RELACIONES PBLICAS

LIC. ELIZABETH PALMA CARLOS

Unidad I.- LAS RELACIONES PBLICAS: ORIGEN HISTORICO Y OBJETO DE

ESTUDIO.
Origen de las relaciones pblicas.
EVOLUCIN HISTRICA DE LAS RELACIONES PBLICAS .

Entre los tericos que han intentado elaborar una historia de las relaciones pblicas,
nos encontramos con dos tendencias antagnicas:
Una la concibe como el resultado de todas las manifestaciones informales de sta a lo
largo de la historia; mientras que la otra afirma que las relaciones pblicas surgieron
cuando se ejercieron por primera vez de manera formal.
La primera tendencia se basa en que todo tiene un antecedente y un consecuente;
enmarca a las relaciones pblicas como fenmeno social y afirma que en todo tiempo y
en todo lugar se han dado manifestaciones de esta actividad. Esta tendencia seala
que el hombre nace con impulsos y objetivos de dependencia y asociacin en grupos
ms o menos formales y amplios.
Desde sus orgenes, el hombre ha hecho esfuerzos para comunicarse con sus
semejantes, y tanto el control de las actividades humanas como la influencia en la
opinin pblica son fenmenos universales en el tiempo y en el espacio.
Segn los seguidores de sta corriente, las relaciones pblicas surgen con la
integracin de los hombres en comunidades; para ellos los esfuerzos de los hijos de
Adn y Eva por mantenerse unidos, el hecho de que el hombre del paleoltico buscara
la cohesin interna de su tribu o el de que el hombre del neoltico comercializar un
pedazo de piel por un hacha de piedra, son las primeras manifestaciones de las
relaciones pblicas.
Los otros tericos, contrarios a estos puntos de vista, se oponen a juzgar y calificar
hechos histricos con criterios del presente, ya que segn ellos, esto impide la
comprensin del verdadero sentido, de la interpretacin objetiva de un suceso histrico.
Esta corriente no considera como antecedentes de las relaciones pblicas hechos que
slo son manifestaciones de las relaciones entre los hombres de aquellos tiempos.
Plantea que slo por que en diversos hechos histricos se hayan dado uno o varios

aspectos de los que actualmente forman, slo una parte, de los recursos y mtodos de
la profesin, no quiere decir que sea posible calificarlos como relaciones pblicas.
Aunque de estos hechos histricos resultaron uno o varios aspectos de difusin, de
propaganda, de comunicacin entre hombres y grupos, de orientacin ideolgica y
poltica, de informacin e incluso de opinin; para los contrarios a la primera tendencia,
stos son slo verdaderos intentos de proyeccin de imagen y de sensibilizacin de
grupos, pero no quiere decir que hayan contado con el conjunto bsico de elementos
articulados que revelan la accin consiente, intencionada y deliberada que para ellos
caracteriza a las acciones y desarrollo de las relaciones pblicas.
Con la intencin de dar validez a ambos enfoques Bonilla (1999) aporta una visin
completa, pero sinttica del surgimiento de las relaciones pblicas al clasificar su
historia de la siguiente forma:
Orgenes: Desde la aparicin del hombre hasta la aparicin de la mquina.
Antecedentes Histricos: Desde la aparicin de la mquina hasta la integracin de las
relaciones pblicas a la organizacin.
Historia Real: Desde la integracin de las relaciones pblicas a la organizacin hasta
nuestros das.
Durante la primera mitad del siglo XX las relaciones pblicas eran concebidas como
una tcnica para conseguir el favor de los pblicos que rodeaban a la organizacin.
Despus los empresarios notaron la necesidad de atender, adems de las demandas y
reclamos de los clientes y usuarios; tambin las exigencias, puntos de vista y opiniones
de las dems personas participantes en el proceso socioeconmico de la empresa,
surgiendo as las relaciones pblicas como una funcin psicosocio-administrativa
determinante para la conciliacin de intereses, actividades y opiniones de todos los
pblicos participantes en la actividad empresarial cotidiana.
Conceptos de relaciones pblicas.

Las Relaciones Pblicas se definen como un esfuerzo planeado que realiza la

organizacin para influir sobre las actitudes y opiniones de un grupo especfico que
pueden ser: clientes, accionistas, gobierno, proveedores entre otros.
Las relaciones pblicas constituyen un elemento clave como conjunto de herramientas
de la mercadotecnia que ayudan a promover lo que se quiere vender con: seriedad,
compromiso y atencin.

Es muy importante que las personas o el departamento encargado de las Relaciones

Pblicas dentro de una empresa mantengan la consistencia de la imagen de dicha
organizacin y sobre todo mantener una excelente comunicacin con su entorno.
Las Relaciones Pblicas son el manejo estratgico de las relaciones entre una
organizacin o institucin y sus diversas Audiencias Objetivo cuyo propsito es el
incrementar el posicionamiento, estimular las ventas, facilitar las comunicaciones y
establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo, la empresa y su marca.
Las Relaciones Pblicas son la fuente creble que cuando el mensaje de tercera parte
objetiva se escucha, se lee o se ve, el mensaje es ms persuasivo.
Para qu sirven?
-Crear conciencia y percepciones; difundir y responder a requerimientos especficos de
informacin.
-Provocar actitudes y comportamientos para lograr apoyo/ soporte/ obtener
entendimiento/ conocimiento/ neutralidad.
- Formar una reputacin y generar resultados.
Objetivo
-Crear un espacio propicio y positivo que genera mejores oportunidades de negocio al
posicionar correctamente a la entidad en la mente y el corazn de las Audiencias
Objetivo.
Proveer una perspectiva objetiva y general de la situacin.
Incrementar la visibilidad a travs de una estrategia de comunicacin.
Apoyar las estrategias de mercadotecnia.
Proveer consultora en diferentes situaciones como el manejo de crisis y el
entrenamiento en medios.
Ayudar a comunicarse con los empleados.
Informar a los inversionistas.
Estrechar las relaciones con la comunidad.
Actuar como puente con las instituciones gubernamentales.
Evaluar las polticas organizacionales que afectan los objetivos de Relaciones Pblicas.

Medir y evaluar los programas existentes de Relaciones Pblicas.

Proporcionar habilidades que apoyen o aumenten los esfuerzos de Relaciones Pblicas
ya existentes. La ejecucin estratgica de las actividades de RRPP procuran una
acertada percepcin de la empresa y su integracin con su mbito de relacin.
La estrategia de Relaciones Pblicas, se debe llevar a cabo en total concordancia y
lnea con:
La Visin / Misin de la entidad
Las influencias ambientales, estrategias de negocios y los factores crticos de xito.
Diferencia con otras ciencias.
Las relaciones humanas son el fundamento de toda disciplina que se precia de regular
la interaccin entre seres humanos desde la concepcin universalista. Es por eso que
sirven de sustento a las Relaciones pblicas y cualquier diferencia entre ellas resultar
de los procedimientos a utilizar y no a la esencia de cada una de ellas.

La sociologa nos da normas, frmulas y soluciones que permiten encauzar mejor

nuestras comunicaciones con el hombre-masa, que sigue las mencionadas pautas.
Es fcil imaginar la importancia que presenta para el experto en relaciones pblicas el
conocimiento de estas pautas, de lo que coincide o choca con las creencias y hbitos
de grandes sectores de pblico, de lo que ser admitido y asimilado y de lo que
molestar a crear reacciones de diversa ndole. son de fundamental inters para
quienes aplican relaciones pblicas, al proporcionales elementos bsico a fin de llegar
hasta sus pblico y serles agradables y tiles.
La psicologa, contribuye en todo lo que tiene que ver en considerar al pblico al que se
refieren los trabajos, tambin individualmente, a cada sujeto como unidad completa y
nica. Al tratar con seres humanos hay que considerarlos en sus individualidades y en
su conjunto y en su sinrazn, en sus fobias y sus ideales, en su tradicin
Las relaciones industriales, estn orientadas al estudio y procesamiento de todo
comportamiento que surja y se asocia con las relaciones de trabajo, relaciones de
empresas con sindicatos; las relaciones entre los trabajadores, relacin de stos con
los jefes; relaciones de los sindicatos con los afiliados; relaciones entre sindicatos y por
ltimo, relaciones de la empresa con las autoridades del trabajo.
Es aceptado que la misin que tienen las Relaciones Pblicas es la de integrar a las

Organizaciones con sus diferentes pblicos.

Es misin de integrar se impone, en base a que los pblicos conozcan a la
organizacin y que sta, en su accin ms importante, entienda a sus pblicos, para
que en un clima de comprensin y confianza mutua, las organizaciones pueden
alcanzar el desarrollo de sus objetivos tcnico operativos que les son propios y aspirar
al bienestar comn.
Las Relaciones Pblicas se convierten as en el centro humanizador de las
organizaciones y de integracin cientfica multidisciplinaria, que se auxilia de ciencias
como la sociologa, la antropologa, la psicologa, y dentro de las ciencias de la
comunicacin, en el periodismo y la publicidad.
Relaciones Pblicas y Sociologa.
La Sociologa estudia el comportamiento de los seres humanos en sociedad y tiene en
cuenta dos hechos bsicos: el primero es que la conducta de los seres humanos
muestra pautas regulares, y el segundo es que las personas son animales sociales y
no criaturas aisladas.
Los hombres, como sabemos, nos diferenciamos de la especie animal por nuestra
conducta racional, por la inteligencia que modifica los instintos al momento de tomar
una decisin, y ello hace que podamos ser previsibles en actuaciones futuras.
Del mismo modo, los hombres vivimos en comunidad. Actuamos dentro de grupos
organizados, regidos por normas y valores, que influyen en nuestro actuar y a la vez,
permiten que se puedan organizar acciones para influenciar o modificar el accionar de
esos grupos humanos.
La Sociologa influye en las Relaciones Pblicas al buscar y encontrar las estructuras y
Procesos que tienen lugar como producto de la interaccin entre los individuos.
La Sociologa nos da normas, frmulas y soluciones que permiten encauzar mejor
nuestras comunicaciones con los pblicos.
Relaciones Pblicas y Antropologa.
La Antropologa se interesa por examinar la cultura que los individuos comparten y que
hace posible las interacciones humanas.
Desde que nacemos nos involucramos en una cultura que forma parte de nuestra
herencia social y es el contexto ideolgico donde nos desenvolveremos a futuro.

El nio se ve influenciado por sus padres, luego por la escuela y finalmente por los
grupos humanos con los cuales se integra.
El hombre asume valores y actitudes que afectan las relaciones sociales, sobre todo
cuando se interacta en diferentes grupos humanos.
El desconocimiento de esta realidad puede afectar los esfuerzos del Relacionista.
Relaciones Pblicas y Psicologa.
La Psicologa estudia la influencia del grupo social en el comportamiento de los
individuos. Como sabemos, los humanos actuamos en medio de grupos que incluyen
sobre nuestro modo de pensar y actuar.
Asimismo el hombre a lo largo de su actuar, se desenvuelve en distintos grupos,
asumiendo en ellos diferentes roles; as en unos puede ser el influenciador, por ejemplo
en una charla con su amigos, en otro grupo puede ser el lder, por ejemplo en su casa,
y en otro puede ser el usuario de los servicios, como en la Universidad.
La Psicologa brinda a las Relaciones Pblicas un importante sustento para dar el
primer paso de su accionar, cual es la investigacin de la opinin de los pblicos.
Para esta actividad se requieren de conocimientos psicolgicos que permitan descubrir
actitudes y opiniones de la gente.
La Psicologa tambin nos ayuda a descubrir fobias, prejuicios y hasta patologas que
pudieran estar afectando las relaciones interpersonales.
Relaciones Pblicas y Periodismo.
Las ciencias de la comunicacin dotan a las Relaciones Pblicas de las herramientas
necesarias para la materializacin de sus estrategias y el cumplimiento de sus
objetivos.
El periodismo, por ejemplo, le permite a las Relaciones Pblicas llegar con su mensaje
a grandes auditorios. El estilo de redaccin periodstica y las formas de transmitir el
mensaje constituyen una valiosa herramienta.
Por ello suele incorporarse al departamento de Relaciones Pblicas a un periodista
para la edicin de publicaciones, boletines de prensa, etc., adems del necesario
contacto con los medios de comunicacin.
Lo adverso de esta participacin, es cuando por desconocimiento del real objetivo de
las

Relaciones Pblicas, se distorsiona la funcin del periodismo en Relaciones Pblicas y

ste se yergue como la prioridad en el trabajo, midiendo la eficacia de la funcin
relacionista, por la cantidad de notas de prensa emitidas, o por los espacios que ocupa
la entidad en los medios de comunicacin.
La actividad de difusin periodstica es importante en el ejercicio de las Relaciones
Pblicas, pero no es la nica.
Relaciones Pblicas y Publicidad.
La publicidad tiene como propsito acercar el producto al consumidor. Para ello apela a
mensajes persuasivos y estrategias de medios segn las caractersticas del pblico
objetivo.
En su trabajo la publicidad elabora promesas de venta que son extradas de las
caractersticas del producto, el sistema de comercializacin del mismo o las
satisfacciones emocionales que puede alcanzar el consumidor, por ejemplo, atraccin
con el sexo opuesto.
Relaciones Pblicas pueden apelar a la publicidad para hacer llegar mensajes
persuasivos a grupos determinados, pero apelando a la verdad. Las Relaciones
Pblicas no constituyen una forma de publicidad para "vender imgenes".
Relaciones Pblicas y Ciencias Administrativas.
Las ciencias administrativas, con el Marketing en primer orden se relacionan con las
Relaciones Pblicas en la medida que constituyen un esfuerzo deliberado de toda la
entidad para actuar con los pblicos.
Mientras el marketing busca generar mayores ventas, apelando a estrategias de
distribucin, precio, calidad del producto o promocin de ventas y publicidad, las
Relaciones Pblicas buscan generar una cultura organizacional, donde la calidad y la
responsabilidad social de la empresa sean los pilares de su desarrollo.
Marketing y Relaciones Pblicas se complementan en cuanto a tcnicas para analizar
la problemtica; no se contraponen en el objetivo de alcanzar la aceptacin del pblico,
ni en los medios para lograr este objetivo, pero Relaciones Pblicas va ms all de la
simple atraccin y satisfaccin del cliente por el buen servicio recibido.
Relaciones Pblicas promueve la integracin de la empresa con la sociedad en un
marco de responsabilidad social, que rebasa los linderos del local comercial, donde se
queda encasillado el mercadeo.

Funciones de las relaciones pblicas y del departamento de RR.PP

Toda actividad de relaciones pblicas tiene como finalidad principal la gestin de la
comunicacin integral de las organizaciones, mediante el desempeo de las siguientes
funciones:
Gestin de las comunicaciones internas:
Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la institucin y que stos a
su vez conozcan las polticas institucionales, ya que no se puede comunicar aquello
que se desconoce.
Gestin de las comunicaciones externas:
Toda institucin debe darse a conocer a s misma y a su accionariado. Esto se logra a
travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales como financieras,
gubernamentales y medios de comunicacin.
Funciones humansticas:
Resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre veraz, ya que la
confianza del pblico es la que permite el crecimiento institucional. Anlisis y
comprensin de la opinin pblica es necesario manipular a la opinin pblica para
ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la opinin pblica para
poder luego actuar sobre ella.
Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas:
El trabajo de todas relaciones pblicas debe tener una slida base humanista con
formacin en psicologa, sociologa y relaciones humanas. Se trabaja con personas y
por ende es necesario comprenderlas. Tambin es importante el intercambio con otras
reas dentro de la comunicacin como ser la publicidad o el marketing. Si bien estas
ltimas tienen fines netamente comerciales, debe existir una coherencia entre los
mensajes emitidos por unas y por otras para as colaborar a alcanzar los fines
institucionales.
Publicidad. Las relaciones pblicas se dan con los clientes y pblico en general.
Ventas. Las relaciones pblicas se dan con los consumidores.
Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica
coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y

persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones

presentes y/o futuras.
Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing, publicidad y
administracin para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno
social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que esas
acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines
se dirige un programa de Relaciones Pblicas.
Elaboracin y puesta en marcha de un programa de relaciones pblicas con los
diferentes pblicos, tanto a corto, medio y largo plazo.
Supervisin de las publicaciones empresariales.
Revisin de todos los documentos destinados al exterior, para verificar si, de alguna
manera, se refieren a las relaciones pblicas de la empresa.
Preparacin o aprobacin de todas las noticias, artculos, fotografas, etc. que se
entregan a los medios de comunicacin.
Preparacin o consejo de declaraciones y discursos de los dirigentes de la empresa.
sus trabajadores sobre la poltica empresarial y los problemas que la misma empresa
pueda tener.
Iniciar las relaciones con la comunidad en la que se afincan las sedes de la empresa,
colaborando con los peridicos locales, organizaciones cvicas y sociales, escuelas,
etc.
Trabajar en estrecho contacto con la direccin y los consultores legales de la empresa
en cuestiones de relacin con los rganos de gobierno, incluyendo personalmente al
presidente de la empresa.
Colaboracin con el servicio de marketing en la preparacin y ejecucin de programas
dirigidos a mejorar las relaciones con los intermediarios y red de ventas.
Analizar las tendencias futuras y predecir sus consecuencias.
Investigar de la opinin pblica sus actitudes y expectativas.
Tomar medidas para prevenir, descubrir y eliminar cualquier malentendido.
Fomentar las buenas relaciones entre el personal y los pblicos internos y externos de
la empresa.
Proyectar la imagen e identidad corporativa.
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Participar en reuniones directivas.

Conocer y clasificar los diversos pblicos de la entidad.
Asesora y consejos a los departamentos de personal en cuestiones de relaciones con
los empleados, de forma que se ayude a la empresa a ilustrar.
Todas estas son las actividades que podran llegar a hacer todos los relacionistas
pblicos. Lo importante no es solamente intermediar entre el pblico externo sino
tambin interactuar con los empleados y todos los recursos comunicativos que hay
dentro de la empresa. Lo importante es identificar cules son los puntos dbiles que
tiene cada organizacin y a partir de todas estas funciones, hacer un diagnstico y
aplicarlo de manera rpida y con planeacin para as asegurar que haya un cierto xito.
Es por esto que consideramos importante tener claro las funciones de las relaciones
pblicas porque muchas veces es confundido o menospreciado solamente porque las
personas no saben lo que es y lo til que puede llegar a hacer para cada organizacin.
Los principales modelos de las relaciones pblicas. La frmula de las RR.PP
El modelo de agente de prensa/publicity
Este modelo busca la persuasin y la propaganda a toda costa. Los profesionales
difunden informacin, muchas veces incompleta y tergiversada, de sus clientes. La
comunicacin es unidireccional: de la organizacin hacia los pblicos. El nulo papel de
la investigacin, de existir, se centra en la evaluacin de recortes de prensa o el
recuento de asistentes a un acto.
Modelo de informacin pblica.
La finalidad de las RRPP en este modelo es la difusin de la informacin, no
necesariamente con nimo persuasivo. Aparece en los primeros 30 aos del siglo XX
cuando muchos periodistas comienzan a trabajar en gabinetes de prensa de
organismos o entidades privadas. La imposibilidad tica y profesional de trasmitir
informacin errnea o falseada supuso un paso de gigante para las RRPP. Si bien, este
modelo se basa, todava, en la unidireccionalidad: la comunicacin fluye de las
organizaciones a los pblicos.
El modelo asimtrico bidireccional
Su finalidad es la persuasin cientfica, pero por primera vez se utiliza la investigacin
para conocer los intereses, comportamientos y las motivaciones del pblico, con el
objetivo de que estos acepten el punto de vista de la organizacin y lo apoyen. La
comunicacin es bidireccional: fluye haca al pblico y desde el pblico en forma de
feedback. Pero es asimtrica porque la organizacin (el emisor) tiene todo el control del
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proceso comunicativo, y el pblico (el receptor) solo puede dejarse influenciar o

rechazarlo.
Este el modelo de comunicacin en el que se basa al publicidad convencional y, por
supuesto, el ms extendido hoy da, el que se practican en la mayora de las empresas
y organizaciones. Surgi ante el paradigma de las investigaciones de la I Guerra
Mundial y se desarrolla por el Comit Creel, con el que el gobierno de los EEUU
prepar una campaa de comunicacin para conseguir que los jvenes
estadounidenses se alistaran en el ejrcito.
El modelo Simtrico Bidireccional
La finalidad es la comprensin mutua, se busca el equilibrio entre el sistema de la
organizacin y el resto de sistemas o subsistemas de su entorno.
En este modelo la investigacin se utiliza para conocer cmo el pblico percibe a la
organizacin y determina qu consecuencias tiene esta sobre aquellos. Lo cual permite
asesorar a la organizacin sobre como servir mejor al inters de los pblicos. El
responsable de RRPP sirve tanto a la organizacin (para hacerles llegar la opinin de
los pblicos) como al pblico (para defenderlo de los intereses de la organizacin). El
RRPP sera un mediador que ajusta y equilibra persiguiendo el bien comn para
adaptar, positivamente, la organizacin en su entorno.

