Observatório Cetelem - Lojas e Internet

2014
Lojas e Internet:
a interdependncia imposta
pelos consumidores
SUMRIO
Editorial 1
Resumo 2
Estudo 6
MORAL DOS EUROPEUS: A LUZ AO FUNDO DO TNEL
LOJAS E INTERNET: FEITAS

PARA CRESCER EM CONJUNTO
15
O YIN E O YANG DO CONSUMO
16
AMANH, UMA LOJA TECNOLGICA
30
A LOJA 2.0: O TIL ANTES DO FTIL,

UM CONSELHO DA LOJA IDEAL
61
OS MERCADOS PORTUGUESES
63
Parceiros e metodologia
As anlises e previses foram realizadas em dezembro de 2013
por O Observador Cetelem em colaborao com o gabinete de estudos e consultoria BIPE, com base num
inqurito baromtrico conduzido no terreno entre 17 de outubro e 5 de novembro de 2013.
Inqurito realizado atravs da Internet por TNS Sofres painel TNS_LSR mtodo de quotas.
7.918 Europeus inquiridos com amostras de pelo menos 500 indivduos por pas.
Amostras representativas das populaes nacionais (mais de 18 anos) de doze pases: Alemanha (DE), Blgica
(BE), Eslovquia (SK), Espanha (ES), Frana (FR), Hungria (HU), Itlia (IT), Polnia (PL), Portugal (PT), Reino
Unido (UK), Repblica Checa (CZ) e Romnia (RO).
O Observador Cetelem 2014

Editorial
Lojas e Internet:
a interdependncia
antes da convergncia
2014 comea sob os melhores auspcios para a economia europeia. Alguns pases iniciaram um
(ligeiro) crescimento depois de vrios trimestres de recesso. O desemprego estabilizou e, em alguns
casos, comea mesmo a recuar. A Europa est prestes a ver a luz ao fundo do tnel? Aps cinco
anos de crise, os Europeus querem acreditar nisso. Deste modo, como indica o Observador Cetelem 2014, o seu moral aumentou pela primeira vez desde 2008. Melhor, esta recuperao de otimismo vem permitir que 40% dos Europeus pretendam aumentar o seu consumo em 2014, contra
33% no ano anterior.
Mas estes anos de crise alteraram profundamente os hbitos de consumo. Surgem novos comportamentos. Como salientmos no ano passado, o consumo colaborativo aumenta. O consumidor,
que est em perptuo movimento com exigncias sempre crescentes, agita as linhas de comrcio.
A frequncia nas lojas fsicas sofreu um decrscimo, enquanto que, a Internet beneficiou com a
crise. Alm disso, e durante muito tempo, a web foi considerada uma ameaa para os pontos de
venda, por essa razo, o aumento espetacular e irresistvel do poder do e-commerce destabilizou
alguns paradigmas. Por tudo isso, a questo de saber se a Internet pode ameaar a existncia das
lojas est hoje ultrapassada. Com efeito, como indica o Observador Cetelem 2014, os consumidores decidiram: querem a Internet e as lojas. Impem sinais de interdependncia crescente entre os
canais. Alm disso, com o desenvolvimento espetacular dos smartphones e tablets, os Europeus
esto cada vez mais ligados web. Mesmo que estejam fisicamente presentes na loja, esto ligados Internet. Querer separar o online do offline deixou de fazer sentido.
Definitivamente, a verdadeira questo saber como a Internet vai ajudar os pontos de venda a
reinventarem-se. A web pode gerar fluxos nas lojas. Pode aumentar a fidelizao dos consumidores e desempenhar um papel essencial no percurso dos clientes. No futuro, depois de ter sido
considerada uma ameaa, a Internet ser o melhor aliado das lojas, tendendo para uma convergncia cada vez mais forte entre os dois canais de distribuio. Mas para l chegar, o caminho ser
longo e os desafios numerosos.
Boa leitura,
Diogo Baslio, responsvel pelo Observador Cetelem
www.oobservador.pt
loja 2.0
erce
e-comm
llect
Click & Co

Resumo
LOJAS E INTERNET :
A INTERDEPENDNCIA
IMPOSTA PELOS
CONSUMIDORES
4 /10
a nota
que os Europeus
atribuem
situao
do seu pas.
70%
das ltimas
compras dos
Europeus foram
realizadas
numa loja.
Depois de cinco anos

em baixa, o moral
dos Europeus volta a subir
No ano passado, deixmos o moral dos
Europeus a meia haste. A crise, mas mais
ainda a conscincia sobre ela, atingiu o seu
clmax. A doena foi profunda, a convalescena s pode ser lenta. Este ano, alguns
resultados macroeconmicos deixam antever
uma perspetiva de retoma ligeira.
Paralelamente, registamos um estremecimento, falta de uma verdadeira recuperao, do moral dos Europeus. Em relao
situao do seu pas, atribuem uma nota
mdia de 4,0 contra 3,7 h um ano atrs.
ainda mais interessante o facto de oito pases
apresentarem um resultado em alta, entre os
quais Portugal e Espanha. Em Frana, a classificao registada historicamente baixa
(3,9 vs 4,1). E o trio cabea permanece inalterado, por esta ordem: a Alemanha, a Blgica e o Reino Unido.
A ttulo pessoal, os Europeus recuperam tambm um sorriso ligeiro, com uma nota que
atinge a mdia (5,0 vs 4,8). Aqui tambm
encontramos oito pases em alta. Apenas um
est em baixa: a Frana (5,2 vs 5,3). A diferena com a nota sobre a situao global
por vezes importante, como em Portugal,
onde o diferencial de 1,6.
Sinal complementar de que os Europeus
recuperam a esperana num futuro melhor;
40% pretendem consumir mais em 2014,

contra 33% no ano anterior. O captulo de
Viagens, lazer o mais votado pelos consumidores.
As lojas
sempre bem vivas
Os Europeus esto assim prontos para consumir e vo consumir sem mudar de destino.
Com efeito, a loja continua a ser o lugar de referncia para concretizar a sua f consumista.
Vrios resultados apoiam esta afirmao. 70%
das ltimas compras dos Europeus foram realizadas numa loja. 43% declaram que recorrem
exclusivamente s lojas para as suas compras,
sendo mesmo 53% dos Portugueses a afirm-lo. Alm disso, o comrcio de retalho na Internet nos Estados Unidos representa apenas 7%
do comrcio total. Bem como em Frana,
exceto na alimentao. Internet friendly por
excelncia, apenas 20% dos Britnicos utilizam
a loja-online para efetuar as suas compras. E,
acima de tudo, os Europeus questionados pelo
O Observador Cetelem testemunham que as
lojas e a Internet tm tudo para viver em conjunto, e no uma contra a outra, apesar de 37%
dos consumidores confirmarem que faro cada
vez mais as suas compras na Internet.

Resumo
Escolha, preo e compra

inteligente: o triplo trunfo
digital
evidente que, se o mercado do e-commerce
registou um crescimento de 13% entre 2011 e
2012 em Portugal, no foi por acaso. Sendo
uma surpresa relativa, a Internet faz lucrar, antes
de mais, os distribuidores especializados. Com
multimarcas e multiprodutos, oferecem a maior
escolha possvel para uma gama de preos
tambm variados. Por trs destes impulsionadores, que encontramos, em particular, nos
setores de produtos brancos e castanhos, os
sites de venda de ocasio apresentam resultados em alta, e no s perto das pocas festivas. Os sites de compras em grupo e de vendas privadas, em pleno crescimento, confirmam
tambm a apetncia dos Europeus para a compra inteligente, conceito particularmente sedutor num perodo de crise.
Consumidores
muito equipados
e muito seguros
Para afirmar a sua importncia consumista,
a Internet pde contar com os Europeus
muito equipados, com uma taxa de penetrao de computadores portteis de 68%.
Os smartphones, novas bssolas dos consumidores, esto nas mos de 42% dos
Europeus. Os tablets, utilizados por 19% e
que conhecem um crescimento de dois
dgitos, criam uma clivagem entre o Ocidente e o Leste, em benefcio do primeiro.
A Internet afirma-se tambm como a ferramenta de informao com um I grande.
Da a adeso web-para-loja. 70% dos
Europeus procuram informaes e descontos online antes de passarem ao na loja.
A Internet passar tambm a ser sinnimo
de confiana em termos de segurana de
pagamento, de logstica e de Servio aps
Venda, o que no era o caso h apenas
alguns anos. Mas, paradoxalmente, a Internet

gera frustrao. Porque ao utilizar esta ferramenta do imediatismo, os consumidores
europeus lamentam ter de esperar para usufruir das suas compras.
42%
dos Europeus
possuem um
smartphone.
A experincia insubstituvel
das lojas
Neste universo de abundncia e em perptuo
movimento, os sites das marcas destacam-se
aos olhos de 62% dos Europeus, comprovando que no necessrio ser um pure
player para ir a jogo. Se a qualidade do site
induzir visita, trs consumidores em cada
quatro tero vontade de ir loja, tanto mais
que podero beneficiar de um servio de localizao geogrfica. Mas, acima de tudo, querem encontrar os mesmos ambientes e qualidade, quer sejam virtuais ou reais. Os
consumidores gostam de viver uma experincia real do produto. Adoram os espaos teatralizados, tal como proposto pela Apple ou
Nespresso. Ver, tocar, experimentar, o consumo antes de mais uma questo sensvel e
concreta. As lojas devem ser locais de experincia e de descoberta, onde os conselhos e o
acompanhamento nos aguardam.
Fortalecer os pontos
fundamentais da venda
lgico que, para convencer os renitentes
e fazer a diferena com a Internet, as lojas
devem rever os pontos fundamentais que
as tornam diferentes e insubstituveis. Trs
quartos dos Europeus esperam um
acompanhamento ao cliente. Uma experincia de qualidade reclamada por dois
teros. De facto, esperam (re)colocar o vendedor no centro do dispositivo de venda.
13%
o crescimento
registado pelo
mercado do
e-commerce em
Portugal, entre
2011 e 2012.
3 Europeus
em cada 4
tero vontade
de ir loja,
se o site
de uma marca
tiver qualidade.

Resumo
60%
dos Europeus
gostariam
de poder comprar
material
de ocasio
nas lojas.
Pretendem tambm poder devolver o material (79%) ou comprar em segunda mo

(60%). E para ver a concretizao de um
tipo de compras de 5 estrelas, exprimem
expetativas relativamente simples. 61%
gostariam de dispor de um lugar de estacionamento reservado.
57% apreciariam um espao para crianas.
E 47% seriam favorveis criao de um
espao de lazer.
Com o seu smartphone: 37% querem faz-lo,

15% j o fizeram. Ou com um terminal: 39%
querem faz-lo. Ainda mais simples, particularmente aguardada a instalao de prticos
inteligentes que evitem as passagens na caixa.
66% dos Europeus convidam as marcas a
investir neste domnio.
Utilizar a Internet para

comprar melhor nas lojas
A digitalizao acelerada do
espao de venda
58%
dos Europeus
sero convencidos
a ir a uma loja
se lhes forem
apresentadas
as ofertas
promocionais
das prateleiras
nos seus
smartphones
em tempo real.
-20%
Moldar e introduzir a Internet na loja

pode gerar sinergias benficas. Ao submeter este novo dado a votao, os Europeus exprimem numerosas expetativas. Sim
informao, mas tambm sim aos preos
em tempo real, obrigados pelo perodo de
crise. 58% dos Europeus, sobretudo os
Latinos, sero tentados a entrar numa loja
se lhes tiverem sido propostas as ofertas
promocionais das prateleiras nos seus
smartphones em tempo real. Os Europeus
acedem Internet em casa? Pretendem
faz-lo in situ. Com terminais e tablets nas
lojas que lhes permitam aceder a uma
oferta maior, 71% dos Europeus procuram a
mesma variedade de escolha online ou offline.
Se no for o caso, gostariam de poder comprar tambm online na loja se faltar um artigo,
uma exigncia que aparece na segunda posio, depois da informao. 64% dos consumidores esperam igualmente que os produtos
possam ser personalizados e tornados nicos.
Mas utilizar espelhos inteligentes ou cabinas
de prova digitais no os seduz verdadeiramente. E porque a velocidade e a Internet so
indissociveis aos olhos dos Europeus, pagar
rapidamente uma exigncia importante.
De um modo mais geral, o Observador Cetelem

2014 contribui igualmente com ensinamentos
preciosos sobre o modo como os consumidores pretendem interligar a Internet e a loja. A
preparao distncia das suas compras, que
conheceu um avano espetacular atravs do
drive ou do Click & Collect, tambm foi submetida votao. 73% dos Europeus consideram
que um meio excelente para os atrair para
uma determinada loja. Vo mesmo mais longe
nesta lgica, querendo beneficiar de ofertas
especficas dentro do espao reservado a este
modo de consumo. Querem tambm que lhes
preparem os produtos que consideram interessantes.
Como vimos anteriormente, os Europeus procuram informaes em todo o lado. 41% utilizam um comparador de preos na loja e 42%
gostariam de poder falar pela Internet com um
vendedor especializado.
Precisos na sua procura, 31% utilizaram a localizao geogrfica e 35% consideram essa
funo til.

Resumo
A tmida veia consumista

das redes sociais
Reunindo milhes de amigos, podamos
tambm esperar que as redes sociais se
impusessem naturalmente neste universo
de consumo. Mas no ainda o caso. 23%
dos Europeus utilizaram as redes sociais na
sua abordagem consumista e 26% consideram a ideia interessante. Estar ativo nas
redes sociais dentro das lojas? Um Europeu
em cada cinco pretende faz-lo. Mas a utilizao de dados pessoais pelas marcas
para identificar melhor os produtos e os servios propostos aos consumidores recusada por um tero dos Europeus. Na verdade, os Europeus tm mais, neste
momento, o conceito de frum do que o
conceito das redes sociais.
1 Europeu em cada 5
pretende utilizar
as redes sociais
nas lojas para interagir
com os seus amigos.
41%
dos Europeus utilizam

um comparador
de preos na loja.
SUMRIO
Melhoria da situao global

Reconquistar a confiana pessoal: triunfo da relatividade
A frieza individual deixou de ser temporria
Antes de tudo, as despesas destinadas ao prazer
7
10
11
13
LOJAS E INTERNET: FEITAS PARA CRESCER EM CONJUNTO
15
16
A Internet no matou as lojas

16
Internet, uma segunda via para os distribuidores especializados
18
Os Europeus esto muito equipados
21
Poder tocar para comprar mais e melhor
23
A web-para-loja, a ponte entre a web e as lojas
25
Pesquisas online, compras in situ 26
30
Os pontos fundamentais da venda online na mira

Lojas e Internet: quem gosta, desafia
Da Internet dos objetos para uma experincia mais ldica
30
35
58

61
loja 2.0
erce
e-comm
llect
Click & Co

Estudo

Melhoria
da situao global
A retoma da atividade econmica que surgiu na maior
parte dos pases europeus desde a primavera de 2013
parece confirmar que o processo de sada da crise est
lanado. Os Europeus parecem acreditar, tal como
indicado pela recuperao do moral das famlias:
assim, a nota mdia da situao geral atribuda pelos
consumidores dos doze pases estudados pelo O
Observador Cetelem atinge 4/10 (contra 3,7/10 no ano

anterior). (Fig.1) Oito pases em doze apresentam
notas em alta, em relao ao ano passado. Apenas
quatro pases contrariam esta tendncia positiva:
Frana, Itlia, Polnia e Eslovquia, para os quais a
situao geral do pas parece conhecer uma nova
degradao. A sua posio sugere que a recuperao
econmica na Europa permanece frgil e que a convalescena ser longa, apesar de parecer que o pior j
passou.
Fig.1 - Como descreve a situao geral atual do seu pas numa escala de 1 a 10?
1
0
4,0
3,7
4,0
3,6
3,7
3,6
3,3
3,7
4,0
3,4
2,6
3,2
3,9
4,7
4,5
2,5
2,4
3
2,5
3,1
4,1
3,9
2,9
Nota sobre 10
em 2014
5,6
4,7
Nota sobre 10
em 2013
6,3
7
5,9
1
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
Fonte: O Observador Cetelem 2014.
A Europa do Norte, sempre em festa

Tal como nas edies anteriores do O Observador Cetelem, o trio cabea ainda se mantm: Alemanha, Blgica e Reino Unido atribuem as melhores classificaes. Para os Alemes, a conjuntura econmica nunca
esteve to bem, com uma nota histrica de 6,3/10
(+0,4 pontos em relao ao ano anterior), superior
que atribuam antes da crise (5,2/10 na edio de
2008). A forte recuperao da economia alem no
segundo trimestre de 2013, depois de uma estagnao
do PIB no incio do ano, explica a serenidade dos consumidores. O dinamismo do mercado de trabalho
outro fator-chave de confiana: a taxa de desemprego
na Alemanha rondou os 6,8% no segundo trimestre de
2013, sendo um dos nveis mais baixos desde 1990.
A confiana dos Belgas na sua economia reafirma-se
e evolui em relao ao ano anterior, com uma nota de

perceo geral de 5,6/10 (+0,9 pontos em relao
edio anterior). Uma vez mais, a retoma do crescimento atua plenamente neste clima favorvel: o PIB
belga, que se tornou positivo no segundo trimestre de
2013, acelera agora o seu crescimento.
Quanto ao Reino Unido, a confiana reencontrada
consolida-se em relao ao ano passado, com 4,7/10
(+0,2 pontos), mas permanece em nveis inferiores aos
do perodo antes da crise (5,5/10 na edio de 2008).
Os sinais de retoma econmica esto presentes e justificam a progresso desta nota: o PIB britnico apresenta o seu melhor desempenho desde o segundo
trimestre de 2010, com um aumento de +0,8% no terceiro trimestre de 2013. O consumo das famlias recupera, tal como o consumo pblico e o investimento.

