DIRECCIN ESTRATGICA EN ASUNTOS PUBLICOS

CONCEPTO DE ESTRATEGIA
El concepto de estrategia se apoya en cuatro ideas bsicas:
1.
2.
3.
4.

La estrategia es una relacin permanente entre la empresa y su entorno.

La estrategia es una respuesta a las expectativas del empresario, que se concretan en la definicin de
una misin y de unos objetivos a largo plazo.
La estrategia es un modelo de decisin que establece polticas, objetivos a corto plazo o metas,
acciones y la adecuacin de medios para cumplir con dicha misin y objetivos generales.
La estrategia, por ltimo, es un sistema de solucin de los problemas estratgicos de la empresa, o
combinacin de los efectos negativos y positivos del entorno con los aspectos positivos que muestra la
organizacin

Las caractersticas que normalmente se asocian con los trminos estrategia y decisiones estratgicas son las
siguientes:

Las decisiones estratgicas son aquellas relacionadas normalmente la direccin a largo plazo de
una organizacin.
Las decisiones estratgicas hacen referencia, normalmente, a cmo lograr ciertas ventajas para la
organizacin. Esto es, ventajas competitivas. La ventaja competitiva son caractersticas
diferenciadoras de la empresa sobre la competencia que bien reducen sus costes o diferencian
mejor sus productos por lo que puede mejorar su posicin competitiva.
Las decisiones estratgicas suelen estar relacionadas con el alcance de la actividad de una
organizacin.
Las estrategias se pueden considerar como la adecuacin de las actividades de una organizacin al
entorno en el que opera

Estrategia es la direccin y el alcance de una organizacin a largo plazo, permite conseguir ventajas para la
organizacin a travs de su configuracin de los recursos en un entorno cambiante para hacer frente a las
necesidades de los mercados y cumplir las expectativas de la organizacin.
Las decisiones estratgicas, adems de ser complejas y tener que ser tomadas previsiblemente en situacin
de incertidumbre, exigen tambin un planteamiento integrado para gestionar la organizacin. Por otro lado las
decisiones estratgicas tambin pueden implicar cambios en la organizacin.

Niveles de la estrategia
Existen estrategias en los distintos niveles de una organizacin. Se pueden distinguir al menos tres niveles
de estrategias diferentes:

La Estrategia Corporativa est relacionada con el objetivo y alcance global de la organizacin para
satisfacer las expectativas de los propietarios o principales accionistas de la organizacin y aadir valor
a las distintas partes de la empresa.
La Estrategia de Unidad de Negocio. La estrategia aqu se refiere a cmo competir en un mercado con
xito.. Por tanto, se trata de saber cmo aventajar a los competidores, qu nuevas oportunidades pueden
identificarse o crearse en los mercados, qu productos o servicios deben desarrollarse en cada mercado,
y el grado en que stos satisfacen las necesidades de los consumidores, de tal forma que se alcancen los
objetivos de la organizacin.
As, mientras que la estrategia corporativa implica decisiones para la organizacin en su conjunto, las
decisiones estratgicas tienen que referirse a las unidades estratgicas de negocio. Estas Unidades son partes

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de la organizacin para las que existe un mercado de bienes y servicios. La definicin de una UEN puede
referirse a una parte de la organizacin para la que exista una clientela especfica.
El tercer nivel de la estrategia se encuentra en el extremo operativo de la organizacin. La Estrategia Operativa se
ocupa de cmo los distintos componentes de la organizacin, recursos, procesos, personas y sus habilidades,
contribuyen de manera efectiva a la direccin estratgica, corporativa y de negocio

