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M'r;
se dice? El contenido del mensaje se dice? El canal de comunicacin quin se dice? La audiencia
l"1."llL<lL1VW"'"
y para seguir al que te dice lo correcto, de todos modos tienes que ser un
agente libre."
Marco Aurelo
Antonio,
Meditaciones,
16,121-180.
Proceso por medio del cual un induce cambios en las creencias, actitudes o
comportamiento,
Persuasin
en
Nure
mberg
, "inmillon
es y
millon
es"
(Bytw
erk,
1976)
? La
'sentir
un
odio
atroz
contra
los
judos
; con
las
medid
as
antise
mitas.
estaban
demasiado inseguros
o con mucho temor, y
en inmenso del
genocidio, o al menos
permitieron la complicidad de millones
de personas no habra
habido nO'loc:aUStO
(Goldhagen, 1996).
poderes de la
persuasin se
ejemplificaron
recientemente en lo
que en un .;>v.,....,,;v de
Pew (2003) se llam
brecha entre y Europa
occidental" sobre la
guerra de Irak. Por
poco antes del conflicto, se revel que
los se a la accin
militar, en una
proporcin de a uno,
mientras que los
estadounidenses
1;li:;rl~;;;"Jff[it{,;:':~~~l~~:~;iIi.l
(:? .:' ".:
propenden l identificarse con sus grupos y expresan las actitudes de ellos (vase el
captulo 9, Prejuicio). Por ejemplo, las posiciones sobre la pena de lnuerte tienden a
seguir tma prctica nacional. En Estados Unidos se castiga el asesinato con la pena
capital, y tres de cuatro ciudadanos estn de acuerdo con la medida Gones, 2003). En
la D1ayora de las nadones no se aplica est~ castigo y la generalidad de sus ciudadanos
se opone a l (los lectores de Canad, Europa occidental, Australia, Nueva Zelanda y la
Dlayor parte de Latinoamrica asentirn).
Adems de la posible racionalizacin de las acciones de "mi pas" las actitudes
tam~in estn moldeadas por lnensajes persuasivos que nevaron a la mitad de los
estadounidenses a creer que Saddam era responsable directo de los ataques del 11 de
septiembre y a cuatro de cinco a pensar que se encontraran armas de destruccin
masiva (Duffy, 2003; Gallup, 2003; Newport y otros, 2003). El socilogo James
Davison Hunter (200~).observa que la conformacin de la cultura suele ocurrir en
,sentido descendente, puesto que las elites culturales controlan la difusin de la informacin ylas ideas. As, los estadounidenses y los dems pueblos se enteraron, y
vieron, una guerra diferente (della Cava, 2003; Friedman, 2003; Goldsmith, 2003;
Krugman, 2003; Ton1orrow, 2003). De acuerdo con el lugar donde viviera uno, ha bra
atestiguado:
Las palabras no se
pierden. Lo que
comienza con un
sonido, tenruna como
estaban en favOl~
en
el
mismo
m~ll'gen
(Burkholder, 2003;
Moare, 2003; Pew,
2003). Cuando los
coU"\bates
comenzaron,
el
apoyo
de
los
estadounidenses se
increnlent l lns
de tres a uno
(Newport y otros,
2003). Salvo por
Israel, las personas
enh'evistadas
en
todos los dems
pases se opusieron
al ataque.
Sin asumir una
poshtra sobre la
sensatez de la guerra
(podemos dejar el
debate
para
la
historia), la enorme
brecha entre los
estadounidenses y
sus primos lejanos
de otros pases
manifiesta la obra
de la persuasin,
Qu indujo a los
primeros a partidpar en el conf1icto?
Qu convenci a
los
dems
de
oponerse? (Dime
dnde vives y te
dir si ves a Estados
Unidos
como
protector o como
depredador.)
Una
posible
razn es que las
personas
Irak".
..
' ,"
Para muchos estadounidenses, los medios de comunicacin de otros pases pare can
me~darpl'eju~cios generalizados contra su nacin, con ceguera a la amel'\aza que
rep'ese!,~aba Sa.~~am;..r~al'a muchas, personas de 9tros pases, los
coi'l:esponsales de ~erra,JJalistad(is'~; se conduCan' como, si ruer su'deber
patritico convencer de las bondades del,:.coi~fli~to.' ::p~sab~o'~,
una vida ms
los Cen
figura 7-1
Para provocar una accin, un mensaje persuasivo debe librar varios obstculos. Sin embargo, lo que es crucial no es tanto recordar el mensaje en s,
sino las ideas propias en respuesta. Fuente: Adaptado de W.J. McGuire, "An lnformation-Processing Mode] of Advertising Effectiveness", en Be/muornl and
ma/wgemenl sciences il1/11nrkelillg, H. L. Davis y A. J. Silk (comps.), 1978. Copyright 1978. Reimpreso con autorizacin de )01111 Wiley & Sons, ne.
'uta central de la )
ersuasin
:onvencimiento que
'curre cuando las
'ersonas interesadas se
entran en los
argumentos , responden
con 'ensamientos
favorables.
Toda la propaganda
,fectiva debe limitarse a
l1uy pocos puntos y
lebe machacar estos
2mas hasta que los
ntienda el ltimo
ruembro del pblico."
-Adolf Hitler, Mein Kampf
daron al esfuerzo
blico estudiando la
persuasin. Con la
esperanza de elevar la
moral de los soldados,
Hovland y su equipo
examinaron
sistemticamente las
consecuencias
de
pelculas
de
entrenamiento
y
documentales
histricos
en
las
actitudes y opiniones
de los nuevos reclutas
respecto a su misin.
Al volver a Yale,
despus de la guerra,
prosiguieron el estudio
de
qu
hace
convincente
un
mensaje. Variaron los factores relacionados con el emisor, el contenido del mensaje, el canal
de comunicacin y la audiencia.
Como se muestra en la figura 7-1, la persuasin implica superar varios obstculos.
Cualquier factor que contribuya a que una persona libre los impedimentos en el proceso de
persuasin aumenta la probabilidad de que sta ocurra. Por ejemplo, si una fuente atractiva
incrementa la atencin a un mensaje, ste tiene ms posibilidades de convencer. El mtodo
del grupo de Yale para estudiar esta actitud ofrece buenos conocimientos sobre cundo es
probable que suceda.
Durante las dcadas de los aos sesenta a los ochenta, los investigadores de la
Universidad Estatal de Ohio propusieron que tambin tiene importancia lo que las personas
piensan en respuesta a los mensajes persuasivos. Si alguno se entiende con facilidad y
claramente, pero est lleno de argumentos flojos, uno lo rebate y no se convence. Si ofrece
argumentos sugestivos, lo que uno piense ser ms favorable y hay ms probabilidades de
quese crea. Este enfoque de "respuesta cognoscitiva" nos ayuda a entender por qu la
persuasin ocurre ms en unas situaciones que en otras.