Estudo
A bonana depois da tempestade
Em relao aos Hngaros e Checos, vrios sinais confirmam uma melhoria da situao econmica nestes
dois pases. Sada da recesso, reduo do desemprego e dfice pblico contido abaixo da fasquia de 3%:
a economia hngara parece mais forte do que em 2012.
A estabilizao do desemprego e a inflao em baixa:
a Repblica Checa, que saiu no segundo trimestre de
2013 de uma recesso prolongada de dezoito meses,
retoma lentamente.
A perceo de uma conjuntura econmica melhor pela
maior parte dos pases observada pelo O Observador
Cetelem deve ser confirmada com a retoma esperada
pelas economias europeias em 2014. As previses de
crescimento do PIB pelo Eurostat so, com efeito, positivas para o conjunto dos doze pases que constam no
estudo do O Observador Cetelem. (Fig.2)
Trs pases da Europa Central e Oriental (Romnia, Hungria, Repblica Checa), bem como dois pases da
Europa do Sul (Portugal e Espanha) aumentam a sua
nota de perceo geral em relao edio anterior. Os
Romenos sublinham a melhoria da conjuntura econmica
com uma nota de 4/10, na mdia dos doze pases estudados pelo Observador Cetelem (vs 3,6/10 no ano anterior). Os Hngaros e os Checos, com dvidas no ano
passado, parecem ter sado da sua zona de turbulncia,
com notas que permanecem baixas, mas que progridem para 3,4/10 e 3,7/10, respetivamente (+0,8 pontos
e +0,4 pontos). A boa sade da economia romena, que
registou o mais forte crescimento trimestral da Unio
Europeia (+1,6% no terceiro trimestre de 2013), explica
facilmente a retoma antecipada pelos consumidores.
Fig.2 - Produto interno bruto

Variao anual (em %)
3,0
2,2
0,7
- 1,7
- 1,0
- 1,0
0,7
2,1
2,1
1,8
2014
0,9
1,3
1,8
1,8
2,2
1,3
2013
- 3,2
- 2,5
-2
0,1
0,8
- 1,4
0,7
0,2
0,5
0,9
1,1
- 1,8
-1
- 2,0
- 1,3
- 1,0
- 1,6
- 0,1
0,7
0,5
0,1
1,7
1,0
1,9
2,5
2012
2,0
- 3,0
-3
- 4,0
-4
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Fonte: Eurostat.
A situao de Portugal e Espanha tem uma trajetria

semelhante dos pases da Europa Central e Oriental,
apesar de ocorrer num ritmo muito mais tmido e frgil.
Esta melhoria significa acima de tudo que estes pases
atingiram um ponto baixo, pelo que no esto completamente seguros. A economia espanhola saiu da recesso
no terceiro trimestre de 2013, depois de nove trimestres
consecutivos de contrao da sua economia, mas permanece confrontada com uma taxa de desemprego
muito elevada, perto de 26%, o que leva a uma reduo
drstica dos salrios: a economia espanhola recuperou
competitividade, mas com um custo social elevado.
Daqui deriva uma nota de perceo em alta em relao
ao ano anterior de 2,9/10 (vs 2,5/10), mas que permanece entre as mais baixas do O Observador Cetelem. A
economia portuguesa est tambm um pouco melhor:
depois de onze trimestres de recuo, saiu da recesso no
segundo trimestre de 2013, e o desemprego estabilizou,
mas num nvel elevado (perto de 16%). Outro ponto
negro: o oramento para 2014 de Portugal prev uma
nova cura de rigor, afetando nomeadamente os funcionrios pblicos e os reformados. Deste modo, sem
surpresas que, pelo segundo ano consecutivo, os Portugueses apresentam a nota mais baixa do O Observador
Cetelem, com 2,5/10 (+0,1 pontos em relao edio
anterior).

Estudo
Quatro pases em contracorrente
sendo a nica a conhecer um crescimento positivo

desde o incio da crise em 2008. A posio singular
destes quatro pases sugere assim que, aos seus olhos,
as perspetivas econmicas permanecem incertas e limitadas, apesar dos sinais de retoma evidentes. A fragilidade da atividade (em Itlia, sobretudo devido s condies difceis de financiamento), as medidas de
ajustamento das finanas pblicas que pesam na procura interna (em Frana e em Itlia) e, principalmente,
os riscos elevados com base no emprego (fortes taxas
de desemprego na Polnia e na Eslovquia) (Fig.3) so
outros fatores que os incitam prudncia. Portanto, no
h entusiasmo... tanto que a retoma esperada para 2014
dever ocorrer sem empregos. Com efeito, as previses
das taxas de desemprego para este ano no permitem
antever nenhuma melhoria no mercado de trabalho, nos
doze pases estudados pelo O Observador Cetelem.
Quatro pases apresentam um moral em ligeiro recuo,

contrariando a tendncia geral: a Itlia (e isto pelo
quarto ano consecutivo), a Frana, a Polnia e a Eslovquia. Campees do pessimismo, os Franceses
(3,9/10), os Italianos (3,1/10) e os Eslovacos (3,6/10)
atribuem este ano a sua nota historicamente mais baixa
desde a edio de 2006 do O Observador Cetelem!
Os Polacos, com uma nota de perceo geral de
3,9/10, no esto longe da sua nota mais baixa, que
atingiram em 2006 (3,7/10).
Estes quatro pases, imagem dos outros pases estudados pelo O Observador Cetelem, inverteram o crescimento verificado em 2013, com graus diversos. A
Polnia surge como o pas com a economia mais slida,
Fig.3 - Taxa de desemprego

Em %
30
2012
25,0
26,9
26,7
25
2014
14,0
14,4
14,4
10,1
10,9
11,0
HU
PL
7,0
7,4
7,5
10,9
11,3
11,1
IT
8,0
7,7
7,5
10,7
12,5
12,4
FR
5,5
5,6
5,5
7,6
8,7
8,6
10
10,3
11,0
11,1
15,7
16,3
16,7
15
7,0
7,1
7,1
20
2013
0
DE
BE
ES
PT
UK
Fonte: BIPE, FMI.
CZ
SK
RO

Estudo
Reconquistar a confiana pessoal:

triunfo da relatividade
O melhor para mim...
imagem da situao geral dos pases, os consumidores
europeus consideram a sua situao pessoal melhor do
que no ano passado: deste modo, a nota de perceo
mdia para os doze pases atinge 5/10 (vs 4,8/10 no ano
anterior). (Fig.4) Oito pases sentem uma melhoria, e
trs mantm a sua nota da edio anterior. Os Espanhis
e os Portugueses confirmam a tendncia de melhoria que
tinham esboado na sua perceo da situao geral,

aumentando igualmente a sua nota de perceo no
plano pessoal (4,7/10 para os Espanhis e 4,1/10 para
os Portugueses, +0,2 pontos). Apenas os Franceses
apresentam uma degradao da sua situao pessoal,
baixando ligeiramente a sua nota para 5,2/10 (vs 5,3/10).
As ms notcias para o poder de compra dos Franceses
acumularam-se no outono de 2013: aumento dos
impostos, aumento previsto do IVA, aumento programado das tarifas de eletricidade... So todas as razes
que podem explicar este desencantamento francs.
1
0
5,0
4,8
5,1
4,8
4,5
4,4
4,8
4,4
4,4
4,2
ota sobre
N
10 em 2014
3,6
4,6
5,7
5,6
4,1
3,9
ota sobre
N
10 em 2013
4,9
4,9
5,3
5,2
5
4,7
4,5
6,1
5,8
7
6,1
6,1
Fig.4 - Como descreve a sua situao pessoal atual numa escala de 1 a 10?
1
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
... que ultrapassa o ns

Os Europeus consideram sistematicamente a sua situao pessoal superior do pas, com a exceo dos
Alemes (6,1/10 na nota de perceo pessoal vs 6,3/10
na nota de perceo da situao geral), (Fig.5) mas os
Germnicos so, em conjunto com os Belgas e os Britnicos, os Europeus que apresentam o melhor moral.
10
Os Espanhis, os Franceses, os Italianos e os Portugueses esto mais satisfeitos com a sua situao pessoal, apresentando desvios baseados entre a nota do
pas e a nota da situao pessoal: +1,8 pontos para os
Espanhis e os Italianos, +1,6 pontos para os Portugueses e +1,3 pontos para os Franceses. Uma prova
adicional do triunfo da relatividade, a confiana dos
consumidores por conseguirem sobreviver numa situao economicamente degradada.

Estudo
Fig.5 - Diferena entre as percees de 2014

Situao geral do pas em relao situao pessoal
DE
BE
ES
5,0
5,1
4,0
4,0
3,6
4,5
4,8
3,7
4,4
3,9
4,2
3,4
5,7
4,7
4,1
ota sobre 10 - situao

N
pessoal em 2014
2,5
4,9
3,1
5,2
3,9
4,7
2,9
6,1
5,6
ota sobre 10 - situao

N
geral em 2014
6,3
7
6,1
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
A frieza individual
deixou de ser temporria
Em 2014, os Europeus, cuja situao pessoal parece
melhorar, invertem a tendncia depois de dois anos de
reinado da poupana por precauo. Para seis dos
doze pases, o aumento das despesas est antes da
poupana. Entre eles, temos a Frana e a Alemanha,
bem como o conjunto dos pases da Europa do Leste
(com exceo da Polnia), pases que esto tradicionalmente mais inclinados a consumir na Europa. A prudncia do lado das despesas parece assim menos atual
no seio de uma Europa embalada pela esperana num
futuro melhor.
Os consumidores fazem concesses

Os consumidores dos doze pases estudados pelo O
Observador Cetelem referem: as despesas aumentaro em 2014 em relao edio anterior. Os Europeus preveem um futuro mais favorvel para o consumo. Contra 33% no ano anterior, so agora 40%
em mdia em 2014 a pretender aumentar as suas
despesas. (Fig.6)
Os consumidores europeus
consideram a sua
situao pessoal melhor
do que no ano passado.
pelo Leste que passar o consumo, dado que um

Europeu em cada dois declara querer consumir mais,
contra apenas um em cada trs no Ocidente. Contudo,
notamos que esta vontade racionalizada e compreendida nos pases do Leste. Os nveis apresentados
pelos Hngaros (38%), pelos Polacos (31%) e pelos
Checos (41%) so comparveis aos dos consumidores
da Europa Ocidental. Apenas os Romenos (71%) e os
Eslovacos (77%) permanecem em nveis observados
anteriormente na Europa do Leste, sinal de que o seu
apetite de consumo est sempre vivo para alcanar os
padres de equipamento europeus.
11

Estudo
Fig.6 - Nos prximos doze meses, pensa aumentar as suas despesas?

Em %
80 80
77
Em 2013
Em 2014
71
73
70 70
64
60 60
DE
BE
ES
FR
IT
33
40
41
31
29
38
17
19
10 10
0
23
29
31
28
22
26
28
23
24
20 20
33
30 30
34
39
40
40 40
39
50 50
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
Uma poupana menor
respetivamente), Repblica Checa (+2 pontos) e

Eslovquia (+6 pontos). (Fig.7) Em 2014, os doze
pases estudados pelo O Observador Cetelem anunciam um nvel de poupana semelhante, com 37%
dos consumidores, em mdia, a declararem quererem aumentar as suas poupanas, contra 39% em
2013.
Num contexto de aumento das despesas, as intenes de poupana so bastante estveis ou apresentam uma reduo no conjunto dos doze pases
europeus, com exceo da Itlia, Hungria (+1 ponto,
80
70 - Nos prximos doze meses, pensa aumentar a sua poupana?

Fig.7
Em %
39
24
30
37
44
Em 2013
40
39
37
31
30
35
26
20 20
48
45
41
43
42
37
38
33
38
42
36
30 30
35
40 40
48
50 50
48
60
10 10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
12
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
Em 2014

Estudo
Portugal posiciona-se como chefe de fila desta poupana

sacrificada em 2014, tendo sido o primeiro pas a pretender aumentar a sua poupana em 2013, em conjunto
com a Polnia. 48% dos consumidores portugueses
declararam querer aumentar as suas poupanas em
2013; so apenas 35% a pretenderem faz-lo em 2014
(-13 pontos). Esta inverso de tendncia esbatida por-
que, na sua comparao entre despesas (29%) vs poupana (35%), o p-de-meia constitui sempre uma base
importante em Portugal! No entanto, este movimento em
baixa pode ser explicado por uma poupana de precauo j constituda nestes ltimos anos: a taxa de poupana das famlias em Portugal passou na realidade de
9 para 12% entre 2011 e 2012. (Fig.8)
Fig.8 - Taxa de poupana bruta das famlias

Em % do RDB das famlias
Em 2011
18 18
16
15
14
11
10
11
9
8
5
4
2
0
10
11
10 10
12
12
13
12 12
8
15
16
14 14
Em 2012
16
16 16
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
Fonte: Eurostat.
Antes de tudo, as despesas

destinadas ao prazer
Um desejo denominado constante
2014 no exceo: o captulo Viagens, lazer aparece no topo das intenes de despesas em todos os
pases, exceto na Polnia e na Eslovquia, onde os
consumidores o colocam atrs dos Equipamentos
domsticos ou Trabalhos de remodelao e renovao (Tab.1). O universo da habitao ainda objeto
de todas as atenes: os captulos Equipamentos
domsticos e Trabalhos de remodelao e renovao partilham as 2 e 3 posies das intenes de
compra em 2014. As intenes de compra de smartphones e de tablets esto bem encaminhadas.
Aumentam em todos os pases para os smartphones,
com exceo do Reino Unido, onde revelam um recuo
de trs pontos em relao ao ano anterior. As intenes apresentam-se igualmente em alta para os tablets
em onze dos doze pases: apenas os Portugueses

fazem recuar um ponto este item de despesas, em
relao s intenes declaradas na edio anterior. A
compra do ltimo grito da tecnologia permite ao consumidor saciar a sua necessidade de consumo num
ambiente econmico ainda restringido.
O consumidor europeu bastante realista nas suas
intenes de compra para 2014. As declaraes relacionadas com os projetos de despesas automveis so
muito reveladoras deste ponto. Em mdia, 16% dos
Europeus pretendem comprar uma viatura usada
durante os doze prximos meses, contra 11% que so
favorveis aquisio de uma viatura nova no mesmo
perodo, declarao que est de acordo com o rcio
VU(Viatura Usada)/VN(Viatura Nova) observado na
Europa Ocidental. Na realidade, os consumidores compram mais facilmente um veculo usado do que um
veculo novo. O rcio VU/VN fixa-se em cerca de 2,4
na Alemanha, enquanto que, trs veculos usados so
vendidos por cada veculo novo em Itlia, Reino Unido
e Frana.
13

