ESCUELA POLITECNICA SUPERIOR DE GANDIA

Diplomatura en Turismo

Plan de Marketing para una empresa

de alquiler de viviendas para
vacaciones
TRABAJO FINAL DE CARRERA

Autor/es:
Kristina Fitzailo Alberola
Director/es:
D. Bernat Roig Merino
D. Vctor de Juan Herrero

GANDIA, 2012

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Deseara agradecer a mi tutor del proyecto Bernat Roig Merino por su dedicacin,
seguimiento y ayuda para que este proyecto fuera posible. Adems tambin quiero
agradecer a Lionel Robles (Director de Novasol en Francia) y Frederick Griz (Empleado
Comercial Novasol) la informacin aportada sobre la empresa.

Pgina 2

NDICE
I.

Introduccin............................................................................................ pg.5-6

II.

Metodologa .............................................................................................. pg.7

III.

Cmo aplicar el Marketing en nuestro negocio?..................................... pg.8

IV.

Definicin del negocio .......................................................................... pg.9-13

V.

La Misin y la Visin................................................................................. pg.14

VI.

Estudio de mercado
- Anlisis de la demanda ................................................................. pg.15-16
- Anlisis de la oferta ........................................................................... pg.17
- Anlisis PEST (macroentorno)....................................................... pg.18-22
- Anlisis PORTER (microentorno) .................................................. pg.23-28

VII.

Anlisis DAFO ..................................................................................... pg. 29-31

VIII.

Objetivos comerciales......................................................................... pg.32-33

IX.

Principales estrategias comerciales

- Estrategia corporativa ....................................................................... pg.34
- Estrategia de cartera .................................................................... pg.35-36
- Estrategia de segmentacin y posicionamiento........................... pg.36-38
- Estrategia de fidelizacin ............................................................. pg. 38-39
- Estrategia funcional ...................................................................... pg.39-40

X.

Principales planes de accin/ marketing Mix

- El Producto turstico ..................................................................... pg.41-42
- La poltica de Precio ........................................................................... pg.43
- La comunicacin ........................................................................... pg.44-45
- Decisiones de los canales de distribucin ........................................ pg.46

XI.

Conclusin .......................................................................................... pg.47-48

XII.

Anexo ................................................................................................. pg. 49-57

Pgina 3

XIII.

Bibliografa ......................................................................................... pg. 58-61

Pgina 4

I.

INTRODUCCIN

El presente trabajo tiene como principal objetivo, redactar una propuesta con las
principales lneas del Plan de marketing que podra seguir una empresa de alquiler de
viviendas vacacionales, para su nueva implantacin en Espaa.

Los objetivos secundarios son:

o Definir el negocio y elegir la misin y visin de la empresa
o Anlisis y diagnstico de la situacin
o Definir los objetivos comerciales a corto, medio y largo plazo
o Eleccin de las principales estrategias comerciales a seguir.
o

Eleccin de las principales decisiones sobre el marketing mix

En el ttulo del proyecto, no aparece el nombre de la empresa, ya que cuando se

empez el mismo, no se saba si la empresa quera que la informacin proporcionada
fuera confidencial.
Al final, debido al tipo de informacin aportada por la empresa para desarrollar el
proyecto, no ha sido necesario ocultar su marca y su nombre comercial en los
contenidos de este trabajo

Esta empresa se llama Novasol y tiene su origen en una compaa llamada Nordisk
Ferie fundada en 1968. El primer producto de dicha compaa consista en vacaciones
en cabina en Noruega. La compaa empez siendo regentada por un solo hombre en
un stano en Copenhague. Hoy, y con ms de 40 aos de experiencia, la compaa se
ha convertido en la ms grande del norte de Europa en alquiler vacacional, con ms de
30.000 inmuebles vacacionales distribuidas en 26 pases Europeos (ver anexo I) y se ha
integrado en el grupo Wyndham Worldwide Group.
El presente trabajo se estructura de la siguiente forma, en primer lugar se define el
tipo de negocio, su misin y su visin. A continuacin, se lleva a cabo un estudio del
mercado y un anlisis DAFO. En este estudio se detallarn los factores del

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macroentorno y microentorno as como las debilidades, amenazas, fortalezas y

oportunidades de la empresa.
Tras el DAFO, se fijarn algunos posibles objetivos comerciales en funcin del plazo del
tiempo y se elegirn las principales estrategias comerciales a seguir.
Finalmente, se toma ciertas decisiones sobre el Marketing Mix que afectar al
producto, precio, comunicacin y distribucin de la empresa.

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II.

METODOLOGA

Para llevar a cabo este proyecto, se ha recopilado informacin procedente de varios

libros de la UPV, artculos en prensa, Internet, apuntes de profesores
Tambin, se pensaba utilizar la base de datos Amadeus para consultar los balances e
informacin financiera de empresas Europeas de este sector pero, debido a los
recortes vinculados a la crisis financiera que atravesamos, en 2012 esta base de datos
ha dejado de estar disponible.

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III. Cmo definir el MK en nuestro negocio?

Podemos definir la relacin de intercambio en nuestra empresa de alquiler de
viviendas vacacionales como:
Es la relacin que existe entre nuestra empresa y nuestro clientes (propietarios e
clientes que disfrutan de las viviendas vacacionales) al intercambiar un servicio de
alojamiento vacacional a cambio de un beneficio monetario.

NOVASOL

NOVASOL

Ofrece servicio de alojamiento vacacional

Clientes que disfrutan

de las viviendas

Pagan un precio por el servicio ofrecido

vacacionales

Pagan a los propietarios un tanto % por prestarles la vivienda

Propietarios de las
viviendas

Prestan su vivienda, acorde a unas condiciones

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IV. DEFINICIN DEL NEGOCIO

El negocio de Novasol se define como: Empresa de gestin turstica que se dedica a la
venta de estancias en viviendas vacacionales. Estos establecimientos ofrecen las
instalaciones, equipamientos y enseres necesarios para desarrollar las actividades
domsticas por un tiempo determinado.
La categora de las viviendas viene determinada por el nmero de estrellas que
ostentan (dos, tres, cuatro y cinco) y que la empresa le asigna, dado que no existe una
reglamentacin de categoras para clasificar las viviendas vacacionales. Existen cuatro
categoras.
Alojamiento simple **
La categora ** es la ms simple. Ofrece alojamiento y un equipamiento muy
simple sin ninguna particularidad pero suficiente para poder pasar unas buenas
vacaciones.
En cualquier caso, la propiedad de alquiler debe de estar limpia y cumplir con
las normas existentes de las instalaciones elctricas o similares.
Reglas generales:
Muebles simples, a menudo anticuados
Pequea cocina pero funcional
Baos a menudo anticuados
Refrigerador, microondas, congelador, horno
Renovaciones no recientes
Camas solidas y confortables
Calefaccin

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Fuente de las fotos: Novasol- Vacaciones [en lnea]. (Consulta realizada el da 25 de Enero de 2012).
Disponible

en:

http://www.novasol-vacaciones.es/p/EML117?S=2012&PE=3&K=0&SD=21-01-

2012&DUR=7&ED=28-01-2012&winter=true&wt.si_n=NormalSearchBookingFlow

Alojamiento estndar ***

Es una categora estndar. La impresin general es sencilla y agradable.
Comparndola con la categora ** los muebles e equipamientos son ms
modernos.
Reglas generales:
Cocina totalmente equipada: microondas, horno, refrigerador
Vajilla completa
Muebles relativamente modernizados
Televisin
Bao estndar
Sistema moderno de calefaccin
Habitaciones modernizadas, Camas confortables
Patio/ jardn bien mantenido

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Fuente de las fotos: Novasol Vacaciones [en lnea]. (Consulta realizada el da 25 de enero). Disponible
en: http://www.novasol-vacaciones.es/p/ECC123?S=2012&PE=3&K=0&SD=21-01-2012&DUR=7&ED=2801-2012&winter=true&wt.si_n=NormalSearchBookingFlow

Alojamiento cmodo ****

La categora 4 estrellas cumple con los requisitos de un alojamiento
confortable. Este tipo de alojamiento dispone de un equipamiento moderno y
completo. Los dormitorios deben ser grandes y tener suficiente espacio en los
armarios. Los baos son espaciosos, relativamente nuevos y equipados para
todos los inquilinos.

Reglas generales:
Al menos 10m2/ persona
Muebles de calidad que coinciden con la decoracin de los equipamientos
Lavavajillas
Lavadora
Cocina totalmente equipada: congelador, nevera, horno, vitro
Reproductor de DVD
Contraventanas en todas las ventanas
No hay habitaciones que no tengan ventanas, todas disponen de al menos
una
Jardn y exterior de la casa bien cuidado
Muebles de jardn modernos

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Fuente fotos: Novasol-Vacaciones [en lnea]. (Consulta realizada el 25 de enero de 2012). Disponible en:
http://www.novasol-vacaciones.es/p/EAN518?S=2012&PE=3&K=0&SD=21-01-2012&DUR=7&ED=28-012012&winter=true&wt.si_n=NormalSearchBookingFlow

Alojamiento alto estndar*****

La categora 5 estrellas es nuestra mejor categora. Estos alojamientos deben
ser elegantes, amplios y ofrecer equipamientos de muy buena calidad. Todas
las habitaciones deben de tener el mismo nivel. La mesa en el comedor debe
ser lo suficientemente grande para acoger al invitado al mismo tiempo.

