LA COMUNICACION CORPORATIVA, IDENTIDA E IMAGEN

En los ltimos aos, la comunicacin corporativa se ha convertido en una parte

estratgica dentro de las organizaciones, puesto que ayuda al cumplimiento de los
objetivos de las mismas, adems su importancia radica en que al gestionarla de la manera
ms idnea proveer a las organizaciones el fortalecimiento su imagen hacia al pblico
objetivo y as convertirse en un ente diferenciador de xito frente a su competencia.
Uno de los aportes que se ha desarrollado desde la Comunicacin Corporativa tiene que
ver con la importancia que las organizaciones deben tener con sus intangibles, pues en
este caso se desarrollar la relacin de la imagen y los atributos de la identidad. Por lo
tanto, la gestin comunicacional hoy en da debe ser mirada desde lo interno y lo externo.
Es as como, para el desarrollo de este documento, se buscar, en primer lugar, definir las
distintas aproximaciones tericas y conceptuales que permitan mejorarla comprensin
sobre el tema planteado.
La comunicacin es la facultad que tiene el ser vivo de transmitir a otro u otros,
informaciones, sentimientos y vivencias. En toda comunicacin tiene que haber un
emisor, un mensaje y un receptor
Comunicacin corporativa

La Comunicacin corporativa sin duda debe ser considerada como un componente

estratgico en las organizaciones ya que permite lograr el cumplimiento de los objetivos
empresariales. A travs de la gestin efectiva y asertiva de todos los elementos
comunicacionales que la organizacin posee se logra llegar a los pblicos de inters y de
esa manera refleja lo que es. llamaremos a la Comunicacin Corporativa a la totalidad de
los recursos de comunicacin de los que dispone una organizacin para llegar
efectivamente a sus Pblicos. Es decir, la Comunicacin Corporativa de una entidad es
todo lo que la empresa dice sobre s misma. (Capriotti, Reporte C&D Capacitacin y
Desarrollo, 1999, pg. 01) . Hacer las cosas bien; y darlas a conocer (Capriotti, Reporte
C&D Capacitacin y Desarrollo, 1999, pg. 01), esta frase claramente permite identificar
que hay que saber hacer las cosas bien dentro de las organizaciones en relacin a los
productos o servicios, y actividades que se realizan a diario ya que a travs de esto se
genera evidencias de los accionares; adems el saber hacer que implica el transmitir a los
pblicos de inters de manera diferenciadora y creativa los mensajes voluntarios permite
un acercamiento de lo que realmente la organizacin es por es importante sealar que la

comunicacin corporativa debe ser gestionada en conjunto de todos sus intangibles.

(Capriotti, Reporte C&D Capacitacin y Desarrollo, 1999)
Dimensiones y niveles

CATEGORAS

1. Imagen y atributos de la identidad

La importancia de la imagen radica en que es un intangible valioso para
las organizaciones, se puede decir que si su gestin es exitosa permitir el
xito empresarial. No obstante, la imagen corporativa es poseedora de
un control limitado ya que se forma en la mente de los pblicos, pero a su
vez se construye de las acciones que las empresas realizan y as lograr que
la imagen sea positiva frente a sus pblicos de inters. Es as que
definimos a la imagen corporativa como la integracin en la mente de
sus pblicos de todos los imputs emitidos por una empresa en su relacin
ordinaria con ellos (Villafae, 2008, pg. 30); al referirnos que la imagen
est construida en la mente de los pblicos significa que el protagonismo
de la construccin de la imagen en su ltima instancia la poseen los
pblicos externos, sin embargo el papel de la empresas radica en inducir a
esos pblicos a la creacin positiva de la misma.
Niveles de la imagen
Dentro del mbito empresarial podemos encontrar varios niveles de la
imagen; el primero, es la imagen del producto genrico la misma que se
enfoca en la imagen que los pblicos obtienen de un producto o servicio
de manera global sin importar la marca o empresa; la imagen del sector
empresarial se refiere en el establecimiento de la imagen que tienen los
pblicos basados en el contexto en el que se desarrolla una organizacin,
es por esta razn que esto genera de una manera especfica las imgenes

