UNIDAD VI Configuracin de la Red de Distribucin

6.1 Importancia estratgica de la red de distribucin.

Poltica de Distribucin (Plaza) Comprende tanto los negocios intermediarios
(mayoristas y minoristas) a travs de los cuales su producto llegar a los
consumidores finales, as como los agentes, las zonas y los medios de
distribucin fsica.
DISTRIBUCION CONCEPTO
Conjunto de decisiones y actividades que una empresa debe desarrollar para
lograr la transferencia o el beneficio de los productos o servicios que elabora,
modifica o importa, desde sus instalaciones hasta los lugares de uso o
consumo definitivo.
Ventajas de la Distribucin para el Consumidor Final
Ventaja geogrfica (Lugar) ----------------Acercamiento de la Oferta
Ventaja de tiempo --------------------------Oportunidad de compra
Ventaja de unidad de compra -------------Fragmentacin de la Oferta

Ventajas de la Distribucin para el Empresarial.

* Colocacin de inventario en los puntos de venta.
* Posibilidad de mejorar la rotacin de los bienes.
* Posibilidad de incrementar los volmenes de ventas.
* Acceso ms inmediato a los clientes.
* Penetracin ms rpida en reas geogrficas difciles.
* Reduccin de las operaciones comerciales.
* Aprovechamiento de la imagen positiva de los intermediarios.
* Posibilidad de utilizar materiales promocionales variados.
* Retroalimentacin ms inmediata del mercado demandante.
Flujos de la Distribucin
a) Del fabricante al intermediario
De productos
De sistema |

| De propiedad

| De financiacin

| De informacin

b) Del Intermediario al Productor

De dinero

| De informacin

| De tiempo | De esfuerzo

Funciones que la Distribucin debe cumplir

Transporte | Fraccionamiento | Adecuacin

| Almacenamiento |

Formas de distribucin
Los productos pueden distribuirse de dos maneras diferentes, que en ocasiones
pueden ser simultneas: Directamente o indirectamente, es decir, a travs de
otras personas o empresas
| DIRECTA | Sin Intermediarios
Intermediarios
|

| DISTRIBUCION| INDIRECTA

Con

Tipos de distribucin con intermediarios

Si Usted ya ha decidido distribuir los bienes, hay tres opciones bsicas que
pueden desarrollarse:
EXCLUSIVA --> Un solo distribuidor SELECTIVA --> Pocos distribuidores
INTENSIVA --> Muchos distribuidores - Distribucin sin restricciones
Distribucin Exclusiva
* Contacto ms fcil y corto entre Fabricante y Distribuidor.
* Tratos con una sola entidad.
* Simplificacin de las operaciones.
* Transferencia de autoridad para tomar decisiones.
* Aprovechamiento de imagen del distribuidor.
* Concentracin de los pedidos.
* Posibilidad de co-participacin en Promocin y Publicidad.
* Mayor facilidad de retroalimentarse.
* Mejor control sobre los precios al Consumidor Final.
* Menores costos de distribucin por menor cantidad de contactos.
* Mayor dedicacin del Distribuidor.
Distribucin Intensiva

Mayor cobertura geogrfica

Posibilidad de llegar a ms clientes en menor tiempo
Menor dependencia en unos pocos clientes
Incremento del Poder de Negociacin con los compradores
Bloqueo de la Competencia directa y Bienes Substitutos
Complemento sinrgico a la Publicidad y Promociones de Ventas
Incremento en los Volmenes de Ventas

Cobertura de distribucin
A menudo es necesario controlar si los bienes estn suficientemente
distribuidos y para ello es necesario emprender acciones que permitan
determinar la relacin existente entre los puntos de venta que tienen en un
momento dado existencias de un producto (o marca), y el total de negocios

intermediarios que pueden distribuirlo. Este control es tambin denominado

Porcentaje o Nivel de Distribucin.

Frmula:
Cantidad de negocios que manejan la marca
Cobertura =
negocios (x 100)

-------------------------------------------------------

/ Total de

Qu hay que conocer acerca de la Distribucin?