Reglas generales
Al menos 15 m2/ persona
Alta calidad de los muebles
Elegante decoracin
Cocina moderna y espaciosa
Equipos complementarios
Lavadora/secadora
TV pantalla plana/DVD
Calefaccin/ aire acondicionado
Gran saln
Vajilla de calidad

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Fuente fotos: Novasol Vacaciones [en lnea]. (Consulta realizada el 25 de enero de 2012). Disponible
en:

http://www.novasol-vacaciones.es/p/EML762?S=2012&PE=3&K=0&SD=21-01-

2012&DUR=7&ED=28-01-2012&winter=true&wt.si_n=NormalSearchBookingFlow

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V. LA MISIN y LA VISIN
Tras definir el negocio se define su principal misin y visin.
1

La misin es la respuesta a la siguiente pregunta: - Cul es nuestro negocio y cul

ser -?.
Siguiendo el concepto de negocio de Novasol, que transmite a travs de su pgina web
se puede definir como misin del negocio la siguiente:
Lograr la satisfaccin tanto de los huspedes, ofrecindoles un servicio de
alojamiento vacacional mediante distintas categoras, as como el de los propietarios
ofrecindoles la mejor atencin individualizada y personalizada. De esta manera se
pretende conservar y fidelizar a ambos.
2

La visin estratgica es la visin de la futura direccin de la empresa del negocio. Es

como una gua de lo que se trata de hacer y llegar a ser, es decir, debemos de pensar a
dnde queremos llevar nuestra empresa en un futuro.
Por tanto, la visin de Novasol se puede definir como:
Ser la cadena de alquiler de viviendas vacacionales lder, en el mercado Europeo,
ampliando las posibilidades de incorporacin en nuevos mercados.

Fuente: Mauri Castell Jordi J., Introduccin a la organizacin y gestin de empresas, Universidad
Politcnica de Valencia, 2004, pg. 42
2

Fuente: Mauri Castell Jordi J., Introduccin a la organizacin y gestin de empresas, Universidad
Politcnica de Valencia, 2004, pg. 41

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VI. ESTUDIO DE MERCADO

1) ANLISIS DE LA DEMANDA
El turismo en Espaa se caracteriza principalmente por dos tipos de demanda:
Demanda extranjera: procede en su mayora de Europa Occidental y del Norte.
La integran bsicamente los britnicos, alemanes, franceses, italianos, nrdicos,
holandeses, belgas y portugueses. El turismo extranjero se caracteriza por ser
estival y concentrarse en las zonas del sol y playa de Catalua, Baleares y
Canarias seguidas de Andaluca y de la Comunidad valencia. Aunque recurren
con frecuencia al paquete turstico, de acuerdo con un 3artculo publicado en
Revista80das.es el 2/09/2011 basado en datos del INE, el verano pasado se
hospedaron en apartamentos tursticos un total de 1,25 millones de viajeros, el
61,3 % eran extranjeros. No obstante, este dato slo recoge la informacin de
los apartamentos dados de alta como apartamentos tursticos. Si nos fijamos
en los datos aportados por la 4IET (ver anexo IV) vemos que el nmero de
viajeros extranjeros que se hospedaron en viviendas alquiladas en 2010 es
mucho ms elevado, 4.651 turistas. Esto es debido a que se incluye los
alquileres a particulares o a empresas no dadas de altas en los registros
oficiales.

La demanda nacional: en su mayora procede de Madrid, Catalua, Andaluca y

la Comunidad valenciana. Este turismo se reparte mejor a lo largo de todo el
ao. Aunque prefieren las playas del litoral mediterrneo, tambin eligen otras
costas, pueblos del interior y zonas de montaa. Este tipo de turismo interno se

Fuente: Las noches pasadas en alojamiento extrahotelero crecen un 5% *en lnea+. Revisita digital 80 das.
(Consulta realizada el da 15 de Marzo de 2012). Disponible en: http://www.revista80dias.es/2011/08/31/2708/lasnoches-pasadas-en-alojamientos-extrahoteleros-crecen-un-5-en-julio/

Fuente: El Reposo del Turista *en lnea+. Artculo digital el turismo en cifras. (Consulta realizada el da
15 de Marzo de 2012). Disponible en: http://www.iet.turismoencifras.es/turismoexterior/item/49-elreposo-del-turista.html

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caracteriza por alojarse normalmente en establecimientos extrahoteleros,

como viviendas de familiares y amigos, segundas residencias o apartamentos.
La excesiva estacionalidad de la demanda es uno de los principales problemas del
turismo en Espaa. La demanda principal coincide con las vacaciones de verano,
salvo en las estaciones de esqu, y en Canarias, donde no existe realmente
temporada baja.

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2) ANLISIS DE LA OFERTA
La oferta turstica es el conjunto de servicios puesto a disposicin del turismo, entre los
ms destacados en Espaa estn:
Los vendedores del producto: son las instituciones que promocionan el
turismo en ferias internacionales, en las oficinas de turismo, en las agencias de
viajes y en las pginas webs en internet, que contratan los servicios para los
turistas.

Las instalaciones tursticas: son aquellas que cubren las necesidades de

alojamiento, manutencin y recreo del turista.
-

La oferta del alojamiento es muy amplia y se concentra en el litoral

Mediterrneo, Baleares, Canarias y un crecimiento en los ltimos aos en el
Interior. Se compone de establecimientos hoteleros y extrahoteleros, como
apartamentos o viviendas vacacionales y campings.

La oferta de manutencin incluye los servicios de restauracin como

cafeteras, restaurantes y bares. Cada comunidad ofrece una gastronoma
diferente.

La oferta de recreo comprende las instalaciones deportivas, parques

recreativos y de agua (p.e: el parque WARNER en Madrid o Aqualandia en
Benidorm), clubs hpicos y de golf (p.e: Los centros de equitacin en
Marbella), instalaciones nuticas (p.e: submarinismo-buceo en Canarias),
estaciones de esqu (p.e: Sierra Nevada), parques nacionales y naturales
(p.e: el parque nacional del Teide en Tenerife)

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3) ANLISIS DEL MACROENTORNO

Antes de analizar las debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas de la empresa
se debe de conocer su entorno. ste va a ser determinante para la empresa y a su vez
se puede ver influido por esta, existiendo una interaccin entorno-empresa.
A continuacin se muestra un anlisis PEST (MACROENTORNO) en el que concurren
cuatro factores:

1) Macro entorno Poltico Legal

Situacin poltica: La empresa se ha implantado recientemente en Espaa con

lo cual la situacin poltica es buena ya que no existen grandes conflictos
polticos en el pas.

Legislacin laboral: tiene una influencia directa en los costes de personal

(indemnizaciones, pagas extras, retribuciones) y en la calidad del mismo.

Legislacin social y medioambiental: Respecto a las obligaciones que otorgan

las leyes sociales y medioambientales para la edificacin de un inmueble no
afecta de manera directa a la empresa ya que est recibe las viviendas
vacacionales mediante un contrato de arrendamiento. En estos momentos la
empresa no participa en ningn programa de accin social pero si promociona
y contribuye el ecoturismo en algunos pases Europeos.

2) Macro entorno Econmico

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Tipo de cambio: En estos momentos, la prdida del valor del dlar afecta a la
hora de viajar a ciertos destinos tursticos, ya que antes 1 eran casi 1,50
dlares y ahora 1 son 1,31 dlares. Afecta positivamente o negativamente
dependiendo del origen de dnde viaje el cliente. En nuestro caso, afecta
positivamente ya que por ejemplo si un cliente Estadounidense quiere viajar a
Espaa al realizar el cambio de moneda le favorecer.

PIB: es una de las medidas utilizadas para el bienestar de los clientes. Por
ejemplo, si en un pas el PIB es bajo las cosas estarn ms baratas y el cliente
puede pensar que es bueno o que es malo. Por lo que se puede crear una
desconfianza en el cliente.
Segn el Presidente Espaol Mariano Rajoy, se prev una cada del PIB del 1%
para este ao en Espaa.
(Fuente: Mis, Andreu. La comisin Europea pronostica que el PIB retroceder
un 1% este ao. El Pas digital [ en lnea]. (Consulta realizada el da 18 de marzo
de

2012)

Disponible

en:

http://economia.elpais.com/economia/2012/02/23/actualidad/1329991917_9
23824.html)

Paro: hoy en da, con la crisis econmica mundial, un nivel de paro tan alto
desfavorece el crecimiento y disminuye la demanda interna. Segn un artculo
del da 05/03/12 en el Blog del mercado laboral, las previsiones del gobierno
para 2012 no sern nada positivas, ni con la reforma laboral en marcha, el
gobierno estima que la tasa de paro para este 2012 cuando acabe el ao se
situ en 6 millones de parados.
(Fuente: Evolucin del Paro en Espaa 2012. Artculo digital publicado el da 6 de junio de 2012
en el blog digital informacin.com. (Consulta realizada el da 7 de junio de 2012). Disponible en:
http://tasadeparo.com/evolucion-del-paro-en-espana-2012.html)

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Figura n1: Evolucin del Paro

Tipo de inters: las variaciones en los tipos de inters aumentan y reducen el

gasto de los clientes y abaratan o encarecen el coste de la financiacin ajena.

