APLICA LAS VARIABLES DE LA MEZCLA COMERCIAL AL EXIGENTE Y

COMPETITIVO MERCADO INTERNACIONAL (I)

LA MEZCLA DE MARKETING INTERNACIONAL
Para realizar una accin de marketing eficaz, el mercado global tiene que ser dividido en
una serie de submercados, o de grupos significativos de compradores o de posibles
compradores, de tal manera que, mediante una mejor adecuacin de las acciones a las
condiciones particulares de cada uno de estos grupos, se puede lograr la plena satisfaccin
de sus necesidades y obtener un mayor rendimiento de los recursos empleados por la
empresa.
En cualquier momento y en cualquier lugar que haya una persona o empresa con una
necesidad que satisfacer. Sin embargo en la realidad la oportunidad de una compaa es
mucho ms limitada, por lo tanto, la eleccin de un mercado objetivo requiere de la
evaluacin de las oportunidades de mercado disponible para la organizacin; pues la
demanda del mercado se determina mediante la capacidad econmica, de compra y el
comportamiento y hbitos de consumo de la poblacin dada. En el anlisis de los mercados
es donde se observa con ms claridad la influencia de las variables socioeconmicas y
culturales. Al analizar los elementos culturales se debe tener en cuenta: la familia,
costumbres y religin, educacin, diferencias idiomticas, situacin poltica, competencia
internacional, medios gubernamentales, sociedad y cultura.
La globalizacin de la economa tiene como consecuencia que un nmero creciente de
empresas operen en mercados donde la competencia es global. Las estrategias
internacionales conciernen, de hecho, a todas las empresas, estn activamente
comprometidas en los mercados extranjeros o no. Las empresas debern internacionalizar
su estrategia bsica, mediante la expansin internacional de actividades y adaptacin de la
estrategia bsica. Los objetivos perseguidos en una estrategia internacional pueden ser
variados:
Ampliar la demanda potencial, lo que permite realizar un volumen mayor de produccin
y obtener as resultados superiores gracias a las economas de escala realizadas.
Diversificar el riesgo comercial, apoyndose sobre clientes operando en entornos
econmicos diferentes y conociendo coyunturas ms favorables.
Alargar el ciclo de vida del producto implantndose en mercados que no estn en el
mismo nivel de desarrollo y en los que la demanda global est en expansin, mientras
que est en fase de madurez en el mercado domstico de la empresa.
Protegerse de la competencia, por una parte diversificando sus posiciones, y por otra
parte vigilando las actividades de los competidores en los otros mercados.
Reducir sus costes de aprovisionamiento y de produccin explotando las ventajas
comparativas de los distintos pases.
LAS 4 Ps DE MARKETING INTERNACIONAL
EL PRODUCTO
Atributos del producto en mercados exteriores

Atributos intrnsecos
Caractersticas fsicas y tcnicas del producto: composicin, diseo, calidad.
Dependern de las necesidades y gustos de los clientes de la capacidad activa y de las
imposiciones legales (homologacin)
1

 La UE concede la Ecoetiqueta o etiqueta ecolgica europea a los productos que

provoquen reducidas repercusiones en el medio ambiente ( interesante en caso de
entrar en mercados con gran conciencia medioambiental)
El diseo: puede ser un elemento diferenciador. Deber decidirse si se opta por un
mismo diseo, por su adaptacin a cada mercado o por una cierta normalizacin que
se complete con pequeas adaptaciones segn las exigencias del mercado.

Atributos externos
A diferencia de los intrnsecos estos si son fcil de modificar. A veces es obligatorio
modificarlos.
El envase y en embalaje
1) Proteccin: La necesidad de proteccin depende del destino (clima clido o fro,
hmedo.), del sistema de transporte, de las caractersticas del producto.
Tambin debe tenerse en cuenta las reglamentaciones del pas.
2) Promocin: El envase puede tener informacin sobre el uso del producto,
reclamaciones promocionales.
3) Tamao: Un nivel de renta bajo significa menor nivel de consumo lo que exigir
envases ms pequeos. Si el sistema de hipermercados est desarrollado, las
compras se esparcirn por lo que es aconsejable aumentar el tamao.
4) Otro aspecto es el Impacto Medioambiental: Se tiene a utilizar en envases y
embalajes materiales reciclables.
El etiquetado
1) Idioma
Se utilizara el idioma del consumidor. Si la informacin no es amplia, puede
utilizare varios idiomas que cubran grupos de pases. En algunos productos puede
utilizarse un idioma en concreto que se asocie al producto y que permita realzar su
imagen. Si es necesario suministrar informacin exhaustiva puede utilizarse 1
etiqueta breve e incluir en el interior un folleto multilenguaje.
2) Legislacin
La etiqueta debe incluir informacin sobre: pas de procedencia, fabricante, peso,
descripcin del contenido, ingredientes, aditivos y productos qumicos empleados.
3) Informacin y promocin
2

