O impacto da publicidade

na economia do Brasil
Estudo feito pela Associao Brasileira de Agncias de Publicidade - ABAP, utilizando clculos
tcnicos da Deloitte no Brasil, realizados a partir do modelo economtrico elaborado pela
mesma organizao de consultoria e auditoria para a Advertising Association, do Reino Unido.
Tambm foram utilizados, como fonte, estudos realizados pelas entidades de agncias de
publicidade e de empresas anunciantes dos Estados Unidos, Frana e Reino Unido e pela
Federao Mundial de Anunciantes - WFA.

Endossam este estudo as entidades nominadas a seguir:

 Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa - ABEP
Associao Brasileira de Empresas de Rdio e Televiso - ABERT
Associao Brasileira de Propaganda - ABP
Associao Brasileira de Televiso por Assinatura - ABTA
Associao Brasileira de Editores de Revistas - ANER
Associao Nacional de Jornais - ANJ
Associao Nacional de Editores de Publicaes - ANATEC
Associao dos Profissionais de Propaganda - APP Brasil
Federao Nacional da Publicidade Exterior - FENAPEX
Federao Nacional das Agncias de Propaganda - FENAPRO
IAB Brasil - Interactive Advertising Bureau

Contedo

5
6
8
10
12
14
16
18
20
22
24
26
27
29
32
34

apresentao

o impacto da publicidade na economia do brasil

sumrio executivo
1 - A publicidade movimenta o mercado, suporta a independncia
e a pluralidade dos meios de comunicao e assegura o direito
de escolha dos consumidores
2 - A publicidade promove e incentiva a diferenciao pela inovao

3 - A publicidade incentiva a competio pela qualidade e preo

4 - A publicidade estimula o crescimento do mercado

5 - A publicidade SUSTENTA a televiso e o rdio

6 - A publicidade assegura a existncia independente
e plural dos jornais, das revistas e da mdia digital
7 - A publicidade mantm diversos setores
econmicos e gera muitos empregos
8 - A publicidade suporta as artes, a cultura e a economia criativa

9 - A publicidade vital para os esportes

10 - A publicidade contribui com a educao pblica,
as causas sociais e o desenvolvimento humano
11 - Estudo de caso: a telefonia celular no Brasil
O sistema misto de regulao e autorregulamentao
da publicidade no Brasil
nota tcnica da deloitte

Apresentao
De forma instintiva, todos os que trabalham em

O objetivo deste estudo justamente o de municiar

publicidade tm conscincia de seus efeitos sobre as

os que militam em propaganda comercial com fatos

empresas em particular e o conjunto da economia e

e nmeros sobre as consequncias positivas de

da vida nacional. Os anunciantes conhecem, mesmo

seu trabalho; ampliar a percepo da importncia

que em diferentes graus, o impacto dela sobre o

da publicidade para os anunciantes; elucidar os

processo competitivo entre produtos, servios e

consumidores sobre a amplitude dos efeitos benficos

organizaes e, ainda mais importante neste tempo

da propaganda comercial em suas vidas; e conscientizar

presente, como a propaganda comercial capaz

os governantes de todas as reas e nveis sobre a

de conectar as empresas com seus prospects e

relevncia do papel que a publicidade ocupa em nosso

consumidores.

sistema de organizao econmica e social.

Mas nem sempre os prprios consumidores tm

A iniciativa pioneira de realizao deste estudo foi

conscincia dos benefcios da publicidade para suas

da Advertising Association (www.adassoc.org.uk/),

vidas. Como ela estimula a inovao e a concorrncia,

entidade que congrega todos os setores da publicidade

como ela ajuda a fazer os produtos e servios

no Reino Unido, que encomendou consultoria

oferecidos pelo mercado serem constantemente

Deloitte sua concepo e realizao.

melhores e comercializados a preos relativamente

menores. Tambm encaram como fato natural da

Aqui no Brasil, sob liderana da Associao Brasileira

vida que a propaganda comercial sustente a televiso

de Agncias de Publicidade - ABAP, as mais relevantes

aberta e o rdio e faam os jornais, as revistas e a

entidades do setor publicitrio uniram-se para viabilizar

televiso por assinatura serem significativamente

a confeco e edio de estudo em tudo similar ao

mais baratos. Quando acessam seus diversos devices

feito no Reino Unido, incluindo a participao da

digitais, raramente se do conta que o contedo

Deloitte brasileira como responsvel pelos clculos

deles totalmente ofertado ou bastante subsidiado

economtricos que lhe do embasamento.

pela publicidade.
Os fatos, nmeros e exemplos explicitados neste estudo
Entre as autoridades pblicas, por sua vez, poucos tm

deixam evidenciado o enorme impacto da publicidade

conscincia da relevncia da publicidade para o status

na economia do Brasil e seu papel de combustvel vital

quo da economia da nao e para o acesso informao,

para a existncia e evoluo dos mercados, da cultura,

cultura e entretenimento por parte da populao.

da informao e do entretenimento nacionais.

O impacto
da publicidade
na economia
do Brasil

A publicidade suporta as artes,

a cultura e a economia criativa

A publicidade
vital para os esportes

A publicidade estimula
o crescimento do mercado

As empresas investiram, em 2014,

* Dados de 2014, obtidos pelo Projeto Inter-Meios

A publicidade incentiva a
competio pela qualidade e preo

A publicidade sustenta
diversos setores econmicos
e gera muitos empregos

A publicidade patrocina
a televiso e o rdio

A publicidade contribui com a

educao pblica, as causas sociais
e o desenvolvimento humano

A publicidade promove e incentiva

a diferenciao pela inovao

A publicidade assegura a existncia independente

e plural dos jornais, revistas e da mdia digital

Sumrio executivo
Este estudo estima o impacto econmico da publicidade

estimula os agentes econmicos a oferecer melhores

na economia do Brasil e destaca seus muitos benefcios

respostas s demandas das pessoas.

para as pessoas e as empresas brasileiras.

A publicidade estimula o crescimento do mercado.
Os clculos feitos segundo o modelo desenvolvido pela

Estudo feito em 12 economias desenvolvidas entre 1991

Deloitte no Reino Unido e adaptados para este estudo

e 2000, que foi apresentado como tese na Universidade

pela firma brasileira da mesma organizao, indicam

de Paris-Dauphine, comprovou que h correlao direta

que no Brasil cada R$ 1,00 aplicado em publicidade

entre os investimentos em propaganda comercial e a

gera, em mdia, R$ 10,69 para o conjunto da economia.

expanso dos setores do mercado e do conjunto do PIB.

Assim, os R$ 33,5 bilhes de receita gerados no setor

impactam em R$ 358 bilhes o PIB brasileiro.

A publicidade sustenta a televiso aberta e o rdio,

que tem na venda de mensagens publicitrias e

Em termos gerais, a propaganda comercial movimenta

patrocnios sua fonte de receita salvo algumas

o mercado, suporta a independncia e a pluralidade dos

poucas emissoras educativas, que contam com

meios de comunicao e assegura o direito de escolha

sustentao dos poderes pblicos (ou destes com a

dos consumidores, que so a base da economia e do

contribuio da publicidade). No final de 2015 havia

modo de vida do Brasil. Alm dos benefcios gerais,

542 emissoras de TV (congregadas em 4 redes

explicitados e comentados no prximo item deste

nacionais comerciais, 4 estatais e algumas redes

estudo, na sequncia so detalhados diversas outras

regionais) e 4.626 emissoras de rdio comerciais.

funes da publicidade e o valor econmico gerado.

A publicidade assegura a existncia independente
A publicidade promove e incentiva a diferenciao pela

e plural dos jornais, das revistas e da mdia digital.

inovao, sendo fator preponderante para a contnua

No total so cerca de 3.000 publicaes, sendo 532

melhoria de produtos e servios, para a expanso das

jornais dirios e 2.472 ttulos impressos de outras

empresas, para a gerao de riqueza na economia e

periodicidades, incluindo 175 revistas auditadas pelo

de benefcios aos consumidores.

