CAPTULO I: CONCEPTOS GENERALES.

1.1.
1.2.

Concepto de misin y estrategia empresarial:

Misin:
En el artculo de Mercadotecnia actualizado en el 2007, THOMPSON
menciono que resulta de mucha importancia que tanto emprendedores
como empresarios, conozcan el concepto a lo que se refiere misin, y mejor
an, cuando se da a conocer los diferentes conceptos que proponen
expertos en temas especficos, para que tengan una visin ms completa y
aplicable del mismo.1
A continuacin concepto de misin por diferentes autores.
En su Libro de Marketing, KOTLER et al (2004) mencionaron que la Misin es
un importante elemento de la planificacin estratgica porque es a partir de
sta que se formulan objetivos detallados que son los que guiarn a la
empresa u organizacin.2
Segn MUIZ G. (2012), autor del libro Marketing en el siglo XXI, la
misin "define la razn de ser de la empresa, condiciona sus actividades
presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de direccin y gua en la
toma de decisiones estratgicas". Adems, segn el mencionado autor, la
misin proporciona una visin clara a la hora de definir en qu mercado
est la empresa, quines son sus clientes y con quin est compitiendo; por
tanto y a su criterio, "sin una misin clara es imposible practicar la direccin
estratgica."3

1.3.

Estrategia empresarial:
Para MELGAR (2015)4, es un Plan diseado para alcanzar la meta o misin
de una empresa donde se muestra cmo se alcanzara y llegara a ella. Todas

1 THOMPSON, Ivn. (2007). Artculos de Mercadotecnia, hacia un concepto de Misin. [En lnea]:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mision-concepto.htm [Consulta: 14 de mayo 2016].

2 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, CMARA, Dionisio y CRUZ, Ignacio. (2004). Marketing, 1oa
Edicin. p. 234

3MUIZ G, Rafael. (2012). Seccin: Estrategias de Marketing La direccin estratgica. [En lnea]:
http://www.marketing-xxi.com/la-direccion-estrategica-16.htm [Consulta: 14 de mayo 2016].

las empresas tienen una estrategia de mercado, como tambin cada rea
funcional tiene su estrategia. (p. 70)
Para FRED R. (1988)5, Es la compleja red de pensamientos, ideas,
experiencias, objetivos, experticia, memorias, percepciones y expectativas
que proveen una gua general para tomar acciones especficas en la
bsqueda de fines particulares. (p. 54)
En el 2016, JIMNEZ6 sealo que si una organizacin desea ser exitosa,
entonces sus gerentes y lderes deben dirigir a su gente para que hagan las
cosas correctas, que es referida a la estrategia empresarial (estrategia
corporativa o estrategia de negocios) y hagan las cosas correctamente,
entrando en el campo de efectividad, y otras habilidades gerenciales.
1.4. Prioridades competitivas:
Las prioridades competitivas van a ser determinadas por el inters que
tenga la empresa u organizacin en la captacin de mercado, sin duda
alguna muchas de estas prioridades estarn en concordancia con la misin
de satisfacer el cliente. Entre las prioridades ms destacadas se encuentran:
1.5

Costo:
En el 2015, RUIZ7 sealo que es un valor monetario de los medios
productivos

(Trabajo,

maquinaria,

materias

primas,

instalaciones,

combustibles, electricidad, impuestos, etc.) necesarios para la produccin de

un bien/ servicio; por otra parte competir por costo implica alcanzar la
mayor ventaja competitiva, en el mercado elegido, minimizando costos.
(Esta decisin no implica valor bajo o mala calidad).

4MELGAR MORAN, Maryuri. (2015). Gestin de Operaciones UAP. p. 70 [En lnea]:

http://myslide.es/documents/gestion-de-operaciones-uap.html [Consulta: 15 de mayo 2016].

5 FRED R, David. (1988). La gerencia estratgica. p. 54

6RAMN JIMNEZ, Juan. (2016). Estrategia empresarial. [En lnea]: http://juanramon.udem.edu.ni/?
p=275 [Consulta: 15 de mayo 2016].

