UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL

ESCOLA DE ADMINISTRAO
DEPARTAMENTO DE CINCIAS ADMINISTRATIVAS

Ceclia Teixeira Pinto

PLANO DE MARKETING PARA A QUADERNA

ARQUITETURA

Porto Alegre
2012

Ceclia Teixeira Pinto

PLANO DE MARKETING PARA A QUADERNA

ARQUITETURA

Trabalho

de

Concluso

de

curso

de

graduao apresentado ao Departamento de

Cincias Administrativas da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, como
requisito parcial para obteno do grau de
Bacharel em Administrao.

Orientador: Prof. Dr. Jos Carlos Fioriolli

Porto Alegre
2012

Ceclia Teixeira Pinto

PLANO DE MARKETING PARA A QUADERNA

ARQUITETURA

Trabalho

de

Concluso

de

curso

de

graduao apresentado ao Departamento de

Cincias Administrativas da Universidade
Federal do Rio Grande do Sul, como
requisito parcial para obteno do grau de
Bacharel em Administrao.

Conceito Final:
Aprovado em ........ de ..........................de..........

BANCA EXAMINADORA
___________________________________
Prof. Dr. .................................... UFRGS
___________________________________
Orientador Prof. Dr. Jos Carlos Fioriolli UFRGS

AGRADECIMENTOS

Gostaria de agradecer a todos que de algum modo contriburam para a

realizao deste trabalho.
Ao Prof. Dr. Jos Carlos Fioriolli por todos os ensinamentos e dedicao na
orientao deste trabalho, fundamentais para sua concluso.
minha me, Marilse Teixeira, ao meu pai, Joo Paulo Pinto, s minhas
irms, Dulce e Paula Pinto, ao meu irmo, Gustavo Moura, minha sobrinha, Lusa
Moura, e ao meu namorado, Fabrcio Silveira, por todo apoio e auxlio, assim como
pela compreenso por minha ausncia durante a realizao deste trabalho.
Aos amigos e colegas, pelo apoio e incentivo.
Agradeo, ainda, aos scios da Quaderna Arquitetura, Henrique Gonalves e
Lorenzo Fabbrin, pela disponibilidade e informaes que viabilizaram este trabalho.

RESUMO

O presente trabalho teve como principal objetivo a elaborao de um Plano de

Marketing para a Quaderna Arquitetura. Inicialmente, foi desenvolvida a anlise
situacional da empresa, considerando seus ambientes interno e externo e
fornecendo os insumos necessrios para a identificao de foras e fraquezas da
empresa e de oportunidades e ameaas do mercado, permitindo que fosse realizada
a anlise SWOT. Em seguida, foram elaborados os objetivos e as estratgias de
marketing da empresa, para ento serem propostos planos de ao e de controle,
com o intuito de possibilitar que a Quaderna Arquitetura firme sua posio de
prestadora de servios de arquitetura no mercado porto-alegrense, expandindo sua
carteira de clientes e qualificando o atendimento prestado.

Palavras-chave: Plano de Marketing. Servios. Matriz SWOT. Estratgias.

Arquitetura.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 Fluxograma de Atividades da Quaderna Arquitetura................................ 14

Figura 2 Imagem do Site da Quaderna Arquitetura ................................................ 16
Figura 3 Imagem da Divulgao da Quaderna Arquitetura .................................... 16
Figura 4 Atividades da Resoluo N 218/1973 ..................................................... 22
Figura 5 Atividades e Atribuies do Arquiteto e Urbanista ................................... 23
Figura 6 Novos postos de trabalho por setores de atividades econmicas (perodo
de 2000 a 2009) ........................................................................................................ 27
Figura 7 Perspectivas de Clientes e Arquitetos sobre os Atributos da Relao ..... 32
Figura 8 Caractersticas que distinguem servios e bens ...................................... 37
Figura 9 Caractersticas de Servios e Desafios de Marketing .............................. 37
Figura 10 Exemplos de Questes da Anlise SWOT ............................................. 44
Figura 11 Matriz SWOT de Quatro Clulas ............................................................ 46
Figura 12 Linhas de Servios e Mercados de Atuao da Quaderna .................... 53
Figura 13 Imagem do Site da Caixa de Vidro Design ............................................. 56
Figura 14 Imagem do Site da Sartori Arquitetos Associados ................................. 57
Figura 15 Imagem do Site da Ideia1 Arquitetura .................................................... 58
Figura 16 Imagem do Site da 0e1 Arquitetos ......................................................... 60
Figura 17 Imagem do Site da Pro A ....................................................................... 60
Figura 18 Descrio dos Processos de Trabalho da Pro A .................................... 61
Figura 19 Imagem do Site da Studio Paralelo ........................................................ 62
Figura 20 Matriz SWOT .......................................................................................... 66
Figura 21 Combinao de Oportunidades com Pontos Fortes ............................... 68
Figura 22 Converso de Fraquezas em Foras ..................................................... 70
Figura 23 Converso de Ameaas em Oportunidades ........................................... 71
Figura 24 Estratgias e Aes do Plano de Marketing da Quaderna Arquitetura .. 72
Figura 25 Aes e Custos do Plano de Marketing da Quaderna Arquitetura ......... 73
Figura 26 Ganhos Estimados e Retornos Esperados do Plano de Marketing da
Quaderna Arquitetura ................................................................................................ 74
Figura 27 - Resumo de Atividades Propostas nos Planos de Ao .......................... 75
Figura 28 Medidas de Desempenho do Plano de Ao ......................................... 76

Figura 29 Custos Estimados das Aes do Plano de Marketing da Quaderna

Arquitetura ................................................................................................................. 77

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Admisses e desligamentos ocorridos por setores de atividades

econmicas no Brasil (perodo de 2000 a 2009) ....................................................... 26
Tabela 2 Admisses e desligamentos ocorridos no setor de Servios no Brasil
(perodo de janeiro de 2008 a junho de 2009)........................................................... 28
Tabela 3 Componentes do Plano de Marketing ..................................................... 40

LISTA DE ABREVIATURAS

AMA American Marketing Association

AsBEA Associao Brasileira dos Escritrios de Arquitetura
CAGED Cadastro Geral de Empregados e Desempregados
CAU Conselho de Arquitetura e Urbanismo
CEMPRE Cadastro Central de Empresas
CIALP Conselho Internacional de Arquitetos de Lngua Portuguesa
CONFEA Conselho Federal de Engenharia, Arquitetura e Agronomia
CREA Conselho Regional de Engenharia, Arquitetura e Agronomia
CUB Custo Unitrio Bsico
FPAA Federao Pan-Americana de Associaes de Arquitetos
IAB Instituto dos Arquitetos do Brasil
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica
MTE Ministrio do Trabalho e Emprego
PAC Programa de Acelerao do Crescimento
PAS Pesquisa Anual de Servios
SAERGS Sindicatos dos Arquitetos no Estado do Rio Grande do Sul
SINDUSCON/RS Sindicato da Indstria da Construo Civil no Estado do Rio
Grande do Sul
SWOT

Strengths

(Foras),

Weaknesses

(Oportunidades) and Threats (Ameaas)

UIA Unio Internacional de Arquitetos

(Fraquezas),

Opportunities

SUMRIO

1.

INTRODUO ................................................................................................... 11

2.

APRESENTAO DA EMPRESA ..................................................................... 13

3.

DEFINIO DO PROBLEMA ............................................................................ 18

4.

OBJETIVOS ....................................................................................................... 19

4.1. OBJETIVO GERAL .......................................................................................... 19

4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS ............................................................................ 19
5.

REVISO DE LITERATURA.............................................................................. 20

5.1. ARQUITETURA ............................................................................................... 20

5.1.1. Histrico da Arquitetura no Brasil ............................................................. 21
5.1.2. Instituies Regulamentadoras e Representativas de Classe ................ 24
5.1.3. O Mercado Brasileiro .................................................................................. 25
5.1.4. A Percepo dos Clientes .......................................................................... 29
5.2. MARKETING DE SERVIOS .......................................................................... 32
5.2.1. Mix de Servios ........................................................................................... 34
5.2.2. Caractersticas dos Servios...................................................................... 35
5.2.3. Composto de Marketing para Servios ..................................................... 38
5.3. PLANO DE MARKETING ................................................................................. 39
5.3.1. Etapas do Plano de Marketing.................................................................... 39
5.3.1.1. Resumo Executivo ...................................................................................... 40
5.3.1.2. Anlise do Ambiente de Marketing ............................................................. 41
5.3.1.2.1. Anlise do Ambiente Interno .................................................................... 41
5.3.1.2.2. Anlise do Ambiente Externo ................................................................... 42
5.3.1.3. Anlise SWOT ............................................................................................ 43
5.3.1.3.1. Anlise das Oportunidades e Ameaas .................................................... 44
5.3.1.3.2. Anlise das Foras e Fraquezas .............................................................. 44
5.3.1.3.3. Matriz SWOT ............................................................................................ 45
5.3.1.4. Objetivos de Marketing ............................................................................... 46
5.3.1.5. Estratgias de Marketing ............................................................................ 47
5.3.1.6. Planos de Ao ........................................................................................... 47
5.3.1.7. Controle do Plano de Marketing .................................................................. 48
5.3.2. Orientaes para Implementao do Plano de Marketing ....................... 49

6.

PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ........................................................... 50

7.

PLANO DE MARKETING QUADERNA ARQUITETURA ............................... 52

7.1. RESUMO EXECUTIVO.................................................................................... 52

7.2. ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING .................................................... 53
7.2.1. Anlise do Ambiente Interno ...................................................................... 53
7.2.2. Anlise do Ambiente Externo ..................................................................... 55
7.2.2.1. Mercado de Arquitetura em Porto Alegre .................................................... 55
7.2.2.2. Concorrentes .............................................................................................. 56
7.3. ANLISE SWOT .............................................................................................. 62
7.3.1. Anlise das Oportunidades e Ameaas .................................................... 63
7.3.2. Anlise das Foras e Fraquezas ................................................................ 64
7.3.3. Matriz SWOT ................................................................................................ 65
7.4. OBJETIVOS DE MARKETING ......................................................................... 66
7.5. ESTRATGIAS DE MARKETING .................................................................... 66
7.5.1. Posicionamento ........................................................................................... 67
7.5.2. Desenvolvimento de Vantagens Competitivas ......................................... 68
7.5.2.1. Combinao de Oportunidades com Pontos Fortes ................................... 68
7.5.2.2. Converso de Fraquezas em Foras .......................................................... 69
7.5.2.3. Converso de Ameaas em Oportunidades ............................................... 70
7.6. PLANOS DE AO ......................................................................................... 71
7.7. CONTROLE DO PLANO DE MARKETING ..................................................... 75
7.8. AVALIAO FINANCEIRA DO PLANO DE MARKETING .............................. 76
8.

CONSIDERAES FINAIS ............................................................................... 79

REFERNCIAS ......................................................................................................... 81
ANEXO A LEGISLAO....................................................................................... 86

11
1. INTRODUO

O mercado de arquitetura brasileiro, nos ltimos anos, vem sendo beneficiado

por diversos fatores, como os programas habitacionais e a facilidade de acesso ao
crdito. A expanso deste mercado pode ser evidenciada pelo aumento anual dos
montantes de empresas ativas e de empregados admitidos. A expectativa para os
prximos anos de que este setor continue em crescimento, sendo influenciado
pelos investimentos provenientes dos eventos mundiais que tero o Brasil como
sede, a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpadas em 2016.
Em 2010, o Conselho de Arquitetura e Urbanismo (CAU) foi criado pela Lei
Federal n 12.378 (BRASIL, 2010). Uma autarquia especifica para arquitetos e
urbanistas e que responsvel por controlar e fiscalizar o exerccio profissional. O
intuito de que esta nova entidade permita maior autonomia e representatividade
aos arquitetos e urbanistas.
As empresas do setor de arquitetura, em sua maioria, no despendem o
tempo e os recursos necessrios para um marketing eficiente e uma divulgao que
possibilite retornos para a empresa. A Quaderna Arquitetura no se comporta de
modo diferente. At o momento, os scios proprietrios realizaram poucas aes de
divulgao da empresa, as quais no foram eficazes, no resultando em novos
clientes ou projetos.
A proposta deste trabalho apresentar aos proprietrios da Quaderna
Arquitetura um plano de marketing. O objetivo propor aes que permitam
empresa destacar-se perante seus concorrentes, firmando sua posio de
prestadora de servios de arquitetura no mercado de Porto Alegre e expandindo sua
carteira de clientes.
Neste trabalho, a caracterizao da empresa apresentada, seguida pela
definio do problema e dos objetivos gerais e especficos. O referencial terico, que
fundamentar o desenvolvimento das etapas do plano, exposto considerando trs
temas principais: a arquitetura, o marketing de servios e o plano de marketing. Em
sequncia, so apresentados os procedimentos metodolgicos que sero utilizados
na construo do plano de marketing da empresa.
O plano de marketing desenvolvido, iniciando pela etapa de anlise dos
ambientes internos e externos da empresa, dando insumos para a realizao da

12
anlise SWOT. Considerando esta anlise, so identificados e propostos objetivos e
estratgias de marketing, assim como so apresentados planos de ao e de
controle para a sua implementao.

13
2. APRESENTAO DA EMPRESA

A Quaderna Arquitetura iniciou suas atividades como escritrio de arquitetura

em 2004. Embora tenha sido criada neste ano por seus scios, Henrique Gonalves
da Silva e Lorenzo Tedesco Fabbrin, a empresa s foi formalizada perante os
rgos legais em novembro de 2005.
Ambos arquitetos formados pelo Centro Universitrio Ritter dos Reis, os
scios no vislumbravam possibilidade de crescimento profissional e de valorizao
de seu trabalho caso se tornassem funcionrios em escritrios de arquitetura. Deste
modo, associaram-se para criar um escritrio prprio, visto que, em seu
entendimento, este o melhor modo para o efetivo sucesso dos profissionais deste
ramo.
A Quaderna Arquitetura atua no ramo de construo civil, arquitetura
comercial e residencial. Esta ltima no o foco da empresa, entretanto, neste
momento do mercado, o ramo que mais tem apresentado possibilidades de
trabalho. Sua sede localiza-se no bairro Menino Deus, de Porto Alegre e seus
clientes localizam-se tanto nesta cidade como em sua Regio Metropolitana.
Quanto s atividades da empresa, usualmente realizam confeco de projetos
arquitetnicos, coordenao de projetos complementares, compatibilizao de
projetos (idealizao de projetos que se complementam com o envolvimento de
diversos profissionais, tais como engenheiros civil e eltricos), prestao de
assistncia obra e regularizao das obras perante os rgos competentes. Por
possuir

uma

estrutura

fsica

simples,

suas

atividades

so

executadas

exclusivamente pelos dois scios, que realizam todas as aes envolvidas no dia-adia e nos projetos da empresa. Atualmente, a Quaderna Arquitetura tem atendido a
mdia de seis clientes anuais, cujos projetos tm durao mdia mnima de trs
meses.
Como suas atividades baseiam-se na realizao de projetos, o fluxo (Figura
1) usual de atividades pode ser descrito como o seguinte:

14
Figura 1 Fluxograma de Atividades da Quaderna Arquitetura

Fonte: Adaptado de Quaderna Arquitetura.

O trabalho inicia-se com o contato do cliente com a empresa; neste momento,

os colaboradores realizam um levantamento de dados acerca do servio que o
cliente deseja, o qual complementado com uma visita, na qual o local conhecido;
o momento de obter mais informaes sobre o que desejado pelo cliente. Aps,
os scios renem-se para a anlise do servio, sendo elaborada a proposta

15
financeira para o cliente, a qual contempla a descrio das etapas seguintes ao
aceite.
Caso o cliente demore mais do que 15 dias para retornar sobre o aceite ou
no aceitar a proposta, realizado um contato para identificao da situao,
questionando os motivos para o no aceite da proposta e, caso seja conveniente
para ambas as partes, realizado um ajuste de proposta. Com o aceite do projeto,
iniciado o processo denominado de estudo preliminar, no qual realizado um
extenso processo de identificao das necessidades do cliente, assim como de sua
situao, para que seja possvel realizar um projeto que melhor atenda a suas
necessidades.
Levantados todos os dados necessrios, realizado o anteprojeto, um
esboo que inclui uma maquete eletrnica. Neste momento, h um novo encontro
com o cliente para apresentao do anteprojeto, que pode analisar e opinar sobre o
mesmo. Em sequncia, so realizados o projeto executivo e o memorial descritivo,
os quais contm toda a descrio do projeto e as atividades necessrias para a
finalizao do mesmo.
Caso a proposta acordada com o cliente seja apenas de entrega do projeto,
finaliza-se o contato da empresa com o mesmo. Caso contrrio, os scios iniciam a
execuo do trabalho, seguindo o projeto e o memorial executivo que foram
previamente desenvolvidos.

Atualmente, a empresa possui algumas parcerias no formalizadas com

alguns pequenos empreiteiros, engenheiros civis e tambm com alguns investidores.
Com este ltimo tipo de parceiros realizado o chamado estudo de risco, quando
um investidor possui um terreno para venda e o escritrio realiza um projeto para o
espao, que ser utilizado para a divulgao do local. Entretanto, neste tipo de
projeto, nem mesmo a venda do terreno garantia de sua implementao, sendo
apenas uma especulao do que poder ser realizado. Este tipo de parceria est
sendo evitado pelos scios, visto que no h nenhuma garantia de retorno
financeiro.
Quanto divulgao da empresa, atualmente os scios possuem um site
prprio apenas com o logo e a localizao da mesma (Figura 2), alm de realizarem
uma divulgao paga atravs do site do Guia de Servios Hagah (Figura 3).

16
Figura 2 Imagem do Site da Quaderna Arquitetura

Fonte: Site da Quaderna Arquitetura (2011).

A divulgao pelo Guia de Servios Hagah (Figura 3) foi responsvel por

alguns contatos que a empresa recebeu, entretanto, foram poucos os que se
transformaram em projeto efetivo, sendo a maioria ligaes para especulao de
preos e contatos de fornecedores para a venda de produtos.
Figura 3 Imagem da Divulgao da Quaderna Arquitetura

Fonte: Site Guia de Servios Hagah (GRUPO RBS, 2012).