LA RUTA CENTRAL
Richard Petty y John Cacioppo (1986; Petty y Wegener, 1999) y Alice Eagly y Shelly
Chaiken (1993; 1998) dieron un paso ms. Plantearon la hiptesis de que el convencimiento
ocurre a travs de dos vas. Cuando la gente est motivada y es capaz de pensar
sistemticamente en un tema, sigue la ruta central de la persuasin, es decir, se centra en los
argumentos. Si stos son slidos e incitantes, se da el convencimiento. Si el mensaje
contiene nicamente argumentos dbiles, la gente reflexiva notar que carecen de peso y los
refutar.
LA RUTA PERIFRICA
Pero, a veces, la fuerza de los argumentos no importa. En ocasiones no estamos motivados o
no podemos pensar cuidadosamente. Si estamos distrados, desinteresados o
Persuasin
elegancia,
to gubernamental. Debe quedar claro a los yel desperdicio son delitos graves". El seor Wright se relaja y sonre:
"ste es el sentido comn que es mi
Ahora cambiemos de escena. el seor Wright la misma proclama revolucionaria el en el discurso de
conmemoracin del Da de la se toman esas lneas) y oye tambin que un
la economa del ahorro de las Citas del preprocede). de forma
diferente? ';>:>J'\.V'V;<V>:> ",.,,~.".'-'" han descubierto que, de acuerdo con quin sea en
cmo lo recibe el pblico. En un experimento se n-t/".ch't\ socialistas y liberales del
Parlamento holands POSlC1011es !U<;H<I\..<">:> con las mismas palabras, miembros de
s\lpropio partido (Wiegman, tambin quin lo-dice. Qu hace que un
otro?
LUHHilU,LG!.UV
Credibilidad
ce
A todos nos parecera de hacer ejercicio sera ms creble si procediera A(:aOleIllUa Nacional de Ciencias que si
viniera de un -r\o,..,,-,,r! los efectos de la credibilidad de la (la y "L<U"~UU"U percibidas) disminuyen,
aproximadamente, lo comunica una persona confiable es persuasivo, su imla se olvida o se disocia el conindividuo no creble puede crecer con contenido que la razn para desestimarlo y otros, 1978;
Unidos. Al
mismo tiempo,
grita
porpersuasin
Pratkanis
y otros, uno
1988).
Esta
se olvida la fuente o su conexin con el se
Los que saben persulldr saben cmo comunicar
bien
un
mensaje.
un
Copyright The New Yorker Collection, 1987, Charles Barsott, tomado de cartoonbank.com. Todos los derechos reservados,
se vuelve
pueblo
crnn,t:.,....n opresivo, "es
cambiarlo
derecho
derrocarlo".
Wright le
es su su
Enojado, el
comena su esposa: "Me enferma orlos perorar
L"aHUU
credibilidad
Veracidad. Un comunicador cretble se percibe como experto y confiable.
del """UA."""""",
retardado de un meleSaJ'e. Se presenta cuando uno que inicialmente se descart, se vuelve eficaz, conforme lo
recordamos pero olvidamos la razn para no tenerlo en cuenta.
"T.~prn
fJn"ryu,,,.,,n
de In
IIConfa en un """"".....,....1'/"'\
La ElIl:'idt1 S. XIX, D.. C.
aeCl3lraCl()nE~S
alrectalS eran
~.U.
..
a la importancia preCUSlDOSlClones y
Wood y Eagly (1981) informan que cuando una IJV;>1L!U! imputemos el mensaje a
informacin nos con-para obtener una compensacin
generosa en un caso
persuasivos si vienen de una persona avara. por una convence ms si
proviene de un individuo (Wachtlery
Norman Miller y sus Universidad del Sur de California encontraron que la y la aumentan cuando la gente se
comunica rpido. Algunos sujetos que escucharon grabados de individuos que hablaban rpidamente (decan
alrededor de 190 por minuto) calificaron de ms objetivos, inteligentes y conocedores que que hablaban con que
pronunciaban cerca de 110 palabras por minuto). se que cuanto
veloz era un hablante, ms convincente resultaba. John F. un orador de
excepcional, llegaba a expresar rfagas de casi 300 vu",u.n
estadounidenses (pero no para los coreanos) el (Peng y otros, 1993).
Ello no deja tiempo a VH'lvn.o y mismo tiempo corta y convencer a 110
kilmetros por hora, es difcil
Algunos anuncios hechos para que el locutor parezca experto y veraz. Lascompaias ,;U:;CO,lL'J" a travs de un
locutor de bata blanca de laboratorio, el cual que la mayora de los mdi cos recomiendan su activo aspirina).
Dadas estas claves perifricas, las personas que no tienen las pruebas infieren automticamente el valor del
producto. otros no se recurre al principio de la credibilidad. No es por su conocimiento deportivo que Ni ke le a
Tiger Woods cien millones de UUJleu.<o;-, en sus
que influya en ellas el aval de las saben la famosa desconoce el anuncia. cidente sa en otra no nos
influye, pero los bable que respondamos a bien conocido por ~'que organizan
Tupperware. Incluso, una mera ",,,,,u,c.,.,, con un de;co,no aumentar el atractivo que
encontramos en alguien y nuestra y otros, 2001). Nuestro gusto nos deja (persuasin de
la ruta central) o dispara vemos el producto (persuasin de la ruta con el engendre el
principio de la persuasin, sugiere aplicaciones tabla n/"''''''~'''' maneras. El atractivo
fsico es una. Los argumentos, en particular los
mucho cuando vienen de personas
(Chaiken, 1979; Dion y y otros, Otro elemento es la za. Como veremos en el nos gusten
quienes se parecen a nosotros. Tambin nos influir Theodore Dembrosk, Thomas
Lasater y Albert RaInrez (1978)
estudiantes afroestadouni1'101'"\""'" de secundaria
un mensaje grabado Cuando al da siguiente un dentista evalu el aseo dental, quie
Posesi6n de cualidades que a una audiencia. Un comunicador llamativo (a menudo alguien
similar al pblico) es ms persuasivo en asuntos de preferencia subjetiva.
'CU1V"-'V'
.H01"A....
tabla 7-1 Seis principios de persuasin En su libro 1l1fluel1ce: Science (lI1d pmclice, el investigador de la persuasin Robert Cialdini
(2000) ilustra seis principios de las relaciones y la influencia humana.
w.mhhe.com/myers8
no puede ser incente la persona ia un mensaje? :ctese al Centro de ndizaje en Lnea para :cenario de la !asin.
nes haban odo a tm mdico afroestadounidense. Como regla general, respondemos mejor a un mensaje que viene
de alguien de nuestro grupo (Van Knippenberg y Wilke, 1992; Wilder, 1990).
La semejanza es ms importante que la credibilidad? Algunas veces s; otras, no. Timothy Brock (1965)
descubri que los clientes de una tienda de pinturas estaban ms influidos por el testimonio de una persona comn
que poco tiempo atrs haba comprado la misma cantidad que ellos pensaban adquirir, que por un experto que,
poco tiempo atrs tambin, haba comprado 20 veces ms. Pero recuerde que un dentista (una fuente distinta pero
experta) result ms convincente que un estudiante (una fuente semejante pero inexperta) cuando se hablaba de
higiene dental.