IVC Instituto Verificador de Comunicao e centenas

de revistas dirigidas a pblicos especficos. O nmero

A publicidade incentiva a competio pela qualidade

de portais, websites e blogs , por sua vez, incontvel.

e preo, gerando um crculo virtuoso no qual os

A publicidade sustenta diversos setores econmicos

consumidores conseguem obter bens e servios de

e muitos empregos. Os indicadores do Instituto

maior qualidade a preos menores, uma vez que ela

Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE indicam que

em 2012 (ltima pesquisa nacional disponvel) existiam

com certeza, uma escala consideravelmente menor.

645.900 pessoas trabalhando nos setores direta e

indiretamente relacionados propaganda comercial.

So diversos os benefcios proporcionados pela

publicidade para a educao social, as causas pblicas

A publicidade suporta as artes, a cultura e a economia

e o desenvolvimento humano. Tanto aqueles que

criativa. No h praticamente nenhum evento cultural

levam a uma melhoria da vida das pessoas impactadas

ou artstico de expresso que no seja total ou

e de terceiros, como aqueles que geram melhor uso e

parcialmente suportado pela propaganda comercial,

economia na infraestrutura do Estado e da sociedade,

atravs de verbas concedidas, pagamento de

como os que economizam recursos de indivduos e

custos diretos e indiretos ou licenciamento de suas

de comunidades especficas, como os que induzem a

propriedades para finalidades promocionais.

uma convivncia social mais adequada e pacfica, ou

como aqueles que resultam na captao de recursos

A publicidade vital para os esportes. Os esportes no

financeiros, bens e servios para os necessitados.

existiriam da forma como so hoje, com sua imensa

presena e envolvimento na vida da populao, sem

A comprovao dos benefcios prticos da publicidade

a contribuio da propaganda comercial. A realidade

para as empresas e os consumidores est no estudo de

de clubes e ligas profissionais, os grandes eventos

caso sobre a telefonia celular no Brasil, setor que desde

nacionais e globais, a intensa programao esportiva

1997 vem se expandindo de forma muito expressiva,

nos meios de comunicao e a influncia positiva dos

oferecendo contnuas melhorias ao mesmo tempo em

grandes atletas junto juventude e sociedade teria,

que reduzia seus preos.

No Brasil, cada R$ 1,00 aplicado em publicidade gera, em mdia,

R$

10,69 para o conjunto da economia. Assim, os R$ 33,5 bilhes

de receita gerados em 2014 impactaram o PIB em R$ 358 bilhes.

Estudo equivalente feito no Reino Unido, pela prpria Deloitte, indica
que naquele pas o impacto da publicidade na economia de 100 bilhes,
derivados de 16 bilhes investidos na rea no ano de 2011.
No caso dos Estados Unidos, clculos feitos pela IHS Economics and
Country Risk indicam que os US$ 297 bilhes investidos em 2014
resultaram no impacto de US$ 5,5 trilhes em vendas.
9

1
A publicidade movimenta o
mercado, suporta a independncia
e a pluralidade dos meios de
comunicao e assegura o direito
de escolha dos consumidores.
Nas economias modernas, o marketing instrumento

A publicidade cria e sustenta as relaes entre

gerencial que permite s empresas conhecerem

consumidores e empresas. Informa os consumidores

melhor as necessidades e desejos dos seus prospects e

sobre os competidores nas muitas categorias de

consumidores, de forma a gerar mais negcios com eles

mercado, ajudando aqueles com a melhor relao

e aumentar os lucros e o valor delas - o que resulta em

de qualidade vs. preo a alcanar maior sucesso

maior contribuio ao conjunto da economia.

e se transformarem em marcas de sucesso. Ela, a

propaganda comercial, o centro de um crculo

A publicidade, por sua vez, um dos instrumentos

virtuoso de busca pela inovao pelas empresas,

essenciais do marketing. A ponto de, muitas

maior concorrncia entre elas e de contnua expanso

vezes, ser confundida com ele. Dessa forma, a

do mercado.

publicidade

desempenha

papel

primordial

nas

economias fundamentadas na livre iniciativa. Ela

A publicidade to fundamental para cada parte

dissemina informaes de grande relevncia para os

da nossa economia e modo de vida, que no fcil

consumidores sobre produtos e servios, bem como

mensurar todo o seu impacto econmico direto e,

seus preos, estimulando a evoluo deles e sua

principalmente o indireto, como a independncia

absoro pelo mercado.

e a pluralidade dos meios de comunicao, que so

fatores centrais para haver amplo direito de escolha

10

Sem publicidade, o comrcio, da forma como ns o

dos consumidores o que essencial para construir e

conhecemos, deixaria de funcionar. Haveria menos

ampliar o mercado de consumo e seus benefcios para

inovao. Produtos e servios com os quais nos

as pessoas, as empresas e o conjunto da economia.

acostumamos em nossas rotinas de vida, seriam mais

No h dvida, portanto, que a propaganda comercial

difceis de encontrar e custariam mais caro.

o combustvel do mercado e da vida contempornea.

Esta a base que justifica a projeo de um valor

(Mais detalhes podem ser vistos na Nota Tcnica da

de impacto econmico da publicidade bem alm da

Deloitte, a partir da pgina 34.)

movimentao financeira diretamente gerada por

ela, atravs da receita dos meios de comunicao,

As principais concluses do modelo so de que o

das agncias de publicidade e de toda a cadeia de

aumento nos investimentos em publicidade leva a

fornecedores do setor publicitrio.

um impacto benfico sobre o PIB, que comea a ser

sentido quase imediatamente. Efeito que aumenta com

Um modo lgico de abordar essa questo do valor

o tempo, a partir dos impactos que se retroalimentam

da publicidade olhar como as diferenas no nvel de

pela dinmica da economia.

propaganda comercial em diversos pases contribuem

para os seus diferentes valores de PIB (Produto

Considerando o clculo de receita mais utilizado pelo

Interno Bruto). Para estudar esse impacto, a Deloitte

mercado publicitrio nacional - o do Projeto Inter-

do Reino Unido construiu um modelo envolvendo

Meios , no ano de 2014 a publicidade brasileira obteve

17 naes, inclusive o Brasil, e cobrindo 14 anos (de

uma receita de R$ 33,5 bilhes. Estima-se que no Brasil

1998 a 2011); estudando desde as economias ricas do

cada R$ 1,00 aplicado em publicidade gera, em mdia,

G7 at aquelas em desenvolvimento. Modelo que foi

R$ 10,69 para o conjunto da economia, ou seja, para o

projetado para identificar os principais motores das

PIB. Desta forma, calcula-se que a contribuio total da

diferenas de PIB entre os pases e isolar o papel da

publicidade representou, para o PIB brasileiro em 2014,

propaganda comercial na dinmica econmica deles.

o montante de R$ 358 bilhes.

O mercado, da forma como o conhecemos,

no existiria sem a publicidade.
A publicidade o combustvel do mercado
e da vida contempornea, por que:
Movimenta as mltiplas engrenagens do mercado, disseminando
informaes sobre novos produtos e servios, bem como a respeito
da inovao dos existentes e estimulando a competio pelo preo.
Direta ou indiretamente, suporta a independncia e a pluralidade
da imprensa, que essencial para a existncia da democracia.
Esses fatos asseguram o direito de escolha dos consumidores,
que vital para construir e ampliar o mercado de consumo e seus
benefcios para as pessoas, as empresas e o conjunto da economia.