17

A empresa tambm realizou divulgao em um guia de servios impresso e

especfico para o ramo de condomnios com periodicidade anual. Esta propaganda
no resultou em nenhum retorno de servios para a empresa, no sendo realizado
mais nenhum investimento neste meio.
Como o principal meio de conquista de clientes da Quaderna Arquitetura a
indicao realizada por antigos clientes, os scios tm a inteno de realizar aes
voltadas para a divulgao da empresa neste meio. H tambm o interesse de
produo de material de divulgao para ser vinculado junto ao meio comercial,
como em empreendimentos comerciais que estejam em construo.
A empresa no possui uma definio de misso, metas, valores ou objetivos.
Os scios possuem a inteno de realizar a definio do posicionamento da
empresa para, ento, poder divulg-lo em seu site.

18
3. DEFINIO DO PROBLEMA

A Quaderna Arquitetura um escritrio de arquitetura que atua nas reas

afins construo civil, arquitetura residencial e comercial. Seus scios proprietrios
exercem as atividades envolvidas com a confeco dos projetos arquitetnicos, a
coordenao de projetos complementares, prestando assistncia obra e
regularizao perante os rgos competentes. Caracterizada por uma estrutura
simples, composta regularmente apenas pelos dois scios, que, como realizam
todas as atividades da empresa, no conseguem focar-se na administrao e na
divulgao da empresa.
A rea de arquitetura caracteriza-se por ser um ramo em que, usualmente,
no h investimentos em marketing. A pouca divulgao de empresas ou
profissionais faz com que a conquista de novos clientes seja resultante
principalmente da divulgao informal de quem j utilizou os servios. O escritrio
Quaderna Arquitetura no se diferencia dos demais escritrios do ramo. At o
momento, os proprietrios no investiram suficientemente na divulgao da
empresa, tendo realizado aes espordicas que no resultaram em retornos para a
empresa.
Um plano de marketing focado em destacar a empresa em relao a seus
concorrentes, planejando aes de divulgao, pode auxiliar na conquista de novos
clientes, resultando na expanso do pblico atendido. Deste modo, este trabalho se
prope a realizar um plano de marketing para a Quaderna Arquitetura.
O intuito que, atravs das etapas deste planejamento, permita-se identificar
os fatores internos e externos que, se melhor trabalhados, possam ser revertidos em
benefcios para o crescimento da empresa, expandindo sua carteira de clientes,
fortalecendo sua imagem como prestadora de servios de arquitetura em Porto
Alegre e qualificando o atendimento oferecido a seus clientes.

19
4. OBJETIVOS

4.1. OBJETIVO GERAL

Elaborar um plano de marketing para a empresa Quaderna Arquitetura.

4.2. OBJETIVOS ESPECFICOS

Os objetivos especficos deste trabalho contemplam:

a) avaliar o mercado em que a empresa est inserida, assim como os seus
principais concorrentes;
b) analisar os fatores referentes ao ambiente externo empresa, atravs da
identificao de ameaas e oportunidades do mercado;
c) identificar os fatores internos, analisando os pontos fracos e fortes da
empresa;
d) estabelecer objetivos de marketing para a empresa;
e) propor estratgias de marketing, assim como planos de ao com o intuito
de atingir os objetivos previamente estabelecidos;
f) elaborar um mtodo para implementao das aes propostas, assim
como para o controle do plano de marketing.

20
5. REVISO DE LITERATURA

A reviso de literatura deste trabalho abrangeu trs principais temas: a

Arquitetura e seu mercado, o Marketing de Servios e o Planejamento de Marketing.
Primeiramente, a anlise do mercado em que a empresa est inserida permitiu um
maior conhecimento acerca da dinmica e das particularidades deste ramo. Em
sequncia, realizou-se a reviso de literatura sobre o Marketing de Servios e suas
peculiaridades. Por ltimo, foi realizada a reviso acerca do Planejamento de
Marketing, focando nos conhecimentos envolvidos na elaborao de um Plano de
Marketing.

5.1. ARQUITETURA

Conforme sugerido por Costa (1997, p. 246), a arquitetura pode ser definida
inicialmente como a construo realizada com o intuito de ordenar e organizar o
ambiente para determinadas finalidade e inteno. Entretanto, a arquitetura ainda
depende tanto do sentimento e das escolhas de cada profissional, assim como da
poca e do meio em que est inserida. Esse autor conceitua a arquitetura como
construo concebida com a inteno de ordenar e organizar plasticamente o
espao, em funo de uma determinada poca, de um determinado meio, de uma
determinada tcnica e de um determinado programa (COSTA, 1997, p. 246).
O profissional que atua neste mercado o arquiteto, que deve ter formao
profissional de nvel superior. Esta formao se d atravs dos cursos de Arquitetura
e Urbanismo que, em geral, possuem durao de cinco anos. Atualmente, os cursos
desta formao abordam, entre outros, temas como histria da arte, histria da
arquitetura e do urbanismo, representao grfica, resistncia dos materiais,
construo, planejamento urbano, projeto de edificaes, conforto ambiental,
paisagismo e arquitetura de interiores. Esta formao possibilita ao profissional
habilitar-se a trabalhar com, por exemplo, arquitetura das edificaes, paisagismo,
topografia, arquitetura de interiores, patrimnio cultural, meio ambiente, instalaes,
conforto ambiental e planejamento urbano regional (BELAS ARTES, 2012).

21
5.1.1. Histrico da Arquitetura no Brasil

A primeira legislao brasileira a regular a profisso foi a Lei Federal n

5.194/1966 (BRASIL, 1966). Esta lei alm de regular a profisso de Arquiteto,
tambm diz respeito s profisses de Engenheiro e Engenheiro-Agrnomo. No
tocante arquitetura, h o reconhecimento da profisso, caracterizando-a e
discorrendo sobre suas atividades:
Art. 1 As profisses de engenheiro, arquiteto e engenheiro-agrnomo so
caracterizadas pelas realizaes de intersse (sic) social e humano que
importem na realizao dos seguintes empreendimentos:
a) aproveitamento e utilizao de recursos naturais;
b) meios de locomoo e comunicaes;
c) edificaes, servios e equipamentos urbanos, rurais e regionais, nos
seus aspectos tcnicos e artsticos;
d) instalaes e meios de acesso a costas, cursos e massas de gua e
extenses terrestres;
e) desenvolvimento industrial e agropecurio.
Art. 2 O exerccio, no Pas, da profisso de engenheiro, arquiteto ou
engenheiro-agrnomo, observadas as condies de capacidade e demais
exigncias legais, assegurado:
a) aos que possuam, devidamente registrado, diploma de faculdade ou
escola superior de engenharia, arquitetura ou agronomia, oficiais ou
reconhecidas, existentes no Pas;
[...]
Pargrafo nico. O exerccio das atividades de engenheiro, arquiteto e
engenheiro-agrnomo garantido, obedecidos os limites das respectivas
licenas e excludas as expedidas, a ttulo precrio, at a publicao desta
Lei, aos que, nesta data, estejam registrados nos Conselhos Regionais.
(BRASIL, 1966).

At 2010, as atribuies e especificaes dos servios que competem ao

profissional de arquitetura e urbanismo eram identificveis atravs da Lei Federal
5.194/1966 (BRASIL, 1966) e da Resoluo 218/1973 do Conselho Federal de
Engenharia, Arquitetura e Agronomia (CONFEA, 1973). No tocante, a edificaes,
conjuntos arquitetnicos e monumentos, arquitetura paisagstica e de interiores;
planejamento fsico, local, urbano e regional; seus servios afins e correlatos;
considerava-se de competncia do arquiteto as atividades apresentadas na Figura 4:

22
Figura 4 Atividades da Resoluo N 218/1973
01 - Superviso, coordenao e orientao tcnica;
02 - Estudo, planejamento, projeto e especificao;
03 - Estudo de viabilidade tcnico-econmica;
04 - Assistncia, assessoria e consultoria;
05 - Direo de obra e servio tcnico;
06 - Vistoria, percia, avaliao, arbitramento, laudo e parecer tcnico;
07 - Desempenho de cargo e funo tcnica;
08 - Ensino, pesquisa, anlise, experimentao, ensaio e divulgao tcnica; extenso;
09 - Elaborao de oramento;
10 - Padronizao, mensurao e controle de qualidade;
11 - Execuo de obra e servio tcnico;
12 - Fiscalizao de obra e servio tcnico;
13 - Produo tcnica e especializada;
14 - Conduo de trabalho tcnico;
15 - Conduo de equipe de instalao, montagem, operao, reparo ou manuteno;
16 - Execuo de instalao, montagem e reparo;
17 - Operao e manuteno de equipamento e instalao;
18 - Execuo de desenho tcnico.

Fonte: Adaptada de CONFEA (1973).

Entretanto, em dezembro de 2010, foi aprovada pelo presidente Luiz Incio

Lula da Silva a Lei Federal n 12.378 (BRASIL, 2010), que, sendo uma lei especfica
referente arquitetura, regula o exerccio da profisso, suas atividades e atribuies,
alm de criar o Conselho de Arquitetura e Urbanismo, no mbito do Brasil e das
unidades federativas. Alm disso, a partir da criao desta lei, revogaram-se
quaisquer dispositivos normativos anteriores que discorriam sobre esses assuntos.
A Lei n 12.378 define os campos de atuao para esta profisso, atravs das
diretrizes curriculares nacionais, dando maior definio a este ofcio e seu exerccio:
Pargrafo nico. As atividades de que trata este artigo aplicam-se aos
seguintes campos de atuao no setor:
I - da Arquitetura e Urbanismo, concepo e execuo de projetos;
II - da Arquitetura de Interiores, concepo e execuo de projetos de
ambientes;
III - da Arquitetura Paisagstica, concepo e execuo de projetos para
espaos externos, livres e abertos, privados ou pblicos, como parques e
praas, considerados isoladamente ou em sistemas, dentro de vrias
escalas, inclusive a territorial;
IV - do Patrimnio Histrico Cultural e Artstico, arquitetnico, urbanstico,
paisagstico, monumentos, restauro, prticas de projeto e solues
tecnolgicas para reutilizao, reabilitao, reconstruo, preservao,
conservao, restauro e valorizao de edificaes, conjuntos e cidades;
V - do Planejamento Urbano e Regional, planejamento fsico-territorial,
planos de interveno no espao urbano, metropolitano e regional

23
fundamentados nos sistemas de infraestrutura, saneamento bsico e
ambiental, sistema virio, sinalizao, trfego e trnsito urbano e rural,
acessibilidade, gesto territorial e ambiental, parcelamento do solo,
loteamento, desmembramento, remembramento, arruamento, planejamento
urbano, plano diretor, traado de cidades, desenho urbano, sistema virio,
trfego e trnsito urbano e rural, inventrio urbano e regional,
assentamentos humanos e requalificao em reas urbanas e rurais;
VI - da Topografia, elaborao e interpretao de levantamentos
topogrficos cadastrais para a realizao de projetos de arquitetura, de
urbanismo e de paisagismo, foto-interpretao, leitura, interpretao e
anlise de dados e informaes topogrficas e sensoriamento remoto;
VII - da Tecnologia e resistncia dos materiais, dos elementos e produtos de
construo, patologias e recuperaes;
VIII - dos sistemas construtivos e estruturais, estruturas, desenvolvimento
de estruturas e aplicao tecnolgica de estruturas;
IX - de instalaes e equipamentos referentes arquitetura e urbanismo;
X - do Conforto Ambiental, tcnicas referentes ao estabelecimento de
condies climticas, acsticas, lumnicas e ergonmicas, para a
concepo, organizao e construo dos espaos;
XI - do Meio Ambiente, Estudo e Avaliao dos Impactos Ambientais,
Licenciamento Ambiental, Utilizao Racional dos Recursos Disponveis e
Desenvolvimento Sustentvel (BRASIL, 2010).

As atribuies profissionais de arquitetos e urbanistas tambm so definidas

na Lei n 12.378, conforme elencado na Figura 5. Em comparao, com a os
regulamentos anteriores, houve a reduo de nmero de atividades definidas como
de atribuio destes profissionais, antes eram 18, com a nova legislao passou a
ser 12, havendo a supresso de atividades como Execuo de desenho tcnico.
Figura 5 Atividades e Atribuies do Arquiteto e Urbanista
I - superviso, coordenao, gesto e orientao tcnica;
II - coleta de dados, estudo, planejamento, projeto e especificao;
III - estudo de viabilidade tcnica e ambiental;
IV - assistncia tcnica, assessoria e consultoria;
V - direo de obras e de servio tcnico;
VI - vistoria, percia, avaliao, monitoramento, laudo, parecer tcnico, auditoria e
arbitragem;
VII - desempenho de cargo e funo tcnica;
VIII - treinamento, ensino, pesquisa e extenso universitria;
IX - desenvolvimento, anlise, experimentao, ensaio, padronizao, mensurao e
controle de qualidade;
X - elaborao de oramento;
XI - produo e divulgao tcnica especializada; e
XII - execuo, fiscalizao e conduo de obra, instalao e servio tcnico.

Fonte: Adaptado de Brasil (2010).

A definio das atribuies dos arquitetos e urbanistas ratificada pelo CAU,

conforme sua Resoluo n 21, de abril de 2012 (CAU, 2012a). Este documento

24
tambm contm a descrio dos campos de atuao destes profissionais, conforme
j definidos na Lei n 12.378, e glossrio explicativo dos termos referentes s
atividades profissionais para fins de entendimento e correta aplicao (CAU, 2012a).

5.1.2. Instituies Regulamentadoras e Representativas de Classe

A partir de 1966, com a Lei Federal 5.194 (BRASIL, 1966), a instncia

superior de fiscalizao do exerccio profissional da arquitetura era o Conselho
Federal de Engenharia, Arquitetura e Agronomia (CONFEA) e os rgos
subordinados, os conselhos regionais (CREA-UF). Entretanto, com a aprovao da
Lei 12.378/2010 (BRASIL, 2010), a profisso foi desvinculada destas entidades e,
com a criao do Conselho de Arquitetura do Brasil (CAU/BR) e dos Conselhos de
Arquitetura e Urbanismo dos Estados e do Distrito Federal CAUs, foram definidas
as nicas autarquias com a funo de orientar, disciplinar e fiscalizar o exerccio da
profisso de arquitetura e urbanismo no pas.
Os Conselhos de Arquitetura so autarquias de direito pblico, que possuem
autonomia administrativa e financeira, alm de estrutura federativa. Entretanto, as
atividades destes rgos devem ser custeadas pelas rendas prprias, sendo seus
recursos advindos da arrecadao de anuidades, contribuies e tarifas de servios,
que na proporo de 80% se destinar unidade federativa de origem e 20% ao
conselho federal; doaes e rendimentos patronais; resultado de convnios; e outros
rendimentos eventuais (BRASIL, 2010).
Para atuao e exerccio das atividades profissionais do arquiteto e urbanista,
necessrio o registro junto ao CAU do Estado ou Distrito Federal, que habilita a
atuao em todo o territrio nacional. Alm disso, o profissional deve pautar seu
comportamento e conduta de acordo com as caractersticas definidas pelo Cdigo
de tica e Disciplina do CAU/BR, caso contrrio, estar sujeito s sanes
disciplinares previstas na Lei (BRASIL, 2010).
Alm do CAU, h outra organizao que envolve a profisso, que o Instituto
de Arquitetos do Brasil (IAB). Sendo uma entidade sem fins lucrativos, rene os
arquitetos do pas, objetivando principalmente o contnuo aprimoramento da
arquitetura brasileira, na tentativa de defender e beneficiar o ambiente de vida, as

25
paisagens urbanas e no urbanas, assim como todos os elementos essenciais e
inerentes cultura nacional, os quais constituem patrimnios da populao
brasileira. Direcionado por este objetivo, o IAB caracteriza suas aes e iniciativas,
defendendo o digno exerccio da profisso e de seus princpios ticos e
disseminando conhecimentos (IAB, 2012).
O IAB a mais antiga entidade brasileira voltada arquitetura e ao exerccio
da profisso, visto que descende do antigo Instituto Brasileiro de Arquitectura, o qual
foi fundado no Rio de Janeiro em 1921, alm de atualmente estar presente em 27
unidades da federao, abrangendo praticamente todo territrio brasileiro. Tais
caractersticas permitem que o IAB seja reconhecido tanto entre os profissionais que
esto envolvidos neste ramo, mas tambm entre o pblico leigo em geral. Outro
fator de grande relevncia para o reconhecimento do Instituto a sua vinculao
com diversas entidades internacionais, como a Unio Internacional de Arquitetos
(UIA), a Federao Pan-Americana de Associaes de Arquitetos (FPAA) e o
Conselho Internacional de Arquitetos de Lngua Portuguesa (CIALP) (IAB, 2012).
A principal diferena entre o IAB e o CAU que o primeiro constitui-se uma
entidade profissional, enquanto o segundo um conselho profissional. Enquanto
uma entidade profissional de iniciativa e responsabilidade direta e exclusiva de
profissionais, sendo uma instituio de natureza poltica e .cultural independente do
Estado, os conselhos profissionais caracterizam-se por serem entidades do Estado,
por ele criadas e mantidas pelas contribuies obrigatrias previstas na legislao,
possuindo o intuito de fiscalizar e controlar o exerccio das profisses (IAB, 2011).