Estudo
Tab.1 - Intenes de compra para 2014: Pretende comprar os seguintes produtos/servios

durante os prximos doze meses?
DE
Em %
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
MD.
2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014 2013 2014
2014
59
63
51
56
44
46
48
44
50
53
27
32
60
61
40
45
45
46
36
48
35
38
54
60
49
35
38
49
48
23
26
29
29
39
36
23
27
41
37
30
40
35
39
38
45
35
44
49
58
39
Trabalhos de remodelao
e de renovao
47
49
26
31
15
19
36
32
30
37
17
24
50
53
31
42
42
47
24
32
29
36
47
54
38
Mobilirio
36
36
22
28
23
21
29
24
37
32
21
20
31
33
20
29
31
33
31
40
27
34
37
37
30
Smartphone
25
31
14
19
24
32
18
19
23
31
16
19
25
22
20
27
24
29
17
29
15
23
30
45
27
Equipamento de
bricolagem, jardinagem
21
21
23
27
10
17
22
20
25
29
13
14
31
27
20
26
20
26
26
35
22
31
25
28
25
Equipamento
de TV, Hi-Fi, vdeo
29
31
15
18
16
16
18
15
27
23
12
16
20
19
12
17
28
27
17
23
19
25
32
37
22
Tablet
17
19
16
19
15
20
15
15
23
28
16
15
20
23
11
19
21
22
12
26
12
18
21
36
22
Microcomputador
20
23
13
17
11
17
12
12
23
25
10
15
15
10
14
23
20
16
22
17
19
20
27
18
Equipamento desportivo
15
17
10
17
17
19
10
11
22
20
10
12
10
13
17
16
20
20
25
16
24
19
27
18
Veculo usado
12
13
11
10
15
16
15
20
17
15
15
17
18
13
22
23
11
21
13
13
19
22
16
Veculo novo
11
13
13
12
13
18
16
11
23
16
15
11
15
12
19
11
Imobilirio
10
11
13
12
10
10
10
10
17
16
Moto, scooter
10
11
Viagens, lazer
Equipamentos
domsticos
Projeto de despesas n 1
Os Europeus soltam um pouco as rdeas

Entre os seis pases que defendem o aumento das despesas em 2014 em detrimento da poupana, a Alemanha, a Hungria, a Repblica Checa, a Eslovquia e a
Romnia apresentam intenes de compra por item
em total coerncia. Assim, os Alemes aumentam onze
dos catorze itens e os Romenos dez itens. Os Hngaros apresentam treze itens em alta em relao ao ano
anterior, enquanto que, os Checos e os Eslovacos no
assinalam um recuo em qualquer item. Apenas os
Franceses se apresentam em baixa nas suas intenes
globais. Na comparao despesas vs poupanas,
eles fazem pender a balana a favor do consumo.
14
Projeto de despesas n 2
Projeto de despesas n3
As intenes de compra por item esto quase todas

em baixa, em relao s indicadas no ano anterior! Esta
uma posio que parece confirmar a sua perceo
de uma retoma econmica ainda frgil.
No que se refere aos outros seis pases que pendem a
favor da poupana, os Britnicos e os Italianos apresentam intenes por item, em conformidade: sete
itens em declnio em Itlia e seis no Reino Unido. Os
Belgas, prudentes nas suas decises, apresentam
nada menos do que onze itens de despesas em alta,
uma ilustrao perfeita do seu moral e da sua situao
pessoal bem estvel. Os Portugueses, os Espanhis e
os Polacos do sempre prioridade poupana, sendo
contidos quanto s despesas, com respetivamente,
nove, doze e dez itens em alta para 2014.

Estudo
LOJAS E INTERNET:
FEITAS PARA CRESCER EM CONJUNTO
medida que o e-commerce cresce bastante, muitos
preveem o desaparecimento das lojas ou, no mnimo,
a sua transformao em simples entrepostos. Atualmente, apesar de o e-commerce progredir rapidamente, ganhar quotas de mercado e contribuir principalmente para a progresso modesta do comrcio total,
obrigatrio constatar que as lojas esto longe de ter
desaparecido e so, naturalmente, reclamadas pelos
consumidores.
Por tudo isso, num clima de restrio, nem todos esto
no mesmo barco: a frequncia dos centros comerciais
em Frana recuou de novo em 2012 (-1,1%, depois de
uma reduo de 1,3% em 2011), de acordo com o
CNCC*: A Virgin fechou, enquanto que as Apple Stores
no desarmam e o grupo Inditex, proprietrio, entre
outras, da Zara, abriu 482 lojas em todo o mundo
durante o ano de 2012.
Mais ampla, mais barata, mais rpida: ningum
poder lutar contra a Internet. Atualmente, as marcas
e os distribuidores que conseguem atrair clientes para
as suas lojas compreenderam bem isso e adaptaram
as suas estratgias em conformidade. Para estes atores, a Internet no um concorrente, um acelerador
de modernizao integrado nas superfcies de vendas
e que oferece novas possibilidades, sempre ao servio
dos clientes.
Atualmente, apesar
da progresso rpida
do e-commerce, as lojas esto
longe de desaparecer.
As lojas possuem tambm duas grandes vantagens que

a Internet no pode oferecer neste momento: um espao
fsico, para expor os produtos e oferecer uma experincia
ao consumidor, e a fora de vendas, para orientar os
clientes e contribuir com a sua experincia. Poder tocar,
experimentar e compreender os produtos, eis o que atrai
ainda os consumidores s lojas, e as marcas devem capitalizar sobre isto para desenvolver a superfcie de vendas
do futuro, integrando o melhor das novas tecnologias.
Ento as lojas e a Internet so amigas para a vida? Por
agora, pelo menos amigas...
* Conselho nacional dos centros comerciais.
e-commerce
loja 2.0
Click & Collect
15

Estudo

A Internet no matou as lojas
As lojas, local escolhido para as compras...
Os Europeus so claros, as lojas no esto mortas,
vivam as lojas! Mesmo nos mercados mais virados para
as compras na Internet, tais como os produtos Hi-Fi ou
eletrodomsticos, perto de 70% dos Europeus realizaram a sua ltima compra diretamente numa loja. Esta
proporo ainda mais elevada, cerca de 80%, para
os produtos de bricolagem/jardinagem e de decorao/mobilirio.
certo que o e-commerce encontrou um sucesso inegvel, apesar de nem todos os pases terem o mesmo
nvel de maturidade ou a mesma apetncia.
Nos pases da Europa Ocidental, a Alemanha e o

Reino Unido esto, com uma certa regularidade,
frente dos e-consumidores. Os Alemes, particularmente adeptos das compras de eletrodomsticos
(45%) e de TV/ Hi-Fi/vdeo (44%), so os mais inclinados a comprar os seus produtos de decorao e
mobilirio na Internet (Fig.9). Esta constatao
quase idntica do lado ingls: os Britnicos aparecem
sistematicamente no pdio dos e-consumidores europeus para as quatro categorias de produtos citados.
Os pases da Europa do Leste no esto parados. Os
Eslovacos e os Checos, mas tambm os Romenos e
os Polacos, impem-se como compradores digitais
mais assduos, testemunhando a expanso da rede
da Internet.
Fig.9 - Onde efetuou a sua ltima compra?

Na Internet
Eletrodomsticos
TV, Hi-Fi, vdeo
52%
47%
42%
45%
35%
39%
44%
32%
34%
Decorao, mobilirio
Bricolagem, jardinagem
35%
22%
21%
16%
33%
19%
34%
17%
17%
16
25%
22%

Estudo
11% dos Europeus declaram mesmo que efetuaro cada

vez mais as suas compras nas lojas. O medo de ver os
comrcios a transformarem-se em simples entrepostos,
como alguns previam h dez anos, ou em showrooms de
apresentao dos produtos, como temos ouvido recentemente, parece estar definitivamente varrido.
Quando os Europeus foram inquiridos sobre os seus

hbitos de compra e canal utilizado, uma grande parte
(43%) (Fig.10) declarou que no mudar nada nos seus
hbitos e continuar a comprar principalmente, ou
mesmo exclusivamente, nas lojas. Isto particularmente
verdade em Frana (59%) e em Portugal (53%).
Fig.10 - Diria que, no futuro...?

Mdia dos 12 pases
Em %
43
50
37
40
30
20
Far cada vez mais

as suas compras
na Internet
11
10
Far cada vez mais

as suas compras
nas lojas
No vai alterar nada

nos seus hbitos
e vai continuar a comprar
principalmente/exclusivamente nas lojas
No vai alterar nada

nos seus hbitos
e vai continuar a comprar
principalmente/exclusivamente na Internet
apenas 20% das compras, como no Reino Unido. A

compra pela Internet est a aumentar, uma realidade:
37% dos Europeus encomendaro cada vez mais na
web, enquanto 9% compram apenas por este canal.
Por essa razo, no se trata de minimizar os novos

comportamentos loja-para-web, que levam os consumidores a informarem-se na loja antes de comprarem
na Internet. De acordo com os tipos de produto e com
a maturidade do pas, a loja online pode representar
Tab.2 - Em geral, quando compra os seguintes produtos...

... vai v-los na loja e compra depois na Internet?
Em %
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
MD.
TV, Hi-Fi, vdeo
17
12
15
16
21
20
18
17
16
14
Eletrodomsticos
11
17
14
18
13
20
21
16
13
13
11
10
12
18
27
13
10
11
Decorao, mobilirio
14
11
14
14
11
17

Estudo
De facto, a questo de saber qual vai ganhar, entre as

lojas ou a Internet, est completamente ultrapassada.
Deixou de ser uma ou a outra, mas sim uma com a
outra: a Internet j est nas lojas, principalmente atravs
dos smartphones dos consumidores, e dever estar
ainda mais integrada para se adaptar aos novos comportamentos mveis e digitais dos Europeus.
... e o e-commerce expande a sua teia

O e-commerce revolucionou o consumo nestes ltimos
dez anos. Este mercado teve um peso de 312 mil milhes
em 2012, tendo registado um crescimento anual de 19%
em relao a 2011, facto bem raro nos dias de hoje.
Em Frana e na Alemanha, o e-commerce teve um peso

de, respetivamente, 45 e 50 mil milhes de euros em
2012 (Fig. 11). Isto representa, em Frana, 7% do
comrcio de retalho, com exceo da alimentao, de
acordo com a Fevad, e contamos com cerca de 32 e 37
milhes de e-consumidores franceses e alemes, o
equivalente a 48% da populao em cada um destes
dois pases.
Deste modo, mesmo nos pases mais maduros, tais
como os Estados Unidos e o Japo, a parte das compras online no ultrapassa os 10% do comrcio de retalho (7% nos Estados Unidos em 2011, de acordo com
a Forrester Research). As lojas no foram assim comidas
pelo ogre Internet, como os orculos previam.
Fig.11 - E-commerce: Top 5 dos pases europeus em 2012

Em mil milhes de euros
100
75
75
50
50
25
25
UK
DE
FR
10
13
45
50
96
100
ES
RU
Fonte: Fevad.
Internet, uma segunda via

para os distribuidores especializados
relao decorao e ao mobilirio, o trio cabea

permanece inalterado, mas a hierarquia menos vincada consoante os pases.
Numa grande maioria, so os sites da Internet dos distribuidores especializados que so privilegiados para a
compra de produtos de linha branca, castanha e cinzenta*, frente dos sites de venda de ocasio e dos
sites das marcas ou dos fabricantes na Internet. Em
18
* A expresso produto branco designa produtos domsticos destinados

prioritariamente cozinha ou casa de banho (placas de fogo, forno, frigorfico, mquina da roupa, mquina da loua...). Castanho relativo aos
produtos domsticos de lazer (televiso, Hi-Fi, rdio...). Cinzento refere-se
a telefonia ou fax.

Estudo
Distribuidores
especializados
Venda
de ocasio
Marcas,
fabricantes
ELETRODOMSTICOS
TV, HI-FI, VDEO
BRICOLAGEM,
JARDINAGEM
Distribuidores especializados
50
55
41
Venda de ocasio
15
14
23
Marcas, fabricantes
13
13
20
Em %
Mais escolha, mais preos
entre vrios produtos, permitem aos consumidores beneficiar de elementos de reflexo para fazerem as suas escolhas. Vrios sites de distribuidores especializados oferecem
igualmente a possibilidade de colocar e ler opinies e
comentrios sobre os produtos: informaes mais do que
teis porque, no seu ecr, o consumidor no tem um vendedor apto para o aconselhar.
No surpreende que os sites de distribuidores especializados sejam amplamente privilegiados pelos Europeus. Multimarcas e multiprodutos, oferecem maior escolha aos
consumidores que ainda no se decidiram por um modelo
particular. Integrando mltiplos critrios de comparao
Tab.3 - Em que tipo de site efetuou a sua ltima compra?
Site de um distribuidor especializado

Em %
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
MD.
TV, Hi-Fi, vdeo
51
36
63
59
69
50
67
47
32
72
65
53
55
Eletrodomsticos
38
42
45
66
43
41
64
37
31
61
67
58
50
34
45
55
37
32
66
23
13
45
63
35
41
Decorao, mobilirio
30
45
42
32
23
50
50
15
32
39
32
Venda de ocasio, o novo com o velho

Comprar um produto de ocasio , para os Europeus,
o melhor meio de realizar um bom negcio, designadamente, num perodo de poder de compra reduzido.
O desenvolvimento dos sites na Internet especializados
na venda de ocasio (eBay, olx.pt em Portugal,...) tem,
nos ltimos quinze anos, permitido aos consumidores
estabelecer relaes de um modo mais fcil do que as

tradicionais vendas de garagem, e isto nos quatro cantos do mundo.
Um conceito quase sistemtico para os Polacos, que
privilegiam os sites de venda de ocasio para as suas
compras na Internet, assim como para os consumidores alemes, nomeadamente para os artigos de bricolagem e de jardinagem. (Tab.4)
19

Estudo
Site de venda de ocasio

Em %
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
MD.
TV, Hi-Fi, vdeo
21
24
11
13
34
10
25
14
Eletrodomsticos
23
21
24
10
18
45
13
13
15
39
27
20
21
24
11
27
47
25
12
23
Decorao, mobilirio
28
20
14
25
11
29
64
26
11
18
22
Marcas e fabricantes: operao de seduo
lhas dos Europeus. O site deve igualmente constituir

uma oportunidade de seduzir o consumidor, de o fazer
descobrir o universo da marca, das suas promessas,
dos seus valores, e tambm de o incitar a prolongar a
experincia na loja. Atrair os consumidores para os
seus sites representa, para as marcas e fabricantes,
tanto uma questo de volume de negcios como uma
gerao de trfego, online e depois offline. (Tab.5)
Muito atentas ao fenmeno das vendas de ocasio, as

marcas e os fabricantes pensam agora integrar ofertas
deste tipo nos seus sites, conscientes de que este mercado atrai cada vez mais consumidores. E isto numa
altura em que os sites das marcas e dos fabricantes
esto apenas, em mdia, na terceira posio nas esco-
Site da marca, do fabricante

Em %
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
MD.
TV, Hi-Fi, vdeo
15
17
17
25
20
14
13
13
Eletrodomsticos
12
19
24
16
14
21
16
10
13
13
27
20
28
11
23
31
18
20
29
20
Decorao, mobilirio
17
25
15
24
19
13
28
24
23
43
34
24
24
Compras em grupo, vendas privadas:

a compra inteligente por excelncia
Os consumidores europeus adotam crescentemente a
moda da compra em grupo. Popularizada por sites da
Internet como o Groupon, este modo de compra permite
beneficiar de preos atrativos, com a condio de constituir um grupo bastante consistente.
20
Por seu lado, os sites de vendas privadas oferecem claramente uma promessa de preo e uma determinada forma
de exclusividade, em termos de valorizao do cliente
(fazer parte de um clube reduzido de associados) e de
oferta de produto (quantidade muitas vezes limitada). As
disparidades so grandes entre os pases do Norte (Alemanha, Reino Unido, Frana), mais renitentes, e os pases
do Sul, com a Espanha cabea, particularmente adeptos
da compra inteligente. (Tab.6)

Estudo
Site de compras em grupo e/ou de vendas privadas

Em %
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
MD.
TV, Hi-Fi, Vdeo
12
15
13
13
12
Eletrodomsticos
25
30
23
14
12
13
13
13
18
10
10
10
Decorao, mobilirio
13
31
19
43
13
26
13
14
13
19
Os Europeus esto muito equipados
nies e de prescrio. Por essa razo, os Europeus

equiparam-se fortemente para conseguirem estar
online em qualquer momento, em todas as circunstncias, tanto em casa como nas suas deslocaes.
Tal como um canal de compras, a Internet tornou-se

tambm num canal de procura de informaes, de opi-
100
90
Fig.12 - Que equipamentos informticos possui para aceder Internet?

Mdia dos 12 pases
Em %
80
68
70
62
60
50
42
40
30
19
20
10
0
Computador porttil
Smartphone
Computador fixo
Tablet
Tab.7 - Que equipamentos informticos possui para aceder Internet?

