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UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

Curso de Marketing

NATALIA BELN ARCE GARCA

Anlise da Campanha Publicitria

Conexo - Dia das Mes C&A 2016

SO PAULO
2016

NATALIA BELN ARCE GARCA

Anlise da Campanha Publicitria

Conexo - Dia das Mes C&A 2016

Trabalho de Publicidade, Propaganda e

Marketing Direto apresentado no curso de
Marketing da Universidade Anhembi
Morumbi.

Professor: Juliana Gorab Nunez

SO PAULO
2016

"Atitude uma pequena coisa que faz uma grande diferena"

(Winston Churchill)

SUMRIO

1. INTRODUO ...................................................................................................... 5
1. ANALISE CAMPANHA CONEXO .................................................................... 6
1.1.

CAMPANHA ................................................................................................... 6

1.2.

TIPO DE COMUNICAO ............................................................................. 7

1.3.

PBLICO-ALVO ............................................................................................. 9

1.4.

CONCEITO DE CAMPANHA ....................................................................... 10

1.5.

LINGUAGEM ................................................................................................ 11

1.6.

MEIOS E VECULOS ................................................................................... 13

2. CONCLUSO....................................................................................................... 14
3. BIBLIOGRAFA ................................................................................................... 15

1. INTRODUO

O presente trabalho de Publicidade, Propaganda e Marketing Direto ir analisar a

campanha publicitria Conexo voltada ao dia das mes da marca C&A do ano de
2016.
O trabalho buscou analisar a campanha com base em diversos autores do
marketing, entre eles Philip Kotler, considerado o pai do marketing, cuja relevncia
se faz presente em grande parte do trabalho de anlise.
Para isso, as seguintes anlises foram divididas em seis partes, sendo elas:
Campanha, Tipo de Comunicao, Pblico-alvo, Conceito de Campanha, Linguagem
e Meios e Veculos.
Essas anlises tiveram a finalidade de encontrar um fio conector que estabelece
o cumprimento do objetivo da campanha publicitria.

1.

ANALISE CAMPANHA CONEXO

1.1.

CAMPANHA

A campanha publicitria para comemorar o dia das mes 2016 da marca

C&A segue o conceito da marca Tudo Lindo e Misturado onde a tendncia
valorizar a igualdade de gneros e assim mostrar que cada pessoa pode vestir o
que ela quiser.
Tal conceito se mostra refletido na campanha do dia das mes onde
possvel ver como me e filha trocam suas roupas entre elas, mostrando que no
importa o tempo, geraes e as diferenas que elas tenham, a moda uma
conexo, podendo vestir o que elas quiserem e quando quiserem.
O filme titulado Conexo tm verses de 30, 15 e 5 segundos sendo
veiculado em diferentes meios de comunicao.

1.2.

TIPO DE COMUNICAO

O tipo de comunicao utilizado na campanha da marca de origem

holandesa C&A a Comunicao Mercadolgica.
Para o embasamento terico ser utilizada parte do livro Comunicao
Institucional & Mercadolgica e A Comunicao Integrada de Marketing e o seu
carter multidisciplinar de autoria de Daniel Galindo.
Daniel dos Santos Galindo um Publicitrio e consultor na rea de
comunicao com o mercado, alm de ser professor no programa de MBA da
ESPM de So Paulo. O autor atua no mercado da UMESP na linha de
Comunicao Institucional e Mercadolgica.
Para Daniel em seu livro Comunicao Institucional & Mercadolgica:
A comunicao mercadolgica a produo simblica decorrente do plano
estratgico de uma organizao em sua interao com o mercado, constituise em uma mensagem multidirecional elaborada com contedos relevantes
e compartilhados entre todos os envolvidos nesse processo, tendo como
fator gerador as ambincias socioculturais e tecnolgicas dos seus pblicos
de interesse e dos meios que lhe garantam o relacionamento contnuo,
utilizando-se das mais variadas formas e tecnologias para atingir os
objetivos comunicacionais previstos no plano". (GALINDO, 2012, p. 36)

Existem diferentes tipos de comunicao mercadolgica e nessa

campanha so utilizados principalmente marketing, publicidade, propaganda,
marketing de relacionamento, promoo de vendas e merchandising.
No livro A Comunicao Integrada de Marketing e o seu carter
multidisciplinar, Galindo cita ao autor Terence A. Shimp para reforar a sua
abordagem sobre o tema da Comunicao e o Marketing onde o Shimp disse o
seguinte:
"O entendimento e aplicao da comunicao ao marketing fortalecem a
marca e por este motivo precisa de uma gesto eficaz, de todos os
elementos da comunicao (propaganda, venda pessoal, promoo de
vendas, merchandising, embalagem, marketing direto, comunicao on-line,
etc.) que devem estar fortemente entrelaados para o gerenciamento bem
sucedido do valor de marca". (SHIMP, 2002, p. 30)

