UNIDAD III

PLANEACIN DEL MARKETING

Y
PRESUPUESTOS COMERCIALES

OBJETIVOS

Analizar la planeacin de marketing y de los presupuestos

comerciales.

Determinar la estructura de la investigacin de mercados.

Elaborar el presupuesto de distribucin de ventas.

DIAGNSTICO MERCANTIL
ESTRATGICO

Permite la definicin de objetivos, estrategias y programas

relativos al campo mercantil.
EL ANLISIS DEL AMBIENTE
EMPRESARIAL
Estudia las caractersticas del
medio que influyen en la
capacidad competitiva.

EL POTENCIAL EMPRESARIAL
Determina las posibilidades
reales de la organizacin para
enfrentar apropiadamente la
competencia. (Fortalezas y
debilidades comerciales y de
costos)

EL ANLISIS DEL AMBIENTE EMPRESARIAL

Estudia las caractersticas del medio que influyen en la capacidad
competitiva.

Aspectos
Demogrficos

Valores sociales y
Culturales

Grado de
actualizacin
tecnolgica

Variables
econmicas

Acciones
competitivas

Aspectos
Demogrficos

Ubicacin de los consumidores potenciales: zonas rurales y

urbanas.

Composicin de la poblacin: edad, sexo.

Tasas de natalidad y mortandad

Valores Sociales
Y
Culturales

Diferenciacin en los productos

Identificar el target al que va dirigido el producto.

Cuando se quiere diversificar productos, mejorar los existentes, expandir la

comercializacin de los actuales o imitar artculos distribuidos por otros
productores, la percepcin psicolgica del consumo NO puede ignorarse.

Variables Econmicas
Inciden de manera importante sobre la
estructura de costos, por lo que debe
considerarse al momento de fijar los
precios.
Fenmenos
como
la
inflacin,
la
devaluacin, las tasas de inters y el
crecimiento econmico son de obligatoria
consulta.

Grado de
Actualizacin
Tecnolgica

Las empresas que adopten cambios para incrementar la productividad,

reducir el consumo energtico, disminuir el reproceso de productos y
minimizar las devoluciones de bienes defectuosos, tendrn MAYORES
POSIBILIDADES de supervivencia comercial frente a las que no lo hacen y se
acomodan a la obsolescencia de sus procesos.

Acciones
Competitivas

La gerencia contempornea no se puede abstraer de las influencias del

medio porque plantean oportunidades de negocios, permite concretar las
acciones de la competencia y reaccionar oportunamente a las
perspectivas de mercados cambiantes.

POTENCIAL EMPRESARIAL
Las posibilidades de comercializar nuevos productos, de ampliar los
volmenes de ventas o de aprovechar los servicios por distribuidores
diferentes de los tradicionales, pueden tener ventaja o limitacin de la
imagen empresarial y del posicionamiento comercial logrado por los
productos ya establecidos en el mercado..
La capacidad productiva y la situacin financiera determinan la
viabilidad de conquistar nuevos mercados, de canalizar recursos o
programas de investigacin o de comprometer fondos en proyectos
de inversin vinculados a las fusiones o absorciones empresariales.

DEFINICIN DE OBJETIVOS
No
cabe
hablar
de
rentabilidad, sin la fijacin
previa
de
metas
comerciales que respalden
las utilidades.

No cabe trazar objetivos de

retribucin
del
capital
aportado
por
los
inversionistas, sin indicar el
cmo; esto es, mediante el
ejercicio incesante de la
comercializacin.

No cabe plantear metas de

liquidez, sin el conocimiento
de realizaciones comerciales
generadoras de efectivo.

No cabe formular proyectos

de
actualizacin
tecnolgica, sin tener el aval
de estudios de mercados de
los justifiquen.

En la definicin de los diferentes objetivos, los empresarios deben tener en

cuenta diversos aspectos que conducen a su establecimiento claro y exacto,
de acuerdo con la opcin empresarial.

Objetivos
Mercantiles

Objetivos
Financieros

Objetivos
Fabriles

Objetivos
Corporativos

OBJETIVOS MERCANTILES
Percepcin del valor
de los productos por
parte de los clientes.

Nmero de productos
posicionados con el
argumento de la
marca.

Nivel porcentual de
participacin en el
mercado.

Crecimiento de los
volmenes de ventas.

Nmero de patentes
registradas.

Puntos de venta.

Cobertura geogrfica
de los mercados.

Nivel de participacin
en las exportaciones
del sector

OBJETIVOS FINANCIEROS
Tasa de rentabilidad sobre la inversin.

Tasa de rendimiento correspondiente al dividendo por reconocer.

Valorizacin de los ttulos de propiedad (acciones).
Autonoma financiera y nivel de endeudamiento.
Fortalecimiento de la liquidez empresarial.
Inversin oportuna de los fondos monetarios sobrantes.
Participacin en el capital social de otras empresas.

OBJETIVOS FABRILES
Fondos invertidos en
investigacin y
desarrollo de
productos.

Empleo eficiente de la
planta fsica.

Minimizacin de
accidentes de trabajo.