La etiqueta es la va de comunicacin con el cliente (modo de uso, informacin

sobre caloras, consumo de energa elctrica, estmulos, ecoetiqueta)

Atributos intangibles
La marca
El valor de una marca con notoriedad puede ser de miles de millones de pts. Es una
importante barrera de entrada. La poltica internacional de marcas abarca cuestiones
como la decisin de utilizar una marca global o adaptar la marca a cada mercado, la
utilizacin de marcas propias o ajenas y registro de marcas.
Marcas globales o marcas locales
Cuando el beneficio que aporta la adaptacin de la marca es superior al incremento
en costes de comunicacin y creacin de marcas de la empresa, entonces optara por
la adaptacin.
Vas de utilizar la misma marca: menor coste de creacion y publicidad, posibilidad
de utilizar medios internacionales. La dificultad de encontrar marcas que tengan el
mismo atractivo y sean adecuadas para todos los mercados motiva las utilizaciones
de marcas locales. Tambin cuando las marcas son difcilmente promocionables en
otros idiomas. En algunos casos se desea no mencionar el pas de origen del producto
si la imagen exterior de este es negativa
Marcas propias o ajenas (si optamos por marcas locales)
La utilizacin de la marca del distribuidor (marca ajena) tiene como principal ventaja
el ahorro en costes de promocin de una marca desconocida. Por otro lado la
empresa pierde el control del MKT internacional. Tambin se corre el riesgo de que
el distribuidor prescinda del producto. Las empresas de pases de reciente
industrializacin (corea del sur, Singapur) utilizan este sistema por la falta de
reconocimiento de sus marcas en el exterior.
Registro de marcas
Se trata de evitar que otra empresa comercialice sus productos con la misma marca.
El proceso de registro de marcas vara segn pases, por lo que es aconsejable acudir
a expertos legales en la materia. Las grandes multinacionales suelen tener sus marcas
registradas prcticamente en todo el mundo. Para una PYME esto no es viable. El
coste de registro en un pas europeo se sita en torno a las 100.000 pts.
Problema: Piratera de marcas.

Consiste en registrar una marca con la intencin de negociar la venta del derecho de
propiedad con la empresa que creo la marca en su pas de origen y que desea
introducirla en otros mercados. Otro fenmeno habitual es la Imitacin y
falsificacin de marcas de prestigio. Las empresas se ven obligadas a destinar
muchos recursos para combatir la imitacin fraudulenta (investigaciones, procesos
legales, campaas publicitarias para advertir al consumidor)
Pas de origen : El made in
La actitud hacia un pas influye en la decisin de compra. La actitud, positiva o
negativa puede alterarse con el tiempo. El nivel de desarrollo, poltico y cultura
influyen en la imagen del pas. Los lazos histricos (ex colonias, guerras) tambin
inciden en la percepcin del MADE IN. Si el pas de origen tiene una recepcin
negativa de la empresa, deber hacer un mayor esfuerzo de promocin exterior.
Algunas empresas esconden su origen si puede perjudicarles.
La garanta
Se puede utilizar como elemento diferenciador. Puede ser til cuando exista
resistencia a comprar productos extranjeros o haya suspicacias hacia su calidad.
Habr que estudiar las legislaciones por si impiden la utilizacin de una garanta
estndar.
Los servicios preventa y posventa
El servicio preventa (entrega, instalacin y asesoramiento tcnico previo) y el
posventa (mantenimiento, reparacin y asesoramiento operativo) sin aspectos
diferenciables cada vez ms importante. De no ofrecerlo los clientes preferirn
comprar productos locales. A mayor complejidad tcnica ms se exigirn estos
servicios. Si la empresa cuenta con establecimientos propios, ofrecer el buen
servicio ser ms sencillo que si se trabaja a travs de distribuidores o agentes.
Estandarizacin VS adaptacin
La empresa tiene 3 alternativas en concreto al producto cuando se lanza al exterior:

Comercializar el producto con los mismos atributos que en el mercado local

(estandarizacin)

Adaptar el producto a las caractersticas de cada mercado (adaptacin)

Adoptar una poltica intermedia: es decir, estudiar el producto el producto en la medida

que sea posible y en caso de que haya que realizar modificaciones, que estas sean
mnimas y referidas a los atributos externos e intangibles.
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Variables motivadoras de la estandarizacin del producto

Economas de escala (ahorro): Reducir los costes de I+D, menor coste de

comercializacin: MKT interno sencillo

Homogeneidad de los gustos de los consumidores

Imagen coherente a nivel internacional: El consumidor internacional reconocer

rpidamente el producto estndar, lo cual puede potenciar una lealtad

Productos industriales: tienden a la estandarizacin, pues el cliente industrial tiene unas

necesidades ms homogneas

Variables motivadoras de la adaptacin del producto

Diferencias significativas del comportamiento de los consumidores en cada mercado

Diferencias en las condiciones de uso: Malas carreteras exigirn ms adaptacin de los

automviles a ese mercado, el clima es otra variable a la que tiene que adaptarse el
producto.