5.1.3. O Mercado Brasileiro

O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) fundamentou uma

classificao de setores por atividades econmicas, de modo a serem dividas em
oito macros segmentos, que so Administrao Pblica, Agropecuria, Comrcio,
Construo Civil, Extrao Mineral, Indstria de Transformao, Servios e Servios
Industriais. Esta classificao utilizada tambm pelo Ministrio do Trabalho e
Emprego (MTE). Nesta categorizao identifica-se que as atividades de Arquitetura
e Engenharia Consultiva so constituintes do setor de Servios. Consequentemente,

26
com o intuito de proporcionar um melhor entendimento sobre o segmento de
arquitetura, analisa-se tambm sua influncia e situao em relao ao setor de
Servios como um todo.
O mercado do segmento de Arquitetura e Engenharia, na ltima dcada,
sofreu importantes movimentaes. Em 2008, a crise financeira, iniciada nos
Estados Unidos, teve seus impactos atenuados no Brasil em razo de investimentos
pblicos e privados. Tal ano, para o mercado de Arquitetura e Engenharia brasileiro,
apresentou os melhores indicadores de resultados do perodo de 2000 a 2009,
sendo mantidos os bons desempenhos no ano seguinte. Na esfera governamental,
pode-se destacar que o Programa de Acelerao do Crescimento (PAC), criado pelo
governo federal, teve importante influncia nas movimentaes e investimentos no
segmento, assim como o aumento do acesso ao crdito e o lanamento de
programas habitacionais como o Minha Casa, Minha Vida.
Atualmente, fatores como a realizao da Copa do Mundo, em 2014, e das
Olimpadas, em 2016, no Brasil so responsveis por continuar movimentando o
setor, assim como representam uma perspectiva da manuteno deste cenrio
positivo pelos prximos anos. Afinal, tais eventos so responsveis por intensos
investimentos em infraestrutura.
Tabela 1 Admisses e desligamentos ocorridos por setores de atividades
econmicas no Brasil (perodo de 2000 a 2009)

Movimentao do Emprego

Setor
Extrao Mineral
Indstria de Transformao
Servios Industriais
Construo Civil
Comrcio
Servios
Administrao Pblica
Agropecuria
Total

Admisses

Desligamentos

Saldo

390.366
24.159.619
548.298
11.718.344
26.233.897
40.344.726
868.618
10.593.513
114.857.381

323.227
22.211.794
508.808
11.155.314
23.454.571
36.171.520
747.413
10.260.900
104.833.547

67.139
1.947.825
39.490
563.030
2.779.326
4.173.206
121.205
332.613
10.023.834

Fonte: Adaptado de SINAENCO (2009).

No perodo de 2000 a 2009, o setor de Servios foi responsvel por grande

participao nos montantes de admisses e desligamentos realizados (Tabela 1 e
Figura 6), o que demonstra sua representatividade em relao ao mercado de
trabalho como um todo (SINAENCO, 2009).

27

Figura 6 Novos postos de trabalho por setores de atividades

econmicas (perodo de 2000 a 2009)

Fonte: Adaptado de SINAENCO (2009).

Neste mesmo perodo, o segmento de Arquitetura e Engenharia demonstrou

importante participao nas estatsticas do setor de Servios. No tocante das
contrataes realizadas entre 2000 e 2009, o segmento contribuiu com a admisso
de 785.095 pessoas, nmero que representa 1,95% do setor. J em relao aos
desligamentos, sua participao foi menor, com 675.729 postos de trabalho
cancelados (1,89% do setor de Servios). Considerando-se estes nmeros,
identifica-se que o segmento contribuiu mais com a admisso do que com o
desligamento de trabalhadores, sendo responsvel pela criao de 98.328 novos
postos de trabalho, 2,77% em relao ao setor (SINAENCO, 2009).
Entre janeiro de 2008 e junho de 2009, o segmento de Arquitetura e
Engenharia teve maior participao no setor de Servios. Neste perodo, o setor de
Servios contabilizou mais de 8,7 milhes de admisses e mais de 7,8 milhes de
desligamentos, o que significa quase 900 mil novos postos de trabalho (Tabela 2). O
segmento que representa as atividades de Arquitetura e Engenharia foi responsvel
por 225.930 admisses e 187.310 desligamentos, totalizando 38.620 novas vagas,
totalizando 4,37% do setor de Servios (SINAENCO, 2009).

28
Tabela 2 Admisses e desligamentos ocorridos no setor de
Servios no Brasil (perodo de janeiro de 2008 a junho de 2009)
Perodo
Janeiro
Fevereiro
Maro
Abril
Maio
Junho
Julho
Agosto
Setembro
Outubro
Novembro
Dezembro
Total

2008
Admisses
451.792
488.789
512.047
513.161
472.059
492.507
509.570
531.702
537.091
516.994
467.804
362.849
5.856.365

2009

Desligamentos
402.715
414.348
422.975
415.735
416.698
419.071
458.278
436.511
432.438
480.852
428.508
479.977
5.208.106

Admisses
452.142
482.005
519.142
482.602
477.454
471.045
2.884.390

Desligamentos
449.690
424.487
469.962
423.323
433.425
448.168
2.649.055

Fonte: Adaptado de SINAENCO (2009).

Em 2009, conforme estatsticas do Cadastro Central de Empresas CEMPRE

(IBGE, 2011a), o segmento de Arquitetura e Engenharia registrou um montante de
47.152 empresas ativas, representando um aumento de 7,87% em relao ao
perodo anterior. Entretanto, este nmero pode apresentar distores, visto que a
abertura de novas empresas sempre registrada, embora a desativao nem
sempre seja devido a dificuldades de encerramento contbil fiscal. Neste mesmo
perodo, o pessoal ocupado foi de 269.491, dos quais 193.982 so assalariados,
com valor mdio mensal de 4,7 salrios mnimos. O total de salrios e outras
remuneraes deste setor alcanou o montante de mais de cinco bilhes de reais
(IBGE, 2011a).
O

segmento

de

Arquitetura

Engenharia

caracterizado

pela

heterogeneidade em relao estrutura de tamanho e funcionrios das empresas.

Do total de empresas de 2009, a maioria (97,13%) das empresas possua menos de
20 profissionais, sendo principalmente micro e pequenas empresas, que
representam menor participao no nmero de postos de trabalho e menor
contribuio direta no faturamento. Em contrapartida, as 1.353 empresas que
possuam 20 ou mais profissionais formam o grupo que responsvel pela maior
concentrao de vnculos empregatcios e uma considervel fatia do volume gerado
de receita (IBGE, 2011a).
A Pesquisa Anual de Servios PAS (IBGE, 2011b) considera basicamente
apenas as empresas com 20 ou mais pessoas ocupadas. Sua anlise do ano de

29
2009 considerou, portanto, 1.353 empresas, sendo divulgado que a receita
operacional lquida das empresas do setor de Servios foi de mais de R$ 188,2
bilhes, enquanto o segmento de Arquitetura e Engenharia foi responsvel por mais
de R$ 17,6 bilhes, 9,39% do faturamento do setor.
A anlise da regio Sul do Brasil (SINAENCO, 2011, p. 21), identificou que
havia 8.187 empresas do segmento em 2009, representando um crescimento de
9,15% em relao a 2008. Esta regio era responsvel por mais de 34 mil
profissionais, dos quais 62,8% eram assalariados. Este percentual de assalariados
em relao aos postos de trabalho, quando comparado a outras regies e ao total do
Brasil, considerado baixo, entretanto tal caracterstica ocorre por esta regio
possuir um alto ndice de postos de trabalho ocupados por scios da empresa e
profissionais autnomos.
Em maro de 2012, conforme divulgado pelo Ministrio do Trabalho e do
Emprego (BRASIL, 2012), o Cadastro Geral de Empregados e Desempregados
(CAGED) registrou a criao de mais de 111 mil postos de trabalho com registro em
carteira, considerando-se que o montante criado de vagas identificado a partir da
diferena entre as admisses e as demisses ocorridas no perodo. O Rio Grande
do Sul foi o 3 estado que mais criou vagas formais com mais de 16 mil novos
empregos, perdendo apenas para So Paulo e Minas Gerais.
O setor de Servios pode ser identificado como sendo o principal contribuinte
para este nmero, visto que foi o responsvel pela criao de mais de 83 mil vagas
formais. A relevncia deste setor tambm identificada no RS, que contou com mais
de sete mil novos empregos (BRASIL, 2012).

5.1.4. A Percepo dos Clientes

Grasseli, Souki e Mendes (2009), com o intuito de identificar a imagem

associada profisso e ao profissional de arquitetura, realizaram uma pesquisa
qualitativa

de

natureza

exploratria.

Foram

realizadas 31 entrevistas em

profundidade, com pblicos que esto importantemente envolvidos com a

arquitetura, como profissionais atuantes e no atuantes, coordenadores e
professores

deste

curso,

dirigentes

de

instituies

regulamentadoras

30
representativas de classe, profissionais concorrentes (Engenheiros, Decoradores e
Designers de interiores), clientes que j utilizaram servios deste mercado e
potenciais clientes. Em sequncia, foi realizado um grupo de foco, com dez
estudantes de arquitetura (GRASSELI; SOUKI; MENDES, 2009).
Para analisar as informaes coletadas na pesquisa, os autores utilizaram o
modelo de anlise da imagem, proposto por De Toni, Milan e Schuler (2004, 2005),
com base nas seguintes dimenses:
a) Funcional: caractersticas fsicas que permitem identificar evidncias
tangveis, como aparncia pessoal e instalaes fsicas;
b) Cognitiva: uma construo mental racional e lgica desenvolvida pelos
clientes na avaliao da imagem do servio, atravs de um conjunto de
impresses, percepes e atitudes;
c) Simblica: avaliao com base no que significa para o cliente, reforando
seus valores, sentimentos e objetivos;
d) Emocional: os sentimentos que emergem durante a vivncia da relao,
pelo cliente ou pelo prestador do servio.
Os resultados obtidos na pesquisa permitiram aos autores identificar que, no
que tange dimenso funcional, no h uma nica imagem associada ao
profissional

de

arquitetura.

As

evidncias

levantadas

pelos

entrevistados

relacionavam-se com o vesturio e o ambiente de trabalho, havendo uma tendncia

a considerar que o profissional de aparncia mais tcnica estava associado ao
ambiente da obra, enquanto o profissional de aspectos mais artsticos foi mais
frequentemente ligado ao ambiente de escritrio (GRASSELI; SOUKI; MENDES,
2009).
A anlise da dimenso cognitiva demonstrou que no h clareza no
conhecimento das atribuies desta profisso, tanto por parte dos clientes quanto
dos prprios estudantes, que ingressam na graduao com uma expectativa que
diverge do que encontram e vivenciam durante sua realizao. Para os
entrevistados, o curso no ensina claramente as opes de exerccio profissional e
h um posicionamento enigmtico sobre a arquitetura por parte dos profissionais,
dificultando a diferenciao em relao aos concorrentes e a criao de valor do
servio para com os clientes (GRASSELI; SOUKI; MENDES, 2009).
Em relao dimenso simblica da imagem, a pesquisa permitiu identificar o
interesse pelos smbolos de status relacionados arquitetura. Para os pblicos

31
envolvidos com esta profisso, seja por ser arquiteto ou por contratar seus servios,
h uma situao de status associada ao reconhecimento do trabalho do profissional
por parte da sociedade e da mdia (GRASSELI; SOUKI; MENDES, 2009).
A dimenso emocional, analisada por esta pesquisa, considera as emoes
que podem ser desencadeadas durante a realizao dos servios. Neste quesito,
foram identificadas situaes que envolviam tanto emoes positivas quanto atritos
entre os profissionais e os clientes. Nas situaes em que o arquiteto estava
disposto a atender as necessidades e anseios do cliente, desenvolve-se uma
relao consensual geradora de emoes positivas. Entretanto, h uma tendncia
de que as relaes com os profissionais deste ramo resultem em atritos entre os
envolvidos, visto que usualmente o arquiteto no atua como um profissional
responsvel por prestar servios satisfazendo os desejos do cliente; pelo contrrio,
atua em seu prprio benefcio. Outro ponto abordado na pesquisa desta dimenso
diz respeito insatisfao do profissional em relao s expectativas financeiras e
do trabalho (GRASSELI; SOUKI; MENDES, 2009).
possvel identificar, a partir da anlise dos resultados desta pesquisa
apresentada por Grasseli, Souki e Mendes (2009), que a atual imagem da profisso
e do profissional de arquitetura nebulosa para todos os pblicos envolvidos.
Devido a esta falta de clareza no entendimento desta imagem, pode ocorrer uma
repercusso negativa dos clientes em relao a esta profisso e seus profissionais,
prejudicando a atuao do prestador de servios (GRASSELI; SOUKI; MENDES,
2009).
Abi-Zaid e Tonini (2009) realizaram um estudo para entender se a percepo
sobre o que necessrio para que um projeto tenha sucesso harmnica entre as
expectativas de arquitetos e clientes. Os autores realizaram uma pesquisa
quantitativa exploratria e descritiva, atravs da realizao de questionrios com
clientes e profissionais.
A anlise das informaes, coletadas pelos autores nesta pesquisa, permitiu
identificar as diferentes vises dos clientes e dos arquitetos sobre os atributos da
relao, alm de possibilitar uma comparao entre estas percepes. A Figura 7
mostra alguns dos atributos que foram considerados na pesquisa sob as
perspectivas destes dois pblicos (ABI-ZAID; TONINI, 2009).

32
Figura 7 Perspectivas de Clientes e Arquitetos sobre os Atributos da Relao
Perspectiva
Arquitetos
Entendimento do Projeto pelo Cliente
Acesso ao Profissional
Flexibilidade
Entrosamento
Velocidade de Atendimento
Programa de Necessidades
Capacidade Tcnica

Bsicos

Obrigattrios Crticos

Acompanhamento da Obra
Garantia dos Servios

Qualidade do Projeto Final

Assimilao de Necessidade do Cliente
Capacidade Tcnica
Entrosamento entre Cliente e Arquiteto
Interesse pelo Cliente

Atrativos

Atributos

Clientes

Fidelidade ao Cronograma Original

Preo
Fidelidade ao Oramento Original

Capacidade Tcnica
Assimilao das Necessidade dos Clientes
Entrosamento com o Cliente
Interesse pelo Cliente
Acompanhamento da Obra
Qualidade do Projeto Final
Garantia
Interao com o Cliente

Fonte: Abi-Zaid e Tonini (2009).

A anlise dos resultados desta pesquisa, conforme realizada pelos autores,

permite identificar as diferenas entre as percepes sobre a importncia dos
atributos, as quais demonstram que os clientes e os profissionais possuem uma
concepo divergente sobre o papel dos servios prestados. necessrio, para criar
um diferencial competitivo, que o profissional entenda as consideraes dos clientes,
sabendo que a prestao de servios envolve desde a criao at a entrega da
obra, sendo imprescindvel a garantia dos mesmos, e que atrativo saber as
necessidades do cliente, atentando ao atendimento do cronograma e oramento
iniciais (ABI-ZAID; TONINI, 2009).

5.2. MARKETING DE SERVIOS

Conforme Westwood (1997, p.12), marketing pode ser conceituado como as

aes relacionadas com descobrir os desejos do cliente, criar ou adaptar o produto
para atender os anseios do cliente, alm de atuar para garantir o lucro da empresa.
O marketing realiza a relao entre o que a empresa pode proporcionar e o que os

33
clientes exigem, de modo que a empresa precisa ser suficientemente flexvel para
conquistar um equilbrio entre estes dois aspectos, considerando o ambiente onde
est inserida.
McDonald (2008, p. 2) conceitua o marketing contemplando todas as
atividades realizadas por uma organizao com o intuito de satisfazer as
necessidades de seus clientes. O marketing visa adaptao e a compatibilidade do
que a empresa capaz com o que desejado pelo cliente para, ento, conquistar
objetivos mtuos. Pride e Ferrell (2001, p. 3) definem o marketing como sendo o
processo responsvel por criar, distribuir, promover e aprear bens, servios e
ideias para facilitar relaes de troca satisfatrias com os clientes em um ambiente
dinmico.
Esses trs autores apresentam trs conceitos que possuem a mesma
essncia ao definir o marketing, de que a preocupao por parte da empresa em,
no apenas atingir seus objetivos, mas tambm de entender os clientes e conheclos, para ento conquistar um equilbrio que permita uma melhor satisfao das
necessidades de ambos. Esta definio pode ser relacionada, tambm, com a
conceituao realizada pela American Marketing Association AMA (2012):
Marketing a atividade, conjunto de instituies e processos para criar,
comunicar, distribuir e trocar ofertas que tenham valor para consumidores,
1
clientes, parceiros e a sociedade em geral (AMA, 2012, traduo nossa).

Conforme analisado por Kotler e Keller (2006, p. 368), os produtos das

empresas podem ser definidos de acordo com suas caractersticas de durabilidade,
de tangibilidade, em bens durveis, bens no durveis e servios. Os bens durveis
so os bens tangveis que podem ser usufrudos por um determinado perodo de
tempo, tendo uma vida til mais longa, de modo que requerem mais garantias dos
fabricantes. Os bens no durveis so os bens tangveis que so consumidos ou
possuem durao para poucos usos, sendo consumidos rapidamente e sendo
comprados com maior frequncia, de modo que sua margem de lucro menor e
depende de macia divulgao para conquista e reteno dos consumidores.
Os servios so os produtos intangveis e variveis que dependem de maior
controle de qualidade, credibilidade e adaptabilidade. Kotler e Keller (2006, p. 397)
1

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering,
and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (AMA,
2012).

34
definem o servio como sendo qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de
nada, podendo ou no este servio ter relao direta com algum produto. Este setor
o principal gerador de empregos, sendo de ampla abrangncia, que vai desde a
rea governamental at as organizaes no governamentais e a rea empresarial.
Pride e Ferrell (2001, p. 245) conceituam servio como um produto
intangvel, que envolve uma ao, um desempenho ou um esforo que no pode ser
fisicamente possudo. Alm disso, eles destacam que o servio pode ser
proporcionado utilizando-se de esforos humanos e/ou mecnicos, alm de que
pode destinar-se a pessoas ou a objetos.