Estos resultados, que parecen contradictorios, hacen salir al detective lue hay en los cientficos. stos postulan
que hay un factor an no descubierto, de modo que la semejanza es ms importante, dados la presencia de tal
elemento X y que la credibilidad es ms relevante si no est dicha pieza. Ese factor X, como descubrieron George
Goethals y Erick Nelson (1973), consiste en que el tema tenga que ver con una preferencia subjetiva o con una
realidad objetiva. Cuando la eleccin atae a cuestiones de valor personal, gusto o estilo de vida, los
comunicadores parecidos a uno tienen ms influencia. Pero en los juicios factuales (llueve menos en Sydney que
en Londres?), la confirmacin de una creencia por obra de alguna persona diferente a uno favorece ms la
confianza. Un individuo no semejante -cuanto mejor si se trata de un expertoproporciona un juicio ms
independiente.
QU SE DICE? EL CONTENIDO DEL MENSAJE
Importa quin dice algo, pero tambin qu es lo que la persona expresa. Si usted participa en la organizacin de
una campaa para que la gente vote que se destine parte de los impuestos a las escuelas, para dejar de fumar o
para aportar dinero a los hambrientos del mundo, quiz se pregunte cmo preparar una receta de convencimiento
por la ruta central. El sentido comn lo llevara a algn aspecto de estas preguntas:
El mensaje debe expresar slo la opinin propia o debe sealar y refutar los puntos de vista contrarios?
Si se van a ofrecer los dos lados de un tema (por ejemplo, en presentaciones sucesivas en alguna junta de
la comunidad), hay alguna ventaja en ir primero o al final?
Veamos estas preguntas una por una.
Razn contra emocin
Supongamos que usted realiza una campaa para apoyar los esfuerzos de aliviar el hambre del mundo. Sera lo
mejor enumerar argumentos y citar un conjunto impresionante de estadstic~, o bien, resultara ms eficaz seguir
un planteamiento emocional, por ejemplo; fa historia terrible de un nio que muere de hambre? Desde luego, un
argumento puede ser a la vez razonable y emocional. Es posible unir la pa sin y la lgica. Pero, entonces, qu
ejerce una mayor influencia, la inteligencia o la emocin? Tena razn el Lisandro de Shakespeare al decir que
"la razn de este hombre hace temblar su voluntad", o bien, es ms sensato el consejo de lord Ches ter field:
"dirgete por lo regular a lo sentidos, al corazn y a las debilidades humanas, y slo raramente, a su razn"?
La respuesta es: depende de la audiencia. Las personas con ms cultura o las analticas son ms sensibles a los
enunciados racionales que las de menor educacin o que son menos observadoras (Cacioppo y otros, 1983; 1996;
Hovland y otros, 1949). Las audiencias pensantes e interesadas pasan por la ruta central; responden ms a los
argumentos razonados. Los pblicos indiferentes pasan por la ruta perifrica; les afecta ms lo que piensan del
comunicador (Chaiken, 1980; Petty y otros, 1981).
A juzgar por las entrevistas que se realizan antes de los comicios importantes, mu chas personas no se sienten
motivadas. Las preferencias electorales de los estadouniLos comunicadores atractivos, como Serena y Venus Williams, patrocinadas por Reebok y Puma, estimulan la ruta perifrica de la
persuasi6n. Asociamos su mensaje o producto con nuestros buenos sentimientos hacia el comunicador y aprobamos y creemos.
a.e.
"En ltima instancia, la opinin est determinada por los sentimientos, no por el intelecto. " -Herbert Spencer, Social
Statics, 1851.
La investigacin de la publicidad, como la realizada en un estudio de persuasin en 168 comerciales televisivos (Agres,
1987), revela que los anuncios ms eficaces apelan tanto a la razn ("Tendr blancos ms blancos con ell'lpf;?yO,,,,
X") como la emocin madres F.-L"VF."LF.~ exigen Jif").
Las que tomaron una mientras lean se sintieron ms convencidas que las que lo hicieron sin l.
Puente: Datos tomados de
Manis, Kaye y Kirschner, 1965.
son ms reacciones emocionales que tienen hacia los candidatos, a partir sus y posible comportamiento de stos
(Abelson y importa cmo se formaron las actitudes de las personas. Cuando crean a travs de las emociones,
despus se refuerzan con las '-).L'V~.'V/"W''-':>. Cuando esas meras actitudes se conforman a travs de la razn,
luego se te con argumentos intelectuales (Edwards, 1990; Fabrigar y emociones llegan a sacudir una posicin
basada en los
una actitud fundada en informacin, se necesitan ms Efecto de provocar miedo Los mensa-
"Si el hubiera sido secuestrado en un hotel agradable. esto nunca habra pasado."
WARNING
capitulo 7 259
Las adverfellcas eu los cigarros de Canad, como las de estas muestras, generan miedo.
UC),..
l-
"Si aquellos que han estudiado el arte de escribir coinciden en algn punto, es en ste: la manera
ms segura de incitar y conservar la atencin del lector es siendo definido y concreto." -William
Strunk y E. B.
White, The Elemenls 1979.
dos
Influencia
social
figura 7-4
La discrepancia interacta con la credibilidad comunicador. 5610 un comunicador
altamente confiable conserva su eficacia ::uando defiende una
n,,~rir,n radical. Datos tomados de I;ronson, Turner y Carlsmith,
1963,
ra que considere tendencioso al comunicador. AS, un grupo con cultura poltica hara bien en responder a la
oposicin.
su audiencia estuviera expuesta a puntos de vista contrarios, ofrezca 'UIO'''''''I'''2>
interaccin ejemplifica la investigacin de la persuasin. Para los convencimiento
positivo funciona mejor ("El nuevo plan reduce las de meda tiempo a la universidad").
Para los pees ("Todos los estudiantes tendrn que trabajar medio TlPlrnn", para la general")
(Geers y
2003). l.,IU:ISlelram tuvieran efectos sencillos (as, este captulo h"",'ru:;,n Richard
Petty y Duane Wegener (1998), "tienen la acentan y en otras la reducen".
Como estudiantes y cientficos, preferimos "la y bmcarnos principios
ms simples. Pero si la realidad humana es compleja, tambin tienen que ser
as.
Primaca contra novedad
un poltico importante que pronto debe participar en un renombrado, acerca la
propuesta de un tratado
Tres semanas antes de las elecciones, ambos aparey preparada. Al tirar al aire la primero o despus. Como se sa
7
nr",,t:ln atencin
Corno quiera que sea, la psicologa del sentido comn coloca su fe en el poder de la
palabra escrita. Cmo hacernos para que los estudiantes salgan a un encuentro en el
campus? Pegarnos noticias. Cmo lograrnos que los conductores manejen ms despacio
y sin distraer la vista del camino? Escribirnos: "Maneje con precaucin" en ta bleros.