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Unidad II.- TEORIA

COMUNICACIN.

SOBRE

COMUNICACIN

EL

PROCESO

DE

LA

Principales teoras sobre comunicacin.

La palabra comunicacin proviene del latn "comunis" que significa "comn". De all que
comunicar, signifique transmitir ideas y pensamientos con el objetivo de ponerlos "en
comn" con otro. Esto supone la utilizacin de un cdigo de comunicacin compartido.
Un cdigo es un conjunto de smbolos y signos los cuales deben ser compartidos por
los protagonistas del proceso. Puede acaso alguien que no sabe hablar tibetano
entender lo que un tibetano expresa en su lengua materna?. Naturalmente que no
habr habido comunicacin en un caso semejante. Gracias a que se comparte un
cdigo es que los mensajes se transmiten de persona a persona.
Generalmente tendemos a pensar en el lenguaje cuando hablamos de cdigos, pero un
ste, supone un concepto bastante ms amplio. Adems de los cdigos verbales
(orales y escritos), existen otros como los gestos, los movimientos de la cara y el
cuerpo, los dados por la forma y el color (por ejemplo las seales de trnsito) o la
msica (en donde hay reglas que marcan una estructura). Naturalmente, los cdigos no
verbales, al igual que el lenguaje, varan de acuerdo a las diferentes culturas.
Es as que podemos afirmar que el lenguaje es slo un medio ms. La tendencia a
identificarlo con la comunicacin en su totalidad es consecuencia de que ste sea, el
medio ms apto para la transmisin de ideas.
Si consideramos el concepto de comunicacin desde un sentido amplio, nos
referiremos a seres vivientes que se relacionan con su entorno, pero desde el lenguaje
cientfico nos referiremos a seres relacionados entre s y capaces de expresar procesos
y situaciones interiores, de dar a conocer circunstancias u animar a otras criaturas a un
comportamiento especfico.
Funcionalismo Modelo o paradigma de Lasswell
El modelo de comunicacin diseado por el Profesor, Dr. Harold D. Lasswell (19021978) bautizado ms adelante como el paradigma de Lasswell, lo dio a conocer en el
ao 1948. Se trataba de un proceso, que simplificando su descripcin, en cuatro
preguntas definen los elementos que lo componen:

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- Quin dice qu?, anlisis del contenido del enunciado sistemtico a emitir.
- Por cul canal?, propona el estudio de los medios disponibles.
- A quin?, quizs sera ms correcto considerar a quienes, ya que el objetivo de
entonces era alcanzar un pblico amplio, regional, masivo (an no se consideraba el
trmino audiencia y sus segmentaciones posibles).
- Con qu efecto?, bsicamente en esos aos perseguan un fin y como consecuencia
de su recepcin, un acatamiento al mensaje. Su actividad como pensador intelectual,
se puede centrar en su tarea de investigador terico y como profesor en diferentes
universidades.
Su modelo fue desarrollado en tiempos de gran conmocin social, como fueron las dos
guerras mundiales, lo que seguramente influy en su decisin de profundizar,
bsicamente, sobre la construccin de la comunicacin propagandstica, poltica,
interiorizndose adems sobre el discurso periodstico y la construccin de los
enunciados religiosos, analizando los alcances de estas comunicaciones, como
discursos persuasivos con una bsqueda pre-definida de resultados perentorios y de
alcance masivo.
Caractersticas principales del modelo:
-Se trata de un proceso.
-Simplicidad conceptual de presentacin.
-Unidireccionalidad de la comunicacin.
-Mensajes masivos y uniformes, de orden poltico, periodstico, religioso.
-La inteligencia desde el comunicador.
-Pasividad del receptor, es considerado masivamente.
-Carece de interaccin.
-Busca una reaccin esperada, nica.
- Figura. Modelo o paradigma de Laswell

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Positivismo Comte
De acuerdo a la comunicacin, los primeros estudios que influyeron al desarrollo de tal
supuesto, se debi a la intervencin de las ciencias naturales como la fsica y biologa,
como medios de estudio del pensamiento, comportamiento e interaccin humana,
dentro de la disciplina de la comunicacin.
El trmino positivista, usualmente se utiliza para las personas que en locuciones
coloquiales, ven el lado bueno de las cosas, pero en verdad que la raz, se determina
en una corriente filosfica, por otro lado, en estudios sociales determinados.
Dicho supuesto est dividido en dos grandes bloques:
El positivismo clsico
El positivismo lgico.
El primero, reconoce como padre al francs Augusto Comte, el cual argumentaba que
existen tres estados de la mente de acuerdo a la realidad, ya fuera, el estado teologal
(lo que va ms all de la realidad, lo supremo) el estado metafsico (el que slo se
conoce a travs de la razn) y por ltimo el estado cientfico (el experimental) Todo ello
hace la referencia a que el conocimiento debe ser tomado de acuerdo al aprendizaje de
la ciencia formal de la generacin del conocimiento y los estudios sociales.
El positivismo lgico o mejor conocido como el Crculo de Viena, entre los que se
encuentran algunos de los ms destacados estudiosos como lo son: Moritz Schlick,
Rudolf Carnap, Otto Neurath, Herbert Feigl, Carl Hempel, Alfred Ayer,en otros. La
principal aportacin que hacen estos es la comprobacin de las ciencias mediante un
mtodo titulado analtico o emprico verificable, mediante la lgica o las matemticas,
dicho de otra manera, slo por el uso de la razn. Estableciendo a su vez, como
estatutos de la ciencia a la observacin, correlacin y teora, buscando con ello, una
verificacin de los hechos, o sea, la verdad, desplazando toda posibilidad de error o
falsedad.
El positivismo no es basto para todo el conocimiento,.
Surge tambin el post-positivismo, a causa de las limitantes del positivismo, el cual, se
fundamenta en la bsqueda de la verdad, observacin y acumulacin del conocimiento,
digno de un mtodo cientfico, dando lugar, de este modo, al estudio sistemtico de las

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ciencias de la comunicacin. A diferencia del positivismo que se encargaba de

fenmenos individuales, los post-positivistas, han relacionado estos mismos, con el
mundo global. Esta teora se ha ido conformando por las unidades, leyes, lmites y
preposiciones que son una parte de ello para en un tiempo determinado, verse en la
creacin de una hiptesis verificable. Todos estos preceptos, sin lugar a duda, pueden
relacionarse con el concepto de comunicacin, ya sea de acuerdo al contexto como
medio y los efectos de la misma como fin.
Algunos de los puntos del mtodo cientfico a referencia de la teora anterior, es la
observacin del problema para la abstraccin de conceptos, definicin de conceptos,
creacin de preposiciones, experimentacin para llegar a la evidencia, diseo del
estudio, evidencia y comparacin, e hiptesis.
La comunicacin es esencial el desarrollo de las personas y Para que la comunicacin
la podamos estudiar necesita de un mtodo serio y real.
Teora Crtica de la sociedad
Esta teora se da dentro de la escuela de Frankfurt, tiene como principales autores a
Max Horkheimer y Theodor Adorno.
Dentro de sta se dice que la burocracia influye en los dems, es decir que unos pocos
tienen el poder, tambin habla de que un hombre domina a otro quitndole su
capacidad de crtica.
En esta teora se acusan a los medios de comunicacin de manipular ideolgicamente
las masas, tambin se dice que la cultura se empieza a ver como mercanca y no como
arte.
Aqu podemos ver cmo hemos dejado de lado el verdadero significado de la cultura y
ahora es para nosotros cosas vacas y superficiales como la moda. De acuerdo a lo
que nos dice la teora este es un claro ejemplo de que ahora la cultura es manejada
como una simple mercanca.

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Teora Estructuralista
Su objetivo principal es verificar las teoras del espritu por medio del control cientfico y
pretende lograr estructuras sociales con un significado y una permanencia para as
crear una realidad.
La comunicacin tiene poder, influencia y control; dependiendo de los resultados
obtenidos se define la eficacia de la misma.
En esta imagen podemos ver que es necesaria una buena comunicacin para que se
logre una buena transmisin del mensaje que se est dando para que logre obtener un
resultado satisfactorio.
Teora de la Influencia Personal
Esta teora fue realizada por Katz y Lazarsfeld, stos autores nos explican la
importancia que le damos a los medios de comunicacin, es decir que nosotros somos
los nicos que decidimos cunta relevancia le damos a la informacin que stos nos
transmiten.
Este ejemplo es claro, ya que al verlo formas tu propia opinin, en este caso sera una
muy positiva debido a que te das cuenta que La Comer tiene los precios ms bajos, y
a partir de este criterio sabes que los productos en esta empresa son ms baratos.
Teora Informacional sobre la percepcin
Esta teora nos dice que el hombre capta mensajes en el entorno que los rodea y se
encarga de interpretarlos en relacin a su cultura.
Un factor importante dentro de dicha teora es la semitica; que se encarga de buscar y
encontrar los mensajes ocultos; tambin se encuentra la denotacin y la connotacin.
Teora de la comunicacin humana
Sus principales autores dicen que la comunicacin no es un hecho voluntario, sino que
estamos obligados a comunicarnos.
Esta teora consta de tres premisas:
La comunicacin tiene como esencia la interaccin y relacin.

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Todo acto realizado por los humanos posee un valor comunicativo.

Los trastornos psquicos pueden ser representados como alteraciones en la
comunicacin.
Teora de la aguja hipodrmica
El postulado de esta teora es: Los medios de comunicacin inyectan una informacin
con un contenido que da por cierto y verdico.
Lo que pretende dicha teora es que manejar el mensaje como estmulo para as
provocar una reaccin en el emisor.
Teora ciberntica
Esta teora se basa en dos aspectos: el activo que es el control y el aspecto sensitivo
que es la comunicacin; es decir controlar es comunicar informacin despus de
haberla recibido y transformado.
Lo podemos explicar con cuatro pilares:
El primer pilar es la variedad que son las alternativas que existen para transmitir la
informacin. (Enfatiza la multiplicidad, opciones y redes para transmitir la informacin).
El segundo es la circularidad es decir que es cclica. (Hace referencia a la
retroalimentacin).
El tercero es el proceso.
El cuarto y ltimo pilar es la observacin.
Teoras de usos y gratificaciones
Esta teora se refiere a la bsqueda de necesidades, stas se dividen en 4:
Cognocitivas: INFORMARSE
Intrapsicolgicas: IDENTIFICARSE
Interpsicolgicas: INTEGRARSE

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Evasivas: ENTRETENERSE
Teora de los efectos limitados
Al crear nuestro propio criterio logramos satisfacer nuestras necesidades.
Teora General de los Sistemas
Esta teora busca explicar los fenmenos que existen en la realidad y permite la
prediccin de la conducta futura.
Su objetivo es lograr la estabilidad del sistema; un sistema es un conjunto en donde
ninguno de los elementos puede ser transformado sin provocar una modificacin en los
dems.
El proceso de la comunicacin.
La comunicacin es el proceso para la transferencia de mensajes (ideas o emociones)
mediante signos comunes entre emisor y receptor, con una reaccin o efecto
determinado. La comunicacin abarca ideas, hechos, pensamientos, sentimientos y
valores; es un puente entre las personas.
La comunicacin es un proceso complejo, de carcter social e interpersonal, en el que
se lleva a cabo un intercambio de informacin, verbal y no verbal, se ejerce una
influencia recproca y se establece un contacto a nivel racional y emocional entre los
participantes, que puede definirse como un proceso en el que intervienen dos o ms
seres o comunidades humanas que comparten experiencias, conocimientos,
sentimientos; aunque sea a distancia, a travs de medios artificiales. En este
intercambio los seres humanos establecen relaciones entre s y pasan de la existencia
individual aislada a la existencia social comunitaria.
Componentes esenciales del Proceso de la Comunicacin
En la prctica, los componentes fundamentales que intervienen en el proceso de
comunicacin se corresponden con:
El emisor (hablante): Elabora el mensaje con una intencin, desarrolla la idea
que desea transmitir, la planifica y la proyecta de acuerdo a su propsito y codifica la
informacin usando smbolos cuyos significados coinciden con los del receptor.
El receptor (oyente): Recibe la informacin o mensaje, lo descodifica, lo
interpreta y lo convierte en informacin significativa. Tambin recibe el nombre de
destinatario.

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El mensaje: Conjunto de signos que comunican algo, es el contenido de la

comunicacin.
El canal: Es el medio por el que se transmite el mensaje. Segn la seleccin que
haga el emisor puede ser: telfono, correo electrnico o postal, memorando, mediante
la palabra oral o escrita. Ntese que la riqueza del canal depende de las facilidades
que proporciones para utilizar muchas vas de manera simultnea (palabras, gestos,
posturas, etc.) y la retroalimentacin inmediata, verbal y no verbal. La comunicacin
cara a cara constituye el canal de mayor riqueza, porque permite la mayor cantidad de
informacin durante el acto comunicativo, mientras que los medios escritos de carcter
impersonal como los boletines o informes generales tienen menor cantidad de matices.
En dependencia del tipo de mensaje el emisor seleccionar el canal: un mensaje
rutinario y claro admite canales de poca riqueza, pero un mensaje complicado y
ambiguo es susceptible de ser mal interpretado, por lo que requiere el empleo de los
canales ms ricos.
El ruido: Conjunto de factores no planificados que pueden interrumpir o interferir
en la correcta interpretacin del mensaje.
La retroalimentacin: Es el proceso inverso que expresa la reaccin que sobre el
receptor provoc el mensaje enviado por el emisor, y da a conocer como este ha
revelado el sentido de la informacin recibida, es decir si el mensaje logr el efecto
deseado.
Particularidades psicolgicas de la comunicacin humana
Tomando en consideracin la riqueza psicolgica del proceso de transmisin y
comprensin de significados, conviene orientar el anlisis a partir de las siguientes
premisas:

La comunicacin discurre dentro de un sistema social, involucra personas y no

mecanismos como meros instrumentos.

Las unidades de comunicacin son las conductas de los participantes (lingstica,

paralingstica, visual, cintica, etc.)

La informacin que se mueve en todo acto comunicativo se refiere tanto al

contenido como al proceso.

Algunas seales que intervienen en el proceso de comunicacin escapan al

control consciente.

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La percepcin de la realidad se hace por contraste, no existe continuidad
sensorial, por lo que tanto el emisor como el receptor se sirven lo mismo de las seales
que estn presentes como de las que no estn.
Barreras en la comunicacin
En la prctica las barreras psicolgicas de la comunicacin pueden localizarse en las
personas, en las relaciones entre ellas, o en ambas. Entre las primeras pueden
identificar las siguientes:

La selectividad de la percepcin que determina que el receptor solo capte el

mensaje, o los aspectos de ste, que por alguna razn le son significativos, ignorando
el resto.

Particularidades psicolgicas como la timidez o la introversin excesiva.

Estados emocionales extremos como la ira, el odio, el jbilo, el miedo, la

vergenza o la depresin, que afectan la interpretacin de quin recibe el mensaje y la
capacidad de influir de quin bajo estos estados lo elabora.

Disonancia cognoscitiva o conflicto interno y ansiedad que la persona

experimenta cuando recibe informacin incompatible con su sistema de valores u otra
informacin significativa que pudiera tener. Como es molesta, la psiquis del sujeto trata
de disminuirla, distorsionando el significado del mensaje recibido.

Evaluacin prematura o tendencia a juzgar, aprobar o desaprobar, en lugar de

escuchar todo el mensaje para comprender al que habla.

Inconsistencia entre la conducta verbal y no verbal que se produce cuando los

gestos, la expresin facial, la postura la distancia que guardamos respecto a nuestro
interlocutor pueden comunicar intenciones diferentes a la de nuestro mensaje verbal.

Supuestos no esclarecidos, que se manifiesta cuando el emisor elabora un

mensaje a partir de suposiciones que resultan erradas con respecto al marco de
referencia del receptor.

Inferencias equivocadas al suponer, a partir de la conducta observada,

intenciones o actitudes que no se corresponden con las verdaderas intenciones del
interlocutor.
Otras barreras que se localizan, no en las personas, sino en las relaciones entre los
que se comunican son:

20


Desconfianza: Si entre los interlocutores no existe confianza, puede suceder que
el emisor oculte sus intenciones en la comunicacin y que el receptor no entienda,
distorsione o rechace el mensaje.

Amenazas o temores: Pueden ser reales o imaginarios. Estos colocan a las

personas en actitud defensiva, ms que de escucha y reflexin, distorsionando el
sentido de la comunicacin.
Existen tres tipos de categoras, que se presentan como barreras en una comunicacin
efectiva: AMBIENTALES: Estas son las que nos rodean, son impersonales, y tienen un
efecto negativo en la comunicacin, puede ser incomodidad fsica (calor en la sala, una
silla incomoda, etc.) distracciones visuales, interrupciones, y ruidos (timbre, telfono,
alguien con tos, ruidos de construccin.)VERBALES: Estas son la forma de hablar, que
se interponen en la comunicacin, a modo de ejemplo: personas que hablan muy
rpido, o no explican bien las cosas. Las personas que hablan otro idioma es obvia la
barrera, pero incluso a veces nuestro propio idioma es incomprensible, por nosotros
mismos, ya sea por diferencia de edad, clases sociales, nivel de educacin e incluso
entre dos profesionales, de distinto inters, como ejemplo: un mdico, no podra hablar
de temas medicinales con un ingeniero, sino solo con un colega o persona relacionada,
con la salud. El no escuchar bien, es otro tipo de barrer verbal, cuando no existe
atencin.
INTERPERSONALES: Es el asunto entre dos personas, que tienen efecto negativo en
la comunicacin mutua. Estas barreras interpersonales ms comunes, son las
suposiciones incorrectas, y las percepciones distintas. Una SUPOSICIN, es algo que
se da por hecho. Correcta o no correcta la suposicin ser una barrera en la
comunicacin. La PERCEPCIN, es lo que uno ve y oye, es nuestro punto de vista,
sea dos personas pueden percibir un tema con distinto significado, cuando tomamos
un punto de vista como un hecho nos cerramos a otras perspectivas. Los prejuicios con
relacin a la edad, sexo, raza, o religin son tambin barreras interpersonales. Estos
perjuicios pueden ser tomados negativamente, segn como se planteen
Tipos de comunicacin.
Los tipos de comunicacin son:

Verbal, no verbal y grfica.

La Comunicacin Verbal:
Se refiere a la comunicacin que se vale de la palabra para dar el mensaje, es la
principal forma de comunicacin que se utiliza. Puede ser oral o escrita. Por ejemplo:
Conversaciones, juntas, entrevistas, memorandos, cartas, tablero de avisos, correo
electrnico, pginas de internet etc.

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Ventajas y desventajas del uso de la comunicacin oral y escrita

Comunicacin

Oral

Escrita

Ventajas

Es ms rpida

Existe retroalimentacin

Proporciona mayor cantidad de

informacin en menos tiempo

Existe un registro de la comunicacin

permanente, tangible y verificable.

El contenido del mensaje es ms

riguroso y preciso, lgico y claro.

Desventajas

Existe un elevado
potencial de distorsin

El riesgo de
interpretacin personal
es mayor.

Consume ms tiempo

Carece de
retroalimentacin
inmediata

No existe seguridad de
la recepcin ni de la
interpretacin.

Para que la comunicacin sea efectiva se requiere que esta sea precisa, clara y
bidireccional.

La comunicacin es uno de los procesos ms importantes y complejos que

lleva a cabo el ser humano. Por ello es importante tomar conciencia y
asumir el control de lo que comunicamos para ser eficientes y obtener el
mximo de las personas y las situaciones.
Se estima que ms de un 60% de nuestras actividades diarias involucran
alguna forma de comunicacin:

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6% lo dedicamos a escribir
11% a leer,
21% a hablar, y
30% a escuchar.

Es importante mencionar que la forma de comunicarnos est cambiando, y que los

avances tecnolgicos, y en particular en materia de informtica, nos hace suponer que
mucha de nuestra comunicacin se encontrar fincada en redes como la Internet.
Llevndonos a eficientar el proceso. Esto no implica que la red reemplazar a los
medios existentes, sino solamente los redefinir, llevndolos a la diversificacin y a
buscar nuevas formas creativas de incorporarse a los avances.
Sin embargo hay elementos de la comunicacin bsica e indispensable que
independientemente de la tecnologa se encuentran presentes, y solamente se adaptan
a ella. Cmo se revisar en el resto de la unidad.
El lenguaje escrito o hablado puede ser confuso. Cada uno puede tener una
interpretacin personal de los smbolos utilizados en la comunicacin, por esto es
importante:

Conocer el tema del que se est hablando.

