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Administrao
Produtos
de
Tania Maria Vidigal Limeira
A formulao da estratgia de produtos e a administrao do composto de produtos so parte da responsabilidade estratgica do gerente
de marketing. Neste captulo abordaremos as etapas do processo de
administrao estratgica de produtos e servios, detalhando as vrias
atividades envolvidas na criao de marcas lderes de mercado.
Iniciaremos o captulo apresentando os componentes da estratgia
de produtos. Em seguida, descreveremos o ciclo de vida e as estratgias de diferenciao e posicionamento. Classificaremos e caracterizaremos produtos e servios e discutiremos o processo para o desenvolvimento de novos produtos e servios. Abordaremos questes sobre marcas e embalagens e sobre as estratgias de produtos intensivos em
tecnologia. Concluiremos o captulo ressaltando os impactos que a
Internet vem causando na administrao de produtos.
OBJETIVOS DO CAPITULO
Depois de concluir este captulo, voc ser capaz de:
1. detalhar os componentes da estratgia de produtos;
2. descrever as fases do ciclo de vida do produto;
de um novo produto
GESTO DE MARKETING
4.1 COMPONENTES
PRODUTOS
DA ESTRATGIA DE
96
LEHMANN,
1997.
marca;
embalagem;
posicionamento e imagem desejados para a marca.
As decises de estratgia de produtos integram o chamado composto de
produtos, entendido como o conjunto de decises estratgicas de marketing
referentes s linhas de produtos da empresa. Segundo Kotler', as decises
de composto de produtos tm quatro dimenses: amplitude, extenso, profundidade e consistncia.
A amplitude do composto de produtos refere-se ao nmero de linhas de
produtos da empresa. Por exemplo, em 1999, a Parmalat comercializava no
Brasil seis linhas de produtos, a saber: leite, massas, biscoitos, cereais, derivados de tomate e margarinas.
A estratgia de extenso de linha refere-se ao nmero de itens de produto
em cada linha. Por exemplo, em 1999, a linha de leites da Parmalat possua
sete itens de produto, a saber: leite Parmalat integral, semidesnatado, desnatado, fortificado, light, com lactose reduzida e com vitaminas.
A profundidade refere-se ao nmero de verses de produtos. Por exemplo, um biscoito, com trs tamanhos de embalagem (50 gramas, 100 gramas
e 200 gramas) e cinco sabores (baunilha, morango, chocolate, laranja e canela), ter profundidade de 15.
E a consistncia do composto de produtos refere-se ao nvel de semelhana entre as linhas e os produtos quanto matria-prima, ao processo
de produo, aos canais de distribuio, ao padro de qualidade e imagem de marca.
Portanto, o gerente de marketing deve decidir se lanar novas linhas de
produtos, novos itens em cada linha, ou novas verses para os produtos existentes, bem como o nvel de consistncia entre as diversas linhas.
A empresa de consultoria Boston Consulting Group (BCG) criou um mtodo de anlise do composto de produtos, tambm chamado de portflio de
produtos ou negcios, segundo o grau de atratividade de mercado e a posio relativa da empresa. A matriz de crescimento-participao abaixo contm, no eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado e, no eixo horizontal, a participao relativa no mercado.
Compostode produtos
o conjunto de decises estratgicas de
marketing referentes s
linhas de produtos da
empresa.
Amplitude o nmero de linhas de produtos da empresa.
Extenso o nmero
de itens do produto
em cada linha.
Profundidade o nmero de verses do
produto.
Consistncia refere-se
ao nvel de semelhana entre as linhas e os
produtos quanto a determinadas variveis.
Portflio de produtos
ou negcios (matriz
BCG) um mtodo de
anlise do composto
de produtos que associa o grau de atratividade do mercado e a
posio relativa da
empresa.
Grfico 4.1
Matriz de crescimento-participao do BCG
Q)
1>-
E
.~
Vaca leiteira
Abacaxi
ALTA
BAIXA
Estrelas
-o
'"
~~
0
-o
B
c
Pontos de
interrogao
Q)
~
U
x
Q)
-o
",a:)
x
L~~~
2
97
utilizado como
ferramenta para decises de estratgias de marketing. Segundo esse conceito, um produto percorre quatro fases distintas ao longo de sua presena
no mercado: introduo, crescimento, maturidade e declinio. Em cada fase,
vendas e lucros evoluem de modo distinto, o que implica a adoo de estratgias de marketing distintas.