de las organizaciones. Otra de los niveles de la imagen es conocida como

la imagen pas, y esta se fundamenta en la representacin mental de los
pblicos de un determinado pas sin necesariamente tomar en cuenta si
sus caractersticas son reales o no, es por eso que se considera importante
la imagen que los naciones reflejen ya que infieren directamente en las
empresas que estas se establecen y se desarrollan. (Capriotti,
Bidireccional, 2013, pgs. 27-28)
Importancia de la imagen corporativa
Es fundamental e imprescindible gestionar la imagen corporativa en las
organizaciones ya que a travs de ella se pueden generar valor para estas.
Uno de los puntos importantes que crea esta gestin, sin duda, es que logar
ocupar un espacio en la mente de los pblicos Por medio de la Imagen
Corporativa existimos para los pblicos (Capriotti, Bidireccional, 2013,
pg. 11). En la actualidad, no solo es necesario comunicar, sino que es preciso
existir para la sociedad, es decir, estar presente en la mente de los pblicos
cuando hablamos de Existir, me refiero a ocupar un espacio en la mente de
los pblicos, como diran Ries y Trout. Estar presentes para ellos. Ese espacio
ganado en la mente de la personas es la Imagen de la Empresa o de sus
productos. Si estamos en la mente de los pblicos, Existimos y si no, no
existimos. (Capriotti, Bidireccional, 2013, pg. 11). Otro de los aportes dela
imagen corporativa es que permite facilitar su diferenciacin con su
competencia y de esta manera crear valor para los pblicos a travs de la
propia identidad de la empresa esto permite tener una existencia valiosa
adems crear un valor diferenciador de la competencia. El primer paso para
que nos elijan es que existamos para ellos, pero no es la nica condicin. La
segunda condicin es que los pblicos nos consideren como una opcin o
alternativa diferente y vlida a las dems organizaciones. La Imagen
Corporativa permite generar ese valor diferencial y aadido para los pblicos,
aportndoles soluciones y beneficios que sean tiles y valiosos para su toma
de decisiones (Capriotti, Bidireccional, 2013, pg. 11) De esta manera tanto
las empresa como los pblicos construirn un beneficio compartido y mutuo
lo que permitir un futuro exitoso para las organizaciones. Una gestin de

imagen exitosa lograr disminuir la influencia de componentes externos a las

empresas en la decisin de los pblicos al momento de compra un producto
o servicio ya que a travs de esta gestin se lograr dar a conocer
informacin valiosa y diferenciadora de la competencia que permitir la
decisin de preferencia. La existencia de una Imagen Corporativa fuerte
permitir que las personas tengan un esquema de referencia previo, sobre el
que podrn asentar sus decisiones. Con ello, las empresas con imagen
corporativa o de marca consolidadas podrn minimizar el impacto, a nivel de
influencia en las decisiones de compra, que tienen los factores de situacin y
los factores coyunturales, ya sean individuales o sociales. (Capriotti,
Bidireccional, 2013, pg. 12).
ATRIBUTOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA
Para iniciar con este apartado, es importante mencionar qu es la identidad
corporativa, Capriotti (2009) seala que la identidad corporativa es
conjunto de caractersticas centrales, perdurables y distintivas de una
organizacin, con las que la propia organizacin se autoidentifica (a nivel
introspectivo) y se autodiferencia (de las otras organizaciones de su
entorno). (Capriotti P. , Analisis de Medios, 2009). Algunos autores sealan
que la identidad corporativa est construida por un conjunto de elementos,
estos son la cultura corporativa y la filosofa corporativa. La cultura
corporativa es identificada como el alma de las organizaciones y representa
aquella que la organizacin realmente es, en ese momento (Capriotti P. ,
Analisis de Medios, 2009, pg. 23) adems permite la unificacin del pasado y
presente y todas las caractersticas que estn relacionados con ello; en
cambio, la filosofa corporativa es conocida como la mente de la identidad, y
representa lo que la organizacin quiere ser (Capriotti P. , Analisis de
Medios, 2009, pg. 23) es la vinculacin del presente de las organizaciones
con su futuro con el conjunto de capacidades distintivas que se han
caracterizado por su permanencia en el tiempo. Entendiendo las definiciones
bsicas con respecto a la identidad y sus atributos, es importante profundizar
con estos componentes que permitirn el desarrollo del tema planteado.

La cultura corporativa
Las sociedades desde sus inicios, hasta el presente y el futuro se rigen y guan
sus conductas dependiendo en el contexto cultural en el que estos se
desarrollan; de igual manera sucede en las organizaciones. A la cultura
corporativa se la considera como un conjunto de normas, valores, y pautas
de conductas en que los miembros de una organizacin se rigen y estos se
ven reflejados en sus comportamientos cotidianos dentro de una
organizacin Cultura Corporativa como el conjunto de creencias, valores y
pautas de conducta,compartidas y no escritas, por las que se rigen los
miembrso de una organizacin y qu se reflejan en sus comportamientos
(Capriotti P. , Analisis de Medios, 2009, pg. 24) el cumplimento de esta
definicin se basa en la interpretacin que el pblico interno de una entidad
hace de del conjunto de normas y valores que se plasman dentro de la
filosofia corporativa de la empresas Capriott (2009) seala que estos dan
como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la
organizacin,las propias creencias y los valores del grupo (Capriotti P. ,
Analisis de Medios, 2009, pg. 24).
La cultura corporativa esta conformadapor tres elementos fundamentales,
estos son las creencias, los valores y las pautas de conducta. Las creencia se
refiere a las aceptaciones o consideraciones verdaderas que eisten dentro de
las organizaciones y que sus membros las comparten. Estas son elementos
invisibles e inconscientes y que son aceptadas como preestablecidas. Los
valores son los principios con los que los mimbros de las organizaciones
comparten y actuan dentro de las empresas; estas son ms visibles que las
creencias, pero al mismo tiempor no estan totalmente manifestadas. Al
hablar de las pautas de comoportamiento Capriotti (2009) seala que son
los modelos de comportamientos observables en un grupo amplio de
miembros de la organizacin. Son aspectos visibles y manifiestos de la cultura
corporativa, que expresan las creencias y los valores de la organizacin.
(Capriotti P. , Analisis de Medios, 2009, pg. 25), es decir que son los tipos de
comportamiento que los miembros de una organizacin adoptan y estos se
convierten en visibles y reflejan tanto las creencias como los valores
corporativos.
La filosofa corporativa

