i

FACULTAD DE COMUNICACIN Y ARTES AUDIOVISUALES

ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES PARA LA GESTIN DE LA IMAGEN

EMPRESARIAL EN TOP TRADING

Trabajo de titulacin presentado en conformidad a los requisitos establecidos

para optar por el ttulo de Licenciada en Comunicacin Corporativa

Profesor Gua
MSc. Diego Apolo Buenao

Autora
Romina Alegra Robles Muoz

Ao
2016

ii

DECLARACIN DEL PROFESOR GUA

Declaro haber dirigido este trabajo a travs de reuniones peridicas con el
estudiante, orientando sus conocimientos para un adecuado desarrollo del
tema escogido, y dando cumplimiento a todas las disposiciones vigentes que
regulan los Trabajos de Titulacin.

____________________
MSc. Diego Apolo Buenao
CI: 1714298625

iii

DECLARACIN DE AUTORA DEL ESTUDIANTE

Declaro que este trabajo es original, de mi autora, que se han citado las
fuentes correspondientes y que en su ejecucin se respetaron las disposiciones
legales que protegen los derechos de autor vigentes.

_____________________
Romina Robles Muoz
CI: 1719879031

iv

AGRADECIMIENTO

Mi profunda gratitud a Top

Trading, en especial a Andr
Pea por abrir sus puertas
para esta tesis.
A Diego Apolo, mi tutor, por
su paciencia y gua durante
estos meses. A Sebastin por
su gran ayuda.

DEDICATORIA

A mi familia y al Dr. Jos

Eguiguren,

por

su

apoyo

constante en este proceso.

vi

RESUMEN
El presente estudio se realiz con el propsito de establecer Estrategias de
Comunicacin para la gestin de Imagen Empresarial en la empresa Top
Trading.

La empresa investigada se encuentra ubicada en Quito, Ecuador. Posicionada

como una de las mejores dentro de la industria productora de materia prima,
manejando una lnea de productos en el rea agrcola, alimenticia,
farmacutica, metalrgica, petrolera y cosmtica. El objetivo principal de la
investigacin fue, reconocer qu estrategias comunicacionales ha utilizado la
organizacin, identificando cul es la imagen actual que mantienen sus
pblicos, con el fin de gestionar su imagen; y as, llegar a establecer la imagen
deseada que anhela obtener Top Trading.

Las tcnicas de investigacin utilizadas fueron entrevistas y encuestas. Los

cuestionarios fueron realizados por los directivos, proveedores y clientes de la
organizacin. Con el propsito de obtener una visin y perspectiva diferente de
sus pblicos de inters; y de esta manera, poder triangular la informacin.

El Modelo de Anlisis de Imagen utilizado en este proyecto de investigacin,

busca definir la notoriedad de las organizaciones y los atributos bsicos
relacionados a ellas. De esta forma, la investigacin de la imagen corporativa
ayudar a la organizacin a conocer su perfil y el de su competencia. Con la
investigacin realizada se concluy que la empresa tiene atributos especiales
que la diferencian de otras entidades de su sector; sin embargo, es necesario
potenciar las falencias que se presentan a nivel organizacional.

Con estos resultados obtenidos, despus de realizar la investigacin de campo

y seguir la teora que plantean varios autores, se sugiere llevar a cabo una
propuesta para ejecutar un Plan Estratgico de Comunicacin, en el cual se
indican objetivos, estrategias y acciones, para establecer Estrategias
Comunicacionales, con el fin de gestionar de mejor manera la imagen de Top
Trading frente a todos sus pblicos de inters.

vii

ABSTRACT

The present study was performed in order to establish communication

strategies for Managing Corporate Image Top Trading Company.

The investigation Company is located in Quito, Ecuador. Positioned as one of

the best in the industry producing raw materials, managing a line of products in
the agricultural, food area, pharmaceutical, metallurgical, oil and cosmetics. The
objective of the research was to recognize that communication strategies used
the organization, identifying what is the real image keep their public, to manage
of image; and so, you get to set the image Desired Craving Get Top Trading.

Research Techniques were used interviews and surveys. Questionnaires the

were made by executives, suppliers and customers of the organization, in order
to get a different perspective of corporate image, from various stakeholders;
and this, power information triangular.

Model image analysis used in this research project seeks to define the visibility
of organizations and related basic attributes one of them. Whit the research
corporate image will help each organization to know your profile and your
competition. With the initial research concluded that the company has special
attributes that differentiate it from other entities of the sector; however, it is the
weaknesses necessary enhance organizational groupings.

With these results, after performing field research and follow theory raise
several authors suggested wear cape a proposal to implement the Strategic
Communication Plan in which objectives, strategies and actions are indicated to
establish communicative strategies in order to manage better way image Top
Trading against all there stakeholders

NDICE

INTRODUCCIN ...................................................................................... 1
1. CAPTULO I. DESARROLLO CONCEPTUAL ...................... 3
1.1 Comunicacin ................................................................................... 3
1.1.1 Definicin ........................................................................................ 3
1.1.2 Perspectivas de la comunicacin .................................................... 4

1.2 Comunicacin corporativa .................................................................... 6

1.2.1 Definiciones .................................................................................... 6
1.2.2 Componentes de la comunicacin corporativa ............................... 9

1.3 Imagen ............................................................................................... 10

1.3.1 Funciones de la imagen ................................................................ 12
1.3.2 Elementos de la imagen ............................................................... 13
1.3.3 Tipos de imagen ........................................................................... 14
1.3.4 Atributos de la imagen corporativa................................................ 15
1.3.5 La imagen corporativa como diferenciador ................................... 16
1.3.6 Modelos para el anlisis de imagen corporativa ........................... 17

1.4 Pblicos ............................................................................................. 23

1.4.1 Teora de pblicos ........................................................................ 23
1.4.2. Modelos de anlisis de pblicos .................................................. 24

2. CAPTULO II.DESARROLLO DEL TEMA ............................. 30

2.1. Estado del problema ..................................................................... 30
2.2. Interpretacin de datos ................................................................. 39

3. CAPTULO III. CONCLUSIONES Y

RECOMENDACIONES ........................................................................ 45
3.1 Conclusiones ...................................................................................... 45
3.2 Recomendaciones ............................................................................ 46

4. CAPTULO IV. PROPUESTA COMUNICACIONAL ......... 48

4.1. Objetivo general ............................................................................... 48
4.2. Objetivos especficos ...................................................................... 48
4.3. Matriz estratgica ............................................................................. 50
4.4. Matriz de acciones ........................................................................... 51
4.5. Cronograma de actividades ........................................................... 58
4.6. Presupuesto ...................................................................................... 59
4.7. Matriz estratgica de evaluacin .................................................. 61
4.8 Artes ..................................................................................................... 62
4.8.1 Reestructuracin de IVC ............................................................... 62
4.4.2 Papelera corporativa ................................................................... 65
4.4.3 Uniformes ..................................................................................... 65
4.4.4 Identidad visual vehculos ............................................................. 68
4.4.5 Campaa hacemos qumica etapa 1 .......................................... 69
4.4.6 Optimizacin de la pgina web ..................................................... 71
4.4.7 Creacin Facebook y canal YouTube ........................................... 72
4.4.8 Buzn de sugerencias online ........................................................ 73
4.8.9 Contenido digital ........................................................................... 73
4.4.10 Campaa hacemos qumica etapa 2 Eliminar .......................... 74
4.8.11 Blog corporativo .......................................................................... 75
4.8.12 Boletn digital .............................................................................. 76
4.8.13 Campaa "Hacemos Qumica" (Etapa 3) .................................... 77
4.8.13 Campaa "Hacemos Qumica" (Etapa 3) .................................... 78

REFERENCIAS ....................................................................................... 81
ANEXOS ..................................................................................................... 85

INTRODUCCIN

Top Trading es una empresa que naci en Crdoba - Argentina y lleg a

Ecuador en el ao 1990, su actividad econmica radica en la elaboracin y
comercializacin de materia prima como: cido actico, cido ascrbico, cido
ctrico, bicarbonato de sodio, entre otros. Top Trading, es una empresa estable
y slida, que ha logrado posicionarse como lder en el mercado de la
elaboracin de productos qumicos.

Sin embargo, este posicionamiento es relativo ya que actualmente, tanto el

nombre de la empresa, as como su trayectoria, procesos y actividades, no son
asociados de manera positiva por sus pblicos de inters. El poco o nulo
inters, por parte de los directivos, hacia las ventajas de una gestin
comunicacional como estrategia de mejoramiento de imagen, ha favorecido a
esta asociacin negativa en el mercado actual.

Se puede mencionar entonces, que la gestin estratgica de la imagen

empresarial se convierte en una herramienta capaz de generar diferenciacin y,
en ltima instancia, valor para la compaa. Por lo tanto, cuando no se
mantiene una imagen positiva frente a todos sus pblicos de inters, tarde o
temprano se perder el contacto tanto con clientes como con posibles clientes,
limitando en gran medida la posibilidad de establecer relaciones de confianza y,
en definitiva, la capacidad de la organizacin para crear, mantener o reforzar
una imagen favorable. As lo sealan algunos autores en la presente
investigacin.

Por consiguiente, el presente trabajo de titulacin abarca tres captulos, que se

encuentran sustentados en teora e investigacin, con el fin de desarrollar una
propuesta comunicacional acorde a las necesidades que requiere la
organizacin.

En el primer captulo, se incluye como teora al Funcionalismo, ste ser el eje

principal

de

toda

la

investigacin.

Adems,

se

incluyen

temas

de

Comunicacin, Comunicacin Corporativa, Imagen, Pblicos. Adicionalmente,

se propone un Modelo de Anlisis de la Imagen Corporativa, el cual fue tomado
en cuenta a la hora de elaborar la investigacin de campo y las tcnicas de
investigacin, basndose en dos dimensiones principales que son: notoriedad y
perfil de imagen.

El segundo captulo, hace referencia a la empresa Top Trading, describiendo

su situacin actual y su Notoriedad e Imagen Corporativa. Finalmente,
explicando el problema principal que impuls a llevar a cabo la presente
investigacin. Por otro lado, la investigacin de campo se realiz mediante:
entrevistas, a los altos mandos de la organizacin, y encuestas, a los clientes y
proveedores. Con el propsito de obtener ms informacin precisa y eficaz.

Finalmente, el tercer captulo, incluye la propuesta de un Plan Estratgico de

Comunicacin, el cual se incluye la Matriz Estratgica, Matriz de Acciones,
Matriz de Evaluacin, Cronograma y Presupuesto. De esta manera, se pudo
establecer estrategias de comunicacin para la gestin de imagen empresarial,
en la empresa Top Trading.

En definitiva, la propuesta est planteada con la finalidad, de que Top Trading,

gestione su imagen corporativa, con el fin de transmitir una imagen nica en
sus pblicos internos y externos, logrando una percepcin real y coherente
entre lo que comunica y lo que hace, mejorando el vnculo con todos sus
pblicos de inters, mediante estrategias de comunicacin.

1. CAPTULO I. DESARROLLO CONCEPTUAL

1.1 Comunicacin

1.1.1 Definicin
A lo largo de su existencia, el ser humano ha conseguido ampliar sus
capacidades naturales y su evolucin ha llegado lejos gracias a sus inventos o
descubrimientos. El avance se puede evidenciar en todos los aspectos, desde
lo emocional hasta temas de tecnologa. Por esta razn, la comunicacin es un
aspecto fundamental en el desarrollo humano y puede ser el ms destacado de
todos, pues es utilizado en todas las funciones que ejecutamos: La
comunicacin es, efectivamente, el eje vertebrador de nuestras vidas (Castro,
2007, p. 7).

La comunicacin es un atributo del ser humano que permite compartir ideas,

conceptos,

actitudes

valores.

El

hombre

se

encuentra

envuelto

constantemente en este proceso, lo que le posibilita la interaccin con sus

semejantes y el medio que lo rodea. Novoa (1980) recurre a Berlo (1969) para
sealar que ste proceso de comunicacin tiene cuatro elementos que son:
fuente, mensaje, cdigo y canal. Mientras que, para Van der Hofstadt (2005) es
un proceso que tiene como actores principales al emisor y al receptor y est
compuesto por un mensaje y otros elementos que son esenciales a la hora de
comunicar.

El elemento principal de la comunicacin, segn Watzlawick (2014), es el

mensaje. ste constituye la unidad comunicacional singular, la misma que se
encuentra ligada completamente a la conducta de cualquier sujeto. Asimismo,
el intercambio de una serie de mensajes entre sujetos se define como
interaccin: Si se acepta que toda conducta en una situacin e interaccin
tiene un valor de mensaje, es decir, es comunicacin, se deduce que por
mucho que uno lo intente, no puede dejar de comunicar (Watzlawick, 2014,
p.15).

1.1.2 Perspectivas de la comunicacin

Para dilucidar lo descrito en las aproximaciones sobre comunicacin

presentados, es consecuente realizar un anlisis desde una perspectiva
terica, para lo cual se ha decidido utilizar la teora funcionalista con
aproximaciones estructuralistas.
Por un lado, el funcionalismo tiene una visin de la sociedad como un sistema
orgnico autorregulado (Martnez, 2006, p. 22) que funciona con las
aportaciones de todos sus integrantes y mantiene un equilibrio que est atento
a los cambios del entorno. Las motivaciones, sentimientos, conductas,
necesidades y respuestas biolgicas son parte de esta teora. La perspectiva
funcionalista constituye una visin que se pregunta el qu deben hacer los
medios de comunicacin para que un sistema pueda cumplir sus objetivos
(Pineda, 2009).

