La Funcion de Ventas 1

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU- FCA
LA FUNCIN
DE
AO DE LA CONSOLIDACION DEL MAR DE GRAU

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU
Facultad de Ciencias de la Administracin
LA FUNCION DE VENTAS
Catedra:
Gerencia de Ventas
Catedrtico:
Dr. Yamill Barrionuevo Inca Roca
Alumnas:
Dueas Porras Ghina Stive
Martnez Quispe Stephany Azucena
Semestre:
Decimo
Seccin:
A
Huancayo - 2016
DEDICATORIA
Dedicamos este trabajo con mucho amor a todos nuestros
familiares y a nuestros maestros quienes nos ayudaron con su
apoyo incondicional a ampliar nuestros conocimientos y estar
ms cerca de nuestras metas. Esto fue posible primero con la
ayuda de Dios.
II
2
AGRADECIMIENTO
Nuestra gratitud, principalmente est dirigida al Dios todo poderoso
por habernos dado la existencia y habernos permitido nuestro
ingreso a la universidad.
A nuestros padres por estar con nosotros y apoyarnos.
III
3
NDICE
FUNCION DE LAS VENTAS
INTRODUCCION...................................................................................................................7
CAPITULO I...........................................................................................................................8
LA FUNCIN DE VENTAS...................................................................................................8
1.1 LA IMPORTANCIA DE LAS VENTAS..........................................................8
1.1.1 Con que trabaja ventas?.....................................................................9
1.2 DONDE PONEMOS LA FUNCION DE LAS VENTAS......................................9
1.2.1 Coordinacin de ventas con otras funciones empresariales........................10
1.2.2 Las funciones complementarias...........................................................13
1.3 CAMBIOS EN EL ENTORNO...................................................................14
1.4 EL MARKETING Y LAS VENTA, SU EVOLUCION......................................16
1.4.1 La evolucin de las ventas...................................................................16
1.4.2 La venta centrada en el cliente.............................................................22
1.5 LA ETICA DE LAS VENTAS.....................................................................23
1.6 PERO, QUE ES VENDER?......................................................................23
1.6.1 Que es vender?............................................................................... 23
1.6.2 Vender y comunicar..........................................................................25
1.7 MITOS Y MENTIRAS SOBRE VENTAS.....................................................26
1.7.1 La funcin de ventas..........................................................................31
1.8 EL POSIBLE CLIENTE Y LA ENTREVISTA DE VENTAS...............................32
1.8.1 Un posible cliente..............................................................................32
1.9 COMPRENDER EL PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE DEL COMPRADOR
................................................................................................................ 33
1.9.1 Algunas razones por las que un comprador compra.................................35
1.9.1 Mviles de compra............................................................................ 36
1.10 LA MAQUINA DE VENDER...................................................................37
1.11 PERO QU ES LO QUE HACE UN BUEN VENDEDOR? QU ES UN
VENDEDOR DE SOLUCIN?.......................................................................39
1.11.1 Tareas de vendedores.......................................................................40
1.11.2 Caractersticas del vendedor solucin ideal...........................................42
1.11.3 Caractersticas del vendedor solucin ideal...........................................42
1.12 DIFERENTES ESTRATEGIAS Y/O DIFERENCIAS DE VENTAS/DIFRENTES
TIPOS DE VENDEDORES............................................................................ 43

1.12.1 Diferentes tipos de ventas y vendedores...............................................44
1.12.2
Tipos de vendedores.....................................................................50
1.12 DIRECCION DE VENTAS......................................................................52

CAPITULO II........................................................................................................................53
CASO: RENOVACION DE LA FUNCION DE VENTAS EN LA EMPRESA EME.......53
2.1 ORGANIZACIN:.................................................................................. 54
2.2. PRODUCTOS:....................................................................................... 55
2.3. PRECIOS:............................................................................................ 55
2.4. PUBLICIDAD Y PROMOCION:................................................................56
2.5. DESARROLLO DE VENDEDORES Y PLAN DE VENTAS:............................56
CONCLUSIONES.................................................................................................................58
BIBLIOGRAFIA...................................................................................................................59
INFOGRAFA.......................................................................................................................60
NDICE DE CUADROS Y FIGURAS
CUADRO N1: Cambios en el entorno de ventas

CUADRO N2: La evolucin del marketing y de las ventas
CUADRO N3: El vendedor del viejo y del nuevo sistema
CUADRO N4: La evolucin de la funcin de ventas
CUADRO N5: Algunas definiciones de vender
FIGURA N 1: La relacin entre marketing y ventas
VI
INTRODUCCION
En el presente trabajo monogrfico hablaremos sobre un tema que ha venido

revolucionando la existencia de cualquier empresa: las ventas y la funcin de estas.
Este es un tema que todo empresario debe conocer, ya que de las ventas depende la
vida de su empresa. Adems, este tema surgi desde hace mucho tiempo, slo que
antes no se le daba la importancia que hoy en da debemos darle si queremos tener un
negocio exitoso.
Hay una frase que dice No hay viento favorable para quien no sabe a dnde va. Con
lo cual nos quiere decir que es importante que como empresarios sepamos cual es la
visin de nuestro negocio, es decir, que es lo que esperamos que suceda con l en un
futuro. Y las ventas son la clave esencial para lograr que nuestra empresa crezca,
porque si no existen las ventas entonces la empresa no puede crecer, y en este caso
ocurre lo contrario, sta se va a la quiebra. Es por ello que en este trabajo monogrfico
hablaremos sobre la funcin de las ventas y por ende de la importancia de las ventas
en el crecimiento de las empresas
El trabajo monogrfico est dividido en dos
captulo, un primer captulo: LA
FUNCIN DE VENTAS y un segundo captulo, con un caso: RENOVACION DE LA

FUNCION DE VENTAS EN LA EMPRESA EME
Las Autoras
VII
CAPITULO I
LA FUNCIN DE VENTAS
1.1 LA IMPORTANCIA DE LAS VENTAS
Las ventas durante la historia ha sido un pilar importante, ya que gracias a ella se
empieza a conocer las palabras como regatear, abaratar, descontar o mal vender,
que son usadas comnmente en los tianguis, locales comerciales, abarrotes, entre
otros, debido a que se genera una negociacin entre el vendedor y el cliente.
Aunque al final de la negociacin segn la teora dice que las dos partes deben de
ganar, pero en la vida real solo una parte gana, siendo la ms lista.
Las ventas es la principal actividad que se realiza en todos los sectores, siempre
existe algo que vender. Pero antes de lograr una venta se necesita una negociacin
se puede dar de menor a mayor intensidad todo depender del valor del articulo o
servicio. (Maksymiv, 2010)
Ventas es uno de los pilares fundamentales de toda empresa, al fin al cabo, parte de
formar permanentemente est en el contacto con los clientes, y no olvidemos que
estos son el principal activo de las empresas, si, son el principal activo de la
empresa, aunque figuren en su balance, es por eso que muchos vendedores no
creen demasiado en la contabilidad
Prez (1996) aadi que ventas es la nica funcin que directamente genera
ingresos, todas las dems funciones y actividades de la empresa o generan
ingresos, pero de forma indirecta (marketing), o la mayora son gastos. esto puede
no gustar a los representantes de las otras funciones empresariales, pero es as.
Peter Drucker (1997) nos dice que el propsito principal de un negocio es de
crear clientes
Las ventas adems es una funcin en la que se invierten importantes recursos, los
buenos vendedores son caros son difciles de encontrar y todava ms difcil de
mantener dentro de la empresa, cuando nos dicen que son caros se quiere indicar
que como las buenas maquinas. como los buenos programas informticos, como
8
las nuevas y buenas formulaciones de productos, etc., Son recursos que hay que
pagar a alto precio para conseguirlos. luego recuperemos pronto la inversin, pero
en general no se invierte lo necesario para mantener la mquina de vender de
nuestra empresa perfectamente engrasada y al mximo de sus rendimientos.
1.1.1 Con que trabaja ventas?
Podemos hacer una sencilla primera aproximacin al foco de trabajo de la
funcin de venta indicando que lo que ms importa son los clientes, en
contraposicin al marketing cuyo foco son los consumidores, a ventas le importa
y trabaja con los clientes.
1.2 DONDE PONEMOS LA FUNCION DE LAS VENTAS
En la mayora de los manuales de marketing y de comunicacin se suele poner
(ubicar) la funcin de ventas dentro de la variable comunicacin como una de las
muchas herramientas que sirven precisamente para comunicar.
Pero comunicar no es vender, aunque para vender si necesitemos comunicar, vender es
algo ms, y es algo ms importante. Este es precisamente el matriz, se ha encontrado
equipos de ventas a personas muy buenos comunicadores, que sin embargo eran muy
malos vendedores
vender =comunicar + conectar+ convencer+cerrar
Otra alternativa hacia lo ms prximo es la de considerar que la funcin de ventas