Globalizacin: el aumento de este proceso incrementa las necesidades de los

viajes de negocios. Esto tiene un punto positivo para la empresa ya que por
ejemplo si una persona que viaja por asunto de trabajo a diferentes lugares de
Espaa puede que le guste el lugar que decida venir posteriormente a pasar sus
vacaciones en familia. Ya que normalmente los viajes de negocios no superan
los tres das mientras que los de ocio s.

3) Macro entorno Sociocultural

Valores y actitudes: existen diferentes tipos de ocio (turismo de sol y playa;

turismo de montaa; ecoturismo), por lo que surgen cambios en los gustos y
preferencias de los consumidores, siempre orientndose a la mejora de la
calidad de vida.

Nuevos destinos: destinos de moda (p.e: Cdiz, Gran Canaria, Ibiza), por lo que
hay preferencias a la hora de elegir las vacaciones. Por ello, se debe de estar

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consciente de esto, adaptndose a las nuevas tendencias y ofreciendo a los

clientes una cartera de servicios de alojamiento ms amplia en esos destinos.

Exigencias del consumidor: los clientes disponen de mayor y mejor cantidad de

informacin, por lo que quieren una mayor calidad y profesionalidad a lo
anterior. Para ello Novasol dispone de diferentes categoras de alojamiento.

Conflictividad laboral: las huelgas del personal tanto de las lneas areas como
otras empresas de transportes pueden afectar muy negativamente al negocio.

Mercado laboral: dentro de un gran nmero de parados actualmente, Novasol

puede encontrar trabajadores suficientemente cualificados para el puesto
adecuado.

4) Macro entorno- Tecnolgico

Internet: Novasol ha desarrollado una pgina web de gran utilidad tanto para
los usuarios finales, como para los propietarios de las viviendas. Con esta
pgina online los clientes aumentan sus posibilidades de eleccin entre las
diversas viviendas y categoras que ofrece la cadena.

Dependencia y madurez tecnolgica: el incremento en la dependencia de los

sistemas de informacin hace necesaria una continua inversin en su mejora.

Disponibilidad de nuevas tecnologas: las mejoras en las telecomunicaciones

(p.e: SKYPE, Facebook, Twitter) puede reducir la demanda de viajes con
motivos de visitas a familiares. Pero a su vez puede ayudar a disminuir costes
de venta y promocin para la empresa.

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4) ANLISIS DEL MICROENTORNO

Para entender mejor la dinmica que influye en el negocio y conocer cul es su

posicin en l, se muestra a continuacin un anlisis de las cinco fuerzas de 5Porter.
(MICROENTORNO)
A continuacin en la figura n2 se puede observar la posicin de los factores
anteriormente estudiados as como las cinco fuerzas de Porter (que se vern a
continuacin) frente a la empresa.

Figura n2: El entorno de la empresa

5
6

Es un modelo estratgico elaborado por el economista Michael Porter en 1979

Fuente figura n2: El entorno de la empresa*en lnea+. (Consulta realizada el da 3 de mayo del 2012).
Diponible
en:
http://ocwus.us.es/ocwus/organizacion-de-empresas/organizacion-y-gestion-deempresas-turisticas/tema_2.pdf

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1. Rivalidad entre los competidores.

7

La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto

menos competido se encuentre un sector, normalmente ser ms rentable y

viceversa.
Novasol tiene tanto pequeos como grandes competidores. Sus principales
competidores son
8

HOME AWAY/HOMELIDAYS: abarca la mayora del mercado de alquileres

de vacaciones. A diferencia de Novasol se encuentra en un mercado ms

amplio, ofrece alojamiento tanto en apartamentos como en casas
vacacionales en ms de 140 pases distribuidos entre Europa, Amrica y
Oceana. Adems dispone de distintas filiales como pueden ser: Holidayrentas.co.uk,

Abritel.fr,

Fewo-direkt.de,

TripHome.com,

Vacationrentals.com
En su portal se pueden visualizar ms de 210.000 anuncios de propiedades
en todo el mundo, desde casa rurales hasta apartamentos, chalets de lujos
o yates. Tambin posee una gua de viajes que se puede ver a travs de su
portal. Es el mayor competidor que pueda tener Novasol. Adems, segn un
9

artculo de Inmodiario el da 03/04/2012, publicaba que Home Away ha

comprado el portal Espaol Top Rural, sitio lder para distribuidores

independientes de alojamientos rurales en el Sur de Europa. Con lo cual, la
adquisicin de Top Rural ampla el alcance de Home Away en el mercado
Europeo y aade a su portafolio un segmento de viajero europeo que busca
una escapada a pequeas ciudades o destinos del campo.

Fuente: Anlisis Porter de las cinco fuerzas [en lnea]. (Consulta realizada el da 10 de septiembre del
2012). Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/An%C3%A1lisis_Porter_de_las_cinco_fuerzas
8
Fuente: Home Away [en lnea]. (Consulta realizada el da 20 de marzo del 2012). Disponbile en:
http://www.homeaway.es/
9
Fuente: Home Away compra por 14 millones el portal Top Rural. Artculo publicado en el portal digital
Inmodiario [en lnea]. (Consulta realizada el da 20 de junio del 2012). Disponible en:
http://www.inmodiario.com/147/14101/compra-millones-portal-espa-rural.html

Pgina 23

10

Mucho Sol: abarca un mercado en el Norte de Europa siendo sus

principales pases vacacionales: Espaa, Francia e Andorra. Cuenta con ms

de 100 agencias receptivas colaboradoras que se encargan de atender a sus
clientes en el lugar de vacaciones.
11

Casa Spain: su principal y nico destino vacacional es Espaa. Posee ms

de 12.113 alquileres de apartamentos, villas y casas de vacaciones

distribuidas en todas las comunidades de Espaa. Con lo cual implica un
gran competidor nuestro para este nuevo mercado. Su horario de atencin
al cliente es de 09h00 a 15h00 mientras que el de Novasol es de 10h00 a
18h00.

Otros competidores de menor influencia seran aquellas pginas webs que

permiten al propietario dejar su anuncio con su nmero personal de
telfono pero que no gestionan el proceso vacacional. Un ejemplo sera:
FotoAlquiler.com, que consiste simplemente en la elaboracin, creacin y
mantenimiento de la pgina. Cada propietario tiene su propia pgina.

Sin embargo, en este sector es un poco difcil diferenciarse de los dems ya que todos
ofrecen lo mismo: alojamiento vacacional en apartamentos o casas. Por lo tanto,
solo queda competir con los rivales en cuanto a la calidad-precio, publicidad,
innovacin, en los diferentes servicios prestados, en la mejora continua de las
viviendas intentando fidelizar a los cliente y obtener un reconocimiento superior al
de nuestros rivales, para que se note el xito de la cadena y conseguir ms beneficios.

10

Fuente: Mucho Sol [en lnea]. (Consulta realizada el da 20 de marzo del 2012). Disponible en:
http://www.muchosol.es/
11
Fuente: Casa Spain [en lnea]. (Consulta realizada el da 21 de marzo del 2012). Disponible en:
http://www.casaspain.com/

Pgina 24

2. Competidores potenciales
12

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada

son fciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos
recursos y capacidades para apoderarse de una porcin del mercado.
Actualmente las economas de escala no son tan significativas en este caso, porque
una empresa pequea puede ser igual de competitiva que Novasol debido a internet.
La identificacin de la marca de Novasol ayuda a superar estas barreras frente a la
competencia.
La curva de aprendizaje es un factor muy importante para esta cadena, ya que para
ofrecer un servicio de calidad es imprescindible contar con un personal cualificado,
formado y adems satisfecho (mediante las encuestas corporativas) para satisfacer al
mximo al cliente.
Y finalmente, las polticas gubernamentales en algunos casos pueden configurarse
como barreras de entrada absolutas, como es el caso de Canarias y especialmente, en
Lanzarote.

3. Productos sustitutivos
13

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados

tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de
utilidad de la corporacin y de la industria..

