2. 2. Factores que inciden en la Conducta de Compra.

Nos encontramos en la etapa 1 del Proceso de Comportamiento del Consumidor. Aqu

se intenta saber por qu los consumidores actan de una determinada manera, eligen
algunos productos y otros los descartan, aceptan algunos precios como correctos y
para otros les parece demasiado caro o presentan ciertas actitudes ante la publicidad.
Distinguimos cuatro grandes bloques de factores explicativos de este comportamiento:
a. Factores Ambientales
b. Estmulos de Marketing
c. Factores del Entorno
d. Factores Personales.
a. Factores Ambientales: El consumidor est muy influenciado por todo lo que le
rodea. Llamamos ambiente al lugar donde una persona ha nacido, crecido,
compartido con otros comidas, costumbres, religiosidad, idioma, que le proporcionan
fuertes estmulos que condicionan su comportamiento. Estos factores son: la cultura,
subcultura, clase social, grupos de referencia, familia, lderes de opinin.

La cultura: es el origen ms bsico de los deseos y conductas de una persona. El

comportamiento en gran parte se aprende al crecer en una sociedad, un nio aprende
los valores, costumbres, hbitos, sentimientos patrios, actitud social.
El concepto cultura presenta diferentes interpretaciones.
Cabe destacar la importancia del factor aprendizaje en
la definicin. As como los aspectos biolgicos del ser Cualquier accin de Marketing
humano son innatos, la cultura es algo que desde el ... deber tener en cuenta la
inicio
de
su
existencia
va
modelando
el constante evolucin de los
aspectos culturales, lo cual
comportamiento del individuo.
La existencia de una gran diversidad cultural es uno de
los principales factores que debemos tener en cuenta
en el estudio del comportamiento del consumidor por
parte de las empresas. Un mismo producto puede tener
un gran xito y un elevado volumen de ventas en una
cultura y, en cambio, resultar un fracaso en otra.
Los cambios en la cultura son paulatinos, no se
producen de un da para otro, pueden detectarse a
tiempo y el analista puede ajustar la oferta de acuerdo
a las nuevas tendencias culturales.

provoca cambios en el consumidor

y su comportamiento. Por ejemplo,
el crecimiento de la prctica
de actividades deportivas en los
ltimos aos ha contribuido a
modificar de una manera
importante el conjunto de los
productos relacionados con el
deporte y tambin todo aquello
relacionado con su distribucin y
su comunicacin.

Subculturas: Dentro de cada cultura es posible observar diferentes desviaciones,

ms o menos importantes, de las pautas de comportamiento ms generales o
representativas.
Estos grupos, ms reducidos y con conductas particulares, son las llamadas
subculturas. Poseen creencias, valores y costumbres propias, estos grupos se pueden
determinar a partir de diferentes criterios: geogrficos, religiosos, tnicos, de sexo,
clase social, entre las ms destacadas. (Ver figura 2.3.)

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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter

Figura 2.3. Ejemplos de Subculturas.

Fuente: Angel Francisco Villarejo Ramos, Enrique Martin Armario, Francisco Jose Cossio Silva, Rosario Garcia Cruz:
Ejercicios de Marketing. Sevilla. Mergablum Edicin y Comunicacin. 1998

Independientemente de su importancia numrica, las subculturas son importantes para

el Marketing, constituyen un elemento bsico en la segmentacin de mercado o la
diferenciacin del producto. Segn la composicin y las caractersticas de cada
subcultura, podremos determinar cules son nuestros mercados objetivos y cules
productos ofrecemos.

La clase social: Podemos definir a la clase social como un grupo homogneo de

individuos o familias que presentan actitudes, comportamientos y valores similares.
Las clases sociales no reflejan nicamente el nivel de ingresos, sino tambin otros
indicadores como ocupacin, educacin y rea de residencia. Las clases sociales
difieren en cuanto a su vestir, patrones de lenguaje, preferencias de recreacin y
muchas otras caractersticas
Existen una serie de factores a partir de los cuales se determina la pertenencia a una u
otra clase y que son importantes para medir las dimensiones. Podemos destacar los
siguientes:
Nivel de ingresos: es evidente que el estilo de vida est de acuerdo con el nivel de
ingresos que la persona tiene. Segn este factor distinguiremos tres grupos
principales: ABC1, C2C3, y DE. (Ver figura 2.4.)

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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter

Figura 2.4. Nivel Socioeconmico. Realizado por la UNNE (Universidad Nacional del Litoral) y
publicado por Bondar, Carlos y Odriozola, Jorge.