Reunir hechos escenciales

Ser especfico

Organizar las ideas y pensamientos.

COMUNICACIN INTERPERSONAL
Cuando dos o ms personas hablan, se dice que hay una relacin de comunicacin.
Esta relacin recibe el nombre de interpersonal y es el tipo de comunicacin que la
generalidad de las personas practicamos la mayor parte del tiempo. Ocurre cuando
usted establece una comunicacin dialogante con otra u otras personas, cuando
departe de los familiares, amigos, cuando se solicita orientacin de sus asesores en el
Centro Local, etc. Esto quiere decir que debe darse dentro del marco familiar, en la
comunidad, en una institucin, organizacin o asociacin profesional.

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La comunicacin interpersonal es la forma ms primaria, directa y personal de la

comunicacin. Ella ofrece la oportunidad de que usted y otras personas puedan verse,
compartir ideas, interrumpir o suspender el dilogo.
Ella permite no solamente la comunicacin a travs de la palabra, sino tambin con
gestos, movimientos, adems que forma parte del lenguaje. Se trata de una
comunicacin total, con el inters de crear relaciones profundas y satisfactorias. A
travs de ella, se logra un elevado grado de interaccin y mayores posibilidades de
xito en el intento comunicativo. Implica un cambio de conducta entre el emisor y el
receptor del mensaje.
La comunicacin interpersonal es un acto creativo, que ofrece, tanto al emisor como al
preceptor, la posibilidad de una expansin sin lmites por va del dilogo.
El dilogo es la forma ms completa de comunicacin entre los hombres. Se opone al
homlogo, pues s pone nfasis en el receptor del mensaje, se remite simultneamente
a varios marcos de referencia y con suma frecuencia utiliza oraciones interrogativas.
As mismo, permite la exteriorizacin de las ideas por medio de la conversacin.
COMUNICACIN VERBAL U ORAL.
Se realiza de dos maneras hablada o por escrito, por lo que el emisor y el receptor para
entenderse deben dominar el mismo idioma o dialecto, as como el tipo de escritura.
COMUNICACIN NO VERBAL.
Podemos comunicar sin pronunciar palabras, sin escribir cosa alguna. Las acciones
son actividades de comunicacin no verbal que tienen igual importancia que la palabra
y las ilustraciones.
Puede ser por medio del movimiento corporal (postura, gestos, ademanes), la
proxmica (uso fsico de los espacios), etc.
La comunicacin no verbal incluye expresiones faciales, tono de voz, patrones de
contacto, movimientos, diferencias culturales, etc. En la comunicacin no verbal se
incluyen tanto las acciones que se realizan como las que dejan de realizarse. As, un
apretn de manos fuerte, o llegar tarde todos los das al trabajo son tambin
comunicacin. En las organizaciones, la comunicacin no verbal se da por las
asignaciones de espacios fsicos, la manera en que se sienta la gente en las juntas, la
forma como se visten, etc.
COMUNICACIN GRAFICA.

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La comunicacin grfica y las ilustraciones son complemento para la comunicacin de

tipo verbal, se refiere a los apoyos grficos que se utilizan tanto para apoyar un
mensaje como para trasmitir una idea completa.
Las organizaciones utilizan diagramas de avance, mapas, logotipos, iconos y otro tipo
de grficos para complementar la actividad de comunicacin. Es importante combinar
las ilustraciones con palabras bien seleccionadas para lograr el xito de la
comunicacin.
De igual manera, las fotografas, pinturas y similares obras de arte tienen una funcin
de comunicar por s mismas, por medio de la imagen que trasmiten.
COMUNICACIN DESCENDENTE.
De superior a subordinado. La que baja de unidades administrativas superiores a las
unidades inferiores (de gerente a subgerente, de jefe de unidad a jefe de seccin, etc.).
El mensaje generalmente contiene rdenes, instrucciones, normativas, etc.
COMUNICACIN ASCENDENTE.
De subordinado a superior. Es contraria a la anterior. Va de unidades administrativas
inferiores a las unidades superiores. El mensaje generalmente contiene informes,
relaciones de cuentas, solicitudes, etc.
COMUNICACIN HORIZONTAL.
Entre personas de igual nivel jerrquico. Circula en la empresa entre unidades de una
misma jerarqua administrativa (de gerente a gerente, de seccin a seccin).
COMUNICACIN FORMAL.
Es aquella informacin cuyo contenido est referido a aspectos laborales. El medio
utilizado para transmitirla son los que pone a disposicin la empresa, como ser correos
electrnicos, reuniones de trabajo, comunicados, etc.
Este tipo de comunicacin por lo general es lenta debido a que se deben cumplir todas
las formalidades burocrticas.
COMUNICACIN INFORMAL.
Es aquel tipo de comunicacin cuyo contenido, a pesar de ser de aspectos laborales,
utiliza canales no oficiales, por ejemplo reuniones alrededor de la mquina de caf,
encuentros en los pasillos, etc. Es la comunicacin informal que se produce de manera
espontnea y que recorre la institucin sin respetar canales y a la velocidad de la luz.
Este tipo de comunicacin es la que se conoce como rumor o radio pasillo.

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Objetivos de la comunicacin.
Objetivos generales de comunicacin. El hecho de comunicar, con independencia de
cmo configuremos el proceso, persigue tres objetivos fundamentales:
Transmitir una determinada informacin (informar).
Provocar atencin e inters (persuadir).
Procurar seguir siendo referencia de un determinado mercado (recordar).
Objetivos de comunicacin de la empresa. Cualquiera de nosotros iniciamos los
procesos de comunicacin sobre un producto/servicio, marca, servicio, hacia una
determinada audiencia. Estos procesos, adems de incluir los objetivos generales,
deben proponerse la consecucin de una serie de objetivos ms especficos que
dependern de multitud de variables, si se trata de una novedad o es un
producto/servicio ya conocido por el pblico.
Informar.- Consiste en dar a conocer a la audiencia la existencia de un producto,
servicio, marca, empresa, sus caractersticas, su utilidad, las necesidades que cubres,
etc.
Persuadir.- Debemos conseguir persuadir a la audiencia, hacindoles conocedores de
los beneficios que puede generarles la adquisicin de un producto, de una determinada
marca o la contratacin de un servicio de una empresa concreta, Tendremos en
cuenta que en base al anterior objetivo, informar, la empresa comunica el nombre y las
caractersticas tcnicas del producto, mientras que por medio de este objetivo, nos
centraremos en comunicar los beneficios que dichas caractersticas tcnicas pueden
aportar. Pretendemos estimular la demanda mediante la comunicacin de beneficios.
Recordar.- Con este objetivo pretendemos que aquello que la empresa est
comunicando siga siendo la referencia, es decir, que siga presente en la mente de la
audiencia, debemos evitar que la audiencia de la empresa sea persuadida por la
comunicacin de la competencia.
Estos tres objetivos tienen la misma importancia y debemos tener claro que siguen un
determinado orden en su consecucin, primero debemos informar para poder persuadir
y finalmente, cuando hemos alcanzado los dos objetivos anteriores, podremos
plantearnos recordarle a la audiencia que seguimos estando ah.
Redes de la comunicacin organizacional.
Las redes de la comunicacin definen los canales por los cuales fluye la informacin.
Los canales de una organizacin pueden ser formales o informales y cada uno tiene un
uso respectivo dentro de la empresa. Las redes Formales son generalmente verticales,

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siguiendo la cadena de autoridad y limitadas con las comunicaciones con las tareas
empresariales. Por el contrario, las redes informales no son rgidas en su direccin,
puede tomar cualquiera, saltar niveles de autoridad y seguramente satisface
necesidades sociales de los miembros internos de la organizacin, por ejemplo los
rumores o chismes.
Ahora bien, una red formal se puede presentar de tres formas: la cadena, la rueda y
todo el canal.
La cadena sigue rgidamente la cadena formal de mando. Se utiliza si la precisin de
los datos es lo ms importante.
La rueda se apoya en un lder para actuar como un conducto central para todas las
comunicaciones del grupo, facilita el surgimiento de un lder, es rpido y alta precisin
Toda la red del canal permite que todos los miembros del grupo se comuniquen en
forma activa el uno con el otro y es ms adecuada si se busca una mayor satisfaccin,
su precisin es moderada y no es probable que surjan lderes.
En cuanto a las redes informales la informacin puede correr entre los miembros en
forma de chisme o rumor, no es controlada por la gerencia y es percibida para los
empleados como ms confiable y crebles que las informaciones emitidas por la
gerencia a travs de las redes formales, Los rumores emergen como una respuesta a
las situaciones que son importantes para nosotros, donde existe la ambigedad y en
condiciones que crean aprensin, por ejemplo el secreto y la competencia que
tpicamente prevalecen en las organizaciones alrededor de los temas como la
designacin de nuevos jefes, reubicacin de las oficinas y nuevas asignaciones de
trabajo.
Es importante entender que el chisme es una parte de la red de informacin de
cualquier grupo u organizacin, le muestra a los gerentes aquellos temas que los
empleados consideran importantes y provocadores de ansiedad, de esta forma el
gerente puede minimizar las consecuencias negativas de los rumores al limitar su
rango e impacto.
Gestin de la informacin.
Es la clave para la toma de las mejores decisiones empresariales
Que la gestin de la informacin es clave para la toma de decisiones dentro de una
organizacin es una realidad que ningn directivo niega, sin embargo, pese a ser un
axioma reconocido, pocas son las compaas que han logrado desarrollar sistemas
eficaces de gestin de su informacin.

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Las cantidades de datos generados cada da en las empresas estn dispersos en

diferentes almacenes y repositorios y se gestionan por plataformas diferentes. En
muchas ocasiones estos datos son de difcil acceso y estn contaminados por otros
inservibles. Al no disponer de soluciones analticas, las bases de datos utilizadas que
han conseguido almacenar informacin de calidad no pueden rentabilizarse al mximo.
Disponer de los datos adecuados es un imperativo a la hora de realizar anlisis
predictivos (predecir comportamientos futuros a partir de comportamientos pasados). El
Business Intelligence es la plataforma que transforma datos, a travs de tcnicas
analticas para cuantificar los elementos clave de la estrategia empresarial permitiendo
a quien los usa ser ms competitivo y proactivo en el diseo de su futuro.
El gran reto por tanto de las organizaciones, ya sean empresariales, o de otra
naturaleza, es conseguir una gestin de los datos que los transforme en informacin
inteligente que sea la clave para la toma de decisiones.
Un proceso en tres pasos
Existen formas diferentes de afrontar el reto de una buena gestin de la informacin,
pero para garantizar el xito es fundamental acometer el proceso siguiendo tres pasos
claramente definidos. En primer lugar, como ocurre con otros procesos empresariales
estratgicos, est la fase de la planificacin. En ocasiones las empresas se olvidan de
este paso previo y se lanzan a la adquisicin de soluciones y herramientas tecnolgicas
sin tener claro los objetivos que alcanzarn. Antes de nada es vital fijar unos objetivos
claros y disear una estructura tecnolgica que permita obtener los objetivos marcados.
En esta primera fase se deben definir dos criterios fundamentales, que el sistema de
informacin elegido sea el mismo para toda la organizacin y que permita la mxima
facilidad de acceso segn las diferentes necesidades de cada departamento o
segmento de negocio. Una mala planificacin puede hacer que la empresa se ahogue
en sus propios datos porque no sea capaz de gestionarlos, o que disponga de
demasiadas soluciones tecnolgicas que no tengan ninguna utilidad.
La segunda fase del proceso es la de almacenamiento de los datos. En esta fase son
imprescindibles las soluciones de extraccin, transformacin y carga de datos, ETL.
Estas soluciones son capaces de detectar los datos, integrarlos y limpiarlos antes de
almacenarlos. Una de las caractersticas exigibles a los almacenes de datos es tambin
que proporcionen una gran flexibilidad en la acumulacin de datos e iguales
prestaciones para el acceso a esos datos. Los almacenes de datos deben incluir
tecnologa de seguridad, reserva y recuperacin, necesarios para el manejo de grandes
volmenes de informacin.
El tercer paso que completa el proceso es la implementacin de soluciones de
inteligencia que permitan analizar esos datos para obtener conocimiento inteligente a

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partir de los mismos. En esta fase existen diferentes soluciones con distintos grados
de complejidad, comenzando por sencillas soluciones de reporting capaces de elaborar
informes predeterminados con tan solo pulsar una tecla. Estas aplicaciones no
proporcionan por ejemplo datos como cules han sido las diez mayores operaciones
por volumen de ingresos de un periodo determinado. En un nivel ms avanzado se
sitan las aplicaciones OLAP (online analytical processing) que permiten a los usuarios
disear sus propios procesos de gestin de datos para obtener conocimientos muy
precisos. Las aplicaciones OLAP permiten hacer diferenciaciones de ingresos por
zonas geogrficas o comparativas con periodos anteriores por ejemplo. Pero existen
an soluciones ms sofisticadas de gestin de datos, la implementacin de soluciones
analticas de minera de datos. Estas soluciones ofrecen respuestas a las preguntas
clave para tomar decisiones a travs de la aplicacin de modelos matemticos
(estadstica, deteccin de valores extremos, redes neuronales, rboles de decisin,
regresiones, etc.). La potencia de las soluciones analticas no deja de crecer y el
conocimiento que se obtiene de ellas repercute directamente en la operativa de las
organizaciones. La minera de datos nos da informacin tal como quines son nuestros
diez mejores clientes, qu segmentos de negocio generan mayores beneficios y cules
prdidas, cul es la probabilidad de que determinados clientes nos abandonen o qu
propensin tiene cada uno de nuestros clientes a ampliar la gama de productos que
nos compra.
Alcance de una comunicacin efectiva en las organizaciones, el mensaje y tipos de
mensajes.
COMUNICACIN EFECTIVA EN LAS ORGANIZACIONES
La actividad humana se desarrolla a travs de la comunicacin, al relacionarnos con los
individuos o grupos que nos rodean. En la medida en que las organizaciones y las
relaciones entre ellas se han hecho complejas, los medios de comunicacin han
evolucionado para adecuarse al nivel de avance y dificultad de estas relaciones.
Se considera que la organizacin es un conjunto de sistemas: comunicacin,
administracin de recursos y produccin que tienen una necesidad de integracin para
poder llegar a procesar insumos en resultados para unos clientes.
Las organizaciones se han dado cuenta del valor de la comunicacin como recurso
estratgico para desarrollarse y sobrevivir en un mundo altamente competitivo. En
donde las estructuras cerradas, aisladas impiden la toma de decisiones.
La comunicacin en las organizaciones es de vital importancia ya que si el mensaje o la
informacin que se quiere transmitir no es entendible, este puede causar una serie de
malinterpretaciones que pueden llevar a la empresa al fracaso.

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Para que esto no sea posible es necesario que ambas partes tanto el emisor como el
receptor eviten los malos entendidos, debern poner mayor atencin al momento en
que se transmite el mensaje y a su vez tener al 100% el sentido del odo, es decir
escuchar bien cuando el jefe u otra persona est dando una informacin, en todo caso
de no ser as es primordial que la contraparte pida una retroalimentacin de lo que se
intenta comunicar.
Hay que hacer nfasis en la frase la comunicacin efectiva porque es una base
fundamental que debe tomar el lder de la empresa para motivar a los empleados para
que realicen sus actividades de forma efectiva y eficaz, pero sin lugar a dudas el lder
de cierto modo debe dejar que sus subordinados den sus puntos de vista para que la
comunicacin que se genere sea efectiva y a su vez juntos puedan resolver los
problemas que se formen dentro de la organizacin.
En las organizaciones pueden surgir una serie de tipos de comunicacin de los cuales
obstaculizan el progreso de la empresa, debido a que todas las personas necesitamos
comunicarnos constantemente por cuestiones laborales y personales salen a flote los
siguientes tipos de comunicacin.
Por lo general las ms utilizadas son la comunicacin verbal, esta se da por medio del
habla o mmicas.
La no verbal es la informacin o mensaje que se da por escrito. Por lo consiguiente
esto sirve para informar un asunto que se quiere dar de cierto modo privado.
Asimismo suele utilizarse la comunicacin informal la cual est hecha a base de
chismes y rumores que no trae nada bueno para la empresa.
Tambin se puede decir que la comunicacin fundamenta el trabajo en equipo en lo
particular me gusto y me llamo mucho la atencin esta frase "Sin comunicacin no hay
trabajo en equipo, ni es posible ejercer el liderazgo, tampoco hay atencin de clientes o
pblico, ni relaciones humanas hacia dentro o fuera de la empresa. Eso en lo laboral,
qu decir de lo individual, sin comunicacin no hay autoestima, familia, autocontrol, ni
desarrollo personal.
De cierto modo si no nos comunicramos es como si no existiramos, es por eso que
para que una organizacin o empresa exista debe tener una buena comunicacin de
todas las personas que laboran en ella.

De cierta manera si la comunicacin que se da en las organizaciones es buena esto

ayudara a fomentar una excelente relacin de lder-trabajador y as logren que las
cosas salgan de la mejor manera posible.

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Tratemos de expresarnos y principalmente comunicarnos bien para que podamos

cumplir con nuestras metas establecidas y as sentirse bien con uno mismo al saber
que todo lo que tenemos que decir sea claro y entendible para evitar malos entendidos
y todo funcione correctamente.
La comunicacin se debe basar en realidades y conocimientos. Evite la evidencia falsa,
distorsionada e irrelevante, es necesario obtener la informacin ms completa y
verdica sobre lo que se va a comunicar e informar.
Se debe contar con apoyo verbal. Evite la argumentacin sin este apoyo, dar
argumentos sin pruebas o razones a travs de ejemplos, testimonios o base para emitir
opiniones, es generalizar, las cuales pueden conducir a malos entendidos por ser
ambiguas y prestarse para ser interpretadas de diversas maneras.
Ser autntico. Evite presentarse como experto cuando no lo es la, falsedad, la mentira
y la deshonestidad siempre ser una falta de tica y una clara evidencia de ello es
hablar de lo que no se sabe.
Dar fe de lo que se dice y lo que se ha vivido. Evite las apelaciones a la emocin que
no se sustentan por razones, aunque son importantes para motivar a las personas a
sentirse orgullosos de pertenecer a la organizacin y trabajo, respetar al prjimo, etc.,
se debe hacer con precaucin y basado en hechos.
Presentar las dos caras de la moneda. Evite omitir o distorsionar los efectos negativos
de una propuesta, presentar las bondades y debilidades del plan presentado, as cada
quien sabr como colaborar cuando se requiera.
Hay que ser conscientes de la complejidad de las relaciones humanas. Evite polarizar
los asuntos o situaciones, los asuntos humanos son muy complejos y no se les debera
reducir a opciones predeterminadas.
Recomiende lo que ha vivido y experimentado. Evite recomendar lo que no se crea, por
cuanto la forma en que lo diga evidenciar en algn momento su falta de compromiso
con lo que dice.
El Gerente es una parte fundamental de la cadena comunicativa, ya que es l el
llamado a comunicarse con todos sus subalternos, si el Gerente no es un buen
comunicador las reacciones que genere pueden ser no tan adecuadas como se
requiere para lograr los objetivos de la empresa.
Es tambin muy importante establecer los mecanismos adecuados de la comunicacin,
que sean de acceso a todo el personal, que se utilicen palabras claras, que quien est
transmitiendo la informacin sea confiable, y utilice referencias reales y verificables ya
que si no es as, seguramente sern palabras banas.