Si se aplica esta teora a un mbito empresarial, el funcionalismo puede ayudar

a las sociedades y a las organizaciones a funcionar como un sistema integrado,
manteniendo el equilibrio y el consenso. El anlisis que se hace sobre el efecto
que tienen los mensajes transmitidos por los medios de comunicacin,
evidencia la unidireccionalidad de la comunicacin. Es importante conocer
cmo influyen los mensajes en la sociedad, porque as se puede, de cierta
manera, manipular la mente de los pblicos objetivos.

Por otro lado, el estructuralismo se enfoca en la comunicacin como un

proceso complejo que va de ambos lados. Es decir, se enfoca en el emisor y el
receptor del mensaje, as tambin como en el contenido y la significacin del
mismo. Para Saussure, las palabras no son simples mensajes, sino que ocultan
un significado construido por la sociedad (Martnez, 2006). Por ello, el poder
est ligado al lenguaje.

Para poder llegar al pblico meta, es necesario conocer qu le interesa y

cules son sus necesidades, para as poder adecuar el contenido de la

informacin a la mentalidad y contexto del receptor. La teora estructuralista

proporciona un campo de anlisis ms amplio, en el que se mezcla la
semitica, la lingstica, el psicoanlisis y la antropologa.

As, la aproximacin estructural-funcionalista se convierte en el estudio y

anlisis tanto de las funciones del sistema, como de su estructura y
comportamiento (Alsina, 2001). Se investiga a la sociedad y su forma de
reconocer y comprender los mensajes y, a la vez, cul es su comportamiento
posterior a estos.

Laswell, precursor de la teora funcionalista, afirma que solo se puede hablar

de comunicacin, cuando se responden a cinco preguntas esenciales. Costa
(2009) hace una adaptacin al modelo de Laswell. A continuacin se presenta
una tabla comparativa entre las proposiciones de ambos autores.

Tabla 1. Paradigma a posteriori y Modelo a Priori.

Tomado de Costa (2009, p. 77).

De acuerdo a cmo se respondan a las preguntas, el enfoque de la

comunicacin podr variar en: anlisis de control, que corresponde al quin
comunica; anlisis de contenido, que responde al qu comunica; anlisis de
medios, que se enfoca en los medios por los que se transmite la informacin;

anlisis de audiencia, corresponde al quin comunica y; anlisis de los

efectos se basa en la pregunta con qu efectos. (Moragas, 1985).

Al mismo tiempo, de acuerdo a Costa (2009), este mtodo pretende ayudar a

las organizaciones a definir sus acciones comunicacionales, pues al
comprender a la audiencia, se tendr una base slida para la formulacin de
estrategias comunicacionales. Es decir, entender por qu se hace lo que se
hace y qu efectos tiene para poder tomar decisiones acertadas.

A travs de la perspectiva funcionalista y estructuralista se podr definir los

elementos comunicacionales de la empresa Top Trading, objeto de estudio de
este trabajo. Se analizar cada uno de los factores correspondientes al modelo
antes propuesto, con el fin de conocer el funcionamiento de la organizacin, a
nivel comunicacional y los efectos que tienen las estrategias en sus pblicos de
inters. Es decir, no solamente se observar qu mensajes se enva al entorno
de la empresa, sino tambin las respuestas que tiene ste ante las acciones
comunicacionales institucionales. Esto involucra, inevitablemente, el concepto
de imagen, el cual ser explicado ms adelante.

1.2 Comunicacin corporativa

1.2.1 Definiciones

La

comunicacin

corporativa,

tambin

conocida

como

comunicacin

organizacional, es, segn Sandoval (2010), un sistema, en el que participan

todos los involucrados de la empresa, que permite coordinar los esfuerzos,
metas y necesidades de los colaboradores con los objetivos organizacionales,
para as, lograr un mejor funcionamiento interno, una buena adaptacin a los
cambios y una buena respuesta a las demandas de su entorno exterior (p. 49).
Adems, ayuda a que los empleados de una empresa se adapten a la misma y
as puedan acoplarse al entorno que los rodea. sta se compone de dos
partes, la comunicacin interna y la comunicacin externa.

A travs de la correcta gestin de la primera, se cumplen tres metas bsicas.

Primero, los empleados pueden dialogar sobre sus experiencias y elaborar
informacin pertinente. Asimismo, la comunicacin interna permite que los
colaboradores alcancen sus metas personales y, al mismo tiempo, las
organizacionales, pues les proporciona herramientas para que puedan analizar
e interpretar los cambios constantes que atraviesa la empresa. Por ltimo,
ayuda a enlazar el cumplimiento de las necesidades de cada persona con las
responsabilidades

institucionales que estn en constante movimiento.

(Sandoval, 2010)

Por otro lado, la comunicacin externa es el conjunto de redes y mensajes que

tiene la organizacin con su entorno exterior. Lo que sta busca es mantener o
mejorar relaciones favorables con sus pblicos externos, para as promover sus
productos o servicios y tener una imagen positiva. (Sandoval, 2010)

A su vez, la comunicacin corporativa cuenta con varias caractersticas. sta

debe ser planificada, pues las estrategias y acciones que se empleen en el
rea de comunicacin deben ir alineadas a la planificacin global de la
empresa. Adems, debe ser dinmica, pues debe acoplarse a las situaciones
cambiantes del entorno en el que se desenvuelve la organizacin y a los
problemas y obstculos que se presenten internamente en la empresa.
Asimismo, debe ser concreta para actuar en cualquier tipo de escenario. Por
todas estas razones, la Comunicacin Corporativa crea sinergia y es una gua
en el accionar de las empresas, pues se basa constantemente en la
retroalimentacin y cooperacin de todas las partes involucradas. (Rivera et al,
2005)

La comunicacin corporativa se compone de cuatro dimensiones que se

entrelazan. Segn Restrepo (2013, p. 95), estos mbitos son los siguientes: informacin, todo aquello que configure en s a la organizacin, es decir, la
misin, visin, filosofa, normas, polticas, reglamentos; divulgacin, en donde
se da a conocer todo lo que se hace, las decisiones que se toman, las
actividades futuras a realizar, etc., con el objetivo de persuadir y crear inters

por la empresa; generacin de procesos culturales, los cuales son conformados

por las actividades diarias, los ritos, las celebraciones y los relatos compartidos;
y participacin, en donde los colaboradores intervienen en los procesos de la
organizacin, configurndola y formndola. En esta ltima etapa concluye el
proceso de comunicacin, pues existe una retroalimentacin porque se
escucha al otro y se le reconoce como parte de un sistema integral.

El concepto de comunicacin corporativa ha sido estudiado desde un contexto

econmico desde la dcada de los noventa hasta la actualidad. En base a lo
propuesto por Ulloa, Apolo y Villalobos (2015), la comunicacin corporativa fue
conceptualizada desde la perspectiva de proceso. Posterior a esto, a finales de
los noventa, se la consider desde una ptica ms instrumentalista, en la que
su finalidad no era otra que favorecer a los objetivos empresariales.
Finalmente, en nuestros das es considerada como un factor estratgico que
aporta valor a los objetivos planteados.

Continuando con estos postulados, sta tesis decide abordar la comunicacin

corporativa como un proceso y estrategia que se vincula a la perspectiva
instrumentalista, con base en el funcionalismo y estructuralismo. Es por ello
que vale la pena mencionar la definicin de Costa (2001 p.143)): la
comunicacin corporativa, ligada a la accin y a la conducta global de la
organizacin, ser el vehculo y soporte de la calidad del servicio (porque el
servicio es comunicacin y relacin); y ambos (comunicacin y servicio)
En este mismo sentido para Piera (2013, p. 5) la comunicacin corporativa es
una funcin directiva y estratgica puesto que se integra de forma coherente y
bajo un mismo paraguas todas las comunicaciones de la organizacin De esta
forma, se puede sealar que la comunicacin corporativa cumple con funciones
integradoras dentro de la organizacin, es la encargada de gestionar todas las
formas de comunicacin, con el propsito de alcanzar los objetivos de la
empresa.

Tambin, la comunicacin corporativa tiene un rol de funcin estratgica, ya

que toma en cuenta a los pblicos externos e internos de la institucin con el
propsito de alcanzar sus objetivos. En tal sentido, la comunicacin
corporativa trasciende los mensajes y abarca el comportamiento (Rodrguez,
2008, p. 35).

Sus funciones radican principalmente en transmitir informacin tanto a nivel

interno como externo. De esta forma, al lograr mantener unificados estos dos
tipos de comunicacin, se podrn cumplir los objetivos empresariales debido a
que el mensaje ser llevado de la misma forma a todos los pblicos.

Al llegar a este punto, resulta imprescindible abordar otro aspecto de la

comunicacin corporativa que permitir mostrar an ms su carcter
interdisciplinario. Se habla de la planificacin y cmo sus procedimientos,
enfocados a la comunicacin en una empresa, residen en conocer
especficamente cul es el problema que est afectando al funcionamiento de
la misma. Al margen de esto se puede proceder a disear y estructurar un plan
de comunicacin adecuado que sea capaz de resolver las situaciones
afectadas (Ayala, 2010).

Por ende, se puede mencionar que la comunicacin corporativa se constituye

como una herramienta estratgica vital capaz de lograr un atributo como
elemento diferenciador para la empresa. Ser as que, desde Castro (2007), se
indagarn atributos como imagen, con el fin de cumplir los objetivos de esta
tesis. Se tomar como gua los postulados de Sandoval (2010), Rivera et al.
(2005) y Ayala (2010).

1.2.2 Componentes de la comunicacin corporativa

Segn Fernndez (1991), Costa (1995), Van Riel (1997) y Capriotti (1999) la
comunicacin corporativa se compone de diferentes elementos como: imagen,
identidad, marca y reputacin. En trminos de imagen e identidad, la
comunicacin juega un papel crucial. Mediante el manejo adecuado de medios,

10

canales o acciones comunicacionales, la empresa podr diferenciarse frente a

otras. Estos dos elementos permiten crear una buena reputacin corporativa,
entendida como el recurso intangible ms importante de una empresa en la
actualidad porque constituye una fuente de valor para cualquier compaa
(Villafae, 2012, p. 9).

Para el desarrollo de esta tesis se ha decidido comenzar por el componente de

imagen corporativa como un elemento primordial, y de esta forma, desarrollar
estrategias comunicacionales. Prez (2015) dice lo siguiente: las estrategias
de comunicacin ni son nuevas ni son la clave del xito, pero s son tiles,
porque permiten encauzar el poder de la comunicacin y el dilogo (p. 273).

1.3 Imagen

Para este proyecto, se entender a la imagen empresarial desde los postulados

de imagen corporativa. Por ello, resulta pertinente mencionar las dificultades
que presentan las indagaciones al momento de analizar la imagen corporativa
de una organizacin. Estas dificultades no son sino producto de la esencia
misma de la imagen, ya que las especificidades de sta y los atributos que la
definen, no se construyen de manera explcita, homognea o concreta,
especialmente porque la mayora de estos son intangibles. (Pintado, 2013).

Villafae (2002) afirma que la imagen debe ser estudiada a partir de una teora
de tipo factual, la misma que requiere de la experiencia para confirmar hechos.
A partir de esto, resulta necesario aproximarse a la manera en cmo se brinda
una materialidad a las imgenes, lo que permite, por un lado, identificar la
intencionalidad comunicativa de estas y, por otro lado, la posibilidad de
manipulacin. Frente a esto, el autor define cuatro tipos de imgenes:
mentales, naturales, creadas y registradas.

Para que la empresa merezca el favor de sus pblicos, sta debe gestionar su
imagen en base a una investigacin que arroje datos certeros que sern los
cimientos de la estrategia comunicacional. Esto permitir que los pblicos

11

conozcan la identidad e imagen corporativa, lo que facilitar el cumplimiento de

los objetivos institucionales (Capriotti, 2013).

La construccin mental de una organizacin, por parte de los pblicos, es lo

que se define como imagen corporativa y es la encargada de determinar la
forma en que los individuos se relacionarn y actuarn hacia la empresa. As,
las organizaciones que gozan de los beneficios de una imagen corporativa
positiva son aquellas que incluyen dentro de su plan empresarial estrategias de
comunicacin en las que se involucra la evaluacin y potenciamiento de la
imagen. Esto en respuesta, principalmente, a la poca capacidad que tienen los
pblicos para retener o recordar los productos o servicios que las empresas
ofrecen.
Actualmente, existe una creciente dificultad en la diferenciacin de productos y
servicios. A partir de esto, resulta importante mencionar que la gestin
comunicacional de una organizacin, a nivel de imagen, es tan importante
como la gestin de su comportamiento organizacional. Si es cierto que dicho
comportamiento resulta ser uno de los factores principales que impactan en la
imagen corporativa, es innegable que no basta por s solo, por lo que debe ser
comunicado (Saavedra, 2015). En este punto la imagen corporativa se
convierte en un elemento capaz de crear valor para la empresa, as como un
activo intangible estratgico para la misma (Capriotti, 2013).

Se entender entonces que la imagen empresarial, a partir de las propuestas

de imagen de Capriotti (2009) tiene como objetivo la diferenciacin e
identificacin de la organizacin. Uno de los problemas ms importantes a los
que se enfrentan las empresas es la dificultad que tienen sus pblicos para
identificar, diferenciar y decidir entre los tan variados productos, servicios y
organizaciones que existen en el mercado, por lo que es necesario crear
estrategias comunicacionales para sobresalir en ste.

12

1.3.1 Funciones de la imagen

Segn Tielves (2015), la imagen cumple funciones a nivel interno y externo.

Esto garantiza que sus clientes como consumidores puedan discernir
racionalmente cul es el mejor producto, marca o servicio de acuerdo a sus
necesidades. Segn Pruyn, citado en Van Riel (1997), la imagen procura
encontrar formas de definir elementos de valor, para generar distincin,
basados en situaciones y caractersticas subjetivas, no necesariamente visibles
de un producto.