12

El modelo de las cinco fuerzas de Porter [en lnea]. (Consulta realizada en da 10 de septiembre del 2012).
Disponible en: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk16.htm
13
El modelo de las cinco fuerzas de Porter [en lnea]. (Consulta realizada en da 10 de septiembre del 2012).
Disponible en: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk16.htm

Pgina 25

Respecto al alquiler de apartamentos vacacionales un producto sustitutivo podra ser

los aparthoteles, los cules tambin ofrecen alojamiento turstico. No obstante, las
distintas categoras y situaciones geogrficas de las viviendas vacacionales que ofrece
Novasol s pueden tener productos sustitutivos propios ya que si a uno no le gusta el
turismo de sol y playa se le ofrece la posibilidad de irse a la montaa o hacer turismo
rural. Este negocio ofrece diferentes categoras para diferentes gustos. Esto nos ayuda
a diversificarnos en un segmento ms alto e intentar crear un porcentaje de huspedes
repetitivos.

4. Compradores/clientes
14

Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien

organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy

diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer
sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organizacin de los compradores
mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de mayor calidad y
servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes de
utilidad.

Los principales compradores de Novasol son aquellos que realizan cada vez ms su
contratacin por medio de la propia pgina web, es decir, la contratacin individual.
Debido al avance de las nuevas tecnologas el cliente puede comparar precios,
opiniones a travs de distintas pginas webs, lo cual influyen decisivamente en l a la
hora de realizar la reserva. En este caso, se debe de conocer muy bien a los principales
competidores para siempre intentar ofrecer a los clientes/compradores mejores
condiciones y de ese modo abarcar un nmero de clientes ms amplios.

14

El modelo de las cinco fuerzas de Porter [en lnea]. (Consulta realizada en da 10 de septiembre del
2012). Disponible en: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk16.htm

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5. Suministradores
15

Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores

estn muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer
sus condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada
si los insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son
pocos y de alto costo. La situacin ser an ms crtica si al proveedor le conviene
estratgicamente integrarse hacia adelante.

En este caso, los principales suministradores de Novasol son los propietarios de las
viviendas . Al contrario que en los hoteles no se tiene que negociar condiciones sobre
las cantidades o plazos de entrega pero s se debe de tener en cuenta las condiciones
de los competidores para intentar ofrecer otras mejores condiciones, consiguiendo un
mayor nmero de propietarios y a su vez prestarles una mejor y ms individualizada
atencin con el fin de lograr fidalizarlos.

15

El modelo de las cinco fuerzas de Porter [en lnea]. (Consulta realizada en da 10 de septiembre del 2012).
Disponible en: http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk16.htm

Pgina 27

V.II ANLISIS DAFO

Despus de conocer los diferentes factores externos y la posicin de Novasol frente a
terceros, se puede realizar el anlisis DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y
oportunidades), o tambin conocido como SWOT anlisis (Strengths, Weaknesses,
Opportunities & Treats) que ofrecer los factores clave para el xito y perfil de la
empresa que se deber de tener en cuenta para establecer las posteriores estrategias.

16

Figura n3: Esquema factores integrantes del anlisis DAFO

Por tanto, el anlisis DAFO consiste en definir o detectar las debilidades, fortalezas,
oportunidades y amenazas de la empresa que a continuacin se van a ver:

16

Fuente figura n 3: Anlisis Dafo en las Pymes [en lnea]. (Consulta realizada el da 6 de Junio del 2012).
Disponible en: http://www.microsoft.com/business/es-es/Content/Paginas/article.aspx?cbcid=291

Pgina 28

Fortalezas de Novasol
17

Una fortaleza es algo que la empresa hace bien o una caracterstica que refuerza

su competitividad.
Su buena presencia e imagen
Su popularidad reconocida como lder en alquiler de viviendas vacacionales
del Norte de Europa.
Su personal altamente cualificado.
Su trato personalizado e individualizado tanto con los huspedes como con
los propietarios de las viviendas.
Relacin calidad-precio (sus distintas categoras de viviendas vacacionales
para distintos segmentos, con diferentes poderes adquisitivos).
Su alianza con Wyndham Worldwide Group
La inspeccin de las viviendas al menos una vez al ao, con lo que se
asegura que el cliente reciba el mejor servicio sin Sorpresa a la llegada.
Sus propios productos sustitutivos tambin suponen una fortaleza para la
empresa, ya que dispone de viviendas para distintos tipos de turismos y
gustos. P.e: si a un cliente no le gusta el turismo de sol y playa Novasol le
puede ofrecer una vivienda vacacional en la montaa.
Bajo coste de capital inicial, ya que no se realiza una fuerte inversin en
inmovilizado material.

17

Sainz de Vicua Ancn Jos Mara, El Plan de Marketing en la Prctica, ESIC: Business & Marketing
school, 2007

Pgina 29

Debilidades
18

Una debilidad es algo que le falta a la empresa o una condicin que la coloca en

desventaja.
La estacionalidad
La informacin referente a las condiciones de alquiler en la pgina web
Espaola de la empresa slo aparece en ingls.
El acceso a algunas viviendas vacacionales no est hormigonado y dificulta
el acceso para coches deportivos o con bajos.
En viviendas residenciales el aparcamiento est normalmente concebido
para coches pequeos, es decir, que no tengan mucha altura.
Tanto en sus revistas como en su pgina Web, Novasol no menciona si las
casas estn habilitadas para personas con minusvala.
Escasa oferta complementaria
Alto porcentaje de comisin respecto a la competencia
La publicidad televisiva ofrecida a los clientes es nula
En Espaa, Novasol ofrece sobretodo turismo de Sol y Playa dejando de dar
importancia al turismo de interior o rural.

Oportunidades
19

Las oportunidades de mercado ofrecen las perspectivas mejores de crecimiento a

largo plazo, una ventaja competitiva as como un alineamiento con sus recursos y
capacidades financieras y organizativas.
En este caso la entrado a un nuevo mercado : Espaa
Reduccin de intermediarios a travs de su pgina web
Ofrecer servicios tursticos complementarios
El aumento de nivel de vida
18

Sainz de Vicua Ancn Jos Mara, El Plan de Marketing en la Prctica, ESIC: Business & Marketing
school, 2007
19
Sainz de Vicua Ancn Jos Mara, El Plan de Marketing en la Prctica, ESIC: Business & Marketing
school, 2007

Pgina 30

Aumento de viajes en familia o en grupos de amigos a ofertas

extrahoteleras
viviendas vacacionales con proximidad a lugares tursticos. P.e: Benidorm,
Santiago de Compostela, Salou (cuanto ms prximo ms ocupacin)
El turismo rural y el ecoturismo est muy de moda
Aumento del Estrs

Amenazas
20

Las amenazas externas es algo malo para la empresa

Incremento en las ventas de productos sustitutivos
Madurez del mercado nacional
Sobreoferta en alojamientos de Sol y Playa
Debido a los nuevos canales de internet, los pequeos competidores tienen
el mismo posicionamiento en el mercado que los grandes competidores
Subida del precio de petrleo
Crisis econmica actual
Algunos de sus competidores en Espaa ofrece tanto la posibilidad de
alojarse en un lugar de costa como en un lugar de interior, es decir, que
ofrecen una cartera de producto ms amplia.

20

Sainz de Vicua Ancn Jos Mara, El Plan de Marketing en la Prctica, ESIC: Business & Marketing
school, 2007

Pgina 31

V.III OBJETIVOS COMERCIALES A CORTO, MEDIO Y

LARGO PLAZO
A continuacin se enumeran unos posibles objetivos que podra tener la empresa ya
que esta informacin no se ha proporcionado.

Segn su 21 naturaleza, se hace

referencia a objetivos econmicos, tcnicos y sociales. Los objetivos econmicos son

los que hacen referencia a magnitudes como costes, ventas, beneficios. Los tcnicos se
refieren a los procesos de mejora en la prestacin de los servicios, como calidad o
innovacin. Los sociales tienen en consideracin aspecto que van ms all de la propia
empresa y que afectan a su entorno como son todos los relacionados con el medio
ambiente, mejora de las condiciones laborales, patrocinios
En funcin del 22plazo establecido para alcanzar los objetivos se pueden clasificar en:
A corto plazo: se establecen a un ao vista.
-

Consolidarse en este nuevo mercado

Proporcionar a todos sus empleados un trabajo satisfactorio para lograr

la mxima satisfaccin del cliente.

Mantener el cliente satisfecho desde su primera visita y reaccionar

rpidamente ante cualquier seal de insatisfaccin

Abarcar gran parte del segmento familiar como nuestros clientes

prioritarios.

Lograr que la mayora de nuestros propietarios de las viviendas

vacacionales tengan WIFI para los clientes.

21

Fuente: Casanueva Rocha Cristbal; Garca del Junco Julio ; Caro Gonzalz F. Javier, Organizacin y
gestin de empresas tursticas, Edicin Pirmide, 2004
22
Fuente: Casanueva Rocha Cristbal; Garca del Junco Julio ; Caro Gonzalz F. Javier, Organizacin y
gestin de empresas tursticas, Edicin Pirmide, 2004

Pgina 32

Medio plazo: de 1 a 3 aos

-

Adoptar nuevas tecnologas, nuevos canales de distribucin para la

comercializacin de nuestro servicio turstico

Aumentar el nmero de ventas en un 20% respecto al ao anterior

Conseguir nuevos clientes sin perder los actuales (tantos nuevos

huspedes como nuevos propietarios de las viviendas vacacionales).