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Si se desea tener una mayor productividad en una organizacin, se debe tener un buen
sistema de comunicacin y para lograrlo el experto debe considerar el contexto del
receptor o pblicos a los que van dirigidos, tomando en cuenta sus ideas, valores,
conocimiento en el tema, situacin respecto a la organizacin (posicin dentro del
organigrama si es pblico interno, o externo), imagen que tiene de sta, nivel cultural,
etc. y valorar los conocimientos e importancia que tiene un experto en el rea de la
comunicacin.
La persona que se encargue de manejar el sistema de comunicacin de una empresa
debe analizar todos estos aspectos, pero sobre todo, debe conocer la naturaleza, usos,
caractersticas, ventajas, desventajas de cada uno de los medios de comunicacin
disponibles en el mercado y utilizar los medios adecuados para cada situacin, si hace
lo anterior lograr una comunicacin efectiva y en consecuencia los objetivos
planteados se realizarn satisfactoriamente.
9 tipos de mensajes ms importantes
1-Promociones
Se utiliza para promover un producto o servicio y persuadir a los destinatarios para que
efectivicen la compra. Todo tipo de negocios podra beneficiarse con este tipo de mails.
Recomendaciones:
+ Realiza una oferta clara y que requiera poco tiempo de lectura.
+ Crea un sentido de urgencia y una llamada rpida a la accin. Utiliza un lenguaje
activo
tambin.
+ Redacta en pocas palabras y no dar muchas explicaciones.
El mensaje promocional que vemos a continuacin cumple con los requisitos de
claridad y concisin. A su vez el descuento es slo en verano, lo cual invoca a un
rpido llamado a la accin.
2- Informacin de las novedades
Consiste en informacin sobre nuevos productos. Perteneceran a la categora de los
mensajes promocionales. Este tipo de mails se utiliza para cualquier tipo de negocio,
especialmente en lo que respecta a moda o retail.
Recomendaciones:
+ Enva el mensaje apenas el nuevo tem se comercialice. Eso indicar que tu negocio
sigue la ltima tendencia y que tus consumidores tienen la disponibilidad inmediata
para adquirir el nuevo producto.
+ Toma una foto atractiva. Lo ms importante a destacar es la imagen mientras que el
texto se encuentra en un segundo plano.
3- Newsletter
Este tipo de mensajes sirve para informar a los clientes o prospectos sobre los
negocios de la compaa, construir un vnculo con stos y mejorar la imagen de la
marca.
Recomendaciones:

32

+ No utilizar un formato largo e incluir secciones de contenido, imgenes y call to

actions.
+ Crea un diseo que sea de fcil visualizacin. Redactar lneas claras y crear
divisiones o separadores entre distintos contenidos.
+ Incluye informacin de contacto en un rea visible del mensaje. El propsito no tiene
que ser necesariamente la venta, pero en el caso en el cual los destinatarios deseen
realizar una compra debemos estar preparados.
+ Redacta contenido relevante acerca de tu compaa o de la industria donde sta se
encuentra inserta.
4- Bienvenida
Se utiliza para saludar a los nuevos suscriptores, hacerlos parte de la compaa /
institucin y establecer con ellos una nueva relacin.
Recomendaciones:
+ El estilo de redaccin debe ser una conversacin agradable. A su vez se sugiere
mostrar el costado personal del negocio.
+ Obsequia un descuento o algn tipo de beneficio.
+ Agradece al contacto por la suscripcin y refuerza su decisin de haberse unido a la
compaa.
5- Consejos
El propsito es ofrecer tips a los destinatarios para que puedan obtener el mejor
rendimiento del producto o servicio. Adems la compaa logra posicionamiento con
este tipo de mensajes.
Recomendaciones:
+ Genera contenido relevante. Esto significa redactar consejos sobre tu negocio que a
los clientes les gustara leer y ayuda a resolver sus problemas u obstculos.
+ Demuestra compromiso en el servicio al consumidor e incluye en el mail la
informacin del contacto.
6- Educacional
El objetivo radica en brindar a los destinatarios conocimientos relacionados con el
negocio de la compaa y construir un vnculo duradero entre ambos.
Recomendaciones:
+ Siempre ensear contenidos relacionados con tu actividad.
+ Ofrece material reducido y darle al lector la oportunidad de decidir si quiere continuar
leyendo la noticia. Utilizar el botn Leer ms que servir como incentivo para generar
trfico en el blog o en el sitio web de tu empresa.
+ Agrega una mini promocin, sin embargo sta no debe ser la atraccin principal.
7- Reordenar un producto
El propsito de este tipo de mensajes es que los consumidores vuelvan a solicitar un
producto que ya han adquirido o uno de similares caractersticas. El proceso de compra
debera ser lo ms simple posible. Las medicaciones para mascotas o los cartuchos

33

para impresora podran ser dos ejemplos adecuados.

Recomendaciones:
+ Crea un call to action con la consigna clara de compra.
+ Recurdale a los consumidores porqu es una buena idea volver a solicitar el
producto. Tambin se puede ofrecer un descuento a aquellos que realicen la compra en
un tiempo determinado.
+ Menciona pedidos o solicitudes anteriores.
8- Testimonial
La idea del testimonio es reforzar cun importante es la palabra del consumidor para el
servicio o producto ofrecido.
Recomendaciones:
+ El diseo del mail debe ser llamativo y que a la vez contribuya a una fcil lectura.
+ Incluye una imagen si se trata de tems tangibles como prendas de vestir. En otros
casos en los que no sea conveniente o que no existan productos (como por ejemplo,
una clnica mdica) lo ideal es conseguir la foto del testimonio ya que es lo que le
aporta credibilidad a este tipo de mensaje.
+ Ofrece ms informacin (como por ejemplo, un link para acceder a otros testimonios
o a noticias de la compaa).
9- Encuesta
Sirve para recolectar informacin valiosa a la hora de mejorar la experiencia del
consumidor.
Recomendaciones:
+ Brinda a los destinatarios una explicacin de cul es el propsito de la compaa para
llevar a cabo la investigacin.
+ Realiza la encuesta de la forma ms sencilla posible: call to actions y textos claros.
El Mensaje en la Comunicacin:
El Mensaje es el objeto de la comunicacin.
El Mensaje contiene la informacin que el Emisor enva al Receptor a travs de un
determinado Canal o medio de comunicacin (como el habla, la escritura, los medios
audiovisuales, etc.).
El Mensaje es una parte fundamental del proceso de la Comunicacin.
Cmo transmitimos un mensaje:
Segn estudios realizados, el mensaje que queremos transmitir se realiza a travs de
las siguientes vas:
10% del mensaje a travs de nuestras palabras
20% del mensaje a travs de nuestra voz y entonacin
70% del mensaje a travs de nuestra comunicacin no verbal.

34

Por lo tanto, un orador que se concentre nicamente en el contenido est

desperdiciando un 90% de los recursos de que dispone para comunicarse., J. Gua
prctica para la comunicacin empresarial. Madrid: Deusto, 1990.
TIPOS DE MENSAJES DE COMUNICACIN
Para completar el tema de la comunicacin, distinguimos entre Mensajes de contenido
y Mensajes de relacin:
El MENSAJE DE CONTENIDO es el que se transmite con un lenguaje verbal, directo,
comprensible, que no necesita ninguna traduccin. Corresponde a una situacin real.
Cuando decimos estoy mal, estoy triste, estoy deprimido, necesito carioO cuando
en una familia el hijo dice quiero que me escuchis no hay por qu ir buscando una
interpretacin ya que el significado y el significante coinciden perfectamente.
Ante tal mensaje se pueden hacer varias cosas: Se confirma el mensaje y se acta en
consecuencia (se da cario, comprensin, afecto, se escucha ms).
Se acepta sin tomar actitudes (se acepta tericamente pero no en la prctica), se
acepta a nivel racional, se entiende intelectualmente, etc. pero todo queda igual porque
no se hace nada.
Se rechaza por no estar de acuerdo con lo que se ha dicho claramente (yo creo que no
ests tan malcreo que te queremos bastante qu ms quieres?... ya te escucho
bastante...).
O se ignora (ni se registra el mensaje del otro, ni se reacciona ante l, ni se tiene en
cuenta quien lo recibe acta como quien oye llover).
La verdadera comunicacin (en cuanto a fenmeno de relacin) slo se asegura en el
primer caso. Cuando se utiliza cualquier otra de las posturas se estn poniendo las
bases para que el que la manera de enviar el mensaje (que no es recibido del modo
esperado) cambie, y se empiece a utilizar otro tipo de comunicacin basado en los
mensajes de relacin.
El MENSAJE DE RELACIN Es siempre un mensaje no-verbal. Se dice algo envuelto
en smbolos (no con palabras), no coinciden el significado y el significante, por lo que
crea una confusin emotiva. El que habla as, manda mensajes que el otro escucha
de un modo totalmente diferente. La comunicacin se hace confusa y catica. El nio
en lugar de decir quiero que me escuchis (visto que no funciona), enviar el mensaje
mediante signos que tratarn de envolver emocionalmente el ambiente, para ser
escuchado (un mal gesto, una crisis de nervios, una descarga agresiva, un insulto, un
dolor fsico que los movilice y obligue a hacerle caso, un sntoma alarmante (quiero

35

suicidarme, no quiero vivir), etc.). El mensaje de relacin supone entonces, provocar

una reaccin del adulto sin pedirla directamente.
Unidad III.- LA OPINION PBLICA Y LA PERSUASION: DIMENSION, PERSPECTIVAS
DE SU CARACTERIZACION, ENFOQUES CONCEPTUALES, TACTICAS ORALES,
ESCRITAS Y VISUALES.
La opinin pblica y las actitudes pblicas.

OPINION PBLICA
"La opinin pblica consiste en el modo comn y colectivo de pensar y de sentir de un
grupo social ms o menos vasto en determinadas circunstancias de tiempo y de lugar.
Indica lo que la gente piensa comnmente sobre un tema, un acontecimiento, un
problema de cierto relieve".
Cmo se forma: "La opinin pblica se forma por el hecho de que un gran nmero de
personas hace propio, considerndolo verdadero y justo, lo que algunas personas y
algunos grupos, que gozan de especial autoridad cultural, cientfica o moral, piensan y
dicen. Lo cual muestra la grave responsabilidad de aquellos que por su cultura y su
prestigio forman la opinin pblica o influyen en alguna medida en su formacin".
Cmo influye: "Hay que poner de relieve, al respecto, que la opinin pblica tiene una
gran influencia en la manera de pensar, de sentir y de actuar de aquellos que -o por su
joven edad o por falta de cultura- no son capaces de formular un juicio crtico. De este
modo son muchos los que piensan y actan segn la opinin comn sin que estn en
condiciones de sustraerse a su presin. Hay que poner tambin de relieve que la
opinin pblica influye fuertemente en la formacin de las leyes".
En una sociedad cargada de tanta agenda temtica, donde las penurias diarias se
confunden con los problemas nacionales que igual afectan (aunque en diferente
medida) a todos los ciudadanos, es muy difcil establecer con certeza cules son las
actitudes respecto a temas especficos.
A veces las actitudes (opiniones no dichas) son el resultado de una rara combinacin
de satisfactores e insatisfactores que se van acumulando en el inconsciente del ser
humano y que solo afloran cuando algn estmulo sirve de disparador. Las actitudes
estn ligadas a largos procesos de pensar y sentir, marcados a su vez, por maneras
estructuradas de comportamiento social. De esta forma, ante conductas sociales
conservadoras se mostrarn actitudes conservadoras, estticas, renuentes al cambio.

36

En verdad, si algo caracteriza al ser humano es esconder sus actitudes, es decir, no

manifestar su opinin respecto a aquellos asuntos que le perjudican o bien le
benefician. En la vida pblica se acomodan las actitudes a una suerte de nocin de
prdidas y ganancias. Estas prdidas y ganancias sobre todo en el mbito afectivo y
emocional.
En momentos cruciales de la vida social, las actitudes tienden a transformarse en
opiniones pblicas, es decir, traspasan la barrera de la intimidad y se convierten en
mensajes verbalizados con un contenido articulado, a favor o en contra de algo o de
alguien. Pinsese por ejemplo, en los eventos electorales donde se canalizan muchas
corrientes de opinin y a las cuales se pegan los ciudadanos, dependiendo su
orientacin ideolgico-poltica, o bien, su experiencia de vida.
Las opiniones pblicas, por su parte, al aglutinarse en situaciones especficas de la
vida social, tienden a conformar grandes cadenas de expresin ciudadana, a las cuales
se les conoce con el nombre genrico de opinin pblica u opiniones pblicas. En
nuestro mundo contemporneo, las opiniones pblicas son poderosos dispositivos que
pueden producir, para bien o para mal, el cambio social.
Los pblicos y dimensiones estratgicas: la difusin de la imagen de la empresa,
intereses econmicos compartidos, conocimiento de la institucin, composicin
interna de cada pblico.
Un factor de xito de las campaas de relaciones pblicas radica en la determinacin
de los pblicos a quienes se buscar influir y en la eleccin de los medios para lograrlo.
En la mayora de las ocasiones se generaliza la segmentacin de pblicos olvidando
que tienen caractersticas e intereses diversos y por tanto pueden interpretar de
manera diferente una misma informacin, adems de que por su diversidad e intereses
grupales no acceden de manera uniforme a los mismos canales de comunicacin.
Los pblicos, denominados en Mxico con el anglicismo de stakeholders (estos
grupos son los pblicos interesados o el entorno interesado), pueden ser mejor
denominados como las pates relacionadas a quienes se busca influir a travs de las
actividades o estrategias de relaciones pblicas de una institucin. Estas partes
interesadas son las que tienen que ser consideradas como un elemento esencial en la
planificacin estratgica de negocios y, por ende, de sus programas de relaciones
pblicas.
Cada institucin se relaciona con diferentes pblicos de inters y cada uno, por su
propia naturaleza, demanda canales y cifrado especfico de mensajes; requiere un
tratamiento especfico, unos mensajes determinados y una cantidad de comunicacin
ajustada a sus necesidades e intereses. Los medios son eso: canales a travs de los
cuales se hacen llegar los mensajes a los pblicos que en realidad quieren ser
influenciados de una u otra manera.

37

El diseo de una estrategia de relaciones pblicas requiere de una investigacin previa

sobre diferentes variables. Una de ellas debieran ser los pblicos: saber cmo se
integran, qu les interesa, a qu intereses responden, trata de identificar a sus lderes
formales o informales, qu tanto se exponen a los medios de comunicacin y,
especialmente, qu actitudes manifiestas muestran sobre ciertas instituciones,
especialmente aquella para la que se disea la estrategia.

Toda organizacin cuenta con lo que poda denominarse pblicos naturales

necesarios para su funcionamiento, que bsicamente los integran:
1
Empleados.- Todos aquellos que se encargan de procesar la materia prima en
productos y/o servicios. Dentro de estos pblicos hay que diferenciar entre los
empleados administrativos y trabajadores en produccin y ventas y directivos, los
cuales tienen poder y capacidad de decisin dentro de la organizacin.
2
Proveedores.- Organizaciones o individuos que suministran los elementos
necesarios para la produccin.
3
Consumidores.- Ya sean empresas o personas que adquieren los productos o
servicios para la produccin y distribucin de bienes, o bien los usuarios o
consumidores finales de los productos o servicios de la organizacin.
A partir de ellos, se generan nuevos pblicos con los que la institucin puede
interactuar en algn momento, de acuerdo con su estrategia de negocios y la de
relaciones pblicas. Entre ellos se pueden mencionar:
1
Las comunidades de impacto.- Las ciudades o barrios en donde tiene
operaciones la institucin, independientemente de que tengan una contacto directo con
sus habitantes, pero que resultan afectados de una u otra forma por la organizacin.
2
Instituciones y agrupaciones sociales o profesionales.- Son aquellas que por su
naturaleza o sector de actividad pueden tener relacin con la organizacin y pueden
ser gubernamentales, financieras, sociales, medios de comunicacin, deportivas,
educativas, cientficas, ambientalistas, etc.
Todos estos pblicos genricos se dividen en sub-pblicos ms especficos, de acuerdo
a cada situacin concreta de accin. La situacin especfica de cada momento definir
el carcter y la amplitud de cada pblico, el tipo de mensaje que se le deber hace
llegar, acorde con la estrategia, los medios de comunicacin a travs de los cuales se
les har llegar el mensaje y, especialmente el nivel de prioridad que cada uno deber
tener en la comunicacin.
A fin de cuentas, la clasificacin de los pblicos no es tan simple como para separarlos,
esquemtica y estticamente, en internos y externos (con sus correspondientes
subdivisiones). El anlisis de los pblicos debe ser un estudio dinmico, basado en el
anlisis de las situaciones en las que acta la organizacin.

38

Consideracin sobre los medios

El otro factor es la definicin de los medios de comunicacin ms adecuados para
transmitir los mensajes, y para ello es importante tener en consideracin algunas
caractersticas fundamentales de cada tipo de medio:

Medios impresos (diario y revistas).- Se caracterizan por devenir en fuente de consulta

para pblicos que por alguna razn no tienen acceso a los medios en lnea, que hoy
por hoy son la principal fuente de consulta.
La radio.- Tiene la ventaja de la flexibilidad y la capacidad de llegar a los diferentes
pblicos en cualquier lugar y en cualquier momento, inclusive por la va de los telfonos
inteligentes, adems de que tiene la inmediatez, en lo que slo le compiten los medios
en lnea, en tanto se tengan al alcance.
La televisin.- Es el medio de comunicacin que seguramente posee el mayor impacto
emocional ya que por su fuerza visual logra que muchas situaciones se hagan
cercanas al telespectador
Los medios en lnea.- Estn al alcance de pblicos con un mayor potencial econmico,
interesado en nuevas idea y en enfoques frescos. Tienen adems la posibilidad de
incluir mayor informacin que le den contexto a los mensajes que se quieren
comunicar. Su mayor competencia son las redes sociales. Los medios en lnea son tan
inmediatos como la radio, transmiten imgenes como la televisin e incluyen textos de
forma similar a los diarios. En ellos, cada persona estructura su propia forma de lectura
en funcin a gustos, intereses, vivencias, tiempos y otras caractersticas subjetivas.
En resumen, parte del xito de una estrategia de relaciones pblicas lo determina una
determinacin de los pblicos realizada luego de un proceso de investigacin, una
adecuada mezcal de medios para transmitir y hacer llegar los mensajes, y cifrar la
comunicacin considerando medios y pblicos.
Opinin pblica y perspectivas para su caracterizacin: psicolgica, cultural,
racional, institucional, temtica.
Cuando hablamos de opinin pblica, lo hacemos refirindonos a un concepto
multidisciplinar en cuya formacin participan multitud de condicionantes.
Las dificultades, en consecuencia, para establecer una definicin plausible del trmino
son notorias. Hasta el momento la investigacin no ha podido presentar una
conceptualizacin que abarque todas las perspectivas desde las que se puede estudiar
el fenmeno. Las definiciones son abundantes, los puntos de vista que se adoptan
enormemente variados, y los factores que hay que tener en cuenta para definirla
concurren de tal forma que se antoja una tarea enormemente dificultosa obtener una
definicin definitiva o, valga la redundancia, definitoria desde todos los puntos de
vista.