Cul es la cuota de mercado de cada canal de distribucin?
Cules son las tendencias de evolucin en cada canal?
La distribucin es intensiva, selectiva o exclusiva?
Cul es la parte de la publicidad cubierta por la distribucin?
Qu cambios se observan en los surtidos?
Cules son los segmentos de clientes cubiertos por cada canal?
Cules son los costos y mrgenes de distribucin por canal?
Cules son los descuentos practicados habitualmente?
Qu ayudas espera el distribuidor de la empresa?
Cules son las ayudas promocionales concedidas a los detallistas?

Factores a considerar en la distribucin

Naturaleza del producto|Estructura del mercado de Demanda|Estructura de la
empresa|La Competencia

NATURALEZA DEL PRODUCTO

Tipo de producto: perecedero, industrial

Precios y Mrgenes de Distribucin
Bienes Substitutos

ESTRUCTURA DE LA EMPRESA

Recursos humanos y tcnicos.

Experiencia con los bienes y servicios.
Capacidad financiera.
Instalaciones: bodegas, ubicacin.
Compatibilidad con lneas actuales.
Sistemas de Comercializacin.
ESTRUCTURA DEL MERCADO
Grupo Meta - Hbitos de compra.
Frecuencia de uso / consumo.
Actitudes.

LA COMPETENCIA

Competencia directa.
Competencia indirecta.
Tipos de canales actuales.

PRINCIPALES CANALES DIRECTOS|PRINCIPALES CANALES DIRECTOS

Instalaciones (Puntos de Venta propios) o Sucursales.

Telemercadeo .
Fuerza de Ventas propia que visite a clientes finales

Correo Directo. |
Distribuidores | Agentes |
Intermediarios detallista

Intermediarios mayoristas |

DIFERENCIAS ENTRE LOS MERCADOS DE CONSUMO Y DE NEGOCIOS

QUE INFLUYEN EN LAS POLITICAS DE DISTRIBUCION
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Relacin entre compradores y vendedores.

Importancia de la compra por impulso.
Cantidad de clientes a atender.
Duracin del perodo de negociacin.
Etapas del Proceso de decisin de compra.
Motivos de compra de los clientes.
Nivel de sensibilidad a las variaciones en los precios.
Comunicacin con los clientes finales.
Grado de importancia de la asistencia tcnica post-venta.

6.2 Diseo de la red de distribucin.

Uno de los grandes temas de preocupacin de las empresas es determinar la
ms adecuada red de distribucin de sus productos, entendido ello como el
conjunto de bodegas, transporte e inventarios, que permitan hacer llegar de la
mejor manera, dichos productos a sus clientes.
Para tal efecto es necesario un anlisis que considere los siguientes aspectos:
Niveles y localizacin de los inventarios; Nmero de centros de distribucin y
bodegas; Mejor ubicacin para los centros de distribucin y bodegas; Mtodo
ptimo de abastecimiento a los centros de distribucin; y Mtodo ptimo de
abastecimiento a los Puntos de Ventas y/o bodegas. La decisin que se adopte
respecto de cada uno de estos aspectos, no slo afecta el costo de dicha rea,
sino que repercute o genera un impacto en los costos de los otros elementos
que componen la red de distribucin de productos.
A mayor precisin, los aspectos que deben ser considerados en este anlisis
son: Costos de operacin por bodega; Niveles de inventario; Costos de
transporte primario (desde proveedores o planta a los Centros de Distribucin)
y secundario (desde Centro de Distribucin a Puntos de Ventas); Niveles de
productividad de las bodegas y Requerimientos de capital.

Sin embargo, se debe tener presente que el diseo de la red puede afectar la
demanda de los productos a travs de su efecto en el Servicio al Cliente. Los
modelos tradicionales de diseo de redes de distribucin, incluyen el Servicio al
Cliente como el tiempo de ciclo de orden que se desea tener (tiempo
transcurrido entre la recepcin de la orden del cliente y, a su vez, la recepcin
por parte del cliente) y con base en esto, se definen restricciones al modelo de
distancia mxima desde los centros de distribucin hasta los clientes.