Cmo impedirnos que los jvenes tiren basura en la universidad? Ponernos mensajes
contra los desperdicios en los tableros de las instalaciones y en los buzones.
Es la gente tan fcil de persuadir? Veamos dos esfuerzos bien intencionados. En la
universidad Scripps de California, en una campaa de limpieza de una semana se
exhortaba a los estudiantes as: "Conservemos hermoso el campus de Scripps", "recojamos nuestra basura", etc. Estas frases se echaban todas las maanas en los buzones de
los jvenes y se desplegaban en carteles llamativos por toda la escuela. La vspera del
comienzo del proyecto, el psiclogo social Raymond Paloutzian (1979) dej basura junto
a un bote en un andador transitado. Luego se apart para tornar nota del comportamiento
de 180 transentes. Nadie recogi nada. El ltimo da de la campaa, repiti la prueba con
otras 180 personas. Compitieron unos con otros en su celo por obedecer los lemas? Casi
no. Apenas dos de los 180 levantaron los despojos.
Experiencia activa frente a recepcin pasiva
Son ms persuasivos los mensajes hablados? No necesariamente. Los que hablarnos en
pblico, corno maestros u oradores, nos enamorarnos tanto de nuestra palabra hablada que
nos sentirnos tentados a sobrestimar su poder. Si se pregunta a los universitarios qu
aspecto de su experiencia escolar fue la ms valiosa o qu recuerdan de su primer ao,
pocos -me entristece decirlo-recuerdan las brillantes clases que los catedrticos
recordarnos haber dictado.
Thomas Crawford.(1974) y sus colegas comprobaron el efecto de la palabra hablada.
Visitaron en su casa a feligreses de doce iglesias poco antes y despus de que es cucharan
sermones de oposicin a fanatismos raciales e injusticias. Cuando se les pregunt, en la
segunda entrevista, si haban odo o ledo algo sobre estos temas a partir del primer
encuentro, slo 10 por ciento record espontneamente los mensajes. Cuando se pregunt
directamente al 90 por ciento si su sacerdote haba "hablado de prejuicios o
discriminacin en las ltimas dos semanas", ms de 30 por ciento neg haber escuchado
al respecto. El resultado es: que los sermones no influyeron en las actitudes raciales.
Cuando uno se detiene a pensar en ello, un buen predicador tiene que superar mu chos
obstculos. Corno vimos en la figura 7-1, un orador elocuente debe ofrecer una
comunicacin que atrape la atencin y que adems sea comprensible, convincente,
memorable y slido. Un mensaje bien reflexionado debe considerar todos estos pasos del
proceso de la persuasin.
De cualquier manera, los que son recibidos pasivamente no siempre son intiles. En la
farmacia de mi localidad se venden dos marcas de aspirina, una muy anunciacapitulo 7 265
7-6
Efecto de la primaca frente a la influencia de lo reciente. Cuando dos mensajes
persuasivos se dan simultneamente y la audiencia responde tiempo despus, el primero tiene la ventaja (efecto
de la primaca). Cuando ambos se distancian y el pblico responde pronto al segundo, ste resulta beneficiado
(efecto de lo reciente).
La fuerza de la
publicidad. Las
campaas
promotoras de
cigarros se hall
relacionado eOIl
aumentos en el
tabaquismo
adolescente entre el
gnero escogido
como blanco de
consumo (Pierce y
otros, 1994, 1995). En
esta
I1f1lf'tif"n'"flfl la
u
tcnica
correcta" de colocar
~n
favorece
'lO
Los europeos vieron y ,p"prrlT) una en de modo diferente que los estadounidenses y
adoptaron opiniones distintas. Pero los investigadores tienen tiempo y volvieron a
darse cuenta de que la publicidad poltica tiene pocas consecuencias en los votantes
durante las elecciones presidenciales generales (aunque, desde luego, incluso un efecto
menor puede desequilibrar unos comicios muy reidos; Kinder y Sears, 1985; McCuire,
1986).
Como los mensajes recibidos pasivamente son eficaces unas veces y otras no, po demos especificar de
antemano los temas con que funcionarn mejor lo que se comunica persuasiva mente? Hay una regla fcil: el
convencimiento disminuye en la medida que crecen el significado y la familiaridad con el tema. Tratndose de
temas menores, como qu marca de aspirina comprar, es fcil demostrar el poder de los medios. Con los asuntos
ms conocidos e importantes -como las posturas raciales y las ciudades con tensiones por problemas tnicosconvencer a la gente es como tratar de subir un piano por una colina. No es imposible, pero no basta un
empujn.
Influencia personal frente a la meditica
En los estudios de persuasin se muestra que la principal influencia en nosotros no son los medios, sino nuestro
contacto con las personas. En dos experimentos de campo se ilustra la fuerza de la marca personal. Hace
algunos aos, Samuel Eldersveld y Richard Dodge (1954) analizaron la persuasin poltica en Ann Arbor,
Michigan. Dividieron a los ciudadanos que pretendan abstenerse de sufragar, para reexaminar los estatutos de
la ciudad en tres grupos. Entre quienes slo vieron y oyeron a los medios de masas, 19 por ciento cambi de
opinin y expres su decisin por la revisin el da de las elecciones. Del segundo grupo, que recibi cuatro
envos postales en favor de examinar esas normas, 45 por ciento se manifest. Entre los sujetos del tercer
grupo, que fueron visitados y oyeron el mensaje en persona, 75 por ciento dio su voto por la revisin.
En otro experimento de campo, un equipo de investigacin encabezado por John Farquhar y Nathan
Maccoby (1977; Maccoby y Alexander, 1980; Maccoby, 1980) trat de reducir la frecuencia de enfermedades
cardiacas entre adultos de mediana edad en tres ciudades pequeas de California. Para verificar la eficacia de la
influencia de las personas y de los medios, entrevistaron y sometieron a examen mdico a 1 200 personas antes
de que comenzara el proyecto, as como al terminar cada uno de los tres aos siguientes. Los habitantes de la
ciudad de Tracy no recibieron mensajes persuasivos, aparte de los que aparecen normalmente en los medios. En
Cilroy, se realiz una campaa de dos aos en televisin, radio, peridicos y correo directo, para ense ar sobre
los riesgos coronarios y qu podan hacer para reducirlos. En Watsonville, esta campaa fue c0.l1lpletada
mediante contactos con dos tercios de los que se encontraban en el grupo oe riesgo por su tensin arterial, peso
y edad. Siguiendo los principios de la modificacin de la conducta, los investigadores ayudaron a estas personas
a fijar metas concretas y reforzaron sus xitos.
Como se indica en la figura 7-7 siguiente, despus de uno, dos y tres aos, las personas propensas de Tracy
(la poblacin de control) tenan ms o menos el mismo peligro que antes. Los individuos de alto riesgo en
Cilroy, que fueron inundados con mensajes mediticos, mejoraron sus hbitos de salud y redujeron algo su
vulnerabilidad. Los de Watsonville, que recibieron visitas personales adems de la campaa de medios,
cambiaron ms.
