/0
3
29 /20
/0 04
3
26 /20
/0 04
4
24 /20
/0 04
5
21 /20
/0 04
6/
20
04
18
/0
4
16 /20
/0 05
5
13 /20
/0 05
6
11 /20
/0 05
7/
20
05
Fecha
Fuente: elaborado en base a datos de MERCABARNA (2002 al 2005)
6,0
250000
24
180000
160000
5,0
Precio por kg
4,5
4,0
140000
3,5
3,0
100000
2,5
80000
2,0
60000
1,5
12/07/2005
18/06/2005
06/06/2005
24/05/2005
11/05/2005
26/04/2005
09/04/2005
21/06/2004
09/06/2004
26/05/2004
11/05/2004
24/04/2004
12/04/2004
30/05/2003
16/05/2003
29/04/2003
11/04/2003
0,0
15/06/2002
0
01/06/2002
0,5
17/05/2002
20000
30/04/2002
1,0
16/04/2002
40000
01/04/2002
kg por da
120000
kg por da
Fecha
Fuente: elaborado en base a datos de MERCAMADRID (2002 al 2005)
FIGURA 7: Volmenes y Precios de nsperos transados en el Mercado Mayorista de Madrid perodo 2002/2005.
El nspero japons, conocido como nespole del Giappone, lleg desde Japn y
China como aporte para los Jardines Botnicos. Tiene una superficie total de 633
ha, las plantaciones regulares se concentran en un 96% en Sicilia; el resto se sitan
en Campania, Calabria y Basilicata. La produccin total es de 4.412 ton de las que
4.250 proceden de Sicilia. El principal destino de la produccin son los mercados
locales y el nacional. Actualmente no hay exportaciones y se registran
importaciones de Espaa entre 12.000 y 15.000 ton (CABALLERO y FERNANDEZ,
2002).
Durante el 2005 Chile envi 1.498 kg de nsperos con un valor US$ FOB de 5.052
(ODEPA, 2005). Este mismo ao la comercializacin de nsperos en el Mercado
Mayorista de Miln fue de 1.235 ton, con precios que fluctuaron entre los 1.5 a 3.0
Euros por kg (LOSI, 2005) que equivalen a US$ 1.2 y US$ 2.3 de marzo de 2006,
presentando un cdigo arancelario en Italia de 0810909560 (ANEXO 9).
MCX (2005) seala que Italia constituye tradicionalmente el mercado principal del
destino de los nsperos espaoles con una importacin cercana al 50% de la
produccin. La caracterstica principal fue la Promocin que realiz la Cooperativa
26
CALIBRE
De 53 mm o mayor
46 53 mm
39 46 mm
32 39 mm
25 32 mm
Los precios de los nsperos comercializados en Italia son de origen espaol. Estos
varan desde abril a junio y alcanzaron precios para el ao 2005 entre US$ 6.0 el 20
de abril y US$ 1.2 el 23 de junio por kg para calibre g, para el calibre gg los precios
transados fueron de US$ 7.3 el 20 de abril y de US$ 1.7 el 22 de junio por kg,
mientras que para calibres ggg los precios fluctuaron entre US$ 9.2 el 20 de abril y
US$ 3.4 el 23 de junio por kg (FIGURA 8) (MCX, 2005) (ANEXOS 10,11 y 12).
6,0
Calibre ggg
Calibre gg
Calibre g
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
Fecha
FIGURA 8: Precios de nsperos transados en el Mercado Mayorista de Miln durante el ao 2005, segn calibre.
A pesar de que el nspero como rbol se conoce desde hace tiempo en Chile, su
cultivo comercial es bastante reciente y coincide con la introduccin de variedades
tradas desde California, razn por la cual comnmente reciben el nombre de
nsperos californianos, de fruto ms grande que el tradicional (RAZETO, 1998).