Normativas legales locales

Infraestructura internacional de la Empresa: La empresa que cuentan con plantas de

fbrica en varios mercados, tendrn mayores facilidades para adaptar el producto.

El Mix: Producto-Mercado
La primera decisin que tiene que tomar la empresa relativa al producto cuando se dirige a
mercados internacionales es con que productos se va a acudir a dichos mercados. Por tanto
la decisin del mercado al que se va a dirigir la empresa, se tomara simultneamente junto
a la decisin del producto o productos que se van a comercializar en dicho mercado o
mercados.

Factores internos
Objetivos de la empresa: pueden ser variados: diversificacin de riesgos,
aprovechamiento de la capacidad productiva, economas de escala, dar salida a
excedentes.
Nivel de recursos: Si son limitados solo podr introducirse en los mercados ms
accesibles y con pocos productos
La forma de entrada: Si intervienen otras empresas la decisin ser compartida.
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Factores externos
La demanda: Necesidades, gustos, hbitos, valores culturales.
La competencia: Se estudiara el nivel de competencia en cada mercado y para cada
producto, las caractersticas de los productos competidores.
El ciclo de vida internacional del producto
Normativas y exigencias legales sobre el producto: Tcnicas sanitarias,
medioambientales. Incentivaran o desmotivaran la entrada de un producto en un
mercado determinado
El nivel de desarrollo de la empresa: condicionara la lnea de productos a introducir.

EL PRECIO
Determinantes del precio
La empresa debe optar por un precio global o precios diferenciados. La eliminacin de
barreras al comercio y la homogeneizacin de los mercados influirn en una estrategia de
precios globales.
En ocasiones el exportador no tiene capacidad para fijar el precio final del producto (cesin
de licencias, exportacin indirecta). Es importante conocer el margen que incorporan los
intermediarios para calcular el precio que pagara el consumidor. Exportadores con gran
poder de negociacin imponen a sus intermediarios en el precio de venta.

Variables internas

Los costes
La fijacin del precio en funcin del coste total, al que se aade un margen, se utiliza
en mercados que conocemos poco. El coste total suele ser superior al domstico,
lleva aranceles, transporte. Si la venta es directa se reduce el precio final y se tiene
ms flexibilidad. El coste de introduccin, precios bajos hasta llegar a la cuota de
mercado.

Objetivos
Introducirse rpidamente en el mercado, alcanzando cuota de mercado, combatir a la
competencia (fijar un precio extincin), alcanzar una rentabilidad, obtener una
imagen.

El ciclo de vida del producto

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Si esta en introduccin y con poca competencia, mayor margen para fijar precios,
cuando el ciclo avanza se ajusta. Puede haber distintos ciclos en distintos mercados.

Variables relativas a los mercados exteriores

La demanda
En cada pas lo que estn dispuesto a pagar por el producto

La competencia
Se utiliza como referencia el precio de la competencia

Limitaciones poltico-legales
Las leyes antidumping, aranceles reducen la libertad de la empresa para fijar su
precio. Los aranceles estn para favorecer a los productos nacionales. Se considera
dumping, la venta e mercados exteriores a precios inferiores a los domsticos. En la
UE las empresas afectadas de dumping tienen que demostrable.

Tipos de intereses
Las devaluaciones pueden perjudicarnos al fijar los precios.

El Made In
La percepcin del producto segn donde se ha fabricado puede afectar
Imagen
No favorable

Precio alto
Buena calidad
Mala relacin calid./prec.

Precio bajo
Buena relacin calidad/precio
Mala calidad

Comparacin entre precios domsticos y precios exportacin

Precios expor < precios domsticos

Producto poco conocido en el exterior
Asegurar la aceptacin
Mejores condiciones para competir
Mayor volumen de ventas, economa de escala

Precios Expor > Precios domsticos

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 Mayor coste que el mercado domstico, obtener un margen comercial

Precios exportacin = Precios domsticos

Se basa en la experiencia del mercado domestico
Se adapta a los compradores internacionales
Elimina las acusaciones de dumping
No es aconsejable cuando el mercado exterior y domestico difieren.

Precios diferenciados
Supone fijar el precio adecuado en cada mercado

Precios de transferencias internacionales

Son los precios de las mercancas vendidas dentro de un mismo grupo empresarial. Si las
divisiones estn situadas en distintos mercados la fijacin de los precios de venta del centro
de produccin a las subsidiarias es complejo.
En la fijacin hay que considerar: los objetivos del grupo, la estrategia de la empresa en
cada mercado y las regulaciones gubernamentales.
La subsidiaria de produccin estar interesada en un precio alto, mientras que la filial de
ventas lo preferir bajo.
Debe perseguirse los intereses del grupo ms que el beneficio de los departamentos o
filiales.