Aumentar la cartera de servicio en Espaa (no solo ofrecer turismo de

sol y playa sino tambin fomentar o impulsar el turismo de interior)

Lograr recuperar clientes perdidos

Largo plazo: ms de 3 aos

-

Expandirse en nuevos mercados tursticos

Ser lder en todo el mercado Europeo de alquiler en viviendas

vacacionales

Aumentar la notoriedad de la marca

Mantener un cash-flow (flujo de caja) positivo

Ofrecer posibles servicios complementarios

Lograr el 100% de la satisfaccin de sus clientes como de los

propietarios de las viviendas.

Pgina 33

IX. PRINCIPALES ESTRATEGIAS COMERCIALES

23

Aunque existen mltiples definiciones sobre las estrategias, podramos decir que es

un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender

y sobre recursos a utilizar que permite alcanzar los objetivos finales de nuestra
empresa, teniendo en cuenta las decisiones que en el mismo campo toma o puede
tomar la competencia, y teniendo en cuenta tambin las variaciones externas
tecnolgicas, econmicas y sociales.
La estrategia consiste por tanto, en adecuar nuestros factores internos a los factores
externos con el fin de obtener la mejor posicin competitiva.

1) Estrategia corporativa
En cuanto a la estrategia corporativa se estara desarrollando una estrategia de
liderazgo en costes ya que no se realiza una fuerte inversin en inmovilizado material.
Como se ha podido ver anteriormente en la definicin del negocio, Novasol no es el
propietario directo de las viviendas sino que particulares se las ceden mediante un
contrato de arrendamiento durante un tiempo determinado, y la empresa la alquila a
sus clientes con fines vacacionales, por tanto, no tienen gastos de propiedad ni de
mantenimiento. Esto les sita en una posicin de ventaja competitiva frente a los
apartamentos tursticos o apart-hoteles. Sus bajos costes les permitirn reducir
precios, aumentar la rentabilidad, obtener recursos para invertir cada vez ms en
marketing,

23

Sainz de Vicua Ancn Jos Mara, El Plan de Marketing en la Prctica, ESIC: Business & Marketing
school, 2007, pg 262

Pgina 34

2) Estrategia de cartera

Para definir esta estrategia, ser ms til fijarse en la Matriz de ANSOFF, tambin
conocida por Producto/Mercado, ya que anteriormente se marcaron algunos objetivos
de crecimiento para la empresa.

24

Figura n4. Matriz de direccin del crecimiento (Ansoff)

PRODUCTO

ACTUALES

NUEVOS

ACTUALES

1*
Penetracin de mercado

2*
Desarrollo de nuevos
productos

NUEVOS

3*
Desarrollo de nuevos
mercados

4*
Diversificacin

MERCADOS

En este caso, en el mercado Espaol se podra pretender adoptar las siguientes

estrategias:
-

Estrategia de penetracin de nuevos productos: es la ms segura de las

estrategias de expansin. Se mejorar la atencin del cliente por medio
de la publicidad y se atraer a los clientes de la competencia mediante
ofertas, diferenciando la marca NOVASOL de la competencia.

Estrategia de desarrollo de nuevos productos: Se intenta que el servicio

se adapte lo mejor posible a los nuevos gustos, es decir, en este caso se
ofrece un servicio de alojamiento vacacional pero se puede
complementarlo. Por ejemplo, antes las viviendas no disponan de

24

Sainz de Vicua Ancn Jos Mara, El Plan de Marketing en la Prctica, ESIC: Business & Marketing
school, 2007, pg 262

Pgina 35

internet para los clientes pero hoy en da, es imprescindible que lo

tengan.

Estrategia de desarrollo de nuevos mercados: puede traducirse en una

expansin geogrfica del mercado (regional, nacional e internacional)
en la bsqueda de nuevos segmentos de mercados o consiguiendo
nuevos usuarios en los segmentos actuales mediante la publicidad o
variaciones en el precio.

Estrategia de diversificacin: Respecto al mercado espaol no se est

adoptando esta estrategia ya que la experiencia es poca (1 ao) pero no
nula.

3) Estrategias de segmentacin, posicionamiento

Estrategia de segmentacin

En el prximo cuadro (fig.n6) se puede observar los principales segmentos

de la empresa as como la estrategia a seguir para cada unos de ellos. A su
vez, la figura n5 define brevemente en qu consiste cada segmento
estratgico.

25

Figura n5: Principales segmentos estrtegicos

Qu segmentos vamos a trabajar?

En qu segmentos vamos
a concentrar el esfuerzo comercial
y de marketing?

Segmentos Estratgicos

Segmentos Estratgico
Prioritarios

Cules son el resto de segmentos

del mercado que por no ser estratgicos
tendrn escasa atencin desde el punto
Otros Segmentos
25
Fuentede
Grfico
n5:
Sainz de Vicua
vista de
Marketing,
aunqueAncn
nuncaJos Mara, El plan de Marketing en la prctica, Ed. ESIC,
2007, pgdebern
265 ser olvidados desde el punto de
vista comercial?

Pgina 36

Figura n6: principales estrategias de segmentacin en funcin del perfil del turista

SEGMENTO

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN

Adultos entre 30 y 55 aos

con + 2 hijos (Familias
numerosas)
Adultos entre 30 y 55 aos
con 1 o 2 hijos (Familias no
numerosas)
Jvenes casados/solteros
menores de 30 aos con al
menos 1 hijo
Jvenes casados/solteros que
van a tener hijos
Grupos amigos
Jvenes independientes
Tercera Edad

Segmento Estratgico Prioritario

Segmento Estratgico Prioritario

Segmento Estratgico Prioritario

Segmento Estratgico
Prioritario
Segmento Estratgico
Segmento no Estratgico
Segmento no Estratgico

Del mismo, se deduce que los segmentos estratgicos prioritarios son principalmente
los adultos con hijos. La eleccin de dirigirse hacia ellos es bsicamente porque son los
que ms viajan en viviendas vacacionales. De hecho, el verano pasado (2011) se
26

registr que el alquiler de viviendas vacacionales en Catalua aument un 64 % y

dnde los que elegan principalmente este tipo de alojamiento eran las familias con
hijos, varias familias que viajaban juntas y grupos de amigos.

26

(Fuente: Alonso Alexandra. El alquiler de viviendas vacacionales en Catalua aumenta un 64%.

Articulo digital publicado en viajes y turismo [en lnea]. (Consulta realizada el 8 de junio del 2012).
Disponible en: http://www.suite101.net/news/el-alquiler-de-viviendas-vacacionales-en-catalunaaumenta-un-64-a64360)

Pgina 37

Estrategia de Posicionamiento: es el lugar que ocupa nuestra marca o

servicio en la mente de los consumidores.
Figura n7
Nuestra estrategia de posicionamiento

Como empresa

Empresa lder en el alquiler de viviendas

vacacionales en el norte de Europa, con
un nuevo e importante desarrollo en
Espaa.

Como servicio

Novasol le ofrece la posibilidad de

contratar sus vacaciones con la mejor
seguridad y relacin-calidad precio

Ante el cliente

Empresa competitiva, capacitada para dar

el mejor servicio y seguridad para sus
vacaciones en familia

En definitiva se pretende que cuando el cliente hable o piense en Novasol (utilizando la

marca) lo primero que le venga en la mente sea: seguridad y calidad para compartir
tiempo juntos, en familia

4) Estrategia de fidelizacin
Como se ha podido ver anteriormente, uno de los objetivos a largo plazo era conseguir
el 100% de la satisfaccin de los clientes, por tanto, si se quiere conseguir la confianza
del cliente a largo plazo que le lleve a comprar siempre en Novasol y recomendarla se
debe de reducir los posibles motivos de descontento o insatisfaccin mediante los
servicios de atencin al cliente que ofrece Novasol de 10h00 a 18h00. Tambin
debern de resolverse los problemas antes de que se conviertan en quejas,
reclamaciones, publicidad negativa u otras seales de insatisfaccin.

Pgina 38

Adems, tras la estancia de los clientes en las viviendas vacacionales se podra

enviarles por correo electrnico una encuesta para medir el nivel de satisfaccin
obtenido durante sus vacaciones. Este cuestionario incluira preguntas referentes al
estado de la vivienda, conformidad, trato de la empresa No obstante, tambin se
debe de estar conscientes del nivel de satisfaccin de los propietarios de las viviendas
con la empresa para que no se vayan a la competencia. Para lograr la fidelizacin de
ambos clientes, se debera de implantar una nueva estrategia proporcionndoles un
trato personalizado tanto en el momento de la reserva del cliente y continuar
acordndose de l despus. Los detalles en el trato de los clientes son los que hacen
que un cliente vuelva. Adems del cuestionario que mida el nivel de satisfaccin del
cliente tambin se podra felicitar a ambos clientes para Navidad, Cumpleaos con el
fin de consolidar la relacin que tiene la empresa con ambos clientes, logrando
fidelizarlos mediante un trato personalizado.

