El mtodo 2-20

Encuestas de satisfaccin efectivas

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El mtodo 2-20

EL MTODO 2-20. ENCUESTAS DE SATISFACCIN EFECTIVAS.

Hola, soy Mariana Pizzo, y me alegra que ests viendo este documento, donde voy a quitar el manto de
misterio que recubre a las encuestas de satisfaccin de clientes, o encuestas de calidad del servicio.
Si ya has visto el documento La pirmide del servicio, con lo que hoy voy a mostrarte podrs tener, en 7
das, tu primer grupo de indicadores para el segundo nivel de la pirmide: Aspectos. Es decir que, con la
informacin que veremos hoy, tendrs en claro cules son los aspectos ms importantes que debes
comenzar a monitorear para incrementar la calidad de tu servicio, y de este modo, la satisfaccin de tus
clientes. Y, como te promet en el ttulo, el mtodo 2-20 consiste en slo 2 preguntas y 20 clientes. As de
sencillo.
Es que yo creo que la calidad debe tener el ingrediente de la sencillez, sino se convierte en burocracia que
no sirve para el objetivo final: satisfacer al cliente. Te enredas en las tareas que debes realizar para sostener
el sistema de calidad, y pierdes de vista lo esencial. Quiero ayudarte a que tu sistema sea simple, pero
efectivo. Por eso es necesario tomar lo importante y dejar de lado lo dems. Enfocarse, concentrarse en lo
primordial. Comencemos.
Vamos a hablar un poco de las encuestas de satisfaccin. Para qu se utiliza una encuesta de satisfaccin.
Bueno, cuando queremos mejorar algo, como en este caso la calidad de tu servicio, tienes la necesidad de
evaluarlo previamente. El cocinero prueba la comida antes de servirla para testear si le falta sal, observa el
color de la carne para saber si est a punto, y luego rectifica si es necesario. As es que t debes probar
aquello que quieres mejorar. Testear a tus clientes para saber si estn conformes o cules aspectos son los
menos satisfactorios de tu servicio.
Entonces, para mejorar necesitas medir y, luego de implementar acciones, necesitas volver a medir para
verificar que dieron el efecto esperado. Supongamos que tu encuesta te revele que un motivo de
insatisfaccin en tus clientes es la larga espera en ser atendidos. Entonces decides colocar un puesto ms de
atencin al cliente. Vuelves a medir el tiempo de espera promedio y ves que se redujo. Preguntas a tus
clientes nuevamente si sta sigue siendo una debilidad y encuentras que no. Proceso exitoso!
Una encuesta de satisfaccin es una de las primeras medidas que las empresas suelen implementar cuando
deciden trabajar en calidad. Pero muchas veces no tienen experiencia, no saben claramente cmo hacerlas,
qu preguntar, cmo, y por lo general, luego de implementarlas la informacin que arrojan no es
aprovechada, quedan las encuestas archivadas, sin procesar tanta informacin o, en el mejor de los casos, se
procesan los datos y se obtienen resultados que no pasan de convertirse en una curiosidad para los
directivos que las observan, quienes ahora cuentan con informacin acerca de sus clientes, pero no les
encuentran una aplicacin prctica, desperdiciando de esta manera esfuerzo y recursos innecesarios.
Te suena familiar lo que te estoy contando?
Voy a revelarte entonces algunas claves para que hagas de tu encuesta de satisfaccin una herramienta
eficaz. Que sea posible procesarlas, obtener informacin relevante y poder actuar en funcin de lo que te
est diciendo esa informacin.
Un error muy comn al implementar encuestas (te lo digo por experiencia, porque yo lo comet) es querer
preguntar de todo al cliente, y obtener informacin que te resulta interesante, pero no sabes para qu.
Entonces preguntas cmo le resultan todos los aspectos que se te ocurren de tu servicio. El lugar, la
atencin del personal, el tiempo de espera, etc., etc. Luego tienes cien encuestas con treinta respuestas
cada una, tres mil datos! y no sabes por dnde empezar Entonces, lo primero que tienes que hacer es
definir cul es el objetivo de tu encuesta. Es tener una nocin general de la evaluacin de tu servicio? Es
detectar los principales aspectos a mejorar? Es evaluar algn aspecto particular? Es verificar si dieron