EL PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA

Qu es la Direccin Estratgica?.
La Direccin Estratgica se ocupa de la complejidad derivada de las situaciones ambiguas y no rutinarias con
implicaciones sobre la totalidad de la organizacin ms que sobre operaciones especficas. En este sentido, el directivo
que aspira a dirigir o influir sobre la estrategia, tiene que desarrollar una capacidad de visin global para concebir la
totalidad, y no slo las partes de la situacin a la que se enfrenta la organizacin. Dado que la direccin estratgica se
caracteriza por su complejidad, tambin es necesario tomas decisiones y realizar juicios a partir de la conceptualizacin
de los problemas ms difciles.
La Naturaleza de la Direccin estratgica es distinta a la de otras cuestiones relativas a la gestin. En el Cuadro
2.1. se recogen algunas de las principales diferencias.
La Direccin estratgica no se ocupa nicamente de la toma de decisiones respecto a los principales problemas
a los que se enfrenta la organizacin; tambin debe ocuparse de que la estrategia se lleve a la prctica. De esta forma,
puede decirse que la Direccin Estratgica incluye tres elementos fundamentales, el anlisis estratgico, la eleccin
estratgica y la implantacin de la estrategia. Todos los elementos se encuentran interrelacionados. El anlisis estratgico
debe ser una actividad ininterrumpida, la eleccin y la implantacin se pueden producir de forma simultnea.
Figura 2.1. El Proceso de Direccin Estratgica

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Cuadro 2.1: Estrategia en Accin

ANLISIS ESTRATGICO
El anlisis estratgico consiste en comprender la posicin estratgica de la organizacin en funcin de su
entorno, sus recursos y competencias internas, y las expectativas e influencias de los responsables de la organizacin.
Las preguntas que se pueden plantear para realizar este anlisis son las siguientes:

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Qu cambios se estn produciendo en el entorno y cmo van a afectar a la organizacin y sus

actividades?
Cules son los principales recursos de la organizacin?
Pueden estos recursos crear ventajas en las especficas o crear nuevas oportunidades?
El anlisis estratgico se propone conseguir una perspectiva de las oportunidades que ofrece el entorno y de las
fuerzas que tiene la organizacin. La consideracin del entorno, los recursos, las expectativas dentro del contexto
cultural y poltico de la organizacin constituye la base del anlisis estratgico.
Figura 2.2: Formulacin de una estrategia

ELECCIN ESTRATGICA
La eleccin estratgica implica la comprensin de la influencia del entorno, de los recursos de la organizacin y
de la cultura en la futura estrategia.
Creacin de opciones estratgicas. Un paso que puede ayudar a la eleccin estratgica puede consistir en crear
opciones estratgicas, es decir plantear diferentes tipos de accin.
Evaluacin y seleccin de opciones estratgicas. Las opciones estratgicas pueden valorarse en el contexto del
anlisis estratgico.
Para decidir entre las diferentes opciones nos podemos plantear diferentes preguntas:
En primer lugar, valorar las oportunidades de la estrategia: Cul es la opcin que se apoya en los puntos
fuertes, supera las debilidades y aprovecha las oportunidades minimizando los riesgos del entorno?.
En segundo lugar, cuestiones que se refieren a la factibilidad de las propuestas: Hasta que punto puede
aplicarse la opcin estratgica?, Se puede conseguir la financiacin necesaria?. Se puede contratar y formar al personal
necesario a tiempo?. Conocer qu riesgos son aceptables constituye un criterio de seleccin aceptable.
Aunque los criterios de seleccin son tiles es improbable que exista una clara delimitacin entre una estrategia
correcta y otra incorrecta, porque cualquier eleccin presenta de forma inevitable peligros o desventajas. As que
finalmente la eleccin es una cuestin de valoracin de la direccin.

IMPLANTACIN DE LA ESTRATEGIA.
Se ocupa de cmo traducir la estrategia en accin, mediante el diseo y la estructura de la organizacin, la
planificacin de los recursos y la gestin del cambio estratgico. El xito de la implantacin de una estrategia va a