11

A publicidade
promove e incentiva
a diferenciao pela
inovao.
A chave de sucesso de uma empresa no mercado

Um exemplo prtico do poder transformador da

est na oferta de produtos e servios diferenciados,

propaganda comercial no mundo contemporneo,

capazes de atrair os consumidores de outras marcas

em benefcio dos consumidores e da evoluo da

da mesma categoria e de novos consumidores para

economia, pode ser observado no apenas nas mais

a categoria de mercado na qual essa organizao

pujantes economias do planeta, os Estados Unidos e

opera.

a Unio Europeia, mas nas duas mais limitadas Cuba

e Coreia do Norte onde a pobreza, escassez de bens

Esse processo contnuo e deriva do crculo virtuoso

e servios e padro de vida rudimentar contrastam

que leva os concorrentes a buscarem a diferenciao

at mesmo com pases que apesar da opo histrica

pela inovao, sistema que diretamente promovido e

pelo sistema comunista, como a China e a Rssia, h

incentivado pela publicidade.

algum tempo entenderam as virtudes da economia

de mercado, diretamente suportada pela publicidade,

a publicidade de uma marca que ativa essa

para todos seus habitantes e o prprio Estado.

engrenagem positiva de fazer as pessoas conhecerem

12

a inovao proposta por novos produtos e servios e a

Essa funo que a propaganda comercial exerce de

reao dos existentes, que se esforam em acompanhar

grande promotora e incentivadora da inovao de

as novidades, alterando o que oferecem para manter

produtos e servios to intrnseca existncia e

seu padro de competitividade que determinado

evoluo da economia do mercado que acaba sendo

pelo melhor atendimento s necessidades e desejos

invisvel no dia a dia da populao. A ponto de ser

dos consumidores.

encarada como um fato natural do mercado e no

estar no nvel de conscincia de muitas pessoas,

ao consumo de massas, por consequncia direta

que no se do conta de que limitaes ao da

dessa contnua competio atravs da diferenciao

publicidade afetam diretamente o ritmo da evoluo

pela inovao.

do mercado.
Da mesma forma, as organizaes que melhor
Assim, a brutal diferena entre o padro de vida da

souberam competir pela inovao e utilizaram

populao dos Estados Unidos e de Cuba, da Unio

a publicidade como instrumento de sua gesto

Europeia e da Coreia do Norte, bem como a imensa

esto alinhadas entre as que mais sucesso comercial

diferena na diversidade, qualidade e quantidade

alcanaram e hoje se destacam como lderes em

dos bens e servios ofertados, so a mais eloquente

suas categorias. Categorias que, por sua vez, foram

comprovao da relevncia da publicidade para a vida

diretamente beneficiadas, em sua dimenso e valor,

das pessoas e pujana das empresas.

pelo incremento da competio de seus players,

fator de expanso da riqueza gerada para o conjunto

Inmeras caractersticas de produtos e servios

da economia e de benefcios proporcionados aos

superiores, que um dia estiveram limitadas queles

consumidores. Um perfeito crculo virtuoso, emulado

acessveis apenas s elites, hoje esto incorporados

pela propaganda comercial.

A no ser que uma marca atinja rapidamente um nvel

adequado de participao no mercado, que s possvel
atravs da publicidade, no h outra maneira de fazer com
que um projeto de inovao seja oferecido ou financiado.
E, consequentemente, no h nenhuma forma pela qual os
consumidores sejam beneficiados por essas inovaes.
Sir Michael Perry, ex-presidente mundial da Unilever e da ISBA (entidade que rene as empresas anunciantes britnicas)

13

A publicidade
incentiva a
competio pela
qualidade e preo.
Os dois argumentos mais presentes na publicidade

nas mltiplas categorias de mercado. Este efeito

como a simples observao dos comerciais de

reconhecido na literatura acadmica. No so poucos,

televiso ou das pginas de anncios de jornais e

por exemplo, os estudos que examinaram o impacto

revistas revelam imediatamente so a promoo da

da propaganda comercial na vigorosa expanso,

qualidade e do preo.

ocorrida no ltimo sculo, no grau de penetrao,

ampliao da qualidade e queda de preos de

Qualidade em toda a sua extenso como as

produtos bsicos, como alimentos industrializados,

propriedades intrnsecas do produto em si e o padro

produtos de higiene e beleza, produtos e servios

do servio prestado, passando pela acessibilidade,

de transportes e de lazer, vesturio, comunicao,

segurana e praticidade de uso, durabilidade e at

entretenimento e tantos outros.

confiana psicolgica gerada pelo seu consumo

ou uso. Preo em todas as suas nuances, do valor

A curva da expanso dos investimentos em publicidade

efetivamente pago avaliao de custo-benefcio,

em um determinado pas segue paralela ao aumento

custo de crdito e facilidades de pagamento.

do consumo de bens e servios, maior qualidade e

menores preos e, como corolrio, maior crescimento

publicidade

incentiva

de

modo

mpar

do seu PIB.

concorrncia atravs da promoo temporria

14

ou permanente de preos, concomitantemente

O papel da publicidade na competio baseada no

elevao de sua qualidade. Sem mencionar a ajuda

preo pode ser observado em praticamente todas

substantiva para que novos operadores penetrem

as categorias de negcios, com destaque para o

varejo, servios pblicos no monopolizados, turismo,

obriga as empresas provedoras a sair de sua zona

alimentao e produtos de higiene e beleza.

de conforto.

No so poucos os setores, as categorias e

A prpria lgica de que a alta qualidade implica

subcategorias de negcios que viveram verdadeiros

necessariamente em preos superiores e os

tsunamis

desalojando

baixos preos levam degradao de seu padro

organizaes mais conservadoras e que lideravam

qualitativo foi rompida em um sem nmero de casos

por inrcia e abrindo espao para bens e servios mais

pelos efeitos que a publicidade gerou em economias

convenientes para os consumidores e geradores de

ao longo do planeta. Os Estados Unidos, entre

mais riquezas para as economias.

as economias tradicionais do Ocidente; o Japo,

nas

ltimas

dcadas,

entre as economias do Oriente; e a China, entre

At mesmo novidades tecnolgicas relevantes

os chamados pases emergentes, so eloquentes

e a evoluo substantiva de produtos e servios

exemplos desse efeito virtuoso da propaganda

tradicionais - alguns de padro de qualidade e preos

comercial nas economias nacionais.

estabilizados por dcadas e at sculos vivenciaram

os impactos determinados pela constante promoo

Foi a publicidade, em suas verses mais modernas, que

atravs da propaganda comercial da equao preo

gerou esse crculo virtuoso que d forma economia

vs. qualidade, que empodera os consumidores e

de alto consumo na qual vivemos.

O papel da publicidade como emuladora da competio

baseada no preo pode ser observada em praticamente
todos os setores do mercado.

15

A publicidade estimula
o crescimento do
mercado.
A extraordinria evoluo de boa parte do planeta

Estudo sobre o valor econmico da publicidade

da segunda metade do sculo XX ao incio do sculo

Em 2006, o professor Maximilien Nayaradou defendeu

XXI foi uma das mais positivas consequncias do

na Universidade de Paris-Dauphine sua tese de

emprego crescente da propaganda comercial. Essa

doutorado em Economia na qual comprovava que

uma dvida histrica da humanidade para com

quanto mais elevados e consistentes os investimentos

essa atividade.

em publicidade, maior o progresso econmico dos

pases. A tese foi suportada pela Associao Francesa

Por comunicar informaes sobre os atributos de

de Anunciantes - UDA e pela Federao Mundial de

produtos e servios, seu preo e disponibilidade, a

Anunciantes - WFA.

publicidade ajuda a conectar com maior eficcia

vendedores e compradores. Isso pode expandir

Ele estudou com detalhes a economia e os

alguns setores existentes no mercado e construir

investimentos em publicidade feitos em 12 pases

novos segmentos.

de economia desenvolvida entre 1991 e 2000

(Alemanha, ustria, Dinamarca, Espanha, Finlndia,

certo que o impacto dessa expanso varia

Sucia, Frana, Holanda, Itlia, Japo, Estados Unidos

significativamente de acordo com a situao de

e Reino Unido).

cada mercado especfico e pode, obviamente, ser

16

mais vigoroso em alguns setores do que em outros.

Foram quatro suas principais concluses:

Tambm certo que a propaganda comercial

1. A publicidade estimula o aumento do consumo

particularmente importante para ajudar o crescimento

H correlao direta entre maior investimento em

dos setores onde no haja significativa mudana

mdia (nos veculos de comunicao) e a propenso

tecnolgica, econmica ou social. Mas ela sempre

para consumo. Assim como h correlao direta

fator de acelerao, quando h e at quando no

entre o aumento do investimento em propaganda

existem essas mudanas.

comercial numa categoria e seu consumo nos

meses seguintes. E os setores nos quais h maior

publicidade pelos grandes no elimina os mdios e

investimento constante em publicidade crescem de

pequenos). Mas h correlao direta entre alto nvel

forma mais consistente que a mdia da economia.

de investimento em publicidade numa categoria e o

aumento da competio. E h correlao direta entre

2. A publicidade aumenta a velocidade de absoro

menor uso da propaganda comercial e a reduo

das inovaes.

das vendas (de empresas e de categorias) durante

H correlao direta entre os investimentos em

perodos de recesso econmica.

propaganda comercial e a velocidade de absoro

das inovaes pelas pessoas e as transformaes do

4. O dinamismo do setor publicitrio estimula o

mercado.

crescimento do PIB
Os pases com maior crescimento econmico geral

3. A publicidade estimula a competio

(PIB) foram aqueles com maior investimento per capita

No h correlao entre grandes investimentos em

em publicidade. H, portanto, correlao direta entre

propaganda comercial e a concentrao de mercado

aumento da produtividade econmica e o volume de

em poucos competidores (ou seja, o elevado uso da

investimentos em propaganda comercial.

