Concepto de mercadotecnia

Mercadotecnia o marketing puede definirse como el logro de las metas de la organizacin en funcin
directa con la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfaccin
de los deseos de forma ms eficaz y eficiente que los competidores. Este concepto se ha expresado
con diferentes eslganes: Hacemos que suceda por usted (Hoteles Marriot), Para volar, para
servir (Brithish Airways), No estaremos satisfechos hasta que usted lo usted (GE) y Permtanos
exceder sus expectativas (Celebrity Cruise Lines).
1.3 El proceso del Marketing

Conceptos centrales relacionados con el cliente y Mercado

1. Necesidades, deseos y demandas.
2. Ofertas de Mercado (productos, servicios y experiencias).
3. Valor y satisfaccin
4. Intercambios y relaciones
5. Mercados
Que son necesidades?
Estado de carencia percibidas.(bsicas,sociales,humanas e individuales)
Que son deseos? Es la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.

Que son demandas?

Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Intercambios
Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
Mercadlogos
Es la persona que se especializa en mercadotecnia.
Influyen en los deseos de las personas, haciendo que los productos resulten atractivos, accesibles
y disponibles con facilidad para el consumidor al que van dirigidos.
Redituables Es aquello que rinde una utilidad o un beneficio de manera peridica.
Diseo de una estrategia de marketing impulsada por el cliente
1.Direccin de marketing
Es el arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear relaciones redituables.
El objetivo es atraer, encontrar, retener y aumentar los consumidores meta al crear, entregar y
comunicar valor superior para el cliente.
2. Seleccin de los clientes a servir
La compaa debe decidir a quien quiere servir. Para esto debe realizar un segmento del mercado.
Segmentacin del mercado
Es dividir un mercado en grupos definidos con necesidades, caractersticas o comportamientos
distintos, los cuales podrn requerir productos o mezclas de marketing diferentes.
Cobertura del mercado
Que segmentos se cubrirn.
Seleccin de una propuesta de valor Es el conjunto de beneficios o valores que promete entregar a
los clientes para satisfacer sus necesidades.
Razones por las cuales las empresas realizan actividades de marketing 1. Concepto de produccin
Es la idea de que los consumidores prefieren productos que estn disponible y son muy costeables y
de que la organizacin debe concentrarse en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin.
2. Concepto de producto
Los consumidores prefieren los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeo y caractersticas,
y de que por ello la organizacin debe dedicar su energa a mejorar continuamente sus productos.
3. Concepto de venta

Los consumidores no compraran una cantidad suficiente de los productos de la organizacin a

menos que esta realice una labor de venta y promocin a gran escala.
Valor percibido por el Cliente
Es la evaluacin realizada por el cliente sobre la diferencia entre todos los beneficios y costos de una
oferta de marketing con relacin a la oferta de la competencia.
Satisfaccin del cliente
Grado en que el desempeo percibido de un producto concuerda con las expectativas del
comprador.
1.4 Orientacin al mercado
El concepto de orientacin al mercado se sita entre el marketing y la direccin estratgica de la
empresa y ha sido definido y validado empricamente como una forma de proporcionar mayor
satisfaccin a los consumidores y as alcanzar ms eficientemente los objetivos de la empresa.

Conceptos centrales de la mercadotecnia

CONCEPTOS CENTRALES DE MARKETING

Mercados meta y segmentacin

Lo primero que hace un mercadlogo es segmentar el mercado: identificar y preparar perfiles de