Reconoce la potencia de la influencia personal en su propia experiencia? En retrospectiva, casi todos los
universitarios dicen que aprendieron ms de sus amigos y de otros estudiantes que del contacto con libros y
profesores. Los investigadores educativos han confirmado estas intuiciones: las relaciones personales fuera de
clases ejercen un efecto poderoso en la maduracin de los jvenes en las escuelas superiores (Astin, 1972;
Wilson y otros, 1975).
Porcentaje de enmbio )
de la linea basal (O)
riesgo coronario despus de uno, dos o tres aos de educacin en salud. Fuente: Datos tomados de MJ.ccoby, 1980.
no su,.....o'...e r'.....
onfO en nuestras sacan
algn lado y, veces, su son los medios. Eliu Katz (1957)
muchos los efectos mediticos operan en un flujo de comunicacin en dos pasos: de los medios a
los lderes de opinin, y de stos al grueso de la gente. Si quiero evaluar algn equipo,de cmputo, solicito la
opinin n1i hijo, quien saca muchas de sus ideas de pginas impresas.,
':1 ' ..........
modelo del flujo en dos pasos nos recuerda que la influencia de los medios penetra en la cultura, de formas
sutiles~ Incluso, si tienen en las actitudes de las personas su impresin
l
~~...... ~....". sus sus conlpaeros. Los progenique no, pero no pueden
apagar la influencia de la televisin.
Agrupar todos los n1edios -desde los correos en masa hasta la televisin-es ha~ cer simplificaciones. En
estudios en los se hacen comparaciones de enos, se ha visto que cuanto ms se acercan ala vida reat ms
persuasivo es el mensaje. As, el orden de convenci.rriiento parece ser:" en vivo, y texto.
COlmttrucac:lOn se
su Algunos investigadores dieron mensajes' fciles y difdles'pqr escrito, en audio yen vdeo a
diversos estudiantes de la"Universidad de Massachusetts.' El). la figura:'7-8 se muestran los l'esultados: los
complicados fueron ms persuasivos si estaban escritos los si en video.
Persuasin
Cambio de opinin
t~r---~----~-----"----'------------------------~'
quita a los receptores el ritmo del mensaje, adems de que los alienta a centrarse
en las claves perifricas, como el atractivo del comunicador, al llamar la atencin
sobre ste y descuidar el mensaje en s (Chaiken y Eagly, 1983).
Las opiniones sociales y polticas de las personas tienden a cambiar con la edad.
Los psiclogos sociales cfan dos razones de la diferencia. Una es la
explicacin del ciclo vital. Las actitudes cambian (por ejemplo, se vuelven ms
conservadoras) a medida que se envejece. La otra es la explicacin
generacional. Las posturas que adopt la gente mayor cuando era joven
permanecen inalterables; como estas actitudes son distintas de las de los
muchachos contemporneos, se abre una brecha entre las generaciones.
La evidencia apoya la
explicacin anterior. En
encuestas y revisiones de
consultas de grupos de
jvenes y de personas
mayores, en el curso de
varios aos, las actitudes de
los segundos muestran
menos cambios que las de
los primeros. Como dice
David Sears (1979, 1986),
los
investigadores
"encuentran,
casi
invariablemente,
efectos
generacionales ms que de
ciclos de vida".
Los adultos mayores no
son inflexibles; la mayora
de los individuos que est
entre los 50 y 60 aos tiene
actitudes sexuales y raciales
ms liberales que a los 30 y
40 (Glenn, 1980, 1981).
Pocos
nos
libramos
completamente
de
las
influencias de los cambios
en las normas culturales.
Adems, en investigaciones
de Penny Visser y Jon Krosnick (1998) se indica que los
adultos mayores, casi al
final del ciclo de vida, se
vuelven
captulo 7 269
7-8
Los mensajes fciles de entender
son ms persuasivos cuando estn
filmados. Los difciles convencen
mejor si estn escritos. As, la
dificultad de la comunicacin se
relaciona con el medio para
determinar la disuasin.
Fuente: Datos tomados de Chaiken
y Eagly, 1978.,
Influencia social
otra vez susceptibles a cambiar de posturas, quiz una reduccin en la fuerza de sus
Sin embargo, y los primeros aos de la los veinte son importantes y y Alwin, 1989), y las actitudes quieren
tienden a mantenerse durante la etapa aconsejar a los jvenes que con cuidado sus influencias OV'."'I""'O
se unen, los medios los papeles que adoptan. preparatoria Bennington, ofrece un ejemplo sorprendente. A la
dcada de los treinta y la las alumnas -que eran
familias conservadoras y privilegiadas-encontraron un ambiente
uccau,v por jvenes catedrticos de Uno de los profesores, el psiclogo social Theodore Newcomb, neg que
trataran de "hacer pequeas y de las estudiantes; sin los maestros tuvieron xito. se mucho ms liberales lo
habitual su origen social. Adems, las en Bennington perduraron. despus, las ex alumnas ahora tienen setenta y
tantos aos-votaron por
tres a uno, en las elecciones de mientras que otras mujeres coetneas
favorecieron a
'-Le>t.....",.....
en esa misma proporcin (Alwin y puntos de vista se era impresionable ""''''''''''''''''01''''" a toda una vida de
la adolescencia y la edad adulta t"'........ .,...r<l'" son formativos, en parte, porque impresiones
hondas y duraderas. Schuman y Jacqueline (1989) pidieron a sus sujetos que de los acontecimientos o mundiales
casi todos recordaron algunos o de los primeros los veinte. Para quienes Depresin o la Segunda Guerra los 1610s
24 aos, estos ensombrecieron el movimiento de los
El aspecto crucial la ruta la persuasin no es el mensaje, sino tas evoca en la mente. sta no es una
esponja que absorba todo lo que se le lo que se comunica convoca nos convence. nos a 1""\",'nc~.... en
argumentos contrarios, no.
es defender, s replicar Qu circunstancias fomentan las objeciones? Una es la de que alguien va a tratar
tuviera que decirle a su familia dejar la escuela, puede anticipar no lo haga. Por eso, una lista de argumentos para
rebatir contra que
Jonathan Freedman y (1965) demostraron la dificultad tratar de convencer a la gente en estas Advirtieron a un
grupo de Vi~;V<U""VLL<.U California que iban a or la IY"I"fs:>'rs:>n,ri no debe permitirse manejar a los Is:>crt:>'nt.:,c".
Quienes estaban avisados no sus opiniones; los dems,
s lo En los tribunales los abogados de la
Pn>11f':f1ir
"Le va mejor que hace cuatro afias 7" Ronald Reagan se encamin a la victoria COII una memorable pregunta retrica que incit las
reflexiones de los votantes.