5.2.1. Mix de Servios

Kotler e Keller (2006, p. 397) elencam cinco categorias de ofertas ao

mercado, sendo que o componente servio pode ser caracterizado como a parte
principal da oferta ou como uma parte secundria: bem tangvel, bem tangvel
associado a servios, hbrida, servio principal associado a bens ou servios
secundrios e servio puro. A categoria de bem tangvel engloba a oferta de um bem
tangvel que no est associado a nenhum servio. O grupo de bem tangvel
associado a servios diz respeito aqueles bens tangveis que exigem servios
associados para seu xito no mercado. A categoria hbrida caracteriza-se pelas
ofertas que se baseiam simultaneamente em bens e servios. H tambm a oferta
de servio associado a bens ou a outros servios secundrios, que consiste na
disponibilidade de bens ou outros servios complementando o servio principal. J o
servio puro aquele que no possui nenhum outro servio ou bem vinculado
(KOTLER; KELLER, 2006, p. 397).
Os servios, conforme destacado por Kotler e Keller (2006, p. 398), como
abrangem uma ampla gama de mercado, no podem ser generalizados, podendo
sofrer diversas distines. Eles podem ser fundamentados em equipamentos ou em
profissionais, esta ltima categorizao pode ser divida entre os servios que
requerem qualificao, especializao ou nenhuma qualificao. Alguns servios
exigem que o cliente esteja presente, enquanto outros no; podem tambm diferir

35
nos tipos de necessidades que sero atendidas: pessoais ou empresariais. Alm
disso, os prestadores de servios diferenciam-se por seus objetivos, com ou sem
fins lucrativos, e por propriedade, os quais podem ser privados ou pblicos.

5.2.2. Caractersticas dos Servios

As caractersticas dos servios so diferentemente analisadas pelos autores.

Enquanto Kotler e Keller (2006, p. 399 et seq) identificam quatro caractersticas
principais, Pride e Ferrell (2001, p. 246 et seq) analisam seis caractersticas bsicas.
A intangibilidade a caracterstica que representa a particularidade dos
servios em no poderem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes
de sua aquisio e execuo, ou seja, um servio no fsico, consequentemente
no pode ser tocado ou possudo. Para Kotler e Keller (2006, p. 399), uma
atribuio do prestador de servios administrar os fatores de qualidade, que so
procurados pelos clientes, tentando tangibilizar o que intangvel.
Inseparabilidade o atributo que os servios apresentam em razo de que,
geralmente, so produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Deste modo, a
produo no pode ser realizada separadamente do consumo pelo cliente, sendo a
interao prestador/cliente inevitvel, diferentemente de como ocorre com os bens,
que podem ser produzidos, estocados, distribudos e depois consumidos.
A caracterstica da perecibilidade identifica que os servios no podem ser
guardados para um uso posterior. Quando um servio que foi programado para
ocorrer em um determinado local e horrio no ocorre, ele no pode ser estocado
para um uso posterior, de modo que se demonstra perecvel. Entretanto, em casos
de demanda estvel, esta caracterstica tende a no prejudicar a empresa.
Os servios esto amplamente relacionados a quem os presta e os fornece,
de modo que possuem a variabilidade como sendo uma de suas caractersticas.
Tambm chamada de variao da qualidade, este atributo demonstra que a
natureza do comportamento humano diretamente influencivel na prestao do
servio. Quando executado, pela mesma empresa, mas por funcionrios distintos, o
servio estar sujeito a diversas heterogeneidades relacionadas com cada indivduo.

36
Assim como, um servio que prestado pela mesma pessoa, mas com variveis
ambientais distintas, tambm estar propenso a ser executado diferentemente.
Alm destas quatro caractersticas que so explicadas tambm por Kotler e
Keller (2006, p. 399 et seq), Pride e Ferrell (2001, p. 246 et seq) elencam mais dois
atributos bsicos dos servios: relacionamentos baseados no cliente e contato com
o cliente. O primeiro destes atributos diz respeito interdependncia entre o
sucesso do servio e as interaes da empresa para com os clientes, de modo que
um cliente feliz e satisfeito provavelmente utilizar mais o servio prestado, criando
uma relao duradoura com este prestador. J o atributo de contato com o cliente
aquele que faz referncia ao nvel de interao entre o prestador de servio e o
cliente para o qual o servio est sendo executado. Todos os tipos de servios,
mesmo que independentes da presena do cliente durante sua execuo,
dependem do contato com o cliente, sendo importante para a empresa focar na
qualificao e satisfao de seus empregados a fim de que melhor prestem o
servio, consequentemente melhor satisfazendo as necessidades dos clientes.
Churchill e Peter (2000, p. 292 et seq) tambm definem a natureza dos
servios em seis atributos, entretanto ressaltam as semelhanas e diferenas entre
o marketing voltado para bens e o focado em servios. Tanto o marketing de
servios quanto o de bens, possuem produtos que buscam oferecer algum valor aos
clientes,

mediante

algo

em

troca,

assim

como

devem

ser

oferecidos

apropriadamente, seja nos quesitos de local ou preo. Para os autores, embora a

essncia do processo de marketing seja a mesma, buscando identificar e suprir as
necessidades e carncias do mercado-alvo, a natureza dos servios resulta em
algumas caractersticas que exigem maior ateno dos profissionais. Em
conformidade com esta viso, os autores referidos especificam os atributos que
distinguem os servios dos bens (Figura 8):

37
Figura 8 Caractersticas que distinguem servios e bens
Caracterstica

Servios

Bens

Relao com os
clientes

Geralmente envolvem uma relao

contnua com os clientes.

Geralmente envolvem uma relao

impessoal e breve, embora a fora e a
durao das relaes estejam crescendo.

Perecibilidade

Servios s podem ser usados no

momento em que so oferecidos.

Bens podem ser colocados em estoque e

usados num momento posterior.

Intangibilidade

O cliente possui apenas lembranas ou

resultados, como um cabelo bem cortado
ou um maior conhecimento.

O cliente possui objetos que podem ser

usados, revendidos ou dados para outros.

Inseparabilidade Servios geralmente no podem ser

separados da pessoa que os fornece.

Bens normalmente so produzidos por

determinadas pessoas e vendidos por
outras.

Esforo do
cliente

O cliente pode estar a par da produo

dos servios.

O envolvimento do cliente pode ser

limitado a comprar o produto final e us-lo.

Uniformidade

Devido inseparabilidade e ao alto

As variaes de qualidade e as diferenas
envolvimento, cada servio pode ser nico, em relao a padres podem ser
com uma possvel variao de qualidade.
corrigidas antes que os clientes comprem
os produtos.

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 293).

Em relao s caractersticas bsicas apresentadas por Pride e Ferrell (2001,

p. 249), os autores elencam (Figura 9) os principais desafios que se originam delas,
que devem ser considerados e analisados para tornar o marketing mais eficiente.
Figura 9 Caractersticas de Servios e Desafios de Marketing
Caractersticas de Servios

Desafios de Marketing Resultantes

Intangibilidade

Difcil para o cliente avaliar.

O cliente no toma posse fsica.
Difcil anunciar e exibir.
Difcil de fixar e justificar preos.
Processos de servios normalmente sem possibilidade de serem
protegidos por patentes.

Inseparabilidade entre produo

e consumo

O provedor de servio no pode produzir servios em massa

O cliente precisa participar da produo.
Outros clientes afetam os resultados do servio.
Os servios so difceis de distribuir.

Perecibilidade

Os servios no podem ser armazenados.

Muito difcil o equilbrio entre a oferta e a demanda.
A capacidade no-usada se perde para sempre.
A demanda pode ser muito sensvel ao tempo.

Heterogeneidade

A qualidade do servio difcil de ser controlada.

difcil padronizar a prestao do servio.

Relacionamentos baseados no
cliente

O sucesso depende de satisfazer os clientes e mant-los no longo

prazo.
A gerao de negcios repetidos desafiadora.
Os relacionamentos de marketing se tornam crticos.

Contato com o cliente

Os provedores de servios so crticos na sua prestao.

So necessrios altos nveis de treinamento e de motivao dos
empregados em servios.
Mudar servio de alto contato para servio de baixo contato, a fim de
reduzir custos sem reduzir a satisfao do cliente.

Fonte: Pride e Ferrell (2001, p. 249).

38
5.2.3. Composto de Marketing para Servios

Para Pride e Ferrell (2001, p.249) e Churchill e Peter (2000, p. 299), o

composto de marketing para servios constitudo pelos mesmos quatro principais
elementos do mix de marketing. Entretanto, devido s especificidades encontradas
nos servios, seu desenvolvimento exige mais ateno, requerendo que algumas
condies sejam consideradas.
O primeiro elemento, o desenvolvimento de servios, para os autores,
relaciona-se com a importncia de o prestador adequar os servios s necessidades
e desejos do cliente, com o intuito de criar valor, proporcionando um servio de
qualidade, seja este somente um servio essencial ou um conjunto com servios
complementares inclusos. relevante que a empresa se utilize das caractersticas
bsicas dos servios, ressaltando os pontos positivos que advm delas, para ento
melhor atender s necessidades de seu cliente. Atravs da heterogeneidade, por
exemplo, possvel que a prestadora de servio personalize seu servio de acordo
com cada cliente e suas necessidades individuais especficas, assim como os
profissionais devem se utilizar de dicas tangveis para demonstrar a qualidade do
servio, dando maior confiabilidade para os clientes sobre algo que intangvel.
O elemento referente distribuio dos servios exige ateno para que se
tornem eficientes, visto que a prestao pode ocorrer junto ao domiclio ou
empresa do cliente, nas instalaes do provedor do servio ou mesmo distncia.
Usualmente, os servios caracterizam-se por possurem canais de distribuio
simples e diretos, de modo que o servio prestado diretamente ao cliente final,
entretanto, alguns servios, podem ser disponibilizados atravs de algum
intermedirio, como as agncias de viagem, os consolidadores ou as franquias.
Devido variabilidade existente nos diversos tipos de servios, a precificao
tambm se torna heterognea. H servios em que a definio dos preos d-se em
funo da demanda oscilante, para outros se d em razo do tempo gasto na sua
execuo ou at mesmo baseado no desempenho de determinada tarefa. A
caracterstica da intangibilidade dos servios influencia os consumidores tendncia
de analisar a qualidade do servio comparando o preo com os valores praticados
no mercado, deste modo o prestador precisa analisar a concorrncia antes de definir
seu preo.

39
O elemento da promoo de servios engloba os desafios resultantes da
intangibilidade dos servios. necessrio e comum que os profissionais se utilizem
de indicaes tangveis para representar o servio tornando-o mais claro perante o
imaginrio do cliente. Por exemplo, a comunicao do marketing deve assegurar
que os clientes entendam e valorizem o que est sendo oferecido.

5.3. PLANO DE MARKETING

O plano de marketing, segundo Westwood (1996, p.12), o documento que

expe, com preciso, quais os planejamentos para a comercializao dos produtos e
servios de uma empresa. McDonald (2008, p. 6) considera que o plano de
marketing ser resultante do processo de planejamento realizado pela organizao,
contendo uma proposio de aes a serem realizadas para alcanar os objetivos.
Churchill e Peter (2000, p. 19) conceituam que os planos de marketing so
documentos que buscam demonstrar os resultados obtidos a partir das anlises
ambientais realizadas, assim como detalham as estratgias de marketing definidas e
os resultados esperados com a adoo destas. Para Kotler e Keller (2006, p. 41), o
plano de marketing caracteriza-se por ser o instrumento central que fundamenta a
orientao e a coordenao dos esforos de marketing da organizao, podendo ser
diferenciado em dois nveis: o estratgico, com a anlise do mercado e suas
oportunidades, e o ttico, com a especificao das tticas de marketing.

5.3.1. Etapas do Plano de Marketing

De acordo com Las Casas (2005, p. 269) no h regra rgida para a criao
de um plano de marketing devido s especificidades individuais, entretanto,
usualmente apresentam as etapas de: levantamento de dados, lista de
oportunidades e problemas, determinao de objetivos, desenvolvimento da
estratgia, determinao oramentria e projeo de vendas e lucros. Kotler e Keller
(2006, p. 59) destacam a estrutura bsica de um plano de marketing, a qual contm

40
cinco principais contedos a serem abordados: o resumo executivo e sumrio, a
anlise da situao, a estratgia de marketing, as projees financeiras e os
controles.
Pride e Ferrell (2001, p. 32) salientam que as organizaes se utilizam de
diversos modelos para a criao do plano de marketing. Na Tabela 3, est
demonstrada a estrutura que contm, na viso dos autores, os principais
componentes necessrios.
Tabela 3 Componentes do Plano de Marketing
I. Resumo Executivo
II. Anlise do Ambiente
A. O ambiente de marketing
B. Mercado(s)-alvo
C. Objetivos atuais de marketing e desempenho
III. Anlise SWOT
A. Pontos fortes e pontos fracos
B. Oportunidades e ameaas
IV. Objetivos de Marketing
V. Estratgias de Marketing
A. Mercado-alvo
B. Mix de marketing
VI. Implementao do Marketing
A. Organizao do marketing
B. Atividades e responsabilidades
C. Cronograma de implementao
VII. Avaliao e Controle
A. Padres de desempenho
B. Controles Financeiros
C. Procedimentos de monitorao (auditorias)

Fonte: Pride e Ferrell (2001, p. 32).

5.3.1.1. Resumo Executivo

Tanto para Kotler e Keller (2006, p. 59), quanto para Pride e Ferrell (2001, p.
33), o plano de marketing deve apresentar, inicialmente, o resumo executivo, que ir
conter uma sntese do contedo completo do plano. Ao introduzir o plano,
explicando

seus

principais

aspectos

contendo

as

principais

metas

41
recomendaes destacadas, esta seo no deve exibir informaes detalhadas do
seu contedo, servindo apenas para dar uma viso geral.

5.3.1.2. Anlise do Ambiente de Marketing

A anlise do ambiente, de acordo com Pride e Ferrell (2001, p. 33), prov as

informaes necessrias para o entendimento acerca da situao da empresa em
relao ao ambiente de marketing, ao mercado-alvo e aos objetivos e desempenhos
atuais da empresa. Usualmente, esta anlise dividida entre a anlise dos fatores
externos organizao e dos fatores internos.
Este ambiente contempla, segundo Kotler (2000, p. 37), os participantes
imediatos dos servios da empresa, podendo ser destacados a prpria empresa, os
fornecedores e os clientes-alvo. Alm disso, este ambiente comumente
denominado microambiente. Atravs da sua anlise possvel identificar os pontos
fortes e fracos da empresa e dos servios prestados, para posteriormente identificar
meios para explor-los ou adapt-los.

5.3.1.2.1. Anlise do Ambiente Interno

Para Westwood (1996, p. 89), quanto anlise da situao e do ambiente da

empresa, necessrio realizar uma anlise dos aspectos internos organizao.
Este estudo realizado com o intuito de permitir um claro entendimento sobre a
posio atual da empresa e de seus produtos, para, ento, ser possvel realizar o
planejamento e a determinao de estratgias a serem utilizadas. Pride e Ferrell
(2001, p. 33) destacam que esta seo deve conter dados do ambiente interno da
empresa, como informaes sobre a cultura organizacional e sobre a disponibilidade
de recursos humanos e financeiros.
Esta anlise do ambiente interno da empresa, conforme analisado por Kotler
e Keller (2006, p. 51), fornecer os insumos de dados organizacionais necessrios

42
para a posterior anlise das foras e das fraquezas da entidade, permitindo
identificar meios para explor-las ou adapt-las, respectivamente.

5.3.1.2.2. Anlise do Ambiente Externo

O macroambiente de uma empresa, conforme explicitado por Kotler e Keller

(2006, p. 76), composto por ela, seus fornecedores, clientes, concorrentes e por
todo o pblico que com a organizao est envolvido. Este ambiente responsvel
por foras e tendncias que resultam em oportunidades e ameaas, entretanto, a
empresa no consegue exercer controle sobre estes fatores, de modo que precisa
estar preparada para monitor-los e agir de acordo com suas influncias.
Estes autores explanam sobre a classificao destes fatores em seis tipos de
foras que exercem sobre o ambiente externo (KOTLER; KELLER, 2006, p. 76 et
seq):
a) Ambiente demogrfico: indicadores de alta confiabilidade em curto e mdio
prazo. A principal fora analisada a populao e seus aspectos, como
tamanho e taxa de crescimento, distribuio entre as faixas etrias e
caractersticas entre as diferentes regies.
b) Ambiente econmico: o poder de compra est intimamente relacionado
com a renda, os preos, o endividamento e a disponibilidade de crdito.
Os fatores que podem influenciar os padres de consumo devem,
portanto, ser atentamente analisados.
c) Ambiente sociocultural: a sociedade responsvel por transmitir e
disseminar crenas, valores e normas, que podem influenciar as
preferncias e os desejos de compra individuais.
d) Ambiente natural: este ambiente tem sofrido ao longo do tempo com
diversos fatores que so prejudiciais a ele. A preocupao com este
ambiente, assim como novas regulamentaes, tem tido importante
relevncia nos negcios; os padres de consumo tm se alterado em prol
da preservao do ambiente.
e) Ambiente tecnolgico: este tem sido um dos ambientes cujas foras,
atualmente, mais influenciam a vida das pessoas. Novas tecnologias so

43
desenvolvidas continuamente e de maneira no uniforme, podendo gerar
consequncias no longo prazo, que muitas vezes no so previsveis. Este
ambiente necessita de acompanhamento permanente de suas tendncias.
f) Ambiente poltico-legal: formado por leis, rgos governamentais e
grupos de presso que so responsveis por influenciar e limitar as aes
de vrias organizaes e indivduos. As mudanas neste ambiente so
intensamente responsveis por afetar as decises de marketing.

Churchill e Peter (2000, p. 26) tambm analisam a classificao em seis tipos

de foras, entretanto, os autores substituem o ambiente demogrfico pelo
competitivo. Este ambiente composto pelos concorrentes diretos da empresa,
sendo sua anlise focada em desenvolver vantagem competitiva sobre as demais.
Os referidos autores afirmam que a anlise ambiental ser a prtica de rastrear as
mudanas no ambiente que possam afetar uma organizao e seus mercados
(CHURCHILL; PETER, 2000, p. 26).