como una herramienta de distribucin pues al fin y al cabo el vendedor pone contacto
y establece relaciones comerciales entre el fabricante y no entendiendo como todo el
mundo ve claro que un agente comercial, o un distribuidor, o un mayorista son parte
del canal de distribucin y nuestros vendedores no lo son. Sostengo que todo ellos son
vendedores pertenecientes nuestra estructura de distribucin, unos son vendedores
externos a nuestra organizacin (agentes, distribuidores, mayoristas), y otros son
vendedores internos de nuestra organizacin (los vendedores propios que tenemos en
plantilla). Por lo tanto, unos y otros pertenecen y conforman el canal de distribucin.
Pero con la posicin con la que me identifico totalmente es con aquella que considera
a la funcin de ventas como una funcin o variable separada de las clsicas 4ps, con
cuerpo y entidad propia: La fuerza de ventas, como la quinta variable del marketing
mix, Diez de Castro y otros (2013). As, por lo tanto, podemos decir que dentro del
famoso marketing mix, al menos parece que hay 4ps y por lo menos IV (la V de
ventas).
Es clara la interrelacin que se dan entre todas las variables del marketing mix, pues
bien, tambin la V de ventas afecta y se interrelaciona con todas las otras variables
del marketing mix. Por ejemplo, si nuestro precio es alto, necesitaremos un equipo de
ventas capaz de vender en estas circunstancias y defender el precio de nuestro
producto o servicio ante los clientes en el mercado.
1.2.1 Coordinacin de ventas con otras funciones empresariales
La coordinacin de la funcin ventas con el resto de la empresa no deja de suscitar
dudas, porque la misma importancia de este departamento no est de todo clara, las
cuatro Ps , del Mix de Marketing, son la causa principal de esta falta de caridad
Las cuatro polticas clsicas del marketing son producto, precio, comunicacin y
distribucin Dnde estn las ventas? pues en comunicacin junto a la publicidad y
promocin. Hoy casi nadie se cree esta historia. Primero porque las 4 polticas algunos
las aumentan hasta incluso diez, segundo porque todo el mundo reconoce que las
ventas por si solas bastantes veces son tan importantes o ms que todo el resto del
marketing junto.
Las ventas y los vendedores han sido poco reconocidos por la sociedad, la empresa y
la docencia. La empresa ya se ha dado cuenta que a la importancia de los vendedores
(de los mejores vendedores, un 25% del total), la sociedad empieza a darse cuenta y la
docencia parece que algo tambin y van saliendo libros de ventas y su direccin, de
primera fila, escritos por profesores universitarios.
Si queremos dar a las ventas la importancia que se merece, tendremos que hacer
hincapi en la coordinacin de ventas con el resto de la empresa. la primera afirmacin
es que hay que ampliar el dogma <toda la empresa ha de tener una cultura de
marketing>a este otro <toda empresa ha de hacer marketing y ventas y adems
reconocer que esta el servicio del cliente>
10
A la luz de estas verdades lo dems es poco ms que estructura vertical, porque la

horizontal ya est dicha.
La coordinacin de comercial con el resto de la empresa presenta ciertas dificultades,
ya q los objetivos propios y filosofa interna son distintos entre comercial, produccin
y finanzas
Comercial tiene una filosofa orientada hacia las necesidades del cliente hacia
la rentabilidad futura y unos objetivos expansivos y de venta

Produccin tiene una filosofa de productividad interna de adaptacin del
producto a esa productividad y de fabricacin estndar, y unos objetivos de
cumplir su cantidad de produccin loa antes y lo mejor posible

Finanzas antepone en general la rentabilidad actual a cualquier otro criterio,
con la filosofa de dinero no gastado es dinero que incrementa el beneficio.
Tienen el control como objetivo ms que como medio y su fin es el buen uso
de los capitales.
Estos intereses, en cierto modo contrapuestos, tienen ciertos puntos de unin para
bien de la convivencia y de la empresa, que son los que han de justificar una
poltica comn: la rentabilidad y a la filosofa de marketing
Especificando ms: las relaciones y coordinaciones entre direccin de marketing,
direccin de ventas, direccin de produccin y direccin contable y financiera es la
siguiente:
En cuanto a los objetivos comerciales, son responsabilidad de la direccin de
marketing o comercial, que los trasmitir y coordinar con las otras tres funciones
y los mismo la investigacin sobre mercados y productos, aunque el desarrollo del
producto debe matizarse:
Los escandallos y anlisis de rentabilidad corresponden a administracin y
produccin, pero coordinados con comercial

Los aspectos tericos de nuevos productos deben realizarse conjuntamente
entre los tres. El control de stocks corresponde normalmente a produccin
y administracin, aunque con conocimiento de ventas

El estudio de costos de producto corresponde a produccin, mientras los
comerciales (zonas, vendedores, clientes) a ventas

Los costes generales comerciales a administracin y comercial
11
Todo lo referente a ventas, a direccin de ventas, siendo necesaria la

participacin de la direccin comercial en las previsiones generales de
ventas y en la supervisin
Promocin y publicidad corresponden a direccin comercial, como el mix
de marketing en su conjunto, aunque sin duda es muy favorable a la
colaboracin de la direccin de ventas, sobre todo en la realizacin de
campaas y ferias.
Las reclamaciones, cobros de impagados y posventa se tiende a que sea
responsabilidad de ventas, segn el principio de la venta no termina hasta
que se cobra. pero la colaboracin mutua con contabilidad es indudable.

Ventas puede colaborar fructferamente con contabilidad aportando
informacin sobre solvencia de los clientes y en el cobro de impagados, as
como aclarando dudas y tratando de adoptar los mtodos de pago las
necesidades de aquellos
Finalmente, ventas puede aportar ideas de adaptacin del producto al
cliente, al departamento de diseo y produccin
Veamos algunas colaboraciones importantes dentro del propio departamento

comercial
Investigacin de mercados
La fuerza de ventas puede facilitar datos importantes sobre la
competencia, sus productos y estrategias y tcticas de ventas. Tambin
sobre las necesidades de los clientes y sobre las tendencias de las
formas, caractersticas, precios, sistemas, etc. de bienes y servicios en
relacin con la demanda

Promocin y publicidad
Ventas puede trasmitir las opciones de los clientes y como acceder
mejor a ellos, y lo que esperan y desean en estos aspectos. Puede
conseguir la colaboracin econmica de los clientes cuando ciertas
campaas publicitarias lo requieran y a la inversa, logra la colaboracin
de la empresa
con acciones promocionales de los clientes. Tambin
puede informar de las campaas y acciones de la competencia
Distribucin y logstica
Los vendedores recaban informacin y sugerencias decisivas de los
clientes para ayuda de estas funciones
12
1.2.2 Las funciones complementarias

Son las que, no constituyendo venta propiamente dicha, son sin embargo el
complemento o ayuda necesarios para aquella se desarrolle con fluidez y xito.
Efectivamente, informacin, organizacin, planificacin, continuidad, dominio del
tiempo, buenas relaciones con la empresa y de la oficina comercial, no son ventas y se
dejan de lado por los vendedores mediocres, pero su buen funcionamiento casi
garantiza que la venta se realice sin grandes esfuerzos
El vendedor debe, ms que conocer, dominar
Los medios de organizacin de su propio trabajo

Los medios de accin para seguir sus objetivos
Los medios de control que le permitan evaluar en todo momento la
calidad de gestin
Los medios de contacto e informacin con su empresa para poder
conocer permanentemente su situacin

Los medios de organizacin, estn constituidos por ficheros de clientes,
manual de ventas. Agenda, documentos de planificacin, diseo de rutas y
cuantos complementos se considera necesarios para su gestin.
Lo porttiles y microordenadores actuales permiten centralizar muchos de
estos documentos, y disponen de base de datos, hoja de clculos, agenda con
alarmas, calculadora y procesadores de textos.
Los medios fsicos de accin, son bsicamente los catlogos y muestrarios.
Telfonos, automvil, mapas; podemos incluir aqu los equipos de trabajos
portable, vestimenta y artculos de higiene personal
Los medios de control son los documentos o archivos informticos o de
grabacin para resear resultados, conversaciones, opiniones y quejas de
clientes, visitas, dificultades y todo aquello que nos permita medir los gastos,
manejar la rentabilidad, corregir los errores, analizar las competencias y sus
productos
Los medios de contacto e informacin a la empresa son los informes
peridicos o excepcionales, las propias visitas a la empresa, los contactos con
el jefe de ventas, inspectores y promotores. y como un medio muy importante
citamos las ferias, exposiciones y convenciones de ventas.
13
1.3 CAMBIOS EN EL ENTORNO
Ya sabemos que el cambio es lo nico seguro dentro del panorama empresarial. Este
cambio afecta a todos los sectores, a todas las empresas y a todas las funciones, y para
gestionarlo las empresas han ido adaptndose a travs de la implantacin de sistemas
de calidad, de benchmarking, de reingeniera, de just in time (justo a tiempo). etc.
para manejar estos nuevos entornos.
Pues bien, a nada de esto ha sido ajeno ventas, que tambin ha visto modificarse de
una forma extraordinaria el paisaje en el que hasta ahora ha venido operando.
Algunos de los cambios ms importantes los podemos resumir en el cuadro siguiente
Cuadro N 1: Cambios en el entorno de ventas
Cambio en los clientes: diferentes tipos, Oficina virtual de ventas: la oficina del
diferentes
tamaos,
diferentes vendedor es un coche, o el hotel, o su
necesidades
casa, gracias a la tecnologa en su poder
Concentracin del poder de compra: El vendedor ms preparado: mejor
ms poder de compra en menos clientes, formato en ventas, en marketing, en el
lo que implica que en general el poder uso de tecnologas, en el conocimiento
de negociacin ha pasado del fabricante de la tienda
al distribuidos o comprador
Formacin de los compradores: mayor Cambios en las organizaciones: tanto
preparacin
profesional
mayor del cliente, como del fabricante, nuevos
tecnologa en su poder para analizar todo puestos y funciones, tambin nuevos