5) Estrategia Funcional

PRODUCTO

Contribuir con la imagen del segmento

estratgico prioritario y estratgico.

Potenciar la innovacin en el producto

(p.e: wifi en las viviendas)

Ampliar la cartera de servicio en Espaa

(Turismo Rural/ Ecoturismo)

PRECIO

Definir los precios en funcin del

mercado

Adoptar una estrategia de precios

diferenciada adaptada a cada segmento

Reducir el grado de incertidumbre

Estimular las ventas en temporada baja

Pgina 39

DISTRIBUCIN

Adoptar una distribucin intensiva

PROMOCIN

Utilizar internet como herramienta de

apoyo a la accin comercial.

Implementar acciones promocionales

para invitar al nuevo cliente a comprar
nuestro servicio y para provocar el
regreso del actual.

Reforzar y potenciar el posicionamiento

definido

Pgina 40

X. PRINCIPALES PLANES DE ACCIN

Dado que est informacin tampoco fue proporcionada por la empresa, a
continuacin, se exponen algunos planes de accin que podra seguir para mejorar su
posicin en el mercado y conseguir ms existo.

El producto turstico

Como vimos anteriormente, uno de los objetivos era ofrecer a los clientes un posible
servicio complementario para a su vez diferenciarse de la competencia. Tras un anlisis
de las pginas webs de la competencia, todas ofrecen lo mismo: alojamiento y
viviendas vacacionales. Una posibilidad para ampliar la gama del producto y
diferenciarse de la competencia sera ante todo intentar conseguir las mejores
viviendas vacacionales situadas en los lugares ms tursticos y potenciar el turismo
rural con la posibilidad de que los clientes puedan alojarse en una de las viviendas
rurales que ofrecera Novasol y realizar deportes de aventura, escapadas en lugares
tranquilos y rodeados de naturaleza, lagos, para as poder ampliar la cartera del
producto (todo travs de la pgina web de la empresa).
Otra posibilidad, sera por ejemplo: si una familia viene de vacaciones en una de las
viviendas situada en la Costa Blanca y le gustara pasar uno de sus das libres en el
parque temtico de Terra mtica, Aqualandia, o Mundomar, pueda tener la posibilidad
de que al mismo tiempo de realizar su reserva en a travs de la pgina web de la
empresa, pueda adems reservar su entrada al Parque en ese mismo momento. Es
decir, se ofrecera la posibilidad de reservar su actividad de ocio desde la propia pgina
web con lo cual el cliente se ahorra tiempo. Esto implicara realizar acuerdos de ventas
con esas entidades.
Otro factor a tener en cuenta, es que, Espaa es ya el 27segundo pas del mundo en
cuanto a recepcin de turismo de golf y cada ao acoge a ms de 1 milln de turistas
27

Fuente: El golf, clave para el crecimiento del Turismo en Espaa. Artculo digital publicado el da
15/12/2011 en Comunicae [en lnea]. (Consulta realizada el da 15 de junio de 2012) . Disponible en:
http://www.comunicae.com/nota/el-golf-clave-para-el-crecimiento-del-turismo-en-espana_1

Pgina 41

extranjeros. sta es una cifra a considerar, para poder ofrecer a los clientes lo mismo
que se ha acaba de explicar: posibilidad de reservar su Green Fee desde la propia
pgina web de la empresa. Esto tambin incluye acuerdo de ventas con los campos de
Golf.
Finalmente, para los clientes que reserven a travs de la propia pgina web sus
vacaciones, dependiendo del lugar de Espaa que elijan, se podra enviarles una gua
turstica personalizada (playas, naturaleza, golf, fiestas, gastronoma, transporte,
cultura, ocio) que elaboraran el personal de Novasol, para que puedan planificar
mejor sus vacaciones. Este servicio, no les supondrn ningn coste adicional al cliente,
solo por reservar sus vacaciones desde la web de Novasol. Ningn competidor de
Novasol ofrece una gua personalizada, con lo cual esto supondra una fortaleza y una
ventaja frente a la competencia.
Con todo esto, se ampliara la gama, ofreciendo un servicio complementario y
personalizado, se diferenciara de la competencia y abarcara un nmero de clientes
ms amplio.

Pgina 42

Poltica de Precio

A la hora de fijar el precio, sera conveniente tener en cuenta el mercado/ demanda.

Esto depender de la psicologa del consumidor y la sensibilidad al precio de los
distintos segmentos de mercado. En Espaa la demanda depende sobre todo de la
temporada y se concentra sobre todo en un turismo de sol y playa. Se fijara una tarifa
de precios ms altos para la temporada alta, teniendo en cuenta las diferentes
categoras de alojamientos (el precio de la estancia en un apartamento de dos estrellas
no ser el mismo que en un apartamento de tres estrellas), y las tarifas de la
competencia. Durante el resto del ao, se modificara continuamente las tarifas en
funcin del perodo o temporada (p.e: puente o das festivo), en funcin de la cantidad
(se cobran precios ms reducidos en funcin del nmero de personas que se
hospedarn en la vivienda vacacional) y en funcin de la relacin continuada en el
tiempo (p.e: se aplican descuentos a los clientes repetitivos).
Otra posibilidad para estimular la demanda en la temporada baja, sera realizando
ofertas o promociones de 2X1, es decir, los clientes pagaran una sola semana pero
estaran hospedados y disfrutando de sus vacaciones durante dos semanas. Esto ayuda
a estimular la venta en aquellas viviendas con un nmero de reservas inferiores que
otras. Esta oferta slo se podr realizar con el consentimiento del propietario, ya que
el precio que se le paga a l para que nos ceda su vivienda es en funcin de las
semanas que se han vendido, con lo cual no cobrar comisin de esta segunda
semana. En temporada baja, los propietarios suelen aceptar este tipo de promocin,
ya que, es mejor tener un ingreso de una semana que de no tener ninguno.

Pgina 43

Decisiones sobre la comunicacin/promocin.

A travs de la comunicacin/ promocin se transmitir a los posible cliente toda la

informacin necesaria acerca de lo que le ofrece Novasol, y a su vez se intentar
convencerlo de los beneficios que obtendr al disfrutar de sus servicios. Para ello, se
podra utilizar algunos instrumentos de comunicacin como la publicidad, las
promociones de ventas y los equipos de ventas.

La publicidad. En este caso, se ha decidido enfocar la promocin de la

empresa teniendo en cuenta sobre todo, a los nios ya que como vimos
anteriormente, el segmento prioritario son las familias con hijos y el
posible eslogan es seguridad y calidad para compartir tiempo junto, en
familia. Son numerosos los anuncios televisivos que tiene en cuenta
cada vez ms a los nios ya que se ha demostrado que los nios influyen
decisivamente en la compra de los padres. Un ejemplo sera el 28artculo
publicado el da 20/11/2007, en la revista Bebes y Ms en el cul se
afirma que tras el estudio de numerosos expertos los nios influyen en
un buen nmero de los productos del mercado. Por ello, creo que si se
consigue captar la atencin de los nios se alcanzarn ms ventas. Es el
instrumento de marketing que ms coste supone que desembolse la
empresa, pero por otra parte no tiene gasto de inmovilizado material.
Por tanto, se podra promocionar Novasol con fotografas en familia con
el eslogan, tanto en revistas de ocio y recreacin e revistas para las
mams (p.e: embarazo, crecer) como las revistas infantiles (p.e:
BRATZ).
Otro modo, (ms costoso) sera realizar un anuncio televisivo en el canal
DISNEY CHANNEL ya que abarcara un segmento ms amplio y en
distintos pases. Este anuncio se podra emitir una vez al da sobre las

28

Fuente: Los nios Influyen decisivamente en las compras que realizamos los padre. Artculo digital
publicado el 20/11/2007 en el portal Bebes y Ms [en lnea]. (Consulta realizada el da 15 de junio del
2012). Disponible en: http://www.bebesymas.com/otros/los-ninos-influyen-decisivamente-en-lascompras-que-realizamos-los-padres

Pgina 44

20h00 entre semana y dos o tres veces a da los fines de semanas, ya

que son franjas horarias y momentos del da en el que los padres se
renen con los hijos.
Y finalmente, se podra realizar un anuncio en Radio (ms econmico)
en la cadena SER (es la ms escuchada por los espaoles) por las
maanas entre las 08h00 y 09h00, ya que es el momento en el que los
padres llevan a los nios al colegio.
Tambin se promocionan da a da, a travs de la propia pgina web con
nuevos anuncios, ofertas
-

Promociones de ventas. Si lo comentado anteriormente en el apartado

del PRODUCTO, cuando se hablaba de la posibilidad de ofrecer al cliente
reservar sus entradas a parques temticos, acuticosa travs de la
propia web se hiciese efectivo, un ejemplo de promocin de ventas
sera: con la reserva de sus vacaciones a travs de nuestra web le
regalamos una entrada gratuita a Terra Mtica.
Por el contrario, se podra realizar promociones de venta mediante el
envi a los clientes que hayan reservado a travs de la propis web algn
obsequio a casa como por ejemplo: camisetas de playa y gorras con el
nombre de la empresa y el eslogan. De este modo, tambin se est
logrando fidelizarlos.
Y por ltimo, tambin se podra organizar algn sorteo. Por ejemplo: si
durante el verano 2012 usted escoge sus vacaciones a travs de nuestra
pgina web de NOVASOL participar automticamente en un Sorteo
para la estancia gratuita en unas de nuestras viviendas para sus
prximas vacaciones 2013.