Ocupacin: Es uno
de los indicadores
ms importantes
clase social. Una
Perodo
Post Convertibilidad
2002de- la2006
sencilla pregunta como: en qu trabaja?, puede servirnos para determinar la clase
social del individuo. Se acepta que el tipo de trabajo condiciona sustancialmente la
manera de vivir. Adems, tradicionalmente se establecen escalas de valoracin para
las diferentes ocupaciones en funcin del prestigio que se reconoce socialmente
para cada ocupacin. (Ver figura 2.5.)

Grupos de Referencia: Los grupos de referencia son grupos sociales con los que el
individuo se identifica y que influyen de una manera importante sobre sus actitudes,
creencias y comportamientos. Consideramos como grupo cualquier reunin de dos o
ms personas con idnticos objetivos, tanto individuales como colectivos.
En el momento de clasificar estos grupos utilizaremos tres criterios:
1. El nivel de relacin del consumidor con el grupo: primarios y secundarios.
2. El grado de formalidad interna del grupo: formales e informales.
3. La pertenencia del consumidor al grupo: pertenencia o no pertenencia.
As, pues, distinguimos entre:
Fuente: http://www.unne.edu.ar/Web/cyt/cyt2006/01-Sociales/2006-S-017.pdf - Publicacin ao 2006

Figura 2.5. Relacin entre Nivel de ingresos y Ocupacin.

1. Grupos primarios y secundarios: teniendo en cuenta el nivel o la intensidad de la

relacin. Entre los primeros encontramos los que tienen una gran influencia sobre el
comportamiento, como la familia o los amigos. Y, si la relacin del individuo con el
grupo no es tan frecuente, hablamos de grupos secundarios, como los clubes
deportivos y de ocio en general.
2. Grupos formales e informales: segn que estn ms o menos jerarquizados en su
estructura interna. La familia y los amigos son ejemplos claros de grupos informales y,
otros, por ejemplo, los grupos de trabajo o los partidos polticos, seran grupos de
estructura ms formal o de tipo jerrquico, en el que las funciones estn ms
definidas.
3. Grupos de pertenencia y no pertenencia: Lgicamente los grupos de pertenencia
son aquellos en que se ha integrado el consumidor y los de no pertenencia son los
que, a pesar de no estar integrado el individuo, s que pueden ejercer una importante
influencia en su comportamiento. Los grupos de disociacin o rechazo son aquellos a
los que no se desea pertenecer (grupos de marginados).
Estos grupos los podemos dividir al mismo tiempo en grupos de aspiracin y grupos
de disociacin o rechazo. Ver figura 2.6. Los primeros son todos los grupos o
colectivos a los que desea pertenecer el individuo, tenga contacto o no con ellos. Sera

IDEM Referencia anterior

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el caso del grupo directivo de la empresa en la que trabaja este individuo o de un

grupo formado por personajes populares, artistas, deportistas con los que se identifica.
Figura 2.6. Clasificacin de los grupos sociales.

Idem Referencia Anterior

Familia: La familia, adems de constituir la organizacin de consumo ms

importante de nuestra sociedad, es el grupo de referencia que mayor influencia tiene
sobre el comportamiento del consumidor.
Para el profesional del Marketing es importante
conocer las influencias que juegan el marido, la
esposa y los nios en la compra y consumo de
una gran variedad de productos y servicios.
Dentro de cada familia se pueden observar
diferentes funciones o roles que son
desarrollados por sus diferentes miembros.
Estos roles y especialmente los que se
relacionan con la toma de decisiones de
compra, analizados en el tercer apartado de
este mdulo didctico, tienen una importante
influencia tanto en las compras que realiza la
familia de manera conjunta como en las que realizan sus miembros a ttulo individual.
En la actualidad, el concepto de familia se encuentra en evolucin. Debido a factores
muy diversos, de carcter demogrfico, socioeconmico y cultural, se est
produciendo un crecimiento del nmero de hogares monoparentales (en los cuales
slo uno de los padres convive con los hijos) y unipersonales (formados por una sola
persona). Este fenmeno, de aparicin relativamente reciente, obliga a los
especialistas en marketing a considerar estas nuevas unidades de convivencia,
adems de las familias tradicionales.
Los roles o funciones que desarrollan los integrantes de la familia no son constantes,
sino que cambian fcilmente. Estos cambios se producen bsicamente en funcin del
producto y de la etapa del ciclo de vida familiar en la que se encuentre la unidad
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Materia: Introduccin al Marketing
Profesor: Pablo Suter

familiar. Leamos la nota 2.1. donde se hace referencia a los cambios en la

conformacin de la familia.
Nota 2.1. Hogares unipersonales. Fuente: Revista Mercado. Septiembre 2008.