De acuerdo a Costa (2009, p.62) se pueden mencionar 15 funciones de la

imagen corporativa, las cuales se categorizan de acuerdo a su aplicacin en:
imagen, identidad, cultura y empresa.

Funciones de la imagen

Tabla 2. Funciones de la imagen

Imagen

Identidad

Motivar al mercado Destacar

de

capitales

Cultura

la Definir el sentido Construir

(la identidad

de

la

una imagen fiable)

la

cultura personalidad y el

cotizacin en bolsa diferenciadora de organizacional

tambin depende de la

Empresa

empresa (vehculo

estilo corporativo
y (modo de ser y

(rasgos positivos, manifestacin

hacer

puntos

empresa)

fuertes, de identidad)

de

la

etc.)
Impulsar

nuevos Reducir

productos
servicios
como

los

y mensajes

xito
innovaciones)

de (evitar
de contradecir

orientar

el

liderazgo (orgullo
la

identidad, control
de la imagen)

el

espritu de cuerpo

(imagen involuntarios

garanta

Reforzar

de

pertenencia,

autoimagen)

13

Generar una opinin Inventar el futuro

Atraer

pblica

favorable (imagen

mejores

(empata

con

que

la proyecta

sociedad)

un

los

especialistas (un

futuro exitoso)

profesional
prestigio
un

de
busca

lugar

de

prestigio)
Acumular reputacin

Evitar situaciones

el

crticas

la

de

prestigio:

pasaporte

para

expansin

(imagen

(control
crisis:

prevencin

favorable)

respuesta

y
ante

ellas)
Atraer a los clientes

Relanzar

y civilizarlos (imagen

empresa

satisfactoria

(estrategia

de

la

de

clientes actuales y

actualizacin,

potenciales)

posicionamiento
de imagen)

Tomado de Costa (2009, p. 62)

1.3.2 Elementos de la imagen

Los elementos de la imagen corporativa pueden ser tangibles o intangibles y

son:

identidad corporativa,

cultura corporativa

identidad visual. El

funcionamiento de estos elementos en conjunto crear una imagen real que

cuando estn unificados emitirn mensajes al interior y exterior de las
organizaciones. Adems, los elementos ayudan a tener un mayor conocimiento
de la empresa; y de esta manera, evaluar e indicar en qu estado se puede
encontrar tanto la organizacin como su imagen (Licona, 2006). A continuacin
se presenta una tabla donde se define a cada uno de los elementos
mencionados por Licona (2006), Capriotti (1999) y Scheinsohn (1998).

14

Elementos de la Imagen

Tabla 3. Elementos de la imagen

Identidad corporativa

Cultura corporativa

Es la esencia de la Es
organizacin,

lo

el

conjunto

que normas,

valores

hace a una organizacin pautas

de

Identidad visual
de ste

es

el

nico

y elemento tangible de la

conducta imagen

distinta de las otras compartidas.

corporativa,

segn Licona (2006).

(Capriotti, 1999, p. 4).

Hace referencia a lo que Por las que se rigen los Se puede componer por
la empresa fue, lo que la miembros

de

la un

nombre,

logotipo,

empresa es y lo que organizacin y que se smbolo, tipografa.

pretende

ser.

Rene reflejan

en

sus

todos los principios de comportamientos.

su fundacin, su historia (Capriotti, 1999, p. 8).
y

las

aspiraciones

empresariales.
Est

conformada

por

Todos

en

conjunto

aquellos rasgos propios

crearn un diseo nico

que

para cada organizacin.

hacen

organizacin

una
sea

diferente de las dems

(Scheinsohn, 1998).
Tomado de Licona (2006)

1.3.3 Tipos de imagen

Para Garca de los Salmones y Rodrguez del Bosque (2006) la imagen puede
estar clasificada desde la perspectiva de los diferentes pblicos y es: comercial,
estratgica o social. En la tabla siguiente se describe cada tipo de imagen.

15

Tipos de Imagen Corporativa

Tabla 4. Tipos de imagen Corporativa

Imagen comercial
Tambin

Imagen estratgica

Imagen social

denominada Conocida como imagen Preocupacin

de marketing.

financiera.

compromiso

y
con

la

sociedad
Hace referencia a la Hace mencin al modo Incluyendo acciones de
experiencia

de

la de

ver

la

estrategia Responsabilidad Social

empresa en produccin global corporativa y su Empresarial.

y

comercializacin, planteamiento

calidad del producto y estratgico

servicio al cliente.

(Winters,

1986 y Capriotti, 1999).

Villafae

(1999).

Tomado de Garca de los Salmones y Rodrguez del Bosque (2006)

1.3.4 Atributos de la imagen corporativa

Desde los aportes de Capriotti (1999) se ha tomado la estructuracin de

atributos a partir de Garca de los Salmones y Rodrguez del Bosque (2006), en
donde los atributos pueden ser los siguientes.

16

Atributos de la imagen corporativa

Tabla 5. Atributos de la imagen corporativa

Tomado de Capriotti (1999)

1.3.5 La imagen corporativa como diferenciador

Luego de abordar los temas anteriores, se puede mencionar lo siguiente: el
elemento diferenciador lo hace la imagen de la empresa (Rodrguez, 2008, p.
113). La imagen ayuda a una organizacin a diferenciarse de su competencia,
ya que al momento de escoger entre un producto o servicio, sta es un
elemento decidor, puesto que el cliente o usuario adquiere un servicio cuando
siente que ste satisface sus necesidades y se destaca de los productos
similares.

17

As lo manifiesta Navarrete (2008, p.1) afirmando que la imagen corporativa es

el signo de identidad, la firma de una empresa, aquella idea que permanece en
la mente del consumidor, actuando como uno de los principales elementos de
venta. Es un elemento definitivo de diferenciacin y posicionamiento

1.3.6 Modelos para el anlisis de imagen corporativa

El anlisis de la imagen corporativa busca definir la notoriedad de las

organizaciones y los atributos bsicos relacionados a ellas, que definen la
imagen de cada organizacin. De esta manera, la investigacin de la imagen
corporativa ayudar a cada organizacin conocer su perfil y el de su
competencia, esto ocasionar que los diferentes pblicos externos e internos
de la organizacin realicen su propio esquema mental, y cada pblico formar
una imagen propia de la organizacin (Capriotti, 2009).

Para Capriotti (2009) el anlisis de la imagen corporativa consta de dos tipos

de estudios, como se puede observar a continuacin:

a) El estudio de la notoriedad corporativa

b) El estudio del perfil de imagen corporativa

Figura 1. Anlisis de la imagen corporativa

Tomado de Capriotti (2009, p. 186)

18

a) Estudio de la notoriedad corporativa

Este aspecto hace referencia al grado de conocimiento que tienen los pblicos
acerca de una organizacin. Notoriedad quiere decir que una organizacin
existe para un pblico y sin ella no hay imagen. El estudio de la notoriedad
debe ser comparativo y est compuesto por dos aspectos: el nivel de
notoriedad y la calidad de la notoriedad (Capriotti, 2009).

b) Estudio del perfil de imagen corporativa

La imagen corporativa es una estructura mental que poseen los pblicos
acerca de una organizacin. Cada pblico tendr referencias propias en
funcin de sus intereses con la organizacin. Este estudio est dirigido a
analizar lo que las personas creen y sus opiniones sobre las diferentes
instituciones en un entorno general y competitivo (Capriotti, 2009).

De acuerdo a Ruiz-Vargas (1998), citado por Alameda et al. (2006), la

notoriedad est determinada por el reconocimiento y la recordacin de la
marca. Esto depender de la memoria del sujeto, la que se compone de tres
etapas. La primera es el registro sensorial de un estmulo, que es efmera. La
memoria a corto plazo, que es con la que funciona el individuo y, por ltimo, la
memoria a largo plazo, que es el almacenamiento de informacin duradero.
La notoriedad har la diferencia al momento de comprar un producto, pues es
ms probable que se elija una marca de un producto que ya se conoce (y se
recuerda) a una que an no se ha escuchado.

Este factor mide el nmero de individuos que saben sobre la marca, producto,
servicio o empresa. Una tcnica utilizada para conocer el nivel de notoriedad es
el Top of Mind. Se mide cul es la primera empresa/marca que se le viene al
sujeto investigado. As, se puede conocer qu tan posicionada est una
organizacin en un mercado competitivo.

Por otro lado, Martnez (1994, p. 38). Seala que el modelo para el anlisis de
la percepcin de la imagen corporativa otorga puntos por aquellos aspectos en
los que existe buen cumplimiento. De esta manera, el plantear un modelo

19

desde los diferentes pblicos permite realizar una gestin estratgica en la

organizacin contribuyendo a efectuar una propuesta presentada. Adems,
permitir determinar un diagnstico de la situacin actual de una organizacin
en temas de imagen corporativa y a su vez disear y gestionar estrategias que
le permitan fortalecer la imagen adecuada a sus pblicos de inters (Pasquel y
otros, 2016).

Otro de los modelos para el anlisis de la imagen corporativa es el propuesto

por Gmez y Tnez (2012, p.7) desde la perspectiva de autora de
comunicacin de la imagen.
El modelo muestra a la comunicacin como la materia
prima, debido a que nada sucede sin el uso de la misma.
Muchos de los problemas que surgen en las empresas o
instituciones se generan por la falta de atencin e
importancia

los

procesos

de

comunicacin

organizacional (Gmez y Tnez)

Figura 2. Modelo de auditora de comunicacin integral MACI.

Tomado de Gmez y Tnez (2012, p. 7)

20

En este sentido, el modelo que se desarrollar en esta tesis ser el propuesto

por Capriotti (2009), debido a que se ajusta ms a los requerimientos de la
presente investigacin. Se llevar a cabo un anlisis de imagen corporativa de
cada uno de los diferentes pblicos de la organizacin partiendo del estudio de
notoriedad corporativa y el estudio del perfil de imagen corporativa.

Adicional a esto, cabe mencionar el postulado de Villafae (2005) en relacin a

la auditora de imagen. l indica que este proceso se configura como un
conjunto de acciones que permiten traducir el proyecto empresarial a
categoras de imagen y comunicacin y que tiene como objetivo eliminar la
brecha entre la imagen actual de la empresa frente a la imagen que busca el
proyecto empresarial. Resulta importante mencionar que la imagen intencional
no es sujeta de investigacin. Para este fin se tomar a la imagen actual de la
organizacin. Frente a esto, Villafae (2005) plantea un procedimiento de
auditora de imagen compuesto por cinco etapas, las cuales son las siguientes:

1. Anlisis de gabinete
2. Determinacin de las variables de anlisis
3. Establecimiento de las unidades de observacin y de la muestra de
anlisis
4. Eleccin de las tcnicas de anlisis
5. Cuantificacin de los resultados y monitorizacin

El anlisis de gabinete corresponde a la determinacin de objetivos de la

investigacin, al tipo de estudio que se va a realizar y al planteamiento de
tcnicas a utilizar para obtener la informacin.

Para la determinacin de variables de anlisis, Villafae (2005) define cuatro

campos especficos de investigacin, los cuales corresponden a:

21

Tabla 6. Determinacin de variables de anlisis

Tomado de Villafae (2005, p. 16)

Esta determinacin de variables permitir enfocar la investigacin en diferentes
campos y aspectos que Villafae (2005) considera esenciales en la imagen
actual de la organizacin.

En la tercera etapa se deben establecer las unidades de observacin y de

muestra para el anlisis, es decir, definir la unidad fsica que se desea
investigar y que entrar en relacin con las variables antes definidas. En otras
palabras, esta unidad de observacin corresponde a una persona, un cliente,
un proveedor, un empleado, una empresa, una familia, etc. El conjunto de
estas unidades constituye una poblacin de estudio y, para esta poblacin, se
debern definir muestras de anlisis.

Para la eleccin de tcnicas de anlisis, Villafae (2005) define ocho variables

que considera relevantes y que corresponden a las de la etapa dos:

22

Tabla 7. Eleccin de tcnicas de anlisis

Tomado de Villafae (2005, p. 17)

Finalmente, la quinta etapa corresponde a la cuantificacin de los resultados y

a la monitorizacin de las poblaciones de observacin definidas. Para esta
etapa, Villafae (2005) propone un esquema de ponderacin por valores de
cada una de las variables de investigacin propuestas. El esquema plantea un
puntaje sobre 1000 puntos, en el que las variables principales imagen
financiera, imagen comercial, imagen interna e imagen pblica, tendrn
ponderaciones de 200, 400, 150 y 250 respectivamente, valores conformados
por ponderaciones asignadas a las sub-variables. En la siguiente figura se
ejemplifica de mejor manera el proceso antes descrito:

Figura 3. Cuantificacin de Resultados

Tomado de: Villafae (2005, p. 18)

23

De esta forma, a partir de los resultados de investigacin, se podrn ir

asignando valores sobre las ponderaciones propuestas para cada variable, lo
que permitir determinar un puntaje sobre 1000 puntos y que corresponder al
estado de la imagen actual de la organizacin.

1.4 Pblicos

1.4.1 Teora de pblicos

Para desarrollar este tema es importante comprender que el anlisis a realizar

no pretende abordar a los pblicos como grupos con caractersticas propias, ni
la interaccin entre sus miembros. En contraparte, pretende entender a los
pblicos

desde

la

relacin

individuo-organizacin,

desde

el

campo

comunicacional (Capriotti, 2009).

