PLAN DE ANTEPROYECTO DE TITULACIN

FACULTAD DE COMUNICACIN Y ARTES AUDIOVISUALES

Datos de Identificacin
Estudiante
Alexandra Estefana Medrano Herdoza
Cdigo
302663
Comunicacin estratgica para la gestin de la imagen corporativa de Tutosnack
Ttulo del estudio
como empresa nacional productora de snacks no tradicionales
1. Introduccin
Incluir informacin que explique al lector, en breves rasgos, de lo que tratar el estudio, por qu se
seleccion este tema, por qu al lector le interesara leer este estudio, qu tipo de metodologa, dnde se
realizar el estudio . Lo que se mencione en esta seccin deber ser explicado en detalle en las siguientes
secciones. (250-300 palabras).
El presente estudio brinda los lineamientos para el desarrollo del diagnstico de la gestin de la imagen
corporativa de la empresa Tutosnack, y desarrollar una propuesta comunicacional a partir de la
comunicacin estratgica.
Esta temtica se tom en cuenta por la necesidad que existe hoy en da de gestionar la imagen corporativa
para las medianas y pequeas empresas, sobre todo aquellas que son nuevas en el mercado nacional y
desarrollan productos que tienen como caracterstica la tradicin gastronmica nacional, puesto que el
factor nacional se convierte en un elemento importante para la proyeccin de la imagen de las empresas.
Este es el caso de Tutosnack, empresa ecuatoriana productora de snacks no tradicionales y que lleva muy
poco tiempo dentro del mercado ecuatoriano.
La presente investigacin se desarrollar en la ciudad de Quito-Ecuador, entre el periodo de enero 2015 a
septiembre 2016.
El diseo del estudio cuenta con ocho secciones las cuales se desarrollan a continuacin. Los antecedentes
tratan sobre los elementos de estudio y la importancia del anlisis de los mismos. El problema y la pregunta
de investigacin son el eje central del presente diseo, desprendindose de estas las preguntas subsidiarias
y los objetivos. El Estado del arte, por otro lado, da a conocer los estudios contemporneos sobre los
elementos de la investigacin propuesta, es decir, explicitando los aportes y vacos sobre el tema. La
metodologa, de carcter mixto y de alcance exploratorio y diagnstico, establece la gua para el desarrollo
de la investigacin. Finalmente se definen las consideraciones ticas y el cronograma de actividades.
2. Antecedentes
Describir de dnde proviene el tema o problema que se investigar, de manera que el lector pueda
ubicarse en el tiempo, cules fueron los factores que contribuyeron a que este problema se origine
(250-300 palabras). Nombrar la lnea de investigacin de la Facultad y la sublnea de investigacin de la
carrera a la que se adscribe el proyecto.