Cada vez hay ms hogares unipersonales en el pas- Marketing | Septiembre de 2008

En Capital, uno de cada cuatro hogares est conformado por una sola persona. El segmento
socioeconmico alto abre un nuevo terreno para las marcas.
En los ltimos cincuenta aos se triplic en el pas la cantidad de hogares en los que vive una sola
persona. En 1960, el 7% de los hogares del pas era unipersonal; en 1980 era el 10% y hoy llega al
17%, de acuerdo a la consultora Trendsity. A este ritmo, para 2010 el 22% de los hogares de la
Argentina sern unipersonales. Y la cantidad seguir creciendo: en 2025 las viviendas ocupadas por
solteros, separados, divorciados o viudos -sin compaa- llegarn al 26%.
Se trata de una tendencia mundial, que se ve con claridad en la Ciudad de Buenos Aires, donde este
modelo ya representa el 26,2% del total de hogares, segn GFK Kleiman Sygnos.
Al estar ms centrados en s mismos y tener ms dinero para gastar, los segmentos de niveles
socioeconmicos medio-alto y alto representan un mercado interesante para las marcas.
Son ms hedonistas y exigentes; buscan en primer lugar conveniencia y lujo, especialmente
en categoras como entretenimiento, moda, belleza, viajes, propiedades y servicios", explic a Clarn
Mariela Mociulsky, directora de Trendsity consultora de mercado.
Los "singles" buscan que el mercado les ofrezca productos ms chicos que faciliten su consumo
individual sin afectar la parte que no se consume. Una respuesta a esta demanda es la
"miniaturizacin" de los paquetes de los productos. Desde rodajitas de fiambre y botellitas de
champagne hasta paquetes tursticos para una sola persona, segn el matutino.
El de los unipersonales es un nicho poco explotado. Las empresas tienen que estudiar ms el
volumen de negocio que representan, su distribucin y costos", apunta Mociulsky.
Segn la especialista, los que viven solos tambin pagan por lo que valoran": diseo, arte,
entretenimiento, esttica y confort.
Estn, adems, muy atentos al cuidado de la salud y a mantenerse siempre jvenes. Aqu predomina
la "opcin verde" o de productos naturales. "Desde la vigencia de productos light hasta la
construccin de edificios pero rodeados por jardines", seala Kleiman.
El concepto de Ciclo de Vida Familiar (CVF), desarrollado fundamentalmente por la
Sociologa, es muy importante para explicar la evolucin del comportamiento del
consumidor. Se representa en la figura 2.7.
La familia se puede considerarse uno de los objetivos ms importantes en Marketing y,
ms concretamente, en la investigacin de mercados. Dada la gran variedad de
productos y servicios que consume cualquier familia, se constituye como una de las
principales fuentes de informacin para cualquier toma de decisin respecto al
producto, precio, promocin y distribucin. Una buena segmentacin deber incluir a
las familias y agrupar a todas aquellas que tengan hbitos, comportamientos y
necesidades similares, para facilitar la identificacin por parte de la empresa de sus
mercados objetivo.

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Profesor: Pablo Suter

Figura 2.7. Caractersticas de compra segn Ciclo de Vida Familiar.

Ciclo de Vida Familiar
Fase del C.V.F.

Caractersticas

Compras

Pocas cargas financieras

Orientados hacia el ocio

Muebles bsicos
Automviles
Vacaciones

Parejas recin casadas

Jvenes sin hijos

Buena posicin financiera

Tasa elevada de compra

Nido completo I

Posicin financiera
insatisfactoria
Liquidez escasa

Automviles
Aire acondicionados
Muebles duraderos
Vacaciones
Lavarropas
Televisores
Alimentos para bebs
Juguetes

Posicin financiera
aceptable
La mujer suele trabajar
Buena posicin financiera
La mujer trabaja

Alimentos
Artculos de limpieza
Bicicletas
Bienes duraderos
Muebles de calidad
Automviles

Posicin financiera muy

satisfactoria

Vacaciones
Artculos de lujo
Mejoras en la casa

Disminucin drstica de
los ingresos
Casa en propiedad
Buenos ingresos
Puede vender la casa

Atencin mdica
Productos farmacuticos

Ingresos escasos
Necesidad de atencin y
afecto

Atencin mdica
Productos farmacuticos

Etapa de soltera
Gente joven y soltera que no
vive en casa de sus padres

Con hijos de menos

de seis aos

Nido completo II
Criaturas de ms de seis aos

Nido completo III

Matrimonios mayores con
hijos dependientes

Nido vaco I
Parejas mayores sin hijos
en casa

Nido vaco II
Marido jubilado

Superviviente I
Persona solitaria que trabaja

Superviviente II
Persona solitaria retirada

Atencin mdica
Productos farmacuticos

Fuente: W. D. Wells y G. Gubar (1996). Life cicle concept in marketing research, Journal of marketing Research
(noviembre, pg. 355-363).

Roles de compra en la familia.