Por comunicar informaes sobre os atributos de

produtos e servios, seus preos e disponibilidade,
a publicidade ajuda a conectar com maior eficcia
os dois lados do mercado: vendedores e compradores.

Total advertising investment rate (% of GDP)

3
EUA

2,5

Os pases com maior crescimento econmico

geral (dimensionado pelo PIB) foram aqueles
com maior investimento per capita em
publicidade. Porque ela estimula tanto a
eficincia operacional e financeira dos agentes
econmicos como a eficcia da economia
como um todo, j que a publicidade promove
a melhoria da produtividade atravs da maior
intensidade da competio.

Inglaterra
Alemanha

Holanda

2
Sucia

Frana

Espanha

1,5
Itlia

1
Japo

0,5
1

1,5

2,5

3,5

Average rate of growth of GDP from 1991 to 2000 (%)

17

A publicidade sustenta
a televiso e o rdio.
A publicidade sustenta a televiso aberta e o

apresentao de shows e filmes dos mais variados

rdio comercial, que tem na venda de mensagens

e uma vasta gama de programas culturais, de

publicitrias e patrocnios sua fonte de receita. As

entretenimento e de interesse comunitrio, tudo livre,

poucas emissoras educativas, por sua vez, contam

aberto e o mais importante: gratuito.

com investimentos dos poderes pblicos e recursos

das fundaes que as patrocinam. Mas a quantidade de

A televiso e o rdio brasileiros esto entre os melhores

emissoras comerciais e a participao de sua audincia

de todo o mundo, sendo poucos os pases que oferecem

sobre o conjunto da populao to expressiva que

uma amplitude de programao de produo prpria

ningum duvida da importncia da propaganda para a

to vasta e diversificada. So raras as naes que tm

existncia do sistema de rdio e TV no Pas.

sua cultura expressa de forma to intensa como no

caso do nosso rdio e nossa televiso. A pluralidade da

No final de 2015 havia 542 emissoras de TV

radiodifuso brasileira tambm grande. Na cidade de

(congregadas em 4 redes nacionais comerciais, 4

So Paulo, por exemplo, o telespectador tem 21 sinais

estatais e algumas redes regionais) e 9.776 emissoras

de televiso aberta sua disposio, gratuitamente,

de rdio, das quais 4.626 de caractersticas comerciais.

disputando a audincia entre si. J no rdio, so mais

de 70 emissoras de AM e FM disposio do ouvinte.

Alm de prover os recursos que permitem a existncia

desses fundamentais meios de comunicao, a

Tudo isso graas publicidade de dezenas de milhares

publicidade assegura total independncia a eles e

de anunciantes de todos os tamanhos, de pequenas

uma ampla pluralidade de programao, que atende a

empresas a megacorporaes transnacionais. Os

todos os segmentos da populao, agindo como fator

custos das emissoras de rdio e televiso locais

preponderante para suportar a democracia brasileira.

so muito acessveis aos anunciantes de qualquer

porte. A cobertura nacional das redes de rdio e

18

No rdio e na televiso, h acesso a todos os gneros

televiso, por outro lado, oferece uma possibilidade

musicais e jornalismo que cobre dos temas nacionais

de atingimento do mercado tambm difcil de ser

e globais queles especficos de cada comunidade

alcanada em territrios de dimenses continentais

espalhada

como o Brasil exceo dos Estados Unidos, cujo

pelo

imenso

territrio

nacional.

modelo de radiodifuso (para rdio e TV) assemelha-

(celular, tablet, GPS etc) possa receber o sinal digital sem

se ao adotado no Brasil.

precisar de conexo e consumo de banda da internet.

mais um benefcio suportado pela publicidade, portanto.

Alm disso, a competio pela audincia, necessria

para que cada emissora ou rede consiga comercializar

Esse virtuoso modelo da radiodifuso brasileira,

mensagens publicitrias e patrocnios a bom valor,

mantido pela publicidade, faz com que o consumo

faz com que exista permanente preocupao com

de rdio e televiso no Pas esteja entre os maiores de

a inovao, variedade e qualidade da programao,

todo o mundo. No caso do rdio, a mdia da populao

por um lado, e do prprio sinal que recebido pelos

de 3h42 durante a semana e de 2h33 no sbado e

aparelhos fixos e mveis, por outro lado.

domingo. O consumo da televiso de 4h31 de 2 a 6

feira e de 4h14 nos finais de semana (*).

Isso faz com que a amplitude do sinal de emissoras

de rdio e televiso atinja, no conjunto, praticamente

TV por assinatura

toda a populao brasileira e, geograficamente, todo o

O setor de TV por assinatura, que tem parte importante

territrio nacional habitado, que fala Portugus.

de sua receita advinda da propaganda comercial, s

tem a diversidade e qualidade que tem e pode cobrar

A digitalizao dos sinais de televiso, que demandou e

dos consumidores valores acessveis justamente por

demanda investimentos de grande monta, vem sendo

isso: pela veiculao de mensagens comerciais e

inteiramente financiada pelos recursos advindos da

recursos de patrocnios para a produo e exibio de

receita publicitria. Essa melhoria tcnica tem trazido

seus programas.

benefcios tanto para a populao como para as

dezenas de milhares de empresas anunciantes.

Sem os recursos obtidos junto ao setor publicitrio,

a TV por assinatura (em suas vrias modalidades, do

Adicionalmente, ao selecionar o padro do sinal da

cabo internet, passando pela distribuio via satlite)

HDTV a ser utilizado no Brasil, as emissoras decidiram

seria menos exuberante do que hoje e no teria

empregar o sistema mais recente e moderno, conhecido

como oferecer a riqueza de muitas dezenas de canais

como 1 seg (ou One Seg), que reserva o 13 segmento

para um universo de 19.7 milhes de domiclios em

de transmisso para que qualquer dispositivo mvel

todo o Pas (dados de 2015).

A publicidade sustenta 542 emissoras de TV (congregadas

em 4 redes nacionais comerciais, 4 estatais e algumas redes
regionais) e 4.626 emissoras de rdio comerciais.
* Dados da pesquisa realizada em 2015 pela Secretaria de Comunicao Social (Secom) da Presidncia da Repblica

19

A publicidade assegura a
existncia independente
e plural dos jornais, das
revistas e da mdia digital.
A publicidade assegura a existncia dos jornais,

de economia desenvolvida com expressivo mercado

das revistas e da mdia digital. No total, so cerca de

publicitrio e confirmados no Brasil pelas entidades

3.000 publicaes, sendo 532 jornais dirios e 2.472

representativas desses setores da mdia.

ttulos impressos de outras periodicidades, incluindo

175 revistas auditadas pelo IVC - Instituto Verificador

Essa receita oriunda da publicidade assegura no

de Comunicao e centenas de revistas dirigidas a

apenas a qualidade e pluralidade desses ttulos, mas

pblicos especficos.

garante a independncia da imprensa, que dessa

forma no depende de poucas fontes de recursos,

um verdadeiro mundo de informao, servios,

mas sim de centenas de milhares de empresas e

entretenimento e cultura que atende dezenas de

pessoas que anunciam regularmente nessas mdias.

milhes de brasileiros com hbito de leitura de jornais

e revistas, seja para uso pessoal como profissional,

As mensagens publicitrias completam a prpria oferta

que pagam por assinaturas e exemplares avulsos um

de contedo das publicaes, pois deles se servem os

valor muito menor do que gastariam se no houvesse

leitores para buscar informaes sobre o que acontece

anncios em suas pginas.