29
Ago
325.55
Sep
482.69
Oct
439.29
Nov
332.48
Dic
261.76
Durante los ltimos tres aos, es claro que los mejores precios se obtienen al
comienzo de la temporada, llegando el 2004 incluso cerca de los $800 por kg,
(ODEPA, 2005), tal como se observa en la Figura 9.
900
800
2003
2004
2005
700
600
500
400
300
200
100
0
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Mes
FIGURA 9. Precio promedio mensual por kg de nsperos transados en los Mercados Mayoristas de Santiago durante el
perodo 2003/2005.
Los volmenes y precios en el mercado interno han sido variables, tambin dentro
del ao, donde noviembre es cuando mayores volmenes se comercializan
(ODEPA, 2005), tal como se observa en el CUADRO 5. La tendencia es a la
disminucin de los volmenes, aunque los precios se han mantenido relativamente
estables, como se observa en la Figura 10.
Sep
Oct
Nov
Dic
Total
2000
5.830
103.608
49.980
159.418
2001
7.150
103.562
47.238
157.950
2002
7.891
58.633
58.366
124.890
2003
2.864
41.584
57.566
3.450
105.464
2004
700
19.894
103.066
27.164
150.824
2005
624
13.750
40.150
19.650
74.174
1.200.000
Volumen
500
Precio por kg
450
Volumen en kg
400
350
800.000
300
250
600.000
200
400.000
150
100
200.000
1.000.000
50
19
75
19
77
19
79
19
81
19
83
19
85
19
87
19
89
19
91
19
93
19
95
19
97
19
99
20
01
20
03
20
05
Ao
FIGURA 8. Precios y volmenes transados en los Mercados Mayoristas de Santiago durante el perodo 1975/2005
2002
45.592
2003
44.516
2004
64.425
2005
74.578
VI
RM
Pas
Estados Unidos
Estados Unidos
Espaa
Francia
Italia
Canad
Holanda
Costa Rica
Luxemburgo
Italia
Estados Unidos
Volumen (KN)
1.728
58.667
2.355
2.304
1.152
832
768
384
768
346
5.274
34
Por lo tanto, de acuerdo a ODEPA (2005), las zonas de produccin de este frutal
son importantes al momento de su competitividad y rentabilidad final, ya que entre
las regiones productoras de Chile hay notoria diferencia en los valores finales por la
poca de salida de su fruta.
35
3. MATERIALES Y METODO
36
ODEPA, AGRICULTURAL MARKETING SERVICE, AGRICULTURAL AND AGRIFOOD, MERCAMADRID y MERCABARNA entre otros.
Para tener ventajas competitivas se debe contar con una mejor posicin que los
rivales para asegurar clientes y defenderse contra cinco fuerzas para permitir a una
empresa, inserta dentro de un sector industrial, obtener retornos mayores al costo
de capital invertido, ya que la accin conjunta de estas fuerzas determina la
rentabilidad potencial en el sector industrial (PORTER, 1982).
37
Nuevos Participantes
Barreras de
ingreso
Amenaza
Competidores en el
sector industrial
Proveedores
Compradores
Poder de
negociacin
Poder de
negociacin
Amenaza
Barreras a la
salida
Sustitutos
Una empresa que quiere competir en un sector industrial debe identificar las
potenciales opciones que tiene, de acuerdo a su experiencia y aptitudes,
considerando el ambiente externo e interno para desarrollarse adecuadamente tanto
econmica como socialmente, de esta manera surge una tcnica conocida como
38
La estrategia competitiva que una empresa realiza no puede ser analizada como un
todo, por lo tanto es necesario examinar todas las actividades de la empresa para
determinar la ventaja competitiva (PORTER, 1987).
39
En este sentido surge la cadena de valor, que disgrega a la empresa de todas sus
actividades estratgicas para comprender el comportamiento de los costos y las
fuentes de diferenciacin existentes y potenciales, dentro de cada una de las
actividades, ya que una empresa obtiene ventaja al realizar estas actividades mejor
o ms barato que sus competidores (PORTER, 1987).