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resultado las acciones implementadas? Es conocer el perfil de tus clientes? No puedes hacer todo a la vez.
S especfica/o para obtener un resultado til.
Otro efecto negativo que tiene hacer una encuesta sin prever el objetivo es que al encuestar a un cliente, le
generas una expectativa. Si l te indic una falencia en la encuesta y al cabo de un tiempo ve que todo sigue
igual, considerar que no fue tenido en cuenta, mientras que t, entre la gran cantidad de datos que
recabaste, todava no has podido procesar esa respuesta.
Entonces, ten en cuenta las siguientes claves al generar una encuesta:

Define el objetivo de la encuesta

Decide qu datos de tus clientes (nombre, email, telfono, etc.) son relevantes preguntar en
funcin a ese objetivo (podra ser ninguno). No necesitas caracterizar a los clientes siempre.

No repitas informacin que ya tienes en otra base de datos. Slo pide datos de contacto (telfono,
e-mail) si no los tienes en otro lado y si los necesitas para el objetivo de la encuesta (no lo hagas por las
dudas). Cuanto ms economices en preguntas, mejor dispondrs a tu cliente a responderlas.

La primera pregunta acerca del servicio ser siempre una evaluacin general del mismo. Antes que
cualquier aspecto especfico, la evaluacin general te dar una medida sin influencias de lo que preguntes
despus. Si la pones al final, su respuesta estar contaminada por lo que respondi antes, y no ser
justamente una impresin general. Por ejemplo, si primero le preguntas cmo le pareci el tiempo de
espera, y despus le preguntas qu opinin general tiene del servicio, l se habr quedado pensando en el
tiempo de espera, y su opinin general estar muy teida de la satisfaccin por el tiempo de espera. Una
opinin general debe ser justamente eso: general. Y se logra sin influenciar al encuestado con ningn
aspecto.

Si tu objetivo es detectar aspectos a mejorar, luego de la evaluacin general, pregunta simplemente

qu aspectos positivos desea destacar y qu aspectos negativos. No preguntes por factores (es decir, no
preguntes qu le pareci el lugar? Qu le pareci el tiempo de respuesta?, etc.). Slo qu le caus mayor
satisfaccin y qu le provoc desagrado.

Si ests evaluando resultados de acciones, slo pide que evalen ese aspecto en el que
implementaste acciones. Puedes pedir una evaluacin absoluta (un puntaje de ese aspecto) y una relativa (si
considera que est igual, mejor o peor que antes), en el caso de que tu cliente tenga consumos habituales.

Recuerda, cuanto ms corta y especfica sea la encuesta, los clientes estarn ms dispuestos a
responderla.