Precio de transferencia mnimos

Favorece a las filiales de venta. Serian un precio muy bajo, inferior a las filiales
obtendran de otros suministradores. El departamento de produccin no estar motivado
para vender a ese precio.

Precios de transferencias mximos

El precio que pagaran las filiales de venta se fija en funcin del precio que tendran que
pagar por adquirir el producto fuera de la empresa. Esto favorece al departamento de
produccin.

Precios de transferencia cost-plus

Alternativa intermedia que divide el margen comercial entre la subsidiaria de

produccin y de las ventas.
El precio cost-plus supone en aadir al precio de coste un porcentaje que haga que el
precio resultante sea aceptable tanto para la subsidiaria de produccin y como para las
de ventas. El plus o margen es un porcentaje negociado por ambas divisiones.
El mejor precio es el que ms beneficie al grupo. La empresa intentara vender mayores
precios a una Joint-Venture que a un establecimiento propio. Cuando hay diferentes
presiones fiscales en cada pas el grupo intentara tener mayores beneficios donde
menores sean las presiones fiscales.
PLAZA
La distribucin en el contexto internacional
La forma de entrada condiciona el control que puede ejercer sobre los canales de
distribucin. En caso de exportacin indirecta, piggyback, distribuidores o licencias de
fabricacin, el control es mnimo. En caso de Joint-Ventures o AEIE, el grado de control
depender del acuerdo entre las partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales
o filiales comerciales permiten un mayor control sobre la distribucin.
Tendencias de la distribucin comercial

Concentracin
Los grupos de distribucin tienden a crecer a travs de absorciones, fusiones. Esto hace
que tengan la posibilidad de imponer sus condiciones y plazos de entrega.
Adems es muy frecuente la distribucin a travs de comercio asociado. Cada vez es
menor el nmero de tiendas independientes. Muchos minoristas se asocian a cadenas, lo
que permite centralizar actividades de aprovisionamiento o de promocin.

Internacionalizacin
La saturacin del mercado, las economas de escala y las oportunidades que ofrecen
pases menos desarrollados son factores que justifican la internacionalizacin de los
grupos de distribucin.
Estrategias de internacionalizacin:
Globalizacion: Internacionalizacin con las mismas formulas en todos los pases.
Adaptacin a cada pas

Incremento de marcas propias

Se utilizan para la promocin de productos econmicos, por lo que el consumidor viene
asocindolas con artculos de baja calidad para cambiar la imagen de marca y conseguir
una lealtad mayor en su clientela.

Especializacin
Los consumidores aprecian el comercio especializado en una lnea de productos, con
gran surtido.

Otras tendencias
Aplicacin de nuevas tecnologas
Tienen un doble objetivo: Por una parte mejorar el servicio al cliente y agilizar la
gestin del negocio. A travs de medios informticos se puede llevar a cabo un
control de inventarios, del volumen de ventas y del procesado de pedidos. La
empresa conoce en cada momento la situacin de Stock en los almacenes.
Desarrollo de nuevas frmulas de distribucin
La compra desde casa a travs de catlogos de la TV y del ordenador.

La logstica
La logstica internacional es un proceso complejo, que se inicia con la llegada del pedido y
finaliza con la entrega del producto al cliente.
Una buena gestin logstica considerara los costes y el servicio al cliente. Hay que
economizar costes y eliminar los costes ocultos (prdida de ventas por falta de satisfaccin
del cliente, coste por demoras, perdidas por falta de un seguro que cubra los riesgos.)
Un buen servicio incrementara las ventas y los beneficios de la empresa. Supone cumplir
los plazos de entrega, y entregar la mercanca en buenas condiciones. Un buen servicio es
una herramienta clave de diferenciacin de la competencia.

Actividades Logsticas
Gestin del pedido:
1) Verificacin de la autenticidad del pedido y de la solvencia financiera del
comprado. No es necesaria cuando se trate de un cliente habitual

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2) Confirmacin del pedido y el envo de una factura proforma (proyecto de factura