Tasa de utilizacin de
la capacidad instalada.

Disminucin del
tamao del reproceso
o remaquinado de
productos.

Apropiada
administracin de
inventarios

Alcance del control de

calidad de productos
terminados

Ejecucin de proyectos
de mejoramiento de la
productividad.

OBJETIVOS CORPORATIVOS
Imagen ante
inversionista
s, entidades
financieras y
grupos de
inters.

Satisfaccin
de
necesidades
del
consumidor.

tica en la
conduccin
de los
negocios.

Cumplimien
to de
obligaciones
comerciales,
financieras y
laborales.

Imagen ante
compradores
,
proveedores
y
trabajadores.

Clima
laboral y
reconocimie
nto de la
empresa
como un
buen lugar
para trabajar.

Estos objetivos tienen dimensiones a corto y largo plazo. Con frecuencia la

gerencia enfrenta la solucin de conflictos organizacionales causados por la
normal oposicin de propsitos.

FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
CORPORATIVAS
El diagnstico estratgico determina
fundamentalmente las posibilidades
de crecimiento de la empresa o la
consolidacin de su prestigio.
La gerencia debe tener estrategias
claramente dirigidas a estimular el
crecimiento
de
la
empresa
(Incremento de ventas, desarrollo de
nuevos productos o la conquista de
nuevos mercados.

El establecimiento de estrategias permiten crecimiento y estabilidad de la

empresa.

ESTRATEGIAS

De Crecimiento
De consolidacin

Estrategias de Crecimiento

Se implantan para
atender
las
exigencias de los
mercados actuales
o para cubrir la
demanda prevista
en
nuevos
mercados.

Para mercados actuales.

Para nuevos mercados.

Para Mercados Actuales

PENETRACIN DE MERCADOS

Incentivar la comercializacin
de productos actuales.
Permite utilizar al mximo la
capacidad instalada.

INTEGRACIN:
Crear sistemas de
distribucin propio. La
integracin tambin
ocurre cuando se
adquieren empresas de
la competencia.

DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS

Ofrecer nuevos
productos, reformular los
existentes o reemplazar
aquellos que estn en
una etapa crtica de su
ciclo de vida.

Para Nuevos Mercados

Desarrollo del
Mercado

Expansin del
mercados

Diversificacin

Alianzas
Estratgicas

Estrategias de Consolidacin

La
consolidacin
es
una
orientacin
opuesta
al
crecimiento, porque contempla
la necesidad de reducir el
tamao de las operaciones,
restringir la mezcla de productos
o comprimir el rea de influencia
de una empresa en torno a su
mercado.

de mercados

Seleccionar los medios publicitarios compatibles con la tipologa y las costumbres

de la clientela.
Identificar los consumidores que exigen un tratamiento especial por parte de la
fuerza de ventas.

Desarrollar sistemas especiales orientados a la presentacin de los mensajes de

ventas.
Determinar los canales de venta ms apropiados para garantizar el abastecimiento
oportuno, cuantitativo y cualitativo del consumidor.

Tiempo de atencin
en admisin.

Arreglo de
habitaciones.

Calidad de la
alimentacin

Eficiencia del servicio

prestado por botones
y meseros.

Rapidez de las
comunicaciones
telefnicas.

Ofrecimiento de
planes tursticos

Tamao de las
habitaciones

Servicios adicionales
(agencias de viajes,
cajilla de seguridad,
salas de esttica, etc.).

Diseo y decoracin
de zonas comunes.

Tarifas

CUANTIFICACIN DEL MERCADO

El estudio del pasado, del presente y del futuro

permite una buena cuantificacin del mercado.!

ESTABLECIMIENTO DE
PRECIOS
El establecimiento de precios o tarifas apoya los objetivos fijados
en cuanto a los volmenes de comercializacin previstos, y es
esencial para determinar la clase de demanda que busca
atender:

DEMANDA PRIMARIA
Los
precios
bajos
incrementan
la
cantidad, el grado de
consumo y en muchas
ocasiones se fideliza el
cliente

DEMANDA SELECTIVA
Precios
de
Penetracin:
Apoderarse
de
mercados
atendidos por la competencia.
Precios Premium: Superiores a
los
fijados por la
competencia.

CLCULO DEL PRECIO DE UN

PRODUCTO

PRIMER ENFOQUE

SEGUNDO ENFOQUE

Mayor importancia al costo de

produccin: El costo total por
unidad ser ms bajo cuantas
ms unidades se presupueste
vender, ya que los costos fijos se
repartirn en una mayor cantidad
de unidades.

Determinar el valor que los clientes

perciben en el producto y
establecer
cunto
estarn
dispuestos a pagar por l. A partir
de este precio objetivo, se
determina una utilidad objetivo a
obtener por cada unidad vendida
y de all se calcula el costo objetivo
por unidad.

FUENTES DE INFORMACIN PARA

CALCULAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO
M1:
Margen de utilidad previsto sobre los costos de produccin y los
gastos operacionales.
M2:
Margen de utilidad previsto sobre los costos de produccin, los
gastos operacionales y los gastos
financieros.
M3:
Margen de utilidad previsto sobre los costos de produccin, los
gastos operacionales, los gastos
financieros y el impuesto a la
renta.
U1:

Margen de utilidad operacionales.