5.3.1.3. Anlise SWOT

A anlise SWOT a avaliao das foras, fraquezas, oportunidade e

ameaas de uma empresa. A sigla SWOT, em ingls, originada das palavras
Strengths (foras), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e
Threats (ameaas), as quais contemplam as variveis abordadas nesta anlise.
Estes fatores, conforme explanado por Pride e Ferrell (2001, p. 34), so
resultantes da anlise do Ambiente de Marketing. Esta anlise contempla o
ambiente externo, em que so estudadas as oportunidades e ameaas do mercado,
e o ambiente interno a partir do qual so listadas as foras e as fraquezas que
diferenciam a empresa e seus produtos e servios de seus concorrentes.
Churchill e Peter (2000, p. 91), exemplificam na Figura 10 alguns tipos de
questes que podem ser consideradas ao realizar-se uma anlise SWOT, em
relao s foras, s fraquezas, s oportunidades e s ameaas:

44
Figura 10 Exemplos de Questes da Anlise SWOT
Ambiente Interno
Foras

Deficincias

Recursos financeiros
Marcas bem conhecidas
Habilidades tecnolgicas

Falta de direo estratgica

Altos custos
Instalaes obsoletas
Ambiente Externo

Oportunidades

Ameaas

Novos mercados potenciais

Novos produtos potenciais
Queda de barreiras comerciais internacionais

Nova concorrncia
Crescimento lento do mercado
Novas regulamentaes

Fonte: Churchill e Peter (2000, p. 91).

5.3.1.3.1. Anlise das Oportunidades e Ameaas

De acordo com Pride e Ferrell (2001, p. 34), as oportunidades de uma

empresa so os fatores que se referem a condies favorveis, que podem gerar
benefcios para a empresa, quando apropriadamente exploradas. As oportunidades
esto presentes no mercado, mas de competncia da empresa identific-las e
explor-las em seu benefcio. As ameaas, em compensao, so as condies no
favorveis empresa, podendo tornar-se barreiras para a conquista dos objetivos
planejados por ela.
A identificao e a anlise das oportunidades e ameaas esto diretamente
relacionadas com a anlise do ambiente externo, visto que, a partir das tendncias e
mudanas que forem identificadas no macroambiente, ser possvel identificar os
fatores que podem ser considerados oportunidades ou ameaas ao negcio.

5.3.1.3.2. Anlise das Foras e Fraquezas

A anlise das foras e das fraquezas da empresa, conforme destacado por

Pride e Ferrell (2001, p. 34), identifica as vantagens e desvantagens que a empresa
apresenta perante o mercado para o atendimento das necessidades de seu pblico-

45
alvo. Os pontos fortes so as vantagens competitivas da empresa, devendo ser
analisados com foco nos clientes. J as limitaes da empresa so evidenciadas a
partir de seus pontos fracos, dificultando o desenvolvimento ou implementao de
suas estratgias de marketing. Os autores destacam que os pontos fracos devem
tambm ser considerados a partir do ponto de vista dos clientes, visto que, muitas
vezes, mais fcil para algum externo organizao identific-los.
Durante esta anlise, Churchill e Peter (2000, p. 92) evidenciam a importncia
de identificar as competncias bsicas da empresa, ou seja, o que ela realiza melhor
do que suas concorrentes. Com esta avaliao por parte dos profissionais, torna-se
possvel aumentar o valor para o cliente utilizando-se das competncias que so
significativas.

5.3.1.3.3. Matriz SWOT

Para Churchill e Peter (2000, p. 92), a importncia de realizar a anlise dos

pontos fortes, dos pontos fracos, das oportunidades e das ameaas a
possibilidade de aliar estes fatores, tornando-os vantajosos para a empresa. De
acordo com os autores: uma organizao deve centrar suas estratgias em
aumentar seus pontos fortes, diminuir os pontos fracos, explorar suas oportunidades
e reduzir suas ameaas (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 92).
Pride e Ferrell (2001, p. 34) apresentam uma matriz SWOT de quatro clulas
(Figura 11) que destaca a importncia de aliar os fatores. A empresa deve integrar
os pontos fortes internos com as oportunidades externas, criando vantagens
competitivas para atender s necessidades do seu pblico-alvo, assim como deve
focar suas aes em meios para converter as fraquezas em foras e as ameaas em
oportunidades.

46
Figura 11 Matriz SWOT de Quatro Clulas

Fonte: Adaptado de Pride e Ferrell (2001, p. 35).

5.3.1.4. Objetivos de Marketing

Com base nas anlises realizadas anteriormente, deve-se determinar

objetivos a serem atingidos. Las Casas (2005, p. 270) explica que: O planejador
tem, a esta altura, viso clara do que possvel atingir, considerando os recursos
internos e as oportunidades ou problemas de mercado. A partir do levantamento e
da anlise das informaes, possvel estabelecer os objetivos quantitativos ou
qualitativos para a empresa.
O objetivo de marketing, conforme Pride e Ferrell (2001, p. 35), responsvel
por determinar o que a empresa quer alcanar por intermdio das atividades de
marketing. Devem basear-se na anlise SWOT, focando na associao de pontos
fortes com oportunidades e/ou converso de pontos fracos ou ameaas (PRIDE;
FERRELL, 2001, p. 35).
Para Las Casas (2005, p. 270), como o estabelecimento de objetivos
determina a linha de atuao da empresa, deve-se atentar para hierarquiz-los
conforme a ordem de prioridade e para que sejam atingveis e coerentes. Churchill e
Peter (2000, p. 102) destacam tambm a importncia de que os objetivos de
marketing sejam coerentes com os objetivos organizacionais.

47
As caractersticas que os objetivos de marketing devem possuir foram
elencadas por Pride e Ferrell (2001, p. 35). Para os autores, devem ser expressos
em termos claros e simples, permitindo uma melhor compreenso, assim como
devem ser descritos de modo que permita uma medio precisa. Alm disso, um
objetivo de marketing deve ter um perodo programado para sua execuo e deve
ser coerente com as estratgias da empresa e da unidade de negcios.

5.3.1.5. Estratgias de Marketing

Kotler e Keller (2006, p. 54) definem que estratgia um plano de ao para

atingir as metas que a empresa deseja alcanar. De mesmo modo, conforme
descrito por Pride e Ferrell (2001, p. 35), as estratgias de marketing explicitam
como a empresa alcanar os objetivos de marketing anteriormente definidos,
referindo-se ao modo como a empresa se relacionar com seus clientes, criando
vantagem sobre os concorrentes.
Churchill e Peter (2000, p. 03) explicam que a estratgia de marketing baseiase na escolha de mercados-alvo e dos compostos de marketing para atend-los.
Para Pride e Ferrell (2001, p. 35), a seleo do mercado-alvo deve ser realizada no
plano de marketing com uma delimitao bem clara, seja em termos de demografia,
geografia, perfis psicolgicos ou de outros fatores. Isto importante, pois sabendo
bem definidamente qual pblico-alvo que se deseja atingir, melhor ser determinado
o mix de marketing que atender as necessidades dos clientes. Aps essa seleo
do mercado, deve ser desenvolvido um mix de marketing com a determinao de
como seus elementos atuaro para atingir os objetivos da empresa.

5.3.1.6. Planos de Ao

A fase seguinte do plano de marketing diz respeito sua implementao.

Como as estratgias foram previamente definidas, torna-se necessrio definir os
planos de aes para permitir o alcance dos objetivos de marketing.

48
Las Casas (2006, p. 115) explica que o plano de ao basicamente um
resumo das atividades que se pretende realizar no perodo, representando um
cronograma de atividades mercadolgicas. Para o autor, o plano de ao
corresponde s atividades operacionais de uma empresa. um detalhamento do
que se deve fazer, quando e como as atividades sero desenvolvidas.
Para Westwood (1996, p. 158), os planos de ao devem conter a posio
atual, as metas, quais aes sero realizadas, quem ser o responsvel pela
execuo, as datas de incio e concluso e o custo estabelecido no oramento. J
Las Casas (2006, p. 115) explica que no plano de ao devem ser includas todas as
etapas das estratgias de marketing que exigem alguma ao, para tanto devem ser
definidos o responsvel pela execuo, o perodo de cada etapa, assim como uma
previso de gastos e custos envolvidos.

5.3.1.7. Controle do Plano de Marketing

Ao implementar a estratgia, a empresa deve estar preparada para

acompanhar os resultados e monitorar a situao de seus ambientes internos e
externos. Conforme explicitado por Kotler e Keller (2006, p. 57), mesmo que alguns
ambientes permaneam praticamente inalterados durante algum perodo, a empresa
deve estar pronta para analisar e adaptar a implementao, as estratgias e os
objetivos, caso seja necessrio.
A avaliao e o controle do plano de marketing, para Pride e Ferrell (2001, p.
36), servem tambm para amenizar as diferenas que podem ser encontradas entre
o desempenho que foi planejado e o real. Para tanto, os autores analisam a
importncia do estabelecimento de padres de desempenho para a comparao
entre o realizado com os padres projetados (PRIDE; FERRELL, 2001, p. 439).
Pride e Ferrell (2001, p. 439) destacam ainda que os controles realizados pela
empresa podem caracterizar-se por serem formais ou informais, dependendo do
contexto ambiental da empresa. Os processos de controle formal englobam a
definio de padres de desempenho, a avaliao do desempenho real e a
determinao de aes corretivas. J os processos de controle informais envolvem

49
aes como o autocontrole, o controle social ou de grupo e o controle cultural pela
aceitao dos valores da empresa.

5.3.2. Orientaes para Implementao do Plano de Marketing

Las Casas (2005, p. 269) explica que, como o plano de marketing o

documento que discorre sobre os detalhes das aes que devero ser
desenvolvidas, ele deve ser simples, de fcil entendimento, prtico e flexvel. Tendo
estas caractersticas como premissa, h maior tendncia para uma melhor aplicao
e utilizao do plano por parte dos profissionais que iro implant-lo.
Um plano de marketing que seja simples e de fcil entendimento permite
maior clareza para os profissionais responsveis por implement-lo. A observncia
destas caractersticas garantir que o plano seja aplicado o mais fielmente possvel
em comparao com os planos de ao previstos.
Como o ambiente externo s empresas, normalmente, pode ser dinmico,
podendo sofrer alteraes em sua situao, importante que o plano de marketing
tenha a flexibilidade como uma de suas caractersticas. Caso seja necessrio,
importante que permita que sejam realizadas alteraes em seu planejamento,
assim como o profissional deve estar preparado para adaptar-se aos novos fatores
que podem surgir, inclusive, no ambiente interno da empresa.

50
6. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Conforme analisado por Roesch (1996, p. 146), a pesquisa qualitativa mais

apropriada quando aplicada com o intuito de melhorar a efetividade de um programa
ou quando se tem como inteno a proposio de planos. A autora identifica duas
estratgias que podem ser caracterizadas neste tipo de pesquisa, o estudo de caso
e a pesquisa-ao.
Yin2 (apud ROESCH, 1996, p. 146) conceitua que o estudo de caso a
estratgia de pesquisa que visa analisar um fenmeno considerando seu contexto.
Pode ser utilizado de acordo com trs diferentes modos: o exploratrio, o descritivo
e o explanatrio. O primeiro diz respeito coleta de dados qualitativos, identificando
questes para posterior anlise e estudo; o segundo relaciona-se com a utilizao
de evidncias quantitativas para a associao entre variveis; e o terceiro consiste
na identificao precisa de fatos, analisando as causas e concluindo com a
explicao mais condizente com a situao.

Considerando-se o objetivo deste trabalho, o qual consiste na estruturao de

um plano de marketing para a empresa Quaderna Arquitetura, as especificidades e
os aspectos fundamentais da organizao, possvel identificar, a partir dos
referenciais tericos, que uma pesquisa qualitativa exploratria atravs de um
estudo de caso seria mais bem aplicada situao. Os insumos foram obtidos
atravs da coleta de dados secundrios, para o ambiente externo, e de entrevistas
em profundidade, para as informaes dos ambientes interno e externo.
A estrutura deste plano resulta da adaptao dos modelos propostos por Las
Casas (2005), Kotler e Keller (2006) e Pride e Ferrell (2001). Com o intuito de melhor
adequar-se s necessidades do projeto e da empresa, as etapas que contemplam
este plano foram encadeadas da seguinte forma:
a) Resumo Executivo;
b) Anlise do Ambiente de Marketing: anlise dos ambientes interno e
externo;

YIN, R.K. The case study crisis: some answers. Administrative Science Quarterly, Cornell University,
v. 26, Mar. 1981.

51
c) Anlise SWOT: anlise das oportunidades, ameaas, foras e fraquezas, e
matriz SWOT;
d) Objetivos de Marketing;
e) Estratgias de Marketing;
f) Planos de Ao;
g) Controle do Plano de Marketing.
Estas etapas foram desenvolvidas com base nos dados referentes aos
ambientes interno e externo da empresa. As informaes foram coletadas junto aos
proprietrios e s entidades envolvidas com o ramo de arquitetura.

52
7. PLANO DE MARKETING QUADERNA ARQUITETURA

Neste captulo sero apresentadas as etapas que constituem o Plano de

Marketing da Quaderna Arquitetura, desenvolvidas conforme a anlise dos dados
coletados.
Inicialmente, apresentado o Resumo Executivo, contendo uma sntese do
contedo que ser trabalhado na sequncia. A anlise do Ambiente de Marketing
evidencia fatores internos e externos empresa e a anlise SWOT considera as
oportunidades, ameaas, foras e fraquezas. Com base nestas informaes foram
estabelecidos os objetivos e as estratgias de marketing para a Quaderna
Arquitetura, assim como os planos de ao e os mtodos de controle. Por final, foi
realizada a avaliao financeira do plano de marketing, estimando seus custos totais
e os retornos esperados.

7.1. RESUMO EXECUTIVO

O Plano de Marketing da Quaderna Arquitetura tem como objetivo permitir o

fortalecimento da empresa como prestadora de servios de arquitetura no mercado
porto-alegrense, aumentando sua carteira de clientes e melhorando o atendimento
prestado e a satisfao de seus clientes.
A anlise situacional da empresa forneceu insumos para analisar seus pontos
fracos e fortes e as oportunidades e ameaas do mercado. Identificaram-se, ento,
objetivos e estratgias de marketing, com a proposio de planos de ao e de
controle para a implementao deste plano de marketing.
Com o intuito de atingir os objetivos propostos, necessrio que a empresa
crie vantagem competitiva. Para tanto, deve atuar de modo a aliar seus pontos fortes
s oportunidades de mercado e a buscar a converso de seus pontos fracos em
foras e das ameaas em oportunidades de mercado.
Os planos de ao propostos contm as atividades que devem ser realizadas,
os responsveis pelo controle, os prazos, os custos e os retornos estimados. Para

53
finalizar, realizou-se a avaliao financeira, considerando os custos estimados totais
deste plano e os ganhos e retornos previstos com a realizao das aes sugeridas.

7.2. ANLISE DO AMBIENTE DE MARKETING

Para realizar o plano de marketing para a Quaderna Arquitetura, ser

apresentada sua anlise situacional em relao aos ambientes de marketing. Iniciase a anlise por seu ambiente interno, seguido pelo ambiente externo.

7.2.1. Anlise do Ambiente Interno

A Quaderna Arquitetura caracteriza-se por ser uma microempresa do ramo de

arquitetura, com uma estrutura hierrquica simples e apenas dois colaboradores,
que so scios proprietrios. Focada em atuar junto aos mercados de arquitetura
comercial e institucional; para atender s demandas de mercado, atualmente
tambm atua junto ao mercado residencial e ao mercado de construo civil.
Os tipos de servios prestados pela empresa so a confeco de projetos
arquitetnicos, a coordenao de projetos complementares, a compatibilizao de
projetos, a assistncia obra, a fiscalizao e a regularizao de construes e
reformas. Conforme a Figura 12, pode-se identificar quais servios so mais
comumente realizados para cada mercado atendido pela empresa.
Figura 12 Linhas de Servios e Mercados de Atuao da Quaderna
Mercados

Construo
Civil

Arquitetura
Comercial

Arquitetura
Residencial

Arquitetura
Institucional

Confeco de Projetos Arquitetnicos

Coordenao de Proj. Complementares

Compatibilizao de Projetos

Linhas de Servios

Assistncia Obra
Fiscalizao

Regularizao

Fonte: Elaborado pela autora.

54
O tamanho da empresa somado formao profissional de seus fundadores
resultou em um escritrio de arquitetura focado apenas em seus servios oferecidos,
sem um enfoque na esfera empresarial administrativa para consolidar-se como uma
empresa de arquitetura. Quando questionados, os scios no souberam explicar
qual a misso, a viso ou os valores da empresa.
Mesmo com o entendimento de que este um ramo muito competitivo e com
diversos concorrentes, a empresa no realiza aes para se destacar no mercado;
no possuindo uma definio de quais estratgias gostariam de seguir para atender
seus objetivos de expandir o nmero de clientes. Alm disso, a empresa no possui
vnculo com nenhuma instituio ou associao do ramo.
Para a definio de oramentos, os profissionais utilizam-se da pesquisa de
Custo Unitrio Bsico (CUB) e de tabelas de valores divulgadas em revistas do
ramo, como a Arquitetura e Urbanismo e a Projeto Design, ou por entidades como o
Sindicato da Indstria da Construo Civil no Estado do Rio Grande do Sul
(SINDUSCON/RS), a Associao Brasileira dos Escritrios de Arquitetura (AsBEA),
o Instituto Brasileiro de Arquitetos (IAB) e o Sindicato dos Arquitetos no Estado do
Rio Grande do Sul (SAERGS). Os valores apresentados nessas pesquisas e tabelas
so apenas valores sugeridos e a Quaderna Arquitetura tem dificuldade em praticlos exatamente como so divulgados, diferenciando sua definio de oramentos de
acordo com as caractersticas de cada trabalho e a forma de fixao de preos, que
pode ser baseada em uma porcentagem sobre o valor do CUB, em valores de tabela
ou na cobrana de honorrios.
Entre as aes para divulgao da empresa, as nicas divulgaes
permanentes da Quaderna Arquitetura so o site prprio, que no contm
informaes que possam ajudar a empresa a se destacar entre os potenciais
clientes, contendo apenas endereo e logo; e a divulgao junto ao Guia de
Servios Hagah (GRUPO RBS, 2012), que contm uma breve descrio da
empresa, junto com os dados de contato, entretanto as informaes da Quaderna
nesta pgina no so atualizadas desde novembro de 2009.