grupos bien definidos de compradores que podran preferir o requerir distintos productos y
combinaciones de marketing. Los segmentos de un mercado se pueden identificar examinando las
diferencias demogrficas, psicogrficas y de comportamiento de los compradores. La empresa
decide qu segmentos presentan la mejor oportunidad: aquellos cuyas necesidades la empresa
puede satisfacer mejor.
Para cada mercado meta seleccionado, la empresa desarrolla una oferta de mercado. La oferta se
posiciona en la mente de los compradores meta como algo que proporciona ciertos beneficios
centrales. Los economistas describen el mercado como un conjunto de compradores y vendedores
que realizan transacciones sobre un producto especfico o clase de productos. Desde el punto de
vista de los mercadlogos, quienes venden constituyen la industria y quienes compran constituyen el
mercado.
Necesidades, deseos y exigencias
El mercadlogo debe tratar de entender las necesidades, deseos y exigencias del mercado. Estas
necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos que podran satisfacer
la necesidad. Los deseos son moldeados por la sociedad en que se vive. Las exigencias son deseos
de productos especficos respaldados por la capacidad de pagar.
Los mercadlogos no crean necesidades, las necesidades existen antes que los mercadlogos. Los
mercadlogos, junto con otras influencias de la sociedad, influyen en los deseos.
Producto u oferta
La gente satisface sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier ofrecimiento
que puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Una marca es un ofrecimiento de una fuente conocida. Un nombre de marca evoca muchas
asociaciones en la mente de las personas. Estas asociaciones constituyen la imagen de marca.
Todas las empresas se esfuerzan por fortalecer sus marcas, crear una imagen de marca fuerte y
favorable.
Valor y satisfaccin
El producto u oferta tendr xito si entrega valor y satisfaccin al comprador meta. El comprador
escoge entre diferentes ofertas con base en el valor, segn l, proporciona la oferta. Definimos el
valor como el cociente entre lo que el cliente obtiene y lo que da. El cliente obtiene beneficios e
incurre en costos. Los beneficios incluyen beneficios funcionales y beneficios emocionales. Los
costos comprenden costos monetarios, costos de tiempo, costos de energa y costos psquicos. 1
1

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en sealar que son cuatro las etapas que
conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introduccin, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4)
Declinacin.
1. INTRODUCCIN:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al
mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la
reproductora de videcasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva
categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas.

No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas
cuantas.

Los gastos en promocin y distribucin son altos.

Las actividades de distribucin son selectivas.

Las utilidades son negativas o muy bajas.

El objetivo principal de la promocin es informar.

Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

2. CRECIMIENTO:
Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a
la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en
la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez.

Muchos competidores ingresan al mercado.

Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta).

Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar
las ventas y su participacin en el mercado.

La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva.

Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos
de promocin se reparten entre un volumen ms grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

3. MADUREZ:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o
se detiene.
Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que
llega el momento en que se detiene.

La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse,

y luego comienza a reducirse.

Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El
servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores .

Existe una intensa competencia de precios.

Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias
y beneficios de la marca.

Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento.

Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa

competencia de precios.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

4. DECLINACIN:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una
baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en
el que pueden continuar durante muchos aos.
Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas van en declive.

La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va

decreciendo.

Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de

presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un
pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir).

La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar
la existencia del producto.

Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinuan los
distribuidores no rentables.

Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en
negativos.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Producto. Qu vends exactamente? Qu beneficios ofrecs a tus clientes? Qu caractersticas

definen tu producto o servicio? Consider no solo el qu, sino el cmo: envase, nombre, forma de
entrega, atencin, tiempos, etc.
Precio. Qu valor tiene lo que ofrecs a tus clientes? Cunto vale algo similar en el mercado? Tu
producto va a ser exclusivo o econmico? La fijacin del precio de un producto no es solo el
resultado de sus costos ms la ganancia esperada, sino un complejo proceso que impacta en la
imagen ante los clientes.
Publicidad. De qu forma vas a dar a conocer tu producto o servicio? Dnde estn tus clientes?
De acuerdo a los medios que utilices, los mensajes que elijas y la inversin que realices, pods
alcanzar a distintos pblicos. Hay que tener en cuenta formas de comunicacin tradicionales, como
los avisos, pero tambin las promociones y descuentos, y las campaas de fidelizacin.
Punto de venta. Las definiciones sobre canal de ventas y formas de comercializacin impactan en tu
negocio. No es lo mismo el marketing mayorista, minorista o de venta hacia el gobierno y organismos
pblicos. Venta directa, distribuidores, venta online y franquicias son opciones comerciales que
pods evaluar y que implican distintos acercamientos a los clientes.
3.3 Segmentacin de mercados