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Hace algunas dcadas las organizaciones se planteaban objetivos que generaran grandes rubros econmicos,
basndose nicamente en la cantidad de produccin y ventas que deban alcanzar. Sin embargo, en los aos
50 en Estados Unidos y en los 70 y 80 en Espaa surge la idea de imagen, de marca y empresa, como el
conjunto de asociaciones afectivas y racionales que nace en la mente del consumidor al momento de
compra o de evocar el nombre de la empresa (Prez & Rodrguez del Bosque, 2014).
En este sentido, la gestin de la imagen corporativa emerge de la necesidad de crear valor y de diferenciar
productos de la competencia en la mente de los consumidores. Actualmente esto ya no se centra nicamente
en el producto, sino que es entendida como la expresin ms concreta y visual de la identidad de una
empresa, es decir, una representacin mental que los pblicos han formado de la informacin recibida de la
organizacin (Ramrez Sandoval & Gochicoa Gramer, 2010).
Para este efecto, la literatura nos plantea que se puede utilizar la Comunicacin estratgica, la cual sirve
como un modelo integrador de comunicacin interna, interinstitucional y externa, o en palabras de Manucci,
como un proceso que permite otorgar un sentido a las percepciones, a los significados y las distintas
seales del entorno cotidiano en funcin de objetivos corporativos compartidos (Prez, 2012, pg. 25).
Por lo tanto, la investigacin en gestin de la imagen y comunicacin estratgica se vuelve un factor vital
para garantizar el xito empresarial a partir de las ventajas competitivas de las organizaciones. Es as que
este tema se adscribe a la lnea de investigacin tendencias y estrategias en comunicacin corporativa para
empresas, instituciones, organizaciones y figuras pblicas de la carrera.
3. El problema
Describir: (1) En qu consiste el problema?; (2) Diagnstico situacional; (3) Por qu se seleccion este
tema para estudio? (400-500 palabras). Recuerde que esto debe llevar a la elaboracin de la pregunta de
investigacin.
La gestin de la imagen corporativa no es un elemento aislado de la identidad, pues para muchos autores
(Albert y Whetten, 1985; Mael y Ashforth, 1992; en Curras Prez, 2010) existe una correlacin directa
entre estos dos elementos intangibles, denominndolos como constructos relacionados formados por la
interrelacin con los otros (Curras Prez, 2010, pg. 25).
En efecto, Capriotti (2010) plantea que la gestin de la imagen se debe realizar a partir de los atributos
competitivos que forman parte del perfil de identidad corporativa. En este sentido, los atributos tambin
denominados estrategias competitivas genricas son factores determinantes, como lo son los productos o
servicio, que permiten alcanzar ventajas competitivas sostenibles que diferencien a una organizacin de
otra y que generen posicionamiento en la mente de los consumidores (Casilda ,1995; en Castro Monge,
2010; Demuner, Aguilera, & Hernndez, 2010).

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Es as como el problema de la investigacin gira en torno a la importancia de los atributos empresariales

que generan ventajas competitivas para la gestin de la imagen corporativa. Dichos atributos, en este caso
de estudio, deben centrarse en la produccin de snacks no tradicionales y en el posicionamiento de la
organizacin como empresa ecuatoriana, pues para alcanzar la ventaja competitiva, Tutosnack debe
resaltar su capacidad para generar productos o servicios de calidad e innovacin con costos y precios
atractivos, que involucran un valor agregado (Demuner, Aguilera, & Hernndez, 2010, pg. 2); pero,
adems, debe enfatizar significativamente la importancia de la imagen de su pas al ser una empresa
productora nacional, pues estos atributos son, en primera instancia, caractersticas principales que
identifican los pblicos sobre una marca u organizacin (Capriotti, 2010).
Hoy en da Tutosnack muestra una deficiencia en la gestin de la imagen corporativa, puesto que sus
atributos competitivos no han sido reconocidos para la elaboracin de sus estrategias comunicacionales; sin
embargo, la falta de importancia que se le da a los atributos de la empresa puede estar dado por la
inmadurez de la organizacin en el mercado, por los pocos esfuerzos comunicacionales dentro de la
empresa y por la gestin desatinada de estrategias comunicacionales que no se encuentran ligadas a los
objetivos organizacionales, dando como resultado un desconocimiento de los pblicos sobre lo que es, hace
y dice la empresa.
Por esta razn, este estudio permite encontrar las mejores vas comunicacionales para la gestin de la
imagen a partir de los atributos competitivos que generen una ventaja diferenciadora a Tutosnack frente a su
competencia, con el fin de generar un impacto y crear percepciones afectivas en la mente de los
consumidores. Por lo tanto, y a partir de los elementos anteriormente presentados, el presente estudio busca
responder lo siguiente: Cmo se debera gestionar la imagen corporativa de Tutosnack a partir de su
atributo como productor nacional de snacks no tradicionales por medio de la Comunicacin Estratgica?