Portanto, na campanha da C&A existem diferentes tipos de

comunicao mercadolgica que so representados na campanha Conexo
a travs de anncios, material de ponto de vendas, out of home, mdia digital
e estratgia para redes sociais.
Por ser uma campanha publicitria, a C&A est utilizando do
marketing para promover a marca por meio de diferentes veculos de
comunicao.
Como embasamento terico, foi utilizada uma parte do livro Marketing
Management do Philip Kotler onde ele fala que o marketing :
"A anlise, organizao, planejamento e controle dos recursos da empresa,
gerados a partir do consumidor, com o objetivo de satisfaz-lo em suas
necessidades e desejos de forma lucrativa". (KOTLER, 1976)

A propaganda um meio de anunciar um determinado produto e neste

caso pode ser vista por meio de anncios, comerciais (filme Conexo) e out
of home, com o objetivo de tornar a marca conhecida e levar ao consumidor
at ela.
O marketing de relacionamento um sistema interativo que utiliza
um ou mais meios de propaganda para dessa forma obter uma resposta
mensurvel em qualquer lugar, ento as redes sociais que a campanha utiliza
so relacionadas com o marketing direto.
possvel apreciar que a C&A tambm est utilizando merchandising
com as aes e materiais nos pontos de venda, que visam a construir um
cenrio favorvel compra do produto no ponto-de-venda.
Por ltimo a promoo de vendas, j que a campanha tem
caracterstica de gerar vendas rapidamente e por determinado perodo de
tempo.

1.3.

PBLICO-ALVO

Pblico-alvo um dos termos mais utilizados nas reas de marketing,

publicidade e propaganda. Para contextualizar o termo, se recorreu ao dicionrio
Barbosa e Rabaa onde definido como:
Parcela da populao a qual dirigida a mensagem. Segmento do pblico
que se pretende atingir e sensibilizar com uma campanha, um anncio, uma
notcia, etc.. (BARBOSA, 1987, p. 486)

Para o embasamento terico ser utilizada parte do artigo Marketing e

Valor do Philip Kotler feito para a Revista Marketing no ano 1997.
Kotler considerado um dos pais do marketing. Doutorado pelo MIT um
autor profcuo e os seus textos tornaram-se referncias acadmicas para o
estudo de marketing.
No artigo Marketing e Valor, Kotler diz que:
Nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas
as necessidades. Nem pode fazer um bom trabalho dentro de um mercado
muito amplo. As empresas trabalham melhor quando definem
cuidadosamente seu mercado-alvo e preparam um programa de marketing
sobre medida. (KOTLER, 1997)

Portanto, com base nas duas referncias utilizadas, possvel afirmar que
o pblico-alvo um grupo menor de uma determinada populao no qual se quer
transmitir uma determinada mensagem.
No caso da campanha Conexo da marca C&A, o pblico-alvo a atingir
so as filhas que esto procurando um presente para suas mes que gostam da
moda tanto quando elas. Tal fato pode ser apreciado no filme de 30 segundos
que a marca lanou, onde transmite uma forte mensagem para as filhas e mes
que no dia a dia pode ser que tenham grandes diferenas, mas no fundo disso
sempre tm aquela Conexo que faz a elas usar as roupas que elas quiserem
sem importar se a roupa seja sua ou de sua me (no caso da filha que o
pblico-alvo nesse caso).

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1.4.

CONCEITO DE CAMPANHA
O conceito da campanha da marca C&A Tudo transversal, e por ser

transversal significa que est abrangendo todos os tempos, idades e modas.

