RINGKASAN MANAJEMEN PEMASARAN

CHAPTER 19
MENDESAIN DAN MENGELOLA KOMUNIKASI PEMASARAN
YANG TERINTEGRASI

OLEH:
Arum Puspitasari
165002527

MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS ATMAJAYA YOGYAKARTA
2016
Peran Komunikasi Pemasaran :

Komunikasi Pemasaran = sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,

membujuk, dan mengingatkan konsumen (secara langsung dan tidak langsung) tentang
produk dan merek yang dijual. Maka, komunikasi perusahaan merepresentasikan suara
perusahaan dan merknya serta membangun hubungan dengan konsumen.
Lingkungan Komunikasi Pemasaran yang Sedang Berubah:

Teknologi dan faktor-faktor yang sangat mengubah cara konsumen memproses

komunikasi: Difusi cepat koneksi internet broadband yang kuat, perekam video digital yang
dapat menghilangkan iklan, telepon seluler multifungsi, dan pemutar musik dan video
portabel.
Bauran Komunikasi Pemasaran :

Memiliki delapan model komunikasi utama, yakni: Iklan, Promosi Penjualan, Acara dan

Pengalaman, Hubungan Masyarakat dan Publisitas, Pemasaran Langsung, Pemasaran

Interaktif,

Pemasaran

dari

mulut

ke

mulut

dan

Penjualan

Personal.

Pengaruh Komunikasi Pemasaran :

Semua hal yang dapat menyebabkan pelanggan mengetahui dan memperhatikan merk

(seperti pensponsoran dan iklan luar rumah) dapat meningkatkan kesadaran merk, setidaknya
dalam hal pengakuan merk.

Namun, untuk meningkatkan memori terhadap merk, diperlukan pemrosesan yang lebih

intens dan menyeluruh.

Model Proses Komunikasi :
a.

Model Makro Proses Komunikasi, Model ini menekankan faktor-faktor kunci dalam
komunikasi efektif, antara lain: Pihak utama dalam komunikasi (pengirim dan
penerima), Alat komunikasi utama (pesan dan media) dan Fungsi komunikasi utama
(penyandian, pengartian, respons, dan umpan balik)

Model Mikro Respons Konsumen :

Model hierarki respons klasik terdiri atas: Kesadaran, Pengetahuan, Rasa suka, Preferensi,

Keyakinan, Pembelian
Mengembangkan Komunikasi Efektif :

Langkah-langkahnya antara lain: Mengidentifikasi pemirsa sasaran, Menentukan tujuan,

Merancang komunikasi, Memilih saluran, Menetapkan anggaran, Memutuskan bauran media,

Mengukur
a)

hasil,

Mengelola

komunikasi

pemasaran

terintegrasi.

Mengidentifikasi Pemirsa Sasaran, Pemirsa sasaran antara lain terdiri atas: Pembeli

potensial produk perusahaan, Pengguna saat ini, Pengambil keputusan, Atau pemberi
pengaruh (perorangan, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat umum).

b)

Menentukan Tujuan Komunikasi, terdiri atas: Kebutuhan kategori, Kesadaran merek,

Sikap merek, Maksud pembelian merek

c)

Merancang Komunikasi

1.

Strategi Pesan, manajemen mencari daya tarik, atau ide yang terkait dengan positioning

merk dan membantu menentukan titik paritas atau titik perbedaan.

2.

Strategi Kreatif, cara pemasar menerjemahkan pesan mereka ke komunikasi tertentu, dan

dibedakan atas: a.

Daya tarik informasional, Mengelaborasi atribut atau manfaat produk

atau jasa. Contoh: iklan solusi masalah Excedrin menghentikan sakit kepala Yang sangat
parah.. b.

Daya tarik transformasional, Mengelaborasi manfaat atau citra yang tidak

berhubungan dengan produk. Contoh: merk Pringles: Once You Pop Up, the Fun Dont
Stop..
3. Sumber Pesan, Tiga kredibilitas sumber yang paling sering adalah: Keahlian,
Kepercayaan dan Kesukaan orang terhadapnya
4. Adaptasi Global, Pertimbangan yang dibutuhkan: Produk, Segmen Pasar, Gaya, dan Lokal
atau global
d)

Memilih Saluran Komunikasi, 1.Saluran Komunikasi Pribadi, Memungkinkan dua

orang atau lebih berkomunikasi tatap muka, antara seseorang dengan pemirsa, melalui
telepon atau melalui e-mail. Terdiri atas: Saluran penasihat, Saluran ahli, dan Saluran sosial.
2. Saluran Komunikasi NonPribadi, Merupakan komunikasi yang diarahkan ke lebih dari satu
orang. Ini meliputi: Media (media cetak, siaran, jaringan, elektronik, dll), Promosi Penjualan
(sampul, promosi konsumen, promosi dagang, dll), Acara dan Pengalaman (olahraga,
hiburan, seni dan amal), Hubungan Masyarakat (kepada konsumen, perusahaan lain dan
pemerintah).
3. Integrasi Saluran Komunikasi, Media massa menjadi sarana utama menstimulasi
komunikasi pribadi dan memiliki implikasi: Pengaruhnya terhadap opini publik tidak
selangsung, sekuat dan seotomatis yang direncanakan, Komunikator massa harus
mengarahkan pesan secara khusus terhadap pemimpin opini dan membiarkan mereka
membawa pesan itu kepada orang lain.
e)