4. Preguntas de investigacin
Deben ser redactadas en forma interrogativa, hacen referencia a aquello que no se conoce an pero que
se desea conocer con la recopilacin y anlisis de los datos. Pueden ser explicativas o descriptivas. Deben
estar desglosadas en una principal y tres subsidiarias.
Pregunta principal:
Cmo se debera gestionar la imagen corporativa de Tutosnack a partir de su atributo como productor
nacional de snacks no tradicionales por medio de la Comunicacin Estratgica?
Preguntas subsidiarias:

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Qu imagen proyecta actualmente Tutosnack?

Qu percepcin de la imagen de Tutosnack tiene el pblico objetivo?
Qu caractersticas deben tener los mensajes de Tutosnack para la proyeccin de la imagen como empresa
nacional productora de snacks no tradicionales?

5. Objetivos
5.1. Objetivo general. Responde a la pregunta principal de la investigacin. Debe incluir todos los
objetivos especficos.
Generar una propuesta de Comunicacin Estratgica para la gestin de la imagen de Tutosnack
como empresa nacional productora de snacks no tradicionales.
5.2. Objetivos especficos. Deben incluirse 2-3 subtemas que se tratarn dentro del estudio, derivados del
objetivo general. Pueden responder a las preguntas subsidiarias.
Determinar cmo se gestiona actualmente la imagen de Tutosnack.
Identificar la percepcin de la imagen que tiene el pblico objetivo de Tutosnack.
Establecer qu caractersticas deben tener los mensajes de Tutosnack para la proyeccin de la
imagen como empresa nacional productora de snacks no tradicionales.

6. Estado del arte

6.1. Estado del arte
Ser elaborado a partir de la revisin de revistas indexadas, libros, conferencias, tesis de maestra o
doctorado. Seleccin de autores reconocidos en el mundo acadmico, que ya hayan estudiado
anteriormente un tema similar o relacionado anteriormente, y cuyos resultados puedan aportar a un debate
diverso. Recoge las discusiones y aportes en relacin al tema durante los ltimos cinco a 10 aos segn la
naturaleza del tema. El estado del arte es la base para la elaboracin del marco terico (1200-1500
palabras). Este debe realizarse sobre la base de al menos 10 documentos, los cuales deben ser clasificados
y categorizados.
Para el desarrollo del presente estado del arte se tom en cuenta aportes relacionados con la imagen
corporativa y comunicacin estratgica de trece artculos de revistas indexadas, clasificndolas de la
siguiente manera: por fecha de publicacin (desde el 2010 hasta la actualidad), por autores y aportes
tericos.
A partir de esto se elaboraron 4 categoras: elementos claves para la definicin de imagen corporativa,
dimensiones de gestin de la imagen corporativa, el efecto del pas de origen en la proyeccin de imagen
corporativa y, finalmente, La importancia de los stakeholders en la gestin de la imagen corporativa.

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Elementos claves para la definicin de Imagen Corporativa