En el caso concreto de la pareja, existen numerosos estudios sobre el comportamiento
o la influencia que cada uno de estos miembros de la familia ejerce sobre las
decisiones de consumo. (Ver figura 2.8.)
Se suelen plantear cuatro situaciones principales:
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Compra decidida unilateralmente por el hombre o la mujer

Compra decidida con la influencia del hombre
Compra decidida con la influencia de la mujer
Compra decidida conjuntamente

Figura 2.8. Roles de compra familiares.

Lderes de opinin: no hay nada mejor que un cliente satisfecho, ya que es una de
las mejores maneras de transmitir informaciones favorables del producto. La referencia
personal impacta ms que la que vemos por medio de la publicidad. Los lderes de
opinin hacen de proscriptores entre los consumidores y las marcas.
Desde la empresa se pueden plantear diferentes estrategias:

Identificar a los lderes: los mdicos son un ejemplo claro de lder o prescriptor
ante los enfermos. Se suele facilitar la utilizacin del producto a los lderes
mediante regalos o muestras gratuitas, lo cual facilita la comunicacin posterior con
futuros consumidores. Los agentes de propaganda mdica obsequian a los mdicos
muestras gratis para que lleguen al consumidor final por intermedio del mdico.

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Profesor: Pablo Suter

Crear lderes de opinin: se recurre a figuras

conocidas del deporte, la msica, el cine, o con
un reconocimiento popular para asociar su
imagen a la marca y lograr una referencia con el
producto.

Simular comunicaciones lder-consumidor: se

trata de utilizar un prescriptor en las
comunicaciones publicitarias. Muy a menudo se
presenta a una persona que respalda la calidad y
prestaciones del producto a partir de situaciones
ficticias. Comn ejemplo que se utiliza en las
publicidades sobre dentfricos y productos
comestibles.

Imagen: http://estaticos02.cache.elmundo.net/mundodinero/imagenes/2008/01/11/1200076325_0.jpg

b. Estmulos de Marketing
Son las herramientas que dispone el Marketing tctico o de aplicacin, para estimular
e influenciar a los consumidores en sus decisiones de compra, se conocen
popularmente como las 4Ps, o tambin Marketing Mix (Mezcla de Marketing).
Los elementos que componen el Marketing Mix son: el Producto, el Precio, la Plaza y
la Promocin. Ver figura 2.9.
Los principales objetivos del Marketing Mix son aumentar la participacin de
mercado y la rentabilidad de la empresa.
El Producto, como ya hemos visto en la lectura 1, es el elemento satisfactor de las
necesidades del consumidor. Las empresas deben trabajar mejorando el concepto de
Valor del producto para ser elegidos dentro de las ofertas que le llegan al comprador.
Las tcticas ms comunes con respecto al producto tenemos: nuevos lanzamientos,
modificaciones al producto (rediseos, mejoras), extensiones del mismo (ms
variedad, ms modelos), complementos que aumenten las ventas, entre otras.
El Precio es el costo monetario
que el comprador pagar segn
sus necesidades y deseos,
poder adquisitivo, percepcin de
Valor entregado, cantidad de
ofertas disponibles, accesibilidad
al producto y a las diversas
condiciones del mercado. El
Marketing har los esfuerzos
necesarios para reducir el
impacto del precio en las
decisiones
del
consumidor.
Otros objetivos del precio
pueden buscar neutralizar la
Imagen: http://www.soopertutorials.com/wp-content/uploads/2009/04/4ps.jpg
competencia, aumentar el volumen
de ventas, mejorar la percepcin de calidad,
mejorar la rentabilidad unitaria.
La Plaza se refiere al lugar donde el producto se expone al alcance del comprador
para la venta, depender de las decisiones de distribucin que la empresa haya
diseado para el producto y de acuerdo a las caractersticas del mismo, del segmento
objetivo, de la cobertura geogrfica y de las restricciones que el canal de ventas
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Profesor: Pablo Suter

imponga. La empresa podr intensificar la distribucin del producto si estima que esta
decisin aumentar su participacin de mercado y rentabilidad.
La Promocin es la comunicacin que realiza la empresa hacia los consumidores,
compradores, distribuidores e influenciadores. Las herramientas que utiliza la
comunicacin de Marketing (o Mix de comunicacin) son:

Publicidad
Promocin de ventas
Relaciones Pblicas
Fuerza de Ventas
Marketing directo

Figura 2.9. Elementos del Marketing Mix.