Menetapkan Total Anggaran Komunikasi Pemasaran, Terdapat 4 metode umum

menentukan anggaran promosi: Metode terjangkau, Metode persentase penjualan, Metode

paritas kompetitif, Metode tujuan dan tugas.
f)

Memutuskan Bauran Komunikasi Pemasaran, Perusahaan harus mengalokasikan

anggaran komunikasi pemasaran atas 8 model komunikasi: Iklan, Promosi penjualan,

Hubungan masyarakat dan publisitas, Acara dan pengalaman, Pemasaran langsung,

Pemasaran interaktif, Pemasaran dari mulut ke mulut, dan Tenaga Penjualan. Karakteristik
Bauran Komunikasi Pemasaran: a.

Iklan, Dikatakan memiliki beberapa keunggulan, yakni:

Dapat membangun citra jangka panjang produk, Memicu penjualan cepat, Pengulangan
memungkinkan

penjual

Impersonalitas b.

mengulangi

pesan

berkali-kali,

Penguatan

ekspresitivitas,

Promosi Penjualan, Menawarkan tiga manfaat berbeda: Komunikasi,

meraih perhatian dan mengarahkan konsumen pada produk, Insentif (mencakup beberapa
konsensi, pendorong atau kontribusi yang memberikan nilai bagi konsumen), Undangan. c.
Hubungan Masyarakat dan Publisitas, Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas
didasarkan pada tiga kualitas berbeda: Kredibilitas tinggi, Kemampuan untuk mencapai
pembeli, Dramatisasi. d.

Acara dan Pengalaman, Ada banyak keuntungan dari acara dan

pengalaman: Relevan, karena melibatkan konsumen secara aktif dan Implisit, merupakan
penjualan lunak tidak langsung. e.

Pemasaran Langsung dan Interaktif, Memiliki tiga

karakteristik pesan berbeda: Penyesuaian (dapat disiapkan untuk menarik individu yang
dibidik), Terkini (pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat), Interaktif (pesan dapat diubah
tergantung respons seseorang). f.

Pemasaran dari Mulut ke Mulut, Memiliki tiga

karakteristik penting: Kredibel (karena orang mempercayai orang lain yang mereka kenal dan
hormati), Pribadi (dapat menjadi dialog yang sangat akrab yang mencerminkan fakta,
pendapat dan pengalaman pribadi) dan Tepat waktu. g.

Penjualan Personal, Memiliki tiga

kualitas berbeda: Interaksi Pribadi (menciptakan episode segera dan interaktif antara dua
orang atau lebih), Pengembangan (memungkinkan semua jenis hubungan berkembang),
Respons (pembeli dapat merasa wajib mendengarkan pembicaraan penjualan).
Faktor-faktor dalam Menentukan Bauran Komunikasi Pemasaran :
a.

Jenis Pasar Produk: Pemasar konsumen cenderung menghabiskan biaya promosi

penjualan dan iklan lebih banyak dan Pemasar bisnis menghabiskan lebih banyak untuk
penjualan personal, dengan barang kompleks, mahal dan beresiko dan dalam pasar dengan
penjual lebih sedikit
b.

Tahap Kesiapan Pembeli:

dan publisitas,
personal,

Pembentukan kesadaran lebih dipengaruhi oleh iklan

Pemahaman pelanggan lebih dipengaruhi oleh iklan dan penjualan

Keyakinan pelanggan lebih dipengaruhi oleh penjualan personal,

Menutup penjualan lebih dipengaruhi oleh penjualan personal dan promosi penjualan
c.

Tahap Siklus Hidup Produk:

Dalam tahap pengenalan lebih efektif melalui iklan,

acara dan pengalaman, serta publisitas,

Dalam tahap pertumbuhan lebih efektif melalui

pemasaran dari mulut ke mulut,

Dalam tahap kedewasaan lebih efektif melalui iklan,

acara & pengalaman, serta penjualan personal,

Dalam tahap penurunan lebih efektif

melalui promosi penjualan

Mengelola Proses Komunikasi Pemasaran Terintegrasi :

Komunikasi Pemasaran Terintegrasi (Integrated Marketing Communication/IMC) adalah

konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana

komprehensif.
Manfaatnya antara lain:
Menghasilkan konsistensi pesan lebih kuat

Membantu membangun ekuitas merk dan menciptakan dampak penjualan lebih besar
Memaksa manajemen memikirkan semua cara pelanggan berhubungan dengan

perusahaan