En la figura anterior se muestran los tres pasos principales para la determinacin de mercados meta.
El primer paso es la segmentacin de mercado dividir un mercado en grupos ms pequeos de
compradores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, los cuales podran
requerir productos o mezclas de marketing distintos. La empresa identifica las diferentes formas de
segmentar el mercado y crea perfiles de los segmentos de mercado resultantes.
El segundo paso es la determinacin de mercados meta evaluar qu tan atractivo es cada
segmento de mercado y seleccionar uno o ms segmentos en los que se ingresar. El tercer paso
es el posicionamiento en el mercado establecer el posicionamiento competitivo del producto y
crear una mezcla de marketing detallada.
3.3.1 Segmentacin de mercados de consumidores
No existe una forma nica para segmentar un mercado. El mercadlogo tiene que probar variables
diferentes de segmentacin, solas y combinadas, hasta encontrar la mejor forma de ver la estructura
del mercado.
Segmentacin geogrfica
La segmentacin geogrfica requiere dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas como
naciones, regiones, estados, municipios, ciudades, o incluso vecindarios. Una empresa podra
decidir operar en una o unas cuantas reas geogrficas, o en todas las reas, pero poniendo
especial atencin en las diferencias geogrficas con respecto a las necesidades y los deseos.
Segmentacin demogrfica
La segmentacin demogrfica divide al mercado en grupos con base en variables demogrficas
como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin,
raza, y nacionalidad. Los factores demogrficos son las bases ms utilizadas para segmentar a
grupos de clientes, en parte porque las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los
consumidores a menudo varan de acuerdo con las variables demogrficas.
Segmentacin psicogrfica

La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en diferentes grupos con base en su clase
social, estilo de vida, o caractersticas de personalidad. Los miembros de un mismo grupo
demogrfico pueden tener caractersticas psicogrficas muy diversas.
Segmentacin conductual
La segmentacin conductual divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadlogos piensan que las variables de la
conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos de mercado.
Ocasiones. Los compradores se pueden agrupar segn las ocasiones en que conciben la idea de
comprar, hacen realmente la compra, o usan el artculo adquirido. La segmentacin por ocasin
puede ayudar a las empresas a intensificar el consumo de un producto.
Beneficios que se buscan. Una forma de segmentacin muy potente consiste en agrupar a los
compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que buscan obtener del producto. La
segmentacin por beneficios requiere determinar los principales beneficios que la gente busca en
cierta clase de productos, los tipos de personas que buscan cada beneficio, y las principales marcas
que proporcionan cada beneficio.
Estatus del usuario. Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios,
usuarios potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales de un producto.
Frecuencia de uso. Los mercados tambin pueden segmentarse en usuarios ocasionales, medios e
intensos de un producto. Los usuarios intensos suelen representar un porcentaje pequeo del
mercado, pero constituyen un porcentaje elevado del consumo total.
Estatus de lealtad. Un mercado tambin puede segmentarse de acuerdo con la lealtad del
consumidor. Los compradores se pueden dividir en grupos segn su grado de lealtad.
Uso de bases de segmentacin mltiple
Los mercadlogos limitan pocas veces su anlisis de segmentacin a una o a unas pocas variables.
Cada vez es ms comn el uso de bases de segmentacin mltiple en un esfuerzo por identificar
grupos pequeos mejor definidos.
Sin importar cmo se llamen las categoras, estos sistemas pueden ayudar a los mercadlogos a
segmentar personas y lugares en grupos de consumidores con pensamientos similares. Cada
segmento presenta caractersticas y comportamientos de compra nicos.
3.3.2 Segmentacin de mercados de negocios

caractersticas operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores situacionales, y