de novo no mercado em termos de lanamentos e

ofertas de preos, promoes e condies especiais,

Nos ttulos de maior alcance, a maioria tem seu

alm de listas da disponibilidade de bens e servios

negcio baseado na receita oriunda da publicidade e

nos mais variados setores da economia os histricos

no na receita gerada pela venda dos exemplares. Os

anncios classificados.

anncios representam mais de dois teros da receita

das editoras, segundo dados levantados em pases

20

Uma vez mais, vem das sociedades sem a existncia

da propaganda comercial, como Cuba e Coreia do

das receitas publicitrias que no universo fsico. O

Norte, o exemplo mais eloquente da relevncia da

nmero de portais, websites e blogs existentes no

publicidade para manter a pluralidade, liberdade,

Brasil , literalmente, incontvel.

riqueza de contedo, qualidade e quantidade de

ttulos de jornais e revistas. Nestes dois pases, jornais

Alguns poucos portais nacionais (como Uol, globo.com

e revistas so praticamente inexistentes e os raros

ou dos grandes jornais) contam com parte relevante

ttulos limitam-se a serem subservientes porta-vozes

de sua receita advinda de assinatura de acesso dos

do sistema ditatorial que neles prevalece.

consumidores, mas a grande maioria funciona de forma

integralmente dependente da publicidade, inclusive

Esse exemplo corroborado at mesmo pelos pases

os grandes players globais do setor (como Google e

que esto fazendo a jornada para a sociedade de

Facebook), que tm contedo direcionado ao Brasil. Isso

consumo, como China e Rssia. de conhecimento

significa que o universo digital no teria a amplitude,

comum que a situao das mdias impressas, nesses

utilidade e contedo que oferece sem a contribuio

pases, ainda hoje est em nvel muito abaixo das

essencial da propaganda comercial. Isso acontece em

principais economias e mercados do mundo, como

todo o mundo e no diferente em nosso Pas.

Estados Unidos, Europa Ocidental e Japo.

A publicidade sustenta, portanto, no apenas a oferta
Est mais do que comprovada, portanto, a contribuio

feita pelas organizaes profissionais e empresariais

econmica da publicidade para o setor de jornais e

de mdia no universo digital, mas tambm mantm a

revistas no Brasil que seguiu o modelo das naes

possibilidade de centenas de milhes de pessoas no

mais ricas, livres e desenvolvidas do mundo.

mundo e muitos milhes, no Brasil estabelecerem

seus prprios canais de voz (e imagem), atravs de

Mdia digital

redes sociais, blogs e outras modalidades.

No setor digital, seja as iniciativas criadas e

existentes apenas na internet em suas vrias

Ao suportar economicamente o universo digital,

modalidades de distribuio (desktop e mobile),

a publicidade d corpo revoluo que vem

seja aquelas que so derivadas das publicaes

transformando a vida das pessoas, a economia e a

impressas, o panorama ainda mais dependente

forma de organizao e existncia da sociedade.

A grande oferta de jornais e de revistas, bem como de

contedo digital, assegurada pela receita obtida com
a comercializao de publicidade em suas pginas.

21

A publicidade
mantm diversos
setores econmicos e
gera muitos empregos.
Os indicadores do Instituto Brasileiro de Geografia

Tambm no inclui a parcela de empregos gerados

e Estatstica - IBGE indicam que no final de 2012

pelos efeitos da publicidade no conjunto da economia

(ltima pesquisa nacional disponvel) existiam

que extraordinariamente significativa. No Brasil

645.900 pessoas trabalhando nos setores direta e

no existe clculo desse impacto, mas um estudo

indiretamente relacionados publicidade. Neste

feito em 2015 nos Estados Unidos pela IHS Economics

total esto empregos de setores integralmente

and Country Risk para a Ad Coalition concluiu que

decorrentes da atividade publicitria, como agncias

a propaganda comercial resulta em impacto sobre

de publicidade, emissoras de rdio e televiso

20% da fora de trabalho de 142 milhes de pessoas

aberta, e de setores parcialmente suportados

daquele Pas.

pela propaganda comercial, como editoras de

publicaes impressas e organizaes de atividades

Entre os setores diretamente dependentes da

de eventos, artsticas e esportivas.

publicidade esto uma ampla variedade de agncias

de propaganda, promoo, marketing direto e

Mas esse total de quase dois teros de milho de

assemelhadas; consultoria em comunicao; empresas

empregos contabilizados no inclui profissionais

de publicidade exterior e indoor; emissoras e redes de

ligados comunicao comercial nas empresas

rdio; e emissoras e redes de TV aberta.

anunciantes, pessoal da indstria criativa e grfica

22

que presta servios publicidade e toda a cadeia

Entre os setores parcialmente suportados pela

produtiva que suporta as empresas diretamente

propaganda comercial esto as programadoras e

ligadas ao negcio publicitrio.

operadoras de TV por assinatura; as empresas de

internet; as fornecedoras de pesquisas de mercado,

diretamente ligadas publicidade, deduzindo aqueles

mdia e comunicao; as produtoras de contedo

dos setores parcialmente suportados por ela e

audiovisual para publicidade e programao; as

estimando-se os empregos no contabilizados pelo

empresas de eventos em geral; as atividades artsticas

IBGE em outros setores relacionados ou que recebem

e de espetculos; as atividades esportivas; e a edio

influncia dos efeitos da propaganda comercial,

de jornais, livros e revistas.

pode-se calcular que a faixa de empregos no Brasil

existente graas publicidade pode estar na faixa de

Analisando os empregos contabilizados das empresas

alguns milhes.

650.000 pessoas so empregadas nas empresas direta

e indiretamente dependentes da publicidade
Pessoas empregadas nas empresas direta e indiretamente dependentes da publicidade

SETORES

Pessoal ocupado - 2012

Agncias de publicidade, promoo, marketing direto e assemelhadas,

consultoria em comunicao, empresas de publicidade exterior e indoor

131.680

Emissoras e redes de rdio

38.914

Emissoras e redes de TV aberta

48.751

Programadoras de TV por assinatura

3.433

Operadoras de TV por assinatura

24.736

Internet

95.913

Pesquisas de mercado, mdia e comunicao

8.489

Produo de contedo audiovisual - Para publicidade e programao

35.106

Eventos em geral

58.999

Atividades artsticas e de espetculos

28.658

Atividades esportivas

79.696

Edio de jornais, livros e revistas

123.822

TOTAL

645.900

Fonte: IBGE - Pesquisa Anual de Comrcio 2011/12 e Pesquisa Anual de Servios 2011/12

23

A publicidade suporta
as artes, a cultura e a
economia criativa.
No h praticamente nenhum evento cultural

por assinatura dispe para fazer suas compras de

ou artstico de expresso que no seja total ou

programao.

parcialmente suportado pela publicidade, atravs de

verbas concedidas, pagamento de custos diretos e

At os grandes eventos de entretenimento dirigidos

indiretos e licenciamento de suas propriedades para

a todas as faixas de idade e preferncias tm sido em

finalidades promocionais.

boa parte subvencionados pela publicidade. O preo

dos ingressos, na maioria dos casos, insuficiente para

Inclusive quando eles contam com verbas oficiais e

cobrir os custos de sua realizao e divulgao.

de entidades privadas sem objetivos comerciais, esses

eventos geralmente complementam sua receita com

A atividade teatral, que em boa parte sempre se

a propaganda comercial, seja para serem oferecidos

beneficiou de investimentos publicitrios e patrocnios,

de forma gratuita, seja para cobrarem ingressos mais

mais e mais lana mo desses recursos para viabilizar

acessveis.

seus projetos e divulg-los de forma adequada para a

conquista de maiores fatias do pblico.

O mesmo acontece com produes que se destinam

indstria musical, cinematogrfica e para televiso:

Assim, pode-se afirmar, que para a ponta oposta

parte de seu financiamento inicial, antes mesmo da

a dos apreciadores das artes, da cultura e dos

venda de seus direitos de reproduo, suportada por

espetculos os recursos da publicidade so bem

investimentos publicitrios.

aplicados e permitem o consumo crescente das

manifestaes artsticas, culturais e de entretenimento

Vale ressaltar que os prprios recursos pagos pela

por um nmero maior de pessoas. Situao que gera

televiso aberta para adquirir esses direitos so

mais um crculo virtuoso estimulado pela propaganda

decorrentes

comercial: quanto maior mercado consumidor, maior

diretamente

da

receita

publicitria

das redes e canais. Assim como parte do que a TV

24

oferta e com padro superior.