Grfico 4.2
Curva de ciclo de vida de um produto
Vendas
e lucros
OL-__~
Desenvolvimento
do produto
Vendas
~ __==~~~~~
Introduo
~
Crescimento
98
~ __~~Tempo
Maturidade
Declnio
CAPfTULO
4 ADMINISTRAO
DE
..........................................
PRODUTOS
Introduo. A fase de introduo comea com o lanamento do produto e caracteriza-se por lento crescimento das vendas e baixos lucros, ou
mesmo prejuzos, devido aos altos investimentos, inexistncia de economias de escala e ao desconhecimento do produto ou servio por grande
parte do pblico-alvo.
Crescimento. A fase seguinte a de crescimento, quando a taxa de
adoo do produto pelos clientes potenciais acelerada, as vendas crescem acentuadamente e os lucros acompanham o crescimento das vendas,
medida que se ganham economias de escala. Em geral, as vendas do produto aumentam mais rapidamente do que a demanda total do mercado,
possibilitando os ganhos de participao de mercado. nesse estgio que
surgem novos concorrentes, que lanam outros produtos para aproveitar as
altas taxas de crescimento da demanda. O mercado fica mais competitivo,
exigindo maiores investimentos em marketing para sustentar os ganhos de
participao de mercado.
Segundo Igor Ansoff", em seu clssico livro Estratgia empresarial, cuja
primeira edio foi lanada em 1957, as empresas podem adotar quatro alternativas de estratgia para o crescimento, como demonstrado na matriz produto-mercado apresentada na Figura 4.1.
Figura 4.1
A matriz produto-mercado: alternativas de estratgia de crescimento
Produto atual
Produto novo
Penetrao de mercado
Desenvolvimento de
produto
Mercado atual
Desenvolvimento de
mercado
Diversificao
Mercado novo
Fonte: ANSOFF, Igor H. Estratgia empresarial. So Paulo: Makron, 1984.
99
GESTO DE MARKETING
Estratgia
de desen-
volvimento
de merca-
do a distribuio do
produto existente em
mercados nos quais a
empresa ainda no
atua.
Estratgia de diversifi-
o lanamento
de novos produtos em
mercados em que a
empresa no atua.
cao
100
Grfico 4.3
Curva de ciclo de vida de produtos de moda
Tradicional: estgios de
desenvolvimento distintos,
declnio
'"
'"
-o
c
'"
-o
c
-o
c
~
~
Tempo
Tempo
Modismo estendido: vendas
residuaisaps o sucessoinicial
'"
'"
Tempo
-o
c
-o
c
Tempo
'"
-o
c
Modismo: rpida
popularidade,
rpido declnio
Tempo
Tempo
Para diversificar
ao lanamento
em mercados
salgados
torradas
champagne.
ROGERS, Everett. New product adoption and diffusion. Journal ofConsumer Research, p. 290-301, 1976.
Inovadores so as
pessoas que compem o segmento dos
primeiros a adotar a
inovao.
101
GESTO DE MARKETING
Adotantes iniciais so
os consumidores
que
desempenham
o papel de formadores de
opinio, grupo de referncia e agentes de
mudana, tendo muita importncia
para
acelerar a difuso do
produto.
Maioria inicial so os
segmentos
de maior
poder aquisitivo, que se
apiam nas propagandas do produto e nas
opinies dos adotantes
iniciais.
Maioria tardia so os
segmentos
que tendem a ser mais cticos e
conservadores, menos
sensveis aos apelos da
inovao e esperam a
queda de preos ou
presso dos amigos
para passar a consumir
o produto.