7 RUIZ, Felipe. (2015). Estrategia de Operaciones. p. 22 [En lnea]:

http://myslide.es/documents/estrategia-de-operaciones-559544c3cc460.html [Consulta: 15 de mayo
2016].

1.6.

Calidad:
En el 2013, GARCA sealo que la calidad es el conjunto de propiedades y
caractersticas de un

producto o servicio que le confieren su aptitud para

satisfacer unas necesidades expresadas o implcitas de los consumidores,

donde se monitorea y controla la calidad de las materias primas e insumos,
calidad del proceso y calidad del producto. 8
Para GRIFUL (2002), Competir por calidad implica alcanzar la mayor
ventaja competitiva, en el mercado elegido, maximizando la calidad. Esta
decisin implica, en muchos casos, costos superiores y en consecuencia,
precios superiores (p. 16). 9
1.7.

Entrega:
ARNOLETTO, Eduardo. (2006), Lograr el menor tiempo de entrega posible
se centra en el tiempo de suministro, que depende de la seleccin y diseo
del proceso, capacidad, tecnologa aplicada, calidad de la planificacin
y control de la produccin. Entregar en la fecha comprometida con el
cliente el mayor nmero de pedidos posible con la mnima variacin en los
plazos de entrega10 (p. 57)

1.8.

Flexibilidad:
B.CHASE, Richard, et al (2009), La flexibilidad, desde una perspectiva
estratgica, se refiere a la capacidad de la compaa para favorecer una
amplia variedad de productos a sus clientes. Un elemento muy importante
de la capacidad para ofrecer diferentes productos es el tiempo que la
compaa necesita para desarrollar un nuevo producto y para transformar
sus procesos a efecto de poder ofrecer el nuevo producto 11 (p. 24)

8 GARCA CERRO, Alberto; et al (2013). Manual de direccin de operaciones: Decisiones

estratgicas. p. 216

9 GRIFUL PONSATI, Eullia, CANELA CAMPOS, Miguel. (2002). Gestin de calidad. p. 16

10 ARNOLETTO, Eduardo Jorge. (2006). Administracin de la produccin como ventaja competitiva.
p. 57. Edicin electrnica gratuita. Texto completo en www.eumed.net/libros/2007b/299/

11 B.CHASE, Richard, JACOBS, F. Robert, AQUILANO, Nicholas J. (2009). ADMINISTRACIN DE

OPERACIONES. Produccin y cadena de suministros. p. 24.

1.9.

Estrategia:
En el 2000, CHASE, AQUILANO Y JACOBS sealaron que la palabra
estrategia implica siempre un proceso a largo plazo tendiente a fomentar
la realizacin de cambios necesarios para la mejor adecuacin y respuesta
de la empresa ante los cambiantes requerimientos del contexto, o sea la
realizacin

de

objetivos

de

carcter

permanente

en

medio

de

circunstancias variables.12
En el 2012, GUTIRREZ sealo que el trmino estrategia es de origen
griego. Estrategos o el arte del general en la guerra, procedente de la
fusin de dos palabras: stratos (ejrcito) y agein (conducir, guiar), es
necesario precisar la utilidad de la direccin estratgica no solo en su
acepcin de rivalidad para derrotar oponentes sino tambin en funcin de
brindar a las organizaciones una gua para lograr un mximo de efectividad
en la administracin de todos los recursos en el cumplimiento de la
misin.13
1.10.