El22 de marzo 1997, Applewhite y 37 de sus ron que haba llegado la abandonar sus
cuerpos (simples ser rpidamente en un ovni arrastrado por la Bopp, en ruta a del cielo. Se
narcotizaron con una
manzana, se pasaron con vodka, y se l..a'J<::L,a para sofocarse
mientras dorman. El mismo franco-canadiense de Sto Casimir explot
en ltimos los 74 miembros la Orden nad, Suiza y Francia. Todos
eSl:>eI'aoan luz de la Tierra.
convence a los individuos para dejar sus convicciones a estas Hemos de atribuir
su extrao NW"'''''''''r_
Quin comunicadores crebles se ven como expertos confiables. Las hablan sin titubeos,
que miran a los escuchas a ojos, dan impresin de mayor lidad. Lo mismo ocurre con quienes arguyen
contra sus propios intereses. comunicador atractivo tambin es en razn de los y sonales.
Qu se dice? Asociar un mensaje con sentimientos hace ms convinhacen juicios rpidos
cuando estn de buen comunicaciones que despiertambin son
cialmente si los destinatarios protegerse. Cunto debe discrepar un
las opiniones
dienca,
LVLHL<:<UCl;:>
captulo 7 273
Resumen
culto (tambin
llamado nuevo
movimiento
religioso)
Grupo que se
caracteriza por 1) ritos
y convicciones
peculiares relacionadas
con su devocin a un
dios
o a una persona, 2)
aislamien to de la
cultura "maligna"
circundante, y 3) un
lder carismtico (una
secta, en contraste, se
desprende de una
religin mayor).
Influencia social
tamiento
a
personalidades
extraas, o bien,
esas experiencias
ilustran
la
dinmica comn
de la influencia
social
y
la
persuasin?
Tenga presentes
dos cosas. La
primera, que ste
es un anlisis en
retrospectiva. Toma los principios
de la persuasin
como categoras
para explicar, a
posteriori,
un
fenmeno social
fascinante y a
veces perturbador.
La
segunda,
explicar por qu la
gente que tiene fe en algo no dice nada acerca de la veracidad de sus convicciones.
Desde el punto de vista lgico, es otro tema. Una psicologa de la religin nos dira
por qu un testa cree en Dios y un ateo no, pero no puede afirmar quin est en lo
correcto. Explicar una creencia no la resuelve. Si alguien trata de refutar sus
convicciones diciendo: "usted tan slo cree en eso porque...", podra llamar al
arzobispo William Temple, al que alguien cuestion de esta manera: "Vaya,
arzobispo, el hecho es que usted tiene fe en lo que cree porque as lo educaron". A lo
cual l respondi: "Acaso ser aS, pero el hecho es que usted cree que yo creo en lo
que creo porque as me educaron, porque as lo educaron a usted".
En las ltimas dcadas, en Estados Unidos, diversos cultos, que algunos
cientficos sociales prefieren llamar movimientos religiosos nuevos, han ganado
mucha publicidad: la Iglesia de la Unificacin de Sun Myung Moon, el Templo del
Pueblo de Jim Jones, los davidianos de David Koresh y la Puerta del Cielo de
Marshall Applewhite.
La mezcla que hace Sun Myung Moon de cristianismo, anticomunismo y
glorificacin de s mismo como el nuevo mesas atrajo seguidores en todo el mundo.
En respuesta a la declaracin de Moon, "lo que yo deseo debe ser tu deseo", muchas
personas se entregaron, lo mismo que sus ingresos, a la Iglesia de la Unificacin.
En 1978 en Guyana, 914 discpulos de Jim Jones, que lo haban seguido desde
San Francisco, conmocionaron al mundo cuando se suicidaron, obedeciendo la orden
de beber una pocin suicida compuesta de tranquilizantes, analgsicos y una dosis
letal de cianuro.
En 1993, David Koresh, quien no termin la preparatoria, aprovech su talento
para memorizar las Escrituras y cautivar a la gente para tomar el control de una fac cin de una secta llamada Rama de los Davidianos. Con el tiempo, sus miembros
fueron despojados gradualmente de sus cuentas de banco y posesiones. Koresh tam-
LAS ACTITUDES
SIGUEN AL
COMPORTAMIENTO
4 mostramos una y
otra vez que de
manera
voluntaria pblica y
cultos lo saben.
la obediencia genera aceptacin
Los conversos nuevos pronto que ser no
es cosa. Rpidamente se convierten en
grantes activos. Los ritos en la comunidad del culto, la solicit1;!d de fieles y
entre el
pl:1frro fortalece
n la de los recin
llegados. As
sujetos de los
experimentos
llegan a creer en lo
ven con sus propios
ojos (Aron
son y y ni''''''''',son, 1966) en mayor es el compromiso grande la necesidad
El fenmeno del pie en la puerta
Qu nos induce a comprometernos? Rara
captulo 7
"Vete a cas
a unir al cu
consciente. Uno no
establece de buenas a
www.mhhe.com/myersS
Cundo es probable
que
''1Ut:fWJ~ nuestra
conducta sin creer en
lo que hacemos?
Conctese al Centro de
Al1r"tl!m~'mp en Lnea
para realizar una
actividad interactiva
sobre la obediencia.
la otra.
Quin dice?
ELEMENTOS PERSUASIVOS
podemos analizar cultos, aprovechando los LCl.'.LV,":::" en este captulo (y en
la figura 7-10): quin rucador) qu (el mensaje) a
El comunicador
comunicaciones
En la vida real, estas
variables interactan
el efecto de una
depender del nivel de
tal. Estamos realizando una encuesta y quisiramos hacerle unas preguntas". Durante el ritual-recuerda un ex
miembro-, Jones pronunciaba el nombre de la persona y deCa:
Me has visto? Vives en tal y tal lugar, tu telfono es tal y en la sala de tu casa tienes esto, aquello y lo otro y en tu sof
tienes ese cojn [ ...] Recuerdas haberme visto en tu casa? [Conway y Siegelman, 1979, pg. 234]
La confianza es otro aspecto de la credibilidad. La investigadora de cultos Margaret Singer (1979) observ que
los jvenes blancos de clase media son ms vulnerables al reclutamiento porque son confiados. Les falta la
"perspicacia callejera" de los muchachos de clase baja (que saben resistir a un estafador) y la cautela de los de
clase alta (que desde la niez temen a los secuestradores). Muchos fieles son reclutados por amigos o parientes,
gente en quien creen (Stark y Bainbridge, 1980).
El mensaje
Los mensajes emocionales y vvidos y la aceptacin cordial con que el grupo acoge a personas solitarias o
deprimidas pueden ser sorprendentemente atractivos: confa en el maestro, nete a la familia; tenemos la
respuesta, el "camino verdadero". Este discurso se repite en canales tan variados como lecciones, discusiones en
grupos pequeos y presin social directa.
la audiencia
Los reclutas suelen ser jvenes de menos de 25 aos y de una edad previa a la cual se estabilizan actitudes y
valores. Algunos, como los seguidores de Jim J ones, tienen menos escolaridad, les gusta la sencillez del mensaje
y no saben replicar. Pero la mayora son personas instruidas de clase media que, en aras de los ideales, ignoran las
contradicciones de quienes profesan el desinters y practican la avaricia, que fingen aprecio y se conducen con
indiferencia.