Como embasamento terico, foi estudado o livro Princpios da
Publicidade do autor Gilmar Santos.
Gilmar Santos bacharel em Comunicao Social (Publicidade e
Propaganda)

pela

UFMG,

mestre

em

Administrao

(Mercadologia

Administrao Estratgica) pelo Cepead / UFMG e doutor em Administrao

(Marketing).
No seu livro Princpios da Publicidade ele diz que:
Toda campanha publicitria bem planejada construda em torno de um
conceito, uma ideia central claramente definida e conectada aos objetivos
de marketing do anunciante. Somente com a definio precisa e inequvoca
dessa ideia central que as aes publicitrias podem ser desenvolvidas.
(SANTOS, 2005, p. 130)

Com referncia no livro de Santos, possvel entender que numa

campanha publicitria, a rea de criao quem transforma o conceito desenvolvido
na fase de planejamento em mensagens publicitrias, entregando uma forma
consistente a todas aquelas informaes que o anunciante precisa comunicar ao
mercado. Assim, um indicador de que o conceito de campanha est bem definido
quando os planejadores sabem aonde eles querem chegar.
Portanto, o conceito de campanha aquela ideia principalmente dita
sobre aquela mensagem que se quer transmitir ao pblico-alvo a atingir.
.

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1.5.

LINGUAGEM

A linguagem utilizada na campanha Conexo da C&A principalmente

uma linguagem verbal informal e ao mesmo tempo uma linguagem no verbal a
travs de imagens, pictogramas e fotografias, dentre outros. Utiliza tambm a
Funo Conativa da comunicao como uma linguagem apelativa e persuasiva
com o intuito de convencer ao receptor da mensagem. Resumindo essa ideia, a
linguagem da campanha dinmica, coloquial, direta, simples e acessvel.
Como embasamento terico sobre a linguagem publicitria foram
estudados os livros A Linguagem da Propaganda do autor Antnio Sandmann,
Linguagem Publicitria: anlise e produo da autora Lucilene Gonzlez e A
Linguagem da Seduo da autora Nelly Carvalho.
Nelly Carvalho em seu livro A Linguagem da Seduo prope:
Quando se analisa a linguagem publicitria quase sempre se fala em
manipulao. Devemos considerar que, na realidade, a linguagem
publicitria usa recursos estilsticos e argumentativos da linguagem
cotidiana, ela prpria voltada para informar e manipular. Falar argumentar,
tentar impor. (CARVALHO, 2009)

O autor Antnio Sandmann afirma que a linguagem da propaganda at

certo ponto o reflexo e expresso da ideologia dominante, dos valores em que se
acredita, ela minifesta a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espao
da histria.
Com referncia nisso, Sandmann em seu livro, faz uma pesquisa onde
destaca alguns desses valores presentes em peas de propaganda, falando o
seguinte:
"O valor do tradicional, do antigo, conjugado muitas vezes com o moderno e
com o que tem qualidade; a juventude e a beleza que podem ser
permanentes ou imutveis; o requinte dos alimentos, bebidas, trajes ou
espaos fsicos; ecologia e alimentos naturais; o vestir-se de acordo com a
moda; sucesso pessoal ou profissional manifestado pela riqueza, pelos
bens, roupas, carros, moradia, padro alto de vida, status social; a eficincia
de artigos de beleza ou roupas, principalmente as roupas ntimas femininas;
o apreo pelo que tem origem estrangeira, com destaque ao que de
origem francesa principalmente ou anglo-sax". (SANDMANN, 1993, p. 35)

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A campanha Conexo conta com alguns desses valores dos quais o

autor fala, tais como a juventude e a beleza que podem ser permanentes ou
imutveis; o vestir-se de acordo com a moda, e a eficincia de artigos de beleza ou
roupas. Porm a linguagem da propaganda reflexa aquela expresso e valores em
que a marca acredita e assim transmite sua mensagem ao pblico-alvo.
Por outra parte, Lucilene Gonzalez em seu livro "Linguagem Publicitria:
anlise e produo" fala sobre a comunicao na propaganda onde ela diz o
seguinte:
"A comunicao na propaganda tm: Emissor que o anunciante ou dono
do produto ou ideia, quer dizer, aqueles especialistas em veicular as
mensagens (publicitrios); Destinatrio que so os receptores, leitores,
ouvintes, espectadores ou consumidores; Mensagem que o significado ou
informao referente a uma ideia, produto ou servio; Cdigo que aquela
linguagem verbal e/ou linguagem no verbal; Contato a travs de
publicaes impressas ou eletrnicas; e finalmente Contexto onde tudo isso
esteja imerso". (GONZLEZ, 2003, p. 16)