Planeamiento estratgico:
Para DUMORN, Kelly (2010)14, La planificacin Estratgica, es una
herramienta de gestin que permite apoyar la toma de decisiones de las
organizaciones en torno al quehacer actual y al camino que deben recorrer
en el futuro para adecuarse a los cambios y a las demandas que les impone
el entorno y lograr la mayor eficiencia, eficacia, calidad en los bienes y
servicios que se proveen (p.84).
En el 2011, ARMIJO sealo que consiste en un ejercicio de formulacin y
establecimiento de objetivos de carcter prioritario, cuya caracterstica

12 CHASE, AQUILANO Y JACOBS (2000). Administracin de Produccin y Operaciones. (p. 178)

13 GUTIERREZ, Alejandro. (2012). Administracin estrategia y polticas. [En lnea]:
http://es.calameo.com/read/0013188119693ba32bd83 [Consulta: 16 de mayo 2016]

14 DUMORN, Kelly. (2010). Diagnostico econmico-financiero y planificacin estratgica de tres

centros de acopio de leche vinculados al centro de gestin de paillaco, regin de los ros, chile,
estudio de casos. p. 84. [En lnea]: http://wwweumed.net/libros-gratis/2013b/1348/planificacionestrategica.html [Consulta: 15 de mayo 2016].

principal es el establecimiento de los cursos de accin para alcanzar dichos

objetivos.15
En 1999, MUCHNICK seal que hay dos aspectos claves a considerar para
desarrollar un proceso de planificacin estratgica: enfocar la planificacin
en los factores crticos que determinan el xito o fracaso de una
organizacin y disear un proceso de planificacin que sea realista, ya que
los elementos fundamentales que se consideran en un proceso de
planificacin estratgica son la misin, la visin, los objetivos, los
elementos de diagnstico (FODA) y el plan de accin. 16 (Vea el cuadro
matriz de anlisis FODA en imagen 1 de ANEXOS) 17

CAPTULO II: ESTRATEGIA DE OPERACIONES

2.1.

Estrategia de operaciones:
Es un tema de mucha importancia dentro de la empresa, ya que es dentro
de ella donde se operan los diferentes tipos de estrategia para que el
crecimiento de la empresa sea ptimo. Para tener una idea ms clara y
precisa de lo que abarca en s Estrategia de Operaciones se ha citado
conceptos y definiciones de diferentes autores donde hablan acerca de ella.
ARNOLETTO, Eduardo (2007)18, La estrategia de operaciones coordina las
metas operativas con las metas de la organizacin en su conjunto, a una

15 ARMIJO, San Martn; Carmen (2011). Planeamiento estratgico de la biblioteca de la Facultad

de Farmacia y Bioqumica de la Universidad Mayor de San Marcos. p. 13. [En lnea]:
http://sisbib.unmsm.edu.pe/bibvirtualdata/tesis/human/san%20martinac/Cap2.PDF

16 MUCHNICK, E. (1999). Planificacin estratgica para centros de gestin y grupos asociados. p.

98 [En lnea]: dspace.utalca.cl/bitstream/1950/3207/1/Plan Estrategica.pdf [Consulta: 15 de mayo
2016]

17 Ibid. p. 99
18 ARNOLETTO, Eduardo Jorge. (2007). El impacto de la tecnologa en la transformacin del
mundo. (p. 74)

escala ms amplia. Esas metas generales de la firma cambian con el

tiempo, de modo que la estrategia de operaciones debe ser diseada de
manera que anticipe necesidades futuras. (p. 74)
En el 2000, CHASE, AQUILANO Y JACOBS sealaron que la estrategia de
operaciones se refiere a la elaboracin de polticas y planes para la
utilizacin de los recursos de la empresa en apoyo de la competitividad de
la firma a largo plazo.

19

MARDUK, Jorge (2014)20, Plan de accin a largo plazo para el rea de

operaciones, en el que se recogen los cursos de accin a seguir para
alcanzar los objetivos. Se desarrolla con el propsito final de obtener una
ventaja competitiva. (p. 1)
VON SANDEN, Rudiger (2013)21
Operaciones

sealo

que

en su Apunte de Administracin de
Frecuentemente

se

enumeran

las

de

operaciones como una serie de decisiones de tamao, de localizacin, de

seleccin de proceso, o tecnologa, como aquellas que tienen impacto en el
largo plazo. Esto nos parece una decisin pobre. Otros hablan de una
estrategia de operaciones tal o cual cuando en realidad se refieren a
alguna herramienta de gestin de moda, que pretenden aplicar o introducir
en la organizacin.
2.2.