Los posibles conversos se encuentran a menudo en una encrucijada existencial, enfrentan una crisis personal o
vacacionan o viven lejos de casa. Tienen necesidades; el culto les provee una respuesta (Singer, 1979; Lofland y
Stark, 1965). Gail Maeder se uni a la Puerta del Cielo despus de que su negocio de playeras quebr. David
Moore lo hizo cuando tena 19 aos, al salir de la preparatoria, al buscar algn sentido en su vida. Las pocas de
agitacin social y econmica se prestan especialmente para que algillen crea que encuentra un sentido simple en
medio de la confusin (O'Dea, 1968; Sales, 1972).
un fenmeno que los psiquiatras a "locura entre A medida que otros se les unen, el aislamiento facilita los
razonamientos ms peculiares. Corno 10 ilustran los la teora de la conspiracin (en la Puerta del Cielo eran
expertos en a de la red),
".,.,.,.,,,......,,,,, virtuales tambin fomentan la """<>"'''''''1 contrario de la idea
de que los cultos convierten a personas en estas tcnicas (aumentar los
compromisos a travs de ciertas y aislamiento en el grupo) no tienen un
exitosamente a menos de una nA'"""",,,,
de cada asisten a sus
1989). La mayora
desobedientes y neutralizar
diez con drogas a quienes estuvieran
de los queen
final, era tanto un agresor
fsicoafiliado
corno mental.
rUU:::LHa..",
se haban
a la
abandonado antes
cultos se parecen, de alguna manera, a las usadas por
del grupos
fatdicoms
da.nosotros. integrantes de las fraternidades
amor" al principio seDavid
deja caer sobre los posibles
Cuand
con una
miedo y
Los ,nTAo"r::>n prodigan a los nuevos y los
Koresh su propio periodo de congraciamiento".
o
hacen sentir especiales. Durante el perodo de promesas, aqullos un tanto aislados, separados de antiguos amigos
que no se comprometieron. a la y de su nueva agrupacin. Sufren y comprometen su tiempo en que obe
todas las exigencias. El es un nuevo buena medida, ocurre 10 mismo en ciertas
comunidades -"'T'''''''":>,, .....",..",,,...1'0'" se recuperan de su alcoholismo o drogadiccin. Los LCIV"\.J"
forman un "capullo social" cohesionado, sostienen sobre el comportamiento de sus
miembros
11
El entrenamiento militllr crea cohesin y a travs de llls mismas tcticlIS que usan los lderes de los nuevos movimientos religiosos,
Los entrenadores de artes marciales dedican tanto tiempo a ense'iar bloqueos de respuesta, desvos y escapes,
como al ataque. "En el campo de batalla de la influencia social", dicen Brad Sargarin y sus colegas (2002), los
investigadores se han centrado ms en el ataque persuasivo que en la defensa. El convencimiento se da
naturalmente, como informan Daniel Gilbert y sus colegas (1990, 1993). Es ms fcil aceptar los mensajes
persuasivos que dudar de ellos. Entender una aseveracin (por ejemplo, que los lpices de plomo son un peligro
para la salud) es creerla, por lo menos temporalmente, mientras se revierte la aceptacin inicial automtica. Si
una distraccin impide este retroceso, la aceptacin perdura.
Resumen
mos
refuta a
antes (Tol'mala y
Como vacunas cOl1'l
""""'Ji'........ ',... ,..",...
".o.~.~.o.,.,
llns a es
(l
sus
de
modo que
nl'I"If"tln"",
cuando
ocurra uno
ms
Universidad de Cardiff replicaron mejor y resistieron una objecin real a sus puntos de
vista (Bemard y otros, 2003).
Robert Cialdini y sus colegas (2003) aceptan que las rplicas apropiadas son una
manera excelente de resistir el convencimiento, pero se preguntaron cmo traerlas a
colacin en respuesta a anuncios rivales, sobre todo si la contraparte (como en el caso
de la poltica) tiene una gran ventaja de gastos. La solucin, propusieron, es una
defensa contra un "parsito venenoso": una respuesta que combina un veneno (rplicas
slidas) con un parsito (claves de recuperacin para recordar los argumentos al
observar los mensajes contrarios). En sus estudios, los sujetos que vean algn aviso de
un poltico conocido se sintieron menos convencidos si antes haban observado rplicas
superpuestas en un duplicado. Al volver a verlo, recordaron las objeciones inoculadas.
La publicidad contra el tabaquismo lo hace as; por ejemplo, recrean un comercial del
"hombre Marlboro" situado en un paisaje accidentado, pero el que aparece es un
vaquero decrpito y que tose.
APLICACIONES
EN
LA
VIDA
REAL:
PROGRAMAS DE INOCULACiN
La inoculacin de actitudes puede preparar a las personas para que resistan la per suasin indeseada? Las investigaciones aplicadas en la prevencin del tabaquismo y la
educacin de consumidores dan respuestas alentadoras.
Vacunas para nios,cj)ntra la
presin de los pares para q'ue
fUmen
En una clara demostracin de cmo los resultados de las pruebas de laboratorio pueden
llevar a aplicaciones prcticas, un equipo de investigacin dirigido por Alfred
McAlister (1980) pidi a estudiantes de preparatoria que "vacunaran" a nios de sptimo grado para que resistieran la presin de sus pares para hacerlos fumar. Les ensearon a responder a los anuncios que implicaban que las mujeres liberadas consuman
tabaco, dicindoles: "Si est enganchada al tabaco, ella no est realmente liberada".
Tambin representaron papeles en los que, luego de ser llamados "miedosos" por no
aceptar un cigarro, respondan con expresiones como la siguiente: "Sera un cobarde si
fumara slo para impresionarte". Despus de varias sesiones en el sptimo y octavo
grados, los nios "inoculados" presentaron la mitad de posibilidades de empezar a
fumar respecto a los estudiantes no vacunados de otra secundaria, cuya tasa de
tabaquismo era idntica a la de sus padres (figura 7-11).
Otros equipos de investigacin han confirmado que los procedimientos preventivos,
a veces completados mediante capacitacin de otras destrezas para la vida, reduUn anuncio de "vel1eno parsito".