6.3 Tcnicas para el diseo de la red.

Es as, como en el mundo competitivo actual, muchos productos se visualizan
en forma de commodities, y es en el servicio donde se puede crear
diferenciacin. En los hechos, la demanda es elstica, y el Servicio al Cliente
constituye una herramienta para mejorar la lealtad de los clientes y por
consiguiente mejorar, la participacin de mercado. Este enfoque sostiene que
las ventas de la empresa pueden aumentar segn el nivel de servicio provisto a
los clientes. En consecuencia, el diseo de la red debe corresponder a un
modelo de maximizacin de utilidades, y no de de minimizacin de costos.
La funcin de optimizacin debe ser:
Maximizar Utilidades = Ingresos (costos de bodegas + costos de transporte +
costos de mantener inventario).
En seguida analizaremos cada uno de estos elementos.
I)

Definicin logstica
transaccionales):

de

Servicio

al

Cliente

(en

elementos

La actual definicin es:

a) Servicio al cliente bsico: disponibilidad de inventarios y tiempo de ciclo de
las rdenes, y
b) Servicio al cliente especializado: habilidad para responder a requerimientos
especficos de los clientes, respuesta flexible a cambios de mercado de corto y
largo plazo. Suponiendo un mercado perfecto, donde ste define el precio, la
red de distribucin afecta fundamentalmente el servicio al cliente bsico por lo
cual la funcin de demanda a desarrollar debe ser del tipo:
Di = funcin ( nivel inventarioi , tiempo de cicloi ) Donde Di = demanda del
mercado i.
Una metodologa apropiada para establecer la estrategia de servicio al cliente
es la Auditora de Servicio al cliente. Esta auditora identifica los elementos de
servicio al cliente que ellos ms valoran al momento de comprar, y a su vez
determina cmo perciben el servicio ofrecido por los principales proveedores

en el mercado. Los atributos a cuantificar en la auditora son particulares a

cada mercado. Adems, mediante esta herramienta es posible realizar anlisis
de sensibilidad de la demanda, en funcin de diferentes tiempos de ciclo de
rdenes y disponibilidad de los inventarios.
Los resultados de la auditora se grafican en una matriz comparativacompetitiva, la cual nos muestra la importancia de los atributos para el cliente
y el rendimiento comparativo con la competencia. A su vez, tal cual lo
sealado, se debe obtener la funcin de demanda en base al nivel de los
inventarios y el tiempo de ciclo de los pedidos de clientes. El siguiente
esquema despliega dos funciones factibles de la demanda en funcin del
tiempo de ciclo: demanda lineal y demanda con elasticidad constante. El nivel
de servicio bsico vara segn la industria, es decir, la elasticidad de la
demanda en funcin del nivel de inventarios y tiempo de ciclo, vara en funcin
de la criticidad del negocio, geografa y requerimientos de los procesos de
produccin y ventas.
II: Estrategia de inventarios: donde podemos destacar las siguientes tendencias
a ser consideradas en el anlisis:
Algoritmos de inventario multinivel: en los sistemas de distribucin de
mltiples niveles, usar un modelo de inventario por nivel (Punto de Reorden,
Lote econmico, DRP, MRP, Kanbans, etc.) proporcionar niveles subptimos
del inventario, y efecto ltigo en los inventarios (bullwhip effect): Efecto ltigo
(bullwhip effect): consiste en la distorsin de la demanda a medida que se
transmite hacia atrs en la cadena logstica, donde un cambio relativamente
pequeo del consumo de los consumidores puede ocasionar cambios en las
etapas anteriores de los niveles de inventario que superan con mucho la
magnitud del cambio a nivel del consumidor. Los modelos de inventarios multi
nivel, en cambio, permiten optimizar simultneamente los niveles del
inventario en toda la cadena, eliminando el efecto ltigo, y el resultado es
mejor servicio, costo ms bajo, o mejora de ambos, dependiendo del modelo
utilizado. Destacamos al respecto el modelo de Matta y Sinha (1995), cuyas
caractersticas son:
Modelo de 2 niveles (Centro Distribucin: CD; y n retailers) - Todos los
retailers y el CD deben tener el mismo perodo de reposicin R - Poltica de
stock mximo en los retailes (R, S: order-up-to-level), donde R es igual al
perodo de reposicin - Poltica punto de reorden y stock mximo en el CD (s:
ROP; S : order-up-to-level) - Distribuciones de demanda en los retailers se
asumen normales e independientes, con diferentes medias y coeficientes de
variacin - Cuando el inventario en el CD es inferior que el tamao de orden, se
completan rdenes parciales, y el saldo queda en backorder.
Clusterizacin de productos: los productos se deben segmentar dinmicamente
en base a diferentes variables, tales como margen de comercializacin,
frecuencia de consumo, ventas, costos, variabilidad de la demanda,
variabilidad en el tiempo entre consumos, criticidad en el negocio, tiempo de
ciclo de reposicin, etc., y se debe discriminar su estructura de flujo, su
localizacin y su nivel de servicio segn esta segmentacin. Las variables de
segmentacin son funcin de la industria, y as tambin en una misma