tipo de cuestiones relacionadas con la sistemas de relacin, entre ellos.
mejora de las condiciones de compra y Adems, cambio de organigramas de
con la rentabilidad de sus lineales
piramidales a organigramas ms planos,

tanto en el rea de ventas como en el de
compras.
Pocos
vendedores
que
entiendan a clientes cada vez ms

grandes
Ms competencia: alta agresividad ente Mayor importancia de la funcin de
los clientes para ser elegidos por los ventas: dentro de las empresas: la
consumidores, y ntrelos fabricantes por funcin de ventas ha pasado a ser
14
estar presentes en los lineales
fundamental en las empresas, hasta el
En este entorno de hper-competencia es punto de que mucha de ellas eclipsa a las

para las empresas cada vez ms difcil dems (incluyendo marketing). As las
crecer
empresas cada vez son ms orientadas a
los clientes
Impacto de la tecnologa en las Costos variables Vs costos fijos:
compras: mayor conocimiento y control reduccin cada vez mayor de los costos
de los stocks, rotaciones, rentabilidad fijos. haciendo variable al mximo todas
por m2, informacin en tiempo real, etc.
las operaciones empresariales, y tambin

la de ventas, donde la parte variable dela
remuneracin es cada vez mayor en
proporcin total.
Otros canales de venta: (call center, Outsorcing de
ventas:
Parra
ser
web,) y desarrollo de nuevos programas flexibles y poder tener una rpida

y modelos de trabajo que facilitan y respuesta al mercado, se recurre cada
cambian la labor del vendedor y del vez
comprador (EDI, CRM ECR, GXC )
ms
servicios
la
subcontratacin
comrciales
de
de
ventas
externos, agentes, redes de ventas,

merchandising, etc.
Ya no sirve aquello de todo lo hacemos
en casa Equipos de ventas justo a
tiempo (just in time)
Tecnologa al servicio del vendedor: Ya no vale todo el mundo, hay que
mayor informacin de los clientes, hacer trajes a media de cada cliente
comunicacin en tiempo real con las y en cada tienda: esto implica un gran
bases de datos en su empresa. Esto ha esfuerzo por parte de los equipos de
hecho que se pase del vendedor mvil y ventas que actan cada vez ms como
con el ordenador porttil.
expertos y consultores de cada uno de

sus clientes.
1.4 EL MARKETING Y LAS VENTA, SU EVOLUCION
1.4.1 La evolucin de las ventas
15
Nos podramos preguntar Qu piensan los de marketing de los de ventas? Y

podramos contestar algo parecido a lo siguiente los de ventas no entienden nada,
siempre estn quejndose. adems, siempre defendiendo a sus clientes en contra de la
empresa, no llegan a comprender los maravillosos planes y promociones que hemos
diseado para ellos, y por supuesto no entienden nada de muestras investigaciones de
mercados ni de datos, solo saben vender con rebajas en precios, etc.
Al contrario, quizs el discurso de los de ventas sera algo como lo que sigue .
Estos de marketing siempre haciendo elucubraciones mentales, siempre entran en sus
despachos, no tienen ni idea de lo que hay en el mercado, ni en los lineales, adems,
no han visto un cliente en su vida, y sin lo han vistocuando lo han visto, les han
temblado las piernas y han salido corriendo, las promociones que disean son
invendibles.etc.
Todo lo anterior en muchas empresas se agravaba adems por el hecho de que en
general la gente de marketing era licenciados y master, adems de hablar en ingls y
otros idiomas , mientras que la gran parte de los equipos de ventas no eran ni una
cosa ni otra, ni hablaban ingls. redacto en pasado ya que ahora las cosas han
cambado y hoy muchos miembros de las fuerzas de ventas tienen ya una
extraordinaria formacin equiparable a la del personal de marketing lo cual hace ahora
en muchas ocasiones la vida de estos ltimos bastante complicada. Pues tienen que
vender y convencer a sus iguales de ventas sobre lo bueno que son sus productos,
sus planes y sus promociones, adems de tener que discutir entre iguales los datos de
mercado, as como las conclusiones de la ltima investigacin realizada.
Manifestamos nuestra fe en el marketing y, sin ningn problema nos atrevemos a decir
que la uncin de ventas debe estar de alguna forma subordinada al marketing de la
empresa, por una sencilla razn, marketing se ocupa del consumidor. y al final de
verdad es el consumidor quien sentencia y dictamina el xito o fracaso de las
empresas, de sus productos y de las marcas en el mercado.
La conexin que debe de existir entre marketing -ventas:
Figura N 1 La relacin entre marketing y ventas
ESTRATEGIA DE MARKETING OBJETIVOS DE MARKETING
PLANES DE MARKETING
16
ESTRATEGIA DE VENTAS
OBJETIVOS DE VENTAS
PLANES DE VENTAS
Adems, hoy en da el panorama de marketing y ventas ha cambiado. Zyman (2004)

responde a la pregunta cul es el mayor problema de marketing al que las empresas
tienen que hacer frente hoy? Zyman responde: la relacin con los distribuidores y
minoristas (retailers or resellers). Renovar el papel que se juega en el crecimiento de
los clientes es la gran amenaza y la gran oportunidad. As pues, segn este gur parece
que el mayor problema de marketing hoy no est en el rea del consumidor, sino que
ha desplazado al espacio de los clientes. Es precisamente de esta relacin con los
clientes de lo que se ocupa ventas
As, para Zyman (1999) la definicin del xito en marketing es vender. ms cosas,
amas gente, ms frecuentemente, por ms dinero, ms efectivamente. Recalco aqu
que a la palabra vender . O como el dice otra ocasin (Zymar-2005-): you must
recognize that marketing is all about selling (Hay que reconocer que marketing es
todo acerca de ventas).
Es evidente que el trabajo en equipo y la coordinacin entre los departamentos de
marketing y de ventas son un hecho capital, son una necesidad para que la empresa
pueda competir con xito en sus mercados
Es evidente que las ventas resultan ser una funcin subordinada de marketing, la
evolucin de esta. Siempre ha estado ligada a la evolucin del marketing, como se
puede ver en el siguiente cuadro:
Cuadro N 2: La evolucin del marketing y de las ventas

Situacin de mercado
Quien
manda
es
el
Marketing
No hace falta marketing
fabricante todo lo que se

fabrica se vende
Quien
manda
es
el
Ventas
Ni tan solo hace falta ventas,
solo tomar los pedidos
Marketing tradicional
17
Ventas
transaccionales

consumidor que puede elegir
Marketing masivo.
entre
Marketing
muchos
fabricantes
orientado
(importa
a
sola
la
transaccin).
cada vez ms
El consumidor es cada vez
productos.
Marketing relacional, uno a
Ventas relacionales (importa
menos leal, ms informado y
uno, experiencial, etc. La
la relacin con el cliente)
ms exigente.
bsqueda
de la relacin
marketing de base de datos.

marketing orientado a dar el
el
mximo valor al consumidor

Hay que hacer tambin
Ventas relacionales + tarde
consumidor y la distribucin
marketing al canal (trade
marketing+
(el retailer)
marketing), sin olvidar al
categora
De quin es el consumidor?
consumidor
Ala bsqueda del mximo
Quin
Colaboracin
Quien
manda
manda
es
en
el
consumidor?
fabricante
gestin
de
valor del cliente
-distribuidor?
Marketing + tecnologa =
ECR/CRM/EDI
Marketing orientado a la
bsqueda del mximo valor
del consumidor y de cliente
Hablando de marketing relacional y ventas relacionales, es importante indicar que no

hay mquina, ni programa ms relacin que el propio equipo de ventas de una
empresa. El equipo de ventas es la mejor herramienta relacional. Es ms relacional que
cualquier programa de CRM (customer relationship management: gestin de las
relaciones con el cliente).
Dentro de la evolucin de las ventas hay un momento en el que nace la venta
moderna veamos cmo nace este concepto de la venta moderna siguiendo las ideas
de Friedman (2004). el concepto de venta moderna nace USA, segn explica este
autor, debido principalmente a la coincidencia en un momento de las siguientes
fuerzas o causas: la estabilidad de la moneda, la proteccin de la propiedad privada, la
posibilidad de crdito, el imperio de la ley, la mayor relacin entre las clases sociales,
la produccin masiva industrial.-. As de los buhoneros y vendedores ambulantes se
dedicaban en el pasado al trueque, al intercambio y a la venta, se va pasando al
18
concepto de la venta moderna. Se empieza a crear mtodos de ventas hasta llegar a

nuestros das en el que algunos hablan ya de la existencia de una ciencia de las ventas.
Los territorios empiezan a ser planificados, los clientes evaluados y estudiados, hay
objetivos y cuotas de ventas. Se comienza la formacin y el entrenamiento de los
vendedores y se empieza a desarrollar un nuevo vocabulario de ventas.
Como sus colegas de produccin, los modernos vendedores, siguieron tambin los
mtodos de Taylor (direccin cientfica) que consistan en dividir el trabajo en rutinas
eficientes, y colocar el trabajo bajo control de los directivos.
Se crean as mtodos de ventas, de seleccin, de entrenamiento de vendedores por
grandes como NRC, Coca Cola, Heinz, etc., En los primeros lustros d los 1900 se
desarrollan tcnicas de ventas, procedimientos y la actividad de las ventas a ser de
inters para los psiclogos economistas.etc.
Cuadro N 3: El vendedor del viejo y del nuevo sistema