Assim, o destinatrio, o elemento mais importante da comunicao

publicitria, j que tudo voltado para encant-lo e persuadi-lo, e somente em
funo dele que esta existe. Na publicidade esse destinatrio muitas vezes
chamado de pblico-alvo.
Existem diferentes funes na comunicao como: Funo Referencial,
Funo Emotiva, Funo Conativa, Funo Ftica, Funo Metalingustica, Funo
Potica.
Antnio Sandmann em seu livro A Linguagem da Propaganda diz que:
A Funo Conativa a mais apropriada ao discurso publicitrio, que,
centrada o interlocutor, envia "ordens" a ele, desejando dele um
comportamento especfico. Muitas das estratgias utilizadas pela
publicidade, como apelar para a vaidade do interlocutor, caracterizam uma
funo conativa mesmo sem a presena das marcas lingusticas
tradicionais, como o verbo no imperativo. Por isso, pode-se dizer que toda
publicidade tem algo de funo conativa. A funo conativa est presente
na maioria das vezes em que se tenha persuadir algum de algo, como a
propaganda, que pode possuir alguns traos da funo potica e da
referencial, mas a predominante a conativa. (SANDMANN, 1993)

Portanto, na linguagem publicitria presente majoritariamente a Funo

Conativa da Comunicao.

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1.6.

MEIOS E VECULOS

A campanha voltada para o dia das mes da C&A utiliza como mdia
principal a "Mdia Audiovisual", onde os meios de comunicao escolhidos foram
a Televiso e a Internet.
Como embasamento terico foi estudado o livro Administrao de
Marketing dos autores Kevin Keller e Philip Kotler onde afirmam que:
O planejador de mdia deve buscar dentro de cada meio de divulgao
escolhido, os veculos mais eficazes em termo de custo, conhecendo a
capacidade dos principais tipos de mdia de conseguir cobertura, frequncia
e impacto. (KELLER, 2006)

Os veculos utilizados na Televiso foram: A Televiso Aberta com a

Rede Globo, SBT e Rede Record.
A Televiso tem as vantagens de existir uma combinao de viso, som,
movimento, apelo aos sentidos, alta repetio e alta cobertura, porm tem a
limitao de que o custo absoluto alto e existe um menor grau de seletividade
do pblico.
Os veculos utilizados na Internet foram: As Redes Sociais como Facebook,
Youtube, Twitter e Instagram; Blogs.
A Internet tem as vantagens de proporcionar uma alta seletividade,
possibilidades interativas e custo relativamente baixo.
Segundo os autores Keller & Kotler em seu livro Administrao de
Marketing:
A televiso foi por muito tempo a mdia mais utilizada, porm, nos ltimos
anos, pesquisadores notaram a reduo de sua eficcia devido a saturao
de comerciais (mais comerciais de menor durao). Em consequncia
disso, os telespectadores costumam trocar de canal na hora dos comerciais.
Alm do mais, os custos com a propaganda na TV subiram em maior ritmo
que os das outras mdias, dando espao para os planejadores buscarem
outras alternativas para poderem anunciar sem gastar tanto. (KOTLER,
2006)

E assim que no cenrio atual da globalizao, a internet tornou-se como

um dos principais meios de comunicao, j que um dos meios mais acessveis
e que atinge ao mercado de maneira global.

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2. CONCLUSO

O uso do insight a chave na elaborao da mensagem, busca espaos

comuns para que as pessoas se identifiquem com a marca.
Isso acontece devido a um trabalho com base em um conceito potente, que
permite a criao de uma mensagem, de uma histria onde todos possam fazer
parte.
Portanto, notvel como consegue cativar o pblico-alvo com a histria
deixando-a assim 100% comercial mostrando os produtos em oferta.

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3.

BIBLIOGRAFA

BARBOSA & RABAA (1987). DICIONRIO DA LINGUA PORTUGUESA.

CARVALHO, N. (2009). A LINGUAGEM DA SEDUCAO.
GALINDO. (2012). COMUNICACAO MERCADOLGICA. SAO BERNARDO DO
CAMPO, BRASIL: METODISTA.
GONZLEZ, L. (2003). LINGUAGEM PUBLICITRIA.
KELLER, K. &. (2006). ADMINISTRACAO DE MARKETING.
KOTLER. (2006). ADMINISTRACAO DE MARKETING.
KOTLER, P. (1976). MARKETING E VALOR. REVISTA MARKETING N. 293.
KOTLER, P. (1997). MARKETING E VALOR. REVISTA MARKETING N. 293.
SANDMANN, A. (1993). A LINGUAGEM PUBLICITRIA.
SANTOS, G. (2005). PRINCPIOS DA PUBLICIDADE. UFMG.
SHIMP. (2002). PROPAGANDA E PROMOCAO. BOOKMAN.