MORA et al., (2003), sealan que existen cuatro factores para la formacin de una
ventaja competitiva: Calidad que le permite a la empresa generar prestigio y por ello
cobrar mayores precios, Eficiencia, es decir, maximizar los costos de los insumos
para crear un producto, Innovacin que genera mayor preferencia por parte de los
consumidores al crear un producto de una forma novedosa y la Capacidad de
satisfaccin al cliente, ya que las empresas deben proporcionar al cliente el
producto deseado en el momento adecuado.
40
3.3.3.2. Diferenciacin.
41
42
Producto:
Segn KOTLER (1996), producto se define como cualquier cosa que puede
ofrecerse para ser adquirida, usada o consumida, satisfaciendo as un deseo o una
necesidad e incluye objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e
ideas. Principalmente lo que se vende es la satisfaccin esperada de la compra del
producto. Se debe considerar que el producto individual que se ofrece est en tres
niveles, es decir como producto esencial que es el beneficio intrnseco que el cliente
adquiere realmente, el producto real que incluye las caractersticas, estilo, calidad,
marca y envase y el producto aumentado que es el producto real ms los servicios
ofrecidos con l.
Al desarrollar un producto los beneficios que se ofrecen deben estar definidos, por lo
que se debe poner nfasis en los atributos propios del producto, entre los que se
encuentran: calidad, diseo, color, tamao o calibre, envase y marca (KOTLER,
1995).
Precio:
43
Distribucin o Plaza:
Promocin:
44
incentivos que estimulan la venta del producto, Relaciones Pblicas diseadas para
crear y mantener una adecuada imagen del producto frente al consumidor y Venta
personal que es la presentacin oral con el comprador (KOTLER, 1995).
45
es una fruta de primor de alto valor comparativo, por lo que el mercado meta
debe presentar un importante tamao y alto ingreso per cpita.
presenta una reducida oferta y corta y delicada vida de poscosecha, por lo que
la venta debe ser va flete areo a mercados cercanos.
SUBMERCADO
Estados Unidos
Canad
China
Japn
Espaa
Italia
46
47
mercado
mundial, incluso dentro del pas es una especie considerada menor por su poca
superficie y produccin. Sin embargo al observar los dems pases del Hemisferio
Sur que pudiesen ingresar y competir con la industria chilena, es posible determinar
que Argentina, Brasil, Nueva Zelanda y Sudfrica no presentan una amenaza, ya
que solamente Brasil es productor de nsperos, sin embargo enfocado totalmente
para su mercado interno, ya que su exportacin se ve detenida por problemas
fitosanitarios (CABALLERO Y FERNANDEZ, 2002).
48
49
50
51
De acuerdo a los datos recopilados, los retornos tanto en mercado interno como
para exportacin son altos, lo que lo hace un cultivo atractivo para los productores
que lo poseen.
Las barreras de entrada y salida estn relacionadas con la rentabilidad, tal como lo
muestra el Cuadro 10.
52
Barreras de
Ingreso
Bajas
Altas
Rendimientos bajos y
estables
Rendimientos
elevados y estables
Altas
Rendimientos bajos y
riesgosos
Rendimientos elevados
y riesgosos
De esta manera, para el sector industrial del nspero las barreras de entrada y de
salida son altas, por lo tanto la rentabilidad es de rendimientos elevados y riesgosos,
por lo que debe ser un cultivo de poca superficie y que acompae a otro para usar
de manera eficiente la mano de obra y sea capaz de generar utilidades
permanentes en el tiempo.
53
Para la industria nacional de nsperos los Compradores estn representados por las
empresas exportadoras que en este caso son pocas, lo que les permite tener un
elevado poder de negociacin frente a las dems fuerzas competitivas, ya que
pueden determinar y manejar el volumen de exportacin y, al tener los contactos
comerciales, optar a nuevos mercados. En general no existen exportadoras que se
enfoquen nicamente al nspero, ya que son principalmente de especialidades
desde su negocio central. En el caso de los pases, solamente Estados Unidos
representa una fuerza de mayor poder en relacin a los dems mercados de destino
de la fruta chilena.