Em %
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
MD.
Computador porttil
67
70
64
70
55
84
74
58
73
66
73
64
68
Computador fixo
64
57
61
66
76
52
55
75
50
63
55
72
62
Smartphone
41
31
46
45
58
40
55
48
29
35
31
48
42
Tablet
18
25
19
22
27
23
31
15
11
14
21
19
21

Estudo
Se mais de seis Europeus em cada dez possuem um

computador, fixo ou porttil, so tambm mais de 40%
a possurem um smartphone. (Fig.12)
O equipamento em tablet, o suporte mais recente, est
em ligeira retrao (19%): denota-se sobretudo uma
fratura digital entre os pases da Europa Ocidental
(23%) e do Leste, onde apenas uma mdia de 14% dos
consumidores os possuem, com exceo da Romnia.
Muito equipados, os Europeus consomem de modo
diferente, de acordo com as ferramentas. Mesmo que
estejam muito ligados aos seus smartphones, em particular na pesquisa de informao, sobretudo nos
seus computadores fixos que concretizam as suas
compras. Observando atentamente o Reino Unido e a

Frana, pases onde o e-commerce est mais desenvolvido, podem ser retiradas duas concluses:
a dimenso do ecr parece fazer claramente a diferena: a utilizao do computador, porttil ou fixo,
sobressai largamente em relao aos outros equipamentos;
as compras online so feitas cada vez mais em casa,
em vez de no exterior. Para o comprovar, a fraca classificao obtida pelos smartphones (8% no Reino
Unido, 1% em Frana), enquanto que os tablets ainda
so reservados para uma utilizao interior. (Fig.13)
Fig.13 - Com que equipamento informtico efetuou a sua ltima compra

na Internet?
Sobre Total: base de multiequipados - Mdias UK e FR
Em %
70
UK
63
60
FR
50
43
40
20
29
20
27
30
10
10
0
Computador porttil
Computador fixo
Smartphone
Tablet
Se a compra na Internet efetuada mais em casa, o

m-commerce (comrcio mvel) aumenta contudo muito
rapidamente, designadamente em Frana. Assim, de
acordo com a Fevad e a Mdiamtrie, as vendas na
Internet mvel atingiram mil milhes de euros em 2012,
22
contra 400 milhes em 2011, o que representa um

aumento de 150% num ano. Outra ilustrao consiste
no facto de 4,6 milhes de Franceses terem j efetuado
uma compra no seu telemvel.

Estudo
Poder tocar para comprar

mais e melhor
E-commerce, um contrato de confiana
A progresso com dois dgitos do e-commerce devida
em parte confiana crescente que os consumidores
testemunham neste canal de compra.
Fig.14 - Por que motivos no realizou a sua ltima compra

na Internet?
Mdia dos 12 pases
Em %
25 25
o gosto de pagar
N
pela Internet
15
13
3
5
3
o posso beneficiar
N
de um Servio Aps
Venda ou tenho pouca
certeza quanto sua
qualidade
10 10
enho receio de que o

T
produto seja danificado
no transporte
11
12
14
14
16
14
16
15 15
16
21
20 20
Produtos
domsticos
Equipamento de TV,
Hi-Fi ou vdeo
Produtos de decorao
e mobilirio
de habitao
enho receio de
T
que me roubem os
produtos, se eu no
estiver presente para
os receber
Equipamento de
bricolagem ou jardinagem
(ex: corta-relva,
berbequim...)
Foram tambm alcanados progressos significativos

pelos atores do e-commerce, em todas as etapas do
processo de compra:
no pagamento, cada vez mais seguro, graas sobretudo aos atores bancrios e aos sistemas de controlo
destinados a evitar as utilizaes fraudulentas dos
cartes bancrios;
nos transportadores, que asseguram a entrega dos
produtos em bom estado;
no recurso eventual ao Servio Aps Venda, se o produto apresentar um problema de funcionamento.
Aqui e agora
Para continuar a progredir, o e-commerce deve ainda
generalizar determinadas prticas; assim, um Europeu
em cada quatro considera que esperar pela entrega
dos produtos um travo compra pela Internet,
enquanto que, a obrigao de estar presente para a
entrega, ou de se deslocar, modera 14% dos Europeus
em mdia. A reduo do tempo de entrega , com
efeito, uma preocupao constante dos atores do
e-commerce, mesmo se o facto de poder comprar nos
quatro cantos do planeta sem se deslocar implique,
por vezes, um pouco de pacincia.
23

Estudo
Fig.15 - Por que motivos no efetuou a sua ltima compra

na Internet?
40
Mdia dos 12 pases
Em %
30
enho de esperar para
T
receber os produtos,
no posso partir
diretamente com a
minha compra
24
22
20
21
20
22
25
14
10
13
10
14
15
15
5
0
ou obrigado a
S
deslocar-me aos
Correios ou a estar em
casa para receber os
produtos
Produtos
eletrodomsticos
Equipamento de TV,
Hi-Fi ou vdeo
Produtos de decorao
e mobilirio
de habitao
Equipamento para
(ex.: corta-relva,
berbequim...)
Experincia de compra
Na esmagadora maioria, os Europeus expressam a vontade de ver, tocar e experimentar os produtos antes de
os comprar; isto representa o principal travo na altura
da compra online e uma verdadeira vantagem concorrencial das lojas em relao web.
As lojas fsicas so, neste momento, insubstituveis em
matria de experincia de compra, mas nada adquirido. Para permanecer no centro do consumo, as lojas
devem despertar a vontade, no serem apenas um simples ponto de venda, mais sim um local de experincia
e de descoberta, e transformarem-se para integrar o
melhor da web e das novas tecnologias.
A experincia ou nada
Esta necessidade de experincia desdobra-se igualmente
num desejo de acompanhamento, de conselhos de vendedores competentes.
24
Na sua edio de 2011, o Observador Cetelem desenhou

j o perfil do vendedor ideal: til mas sem se colar s
pessoas, interessante sem ser muito falador, conhecedor,
apaixonado.
J no se trata do vendedor para vender, mais sim de um
transmissor de ideias, especialista na matria, que o consumidor ele prprio cada vez mais conhecedor gosta
de desafiar com algumas questes traioeiras. Ao concluir
com sucesso este teste, o vendedor credibiliza o seu discurso, o que constitui um elemento determinante na construo da imagem de uma marca.
Pelo contrrio, um vendedor que no impuser o seu peso
far possivelmente fugir o consumidor. Com a concorrncia feroz, e com os consumidores a comunicarem entre si
praticamente em tempo real desde a sada da loja, nos
seus fruns e nas redes sociais, os no gosto e os
comentrios adversos podem custar caro s marcas e aos
distribuidores.

Estudo
Fig.16 - Por que motivos no efetuou a sua ltima compra

na Internet?
Mdia dos 12 pases
100
90
Em %
10
0
66
60
30
20
28
20
enho necessidade de
T
opinies, conselhos do
vendedor
10
17
30
refiro ver, tocar,

P
experimentar os
produtos
40
32
40
50
28
50
62
60 60
75
80 80
70 70
Produtos
eletrodomsticos
Equipamento de TV,
Hi-Fi ou vdeo
Produtos de decorao
e mobilirio
de habitao
A web-para-loja, a ponte entre

a web e as lojas
A compra atravs da Internet conjuga assim vrias vantagens (recolha de informao, escolha, stocks, preos
atrativos...), mas apresenta uma restrio original (no
poder tocar nem ver os produtos).
Neste contexto, a web-para-loja, a verdadeira tendncia de fundo nestes ltimos dois anos, oferece aos consumidores o melhor da Internet e das lojas. Afirma-se
progressivamente como o canal de compra favorito dos
Europeus, designadamente no que se refere aos produtos brancos, castanhos e cinzentos. A Internet no
assim utilizada apenas como um canal de compra,
mas como um canal de acesso loja.
Neste momento, controlado pelas grandes marcas que
Equipamento de
(ex.: corta-relva,
berbequim...)
tm os meios financeiros e logsticos para o implementar, o fenmeno web-para-loja conquista o pequeno

comrcio e os independentes, que compreenderam
bem o interesse de tornar a Internet o inimigo de
ontem num aliado para o futuro. Vemos assim florescer iniciativas de unio de comrcios independentes:
por exemplo, comprar flores online, entregues por uma
florista na padaria onde ir buscar o seu po dentro de
uma hora.
Para o consumidor, a escolha ganhadora! Para os
comerciantes, pequenos ou grandes, a equao financeira certamente mais complicada, imagem dos
drive alimentares que nem sempre geram a rentabilidade esperada e cujo modelo de negcio est ainda
por descobrir. Mas hoje em dia a questo no se coloca,
porque, o que o consumidor quer, vai ter. Sobretudo se
isso permitir colocar o online ao servio do offline
25

Estudo
Fig.17 - Em geral, quando compra produtos...?

Mdia dos 12 pases
Em %
Eletrodomsticos
45
TV, Hi-Fi, vdeo
45
Decorao,
mobilirio
ai ver Internet os
V
produtos e compra-os
de seguida na loja
22
20
40
Bricolagem,
jardinagem
38
43
0
10
20
Fonte: O Observador
Cetelem 2014.
30
ompra os produtos
C
diretamente na loja
sem ver previamente
na Internet
31
40
50
60
70
80
90
100
Tab.8 - Em geral, quando compra produtos...

vai ver os produtos Internet e depois compra-os na loja?
Em %
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
MD.
TV, Hi-Fi, vdeo
39
43
41
42
50
63
37
51
45
40
44
50
45
Eletrodomsticos
36
48
49
41
50
62
36
48
47
32
42
48
45
36
39
34
43
42
47
37
57
35
39
50
58
43
Decorao, mobilirio
22
39
41
42
33
53
37
47
36
41
40
53
40
Pesquisas online, compras in situ

Os consumidores utilizam a Internet porque podem
encontrar informao e opinies, antes de passarem
para o ato da compra.
Para as marcas e distribuidores necessrio, a partir
desta etapa, atrair o consumidor oferecendo um con-
tedo online rico, bem implementado e que oferea

uma verdadeira fluidez de navegao. desde esta
fase que os sites devem igualmente integrar as opinies de outros consumidores e de especialistas virtuais.
Isto evita que os consumidores procurem estas informaes noutros locais e que a ligao com eles seja
quebrada.
Fig.18 - Antes de ir loja, chega a...

procurar na Internet promoes, redues?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
70
Potencial
70
Sim
22
80
26
No, mas muito til
100

Estudo
Isto traduz-se igualmente nos consumidores europeus

que vo procurar online promoes ou vouchers.
70% tm este reflexo, e 22% dos Europeus no convertidos consideram esta prtica muito til, sinal de um
potencial complementar. (Fig.18)
Com um percurso de compra cada vez mais multicanal
e um equipamento tecnolgico que lhe permite estar
permanentemente online, o consumidor cada vez
mais informado e exigente, pelo que difcil de o captar e fidelizar. A fase de pr-compra deve dar-lhe vontade de fazer o esforo de passar as portas de entrada
da loja, de converter as suas pesquisas no local de
venda. E se entrar numa loja para comprar um produto

que verificou online a disponibilidade offline, no possvel dececion-lo respondendo que o produto no
est em stock, sob pena de perder no s uma venda,
como tambm um cliente.
Internet, fonte de trfego

para as lojas
Sabemos j que o site na Internet de uma marca pode
fazer a diferena face aos seus concorrentes; o que confirmado por uma grande maioria dos Europeus (62%).
(Fig.19)
Fig.19 - Diria que a qualidade do site da Internet ou aplicao mvel

de uma marca ou de um distribuidor
... o pode incitar a comprar o produto/servio de uma marca em vez
de nos seus concorrentes que tenham aplicaes ou sites inferiores?
Sobre Totais: Sim, concordo plenamente e Sim, estou de acordo
Em %
62
52
38
40
69
65
UK
48
50
30
PT
56
63
60
65
68
70
72
75
80
80
20
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
A novidade consiste no facto da Internet ser claramente uma fonte de trfego para as lojas.
Cerca de trs Europeus em cada quatro afirmam que
a qualidade de um site na Internet ou de uma aplicao

mvel pode incit-los a irem s lojas da marca ou do
distribuidor em questo. (Fig.20)
27

Estudo
Fig.20 - Diria que a qualidade do site da Internet ou aplicao mvel

de uma marca ou de um distribuidor...
pode incit-lo a deslocar-se s lojas da marca/ do distribuidor?
Sobre Totais: Sim, concordo plenamente e Sim, estou de acordo
Em %
100
73
78
87
77
69
61
55
60
76
68
66
70
73
77
80
50
89
90
40
30
20
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
A era no assim de competio entre a Internet e as

lojas, mas sim de cooperao, que as novas estratgias de marketing vo querer integrar.
Diz-me onde ests, dir-te-ei onde comprar

Para uma marca ou distribuidor, a conquista do cliente
offline efetuada desde as suas primeiras pesquisas
online: a exigncia em relao ao site da Internet e aplicaes mveis assim extremamente elevada. preciso
ser o primeiro a dar a mo ao consumidor: as referncias
no Google e noutros motores de busca devem, pois, ser
uma prioridade, sobretudo para os atores cuja notoriedade no est ainda estabelecida.
Se a web deve ser um vetor de trfego, necessrio
garantir que o consumidor tenha acesso a informaes
geo-localizadas o mais operacionais possvel. 72% dos
Europeus declaram procurar na Internet as lojas mais
prximas, que propem os produtos procurados
(Fig.21). Os conceitos mais bsicos so por vezes os
mais cruciais: se uma marca pretende que os clientes
comprem os seus produtos, melhor dizer-lhes onde os
encontrar!
28
A conquista do cliente offline

efetuada desde as suas
primeiras pesquisas online.
E para isso, as marcas dispem de um apoio fantstico: o smartphone. Graas taxa de equipamentos
prxima de 50%, em mdia, nos pases do nosso permetro europeu (58% em Itlia, 55% no Reino Unido,
segundo O Observador Cetelem), podem chegar aos
consumidores, onde quer que estejam, atravs de aplicaes mveis e acompanh-los ao longo do seu percurso de compra. Isto significa propor-lhes ofertas
contextualizadas em funo dos seus gostos, mas
tambm em funo do local onde se encontram! As
marcas e os distribuidores tm assim que levar os consumidores s suas lojas.

Estudo
Fig.21 - Antes de ir loja, chega a...

... procurar na Internet as lojas mais prximas que propem os produtos procurados?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
72
Potencial
72
Sim
19
No, mas muito til
Para isso, as referncias a nvel local atravs dos sites

desenvolvidos para cada loja ou uma funcionalidade de
localizao dos produtos e das lojas na aplicao do
smartphone da marca so ferramentas indispensveis para
chegar aos consumidores. Os servios devem ser completados por mapas indicando o caminho de acesso, ligados diretamente ao GPS do smartphone do consumidor,
para o orientar at loja, e a responsabilidade ento
passada para os vendedores encarregues da concretizao da venda.
O digital convida s lojas

Finalmente, a loja deve prolongar fisicamente a experincia de compra iniciada virtualmente. Isto deve
ser efetuado de forma fluida e homognea, sem rutura

entre a web e a loja. Uma continuidade do universo, do
ambiente, mas tambm da qualidade do servio
interno. Os consumidores esto, hoje em dia, habituados a navegar de uma pgina da web para outra, a
pagar online com dois cliques, a otimizar o seu tempo
de compra. Como a rapidez de execuo se transformou numa norma, os consumidores devem encontrar
esta facilidade e esta rapidez na loja.
Esta experincia deve tambm traduzir-se por uma
oferta de servios web-para-loja, permitindo que os
clientes encontrem funcionalidades de e-commerce na
superfcie de vendas. Prolongar a experincia na loja
necessita assim de uma mutao, nomeadamente digital, em profundidade.
At h pouco tempo, a Internet era apenas um ponto de entrada possvel do consumidor, um vetor
com um impacto fraco no comportamento de compra. Na realidade, o digital est hoje no centro
dos comportamentos e o seu controlo pelas marcas tornou-se crucial para atrair, converter e
conservar um consumidor menos fiel.
Com efeito, com um equipamento digital multi-suporte crescente nas famlias (computador,
tablet, telemvel) e uma utilizao cada vez mais frequente e multi-localizada, o percurso de
compra dos consumidores totalmente abalado.
Se as lojas fsicas continuam a ser o ponto de contacto favorito entre os consumidores e as
marcas, constituindo uma etapa essencial no percurso do cliente, a web, atravs de smartphones
e outros tablets, permite s marcas e distribuidores chegarem aos consumidores em qualquer
altura do dia, onde quer que estejam, incluindo na loja.
O consumidor evolui ento num universo homogneo e contnuo, onde o online e o offline deixaram de ser opostos, mas complementares, e isto em todas as fases do percurso de venda.
A loja continuar a desempenhar um papel central no percurso de compra do consumidor, mas
isto no se far sem uma adaptao necessria para se integrar e se adaptar utilizao crescente das novas tecnologias. Para as empresas (produtos e marcas) so novas oportunidades
para captar os consumidores, com a condio de transformarem os locais de venda para satisfazerem estes clientes cada vez mais mveis e interligados em rede.
29