De acuerdo con la revisin de la literatura se pudo constatar que existen varias acepciones sobre la
definicin de imagen corporativa, las mismas, que en su gran mayora, giran alrededor de los siguientes
elementos conceptuales: la percepcin, sentimientos y creencias. En este sentido, Spector (1961), Balmer
(2001), Chirstie (2002) determinan a la imagen corporativa como un total o la suma de percepciones que
poseen los pblicos sobre las caractersticas de una organizacin (en Curras Prez, 2010). Mientras que
Abratt (1989, en Curras Prez, 2010) y Dowling (1994, en Mnguez, 2013) establecen que la imagen
corporativa es el conjunto de sentimientos y creencias que existen y se producen en la mente de los
consumidores, pblicos y stakeholders al momento de evocar el nombre o caractersticas de una empresa.
Por lo tanto, los tres elementos anteriormente mencionados se relacionan entre s para definir a la imagen
corporativa como: la percepcin de la empresa que se deriva de la suma de informaciones, impresiones,
expectativas, creencias y sentimientos que un individuo acumula sobre ella (Prez & Rodrguez del
Bosque, 2014, pg. 111).
De esta forma, para Kotler (2008, en lvarez, 2012) la formacin de dichos elementos, en la mente de los
pblicos, se generan a partir de la seleccin, organizacin e interpretacin de informacin que emite la
organizacin dentro o fuera de ella y de forma directa o indirecta. A partir de lo antes mencionado se
evidencia que la imagen corporativa no nace nicamente de los mensajes externos de una empresa, sino
tambin de lo que es, hace y dice la organizacin sobre s misma.
la imagen corporativa al ser una acumulacin de percepciones, sentimientos y creencias que, segn Kotler
Por tal motivo, los atributos de la organizacin son aquellos que darn vida a la imagen real (lo que los
pblicos perciben de la empresa) y la imagen deseada (lo que la empresa desea proyectar a sus pblicos)
(lvarez, 2012).
Dimensiones de gestin de la Imagen Corporativa
Para la gestin de la Imagen Corporativa es necesario definir las dimensiones tradicionales y las no
tradicionales.
Algunos autores (Balmer, 2001, en Curras Prez, 2010; Capriotti, 2010) establecen al anlisis y la
definicin de la identidad corporativa como una dimensin principal tradicional para la gestin de imagen,
en donde se toma en cuenta la manera en que la empresa proyecta su personalidad, basndose desde su
filosofa corporativa hasta la responsabilidad social empresarial (Prez & Rodrguez del Bosque, 2014) y
cmo estas generan percepciones e imgenes en los pblicos internos y externos.
Por otro lado, factores como las habilidades corporativas y los atributos competitivos son elementos que
forman parte de las dimensiones tradicionales de gestin y que generan emociones en los pblicos de las
empresas, segn algunos autores que detallamos a continuacin.

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Las habilidades corporativas se entienden como la experiencia y saber hacer de la empresa en trminos de
produccin y distribucin de bienes y servicios, es decir, su ventaja competitiva o su diferenciador frente a
la competencia (Brown y Dacin, 1997; en Prez & Rodrguez del Bosque, 2014). Los atributos
competitivos comprenden a la organizacin o la marca como si fueran sujetos comerciales (Capriotti,
2010, pg. 21). En este mismo sentido se suma Curras (2010, en alusin a B
almer y Gray, 2003; Hatch y
Schultz, 2003) y Matnez, Montaner, & Pina (2011) quienes determinan la importancia de la imagen marca
como gestor de la imagen corporativa, puesto que la marca es la primera en generar percepciones y
asociaciones en los pblicos a partir de las caractersticas de los productos, la calidad, el servicio, los
precios, etc.
En relacin a las dimensiones no tradicionales Garbett (1991; en Ramrez Sandoval & Gochicoa Gramer,
2010) manifiesta que estas son: la medida en que la compaa y sus actividades hacen noticias, es decir,
todo lo novedoso y de inters general que haga la organizacin; la diversificacin de la compaa, la
emisin de mensajes que emite para cada actividad diferente que realiza la empresa; el esfuerzo
comunicacional, la inversin en comunicacin de cada empresa forja la imagen y reputacin empresarial; el
tiempo, el establecimiento de cualquier reputacin se establece con los aos; el desvanecimiento de la
memoria, la imagen corporativa es muy vulnerable frente a los intereses y las exigencias nuevas.
Por lo tanto, las dimensiones tradicionales y no tradicionales de la gestin de la imagen tienen importancia
puesto que, permiten realizar un anlisis interno de la empresa para conocer la situacin actual y, adems
desarrollar estrategias acordes con la realidad de la organizacin para la formacin de la imagen
corporativa.
El efecto del pas de origen en la proyeccin de imagen corporativa
En el apartado anterior se pudo constatar que la imagen marca es una dimensin importante para la gestin
de la imagen empresarial, pero dentro de esta seccin se determina que la percepcin de marca se
correlaciona con la imagen pas o el efecto pas de origen que los pblicos toman en cuenta al momento de
reconocer una empresa o consumir un producto o servicio, siendo esto un referente para el xito
empresarial.
Dentro de este anlisis, Mnguez (2013) manifiesta que la organizacin se encuentra desarrollada en una
imagen contextual y que en esta permanece la imagen pas, es decir, toda organizacin depende del entorno
poltico, econmico, cultural, social y ambiental del pas en que opera. As, una organizacin se puede
beneficiar de pertenecer a un pas con una imagen internacional fuerte o por el contrario deber luchar para
desmentir imgenes que afecten negativamente a su pas (Mnguez, 2013, pg. 7). En consecuencia a lo
anterior, la marca pas es un factor que genera reputacin en las organizaciones de acuerdo a su
establecimiento operacional, puesto que esto permite generar admiracin y confianza en los pblicos que a
partir de sus experiencias relacionan ciertos significados con el pas de origen de dicha empresa o producto
(Otero, 2013; Concha, Benedetti, & Gmez, 2013).