que permite al comprador obtener licencias de importacin), siempre que se haya
llegado a un acuerdo en cuanto al precio, condiciones de pago, plazos de entrega.
3) Preparacin de todo el aparato productivo y administrativo para asegurar que la
mercanca llegue en condiciones y plazos acordados
Seleccin del medio de transporte
Se consideran: tipo de producto, peso, dimensin, destino y plazo de entrega. La
eleccin del transporte, su contratacin y la documentacin puede realizarse por la
empresa o dejarse en manos de un transitorio. Estos asesoran el medio de transporte,
el embalaje, facilitar el almacenamiento de stock, tramitar la documentacin del
transporte y consiguen buenos precios de transporte. Los grandes transitorios cuentan
incluso con su propia flota de transporte.
Seleccin de embalaje
El embalaje debe permitir que el producto llegue en buen estado a su destino, con el
menos coste posible y cumpliendo la normativa vigente. El medio de transporte, el
tipo de producto, las condiciones de almacenamiento y las condiciones climticas
condicionan la eleccin del embalaje. En el embalaje debe sealarse: el destinatario,
las caractersticas del contenido.
La documentacin
Las mercancas que llegan a puertos aeropuertos o estaciones, sin identificacin o
con errores en la documentacin, se deposita en almacenes con el coste
correspondiente. Los retrasos originan una mala relacin con el cliente y una prdida
de pedidos:
1) La documentacin comercial: la factura
2) La documentacin del transporte: segn el tipo de transporte. Carta de porte
(areo, carretera, ferrocarril) pliza, fletamiento, conocimiento de embarque y
recibo a bordo (martimo).
3) La documentacin administrativa: Si el destino es un pas no comunitario se
precisa la obtencin de un documento administrativo de exportacin (autorizacin
y notificacin). Certificados de origen, los certificados sanitarios, de calidad.
El almacenamiento
Una alternativa a utilizar almacenes propios en mercados exteriores en el caso de
almacenes pblicos. Almacenes de este tipo son los depsitos aduaneros donde las
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mercancas pueden almacenarse y someterse a diversas manipulaciones sin pagar

ningn arancel o impuesto hasta que salen del almacn con destino al comprador
final. A veces se utilizan como centros de distribucin.
LA COMUNICACION
Aspectos que influencian la comunicacin internacional

Estandarizacin o adaptacin:
La adaptacin del producto (distintas marcas, calidades, diseos), precios diferentes,
mercados con caractersticas distintas (socioculturales, econmicos) obliga a adaptar la
comunicacin. La estrategia de estandarizacin supone utilizar el mismo material
promocional en el exterior. Es lo deseable.

Aspectos a considerar en la comunicacin internacional

Idioma
Aspectos culturales (religin, valores, educacin, forma de vida)
Aspectos politico-legales. Las promociones del tabaco, alcohol.
El pas de origen. La promocin de productos procedentes de pases con una imagen
favorable facilita el xito de la campaa
La competencia. Las campaas que lleva a cabo la competencia, su presupuesto.
El nivel de desarrollo del pas y de los medios. El nmero de TV o telfonos por
habitante difiere de unos pases a otros. En otros pases la inexistencia de listados de
direcciones elimina la posibilidad de realizar mailings.

Actividades de comunicacin

La venta personal
Se realiza por ciudadanos del pas de destino, debido a la importancia del conocimiento
de los aspectos socio-culturales. Existen excepciones en el caso de productos
industriales de cierta complejidad.

Misiones comerciales
Son visitas realizadas por personal de la empresa a clientes potenciales en otros
mercados. Una visita personal mejora el conocimiento de las necesidades de los
clientes. De forma creciente loas empresas industriales invitan a sus clientes actuales o
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potenciales a visitar sus instalaciones. Estas visitas, llamadas misiones comerciales

inversas, resultan ms eficaces que las directas. Las misiones comerciales cuentan a
menudo con ayudas pblicas.

Ferias y exposiciones
Suponen una concertacin de la oferta y de la demanda en un lugar y un tiempo
determinado. Pueden considerarse tambin como instrumento de relaciones pblicas.
Ventajas principales:
Contacto con compradores potenciales
Contacto con agentes y distribuidores potenciales
Conocimiento de la competencia
Conocimiento general del mercado y en concreto de su sector

Patrocinio
El objetivo es relacionar la empresa, el producto o la marca con un acontecimiento
social, cultural o deportivo, beneficindose de la capacidad de convocatoria y de la
imagen de dicha actividad. Tambin se puede patrocinar un equipo o un participante.
El patrocinador utiliza su marca, logotipo, material promocional e incluso
demostraciones-degustaciones del producto demandante en el evento. Adems consigue
publicity positiva. En contraprestacin abonan una cantidad a los organizadores del
evento.

Relaciones pblicas
En el mbito internacional tiene gran importancia. La informacin sobre la opinin que
se tiene de la empresa ser la base de las actuaciones a realizar. Se trata de potenciar las
opiniones favorables y contrarrestar las adversas.
Muchas compaas internacionales, otorgan premios a periodistas, artistas
locales.para ganar la confianza de los consumidores. Aunque exista una poltica
centralizada de relaciones pblicas, la operativa diaria estar en manos de las
responsables de cada mercado que conocen mejor a los colectivos y medios de
comunicaron locales.

Publicidad
Tendremos que considerar las reglamentaciones publicitarias de cada pas, la empresa se
puede plantear la utilizacin de medios globales. La empresa deber plantearse si
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trabaja con una nica agencia publicitaria o con agencias locales que conozcan mejor su
mercado, esto se escoger segn la estrategia, si es de estandarizacin se utilizara una
nica agencia, si es de adaptacin se utilizaran agencias locales.