Estudo

Para conservar o primeiro lugar dos locais de compra, as
lojas podem contar com o seu capital de confiana junto
dos consumidores. Dispem tambm de um ativo importante face Internet: os pontos de venda fsicos so o
nico local onde o cliente pode realmente experimentar
o produto.
Esta oferta nica torna a sua fora incontestvel, mas no
suficiente para garantir um futuro prspero. Da ser
necessrio tornar esta experincia nica incontornvel
para os consumidores do futuro. Um processo que no
se pode fazer sem uma base slida. Em primeiro lugar,
necessrio reajustar os pontos fundamentais da venda:
o aconselhamento e o acompanhamento do cliente, a
informao sobre o produto, para propor finalmente esta
experincia de produto.
Os pontos fundamentais
da venda online na mira
Venda de proximidade
Os consumidores esperam que o vendedor desempenhe o seu papel principal, o de oferecer um acompanhamento personalizado a cada cliente. Deste modo,
entre os doze pases estudados pelo O Observador
O ponto de venda
fsico o nico local onde o
cliente pode realmente
experimentar o produto.
Cetelem, cerca de trs quartos dos consumidores consideram que o facto de serem acompanhados por um
vendedor que os conduza at aos produtos procurados, quando no os conseguirem encontrar uma
atitude que os levar a frequentarem mais as lojas.
(Fig.22) O vendedor, na sua qualidade de facilitador
do encontro entre o cliente e o produto, uma exigncia forte dos Portugueses (78%) e dos consumidores
da Europa Central e Oriental: Hngaros (75%), Eslovacos (77%), Polacos (87%) e Checos (84%). Um papel
essencial que nunca dever ser negligenciado: perto
de um tero dos Europeus consideram que esta atitude
de boas-vindas incita frequncia das lojas.
Fig.22 - Considera que a seguinte iniciativa o pode motivar a frequentar

mais as lojas, pontos de venda fsicos?
Ser acompanhado por um vendedor que o conduz aos produtos procurados
quando no os consegue encontrar
9
18
23 7
35
43
16 7
13 3
36
45
Pouco motivador
Bastante motivador
40
10 4
48
26
42
48
18 6
22
16 6
11
20
14
23
20 7
19 10
30
35
RO
28
SK
17
24
25
21
10
22
26
36
30
38
40
37
48
35
50
20
Nada motivador
42
60
48
70
49
80
18
90
44
100
12
Em %
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
30
HU
PL
CZ
Md.
Muito motivador

Estudo
e pela sua independncia de esprito (37%). (Fig.23)

Dito de outro modo, aos olhos dos Europeus, a capacidade dos vendedores para os ajudarem a escolher bem
no momento chave da compra um elemento motor da
frequncia das lojas. O atendimento 100% personalizado,
o facto de o vendedor reconhecer o cliente chegada,
conta mais na Alemanha (37%), Hungria (29%), Espanha
e Portugal (25%). (Tab.9)
O acompanhamento personalizado consiste igualmente

em poder beneficiar das opinies e da especializao
do vendedor. Deste modo, dois teros dos Europeus
consideram que a sua especializao no assunto a
qualidade principal que torna os vendedores das lojas
insubstituveis. Seguida imediatamente pela qualidade
do conselho (62%), pela fora da sua proposta (41%)
Fig.23 - Na sua opinio, entre as qualidades seguintes, em qual

os vendedores da loja so insubstituveis?
Mdia dos 12 pases
Em %
A sua especializao no assunto
66
A qualidade do conselho
62
A fora da sua proposta, a capacidade de a expandir

ou pelo contrrio, para se adaptar melhor sua escolha
41
A sua independncia de esprito, o facto de no

tentarem fazer comprar um produto a qualquer preo
37
A flexibilidade que podem oferecer

ao nvel das condies de pagamento
28
27
A recompensa pela sua fidelizao

O reconhecimento quando entra na loja
22
Tab. 9 - Na sua opinio, entre as qualidades seguintes, em qual

os vendedores da loja so insubstituveis?
Em %
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
MD.
A sua especializao no assunto
71
63
62
46
65
74
60
59
68
71
64
88
66
A qualidade do conselho
65
71
49
67
56
71
59
43
66
62
67
73
62
A fora da sua proposta
33
33
32
28
13
66
40
55
50
47
38
58
41
A sua independncia de esprito
41
29
34
27
35
37
38
29
46
32
33
60
37
A sua flexibilidade nas

condies de pagamento
29
22
33
27
27
31
22
20
33
23
27
45
28
A recompensa pela
sua fidelizao
36
22
31
23
27
25
20
18
30
32
21
45
27
O facto de o reconhecer
quando chega
37
22
25
18
18
25
21
29
14
18
16
17
22
31

Estudo
As qualidades do aconselhamento e da especializao

sobre o assunto so consideradas to insubstituveis
que os Europeus no imaginam, no futuro, passar sem
vendedores nas lojas! So assim boas notcias para as
foras de venda de todos os pases estudados pelo O
Observador Cetelem: os tablets, terminais interativos e
toda a informao disponvel na web no vm caar no
seu territrio. Estas so ferramentas complementares
de auxlio venda, mas, para o consumidor, o vendedor continua a estar no centro do dispositivo de
venda. Deste modo, mais de trs quartos dos Europeus
tero cada vez mais necessidade dos vendedores para
comprar produtos tecnolgicos (como os eletrodomsticos, os equipamentos de TV, Hi-Fi, vdeo), ou para as
compras de grande envolvimento, importantes em
termos de investimento, tais como o automvel.
(Fig.24)
Pelo contrrio, o vendedor parece ser menos necessrio para a decorao ou mobilirio de habitao: perto
de um tero dos Europeus estima que, no futuro, o seu
papel poder ser menos importante para esta categoria
de lojas. Uma opinio que faz sobressair a dimenso
pessoal nas compras de decorao e mobilirio, relativamente s quais os gostos individuais dos consumidores so mais considerados.
Fig.24 - Pensa que, no futuro, ter cada vez mais, cada vez menos ou a mesma
necessidade que tem hoje de um vendedor quando se desloca a cada um
dos seguintes tipos de lojas?
Lojas de eletrodomsticos
39
49
24
30
23
47
20
57
45
36
23
29
21
61
51
43
56
45
52
70
50
80
19
25
24
24
90
24
100
26
Em %
60
FR
UK
HU
PL
CZ
RO
27
SK
23
PT
26
IT
31
ES
30
10
18
BE
30
24
DE
20
24
31
30
32
41
40
Sempre
a mesma
necessidade
ada vez mais
C
necessidade
50
20
ada vez
C
menos
necessidade
Md.
Lojas de decorao e mobilirio de habitao
31
33
30
27
28
37
28
23
33
33
29
90
28
100
39
Em %
51
41
50
56
46
50
62
42
52
53
60
55
70
48
57
80
40
DE
BE
ES
FR
26
18
20
17
22
17
10
15
20
23
17
8
25
30
10
IT
PT
UK
32
HU
PL
CZ
SK
RO
Sempre
a mesma
necessidade
ada vez mais
C
necessidade
50
20
ada vez
C
menos
necessidade
Md.

Estudo
Lojas de equipamentos de TV, Hi-Fi, vdeo
37
46
24
30
23
43
24
28
54
46
35
27
20
57
22
46
27
40
24
21
21
54
70
45
80
48
90
48
100
20
Em %
60
Sempre
a mesma
necessidade
ada vez mais
C
necessidade
50
RO
30
SK
18
23
33
PT
25
IT
34
ES
27
31
BE
32
31
DE
20
33
32
41
40
30
ada vez
C
menos
necessidade
10
0
FR
UK
HU
PL
CZ
Md.
Concessionrios automveis
21
53
22
45
ada vez
C
menos
necessidade
Sempre
a mesma
necessidade
57
53
21
28
18
44
20
54
18
66
16
58
29
45
24
21
20
59
70
49
80
55
90
53
100
16
Em %
60
ada vez mais

C
necessidade
50
10
26
33
15
16
26
26
PT
26
26
IT
21
24
20
27
31
30
38
40
0
DE
BE
ES
FR
UK
HU
33
PL
CZ
SK
RO
Md.

Estudo
Realidade aumentada
A informao o nervo da guerra: a proliferao
das tecnologias contribui hoje para uma maior especializao do consumidor, que adotou o hbito de recolher
informaes sobre os produtos antes de se deslocar
loja, consultando o site da marca ou recolhendo a opinio de outros consumidores. Contudo, esta recolha
no termina porta da loja: quando est na loja, o consumidor, orientado por uma forte necessidade de segurana, continua a ser um pesquisador para ter a certeza que faz a escolha certa. Como acabmos de ver,
neste processo de deciso de compra, os vendedores
tm o seu lugar. A sensibilidade do consumidor em relao aos preos tem vindo a aumentar desde a crise. Os
Europeus esto de olho no seu poder de compra. Deste
modo, a oferta aos clientes de um servio que lhes permita receber em tempo real nos seus smartphones as
ofertas promocionais das prateleiras das lojas poder

ser paga em termos de frequncia nas lojas. Com
efeito, em mdia, perto de seis Europeus em cada dez
(58%) estimam que isto poder lev-los a frequentar
mais os pontos de venda fsicos. (Fig.25) Uma aplicao deste tipo permite ao consumidor pesquisar oportunidades promocionais em situao de compra: isto responde necessidade de compra inteligente e ao melhor
preo, to popular entre os consumidores europeus. Uma
aplicao para smartphone que proponha ofertas direcionadas aos clientes no momento certo pode ser um verdadeiro impulsionador de vendas e favorecer as compras por
impulso. Os Espanhis (73%), os Italianos (72%) e os Portugueses (68%), afetados mais duramente pela crise do
que os seus vizinhos, so os mais adeptos deste tipo de
aplicao, tal como os pases da Europa Central (Polnia,
Repblica Checa, Eslovquia), onde esta iniciativa suscita a
adeso da maioria dos consumidores (perto de dois teros).
Fig.25 - Considera que a seguinte iniciativa pode motivar a frequentar mais as lojas,
pontos de venda fsicos?
Receber em tempo real no seu smartphone as ofertas promocionais
disponveis nas prateleiras das lojas
24
23
22
23
24
SK
29
38
43
22
CZ
32
44
21
PL
44
19
DE
18
15
13
12
13
26
31
Muito motivador
33
35
BE
14
ES
FR
IT
PT
UK
HU
20
20
30
31
27
13
10
14
25
20
10
Bastante motivador
27
30
27
40
26
18 10
22 10
21
28
48
50
Nada motivador
Pouco motivador
37
60
27
70
33
80
45
24
20 7
90
30
100
32
Em %
RO
Md.
Estas aplicaes mveis geo-localizadas permitem captar o consumidor, onde quer que se encontre, e atra-lo
para as lojas. Deste modo, Jessops, uma loja londrina,
desenvolveu uma aplicao mvel que envia ofertas promocionais aos consumidores que passam na proximidade das suas instalaes. Uma iniciativa que provocou
um forte aumento das vendas na loja.
Fazer a diferena
Os consumidores procuram essencialmente na loja uma
34
experincia do produto que no podem viver atravs da

Internet: poder ver, experimentar e t-lo na mo, antes de
tomar a sua deciso de compra. Deste modo, mais de
trs quartos dos Europeus (77%) estimam que ajud-los
a descobrir o funcionamento dos equipamentos que acabaram de comprar levar a frequentar mais os pontos
de venda fsicos. (Fig.26)
Um servio de proximidade com o produto ou marca
est mais enraizado nos Espanhis (83%), Portugueses
(86%) e Polacos (83%) do que nos seus vizinhos alemes (67%) e britnicos (68%).

Estudo
Fig.26 - Considera que a seguinte iniciativa referida poder motivar

a frequentar mais as lojas, pontos de venda fsicos?
Ajud-lo a descobrir o funcionamento dos equipamentos que compra
(ex.: configurar o material informtico)
16 7
46
9
16
15 5
42
40
43
55
45
45
17 6
13 4
8
20
13
19
12 2
43
14 6
49
46
49
16
10
14 3
39
70
60
15
80
49
90
21
100
12
Em %
Nada motivador
Pouco motivador
Bastante motivador
Muito motivador
50
PL
38
31
HU
32
28
34
27
BE
23
27
DE
25
28
20
34
30
37
43
40
10
0
ES
FR
IT
PT
UK
CZ
SK
RO
Md.
Lojas e Internet:
quem gosta, desafia
Os smartphones, tablets e outras tecnologias que invadiram as famlias europeias acompanham-nas at loja,
o que vem agitar as prticas de compra dos consumidores europeus.
Esta evoluo fora as lojas a encontrarem o seu lugar
e a coabitar com estes novos atores. Devem agora
transformar-se numa loja 2.0 ligada oferta da Internet
e multiequipada, imagem dos consumidores que a
frequentam.
Os smartphones, tablets
e outras tecnologias
invadiram as famlias europeias
e acompanham-nas
at s lojas.
35

Estudo
Retirar o melhor da Internet

As lojas compreenderam bem: a Internet no um
adversrio, sim um desafiador que oferece um servio rpido, completo e eficaz. No futuro, para permitir o encontro do online e do offline, devem investir nas
tecnologias mveis enraizadas no consumidor (desenvolvimento de aplicaes para smartphones especficas da loja), mas tambm nas tecnologias fixas (aquisio de tablets que so disponibilizados aos
vendedores e/ou clientes e instalao de terminais
interativos).
No futuro, as escolhas que ter
Este investimento passa j pela aquisio de terminais
e tablets para as lojas. Integrando estes equipamentos
nas suas instalaes, suprimem as restries de uma
superfcie de exposio limitada. Os consumidores

podem assim dispor de uma escolha como se estivessem online.
100% ilimitado
A escolha , em primeiro lugar, poder ver o que no est
exposto nas lojas. Estas no tm a capacidade de apresentar fisicamente a sua oferta global, enquanto que, a
Internet prope um catlogo online completo. Com a
chegada dos tablets e terminais, as lojas podem agora
apresentar a totalidade dos seus produtos, no s os que
esto expostos nas prateleiras, mas tambm os modelos
ou variantes de modelos no apresentados. Para os consumidores, alargar a escolha dos modelos continua a ser
um critrio importante. 71% procuram na loja a variedade
de escolha oferecida na Internet. Mais de trs Europeus
em cada dez chegaram j a faz-lo. (Fig.27)
Fig.27 - Quando est numa loja, utiliza os tablets ou os terminais interativos

disponibilizados para...
ver os modelos ou as variantes dos modelos no apresentados na loja,
mas que pode encomendar?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
33
Potencial
33
Sim
38
No, mas muito til
Algumas lojas levaram j a cabo iniciativas neste domnio, tais como a Adidas que, desde 2011, instalou paredes interativas gigantes, denominadas adiVerse, nos
seus pontos de venda fsicos. Formadas por ecrs
tteis, estas permitem ao consumidor aceder a todo o
catlogo da marca. Os modelos so mesmo apresentados em 3D para melhorar a visualizao. Outras marcas
colocaram tambm disposio as novas tecnologias
nas suas lojas para se ligarem aos seus sites de e-commerce, como uma loja francesa de instrumentos musicais, Milonga, em Marselha. Os dispositivos interativos
instalados nas lojas permitem ao cliente aceder riqueza
do catlogo, at data disponvel apenas atravs da
Internet.
36
A Internet no um
adversrio, sim um desafiador
que oferece um servio rpido,
completo e eficaz.