Modelo de estrategia de operaciones

En el 2010, P. G. David22 Resalto que la estrategia de operaciones debe
estar integrada con la estrategia empresarial y reflejada en un plan formal.

19 B.CHASE, ALQUILANO Y JACOBS (2000). Administracin de produccin y

operaciones: Manufactura y servicios. p. 137
20 MARDUK, Jorge. (2014). Administracin de operaciones. p. 1. [En lnea]:
https://www.clubensayos.com/Negocios/Administracion/1589319.html [Consulta: 15 de mayo 2016].

21 VON SANDEN, Rudiger. (20013). Administracin de Operaciones. [En lnea]:

www.ccee.edu.uy/ensenian/catadprod/material/AO%205%20Estrategia%20de%20Operaciones.pdf
[Consulta: 16 de mayo 2016]

22 P.G, David (2010). La Estrategia de Operaciones en la Empresa. [En Lnea]:

https://davidpg86.wordpress.com/2010/04/16/la-estrategia-de-operaciones/ [Consulta: 23 de Mayo
2016]

La estrategia de operaciones debe dar como resultado un patrn

consistente de toma de decisiones en las operaciones y una ventaja
competitiva para la compaa, se han elaborado varias definiciones sobre
el modelo de estrategia de operaciones, que podemos Resumir como algo
que consta de cuatro componentes: Misin, competencia distintiva,
objetivos y polticas.
2.3.

Misin de una estrategia de operaciones

En el 2007, F. CUBILLOSA sealo que la misin de una E. Operaciones se
relaciona con la estrategia de negocios, ya que ambas se proponen
mejorar el funcionamiento de una organizacin o empresa, conteniendo
objetivos ambiciosos de futuro para ellas, innovando siempre en la
elaboracin del bien/servicio, por ejemplo si la estrategia es liderazgo en
el producto se trata de introducir nuevos productos, haciendo lograr la
flexibilidad de estos a las necesidades de los consumidores, mejorando la
competitividad de la compaa o empresa, siendo esta la misin
fundamental de una estrategia de operaciones. 23

2.4.

Competencia distintiva
Segn CAMPOS (1996)24, En gestin empresarial se refiere a aquella
actividad capaz de generar valor y que resulta necesaria para establecer
una ventaja competitiva beneficiosa para la organizacin y se determinan
mediante anlisis de la cadena de valor, que permiten conocer que
actividades son necesarias para satisfacer a los clientes, sus costes y sus
rendimientos

correspondientes.

La

Competencia

distintiva

de

una

empresa se fundamenta principalmente en el grado de conocimiento y

aprendizaje de la organizacin para conocer y manejar esta tecnologa y
coordinar tales habilidades. (p. 143)
En el 2007, F.CUBILLOSA resalto que estas habilidades pueden estar
basadas en recursos nicos los cuales pueden ser difciles de imitar como
por ejemplo, Recursos Humanos, como tambin tecnologas propias o
23 F. CUBILLOSA (2007). Estrategia de Operaciones. [En Lnea]:
http://es.slideshare.net/fcubillosa/estrategia-de-operaciones [Consulta: 23 de mayo 2016]

24 BUENO CAMPOS, Eduardo (1996). Organizacin de empresas: estructura, procesos y modelos.

(p. 143)

patentadas, que no se pueden copiar, la cual va de mano con la

innovacin.25
2.5.

Objetivos de una estrategia de operaciones

En el 2010, P. G. David sealo que el tercer elemento de la estrategia de
operaciones son los objetivos, donde es posible tener cuatro objetivos
generales en operaciones los cuales son: el coste, la calidad, el tiempo de
entrega y la flexibilidad, los objetivos operacionales deben expresarse en
trminos cuantitativos especficos y medibles ya que se trata de los
resultados que se esperan de operaciones a corto y a largo plazo. Los
objetivos deben considerarse como un refinamiento de la misin en
trminos cuantitativos y medibles.26
En trminos generales, los objetivos de la Gestin de Operaciones son:

2.6.