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De tal forma, la importancia de la imagen pas y marca para la proyeccin de la imagen corporativa genera
percepciones, sentimientos, creencias y actitudes en los pblicos sobre las organizaciones, en donde su
trabajo bidireccional, marca-pas y viceversa, es prescindible para obtener una reputacin y confianza al
momento de gestionar la imagen empresarial. En este sentido, la imagen pas trata de formar percepciones
positivas especialmente si las organizaciones son nacionales y motivan a consumir o reconocer una marca
por ser de origen del propio territorio de los pblicos.
La importancia de los stakeholders en la gestin de la imagen corporativa
La comunicacin estratgica es una temtica nueva dentro de la literatura, sin embargo, esta es un
requerimiento y reto de gestin para los profesionales en comunicacin. De este modo la comunicacin
estratgica sirve como un modelo integrador de comunicacin interna, interinstitucional y externa, o en
palabras de Manucci (s.f, en Prez, 2012, pg. 25), como un proceso que permite otorgar un sentido a las
percepciones, a los significados y las distintas seales del entorno cotidiano en funcin de objetivos
corporativos compartidos.
Estos nuevos retos en comunicacin tratan de gestionarse cara a cara a objetivos que dependern del
contexto en que se desarrolle y de las decisiones y reacciones de los pblicos que, dentro de la
comunicacin estratgica, son los stakeholders (Prez, 2008 en Salas, 2011). A partir de lo anterior, la
relacin y la importancia que se d a los stakeholders en la gestin de la imagen fomentar una ventaja
competitiva frente a la competencia, pero esto suceder cuando el proceso de cosntruccin de la imagen est
ligado con las estrategias y modelo de gestin empresarial, es decir, cuando la imagen ocupe un lugar en la
planificacin estratgica, con sus propios objetivos, los mismos que deben ser diseados y planificados en
base a los stakeholders, reconocindolos como emisores y receptores de la organizacin (Pasquel, Bez,
Pauker, & Apolo, 2016). De manera que la comunicacin estratgica permite generar una relacin de
beneficio mutuo entre sus stakeholders y la empresa.
Finalmente, podemos concluir que la imagen corporativa se encuentra desarrolla por tres elementos claves:
la percepcin, los sentimientos y las crencias, los mismos que se pueden gestionar a partir de las
dimensiones tradicionales o las no tradicionales definidas por Garbett (1991), a travs de la comunicacin
estratgica como un medio para que la gestin de la imagen corporativa se encuentre dentro de la
planificacin estratgica de la organizacin, en donde esta toma importancia al reconocer a sus stakeholders
como la base de su gestin. Por otro lado, la identificacin de la imagen pas es un aporte fundamental para
la gestin de la imagen corporativa, puesto que esta permite generar reputacin para las empresas ya sea en
pblicos nacionales o extranjeros del pas en que opera la organizacin.