55
7.2.2. Anlise do Ambiente Externo

Para a anlise do ambiente externo da empresa, foi necessrio inicialmente

identificar qual a rea de atuao da Quaderna Arquitetura. Como atende
principalmente clientes de Porto Alegre, optou-se pela anlise deste mercado. Os
trabalhos realizados pela empresa que abrangem a rea metropolitana desta capital
so mais espordicos, no sendo o foco da empresa.
Em

seguida,

foram

analisados

mais

detalhadamente

os

principais

concorrentes diretos da Quaderna Arquitetura. So seis empresas do ramo de

arquitetura, localizadas em Porto Alegre e que atuam principalmente em projetos
nesta cidade.

7.2.2.1. Mercado de Arquitetura em Porto Alegre

O mercado de prestadores de servios de arquitetura de Porto Alegre,

atualmente conta com 952 profissionais/empresas (GRUPO RBS, 2012). Destes,
642 localizam-se na Zona Central do municpio e 61 possuem sede no bairro Menino
Deus, o mesmo da Quaderna Arquitetura.
O Guia de Servios Hagah (GRUPO RBS, 2012) possui diferentes
modalidades de divulgao de empresas paga com destaque na busca, paga sem
destaque e gratuita. Entre os profissionais/empresas do bairro Menino Deus,
identificou-se que oito realizam divulgao com destaque na busca, sendo estes
exibidos primeiramente e com destaque na exibio (cor diferenciada), entretanto
apenas quatro destes possuem site prprio com informaes adicionais sobre a
empresa, os arquitetos e projetos anteriores. Alm destes, no bairro h ainda nove
empresas que possuem site prprio e outras 44 que divulgam, somente atravs
deste Guia, suas informaes bsicas.

56
7.2.2.2. Concorrentes

Como o mercado de profissionais e empresas de arquitetura caracteriza-se

por ser um ramo em que a localizao da empresa nem sempre um fator
determinante para a escolha do prestador de servios, optou-se por considerar os
apontamentos dos scios proprietrios a respeito dos principais concorrentes
identificados. Foram analisados seis concorrentes que se localizam no municpio de
Porto Alegre e atuam, principalmente, nesta cidade. A coleta de dados destas
empresas considerou as informaes divulgadas por estes no Guia de Servios
Hagah (GRUPO RBS, 2012) e em seus sites prprios.
Os principais aspectos analisados foram o tempo de atuao, a localizao,
os principais servios oferecidos e mercados atendidos. Os escritrios de arquitetura
analisados foram: Caixa de Vidro, Sartori Arquitetos Associados, Ideia1 Arquitetura,
0e1 Arquitetos, Pro A Profissionais de Arquitetura e Studio Paralelo.
A Caixa de Vidro Design um escritrio de arquitetura, localizado no bairro
Trs Figueiras de Porto Alegre e fundado em 2002, que conta com cinco arquitetos
em sua equipe. A empresa divulga que sua atuao d-se no campo da arquitetura
e da realidade virtual, com o intuito de possibilitar a visualizao do projeto enquanto
este est sendo planejado. O site deste escritrio (Figura 13) apresenta informaes
de contato (endereo, telefone e e-mail), uma breve descrio da empresa e
algumas imagens que constituem o portflio de sua atuao (CAIXA DE VIDRO
DESIGN, 2012).
Figura 13 Imagem do Site da Caixa de Vidro Design

Fonte: Site da Caixa de Vidro Design (2012).

57
Conforme os projetos apresentados no site da empresa, pode-se identificar
que o foco da Caixa de Vidro Design a adaptao eletrnica de maquetes de
projetos arquitetnicos, com enfoque nos mercados de arquitetura residencial e
institucional, atuando tambm na confeco de projetos arquitetnicos para estes
mercados. Alm de elaborar apresentaes de suas projees, este escritrio
tambm cria apresentaes eletrnicas para outros profissionais, simulando o
resultado final dos projetos (CAIXA DE VIDRO DESIGN, 2012).

A empresa Sartori Arquitetos Associados, fundada em 2009, localiza-se no

bairro Trs Figueiras, do municpio Porto Alegre e atua, principalmente, junto a
clientes da Zona Norte desta cidade. Seu site de divulgao (Figura 14) possui
informaes voltadas a apresentar o escritrio de arquitetura a potenciais clientes,
contendo uma breve descrio, definies do negcio, de sua misso e dos
princpios seguidos, a apresentao de diversos projetos realizados pela Sartori
junto aos mercados residencial, comercial e institucional e as informaes para
contato (endereo, telefone, e-mail e formulrio eletrnico para envio de mensagem)
(SARTORI ARQUITETOS ASSOCIADOS, 2012).
Figura 14 Imagem do Site da Sartori Arquitetos Associados

Fonte: Site da Sartori Arquitetos Associados (2012).

Esta empresa apresenta seu negcio como sendo um escritrio voltado aos
servios de arquitetura e designer; com a misso de: Transformar, atravs de uma
anlise criteriosa, os desejos e as necessidades de nossos clientes, em realidade

58
(SARTORI ARQUITETOS ASSOCIADOS, 2012); e seguindo os princpios:
Satisfao dos clientes; Qualidade, compromisso permanente; tica, base das
relaes; Tecnologia, ferramenta de trabalho; Criatividade e Inovao, a essncia do
que fazemos (SARTORI ARQUITETOS ASSOCIADOS, 2012). Conforme os
projetos contidos no site, pode-se identificar que realizam a confeco de projetos
arquitetnicos para os mercados de arquitetura comercial, residencial e institucional.

A empresa Ideia1, entre as concorrentes analisadas, foi a que apresentou site

(Figura 15) mais completo, contendo mais informaes de divulgao da empresa
para seus clientes. Localizada no bairro Rio Branco de Porto Alegre, este escritrio
de arquitetura foi fundado em 2004, sendo, desde 2009, associado AsBEA
Associao Brasileira dos Escritrios de Arquitetura (IDEIA1 ARQUITETURA, 2012).
Figura 15 Imagem do Site da Ideia1 Arquitetura

Fonte: Site da Ideia1 Arquitetura (2012).

Com uma equipe formada por trs arquitetos (scios gerentes), uma
coordenadora de projetos e um estagirio, a empresa apresenta-se como sendo
focada na qualidade e no resultado dos servios. A empresa divulga em seu site
dados sobre seu posicionamento (IDEIA1 ARQUITETURA, 2012):
Nosso Negcio:
Desenvolver projetos arquitetnicos com foco na inovao e no resultado
dos empreendimentos de nossos clientes.
Nossa Misso:
Agregar valor aos empreendimentos imobilirios de nossos clientes atravs
de solues arquitetnicas dotadas de rigor tcnico, eficientes e inovadoras.

59
Nossos Valores:
- Inovao com foco no resultado;
- Organizao e metodologia nos processos de trabalho;
- Atualizao constante e evoluo de tcnicas;
- Comprometimento e pontualidade nos servios prestados;
- Arquitetura com responsabilidade ambiental.
(IDEIA1 ARQUITETURA, 2012).

Esta empresa tambm divulga em seu site um detalhamento dos servios que
presta (IDEIA1 ARQUITETURA, 2012):
a) Projetos Arquitetnicos e Compatibilizao de Projetos Complementares: a
principal rea de atuao do escritrio. Os projetos abrangem e
compatibilizam os subsistemas de uma obra, para maior flexibilidade e
economia;
b) Viabilidade e Conceitos de Empreendimentos: anlise de terrenos,
considerando o potencial construtivo para criao de conceito para
empreendimentos;
c) Responsabilidade Ambiental: utilizao de tcnicas e conceitos focados na
sustentabilidade, com o intuito de criar um diferencial competitivo para os
clientes;
d) Assistncia Execuo da Obra: acompanhamento da execuo da obra
para uma execuo mais fiel ao projeto;
e) Tour Virtual por um Projeto: criao de vdeo para permitir um melhor
entendimento, atravs de uma exibio virtual do projeto.

O escritrio de arquitetura 0e1 Arquitetos, localizado no bairro Bom Fim de

Porto Alegre, foi fundado em 2010. Contando com cinco arquitetos em sua equipe, a
empresa busca aliar a prtica de seus profissionais inovao, criando projetos
adaptados realidade brasileira (0E1 ARQUITETOS, 2012).
Com um site simples (Figura 16), a empresa divulga informaes como uma
breve descrio, quem sua equipe, fotos e caracterizao de alguns de seus
projetos e dados para contat-la. A anlise dos projetos divulgados permite
identificar que a empresa atua principalmente na confeco de projetos
arquitetnicos para os mercados de arquitetura comercial, residencial e institucional
(0E1 ARQUITETOS, 2012).

60
Figura 16 Imagem do Site da 0e1 Arquitetos

Fonte: Site da 0e1 Arquitetos (2012).

A Pro A Profissionais de Arquitetura uma empresa do bairro Cidade Baixa,

em Porto Alegre, fundada em 2006. Possui um site (Figura 17) proposto a conter
informaes bem completas da empresa, entretanto que, quando visitado, ainda no
continha informaes em todas as sees apresentadas, como nas pginas de
Equipe, Parceiros e Trabalhos (PRO A PROFISSIONAIS DE ARQUITETURA,
2012).
Figura 17 Imagem do Site da Pro A

Fonte: Site da Pro A Profissionais de Arquitetura (2012).

61
As reas de atuao desta empresa contemplam o desenvolvimento e
gerenciamento de projetos arquitetnicos e complementares, o planejamento e a
assessoria de empreendimentos, o acompanhamento, a fiscalizao e a execuo
de obras. Suas atividades destinam-se aos mercados de arquitetura residencial,
comercial e de investimentos (PRO A PROFISSIONAIS DE ARQUITETURA,
2012).
Alm destas informaes, o site da Pro A tambm possui uma descrio dos
processos de trabalho utilizados pela empresa para seus projetos arquitetnicos e
para o gerenciamento de negcios, conforme Figura 18 (PRO A PROFISSIONAIS
DE ARQUITETURA, 2012).
Figura 18 Descrio dos Processos de Trabalho da Pro A

Processo de Trabalho
Projeto Arquitetnico
1. Contato e entrevista com o cliente;
2. Proposta de servios e honorrios
profissionais;
3. Programa de necessidades;
4. Levantamento de dados;
5. Estudos volumtricos e leiautes;
6. Anteprojeto para aprovao do cliente;
7. Projeto legal e acompanhamento junto
aos rgos competentes;
8. Projeto executivo;
9. Gerenciamento de projetos
complementares;
10. Administrao, fiscalizao e
acompanhamento de obra;
11. Responsabilidade tcnica.

Gerenciamento de Negcios
1. Assessoria na escolha de terrenos;
2. Estudo de viabilidade, potencial
construtivo e aptido do terreno e
empreendimento;
3. Aprovao de EVU junto aos rgos
competentes;
4. Indicao de investidores, construtores e
incorporadores;
5. Mediao e intermediao do negcio
atravs de parceria jurdica e imobiliria;
6. Desenvolvimento de projeto arquitetnico;
7. Produo de material grfico para
divulgao do empreendimento.

Fonte: Adaptado do Site da Pro A Profissionais de Arquitetura (2012).

O escritrio de arquitetura Studio Paralelo foi fundado em 2002, tendo sua

sede localizada no bairro Independncia de Porto Alegre. Em 2006, a empresa
optou por associar-se a um escritrio uruguaio de arquitetura, parceria que ocorre
at hoje. A equipe brasileira conta com trs arquitetos, apoiados por outros trs
colaboradores; a equipe uruguaia possui trs arquitetos e dois colaboradores. Estes
dois grupos atuam em conjunto para encontrar solues especficas a cada projeto e
cliente (STUDIO PARALELO, 2012).

62

Figura 19 Imagem do Site da Studio Paralelo

Fonte: Site da Studio Paralelo (2012).

O site da Studio Paralelo (Figura 19) contm informaes de apresentao,

da equipe, projetos realizados e dados para contato com os dois escritrios, alm de
divulgar os prmios conquistados, as participaes em exposies e as publicaes
em que foram citados. Os projetos apresentados pela empresa permitem identificar
que realiza a confeco de projetos arquitetnicos para os mercados de arquitetura
comercial, residencial e institucional, atuando tambm em outros projetos como os
de estandes para eventos.

7.3. ANLISE SWOT

Com base na caracterizao situacional dos ambientes interno e externo da

Quaderna Arquitetura, possvel realizar uma anlise focada na avaliao das
foras, das fraquezas, das oportunidades e ameaas da empresa, contemplando
assim as variveis constituintes da anlise SWOT. A identificao destes fatores
permite a construo da matriz SWOT, com o objetivo de permitir um melhor
desenvolvimento das vantagens competitivas e do foco estratgico da empresa.

63
7.3.1. Anlise das Oportunidades e Ameaas

O mercado de arquitetura tem apresentado diversas oportunidades que

podem ser exploradas pela empresa:
a) Mercado em expanso: o mercado de arquitetura tem sido marcado pelo
aumento no nmero de empresas e de empregados, o que demonstra um
acrscimo na demanda por servios deste setor;
b) Programas governamentais: o governo tem investido em diversos
programas relacionados com o mercado de imveis, como o Programa de
Acelerao do Crescimento (PAC) e o programa habitacional Minha Casa,
Minha Vida, aumentando, consequentemente, a procura por servios de
arquitetura;
c) Aumento de acesso ao crdito: a competividade no setor financeiro tem
resultado na baixa de taxas de juros e em maior acesso ao crdito para a
populao;
d) Investimentos em infraestrutura devido a eventos mundiais: a realizao
de eventos mundiais no Brasil, como a Copa do Mundo em 2014 e as
Olimpadas em 2016, tem impulsionado o investimento em infraestrutura e
no setor de imveis;
e) Simbologia relacionada arquitetura: muitos dos consumidores associam
os servios de arquitetura com status, ocasionando um desejo para a
contratao destes prestadores de servios com o intuito de destacar-se
perante os demais;
f) Criao de nova autarquia especfica para arquitetos e urbanistas: a
criao do Conselho de Arquitetura e Urbanismo, por ser uma entidade
especfica para este segmento, tende a significar maior autonomia para a
entidade, permitindo uma maior representatividade dos profissionais.

A anlise deste mercado permitiu identificar que os seguintes fatores podem

ser considerados ameaas para a empresa:
a) Falta de clareza sobre os atributos da profisso: quando o pblico no
entende claramente quais servios o profissional est apto a executar, h

64
uma tendncia a dificultar a diferenciao dos concorrentes de outros
segmentos e a dificultar a criao de valor por parte dos clientes;
b) Imagem conflitante da profisso para clientes e arquitetos: a imagem
atribuda por clientes em relao aos atributos para o sucesso de um
projeto, normalmente, diferem dos valores considerados por profissionais,
contribuindo para um afastamento dos clientes;
c) Poucas barreiras para a entrada de concorrentes: o mercado de
arquitetura est em expanso e no apresenta barreiras para novas
empresas, facilitando a entrada de novos concorrentes neste ramo;
d) Concorrentes de outros ramos: algumas das atividades oferecidas por
arquitetos

so

semelhantes

aos

servios

oferecidos

por

outros

profissionais, o que para o cliente amplia a gama de possveis

fornecedores, um exemplo so os profissionais de design de interiores;
e) Aumento e criao de taxas e contribuies pelo CAU: a criao de nova
entidade resultou no aumento dos valores das contribuies compulsrias
das empresas deste setor, tornou-se necessrio tambm cadastrar a
empresa junto a esta entidade, gerando novos custos.

7.3.2. Anlise das Foras e Fraquezas

A anlise da Quaderna Arquitetura permitiu identificar que a empresa

apresenta os seguintes pontos fortes:
a) Atividades executadas pelos proprietrios: todos os servios prestados
pela empresa so realizados pelos scios, reduzindo os custos com a
necessidade de contratao de profissionais especializados;
b) Localizao do escritrio: a empresa est situada em bairro central do
municpio, permitindo facilidade no deslocamento, tanto dos clientes at o
escritrio, quanto dos profissionais at os clientes e as obras;
c) Experincia dos profissionais: os scios da empresa possuem grande
conhecimento tcnico, buscando sempre atualizaes sobre novas
tcnicas e tendncias;

65
d) Tempo de atuao da empresa: a empresa j atua h oito anos no setor,
transmitindo aos clientes mais confiana na sua experincia.

Em relao ao ambiente interno, foram identificadas as seguintes fraquezas

da empresa:
a) Falta de definio do posicionamento da empresa: a atuao da empresa
no se baseia numa definio clara da misso, das metas e dos valores,
dificultando seu posicionamento no mercado;
b) Falta de uma definio clara dos objetivos da empresa: sem uma
descrio clara e breve dos objetivos de atuao da Quaderna, a
empresa pode distanciar-se do seu foco estratgico;
c) No possui vinculao com entidades do setor: o vnculo com entidades
de arquitetura possibilita maior prestgio e respeito perante os mais
diversos pblicos, assim como maior acesso a informaes acerca das
prticas do exerccio profissional;
d) Poucas parcerias com outros prestadores de servios: a empresa no
investe efetivamente em realizar parcerias com outros profissionais,
reduzindo suas chances de indicao para potenciais clientes;
e) Pouca divulgao da empresa para o pblico-alvo: a empresa no investe
efetivamente em meios para divulgar os servios prestados e os
resultados dos projetos j realizados, dificultando seu destaque perante
novos clientes, assim como no realiza aes que permitam a
comunicao da empresa com seus atuais clientes;
f)

Apenas dois colaboradores: as atividades da empresa so realizadas

apenas pelos dois scios-proprietrios, no havendo funcionrio para
auxili-los nas atividades do dia-a-dia.

7.3.3. Matriz SWOT

A anlise das foras, das fraquezas da empresa e das oportunidades e

ameaas do mercado permitiu elaborar a matriz SWOT, apresentada na Figura 20.

66
Figura 20 Matriz SWOT

Oportunidades
Mercado em expanso;
Programas de incentivo do governo;
Aumento de acesso ao crdito;
Investimentos gerados por eventos
mundiais de grande porte;
Simbologia relacionada arquitetura;
Criao do Conselho de Arquitetura e
Urbanismo.

Ameaas
Falta de clareza sobre os atributos da
profisso;
Imagem conflitante da profisso para
clientes e arquitetos;
Poucas barreiras para novos concorrentes;
Concorrentes de outros segmentos;
Taxas e contribuies do CAU.