U2:

Margen de utilidad antes de impuestos.

U3:

Margen de utilidad neto de impuestos.

RS:
Rentabilidad esperada sobre la inversin total que,
mnimo, debe igualar los costos de capital
ponderados.

como

FUENTES DE INFORMACIN PARA

CALCULAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO
RL:

Rentabilidad esperada sobre la inversin total que, como mnimo

debe igualar los costos de
capital ponderados.

P:

Precio, cuyo valor depender la obtencin de:

M1-M2-M3-U1-U2-U3-RS y RL

Q:

Cantidades que se pronostica vender.

CVu:

Costo variable unitario

CV:

Costos variables totales de la produccin por vender o costo

variable de los bienes a comercializar.

V:

Ventas administrativas

CG:

Costos globales correspondientes a la sumatoria de

fijos y variables: CF +CV

los costos

FUENTES DE INFORMACIN PARA

CALCULAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO
GF:

Gastos fijos totales que involucran:

El valor imputable directamente a cada producto y
concerniente a factores como publicidad especfica y
comisiones por ventas.
Un valor imputable directamente a cada producto con
base en variables como horas hombre a invertir en la
produccin o el criterio objetivo de la gerencia de ventas
sobre el esfuerzo administrativo que requerir la
comercializacin de cada artculo. Los costos fijos son
considerados en este tem son la remuneracin de la labor
administrativa en ventas y los costos de produccin.

FUENTES DE INFORMACIN PARA

CALCULAR EL PRECIO DE UN PRODUCTO
GF:

Gastos financieros atribuibles a cada producto segn las

expectativas de produccin o las ventas esperadas, teniendo en
cuenta que de stas depende la demanda de capital de trabajo,
si se trata de crditos a corto plazo.

%:

Tasa impositiva sobre la venta.

I:

Inversin pronosticada.

CS:

Capital social pronosticado.

Formulas De Clculo Del Precio Con Base En

El Costo
1. Determinacin del precio P1 que permitira generar el
margen de utilidad M1.

P1 = (CV + CF) (M1 + 1)

2. Determinacin del precio P2 que permitira generar
el margen de utilidad M2.
P2 = (CG + GF) (M2 + 1)
Q

Formulas De Clculo Del Precio Con Base En

El Costo
3. Determinacin del precio P3 que permitira generar el
margen de utilidad M3.
P3 = [(CG + GF) (1 %)] (M3 + 1)
Q[(1 %) M3 %]
4. Determinacin del precio P4 que permitira obtener el
margen de utilidad operacional U1.
P4 = CG
Q(1 U1)

Formulas De Clculo Del Precio Con Base En

El Costo
5. Determinacin del precio P5 que permitira obtener el
margen de utilidad antes de impuestos U2.
P5 = CG + GF
Q (1 U2)
6. Determinacin del precio P6 que permitira alcanzar el
margen de utilidad neto de impuestos U3.
P6 = (1 %) (CG + GF)
Q[(1 %) U3]

Formulas De Clculo Del Precio Con Base En

El Costo
6. Determinacin del precio P6 que permitira alcanzar el
margen de utilidad neto de impuestos U3.
P6 = (1 %) (CG + GF)
Q[(1 %) U3]
7. Determinacin del precio P7 exigido para alcanzar una tasa
de rentabilidad sobre la inversin anual: R1.
P7 = R1 I + (CG + GF) (1 %)
Q(1 %)

Formulas De Clculo Del Precio Con Base En

El Costo
8. Determinacin del precio P8 exigido para lograr una tasa de
rentabilidad sobre el capital social:
R2. Como la nica variable que cambia es el capital social, para
calcular P8 se reemplaza I por CS, as:
P8 = R2 CS + (CG + GF) (1 %)
Q(1 %)7.

PRESUPUESTOS DE PROMOCIN DE VENTAS

Incentivos otorgados a los consumidores o a los canales de

distribucin minoristas o mayoristas incitan a que las compras se
incrementen y se fidelice a los clientes.

La promocin es recomendable cuando se trata de comercializar

bienes que no tienen imagen de marca, no tienen rasgos o
atributos con los cuales destacar diferencias frente a la
competencia, estn dirigidos a la poblacin infantil, no requieren
profundos anlisis para ejecutar la accin de compra o
participan modestamente en el mercado.

LA PROMOCIN DIRIGIDA A LOS

CONSUMIDORES FINALES:
Estmulos, tales como obsequios, concursos o
rifas, muestras gratuitas, distribucin de
catlogos, demostraciones peridicas en
almacenes, cupones a utilizar en el ofrecimiento
posterior de bienes o servicios a menor precio o
sin costo, y premios por el uso frecuente.

LA PROMOCIN DIRIGIDA A LOS

INTERMEDIARIOS
Busca el apoyo requerido para la comercializacin
vigorosa y decidida de sus productos