Estudo
O poder de comprar
A escolha tambm poder comprar o que no est
disponvel. Quando o bem pretendido j no est disponvel na loja, existe um risco de sano imediata por
parte do consumidor: passar para a concorrncia ou
comprar atravs da Internet, se no lhe tiver sido dada
a possibilidade de encomendar. Perto de um tero dos
Europeus j recorreu aos terminais interativos para realizar estas operaes numa loja, e perto de quatro
Europeus em cada dez ainda no tiveram ocasio de

o fazer, mas consideram este servio muito til.
(Fig.28) Colocar disposio tablets ou terminais
para este fim especfico representa mesmo a segunda
expetativa em relao a este tipo de equipamento digital na loja, imediatamente atrs do acesso a informaes sobre os produtos. As lojas tm assim tudo a
ganhar quando do ao consumidor o meio para concretizar o seu ato de compra na loja.

encomendar na loja um produto que j no est em stock?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
32
Potencial
32
Sim
39
No, mas muito til
Pessoalmente seu
A riqueza de escolha na loja passa tambm pela possibilidade para o consumidor de criar um modelo
nico, um produto adequado que corresponde aos
seus gostos e s suas vontades. Os novos dispositi-
vos interligados em rede devem poder oferecer um

servio de personalizao aos consumidores.
Na Europa, 64% dos consumidores consideram esta
ideia de forma favorvel. Mais de um quarto dos Europeus j a utilizou. (Fig.29)

... personalizar um modelo com diferentes variantes (alterando as cores,
materiais), para ver o que d e ajudar a escolher?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
26
Potencial
26
Sim
38
37
No, mas muito til

Estudo
As lojas em posio de procura de rapidez

Evitar a passagem pela caixa, no ficar na fila, pagar
rapidamente, assegurar antecipadamente a disponibilidade do vendedor, etc.: algumas aes que a loja
pode implementar para permitir que os seus clientes
ganhem tempo e encontrem uma qualidade de servio
prpria da Internet. Para isso, a loja deve ganhar em
mobilidade para acompanhar um consumidor de modo
muito ligado ao seu smartphone.
Geralmente, no momento de passagem na caixa que
o sentimento de perda de tempo se sente mais. As lojas
facilitam o pagamento desenvolvendo aplicaes seguras que permitam acelerar o pagamento atravs, por
exemplo, do seu smartphone, mas tambm atravs de
uma tecnologia mais fixa, tal como prticos para digitalizar em alguns segundos o contedo de um cesto sem
ter de o esvaziar e encher de novo.
O smartphone, o carto azul 2.0
O pagamento sem contacto cada vez mais falado. Por
essa razo, alguns consumidores europeus j o praticam. Est em causa uma oferta ainda mais segmentada, com vrios atores a proporem solues diferentes. possvel pagar com o seu smartphone, mas
apenas 15% dos Europeus j o utilizaram para liquidar
uma compra. Contudo, o potencial elevado, dado que
37% se declaram interessados nesta nova funcionalidade. (Fig.30)
Fig.30 - Quando est numa loja, pensa utilizar o seu smartphone para
... pagar sem passar na caixa, bastando digitalizar os cdigos de barras/cdigo
QR* do produto?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
15
Potencial
15
Sim
37
No, mas muito til

* O cdigo QR (Quick Response) um tipo de cdigo de barras cujo
contedo pode ser descodificado rapidamente depois de ser lido por um
smartphone, um leitor de cdigo de barras ou um telemvel.
O pagamento sem contacto passa tambm pela possibilidade de pagar rapidamente na loja em terminais
interativos sem passar pela caixa. Outro servio em
off que permitir um ganho de tempo aos consumidores europeus que frequentam os pontos de venda fsicos.
38
Entre as vrias ofertas tecnolgicas possveis, os consumidores ainda no se identificaram, o que explica
que apenas um quarto dos Europeus j tenha praticado
o pagamento sem contacto. Deste modo, 39% dos
consumidores dizem-se convencidos do grande interesse destes novos servios. (Fig.31)

Estudo
Fig.31 - Quando est numa loja, pensa utilizar os tablets ou os terminais interativos
disponibilizados para
... pagar nos terminais interativos sem passar na caixa, bastando digitalizar
os cdigos de barras/cdigo QR do produto?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
23
Potencial
23
Sim
39
No, mas muito til
Assim, para 57% dos Europeus, a instalao de terminais offline que permitam ganhar tempo levar a
frequentar mais as lojas. (Fig.32) A oferta de pagamento sem contacto, a mais sedutora aos olhos dos
consumidores, a proposta de um terminal: o poten-
cial complementar de 39% versus 37% para os smartphones.

Os consumidores preferem o hard ao soft neste servio,
sem dvida por motivos relacionados com a segurana
e confidencialidade dos dados pessoais.
Fig.32 - Considera que a seguinte iniciativa pode motivar a frequentar

Poder pagar rapidamente (com o seu smartphone, em terminais mveis
digitalizando os produtos...) sem estar na fila
18
25
12
22
13
25
10
19
10
17
35
31
36
39
46
27
33
35
ES
35
22
26
32
19
21
27
27
FR
IT
PT
UK
HU
39
PL
CZ
Bastante motivador
Muito motivador
13
BE
21
28
24
36
14
DE
13
13
25
20
Nada motivador
Pouco motivador
29
30
26
40
10
14
42
50
30
29
9
22
29
29
42
60
30
70
31
80
23 10
90
26
100
30
Em %
SK
RO
Md.

Estudo
Enfim, para alm do ato de pagamento final, a passagem

pela caixa muitas vezes longa, porque necessrio
apresentar todos os produtos comprados. Os consumidores europeus gostariam de ganhar tempo nesta etapa
geralmente penosa para eles. Pagar rapidamente passando por prticos inteligentes permite evitar que os
consumidores esvaziem os seus cestos/carros e voltem
a ench-los antes de sair da loja.
Para 66% dos Europeus, as lojas deveriam investir nestas novas infraestruturas para atrair mais os consumidores ao seio dos pontos de venda. (Fig.33) Estes
prticos inteligentes so j uma realidade, nomeadamente nos Estados Unidos, onde o primeiro carrinho inteligente viu a luz do dia no Whole Food
Market, permitindo reconhecer cada produto que a
colocado nossa disposio.
Digitalizar o contedo do seu cesto sem ter de retirar o que l se encontra,
passando por prticos na caixa
12
22
9
31
37
33
33
20
43
39
29
33
30
17
24 10
9
19
11 7
37
19
BE
27
DE
10
23
21
29
22
20
UK
HU
0
ES
FR
IT
PT
PL
CZ
SK
RO
Md.
loja 2.0
40
Pouco motivador
Muito motivador
36
40
30
Nada motivador
Bastante motivador
45
15
29
23
41
37
36
31
38
17
10
42
60
50
26
9
19
18
19 6
23
25
70
25
80
46
90
16
100
22
Em %

Estudo
Enriquecer a oferta do Click & Collect

Para ganhar tempo, os modos de pagamento no so
as nicas possibilidades de servio online a oferecer,
em que as lojas se podem inspirar. Surgiu um novo
servio, que permite efetuar a seleo de artigos na
Internet antes de os ir buscar loja: o Click & Collect,
ponte entre o online e o offline.
Numerosas lojas propem j este servio. A grande
distribuio (Leclerc, Auchan, etc.) implementou os
drive, cujo conceito simples e prtico: o consumidor

compra na Internet os produtos alimentares ou domsticos que pretender, reservando depois algum tempo
para levantar os seus produtos na loja. O levantamento
efetuado na proximidade da loja, numa zona especialmente dedicada aos utilizadores do servio drive, o que
evita uma perda de tempo na recuperao das suas
compras. No surpreende assim que, para 73% dos
Europeus, esta seja uma condio para atrair mais os
consumidores s lojas. (Fig.34)
Fig.34 - Considera que a seguinte iniciativa motiva a frequentar mais as lojas,

Ter espaos dedicados para levantar os produtos adquiridos na Internet,
sem perder tempo
10
17
Pouco motivador
Bastante motivador
41
12
16
34
Nada motivador
Muito motivador
37
44
17
8 4
36
9 6
46
15
22
11
8
20
12
45
45
41
17 6
13
18
43
52
41
35
60
50
14 6
18
70
46
80
22
90
25
100
18
Em %
32
38
32
31
UK
26
31
32
PT
26
IT
19
10
22
20
34
30
39
40
0
DE
BE
ES
FR
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
e-commerce
Click & Collect
41

Estudo
Mas estas zonas dedicadas no devem limitar-se a um

papel de balco para os produtos comprados online.
Pelo contrrio, as lojas tm tudo a ganhar cuidando do
atendimento desta clientela online, propondo espaos
agradveis que incitem o consumidor a continuar a
fazer as suas compras, aberto a uma sugesto de
novos produtos complementares. Estes espaos deixam assim sempre lugar s compras por impulso, que
satisfazem as marcas. As Galerias Lafayette aproveitaram esta oportunidade e desenvolveram uma frmula
que combina a vantagem de um espao dedicado aos
e-consumidores e o prazer de passear numa rea
que lhes est destinada. Sinal do sucesso conseguido
por esta frmula: em mdia, 40% dos clientes de Click
& Collect das Galerias Lafayette saem com uma compra no prevista no seu e-cesto inicial.
A loja vem ao consumidor
A loja do futuro no deve aproveitar apenas as vantagens da Internet, deve sobretudo comprovar a sua
modernidade. Agitarem os modelos clssicos e serem
mveis, eis como podem surpreender os consumidores
e captar de novo a sua ateno.
O smartphone transformou-se na nova bssola do
consumidor. Ligado permanentemente, o consumidor
europeu utiliza-o para procurar informao (produto,
localizao das lojas, promoes, etc.) e at para
transformar a sua pesquisa numa compra com as
novas aplicaes de pagamento. O consumidor de
hoje tornou-se assim mvel, o que torna imprevisveis
os seus atos de compra. Porque est melhor informado, a sua fidelizao a um ponto de venda j no
tanto um reflexo para si.
O consumidor pressionado? O consumidor tornou-se
mvel? Ento a loja vem ao consumidor. Perante um
A loja do futuro no deve

aproveitar apenas as vantagens
da Internet, deve sobretudo
comprovar a sua modernidade.
aumento do consumo mvel, o desafio das lojas consiste

em criar novas oportunidades de converso de compra,
multiplicando os pontos de contacto. Concretamente,
isto pode passar por paredes digitais no metro ou noutros
locais de passagem, ou por balces de levantamento,
que podemos encontrar em determinados estacionamentos londrinos ou em grandes superfcies francesas (Monoprix, Darty), onde os consumidores vm levantar as suas
encomendas.
As paredes digitais oferecem aos navegadores mveis
um acesso rpido aos produtos, qualquer que seja a
altura do dia ou da noite. Tudo comeou em Core com
os supermercados Tesco, que vo buscar os seus clientes ao metro. Isto foi francamente bem-sucedido, e hoje
a Europa apropria-se destas prticas de compra que
atraem j o interesse de quatro consumidores em cada
dez. (Fig.35) Encontramos as bolachas belgas Delhaize
na estao de Bruxelas-Central, ou ainda os produtos
Carrefour nas estaes francesas. As lojas revelam
mesmo um avano sobre os pure players, dado que os
sites de e-commerce chegam a ligar-se a novos ecrs,
tais como Rueducommerce.com, que publicita os seus
produtos nas estaes da capital francesa.
e-commerce
Click & Collect
42

Estudo
Fig.35 - Considera ou no muito til, lojas onde

podemos digitalizar os cdigos de barras dos produtos em paredes digitais
situadas nos locais de passagem para realizar a encomenda e de seguida
recuperar os produtos na loja?
40
25
32
32
36
31
39
47
38
53
36
90
57
100
52
Em %
o acho que seja

N
muito til
BE
CZ
19
65 10
41
PL
49
49
15
UK
25
PT
44
DE
43
38
10
26
20
21
30
38
48
22
49
17
40
27
50
23
14
15
60
19
Acho muito til
24
70
21
No tenho opinio
20
80
ES
FR
IT
HU
SK
RO
Md.
Um vendedor s para si
O e-commerce tornou o consumidor exigente. Exigente
porque deixou de querer deslocar-se por nada, exigente porque no quer ficar dececionado por no
encontrar o seu produto, exigente porque no quer
perder tempo a procurar o produto j visto, exigente
porque quer ter aquilo que pretende, rapidamente e
sem restries. O consumo passar pelas lojas, desde
que estas garantam um conforto de utilizao. As lojas
comeam a propor um servio que permite que o seu
cesto seja preparado por um vendedor com os produtos pr-selecionados.

Este servio atrai um quarto dos consumidores s lojas,
mas esta prtica demonstra ainda um forte potencial para
45% dos Europeus, seduzidos pela possibilidade de
mandar preparar os produtos que lhes interessam.
(Fig.36)
Determinadas marcas, tais como Bricorama, Lacoste,
Nature & Dcouvertes, j desenvolveram este servio,
abrangendo o online e o offline.
loja 2.0
43

Estudo
Fig.36 - Antes de ir loja, pensa em

mandar preparar pelo vendedor, antes de chegar loja, os vrios modelos
que pr-selecionou na Internet?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
26
Potencial
26
Sim
45
No, mas muito til
Estes vendedores, de quem gostamos tanto e de quem

ainda necessitamos, so tambm responsveis por um
dos males das lojas: a perda de tempo. Para remediar
isso e poder assegurar a sua disponibilidade, os consumidores pretendem que se possa fazer marcaes
com um vendedor especializado disponvel, que se
encarregar deles quando vierem loja.
Eis como o consumidor de amanh pretende consumir.

Quase trs Europeus em cada dez j utilizaram este servio personalizado, 42% veem nele interesse e devero
utiliz-lo num futuro prximo. (Fig.37)
Fig.37 - Antes de ir loja, pensa em

agendar pela Internet, para que estejam disponveis na altura da sua chegada
loja, sem perder tempo?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
29
Potencial
29
Sim
42
Hoje em dia, para mais do que um consumidor em

cada dois, este servio daria vontade de regressar s
lojas no dia seguinte. (Fig.38)
44
No, mas muito til

Estudo
Poder fazer uma marcao antes da sua chegada loja para ser recebido ao chegar
16
19
14
31
11
16 7
32
28
35
33
53
21
24
10
34
12
30
Pouco motivador
Bastante motivador
Muito motivador
36
35
29
32
38
37
19
29
39
19
PT
33
IT
FR
23
19
17
ES
17
BE
17
12
DE
RO
Md.
10
10
13
22
20
24
30
34
40
Nada motivador
42
50
30
34
33
34
60
34
80
70
20
8
28
90
21
100
29
Em %
UK
HU
PL
CZ
SK
A irresistvel informao em tempo real

Comprar atravs da Internet tambm ter acesso a
uma informao ilimitada em tempo real, o que permite
aos consumidores escolherem um ponto de venda
online/offline e decidir finalmente por um produto em
vez de outro.
Os pontos de venda devem assim ter acessveis as
informaes disponveis na Internet, atravs de terminais ou tablets.
Com efeito, longe de serem anedticas, as aplicaes
que fornecem informao so essenciais aos olhos dos
consumidores, permitindo-lhes encontrar na loja a
riqueza de informaes a que esto habituados ao
consultar na Internet. Deste modo, 23% dos Europeus

dos doze pases estudados pelo O Observador Cetelem j digitalizam com o seu smartphone os cdigos
QR dos produtos e 37% dos Europeus ainda no o
fazem, mas consideram esta aplicao do smartphone
muito til! (Fig.39) Do mesmo modo, 39% dos Europeus j recorreram aos equipamentos colocados
sua disposio (tablets ou terminais interativos) para
aceder a informaes mais detalhadas sobre os produtos. O potencial complementar deste tipo de servio importante: 36% dos Europeus ainda no
recorreram, mas consideram estes servios em terminais ou tablets muito teis. (Fig.40)
e-commerce
Click & Collect

loja 2.0
45

Estudo
Fig.39 - Quando est numa loja, pensa em utilizar o seu smartphone para
... digitalizar os cdigos de barras/cdigos QR dos produtos para aceder
a informaes sobre eles?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
23
Potencial
23
Sim
37
No, mas muito til

...aceder a informaes mais detalhadas sobre os produtos?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
39
Potencial
39
Sim
36
No, mas muito ti
Comparar mais para pagar menos

A infinidade de comparadores de preos disponveis
na Internet oferece ao consumidor um painel de sites e
de lojas onde encontrar um produto de acordo com o
seu custo. Os Europeus no comparam apenas os preos antes de comprar online, nem mesmo antes de ir
loja, comparam tambm no local. Em perodo de crise,
em que as intenes de efetuar despesas comeam a
subir ligeiramente, os consumidores pretendem gastar
bem, no sentido de melhor preo. Depois da chegada do comparador Kelkoo, no incio dos anos 2000,
a Toile conheceu uma exploso de comparadores de
preos ou de outros guias relativos a todos os tipos de
produtos.
46
Os gastos prioritrios em 2014 para os Europeus, viagens, eletrodomsticos, mobilirio e alta tecnologia, so
despesas importantes para as quais o consumidor pretende colocar toda a informao do seu lado, comeando por aceitar conselhos de um vendedor, mas tambm passando por comparadores de preos. Estes
tornaram-se uma passagem obrigatria dos consumidores europeus interligados em rede: 41% passam por
comparadores de preos antes de fazer uma compra.
(Fig.41) Para as lojas, isso uma perturbao, forando-as
a referenciar os seus produtos e a rever por vezes a sua
poltica de preos: falta ainda convencer 32% dos consumidores, dado que declaram no utilizar os comparadores
de preos, apesar de reconhecerem a sua utilidade.