Foras

Fraquezas

Todas as atividades da empresa podem ser

executadas pelos proprietrios;
Localizao do escritrio;
Experincia dos profissionais;
Tempo de atuao.

Falta de posicionamento;
Falta de definio de objetivos;
No possui vinculao com entidades do
setor;
Poucas parcerias com outros prestadores
de servios;
Pouca divulgao da empresa para o
pblico-alvo;
Apenas dois colaboradores.

Fonte: Elaborada pela autora.

7.4. OBJETIVOS DE MARKETING

Com base na anlise SWOT da Quaderna Arquitetura, foi possvel identificar

os seguintes objetivos de marketing para a empresa:
a) Fortalecer-se como prestadora de servios de arquitetura no mercado
porto-alegrense;
b) Tornar mais eficiente o processo de conquista de novos clientes;
c) Qualificar o atendimento e aumentar o nvel de satisfao dos clientes.

7.5. ESTRATGIAS DE MARKETING

As estratgias de marketing da Quaderna Arquitetura foram estabelecidas

com o intuito de permitir que a empresa atinja seus objetivos de marketing. A anlise
SWOT forneceu os insumos para a estruturao destas estratgias.

67
Primeiramente, ser definido o posicionamento da empresa, com o
estabelecimento da misso e dos valores que regulam as aes da Quaderna em
sua atuao. Em seguida, sero determinadas as estratgias que envolvem o
desenvolvimento de vantagens competitivas para a empresa, considerando a
combinao de foras com oportunidades do mercado, a converso de ameaas em
oportunidades e a converso de fraquezas em foras.

7.5.1. Posicionamento

A Quaderna Arquitetura deve posicionar seus servios de modo a destacar-se

perante os concorrentes, como sendo uma empresa que se caracteriza por seu
histrico no mercado, pela experincia e qualidade de seus projetos e pelo bom
atendimento prestado. Aliando suas foras com as expectativas dos clientes de
prestao de servios de arquitetura, a empresa pode melhor atingir o seu pblico
alvo.
Com o intuito de reforar este posicionamento, sugerida a seguinte
definio da misso para ser divulgada pela empresa: Criar projetos arquitetnicos
de qualidade superior concorrncia, aliando os desejos de nossos clientes com a
experincia da empresa.

Os valores seguidos pela Quaderna devem ser destacados nas aes de

divulgao, com o intuito de demonstrar para os clientes as caractersticas da
empresa:
a) Comprometimento e qualidade nos servios prestados;
b) Criatividade e inovao nos projetos;
c) Utilizao de tcnicas com foco nos resultados;
d) Preocupao com o cumprimento de prazos estabelecidos;
e) Atualizao constante dos profissionais.

68
7.5.2. Desenvolvimento de Vantagens Competitivas

Com a anlise da matriz SWOT desenvolvida para a Quaderna Arquitetura,

possvel identificar vantagens competitivas para serem exploradas pela empresa.
Atravs da combinao de pontos fortes com oportunidades de mercado, assim
como da converso de ameaas em oportunidades e de fraquezas em foras,
evidenciam-se meios para a empresa destacar-se no mercado.

7.5.2.1. Combinao de Oportunidades com Pontos Fortes

Os investimentos governamentais em programas habitacionais, a simbologia

de status relacionada aos servios de arquitetura e as facilidades de acesso ao
crdito permitem o aumento da demanda pelos servios deste mercado. A Quaderna
Arquitetura pode se destacar para potenciais consumidores pela experincia de seus
profissionais e pelo tempo e histrico de atuao.
Utilizando-se de uma divulgao focada em demonstrar os benefcios da
contratao de uma empresa com experincia nos servios prestados e direcionada
para o pblico-alvo beneficiado pelos programas habitacionais e pelo aumento do
acesso ao crdito, ser possvel que a empresa atinja um pblico que at ento
apenas idealizava o status relacionado com a arquitetura.
Figura 21 Combinao de Oportunidades com Pontos Fortes

Oportunidades

Pontos Fortes

Programas habitacionais
do governo
Aumento de acesso ao
crdito

Vantagem Competitiva

Experincia dos
profissionais

Tempo de atuao

Simbologia de status
relacionada arquitetura
Fonte: Elaborada pela autora.

Realizao de divulgao
para o pblico beneficiado
pelos programas
habitacionais e pelo
acesso ao crdito,
evidenciando a atuao e
a experincia da empresa.

69
7.5.2.2. Converso de Fraquezas em Foras

Para destacar-se no mercado, necessrio que a Quaderna Arquitetura atue

no intuito de converter suas fraquezas em foras, criando vantagem competitiva em
relao a seus concorrentes. A empresa no possui definio de posicionamento e
objetivos, devendo identificar claramente a misso e os valores que regulam a aes
da empresa, estabelecendo seus objetivos de atuao.
A vinculao de um escritrio de arquitetura com entidades como o IAB e o
AsBEA pode representar para os clientes maior credibilidade e seriedade da
empresa. Entre os concorrentes analisados da Quaderna Arquitetura, apenas um
divulga sua vinculao AsBEA. importante que a empresa analise a viabilidade
de vincular-se a entidades do ramo, considerando os benefcios que podem resultar
de uma divulgao destas vinculaes para potenciais clientes.
A conquista de clientes pela empresa, atualmente, ocorre principalmente
atravs da divulgao informal realizada por quem j utilizou o servio, ou seja, pela
indicao. Aes de marketing focadas em divulgar atividades e projetos, para
antigos clientes atravs de e-mail marketing e para o pblico em geral atravs de um
site prprio da empresa, podem auxiliar a Quaderna a destacar-se no mercado,
evidenciando a experincia dos profissionais e o xito obtido nos seus projetos
realizados.
Como sua estrutura composta apenas pelos dois arquitetos, a empresa tem
enfrentado dificuldades em conciliar todas as atividades de seu dia-a-dia. A criao
dos projetos, a projeo grfica virtual, a relao com o cliente, as rotinas
administrativas e as demais atividades so realizadas por ambos os scios, de modo
que no conseguem despender o tempo necessrio para realizar um atendimento
mais personalizado ao cliente. Com a contratao de um novo colaborador voltado
s atividades tcnicas de representao grfica e virtual dos projetos, seria possvel
que os scios se focassem no mbito criativo dos projetos e que pudessem realizar
um atendimento mais qualificado aos clientes, com mais tempo disponvel para
reunies e realizao de acompanhamento das obras e execuo dos projetos.

70
Figura 22 Converso de Fraquezas em Foras

Fraquezas

Converso em Foras

Falta de definio do posicionamento

da empresa;

Definir a misso e os valores da

empresa;

Falta de definio clara dos objetivos

da empresa;

Definir os objetivos de atuao;

No possui vinculao com entidades

do setor;

Analisar a viabilidade e os benefcios

de vinculao ao IAB;

Poucas parcerias com outros

prestadores de servios;
Pouca divulgao da empresa para o
pblico-alvo;

Firmar parcerias de indicao com

outros profissionais;
Divulgar aes da empresa para
antigos clientes por e-mail;
Criar site com informaes da
empresa e de projeto anteriores;

Apenas dois colaboradores.

Contratar funcionrio para auxiliar nas

atividades tcnicas e grficas dos
projetos.
Fonte: Elaborada pela autora.

7.5.2.3. Converso de Ameaas em Oportunidades

Clientes e arquitetos possuem uma imagem conflitante acerca do profissional

de arquitetura, consequentemente h uma falta de clareza, para o pblico em geral,
do que consistem os atributos dos profissionais de arquitetura. Uma divulgao
atravs de site, focada em esclarecer quem o profissional de arquitetura e quais
atividades executa e est habilitado a realizar, pode tornar-se uma vantagem
competitiva da empresa, inclusive destacando a empresa em relao a profissionais
de outros ramos.
O mercado de empresas e profissionais de arquitetura tem registrado
crescimento, com poucas barreiras para a entrada de novos concorrentes. A
arquitetura enfrenta, ainda, a concorrncia de profissionais de outros ramos, como
os designers que muitas vezes so considerados, pelos clientes, como sendo
prestadores do mesmo tipo de servio. Aes de marketing focadas na divulgao
da empresa por meio de site, contendo informaes sobre a experincia e a

71
qualidade dos projetos executados pela Quaderna Arquitetura, podem demonstrar
as vantagens de contratao da empresa em comparao a outras empresas com
menor histrico no ramo.
Figura 23 Converso de Ameaas em Oportunidades

Ameaas

Converso em Oportunidades

Imagem conflitante da profisso para

clientes e arquitetos;

Esclarecer, atravs de site, quem o

profissional de arquitetura e quais
seus atributos;

Falta de clareza sobre os atributos da

profisso;
Concorrentes de outros ramos;
Poucas barreiras para a entrada de
concorrentes;
Concorrentes de outros ramos;

Buscar esclarecer as expectativas,

tanto por parte do cliente, quanto por
parte da empresa, antes de iniciar os
projetos;
Divulgar a empresa com foco na
experincia e na qualidade dos
projetos, demonstrando as vantagens
de contratar uma empresa com
histrico no ramo;

Fonte: Elaborada pela autora.

7.6. PLANOS DE AO

Visando atingir os objetivos de marketing definidos para a Quaderna

Arquitetura, elaboraram-se planos de ao (Figura 24) baseados nas estratgias
estabelecidas. Cada ao possui um funcionrio responsvel pela sua execuo e
um prazo para sua implantao.
Na Figura 25 constam as estimativas dos custos de cada ao, de acordo
com a atividade prevista. Os custos estimados podem ser referentes realizao e
finalizao de uma atividade, tendo um valor nico, ou podem ser referentes a
atividades recorrentes, sendo peridico. Em seguida, na Figura 26, foram estimados
os ganhos que a empresa pode ter com a realizao de cada etapa do plano de
ao e os retornos que so esperados.

72
Figura 24 Estratgias e Aes do Plano de Marketing da Quaderna Arquitetura

Objetivo
Fortalecer-se como prestadora
de servios de arquitetura no
mercado porto-alegrense

Tornar mais eficiente o processo

de conquista de novos clientes

Qualificar o atendimento e
aumentar o nvel de satisfao
dos clientes

Estratgia

Ao

Definir o posicionamento da empresa

Respons.

Prazo
Implantao

Definio da misso da empresa

Henrique e
Lorenzo

Agosto/2012

Definio dos valores seguidos pela empresa

Henrique e
Lorenzo

Agosto/2012

Associar a empresa ao IAB

Anlise da viabilidade e dos benefcios de

vinculao ao IAB

Lorenzo

Setembro/2012

Firmar parcerias de indicao com

outros prestadores de servios

Prospeco de prestadores de servios para

indicao mtua para novos projetos

Henrique

Outubro/2012

Realizar aes de divulgao da

empresa

Anlise de viabilidade de divulgao para o

pblico beneficiado pelos programas
habitacionais e pelo acesso a crdito

Henrique

Outubro/2012

Divulgao por e-mail as aes da empresa para

atuais clientes

Henrique

Setembro/2012

Criao site com informaes da empresa e de

projetos realizados

Lorenzo

Novembro/2012

Atualizao das informaes divulgadas atravs

do Guia de Servios Hagah

Lorenzo

Setembro/2012

Esclarecer quem o profissional de

arquitetura e seus atributos

Incluso de explicaes sobre arquitetos e suas

atribuies no site

Lorenzo

Novembro/2012

Melhorar o atendimento aos clientes

10 Contratao de novo funcionrio para atividades

tcnicas e grficas dos projetos

Henrique

Setembro/2012

Buscar esclarecer as expectativas dos

projetos

11 Alinhamento das expectativas com os clientes

Henrique e
Lorenzo

2 semana aps
incio do projeto

Fonte: Elaborado pela autora.

73
Figura 25 Aes e Custos do Plano de Marketing da Quaderna Arquitetura

Objetivo
Fortalecer-se como prestadora
de servios de arquitetura no
mercado porto-alegrense

Tornar mais eficiente o processo

de conquista de novos clientes

Qualificar o atendimento e
aumentar o nvel de satisfao
dos clientes

Estratgia

Ao

Definir o posicionamento da empresa

Custo Estimado

Definio da misso da empresa

R$ 350,00 (5 horas tcnicas)

Definio dos valores seguidos pela empresa

R$ 350,00 (5 horas tcnicas)

Associar a empresa ao IAB

Anlise da viabilidade e dos benefcios de

vinculao ao IAB

R$ 400,00 (5,7 horas tcnicas)

Firmar parcerias de indicao com

outros prestadores de servios

Prospeco de prestadores de servios para

indicao mtua para novos projetos

R$ 250,00/ms (ligaes,
deslocamento e horas tcnicas)

Realizar aes de divulgao da

empresa

Anlise de viabilidade de divulgao para o

pblico beneficiado pelos programas
habitacionais e pelo acesso a crdito

R$ 840,00 (12 horas tcnicas)

Divulgao por e-mail as aes da empresa

para atuais clientes

R$ 200,00 (criao de arte

grfica)
R$ 70,00/ms (1 hora tcnica)

Criao site com informaes da empresa e de

projetos realizados

R$ 2.000,00 (criao site)

R$ 840,00 (12 horas tcnicas
coletar informaes para site)
R$ 50,00/ms (domnio e
hospedagem)

Atualizao das informaes divulgadas

atravs do Guia de Servios Hagah

R$ 140,00 (2 horas tcnicas)

Esclarecer quem o profissional de

arquitetura e seus atributos

Incluso de explicaes sobre arquitetos e

suas atribuies no site

R$ 100,00 (incluso no site)

R$ 140,00 (2 horas tcnicas)

Melhorar o atendimento aos clientes

10 Contratao de novo funcionrio para

atividades tcnicas e grficas dos projetos

R$ 1.000,00/ms

Buscar esclarecer as expectativas dos

projetos

11 Alinhamento das expectativas com os clientes

R$ 140,00/projeto (2 horas
tcnicas)

Fonte: Elaborado pela autora.

74
Figura 26 Ganhos Estimados e Retornos Esperados do Plano de Marketing da Quaderna Arquitetura

Qualificar o
atendimento e
aumentar o nvel de
satisfao dos
clientes

Tornar mais eficiente o processo

de conquista de novos clientes

Fortalecer-se como
prestadora de servios de
arquitetura no mercado
porto-alegrense

Objetivo

Estratgia
Definir o posicionamento da
empresa

Ao
1

Definio da misso da empresa

Definio dos valores seguidos pela

empresa

Associar a empresa ao IAB

Anlise da viabilidade e dos benefcios de

vinculao ao IAB

Firmar parcerias de
indicao com outros
prestadores de servios

Prospeco de prestadores de servios

para indicao mtua para novos projetos

Realizar aes de
divulgao da empresa

Esclarecer quem o
profissional de arquitetura e
seus atributos

Anlise de viabilidade de divulgao para

o pblico beneficiado pelos programas
habitacionais e pelo acesso a crdito

Divulgao por e-mail as aes da

empresa para atuais clientes

Criao site com informaes da

empresa e de projetos realizados

Atualizao das informaes divulgadas

atravs do Guia de Servios Hagah

Incluso de explicaes sobre arquitetos

e suas atribuies no site

Melhorar o atendimento aos 10

clientes

Buscar esclarecer as
expectativas dos projetos

11

Contratao de novo funcionrio para

atividades tcnicas e grficas dos
projetos

Alinhamento das expectativas com os

clientes

Ganho Estimado

Retorno Esperado
(em um ano)

No mnimo, manuteno do
nmero de clientes.

No mnimo, manuteno do nmero de

clientes.

Aumento do nmero de
clientes conquistados por
indicao de profissionais.
Expanso do mercado foco
atendido.

Aumento do nmero de
clientes/projetos atendidos.

Conquista de 2 novos clientes atravs de

indicaes.
Aumento de at 10% no faturamento anual.
Conquista de, no mnimo, 1 cliente de
programa habitacional.

Aumento de at 60% na quantidade anual de

clientes/projetos atendidos.
Aumento de at 40% no faturamento anual da
empresa.

No mnimo, manuteno do
nmero de clientes.

No mnimo, manuteno do nmero de

clientes.

Aumento da capacidade de
atendimento.

At 100% de aumento da capacidade de

atendimento.

Reduo do tempo de criao

grfica virtual dos projetos.

Reduo de at 20% do tempo de

planejamento dos projetos.

Aumentar o nvel de
satisfao dos clientes
atendidos.

Aumento do percentual de clientes satisfeitos.

Fonte: Elaborado pela autora.

75
As atividades que devero ser realizadas pela empresa para a implementao
do plano de marketing podem ser resumidas conforme a Figura 27. A execuo
destas atividades deve seguir as orientaes previstas nos planos de ao e
evidenciadas nas Figuras 24, 25 e 26.
Figura 27 - Resumo de Atividades Propostas nos Planos de Ao
Atividades dos Planos de Ao
1

Definio da misso da empresa

Definio dos valores seguidos pela empresa

Anlise da viabilidade e dos benefcios de vinculao ao IAB

Prospeco de prestadores de servios para indicao mtua para novos projetos

Anlise de viabilidade de divulgao para o pblico beneficiado pelos programas habitacionais e pelo
acesso a crdito

Divulgao por e-mail as aes da empresa para atuais clientes

Criao site com informaes da empresa e de projetos realizados

Atualizao das informaes divulgadas atravs do Guia de Servios Hagah

Incluso de explicaes sobre arquitetos e suas atribuies no site

10

Contratao de novo funcionrio para atividades tcnicas e grficas dos projetos

11

Alinhamento das expectativas com os clientes

Fonte: Elaborado pela autora.

7.7. CONTROLE DO PLANO DE MARKETING

Com o objetivo de reduzir as falhas e dificuldades na implantao do plano de

marketing da Quaderna Arquitetura, aes de controle devero ser realizadas
concomitantemente. Estas aes permitiro a avaliao do sucesso do plano e a
realizao dos ajustes que se faam necessrios.
necessrio que os scios da Quaderna realizem reunies mensais para
acompanhamento da execuo das aes previstas no plano de marketing,
verificando o andamento e o cumprimento dos prazos previstos. Quando necessrio,
devero ser realizadas adaptaes para adequar o plano a alteraes da situao
da empresa ou do mercado. Para uma melhor identificao do andamento do plano,
devem ser consideradas as medidas de desempenho de cada ao, conforme
detalhado na Figura 28.