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7. Metodologa del estudio

7.1. Contexto
En esta seccin debe describirse:(1) Lugar en que se realizar el estudio (pas, ciudad, institucin); (2)
Perodo de tiempo (desde qu fecha hasta qu fecha).
La presente investigacin se llevar a cabo en la empresa Tutosnack ubicada en la avenida Otoya an S
38-79 y Guaynay an (Quito-Ecuador), la misma que se desarrollar en el periodo comprendido entre enero
2015 y septiembre del 2016.
7.2. Tipo de estudio
El enfoque que utiliza la carrera es el Mixto o multimodal, por lo tanto debe ser explicado. El alcance de
este diseo es exploratorio y diagnstico (ambos tambin deben ser explicados). Finalmente el estudio es de
tipo proyectivo (tambin debe ser explicado).

El enfoque a utilizar es el Mixto y es entendido como un conjunto de procesos sistemticos, empricos y

crticos de la investigacin e implican la recoleccin y anlisis de datos cuantitativos y cualitativos
(Hernndez, Fernndez, & Baptista, 2010, pg. 588). En este sentido, los autores manifiestan que el enfoque
mixto o multimodal es una combinacin del uso de los mtodos cualitativos y cuantitativos que permiten
tener una visin ms holstica y completa de los resultados que arroja la investigacin.
Por otro lado, el alcance de este estudio es de tipo exploratorio y de diagnstico. El primero se encarga de
estudiar temas poco estudiados, es decir fenmenos desconocidos o novedosos que necesitan ser estudiados
con ms profundidad y nuevas perspectivas (Hernndez, Fernndez, & Baptista, 2010). El segundo supone
el anlisis de situaciones como un momento complejo que nos desafa a conocer lo que est sucediendo en
una determinada representacin de la realidad que denominamos situacin, incluyendo lo que est
sucediendo a quienes estn actuando sobre y dentro de los lmites de esa realidad (Escalada, 2004, pg.
76).
Finalmente se puede mencionar que la presente investigacin es de tipo proyectivo el cual consiste en la
elaboracin de una propuesta o de un modelo, como solucin a un problema o necesidad de tipo prctico, ya
sea de un grupo social, o de una institucin, en un rea particular del conocimiento, a partir de un
diagnstico preciso de las necesidades del momento, los procesos explicativos o generadores involucrados y
las tendencias futuras (Hurtado, 2000, en Uribe, 2008, pg. 21).
7.3. Poblacin

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Se debe establecer las caractersticas de las poblaciones, as como el universo de la misma. Se debe disear
de la muestra, por lo tanto, debe incluir tcnicas de muestreo utilizadas, criterios de inclusin y exclusin y
definicin de la muestra.

POBLACIN

Administrativos

Responsable de la
gestin de
comunicacin

Pblico objetivo

Clientes
corporativos

Clientes por
menor de
Tutosnack

UNIVERSO

CARACTERSTICAS

TCNICA DE
MUESTREO

MUESTRA

Gerente y encargado de
ventas de la organizacin

Por juicio (a los

administrativos
que hayan
trabajado los dos
ltimos aos en
Tutosnack.)

Persona que trabaja en

agencia de comunicacin que
haya gestionado la imagen de
Tutosnack en los dos ltimos
aos.

Censo

Aleatorio simple

384

Por conveniencia

Indeterminad
o

Censo

Por juicio
(encargados de
adquirir el
producto)

Indeterminado

indeterminado

Hombres y mujeres de 25 a
60 aos de la ciudad de Quito

Empresas como: Supermaxi,

Megamaxi, OkiDoki, Fybeca,
Mi comisariato, farmacias
Sanasana

Personas que compren uno o

ms de los productos de
Tutosnack en Megamaxi,
OkiDoki, Mi comisariato,
farmacias Sanasana y Fybeca. Sondeo de opinin

100

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7.4. Herramientas a utilizar
Por ej.: Encuestas, entrevistas (semi-estructurada, a profundidad), observacin, grupo focal, grupo de discusin, etc.
Herramienta
Poblacin
Objetivo al que responde
Entrevistas estructuradas

Determinar cmo se gestiona actualmente la

imagen de Tutosnack.
Establecer qu caractersticas deben tener los
mensajes de Tutosnack para la proyeccin de la
imagen como empresa nacional productora de
snacks no tradicionales.