54
2002
16,410
66,988
8,269
2003
62,025
92,695
8,761
4,118
2004
129,808
88,899
5,330
4,662
18,495
6,285
1,931
3,000
36,266
14
1,740
149
2005
201,122
122,114
14,426
7,924
56
9,954
7,656
7,236
5,978
2,250
De acuerdo al cuadro anterior es posible observar que son solamente tres empresas
que se han mantenido en el tiempo y dos de ellas con el 94% del total exportado en
el ltimo ao, por lo que al considerar a la exportadora como comprador es altsima
su participacin en la industria.
55
CUADRO 12. Evolucin de los montos exportados (US$ FOB) de nsperos durante
el perodo 2002/2005.
Ao
Monto en US$ FOB
2002
143.236
2003
175.829
2004
269.854
2005
345.642
56
Durante los ltimos aos las exportaciones hacia Estados Unidos han ido
incrementndose, as como sus retornos, lo que permite determinar que
este
57
El comprador plantea una real amenaza de integracin hacia atrs: estas empresas
como compradores pueden integrarse hacia atrs y disminuir an ms la
participacin de los productores, ya que las barreras de entrada a la exportacin son
altas lo que limita la integracin hacia delante por parte de los productores.
58
Para el caso del nspero los viveros son pocos y realizan sus entregas por pedido,
es decir con un ao de anticipacin segn la cantidad de plantas que el productor
desee, en este sentido sera determinante que los viveros pudiesen propagar
nuevas variedades de mayor calidad y aceptacin comercial.
En general no existen exportadoras que tengan al nspero como negocio central, por
lo que no venden un producto que sea insumo de real importancia para el desarrollo
en el negocio del comprador y tampoco existen productos altamente especficos
para el buen desarrollo o proteccin del cultivo. El servicio dado por la exportadora
es de gran importancia e influye en el acceso al comprador final y en proveer los
servicios necesarios para concretar la funcin completa de la cadena de embalaje,
fro, transporte y embarque a destino.
59
La mano de obra como proveedor en el caso del nspero es relevante debido a que
la mayor demanda de la misma en un huerto en produccin es durante la cosecha y
raleo del fruto para producir calidad de exportacin. El porcentaje de fruta exportable
es altamente dependiente de la cantidad y calidad de la mano de obra que se
emplee (AGUAYO, 2005). El cultivo del nspero, por la mano de obra necesaria y el
tipo de explotaciones, es de carcter familiar.
En este sentido de cada una de las fuerzas de este sector frutcola, se han definido
caractersticas que permitan determinar las ventajas y desventajas de la industria
nacional de nsperos, para a partir de ellas definir la estrategia comercial que debe
seguir la industria chilena.
60
4.4.1. Fortalezas.
4.4.1.1. Contraestacin.
ene.
feb.
marzo abril
61
El precio de la fruta en el mercado nacional, es alto mientras sea fruta que abra la
temporada y no se tope con la fruta de estacin, principalmente carozos, tal como lo
demuestra el Cuadro 16.
Dic.
194.15
153.08
240.63
230.2
215.23
332.41
Prom.
252.85
203.96
283.08
380.46
293.45
382.76
62
Es posible determinar que los precios ms altos corresponden a los primores que
aparecen en septiembre y a medida que aumenta la produccin en el tiempo los
precios van disminuyendo.
63
Por las caractersticas y poca de salida del nspero no hay en la actualidad la real
amenaza de ingreso de nuevos participantes ni de productos sustitutos, aunque el
principal sustituto del nspero en EE.UU. es la cereza chilena y argentina, ya que el
consumidor norteamericano la prefiere por la aparicin en las cercanas de Navidad.
64
MUOZ (2004) seala que CATANIA trabaja con recibidores que pertenecen a la
misma empresa.