caractersticas personales.
Al enfocarse en segmentos y no en todo el mercado, las empresas pueden proporcionar la propuesta
de valor justa para los segmentos seleccionados y captar a cambio mayor valor. Casi todas las
compaas atienden por lo menos a un mercado industrial.
Al igual que en la segmentacin de consumidores, muchos mercadlogos piensan que el
comportamiento de compra y los beneficios son la mejor base para segmentar los mercados
industriales
Canales de distribucin: (Cunningham 1991)
Los canales de distribucin, son los medios a travs de los cuales se mueven los productos desde el
fabricante hasta el consumidor final. Los canales de distribucin, por lo general se componen de
personas y empresas a travs de las cuales circulan los productos para llegar al ltimo cliente, quien
los compra con el fin de usarlos o consumirlos. Dependiendo de la naturaleza del producto y de las
necesidades del fabricante y de la poblacin, los canales de distribucin pueden ser muy variados.
Hay algunos que van directamente del fabricante al consumidor final y otros que se componen de
uno o varios mayoristas, que se venden a los detallistas y estos al consumidor.
Las principales funciones del canal de distribucin, son las siguientes:
Establecer contacto con los clientes potenciales: en muchas ocasiones, los fabricantes no pueden
llegar al consumidor final directamente, por lo que se valen de los mayoristas y detallistas para
hacerlo. Se imagina usted que para comprar un lpiz, tuviera que hacer un pedido directamente a la
fbrica?
Reducir los costos de transporte: resulta muy caro para un fabricante, tener que enviar los pedidos
individuales de sus bienes a cada uno de los consumidores finales, pues las fbricas no pueden
estar presentes en todas las ciudades y mucho menos en todas las comunidades, por lo tanto, es
necesaria la existencia de por lo menos un mayorista para que distribuya los bienes entre los
detallistas y stos los vendan finalmente el consumidor. Estimular la demanda: como el xito de los
mayoristas y detallistas depende de la cantidad de productos que vendan, stos realizarn el mayor
esfuerzo necesario para vender los productos de los fabricantes.
Transmitir informacin del mercado: en muchas ocasiones, cuando un producto no tiene las ventas
que se esperan, los intermediarios, que estn en contacto ms directo con el consumidor final,
conocen las necesidades de stos y las transmiten a los productores, con el fin de que se mejore el
producto y se incrementen las ventas.
De acuerdo a esto, la clasificacin de la cobertura es:
Intensiva: se busca que el producto llegue a tantos consumidores como sea posible, por que las
ventas dependen de la presencia del producto en el mercado. Un ejemplo de este tipo de productos,
son los refrescos embotellados.
Exclusiva: la distribucin del producto solo se da mediante una o muy pocas tiendas de una ciudad.
Es lo opuesto a la intensiva. Por lo regular, los productos que tienen esta cobertura, son aquellos
cuyo precio es muy elevado y que son de marca. Un ejemplo de este tipo de productos son los
relojes finos.

Selectiva: viene a ser el punto medio entre las coberturas anteriores. Se usa por lo regular para
artculos de calidad y precio medios o variables. Un ejemplo de estos productos son los aparatos
electrodomsticos.

Recursos humanos.
El reclutamiento es el proceso de bsqueda, dentro y fuera de la organizacin, de personas para
llenar vacantes. Cuando dicho proceso es eficaz no solo se atrae individuos a la organizacin, sino
que aumenta las posibilidades de retenerlos una vez contratados. Como FUENTES DE
RECLUTAMIENTO la empresa cuenta con diferentes medios, a continuacin se relacionan algunos
de ellos.

MEDIANTE SOLICITUD (HOJA DE VIDA)

CONSULTA EN LOS ARCHIVOS INTERNOS

PRESENTACIN DE CANDIDATOS POR PARTE DE FUNCIONARIOS DE LA EMPRESA

CONTACTOS CON SINDICATOS Y ASOCIACIONES GREMIALES

CONTACTOS CON UNIVERSIDADES

AVISOS EN DIARIOS Y REVISTAS

AGENCIAS DE RECLUTAMIENTO

Por otro lado, el concepto de Seleccin puede definirse como el proceso de escogencia del individuo
adecuado para el cargo adecuado, buscando mantener o aumentar la eficiencia y el rendimiento del
personal, se configura en un proceso de comparacin y decisin entre dos variables, las exigencias
del cargo y el perfil de las caractersticas de los candidatos que se presentan, comprenden tanto la
recopilacin de informacin sobre los candidatos a un puesto de trabajo como la determinacin de a
quien deber contratarse. El proceso de seleccin debe iniciar con el anlisis del puesto para
determinar que perfil deben cumplir los candidatos preseleccionados en el proceso de reclutamiento,
luego se contina con una serie de entrevistas las cuales pueden ser:

Estructurada

Situacional

Comportamental

De grupo

Por computador

Muestra de Trabajo

Por ltimo las empresas efectan una serie de pruebas que ayudan a completar el ciclo de la
seleccin, estas se usan para medir:

Conocimiento

Desempeo

Inteligencia

Personalidad