Economia criativa

constante utilizao da produo preexistente para a

Tambm no crescente campo da economia criativa a

mesma finalidade.

publicidade tem sido generosa em sua contribuio

para a expanso, aumento de qualidade e riqueza

Alm disso, os recursos obtidos com a propaganda

do setor.

comercial pelos que se dedicam indstria criativa

muitas vezes so a base de seu sustento e suportam

Seja porque parte importante dessa produo feita

investimentos aplicados em projetos de carter

sob encomenda de agncias e anunciantes, para dar

autoral, que permitem o experimento e o exerccio de

forma s mensagens publicitrias, seja porque h uma

seus talentos, enriquecendo as artes e a cultura.

No h praticamente nenhum evento cultural ou

artstico de expresso que no seja total ou parcialmente
suportado pela publicidade.

25

A publicidade vital
para os esportes.
Os esportes no existiriam da forma como so hoje

Indiretamente, pelo estimulo s prticas esportivas, que

sem a contribuio da publicidade: a realidade de

sustentam as atividades de servios para amadores

clubes e ligas profissionais, os grandes eventos

e aspirantes a profissionais, bem como tonificam as

nacionais e globais, a intensa programao esportiva

vendas das indstrias de vesturio e de equipamentos

nos meios de comunicao e a influncia positiva dos

especializados.

grandes atletas para a juventude e a sociedade com

certeza teriam uma escala consideravelmente menor.

O impacto dos investimentos publicitrios est

presente na grande variedade de modalidades

Seriam muito menores, consequentemente, as atividades

esportivas, na alta dedicao de profissionais que

profissionais esportivas, a difuso pela mdia, o interesse e

empurram os recordes sempre para frente (ou

a prtica pela populao, a prpria indstria de vesturio

para tempos menores...) e na enorme quantidade

e equipamentos esportivos, bem como o nmero e a

de disputas e campeonatos melhor organizados e

estrutura de clubes, academias e similares. O impacto

sofisticados.

da publicidade nos esportes acontece de diversas

formas, seja na sua prpria existncia e organizao,

No campo dos megaespetculos globais, todos sabem

como no seu consumo pela populao.

que a publicidade a grande viabilizadora de sua

realizao, pelos patrocnios diretos e pela contribuio

Diretamente, pelas verbas publicitrias que permitem

indireta atravs dos altos valores pagos pelos direitos

s mdias, especialmente a TV aberta e por assinatura,

de sua transmisso e utilizao pela mdia.

adquirir os direitos de transmisso dos jogos,

campeonatos e outros certames. Tambm diretamente
pelo patrocnio de times, atletas e presena nos espaos
esportivos. Sem contar o provimento de receitas que
possibilitam o pagamento de altos salrios e prmios
para os campees.

26

Os esportes no existiriam
da forma como so hoje
sem a contribuio da
publicidade.

10

A publicidade contribui
com a educao pblica,
as causas sociais e o
desenvolvimento
humano.
So diversos os benefcios proporcionados pela

um registro sistemtico que some essas contribuies

publicidade para a educao pblica, as causas sociais

por setor especfico e ao longo do tempo.

e o desenvolvimento humano. Tanto aqueles que

levam a uma melhoria do comportamento e da vida

Mas no estranha a nenhuma pessoa razoavelmente

das pessoas impactadas e de terceiros, como aqueles

consciente a percepo da quantidade e qualidade

que geram melhor uso e economia na infraestrutura

desses benefcios, que se distribuem por um grande

do Estado e da sociedade, como os que economizam

nmero de indivduos, de forma pessoal ou coletiva.

recursos de indivduos e de comunidades especficas,

como os que induzem a uma convivncia social mais

H inmeros casos, inclusive, nos quais o resultado

adequada e pacfica, ou como aqueles que resultam na

da publicidade de educao pblica atua de forma

captao de recursos financeiros, bens e servios para

preventiva, evitando que problemas venham acontecer

os necessitados.

ou se tornem mais graves com a prpria pessoa

impactada.

A publicidade extensivamente utilizada pelos

governos, as organizaes voluntrias e empresas

importante observar que na grande maioria das vezes

privadas tanto para incentivar comportamentos

a contribuio da publicidade se d de forma voluntria,

positivos como para gerar maior solidariedade a

atravs da cooperao de pessoas e empresas, que

causas sociais, resultando em benefcios substanciais,

entram com talento, trabalho, organizao e at

que tm valor econmico real apesar de no haver

recursos para pensar, criar, desenvolver, produzir e

27

veicular mensagens em todo o espectro de mdias.

menor ou maior escala, para pessoas, comunidades e

Em outros casos, h apenas o pagamento parcial de

at o conjunto da sociedade.

custos mnimos de terceiros.

De qualquer modo, o resultado da publicidade de

Esta , sem dvida, mais uma importante parcela que

educao pblica, de causas sociais ou comunitrias,

deve ser somada ao valor da publicidade na vida e na

sempre apresenta resultado positivo e benfico, em

economia do Brasil.

Na grande maioria das vezes, a contribuio da publicidade

se d de forma voluntria, atravs da cooperao de pessoas
e empresas, que entram com talento, trabalho, organizao
e at recursos para pensar, criar, desenvolver, produzir e
veicular mensagens em todo o espectro de mdias.

A publicidade atua regularmente em benefcio da educao pblica, seja em termos

da adoo de comportamentos mais saudveis em relao prpria pessoa como em
relao s comunidades, nao e ao ecossistema.

Todos os tipos de causas sociais so intensamente suportados pela publicidade, que

em grande parte realizada de forma voluntria por profissionais e empresas do setor.

A contribuio para o desenvolvimento humano outro benefcio constante da publicidade,

que estimula a convivncia social mais adequada e pacfica e atitudes de solidariedade para
com outras pessoas e grupos sociais.

28

11

Estudo de caso:
a telefonia celular
no Brasil.
A melhor maneira de demonstrar os efeitos benficos

prprias empresas que chegavam ao setor, o alcance

da publicidade sobre um setor da economia e a prpria

de sua cobertura, seus planos de aquisio, qualidade

vida diria da populao a utilizao de um exemplo

de servio e preos dos pacotes da assinatura mensal.

amplamente conhecido e que impacta a vida de quase

todos os brasileiros: a telefonia celular.

No final de 1998 o total de linha de celulares j havia

crescido para 7,37 milhes e a densidade de penetrao

O servio de telefonia mvel foi iniciado no Brasil

atingia 4,43% da populao.

em 1996, atravs de subsidirias das empresas que

ofereciam o servio de telefonia mvel na chamada

De l para c, o setor passou por diversas transformaes

Banda A, estruturadas, com poucas excees,

tecnolgicas,

dentro de Sistema Telebrs, controlado pela Unio.

operadoras e um enorme aumento de presena junto

Esse primeiro ano de operao do servio fechou

populao e utilizao por empresas e pessoas,

com 2,74 milhes de linhas e uma densidade de 1,7%

mas sem reduo da competitividade alis, muito ao

de penetrao na populao.

contrrio, pois uma das categorias de mercado nas

uma

importante

consolidao

de

quais h mais disputa, com permanente gerao de

Em 1997 o processo de competio teve incio com o

benefcios aos consumidores.

leilo de 10 lotes da Banda B, que atraiu uma grande

variedade de empresas nacionais e internacionais para

A publicidade foi um instrumento essencial nessa

oferecer o servio, que teria expanso explosiva nos

expanso do negcio e no aumento de sua

anos seguintes, especialmente depois da privatizao

competitividade, disseminando de forma praticamente

da Banda A, em 1998.

diria as ofertas de pacotes, as vantagens na aquisio, o

incentivo troca de operadora e atualizao de aparelhos.