65
4.4.2. Oportunidades.
66
67
68
4.4.2.3. Promocin.
En Espaa la promocin fue fundamental para que esta fruta sea reconocida por
otros pases. (FIGURAS 12 y 13). Una manera de promocionar este frutal para el
consumidor que no tenga un alto conocimiento, es poner nfasis en sus
caractersticas naturales y teraputicas.
Es importante sealar que la Cooperativa de Callosa dEn Sarri C.V est presente
en la camiseta oficial del equipo de balonmano Palau Altea de la Primera Divisin
espaola y del club ciclista Sarri, por lo que la publicidad ocupa una parte
importante de la industria. Adems existe una lnea de ropa deportiva con el sello de
la Cooperativa estimulando an ms el consumo del nspero.
La principal fuente de promocin que Espaa tiene para el nspero es la pgina Web
de la Cooperativa, la cual le permite entregar informacin de todas sus actividades
relacionadas con esta fruta, adems de ofrecer todos los derivados artesanales de
la fruta. Por lo que la promocin es la principal fortaleza de la industria de nsperos
de este pas, lo que le permite ser el principal exportador mundial en la actualidad.
69
a)
b)
FIGURA 10: Publicidad de nsperos realizada por la Cooperativa de Callosa d En
Sarri en: a) Espaa e Italia y b) Alemania.
70
71
4.4.3. Debilidades.
72
MUOZ (2004) indica que no deben recepcionarse mas de 400 cajas a la semana
(US$38/caja) y que se regulan con respecto a las otras exportadoras para no saturar
el mercado.
Por lo tanto los volmenes de exportacin son fijos, debido a que se provoca una
saturacin del mercado, y por consiguiente la baja de los retornos finales para el
productor.
73
En general en los huertos de nuestro pas donde se realizan los manejos necesarios
para obtener fruta de buena calidad y de calibres grandes que otorgan los mejores
precios, tienen un porcentaje de produccin exportable del orden del 30-40%. Por lo
tanto la mayor parte de la produccin esta destinada al mercado interno,
exportndose slo un pequeo porcentaje de ella, ya sea por desconocimiento o por
capacidad, no en la totalidad de los huertos se realizan manejos de doble raleo,
encambuchado, podas o fertilizacin. Sin ir ms lejos para este cultivo se utiliza an
el antiguo kc del palto, lo que indica el desconocimiento que hay de esta especie en
nuestro pas.
74
75
CANESSA, PIETRO. 2005. Ing. Agr. PUCV. Productor de nsperos. Comunicacin personal
76
77
En el caso de Japn con un flete ms alto, los precios en alguna poca del ao,
permiten la exportacin de esta fruta con buenos retornos, considerando el precio
78
promedio el 2004 que fue de US$ 8.2 por kg, pero la altsima exigencia en calidad
que requiere el mercado nipn, impide elevados envos hacia ese mercado.
79
4.4.4. Amenazas.
QUIJADA, ANA. 2005. Ingeniero Agrnomo PUCV. Lnea Comercial proyecto FONDEF
D01/1053. Comunicacin personal
80
Segn OTONDO (2005), se depreci un 8.4% en el ltimo semestre del 2005, ello
ms la inflacin interna permite que el peso chileno haya perdido un 10% de
competitividad en los ltimos dos aos. El valor de dlar observado cerr el ao
2005 a $512.3, aunque datos del BANCO CENTRAL (2005) indican que habr un
repunte de 8.7% donde la divisa pasara a unos $557 durante el 2006.
La cada del dlar es una respuesta a la alta demanda china por cobre chileno, por
lo que este metal ha aumentado su valor en desmedro de la moneda
norteamericana. Adems en EE.UU. el dficit fiscal se financia devaluando el dlar,
haciendo ms competitivas sus exportaciones, que bajan de precio en los mercados
Los recientes tratados de libre comercio firmados por Chile con varios mercados
hacen que nuestro pas est ms globalizado y as ms expuestos a los
exportadores nacionales frente a variaciones externas.