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depender del grado en que estos elementos se integren de forma efectiva para crear por si mismos competencias que al
resto de las organizaciones les cueste imitar.
Las principales preguntas que se tienen que contestar son las siguientes:
Quin es el responsable de llevar a cabo la estrategia?
Qu cambios se deben realizar en el diseo de la estructura organizativa?
Tambin puede ser necesario adaptar los sistemas de gestin:
Cules de los departamentos tendrn que realizar esa adaptacin?
Qu sistema de informacin ser necesario poner en marcha para controlar el proceso?
Tambin ser necesaria una planificacin de los recursos:
Cules son las tareas clave que se deben realizar?
Qu cambios se deben hacer en la combinacin de recursos?
Por otro lado, tambin es necesario realizar la gestin del cambio estratgico por parte de los directivos. Los
mecanismos que utilizan para enfrentarse al cambio afectarn no slo al nuevo diseo de la organizacin, sino a las
rutinas cotidianas y a los aspectos culturales de la organizacin, as como la capacidad para enfrentarse a las trabas
polticas al cambio.
Figura 2.3: Resumen de los elementos de la Direccin Estratgica

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DIRECCIN ESTRATGICA EN DIFERENTES CONTEXTOS

Organizaciones de servicios
La estrategia competitiva para una empresa de servicios no depende tato del producto especfico, sin ms
bien de aspectos ms amplios de las organizaciones que ofrecen el servicio. En las empresas de productos la forma
de competir depende en mayor medida del producto fsico y con un precio competitivo (factor que probablemente
est relacionado con el proceso de produccin). Para una empresa que compite mediante los servicios, la ventaja
competitiva se encontrar en el hecho de que los consumidores valoren aspectos menos tangibles de la empresa. Esto
puede ser el ambiente de la oficina, la actitud del personal, la flexibilidad del servicio.
El sector no lucrativo
En estos casos puede ser que los valores e ideologas implcitos tengan una importancia estratgica central.
Los valores y expectativas de los diferentes grupos de presin de la organizacin desempean un papel importante
en el desarrollo de la estrategia.
En estas organizaciones las fuentes de financiacin son variadas y no suelen estar relacionadas con los
beneficiarios directos de los servicios ofrecidos. Esto puede acarrear diversas consecuencias como puede ser la
influencia de las instituciones donantes que puede ser importante a la hora de disear la estrategia de la organizacin.
El peligro de esto es que se preocupe ms de los recursos que de lo que se consigue con los mismos. La importancia
de los instituciones donantes puede aumentar los grupos de presin, dificultando una planificacin estratgica clara y
obligando a que la toma de decisiones se mantenga en el centralizada en la organizacin, en lugar de ser delegadas
las responsabilidades. Las caractersticas y dificultades de la direccin estratgica de las organizaciones sin nimo de
lucro quedan resumidos en el Cuadro 2.2.

Cuadro 2.2. Caractersticas de la direccin estratgica en Organizaciones sin nimo de Lucro

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PREGUNTAS DE DISCUSIN

1.- Qu se entiende por Direccin Estratgica?

2.- Hasta que punto se puede formalizar la Direccin estratgica?
3.- Cules son los principales elementos del proceso de direccin estratgica y cmo se
encuentran relacionados entre s?
4..-Los elementos de la Direccin Estratgica pueden variar segn cul sea la organizacin.
En las organizaciones no lucrativas cules son los elementos que ms varan.

LECTURAS PARA LA DISCUSIN

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BIBLIOGRAFA
Bueno, E. (1996): Direccin Estratgica de la Empresa, 5 ed., Pirmide, Madrid.
Hodge, B. J. , Anthony, W. P. Gales, L. M. (1998): Teora de la Organizacin. 5 edicin. Prentice Hall. Madrid.
Jonson, G., Scholes,K. (2001). Direccin Estratgica. 6ed, Pretince Hall.

Koontz, H. y Weihrich, H. (1994): Administracin. Una perspectiva global. Mc- Graw-Hill. Mexico.
Menguzzato, M. y Renau, J.J. (1991): Direccin Estratgica de la Empresa: un enfoque innovador del management, Ariel, Barcelona.
Navas, J.E. y Guerras, L.A. (1998): La Direccin Estratgica de la Empresa. Teora y Aplicaciones, Cvitas, Madrid.

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