Retardatrios
so os
segmentos
dos ltimos a adotar uma inovao.
adquirir um produto ainda no difundido em troca de ser o primeiro a usufruir dos possveis benefcios, ou aprender algo novo, ou, ainda, pelo status
e pela diferenciao decorrentes do uso do produto. Devido a seu perfil arrojado, muitas vezes percebidos como extravagantes, no tm credibilidade
suficiente para atuar como grupo de referncia. Porm, a empresa deve identificar esse grupo para realizar testes de produto, obtendo feedback para ajustes nele e correes no plano de lanamento para o mercado mais amplo. Em
geral, esse grupo representa 2,5% do pblico.
Adotantes iniciais. Este grupo desempenha o papel de formador de opinio, grupo de referncia e agente de mudana e muito importante para
acelerar a difuso do produto. Em geral, os adotantes iniciais so pessoas
que tm credibilidade e respeito devidos a seu grande conhecimento ou
especializao, maior poder aquisitivo e posio social de maior visibilidade.
A empresa deve identificar essas pessoas e realizar um trabalho de apoio, esclarecimento, incentivo e educao. Representam 13,5% do pblico.
Maioria inicial. o pblico dos segmentos de maior poder aquisitivo,
que se apiam nas propagandas do produto e nas opinies dos adotantes
iniciais. A maioria inicial o grupo responsvel pelo maior volume a ser
adquirido, tomando-se o cliente tpico do produto. A estratgia de marketing
deve objetivar a conquista da fidelidade desse grupo, mantendo-o permanentemente satisfeito. Representa 34% do pblico.
Maioria tardia. Grupo que compe 34% do pblico e que tende a ser
mais ctico e conservador e, em geral, tem menor poder aquisitivo. As
pessoas do grupo maioria tardia so menos sensveis aos apelos da inovao e esperam pela queda de preos ou presso dos amigos para passar a
consumir o produto.
Retardatrios. Os retardatrios so os ltimos a adotar uma inovao.
Representam 16% do pblico. Em geral, so pessoas idosas, de baixo poder
aquisitivo, ou residentes em reas rurais, mais distantes. Pouco contribuem
para o desempenho das vendas do produto, no merecendo ser alvo de aes
de marketing dirigidas.
O Grfico 4.4 abaixo estabelece uma relao entre a curva de ciclo de
vida de produto e a adoo de inovao:
Grfico 4.4
Relao entre a curva de ciclo de vida e a adoo de inovaes
Maioria Maioria
inicial tardia
I
34%
I 34%
Retardatrios
16%
Inovadores
2,5%
Introduo
Fonte: SANDHUSEN,
102
Crescimento Maturidade
Declnio
103
GESTO DE MARKETING
Imagem de marca o
conjunto de percepes e associaes que
o consumidor desenvolve com relao a um
produto.
Hall: 1981.
4.3.2 POSICIONAMENTO
Posicionamento a
criao de uma posio ou imagem na
mente do consumidor
que seja diferenciada
em relao aos produtos oferecidos
pela
concorrncia.
104
MCKENNA, Regis. Estratgias de marketing em tempos de crise. Rio de Janeiro: Campus, 1989.
empresa alcanar uma presena singular no mercado. Todos os outros fatores estratgicos de marketing (produto, preo, promoo e distribuio) devem ser derivados do posicionamento.
McKenna prope um modelo chamado posicionamento
dinmico,
apoiado em dois conceitos: o primeiro que o posicionamento se forma
gradativamente, como a personalidade de uma pessoa; e o segundo que
o posicionamento
multidimensional,
envolvendo trs estgios
interconectados: o posicionamento do produto, o posicionamento no mercado e o posicionamento da empresa.
4.3.2.1 POSICIONAMENTO
DO PRODUTO
O posicionamento do produto deve seguir quatro idias bsicas, a saber:
1. o mercado que posiciona o produto e no a empresa;
2. o posicionamento deve basear-se em fatores intangveis, como liderana tecnolgica ou qualidade;
3. deve-se fixar como alvo um pblico especfico;
4. a empresa deve estar disposta a experimentar, corrigindo rapidamente
os erros a partir das respostas do mercado.
4.3.2.2 POSICIONAMENTO
NO MERCADO E DA EMPRESA
O posicionamento no mercado requer que o produto conquiste credibilidade
e reconhecimento junto aos clientes. No estgio final, referente ao posicionamento da empresa, ela deve posicionar-se a si mesma, o que feito basicamente por meio do sucesso financeiro.