Y no te olvides de esto: antes de lanzar tu encuesta, debes prever lo que hars con ella: cmo
procesars los datos, quin lo har, cuntas encuestas tomars como muestra (no debe ser eterna), y
fundamentalmente, una vez cuentes con los resultados, quin se encargar de analizarlos, disear e
implementar las acciones que deriven de ellos.
Entonces, haz de tus encuestas herramientas para la accin. Que sean dinmicas y te ayuden a mejorar, no
slo a conocer datos por curiosidad. Hazlas especficas y no las eternices, ya que la informacin pierde
vigencia con el tiempo, tu servicio va cambiando y los clientes tambin. Debes poner un plazo de cierre.
Y ahora vamos a entrar con mayor profundidad en un tipo de encuesta que yo considero es la ms
apropiada para esta etapa que ests transitando, donde ests comenzando a armar tu tablero de
indicadores.
Recuerda que tu objetivo no son los indicadores, no es el tablero de comando. Tu objetivo es la satisfaccin
del cliente, para lo cual tener un tablero de comando va a ayudarte a conseguir ese objetivo. Y bien,
satisfaccin del cliente, pero, A qu apuntarle primero?
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Tienes pocos recursos y quieres aprovecharlos bien, dnde asignarlos para obtener el mejor beneficio?
Seguramente habr muchsimos aspectos para mejorar, pero te gustara saber cules son ms importantes
para el cliente.
Te voy a mostrar entonces una tcnica sencilla para hacer tu primera lista de puntos a mejorar en el servicio,
y con esta, sus indicadores asociados.
Esta tcnica surge de un mtodo denominado Incidentes Crticos, cuyo autor es Bob Hayes. Se utiliza en
diferentes disciplinas, y t vas a aplicarlo para lograr un servicio de calidad. Este autor ha demostrado que
por el tipo de preguntas que se hace a los encuestados, se necesita una pequea muestra para que sea
representativa, lo cual hace que con pocos recursos ya tengas datos certeros para iniciar una mejora de
calidad importante.
Es decir que si sigues este mtodo tal como voy a indicarte, en una semana como mximo tendrs la
informacin valiosa de mano de tus clientes, para saber en qu quieren ellos que mejores. Nada ms
acertado que conocer su punto de vista.
En qu consiste? Es una serie de entrevistas en las cuales debes pedirles a 20 clientes que te indiquen entre
cinco y diez elementos del servicio que les hayan generado satisfaccin e insatisfaccin. De acuerdo a la
teora de Hayes, lo que te respondan tus clientes coincidir con las principales bondades y deficiencias del
servicio.
Entonces a cada cliente vas a pedirle que recuerde aspectos de tu servicio que le resultaron satisfactorios y
otros que le desagradaron. Les pedirs que anoten al menos cinco de cada uno. Estos son los incidentes
crticos.
Por ejemplo, si tienes un hotel, un cliente te cuenta que le resulta muy duro el colchn de su habitacin, que
no plancharon bien la camisa que dej en la lavandera, que el caf del desayuno estaba fro, que no hay
suficiente variedad de frutas y durante la hora de la siesta las personas que utilizan la piscina hacen mucho
ruido. Por otro lado, le agrada mucho la vegetacin del jardn, el personal es muy cordial en su trato, etc.
Con la informacin que te provean 20 de tus clientes vas a hacer el diagnstico inicial para comenzar la
mejora.
Pero Atencin: Hay un aspecto muy importante a destacar, y debes explicrselo a los clientes que
entrevistes. Los incidentes deben ser muy especficos.
Es decir, deben describir un comportamiento o indicar adjetivos especficos de un servicio.
Para ser ms grfica, no sera especfico decir las habitaciones no son confortables, ya que esta opinin
podra interpretarse de muchas maneras diferentes. Es especfico, en cambio, decir el colchn es muy
duro.
Debes conseguir que los entrevistados comprendan claramente este requerimiento para sus respuestas.
Cmo hacer entonces este diagnstico en una semana?
1.
El primer da elige tres clientes, en lo posible que sean habituales. Pdeles, de a uno por vez, que
anoten en una hoja lo que ms les haya agradado de tu servicio y, al dorso, lo que ms les haya desagradado
(al menos 5 aspectos positivos y 5 negativos).
Recuerda explicarles (y asegurarte que lo entendieron) que sean muy especficos al describir sus
experiencias. Ponles un ejemplo, como el que te di yo, para que sea claro. Esto te llevar unos 20 minutos
por cada cliente. Lo que estos clientes te van a aportar es informacin muy importante para ti, y a ellos va a
requerirles dedicarte un tiempo, que siempre es valioso, y te lo estn regalando. Por lo tanto, es justo que
les retribuyas de algn modo esta atencin. Podras ofrecerles un regalo especial a cambio. Un descuento,
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algn servicio adicional. No necesita ser de gran valor. Es simplemente hacerles saber que aprecias su
tiempo y lo agradeces.
2.
Al cabo de una semana habrs recolectado las opiniones de 20 clientes. Entonces, haz un listado
con todas las opiniones (las positivas por un lado y las negativas por el otro). Tendrs unas 100 opiniones de
cada tipo. Luego elimina los aspectos que se repitan.
3.
Finalmente, agrupa los aspectos similares por categoras. Por ejemplo: las mucamas son muy
educadas, el personal es cordial, han prestado atencin a mi problema. Todos estos aspectos pueden
ser englobados en la categora Cortesa en la atencin.
Con estos tres pasos, dedicando una hora diaria a las entrevistas y un da ms a procesar la informacin,
tendrs un mapa de las fortalezas y debilidades de tu servicio, nada menos que desde el punto de vista de
tus clientes.
No esperes ms, est al alcance de tu mano conocer este tesoro. Tus clientes seguramente estarn gustosos
de darte su punto de vista, no slo por el regalo que vas a ofrecerles sino, y principalmente, porque esto
significa que te dispones a prestarles un servicio de mayor calidad.
Cuando hagas esto entonces ya sabrs qu aspectos quieren tus clientes que mejores. Entonces, deben ser
justamente esos aspectos los que debes monitorear en esta primera etapa, y para esto los vas a convertir en
indicadores.
Para convertir un aspecto en indicador, debes buscar la variable que mejor represente a ese aspecto. Por
ejemplo, si tu aspecto a mejorar es el excesivo tiempo de espera, podras hacer un muestreo y medir el
tiempo que transcurre entre que llega un cliente y que es atendido en el mostrador, y repetirlo al azar 5
veces al da, o bien el tiempo entre que es registrado en recepcin y que es atendido por el mdico. Quizs
estos datos ya los toma el sistema (hora de registro y hora de ingreso al consultorio), y slo tienes que
calcular la diferencia. Otra alternativa puede ser directamente preguntar a los clientes si les ha resultado
excesivo el tiempo de espera.
Para definir esto, de nuevo, como te dije en La pirmide del servicio, busca lo ms simple. Algo
representativo, pero que aproveche los recursos disponibles.
Y luego debers definir las dems variables:
1.