Desde o comeo, a publicidade foi um instrumento

empregado de forma intensa pelas prestadoras de

A alta competio uma das caractersticas do

servios de telefonia mvel, de modo a divulgar as

setor, com base na extensiva presena das maiores

29

operadoras 83% da populao usuria est em

certo que a revoluo da telefonia mvel aconteceria

cidades com o mnimo de 4 prestadoras e estimulada

de qualquer forma, mas no h dvida nenhuma que

pelo intenso emprego da publicidade por elas e sua

a publicidade acelerou e ampliou muito seus efeitos,

rede de revendedores. O fenmeno do pr-pago foi

pelo estmulo constante inovao, disseminao de

outro fator que impulsionou a expanso do uso da

aparelhos sempre mais modernos, multiplicao e

posse e uso do celular, tendo sempre a publicidade

incentivo utilizao e, no menos importante, a briga

como uma de suas principais aes emuladoras.

pelos preos de aquisio de planos e pacotes de uso.

No final de 2015, havia 257,8 milhes de celulares no

Houve evidente benefcio s empresas do setor e sua

Pas, sendo 71% pr-pagos. Contra 44 milhes de linhas

cadeia de provedores e comrcio, bem como ao poder

de telefone fixo. E a densidade do celular atingiu 125,7%

pblico, pelos impostos gerados, mas o maior benefcio

ou seja, h bem mais celulares que pessoas no Brasil.

foi para a populao no apenas pelo uso da telefonia

celular em si, mas principalmente por seus efeitos

Vale ressaltar que apesar da grande melhoria de

indiretos sobre praticamente toda a populao, milhes

cobertura e qualidade tcnica, o valor do servio do

de pequenos comrcios e empresas de servios e a

celular tem cado ano a ano: em 2005, o custo mdio

dinamizao de diversos setores da economia, de txis

do minuto, com impostos, era de R$ 0,41 e, em 2015,

a delivery de alimentos, de transaes financeiras a

baixara para R$ 0,10 (em valores correntes)

viagens, de diverses ao comrcio em geral.

Outro movimento muito expressivo da telefonia

A quase onipresena do celular junto vida dos

celular a oferta de banda larga mvel, do tipo G3

brasileiros reflete-se na presena permanente da

e G4, bem mais acessvel que o servio semelhante

publicidade desse servio e de seus servios e

provido pela telefonia fixa: 192 milhes de conexes

aplicativos em todas as mdias. Qualquer um pode

atravs dos servios mveis no final de 2015, contra

observar essas duas realidades com muita facilidade,

25 milhes providas pela telefonia fixa. Sendo que

pois tanto o celular como sua publicidade nos cercam

dos 192 milhes do servio mvel, 149 milhes eram

por todos os lados o tempo todo. Dessa forma, ningum

do tipo 3G (presente em 4.420 municpios, onde vive

tem dvidas sobre o efeito positivo de crculo virtuoso

95% da populao brasileira), e 35 milhes em 4G

que tem beneficiado tanto o setor especfico, como

(disponveis em 469 municpios, onde est 55% da

seus usurios (sejam negcios, sejam consumidores)

populao nacional).

e praticamente toda a populao brasileira.

certo que a revoluo da telefonia mvel aconteceria

de qualquer forma, mas no h dvida nenhuma que a
publicidade acelerou e ampliou muito seus efeitos.
30

Quantidade de linhas de celulares no Brasil e densidade de presena junto populao

O crescimento da quantidade de linhas de telefonia mvel e de sua densidade de uso pela populao tem sido constante.

ANOS

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

LINHAS

2,74

4,55

7,37

15,03

23,19

28,75

34,88

46,37

65,61

86,21

DENSIDADE

1,70

2,78

4,43

8,91

13,37

16,34

19,57

25,67

35,87

46,56

ANOS

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

LINHAS

99,98

120,98

150,64

173,96

202,94

242,23

261,78

271,10

280,73

257,80

DENSIDADE

53,34

63,85

78,65

89,88

103,81

122,71

131,39

134,85

134,75

125,70

Linhas em milhes

Fonte: Telebrasil e Teleco

Densidade em % sobre o conjunto da populao

PREO MDIO DO MINUTO DE USO DO CELULAR COM IMPOSTOS

O custo mdio do minuto de uso do celular, com impostos, tem se reduzido de forma constante.

ANOS

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

PREO MIN.

0,41

0,40

0,40

0,32

0,29

0,25

0,21

0,18

0,15

0,14

0,10

Em R$, valores correntes.

Fonte: Telebrasil e Teleco

As 4 principais prestadoras de servio de telefonia celular no Brasil Claro, Oi, TIM e Vivo, esto constantemente presentes
em todos os meios de comunicao com a sua publicidade

31

O sistema misto
de regulao e
autorregulamentao
da publicidade no Brasil.
O Brasil conta com um dos melhores e mais completos

institudo em 1978 por iniciativa das entidades ligadas

sistemas de normatizao da publicidade do mundo,

atividade da propaganda comercial, tem 5 captulos

integrando, de forma complementar, a legislao

e 21 anexos sobre formas e categorias especficas de

federal, a autorregulamentao geral da atividade e

publicidade. Ele est entre os mais abrangentes de seu

cdigos setoriais de conduta.

gnero em todo o mundo e tem sido constantemente

atualizado, para acompanhar a evoluo da atividade e

Esse sistema misto assegura que a publicidade

da prpria sociedade, seus valores e costumes.

seja realizada de forma responsvel por todos os

seus agentes empresas anunciantes, agncias de

Para gerir a aplicao desse Cdigo existe uma

publicidade, veculos de comunicao e fornecedores

entidade dedicada e independente, o Conselho

especializados mas sem tolher a liberdade de utilizao

Nacional

dessa importante ferramenta de ativao de negcios

CONAR (www.conar.org.br), com sede em So Paulo e

e a criatividade que a faz ser mais interessante para os

atuao em todo o territrio nacional, por meio de 8

consumidores e mais eficiente para os anunciantes.

Cmaras de seu Conselho de tica em 5 cidades (So

de

Autorregulamentao

Publicitria

Paulo, Rio, Braslia, Porto Alegre e Recife), e conta com o

A parte legal desse sistema misto est embasada na

trabalho voluntrio de 180 conselheiros. Esse colegiado

Lei n 8078/90, conhecida como Cdigo de Defesa

analisa todas as denncias que lhe so encaminhadas

do Consumidor, que inclusive dedica seus artigos 36

por consumidores, membros dos poderes pblicos,

e 37 justamente para definir regras especficas sobre

integrantes da atividade ou pelos prprios dirigentes da

a publicidade.

entidade. As decises emanadas das Cmaras podem

ser pelo arquivamento, pela sustao ou pela reforma

O Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria,

32

da mensagem publicitria objeto das denncias.

Tanto o mencionado Cdigo de Autorregulamentao

da publicidade por parte de entidades profissionais da

como o CONAR formam um mecanismo admirado

publicidade, agncias e organizaes de vrios setores

no mundo inteiro por sua integridade e valor,

da economia, como aqueles ligados s atividades de

considerado do mesmo nvel que o existente no

comrcio, servios, indstrias de alimentao, bebidas,

Reino Unido. Ao lado do modelo do Brasil, ambos so

produtos farmacuticos e diversas outras.

reputados como os mais evoludos e efetivos entre

todos os pases que contam com esse recurso para

Esse

sistema

misto

que

integra

legislao

orientar e supervisionar a publicidade.

autorregulao tem sido de extraordinrio valor para

fazer a publicidade brasileira ser, ao mesmo tempo, uma

Alm da autorregulamentao geral determinada

das melhores em termos de qualidade e efetividade,

pelo CONAR, existem, de forma complementar,

mas sem deixar de manter os mais elevados padres

diversos cdigos de conduta relacionados prtica

ticos e de responsabilidade do mundo.

O sistema misto de regulao e autorregulamentao

possibilita que a publicidade brasileira seja uma
das melhores em termos de qualidade e efetividade
do mundo, contribuindo para manter os mais elevados
padres ticos e de responsabilidade.