Produtos de consumo
so aqueles comprados por pessoas fsicas para seu benefcio
pessoal ou de sua famlia.
Produtos industriais
so aqueles adquiridos
por empresa como
insumos de produo
de outros produtos ou
para a realizaode outros negcios.
105
GESTO DE MARKETING
Produto
durvel
(%)
Pases
Argentina
57
Equador
63
52
59
66
50
Guatemala
55
Honduras
Mxico
50
63
Panam
Porto Rico
72
Repblica Dominicana
62
48
60
51
32
42
50
67
70
58
Trindad e Tobago
55
57
Uruguai
64
Venezuela
53
60
61
Brasil
Costa Rica
EI Salvador
57
53
106
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Servios: marketing e gesto. So Paulo: Saraiva, 2001.
7
8
9
KOTLER, 1998.
Dados da Fundao Seade.
LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 36.
107
GESTO DE MARKETING
DA ADMINISTRAO
10
108
Ibid., p. 21-23.
11
palavra, um smbolo
ou qualquer combinao desses elementos,
adotada para identifica r prod utos e servios de um fornecedor
especfico.
KOTLER, 1998.
109
. . . . . . . .
. ..
GESTO DE MARKETING
110
4.6.4 EMBALAGEM
Quanto embalagem, ela um componente importante do composto de
produto. Como recipiente ou envoltrio para o produto, deve desempenhar
as seguintes funes:
proteger o produto e preservar sua qualidade durante a vida til;
despertar a ateno do cliente pelo design e pelo material diferenciados;
comunicar os benefcios e atributos do produto;
ser coerente com a imagem desejada para o produto;
atender aos requisitos legais.
Alm de proteger o produto, a embalagem deve contribuir para o fortalecimento da imagem da marca, alm de agir como "comercial relmpago",
atraindo, informando, criando confiana e despertando desejo de compra.
E SERVIOS
"De cada 58 idias de novos produtos que surgem nas empresas, apenas
12 transformam-se efetivamente em projetos. Destas, cinco so descartadas
na fase de anlise financeira e outras quatro morrem no estgio de desenvolvimento de produto. Trs produtos, apenas, chegam a passar por teste de
mercado e um nico lanado com sucesso."?
O lanamento de novos produtos um componente muito importante da
estratgia de marketing das empresas de sucesso. Porm, exige muitos investimentos e nem todas as empresas so bem-sucedidas nessa tarefa, como
revela a citao acima.
O processo de desenvolvimento de um novo produto deve seguir as etapas descritas abaixo:
1. Gerao e triagem de novas idias. As empresas inovadoras esto
em processo permanente de busca de novas idias e investem bastante nisso. Uma das maneiras de buscar novas idias estimular os funcionrios a
isso, premiando-os quando novos produtos so desenvolvidos e lanados
com base em suas idias. As reas de tecnologia e de pesquisa e desenvolvimento de produtos tambm so fontes geradoras de idias. A pesquisa de
marketing pode ser utilizada, obtendo-se informaes dos clientes sobre
suas necessidades e desejos no satisfeitos, sugestes de mudanas nos
produtos e opinies sobre novos produtos.
2. Desenvolvimento e teste do conceito de produto. Aps a seleo da
idia de um novo produto, o passo seguinte formular o conceito do produto
e test-lo com uma amostra do pblico usurio potencial. O conceito de produto a definio dos benefcios e das caractersticas do novo produto na
forma de texto impresso, com ou sem a imagem ilustrada de seu formato, das
dimenses ou suas caractersticas. Nessa etapa, o objetivo avaliar a aceitao ou a rejeio do pblico em relao idia do novo produto.
3. Desenvolvimento e teste do prottipo. Aps a aprovao da idia do
novo produto pelo pblico usurio potencial, a empresa prossegue o desen12Ibid.
111
GESTO DE MARKETING
112
13
Mercados intensivos
em tecnologia so
aqueles em que os
produtos so baseados em um alto grau
de know-how cientfico e tcnico.
113
GESTO DE MARKETING
VERTICAL
+
Vender ou licenciar o know-how;
Vender prottipo ou prova do conceito;
Vender um componente;
Vender um subsistema;
Vender um sistema;
Operar um bureau de servios.