La unidad de medida.

2.

El alcance.

3.

El origen de los datos.

4.

La frecuencia de las mediciones.

5.

Un sistema para gestionar esos indicadores.

Una vez hagas esta tarea ya tendrs tus dos niveles de la pirmide de indicadores: sntomas y aspectos.
Esta etapa te tomar 7 das para conseguir las opiniones de tus clientes y algunos das ms para procesar esa
informacin y definir tus indicadores. Entonces, en unos 10 das estars listo/a para comenzar a
implementar acciones de mejora bien enfocadas a lo que tus clientes necesitan.
Pero antes de seguir quiero hacer hincapi en algo que ya te dije, pero creo que es muy importante, por eso
voy a repetirlo. Debes tener bien en claro que tu objetivo no es construir un tablero de comando, o hacer
una encuesta, ni siquiera saber qu es lo que opinan o necesitan tus clientes. Tu objetivo es satisfacerlos! Si
tuvieras un excelente tablero, construiste tu pirmide del servicio con indicadores clave, que se actualizan
con frecuencia y alta precisin, etc. por lo tanto tienes perfecto conocimiento de cmo est tu nivel de

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servicio, cmo evoluciona, cules son los aspectos que tus clientes quieren que mejores todo esto no
tendr sentido si el servicio no mejora. Tu objetivo es mejorar hasta la excelencia, tu objetivo es que tus
clientes noten un cambio, que perciban que eres la mejor opcin que tienen. Y esto no lo logrars con un
tablero de comando, por ms preciso y complejo que sea. Esto vas a conseguirlo con acciones de mejora.
Para estas acciones te servir saber hacia dnde debes ir, pero sin las acciones no tiene sentido ningn
mapa posible.
Entonces, lo que quiero decirte con esto es que hagas lo que te propuse hasta ahora, porque es importante.
Pero no te enredes en esto. Si no consigues hacer la encuesta a los 20 clientes, pero tienes la informacin de
10, comienza a avanzar con eso. Si pasaron 10 das y no llegaste a armar todos los indicadores que te
propusiste, concntrate en uno de ellos, el ms importante, y consigue ponerlo en marcha aunque no est
exactamente como queras.
En los temas de calidad es muy fcil caer en este error. Y esto es lo que hace al sistema burocrtico.
Dedicarse demasiado a las herramientas y olvidarse del propsito consume recursos y no consigue
absolutamente nada. Entonces con razn despus se pone en duda la necesidad de trabajar en calidad,
porque no se ven resultados. Se trabaja para un sistema que se ha tornado intil. Quisiera convencerte de
esto para que no caigas en ese error t tambin. Para que demuestres que con calidad en el servicio s se
consiguen resultados. Que des valor a tu funcin y pueda ser reconocida, que cobre relevancia, que est
mejor remunerada. Ests de acuerdo con esta propuesta?
Si es as, ponte a trabajar ahora mismo en estas tareas. Consigue la opinin de tus clientes, descubre qu
aspectos son los ms importantes para mejorar y elabora tus indicadores para hacerles seguimiento.
Estars listo/a para comenzar a implementar acciones, el alma de la calidad, lo que va a darle sentido, lo que
va a hacer la diferencia con la mayora de los que trabajan en calidad. T no trabajars en calidad, sino
generars calidad, que es diferente. Los clientes quedan satisfechos por el servicio que les ofreces, no por
las encuestas o atencin de reclamos que implementas.
Entonces, ya ests cerca de estar en condiciones, listo/a para incrementar la calidad de tu servicio con
acciones. No te detengas ahora y avanza siempre ms.

Mariana Pizzo

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