33

Nota tcnica da Deloitte

Recomendaes sobre este relatrio

Os resultados da anlise contida no relatrio so

Aviso da Deloitte

dependentes

Os clculos tcnicos mencionados neste relatrio

momento de sua elaborao e no devem ser

como atribudos Deloitte foram preparados por

invocados em perodos subsequentes ou aps a

esta organizao de consultoria e auditoria para uso

divulgao de novos dados.

das

informaes

disponveis

no

exclusivo da Associao Brasileira das Agncias de

Publicidade (ABAP), com base no escopo e limitaes

O relatrio no constitui uma recomendao ou

definidos abaixo, sendo vedada a edio ou distribuio

endosso pela Deloitte para investir, participar, sair, ou

de seu contedo de forma total ou parcial, sem prvia

usar qualquer empresa ou mercado nele referidas.

e expressa aprovao da Deloitte.

A Deloitte no assume qualquer responsabilidade
Este Relatrio foi elaborado exclusivamente para

decorrente do uso ou no deste relatrio e de seu

os fins de avaliao do impacto econmico da

contedo, incluindo qualquer ao ou deciso tomada

publicidade, conforme o modelo economtrico

como resultado de uso, seja pela ABAP ou por terceiros.

elaborado anteriormente pela Deloitte para a

34

Advertising Association, do Reino Unido. O presente

O modelo economtrico

material no deve ser usado para qualquer outra

Metodologia

finalidade ou em qualquer outro contexto, sendo

O modelo economtrico utilizado nesse clculo

que a Deloitte no aceita nenhuma responsabilidade

foi elaborado pela Deloitte no Reino Unido para a

por seu uso ou distribuio, incluindo o seu emprego

Advertising Association (UK), e consta do relatrio

pela ABAP para a tomada de decises ou para

Advertising Pays - How advertising fuels the UK

relatrios a terceiros.

economy.

A informao contida no relatrio sobre o valor total

O modelo economtrico utilizado para essa estimativa

gasto em publicidade em 2014 foi obtida a partir

foi feito por meio do isolamento do impacto do

da ABAP e das demais fontes de terceiros que so

investimento em publicidade na economia de 17

claramente referenciados neste relatrio. A Deloitte

pases observados entre 1998 e 2011, incluindo o Brasil.

no responsvel pela veracidade das informaes

Outras variveis de influncia econmica tambm

utilizadas, e desde j informa que os dados reportados

foram utilizadas como instrumentos no modelo.

no foram confrontados, sendo as fontes devidamente

Com base nesses nmeros, o clculo do impacto

informadas neste relatrio.

total dos investimentos em publicidade na economia

brasileira foi realizado considerando os ltimos dados

Descrio das variveis

disponveis sobre os gastos de 2014 do Projeto Inter-

O modelo abaixo mostra que cada variao de 1% no

Meios do jornal Meio e Mensagem.

Investimento em Publicidade leva a uma variao

de 0,07% no PIB per capita do mesmo ano.

As estimativas indicaram que, em mdia, cada R$ 1,00

investido em publicidade capaz de gerar R$ 10,69
no PIB brasileiro. Logo, o investimento de R$ 33,5
bilhes em publicidade realizado no Brasil em 2014,
gerou R$ 358 bilhes na economia.

log (PIBpc) it =+1 [(log(PIBpc)]it_1)+2 log (INVprop) +

+ HSTRABR + log(GPRIGOV) + log(XM_ABECO) + log(INVgpd)
+ ai + Eit

VARIVEIS DO MODELO

DESCRIO DAS VARIVEIS

COEFICIENTES

PIBpc it-1

PIB per capita

0,95059

INVprop

Investimento em publicidade

0,06942

GPRIGOV

Gasto primrio do governo

- 0,16925

HSTRABR

Horas trabalhadas

- 0,0515

XM_ABECO

Grau de abertura econmica

0,02763

INVgpd

Taxa de investimento na economia

0,032551

Fonte: Deloitte LLP / Advertising Association UK, disponvel em http://www.adassoc.org.uk/wp-content/uploads/2014/09/Advertising_Pays_Report.pdf

Testes do modelo

coeficiente do investimento em publicidade de 0,07.

A regresso utilizou a evoluo das 6 variveis

apresentadas anteriormente entre 1998 e 2011 para 17

O resultado que ser apresentado a seguir para o Brasil

pases, sendo: Argentina, Austrlia, Brasil, Canad, Chile,

utilizou o coeficiente do investimento em publicidade

China, Frana, Alemanha, ndia, Itlia, Japo, Peru, Rssia,

no valor de 0,069432, conforme o relatrio Advertising

Cingapura, Reino Unido, Estados Unidos e Vietn.

Pays - How advertising fuels the UK economy. A seguir,

a fonte do valor do investimento em publicidade no

Para testar o valor do coeficiente do investimento em

Brasil em 2014.

publicidade (0,069432), a regresso foi testada tambm

para subgrupos, sendo eles: G7 mais a Austrlia, BRICs,

Fonte do valor total de investimentos

e menores perodos de anos.

em publicidade

Todos os resultados do coeficiente do investimento

O Projeto Inter-Meios uma iniciativa conjunta do

em publicidade ficaram entre os intervalos de 0,06

jornal Meio & Mensagem e dos principais meios de

a 0,09.

comunicao no sentido de levantar, em nmeros reais,

Um teste realizado apenas para o Brasil resultou no

o volume de investimento publicitrio em mdia no Brasil.

35

de mais de 350 veculos e grupos de comunicao, que

Resultados dos investimentos

em publicidade

representam aproximadamente 80% do investimento

A influncia da propaganda comercial

em mdia. O Projeto Inter-Meios fornece, ms a ms,

na economia do Brasil

Comeou a operar em 1990 e hoje conta com a adeso

o total nacional desses investimentos, distribudo por

regio e por tipo de mdia.

De acordo com a estimativa realizada para o Brasil,

o valor de R$ 33,5 bilhes de investimentos em

As regies pesquisadas so Norte, Nordeste, Centro-

publicidade realizados no Brasil em 2014 gerou

Oeste, Sul e Sudeste. Da regio Sudeste, se destacam

R$ 358 bilhes na economia.

os nmeros do estado do Rio de Janeiro, da Grande

So Paulo e do Interior de So Paulo.

Portanto, cada R$ 1,00 investido em publicidade

capaz de gerar R$ 10,69 no Produto Interno Bruto

As mdias participantes so: TV aberta e fechada, rdio,

(PIB) brasileiro.

jornal, revista, cinema, guias e listas, mdia exterior

(outdoor, painel, mobilirio urbano, digital out of home
e mvel) e internet.
valor utilizado no modelo: R$ 33,5 bilhes
TIPO DE MDIA

R$ MILHES

Guias e listas

135

Cinema

109

Internet

1.064

Rdio

1.332

Mdia Exterior

1.346

Revista

1.477

TV por assinatura

2.023

Jornal

2.882

Televiso

23.162

Total

Total

Fonte: Projeto Inter-Meios o valor total gasto em publicidade em

2014 foi obtido na base de dados disponvel em http://www.projetointermeios.com.br/relatorios-de-investimento

36

A Deloitte refere-se a uma ou mais entidades da Deloitte

Touche Tohmatsu Limited, uma sociedade privada, de
responsabilidade limitada, estabelecida no Reino Unido
(DTTL), sua rede de firmas-membro, e entidades a ela
relacionadas. A DTTL e cada uma de suas firmas-membro so
entidades legalmente separadas e independentes. A DTTL
(tambm chamada Deloitte Global) no presta servios a
clientes. Consulte www.deloitte.com/about para obter uma
descrio mais detalhada da DTTL e suas firmas-membro.
A Deloitte oferece servios de auditoria, consultoria,
assessoria financeira, gesto de riscos e consultoria
tributria para clientes pblicos e privados dos mais
diversos setores. A Deloitte atende a quatro de cada cinco
organizaes listadas pela Fortune Global 500, por meio
de uma rede globalmente conectada de firmas-membro em
mais de 150 pases, trazendo capacidades de classe global,
vises e servios de alta qualidade para abordar os mais
complexos desafios de negcios dos clientes. Para saber
mais sobre como os cerca de 225.000 profissionais da
Deloitte impactam positivamente nossos clientes, conectese a ns pelo Facebook, LinkedIn e Twitter.

37

Crditos
Concepo geral e redao: Rafael Sampaio
Projeto grfico: F&Q Brasil