76
Figura 28 Medidas de Desempenho do Plano de Ao
Ao

Medida de Desempenho
Ter a misso da empresa definida
at agosto/2012.

Definio da misso da empresa

Definio dos valores seguidos pela empresa

Anlise da viabilidade e dos benefcios de vinculao ao IAB

Prospeco de prestadores de servios para indicao mtua para

novos projetos

Anlise de viabilidade de divulgao para o pblico beneficiado

pelos programas habitacionais e pelo acesso a crdito

Ter estudo de viabilidade de

divulgao at outubro/2012.

Divulgao por e-mail as aes da empresa para atuais clientes

Ter enviado e-mail marketing at

setembro/2012.

Criao site com informaes da empresa e de projetos realizados

Atualizao das informaes divulgadas atravs do Guia de

Servios Hagah

Incluso de explicaes sobre arquitetos e suas atribuies no site

Ter includas as informaes no site

at novembro/2012.

10

Contratao de novo funcionrio para atividades tcnicas e grficas

dos projetos

Ter o contrato de trabalho assinado

at setembro/2012.

11

Alinhamento das expectativas com os clientes

Ter alinhadas as expectativas com o

cliente at a segunda semana aps
o incio do projeto.

Ter os valores da empresa definidos

at agosto/2012.
Ter estudo de viabilidade de
vinculao at setembro/2012.
Ter um acordo firmado com outro
profissional at outubro/2012.

Estar com o site disponvel na

internet at novembro/2012.
Ter atualizado as informaes at
setembro/2012.

Fonte: Elaborado pela autora.

7.8. AVALIAO FINANCEIRA DO PLANO DE MARKETING

Os custos estimados das aes previstas no plano de marketing variam de

acordo com o tipo de atividade envolvida, podendo ser referentes a valores de
investimento inicial ou peridicos. Para os custos que consideram horas tcnicas
dos profissionais, foi utilizada a estimativa de R$ 70,00 a hora.
Na Figura 29, esto estimados os custos do plano de aes previsto no plano
de marketing da Quaderna Arquitetura. O investimento inicial previsto de R$
5.360,00, cujas aes possuem prazo de implementao ao longo do segundo
semestre de 2012.
O custo mensal estimado de R$ 1.490,00, que para o prazo de retorno
previsto de um ano, totalizar R$ 17.880,00. Estes valores foram calculados
considerando as aes com custos mensais fixos e, para a ao 11, foi ponderada
uma projeo de custo mensal mdio para a realizao de 10 projetos no ano.

77
Figura 29 Custos Estimados das Aes do Plano de Marketing da Quaderna Arquitetura
Ao

Custo
nico

Custo
Mensal

Definio da misso da empresa

R$ 350,00

Definio dos valores seguidos pela empresa

R$ 350,00

Anlise da viabilidade e dos benefcios de vinculao ao IAB

R$ 400,00

Prospeco de prestadores de servios para indicao mtua para novos

projetos

Anlise de viabilidade de divulgao para o pblico beneficiado pelos

programas habitacionais e pelo acesso a crdito

R$ 840,00

Divulgao por e-mail as aes da empresa para atuais clientes

R$ 200,00

R$ 70,00

Criao site com informaes da empresa e de projetos realizados

R$ 2.840,00

R$ 50,00

Atualizao das informaes divulgadas atravs do Guia de Servios Hagah

R$ 140,00

Incluso de explicaes sobre arquitetos e suas atribuies no site

R$ 240,00

10

Contratao de novo funcionrio para atividades tcnicas e grficas dos

projetos

11

Alinhamento das expectativas com os clientes

Total

R$ 250,00

R$ 1.000,00
R$ 120,00
R$ 5.360,00

R$ 1.490,00

Fonte: Elaborado pela autora.

Os servios prestados por uma empresa de arquitetura possuem faturamento

varivel, dependendo da natureza do servio realizado, que pode ser, por exemplo,
confeco, coordenao ou compatibilizao de projetos, e do porte da obra, que
varia se for referente construo civil, comercial, residencial ou institucional. Os
retornos previstos com a implementao deste plano de marketing podem, portanto,
variar de acordo com os tipos de projetos realizados.
Considerando a realizao de divulgao da empresa e o aumento da
capacidade de atendimento de clientes, com a contratao de novo funcionrio,
estima-se que a Quaderna Arquitetura possa ter um retorno com o aumento de at
100% no nmero de clientes atendidos anualmente, hoje na mdia de seis projetos.
Como o faturamento proveniente destes novos projetos varivel, estima-se um
aumento de no mnimo 50%.
Uma projeo do retorno financeiro da implantao deste plano de marketing
foi realizada com base num valor mdio de custo por projeto. Considerou-se que
atualmente a empresa realiza seis projetos de R$ 30.000,00, totalizando R$
180.000,00 de faturamento anual. Com o aumento da capacidade produtiva e da
divulgao da empresa, possvel que a Quaderna Arquitetura consiga atender um
maior nmero de clientes, conquistando um aumento de faturamento anual de at
50%, o que significaria R$ 270.000,00, uma mdia de R$ 27.000,00 por projeto.

78
Os custos para implantao do plano de marketing, em um ano, totalizaro
R$ 23.240,00. Considerando os valores estimados de faturamento, resultaria em um
aumento lquido, para o primeiro ano, de R$ 66.760,00.
O faturamento mensal mdio da empresa, que era de R$ 15.000,00, foi
estimado em R$ 22.500,00. Aps o perodo de implantao do plano de marketing, a
empresa permanece com o custo mensal de R$ 1.490,00, o que resulta em uma
estimativa de faturamento lquido de R$ 21.010,00, um acrscimo de 40% sobre o
valor atual.

79
8. CONSIDERAES FINAIS

O mercado porto-alegrense de prestadores de servios de arquitetura

bastante concorrido e, devido a diversas influncias, est em expanso. As
empresas deste setor devem saber evidenciar-se em relao a seus concorrentes,
firmando sua posio e garantindo sua permanncia no mercado.
Este trabalho teve como objetivo elaborar um plano de marketing para a
Quaderna Arquitetura, propondo estratgias e aes que permitissem o crescimento
da empresa em relao a seu mercado.
Conforme a estrutura proposta para este plano de marketing, inicialmente
foram apresentados fatores ambientais que permitiram analisar a empresa sob os
aspectos internos e externos. Possibilitou-se, ento, a identificao das foras e
fraquezas da empresa e das oportunidades e ameaas do mercado, constituindo a
anlise SWOT.
Com a realizao destas anlises, foi possvel definir os objetivos de
marketing para a empresa: fortalecer-se como prestadora de servios de arquitetura
no mercado porto-alegrense; tornar mais eficiente o processo de conquista de novos
clientes; e qualificar o atendimento, aumentando o nvel de satisfao dos clientes.
Considerando estes objetivos, foram estruturadas as estratgias de marketing,
baseadas na identificao do posicionamento da empresa e na criao de vantagem
competitiva, a partir dos fatores abordados na anlise SWOT: associando os pontos
fortes com as oportunidades de mercado, convertendo as fraquezas em foras e as
ameaas em oportunidades.
Em seguida, foram propostos planos de aes com custos estimados para a
realizao das atividades planejadas para a execuo do plano de marketing.
Mtodos de controle, considerando medidas de desempenho para cada ao
proposta, possibilitaro o acompanhamento da implementao do plano, permitindo
ajustes caso sejam necessrios.
A avaliao financeira dos custos estimados do plano de marketing
demonstrou que, embora os valores possam parecer inicialmente onerosos para
uma microempresa, h um forte indicador de que, considerando as capacidades da
empresa e do mercado, a aplicao deste plano seja bem sucedida em relao a
seus

objetivos.

implementao

das

aes

propostas

ir

contribuir

80
significativamente para que a empresa possa definir seu posicionamento de
mercado, de modo a permitir seu crescimento, atravs da conquista de novos
clientes e da expanso de sua atuao, resultando em ganhos financeiros. Aps o
ano inicial de implantao do plano, foi estimado que ocorra um aumento de 40% no
faturamento mensal da empresa.

81
REFERNCIAS

0E1

ARQUITETOS.

Site

do

Escritrio

0e1

Arquitetos.

Disponvel

em:

<http://www.0e1.co/>. Acesso em: 27 mai. 2012.

ABI-ZAID, Isabela W. A.; TONINI, Gerson. Atributos Crticos de Satisfao em

Servios de Arquitetura: Viso do Cliente X Viso do Arquiteto. Em: Anais do
Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em
Administrao, 33. So Paulo: ENANPAD, 2009.
AMA AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definition of Marketing. Chicago:
AMA

American

Marketing

Association,

2007.

Disponvel

em:

<http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx>.
Acesso em: 18 jun. 2012.

BELAS ARTES. Informaes do Curso de Arquitetura e Urbanismo do Centro

Universitrio

Belas

Artes

So

Paulo.

Disponvel

em:

<http://www.belasartes.br/cursos/?curso=arquitetura-e-urbanismo>. Acesso em: 20

abr. 2012.

BRASIL.

Cadastro

Geral

de

Empregados

Desempregados

CAGED.

Comportamento do Emprego Maro de 2012. Braslia: 2012. Disponvel em:

<http://portal.mte.gov.br/caged_mensal/>. Acesso em 16 abr. 2012.

______. Lei n 5194, de 24 de dezembro de 1966. Braslia: 1966. Disponvel em:

<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L5194.htm>. Acesso em: 06 abr. 2012.

______. Lei n 12.378, de 31 de dezembro de 2010. Braslia: 2010. Disponvel em:

<www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2010/Lei/L12378.htm>. Acesso em:
06 abr. 2012.

CAIXA DE VIDRO DESIGN. Site do Escritrio Caixa de Vidro. Disponvel em:

<http://www.caixadevidro.com.br/>. Acesso em: 26 mai. 2012.

82
CAU/BR CONSELHO DE ARQUITETURA E URBANISMO DO BRASIL.
Resoluo

21,

de

de

abril

de

2012.

Disponvel

em:

<http://www.caubr.org.br/anexos/resolucao/RES-21_CAUBR_16_2012.pdf>. Braslia:
2012a. Acesso em: 01 mai. 2012.

______. Site do CAU/BR. Disponvel em: <http://www.caubr.org.br/>. Braslia:

2012b. Acesso em: 31 mar. 2012.
CAU/RS CONSELHO DE ARQUITETURA E URBANISMO DO RIO GRANDE DO
SUL. Site do CAU/RS. Disponvel em: <http://www.caurs.org.br/>. Acesso em: 31
mar. 2012.

CHURCHILL, Gilbert G., PETER JR., John. Marketing: criando valor para os
clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.
CONFEA CONSELHO FEDERAL DE ENGENHARIA, ARQUITETURA E
AGRONOMIA. Resoluo 218, de 29 de junho de 1973. Disponvel em:
<http://normativos.confea.org.br/downloads/0218-73.pdf>. Rio de Janeiro: 1973.
Acesso em: 07 abr. 2012.

COSTA, Lcio. Consideraes sobre arte contempornea. In: Registro de uma

vivncia. 2 Ed. So Paulo: Empresa das Artes, 1997.

DE TONI, D.; MILAN, G. S.; SCHULER, M. Gesto de imagem: desenvolvendo um

instrumento para a configurao da imagem de produto. Em: Anais do Encontro
Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em
Administrao, 28. Curitiba: ENANPAD, 2004.

______. Configurao de imagens de servios: um estudo aplicado aos servios de

fisioterapia disponibilizados por um plano de sade. Em: Anais do Encontro Anual
da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Administrao,
29. Braslia: ENANPAD, 2005.

83
GRASSELI, Mnica F.; SOUKI, Gustavo Q.; MENDES, Renata L. Marketing em
Profisses: Um Estudo Exploratrio Sobre a Imagem da Arquitetura. Em: Anais do
Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em
Administrao, 33. So Paulo: ENANPAD, 2009.

GRUPO

RBS.

Guia

de

Servios

Hagah.

Disponvel

em:

<http://www.hagah.com.br>. Acesso em: 19 mai. 2012.

IDEIA1 ARQUITETURA. Site do Escritrio Ideia1 Arquitetura. Disponvel em:

<http://www.ideia1.com.br/>. Acesso em: 27 mai. 2012.
IAB INSTITUTO DOS ARQUITETOS DO BRASIL. Site do IAB. Disponvel em:
<http://www.iab.org.br/>. Acesso em: 01 abr. 2012.

______. Um esclarecimento necessrio: a relao entre IAB e CAU. IAB: 2011.

Disponvel

em:

<http://www.iab.org.br/index.php?option=com_content&view=article&id=330:esclarec
imento-iab-a-cau&catid=5:noticias&Itemid=5>. Acesso em: 02 abr. 2012.
IAB/RS INSTITUTO DOS ARQUITETOS DO BRASIL DEPARTAMENTO DO RIO
GRANDE DO SUL. Site do IAB-RS. Disponvel em: <http://www.iab-rs.org.br/>.
Acesso em: 01 abr. 2012.
IBGE INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATSTICA. Estatsticas
do Cadastro Central de Empresas 2009. Rio de Janeiro: IBGE, 2011a.
______. Pesquisa Anual de Servios 2009. Rio de Janeiro: IBGE, 2011b.

KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princpios de Marketing Global. Traduo:

Snia Schwartz; Ceclia C. Bartalotti. 1 Ed. So Paulo: Saraiva, 2003.

KOTLER, Philip. Administrao de marketing. 10. ed. So Paulo: Prentice Hall,

2000.

84
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administrao de Marketing. 12 Ed. So
Paulo: Pearson Prentice-Hall do Brasil, 2006.

LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: Conceitos, Exerccios e Casos. So Paulo:

Atlas, 2005.

______. Plano de Marketing para Micro e Pequena Empresa. 4 Ed. So Paulo:

Atlas, 2006.

LIMA, Manolita C.; OLIVIO, Silvio. Estgio Supervisionado e Trabalho de

Concluso de Curso: na construo da competncia gerencial do administrador.
So Paulo: Thomson Learning, 2007.

McCARTHY, E. Jerome; PERREAULT, Jr., William D. Marketing Essencial: uma

abordagem gerencial e global. So Paulo: Atlas, 1997.

MCDONALD, Malcolm. Planos de Marketing: como criar e implementar planos

eficazes. Rio de Janeiro: Campus, 2008.

PRIDE, William M.; FERREL, O. C. Marketing: Conceitos e Estratgias. Traduo:

Ceclia L. Q. Mattoso. Rio de Janeiro: LTC, 2001.
PRO A PROFISSIONAIS DE ARQUITETURA. Site do Escritrio Pro A
Profissionais

de

Arquitetura

LTDA.

Disponvel

em:

<http://profissionaisdearquitetura.com.br/>. Acesso em: 01 jun. 2012.

QUADERNA ARQUITETURA. Site da Quaderna Arquitetura. Disponvel em:

<http://www.quaderna.com.br/>. Acesso em: 01 out. 2011.

ROESCH, Sylvia M. A. Projetos de Estgio do Curso de Administrao: Guia

para pesquisas, projetos, estgios e trabalhos de concluso de curso. So Paulo:
Atlas, 1996.

85
SARTORI ARQUITETOS ASSOCIADOS. Site do Escritrio Sartori Arquitetos
Associados. Disponvel em: <http://www.sartoriarquitetos.com.br/>. Acesso em: 26
mai. 2012.
SINAENCO SINDICATO NACIONAL DAS EMPRESAS DE ARQUITETURA E
ENGENHARIA CONSULTIVA. A Importncia do Segmento da Arquitetura e
Engenharia dentro do Macro Setor de Servios. So Paulo: SINAENCO, 2009.
Disponvel

em:

<http://www.sinaenco.com.br/downloads/Servi%C3%A7os.pdf>.

Acesso em: 17 abr. 2012.

______. Movimentao Nacional do Emprego no Segmento da Arquitetura e

Engenharia

Consultiva.

So

Paulo:

SINAENCO,

2012.

Disponvel

em:

<http://www.sinaenco.com.br/downloads/Caged%202012.pdf>. Acesso em: 17 abr.

2012.
______. Perfil do Setor da Arquitetura e Engenharia Consultiva 2009. So
Paulo:

SINAENCO,

2011.

Disponvel

em:

<http://www.sinaenco.com.br/downloads/Perfil%202009.pdf>. Acesso em: 17 abr.

2012.

STUDIO PARALELO. Site do Escritrio Studio Paralelo. Disponvel em:

<http://www.studioparalelo.com/>. Acesso em: 26 mai. 2012.

WESTWOOD, John. Como Preparar um Plano de Marketing. So Paulo: Clio,

1997.

______. O plano de marketing. 2 ed. So Paulo: Makron Books, 1996.

86
ANEXO A LEGISLAO

Leis Federais:
a) Lei n 5194, de 24 de dezembro de 1966.
Regula o exerccio das profisses de Engenheiro, Arquiteto e EngenheiroAgrnomo, e d outras providncias.
Disponvel em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/L5194.htm>.
b) Lei n 12.378, de 31 de dezembro de 2010.
Regulamenta o exerccio da Arquitetura e Urbanismo; cria o Conselho de
Arquitetura e Urbanismo do Brasil - CAU/BR e os Conselhos de
Arquitetura e Urbanismo dos Estados e do Distrito Federal - CAUs; e d
outras providncias.
Disponvel

em:

<www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-

2010/2010/Lei/L12378.htm>.

Resoluo do CONFEA:
a) Resoluo n 218, de 29 de junho de 1973.
Discrimina atividades das diferentes modalidades profissionais da
Engenharia, Arquitetura e Agronomia.
Disponvel em: <http://normativos.confea.org.br/downloads/0218-73.pdf>.

Resoluo do CAU/BR:
a) Resoluo n 21, de 5 de abril de 2012.
Dispe sobre as atividades e atribuies profissionais do arquiteto e
urbanista e d outras providncias.
Disponvel

em:

<http://www.caubr.org.br/anexos/resolucao/RES-

21_CAUBR_16_2012.pdf>.