De esta manera, seala OTONDO (2005), el futuro de dlar en Chile depende del
Banco Central, ya que si sube las tasa de inters, el dlar bajara con lo que se
atraera inversin extranjera; del cobre que puede seguir siendo demandado por
china aunque podra disminuir lo que incrementara el repunte del dlar y de EE.UU
que si apura el pago de su dficit, el dlar podra llegar a los $350.
Por lo tanto el precio final del dlar es fundamental, ya que los retornos son en
dlares; de manera que mientras menor sea el valor de la divisa norteamericana,
81
menores sern tambin las ganancias de las exportadoras y con ello de los
productores.
manejaban
bajos
niveles
de
exportacin,
ya
que,
segn
MACROSCOPE (2005) desde 1999 hasta 2005 se han mantenido estables slo tres
exportadoras que son CATANIA CHILE S.A., SAFEX LTDA y SAPEL LTDA, y cada
ao ha ingresado una diferente.
82
Ventaja Estratgica
Objetivo
Estratgico
Todo un sector
industrial
Slo a un
segmento
Exclusividad percibida
Diferenciacin
Liderazgo en Costos
Segn lo anterior se puede concluir que la empresa que logra una alta
segmentacin est en condiciones de obtener mayores rendimientos al promedio
para su sector industrial, ya que su enfoque es presentar una posicin de bajo costo
o de diferenciacin como objetivo estratgico, o ambas.
Considerando las condiciones naturales del producto, la estrategia debe ser por
Segmentacin Diferenciada dentro del mercado norteamericano dirigida al
consumidor de origen oriental y mediterrneo, mediante la demostracin total y
rpida de las caractersticas propias del nspero, por lo que al ser un producto en
etapa de introduccin tanto el precio como la promocin deben ser altos, dentro de
un mercado con alto ingreso per cpita como Estados Unidos. A pesar de ser un
producto conocido dentro de un mercado nuevo, puede que exista un
desconocimiento por un nspero proveniente de Chile y que puede existir una buena
disposicin a adquirirlo al precio que se pida, por lo que la marca de nuestro nspero
83
Considerando las caractersticas propias del nspero y del tipo de consumidor que lo
adquiere, nuestro mercado meta es Estados Unidos, precisamente las colonias
asiticas y mediterrneas que este pas presenta, ya que al ser un fruto de alto valor
el consumidor debe poseer un alto ingreso. Fundamental es que se ample la oferta
hacia el estado de California, con importante poblacin de origen asitica
(HOWARD, 2005).
Otra alternativa interesante es Japn, pas con un alto conocimiento de la fruta y por
lo tanto capaz de pagar elevados precios por ella. MEYER (2004) seala que si los
manejos de nuestra fruta permitieran la cosecha y el envo durante el mes de
84
febrero se obtendran muy altos precios, lo que compensara el flete areo que
incrementa los costos finales. Adems la fruta enviada debe ser de excelente
calidad para que este mercado sea capaz de pagar estos valores.
4.6.2.1. Producto
Muy importante sera el desarrollar una Imagen Pas, mediante un logotipo para que
el fruto sea reconocido, y regulaciones, por medio de las BPA, para asegurar la
calidad sanitaria de la fruta, desde el predio hasta el consumidor final (ASOEX,
2005).
En la actualidad las cajas para exportacin son de una corrida, de cartn y de 3,2 kg
cada una, los calibres de la fruta varan si el destino es para mercado nacional o
externo. En caso de Chile, AGUAYO (2005) seala que se habla de nsperos de
primera (60 a 45 gramos), segunda (40 a 30 gramos), tercera (30 a 20 gramos) y
85
4.6.2.2. Precio
4.6.2.3. Plaza
86
4.6.2.4. Promocin
La promocin debe ser muy fuerte y debe estar enfocada en las caractersticas
naturales y teraputicas del nspero, para as obtener un grado de diferenciacin
frente a las dems frutas que puedan ingresar en la misma poca y en el mismo
mercado objetivo:
87
con
problemas
circulatorios
(CONSEJO
REGULADOR
DE
Adems presenta compuestos qumicos naturales que son saludables para dietas
sanas, tal como lo muestra el Cuadro 18.