(-)
Fonte: Adaptado de JOHN, George; WEISS, Allen; DUTTA, Shantanu. Marketing
in technology - intensive markets: toward a conceptual framework. Journal
of Marketing, vol. 63, p. 78-91, Special Issue, 1999.
A primeira alternativa, de vender ou licenciar o know-how, implica maiores investimentos pelo cliente para que se obtenha o resultado esperado. E a
ltima alternativa implica os menores investimentos, visto que o cliente adquire os servios finais que vo lhe oferecer a soluo completa, sem investimentos posteriores.
Historicamente, a estratgia mais adotada tem sido a de vender o produto ou servio na sua forma mais acabada, isto , as trs primeiras opes do Quadro 4.2, a saber: venda de um componente, de um subsistema
ou de um sistema.
115
GESTO DE MARKETING
116
suporte a ser dado para o cliente realizar a migrao para a nova gerao
de produtos.
Assim, verifica-se que as estratgias para o lanamento de produtos intensivos em tecnologia tm aspectos diferentes a serem considerados, devido
natureza dos mercados e da dinmica competitiva decorrentes da tecnologia
e de seu processo de difuso.
EVANS, Philip, Strategy and rhe new economics of information. Harvard Business Review, P: 7182, Sept./Oct. 1997.
15 IDC RELATORIO W17999. Internet futures spending model1997-2002:
business gears up for eCornmerce. International Data Corporation. Disponvel em: <http://www.idc.com>.Acesso em: fev. 1999.
14
117
GESTO DE MARKETING
118
ser maior nos setores em que a informao tem alta participao na estrutura
de custo, quando o produto a informao em si (jornais, livros e revistas)
ou a distribuio o principal componente do custo (empresas distribuidoras
e varejistas). Alm disso, as novas tecnologias quebram o poder baseado na
exclusividade de acesso e de domnio da informao, e as atividades, funes, produtos e servios cujo nico valor agregado a informao perdem
vantagem competitiva. Os setores de servios esto sendo os mais diretamente afetados pela difuso da Internet.
A estratgia de customizao em massa, adotada pioneiramente pela fabricante de computadores Dell (1999), tem sido considerada a nova tendncia para a obteno de crescimento e vantagem competitiva. O objetivo
oferecer opes de escolha aos clientes, que podem selecionar os componentes desejados para um dado produto sem pagar a mais por isto. Como
exemplo, as meninas, no site da boneca Barbie, encontram 6.000 variantes
para a boneca e podem escolher aquela que desejam ganhar de presente de
seus pais (www.barbie.com/mydesign/look.asp).
A Internet, de maneira econmica e rpida, possibilitar a customizao
de produtos e servios para grande quantidade de clientes. As empresas que
no explorarem esse potencial adequadamente estaro correndo srio risco
de perder vantagem competitiva e participao de mercado.
119
GESTO DE MARKETING
RESUMO
As decises sobre seleo de pblico-alvo, desenvolvimento de produtos, atributos do produto,
marca, embalagem e imagem compem a estratgia de produtos de uma empresa.
O profissional de marketing deve avaliar o mercado para decidir sobre novos lanamentos de
produtos e de linhas de produtos, novas verses para os produtos existentes e nvel de consistncia entre elas.
A diferenciao de produtos poder ser alcanada por meio de estratgias de preo ou vantagem de custo, atributos e benefcios do produto, servios agregados, canal de distribuio ou por
imagem de marca. O posicionamento no mercado requer que o produto conquiste credibilidade e
reconhecimento junto aos clientes.
Os servios so um tipo de produto com caractersticas especficas. Para formular a estratgia de
marketing de servios, a empresa deve levar em considerao todas as suas caractersticas especficas,
como intangibilidade, variabilidade, perecibilidade, ausncia de estoque, no propriedade do cliente,
simultaneidade entre produo e consumo, envolvimento do cliente no processo, pessoascomo parte
do servio, dificuldade de avaliao dos clientes, importncia do tempo e sistemas de entrega.