EL VENDEDOR DEL VIEJO
EL VENDEDOR DEL NUEVO
SISTEMA
SISTEMA
19
Muy hablador
habla rpido
No escucha
No acepta el no por respuesta
presiona, agobia, manipula
simptico (sin gracia)
Su objetivo es conseguir el
pedido
La idea del puerta a puerta
Bolgrafo y agenda, a veces
maletn
Sin formacin
Relacin de comunicacin
persona persona
Su trabajo es la satisfaccin de
necesidades
Los dos partes ganan
Relacin a largo plazo
Ayuda a identificar y a solucionar
necesidades
Coordina recursos de la empresa
para servir al cliente, finanzas
produccin, logstica,
administracin
Usa tecnologa y todo tipo de
herramientas de venta
Gran formacin
Organiza eficazmente su tiempo.
Planifica su trabajo
Son parte de la organizacin
que aprende, llevando la voz del
cliente dentro de la empresa

Cuida personalmente su salud. es
congruente con sus ideas y
valores
Cuadro N 4: La evolucin de la funcin de ventas

LA FUNCION DE VENTAS
AHORA ADEMAS
ANTES
20
Utilizacin de la manipulacin
No manipular, utilizar la influencia
como herramienta de venta yo
y sintona con el cliente, como
gano. T ?
Conseguir clientes
Alcanzar los objetivos de volumen
herramienta de ventas, hacia un yo
vender, vendervender
Con el mnimo coste comercial
El mayor beneficio posible
Siguiendo las rgidas polticas
marcadas en las empresas
gano -tu ganas

Crear y mantener clientes (relacin
permanente con el cliente)

Gestin del cliente (ingresos -gastos
beneficios)
Atento a los nuevos canales, nuevas
oportunidades
Gestionar la marca y el producto
dentro de cada cliente

Consultor que da soluciones desde
el punto de vista del cliente
(empata)
Aportar informacin de mercado.
Negociar informar
Recomendar acciones para evitar los
problemas y aprovechar las
oportunidades
El vendedor antiguo piensa que es al cliente al que le corresponde velar por sus
propios intereses no al vendedor. As el trabajo de este ltimo es sobre todo llevar al
cabo una precisin abusiva hacia el comprador. No hay ningn otro principio tico no
de ningn otro tipo que prevalezca sobre el objetivo final de conseguir la venta al
precio que sea.
Hoy, sin embargo, para permanecer en el mercado y en el mundo de las ventas hay que
llevar a cabo transacciones que sean mutuamente beneficiosas
Pero las cosas no quedan aqu, las funciones de las ventas tienen que seguir afrontando
ms cambios, sobre todo en el seno de aquellos mercados en los que los clientes se han
concentrado de forma muy importante, y en los que para conseguir aumentar ms su
poder centralizan. Todas las compras en sus cuarteles generales, de tal forma que solo
puede vender en estas oficinas y a estos compradores, que son los nicos que negocian
y compran para todas las tiendas de su grupo.
1.4.2 La venta centrada en el cliente
21
Hoy en da los clientes no desean vendedores que les vendan, sino vendedores que
entiendan y ayuden. Davis (1996) propone una regla nemotcnica que contempla los
ocho roles que deben desempear los vendedores en la actualidad
El estudiante: Examina y estudia al cliente, aprende lo mximo posible de l.

El medico: diagnostica las insatisfacciones de su cliente, descubre sus
necesidades
El arquitecto: Disea una solucin nica y elabora un proyecto
El entrenador: El objetivo es batir a sus oponentes que tambin estn
realizando ofertas al mismo cliente. analiza puntos fuertes y dbiles.
Desarrolla un plan de juego para ganar

El. psiclogo: Saca fuera los temores y ayuda a solucionarlos
El negociador: Se pretende llegar a un compromiso mutuo no solo a algo que
beneficie a una parte

El maestro: Despus de que el cliente ha comprado, el vendedor debe
asegurase de que el cliente sabe cmo utilizar el producto, de que est
generando el valor deseado

El granjero: se debe cultivar la satisfaccin para que la cuenta crezca, cultivar
las buenas relaciones con el cliente generara beneficios para nuestra empresa
Hoy, los vendedores tienen un importante reto, que es el de compatibilizar su

profesin, que es absolutamente absorbente y sin horarios, con su vida privada
Este equilibrio es fundamental, pues la de ventas es una profesin, quizs pueda
ser tambin un sacerdocio, pero lo que no puede, ni debe ser es una obsesin.
Adems. Est demostrado que un vendedor vende ms cuando tienen su vida
personal equilibrada y enriquecida con otro tipo de actividades.
1.5 LA ETICA DE LAS VENTAS

Muchos piensan que, para vender, es necesario mentir un poco y embaucar al cliente,
que esto es parte de la profesin. Nada ms ajeno que la realidad
Tengamos en cuenta que el activo ms preciado de un vendedor es su reputacin, por
lo tanto, un vendedor o empresa con mala reputacin se enfrentara con grandes
dificultades para permanecer en el mercado
22
La actividad de ventas, en nuestros das, requiere adecuarse a claros principios ticos

que aseguren, no solo el cumplimiento de las leyes vigentes, sino yendo ms all, debe
permitir un relacin justa y por lo tanto continuada (relacional) con los clientes (el
activo ms importante) de las empresas. esta posicin tica es, adems muy saludable
para la cuenta de resultados de la empresa, es decir, las empresas han descubierto que
la tica comercial genera beneficios. o como est ahora de moda, estn comprobando
que la responsabilidad social, en nuestro casi comercial, es algo que vende cada vez
mas
Es preciso, por lo tanto, que las empresas entrenen y formen a sus equipos comerciales
en los principios ticos (cdigo tico) que se estimen necesarios para competir en el
mercado.
La tica as entendida tambin puede ser una ventaja una diferencia comparativa
respecto a competidores
1.6 PERO, QUE ES VENDER?
1.6.1 Que es vender?
Es claro que quien defina vender como el intercambio de un bien o servicio a un
precio tendr una visin del mundo totalmente diferente de aquel quien defina
vender como ayudar al comprador a la toma de las decisiones que le den a este las
mejores soluciones a sus problemas son dos formas diferentes de ver el mundo de las
ventas
Proponemos algunas definiciones
Cuadro N 5: Algunas definiciones de vender

Intercambio entre un comprador y un vendedor, de un bien o servicio (venta transaccional)
Persuadir -convencer-influir -dirigir la accin de un comprador o cliente hacia la
adquisicin de un producto o servicio
Persuadir a un posible cliente de las ventajas que para l tiene la adquisicin de un producto
o servicio
Cualquier actividad por la que una persona persuade a otra para que ejecute una accin que
23

resulte en beneficio mutuo, haas (1961)
Proceso por el cual un vendedor ayuda (consultor) al comprador a la toma de decisiones que
le proporcionen a este ultimo las mejores soluciones (racionales y emocionales) a sus
problemas, gracias a la compra de un producto o servicio (venta consultiva). es una labor
parecida a la de una comadrona
Proceso de interaccin comunicacin negociacin, entre un vendedor y un comprador
que acaba en la adquisicin de un producto o servicio, en un precio y condiciones acordadas
Venta personal es un proceso de comunicacin personal en dos sentidos para comprender
las necesidades potenciales del comprador y satisfacerlas con los productos y servicios del
vendedor Hughes y otros (2000)
Relacin entre la empresa fabricante y la empresa cliente. no solo entre la persona del
vendedor y del cliente
Pero qu es persuadir o convencer o influir? Veamos lo que significan estas palabras

segn la real academia espaola de la lengua
-
Persuadir: inducir (instar. mover a alguien), mover, obligar a alguien con
razones a creer o hacer algo

Convencer: invitar a mover con razones a alguien a hacer algo o a mudar de
dictamen o de comportamientos/ probar algo de manera que racionalmente no
se pueda negar
Influir: ejercer predominio o fuerza moral / contribuir con ms o menos
eficacia al xito de un negocio
Quizs es conveniente, para completar las definiciones anteriores, indicar tambin con
claridad lo que es vender; vender es manipular.
-
Manipular: intervenir con medios hbiles y a veces, arteros, en la poltica, en el

mercado, en la informacin, etc. con distorsin de la verdad o de la justicia, y
al servicio de intereses particulares
Los de ventas son los ojos, los odos y la boca de una empresa en el mercado (tambin
el cuerpo y la cara que los clientes ven) pensemos en la extraordinaria importancia que
tienen estos sentidos en nuestra vida diaria, pues de igual forma lo son para la
empresa, son sentidos cuya correcta utilizacin son fuente de ventaja competitiva,
sobre todo cuando en la mayor parte de los mercados compiten entre s productos que
son parecidos. que dan ventajas parecidas, que tienen imgenes parecidas, que su
comunicacin y sus precios son parecidos. es en estos casos y circunstancias en los
24
que tener un mejor equipo de ventas se constituye como una clara ventaja para pelear
con xito frente a nuestros competidores.
1.6.2 Vender y comunicar
Vender es, tambin, un proceso de comunicacin y como tal sigue el esquema ya
descrito en su da por Harold D. Lasswell en su ya famoso modelo que, como
vendedores, en todo momento deberemos de tener en cuenta para su correcta gestin.
-
Emisor: la parte que enva el mensaje a la otra (fuente)