La reduccin del coste

Como introduccin a este tema en el 2000, CHASE, AQUILANO Y JACOBS
hacen notar que en todas las industrias hay un segmento de mercado
que compra exclusivamente en base a precios bajos, ese segmento
suele ser bastante amplio y atractivo por las potenciales utilidades
asociadas a grandes volmenes de venta, pero por lo general es
duramente

competitivo

riesgoso,

por

ser

el

factor

precio

el

determinante de las adquisiciones, sin consideraciones a la marca, el

prestigio, etc. En dicho segmento, la reduccin de coste es esencial para
poder mantener los precios bajos sin perder rentabilidad. 27
Para ESCUDERO, Javier (2009), La reduccin de costes es la medida
ms utilizada por las empresas junto a la reestructuracin de plantilla
para intentar salvar los muebles. Pero por s sola es poco efectiva a
medio y largo plazo. No obstante, por su importancia, se debe hacer bajo
25 F. CUBILLOSA. (2007).Estrategia de Operaciones. (p. 14) [En Lnea]:
http://es.slideshare.net/fcubillosa/estrategia-de-operaciones [Consulta: 24 de Mayo 2016]

26 P.G, David (2010). La Estrategia de Operaciones en la Empresa. [En Lnea]:

https://davidpg86.wordpress.com/2010/04/16/la-estrategia-de-operaciones/ [Consulta: 23 de Mayo
2016]

27 CHASE, QUILANO Y JACOBS (2000). Administracin de produccin y Operaciones Manufactura y

servicios. (p. 231)

el asesoramiento de expertos, ya que los gastos no estratgicos pueden

llegar a suponer hasta el 25% de la cifra de negocio de una empresa. 28
En general, se entiende por reduccin de coste, como la reduccin del
valor monetario de los bienes/servicios consumidos por la actividad de la
empresa siendo esto muy importante en cualquier segmento del
mercado tanto como para productos/servicios de cualquier nivel.
Por qu es importante disminuir costos?
En su libro, GARCA (2013) sealo que la importancia de la reduccin de
costes como arma competitiva de la firma parece clara si tenemos en
cuenta que la disminucin del coste aumenta el beneficio empresarial,
por lo que siempre ser una meta importante para cualquier empresa ya
que dentro de cada industria normalmente existe un segmento del
mercado que compra estrictamente sobre la base del bajo coste. 29
Cmo se pueden disminuir los costos sin afectar la calidad?
En el 2014, SNCHEZ30 resalto que los puntos bsicos para la
disminucin de costos sin afectar la calidad del producto son: La
planificacin de costos, que consigo es un plan estimado de costos
dando la posibilidad de proyeccin a corto, mediano y largo plazo; El
aprovechamiento de recursos que conlleva al incremento de produccin
al mismo o a menor costo se puede mejorar la productividad, esto se
consigue

alineando,

replanteando

optimizando

procesos;

La

automatizacin de procesos disminuyendo costos y tiempo, maximizo

productividad; La reduccin de inventarios maximizando la rotacin del
inventario, contando con el stock necesario para la necesidad de la
demanda.
28 ESCUDERO, Javier (2009). Estrategias Empresariales para la reduccin de Costes. [En Lnea]:
http://www.emprendedores.es/gestion/estrategias-empresariales/reduccion-de-costes [Consulta: 23
de Mayo 2016]

29 GARCA CERRO, Alberto; et al (2013). Manual de direccin de operaciones: Decisiones

estratgicas. p. 23

30 SANCHEZ, Juan David. (2014). Reducir costos sin afectar la calidad. [En lnea]:
http://www.eoi.es/blogs/madeon/2014/02/03/reducir-costos-sin-afectar-la-calidad/ [Consulta: 15 de
mayo 2016].

