Universidad Autnoma Metropolitana

Mdulo Procesos de Comunicacin Social y Cultura Comunicacin Grfica

Investigacin
Gua de observacin

Anlisis
formal
o discursivo

Elementos bsicos del

cuadro

Anlisis
semitico

Mensajes

Es una perspectiva horizontal. La tcnica presentada es edicin en Photoshop

donde fueron editados las caras de los personajes para simular un beso, el
punto de atencin es el beso que se encuentra en el medio vertical y sobre el
tercio horizontal, en la esquina inferior derecha el logo de UNITED COLORS OF
BENETTON.

Denotado: En primer plano al centro se observa a el que ahora es presidente

de Mxico Enrique Pea Nieto dndose un beso con quien fuera su
contrincante en la pasada campaa presidencial Andrs Manuel Lpez
Obrador. La imagen del fondo es distorsionada para que solo resalte el primer
plano. El logo de UNITED COLORS OF BENETTON est situado en la esquina
inferior derecha.
Connotado: Se desnuda el poder ponindolo en una situacin satrica. Fuera
de contexto, lejos de lo convencional. Aunque la campaa se llame ''UNHATE''
en un supuesto llamado a combatir el odio en el mundo, es evidente su nimo

de provocar. Cabe mencionar que esta imagen fue hecha por un seguidor de
la campaa y no pertenece a la campaa original de UNITED COLORS OF
BENETTON. Una premisa central en publicidad es el ''recordar'' cualquiera que
vea esta campaa difcilmente la olvidara. La supuesta reconciliacin entre
poderes antagnicos mediante un beso homosexual. Esta campaa trasciende
pues solo se finco en la premisa de ''recordar'' fue ms all y se mezclo con lo
popular, con los lderes locales de nuestro pas.
Con lo limitado de las imgenes lingsticas me parece que el anclaje solo
limita al nombre de la marca. Deja en polisemia a la imagen y su connotacin
lo que le da un aura ms polmica a la campaa. Detona millones de
interpretaciones.

Anlisis
narrativo

Retrica de la imagen

Interpretacin

Anlisis comunicativo

Lo primero que salta a la vista es una imagen retorica de Anttesis de dos

polticos que representan dos posturas polticas e ideolgicas distintas. Todo
en el marco de la anterior campaa presidencial donde estos dos personajes
competan por la Presidencia de la Repblica. Dado que la imagen de la
campaa
tiene muy pocos elementos de anclaje es voltil en su
interpretacin. Se puede suponer una comparacin entre ambos polticos y lo
que cada uno representa desde sus distintas posturas polticas. Una imagen
de doble sentido tambin es pertinente dado que bueno el supuesto objetivo
de la campaa es combatir el odio, sin embargo que el beso sea homosexual
detona otras cadenas de significacin. Es el xito total de la campaa que los
receptores la hagan suya la interpreten y la divulguen a su manera en este
caso a la ''mexicana'' para hacer aun mas viral esta campaa. En este punto
se vuelve una imagen retorica de irona, pues el beso como acto intimo entre
dos personas que se profesan amor, un acto tan inocente, tan cotidiano
encarnado en la imagen de dos polticos envestidos de poder resulta incluso
en una imagen humillante. Ninguno se representa subordinado al otro pero
quien viere la imagen supondra un acto de humillacin. Sacar de contexto un
acto tan cotidiano, no estoy seguro que combata el odio pero es polmico.

y
reinterpretaci
n

Cultura urbana-ideologa. La campaa est dirigida a consumidores de clase

media que son los que principalmente compran esta ropa. Esta imagen que
fue creada por un seguidor de la campaa y al igual que la misma se
difundi principalmente por medio de las redes sociales. Con la finalidad de
que el receptor al ver la imagen tan polmica la tenga reflexione entorno a
ella. Resulta interesante que fueron las redes sociales y no los medios
convencionales los elegidos para difundir estas imgenes.
El espacio pblico. Me parece que esta campaa es un claro ejemplo de cmo
el nuevo espacio pblico se construye en las redes sociales electrnicas.
Nuevas formas de sociabilidad mediadas por la tecnologa. que obedecen a
una lgica distinta que los medios de difusin tradicionales.
Democracia audiovisual. Las ideas polticas del hombre moderno estn
construidas en el marco de una democracia audiovisual que lo dota de los
elementos ''necesarios'' para crearse una postura determinada para
responder a un determinado fenmeno, mismo que fue concebido y
construido desde lo audiovisual y que concebimos como real. El beso nunca
existi, solo lo imaginamos hacemos una elaboracin simblica de algo que
en algn sitio de nuestra psique nos parece ''real''.
Transtemporalidad. Las fotos fueron tomadas en un contexto no es una
imagen que recoge imgenes de distintos eventos temporales salvo el hecho
de que la imagen fue editada en photoshop y la foto de ambos no fue tomada
al mismo tiempo. Las imgenes no muestran una continuidad de que pasa
despus, descontextualizan el hecho o inclusive solo lo imaginan como en
este caso. El sculo no es entre dos personas, es entre dos credos distintos.
Los personajes fueron totalmente descontextualizados de su realidad y
puestos en un escenario ficticio.
Mundializacin. Es evidente la concentracin del capital en el mundo que
infiere una misma concentracin de capital simblico producido por pocas
manos. Los pases subordinados como nosotros nos reservamos el derecho
solo de consumidores de capital simblico. Esto explica claramente como los
valores transmitidos por campaas publicitarias los asumimos como propios.
No existe explicita una homogenizacin en la cultura, pero si puede percibir
una creciente homogenizacin en los valores que le son relevantes al capital,
que bsicamente giran en torno a incentivar el consumo. Aqu podemos
distinguir una premisa moderna ''somos distintos en apariencia y con valores

secundarios distintos pero con los mismos valores centrales''.