Codificacin: proceso de traduccin de la comunicacin a smbolos
Mensaje: conjunto de smbolos que trasmite el emisor
Medio: va a travs de la cual el mensaje pasa del emisor al receptor
Descodificacin: proceso a travs del cual el receptor traduce y otorga
significado a los smbolos emitidos por el emisor

Receptor: quien recibe el mensaje (audiencia)
Respuesta: conjunto de reacciones de la audiencia una vez que se ha sido
expuesta al mensaje
Retroalimentacin o Feedback: parte de la respuesta del receptor que el mismo
comunica al emisor
Ruido: cualquier distorsin, no planificada por el emisor, acaecida en el
proceso de comunicacin
1.7 MITOS Y MENTIRAS SOBRE VENTAS

Alguno de los mitos y verdades sobre las ventas, son:
a) Los vendedores nacen, no se hacen
Nada ms lejos de la realidad. Son ms importantes la formacin, la
experiencia y los conocimientos tcnicos que la facilidad innata que tengamos
para convencer a nuestro interlocutor.
Es cierto que existen personas con mayor facilidad para la venta, pero
cualquiera puede mejorar sus resultados a base de tesn, formacin y
capacidad de mejora.
b) Ms visitas = ms ventas
La prospeccin es una de las etapas ms importantes en las ventas. Parece
lgico pensar que cuantos ms posibles clientes toquemos, ms posibilidades
tendremos de xito.
25
Lo malo es que hacer visitas es solo una de las variables en la ecuacin del
xito. Si nos centramos nicamente en ella, no podremos desarrollar una
relacin todo lo fructfera que podra ser. Las visitas son importantes, pero
solo hasta un cierto punto.
Hay que prestar suficiente atencin a todas las fases de la venta.
c) Un buen comercial debe ser elocuente, extrovertido y guapo
No existe el prototipo ideal de comercial. He conocido a grandes
profesionales guapos, feos, altos, bajos, charlatanes, sosos, y con todas las
caractersticas que os podis imaginar.
Lo verdaderamente importante es entender a tu cliente, ser capaz transmitirle
que le puedes ayudar y dominar todos los aspectos tcnicos de la profesin a
base de experiencia, pasin y formacin. Bien, sigamos con ms mitos y
mentiras sobre ventas
d) A nadie le gustan los vendedores
Mentira si digo que estamos tan bien vistos como los bomberos. Pero de ah
a decir a que todo el mundo nos odia, hay un abismo.
Todos odiamos al prototipo de vendedor del siglo pasado, que venda por
insistencia, que no dejaba de hablar, que lo nico que haca era repetir como
un loro una explicacin de su producto, pero si eres un profesional
cualificado, que escucha a su cliente, lo ayuda a alcanzar sus objetivos, ya
vers como sers muy bienvenido.
e) Hay que conocer todo sobre un producto para poder venderlo.
Demasiado conocimiento tcnico puede intimidar a compradores inexpertos.
Nuestra labor es entender las necesidades del cliente, encontrar la mejor
solucin para l y convencerle que nuestra propuesta es la mejor.
Obviamente necesitamos conocer los productos que vendemos, pero si
dedicamos demasiado tiempo a su estudio, o enfocamos la venta solo a
explicar sus caractersticas, no estaremos prestando suficiente atencin a otros
puntos igual de importantes.
Ya sabis que yo soy defensor de esta profesin y soy profesional de ventas
de vocacin. Entre todos los que amamos esta profesin podemos acabar con
estos mitos y mentiras sobre ventas.
As tambin en el siguiente cuadro pasare a detallar algunos mitos y mentiras:
MITOS Y MENTIRAS
COMENTARIO VACUNA
Si alguien tiene buena presencia, es No! Para ser vendedor, est claro que
simptico y tiene buenas dotes de puede ayudar el tener buena presencia,
26
comunicados, si adems no vale ser simptico y buen comunicador, pero

para otra cosa, entonces que se haga para ser un buen vendedor hacen falta
vendedor.
sobre todo otras cosas: formacin y

entrenamiento sobre ventas, ms prctica
y experiencia.
Esta es una profesin muy exigente que
al final de cada da (No todos los das!)
se refleja en un nmero que nos dice lo
Qu bien viven los de ventas!
que hemos vendido.

Si tan bien viven los de ventas, Por qu
Siempre viajando, en restaurantes, si se da a elegir a la mayora de las

hoteles, y adems en buenos coches, personas entre un puesto en la oficina y
con gastos pagados..
un puesto de ventas, casi siempre acaban

eligiendo oficina?
No es necesario explicar que viajara para
trabajar es totalmente a viajar de
vacaciones.
Son
dos
mundo
experiencias Totalmente diferentes!

La mayora de los vendedores prefieren
estar en su casa, con su familia, con sus
Vender a este cliente es fcil
amigos, en su entorno.
No hay cliente ni fcil ni seguro! Sus
Es algo seguro.
necesidades, problemas y aspiraciones

cambian de forma permanente, sino no
estamos atentos Lo perderemos! La
confianza absoluta en el xito nos llevara
en ventas al fracaso
Lo importante es dirigir la entrevista No! La entrevista de ventas la dirige
de ventas nosotros sin dejar al quien pregunta y escucha, no quien no
cliente hablar
puede parar de hablar.

El cliente debe hablar, pues nos da
informacin valiosa.
Qu pensaramos de alguien, quien no
nos deja hablar?

Lo importante es fidelizar a los Cuidado! Si es importante fidelizar a los
27
clientes actuales. No necesitamos clientes actuales, pero una empresa que

hacer clientes nuevos.
no
haga
clientes
nuevos
acabara
reduciendo su cartera de clientes, pues

nos los robara la competencia, y por el
simple proceso natural habr clientes
que cierren, que sean absorbidos, etc.
La venta es cuestin de que el No! La venta la dirige el comprador. Es
vendedor
dirija
la
entrevista el proceso de decisin del comprador
apoyndose en un buen producto
quien manda en toda la relacin. A este

proceso es al que debemos prestar
nuestra atencin. El comprador compra
Si
hacemos
ms
visitas,
por sus razones, no por las nuestras

pues No! O mejor. O puede que si o
evidentemente conseguiremos ms puede que no

ventas. Hay que trabajar ms!
No es tan importante el nmero de

visitas, como que estas se hagan a los
clientes potenciales correctos, que estn
bien preparadas y que, en consecuencia
consigamos
ms
pedidos.
Mucha
actividad y correr a nose sabe dnde nos

llevara, sin dudad a ninguna parte.
No quiero ver a nadie en la oficina, Cuidado!, . Todo el tiempo en la
el vendedor tiene que estar todo su calle, pero Haciendo qu?
tiempo en la calle.
Para responder a esta pregunta de

haciendo que, es necesario planificar
nuestro trabajo, y esto exige pararse y
pensar.
Vender es saber usar una serie de Alguien se cree hoy a estas alturas?
truquitos con los clientes. Adems Pensamos que los compradores son
estos
trucos
siempre
funcionado. Para qu cambiar?
han gente ignorante que podemos manejar

con facilidad?
No son los truquitos lo que funciona, lo
que funciona es tener tcnicas de
comunicacin, etc. Para hacer un trabajo
profesional
28
En ventas no tenemos otro remedio Ya sabemos que nada hay ms peligroso

que mentir al cliente, es una en el mundo que la verdad, pero por otro
cuestin de mera supervivencia, lado Que es la verdad? Sera una
adems, todo el mundo lo hace.
discusin muy profunda que se sale de

nuestro mbito. Pero una cosa es clara,
en ventas mintiendo a los clientes no se
llega a ninguna parte, pues se erosiona el
factor ms importante para el vendedor
que es la confianza.
Por otro lado, es preciso recordar que la
reputacin del vendedor es el activo ms
preciado que este tiene. Mintiendo lo
que pone en grave riesgo en un mercado
en el que Nos conocemos todos.