Estudo
Fig.41 - Quando est numa loja/, chega a utilizar o seu smartphone para...
...comparar os preos dos produtos com os das outras lojas?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
41
Potencial
41
Sim
32
No, mas muito til
No procuro, encontro
Para redirecionar os Europeus para os pontos de venda
fsicos, as lojas podem contar com os novos equipamentos inovadores como os tablets e, sobretudo, os
terminais interativos, que permitem, entre outras coisas,
localizar os produtos. O consumidor atual, tendo experimentado o imediatismo da Internet, quer tudo do
mesmo modo, e no quer, sobretudo, perder-se nas
prateleiras procura dos produtos que pretende.
assim que os terminais direcionais aparecem um

pouco por toda a Europa, quer seja nos centros comerciais, para localizar as diferentes lojas, quer dentro das
prprias lojas, para ver e situar os produtos. 31% dos
Europeus procuram j a geo-localizao dos produtos.
(Fig.42) 35% dos consumidores consideram isto til,
mas ainda no o utilizaram, pelo que as lojas tm de
se equipar cada vez mais com terminais direcionais.

geo-localizar na loja os produtos que lhe interessam?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
31
Potencial
31
Sim
35
47
No, mas muito til

Estudo
A partilha pode esperar

O consumidor europeu um consumidor equipado,
mas ainda no est verdadeiramente ligado aos outros
consumidores. Apesar das redes sociais se imiscurem
na vida social dos Europeus, ainda no chegam mesmo
aos seus carrinhos. Aceitar opinies das redes sociais

uma evidncia para apenas 23% dos Europeus,
quando s 26% consideram isso interessante. (Fig.43)
Fig.43 - Quando est numa loja, chega a utilizar o seu smartphone para
aceder opinio das redes sociais sobre os artigos que lhe interessam?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
23
Potencial
23
Sim
26
No, mas muito til
Entre amigos e annimos, o corao dos consumidores

no balana, dado que nenhuma das suas opinies faz
parte das prticas de compra dos consumidores europeus.
Fotografar-se em direto a partir da loja e publicar a foto
nas redes sociais para conhecer as opinies e impresses dos amigos tambm no um servio que mobilize ainda muitos consumidores. Apenas 23% j o fizeram uma vez, e 21% consideram isso interessante, sem
passarem ainda ao. (Fig.44)
Fig.44 - Quando est numa loja, chega a utilizar o seu smartphone para
se fotografar com vrios modelos e enviar as fotos para os seus amigos
prximos para que eles enviem a sua opinio em tempo real?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
23
Potencial
23
Sim
21
No, mas muito til
Ento, esperar que as lojas criem cabinas de prova

digitais ligadas ao Facebook para publicar fotos em
direto, algo que os Europeus no do grande importncia. No assim urgente que as lojas se equipem
48
com estes equipamentos interligados em rede. Os

valores falam por si: menos de 20% dos Europeus
veem interesse, um valor que bastante fraco quando
comparado com os dois teros que consideram isso
intil. (Fig.45)

Estudo

... existem cabinas de prova digitais que lhe tiram uma foto com o vesturio que
est a experimentar e que lhe permitem de seguida publicar a foto na sua conta
do Facebook, para obter a opinio dos seus amigos?
64
62
59
56
59
66
60
71
59
69
57
90
77
100
70
Em %
o acho que seja

N
muito til
80
No tenho opinio
70
Acho muito til
60
BE
ES
19
17
19
25
28 10
16
25
26
21
18
17
16
19
18
23
FR
12
DE
13
10
10
18
26
13
20
21
30
17
40
15
50
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
Acontece o mesmo para inovaes como os cabides

ligados ao Facebook que esto ainda longe de encontrarem o seu pblico na Europa. Perto de 13% dos
consumidores europeus consideram tal equipamento

inteligente til, contra 67% que o consideram intil.
(Fig.46)
Fig.46 - Considera ou no muito til, lojas onde...

aparece nos cabides do vesturio o nmero de Gosto recolhidos
pelos artigos no Facebook?
Em %
67
64
71
62
66
70
63
68
62
73
61
77
90
67
100
o acho que seja

N
muito til
80
No tenho opinio
70
Acho muito til
60
50
49
23
20
13
25
18
PL
CZ
13
HU
11
UK
13
PT
18
IT
12
FR
10
ES
16
18
27
18
22
14
BE
16
DE
10
21
15
20
21
25
30
18
40
SK
RO
Md.

Estudo
Fig.47 - Top 5 das aplicaes de smartphone esperadas nas lojas

Sobre Total de Sim e No, mas considero muito til
Mdias dos 12 pases
Em %
Comparar os preos dos produtos
com os de outras lojas
73
Digitalizar os cdigos de barras/cdigos QR

dos produtos para aceder a informaes
60
Pagar com o seu smartphone sem passar pela caixa
53
Receber opinies das redes sociais

sobre os artigos que lhe interessam
49
Fotografar-se com os modelos e pedir a opinio

dos seus amigos em tempo real
44
Fig.48 - Top 5 dos servios esperados em tablets e terminais interativos na loja

Sobre Total de Sim e No, mas considero muito til
Mdias dos 12 pases
Em %
Aceder a informaes mais detalhadas
sobre os produtos
75
Encomendar na loja um produto

que j no est em stock
71
Ver modelos ou variantes de um modelo

que no esto presentes na loja
71
Geo-localizar na loja os produtos

que lhe interessam
66
Personalizar um modelo com vrias variantes

para ver o que d
64
As aplicaes digitais mais votadas devem, antes de

mais, responder s necessidades bsicas e prticas,
tanto em termos de informao de preos e de produto,
como em termos de conforto e ganho de tempo proporcionados ao consumidor no seu percurso de compra.
Em segundo lugar, a digitalizao das lojas deve permitir ao consumidor encontrar a sensao de escolha ilimitada que lhe oferecida em paralelo pela Internet. Os
terminais interativos e os tablets disponibilizados nas
lojas so assim um bom meio de alargar a escolha proposta clientela na loja.
Dados muito pessoais

A integrao de tecnologias web nas lojas deve servir
para melhorar a oferta dos servios ao cliente participante, mas gera uma gesto de dados pessoais que
se arrisca a suscitar a desconfiana dos consumidores.
A utilizao pelas marcas destes dados (conhecimento
do perfil e dos gostos dos clientes) para direcionar melhor
os produtos/servios a propor uma problemtica que
divide os consumidores: 17% no tm opinio sobre

esta questo, perto de um Europeu em cada dois considera-a uma coisa boa e mais de um tero considera-a negativa e qualifica-a como intrusiva. (Fig. 49) A desconfiana dos consumidores mais acentuada entre os
Alemes (53% acham que sobretudo uma m escolha), Belgas (41%), Franceses (44%), Polacos (46%) e
Checos (42%).
50

Estudo
Fig.49 - As marcas procuram cada vez mais conhecer o perfil e os gostos dos
seus clientes, bem como a sua localizao, para direcionar melhor
os produtos/servios a propor. Na sua opinio, esta iniciativa uma
boa ou m escolha?
mais uma m
escolha, porque tem

uma faceta intrusiva,
arriscando-se a
reforar a presso
das marcas sobre
os consumidores
36
29
22
42
46
31
27
13
36
29
17
44
28
90
41
100
53
Em %
17
12
59
44
41
mais uma boa
escolha, porque
permite receber
ofertas adaptadas,
correspondendo
verdadeiramente aos
nossos gostos,
nossa situao
47
14
13
53
40
59
16
24
54
16
No tenho opinio
30
20
36
30
40
40
17
50
57
23
60
60
15
70
19
80
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
Opinies benevolentes
Do lado das lojas, tambm existem contrapartidas:
serem colocadas sob as luzes da Internet, implica arriscarem-se a sanes imediatas pelos consumidores nos
fruns ou nas redes sociais. Por sorte, os consumidores
so benevolentes, dado que partilham mais a sua satisfao do que a sua insatisfao.
Deste modo, em mdia, 52% dos Europeus j publicaram uma opinio favorvel nos fruns de consumidores,
e so apenas 47% os que tiveram a mesma iniciativa
com uma opinio desfavorvel. (Fig.50 e 51) Nas redes
sociais, a diferena est a aumentar: 42% dos Europeus
j publicaram uma opinio favorvel, contra 34% que
publicaram uma opinio desfavorvel.
Fig.50 - Quando est satisfeito com uma compra, chega a publicar uma opinio
nas redes sociais ou nos fruns de consumidores
Em %
ublicar uma
P
opinio favorvel
nas redes sociais
(Twitter,
Facebook)
61
60
52
42
44
46
45
36
44
44
40
56
57
40
23
24
33
29
30
20
50
42
40
48
48
50
53
60
67
69
70
70
80
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
51
PL
CZ
SK
RO
Md.
ublicar uma
P
opinio favorvel
nos fruns de
consumidores

Estudo
Fig.51 - Quando no est satisfeito com uma compra, chega a publicar

uma opinio nas redes sociais ou nos fruns de consumidores?
Em %
66
70
34
47
49
37
38
24
35
33
38
23
22
47
45
47
51
42
48
32
30
50
57
38
41
40
45
50
20
61
62
60
ublicar uma
P
opinio
desfavorvel
nas redes
sociais (Twitter,
Facebook)
ublicar uma
P
opinio
desfavorvel
nos fruns de
consumidores
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
Os consumidores anti-sociais
O conceito rede social est menos enraizado do que
o conceito frum, tanto para colocar uma opinio positiva, como crtica. Os fruns so vistos como um local
de expresso completo, enquanto que, aos olhos dos
consumidores, as redes sociais, espaos onde se misturam a vida pblica e a vida privada, parecem menos
adaptados (ou menos legtimos) a esta utilizao. Esta
postura sugere que os Europeus pretendem maioritariamente dissociar as redes sociais daquilo que envolve o
ato de compra. Alm disso, a presena de publicidade
nas redes sociais no apoiada por 68% dos Franceses, e 62% entre eles consideram-nas menos interessantes do que as opinies dos consumidores*! Assim,
as marcas tm mais interesse em serem prudentes na
integrao das redes sociais nas lojas.
Ir loja no futuro: um prazer

verdadeiramente obrigatrio
Compras 5 estrelas
Ao contrrio da compra na Internet, que responde a
uma necessidade imediata e que se pode efetuar no
momento e no local pretendido pelo cliente, comprar
na loja representa uma iniciativa real, com um conjunto
de restries: o consumidor tem de se deslocar loja
e consagrar um tempo exclusivo. Deste modo, para
incitar os clientes a frequentarem os pontos de venda
fsicos, as lojas devem fazer esquecer estas restries
criando um mundo de servios, de conforto, onde o
esprito prtico combina com convivncia, e propondo
locais que os clientes tenham prazer em frequentar.
Entre as iniciativas prticas destinadas a simplificar a
entrada e a visita do consumidor, 61% dos Europeus
consideram extremamente til que a loja proponha um
servio de reserva de lugares de estacionamento.
(Fig.52) Os problemas de estacionamento parecem
mais agudos em Itlia, onde 79% dos consumidores
consideram que esta prestao incita frequncia das
lojas, sendo da mesma opinio em Portugal (76%),
Espanha (75%), e tambm na Polnia (73%) e na Eslovquia (72%).
* Estudo Ifop/Generix de 11/10/2013, Redes sociais: os Franceses
dizem chega publicidade!
52

Estudo
Fig.52 - Considera que a seguinte iniciativa referida poder motivar a frequentar

Facilitar o acesso loja, reservando um lugar de estacionamento para a sua visita
16
23
19
42
49
31
24
29
18 10
13
22
18
25
25
7
17
41
15 6
45
30
46
Nada motivador
Pouco motivador
Bastante motivador
30
38
40
Muito motivador
23
24
16
22
PT
16
14
BE
30
35
13
DE
25
28
35
35
34
20
10
IT
29
30
27
40
37
50
17
60
30
70
28
80
18
20 5
90
21
100
30
Em %
0
ES
FR
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
Outro servio votado pelos Europeus consiste em propor espaos de acolhimento e de diverso para as crianas: em mdia, 57% dos consumidores dos doze pases consideram que essa oferta os incitaria a frequentar
mais as zonas comerciais. (Fig.53) Os Polacos (81%),

os Espanhis (74%) e os Portugueses (69%) mostram
mais interesse neste servio do que os seus vizinhos
Alemes (34%) ou Ingleses (39%).
Fig.53 - Considera que a seguinte iniciativa poder motivar a frequentar

Propor espaos de acolhimento e diverso para as crianas,
enquanto faz as suas compras
ES
FR
IT
22
18
14
23
22
21
36
37
35
28
21
21
26
31
UK
32
28
21
23
11
28
50
PT
16
12
BE
HU
53
PL
CZ
SK
RO
Nada motivador
Pouco motivador
Bastante motivador
28
27
23
11
DE
14
10
28
31
20
10
44
17
38
24
30
37
21
40
41
42
60
50
21 10
25
26
70
43
20
80
15
24
19 7
90
25
100
45
Em %
Md.
Muito motivador

Estudo
As marcas apostaram num posicionamento de topo de

gama, incluindo no que se refere aos aspetos mais comuns
do shopping. Assim, em Frana, as marcas propem um
conjunto de servios de nvel superior, como, por exemplo,
um servio de viaturas (Monoprix, Le Printemps, o centro
comercial Beaugrenelle em Paris) ou um servio de compras mos livres (Le Printemps). Alguns centros comerciais
avanaram com esta iniciativa de qualidade de acolhimento e de servios, propondo um servio de portaria
disposio de todos os clientes! Por detrs destas novas
ofertas desenha-se a nova face das lojas: espaos de consumo de 5 estrelas, que incluam todos os privilgios associados ao mundo do luxo. Um meio de substituir o humano
no centro do universo das compras e voltar a dar encanto
ao ato de compra.
Novas experincias na loja
Surgem iniciativas mais originais para atrair movimento,
fazendo com que as lojas no sejam apenas um local
de compras, mas tambm verdadeiros destinos de passeio e de experincias, onde o cliente vem tambm para
se distrair. Em mdia, perto de um Europeu em cada
dois (47%) considera que propor atividades de lazer
complementares atividade da loja ir dinamizar a frequncia dos pontos de venda fsicos, como por exemplo, oferecer cursos de cozinha numa loja especializada
na arte culinria e prazeres mesa (Fig.54).
A apetncia
dos consumidores
pelas lojas centros de vida
comprova que consumo
deve rimar com prazer
e convivncia.
Sobre esta questo, encontramos ainda uma clivagem

ntida entre os Espanhis (66%), Portugueses (61%),
Italianos (59%) e Polacos (63%), mais interessados
neste tipo de iniciativa do que os seus vizinhos alemes
(33%), Belgas (38%), Britnicos (38%) ou Hngaros
(27%), cujos clientes so uma vez mais difceis de captar.
A apetncia dos consumidores pelas lojas centros de
vida, fortemente fixada nos trs pases da Europa do
Sul e na Polnia, comprova que necessrio fazer corresponder o consumo ao prazer e convivncia,
designadamente quando a situao econmica do pas
incerta e a das famlias est submetida a um poder de
compra desgastado.
Fig.54 - Considera que a seguinte iniciativa poder motivar a frequentar mais

as lojas, pontos de venda fsicos?
Propor atividades de lazer complementares atividade da loja
Em %
21
18
24
21
27
10
31
32
33
42
34
34
ES
FR
54
HU
PL
CZ
34
31
SK
RO
13
10
12
18
UK
BE
DE
18
21
30
32
PT
33
40
21
10
21
20
Pouco motivador
Bastante motivador
45
39
IT
32
31
27
40
20
50
32
30
36
45
33
36
70
30
8
31
27
80
60
14
24
8
26
26
90
Nada motivador
34
100
Md.
Muito motivador

Estudo

Propor atividades de lazer complementares atividade da loja
Sobre Total: Muito motivador e Bastante motivador por idade
36
29
39
41
34
33
27
39
44
37
37
90
36
100
34
Em %
35-49 anos
80
18-34 anos
25
22
49
20
20
27
32
39
41
41
50
35
26
20
46
FR
30
40
35
40
30
26
28
35
ES
50
26
27
36
24
31
23
70
60
50 anos e +
10
0
DE
BE
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
Uma anlise por idade revela que so os jovens (18- 34

anos) e os seniores (50 anos e +) os mais seduzidos
por este conceito. (Fig.55)
A classe mdia das pessoas ativas (35-49 anos) est em
todos os pases um degrau abaixo.
Procura antes de tudo a eficcia e o ganho de tempo no

seu percurso de compra, ao contrrio dos jovens e dos
seniores, que procuram mais o prazer e as experincias.
Trata-se de uma pista interessante a explorar pelas marcas, dado que permite renovar a clientela (atraindo os
jovens), mas tambm alcanar os seniores.
Sendo a concluso do inqurito aos consumidores

europeus realizado pelo O Observador Cetelem, o
retailtainment combinao de retalho (comrcio) e de
entretenimento (diverso) muito revelador do estado
de esprito dos consumidores de hoje, que oscilam
entre aspiraes contraditrias: procuram lojas orien-
tadas para a eficcia e ganho de tempo, e ao mesmo

tempo a convivncia dos locais parece tambm primordial. Para os incitar a consumir, as lojas no devem
perder de vista estas duas aspiraes, devem encontrar
o equilbrio justo entre o sentido prtico e a convivncia
que, no futuro, tornar as lojas no The place to be.
55