Elemento del Mix

Concepto bsico

Objetivos

ser capaz de cumplir

Producto

Precio

Todo elemento tangible o

intangible que satisfacer una
necesidad y deseo del consumidor

Monto en dinero que estn

dispuesto a pagar los consumidores
para obtener el producto

con la satisfaccin del

consumidor
generar preferencia por
sobre la competencia

asegurar un margen de
utilidad que permita
cumplir con los
objetivos de la empresa

generar mayores
Plaza

Promocin

Estructura de distribucin que

permite colocar el producto a
disposicin del consumidor

Comunicar al consumidor los

beneficios del producto, apoyar las
acciones de distribuidores y
representes de la empresa

oportunidades de
compra
facilitar el acceso al
producto, servicios e
informacin al
consumidor
informar, seducir, crear
imagen, convencer,
reforzar, mantener la
presencia de la marca

c. Factores del Entorno.

El entorno es el ambiente externo que rodea a la empresa, la sociedad y al
consumidor. Su anlisis brinda informacin sobre aquellos factores que influyen y
producen cambios que pueden generar oportunidades y amenazas para las empresas.
Algunos de estos factores resultan incontrolables, como los cambios en las variables
econmicas, los adelantos tecnolgicos, las nuevas tendencias sociales y culturales
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algunas decisiones polticas y nuevas leyes. Otros variables que influyen en los
consumidores, pero son ms controlables para la empresa, son las acciones
emprendidas por los competidores.
Pero
Cules son los acontecimientos de mayor impacto econmico, tecnolgico,
poltico, legales que ocurrirn?
Cmo detectamos oportunidades y amenazas en el entorno?
Qu puede hacer la competencia para influenciar en los consumidores?
Analizar el entorno nos llevar a conocer mejor cmo se comportar el consumidor.
Si hay prosperidad econmica los consumidores se sentirn ms confiados a gastar su
dinero, si hay indicios de un aumento en la desocupacin retraern su consumo.
Cuando la tecnologa produce un cambio en la performance o aumenta el atractivo de
un producto, aumenta el deseo de los consumidores. Decisiones polticas, como
aumento de impuestos, generan una retraccin en la demanda. Si el Estado legisla
leyes a favor de los consumidores, estos sentirn ms seguridad y posiblemente
compren con ms confianza. Algunas decisiones de las empresas competidoras
pueden afectar a nuestros clientes, atrayndolos con nuevos productos, fuertes
descuentos y comunicaciones efectivas. Aunque esto puede ser contrarestado.

Imagen: http://elmovil.com.es/wp-content/uploads/2007/01/iphone-apple.jpg

Tomemos el caso del iPhone de Apple. Su

aparicin en el mercado de los telfonos celulares
con una nueva tecnologa (touch screem) produjo
un profundo cambio en la demanda de telfonos.
Rpidamente la competencia tuvo que responder
con productos similares.

Nota 2.2. Influencia del entorno en las decisiones de compra.

Repercusiones de la crisis financiera

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Ventas de telfonos mviles cae 6% en 2do trimestre. 12 de agosto de 2009 17:58 GYT
HELSINKI (Reuters) - Las ventas mundiales de telfonos mviles cayeron un 6 por ciento en el
trimestre abril-junio, aunque a menor ritmo que los tres meses previos, ya que una baja en los precios
elev la demanda por aparatos inteligentes, dijo el mircoles la firma de estudios Gartner.
Las ventas disminuyeron en el segundo trimestre porque los consumidores de mercados
desarrollados y emergentes, golpeados por la recesin, restringieron sus gastos.
Gartner espera que el mercado global se contraiga un 4 por ciento este ao.
En enero-marzo, la industria exhibi su trimestre ms dbil de la historia, con una cada de las ventas
del 9 por ciento.
"Las cosas definitivamente se estn estabilizando en cuanto a la demanda", coment la analista
Carolina Milanesi de Gartner.
Adems de una demanda menor, la industria tambin fue afectada por la tendencia de las minoristas
a deshacerse de los grandes inventarios de telfonos no vendidos tras la cada de la demanda de
finales del 2008.
Gartner dijo que los inventarios de los minoristas cayeron en aproximadamente 14 millones de
aparatos en el trimestre, frente a un declive de 25 millones en el primer trimestre, y dijo que espera
que los inventarios tengan un impacto menor en el mercado global en la segunda mitad del 2009.
Pese a la desaceleracin del mercado, las ventas de telfonos inteligentes o "smartphones", como el
iPhone de Apple, crecieron un 27 por ciento interanual en el trimestre, segn la firma.
Gartner indic que el principal fabricante de telfonos del mundo, Nokia, logr incrementar su
participacin en el mercado de telfonos inteligentes respecto a trimestres previos llegando hasta el
45 por ciento.
Esto, gracias a sus modelos ms baratos, como el primero de pantalla tctil de la empresa, el 5800,
que tiene avanzadas funciones a un rango de precios de entre 200 a 300 euros, y luego de que su
telfono de gama alta N97 no causara gran entusiasmo.
Nokia solo vendi 500.000 N97 desde que empez a comercializarlo en junio, mucho menos que el
iPhone 3G S de Apple, del que se vendieron 1 milln de unidades en el primer fin de semana del
mismo mes, dijo Gartner.
Por Tarmo Virki
Fuente: http://www.cnnexpansion.com/negocios/2009/08/12/venta-de-celulares-cae-6-en-trimestre