PRODUCTOS Y SERVICIOS PARA CONSUMIDORES

Existen 3 categoras principales de bienes: bines duraderos (automviles, y computadoras),
bienes no duraderos (comida, medicamentos y juguetes), y servicios (como turismo y
telecomunicaciones).La presin competitiva acorta los ciclos de vida de los productos y
hace renovar la importancia dela calidad, precios competitivos e innovacin de los
productos.
Calidad:
Se puede definir en referencia a 2 dimensiones: la calidad percibida por el mercado y la
calidad de desempeo. La percepcin del consumidor acerca de la calidad de un producto a
menudo est ms relacionada con la calidad percibida por el mercado que por la calidad de
desempeo. Los atributos de la calidad percibida por el mercado estn integrados en el
producto total, es decir, en el producto fsico o central y todas las caractersticas
adicionales que espera el consumidor. Muchas industrias miden la calidad mediante la
objetividad de otras partes: por ej. una empresa de automviles extendi sus calificaciones
de calidad basndose en encuestas de consumidores de computadoras. Mantener la calidad
de desempeo es muy importante, pero frecuentemente un producto que sale de la fbrica
con la calidad de desempeo se llega a daar durante la cadena de distribucin. Este es un
problema especial para muchas marcas globales cuya produccin es distante al mercado o
pierde el control del producto debido al sistema de distribucin dentro del mercado.
Requisitos fsicos u obligatorios:
Es probable que un producto tenga que cambiar distintas formas para cumplir con los
requisitos fsicos u obligatorios para un mercado nuevo. El trmino homologacin del
producto se utiliza para describir los cambios obligados por los productos locales y
estndares de servicio. (Ej.: volver a cablear productos elctricos para adaptarlos a un
sistema de voltaje distinto). Los requisitos legales, econmicos, polticos, tecnolgicos y
climticos del mercado global a menudo dictan la adaptacin del producto. (1 de cada 10
productos puede ser vendido sin modificaciones)
PRODUCTO Y CULTURA:
Un producto es algo ms que algo fsico, es un conjunto de satisfacciones (o
funcionalidades) fsicas y psicolgicas que el comprador recibe. Entre estos se incluye la
forma, el color, sabor, olor y textura, como funciona, el empaque y la etiqueta, la garanta,
el servicio, la confianza o prestigio que disfruta la marca as como el pas de origen (Efecto
del pas de origen: es cualquier influencia que el pas de manufactura, ensamblaje o diseo
tiene sobre la percepcin positiva o negativa de un producto. Los consumidores tienden a
tener estereotipos acerca de productos y pases y el nacionalismo tambin puede afectar en
la incorporacin de un producto), etc. Los atributos fsicos del producto generalmente son
necesarios para crear su funcin principal. El significado y valor que agregan los atributos
psicolgicos pueden variar entre culturas y ser percibidos como negativos o positivos. Para
crear en los productos atributos positivos es probable que sea necesaria una adaptacin de
las caractersticas no fsicas.
Adaptacin
Los problemas de adaptacin de un producto para venderlo en el exterior son similares a
los que se asocian con la introduccin de un nuevo producto en el pas de origen. Cuando
la aceptacin de un producto requiere de cambios en los patrones de vida, hbitos, gustos,
14

entendimiento e nuevas ideas, etc. se deben utiliza tcnicas especiales para superar la
resistencia natural al cambio.
Un primer paso importante para la adaptacin de un producto para un mercado extranjero
es determinar el grado de novedad percibido en el producto. (Que tan nuevo es un producto
para ese mercado) Los productos que son nuevos para un grupo de personas son
innovaciones, y el conocimiento acerca de la difusin del producto (proceso mediante el
cual se divulga una innovacin), es til en el desarrollo de una estrategia de producto
exitosa. Las estrategias de marketing pueden guiar y controlar hasta un grado considerable
la velocidad y la extensin de la difusin de una innovacin ya que depende de la destreza
que se tenga para comunicar la informacin relevante as como los atributos nuevos del
producto. El objetivo del profesional de marketing extranjero es obtener la aceptacin del
producto por la cantidad ms grande de consumidores en el mercado en el menor tiempo
posible. El objetivo es acortar el tiempo entre la introduccin de una idea o producto y su
adopcin extendida. Los elementos de la difusin entonces son: una innovacin (1), la cual
es comunicada mediante ciertos canales (2), a travs de un perodo (3), entre los miembros
de un sistema social (4).
Al menos 3 variables afectan el ritmo de difusin: el grado de novedad percibido, los
atributos percibidos de la innovacin y el mtodo utilizado para comunicar la idea.
El anlisis de las 5 caractersticas de una innovacin puede ayudar a determinar el ritmo de
aceptacin o resistencia del mercado a un producto:
1. La ventaja relativa de un producto: el valor marginal percibido de un producto nuevo
comparado al producto viejo sustituto.
2. La compatibilidad: su compatibilidad con la conducta, normas y valores aceptables.
3. La complejidad: grado de complejidad asociado con el uso del producto.
4. La facilidad de ser probada: el grado de riesgo social asociado con el producto.
5. La capacidad de ser observada: facilidad con la cual los beneficios del producto pueden
ser comunicados.
Una vez realizado el anlisis se puede minimizar una parte de la novedad percibida o las
causas de resistencia mediante un programa de marketing adecuado.
Grados de innovacin:
La adaptacin del producto a las normas culturales locales y la imagen total de la marca
creada son efectos de los grados de innovacin que realiza una empresa en la penetracin
del mercado.
Innovacin congruente:
No es verdaderamente una innovacin ya que no modifica los patrones de consumo.
Slo se modifica una de las variedades y cualidades introductorias o de los rasgos
funcionales o los estilos, sin que el mercado perciba ninguna novedad.
Innovacin continua:
Tiene al menos una influencia sobre los patrones de consumo establecidos en el
mercado destino. La modificacin del producto casi siempre significa la creacin de uno
nuevo. Por lo general, las modificaciones generan mejores patrones de uso o la
percepcin de una mejora de la satisfaccin derivada de su uso.
Innovacin dinmicamente continua:
Tiene efectos ms negativos que una innovacin continua, aunque por lo general no
involucra nuevos patrones de consumo. Suele utilizarse para la creacin o adaptacin de
un producto para satisfacer las nuevas necesidades que surgen del estilo de vida del
mercado destino.
Innovacin discontinua:

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ESPACIO

Este tipo de innovacin implica establecer nuevos patrones de consumo y la creacin de

productos antes desconocidos, o cual introduce una idea o patrn de conducta donde
antes no lo haba.
COMPONENTES DEL PRODUCTO PARA SU ADAPTACIN
Componente bsico o central
Consiste en el producto fsico (plataforma que contiene la tecnologa esencial) y todas
sus caractersticas de diseo y funcionalidades. Se pueden hacer alteraciones en el
diseo, caractersticas funcionales, sabores, colores y otros aspectos para adaptar el
producto a las variaciones culturales.
Componente de empaque
Incluye caractersticas de estilo, envolturas, etiquetas, marcas registradas, nombre de
marca, calidad de precio, y todos los dems aspectos del empaque del producto. Estos
requieren cambios discrecionales y obligatorios (ej.: algunos pases exigen que las
etiquetas estn impresas en ms de un idioma, o se estipulan tamaos y unidades
especficas para botellas, latas y paquetes)
Componente de servicio de apoyo
Incluye reparaciones y mantenimiento, instrucciones, instalacin, garantas, entregas y
la disponibilidad de partes de repuesto. La reparacin y mantenimiento son problemas
especialmente difciles en los pases de desarrollo. Las tasas de alfabetismo y niveles de
PROYECCIN
educacin de un pas pueden hacer que una compaa tenga que cambiar las
EVALUACIN DEL NEGOCIO
instrucciones
de un producto para que sea comprensible.
IDEA
Proceso de desarrollo delPROTOTIPO
producto
PRUEBA DE MERCADO

INTRODUCCIN
TIEMPO

XITO

Oportunidades de Mercado:
Cuando se analiza lanzar un nuevo producto en el mercado global se intenta capitalizar
alguna de las siguientes oportunidades.
Suministrar algo que es escaso.
Suministra un producto o servicio existente en el mercado local de una manera nueva o
superior.
Suministra un nuevo producto o servicio para el mercado local.
Ciclo de vida del producto
Uno de los medios que se emplean con ms frecuencia para extender el ciclo de vida del
producto es entrar en nuevos mercados, en especial en aquellos con similitudes al del pas
de origen. Una empresa que realiza innovaciones sustanciales de los productos gracias a la
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I + D, debido al poco tiempo que le lleva a la competencia global, imitar las innovaciones
es recomendable realizar lanzamientos simultnea en diferentes mercados nacionales para
mantener la ventaja competitiva.
Diferentes etapas del CVIP
EXPORTACIN