44,0 mg
74,5 %
5%
8%
10,6 %
10,0 %
6,0 mg
30,0 %
Fsforo
Magnesio
Hierro
Cobre
Azufre
Cloro
Vitamina B2
Vitamina C
28,0 %
11,0 %
0,5 %
0,2 %
11,0 %
3,0 %
0,05 %
2,0 %
En definitiva la promocin debe ser alta para que nuestra fruta sea reconocida por el
consumidor, es decir el de tipo oriental y el mediterrneo que son capaces de
consumirlo de diferentes maneras, por lo que debe ser un tipo de publicidad
adecuada para su reconocimiento, tal como lo muestra la Figura 15.
88
a)
b)
FIGURA 15: Publicidad de nsperos dirigida, segn diferentes usos para: a)
consumidor mediterrneo y b) consumidor oriental.
89
5. CONCLUSIONES.
Al definir cada una de las fuerzas del Modelo de Porter, es posible determinar que
solamente los compradores, que en este caso son las exportadoras, son las que
presentan el mayor poder de negociacin frente a los dems factores. En este
sentido es posible que los compradores se integren hacia atrs, es decir comiencen
a producir, debilitando an ms a la competencia. El ingreso de nuevos productores
se dificulta por la inversin, los variados manejos y la cantidad y calidad de la mano
de obra, debido a que es un fruto delicado y de tipo especialidad donde altos
volmenes saturan el mercado. La cereza es el nico producto sustituto por la
poca de salida y los proveedores no tienen mayor poder mientras no aumente la
oferta de nuevas variedades de mayor calidad y vida de poscosecha disminuyendo
as los costos por flete areo. Finalmente las barreras de entrada y las de salida a la
competencia son altas lo que en trminos de rentabilidad se traduce en
rendimientos elevados y riesgosos.
En cuanto a la Estrategia Comercial a seguir para la exportacin, esta debe ser por
Segmentacin Diferenciada dirigida al consumidor de etnia oriental y mediterrnea
que es el que tiene un mayor conocimiento de esta fruta.
90
91
6. RESUMEN.
El cultivo del nspero en Chile presenta una superficie de 113.30 ha, a pesar de ello
presenta la ventaja de ser la primera fruta que aparece en la temporada, debido a
esto alcanza altos precios tanto en mercado interno como para exportacin.
Sin embargo es un frutal poco conocido comercialmente y por lo tanto no existe una
estrategia comercial ni un completo anlisis FODA de la industria chilena para poder
ampliar y profundizar los mercados ya existentes. Para ello y de acuerdo a los
conceptos de competitividad propuestos por Michael Porter, se realiz este estudio
con el objetivo de determinar la competitividad econmica del nspero chileno,
mediante la elaboracin de una estrategia comercial global para la produccin local.
Este trabajo pertenece a la lnea comercial del proyecto FONDEF D01/1053
Metodologa para mejorar el proceso productivo del nspero japons y sus
posibilidades de exportacin en fresco e industrializado, incrementando su valor
econmico y social.
Se defini cada una de las fuerzas del modelo de Porter, determinndose que el
mayor poder lo poseen las exportadoras y que en la actualidad Chile no tiene
competidores en el Hemisferio Sur. Adems se defini un anlisis FODA el que
concluye que la industria chilena, en general, presenta ms ventajas que
desventajas.
La estrategia comercial debe ser por Segmentacin Diferenciada orientada al
consumidor de origen mediterrneo y asitico presente en el mercado de Estados
Unidos, que es el principal destino de las exportaciones chilenas y el mercado
objetivo de este sector.