Asimismo, cuando se menciona el concepto de pblicos de una organizacin,

se hace referencia a los individuos, grupos o empresas, que mantienen una
relacin de inters comn a nivel empresarial (Capriotti, 2009). Estos
desempean un papel esencial para la organizacin, por lo que resulta
necesario investigarlos, planificar en funcin de sus caractersticas, as como
considerar las acciones de la empresa de acuerdo a las peculiaridades de cada
pblico.
Por otro lado, cabe mencionar que la teora situacional de los pblicos trata de
determinar el comportamiento comunicativo de los individuos explicando, por
qu la gente se comunica y cundo es ms probable que lo haga (Mguez,
2006, p.134). Dentro de este contexto se puede aadir otra definicin, la cual
indica que es un sistema estructurado cuyos miembros detectan el mismo
problema, interactan cara a cara o a travs de canales y se comportan como
si fueran un solo organismo. (Capriotti, 2009, p.71).

A partir de esto, segn Mguez (2006), la teora situacional permite determinar

que los pblicos con una conducta de enfrentamiento hacia el problema, sern

24

ms propensos a buscar informacin y estarn ms dispuestos a procesarla de

manera adecuada. La teora pretende demostrar que es mucho ms probable
que un pblico desee comunicarse si siente que un problema le afecta y,
muchsimo ms, si este problema es reconocido por un pblico especfico y
este ltimo siente que puede hacer algo al respecto.

En otras palabras, los pblicos se configuran como consecuencia de la

conducta de la organizacin, de sus acciones. A partir de esto, se estructura
una relacin y conducta recproca entre estos individuos y la organizacin.
Finalmente, estas personas, las que influyen y son influidos por la organizacin,
sern las que se conviertan en el pblico de la misma (Capriotti, 2009). De esta
forma, tanto una persona, un grupo, una organizacin, una institucin o el
entorno, pueden ser considerados como grupos de inters actuales o
potenciales de una empresa (Caballero, 2005). Por ello, cualquier grupo o
individuo puede afectar a las organizaciones y por esto es necesario
identificarlos y estudiar sus comportamientos comunicativos.

1.4.2. Modelos de anlisis de pblicos

Esta tesis abordar su desarrollo desde la teora situacional de pblicos, dentro

de ello uno de sus mayores referentes es Grunig (1997), quien trata de
determinar el comportamiento comunicativo de los individuos explicando: cmo,
cundo y por qu la gente se comunica. Este mtodo permite determinar
cundo es ms probable que se produzcan diversos efectos de la
comunicacin sobre dichos pblicos. De esta forma, Grunig (1997, p. 7).define
el pblico como un grupo de personas que: a) se enfrenta a un problema
similar, b) reconoce que el problema existe y c) se organiza para hacer algo al
respecto

Por otra parte, Gonzlez (2007) concibe a la teora de pblicos como un nuevo
paradigma empresarial, donde existe una comprensin de la empresa plural.
Explicando que, la empresa no es cosa de uno, ni exclusivamente de dos, sino
que debe ser entendida desde la pluralidad de todos sus pblicos de inters, es

25

decir, de los pblicos que intervienen en ella; as como, todos aquellos que son
afectados por la organizacin.

Por otro lado, para determinar la importancia y definir los pblicos con los que
la empresa debe mantener relaciones comunicacionales para ejecutar una
estrategia, Villafae (2005) propone la construccin de un mapa de pblicos, el
mismo que se construye a partir de dos elementos: variables de configuracin y
repertorio de pblicos.

Las variables de configuracin, de un mapa de pblicos, corresponden a los

criterios que definen cualitativamente a un pblico en funcin de las estrategias
comunicacionales y de imagen corporativa. Estas variarn en funcin de las
caractersticas de cada empresa y de acuerdo al tipo de anlisis que se realice.
Por mencionar algunas, tenemos: aliados, potenciales aliados, pblico
estratgico, pblicos coyunturales, con intereses econmicos, capacidad de
influencia, entre otras.
Desde otra perspectiva, el repertorio de pblicos se configura como la relacin
de grupos y colectivos con los que la empresa, a partir de las variables de
configuracin, debe comunicarse de manera sistemtica (Fernndez, 2013
p.23). Este repertorio de pblicos recoge informacin, lo ms completa posible,
sobre los pblicos, con la finalidad de tener en cuenta dicha informacin al
momento de planificar acciones de comunicacin.

Para ponderar la importancia de estos pblicos, Villafae (2005) plantea el uso

de una cuadrcula, en la que se enlistar el repertorio de pblicos, y se los
valorar de acuerdo a las variables de configuracin seleccionadas por la
organizacin. As, se determina la importancia de uno u otro pblico para la
organizacin y, sobre todo, se prioriza estrategias y acciones.

26

Tabla 8. Anlisis de mapa de pblicos.

Tomado de Villafae (2005, p. 27)

Al analizar la tabla 1, se podra inferir que los pblicos detectados en base al

modelo, y que sern relevantes para la organizacin del ejemplo, son: grandes
clientes, medios de comunicacin, organismos de certificacin, entre otros. De
acuerdo al modelo, estos pblicos resultan ser los ms importantes en funcin
de la ponderacin asignada por el mapeo de pblicos, en el que se han
considerado

variables

como:

reputacin, difusin

del posicionamiento,

influencia en el reconocimiento, entre otras.

A continuacin, en la tabla 2, se puede observar el Modelo de Anlisis de

Pblicos para la empresa Top Trading. Este resultado ser el indicador que
permita definir los pblicos que mayor atencin necesitan por parte de la
organizacin.

Para que exista una alta notoriedad, sta debe tener calidad y estar vinculada a
la amplitud y profundidad. La amplitud se refiere a la cantidad de productos o
servicios que las personas conocen acerca de una organizacin. Mientras que,
la profundidad hace referencia a la cantidad de productos o servicios dentro de

27

una misma rea que las personas vinculan o asocian de una organizacin
(Capriotti, 2009).

Baro (2011) detalla cuatro pasos para definir los pblicos y su relacin con la
organizacin. Dichos pasos, de acuerdo al autor, deben realizarse de manera
consecutiva y son imprescindibles, permitiendo de esta manera, priorizar de
manera efectiva los esfuerzos comunicacionales de la organizacin.

Figura 4. Modelo de gestin de vnculos con los pblicos

Tomado de Baro (2011, p. 7).

El primer paso corresponde a la identificacin de los pblicos. Al igual que lo

mencionado en el modelo de mapeo de pblicos anterior, la identificacin de
pblicos puede realizarse de diferentes maneras y, sobre todo, desde cualquier
variable de inters.

El segundo paso corresponde a la priorizacin de pblicos de acuerdo a sus

atributos. De acuerdo a lo mencionado en prrafos anteriores, existe un
consenso con respecto a los pblicos de una organizacin. No basta solamente
con su identificacin, sino que tambin es necesario jerarquizarlos.

El tercer paso menciona la priorizacin de pblicos, en funcin de la situacin.

La intencin a la que hace referencia Rawlins, citado en Baro (2011), con
respecto a la situacin de los pblicos, corresponde a la forma en que estos se
desarrollan en funcin de un tema o problema en particular, el grado en el que

28

son conscientes sobre dicha situacin y el grado en el que estaran dispuestos

a realizar algo al respecto.

De acuerdo a Baro (2011), los pblicos se categorizan en funcin del grado de

conocimiento que estos tengan, ya sea sobre la organizacin, sobre el
proyecto, sobre el problema o sobre la causa de la misma y, de igual manera,
tambin de acuerdo al grado de implicacin que estos pblicos tengan con las
categoras mencionadas. Para que un pblico adquiera un conocimiento real y
efectivo sobre estas categoras resulta necesario que el reconocimiento del
problema y de las restricciones, sean comprendidos y aceptados.

De acuerdo a esta categorizacin, en relacin al aspecto situacional Baro

(2011), identifica cuatro categoras de pblicos, que permiten asignarles una
jerarqua.

Figura 5. Jerarquizacin holstica de pblicos

Tomado de Baro (2011, p. 14)

El cuarto paso corresponde a la priorizacin de pblicos en funcin de la

estrategia comunicacional. La intencin de este paso es personalizar, de
alguna manera, la estrategia de comunicacin en funcin de los atributos de
cada pblico. Este paso se configura bsicamente como una segmentacin de
mercado, en donde se analizan variables psicogrficas, fsicas, sociogrficas,
entre otras, pero enfocado a los pblicos de la organizacin.

29

A este proceso, Baro (2011) lo llama profiling, perfilacin, trmino que utiliza
para evitar segmentacin. Finalmente, de acuerdo al mismo autor la perfilacin
de un pblico est correctamente definida cuando es:

Medible: se puede determinar la cantidad aproximada de individuos

que componen un grupo determinado

Susceptible de diferenciacin: es posible identificar de manera clara las

diferencias existentes entre un perfil y otro.

Accesible: resulta posible llegar fcilmente.

El anlisis de pblicos de esta investigacin se realizar desde los aportes de

Capriotti (2009), ya que un pblico se configura como un grupo social que tiene
algn tipo de inters hacia una organizacin. La cantidad de pblicos puede ser
equivalente a la cantidad de intereses que puedan tener los individuos, al
momento de relacionarse con la organizacin. Este modelo servir para realizar
un estudio completo de la estructura de los pblicos de Top Trading,
analizando su infraestructura y perfil, con el propsito de conocer las
caractersticas y atributos principales de cada grupo de inters.

30

2. CAPTULO II.DESARROLLO DEL TEMA

2.1. Estado del problema

Presentacin de la empresa
Historia
Top Trading es una empresa especializada en la elaboracin de materias
primas qumicas. La empresa fue fundada en Argentina en el ao 1990 y en el
2000 se instal en Quito, Ecuador.

Se encuentra ubicada en la Mariano

Cardenal N73-106 y Jos Larrea, en el sector inductrial de Carceln.

Filosofa corporativa
Misin
Top Trading asegura la entrega de materias primas de calidad a todos sus
clientes de forma gil, eficiente y puntual (Top Trading, 2016).

Visin
Top Trading ser una empresa diferenciada en el mercado nacional gracias al
vnculo personas generado con cada uno de sus clientes, y a la capacidad de
satisfacer sus necesidades. (Top Trading, 2016).

Valores

Honestidad: un trabajo transparente con buena comunicacin y claridad

de ideas.

Respeto: Tener confianza en el cliente y ser partcipes de que el cliente

confe en nosotros. El cliente es lo ms importante para Top Trading y
hacemos que esto se note.

Laboriosidad:

Un

compromiso

directo

con

nuestros

clientes

proveedores, adems de un arduo trabajo y esfuerzo a la hora de

realizar nuestras labores.

31

Responsabilidad: El hacer que lo que se diga se haga volvindonos

capaces de aceptar cualquier necesidad de los clientes. (Top Trading,
2016).

Identidad visual
Logotipo
El logotipo de Top Trading es una combinacin del nombre de la empresa, el
isotipo y su giro de negocio. El isotipo tiene la forma de un compuesto qumico,
lo que evidencia grficamente la actividad de la empresa. Asimismo, abajo del
nombre, est escrito productos qumicos, lo que complementa al isotipo.

Figura 5. Logo actual Top Tranding

Tomado de Top Trading (2016)

Productos y servicios
Top Trading se especializa en la venta y entrega de materiales qumicos. Las
lneas de productos son las siguientes: agrcola, cosmtica, alimenticia,
farmacutica, agrcola/veterinaria e industrial.

32

Dentro de la lnea alimenticia, los productos que ofrece son los siguientes:

Tabla 9. Productos de Top Trading

cido

actico

cido srbico

Almidones

Ascorbato

USP

Aspartame

CMC

Caseinato de

Color

sodio

caramelo

sodio

cido ascrbico

cido ctrico

cido

de

cido sulfame K

Alginato de sodio

cido tartrico

fosfrico

cido peracetico

BHT USP

Almidones

Bicarbonato

modificados

sodio

de

sodio

Benzoato de sodio

Cafena

Cloruro

USP

Citrato

de

Crmor
trtaro

de

Dextrosas

de

Dixido

calcio

cido lctico

Alcohol potable

Carbonato

de

potasio

Caseinato

de

calcio

Cloruro
magnesio

de titanio

USP
Gluconato

de

Eritorbato de sodio

Ethil vainilla

sodio USP

Glucosa (lquida y

Gluten de trigo

Goma arbiga

en polvo)

Fosfato

Fosfato

Glicerina

monocido

triclcico

USP

Propilenglicol

Propianato de

Premezcl

USP

calcio

a
vitamnica

Lecitina de soya

Pirofosfato

de

Lactosa

Perxido

de

Hexametafosfato

Harina

de sodio USP

mostaza

Perxido

de

calcio

hidrgeno 50%

hidrgeno 35%

Sacarina

Vainilla

Trifosfato de sodio

Pectina ctrica

Teepol

de

Goma xantan

Goma
guar

Nitrito

de

Maltodextr

sodio USP

ina

Talco USP

Sulfato de
Zinc USP

Sorbato
potasio

de

Protena

aislada

texturizada de soya

Vitamina

para

industria

de

alimentos

33

Dentro de la lnea de cosmticos, estn los siguientes productos:

Tabla 10. Productos de Top Trading

Aceite

de

Beteina

DPantenol

Lauril ter sulfato de

silicona
Aceite

sodio
Cera cosmtica

vaselina
cido

Dietanolamina de

Mentol

Trietanolami

coca
Cera Kle

na

EDTA disdico y

esterico
cido

Sorbitol

Nonil 6, 9 t 10 moles

Tween

PVP K90

Vaselina

tetrasdico
Coenzima Q10

sulfnico

Emulsin

de

silicona

lineal
Alcanfor

Colgeno

Lanolina

PVP VA 64

hidrolizado

En la lnea agroveterinaria, Top Trading ofrece los siguientes productos:

Tabla 11. Productos de Top Trading

cido

Azufre

Cal viva

Hipoclorito

indobultico

Metionina

Sulfato

de sodio

magnesio

(IBA)
cido ntrico

tcnico
Alcohol etlico

cido

Alcohol

fosfrico

sulfrico

cido ctrico

Borax

Cal hidratada

Cal dolomita

Hipoclorito

xido

de calcio

magnesio

manganeso

Kelatos

Oxitetraciclina

Sulfato

de

Sulfato

de

de

Zinc
Cloruro

de

Lisina

colina
cido brico

de

Roca

Sulfato

fosfrica

ferroso

Bicarbonato

Fosfato

Molibdato

Sulfato

de

monoamnico

de amonio

aluminio

sodio

de

Sulfato

de

potasio

(veterinaria)
cido

Carbonato de

Fosfato

Muriato de

Sulfato

giberlico

calcio

monopotsico

potasio

cobre

de

Sulfato
calcio

de

34

En la lnea farmacutica, se ofrece los siguientes productos:

Tabla 12. Productos de Top Trading

Acetaminofen

Aspartame

Almidn de maz

Cefalexina

Caolin coloidal

Dextrometrof
ano

Albendazol

Aceite

Amoxicilina

de

Almidn

extra

vaselina

seco de maz

cido ctrico

Almidn

Cefalicina

Celulosa
microcristalina

Ciprofloxacina

modificado

Diclofenaco

de

Cloruro

de

Dextrosa

magnesio USP

maz
Azitromicina

cido ascrbico

cido

Almidn

Citrato

astearico

pregelatinizado

piperazina

cido lctico

Almidn

Claritomicina

sodio

de

Cloruro de sodio

Eritromicina

CMC

Estearato de

glicolato
cido flico

cido

magnesio

Biotina

Cloranfenicol

tartrico
cido sulfame K

de

Extractos

gelatina

naturales

Crosscarmello

Fenol

Pantotenato

Alcohol

Bicarbonato

potable 9

sodio

sa

de calcio

cristales

Guaifenesin

Goma Xantan

Ibuprofeno

Lidocana

Lactosa

Gelatina sin

Glucosa lquida

Inositol

Loratadina

Lanolina

sabor

y en polvo

Lecitina de soya

Metronidazol

Metil parabeno

Maltodextrina

Nicotinamida

Omeprazol

Mannitol

Mentol

Miristato

Naproxeno

Nimesulide

Oxitetraciclin

Fumarato

de

Cpsulas

ferroso
Fructosa

de

isopropilo

Paracetamol

PH 101

Propil parabeno

Ranitidina

Sulfametaxola

Sucralosa

Principios

PH 102

Propilenglicol

Secnidazol

Sacarina

Salicilato de

activos
Palmitato

metilo
de

PH 200

PVP K 30

Silimarina

Stevia

isopropilo
Sulfato ferroso

Sulfato

de

magnesio
Sorbitol

Tetraciclina

Triclosan

Trimetropin

Trietanolami
na

Tween

Vitamina A

Vitamina B1

Vitamina B12

Vitamina B2

Vitamina B6

Vitamina D3

Vitamina H

Vitamina K

Yodo metlico

Yodo PVP

Yodo
potasio

de

35

Por ltimo, en la lnea industria, Top Trading cuenta con los siguientes
productos:

Tabla 13. Productos de Top Trading

Acelerantes para

cido sulfrico

caucho
Acetato de butilo

Aditivos

para

cromada

de

Amoniaco

Carbonato de

Cloruro

cuaternario

sodio

nquel

nodos

Caucho

Cloruro de Zinc

Filtro de fibra

Caucho nitrilo

Colofonia

Formiato de sodio

Antioxidante

Caucho

Dietilenglicol

Formol

para caucho

sinttico

Azufre

Cellocide

de

nquel

de

Etilenglicol

natural

nquel y de zinc
Acetato de etilo

Aerosil

nodos

de

Zinc
cido clorhdrico

cido frmico

Agua destilada

Agua oxigenada

cido ntrico

Alcohol

Bentonita

Cianuro

isoproplico
cido oleico

cido oxalico

Alcohol

Bifloruro

polivinlico

amonio

sodio

Amoniaco

Butilglicol

Clorito

Mek

xido de Zinc

de

Polietileno

de

Metabisulfito

EDTA

Hidrosulfito de sodio

Cianuro

de

Esmeril 180/220

Hipoclorito de calcio

de

Estireno

Hipoclorito de sodio

sodio

monmero

Metanol

Metasilicato

de

Tierra filtrante

Mineral terpentine

sodio

Parafina

Percarbonato

Polipropileno

aluminio
Silicato de sodio

de

de

Percloroetileno

de sodio
Policloruro

Hexametafosfato
sodio

de sodio
Negro de hierro

de

titanio

cobre

lquido
Mec peroxido

Dixido

de

Propilenglicol

caustico

tcnico

Sulfato

100/150

nquel

Sulfito
sodio

Tolueno

Tripolifosfato

Xileno

de

potasio

Potasio

Solvenso

Permanganato

de

Sulfuro de sodio

Quebracho

Talco

de sodio

Como se puede apreciar en las tablas anteriores, Top Trading cuenta con una
gran variedad de productos qumicos dirigidos a varios sectores.

Estructura organizacional
La organizacin tiene una estructura jerrquica, liderada por la Gerente
General, quien es la persona encarga de tomar las decisiones. Top Trading
cuenta con veinticinco colaboradores y se divide en cinco reas principales:
Importaciones, Contabilidad y Administracin, Recursos Humanos y Marketing.

36

El Gerente de Importaciones se encarga de coordinar la compra de materia

prima y de visitar a proveedores y clientes. Por otra parte, el Gerente Contable
maneja el rea financiera de la empresa y se encarga de la facturacin de la
misma. El Gerente Administrativo coordina las entregas de los pedidos a los
clientes y est a cargo de la administracin general de la empresa a nivel
interno.

Dentro de las funciones de Recursos Humanos est la contratacin de

personal, realizacin de nmina e implementacin de estrategias que aseguren
un ambiente laboral favorable.

El rea de Marketing se enfoca en la elaboracin de nuevos productos y

servicios, as como el contacto con los pblicos de inters. Como se puede ver,
no existe un profesional de la Comunicacin.

Organigrama

Figura 6. Organigrama empresarial

Tomado de Top Trading (2016)

Herramientas comunicacionales
Internas
Intranet: es utilizado por todos los colaboradores que cuentan con una
computadora en su espacio de trabajo. A travs de esta herramienta se
comunican los empleados y se informa desde la Gerencia.

37

Mail corporativo: El mail tambin es usado por los colaboradores de oficina y

sirve para comunicarse entre ellos.

Cartelera: Se la usa como una herramienta netamente informativa, en donde

se comunica los acontecimientos internos de la organizacin.

Externas
Correo electrnico: es manejado por todos los empleados que trabajan en el
rea administrativa y se usa principalmente para atender pedidos de clientes.

Visitas directas: las visitas directas son utilizadas para establecer relaciones
con los clientes y atraerlos a la empresa.

Pgina web: en ella se encuentra informacin sobre la empresa y sus

productos. A travs de la pgina web, los clientes pueden hacer pedidos.
Asimismo, es una ventana al mercado digital, en donde se puede potenciar la
imagen de la empresa.

Problemas comunicacionales
Uno de los problemas comunicacionales de Top Trading es la incongruencia
entre la imagen que tiene la empresa de s misma y la imagen real que tienen
sus pblicos sobre sta. Es decir, las caractersticas de la organizacin, como
su nombre, trayectoria, procesos y actividades no son asociadas de manera
positiva por sus clientes y proveedores, dos de los tres pblicos de inters de
esta investigacin.

Por otra parte, los directivos de la empresa no se han visto interesados en la

implementacin de una gestin comunicacional. Esto ha desembocado en la
falta de puntos de encuentro con los clientes, lo que representa una prdida de
clientes potenciales y actuales. Asimismo, no se han establecido mecanismos
para afianzar lazos entre estos ltimos y la organizacin, por lo que el nivel de
contacto y de confianza ha sido bajo. Adems, la falta de conocimiento sobre

38

los beneficios de una estrategia comunicacional basada en un diagnstico

previo ha ocasionado que la imagen deseada no sea la misma que la percibida.

De acuerdo al marco terico, se ha determinado que Top Trading presenta

problemas en cuanto a su imagen, especficamente a nivel de notoriedad y de
perfil de imagen. La imagen visual, refirindose al logotipo de la organizacin,
no refleja lo que sta quiere comunicar. Se lo confunde con el anterior logotipo
o se lo desconoce.

Con respecto al perfil de imagen, se ha detectado tambin la existencia de

problemas,

pues los clientes no aprecian todos los atributos de la

organizacin. Esto quiere decir que solamente eligen a Top Trading por el
precio de sus productos, mas no por el servicio al cliente.

Mientras que, en trminos de perfil de imagen los problemas que se generaron

es debido a los atributos que mantiene la organizacin frente a su competencia.

Adems, significa que, los clientes nicamente mantienen un vnculo con la

organizacin por el costo de los bienes y servicios, no por ningn atributo
adicional como servicio al cliente, calidad de los productos, confianza, etc. Por
lo tanto, esta situacin da cabida a que los clientes actuales sean susceptibles
a los encantos de un rival con precio ms barato.

De igual forma, las herramientas comunicacionales utilizadas por la

organizacin son escasas y no estn administradas por un profesional de la
comunicacin. Esto se evidencia en el desconocimiento de los productos y de
la empresa por parte de los clientes.

Como se pudo evidenciar en el marco conceptual, la gestin estratgica de la

imagen empresarial se convierte en una herramienta capaz de generar
diferenciacin y, en ltima instancia, valor para la compaa (Capriotti, 2009).
Adems, una buena imagen ayuda a diferenciar a la organizacin de todas las
dems, darle un valor duradero a todo lo que realiza y comunica la

39

organizacin y, de esta forma, alcanzar una permanencia en el tiempo y en la

memoria social, en tal sentido la imagen empresarial es de tipo global,
nicamente perceptible en su conjunto.

2.2. Interpretacin de datos

Para este proyecto se llev a cabo una investigacin de tipo cualitativa y

cuantitativa. Los objetivos del proyecto se pueden evidenciar en una matriz en
el Anexo 1, al igual que la tabla de herramientas de investigacin en el Anexo
2. Se realizaron entrevistas a los gerentes de la organizacin. Por otra parte,
las encuestas se hicieron a clientes y proveedores. La descripcin y la
tabulacin de estos resultados se evidencian en el Anexo 3.

Los cuestionarios han sido desarrollados en base al Modelo de Anlisis de

Imagen Corporativa, como se explic en el Captulo 1, descrito por Capriotti
(2009), el mismo que consta de dos tipos de estudios:

a) Notoriedad corporativa
b) Perfil de imagen corporativa

Las interpretaciones de la investigacin se la presentar por pblico, es decir,

directivos, proveedores y clientes.

Directivos
Existen cuatro gerentes dentro de la organizacin que son general,
administrativo, de importacin y contable. Se indag sobre las dimensiones de
notoriedad, perfil de imagen (atributos) y perfil de imagen (ideal imagen
corporativa) con el fin de determinar cules son los aciertos y falencias de Top
Trading en estos mbitos. En el Anexo 6 se encuentra una tabla con el
resumen de las entrevistas.

En el ltimo ao, Top Trading se ha visto afectada por la situacin econmica

del pas, por lo que su nivel de produccin ha disminuido. Segn los

40

entrevistados, los factores diferenciadores de Top Trading son la calidad de sus

productos, el tiempo de entrega y el servicio al cliente. Por lo tanto, se sugiere
resaltar estos atributos a travs de estrategias comunicacionales que mejoren
la imagen empresarial.

Por otra parte, los gerentes aseguran que uno de los atributos que benefician la
imagen de la empresa es su servicio al cliente. Gracias a la recomendacin de
sus clientes a terceros, han logrado captar ms clientela y se han dado a
conocer a travs del boca a boca. Sin embargo, creen que s es necesario
implementar ms herramientas de comunicacin, como por ejemplo, redes
sociales, para captar la atencin del mercado y una tienda en lnea, para
satisfacer las necesidades y gustos de los clientes.

Proveedores
Actualmente, Top Trading cuenta con catorce proveedores. De acuerdo a lo
antes mencionado, la base para esta investigacin es el aporte de Capriotti
(2009) en cuanto a notoriedad corporativa con dos dimensiones: nivel y calidad
de notoriedad.

La mayora de los encuestados afirman haberse enterado de la existencia de la

empresa por medio de recomendaciones. Esto significa que su imagen es
favorable debido a que clientes o proveedores que han tenido relacin con Top
Trading estn satisfechos. El 20% dice haber encontrado a la empresa a travs
de la pgina web. Por un lado, es positivo que la gente se entere nicamente
por recomendaciones, pero por otro lado, esto evidencia la falta de estrategias
y herramientas comunicacionales de Top Trading. Por esto, se recomienda
implementar ms formas de mantener relacin con los proveedores y satisfacer
sus requerimientos.

El 57% de los proveedores opinan que los productos y servicios que ms

reconocen de la empresa son de material industrial. A partir de estos resultados
se puede inferir que el nivel de notoriedad es relativamente bajo, ya que dos de

41

los elementos que permiten reconocer a una organizacin, en este caso

trascendencia y productos y/o servicios, no son tomados en cuenta.

El 71% dice mantener una relacin con Top Trading debido a sus productos de
calidad. Mientras que ms de la mitad afirma que se debe a la confianza que
tiene en la empresa. Esto indica que un factor clave para estrechar lazos con
Top Trading es la confianza, por lo que se sugiere implementar mecanismos
comunicacionales para potenciar estos atributos de la organizacin.

Adems, estos dos resultados reflejan una calidad de notoriedad media. Esto
quiere decir que la organizacin es reconocida, de uno u otro modo, pero al
mismo tiempo, sus productos y servicios no reflejan una caracterstica
distintiva.