Se contempla a la filosofa corporativa como la precepcin global que cada

organizacin posee y que est establecida por los altos mandos de las
mismas, estos planteamientos permiten alcanzar los objetivos que estas las
organizaciones establecen. Es aquello que la alta direccin considera que es
central, perdurable y distintivo de la organizacin. En cierto modo,
representa los principios bsicos (creencias, valores y pautas de conducta)
que la entidad debera poner en prctica para legar a cumplir sus metas y
objetivos finales fijados (Capriotti P. , Analisis de Medios, 2009, pg. 25).
Gran mayora de autores concuerda con que la filisofa debe responder
bicamente a tres preguntas, estas son Qu hacen?Cmo lo hacen? Y
Hacia dnde quieren llegar?; desde esta perpectiva podemos se puede
coccluir qiue la filosofia coportaiva esta conpuesta por trescomoponentes
estos son la misin la visin y los valores. La misin es la definicn de los que
las entidades hacen; la visin establece hacia donde la organizacin queire ir
es decir la ambicin que estas poseen para cumpllir en el futuro; los valores
son los elemenos que direccionan a como hacer que la entidades guian sus
negocios son los valores y principios prefesionales (los existentes en la
entidad a la hora de disear,fabricar y distribuir sus productos y/o servicios)
y los valores o principios de relacin (aquellos qie gobiernana las
interacciones entre las personas, ya seam entre losiembros de la entidad o
con peronas externas a la misma (Capriotti P. , Analisis de Medios, 2009,
pg. 26)
2.-Gestin de los atributos de la identidad para la imagen
Despus de haber profundizado sobre la imagen y los elementos de la
identidad es importante hablar sobre la gestin de los atributos de la
identidad corporativa y como a travs de este accionar se logra proyectar la
imagen de una organizacin. Al referirnos cmo se gestiona estos atributos,
nos referimos a gestin estratgica, esto se basa de cmo manejamos a la
identidad y sus atributos para de esta manera tratar de influir sobre la
imagen en la mente de los pblicos de inters. Para el desarrollo de esta
etapa es necesario basarse en tres etapas, estas son el anlisis estratgico, la
definicin de perfil de identidad y sus componentes y como ltimo la

comunicacin del perfil de identidad y sus elementos. El autor Capriotti

(2010) manifiesta que es este sentido este proceso de las tres etapas no es
ms que el proceso que trabajamos desde las organizaciones: anlisis de
situacin, toma de decisiones y accin, en nuestro caso de comunicacin.
(Capriotti P. , 2010, pg. 131).
El modo en cmo se llega a influir en la mente de los pblicos de la imagen a
partir de la gestin de los componentes de la identidad se lo llama
Estrategia de identidad corporativa, que es un proceso metdico y
constante de planificacin de dicha identidad y de la comunicacin de la
misma, que permita establecer los parmetros bsicos de actuacin de la
organizacin. (Capriotti P. , 2010, pg. 132).
Al iniciar con la primera etapa, el anlisis estratgico o conocido como de
situacin, se refiere a la bsqueda de informacin la misma que tiene que ser
desarrollada de manera sistemtica, se lo realiza a base de una investigacin
el mismo que permitir describir y entender a la organizacin, el entorno en
el que se desarrolla, sus pblico y la imagen. Es indiscutible que gracias a la
investigacin se llega a conocer cmo se encuentra la organizacin, adems
permite conocer otros factores como a donde desea llegar, la manera en
cmo se logra. Sin una investigacin de los principales acontecimientos que
se suscitan dentro de las empresas no existira una planificacin estratgica
ya que las decisiones que se toman no se basan en resultados sino en
suposiciones que tarde o temprano no permitirn el buen desarrollos de los
elementos que conforman la identidad corporativa y por ende no existir una
proyeccin de imagen positiva. La segunda etapa de este proceso de gestin
o planificacin estratgica es la definicin del perfil de identidad corporativa
la misma que se refiere a la toma de decisiones estratgicas con respecto a
los componentes que conforman la identidad de las organizaciones debern
tomar decisiones estratgicas dirigidas a definir cules son los rasgos,
valores, y atributos bsicos que compondrn el Perfil de Identidad de la
organizacin, que permitirn la identificacin, la diferenciacin y la
preferencia. (Capriotti P. , 2010, pg. 133). Como ltima y tercera etapa de
este proceso, nos referimos a la comunicacin del perfil de Identidad

