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fortaleza y vulnerabilidad
Beatriz Soler
Profesora de ESADE Business School.
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os enfrentamos a mercados cada vez ms maduros, globales y desregularizados, con una oferta
de productos y marcas superior a la que pueden absorber, plagados de productos commodity o indiferenciados,
en los que la aparicin de nuevos competidores es constante y todos los agentes se caracterizan por su agresividad comercial.
Los cambios en los consumidores, en los canales de
comercializacin, en los medios de comunicacin, en
los mercados y en la sociedad en general son frenticos.
Las diferencias objetivas y duraderas se agotan, la velocidad de copia se incrementa y los mensajes se multiplican sin parar. En estos entornos, es cada vez ms difcil que una marca se reconozca, que se escuche lo que
dice y que se perciba como una propuesta diferente y
relevante. Los gestores de marca se enfrentan hoy a escenarios ms complejos que nunca.
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ejecutivo en el da a da de la institucin. No hay grandes marcas sin buenos gestores. Muchas marcas exitosas tienen o han tenido detrs un emprendedor carismtico.
En Espaa, el grado de sensibilizacin en la alta direccin sobre la importancia y el potencial de las mar-
No es casual que
la identicacin de los
profesionales con los valores
de la marca corporativa y su
grado de satisfaccin generen
ms delidad en los clientes
e ingresos recurrentes
cas es cada vez mayor, aunque, en general, reciente: hace falta ms profesionalizacin. Las marcas estn entrando en las agendas de los consejos de administracin
y en los comits de direccin y estn dejando de ser responsabilidad exclusiva de los departamentos de mrketing, desvinculndose, al menos parcialmente, de los
objetivos comerciales a corto plazo para ser concebidas
como un pilar bsico de la estrategia corporativa. El gran
reto sigue siendo compaginar la construccin de valores de marca a largo plazo con la obtencin de resultados nancieros a corto.
Por tanto, uno de los principales cambios estratgicos de la ltima dcada en el mbito de la gestin de
marcas ha sido la evolucin desde un enfoque centrado
nicamente en el cliente hacia otro que abarca todos los
grupos de inters de la empresa y traslada la mxima
responsabilidad a la alta direccin. La marca ha trascendido su visin de mrketing para convertirse en parte
indispensable de la estrategia corporativa: desde esta
perspectiva, podemos decir que hoy las marcas son ms
poderosas.
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Es preciso comunicar
de forma homognea
los mismos mensajes
a todos los stakeholders
para que el discurso resultante
alrededor de la marca
sea siempre el mismo
las empresas tenerla disponible cuando la precisen,
puesto que rechazan las interrupciones y disponen de
tecnologas que los protegen del intrusismo no deseado: pueden llegar a ignorar a las marcas totalmente. Se
han acostumbrado, asimismo, a efectuar bsquedas online, tanto en los sitios web de las marcas como en foros
de encuentro, comunidades virtuales, blogs, etc. Utilizan
plataformas digitales como eBay, YouTube o Facebook
para conseguir informacin o compartir opiniones con
sus anes sobre cmo gastar su dinero.
Son, tambin, mucho ms escurridizos. Picotean
de unos medios de comunicacin que han proliferado,
se han fragmentado y se han saturado, cuando el tiempo de atencin es un recurso escaso. La comunicacin
de las marcas, que ha sido siempre un aspecto central
en su gestin, est cambiando de forma radical y a gran
velocidad.
A los canales de siempre se han venido a sumar los
nuevos, electrnicos y digitales. Las marcas se enfrentan
ahora a multiespacios con un gran potencial de contaminacin. La efectividad de los medios tradicionales se
erosiona y las marcas tienen menos capacidad de llegar
de una manera uniforme y rpida a todos sus clientes.
Actuar por inundacin no es eciente y contar con un
gran presupuesto de comunicacin ya no garantiza nada. Hay marcas fuertes que se construyen sin apenas invertir en publicidad (Google o Zara, por ejemplo).
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Las herramientas que se utilizan hoy para comunicar sobre las marcas son innumerables: elementos de
identidad visual, publicidad, promociones, acciones de
relaciones pblicas y de mrketing directo, presencia
en ferias y congresos, diseo de envases o packaging,
patrocinios, product placement, organizacin de eventos,
gestin del punto de venta y tiendas bandera, visitas
organizadas a empresas, sitios web corporativos, presencia en plataformas digitales, creacin de clubes y comunidades de clientes en Internet, telefona mvil y
PDA, acciones de co-branding, etc. Es necesario, adems, gestionar todos los puntos de contacto con el cliente (touch point management), lo que implica cuidar la
calidad de servicio que los profesionales prestan en todos ellos: call centers, puntos de venta y de servicio postventa, etc.