La construccin de escenarios futuros, permite a la empresa pronosticar

acontecimientos que pueden ocurrir en el mediano y largo plazo, para adelantarse a
ellos y adecuar sus productos a las nuevas situaciones y tendencias.
Por ejemplo, la industria automotriz est diseando autos de tecnologa hbrida
(propulsados por electricidad) como respuesta a la futura escasez de petrleo y a la
presin de la sociedad para eliminar la contaminacin ambiental.
d. Factores personales.
En las decisiones de consumo influyen nuestras caractersticas personales. stas
incluyen la edad del comprador y su etapa en el ciclo de vida familiar (ver CVF),
ocupacin, circunstancias econmicas, estilo de vida, personalidad y psicologa.

Edad: A lo largo de nuestra vida se produce una evolucin en el tipo y la

composicin del consumo de bienes y servicios. Por ejemplo en la indumentaria: en
los primeros aos de la infancia la decisin de compra la toman los padres, el nio
usa lo que le compran; cuando somos adolescentes nos dejamos llevar por las
modas y el hecho de no poseer una determinada indumentaria acorde a nuestra
edad, causa grandes molestias y rebeldas; cuando comenzamos a trabajar y tomar
responsabilidades nuestra ropa es ms formal y clsica.

Ocupacin: El tipo de ocupacin condiciona sustancialmente las decisiones de

compra del individuo. Un trabajador de la construccin seguramente no comprar un
traje para ir a trabajar, pero para un abogado, seguramente sea su vestimenta
habitual.
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Profesor: Pablo Suter

 Circunstancias econmicas: La eleccin de productos y servicios se ve

influenciada por los ingresos del consumidor. Si su capacidad de pago o toma de
crdito es elevada, le permitir realizar compras de bienes durables o de lujo. Por el
contrario, una persona sin ingresos estables no podr ahorrar ni programar
inversiones. Desde el punto de vista del Marketing, prestaremos una gran atencin a
los productos con una demanda muy sensible a las variaciones de los ingresos
(bienes de lujo, normales e inferiores)1. Esto nos obligar a hacer un seguimiento
muy atento de la evolucin de niveles de ingreso, tasa de inters, indicadores de
ahorro y otras variables econmicas.

Estilo de vida: El estilo de vida refleja algo ms que la clase social del individuo o
su personalidad.
Se define a partir de tres elementos:
a. Las actividades: cmo ocupamos nuestro tiempo libre?
b. Los intereses: qu hobbies, prioridades, preferencias tenemos?
c. Las opiniones: cmo opinamos frente a ciertos acontecimientos?
El estilo de vida es el patrn de vida de la persona en el mundo, expresado en sus
actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida muestra a la persona entera
interactuando con su entorno. El
Marketing busca relaciones entre sus
productos y los distintos grupos de
estilo de vida. Por ejemplo, un
fabricante de autos podra descubrir
que la mayora de quienes compran sus
son jvenes orientados hacia los logros
econmicos, la velocidad y la moda. As
BMW rediseo el Mini Cooper.
La psicografa es la ciencia de medir y
clasificar los estilos de vida de los
consumidores.

Personalidad: Cada uno de nosotros tenemos una personalidad que influye en

nuestras decisiones de compra. La personalidad se refiere a las caractersticas
psicolgicas distintivas que nos permiten interactuar de forma consistente y lgica con
el entorno que nos rodea. Es parte de la personalidad la confianza en uno mismo,
muestras de autoridad, autonoma, sociabilidad, actitud, adaptabilidad.

Factores Psicolgicos: En las decisiones de compra de una persona influyen cuatro

factores psicolgicos importantes: motivacin, percepcin, aprendizaje, y creencias y
actitudes.
Motivacin: tenemos muchas necesidades en un momento dado. Algunas
necesidades son biolgicas: surgen de estados de tensin fisiolgicos como el
hambre, la sed, la incomodidad. Otras necesidades son psicolgicas: surgen de
estados de tensin psicolgicos como la necesidad de ser reconocidos, de ser
estimados, de pertenecer a un grupo. Una necesidad se convierte en un motivo
cuando llega a un nivel de intensidad lo suficientemente fuerte.

Son bienes inferiores los que se dejan de consumir cuando aumenta el ingreso, y bienes normales los que aumentan
su consumo cuando aumenta el ingreso. Bienes de lujo son aquellos que su consumo aumenta ms con el aumento del
ingreso.