corporativa que contempla de igual manera sus elementos, se refiere al

planteamiento de comunicacin que se le da a la organizacin a travs del
uso de mensajes efectivos dentro del plan de comunicacin dirigido a los
diferentes pblicos para transmitir el perfil de identidad para influenciar en la
imagen.
Ejes del plan estratgico de la identidad corporativa
Para una accin eficiente es importante que las bases del plan estratgico de
identidad corporativo sean slidas, claras y concisas. A continuacin se
mencionaran cules son los ejes que aborda.
Identificacin: a travs de este eje se lograr el reconocimiento de la
organizacin desde sus pblicos adems establecern cules son sus
caractersticas, que reconozcan sus productos o servicios, adems es
importante que los pblicos conozcan las pautas o comportamiento de
trabajo con el que realizan sus productos o servicios. En este sentido, lo que
la organizacin busca, bsicamente, es existir para los pblicos. (Capriotti
P. , 2010, pg. 133).
Diferenciacin: Las empresas no solamente deben existir para sus pblicos
sino que deben trabajar para que sean percibidas de manera diferenciadora
con la competencia y tomar acciones en donde las empresas debern lograr
ser diferentes de los dems ya sea en lo que son, en lo que hacen o cmo lo
hacen.
Referencia: tanto la identificacin como la diferenciacin buscarn que la
organizacin se posiciones como referente del sector de actividad, mercado o
categora en la que se encuentra le entidad (Capriotti P. , 2010, pg. 134). En
este sentido, es importante que los pblicos puedan tener un concepto
diferenciador en donde deben estar abarcados los atributos que identifican a
cada una de ellas de dentro de un determinado sector, mercado o sector de
actividad. En este sentido, logran convertirse en la referencia implica estar
en una mejor posicin para obtenerla preferencia, ya que es la organizacin

que ms se acerca al ideal de ese mercado, categora o sector de actividad

(Capriotti P. , 2010, pg. 134).
Preferencia: este eje permite que a travs de lograr la identificacin,
diferenciacin y lograr la referencia; la empresas deben lograr der la
preferencia de sus pblicos. la organizacin no solamente debe esforzarse
en ser conocida, sino que debe buscar ser preferencia entre sus pares
(Capriotti P. , 2010, pg. 134). Esto se logra cuando las empresas trabajan
para ser la eleccin vlida de sus pblicos; si las entidades no se no logran ser
la preferencia de los pblicos de nada sirve el trabajo que realizan acerca de
la identificacin y la diferenciacin. Es por esta razn que todo este proceso
debes ser visto como un elemento competitivo dentro de las empresas, es
decir, debe ser convertido en valioso para que los pblicos elijan sus
productos o servicios. La preferencia es un concepto bsico en las Gestin
Estratgica de la Identidad Corporativa, ya que nos permitir optar al
liderazgo, que debe ser un objetivo importante dentro de la estrategia global
de la organizacin. (Capriotti P. , 2010, pg. 134).
Gestin de la filosofa corporativa para la proyeccin de la imagen

Gestin de la cultura corporativa para la gestin de la imagen

Estrategia comunicacional para la gestin de la imagen (que son y que

implica

http://www.bidireccional.net/Blog/PEIC_4ed.pdf pag 76,77

Estrategia comunicacional para la gestin de la imagen (que son y que

implica
https://utncomunicacionprofesional.files.wordpress.com/2012/04/id
http://www.monografias.com/trabajos61/imagen-corporativaempresas-iniciandose/imagen-corporativa-empresasiniciandose2.shtml
https://utncomunicacionprofesional.files.wordpress.com/2012/04/ide
ntidad-imagen-y-cultura-organizacional.pdf pagina 10

http://www.naranjamarketing.com/temas/Importancia%20de%20la%20identidad%20Corporativa.
pdf
Labia para la imagen

http://www.analisisdemedios.com/branding/BrandingCorporativo.pdf
http://www.bidireccional.net/Blog/PEIC_4ed.pdf
http://www.perucam.com/presen/pdf/21.%20Identidad%20corporativa.pdf

Bibliografa
Capriotti, P. (13 de 08 de 1999). Reporte C&D Capacitacin y Desarrollo. Recuperado el 05 de 06
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