Estudo
A recuperao das trocas

A Internet permitiu instituir as trocas e a compra de
produtos de ocasio na nova arte de consumir. Em
tempo de crise, apesar dos consumidores europeus
terem o moral mais elevado, as lojas podem completar
o seu catlogo com produtos de ocasio. Alargar a
sua oferta ao mercado de ocasio uma tendncia
que as grandes marcas interiorizaram bem, comeando a propor espaos de venda de ocasio nos seus
sites na web. A voz dos consumidores europeus, que
transparece no O Observador Cetelem, obriga-as a
fazer o mesmo nas lojas. Com feito, perto de oito Europeus em cada dez (79%) pretendem poder devolver
material usado, um servio que os incitar a frequentar mais os pontos de venda fsicos. (Fig.56) Logicamente, os Polacos, em que 90% consideram esta
iniciativa atrativa, so os que mais reclamam: eles so
j os consumidores europeus que tm maior uso dos
sites de venda de ocasio para as suas compras na
Internet. Os Italianos (86%), os Checos (85%) e os
Espanhis (84%) so igualmente muito seduzidos por
esta oferta.
Fig.56 - Considera que a seguinte iniciativa poder motivar a frequentar

Poder devolver o material usado que se pretende livrar
15 6
45
18 4
16 6
11 4
Nada motivador
Bastante motivador
Pouco motivador
45
53
36
41
8
25
45 7 3
9
16
14 4
43
42
11 3
7
15
13 3
11
20
51
Muito motivador
42
60
51
70
43
80
15
90
44
100
11
Em %
34
42
44
33
10
25
22
27
33
26
20
30
30
39
44
40
45
50
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
E 60% dos consumidores europeus declaram que poder

comprar material de ocasio os incitar a frequentar
mais as lojas. (Fig.57)
Click & Collect
56

Estudo

Poder comprar material de ocasio
13
19
13
33
27
29
34
28
32 6 2
8
26
15
18
9
28
14
41
43
60
51
30
PT
37
44
19
IT
44
41
43
39
35
40
25
14
29
20 6
18
60
50
Bastante motivador
Muito motivador
20
70
Nada motivador
Pouco motivador
53
80
30
90
32
100
20
Em %
0
ES
FR
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
19
18
15
15
BE
10
13
DE
14
13
10
21
20
14
30
Md.
Para alm do simples aspeto prtico (livrar-se de objetos usados), fornecer uma oferta deste tipo na loja permite a uma marca propor aos seus clientes uma escolha de consumo durvel, continuando a manter a
margem. dada uma segunda vida aos objetos. O

consumidor torna-se num verdadeiro consumidor profissional, que troca um bem por outro.
loja 2.0
e-commerce
57

Estudo
Fig.58 - Top 5 das iniciativas da loja mais votadas

pelos consumidores europeus
Sobre Total: muito motivador e bastante motivador
Mdia dos 12 pases
Em %
Poder devolver o material usado
que se pretende livrar
79
Ajud-lo a descobrir o funcionamento

dos equipamentos que compra
77
Ter espaos dedicados para vir levantar

os produtos comprados atravs da Internet
73
Ser acompanhado por um vendedor

que o conduz at aos produtos procurados
73
Digitalizar o contedo do cesto

sem ter de retirar o que l se encontra
66
Para continuar a atrair a clientela europeia, as lojas no

se devem apropriar apenas das boas ideias da Internet,
melhorando-as atravs de novas tecnologias, necessrio tambm reforar a sua oferta de base assegurando
um conforto de utilizao ao consumidor mvel.
Com efeito, antes de procurar a venda, a loja deve captar
a ateno do consumidor e criar nele a vontade de se
deslocar.
uma considerao que as lojas no devem esquecer,

dado que est no corao das expetativas dos Europeus.
Poder devolver o seu material usado um conceito que
aparece cabea das iniciativas mais esperadas para
incitar a frequentar mais os pontos de venda fsicos,
encontrando-se muito frente do ganho de tempo oferecido por um equipamento inteligente.
Da internet dos objetos

para uma experincia mais ldica
Espelho meu, espelho meu, diz-me que produto

comprar!
Inovao para atenuar a indisponibilidade dos vendedores: espelhos inteligentes. Colocando-se sua
frente, o espelho consegue aconselhar um produto
correspondente ao seu perfil. J instalado nalgumas
lojas, o espelho do futuro utilizado, principalmente
nos setores do vesturio e dos cosmticos, para aconselhar os clientes sobre a roupa ou maquilhagem adaptados sua forma e perfil. Encontramos esta ferramenta, por exemplo, no Japo desde 2009.
Mas estes novos vendedores 2.0 no so, para j,
esperados na Europa. O espelho ligado a uma rede
uma inovao tecnolgica que, na Europa, seduz apenas quatro consumidoras em cada dez. (Fig.59)
Como bom desafiador que , a Internet forou as lojas

a reverem as suas ofertas de servios, para se adaptarem s novas expetativas dos consumidores de hoje.
Propondo uma compra mais rpida e mais confortvel,
as lojas foram levadas para as novas tecnologias. A loja
do futuro ser assim tcnica. E isso far com que ela
assuma os avanos da Internet, propondo um equipamento inteligente de ltima gerao, que seja acessvel
apenas em pontos de venda fsicos.
58

Estudo

... existem espelhos inteligentes que, a partir da sua foto, propem
vrias frmulas de maquilhagem?
Questo colocada apenas a mulheres
41
32
37
33
34
36
44
44
36
46
32
90
58
100
51
Em %
o acho que
N
seja muito til
SK
35
43
16
47
CZ
62 6
18
49
PL
16
19
HU
21
46 10
18
46
PT
29
25
30
20
IT
37
13
24
40
51
50
17
60
47
Acho muito til

18
70
46
No tenho opinio
17
80
10
0
DE
BE
ES
FR
UK
RO
Md.

... existem espelhos inteligentes que, a partir da sua foto, propem
vrias frmulas de maquilhagem?
Questo colocada apenas a mulheres/Sobre Total: Acho muito til
36
30
38
46
36
49
30
31
42
36
28
90
29
100
36
Em %
35-49 anos
80
26
23
32
22
22
25
48
30
31
38
42
45
25
20
33
36
39
41
49
40
30
18
50
40
28
33
28
22
24
33
18-34 anos
70
60
50 anos e +
10
0
DE
BE
ES
FR
IT
PT
UK
HU
PL
CZ
SK
RO
Md.
Entre as consumidoras europeias, so as mulheres

jovens com menos de 35 anos que se mostram mais
interessadas, sendo seguidas pelas mulheres com mais
de 50 anos. (Fig.60) O interesse pelos espelhos inteligentes pode assim crescer nos prximos anos,
medida que o poder de compra destas jovens mulheres

dos nossos dias continua a crescer.
As marcas tm, portanto, todo o interesse em preparar
o futuro, investindo num equipamento inteligente, que
seja atrativo aos olhos de uma populao ainda jovem.
59

Estudo
Cabinas de provas digitais ainda no se encontram

em fase de teste
Outra inovao so as cabinas de prova digitais.
Este tipo de equipamento inteligente permite ao consumidor tirar uma foto e sobrepor sua imagem o
vesturio venda que tenha escolhido, sem ter que
o experimentar.
Europeus correm contra o tempo ao ponto de no
poderem experimentar as roupas? No j para
amanh. Os consumidores permanecem muito ligados a experimentar o produto, o que explica uma
falta de interesse da sua parte por um equipamento
inteligente, que lhes corta justamente essa experincia. Assim, a cabina de prova do futuro permanece
uma prtica ainda pouco divulgada: 16% j a experimentaram. (Fig.61) Poder experimentar as suas
roupas, poder verificar o tamanho, o corte, so muitas das razes que explicam que menos de um tero
ache isto til sem ter ainda experimentado.

... o fotografar, e depois sobrepor sua imagem as roupas comercializadas,
sem ter de as experimentar?
Mdia dos 12 pases
Em %
Difuso
atual
16
Potencial
16
Sim
28
No, mas muito til
Para no futuro atrair o consumidor loja, as marcas podem implementar conjuntos de servios.
Desde a arte de disponibilizar servios de gama alta ao alcance de todos at mistura hbil de
diverso e compras, as lojas podem tambm contar com o lanamento de aplicaes mveis e
equipamentos inteligentes.
No entanto, necessrio ter ateno para dimensionar bem as ofertas, dado que a clientela
exigente, designadamente, nos pases que so h muito Internet friendly. Bem mais maduros em
termos de equipamentos interligados em rede de servios, a Frana, a Alemanha, a Blgica e o
Reino Unido so os mais difceis de convencer pelas numerosas inovaes tecnolgicas que
surgem nas lojas, como os espelhos inteligentes ou os novos servios mveis. Contudo, a clivagem apenas tecnolgica: os pases da Europa do Sul e do Leste demonstram uma maior capacidade de adeso aos servios interligados em rede, bem como s aes destinadas a dinamizar o
ponto de venda do futuro.
60

Estudo

As expetativas expressas pelos consumidores europeus
nesta edio do O Observador Cetelem sublinham a
importncia incontornvel das lojas fsicas, mas tambm tcnicas; os comportamentos online devem, com
efeito, poder exprimir-se offline, atravs do equipamento
digital das lojas (tablets, terminais interativos), e tambm
atravs de aplicaes de smartphone que permitem
acompanhar, satisfazer e at provocar continuamente o
consumidor.
A loja do futuro no deve, contudo, reduzir-se a um
simples espao com tecnologia ligada s funcionalidades da web. O consumidor europeu espera igualmente que as lojas se posicionem em servios ou mercados mais audaciosos e mais estveis, como os do
universo do luxo, da diverso ou da revenda de material
de ocasio. Ousar abranger um territrio onde s investem os pure players, tal como o mercado de revenda,
pode ser efetivamente bastante lucrativo, tanto para as
marcas e distribuidores como para a satisfao do
cliente.
Neste momento, os consumidores parecem privilegiar

o til antes do ftil: as aplicaes digitais mais utilizadas
pelos consumidores so, antes de tudo, consideradas
como um prolongamento til, um apoio moderno para
os vendedores das lojas. A sua utilizao deve responder s necessidades bsicas e prticas, quer sejam em
termos de informao do preo e dos produtos quer
sejam em termos da eficcia e do ganho de tempo proporcionados ao consumidor no seu percurso de venda,
ou ainda em termos de escolha, tais como as encomendas online na loja ou a personalizao da procura.
Em breve, as aplicaes mais inovadoras ou de rutura
iro depender da Internet dos objetos (espelhos inteligentes, cabides ligados s redes sociais) ou do nomadismo (lojas efmeras, paredes digitais deslocalizadas)
e viro enriquecer as ofertas aos consumidores. Essas
aplicaes iro abrir a porta a uma nova era, onde a
experincia de compra na loja se vai tornar mais personalizada, mais interativa e mais ldica. Uma verdadeira
compra feita medida digital!
61
2014
Os mercados portugueses
63

O mercado do mobilirio
O mercado

PT
2013
1,440
Variao 2013/2012
- 4,0%
Oramento mdio por famlia
Intenes de compra
Em euros
356
4 043 726
Em %
20
1,500
21
2012
2013
2014
Nmero de famlias
O mercado dos eletrodomsticos

O mercado

PT
2012
0,613
2013
0,629
Variao 2013/2012
2,7%
Intenes de compra
Em %
23
27
Em euros
156
4 043 726
Nmero de famlias
2013
64
2014

O mercado da linha castanha

O mercado

PT
2012
0,796
2013
0,737
Variao 2013/2012
-7,4%
Em %

12
182
Intenes de compra
16
Em euros
4 043 726
Nmero de famlias
2013
2014
O mercado da microinformtica
O mercado

PT
2012
0,536
2013
0,581
Variao 2013/2012
8,4%
Em euros
Nmero de famlias
65
10
4 043 726
Em %
144
Intenes de compra
2013
2014

O mercado do desporto
O mercado

PT
2012
0,770
2013
0,776
Variao 2013/2012
0,8%
Intenes de compra
Em euros
4 043 726
Nmero de famlias
2013
12

10
192
Em %
2014
O mercado da bricolagem
O mercado

PT
2013
2.900
Variao 2013/2012
3,6%
Intenes de compra
Em euros
717
4 043 726
Em %
Nmero de famlias
66
14
2,800
13
2012
2013
2014

O mercado automvel
O mercado
Em nmero de matrculas de veculos particulares novos

PT
2012
95.309
2013
105.921
Variao 2013/2012
11,1%
Matrculas por famlia
Intenes de compra
Em %
Nmero mdio de matrculas por famlia
2,6
Em %
4 043 726
Nmero de famlias
2013
2014
O mercado do crdito ao consumo

O mercado

PT
2012
13,4
2013
12,1
Variao 2013/2012
-9,7%
Endividamento por famlia
Em euros
2986
4 043 726
Endividamento por famlia
Nmero de famlias
67
loja 2.0
erce
e-comm
llect
Click & Co
Nome: O Observador Cetelem

Edio e Propriedade: Banco BNP Paribas Personal Finance, S.A.
Rua Toms da Fonseca, Torres de Lisboa, Torre G-15 andar, 1600-209 Lisboa
Diretor: Diogo Baslio
Conceo grfica e design: Publicorp, Citrino.
Impresso: Soartes Artes grficas Lda.
Periodicidade anual
Tiragem: 1200 exemplares
Depsito legal n 170725/01
Distribuio gratuita.
Consulte o site:
www.oobservador.pt

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2014

LOJAS E INTERNET: FEITAS

O YIN E O YANG DO CONSUMO

AMANH, UMA LOJA TECNOLGICA

A LOJA 2.0: O TIL ANTES DO FTIL,

O Observador Cetelem 2014

O Observador Cetelem 2014

Depois de cinco anos

40% pretendem consumir mais em 2014,

O Observador Cetelem 2014

Escolha, preo e compra

alguns anos. Mas, paradoxalmente, a Internet

O Observador Cetelem 2014

Pretendem tambm poder devolver o material (79%) ou comprar em segunda mo

Com o seu smartphone: 37% querem faz-lo,

Utilizar a Internet para

Moldar e introduzir a Internet na loja

De um modo mais geral, o Observador Cetelem

O Observador Cetelem 2014

A tmida veia consumista

dos Europeus utilizam

Melhoria da situao global

LOJAS E INTERNET: FEITAS PARA CRESCER EM CONJUNTO

O YIN E O YANG DO CONSUMO

A Internet no matou as lojas

Os pontos fundamentais da venda online na mira

A LOJA 2.0: O TIL ANTES DO FTIL,

O Observador Cetelem 2014

MORAL DOS EUROPEUS: A LUZ AO FUNDO DO TNEL

Observador Cetelem atinge 4/10 (contra 3,7/10 no ano

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

A Europa do Norte, sempre em festa

e evolui em relao ao ano anterior, com uma nota de

O Observador Cetelem 2014

Fig.2 - Produto interno bruto

A situao de Portugal e Espanha tem uma trajetria

O Observador Cetelem 2014

Quatro pases em contracorrente

sendo a nica a conhecer um crescimento positivo

Quatro pases apresentam um moral em ligeiro recuo,

Fig.3 - Taxa de desemprego

Fonte: BIPE, FMI.

O Observador Cetelem 2014

Reconquistar a confiana pessoal:

tinham esboado na sua perceo da situao geral,

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

... que ultrapassa o ns

O Observador Cetelem 2014

Fig.5 - Diferena entre as percees de 2014

 ota sobre 10 - situao

 ota sobre 10 - situao

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Os consumidores fazem concesses

pelo Leste que passar o consumo, dado que um

O Observador Cetelem 2014

Fig.6 - Nos prximos doze meses, pensa aumentar as suas despesas?

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

Uma poupana menor

respetivamente), Repblica Checa (+2 pontos) e

70 - Nos prximos doze meses, pensa aumentar a sua poupana?

Fonte: O Observador Cetelem 2014.

O Observador Cetelem 2014

Portugal posiciona-se como chefe de fila desta poupana

Fig.2 - Produto interno bruto

Fig.3 - Taxa de desemprego

ota sobre 10 - situao

ota sobre 10 - situao

Fig.6 - Nos prximos doze meses, pensa aumentar as suas despesas?

Fig.8 - Taxa de poupana bruta das famlias

Tab.1 - Intenes de compra para 2014: Pretende comprar os seguintes produtos/servios

Fig.11 - E-commerce: Top 5 dos pases europeus em 2012