Por otra parte, la calidad notoriedad de Top Trading se encuentra afectada en

su imagen visual, puesto que el 35% de proveedores encuestados no conocen
el logotipo real de la organizacin. Poco menos de la mitad asegura que ste
no refleja las actividades que realiza la empresa.

En cuestiones de notoriedad de imagen, el 64% dice que la opinin sobre los

servicios y productos que tienen sobre la organizacin es muy buena. No
obstante, esta calificacin puede ser subjetiva, por lo que se recomienda
ahondar en pequeas ventajas competitivas que generen un gran valor
agregado.

Los resultados indican que la organizacin tiene atributos diferenciadores frente

a su competencia y deben ser aprovechados como fortalezas. Asimismo, tiene
caractersticas que necesitan ser reforzados, para que puedan ser utilizados y
optimizados de forma positiva. Estos sern tomados en cuenta a la hora de
realizar el Plan Estratgico de Comunicacin.

Los resultados indican que la empresa es considerada innovadora, confiable y

tecnolgicamente avanzada nicamente de manera media. Sin embargo, el

42

servicio de calidad no es considerado como un atributo destacable en la

organizacin, segn el 71% de proveedores. Al contrastar con las opiniones
emitidas por los directivos, se evidencia que existe una gran incongruencia
entre la imagen real y la imagen de la empresa sobre s misma. Por lo tanto, es
necesario reestablecer los estndares de calidad y servicio al cliente, con el fin
de mejorar la imagen empresarial.

El 64% de los encuestados afirman de manera medianamente alta, que uno de

los aspectos que debera mejorar la empresa es la publicidad, por lo que se
recomienda

nuevamente

establecer

ms

canales

herramientas

comunicacionales.

Clientes
El 86% de los clientes se enteraron de la empresa a travs de amigos o familia.
Esto corrobora la idea de Top Trading hace un buen trabajo, pues la mejor
publicidad es un cliente satisfecho. Sin embargo, como se asever
anteriormente, es necesario implementar ms medios de comunicacin con los
clientes con el fin de mantenerlos constantemente informados sobre los
productos y servicios de la organizacin y afianzar la imagen empresarial.

Los productos que ms reconocen los clientes son los de materia prima. Esto
indica que los dems productos que oferta la empresa son desapercibidos, por
lo que su nivel de notoriedad es bajo. Un poco ms de la mitad de los clientes
eligen a Top Trading por la calidad de sus productos y el 28% lo hace por la
confianza. Estos resultados indican que pocos atributos de la empresa son
tomados en cuenta, por lo que se recomienda hacer hincapi en cada uno de
las caractersticas.

Por otro lado, el 40% de los clientes no conocen el logotipo real de Top
Trading. Asimismo, el 48% dice que ste no refleja la misin de la empresa.
Por ello, se sugiere potenciar la imagen actual o hacer pequeos cambios en la
imagen visual con el fin de atraer la atencin de los pblicos y reflejar lo que es
en realidad la organizacin.

43

Con respecto al perfil de imagen corporativa, el 100% de los clientes dicen que
el servicio debera mejorar. Esto, nuevamente, comprueba que existe una
brecha gigante entre lo que es en realidad la empresa y lo que cree que es. Es
necesario recordar que, los pblicos mantienen una buena imagen de las
organizaciones cuando las herramientas de comunicacin son bien utilizadas.

Por consiguiente, los resultados para calidad de notoriedad en Top Trading

reflejaron que todos los encuestados conocan los servicios y productos que
ofrece la organizacin. Aunque ms del 50% de clientes y proveedores
conocen solamente algunos de sus servicios, pero consideran que la
experiencia despus de utilizar los productos de Top Trading ha sido muy
buena. Lo que quiere decir que la empresa mantiene una calidad de notoriedad
media alta. Por su parte, los directivos entrevistados sealan que los servicios
que ofrece Top Trading tienen una entrega inmediata mximo de 48 horas, lo
cual es una gran ventaja para este sector frente a su competencia.

Finalmente, para calificar la calidad de notoriedad que tiene una empresa, es

necesario saber cmo califican los consumidores o clientes los productos o
servicios que presta la organizacin. En este caso, Top Trading presenta
algunas falencias, debido a que sus clientes en un 32% consideran que una de
las razones por las cuales no eligen los productos de la organizacin es debido
a su mal servicio. De igual forma, un 84% de personas, al preguntarles sobre
qu aspectos les gustara mejorar de la organizacin sealaron el servicio
como razn principal.

Sin embargo, segn las entrevistas realizadas la fortaleza que mantiene Top
Trading radica en la atencin personalizada a sus clientes, solucin de
problemas, entrega inmediata e importacin directa. Y sealan como
debilidades a la gran competencia que existe en el mercado y el manejo de los
precios internacionales de las materias primas. Los precios tambin indican los
proveedores y clientes como una amenaza para la empresa Top Trading.

44

Finalmente, siguiendo las dimensiones del Modelo de Anlisis de Imagen

Corporativa de Capriotti (2009) otro de los ejes importantes para analizar, es el
de Perfil de Imagen el cual se construye a partir de los atributos que tiene una
organizacin. En esta investigacin se concluy que una de las cualidades que
se destaca en la organizacin frente a su competencia es la calidad de sus
productos. Esto lo evidenciaron un 60% de los clientes encuestados y un 64%
de los proveedores. As tambin consideran las personas encuestadas.
Asimismo, el 79% de las personas encuestadas piensan que s recomendaran
a otras personas utilizar los servicios de la organizacin.

45

3. CAPTULO III. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

3.1 Conclusiones

Luego de haber analizado los resultados de la investigacin, se puede llegar a

ciertas conclusiones. Top Trading asegura ser la empresa lder en el mercado
de la materia prima de productos qumicos. Sin embargo, esta aseveracin no
concuerda con las opiniones de los tres pblicos de inters. Esto significa que
existe una sobrevaloracin por parte de la empresa sobre s misma, lo que
impide que exista una mejora continua.

Los gerentes entrevistados afirman estar bien posicionados en el mercado y

creen que los atributos empresariales son el servicio de calidad, la agilidad y
productos de calidad. Sin embargo, los pblicos de inters tienen opiniones
contrarias, lo que evidencia una falta de congruencia entre la identidad e
imagen corporativa.

Asimismo, la falta de inters por parte de los directivos en implementar

estrategias comunicacionales ha causado que sta descuide su imagen
empresarial y se despreocupe de los intereses reales de sus pblicos. Ellos no
consideran a la comunicacin como un elemento estratgico y crucial en el
desarrollo empresarial. Ignoran que el manejo adecuado de la comunicacin
puede generar notoriedad en el mercado, as tambin como diferenciacin
frente a su competencia.

Con respecto a los atributos esenciales que diferencian a Top Trading de otras
entidades del sector, se demostr que los aspectos que sta cree que son sus
fortalezas no concuerdan con lo que creen sus pblicos. Es decir, la
organizacin asegura que uno de sus mayores atributos es el servicio al
cliente, mientras que estos ltimos dicen que la empresa debe mejorar este
aspecto. Por lo tanto, Top Trading no cuenta con un elemento diferenciador
que marque su notoriedad.

46

Adems, el nombre de la empresa, as como su trayectoria, procesos y

actividades, no son asociados de manera positiva por sus pblicos de inters.
Top Trading ha descuidado su imagen frente a sus stakeholders, lo que
ocasiona una prdida de contacto con clientes actuales y potenciales. Esto
limita su expansin en el mercado.

Asimismo, la falta de un profesional de la comunicacin se deriva en una falta

de estrategia comunicacional. Top Trading no diferencia sus mensajes por
cada pblico, es decir, no cuenta con una estrategia que los acerque a la
empresa de acuerdo a sus necesidades y caractersticas. Por lo tanto, el
mensaje central de la organizacin pasa desapercibido debido a que no est
adaptado a los requerimientos y atributos de cada pblico de inters.

Por otra parte, el desconocimiento de los pblicos investigados de la imagen

visual de Top Trading muestra un nivel bajo de notoriedad en el mercado. Pese
a que los clientes y proveedores estn en constante contacto con la empresa,
no saben cmo se ve su logotipo ni qu le caracteriza a la organizacin. Esto
dificulta el posicionamiento de la empresa en el mercado, por lo que pensar en
una estrategia comunicacional basada en la imagen es necesario para el
crecimiento y desarrollo empresarial.

3.2 Recomendaciones

Para poder llevar a cabo el Plan Estratgico de Comunicacin (PEC), es

recomendable que est a cargo un profesional capacitado en el tema y que sea
capaz de asesorar y manejar de la mejor manera posible la comunicacin de la
empresa, as como sus diferentes actores y responsables.

Para el xito del PEC, es indispensable capacitar al pblico interno de la

empresa Top Trading, debido a que tienen una mayor interaccin con clientes
y proveedores. Esta interaccin se configura como servicio al cliente y es la
responsable de la fidelidad de sus pblicos de inters.

47

Asimismo, se debe tomar en consideracin los comentarios y sugerencias que

tienen los clientes y proveedores de la organizacin, ya que las opiniones de
estos pblicos de inters son esenciales en la toma de decisiones de Top
Trading y sern stas las que encaminen de manera ptima cualquier accin
tomada.

Es fundamental realizar un seguimiento y evaluacin de las actividades

efectuadas a nivel comunicacional, para que se puedan cumplir los objetivos
planteados y/o realizar acciones correctivas. El cronograma fue establecido en
funcin del tiempo que se necesita para desarrollar cada accin, pero existen
actividades que pueden ser permanentes, para lo cual se sugiere mantener un
proceso de continuidad en dichas acciones.

Antes de realizar una propuesta comunicacional es necesario conocer cules

son las expectativas y necesidades de la organizacin y de sus pblicos.
Adicionalmente, se deber realizar un anlisis de la situacin actual de la
organizacin, a nivel econmico, coyuntural y de entorno, para que dicha
propuesta sea alcanzable, medible y escalable. Es importante recalcar que,
para sta recomendacin es necesario primero realizar un anlisis del entorno.

Asimismo, antes de realizar una propuesta de comunicacin, la empresa puede

disear un plan piloto, para que de esta forma se pueda gestionar la imagen y
la comunicacin general de toda la organizacin, de una manera positiva.

El Plan Estratgico de Comunicacin (PEC), puede ser difundido dentro de la

empresa y se debe implementar un mtodo de comprensin; es decir, una
herramienta que compruebe que sus pblicos y responsables estn
comprometidos con las acciones que se van a realizar en el PEC.

48

4. CAPTULO IV. Propuesta comunicacional

La presente propuesta comunicacional se elabor tomando en cuenta los

resultados en la investigacin expuesta en el captulo 2, por medio de
entrevistas y encuestas realizadas a sus pblicos de inters. Asimismo, las
necesidades y debilidades de la organizacin, determinadas en el proceso de
investigacin permitieron establecer objetivos, estrategias y acciones, con el fin
de determinar estrategias de comunicacin para la gestin empresarial de Top
Trading.

4.1. Objetivo general

Generar estrategias comunicacionales para la gestin de la imagen empresarial

en Top Trading.

4.2. Objetivos especficos

Fortalecer el nivel y la calidad de notoriedad corporativa en un 30%

frente a su competencia en un plazo de seis meses,.

Promover los atributos de los productos y servicios de la organizacin,

con el fin de aumentar en un 30% el grado de inters de sus pblicos en
un plazo de seis meses,.

Posicionar la nueva imagen de Top Trading en sus pblicos de inters

en un plazo de seis meses.

Los objetivos fueron planteados una vez obtenidos los resultados de la

investigacin. Se considera fortalecer el nivel y la calidad de notoriedad
corporativa, debido a que son dimensiones consideradas en el Modelo de
Anlisis de Imagen, para obtener una mejor gestin de imagen empresarial.

Por otra parte, el segundo objetivo propuesto, es siguiendo la otra dimensin

del Modelo de Imagen, que hace referencia a los atributos que tiene una
organizacin, a la hora de ofrecer sus productos y servicios. En un 30%, puesto

49

que, como se evidenci en la interpretacin de resultados, el 70% de la

poblacin encuestada de Top Trading destacan algunos atributos de la
organizacin. Sin embargo, el 30% no conocen claramente cules son los
atributos que mantiene Top Trading frente a sus pblicos de inters.

Porcentajes que se desean mejorar una vez efectuado el Plan Estratgico de

Comunicacin.

50

4.3. Matriz estratgica

Tabla 14. . Matriz estratgica

50

51

4.4. Matriz de acciones

Tabla 15. Matriz de acciones

2. MATRIZ DE ACCIONES
OBJETIVO 1.1. Fortalecer el nivel y la calidad de notoriedad corporativa en un 30% frente
a su competencia
ESTRATEGIA ACCIONES
RESPONSABLE
1.1.1.1. Reestructuracin de Imagen Visual
Corporativa
- Se realizar una modificacin, leve, del logotipo a partir
de los resultados obtenidos en la auditora.
1.1.1.2. Papelera Corporativa
- Implementar la papelera de la organizacin: hojas
membretadas, tarjetas de presentacin, carpetas, de
acuerdo a los parmetros establecidos en el rediseo de
la identidad corporativa.
Hojas membretadas:
- Cantidad: 1000 unidades
- Medidas: 21 x 29 cm.
- Material: papel bond A4.
Tarjetas de presentacin:
1.1.1. Optimizar
- Cantidad: 2000 unidades nombre aleatorio
la Identidad
- Cantidad: 500 unidades, nombres directivos
visual de la
- Medidas: 8.5 x 5 cm.
empresa.
- Material: Cartulina marfil-lisa.
Carpetas:
- Medidas: 22x33 cm.
- Material: Cartn con plastificacin UV.
- Cantidad: 500 unidades
1.1.1.3. Uniformes
- Diseo y entrega de uniformes a los colaboradores, se
les entregar: un casco, chompa, camiseta y gorra, con el
diseo corporativo de la empresa.