39

De igual manera, el estudio de la opinin pblica puede dedicarse a muchos

fenmenos relacionados con ella.
1) Psicolgica: Por un lado, esta perspectiva adopta una visin de la opinin pblica
contemplada como la suma de las opiniones y actitudes individuales. Las opiniones
expresadas en pblico no seran sino reflejo del pensamiento de los individuos que las
sustentan. Desde esta perspectiva tambin se realizan diversos estudios sobre la
percepcin, en cuyo caso tambin se plantea el estudio de la opinin pblica como un
fenmeno colectivo.
2) Cultural: La opinin pblica se estudia como reflejo de una serie de pensamientos,
comportamientos y costumbres colectivas que juegan el papel de referente de las
opiniones sostenidas por los individuos. La opinin pblica, desde esta perspectiva,
entronca con el conjunto de creencias predominantes en una determinada comunidad.
3) Racional: Este concepto de opinin pblica enlaza con la tradicin liberal, segn la
cual la opinin pblica es el fenmeno por el cual el pblico (entendido como pblico
ilustrado y racional) debate los asuntos propios de la esfera pblica hasta llegar a algn
tipo de consenso.
4) Publicstica: Desde este punto de vista se destaca la relacin del concepto opinin
pblica con la accin de dar publicidad, publicar, los asuntos pblicos en algn
soporte que permita mediar entre las lites y los ciudadanos. Por tanto, la funcin de la
prensa y los otros medios de comunicacin est en el centro del inters de este
acercamiento a la opinin pblica en cuanto opinin publicada
5) Elitista: Esta perspectiva destaca el hecho objetivo de que no todas las opiniones
tienen el mismo peso e indaga en las relaciones entre el pblico masa y las lites.
Esta corriente, de cariz generalmente conservador, discrimina entre una opinin
racional e ilustrada de las minoras y una pseudo - opinin superficial y manipulada de
las masas.
6) Institucional: Pone en relacin la opinin pblica con el funcionamiento del sistema
democrtico. La opinin pblica es vista como un elemento fundamental de la
estructura de las instituciones polticas.
Con unas visiones tan variadas de la opinin pblica no resulta extrao que el concepto
se estudie en relacin con multitud de condicionantes. Podemos resear los siguientes:
a) La sociologa de la comunicacin de masas estudia las caractersticas peculiares del
nuevo sistema comunicativo de la sociedad industrializada, caracterizada por la
aparicin del hombre - masa. Por tanto, se centra en los usos y efectos de los medios

40

de comunicacin y, en una perspectiva ms general, las interrelaciones que se

establecen entre los medios y el pblico.
b) La comunicacin poltica pone en relacin el proceso de formacin de la opinin
pblica con cuestiones propias del mundo de la poltica. La opinin pblica es
estudiada en aquel campo (el debate poltico) en el que tiene mayor relevancia social.
c) La idea de espacio pblico opuesto a la privacidad, la condicin individual. El espacio
pblico como lugar de relevancia social donde ocurren y se conforman los fenmenos
de opinin pblica. En la sociedad de masas, son los medios de comunicacin los
principales encargados de definir el espacio pblico.
d) La discusin en torno al concepto de pblico. El pblico como sujeto de la opinin
pblica y su relacin con los conceptos de multitud y masa.
e) El estudio de los estados y corrientes de opinin, fundamentados habitualmente en
la investigacin emprica a partir de las encuestas. La opinin pblica como proceso
cambiante expresada en la aparicin de distintos estados de opinin.
f) El estudio de las instituciones, los grupos, los lderes de opinin y las lites como
poderosos condicionantes de la opinin pblica.
g) La opinin pblica internacional, o la existencia, cada vez ms importante, de un
proceso de formacin de opiniones que trasciende las fronteras y afecta a un nuevo
concepto de ciudadano, relativamente ajeno a los asuntos de inters pblico
exclusivamente nacionales. El estudio de la dimensin internacional de la opinin
pblica intenta responder a una serie de cuestiones que pueden plantearse los
ciudadanos a propsito de los flujos de informacin internacionales, los problemas que
afectan al conjunto (o buena parte) de la humanidad, las relaciones interpersonales en
un entorno cada vez ms globalizado, etc.
h) La opinin pblica es un concepto abierto. Puede darse, en consecuencia, en
multitud de mbitos sociales y personales, aparece en circunstancias variadas y su
estudio, por tanto, no debe circunscribirse a unos lmites estrictos, por ms que sea
ms habitual o relevante en algunos campos determinados.
No puede extraarnos, en este contexto tan multidisciplinar de acercamientos a la
opinin pblica, y con tantas manifestaciones posibles de la misma, que definir
adecuadamente el concepto sea un proceso casi imposible.
La definicin de la opinin pblica aparece siempre en relacin con unos fenmenos
determinados, y siempre en oposicin a otras manifestaciones que, en la prctica, son
tambin opinin pblica. Aunque la idea de opinin del pblico aparece ya en los
textos de los filsofos, la opinin pblica como fenmeno de estudio es un concepto

41

emanado de la Ilustracin del siglo XVIII, donde se configuran dos definiciones

posibles, en primer lugar, de lo que significa opinin
a) Se usa para distinguirla del concepto de hecho
b) Se refiere al concepto del pblico sobre los dems, la moral pblica y las costumbres
que se consideran adecuadas.
Con la difusin de la imprenta, la llegada de una alfabetizacin ms amplia y el
desarrollo de una filosofa liberal que afirma las libertades del individuo, la opinin
divina del rey absoluto es sustituida por la opinin de la masa como instrumento de
presin, si bien hemos de tener presente que, en un principio, el concepto de opinin
pblica haba de aplicarse ms bien a la burguesa ilustrada que triunfara sobre el
Antiguo Rgimen. Esta opinin pblica, sin embargo, se apoya desde el principio en la
prensa como voz de la opinin frente al poder, por un lado, y en la idea de democracia
como expresin clara de la opinin.
Funciones de la opinin pblica.
La opinin pblica ayuda a establecer acciones y disear estrategias de comunicacin
y de imagen por medio del rea de comunicacin social. Es su principal herramienta.
El concepto de opinin pblica es aquel que se utiliza para hacer referencia a las
diferentes formas de expresin que una comunidad puede tener respecto de temas
pblicos, no privados. La idea de opinin pblica existe desde hace tiempo ya, siempre
que se hable de la reaccin o de la forma de pensar del pueblo ante determinados
eventos polticos, sociales, econmicos o culturales. Sin embargo, no hay duda alguna
de que la importancia que este concepto ha tomado en los ltimos cincuenta aos es
mayor debido a que las nuevas tecnologas y la aparicin de internet han facilitado y
ampliado las formas de expresin pblica ante todo tipo de eventos.
Enfoques conceptuales de la opinin y la persuasin.
TCNICAS DE PERSUASIN
La persuasin tcnicamente no lava el cerebro pero es la manipulacin de la mente
humana por otro individuo, sin que el partido manipulado est consciente de que caus
su cambio de opinin.
La mitad izquierda de su cerebro es analtica y racional. El lado derecho es creativo e
imaginativo.
Por lo tanto, la idea es distraer el cerebro izquierdo y mantenerlo ocupado.
Persuasin

42

La persuasin consiste en la utilizacin deliberada de la comunicacin para cambiar,

formar o reforzar las actitudes de las personas, siendo estas ltimas representaciones
mentales que resumen lo que opinamos de las cosas, personas, grupos, acciones o
ideas: si preferimos una marca a otra, si estamos a favor o en contra del aborto, qu
opinamos de determinados partidos polticos, etc.
Debido a que las actitudes juegan un papel importante en la forma de comportarse, un
cambio en ellas debera dar lugar a un cambio en nuestro comportamiento, que es lo
que, en ltima instancia, se pretende con la persuasin. Podemos desear, por ejemplo,
que nos compren un determinado producto, que alguien deje de fumar, que utilicen el
cinturn de seguridad o que nos den su voto en las elecciones. Al conseguir que los
adolescentes evaluaran la zona de aparcamientos como algo desagradable (actitud
negativa) se logr tambin que se comportaran de acuerdo con esa actitud.
Elementos bsicos de la persuasin
Extensin, de quien acta como fuente de informacin o persuasin. El LOGOS, eso
es, los argumentos. Y el PATHOS, las emociones que dan soporte a los argumentos.
Este enfoque no ha sido superado, aunque s ampliado. La retrica clsica analizaba
muy bien al orador pero olvidaba aspectos tan importantes como son el receptor del
mensaje, el mensaje en s mismo, y el canal utilizado.
Los estudios actuales sobre la persuasin dan una importancia crucial a la fuente de la
que parte la accin persuasiva. La fuente debe ser creble para que el mensaje tenga
efecto.
Un mensaje es legtimo si quien emite el mensaje est socialmente legitimado para
hacerlo, es decir, tiene autoridad moral o institucional. Para saber si un mensaje es
legtimo podemos formularnos la pregunta: Tiene esta persona autoridad para decir lo
que dice? Si la respuesta es afirmativa, el mensaje es legtimo.
Un mensaje es competente si el mensaje es emitido de tal manera que el receptor se
ve obligado a procesarlo y tomarlo en cuenta. La pregunta para saber si un mensaje es
competente es: Por su formato, obliga a ser procesado por el receptor?. Por ejemplo
la propaganda que nos colocan en el parabrisas del coche suele ser poco competente y
por lo general la tiraremos sin leerla. Sin embargo, una carta con el membrete del
"Ministerio de Hacienda" nos merecer la mxima atencin.
Un mensaje es persuasivo si el mensaje moviliza emociones o cogniciones capaces de
transformar una actitud. Muchas veces un mensaje es persuasivo pero poco
competente. Por ejemplo, podemos haber visto veinte veces un anuncio de televisin
sin comprender y atender al mensaje (baja competencia) pero si una vez por
casualidad lo hacemos, quedamos fascinados o hipnotizado, y procedemos a la

43

compra del producto. Este el motivo por el cual los anuncios televisivos son tan
repetitivos.
La persuasin cognoscitiva se relaciona con la necesidad imprescindible que tenemos
todas las personas de poder recibir informacin, tanto para controlar nuestro entorno y
con ello poder tomar decisiones correctas, para nuestro desarrollo fsico, emocional,
intelectual y cultural. Como ejemplos de persuasin cognoscitiva por la informacin de
actualidad se pueden citar: la seleccin y tratamiento de las noticias sobre el acontecer;
la eleccin de sobre quines y acerca de qu tratarn los reportajes sobre la vida en
sociedad; los contenidos expuestos sobre los personajes Famosos, etc.
Unidad IV.- LA COMUNICACIN: EXTERNA E INTERNA.
Las relaciones publicas internas a la institucin.
COMUNICACIN EXTERNA E INTERNA EN LA EMPRESA.
Existe una necesidad empresarial de comunicar. En el mercado actual ya no se vende
lo que se produce sino que se produce lo que se vende (se vende lo que el cliente
demanda). El mercado conoce la oferta a travs de la publicidad, etc. En la actualidad
se puede crear esa demanda, generando esa necesidad a travs de las distintas
tcnicas de las que dispone la empresa. Pero para que se cree esa necesidad hay que
comunicar.
Adems, para poder funcionar las empresas necesitan conocer la competitividad de las
empresas (qu hace la competencia), buscar la mayor eficacia y gestin buscando
tcnicas para aprovechar al mximo y no perder tiempo ni dinero.
Por tanto no slo se va a necesitar comunicarse con el interior sino tambin con el
exterior. Para esto hay que establecer una lnea de comunicacin con estos sectores,
para informar y estar informados, para comunicar y estar comunicados.

Las nuevas tendencias de mercado han obligado a las empresas a ampliar sus listas
de grupos con los que comunicarse para conseguir el xito empresarial. Por tanto
habr que establecer los grupos de contacto y los objetivos de comunicacin hacia
estos grupos. Hasta ahora se encargaban estudios a especialistas para obtener
informacin sobre otras empresas, etc., porque el acceso a esta informacin era difcil.
Hoy el acceso es ms fcil, pero para ello tendremos que tener claro que grupos hay.
Los grupos se dividen siguiendo este esquema:
HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIN INTERNA)

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Personal
Direccin
Representantes laborales
Empresas filiales
Grupo econmico (accionistas, etc.)
HACIA EL EXTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIN EXTERNA)
HACIA EL MERCADO
Comunicacin al pblico
Comunicacin profesional
Comunicacin con los colaboradores
HACIA EL ENTORNO SOCIAL
Comunicacin financiera
Comunicacin poltica Comunicacin con la Opinin pblica
Comunicacin social (Medios de comunicacin)
HACIA EL INTERIOR DE LA EMPRESA (COMUNICACIN INTERNA)
El directivo o gestor es tambin personal de la compaa pero con unas condiciones;
como es el que toma las decisiones tiene que tener relacin no slo con el Consejo de
Administracin sino tambin con el personal y el resto de departamentos de la empresa
(lo cual no siempre se produce). El Consejo de Administracin est constituido por los
representes de la empresa (propietarios de la sociedad) y son los que nombran a los
directivos para que gestionen su compaa. Al Consejo de Administracin le pedir
cuentas la Junta general de accionistas.

Esta comunicacin tiene que ser bidireccional o retroactiva. Este tipo de comunicacin
es difcil de establecer y cada vez se hace una comunicacin ms lineal, rompiendo
barreras entre cargos que antes se mantenan.
Hablar con los representantes laborales tambin es indispensable porque es otra forma
de conocer la situacin en el seno de la empresa. Tambin hay que tener una lnea de
comunicacin permanente entre todas las oficinas (empresas filiales).

45

Los objetivos de la comunicacin interna: involucrar al personal, dar coherencia y

coordinacin a planes de accin, acompaamiento del cambio, mejorar la
productividad.
La comunicacin interna es la comunicacin dirigida al cliente interno, es decir, al
trabajador. Nace como respuesta a las nuevas necesidades de las compaas de
motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno empresarial donde
el cambio es cada vez ms rpido.
Es un error pensar que la comunicacin interna es un lujo y algo exclusivo de las
grandes empresas y mxime en la etapa que estamos atravesando que viene marcada
por unos resultados un tanto inciertos a todos los niveles. De ah que se est
convirtiendo en uno de los grandes retos profesionales del siglo XXI, donde todava son
pocas las entidades que desarrollan una adecuada poltica de comunicacin interna
que contribuya a implantar los cambios y a lograr los objetivos corporativos y
estratgicos de la compaa para conseguir retener el talento.
Muchas empresas ignoran que para ser competitivas y enfrentarse con xito al cambio
al que nos empuja inexorablemente el mercado, han de saber motivar a su equipo
humano, retener a los mejores, inculcarles una verdadera cultura corporativa para que
se sientan identificados y sean fieles a la organizacin. Y es precisamente aqu donde
la comunicacin interna se convierte en una herramienta estratgica clave para dar
respuesta a esas necesidades y potenciar el sentimiento de pertenencia de los
empleados a la compaa.
Para aumentar la eficacia del equipo humano, verdadero artfice de los resultados, ha
de sentirse a gusto e integrado dentro de su organizacin y esto slo es posible si los
trabajadores estn informados, conocen los diferentes entramados de la compaa, su
misin, su filosofa, sus valores, su estrategia, se sienten parte de ella y, por
consiguiente, estn dispuestos a dar todo de s mismos. Adems, no debemos olvidar
que la comunicacin interna ayuda a reducir la incertidumbre y a prevenir el temido
rumor, un elemento muy peligroso para las compaas.
Por ello, transmitir mensajes corporativos, informar sobre lo que ocurre dentro de la
empresa, motivar y establecer una lnea de comunicacin eficaz entre los empleados,
la direccin y los diferentes departamentos de la empresa son algunos de los objetivos
que persigue la comunicacin interna.

46

En cuanto a los tipos de comunicacin interna, podemos hablar de dos: ascendente,

que se realiza desde abajo hacia arriba en el organigrama de la empresa; y
descendente, que tiene lugar desde arriba hacia abajo. A menudo, muchas empresas
caen en el error de convertir su comunicacin en algo unidireccional, donde los
trabajadores son meros sujetos pasivos.
Debemos recordar que el dilogo entre la direccin y los trabajadores ha de ser
constante. El feed-back (retroalimentacin) es fundamental en este tipo de
comunicacin. Y decimos esto porque todava existen compaas que confunden la
comunicacin con la informacin. La diferencia est muy clara: mientras que esta
ltima consiste en la simple transmisin de mensajes, para que exista comunicacin se
necesita una respuesta por parte del receptor.
La pregunta es ahora inevitable, cmo podemos implementar con xito una poltica de
comunicacin interna? Sin restar protagonismo a lo que en el tiempo supuso y puede
suponer en la actualidad el tabln de anuncios, las circulares, las jornadas de puertas
abiertas, las reuniones informativas, etc. hemos considerado oportuno hacer especial
hincapi en una serie de herramientas que bien utilizadas, mejor dicho, que realizadas
de forma profesional, nos pueden otorgar una gran ventaja competitiva:

Manuales corporativos. El manual del vendedor y el well come pack se convierten en

dos herramientas fundamentales dentro de la comunicacin interna, ya que, a pesar de

que apenas son conocidas, aportan una gran operatividad y permiten que el trabajador
empiece a ser eficiente, eficaz y rentable desde el primer da de su incorporacin.
Convenciones anuales. Siguen siendo una herramienta estratgica de comunicacin,

principalmente en los equipos de venta.

Revista interna o news. Constituye uno de los instrumentos ms utilizados al reunir

informacin general sobre la empresa. Es un medio dinmico y abierto a la opinin y

colaboracin de los empleados. Bien elaborado, goza de gran fiabilidad y permite al
personal estar al da de las ltimas novedades acontecidas en la organizacin.
Nuevas tecnologas. Como la videoconferencia o la intranet, que se estn convirtiendo
en unas de las herramientas ms utilizadas hoy en da dentro de la comunicacin
empresarial, por su inmediatez e interactividad. Permite potenciar el sentimiento
corporativo y motivar a los empleados.
Aun as, y pese a su importancia, la comunicacin interna sigue siendo uno de los
grandes retos de la pyme en el siglo XXI. Y es que si no sabemos cuidar a nuestro
cliente interno, difcilmente podremos dar respuestas satisfactorias a los clientes

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externos. Por tanto, no empecemos a construir la casa por el tejado y hagamos que la
comunicacin interna deje de ser la asignatura pendiente de nuestra empresa, ya que
constituye una herramienta clave para alcanzar los objetivos estratgicos. Adems,
ayuda a crear cultura de empresa, contribuye a evitar el rumor, propiciando un clima de
confianza y motivacin, y hace que la empresa sea ms competitiva y rentable.
Enfoques y recursos de la comunicacin interna.
Se considera comunicacin interna los mensajes compartidos por los miembros de una
organizacin. Existen numerosas herramientas en ste tipo de comunicacin como:
tablones de anuncios, seminarios, cursos, reuniones, revista interna, encuesta de clima
laboral, intranet, buzn de sugerencias, vdeos corporativos...
Dentro de los canales formales de comunicacin organizacional se encuentran la
comunicacin vertical y la horizontal.
La comunicacin vertical puede ser ascendente y descendente.
Comunicacin descendente: es la informacin que va desde la direccin a los dems
miembros de la organizacin, siguiendo la lnea jerrquica, desde los niveles ms altos
a los ms bajos. Esta comunicacin suele ser la ms comn, y a la que ms
importancia se le da, por lo que suele estar bien organizada.
La comunicacin descendente no siempre es efectiva debido a malas interpretaciones
o a la distorsin de los mensajes. La informacin transmitida de un nivel a otro no
siempre es entendida correctamente y para que sea efectiva es conveniente repetir
varias veces el mensaje y utilizar diferentes canales (e-mail, tabln anuncios, intranet...)
Comunicacin ascendente: es la informacin que fluye desde los miembros del ms
bajo nivel hacia los de ms alto nivel. Es el canal adecuado para hacer llegar a los
superiores las quejas o sugerencias de los empleados o para solucionar situaciones del
puesto de trabajo que el empleado no pueda manejar y necesite la ayuda de un
superior. Esta comunicacin la custodian una gran cantidad de dificultades que llegan a
hacerla inexistente en muchos casos. Este tipo de comunicacin suele ser menos
comn que la descendente y se descuida ms.
Medios de la comunicacin ascendente:
- Reuniones peridicas.
- Entrevistas personalizadas.
- Crculos de calidad.

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- Las notas de obligadas respuesta.

- Telfonos de servicios.
- Encuestas.
- Sistema de sugerencias (buzones, cartas al director, etc.).
El objetivo fundamental de la comunicacin ascendente es favorecer el dialogo social
en la empresa o institucin para:
- Que todos se sientan protagonistas de la actividad y de los objetivos corporativos.
- Que afloren energas y potencialidades ocultas.
- Lograr el mximo aprovechamiento de las ideas.
- Favorecer el auto anlisis y la reflexin.
- Estimular el consenso.
Comunicacin horizontal. Informacin entre personas que estn al mismo nivel en la
organizacin. Suele ser una comunicacin ms informal. La divisin del trabajo dificulta
la coordinacin y los departamentos entre el mismo nivel. Es habitual que cada grupo
de trabajo genere un lenguaje o jerga profesional propia. Ej. alguien del departamento
de contabilidad se comunica con alguien del departamento de ventas para tratar algn
asunto, reuniones entre los Directores Generales de varias empresas, cuando se
comunica un jefe de mantenimiento mecnico con otro de mantenimiento elctrico...
A los 3 tipos anteriores debemos unir tambin:
Comunicacin diagonal o transversal. Es la que cruza distintas funciones y niveles de
una organizacin, es importante cuando los miembros de la misma no pueden
comunicarse por medio de los dems canales de comunicacin. Un ejemplo sera que
un vendedor necesitase de forma urgente un duplicado de su nmina y se la pide
directamente al departamento de RR. HH. que se la hace llegar, sin pasar por ningn
superior.
Canales formales e informales.
En el proceso de transmisin de informacin entre personas, organizaciones, la
comunicacin es parte necesaria para generar nuevos conocimientos.
Los canales utilizados habitualmente para difundir la informacin y que, a veces,
discurren de forma paralela son los siguientes:

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Canales formales: Son canales institucionales u oficiales que producen y transmiten

informacin estable y fiable de acuerdo con unos objetivos, pautas y normas
preestablecidos. Los canales formales corresponden a la informacin publicada,
aquella que est contenida en libros y publicaciones disponibles para su consulta por
un amplio sector de pblico y por periodos largos de tiempo. Ejemplo: La Base de datos
Anual Reviews que facilita en texto completo, a la comunidad cientfica, una
perspectiva mundial actualizada del estado de una determinada rea de investigacin.
Los artculos y publicaciones que recoge han sido previamente revisados y
seleccionados para su posterior edicin y comercializacin.
Canales informales: Se trata de canales que no suelen estar sustentados por ningn
medio institucional por lo que la informacin se produce y transmite de forma ms
directa, rpida y participativa. Los canales informales son ms efmeros y estn
limitados a ciertos destinatarios. Generalmente sirven de filtro para la comunicacin
formal. Ejemplos: comunicaciones, teleconferencias, prepublicaciones, actas de
congresos no publicadas, que se transmiten travs del correo electrnico, grupos de
noticias, listas de distribucin, etc.
Los canales informales se distinguen de los formales en que permiten una interaccin
ms inmediata entre el emisor de la informacin y el receptor de la misma, sin
embargo, actualmente el uso de Internet est haciendo que esa distincin sea cada da
menos perceptible.
Acciones y clasificacin de la comunicacin interna.
Una herramienta de gran importancia en la actual gestin estratgica de
comunicaciones internas son las acciones, es decir, actos u eventos donde prima
fundamentalmente la interaccin "cara a cara", y la palabra oral. Estas se pueden
clasificar, segn sus caractersticas particulares, en:
1. Masivas:
Se trata frecuentemente de eventos en los que participa toda la organizacin o una
parte importante de ella, por lo que requieren de planificacin previa (contenidos y
produccin). Entre las ms comunes figuran: fiesta de fin de ao, encuentros generales
de comunicacin, jornada estratgica anual, aniversario de la empresa, das
conmemorativos, convenciones, etc...
Un ejemplo ms detallado de estas acciones son los encuentros generales de
comunicacin, donde el gerente general o alguien del equipo directivo expone la
marcha de la compaa a un grupo masivo de empleados en un foro abierto de
informacin y debate. Es una herramienta directa y efectiva para comunicarse con los
pblicos internos, sobre todo cuando se busca mejorar la interaccin personal y