A marca e a embalagem tambm so fatores de grande importncia para uma estratgia de produtos. O desafio do profissional de marketing nesse caso desenvolver um conjunto de significados
para a marca que a torne o principal ativo permanente da empresa. As alternativas de estratgia de
marca so marca nominal, marca de famlia, extenso de marca, marca de fabricante, marca prpria,
marca de terceiros, marca registrada e smbolo de marca.
O processo de desenvolvimento de um novo produto envolve gerao e triagem de idias, desenvolvimento e teste do conceito do produto e do prottipo, desenvolvimento de estratgias e programas de marketing, desenvolvimento final do produto, teste de mercado, lanamento no mercado e, finalmente, monitoramento dos resultados.
A natureza tecnolgica de alguns produtos provoca algumas caractersticas especiais nesses mercados, como problemas na transferncia da propriedade intelectual, integrao e diversidade de
tecnologias, compatibilidade, crescente retorno e benefcios para os usurios, e expectativas dos clientes de melhorias crescentese contnuas. As empresas que atuam em mercados intensivos em tecnologia
devem abordar determinados tipos de estratgias, como a de posicionamento vertical, de design de
produto, de transferncia de direitos de propriedade e de migrao entre gerao de produtos.
A Internet vem impactando a maneira como as organizaes gerenciam suas estratgias de produtos, afetando a velocidade de desenvolvimento e lanamento de novos produtos, a quantidade de
novos produtos e servios lanados, a reduo dos preos e a estratgia de customizao de massa.
Termos e Conceitos
Importantes
Adotantes iniciais
Amplitude
Ciclo de vida do produto
Composto de produtos
Embalagem
Estratgia de desenvolvimento
Estratgia de desenvolvimento de
mercado
Estratgia de diferenciao
Estratgia de diversificao
Estratgia de penetrao
Extenso
Imagem de marca
Inovao descontnua
Inovadores
Maioria inicial
Maioria tardia
Marca
Mercados intensivos em
tecnologia
Portflio de produtos ou negcios (matriz BCG)
Posicionamento
Produto ampliado
Produto durvel
Produtos de consumo
Produtos industriais
Produto no durvel
Profundidade
Retardatrios
Servio
Valor da marca (brand equity)
"'-"~'Ld.d..:I'..L.&..lIb&..&.r
120
em seu portflio
de produtos,
digital.
3. Caracterize as estratgias de crescimento adotadas pelas empresas nas duas situaes seguintes: lanamento de um novo creme dental por uma empresa do setor de higiene pessoal
e exportao de uma linha de tecidos por um fabricante nacional.
4. Faa uma associao entre a curva de adoo de inovaes e a curva do ciclo de vida do
produto.
5. Quais estratgias podem ser utilizadas para obter diferenciao
6. Explique o modelo de posicionamento
de produtos?
dinmico de McKenna.
estratgicas
pelo consumidor
de uma agncia de
10. Quais fatores devem ser levados em considerao para a escolha de um nome de marca?
l l , Detalhe o processo de desenvolvimento
12. Identifique
as caractersticas
de um novo produto.
RESOLVENDO UM CASO
A VEZ DOS SEMIPRONTOS
A grandeza e a amplitude do mercado brasileiro so fatores de atrao para muitas empresas
pois condicionam a existncia de uma grande massa de consumidores.
Apesar do baixo poder aquisitivo de uma parte significativa da populao, o Brasil representa
um mercado de consumo promissor para muitos produtos. Os produtos do setor alimentcio, por
exemplo, se beneficiam muito do volume proporcionado por esse mercado.
As organizaes que atuam no setor de alimentos vm sentindo os impactos das mudanas nos
hbitos de consumo dos brasileiros. .
O perfil de consumo do brasileiro est incorporando uma demanda por maior praticidade
121
GESTO DE MARKETING
~
devido ao menor tempo disponvel para preparo das refeies e cuidados com o lar. Essa situao est promovendo o surgimento de produtos mais adequados s novas necessidades e exigncias do consumidor.
As empresas que, em um passado recente, conseguiram antecipar essa tendncia esto ganhando participao de mercado e a preferncia de consumidores. dentro desse contexto que produtos como pratos prontos congelados, chs prontos para consumo e misturas prontas para bolo
esto ganhando espao.