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Una motivacin es una necesidad bastante fuerte y urgente como para hacer que una
persona acte. Los psiclogos han desarrollado teoras de la motivacin humana. Tres
de las ms conocidas son las de Sigmund Freud, Abraham Maslow y Frederick
Herzberg, que tienen distintos enfoques e implicaciones muy diferentes para el anlisis
de los consumidores y para las estrategias de Marketing.
Se destacan distintos tipos de motivaciones:
Motivaciones primarias y secundarias: Las motivaciones primarias tienen como
consecuencia la compra de productos genricos, como son las viviendas. En cambio,
las secundarias son complementarias de las anteriores y determinan marcas o
modelos del producto genrico deseado.
Motivaciones racionales y emotivas: Las motivaciones racionales son las que
impulsan al consumidor a elegir entre diferentes alternativas a partir de criterios
racionales como el precio, la medida, el peso, desempeo.
Por el contrario, las emotivas estn relacionadas con aspectos ms subjetivos o
personales, como podra ser la distincin o el prestigio que nos proporciona la compra
de un determinado automvil.
Motivaciones
conscientes
e
inconscientes:
Las
conscientes son aquellas previamente identificadas por el
consumidor, que es conocedor de la influencia que tienen en
su comportamiento. Las inconscientes no son perceptibles por
el consumidor, pero pueden tener incluso ms influencia en la
decisin de compra. Por ejemplo, el caso de la eleccin de
colores en la compra de determinados productos.
Motivaciones positivas y negativas: Las motivaciones
positivas son las que impulsan al consumidor a la compra de
un determinado producto o servicio. Y, contrariamente, las
negativas alejan al individuo de un determinado objeto.
Percepcin: si estamos motivados estamos preparados
para actuar, pero en la forma que lo hagamos depender de nuestra percepcin de la
situacin. La percepcin es un proceso por el cual seleccionamos, organizamos e
interpretamos la informacin que recibimos. Cada uno de nosotros tiene una
percepcin individual sobre el mundo en relacin a los estmulos que recibimos y el
ambiente que nos rodea. Esta accin nos permite simplificar nuestra vida La
percepcin es un proceso complejo mediante el cual los individuos seleccionan,
organizan e interpretan varios estmulos que reciben del exterior. El consumidor recibe
estos estmulos mediante los sentidos, pero el proceso que se desencadena es
diferente en cada individuo de acuerdo con sus caractersticas personales. En todo
caso, no todos los individuos reciben los mismos estmulos, muchos son rechazados o
sencillamente no son recibidos por algunos y s lo son por otros.
Tenemos distintas percepciones de acuerdo a tres procesos perceptuales.
Atencin selectiva: Estamos expuestos diariamente a un gran nmero de estmulos.
De una manera consciente, muchos de estos estmulos los rechazamos.
Seleccionamos la informacin que consideramos ms interesante o atractiva para
nosotros. A pesar de esta eleccin hecha por los consumidores, existe la percepcin
subliminal, que supera las barreras puestas por el individuo ante la recepcin de los
diferentes estmulos.

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Distorsin selectiva: Cuando se recibe un estmulo, si ste presenta una informacin

no deseada o insatisfactoria para nosotros, realizamos una interpretacin selectiva de
esta informacin. Es decir, slo escogemos la parte que coincide con lo que nos
interesa. Por ejemplo, cuando recibimos informacin de un producto, quitamos
importancia a cualquier comentario negativo para as justificar su compra.
Figura 2.10. Proceso de percepcin selectiva
Retencin selectiva: Acostumbramos a retener nicamente las informaciones o los
estmulos ms ajustados a nuestras preferencias o sentimientos y rechazamos el resto
de estmulos que no coinciden con nuestras creencias o actitudes.
Cuando ante una decisin de compra el individuo muestra una clara preferencia por
una marca concreta, suele rechazar cualquier estmulo de las marca competidoras.
Todo responsable de Marketing debe tratar de entender el proceso de percepcin del
consumidor, dado que cualquier informacin transmitida desde la empresa es filtrada e
interpretada mediante este proceso. Aspectos tan importantes como la imagen de
marca y de la empresa o el posicionamiento del producto son consecuencia de cmo
trata el consumidor la informacin y los estmulos recibidos.