Directivos,
Departamento de
Marketing,
Diseador

Departamento de
Marketing,
Diseador.,

Departamento de
Marketing,
Diseador,
Recursos
Humanos

1.1.1.4. Identidad visual vehculos

- Diseo, impresin e implementacin de identidad visual
Departamento de
corporativa en camiones y vehculos de la organizacin.
Marketing,
Se utilizar la nueva Imagen Visual Corporativa, buscando Diseador.
resaltar los atributos de la marca.

52

1.1.2.1. Campaa de implicacin de marca

"Hacemos Qumica"
- La campaa constar de tres etapas. El objetivo
principal ser difundir la nueva Imagen Visual
Corporativa de la empresa y su respectiva asociacin
con atributos ms positivos.
Es una campaa de comunicacin corporativa,
porque difundir una serie de mensajes coordinados
que sern diseados especficamente, para alcanzar
los objetivos planteados, en este caso, impulsar la
difusin de la nueva imagen visual.
As mismo, al tratarse de una campaa de
implicacin de marca, se busca el reconocimiento y
asociaciones ms positivas hacia la empresa, sus
productos y servicios. De ah el nombre Hacemos
Qumica, que inmediatamente evoca conexin y
apego.
Inicio: Noviembre 2016
Tiempo de ejecucin: 6 meses
Etapa 1 "desarrollo de asociaciones de marca
ms positivas"
1.1.2. Mejorar
-Servicio al cliente
el nivel de la
notoriedad
implementacin de sistemas de control de calidad
corporativa.
tras atencin a clientes, proveedores o potenciales
clientes.
El sistema utilizar un control de calidad validado por
el cliente, en una escala de 1-4 (malo, bueno, muy
bueno, excelente).
-Proveedores
Desarrollo de material publicitario POP, con
informacin de la empresa, que permita generar
cercana y recordacin. Se entregar el material a los
diferentes tipos de proveedores de la organizacin.
Disear tazas, pulseras, esferos, adhesivos.
Tipo de entrega: entrega directa
Desarrollo de folleto corporativo, con enfoque a
proveedores, donde se expongan elementos como
trayectoria, productos, servicios, y dems atributos
positivos de la organizacin. Adicionalmente, se
expondr informacin referente al "vnculo de
negocio" que mantiene la empresa con sus
proveedores, detallando importancia, oportunidades
de negocio, ventajas, etc.
Cantidad: 300 folletos
Tipo de entrega: Peridica, de acuerdo a la actividad

Departamento de
Marketing,
Diseador,
Recursos Humanos

53

especfica de cada proveedor

- Clientes
Desarrollo de Folleto corporativo, con enfoque al
cliente, donde se expongan elementos como
trayectoria, productos, servicios, y dems atributos
positivos de la organizacin.
Cantidad: 300 folletos
Tipo de entrega: Peridica, de acuerdo al estado de
acercamiento con clientes.
1.1.3.1. Optimizacin de la pgina web
- A partir de, los resultados obtenidos en el rediseo
de la Imagen Visual Corporativa, se optimizar la
pgina web.
Caractersticas: diseo amigable, intuitivo y de fcil
comprensin. Dos idiomas, ingls espaol.
Se mantiene el dominio toptrading.ec
Acceder a subasta para adquirir el dominio
toptrading.com, que permitir una mejor recordacin
en sus pblicos.
Diseo adaptable para dispositivos mviles
Fecha de realizacin: Noviembre 2016
Tiempo de desarrollo: 2 meses
1.1.3.2. Creacin Facebook (fan page) y canal de
YouTube
1.1.3.
Implementar
herramientas
de
comunicacin
digital.

- Se crearn una pgina de Facebook tipo Fan Page

con el nombre Top Trading (Facebook.com/Top
Trading), con el fin de mantener un contacto con sus
pblicos.
Al mismo tiempo, se registrar un canal en YouTube
con el nombre: Top.Trading
Fechas: septiembre 2016
Tiempo de desarrollo: 1 mes
El perfil y canal de Facebook y YouTube,
respectivamente, sern creados antes del
lanzamiento de la IVC optimizada, de esta forma, se
podr crear una campaa de expectativa, a manera
de renovacin, de la empresa Top Trading.
1.1.3.3. Creacin correo electrnico para servicio
al cliente
El correo electrnico ser servicio@toptrading.ec
Ser un correo especfico para que consumidores,
clientes y proveedores, puedan comunicarse con la
empresa en caso de cualquier inquietud, queja o

Departamento de
Marketing,
diseador

54

sugerencia con el servicio. Asimismo, esta

herramienta permitir a la empresa enviar
peridicamente, un correo de verificacin donde los
clientes y/o proveedores, podrn calificar la atencin
recibida.
1.1.3.4. Buzn de sugerencias online
Tanto en el sitio web, como en el perfil de Facebook,
se integrar un link que permita enviar sugerencias,
por parte de usuarios, a la organizacin. Estas
sugerencias debern ser revisadas peridicamente.
1.1.3.5 Desarrollo de contenido digital
- Diseo de material audiovisual para difundir
mediante Facebook y YouTube, el material constar
de los siguientes soportes:
- Imgenes: se realizarn fotografas de las
instalaciones de la organizacin, las mismas que
sern utilizadas para difundir va Facebook.
- Infografas: se crearn para difundir, de manera
sencilla, los procesos ms relevantes que realiza la
organizacin. De igual manera, se utilizarn para
comunicar las especificidades de sus productos
qumicos, reacciones, usos, utilidades, etc.
- Videos: se realizarn 3 videos de 2 minutos de
duracin cada uno, de manera bimensual, de los
cuales se podrn obtener videos ms pequeos,
para su correcta difusin y aceptacin va Facebook
y YouTube. El contenido de estos videos ser:
informacin institucional, informacin de productos,
informacin de procesos.
Campaa "Hacemos Qumica"
Etapa 2
1.1.3.6 Difusin de material audiovisual
El material ser difundido mediante Facebook y
YouTube
Imgenes:
Cantidad: 60 artes (entre imgenes, infografas)
Periodicidad de publicacin: 3 imgenes semanales
Tiempo de actividad: 6 meses
Videos:
Cantidad: 3 piezas
Duracin: 2 minutos c/u
Periodicidad de publicacin: 1 mensual
Tiempo de actividad: 6 meses

Departamento de
Marketing,
diseador, recursos
Humanos.

55

OBJETIVO 1.2. Promover los atributos de los productos y servicios de la

organizacin, en un 30% para impulsar el grado de inters en sus pblicos.
ESTRATEGIA ACCIONES

RESPONSABLE

1.2.1.1. Optimizacin de Blog corporativo Top

Trading
Se optimizar el Blog corporativo, mediante los ejes
obtenidos en el rediseo de la Imagen Visual

Departamento de

Corporativa.

Marketing,

El contenido del mismo se generar desde el

ingeniero en

departamento de marketing, y tendr como objetivo

sistemas,

difundir los procesos de la organizacin, as como las diseador.

caractersticas de sus productos.
Cantidad: 12
1.2.1.

Periodicidad: 2 publicaciones mensuales

Potenciar las 1.2.1.2. Optimizacin de boletn digital Top

herramientas Trading
de

Se optimizar el boletn actual de la organizacin,

comunicacin mediante los ejes obtenidos en el rediseo de la IVC.

existentes
- Se utilizar la aplicacin web MAILCHIMP, para
lograr un diseo adaptable a cualquier tipo de

Departamento de

dispositivo y, al mismo tiempo, un funcionamiento

Marketing,

ptimo a bajo precio.

diseador.

El contenido del boletn se desarrollar desde el

departamento de marketing y re direccionar a los
distintos tipos de publicaciones en redes sociales, as
como al contenido del blog corporativo.

1.2.2.1. Talleres y capacitaciones

1.2.2. Generar La empresa brindar talleres y capacitaciones sobre

Recursos

interaccin

productos y procesos bio-qumicos, tanto a clientes

humanos,

con sus

como a proveedores. El objetivo es generar un

Ingeniero en

pblicos.

vnculo ms cercano con los pblicos anteriormente

sistemas.

mencionados y, al mismo tiempo, generar un espacio

56

de comunicacin en el que se podr obtener todo

tipo de informacin referente a necesidades e
inquietudes de clientes y proveedores y, asimismo,
un espacio para difundir nuevos productos,
tecnologa, procesos, etc.
Tambin se convierte en un espacio en donde los
directivos podrn generar vnculos con sus clientes y
proveedores
cantidad: 3
periodicidad: bimensual
1.2.2.2 Etapa 3 Campaa Hacemos Qumica

- Monitoreo de atencin al cliente

se realizarn llamadas peridicas, a manera de
control de calidad, para encontrar deficiencias en el
servicio y, al mismo tiempo, generar nuevas ventajas
para los clientes y proveedores de la empresa.
- Difusin de boletines digitales
Se realizar el envo de los boletines a las
direcciones de correo electrnico ms convenientes,
otorgadas por los clientes y proveedores.

Cantidad: 6
Periodicidad: 1 mensual
- Promocin de productos y servicios
En esta etapa de la campaa, se realizar una
potenciacin de las ventajas, tanto como de
productos como de servicios, a travs de:
descuentos, ofertas en tiempos y costos de entrega,
ofertas en nuevos productos, entre otros.

Cantidad: 3
Periodicidad: bimensual

Departamento de
Marketing,
Recursos
humanos.

57

OBJETIVO 1.3 Posicionar la nueva imagen de Top Trading en sus pblicos de inters en un
plazo de seis meses

1.3.1.1. Lanzamiento de la nueva imagen

de Top Trading

La empresa brindar un evento para lanzar

la nueva imagen visual. A este evento
estarn invitados gerentes, clientes,
empleados y proveedores. El objetivo es
generar un vnculo ms cercano con los
pblicos anteriormente mencionados y, al
mismo tiempo, generar un espacio de
comunicacin en el que se podr obtener
todo tipo de informacin referente a
necesidades e inquietudes de clientes y
1.3.1 Promocionar la

proveedores y, asimismo, un espacio para

nueva imagen dentro

difundir nuevos productos, tecnologa,

de la empresa.

Recursos humanos,
Ingeniero en sistemas.
Asesor en comunicacin

procesos, etc.

Tambin se convierte en un espacio en

donde los directivos podrn generar
vnculos con sus clientes y proveedores

cantidad: 1
periodicidad: 1 semestral
1.3.3.2 Boca a Boca. Influir en
colaboradores, clientes y proveedores sobre
la nueva imagen de la empresa, y sobre la
campana Hacemos Qumica para as lograr
mas notoriedad sobre la competencia.

Departamento de
Marketing, Recursos
humanos, Asesor en
comunicacin

58

4.5. Cronograma de actividades

Tabla 16. Cronograma

58

59

4.6. Presupuesto

Tabla 17. Presupuesto

59

60

60

61

4.7. Matriz estratgica de evaluacin

Tabla 18. Matriz de Evaluacin

61

62

4.8 Artes

4.8.1 Reestructuracin de IVC

Figura 7. IVC

63

Figura 8. Colores IVC

64

Figura 9. Aplicaciones IVC

65

4.4.2 Papelera corporativa

Figura 10. Papelera Corporativa

4.4.3 Uniformes

Figura 11. Casco

66

Figura 12. Casco 2

Figura 13. Overol

67

Figura 14. Camisetas

Figura 15. Chaquetas

68

Figura 16. Camiseta tipo polo, gorra

4.4.4 Identidad visual vehculos

Figura 17. IVC Vehculos

69

4.4.5 Campaa hacemos qumica etapa 1

Figura 18. Etapa 1

70

Figura 19. Folleto

Figura 20. Taza

71

Figura 21. Esfero

4.4.6 Optimizacin de la pgina web

Figura 22. Pgina Web

72

4.4.7 Creacin Facebook y canal YouTube

Figura 23. Facebook

Figura 24. Canal YouTube

73

4.4.8 Buzn de sugerencias online

Figura 25. Buzn de sugerencias online

4.8.9 Contenido digital

Figura 26. Nueva imagen productos

74

4.4.10 Campaa hacemos qumica etapa 2 Eliminar

Figura 27. Publicacin

Figura 28. Publicacin

75

4.8.11 Blog corporativo

Figura 29. Blog corporativo

Figura 30. Blog corporativo

76

4.8.12 Boletn digital

Figura 31. Boletn digital

77

4.8.13 Campaa "Hacemos Qumica" (Etapa 3)

Figura 32. Servicio al cliente

78

4.8.13 Campaa "Hacemos Qumica" (Etapa 3)

Figura 33. Invitacin Conferencias

79

Figura 34. Invitacin Conferencias

Figura 35. Facebook publicacin

80

Figura 36. Facebook publicacin

Figura 37. Facebook publicacin

81

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84

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85

ANEXOS

ANEXO 1. Matriz de Investigacin

OBJETIVO GENERAL
Desarrollar una propuesta comunicacional para la gestin de la imagen
empresarial de Top Trading
GESTIN POR RESULTADOS DEL PROYECTO
Objetivos

Resultado

especficos

esperado

Indicador

Medio de
Verificacin

Reconocer que

Conocer las

Grado de

Encuesta

estrategias

estrategias que

conocimiento de

Entrevista

comunicacionales

utilizar TT.

las estrategias de

han usado dentro

Conocer cules

comunicacin.

de la empresa para

son los canales de

gestionar la

comunicacin que

imagen.

utiliza la
organizacin.