OTROS MERCADOS

TIEMPO

IMPORTACIN

PAS DE LANZAMIENTO

Etapa 0: Innovacin local

Generalmente el diseo de productos innovadores se realiza en economas desarrolladas
que suelen invertir un gran porcentaje de sus ingresos en I + D. El lanzamiento suele ser
local ya que se reducen los riesgos debido a que la cultura, gustos, preferencias son
conocidos por la empresa.
Etapa 1: Innovacin extranjera
Una vez que el nuevo producto se encuentra bien desarrollado y satisfecho el mercado
local, las empresas innovadoras buscan en los nuevos mercados aumentar la economa de
escala, incrementando los beneficios y bajando los costos unitarios de produccin.
Etapa 2: Madurez
El desarrollo de la competencia, puede generar una disminucin de las ventas, que son
compensadas por la penetracin de nuevos mercados internacionales (especialmente en
pases menos desarrollados).
Etapa 3: Imitacin mundial
La imitacin global afectar la economa de escala alcanzada por la empresa innovadora, la
que ver incrementar sus costos de produccin. En esta etapa resta adaptar el producto o
lanzar nuevas innovaciones ya que no hay nuevos mercados con los que se pueda
compensar las cadas de ventas
Etapa 4: Reversa
En esta etapa el producto habr pasado de ser una innovacin a un producto estndar.
Pases en desarrollo poseen las nuevas ventajas comparativas para producir el producto
debido a que se requiere un trabajo intensivo. En este escenario, los pases en desarrollo
aumentarn su capacidad productiva para abastecer a sus propios mercados y a los
mercados de economas desarrolladas donde se haba generado la innovacin.
Marketing Verde y desarrollo de productos
Este trmino se utiliza para identificar la preocupacin con respecto a las consecuencias
ambientales de ciertas actividades de marketing, es un aspecto de calidad decrece en
importancia en todo el mundo. (ej.: etiquetas ecolgicas, control de desperdicios, paquetes
y embalajes reciclables)
Marketing global de servicios al consumidor

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Muchos servicios al cliente se distinguen por 4 caractersticas nicas: intangibilidad,

inseparabilidad, heterogeneidad, y naturaleza perecedera. La intangibilidad de los
servicios ocasiona que existan las otras caractersticas: es inseparable en el sentido de que
su creacin no puede ser separada de su consumo es heterognea en el sentido de que se
produce individualmente es perecedera en el sentido de que una vez que se ha creado no
puede ser almacenada sino que debe ser consumida simultneamente con su creacin.
Ejemplos: seguros, tintoreras, peluqueras, etc. La gran mayora de los servicios entran a
los mercados extranjeros mediante licencias, franquicias o inversin directa. Existen 4
tipos de barreras para este sector: proteccionismo, controles en los flujos de datos en las
fronteras, proteccin de propiedad intelectual (ej. pelculas piratas) y requisitos culturales
para la adaptacin.
Marca Global
Se define como el uso mundial de un nombre, trminos, smbolo (visual o auditivo),
diseo, o combinacin de ellos para identificar bienes o servicios de un vendedor y para
diferenciarlos de los de sus competidores. (ej.: Caso Caterpillar: Su actividad principal es
la produccin de maquinarias pesadas para la construccin y a nivel global se aprovecha
esa percepcin para la venta de calzado y vestimenta con caractersticas industriales).
Una marca valiosa es el recurso ms valioso que tiene una compaa (Coca cola es la
marca ms valiosa del mundo). La imagen de la marca representa la esencia misma de la
identidad y estrategia de una empresa. Una marca global le ofrece a la empresa una
imagen uniforme en todo el mundo, que mejora su eficiencia y ahorros en el costo al
introducir otros productos asociados con el nombre de la marca, pero no todas las
compaas consideran que un enfoque global nico es el mejor. Por ejemplo Nestl,
Unilever y Gillette (Nestl en Argentina tiene el dulce de leche La Lechera y en todo el
mundo NESCAF) tienen marcas que promueven en todo el mundo y otras que solo
comercializan en un pas, es decir que presentan marcas nacionales en pases especficos ya
que al adquirir marcas nacionales bien establecidas aprovecha sus ventajas. (marcas fuertes
locales)
Marcas privadas
Los productos con etiqueta privada dominan las tiendas de alimentos, ropa, etc. En el
panorama actual, las etiquetas privadas son competidores enormes, le proporcionan al
vendedor mrgenes altos, reciben un espacio de anaqueles preferenciales y una promocin
fuerte de la tienda y desde el punto de vista del consumidor encuentra productos de calidad
con precios bajos.
Ferias Comerciales
Se desarrollaron medios industriales para ofrecer al profesional del Marketing industrial
medios de comunicacin con clientes potenciales. Adems de la publicidad en medios
impresos y el alcance a clientes industriales por medio de catlogos, sitios web y el correo
directo, las exposiciones o ferias comerciales son el principal medio de hacer negocios en
los pases extranjeros .Las ferias comerciales representan el mejor medio de venta de
productos, acercamiento a clientes potenciales, contacto y evaluacin de agentes o
distribuidores potenciales y marketing en la mayora de los pases. Proporcionan el medio
para que los fabricantes exhiban y demuestren los productos a usuarios y para ver los
productos de los competidores.
Marketing de relaciones
Las relaciones duraderas con los clientes que definen el marketing de relaciones encajan
con las caractersticas inherentes en los productos industriales y representan una estrategia
viable para el marketing de empresa a empresa. Las necesidades del cliente industrial
cambian continuamente y las ofertas de los proveedores tambin deben hacerlo. El objetivo
de Marketing de relaciones es el de hacer que la relacin sea un atributo de la transaccin y
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diferenciar a la compaa de los competidores. La recompensa son los clientes leales, lo

que se traduce a ingresos a largo plazo. La comunicacin constante y estrecha con los
clientes, junto con la confianza, es la fuente de informacin acerca del desarrollo de nuevos
productos y servicios industriales.

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