Equipos de ventas. En este caso, se debera de participar en ferias

internacionales de turismo para continuar promocionndose y hacer
posibles nuevos clientes. Algunas de las ferias podra ser las siguientes:
Espaa= FITUR
Alemania= ITB BERLIN
Francia= IFTM Top Resa

Pgina 45

Reino Unido = World Travel Market

Decisiones sobre la distribucin

Como se ha podido ver anteriormente, la estrategia de distribucin es adoptar una

estrategia de distribucin intensiva, con lo cual, esto supone estar presente en la
mayor cantidad posible de puntos de ventas. Para ello, se podra tener canales de
distribucin directos y canales de distribucin indirectos.
En los canales de distribucin directos, se podra vender los servicios a travs de las
propias centrales de reservas y a travs de internet. Las reservas a travs de las
centrales pueden hacerse por telfono, fax o e-mail. Las reservas por internet
permitirn ofrecer los servicios directamente al cliente a travs de la pgina web,
evitando as las comisiones de los intermediarios. Este es un canal ideal debido a que
puede combinar texto, imgenes, video y sonido, todo ello con un coste relativamente
bajo.
Respecto a los canales de distribucin indirectos, las agencias de viajes tambin
podran distribuir los servicios de la empresa (Halcon, Iberia, Barcel, Marsans, El Corte
Ingls) a cambio de una comisin pactada previamente.

Pgina 46

X.I CONCLUSIN
En el siguiente proyecto se han redactado las principales lneas del Plan de marketing
que podra seguir una empresa de alquiler de viviendas vacacionales. Como se ha ido
viendo a lo largo del proyecto, Novasol tiene muy buena presencia y popularidad
reconocida en todo el norte de Europa.
En este proyecto se ha intentado estudiar lo mejor posible las caractersticas del
mercado, las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de Novasol, as como
a su competencia para proponer algunas estrategias y planes de acciones que podra
seguir la empresa en cuestin para mejorar y diferenciarse de la competencia.
Respecto a las mejoras sobre la comunicacin y promocin, algunas decisiones
implicaran un cierto gastos a la empresa, pero a su vez Novasol no tiene gastos de
inversin de inmueble ya que las viviendas son de particulares, por lo que se podra
dedicar ms fondos para mejorar la promocin.
Desde su nuevo e importante desarrollo en Espaa, Novasol se ha dedicado sobre
todo a ofrecer vacaciones de Sol y playa o un turismo de Costa omitiendo la
importancia del turismo de interior. Espaa es un destino tpicamente vacacional
dnde la principal motivacin de los turistas es ocio y vacaciones en bsqueda de sol,
playa, cultura y gastronoma pero ltimamente tambin se ha estado poniendo muy de
moda el turismo rural y el ecoturismo. Los turistas buscan lugares tranquilos, parajes
nicos, no masificados, dnde pueden encontrar tranquilidad y relajarse durante sus
vacaciones. Buscan a su vez, casa rurales con encantos, rodeadas por montes, ras
Por tanto, esto es un aspecto muy importante que tiene que tener en cuenta la
empresa a la hora de elegir los lugares de las viviendas vacacionales.
En resumen, la clave del xito puede estar en ofrecer algunos servicios
complementarios al alojamiento como hemos visto anteriormente; seguir ofreciendo
un turismo de Sol y Playa diferencindose de la competencia; y potenciar el turismo
rural y el ecoturismo en Espaa. De ese modo, se adaptara a distintos gustos y
cambios de los consumidores. Finalmente, proporcionar un servicio personalizado
(encuesta satisfaccin, acordarse de ellos el da de su cumpleaos envindoles un
correo, dudas y sugerencias para mejorar) tanto a los huspedes como a los

Pgina 47

propietarios de las viviendas es un factor muy importante que debe de tener en cuenta
la empresa para su xito.

Pgina 48

XII. ANEXO
I)

Informacin de inters: destinos de Novasol

Albania
Alemania
Francia
Suiza
Austria
Espaa
Blgica
Noruega
Rep. Checa

Grecia
Turqua
Chipre
Croacia
Dinamarca
Eslovaquia
Eslovenia
Polonia
Suecia

Finlandia
Holanda
Hungra
Islandia
Italia
Luxemburgo
Montenegro
Bulgaria

Pgina 49

II)

29

Condiciones de alquiler en Novasol

Estos trminos de alquiler se aplicarn al contrato de arrendamiento que se produzca

entre el propietario de la casa de vacaciones, el inquilino y el agente de Novasol.
Novasol funcionar slo como el agente. El alquiler de las viviendas vacacionales que
proporciona Novasol ser siempre en los siguientes trminos y condiciones que
constituyen la base contractual entre el propietario de la casa y el inquilino. Los
suplementos slo sern vlidos si se presentan en la escritura.

Antes del inicio de las vacaciones contratadas, el inquilino recibir un contrato de

alquiler, el cul contiene las instrucciones claras y precisas para la estancia y una
detallada descripcin de la casa con la indicacin exacta del lugar dnde tiene que
recoger la llave.

1) Horario de llegada y salida. Cuando el inquilino recibe el contrato de alquiler, se

le indica a partir de qu hora se puede efectuar la entrada y cuando se deber
liberar la vivienda. Por lo general, la llave slo se entregar al presentar el
contrato original de alquiler.
2) El tamao o dimensin de las viviendas se expresa en metros cuadrados
teniendo en cuenta la superficie externa de las mismas.
3) Nmero de personas.

En cualquier momento, la casa alquila para las

vacaciones slo puede ser ocupada por el nmero de personas indicadas en el

catlogo o en Internet y en el contrato de alquiler, incluyendo a los nios
independientemente de su edad. Cabe la posibilidad de traer un hijo ms
(menos de 4 aos) sin pago adicional. Esta posibilidad aparecer en la
informacin de la casa a travs de internet. Si la vivienda vacacional est siendo
ocupada por ms personas del nmero mximo permitido, el dueo de la
propiedad vacacional o Novasol tendr derecho a rechazar las personas
adicionales sin previo aviso. Si el inquilino no cumple con este despido dentro
de las 12 horas a partir del aviso, tanto el propietario de la vivienda como
29

Fuente: Novasol-Vacaciones [en lnea]. (Consulta realizada el 16 de Junio del 2012). Disponible en:
http://www.novasol-vacaciones.es/site/terms/nov/2012/terms-es.pdf

Pgina 50

Novasol tienen derecho de rescindir el contrato de alquiler con efecto

inmediato y despedir a todos los ocupantes sin aviso y sin derecho al
reembolso del alquiler.
4) Tiendas de campaa y caravanas. Queda prohibido acampar en tiendas de
campaa o caravanas dentro de las viviendas vacacionales. Si los huspedes
incumplen este requisito Novasol tiene derecho de rescindir el contrato de
alquiler con efecto inmediato y despedir a todos los ocupantes sin aviso y sin
derecho al reembolso del alquiler.
5) Las mascotas y las alergias. En algunas casas las mascotas no estn permitidas.
Ni el propietario de la vivienda ni Novasol pueden garantizar de que no haya
habido animales domsticos en ocasiones anteriores.
6) Viviendas vacacionales de nueva Construccin. Se debe de tener en cuenta que
en las propiedades de nueva construccin en ocasiones el csped no ha tenido
tiempo de crecer o las plantas de florecer.
7) Ruidos. Ni el propietario de la vivienda ni Novasol se hacen responsables de los
ruidos inesperados causados cerca de la vivienda que puedan molestar a los
inquilinos, causados por obras, trfico
8) Barca. Si el propietario de la vivienda pone a disposicin del cliente una barca
de remos, ambos son responsable de la embarcacin. Antes de su uso, el
inquilino debe de comprobar que no falte nada y que todo est en buen
estado. Todas las personas que utilicen la barca de remos deben usar chalecos
salvavidas. Los nios menores de 16 aos, slo puede utilizar la barca en
compaa de un adulto. Por razones de seguridad el inquilino deber de seguir
las instrucciones de embarque facilitado por el propietario o la empresa. Ni el
propietario ni Novasol se hacen responsables de los accidentes, daos o
lesiones relacionados con el uso de la barca de remos.
9) Piscinas. Por razones de seguridad el inquilino debe de seguir las instrucciones
del propietario de la vivienda o de Novasol relativas al uso de la piscina. El
propio inquilino es responsable de cualquier uso de la piscina. Los nios no
deben de estar presentes en la zona de la piscina, sin la supervisin de un
adulto.