Identificar la

Analizar la imagen

Grado de

Encuesta

imagen que tienen

actual.

conocimiento de

Entrevista

los pblicos de la

Conocer cmo

la imagen.

empresa.

perciben a la
organizacin sus
pblicos.
Analizar la imagen
que ha tenido la
organizacin.

Establecer la

Conocer los

Nivel de

Encuesta

imagen que la

atributos de la

percepcin de

Entrevista

empresa quiere

imagen de TT.

imagen.

tener.

Mejorar los

Nivel de uso de

atributos de

nuevas

imagen de la

herramientas.

empresa.

ANEXO 2. Matriz herramientas de investigacin

ANEXO 3. Descripcin y tabulacin de resultados

NOTORIEDAD
1. Cmo se enter de la existencia de la empresa Top Trading
Pgina Web
8

Prensa Redes Sociales

0

Amigos / Conocidos

Total

17

25

Pgina Web
Prensa

32%

68%

Redes Sociales

0%

Amigos /
Conocidos

Los resultados obtenidos en esta pregunta indicaron que el 68% de los

encuestados; es decir, 17 personas respondieron que se enteraron de la
existencia de la empresa, a travs de "amigos o conocidos". Mientras que, el
32% lo hizo por medio de la "pgina web".

2. Seale, cules son los servicios o productos que ofrece Top Trading?
Material
Materia Prima
14

Material Industrial

Farmacutico
0

Otros
4

total
7

Materia Prima

28%

Material Industrial

56%
16%
0%

Material
Farmacetico
Otros

25

El 56% de la poblacin encuestada seal que los servicios o productos que

ofrece la empresa Top Trading son acerca de "Materia Prima". El 28% dijo
que son "Otros"; por otra parte, el 16% seal la opcin "Material
Farmacutico".

3. Por qu razones escoge usted los servicios y productos de Top Trading?

Valore del 1 al 5, siendo 1 el ms bajo, y 5 el ms alto

bajo

medio

muy alto

total

15

10

12

10

15

13

12

Razones para escoger a TT

16
14
12
10

8
6
4
2
0
bajo

medio

Buen servicio

Precios bajos

Confianza

Tecnologa avanzada

muy alto

Productos de calidad

25

25

25

25

25

6. De las siguientes imgenes seale, cul corresponde al logotipo actual de la

organizacin?
Imagen 3
Imagen 1

Imagen 2
4

(real)
6

Imagen 4
15

Total
0

16%

25

Imagen 1
Imagen 2

24%

60%

Imagen 3 (real)
Imagen 4

Al preguntarles que sealen cul es el logotipo correspondiente a la

organizacin, un 60%, equivalente a 15 personas del total de la poblacin
indicaron "la figura 3" correspondiente al logotipo real. Mientras que, el 24%
indic la "figura 2". Y el 16%; es decir, una persona indic la "figura 1".

7. Cree usted que el logotipo de Top Trading, refleja las actividades que realiza la
empresa.

En

Completamente

desacuerdo

de acuerdo

5 Total

13

25

20%

0%

28%

2
3
4
5

52%

En un rango del 1 al 5, en el cual 1, es equivalente a la opcin "En

desacuerdo", y 5, a la opcin "Completamente de acuerdo", el 52% de las
personas encuestadas calificaron con la opcin "4", al preguntarles si
consideran que el logotipo de la organizacin refleja las actividades que realiza
la empresa. Por su parte, el 28% calificaron como medianamente de acuerdo,
y el 20% asegura estar un poco en desacuerdo con que el logotipo refleje las
actividades que realiza la empresa.

8. Cul es su opinin sobre los servicios y productos que ofrece Top Trading?
Malos

Muy

media

Buenos

15

0%

5 total
10

1
2

40%

60%

4
5

25

Al preguntarles que califiquen los servicios y productos de la empresa, el 60%

de la poblacin encuestada sealaron la opcin "4", en una escala del 1 al 5,
donde "1" califica como "Malos", y "5", como "Muy buenos". El 40% indicaron
la opcin "5"; es decir, como "Muy buenos".

PERFIL DE IMAGEN (ATRIBUTOS)

1.

En una escala, del 1 al 5 siendo 1 el ms bajo y 5 el ms alto, seale las

caractersticas que tiene la organizacin

Caractersticas

bajo

medio

alto

total

Innovadora

15

25

Confiable

18

25

Buen servicio

15

10

Productos de calidad

15

Tecnolgicamente avanzada

13

25
25
25

Caractersticas
20
15
10
5
0
bajo

medio

Innovadora

Confiable

Buen servicio

Productos de calidad

Tecnolgicamente avanzada

alto

2. Califique el nivel de confianza que le inspira Top Trading

Bajo

medio

Alto

16

5 Total
0

25

0%

36%

64%

4
5

Calificando el nivel de confianza que les inspira la organizacin a los

proveedores, el 64%; esto quiere decir, 16 personas de los encuestados,
respondieron la opcin "4", en una escala del 1 al 5, correspondientes a las
categoras "Bajo" y "Alto". Igualmente, el 36% indicaron el nmero "3",
correspondiente a un nivel de confianza "medio"

3. Califique la calidad de los productos o servicios de Top Trading.

Muy Baja

Muy

media

Buena

16

5 Total
4

25

16% 0% 20%

2
3
4

64%

En el rango del 1 al 5, en el cual "1" equivale a "Muy baja", y "5" corresponde

a "Muy buena", el 64% calific a la calidad de los productos o servicios de la
empresa como el valor "4". Mientras que, el 20% seleccionaron el nmero "5"
(Muy buena). Y de igual forma el 16% calificaron con la opcin "3".

4. Cmo considera las instalaciones de Top Trading?

Malas

Muy

media

Buenas

Total

16

25

0%
36%

2
3

64%

4
5

Los resultados en esta pregunta produjeron que el 64% de la poblacin

encuestada, al preguntarles cmo consideran las instalaciones de la
empresa, califiquen con el nmero "4", en una escala del "1" (Malas) y "5"
(Muy buenas). El 36% restante indicaron la opcin "3".

5. Qu concepto tiene usted de los trabajadores de Top Trading?

Malos

medio

Excelentes

5 Total

13

24%

0%

25

24%

2
3
4

52%

El 52% de las personas encuestadas califican el concepto que tienen sobre

los trabajadores de Top Trading con un valor de "3", en un rango del "1"
equivalente a "Malos" y "5" correspondiente a "Excelentes". Por otra parte, el
24 % seal la opcin "4" y "2".

6. Seale su experiencia despus de utilizar los servicios de Top Trading

Mala

Muy Buena
1

18

16%0%12%

5 Total
4

1
2
3
4

72%

25

El 72% de los encuestados, equivalente a 18 personas, calificaron la

experiencia despus de utilizar los servicios de la organizacin con la opcin
"4", el 16% calific con el "5". Y el 12% indicaron "3" en una escala del 1 al 5,
en la cual "1" corresponda a "Mala", y "5" a "Muy buena".

PERFIL DE IMAGEN (IMAGEN IDEAL)

7. Del 1 al 5, siendo 1 el ms bajo y 5 el ms alto, valore las siguientes opciones
que le gustara mejorar de la empresa Top Trading
Opciones

bajo

medio

alto

total
25

Publicidad

16

25
Servicio

13

23
Calidad

12

25
Confianza

17

25
Precios

13

Qu le gustara mejorar de la empresa?

18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Publicidad

Servicio
bajo

Calidad
2

medio

Confianza
4

Precios

alto

8. Califique en una escala del 1 al 5, siendo 1 el ms bajo y 5 el ms alto, las

cualidades que diferencian a TOP TRADING de su competencia
Cualidades

bajo

medio

alto

total
25

Buen servicio

16

25
Precios bajos

13

25
Productos de
calidad

15

25
Confianza

10

25
Tecnologa
avanzada

13

Cualidades
18
16
14
12
10
8
6
4
2
0
Buen servicio

Precios bajosProductos de calidad Confianza Tecnologa avanzada

bajo

medio

alto

9. Recomendara a otras personas utilizar los servicios y productos de TOP

TRADING
S, lo hara

Lo pensara No lo hara
19

total
0

24%

25

S, lo hara
Lo pensara
No lo hara

76%

TABULACIN Y ANLISIS DE RESULTADOS PROVEEDORES

NOTORIEDAD

1. Cmo se enter de la existencia de la empresa Top Trading

Pgina Web

Prensa
2

Redes

Amigos /

Sociales

Conocidos
0

Total
12

14

14%
0%

Pgina Web
Prensa
Redes Sociales

86%

Amigos / Conocidos

Los resultados obtenidos en esta pregunta indicaron que el 86% de los

encuestados; 12 personas respondieron que se enteraron de la existencia de la
empresa, a travs de "amigos o conocidos". Mientras que, el 14% lo hizo por
medio de la "pgina web".

La siguiente pregunta reflej que el 76% de las personas encuestadas "S"

recomendaran a otras personas utilizar los servicios o productos de la empresa. Y
el 24%; esto significa que, una persona seal que "Lo pensara".

La siguiente pregunta reflej que el 76% de las personas encuestadas "S"

recomendaran a otras personas utilizar los servicios o productos de la empresa. Y
el 24%; esto quiere decir que una persona seal que "Lo pensara".

ANEXO 4. ENTREVISTAS DIRECTIVOS

El siguiente cuestionario lo efectu a 4 directivos de la organizacin.

PREGUNTAS DE NOTORIEDAD
1. Explique brevemente, cules son los servicios y productos que ofrece Top
Trading?
2. Comparada con la de aos anteriores, cul ha sido el progreso de la
compaa?
3. Segn usted, cules son las fortalezas y debilidades de la empresa Top
Trading frente a su competencia?
4. Cul es el factor diferenciador de Top Trading frente a otras
organizaciones?
5. Cul es la percepcin de su empresa en la actualidad?
6. De qu manera visualiza a Top Trading en cinco aos?

PREGUNTAS DEL PERFIL DE IMAGEN (ATRIBUTOS)

7. Cules han sido las cualidades que ha mantenido la empresa en los
ltimos aos?
8. A nivel interno, cmo es su relacin con los colaboradores y cmo es la
relacin entre compaeros de trabajo?
9. Qu tipo de informacin transmite la organizacin a nivel interno?
10. A travs de qu medios de comunicacin se difunden los servicios y
productos que ofrece Top Trading?
11. Mediante qu medios le gustara impulsar sus productos y servicios?
12. Considera usted que la organizacin es una empresa socialmente
responsable?
13. Actualmente, se llevan a cabo actividades de Responsabilidad Social
Empresarial?
14. Cul es el compromiso que tiene TT con la sociedad?

PREGUNTAS DEL PERFIL DE IMAGEN (IDEAL IMAGEN CORPORATIVA)

15. Seale, qu acciones considera importantes para evitar una crisis
empresarial?
16. Qu cualidades debe tener una organizacin para mejorar su prestigio y
reputacin?
17. Cmo es la relacin con sus clientes y proveedores?
18. Se realiza algn tipo de seguimiento con los clientes, despus de adquirir
algn producto o servicio de la organizacin?

ANEXO 5. MODELO DE ENCUESTA

La presente encuesta es de carcter acadmico, y tiene como objetivo servir de
anlisis para un trabajo de titulacin de la Universidad de las Amricas. Todas sus
respuestas sern manejadas con total confidencialidad.
Razones
1. Cmo se enter de la existencia

Buen

de la empresa Top Trading

servicio

Pgina web

Precios

Prensa

bajos

Redes sociales

Productos

Amigos/ conocidos

de calidad
Confianza

2. Seale, cules son los

servicios o productos que ofrece

Tecnologa
avanzada

la empresa Top Trading?

Materia prima

Material industrial

seale, cul corresponde al

Material farmacutico

logotipo actual de la

Otros

organizacin?

5. De las siguientes imgenes

3. Nombre por lo menos tres

empresas del sector

6. Cree usted que el logotipo de

1.

Top Trading, refleja las

2. .

actividades que realiza la

3.

empresa.

4. Por qu razones escoge usted

los servicios y productos de Top

En

Completamente

desacuerdo

de acuerdo

Trading? Valore del 1 al 5,

siendo 1 el ms bajo, y 5 el ms
alto.

7. Cul es su opinin sobre los

servicios y productos que ofrece
Top Trading?

3. Califique la calidad de los

productos o servicios de Top
Trading

Malos

Muy

Muy

Muy

buenos

baja

buena

PREGUNTAS DEL PERFIL DE

4. Cmo considera las

IMAGEN (ATRIBUTOS)

instalaciones de Top Trading?

1. En una escala, del 1 al 5 siendo

1 el ms bajo y 5 el ms alto,

Malas

Muy

seale las caractersticas que

buenas

tiene la organizacin
1
Caractersticas

Innovadora
5. Qu concepto tiene usted de
Confiable

los trabajadores de Top

Trading?

Buen servicio
Malos

Productos de

Excelentes

calidad
Tecnolgicamente

avanzada
6. Seale su experiencia despus
de utilizar los servicios de Top
Trading
2. Califique el nivel de confianza

Mala

Muy

que le inspira Top Trading

Bajo

buena
Alto

7. Del 1 al 5, siendo 1 el ms bajo

y 5 el ms alto, valore las

Precios
bajos

siguientes opciones que le

gustara mejorar de la empresa
Top Trading

Productos
de calidad

Opciones

Publicidad

Confianza

Servicio

Tecnologa
avanzada

Calidad

9. Recomendara a otras personas

Confianza

utilizar los servicios y productos

de TOP TRADING

Precios

8. Califique en una escala del 1 al

5, siendo 1 el ms bajo y 5 el
ms alto, las cualidades que
diferencian a TOP TRADING de
su competencia

Cualidades

Buen
servicio

S, lo hara

Lo pensara

No lo har

ANEXO 6. Resumen entrevistas