Administrativos

Agencia externa

Entrevistas estructuradas

Pblico objetivo

Encuestas

Determinar cmo se gestiona actualmente la

imagen de Tutosnack.

Identificar la percepcin de la imagen que tiene el

pblico objetivo de Tutosnack.
Establecer qu caractersticas deben tener los
mensajes de Tutosnack para la proyeccin de la
imagen como empresa nacional productora de
snacks no tradicionales.

Focus group

Encuesta

Clientes corporativos

Entrevistas estructuradas

Clientes por menor de

Tutosnack

Encuesta

Determinar cmo se gestiona actualmente la

imagen de Tutosnack.
Identificar la percepcin de la imagen que tiene el
pblico objetivo de Tutosnack.
Establecer qu caractersticas deben tener los
mensajes de Tutosnack para la proyeccin de la
imagen como empresa nacional productora de
snacks no tradicionales.
Determinar cmo se gestiona actualmente la
imagen de Tutosnack.
Identificar la percepcin de la imagen que tiene el
pblico objetivo de Tutosnack.
Establecer qu caractersticas deben tener los
mensajes de Tutosnack para la proyeccin de la

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imagen como empresa nacional productora de
snacks no tradicionales.

7.5. Tipo de anlisis

Breve descripcin de cmo se realizar el anlisis, como mnimo debe ser explicativo y/o de diagnstico
(mximo 200 palabras).
El anlisis de la presente investigacin estar centrado en la triangulacin de la informacin mediante el
anlisis explicativo, los cuales a partir de una comparacin de resultados permiten contrarrestar datos
cuantitativos y cualitativos de forma simultnea que darn lugar a la validacin de la informacin
(Hernndez, Fernndez, & Baptista, 2010).
En primer lugar la sistematizacin de los datos cuantitativos sern analizados bajo los parmetros de la
estadstica descriptiva, en donde todos los elementos de investigacin estarn descritos en una distribucin
de frecuencias y medidas de tendencia central, facilitando la cuantificacin de todos los elementos de
estudio (Hernndez, Fernndez, & Baptista, 2010). Por otro lado, para el anlisis cualitativo se utilizar la
evaluacin temtica, en donde se segmentar por categoras la informacin que permitirn, en primer lugar,
organizar los datos de la recoleccin enfocada, descubrir las unidades de anlisis y codificar dichas
categoras para generar un proceso explicativo (Hernndez, Fernndez, & Baptista, 2010).
A partir de la recoleccin y anlisis independiente de los datos cuantitativos y cualitativos se correlacionar
los resultados simultneamente para generar un anlisis de triangulacin y explicacin, en donde estos
ayudarn a entender los resultados de cada mtodo respectivamente en el menor tiempo posible.
8. Consideraciones ticas
Explicar: (1) Cules son los posibles riesgos para los participantes en este estudio?;
(2) Cules
son los beneficios para los participantes?; (3) Autonoma: Los participantes pueden escoger libre y
voluntariamente participar? Estoy aplicando un consentimiento y/o asentimiento informado?; (4)
Justicia: Mi estudio da la oportunidad por igual a todos los participantes seleccionados de participar; (5)
Seguridad de los datos: Cmo mantendr los datos seguros mientras los recopilo y analizo?; (6)
Confidencialidad de los datos: Quines tendrn acceso a los datos? Cmo se asegurar que no se
conozca ningn dato que pudiera identificar a los participantes?; (7) Almacenamiento de datos: Cunto
tiempo guardar los datos una vez terminado el estudio? Dnde guardar los datos? Qu har con
estos datos una vez finalice este tiempo? (300 palabras)
Para el desarrollo del presente proyecto se ha considerado todos los aspectos ticos que respalden el proceso
de investigacin, los mismos que establecen la seguridad de los participantes, descartando cualquier tipo de
riesgo. La participacin de los mismos es de carcter libre y voluntaria.
La participacin en el estudio puede generar beneficios en distintos niveles. En primer lugar, la empresa
participante obtendr un diagnstico de la situacin actual de la gestin de la imagen corporativa, para que
en lo posterior se pueda fijar las posibles soluciones a la misma. En segundo lugar, los autores del estudio
tienen la oportunidad de analizar, gestionar y evaluar casos reales de comunicacin corporativa, de forma