empresa, las variables pueden ser distintas en el tiempo, segn el objetivo

estratgico de la empresa en el perodo (mrgenes, participacin de mercado,
restriccin de costos, etc.). Por ejemplo, para la discriminacin del flujo de
productos en una empresa de comercializacin se puede utilizar el margen
neto de los productos (considerando todos los costos logsticos asociados) y la
incertidumbre en la reposicin (el nivel de servicio de proveedores)
Nivel de Servicio orientado al cliente: muchas empresas planifican y miden el
nivel de servicio en funcin de los quiebres de stock, lo cual constituye un
enfoque de servicio del proveedor. El enfoque en cambio, en la perspectiva del
cliente, debe ser el Fill Rate: fraccin de la demanda que se satisface desde la
bodega, sin backorders ni ventas perdidas. Ya que finalmente lo que le interesa
al cliente es satisfacer su pedido, y no los quiebres de stock.
III. Nivel de inventarios y nmero de bodegas
A medida que aumenta el nmero de bodegas el stock de seguridad en cada
bodega disminuye, pero el stock de seguridad total del sistema aumenta. Esto
se debe a un efecto de consolidacin de los inventarios, denominado efecto
Portafolio.
IV. Costeo de Centros de Distribucin y Bodegas
Tpicamente se utiliza el mtodo de Costeo Directo basado en la segmentacin
de costos en componentes fijos y variables. Sin embargo es el costeo de
procesos, mediante herramientas como el Activity Based Costing (ABC), la que
permiten un costeo ms exacto de la logstica y costos de oportunidad. La
metodologa ABC reconoce recursos, actividades y objetos de costos y se
desarrolla un diccionario de actividades cuyo nivel de detalle es funcin del
tipo de decisin a tomar. En Centros de Distribucin podemos considerar entre
otras, las actividades: recepcionar pallets, almacenar pallets, almacenar cajas,
pickear unidades, pickear cajas, pickear pallets, reponer pallets, etc.
As tambin, para la determinacin del flujo de los productos, el clculo de su
margen neto debe considerar las diferentes actividades de transformacin,
movimiento, y almacenamiento que sufren los productos a lo largo de la
cadena logstica. Para los productos candidatos a ser centralizados su margen
debe pagar su centralizacin en Centros de Distribucin (costos adicionales
que sufre el producto al pasar por el CD y ser almacenado en l). Finalmente,
para la optimizacin de la red de distribucin es importante considerar los
costos de cierre, apertura y cambio de una bodega, ya que stas pueden llegar
a ser opciones factibles para la optimizacin de la red.
V. Transporte
La estrategia de transporte debe orientarse a optimizar los modos de
transporte y para esto se deben definir las rutas, tamao de la flota,
programacin de viajes, tipo de vehculos a utilizar, tamao de los envos y las
posibles consolidaciones a realizar. Adems, dado que los costos de transporte
influyen en la red de distribucin, es altamente conveniente revisar y
eventualmente redefinir el sistema de tarificacin del transporte en conjunto
con el diseo de la red. Para el costeo del transporte, tambin la herramienta

ABC es la ms apropiada, donde se deben identificar las actividades tales

como: Transportar con camin de 5.000-14.000 kg, Transportar con camin
de 3.500-5.000 kg, Esperar-descargar Camin 5.000 - 14.000 kg, Esperardescargar Camin 3.500 - 5.000 kg, y los mejores inductores de costos de
estas actividades, tales como: Kms, y Horas-Mquina o nmero de viajes.