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establecer elementos dinamizadores. Permiten motivar colectivamente, aglutinar a los

asistentes en torno al mensaje y potenciar el liderazgo de la direccin.
Deben, eso s, estar convenientemente planificadas, secuenciadas y estructuradas con
la estrategia de comunicacin interna. Algunos consejos para la realizacin de este tipo
de reuniones son: moderar eficientemente la reunin, establecer turnos abiertos y
cerrados de intervenciones, asegurar el respeto a las personas, concluir con un
resumen de las resoluciones adoptadas y anticipar la fecha de la prxima sesin. Lo
ideal es realizarlas cada tres meses.
2. Grupales
Son eventos ms pequeos, en los que intervienen no ms de 50 personas, por lo que
su logstica en contenidos y produccin es bastante menor. Entre las ms comunes se
pueden mencionar: reuniones de direccin, encuentros grupales de comunicacin,
reuniones interrea, reuniones de rea, desayunos, vistas a terreno del equipo
directivo, etc...
Destaco entre este tipo de acciones los desayunos de trabajo, por su gran riqueza
comunicativa, y debido a que favorecen enormemente la comunicacin ascendente,
permitiendo conocer la opinin, preocupaciones, anhelos, reclamos, crticas y
sugerencias de los empleados.
Es importante que sean planificadas dentro de la estrategia de comunicacin interna y
que consideren la presencia, s o s, de miembros del equipo directivo.
3. Interpersonales:
Son eminentemente reuniones u encuentros entre dos personas (jefe-subordinado o
pares), requieren preparacin de contenidos, pero no as de mucha logstica. En
general, son acciones que propician cauces muy eficientes de comunicacin operativa
y bidireccionalidad. Permiten: escuchar, conocer opiniones y sugerencias y hablar con
mayor libertad sobre el impacto de la informacin. Se pueden realizar semanal o
quincenalmente en fecha y en horarios pre-fijados. Adems, tienen la ventaja de que
son adpatables, econmicas y de respuesta rpida.
Entre los tipos de acciones interpersonales encontramos: reuniones de feedback, de
proyecto, de seguimiento, de evaluacin de desempeo, de motivacin y
reconocimiento, etc...
En esta caso, me gustara resaltar las reuniones de motivacin y reconocimiento, ya
que en el ambiente laboral de hoy, marcado por el stress y la saturacin de trabajo, se
ha ido dejando de lado aquellas instancias en que el jefe se rene con cada uno de sus
dirigidos para alentarlos en su labor -en las malas y en las buenas- y tambin para

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reconocer el aporte y la tarea bien hecha. Estos dos tipos de acciones (motivar y
reconocer) pueden muchas veces marcar la diferencia entre un equipo comprometido y
otro que slo trabaja por cumplir con el mnimo exigido.
Las acciones de comunicacin interna (masivas, grupales e interpersonales) deben ser
planificadas en forma estratgica (objetivos, problemticas y necesidades) y estar
alineadas con los medios internos (comunicacin escrita), de tal manera de potenciar
su efectividad.
Tambin, ser muy importante considerar aspectos y detalles de la comunicacin
antes, durante y despus de la actividad y los recursos requeridos para la
implementacin misma de la accin (equipos de audio y video, lugar fsico, materiales,
produccin de contenidos, etc.).
Unidad V.- RELACIONES PBLICAS Y GESTION DE CRISIS.
Rol de las relaciones publicas en caso de crisis.
Los desastres y las crisis no son nada nuevo, pero un cierto nmero de accidentes
particularmente dramticos, sucedidos durante los ltimos diez aos, han centrado la
atencin en este problema en particular.
Un accidente o un desastre son primordialmente un problema de gestin, pero el
suceso se convierte inmediatamente en un tema de los medios, especialmente si hay
de por medio la muerte o lesin de una o ms personas. El suceso puede tener serias
repercusiones para la compaa involucrada: incluso puede amenazar su existencia
futura. Por ello la gestin de la crisis se convierte inmediatamente en las relaciones
pblicas de las crisis.
En relaciones pblicas gerenciar abarca un amplio conjunto de actividades de
comunicacin, diseadas para crear y mantener relaciones favorables entre la
organizacin y sus pblicos. El manejo de las situaciones de crisis es, por tanto, una de
las funciones de las relaciones pblicas.
CRISIS. DEFINICION
Una interrupcin significativa del negocio que produce una cobertura de media a
extensa de los medios. El escrutinio pblico que resulta afectar las operaciones
normales de la organizacin y tambin pudieran tener un impacto, poltico,
gubernamental, legal o financiero. La crisis es un acontecimiento inesperado, no
programado, que puede generar un descontento o rechazo por parte de los sectores
involucrados en esta situacin

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Podemos se establecer que una crisis es una situacin imprevista causada por factores
externos, internos o una mezcla de ambos, que ponen en peligro en mayor o menor
grado la integridad de la empresa y que deben ser atendidos para minimizar el impacto
que podra repercutir en la imagen o en el desempeo de la organizacin.
Durante una crisis las compaas y sus ejecutivos se ven obligados a tomar decisiones
crticas bajo circunstancias caracterizadas por:
Intensa presin.
Alto estrs.
Escrutinio externo por parte de los pblicos y los medios.
Lapsos de tiempo reducidos.
Confusin y falta de informacin.
Las organizaciones que experimentan situaciones de crisis pasan por siete etapas
caracterizadas generalmente por:
Sorpresa.
Acciones basadas en informacin incorrecta o insuficiente.
Prdida de control.
Escrutinio intenso de la organizacin por parte de los pblicos externos.
Pnico
Enfoques a corto plazo.
Las primeras horas y los primeros siete das son el tiempo ms crtico en el manejo de
la crisis.
El manejo de la crisis.
Cuando sobreviene una gran crisis en la empresa, la primera tendencia, casi intuitiva,
es tratar de que el problema nos trascienda puertas afuera, ni que decir cuando lo que
est en juego es la reputacin de la compaa, a raz de algn hecho escandaloso o
una denuncia a los productos o servicios comercializados.
Sin embargo, meterse como la tortuga dentro del caparazn, ha demostrado ser lo peor
que un ejecutivo puede hacer frente a los medios de comunicacin y la opinin pblica.

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La sola mencin de la palabra crisis pone en guardia. Se piensa en urgencia, en

desastre, en fracaso, en daos irreparables. Aunque puede haber algo de exageracin,
es indudable que una crisis es siempre enemiga de los negocios y debe evitarse a toda
costa. Si no se puede evitar debe ser controlada.
Lo interesante, sin embargo, es que muchas veces no es la crisis lo que termina con
una empresa, sino la forma en que se la maneja. Si lo hace bien, la crisis ms terrible
puede convertirse en una oportunidad para crecer o innovar.
Cuando estalla una crisis la primera tentacin es buscar el error humano que la
provoc. Tal vez en otros tiempos de menos competencia y tecnologa ms simple, el
error humano era casi siempre el factor desencadenante. Pero en el mundo actual las
crisis pueden producirse por una serie de motivos diferentes.
Saber responder de manera oportuna a las situaciones de crisis debe ser la prioridad
de toda empresa. Para ello es recomendable que al verse afectada por una situacin
inesperada se sigan los siguientes pasos:
IDENTIFICAR EL PROBLEMA. Quines son los posibles culpables? Cules son sus
causas? Y Cules sus consecuencias? Son preguntas que deben tener respuestas
para resolver el problema de forma eficiente.
EMPRENDER PLANES DE ACCIN. El departamento de relaciones pblicas debe
iniciar rpidamente las acciones que permitan controlar la situacin y evitar, en lo
posible, que se agrave.
DESIGNAR VOCERO. Se debe asignar a una persona capacitada la responsabilidad
de dar la cara a los medios de comunicacin y a los distintos sectores de pblico
involucrados directa o indirectamente. El vocero no debe limitarse a suministrar la
informacin de manera unidireccional, sino que debe estar al tanto de las opiniones de
los distintos sectores; la empresa nunca debe quedarse callada.
SOLUCIONAR LOS PROBLEMAS OCASIONADOS. Siempre se debe tratar de
solventar las situaciones enfrentadas por los distintos pblicos como consecuencia de
una crisis. De esta manera la empresa mantiene una imagen de responsabilidad e
inters por los clientes y la comunidad en general.
CRISIS POTENCIALES.
Las crisis potenciales pueden ser clasificadas como incgnitas conocidas e incgnitas
desconocidas. En industrias como los ferrocarriles, lneas reas, navieras, qumicas,
energa nuclear, etc., es absolutamente posible que en algn momento se produzca un
desastre. El peligro es conocido, pero si o cuando puede suceder es una incgnita.
Adems de los accidentes que pueden contemplar aqu la prdida de vidas humanas;

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hay otras posibles crisis de naturaleza financiera, como una obra hostil, fraude
informtico, fallecimiento del presidente, o liquidacin de proveedores o deudores.
Si una organizacin es potencialmente vulnerable a tales desconocidos conocidos,
es imperativo que se lleve a cabo una planificacin cuidadosa antes de que llegue a
ser necesaria. La poltica oficial debe ser ESTAR PREPARADO.
Categoras de crisis.
1. objetivas: provocadas por un acontecimiento de ese carcter: atentado, guerra,
cambio poltico, huelga, despidos, cambio en las reglas de juego, defectos en la
produccin, cambios en la conduccin, quiebra, etc.
2. subjetivas: producidas por un acontecimiento subjetivo: un rumor, un enfrentamiento
con la competencia, declaraciones polmicas de los accionistas o de los socios,
consumidores, etc.
3. tcnicas: si los acontecimientos que la producen son de esa naturaleza: como por
ejemplo una falla de mantenimiento, un accidente qumico, etc.
4. polticas: cuando derivan de un estado de opinin: como ser un conflicto social, o
una decisin poltica.
5. endgenas: cuando la principal causa es interna: en casos de conflictos mal
resueltos o no resueltos que trascienden y se socializan, o un desajuste en la cadena
de produccin o falta de liderazgo o conduccin.
Las crisis de este tipo atacan, en primer trmino la cohesin interna y amenazan, en un
segundo trmino con trascender los lmites de la organizacin.
6. exgenas: producidas por causa externas, como pueden ser una quiebra burstil
generalizada, si la empresa cotiza en bolsa, cada de los precios relativos, cambio de
las reglas de juego polticas, econmicas o legales. Las crisis de esta naturaleza
atacan en principio la imagen de la empresa, su reputacin, y luego se extienden hacia
su interior.
7. ordinarias: son crisis corrientes que se pueden dar en cualquier momento dentro o
fuera de la empresa y que tienen que ver con conflictos, rumores, problemas laborales
o bien, desde el punto de vista externo se originan en un deterioro temporal en la
relacin con proveedores, clientes, etc.
8. extraordinarias: tambin pueden darse dentro o fuera de la empresa pero el tiempo
para decidir es escaso, tales como conflictos generalizados, huelgas, accidente en
planta, producto defectuoso, o bien cambios bruscos en las reglas de juego.

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Generadores de crisis.
Varios son los factores que inciden para una empresa tenga un buen desempeo.
Aspectos tanto internos como externos influyen y deben ser tenidos en cuenta para el
desarrollo de una compaa.
De esta manera, as como cualquier persona puede entrar en bancarrota por un mal
manejo de sus finanzas personales, una empresa puede quedar en la quiebra por
varios motivos.
Aunque en ocasiones las empresas entran en crisis por malos manejos financieros o
propsitos mal intencionados, otras veces las razones se deben a factores externos o
por falta de previsin.
Un anlisis de la Superintendencia de Sociedades muestra los motivos que dicen las
empresas por los cuales entraron en crisis.
Las principales causas son:
1. Alto endeudamiento: El sobreendeudamiento es una de las causas por la que las
empresas pueden estar en peligro. Solicitar prstamos por cantidades superiores a las
que puede respaldar la empresa o destinar el dinero a un uso diferente al que fue
previsto inicialmente, es una falla que cometen las compaas y les puede costar caro.
2. Deficiencia organizacional, administrativa, financiera y empresarial: No tener un
orden, ni una estructuracin sobre el funcionamiento de la empresa en aspectos
fundamentales como el administrativo y financiero, pueden poner en serios a cualquier
empresa, as sta tenga buenos niveles de venta. El no administrar bien los recursos
genera caos y debilidades frente a la competencia.
3. Competencia y contrabando: Estas razones estn entre los factores externos que
influyen en el crecimiento y posicionamiento de las empresas. Muchas denuncian la
complejidad que tienen al tener que competir en desigualdad de condiciones.
4. Revaluacin: La apreciacin del peso frente al dlar ha sido uno de los factores que
ha afectado a varios exportadores, quienes en los ltimos aos empezaron a recibir
menos dinero por la venta de sus productos. Aunque actualmente existen coberturas
cambiarias para atenuar el impacto de la revaluacin, muchos empresarios siguen
afectados por el comportamiento de la tasa de cambio.
5. Problemas en la empresa: Las diferencias y discusiones de los miembros de la
empresa generan conflictos que no dejan evolucionar a las empresas. Numerosos
estudios sealan que la mayora de fallas en empresas familiares se presentan en la
tercera generacin, cuando los jvenes tienen conocimiento porque han estudiado

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fuera del pas, pero no tienen la experiencia. Esto crea una falencia que puede llevar
las empresas a desaparecer.
6. Fenmenos naturales: Inundaciones, terremotos, entre otros desastres naturales
pueden causar un enorme dao a una empresa, especialmente, cuando no se cuenta
con un seguro, ahorros o un plan para afrontar esas situaciones.
7. Problemas con proveedores: La compra de materias primas e insumos para la
produccin, comercializacin o distribucin de los productos es clave para el
sostenimiento financiero. Tener problemas en esta seccin es una de las mayores
debilidades que puede tener una empresa.
8. Baja rotacin de cartera: Cuando los clientes no pagan, las compaas pueden entrar
en una falta de liquidez que los pone en la cuerda floja. Es primordial que las empresas
evalen la calidad de la cartera para evitar problemas a futuro.
Riesgos, Tipologa, acciones preventivas, planes y herramientas de comunicacin
en las crisis.
Cuando un acontecimiento o evento que involucra directamente a nuestra organizacin
es capaz de generar publicidad negativa y sustrae al cuerpo directivo de sus labores
habituales para dedicarse a resolverlo, podemos entrar en sospechas de que
pudiramos estar a punto de enfrentar una situacin de crisis meditica.
Y cmo podemos estar seguros que estamos en una situacin de crisis desde el
punto de vista comunicacional? Desde el mismo momento que una situacin interna de
la organizacin trasciende a los medios de comunicacin y se convierte en una noticia
negativa.
Cules son los primeros efectos de una crisis meditica?
a) Se desata una prdida de confianza en el entorno de la institucin y en su interior,
que afectan principalmente a sus dirigentes.
b) La organizacin se convierte en objeto meditico, y a las consecuencias de la crisis
se une la presin de los medios de comunicacin.
c) Crece la incertidumbre entre los usuarios de la organizacin, lo que frecuentemente
se traduce en cancelaciones de pedidos, prdidas de contratos y en la alteracin de su
actividad..
d) Los directivos y funcionarios de repente son presa del pnico, mxime si la situacin
y el impacto noticioso se presenta con dimensiones insospechadas y, a primera vista,
de muy difcil resolucin.

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e) De oficio se comienzan a gestionar intervenciones de las entidades fiscalizadoras de

los poderes pblicos.
En general, la entidad aparece enfrentada a la sociedad, lo que origina en la opinin
pblica una actitud acusadora.
Qu hacer para responder a los ataques mediticos antes de que destruyan la imagen
corporativa que ha costado mucho tiempo construir?
Para el manejo de crisis los especialistas deben disear una estrategia de
comunicacin de contingencia, que debe tener un rumbo, una direccin clara y bien
definida.
Una comunicacin efectiva lo facilita todo. Sin embargo, por obvio que parezca, no es
fcil establecer una comunicacin que le permita a las instituciones pblicas o privadas
(o a las personas) conseguir sus objetivos polticos o de negocio.
Para que un programa sea efectivo en situaciones de crisis, debemos desarrollar
estrategias de comunicacin que, respetando su esencia, le den direccin a su
interlocucin con cada uno de sus diferentes pblicos.
Direccin, en este sentido, significa "camino que uno se propone seguir en lo que
intenta o procura". As, la comunicacin con sentido le da certeza y fortalece la relacin
que una institucin pblica o privada establece con sus audiencias.
Esto garantiza que, potenciando las fortalezas de la organizacin y mitigando sus
debilidades, la comunicacin responde al rumbo de negocio o prioridades de trabajo,
con base en un horizonte claro, evitando, as, los brincos de un lugar a otro.
Debemos establecer como norma trabajar con mtodo y disciplina. Debemos comenzar
por el principio, definiendo acciones con base en conocimiento especfico de la
organizacin y de la situacin, dando recomendaciones con la firmeza que arroja la
investigacin. Para definir una estrategia, debemos escuchar
y estudiar a quines la vamos a dirigir.
Sin una estrategia clara, las acciones y tcticas de comunicacin pierden efectividad y
sentido. La estrategia define el qu, cmo, a quin y cundo.
Definamos qu es una crisis: Es cualquier evento que amenaza la imagen y reputacin
de una institucin, compaa o persona, que tiene el potencial de generar publicidad
negativa y de tomar un tiempo extraordinario por parte del equipo directivo para
enfrentarlo.

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Escuchamos y leemos mucho acerca del trmino manejo de crisis. Qu es

realmente?
Yo lo defino como el manejo estratgico de la informacin y las comunicaciones ante
situaciones que puedan amenazar la reputacin de una institucin y/o lesionar sus
atributos.
Subrayo la palabra estratgico ya que es de vital importancia comprender que ante
una situacin de conflicto, donde una campaa negativa en los medios de
comunicacin pudiera afectar la reputacin de una institucin y sus marcas, lo correcto
no es dejarse llevar por el pnico sino trazar objetivos muy claros y perseguirlos. En
pocas palabras, en una situacin de crisis hay que ser ms estratgico y menos
emocional.
Sucede a menudo que los ejecutivos de una organizacin vctima de un escndalo o
ataque meditico reaccionan de manera muy emocional: Amenazando con demandar a
los medios de comunicacin o al redactor de las noticias, ofendiendo y lanzando
mensajes sin sentido, sin ninguna direccin o, incluso, responden con una campaa
publicitaria comercial que no tiene ningn impacto en la creacin de percepciones a
nivel del debate en la opinin pblica.
En el manejo de crisis existen dos caminos para reaccionar ante una situacin de crisis
meditica:
1. Reaccionar en forma negativa, encubriendo los hechos, evitando el enfrentamiento
pblico, en cuyo caso ser difcil recuperar la imagen empresarial.
2. No estallar ante la crisis, mantenerse de pie y actuar en forma organizada con
posibilidades de recuperar la imagen empresarial y la reputacin de la empresa.
En resumen: Ser ms estratgico y menos emocional.
Lo ms adecuado en el manejo de crisis es tomar el control de la agenda del debate
pblico en los medios de comunicacin lo antes posible para evitar el posicionamiento
de adjetivos negativos en contra nuestra.
Cmo tomamos control?
Haciendo un correcto y ordenado manejo de la informacin generada diariamente por
los medios de comunicacin y planeando y dirigiendo con precisin nuestra
comunicacin a travs del diseo e implementacin de una estrategia de comunicaci
de contingencia con rumbo, con sentido, haciendo un adecuado manejo de crisis.
Unidad VI.- IDENTIDAD CORPORATIVA.