Em 1993, a Sadia iniciou seus investimentos em pratos congelados, percebendo antecipadamente os movimentos de consumo do mercado. Esse produto, que atualmente considerado
estratgico dentro da empresa, teve seu volume de vendas multiplicado nos ltimos anos. De
acordo com dados da pesquisa realizada pela Nielsen em 2000, essa categoria de produtos cresceu
26,5% em relao ao ano anterior.
Houve tambm um crescimento significativo das vendas de misturas para bolo. A]. Macdo,
acompanhando a alta de produtos que proporcionam facilidade e praticidade, estendeu a marca
da farinha de trigo "Dona Benta" para outras linhas, que incluem misturas para bolo.
A Nutrir, pioneira no lanamento de capuccino em p no pas, com o seu produto "Trs Coraes" continua apostando na praticidade de seus produtos. Essa empresa vem orientando seus
esforos para um novo lanamento, pretendendo ganhar mercado com o lanamento de ch com
leite em p.
De uma forma geral, os chs ganharam um novo impulso nos ltimos anos. medida que o
consumo de chs para infuso diminuiu, houve um aumento da venda de chs prontos para consumo.
Como possvel perceber, muitas organizaes esto acreditando no aumento da incorporao
de produtos semi-elaborados no dia-a-dia dos brasileiros. As empresas vm adequando suas estratgias e buscando agir rapidamente para acompanhar as novas exigncias de seus consumidores.
Fontes: Ch com leite na verso em p. Gazeta Mercantil, 17 abr. 2001; Busca por praticidade muda perfil de consumo.
Gazeta Mercantil, 16 abro 2001.
PERGUNTAS
l. Quais fatores tiveram influncia na mudana dos hbitos de consumo do brasileiro?
Que razes o levaram a valorizar a praticidade nos produtos?
2. De que forma as empresas esto adequando seus produtos para satisfazer aos novos
hbitos de consumo do brasileiro?
ELABORANDO UM PROJETO
SERVIOS DE ORGANIZA6ES
NO-GOVERNAMENTAIS
Imagine que voc e seus colegas da faculdade estejam decididos a fundar uma organizao no-governamental para prestao de servios comunidade. Para definir o tipo de servio que ser oferecido, ficou
acertado que cada um de vocs dever elaborar um documento contendo a apresentao e o detalhamento
de sua sugesto para o servio. Assim, vocs podero escolher a idia mais criativa e mais adequada s reais
possibilidades de implementao. A ONG poderia, por exemplo, prestar servios de consultoria a microempresas, alfabetizar adultos ou promover reciclagem de lixo.
Para alavancar esse projeto ser necessrio estabelecer parcerias com outras corporaes que estejam
interessadas, principalmente, em associar sua imagem de uma empresa socialmente responsvel. Isso
significa que a verba somente ser disponibilizada se a percepo de credibilidade dessas empresas em
relao ao projeto for positiva.
Para esse projeto, voc dever redigir a sua sugesto para o tipo de servio a ser implantado, levando em
considerao as onze caractersticas especficas dos servios que voc aprendeu neste captulo. Voc dever
~
122
CAPfTULO 4 . ADMINISTRAO
DE PRODUTOS
. . . . . . . . . . . . . . . . .
~ detalhar sua idia ressaltando, por exemplo, as maneiras como o servio ser diferenciado, definir a presena de
elementos tangiveis e quem sero os receptores diretos do benefcio. Voc dever, ainda, estar atento para
incorporar elementos sua estratgia que reduzam os riscos percebidos pelos parceiros, tais como os riscos
funcional e financeiro do projeto.
BIBLIOGRAFIA
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Contemporary
marketing. New York: The Dryden Press, 1998.
DRUCKER, Peter et al. Competing in the
information economy. Harvard Business Review, p.
18-32, Sept.-Oct. 1997.
EVANS, Philip. Strategy and the new economics of
information. Harvard Business Review, p.71-82,
Sept. -Oct. 1997.
mc RELATRIO
\-~plore 0
www.sadia.com.br;
www.jmacedo.com.br;
www.nutrir.com.br
~~
~
123