Los clientes necesitan ami empresa, No La mayora de los clientes no
a mis productos y a mis marcas
necesitan, ni a nuestra empresa, ni a

nuestras marcas, ni a nuestros productos.
Pueden vivir perfectamente sin nosotros.
Estamos
en
un
mercado
de
supercompetencia global en la que las

alternativas que tienen nuestros clientes
son innumerables
Mi producto es claramente superior Cuidado con la competencia! Los
al
de
mi
competencia.
Mi cementerios empresariales estn llenos
competencia no me preocupa para de empresas que minusvaloran a su

nada.
competencia.
La competencia estar siempre tratando
de mejorar de acercarse cada vez ms a
los clientes y de desbancarnos en todo
lugar en donde sea posible.
Por lo tanto vigilancia constante y
respeto a la competencia.
Lo nico que necesitamos es un Est bien tener un buen equipo de
buen equipo de ventas, con fuerza ventas, motivado, con energa, etc., pero
29
con energa, que no se desanime.
ventas necesita tener un buen producto

adecuado a las necesidades de los
clientes a un precio correcto y con buena
comunicacin, etc.
Ventas no arregla estos asuntos, ventas
no es la solucin y la panacea para todo,
si las otras variables de marketing mix
no estn en lnea con el mercado
entonces a ventas no le podemos pedir
milagros.
Por otro lado, los vendedores no son
robots, se casan de las negativas de los
clientes, se desmotivan, se erosiona su
entusiasmo. Vigilamos este asunto!
1.7.1 La funcin de ventas

a) Antes
Utilizaba la MANIPULACIN como herramienta de venta. Yo gano,
tu?
Conseguir clientes.
Alcanzar los objetivos de volumen: vender, vender, vender.
Con el mnimo coste comercial.
El mayor beneficio posible.
Siguiendo las rgidas polticas marcadas en la empresa.
b) Ahora
Utiliza la influencia y sintona con el cliente. Yo gano - T ganas.
Crea y mantiene clientes.
Gestiona sus clientes. (ingresos ? gastos-beneficios)
Atento a nuevas oportunidades.
Aporta informacin del mercado, negocia, informa.
Recomienda acciones para evitar incidencias.
Da soluciones desde el punto de vista del cliente (empata)
Actualmente se consideran estos roles como los ms importantes en una funcin
de ventas moderna.
30
Pero no acaban aqu los mitos, hay todava algunos ms como: Un buen
vendedor puede venderle a cualquier cliente, o un buen vendedor nunca acepta
un No.
1.8 EL POSIBLE CLIENTE Y LA ENTREVISTA DE VENTAS

Aunque se tratara este tema de forma complementaria cuando hablemos de la
venta Estratgica y en concreto del Embudo de venta, digamos en este momento
que no todos los clientes que hay en el mercado deben, ni pueden ser clientes
nuestros.
El vendedor tiene como una de sus actividades principales la de identificar a sus
posibles clientes, y para ello de momento el autor dar cuatro consejos bsicos
que le ayuden a identificar a estos posibles clientes (compradores), y que son los
siguientes:
1.8.1 Un posible cliente
TIENE UNA NECESIDAD
puede
ser
satisfecha
de
que TIENE CAPACIDAD DE PAGO:

forma estas personas pueden dar rdenes de
adecuada por nuestros productos o pago de su empresa a la nuestra por lo

servicios
productos comprados
TIENE CAPACIDAD DE COMPRA TIENE PODER DE DECISION: a
Son
personas
cuya
funcin
y veces el poder comprar, est limitado
responsabilidades la de comprar por alguna persona o comit en el que

aquellos productos o servicios que reside finalmente la decisin final de
nuestra empresa vende
comprar.
Es importante que nuestro vendedor tenga claro lo conceptos anteriores, para

evitar vender a la persona inadecuada que no es un posible cliente. En alguna
ocasin he tenido experiencias de tratar vender a la secretaria de un empresa, o
al jefe de sector de otro departamento ajeno al de los productos de mi empresa,
con el consiguiente desgaste de imagen, prdida de tiempo, adems, de la
31
necesidad de haber tenido que ofrecer disculpas con esa sensacin que todo e
mundo hemos tenido alguna vez de Tierra trgame!.
Es de esperar que entre el vendedor y el comprador se produzca una entrevista
de ventas, entendiendo por tal una conversacin o dialogo de ventas eficaz. No
se trata de que califiquemos como entrevista de ventas una conversacin sobre
otros temas (el tiempo, la actualidad deportiva, el gobierno, etc) que no sean de
ventas. Este ser en efecto una visita al cliente, pero no una entrevista de ventas.
Visita de ventas Entrevista de ventas
A los vendedores nos interesa tener entrevistas de ventas, no visitas. Y esto es

algo que tambin tienen que tener muy claro los responsables o directivos de
ventas cuando hablan o preguntan a sus vendedores sobre Cuntas entrevistas
de ventas han tenido en un da o en una semana? Una visita no es igual a una
entrevista de ventas. Tengmoslo presente!
En este sentido si tenemos en cuenta el concepto popularizado por Carlzoon
(1985) de Los momentos de la verdad y los aplicamos a ventas, los momentos
de la verdad en ventas sern precisamente esos minutos en que estamos con los
clientes teniendo entrevistas de ventas.
Momentos de la verdad de ventas al da= minutos de entrevista eficaz con cada cliente x nmero de
clientes diarios
Concluir, rellenar formularios, etc. Son actividades necesarias para un vendedor,

pero no las podemos contabilizar como momentos de la verdad de ventas.
Ahora bien, hay diferentes tipos de entrevistas o de visitas de ventas, y no todas
las entrevistas de ventas tienen como nico objetivo el de vender. As podremos
tener entrevistas, de:
Ventas de introduccin de empresa o de producto

Ventas de reposicin
Negociacin de promociones o campaas
Resolucin de quejas o incidencias
Obtencin de informacin del cliente
Etc.
32
1.9 COMPRENDER EL PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE DEL

COMPRADOR
Hay expertos que opinan que el secreto de las ventas no es saber vender, sino que
reside en comprender y conocer bien el proceso de compra de comprador, as
Drew establece precisamente en su modelo Baying facilitation que el proceso de
compra del comprador es de verdad el elemento trascendental del proceso de
ventas, que la venta es una tema sobre todo relacionado con las compras, que es el
comprador quien necesita llevar a cabo acciones dirigidas a encontrar respuestas
necesarias a sus preguntas, y que es cuando este obtiene estas respuestas, cuando
realmente produce el cierre de la venta, asi por lo tanto, Drew recomienda que se
cambia el foco desde la venta del producto en s mismo, hacia el dar soporte y
ayuda para que el comprador encuentre las soluciones que busca.
As el vendedor, para poner un smil, serie algo parecido a una comadrona que
ayuda al comprador a parir una venta.
Por qu compra la gente? La gente compra por sus propias razones, no por las
de usted. Es lo que opinan Miller y Heiman (1987). Por lo tanto, hasta que no
sepamos las razones para que el cliente quiera o no quiera el producto, estaremos
intentando a ciegas. En consecuencia, por difcil que pueda resultar el descubrir
cules son estas razones, hoy el xito de las ventas depende nicamente de
conseguirlo y de mantenerse en contacto con las razones de cada cliente cuando
estas cambian, ya que estas no son fijas, sino que evolucionan en el tiempo.
Estamos pues en un proceso dinmico.
Estas ideas de Miller y Heiman son de una lgica aplastante, y generan varias
consecuencias importantes para el trabajo de ventas:
Que hay que tener en cuenta la ptica del cliente (sus necesidades), no solo la
ptica de la empresa (producto)

Que ms que vender, el vendedor ayuda al cliente a comprar. Es el cliente el
que dirige el proceso de compra.

Que la labor ms importante del vendedor es encontrar las razones de compra
de su cliente.
En consecuencia la Ecuacin para el xito de las ventas que nos proponen estos
autores en su libro La venta conceptual seria la siguiente:
33
CNC + CP = CdeV
Donde:
CNC= Conocimiento de las necesidades del cliente
CP = Conocimiento del producto o servicio
CdeV= Compromiso de venta solido
La idea detrs de esta frmula es simple: tengo que conocer bien las necesidades
de mi cliente, y adems tambin debo conocer a fondo mi producto o servicio. Si
se da el caso, o consigo que mi producto pueda satisfacer estas necesidades del
cliente de forma competitiva y adecuada, entonces se produce la venta.
Sencillo y claro, pero muy distinto al discurso de muchas empresas y vendedores
que acten con la siguiente ecuacin errnea:
Necesidades de mi empresa +
CP = CdeV
Son por lo tanto las razones de compra del cliente la piedra angular de toda venta.
En principio podemos admitir que el comprador compra porque tiene una
necesidad, o un problema, o el deseo de pasar de una situacin en la que se
encuentra (desequilibrio) a otra mejor o ms deseada (equilibrio), etc. Cualquiera
de estas razones pueden ser perfectamente validas, o inclusive todas a la vez.
Ahora bien, no todas las razones de compra del comprador tiene que ser
racionales, hay otras muchas razones que son emocionales, tambin de gran peso
e importancia, como las que a modo de ejemplo se indican en el siguiente cuadro.
1.9.1 Algunas razones por las que un comprador compra
SEGURIDAD: Puede conseguirse por ORGULLO: altivez, vanidad, amor
la marca.
propio, envidia, emulacin
El vendedor
AFECTO: Amor, amistad, simpata por NOVEDAD: Puede oponerse a
el producto, la marca, el vendedor
seguridad. El vendedor ha de
tranquilizar al cliente!
34
BIENESTAR:
comodidad,
evitar ECONOMIA:
esfuerzos, ahorrar tiempo, mejorar el obtener

nivel de vida
Ganar
beneficio,
dinero,
mejorar
rendimiento.
Veamos, siguiendo a wage (2004), algunos mviles de compra adicionales que

complementan los anteriores.
1.9.1 Mviles de compra
Instinto de conservacin (salud)
Curiosidad y necesidad de nuevos
descubrimientos
Instinto de conservacin de la especie Instinto de juego y de accin
(familia, ecologa, etc.)
(riesgo)
Afn de recreo y placer (probar, Instinto
disfrutar)
Instinto de seguridad y proteccin
de
imitacin
de
identificacin
Necesidad de racionalizacin y
sublimacin
(que
camufla
las
verdaderas motivaciones)
Necesidad de comodidad y bienestar
Necesidad del deber y del servicio
Necesidad de contacto y afecto
Deseo de notoriedad y superioridad
Instinto de defensa y oposicin (poder Afn de lucro econmico
defenderse de )
Anhelo de independencia y libertad
Inclinacin a la caza, el deporte y la

conquista
Instinto de posesin y atesoramiento

Si se desarrolla ms dela ecuacin anterior del xito de las ventas, podemos
decir que en general, no se compra un producto en s mismo, sino sobre todo el
comprador compra los beneficios (soluciones) que ese producto y lo reporta, con
el cual cuando se habla de conocimiento del producto (CP) hay de diferenciar
cuatro aspectos importantes segn la siguiente ecuacin:
CP = C+F+V+B
Donde:
CP= Conocimiento del producto o servicio
35
C= Caracterstica. Descripcin de lo que es el producto