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10) Pago. Los precios se establecen en EUROS por cada semana. La reserva
realizada tanto en Internet, en Agencias de Viajes o a travs de centrales es
vinculada directamente a Novasol.
Cuando el cliente realiza su reserva, Novasol le enva automticamente una
confirmacin de la misma. Si el inquilino paga directamente a travs de su
tarjeta de crdito, los documentos de alquiler estarn disponibles
inmediatamente tras realizar la reserva y su pago.
Para reservas realizadas con 56 das de anticipo la primera cuota del 25% del
importa total ser exigida de inmediato. La segunda cuota que asciende a la
cantidad restante del 75% ser exigida ms tarde, 42 das antes del inicio de las
vacaciones.
Para reservas realizadas entre inferiores a 55 das de antelacin el pago se har
inmediato.
11) Impuestos/Divisas. Novasol tiene el derecho a aumentar el alquiler
proporcionalmente en caso de aumentos de precios, aumentos de impuestos y
tasas, y fluctuaciones en los tipos de cambio.
12) Paks de seguros que incluye Novasol. Cuando el inquilino realice su reserva
automticamente cubre lo siguiente: seguro de cancelacin, sin riesgo de
garanta, garanta de devolucin de dinero, mejor precio garantizado.
13) Cambios reserva. Novasol permite cambiar la reserva con 40 das de antelacin.
Por lo contrario, se considerar una cancelacin seguido por una nueva reserva.
14) Consumo Energa/Telfono. En algunas viviendas vacacionales el consumo de
energa y telfono no est incluido en el precio del alquiler. La lectura del
contador se anotar inmediatamente a la llegada y salida del inquilino para
conocer su consumo exacto y facturrselo. Para el telfono se har lo mismo,
liquidndose el importe junto con el consumo de energa.
15) Depsito. El inquilino deber de entregar un depsito para asegurar los daos
y perjuicios de la vivienda vacacional. Esta cantidad depender de la categora y
dimensin de la vivienda y se devolver 3 semanas despus de su estancia en la
vivienda. De esta cantidad, se suele deducir los gastos de consumo energa/
telfono.

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16) Limpieza Final. El inquilino deber dejar la casa limpia y ordenada. Deber de
tener en cuenta, especialmente, el frigorfico, el congelador, la estufa, el horno,
la parilla e instalaciones sanitarias. Los gastos de falta o insuficiencia de la
limpieza final sern facturados al arrendatario.
17) Dao de la vivienda. El inquilino deber tratar a las instalaciones de la vivienda
de manera responsable. El arrendatario debe devolver la propiedad en las
mismas condiciones en que fue recibida, excepto el desgaste normal.
18) Defectos o quejas. Si el inquilino tiene alguna queja sobre la vivienda a su
llegada (no sobrepasar las 72 horas) deber de ponerse en contacto
inmediatamente con Novasol con el fin de solucionar el problema.
19) Instalaciones tcnicas. Muchas casas de vacaciones disponen de lavadora,
lavavajillas, microondas, reproductores de vdeo, televisores, satlites, camas
solares, baeras de hidromasaje Si surgen algn dao, rotura inesperada o
perturbacin inesperada de estos servicios el inquilino informar a Novasol de
la situacin para que pueda solicitar al propietario de la vivienda que gestione
la reparacin lo antes posible.
20) Acontecimientos extraordinarios. Novasol tendr derecho a cancelar el
contrato de alquiler si se hace imposible o difcil finalizar las vacaciones debido
a condiciones de fuerza mayor (por ejemplo, la guerra, los desastres naturales,
epidemias, huelgas) ya que ni el propietario de la vivienda ni Novasol pueden
ser considerados responsables de esto.
Ni el dueo de la vivienda ni Novasol se harn cargo de los ataques de insectos,
robos o similares relativos a la propiedad.

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III)

30

De donde vienen y adonde van los visitantes extranjeros de Espaa.

De los 52,7 millones de turistas que visitaron Espaa en el ao 2010, ms de la mitad

procedieron de tres mercados emisores: Reino Unido, Alemania y Francia. El Reino
Unido fue el ms cuantioso, con 12,4 millones de turistas, aunque es Alemania el que
cuenta con una estancia media mayor, 10,4 das. Tanto Estados Unidos como el resto
de Amrica destacan por su alta estancia media debido principalmente a la lejana de
estos pases.
30

De dnde vienen y a dnde van [en lnea]. (Consulta realizada el da 18 de junio del 2012). Disponible
en:
http://www.iet.turismoencifras.es/turismoexterior/item/51-de-d%C3%B3nde-vienen-ad%C3%B3nde-van.html

Pgina 54

Seis comunidades autnomas -Catalua, Baleares, Canarias, Andaluca, la Comunidad

Valenciana y la Comunidad de Madrid- concentran el mayor nmero de turistas.
Catalua es la comunidad ms visitada, con 13,2 millones de turistas. El grado de
especializacin turstica de las diferentes comunidades espaolas es muy dispar: 11 de
las 17 comunidades autnomas no superan el milln de turistas, mientras que la
Comunidad de Madrid, la menos turstica de las seis primeras, recibe casi 5 millones de
turistas al ao.

IV)

31

Dnde se alojan los turistas extranjeros que visitan Espaa

A pesar de la importancia de la infraestructura hotelera, los datos reflejan el gran peso

que alcanza en Espaa el turismo residencial, es decir, la construccin de viviendas
destinadas al alojamiento turstico.

31

El reposo del Turista [en lnea]. (Consulta realizada el da 18 de junio del 2012). Disponible en:
http://www.iet.turismoencifras.es/turismoexterior/item/49-el-reposo-del-turista.html

Pgina 55

V)

MOTIVOS DEL VIAJE EN ESPAA (NACIONALES Y EXTRANJEROS).

A continuacin se muestra los principales motivos tantos de los turistas extranjeros

como de los turistas nacionales. Esto se debe de tener mucho en cuenta en este tipo
de negocio.
32

EXTRANJEROS

El ocio y las vacaciones son el principal motivo de visita de los turistas extranjeros, con
ms del 80% de las llegadas. Le sigue a gran distancia el segmento de trabajo y
negocios, que apenas alcanza el 8%.
Hasta hace relativamente poco, el predominio de los turoperadores y de los paquetes
tursticos era la nota predominante en la organizacin de los viajes, sin embargo, la
situacin ha cambiado radicalmente en los ltimos aos. A pesar de ello, esta forma de

32

Motivos y Organizacin [en lnea]. (Consulta realizada el da 18 de junio del 2012). Disponible en:
http://www.iet.turismoencifras.es/turismoexterior/item/50-motivos-y-organizaci%C3%B3n.html

Pgina 56

organizacin todava es significativa en los turistas que visitan ambos archipilagos,

sobre todo en el canario, con un peso del 60%.

33

NACIONALES

En relacin al motivo de los viajes de los residentes en Espaa, el ocio se sita como el
ms importante, pues acapara el 54% del total. Este porcentaje es muy inferior al
registrado por los turistas internacionales que nos visitan, que es del 82%.
A ms distancia se sitan las visitas a familiares y amigos y el trabajo, con pesos del
27% y 12%, respectivamente.

33

Motivos para viajar [en lnea]. (Consulta realizada el da 18 de junio del 2012). Disponible en:
http://www.iet.turismoencifras.es/turismonacional/item/54-motivos-para-viajar.html

Pgina 57

XIII. BIBLIOGRAFA
LIBROS

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Bello L., Vasquez R., y Trespalacios J.A. Investigacin de Mercados y

Estrategia de Marketing. Madrid: Editorial Civitas, 1996.

Bueno Campos, E. Direccin Estratgica de la Empresa: Metodologa,

Tcnicas y Casos. Madrid: Editorial Pirmide, 1987.

Cerver, J.

Iglesias, O. y Villacampa, O. Marketing Turstico.

Barcelona: Editorial Octaedro, 2002.

-

Fernando Muoz Oate, Marketing Turstico. Editorial: Universitaria

Ramon Areces, 1994.

Kotler, PH. Diferenciacin y Posicionamiento. Bilbao: Editorial

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Snchez Herrera, Joaqun. Plan de Marketing: Anlisis, decisiones y

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Sainz de Vincua Ancn, Jos Mara. El Plan de Marketing en la Pyme.

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Sainz de Vincua Ancn, Jos Mara.

El plan de marketing en la

prctica. Ed: Esic business & marketing school, 2007.

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ARTCULOS EN REVISTAS

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Disponible

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Anlisis Porter de las cinco fuerzas [en lnea]. (Consulta realizada el da 10 de

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El Reposo del Turista *en lnea+. Artculo digital el turismo en cifras. (Consulta
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de

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Los nios Influyen decisivamente en las compras que realizamos los padre. Artculo
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