2.7.

La mejora de la calidad
Con respecto a este objetivo de la mejora de la calidad, lo ms
importante es realizarlo mediante la disminucin de los costos de la nocalidad ya que estudios hechos han mostrado que los mismos tienen una
incidencia muy fuerte en los costos, mucha ms de lo que uno pensara.
Se entiende por costo de no-calidad el costo de todo aquello que agrega
gastos sin agregar valor, y los hay de dos clases: los costos de no calidad tangibles, como el costo de los materiales, mano de obra y
generales de los productos rechazados, etc.; y los costos de no-calidad
intangibles, como las prdidas de produccin, los obstculos a la
programacin, el desnimo del personal y de la gerencia, el disgusto de
los clientes por los retrasos, la mala imagen pblica de los productos y
de la empresa, etc. (ARNOLETTO, 2006)31
En el 2013, LA ASOCIACIN ESPAOLA PARA LA CALIDAD 32 sealo que el
objetivo de la mejora continua de la calidad debera ser incrementar la
capacidad de la organizacin para satisfacer a sus clientes y aumentar
dicha satisfaccin a travs de la mejora de su desempeo. Las acciones
generales que son necesarias para llevar a cabo la mejora continua son
el anlisis y la evaluacin de la situacin existente para identificar reas
de mejora, el establecimiento de objetivos para la mejora, la bsqueda
de soluciones para alcanzar esos objetivos y la seleccin de las mismas,
la implantacin de las acciones decididas, el anlisis de los resultados de
las acciones implantadas para determinar si se han conseguido los
objetivos.

2.8.

El cumplimiento de los plazos y las entregas

El tiempo de entrega se refiere a la capacidad que tienen las
operaciones para entregar el producto o el servicio en el lugar y la fecha

31 ARNOLETTO, Eduardo Jorge. (2006). Administracin de la produccin como ventaja competitiva.

(p. 54). Edicin electrnica gratuita. Texto completo en www.eumed.net/libros/2007b/299/

32 ASOCIACIN ESPAOLA PARA LA CALIDAD (2013). Mejora de la Calidad. [En Lnea]:

http://www.aec.es/web/guest/centro-conocimiento/mejora-de-la-calidad [Consulta: 23 de Mayor
2016]

10

en la que el cliente lo necesita donde se pueden medir las entregas en

varias formas (P. G. David, 2010)33
Para ARNOLETTO (2006), Las

condiciones

generales

para

el

cumplimiento de este objetivo son: que haya facilidad administrativa

para hacer los pedidos; que haya flexibilidad, en lo posible sin
cantidades mximas o mnimas, o limitaciones en cuanto a mezcla, y
que los productos o servicios a entregar sean de buena calidad, tanto
desde el punto de vista del cumplimiento de las especificaciones
tcnicas como desde el punto de vista de los requerimientos de los
clientes. (p. 53)34
En 2005, DOMINGUEZ concluye que se encuentran dos conceptos

importantes los cuales define como:35

La velocidad de entrega, o sea la capacidad que una empresa tiene, o

no, para entregar el producto ms rpidamente que sus competidores.

La confiabilidad en la entrega, o sea la capacidad de la firma para
entregar el producto o servicio en la fecha prometida, en las cantidades
y condiciones acordadas y en los lugares indicados.

33 P.G, David (2010). La Estrategia de Operaciones en la Empresa. [En Lnea]:

https://davidpg86.wordpress.com/2010/04/16/la-estrategia-de-operaciones/ [Consulta: 23 de Mayo
2016]

34 ARNOLETTO, Eduardo Jorge. (2006). Administracin de la produccin como ventaja competitiva.

(p. 53). Edicin electrnica gratuita. Texto completo en www.eumed.net/libros/2007b/299/

35 DOMINGUEZ, Jos (2005). Direccin de Operaciones: Aspectos tcticos y operativos en la

produccin y los servicios. (p. 291)

11