F= Funciones que el producto realiza. Es decir, esas caractersticas que funciones
hace.
V=Ventajas. En qu caractersticas y mejor en que funciones somos superiores
ala competencia
B= Beneficios. Consecuencia de lo anterior, que beneficios aportamos al cliente,
desde la ptica del cliente
Lo importante aqu es que las ventajas que tenga nuestro producto sobre la
competencia sean, adems y sobre todo, relevantes (o prioritarias), es decir,
importen mucho al cliente, se relacionan de forma clara con las (sus) razones de
compra del cliente. Tengamos presente, adems, que el cliente siempre mirara a
los beneficios que nuestra propuesta la reporta. Es decir, la parte ms importante
de la ecuacin siempre ser la B de beneficios para el cliente.
Para facilitarle el trabajo de venta rellene el siguiente cuadro para sus productos
o servicios y tendr un buen conocimiento de sus producto, pero desde la ptica
del cliente.
1.10 LA MAQUINA DE VENDER
El equipo de ventas, o la mquina de ventas, al igual que otras de sus mquinas,
tambin la maquina es una suma de piezas o componentes, que todas deben
trabajar de forma adecuada para un buen rendimiento, y que las otras mquinas,
tambin la mquina de ventas necesita de vez en cuando mantenimiento,
reparacin, modernizacin, etc.
La funcin principal de cualquier responsable de ventas, es la de trabajar; bajo la
siguiente formula
MCV = ([(NCV+VS) X F& X RE] + P&O + SIC + TIC
+ CHV) X CEEE
Donde:
VS = S X F&E
36
Y donde:
MCV = Mxima capacidad de vender

NCV = Ncleo Central de Ventas (directivos comerciales de una empresa
que constituyen Los guardianes del conocimiento estratgico de ventas,
no exportable fuera de la organizacin). Son los transmisores de la cultura
(valores o credo) de ventas de la empresa.

VS = Vendedores solucin
F&E = Formacin y Entrenamiento
P&O= Planificacin y objetivos
SIC= Sistema de informacin comercial = Control y seguimiento +
inteligencia de ventas + Conocimiento de los clientes

TIC = Tecnologa, informacin y comunicaciones
CHV = Caja de herramientas de ventas = Comunicaciones + procesos +
materiales de ventas
S= Selecciona adecuada de puestos
RE= Remuneraciones
CEEE= Cultura empresarial exigente y tica. La cultura empresarial
exigente ayuda a centrifugar a los malos vendedores y a mantener a los
buenos vendedores. La tica empresarial nos asegura la permanencia de la
empresa en el mercado y un sistema de ventas relacionales con nuestros
clientes.
La frmula es la descripcin de las variables (inductores o drivers) y la

relacin que hay entre ellas, ara que actuando sobre ellas podamos conseguir que
nuestra mquina de ventas nos d el mximo rendimiento, o la mxima
capacidad de vender (MCV)
Si se quiere obtener la mxima capacidad de vender de su mquina de ventas,
trabaje sobre cada uno de los componentes de esta frmula y obtendr los
resultados.
37
1.11 PERO QU ES LO QUE HACE UN BUEN VENDEDOR? QU ES UN

VENDEDOR DE SOLUCIN?
Resulta agradable para los vendedores que tambin los consideren como
profesionales. Parte de su papel es como ingenieros sociales, modelando las
conductas y desarrollando relaciones.
Los Puentes de relaciones que construyen los vendedores vinculan a los
negocios para los cuales trabajan con los clientes que utilizan los servicios de la
empresa. Podramos preguntarnos, Cuntas relaciones se viene abajo debido a
que los vendedores fallan al desempear un buen trabajo de diseo, construccin
y Mantenimiento de estos puentes.
Precisamente sobre este mantenimiento de los puentes es importante tener en
cuenta que la relacin entre un vendedor y un comprador no termina cuando se
hace la venta. Es justamente todo lo contrario, en este momento es cuando de
verdad empieza.
El desarrollo personal de un vendedor puede orientarse a la estructura de la
organizacin o bien al incremento de sus ventas, y por ende al de sus ingresos
por comisin; aunque regularmente la obtencin de buenos volmenes de ventas
conlleva al logro de mejores puestos, en muchas ocasiones los vendedores
renuncian a aceptarlos con tal de no perder a sus clientes e ingresos, que pueden
ser muy elevados.
Existen algunos factores esenciales que hay que considerar en el desarrollo
personal de un vendedor y son:
Deseos de progresar.
Efectiva administracin de su tiempo.
Una correcta exploracin de sus cualidades y habilidades.
Preocupacin personal por incrementar da con da sus conocimientos.
Experiencia.
Carcter, firmeza y voluntad.
Todo vendedor profesional que toma en serio su trabajo siempre debe procurar
una continua preparacin. Ha de ser un analista de las cosas que pasan a su
alrededor por lo que deber conceder parte de su tiempo y, por lo general en sus
38
horas libres, a informarse y estudiar los aspectos econmicos, sociales,

sicolgicos, tcnicos y culturales del medio en que se desenvuelve.
1.11.1 Tareas de vendedores
Vende a clientes actuales (mantenimiento) y a clientes nuevos (apertura),
productos existentes o introduce a nuevos productos y ventas cruzadas,
visitas de ventas a personas a veces telefnicas.
Gestiona su tiempo. Planifica su trabajo diario, semanal, mensual, viajes,
trabajo administrativo, llamadas o contacto con nuevos clientes, visita a
clientes actuales, etc.

Soporta fenmenos de espera y prdidas de tiempo con los clientes. Por
ejemplo lo cita a las 10 a.m y lo recibe a las 12.00 m

Prospecta, realiza contacto con clientes potenciales. Nuevos clientes
Prepara presentacin y argumentaciones de ventas
Trabajo administrativo, reporting, control de los gastos, incentivos,
correspondencia, e mail, etc. Gestin de presupuesto. Comparacin con lo
alcanzado del objetivo establecido con la ingeniera de ventas de su zona.
Asesora, consultor del cliente. Ayuda que el negocio del cliente se desarrolle
juntos con las ventas de su producto.

Cobra a los clientes
Informa a la empresa y al cliente sobre datos del mercado, del consumidor.
Entrena a los empleados del cliente. Dar informes de la competencia, labor
de la investigacin del mercado.

Disea e implanta promociones (a medida del cliente) para animar y
desarrollar las ventas en el cliente

Gestiona el dinero del bolsillo (Pocket money) para desarrollar el
negocio de la zona o de sus clientes

Postventa, en aquello casos en los que se deba dar un servicio postventa
Merchandising, negocia y ayuda a las implantaciones del producto en las
tiendas. As como gestionar, colocar materiales en el punto de venta y
promocional
Gestiona reclamaciones e incidencias
Previsiones de ventas. Recomendaciones de los recursos necesarios para la
consecucin de objetivos
Se forma, se entrena, lee libros boletines, asiste a reuniones y congresos.
Se relaciona con diferentes personas y departamentos de su empresa y de
la empresa del cliente
39
Hace el seguimiento de los acuerdos, pedidos, promociones, etc. De las
reclamaciones, de los acuerdos.