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Profesor: Pablo Suter

 Aprendizaje: Si aceptamos que una gran parte de nuestro comportamiento es

aprendido, podemos definir que el aprendizaje es el proceso por el cual el individuo
adquiere el conocimiento y la experiencia de consumo que aplica a sus
comportamientos futuros.
El aprendizaje tiene efectos tan importantes en el Marketing como la fidelidad de
marca, que se consigue a medida que las compras se repiten de una manera
satisfactoria. El objetivo final siempre es convertir la compra en un hbito del
consumidor.
Algunas teoras destacan que el aprendizaje se produce mediante la interaccin de
impulsos, estmulos, indicios, respuestas y refuerzo.
Un impulso es un fuerte estmulo interno que obliga a actuar. Los indicios son
estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo una persona responde.
Supongamos que compramos un televisor. Si tenemos una experiencia gratificante
durante su uso, reforzaremos positivamente la respuesta ante otros productos de la
misma marca. En otro momento, cuando queremos comprar un equipo de audio,
estaremos dispuestos a considerar en primer lugar un equipo de la misma marca que
la del televisor. Tendremos predisposicin y mayor confianza en esta marca que en las
otras. En resumen tendremos un aprendizaje que generaliza la respuesta a estmulos
similares.
Una contra medida a la generalizacin es la discriminacin. La discriminacin implica
que la persona ha aprendido a reconocer diferencias en conjuntos de estmulos
similares y puede ajustar sus respuestas de manera acorde.
La teora del aprendizaje ensea a las empresas que pueden incrementar la demanda
de un producto asocindolo a impulsos fuertes, utilizando indicios motivadores, y
proporcionando un refuerzo positivo. Una empresa nueva puede ingresar en el
mercado haciendo un llamado a los mismos impulsos que usan los competidores y
presentando configuraciones de indicios similares, porque es ms probable que un
comprador transfiera su lealtad a marcas similares (generalizacin). O bien, la
empresa podra disear su marca de modo que haga un llamado a un conjunto de
impulsos distinto y ofrezca indicios fuertes que lleven a la persona a cambiar
(discriminacin). Por ejemplo, cuando en el mercado existe una marca muy fuerte y
reconocida, los competidores optan por parecerse o ser todo lo contrario, tratando de
asociarse o disociarse de la misma.
Creencias y actitudes: Al actuar y aprender, adquirimos creencias y actitudes.
stas, a su vez, influyen en nuestra conducta de compra.
Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo.
Las creencias pueden estar basadas en conocimientos, opiniones o fe, y podran llevar
o no una carga emocional. Desde luego, a los fabricantes les interesan mucho las
creencias que la gente tiene acerca de sus productos y servicios. Estas creencias
constituyen las imgenes de marca y de producto, y la gente acta segn sus
imgenes. Si algunas creencias son errneas e inhiben la compra, el fabricante querr
lanzar una campaa para corregir esas creencias.
Las actitudes se definen a partir de predisposiciones permanentes, favorables o
desfavorables, sentimientos, emociones y tendencias hacia un objeto o idea. Las
actitudes hacen que los consumidores acten de una manera consistente ante
determinados productos, sin tener que interpretar ni reaccionar constantemente ante
los mismos estmulos. Representan una manera de economizar tiempo y esfuerzo al
consumidor y por eso son muy difciles de modificar. Adems, las actitudes estn muy

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influenciadas por factores como los grupos sociales (familia), la experiencia y la

personalidad.
Ante una actitud determinada, siempre ser ms sencillo para la empresa modificar el
producto para ajustarlo a las actitudes del mercado que intentar cambiar estas
actitudes.
Para qu nos sirven las actitudes?
Debemos destacar cuatro funciones:
Adaptativa: Los consumidores tienden a ajustar sus actitudes con el objetivo de
reflejar los comportamientos de otros consumidores o grupos de referencia con los
que se identifican.
Expresiva de valores: Los individuos acostumbran a mantener las actitudes que
reflejan un sistema de valores personales deseado. Es el caso de la adquisicin de
un automvil de lujo por sus connotaciones de calidad y prestigio.
Egodefensiva: Existe una predisposicin del consumidor a tomar actitudes
favorables hacia los productos o las marcas asociados a la aceptacin social y la
confianza del mercado.
Organizadora del conocimiento: Ante la numerosa informacin que recibe
constantemente el consumidor, no est dispuesto a realizar continuamente procesos
de seleccin y evaluacin. En este sentido, la mayora de los consumidores, ante
una nueva decisin de compra, presentan una clara tendencia a repetir compras
efectuadas previamente con xito.

Como resumen de los factores que influyen en el consumidor

Como hemos visto, hay un gran nmero de factores (ambientales, del entorno, personales,
sociales, psicolgicos) que influyen de una manera ms o menos importante sobre el
comportamiento del consumidor. A causa de la complejidad del estudio de algunos de estos
factores se hace difcil intervenir desde la perspectiva del Marketing y modificarlos. A pesar
de todo, son factores de gran utilidad para poder identificar claramente a los compradores
potenciales de nuestros productos y servicios.
Existen otros factores que se pueden ver influenciados de manera importante por las
actividades del Marketing y tener un buen conocimiento de los mismos facilitar el desarrollo
de polticas de producto, precio, distribucin y promocin que obtengan la mejor respuesta
del consumidor.

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