"El ELS [Ejrcito de Liberacin Simbions]... me ley artculos de prensa que recortaban de los
peridicos casi todos los das. Algunos eran irrebatibles, pero a veces no saba qu pensar. Todo era
muy confuso. Me di cuenta de que mi vida antes del secuestro haba sido demasiado encerrada. Casi
no me haba interesado en las noticias internacionales, la poltica ni la economia," -Patricia Campbell
Hearst,
Every Secret Thing, 1982.
fumadores en una
un" escuela
CUL.u.V,U1C"ilHI:'
que te interesa"). Hacen que se comprometan pblicamente, que tomen una decisin racional sobre el tabaco y
que la anuncien a los dems, junto con su razonamiento. Algunos programas de prevencin del tabaquismo
requieren slo de dos a seis horas de clases, con materiales preparados con antelacin, impresos o filmados. En
la actualidad, cualquier distrito escolar o maestro que quiera aplicar el mtodo de la psicologa social para
prevenir esta enfermedad puede hacerlo fcilmente, sin grandes gastos, y con la esperanza de obtener
reducciones significativas en la incidencia futura, con la disminucin asociada en los costos de salud.
Vacunacin de nios contra la influencia publicitaria
Suecia, Italia, Grecia, Blgica, Dinamarca e Irlanda imponen restricciones a la publicidad dirigida a los nios, y
en otros pases europeos se discute sobre hacer otro tanto (McGuire, 2002). En Estados Unidos -seala Robert
Levine en The power ofpersuasion: how we're bought and sold-, anualmente, el infante promedio ve 20 000
comerciales. "Hace 20 aos -escribe-, los chicos tomaban dos veces ms leche que bebidas ga seosas. Debido a
la publicidad, ahora la proporcin se invirti" (2003, pg. 16). En la adolescencia, los fumadores adquieren un
"gusto inicial por alguna marca", segn se vio en 1981 en un informe de investigadores de Philip Morris, una de
las principales participantes en el gasto anual de 11 200 millones de dlares en publicidad y promocin (FTC,
2003). "El muchacho de hoyes el posible cliente habitual de maana, y la abrumadora mayora de los
fumadores comenzaron a inhalar tabaco en su adolescencia" (Lichtblau, 2003).
En respuesta, los investigadores han estudiado cmo inmunizar a los nios pequeos contra los efectos de los
comerciales de televisin. Los anlisis estuvieron impulsados, en parte, por estudios en los que se muestra que
los nios, sobre todo los menores de ocho aos: 1) tienen dificultades para distinguir entre los comerciales y los
programas y no captan la intencin persuasiva, 2) confan indiscriminadamente en la publicidad televisada, y 3)
desean los productos anunciados y acosan a sus padres para que los compren (Adler y otros, 1980; Feshbach,
1980; Palmer y Dorr, 1980). Al parecer, los nios son el sueo de los publicistas: crdulos, vulnerables y fciles
de convencer.
Armados con esto, algunos grupos de ciudadanos han impugnado a los anunciantes de esos productos
(Moody, 1980): liCuando una empresa importante gasta millones para vender a nios confiados y poco
complicados un producto que no es sano, esto slo puede llamarse explotacin". En la "Declaracin de las
madres a los anunciantes" (Motherhood Project, 2001), una amplia coalicin de mujeres estadounidenses hizo
eco a esta in~acin:
Para nosotras, nuestros hijos son bienes invaluables. Para ustedes, son clientes y la niez es un "segmento de mercado"
explotable [ ...] La lnea entre satisfacer y crear necesidades y la de los deseos de consumo se cruzan con mayor frecuencia
a medida que sus pilas de expertos -muy conocedores y creativos-estudian, analizan, persuaden y manipulan a nuestros
hijos [ ...] Los mensajes centrales son: "Te mereces un descanso hoy", "hazlo a tu manera", "sigue tus instintos. Obedece tu
sed", "slo hazlo", "sin limites", "tienes ganas?" Estos lemas [ejemplifican] el mensaje dominante de la publicidad y la
mercadotecnia: la vida trata de egosmo, gratificacin instantnea y materialismo.
Del otro lado se encuentran aquellos que tienen intereses comerciales y afirman que los anuncios permiten a los
padres de familia ensear a sus hijos destrezas de consumo y, lo ms importante, que financian los programas
infantiles. En Estados Unidos, la Comisin Federal de Comercio se encuentra en medio de los resultados de las
investigaciones y las presiones polticas, tratando de decidir si impone nuevas restricciones a la publicidad
televisiva de productos que no son sanos y a las pelculas de mala clasificacin destinadas a los menores.
captulo 7 283
"Cuando se trata de dirigirse a consumidores infantiles, nosotros, en General Mills, seguimos el modelo de Procter and Gamble de
'la cuna a la tumba'... Creemos en ganarlos temprano y conservarlos de por vida." -Wayne Chilicki, General
Milis (citado en Motherhood Project, 2001).
~11
Entre tanto, los investigadores se han preguntado si es posible ensear a los nios a
resistir los anuncios engaosos. En tal empeo, varios de ellos, dirigido por Norma
Feshbach (1980; Cohen, 1980), dieron tres lecciones de media hora sobre anlisis de
comerciales a grupos pequeos de primaria de Los ngeles. Los chicos fueron vacunados a travs de ver y comentar la publicidad. Por ejemplo, despus de observar el
anuncio de un juguete se les daba de inmediato este producto y se les exhortaba a que
hicieran lo que acababan de ver en el comercial. Estas experiencias sirvieron para fo mentar un conocimiento ms realista de lo que se vea en la publicidad.
Los defensores de los consumidores se preocupan de que la inoculacin sea insuficiente. Es mejor purificar el aire que usar mscaras de gas. Si los publicistas comercia lizan productos a los nios -objetan los padres de familia inquietos-, que los pongan en
los estantes ms bajos de las tiendas, donde los vean, los tomen, molesten y hagan
gimotear a los pequeos hasta que, eventualmente, agoten a sus padres. AS, se dice en
el "Cdigo de las madres para los anunciantes", no habr publicidad en las escuelas, ni
campaas dirigidas a menores de ocho aos, ni colocacin de productos en pelculas y
programas para nios y adolescentes, ni anuncios para estos grupos en los que "se
promueva una tica del egosmo y un enfoque en la gratificacin instantnea"
(Motherhood Project, 2001).
tambin se inmunizan contra mensajes posteriores. Al estimular las defensas del escucha, la persuasin fallida es contraproducente. "Endurece el corazn" ante los mensajes subsiguientes.
Cmo se resiste la persuasin? Un comcin de rplicas que se tengan a la mano Resumen promiso pblico
preva con la posicin procuando se d una fuerte impugnacin. pia, estimulado quiz por un ataque Esto implica,
paradjicamente, que una ligero a sta, crea una resistencia a intenmanera de hacer ms slidas las opiniotos
posteriores de disuasin. Una objenes actuales es contradecirlas, aunque cin poco significativa tambin sirve esto
no debe ser tan marcado, que pueda como vacuna que estimula la prepara-rebatirlas.
Qu piensa usted?
Cundo lo han convencido? Le parece bien que haya sucedido? Si no es ase qu habra hecho para vacunarse?
La conexin social
En este captulo destacamos las ideas de Richard Petty sobre la persuasin, a travs de su teora y sus
investigaciones. Tambin hablamos de las
ideas de Petty sobre la disonancia en el captulo 4, sobre el comportamiento y las actitudes.