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La identidad corporativa de una empresa o marca se define como un conjunto de

atributos y valores que toda empresa o cualquier individuo, posee: su personalidad, su
razn de ser, su espritu o alma... La imagen que refleje la empresa a travs de la
personalidad, la har identificarse de las dems, y colocarse en mayor o menor escala.
La propia empresa se dar a conocer a travs de sus propias normas y
comportamientos, la cultura de la empresa.
Todas las empresas, aunque no comuniquen nada, emiten continuamente mensajes a
su alrededor. La imagen visual es uno de los medios prioritarios, que ms utilizan las
empresas para transmitir y manifestar su identidad, mostrndola al pblico.
Los orgenes, objetivos y factores de la identidad corporativa.
Nadie cuestiona las ventajas de tener una marca eficaz, reconocible sin mayor esfuerzo
y, mejor an, si invita a una accin de compra. Pero cuando se trata de definir
la identidad de una empresa, es decir, la forma en que ser identificada por distintos
pblicos, es difcil ponerse de acuerdo sobre qu es lo importante y cmo plasmarlo.
Para comprender este concepto conviene distinguirlo de la imagen corporativa. Por un
lado, la identidad representa lo que una organizacin es; en tanto que la segunda se
refiere a cmo sta es percibida. La identidad incluye el nombre y todos los elementos
que comunican de manera consistente lo que una marca o compaa quiere proyectar
de ella misma hacia el interior y el exterior.
Los 3 pilares de la identidad corporativa
El secreto de Ideograma est en encontrar buenas ideas o identidades corporativas
adecuadas. Para ello se basa en tres pilares, los cuales deben estar alineados. Se trata
de las respuestas a las siguientes preguntas:
Cmo me llamo?
Cmo soy?
Cmo quiero ser recordado?
Que generan en ese mismo orden:
El nombre
La personalidad
El posicionamiento
El nombre es la base de todo. No hay que olvidar que ste condiciona. Qu le
decimos a un cliente que tiene un mal nombre? Cmbialo, comenta el experto.

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En segundo lugar, la personalidad de la empresa puede ser agresiva, pasiva,

conservadora, etc. De modo que no slo el nombre de una organizacin, sino tambin
cmo es sta, determina lo que proyecta. No hay que olvidar que aunque el objetivo es
ser distinguible no se trata de serlo a toda costa. Evita acciones de comunicacin que a
la larga afecten a tu marca o al prestigio de tu negocio.
Finalmente, el posicionamiento hace referencia al nicho de mercado que se busca
ocupar. Para ello, hay que elegir lo que uno saldr a decirle al pblico meta.
As, las compaas pueden definir qu es lo que las distingue (ms all de los lugares
comunes como servicio y calidad) y basar su identidad y comunicacin en ese aspecto.
En el caso de esta consultora, la respuesta es: buenas ideas.
La identidad de una empresa se pone a prueba en cada interaccin con el cliente y en
la medida en que es consistente, congruente y creativa se facilita que haya un clic entre
ambas partes.
Lo anterior aplica para todo tipo de firmas, ya sea una multinacional o un pequeo
proveedor de soluciones de software. No importa si ofrece productos o servicios. Lo
que cambia son los medios que cada una utiliza para llegar a sus respectivas
audiencias. De hecho, es ms fcil que una empresa de menor tamao controle su
identidad a que lo haga una gran compaa, ya que esta ltima maneja decenas de
productos e invierte millones de pesos en publicidad.
Cuidado con el logotipo
La identidad puede ser simple, pero tiene que ser coherente. En el mercado atendido
por Ideograma existe un entorno donde priva la creencia de que el logotipo lo resuelve
todo. El cliente con este perfil normalmente busca asesora slo para que le diseen
este elemento.
Un logo es una cuestin esencial. Su identidad visual est conformada en todo caso
por varios elementos: figuras de animales hechas con globos que varan de acuerdo al
caso. Un perro para dar la bienvenida; un canguro como membrete; un elefante en la
intranet; un mosquito en las facturas; un colibr en las tarjetas de presentacin. Y la lista
se extiende a caballos, abejas, mariposas, etc.

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El logo, en todo caso, debe entenderse como un resumen ejecutivo (visualmente

hablando) de la organizacin. En otras palabras, para bien y para mal es la suma de
todo lo que representa una marca en la cabeza de un consumidor, un cliente o incluso
un posible inversionista.
Concete antes de comunicar
En realidad, para Ideograma ha sido ms importante determinar las audiencias a
las que una marca dirigir su identidad que forzar las neuronas para idear el logotipo
perfecto.
Tratndose de un proyecto de identidad corporativa, la firma consultora define pblicos
meta en lugar de clientes. De stos, la principal es la gente que labora en el negocio,
sin importar el nmero. Otras audiencias son los competidores, los clientes actuales,
probables y antiguos e incluso inversionistas y socios potenciales.
No es lo mismo la identidad de una gran marca de consumo masivo como Bimbo o
Coca-Cola que la de un proveedor, cuyo nombre rara vez se muestra en un anuncio
publicitario. Ni la manera en que la comunican. Pero las preguntas a partir de las cuales
establecen su identidad corporativa y los beneficios de tener una que resulte adecuada,
s aplican para todas.
Los siete vectores de identidad corporativa
1. El nombre o la identidad verbal: La identidad empieza con un nombre propio, lugar
de la transcripcin social de las personas, y lugar de la inscripcin legal de las
empresas. El nombre o la razn social es el primer signo de existencia de le empresa.
El nombre de la empresa, de la marca o del producto es, de todos los signos
indicadores de identidad, el nico de doble direccin, es decir, que la empresa lo
utiliza para designarse a si misma, y tambin el pblico, los clientes, la competencia,
los periodistas, para bien y para mal. Y aqu entra en juego el papel de la imagen
corporativa y lo que esta es capaz de transmitir a los sujetos.
2. El logotipo: El Nombre verbal, audible, se convierte ahora en visible. El papel de la
imagen toma en esta fase ya un papel preponderante. Se trata, pues, de una
traduccin visual del nombre legal o Marca, bajo la forma de un logotipo. Podramos
afirmar que la imagen corporativa (mediante el logotipo) incorpora a la empresa en la
memoria visual de los sujetos, que resulta ms potente y carismtica que la memoria
virtual. El paso de una identidad verbal (el Nombre) a una identidad visual es el

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logotipo. Un logotipo es una palabra diseada que puede ir junto una imagen o no
(concepto de imagen corporativa).
3. La simbologa grfica: Las marcas grficas en su origen, o los smbolos icnicos de
marca, son otra clase de signos de identidad. La capacidad de impacto y de pregnancia
de un smbolo icnico de identidad es muy superior a la de un logotipo, porque las
imgenes son ms fuertes que las palabras.
4. La identidad cromtica: Ms instantnea todava que la percepcin de un smbolo es
la percepcin del color. En la medida misma en que este acta no como una
informacin, sino como una seal, el color corporativo se convierte en lenguaje.
Recordemos que los colores identifican marcas, como Cruz Verde, el amarillo
Kodak, el naranja butano,...
5. La identidad Cultural: Hay que tener en cuenta los signos culturales, es decir,
aquellos culturemas, o elementos significativos de una determinada cultura empresarial
que definen un estilo, un modo propio e inequvoco de comportamiento global, de modo
de ser y hacer de una empresa ante la sociedad. Todo esto revela un carcter o estilo
propio de aquella empresa.
6. Los escenarios de la Identidad: la arquitectura corporativa: Toda accin se produce
en algn lugar de la empresa. Estos lugares son escenarios de interaccin entre los
clientes y representantes del pblico, y los representantes de la empresa: sus
empleados.
7. Indicadores objetivos de identidad: Los indicadores objetivos de la identidad son los
datos declarados en una monografa de presentacin de la empresa, un inventario, un
balance, una ficha o una memoria anual. Son informaciones, cifras, datos cuantificados
y comparables.
Imagen e identidad corporativa son intervenciones tcnicas que han quedado
asociados a una disciplina tcnica el diseo y a un fenmeno cultural la imagen -.
El diseo, en sentido estricto, es una prctica tcnica que surge por exigencia del
desarrollo de la sociedad industrial, ntimamente asociada a la idea de producto
industrial. En el curso de la historia de la tecnologa, el Diseo aparece como la
disciplina a cargo de dotar de valor simblico al producto industrial.
Relaciones pblicas y comunicacin de las decisiones en las organizaciones.
Desde los orgenes de la historia humana, las personas siempre usaron a las
Relaciones Pblicas como herramienta o estrategia, segn los casos, para
comunicarse mejor. Esa realidad no ha cambiado con el tiempo, slo han variado las

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tcticas, utilizando nuevos y modernos mtodos, incluso, hasta tecnologas como son
los software para administrar riesgos reputacionales.
Precisamente, con el uso de metodologa moderna, la imagen institucional o
corporativa adquiere importancia para identificar y construir la excelente reputacin que
necesitan las organizaciones empresariales, pblicas, sociales y hasta religiosas. Sin
embargo, las relaciones pblicas constituyen la herramienta ms eficaz del siglo
moderno para hacer mejores negocios y perfeccionar las relaciones entre las personas.
Toda organizacin es abstracta y slo funciona mediante las voluntades y decisiones
de las personas.
De tal manera que la organizacin pblica o privada ser el fiel reflejo de la visin y
misin que tienen directivos y gerentes, incluyendo a las personas que laboran en
reas sensibles como Relaciones Pblicas, Imagen Corporativa, Asuntos Corporativos,
Prensa y Protocolo o simplemente Oficina de Comunicaciones.
Hay quienes creen que estas oficinas o departamentos slo estn para escribir notas
de prensa para los medios de comunicacin, festejar cumpleaos, armar el peridico
mural y tomar fotografas, grabar o filmar cuando el jefe est en una reunin muy
importante.
Lo peor del caso es que algunos comunicadores sociales tambin creen que esa es su
funcin, porque as lo aprendieron de sus maestros o porque formaba parte del
programa universitario. Qu lejos de la verdad estn las oficinas de muchas empresas
e instituciones sociales.
Las relaciones pblicas actuales y el manejo de la imagen corporativa, incluyen en
tiempos globalizados, la auditora de imagen, la administracin de los riesgos
reputacionales, el manejo de crisis institucionales y la funcionalidad de los
comunicadores sociales que asumen esas tareas. Ahora que vivimos tiempos
globalizados, las relaciones pblicas son una excelente herramienta de la que pueden
echar mano la gerencia y el directorio de cualquier empresa en cualquier sector
econmico.
No confundamos los roles en las instituciones. Relaciones pblicas no son rostros
bonitos, especialmente de bellas mujeres, minifaldas y otros atractivos femeninos.
Tampoco agasajos, fiestas o regalos. Las Relaciones pblicas son una herramienta de
la comunicacin social que tiene estrategias, tcticas y planes que contribuyen con la
reputacin de las organizaciones, especialmente de la industria micro financiera.
El ejercicio profesional de las Relaciones Pblicas exige una accin planeada, con
apoyo en la investigacin, en la comunicacin sistemtica y en la participacin
programada, para elevar el nivel de entendimiento y la solidaridad y colaboracin entre

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una entidad, pblica o privada, y los grupos sociales a ella vinculados, en un proceso
de integracin de intereses legtimos, para promover su desarrollo y el de la comunidad
a la que pertenece.

Indudablemente, las Relaciones Pblicas deben estar siempre al servicio de fines

concretos, especialmente atendiendo la diversidad de negocios o actividades socioeconmicas y polticas. Este perfil representa el eje de cualquier desarrollo, y est
adherido al progreso y al bienestar de la gente y sus instituciones.

Relaciones pblicas y comunicacin de las decisiones en las organizaciones.

La comunicacin externa se define como el conjunto de operaciones de comunicacin
destinadas a los pblicos externos de una empresa o institucin, es decir, tanto al gran
pblico, directamente o a travs de los periodistas, como a sus proveedores,
accionistas, a los poderes pblicos y administraciones locales y regionales, a
organizaciones internacionales, etc.
En la actualidad, la publicidad ha dejado de ser la nica herramienta vlida para
introducir un mensaje en el mercado y ha dado paso a una nueva etapa ms
imaginativa: la comunicacin integral.
Pero, cmo podemos implantar con xito una poltica de comunicacin externa en
nuestro negocio? Son muchas las herramientas que la comunicacin pone a nuestra
disposicin y que bien utilizadas pueden aportarnos importantes ventajas competitivas
adaptndolas al target de nuestro producto o servicio: el marketing directo, el product
placement, el marketing relacional, las RR PP, el patrocinio, las ferias e Internet, que ha
hecho realidad conceptos como interactividad, personalizacin, etc. y que est creando
nuevas oportunidades para las empresas y los profesionales.
A lo largo del apartado anterior, dedicado a publicidad, hemos resaltado la importancia
del mensaje, principalmente porque a travs de l tenemos que hacer llegar al mercado
la imagen que queremos que se tenga de nuestra empresa. De hecho, el xito o el
fracaso de nuestra compaa va a depender en gran medida de la imagen que
proyectemos tanto hacia el exterior como hacia el interior. Y proyectar una buena
imagen e informacin de empresa no es ni ms ni menos que el mercado tenga un
conocimiento, una opinin y una valoracin positivas de nuestra organizacin y, por
tanto, de los productos y servicios que ofrecemos. Ya hemos hablado de la publicidad
como una excelente herramienta de ayuda para transmitir esa imagen, pero igualmente
importante es la puesta en marcha de un plan de comunicacin que transmita esa

65

imagen a los diferentes "STAKEHOLDERS" y que adems lo haga de una forma

creble.
Hoy en da la comunicacin se ha convertido en una herramienta estratgica dentro de
toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir
que la comunicacin sea la clave del xito, pero s que forma parte de l, y de hecho a
travs de ella vamos a acercar al mercado la imagen que queremos que se tenga de
nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de manera ms competitiva.
Evidentemente, la realidad demuestra que posicionar una empresa o producto requiere
de un anlisis previo del mercado para conocer qu es lo que demandan los
consumidores, seguido del lanzamiento del producto o servicio que mejor satisfaga sus
necesidades a travs de los canales de distribucin ms rentables y, por ltimo, su
comercializacin. Hasta aqu, nada que no lleven a cabo todas las empresas. Por tanto,
lo que nos va a dar la posibilidad de diferenciarnos del resto va a ser la comunicacin
entendida en su sentido ms global, pues nos va aportar un valor aadido permitiendo
crear en el consumidor la necesidad de adquirir nuestro producto y hacer que el cliente
se decante por el nuestro frente al de la competencia.
Por qu, si no, en igualdad de caractersticas e igualdad de precios, los consumidores
elegimos uno u otro producto? La respuesta es fcil. Sencillamente por la percepcin
que tenemos de cada marca, percepcin que se traduce en imgenes almacenadas en
la memoria, y que tienen su origen en las distintas estrategias de comunicacin
lanzadas por la compaa en los diferentes soportes.
Es importante tener presente que la comunicacin no debe estar al margen de las
caractersticas y objetivos que definen a la empresa, sino ms bien todo lo contrario: la
comunicacin corporativa debe ser un reflejo de la estrategia empresarial. Resulta
obvia, por tanto, la importancia de una buena estrategia de comunicacin y la eleccin
de un buen mensaje para que sta sea efectiva.
En todo plan de comunicacin hay que tener en cuenta tres aspectos:
La definicin de la identidad corporativa. Es decir, lo que es la empresa, sus objetivos
corporativos y principios. De ah se extraern los atributos de identidad que hay que
proyectar al mercado. La imagen percibida actualmente. Lo que el mercado percibe hoy
en da de la empresa.
La imagen ideal de la empresa. La imagen que queremos transmitir a los diferentes
mercados debe responder a un plan estratgico de imagen, en el que deben quedar
establecidos los target diferentes a los que dirigir las acciones de comunicacin, con
una estrategia propia y especfica para cada uno de ellos.

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El plan de comunicacin contiene tres grandes reas: La definicin de los objetivos de

comunicacin ms adecuados para transformar la imagen actual de la empresa en la
imagen ideal para cada uno de los pblicos. La definicin de la estrategia de medios y
de mensajes que mejor se adapten a la consecucin de los objetivos previamente
definidos. La definicin de un calendario de actuacin y la evaluacin de los costes de
las acciones propuestas, as como un instrumento de control para realizar un
seguimiento de plan. Todas estas tareas las llevar a cabo la direccin de
comunicacin de la compaa, que es la encargada de elaborar el plan estratgico de
imagen. El director de comunicacin, al que se le denomina dircom, es el mximo
responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente
definidas sus funciones dentro de la empresa, s parece imprescindible que posea la
capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su proyecto, a un
esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a travs de tcnicas de
comunicacin. Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicacin
para mantener la imagen de una compaa, se encuentran las RR PP y las campaas
de comunicacin. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la empresa o ser
subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas y deliberadas que
tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada de la empresa ante el
mercado. Trata de crear y mantener unas relaciones sociales fluidas y dinmicas entre
la compaa y los grupos sociales u organizaciones que estemos interesados en
impactar.
A travs de las RR PP, la empresa busca un posicionamiento en el terreno de la
imagen, persiguiendo siempre la mxima aceptacin social.
Las funciones ms importantes a desarrollar por las RR PP son:
Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing.
Preparar y supervisar las acciones puntuales de promocin y marketing de los
productos o servicios que representa.
Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o servicios que
representa, mediante el contacto constante con clientes, proveedores, agentes
sociales, etc.
Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espritu e imagen que
la empresa pretende en el exterior.
Conseguir que ningn problema altere o perjudique la imagen de la empresa en el
mbito social.

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Con respecto a las campaas de comunicacin, que tambin pueden ser

subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, sealar que son el conjunto
de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la finalidad de hacerlos
llegar a los diferentes medios para que stos se hagan eco del contenido de los
mismos, y as crear expectativas de compra, sensibilizar a la opinin pblica, aportar
datos informativos, contenidos comerciales, etc.
Las funciones ms importantes de las relaciones con los medios de comunicacin se
podran resumir en las siguientes:
Seleccin y elaboracin de la informacin que produce la empresa, filtrada y
transmitida a los medios de comunicacin y, ocasionalmente, a otras
instituciones.Recepcin y anlisis de toda la informacin producida por los medios de
comunicacin y dems instituciones.
Filtracin y resumen de toda la informacin anterior para facilitarla a las reas de
direccin de la empresa y cubrir sus necesidades de informacin con respecto a los
intereses empresariales.
Intermediacin constante entre la empresa y los medios de comunicacin, facilitando la
informacin puntual que el evento requiera y coordinando las posibles entrevistas,
reportajes, etc. relacionados con la empresa.
Control constante del clima de opinin que existe sobre la empresa como de los
problemas que pueden trascender los medios.
Y por ltimo, una herramienta que se est imponiendo con mucha fuerza en el mundo
empresarial es la responsabilidad social corporativa (RSC), ya que las compaas han
encontrado en ella un instrumento muy interesante y eficaz para demostrar su
compromiso con la sociedad y, de paso, rentabilizar la buena imagen que este tipo de
actuaciones conllevan para los clientes internos y externos. Por ello, entre los objetivos
de una empresa no slo debe estar la obtencin de beneficios econmicos, sino
tambin el desarrollo de acciones que respondan a las preocupaciones sociales como
la educacin, la cultura, la erradicacin de la pobreza, el respeto y cumplimiento de los
derechos humanos y la proteccin del medio ambiente.
Paralelamente a esta corriente se ha creado el ethical branding, metodologa que
involucra a las marcas en la RSC de la compaa, mediante su asociacin a una serie
de valores y criterios que recuerdan los compromisos formales de la empresa en
materias como el respeto a los derechos de los trabajadores o el impacto
medioambiental de su actividad, entre otras. Mediante esta creacin de marcas
responsables, la compaa pretende comunicar a sus pblicos (consumidores, clientes,
accionistas, trabajadores, proveedores, etc.) su implicacin social y los esfuerzos que

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hace por reducir las externalidades con connotaciones negativas desde el punto de
vista tico.
Pero es muy importante no confundir comunicacin con publicidad ya que es muy
comn que las empresas, especialmente aquellas que se introducen por primera vez
en este campo, confundan el papel de la comunicacin con la publicidad. Conviene
recordar que se trata de dos herramientas totalmente diferentes, con unos costes muy
distintos pero totalmente complementaria. Slo a travs de la publicidad vamos a poder
obtener el impacto que deseamos de forma inmediata, cuando y donde queremos.
Liderazgo, poder y poltica de comunicacin en las organizaciones.
Las organizaciones son sistemas polticos y las relaciones de poder dentro de la
organizacio0n constituyen los principales mecanismos de vinculacin, lo que convierte
a los conjuntos de individuos en conjuntos con metas.
A partir de aqu tendremos en cuenta varias definiciones:
Poltica: es el estudio de quien obtiene que, cuando y como.
Influencia: proceso a travs del cual el actor A modifica el comportamiento o la actitud
del actor B
Poder: La habilidad potencial de una persona o grupo para ejercer influencia sobre otra
persona o grupo.
La naturaleza del Poder
La definicin de Poder se expresa en capacidad potencial, ya que podemos decidir no
usar dicha habilidad.. Pero el hecho de poseerla puede ser suficiente para ejercer
influencia sobre otros.
El poder puede residir tanto en los individuos (directivos, lderes), como en los grupos
(departamentos, comits).
Tambin podemos tener en cuenta los conceptos de Poder y Autoridad, ya que esta
surge cuando el poder se legitimiza..
Tipos de Poder
Poder Legitimo
Emana del puesto jerrquico que un individuo ocupa en el seno de una organizacin.
Un directivo posee un poder legtimo sobre sus subordinados. La organizacin declara
que es legtimo que el individuo designado ejerza el poder sobre los dems.