El reto de la hoy denominada comunicacin de 360
grados estriba en adoptar un enfoque integral (comunicacin interna, externa, institucional, de producto...),
en el que la marca sea siempre el centro y se emitan
mensajes homogneos y coherentes para todos los pblicos y grupos de inters de la empresa, por medio de
un gran nmero de vehculos y en todos los puntos de
contactos con el cliente (comunicacin multiespacio,
multipas, multitarget y multistakeholder).
Los clientes actuales evolucionan constantemente y
quieren que las marcas tambin lo hagan. Las empresas se sienten a menudo desbordadas por cambios en
los consumidores, en los mercados, en las tecnologas
y en la sociedad en general que son muchas veces impredecibles y que se suceden a gran velocidad. Los ensayos y las actuaciones por prueba y error son frecuentes: se aprende a medida que se avanza.
de ello. Han aprendido a quejarse en pblico y estn cada vez ms dispuestos a castigar y penalizar a las marcas que no cumplen sus promesas o que no se comportan de forma honesta socialmente. Disponen de medios
para ello, un conjunto de nuevas tecnologas que les permiten hacerlo de un modo simple e, incluso, sin salir
de casa: blogs, telfonos mviles, comunidades en Internet, etc. son herramientas sencillas, pero poderosas, que
les permiten expresar su opinin y valorar la bondad de
productos, marcas y mensajes publicitarios o el comportamiento de las empresas en general. En un mundo
rico en medios de comunicacin, los modelos tradicionales de publicidad se estn quebrando e Internet rompe absolutamente los esquemas.
Este nuevo contexto otorga vulnerabilidad a las marcas en tanto en cuanto pasan a desenvolverse en un entorno menos controlado, en el que se emiten mensajes
espontneos sobre ellas que se multiplican a escala tanto nacional como internacional con una velocidad de
vrtigo. Estos mensajes son poco predecibles, pero pueden llegar a daar gravemente su reputacin. Existe un
peligro creciente de ser penalizado. La gestin del riesgo reputacional es, por tanto, imperativa. Es necesario
no slo establecer sistemas de prevencin, sino tambin
plantearse hasta qu punto vale la pena a largo plazo ganar dinero de cualquier manera.
Las oportunidades
Cuanto ms conectada est la gente, mayores son las
oportunidades para las empresas. Las marcas poderosas saben ver en estos nuevos entornos las posibilidades que ofrecen.
Los consumidores actuales estn dispuestos a compartir los valores de las marcas que les interesan. Rechazan los monlogos y quieren ser escuchados, pero tambin estn dispuestos a establecer un dilogo abierto y
una relacin con las marcas, as como a colaborar con
ellas activamente. De este modo, los nuevos entornos
tecnolgicos permiten establecer una comunicacin
constante y personalizada con los clientes en la que pueden surgir ideas, sugerencias de mejora de productos,
feedback sobre cmo se percibe la marca, etc., elementos muy tiles para orientar procesos de innovacin o
reconocer tendencias. Es un foro de encuentro riqusimo a la hora de evaluar la relevancia de los signicados
de una marca y detectar nuevos contenidos de los que
se la pueda dotar. Las empresas pueden incluso esponsorizar y conquistar comunidades virtuales que los consumidores construyen en la Red. No hay que olvidar que
estos entornos permiten crear, producir y distribuir
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A modo de conclusin
Las marcas son ms poderosas cuando trascienden la
funcin de mrketing dentro de las organizaciones y se
convierten en un pilar bsico de la estrategia corporativa, con lo que la responsabilidad sobre ellas se sita al
mximo nivel: se consigue as dar consistencia y coherencia al modo en el que la marca se comporta y a los
mensajes que emite a todos los grupos de inters y no
slo a los clientes.
Al mismo tiempo, los rpidos cambios que se producen en los comportamientos de los consumidores, en
los medios y en las tecnologas de la comunicacin las
hacen ms vulnerables: las marcas pierden el control
total de los mensajes que se emiten sobre ellas y pasan
a ser protagonistas invitadas de dilogos y foros espontneos sin fronteras en los que los mensajes se multiplican a gran velocidad y pueden perjudicarlas. Este nuevo entorno, sin embargo, no est exento de oportunidades para aquellas marcas que realizan propuestas bien
denidas y relevantes, que son capaces de gestionar expectativas y cumplir sus promesas, y que son coherentes y honestas en sus actuaciones.
Las paradojas de la marca: fortaleza y vulnerabilidad. Ediciones Deusto. Referencia n.O 3401.