Finalmente se determin que el nspero chileno debe ser presentado como un
Producto proveniente de un lugar limpio y con una Imagen Pas que lo confirme, los
Precios y calibres deben ser estandarizados, la conformacin de una Asociacin de
productores permitira avanzar en la cadena comercial y la investigacin de nuevas
variedades y manejos de poscosecha lograra enviar fruta hacia mercado ms
lejanos como Japn y as optar a mejores precios. De todos modos la Promocin
debe ser fuerte realzando las cualidades naturales y teraputicas del fruto para que
el consumidor final logre diferenciar al nspero chileno de uno proveniente de otro
pas.
92
7. ABSTRACT
In Chile loquat is grown on 113.30 ha; it also has the advantage of being the first fruit
crop of the season, and can reach high prices in both the domestic and international
export markets. However, it is not well known commercially and there is no
commercial strategy nor SWOT analysis of the Chilean industry, to be able to
expand the existing markets. For this reason, and in accord with the competitivity
concepts proposed by Michael Porter, this study was done with the objective of
determining the economic competitivity of the Chilean loquat, building a global
commercial strategy for local producers.
This study belongs to the commercial part of the FONDEF project D01/1053
Methodology for improving the Japanese loquat production and possibilities for
fresh or processed export, increasing economic and social value.
Each of the Porter models forces were defined, and it was determined that the
export companies have the most power, and that Chile currently has no competitors
in the southern hemisphere. Also, a SWOT analysis was run which concluded that
the Chilean industry has more advantages than disadvantages.
The commercial strategy must be through Differentiated Segmentation orientated to
Mediterranean and Asian consumers that live in the US market, which is the main
destination for Chilean exports and the market objective of this sector.
The results show that the Chilean loquat must be presented as a product coming
from a clean place and with a country Image that confirms this. Prices and fruit sizes
must be standardized. The formation of a producers Association would allow Chile to
advance in the commercial chain, and research on new varieties and post-harvest
techniques would allow fruit to be sent to the farthest markets, such as Japan, thus
obtaining better prices. In any case, advertising must be strong, promoting its natural
and therapeutic qualities, so that final consumers are able to differentiate Chilean
loquats from other countries fruit.
93
8. LITERATURA CITADA
AGRIBERIA.
2005.
Noticias
generales:
Agricultura.
(on
line):
http://www.agriberia.com/front/noticiaampliada.php?idNoticia=12617&idCa
tegoria=1&Nivel=2&SubnivelNoti=&idSubcategoriaMenu=#
AGRICULTURAL
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SERVICE,
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(on
line).
http://www.marketnews.usda.gov/portal/fv?paf_dm=full&dr=1&paf_gear_id
=1200002&repType=wiz&step2=true&run=Run&type=termPrice&locChoos
e=commodity
AGRICULTURE AND AGRI-FOOD CANADA. 2005. Infohort: Whole Sale Prices, (on
line). http://www.agr.gc.ca/infohort/wholesale_prices_index_e.phtml
ASOCIACIN DE EXPORTADORES DE CHILE A.G., 2005a. Responsabilidad
social y empresarial. Informativo trimestral n 26. (on line).
http://www.asoex.cl/index_noticias.html.
ASOCIACIN DE EXPORTADORES DE CHILE A.G., 2005b.
fitosanitario de Chile. Informativo trimestral n 29.
http://www.asoex.cl/index_noticias.html
Patrimonio
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94
95
(on
line).
2005b.
Denominaciones
de
origen,
(on
line):
http://www.mapya.es/es/alimentacion/pags/Denominacion/HTM/Nsperos.
htm
96
MORAGA, E. 2005. Un Trabajo de Chinos. Revista del Campo vol (1.530): A10A11.
NEIRA, J. 2005. Mientras el dlar cae. Revista del campo vol (1.536): A3.
OTONDO, F. 2005. El Peso de la Moneda Verde. Revista del Campo vol (1.537)
A4-A5.
97