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metdica y profesional, brindndoles un primer acercamiento con los problemas reales y cotidianos de
comunicacin en las empresas, los mismos que se sustentan bajo el consentimiento debido para la
aplicacin de cualquier diagnstico que se emita. Este proceso permite el involucramiento de todos los
individuos que se encuentren atrados por el tema en cuestin, ofreciendo una igualdad de oportunidad y
participacin. Finalmente, aquellos que participen en la investigacin se beneficiarn de estrategias
comunicacionales pensadas directamente para sus caractersticas.
Por otro lado, toda la informacin recopilada ser almacenada bajo estrictos estndares de seguridad. Esta se
encontrar en un ordenador personal de propiedad del investigador. Cabe recalcar que todos los hallazgos
son completamente confidenciales y son de absoluta responsabilidad del investigador, pues este y su
profesor tutor son los nicos que tienen acceso a dicha informacin. Esta ser almacenada por un perodo de
dos aos en el ordenador personal y en un respaldo digital al cual se accede nicamente con credenciales.
Una vez cumplido el tiempo los datos sern destruidos.

9. Cronograma (incluir diagrama de Gantt)

ACTIVIDADES

Revisin del marco terico por parte

del gua
Inclusin de correcciones
Diseo de instrumentos de
investigacin
Aplicacin de instrumentos
Sistematizacin
Anlisis de la informacin
Redaccin captulo 2

MES 1
1 2 3 4

MES 2
1 2 3 4

MES 3
1 2 3 4

MES 4
1 2 3

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Redaccin captulo 3 (conclusiones y

recomendaciones)
Elaboracin de la propuesta
comunicacional
Elaboracin de los productos
comunicacionales
Entregar el primer borrador al lector
Correcciones primer borrador
Entrega borrador final a titulacin
Tutoras
Lectura por parte de correctores
Realizacin de correcciones
Entrega del documento final
10. Referencias
Incluir todos los autores y textos que se hayan citado en el estado del arte y otras secciones de este
documento. Las referencias deben seguir el formato APA 3ra. Edicin en Espaol, 6 edicin en ingls.

lvarez, A. M. (2012). Seleccin y clasificacin de atributos para la construccin de escala de medicin de imagen
corporativa. Sinapsis, 9-23.
Capriotti, P. (2010). Branding corporativo, gestin estratgica de la identidad corporativa. Revista Comunicacin,
15-22.
Castro Monge, E. (2010). Estrategias Competitivasy su importancia en la buena gestin de las empresas. Ciencias
Econmicas , 247-276.
Concha, J., Benedetti, A., & Gmez, A. (2013). Evaluacin d consumidores colombianos de productos extranjeros:
El efecto pas de origen. Pensamiento y gestin, 65-86.

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FACULTAD DE COMUNICACIN Y ARTES AUDIOVISUALES
Curras Prez, R. (2010). Identidad e imagen corporativa: revisin conceptual e interrelacin. Teora y paxis, 9-34.
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