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Poder Retributivo
Si un individuo posee el poder total sobre las retribuciones, si pude decidir las
promociones y tiene potestad sobre las tareas, posee entonces un elevado poder
retributivo. Tambin puede usarse para el deseo de reconocimiento y aceptacin.
Poder Coercitivo
Existe cuando alguien posee la habilidad de castigar psquica o psicolgicamente a
alguien, por ejemplo sancionar a un subordinado delante de todo el mundo.
Poder del experto
Es el poder sobre el conocimiento, cuando ms importante sea la informacin y cuanto
ms limitadas sean las fuentes para obtenerla, tanto mayor ser el poder de la persona
que lo posea.
Este poder puede trascender puestos y posiciones.
Poder Personal
Como el poder experto no siempre se correlaciona con la autoridad formal. Se
vehiculiza a travs de un proceso de identificacin, se asemeja al poder carismtico,
implica confianza, aceptacin, afecto.
Otra postura del tipo de poder es a travs de :
El Poder del Puesto
El cual reside en la posicin ms all de la persona que ocupa el puesto, tambin la
capacidad retributiva y coercitiva pueden contribuir a incrementar el poder del puesto.
Se da a travs de la autoridad.
El Poder Personal
Reside en la persona independientemente del puesto que la persona ocupe.
Poder experto, coercitivo y de recompensa.
Cualquier persona puede ejercerlo a travs de la persuasin racional.
Un individuo con este poder puede inspirar gran lealtad y dedicacin a sus seguidores.
El Poder y su utilizacin
Un lder utiliza su poder legtimo cuando solicita formalmente a sus empleados que
desempeen una tarea. En muchos casos el poder de la recompensa es el mas simple.

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Se puede usar el poder personal contratando personas que se parezcan a uno mismo
contratndolas entre ex compaeros de estudio.
Un directivo puede promover su imagen de experto haciendo que los dems se
percaten en forma sutil de su educacin, experiencia y logros.
El poder coercitivo resulta ms difcil de ejercer, pues genera resentimiento y deteriora
el poder personal. Salvo que se hubiera explicado a los empleados acerca de las
normas vigentes y de los castigos si estas se trasgreden.
Pasar por alto la infraccin puede lesionar el poder legtimo del lder, pero aplicar la
sancin puede ocasionar resentimiento hacia l.
El comportamiento Poltico en las Organizaciones
La poltica organizacional son las actividades que desarrollan las personas para
adquirir, incrementar, y utilizar el Poder y otros recursos, para obtener los resultados
que desean en una situacin en la que existe incertidumbre o desacuerdos.
En otras palabras la Poltica es el estudio del Poder en Accin.
En un estudio realizado a 428 directivos de los Estados Unidos, concluyen que el
comportamiento poltico es indeseable pero inevitable como parte de la vida
organizacional.
Se produce por cinco razones:
Metas ambiguas
Recursos escasos
Tecnologa y entorno
Decisiones no programadas
Cambios organizativos
La ambigedad de metas proporciona una oportunidad para el comportamiento poltico
en la organizacin porque los individuos pueden visualizar una amplia de
comportamientos como contribucin potencial para el logro de las metas fijadas.
Siempre que los recursos sean escasos algunas personas no obtendrn todo lo que
desean o necesitan, comprometindose as a un comportamiento poltico como
estrategia para aumentar sus beneficios.

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El poder tambin puede aparecer asociado a la nueva utilizacin de tecnologas y a la

influencia de entornos dinmicos y complejos.
La toma de decisiones en situaciones imprevistas implica situaciones ambiguas, que
posibilitan un amplio espacio a maniobras polticas.
Tcnicas de comportamiento poltico en la organizacin
Controlar la mayor cantidad de informacin posible, cuanto ms crtica sea y menos
personas la conozcan, mayor poder.
Controlar lneas de comunicacin, particularmente el acceso de otros a la organizacin.
Por ejemplo los secretarios en el acceso a sus jefes.
Contratando expertos
Controlando tiempos
Creando imgenes
Construyendo coaliciones
Controlando parmetros de decisin
Ser consciente de las causas y tcnicas de comportamiento poltico en las
organizaciones, puede hacer que el directivo limite sus efectos.
Tcnicas Limitadoras
Comunicacin abierta
Reduccin de la incertidumbre
Ser consciente
Dado que los directivos no pueden eliminar el comportamiento poltico en las
organizaciones, tienen que aprender a lidiar con l.
Comprender como encausar estos comportamientos requiere comprender las razones
de su aparicin y las tcnicas para limitar sus efectos.
El Poder y el proceso de toma de decisiones
Se presupone que la poltica que se adopte es el resultado de una eleccin realizada
por una o varias personas que toman decisiones.
Es imposible predecir polticas sin conocer los detalles del proceso precedente.

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La clave de la decisin la constituyen las oportunidades en las que se sugieren varios

problemas y soluciones por parte de los participantes.
Desde la perspectiva terica existen cuatro modelos de toma de decisiones:
El modelo racional
El modelo burocrtico
La anarqua organizada
El poder poltico
En el modelo racional las acciones de los actores son intencionadas., reflejan una
accin o intencin.
La racionalidad agrega el concepto de consistencia al modelo entre metas y objetivos
relativos a una accin en particular.
El modelo burocrtico sustituye la racionalidad en los procedimientos por una
racionalidad sustantiva. Las elecciones se llevan a cabo de acuerdo a normas y
procedimientos efectivos en el pasado.
La anarqua organizada es menos racional que el burocrtico y ms azaroso en su
funcionamiento.
El Poder del Clan Profesional
Es la elite del poder, constituida por empresas, militares y gobierno.
Tiene dos rasgos distintivos:
Inversiones personales y familiares de propietarios y altos directivos, que se
dispersaron a lo largo de numerosas empresas.
La aparicin de una extensa red de directores interconectados en las grandes
corporaciones, indicativo que un nmero considerable de directivos se haba hecho
responsable de mltiples corporaciones a travs de supuestos en el consejo de
administracin.
El poder de las conexiones entre corporaciones
Las mltiples conexiones de poder proporcionan al crculo de allegados una posicin
privilegiada con tres factores diferenciados:
Su capacidad de movilizar recursos debido a sus vnculos polticos

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Su capacidad integradora de vincular empresas que han de enfrentar distintas

circunstancias.
El ser director de una red diversificada puede ser fuente til de informacin.
Esto le da mayor facilidad al clan para entrar en los mbitos polticos.
Al aludir al clan profesional no aludimos solo a los ejecutivos de las compaas sino
tambin a las redes que configuran la estructura interna de su organizacin.
Unidad VII.- MECENAZGO Y PATROCINIO.
Mecenazgo y Patrocinio: definicin, objetivos caractersticas y campos de
aplicacin.
La publicidad convencional sigue ocupando una parcela importante en la partida
presupuestaria de las compaas. Pero tambin es cierto que las empresas buscan
cada vez frmulas que les ofrezcan mejores resultados a corto plazo. Es lo que antes
hemos denominado publicidad no convencional o below the line, entre los que se
encuentran, adems de otros soportes que veremos ms adelante, el patrocinio y el
mecenazgo.
El patrocinio y el mecenazgo son trminos que estn teniendo un determinado auge en
los ltimos aos, debido a la alta rentabilidad de imagen que aportan a la empresa, en
el ao 2009, la inversin que las empresas dedicaban a esta partida era ya de ms de
930 millones de euros.
En cuanto a sus objetivos, suelen diferenciarse bajo el prisma del beneficio comercial a
obtener; mientras que las acciones de patrocinio se centran en productos tangibles, el
mecenazgo lo hace en productos o servicios ms intangibles, utilizando formas de
comunicacin ms indirectas, tenues o sutiles y dirigindose al terreno de la cultura o
del arte. En el caso del trmino sponsor (esponsorizacin) nos estamos refiriendo al
mismo tipo de acciones centradas en el mbito deportivo.

El patrocinio normalmente pretende satisfacer un doble objetivo: un rendimiento

comercial y otro de imagen. Podemos servirnos de l para obtener una imagen positiva
de la empresa. Nos ofrece una nueva dimensin de la empresa y una relacin diferente
con sus targets, ya que no se considera slo la dimensin de cliente o comprador, sino
otras ms humanas, esto es, el hombre como amante del arte, de la cultura, del
deporte... Los actos de patrocinio son actos institucionales que transmiten la cultura de
la empresa y hacen compartir su visin del mundo.
La gestin del patrocinio debe regirse de acuerdo a cuatro principios bsicos:

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Establecimiento de los criterios generales de gestin (personalidad de la empresa,

estrategia de comunicacin, etc. que ayudarn a la eleccin del evento). Concrecin de
las condiciones exigibles al evento objeto de patrocinio (calidad del producto o evento
patrocinado, compromiso del patrocinado, etc.).
Adopcin de la estrategia a seguir en el patrocinio (oportunidades tcticas, ya que la
empresa debe adquirir un alto grado de protagonismo, validez del servicio ofrecido por
el patrocinado, etc.).
Apoyo al patrocinio a travs de otras acciones de comunicacin (como RR PP,
relaciones con la prensa, publicidad, etc.).
Entre los objetivos fundamentales del patrocinio se encuentra el construir una imagen
de marca, asociada a ciertos valores que simbolicen la actividad objeto del patrocinio.
Pero a su vez existen otros objetivos secundarios: la revalorizacin de un producto, la
motivacin de la fuerza de ventas, la aceptacin social, el cambio de un estado de
opinin, la obtencin de cobertura en los medios de comunicacin, etc.
La rentabilidad y utilidad del patrocinio depender del acierto en la eleccin del evento
patrocinado y del pblico al que se dirija. Pero la clave del xito reside en que se asocie
la imagen del patrocinador a las cualidades o beneficios del evento patrocinado,
creando y dotando de un estilo propio al acontecimiento.
Para que los medios proyecten una imagen positiva de la empresa que patrocina un
evento, son necesarias cuatro acciones comunicativas:
Un programa especfico de relaciones con la prensa. En l ha de garantizarse una
informacin de calidad, la elaboracin de una gua del acontecimiento, la designacin
de uno o dos portavoces y una logstica eficaz que prepare el terreno antes de la
celebracin de cada acto. Un programa de acciones de relaciones pblicas que
desarrollen un clima adecuado para la consecucin del programa de patrocinio.
Una campaa de publicidad dirigida a la labor de sensibilizacin pblica a favor del
programa.
El desarrollo de un programa de comunicacin interna que facilite la cohesin del
personal de la empresa en torno al objeto del patrocinio.
La ltima fase es la evaluacin de los resultados en relacin a tres aspectos concretos:
el grado de cumplimiento de los objetivos iniciales, el mantenimiento de sus efectos en
el tiempo y la extensin espacial de los mismos.
Por qu elegir el patrocinio como herramienta de comunicacin?

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Se integra en la vida del ciudadano mejor que otras formas publicitarias. No consume
tiempo adicional del ciudadano sino que se integra en su propia vida. El aumento del
inters de los medios de comunicacin en los acontecimientos deportivos facilita las
estrategias de comunicacin del patrocinador.
Psicolgicamente, el pblico recibe mejor los mensajes del patrocinio.
Gracias al aumento de diferentes formas de ocio, el patrocinador ofrece un campo de
actuacin cada vez ms amplio.
Refuerza la legitimidad social de la empresa.
La capacidad comunicativa del deporte ha motivado que el patrocinio sea actualmente
una fuente de ingresos bsica para el deporte y/o espectculo. No me gustara finalizar
el presente apartado sin indicar la mxima que debe cumplir este tipo de
acontecimientos: de cada euro invertido en estas variables de comunicacin, se deben
gastar dos euros en darlo a conocer.
Polticas de intervencin.
Llegar a un acuerdo de patrocinio resulta una dura tarea, pero sabemos realmente a
qu nos referimos cuando hablamos de un acuerdo de patrocinio? O cmo
conseguirlo?
Llegar a un acuerdo de patrocinio nos lleva a hablar del contrato de patrocinio, modo
por el que el acuerdo se formaliza legalmente.
El concepto legal del contrato de patrocinio est formulado en el artculo 24 de la Ley
general de publicidad. Segn este artculo el contrato de patrocinio publicitario es aquel
por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda econmica para la realizacin de su
actividad deportiva, benfica, cultural, cientfica o de otra ndole, se compromete a
colaborar en la publicidad del patrocinador.
El contrato de patrocinio como decamos, es la pura formalidad del acuerdo al que se
llega entre patrocinado y patrocinador.
Encontrar un patrocinador adecuado a las necesidades del patrocinado y viceversa es
el gran reto en el que muchos de vosotros estis inmersos. Por eso, os damos 5
consejos para que podis realizar esta tarea de una forma ms eficiente.
1. mbito de actuacin
Tener claro el mbito de actuacin de vuestro proyecto es esencial para as analizar
qu empresas realizan patrocinio en ese mismo mbito de actuacin.

76

2. Beneficios para el patrocinador

Conocer las necesidades de vuestro proyecto es de gran importancia, pero es algo que
acostumbramos a tener muy claro y muy presente en todo momento. Sin embargo,
conocer qu puede aportar nuestro proyecto al patrocinador puede incluso llegar a ser
mucho ms importante.
Facilitar al patrocinador ideas, acciones concretas de publicidad, promocin
beneficios para el patrocinador, en definitiva, es una de las mejores formas para
convencer al patrocinador de que apoye el proyecto.
3. Detalle del presupuesto
Una manera rpida y sencilla de dar confianza al patrocinador es facilitando el
presupuesto del proyecto. Desglosar qu actividades se van a realizar y qu aportacin
econmica se destina a ello es sumamente interesante para que el patrocinador pueda
comprender la importancia del proyecto y conozca exactamente a qu se destina la
aportacin econmica (o material).
4. Dosier de patrocinio
Es muy recomendable que elaboris un dosier de patrocinio en el que se presenta el
proyecto (misin, objetivos, actividades, presupuesto y propuesta de patrocinio).
ste dosier representar la carta de presentacin del proyecto y lo ms importante es
que permite ver al patrocinador los beneficios que recibira si realizar el patrocinio. Os
aconsejamos que este documento sea breve, para facilitar una lectura rpida pero con
la informacin ms relevante.
Adems os recomendamos que sea un documento atractivo (podis conseguir este
efecto utilizando imgenes, grficos, colores, etc.).
5. Pro- actividad
Es muy importante que seis muy activos en la bsqueda de patrocinio. Os
recomendamos que seis activos tanto de forma online como presencial. Todas las
formas de llegar o conseguir un acuerdo o un primer contacto son muy importantes y
las debis aprovechar.
Contrato de patrocinio.
Realmente existen muchos modelos de contrato de patrocinio diferentes y stos
pueden ser flexibles y adaptables a cada situacin, relacin, empresa y/o proyecto.
Siguiendo algunas de las directrices del libro El Patrocinio Empresarial de Pere
Clotas, os facilitamos 2 modelos de contratos diferentes:

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1. Contrato de donacin (personas jurdicas)

2. Contrato de patrocinio deportivo y publicitario
Ambos contratos pueden adaptarse con las condiciones y detalles que la relacin de
patrocinio necesite. Por ejemplo, las contraprestaciones y ventajas que se ofrecen al
patrocinador pueden variar mucho de un caso a otro. De la misma manera, la entidad
no lucrativa y/o el club pueden estar obligados a detallar ms a o menos sus
actividades o a dar ms o menos garantas (memoria de actividades, reportes
peridicos, etc.).
PATROCINIO, TEORIA Y PRACTICA - ESTRATEGIAS
Claves para la estrategia de patrocinio
Claves basadas en las experiencias de los entrevistados:
1. Centrarse en los clientes potenciales con mayores probabilidades
Las organizaciones que buscan patrocinadores deberan dedicar tiempo al desarrollo
de categoras, identificando aqullas en las que la organizacin encaja de forma natural
y a continuacin presentar a las empresas una lista de ideas de activacin en esas
categoras.
Antes de abordar a un cliente potencial, los asesores deberan tener cinco o seis ideas
que estn dirigidas a las necesidades, la distribucin y los canales de ventas de la
empresa u otros factores relevantes.
Profundice en lo que representan las empresas. Averige qu nuevos productos
intentan sacar al mercado, descubra cules son sus desafos empresariales e intente
comprender como puede usted ayudarles.
2. Interactuar con los patrocinadores fuera de las reuniones de ventas
La hospitalidad hacia los clientes reales y potenciales es un beneficio crtico del
patrocinio y una herramienta clave para las ventas entre empresas, pero, por lo
general, las organizaciones que buscan patrocinadores fracasan a la hora de utilizarla a
su favor.
Crear un entorno relajado para las conversaciones, alejado del entorno de las ventas y
de las presiones que surgen al intentar cerrar un acuerdo, es un paso importante en el
proceso de desarrollar una relacin que culmine en ltima instancia en un acuerdo.
Debemos ofrecer a los patrocinadores potenciales una experiencia memorable.

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Antes de abordar aun cliente potencial, los asesores deberan tener cinco o seis ideas
que estn dirigidas a las necesidades, la distribucin y los canales de ventas de la
empresa u otros factores relevantes.
3. Encontrar a la persona que toma las decisiones
Es importante que las organizaciones que buscan patrocinadores no malgasten su
tiempo en discusiones y presentaciones con personas que no tienen la autoridad para
aprobar o, al menos, impulsar la propuesta de un acuerdo.
Es vital identificar a la persona que toma las decisiones y que tiene la autoridad en lo
que respecta al presupuesto para firmar un acuerdo.
Debemos Utilizar un enfoque descendente evitar la tentacin de intentar vender su
presentacin a alguien que ocupa un cargo inferior en la jerarqua corporativa. Si no es
posible lograr que la persona que debe tomar la decisin final est presente en la
reunin inicial, asegrese de que los representantes del patrocinador presentes en la
reunin tienen al menos voz en la decisin.
4. No permitir que el precio sea una barrera
Este problema es uno de los principales inconvenientes a la hora de enviar propuestas
completas no solicitadas.
Una alternativa ms efectiva a las propuestas prediseadas es hacer que el
patrocinador participe en la creacin de un programa de patrocinio.
Si no es posible programar una reunin sin poner algo por escrito, el material inicial
debe ser breve y conciso, con tan slo la informacin necesaria para demostrar su
conocimiento de los objetivos del patrocinador.
5. Colaborar
Las organizaciones que buscan patrocinadores ofrecer mini-propuestas (reducidos
bloques de informacin de la propuesta general que abordan las necesidades
particulares de los patrocinadores).
6. Adaptarse a las cambiantes condiciones del mercado
Las organizaciones que quieren comercializar sus derechos de propiedad deben
asegurarse de que ofrecen paquetes de patrocinio que contienen beneficios que
satisfacen las demandas actuales del mercado y que son suficientemente flexibles para
adaptarse a las cambiantes circunstancias y los objetivos en continua evolucin de los
patrocinadores.

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7. Explote el poder adquisitivo y las relaciones con el proveedor

Un objetivo bsico de patrocinio, especialmente para las entidades con mayores
dificultades, deben ser las empresas que venden productos y servicios a la
organizacin.
8. Ser sincero con respecto a los puntos fuertes y dbiles de las organizaciones
titulares de los derechos.
El mayor error que puede cometer cualquier entidad que busque un patrocinador es
hacer muchas promesas y no cumplirlas. Si una organizacin que quiere comercializar
sus derechos hace todo lo que puede, pero, aun as, no logra alcanzar los objetivos del
patrocinador, es posible que el socio corporativo le d una segunda oportunidad. Sin
embargo, si los objetivos se establecieron sobre la base de unas previsiones poco
realistas o tergiversaciones, entonces no hay nada que hacer.
9. Justificar sus tarifas y demostrar la rentabilidad de la inversin
Los patrocinadores quieren ver tanto el valor de aquello por lo que estn pagando
como los resultados que dar al final. Un desglose del valor de un paquete de
patrocinio por parte de un tercero independiente es de gran ayuda.
10. Estimular el apetito con una degustacin gratuita del patrocinio
Esta no es una estrategia adecuada para aquellas organizaciones que ya han cerrado
acuerdos, pero puede ser de gran ayuda para aquellas otras que buscan un
patrocinador por primera vez o para aqullas que tienen dificultades para encontrar
patrocinadores.

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