Vigila e informa de las actividades de la competencia
Mejora y perfecciona sus ruta de ventas
Reuniones de venta
A la vista de la lista anterior, podemos afirmar que el trabajo del vendedor es

un trabajo muy complejo por lo cual es precisa una formacin multidisciplinar,
tiene que saber cosas de finanzas, de marketing, de psicologa, de informtica,
de merchandising, y por supuesto de ventas.
Adems, su trabajo tiene otras caractersticas destacables y aspectos que es
relevante mencionar.
A distancia, fuera de casa y de la oficina. Viajes, atencin a la
comunicacin y motivacin
Desarrollado en un entorno dinmico y cambiante. En un entorno muchas
veces hostil
En una actividad muy sensible. Cualquier intervencin en esta rea debe
ser muy pensada y meditada. Antes de intervenir o cambiar cosas de
ventas, por favor, Pinselo dos veces! Es como operarse del corazn, hay
que pensarlo dos o tres veces, pues la repercusiones que pequeos
cambios pueden generar ventas muy peligrosas para la salud de nuestra
empresa. Cualquier cambio no bien pensado, por ejemplo en la poltica de
incentivos, o en el tipo de coche que se da al equipo, o en la normativa de
gastos, etc. Puede traernos encima una tormenta de desagradables
consecuencias. Cambios en ventas, si, los necesarios, pero muy muy
meditados.
Depende de otros departamentos: marketing, produccin, logstica,
administracin, ventas, etc. Esa es la cara de la empresa ante el cliente. Si
algo hace mal marketing Lo paga ventas! Si algo hace mal produccin,
Lo paga ventas!, si algo hace mal administracin, Lo paga ventas!, si
hace algo mal logstica Lo paga ventas!

Siempre observado, en el Ojo del Huracn. En una empresa todo el
mundo pregunta y habla de ventas; Cmo van las ventas? Es la pregunta
que todo el mundo se hace; y a partir de aqu, tambin todo el mundo en la
empresa siente que puede opinar, y as lo hace, sobre lo bien o lo mal que
40
los vendedores hacen las cosas. Si se negocian los objetivos todos somos
responsables de ellos, pero si no se consiguen, entonces la culpa es de los
de ventas.
En la frmula de la MCV apareca el concepto del vendedor solucin (VS),
que era el resultado de una buena seleccin y de un proceso permanente de
formacin y entrenamiento. Vamos pues a definir a este vendedor solucin,
pero lo vamos hacer desde la ptica de lo ideal, con el objetivo de colocar,
este modelo, el 10, como lo que queremos para nuestra empresa, en nuestro
equipo de ventas, y que, aun sabiendo que este 10 ser imposible de
conseguir en la realidad, nos sirve de gua comparativa en los procesos de
seleccin de nuestros vendedores a la hora de comparar perfiles ideales con
los reales.
1.11.2 Caractersticas del vendedor solucin ideal
Comunicar al cliente de nuevos productos y/o servicio que la empresa
ofrece
Asesor al cliente acerca de los producto o servicios que la empresa ofrece
Retroalimentacin a la empresa con las inquietudes de los clientes
1.11.3 Caractersticas del vendedor solucin ideal

Flexible: capacidad de adaptacin
Organiza estrategia de ventas adecuadas para cada situacin cliente
Conoce a fondo a sus clientes
Actitud de servicio para con sus clientes
Asertivo y emptico, trabaja para la solucin del problema
Da respuestas es consultor socio
Orientados a resultados
Capacidad de comunicacin
Maneja instrumentos informticos
Ms relacional que transaccional. Yo gano tu ganas
Responsable, tico honrado
Tiene capacidad de decisin
Se siente parte integrante de la empresa
Auto motivado
Posee intuicin y creatividad
Se responsabiliza de su autoformacin
Organizado administrativamente
41
1.12 DIFERENTES ESTRATEGIAS Y/O DIFERENCIAS DE

VENTAS/DIFRENTES TIPOS DE VENDEDORES
Existen diferentes, mercados, empresas y productos que pueden hacer que
tengamos tambin diferentes tipos de ventas, adems; tambin cada empresa
puede estar en diferentes estadios de evolucin de su marketing
(ms
transaccionales o ms relacional) que har tambin que existan por esta razn
diferentes tipos de ventas en cada empresa.
Otra situacin que sin duda impactara en el tipo de equipo de ventas que nuestra
empresa necesite, es la situacin en que se encuentre el producto en su ciclo de
vida. Es decir, es diferente que nos encontremos en una fase de lanzamiento, a
que nos situemos en una fase de declive.
Una clsica clasificacin de las estrategias de marketing es la famosa Pull
(tirar, atraer) y Push (empujar), as, en funcin de cual sea esta estrategia,
requeriremos diferentes equipo y estructura de ventas:
Pull (tirar, atraer): Atraer al pblico consumidor hacia nuestros

distribuidores o detallistas, mediante publicidad masiva y promociones de
venta.
Esta estrategia requiere vendedores que cuiden que a distribuidor no le
falten existencias, que el producto se exhiba bien, conocedores del punto de
venta, vendedores ms relacionales, ms colaboradores con el cliente, para
poder entre los dos sacar el mximo partido al empujn que van a producir
los clientes en las tiendas.

Push (empujar): Impulsar nuestros productos hacia nuestros distribuidores o
detallistas, mediante ventajas atrayentes para ellos
Esta estrategia requiere de vendedores creativos que sepan salvar las
dificultades que presentan el cliente y el canal de distribucin. Vendedores
ms agresivos, ms transaccionales, que llenen de producto al cliente (en sus
almacenes y sus estanteras) para que esta presin de stocks haga que el
canal de distribucin empuje el producto hacia las estanteras para propiciar
la venta.
42
Podemos usar otro tipo de criterios de clasificacin como los que vemos en el
siguiente cuadro. Estos diferentes criterios de clasificacin nos obligaran a tener
dificultades tipos de vendedores y ventas:
1.12.1 Diferentes tipos de ventas y vendedores
Criterio de clasificacin
Tipos de vendedoras
Tipo y tamao de cliente al que se
Grandes clientes. Centrales
atiende o visita
de compra
Pequeos clientes. Clientes
independientes
Clientes
especializados.
Clientes
Canal de distribucin al que se atiende

o visita
exclusivos
selectivos
Vende al detallista
Vende a canales intermedios
de
distribucin,
distribuidores mayoristas
Vende
al
consumidor
directamente
Tipo de venta que realiza el vendedor
Herbalife, etc)
Preventa:
el
(Avon,
vendedor
vende, enva el pedido a su

empresa y es esta la que
enva el producto al cliente,
lo factura, lo cobra.
Autoventa: el vendedor
vende, y en ese mismo acto
va a su vehculo, trae el
producto, lo pone en el
exhibidor, o se lo deja al
cliente, lo factura y en
muchas ocasiones, tambin
Que hace el vendedor
lo cobra
Su misin es solo hacer
clientes nuevos
43
Su trabajo es atender y
visitar
solo
clientes
actuales
Visita a los clientes con
muchas
referencias
muchas
empresas
dedica
solo
de
y
se
tomar
pedidos
No solamente vende, sino
que hace el merchandising,
Tipo de productos que vende
Lugar en donde vende
Tecnologa que usa para vender
Por la complejidad del proceso de
etc.
Vende
productos industriales
Vende productos de gran
consumo
Vende servicios
Vende en el interior de un
estacionamiento
Vende visitando clientes
Vende
visitando
consumidores finales
Vende a travs del telfono
(call central center)

Vende a travs de la web
Vende a travs de catlogos
Venta
simple:
Un
comprador toma la decisin

Venta compleja: Varias
compra
materia
prima
personas necesitan dar su

aprobacin
para
que
la
venta se realice
Es decir, para explicar como ejemplo el primer criterio, diremos que en funcin
del tipo y tamao del cliente al que el vendedor atiende y visita, tendremos
vendedores de Grandes clientes, vendedores de Clientes pequeos,
vendedores de Clientes especializados. Cada uno de estos vendedores son
44
diferentes tipos de profesionales y se necesitaran diferentes perfiles para estos

diferentes tipos de trabajo.
Cul podra ser una definicin del concepto de Direccin de Ventas?
Podramos definirlo como un proceso de establecimiento de estrategias, fijacin
de objetivos, ejecucin y control de planes de ventas tendentes a la consecucin
de los objetivos comerciales de la empresa, que siendo acordes con los planes de
marketing, proporcionen una posicin en el mercado que implique una gestin
eficaz del principal recurso de la empresa que son sus clientes. Gestionando o
liderando, para ello, un equipo de ventas organizado, entrenado y motivado para
conseguir en todo momento la mxima capacidad de vender, tanto de la empresa,
como de sus clientes.
A estas alturas creo que el lector estar de acuerdo en que podemos afirmar que
quienes dirigen las compaas deben darse cuenta de que uno de los ms
importantes recursos de sus empresas esta precisamente en sus equipos de ventas
(debido a que el gestiona a los clientes), y principalmente en el talento y el saber
de aquellas personas que lo forman. Por eso, la labor de direccin de ventas se
constituye en pieza clave para el desarrollo y crecimiento de toda empresa.
La funcin de un director de ventas consiste en alcanzar resultados
extraordinarios a travs de la adecuados gestin de un equipo compuesto por
personas corrientes. O como deca un antiguo director de la NASA, Nuestros
sistemas, procesos y mtodos de trabajo son tan buenos, que ponemos en la luna a
gente normal. La frase de Tracy refleja claramente la evolucin del papel de
director de ventas hacia un rol principalmente de entrenador (coach), supervisor,
animador, etc; de un equipo, con el fin de dar respuesta a la necesidad clara de
fidelizar a los empleados como la fase previa a imprescindible para lograr la
fidelizacin de los clientes.
Esto implica que el director de ventas debe aportar unas habilidades de gestin
muy distintas de las que exige la mera funcin tradicional de ventas de un
vendedor. Es decir, un buen director de ventas no es solo uno de los mejores
vendedores, a veces es justamente lo contrario, aunque, est claro, debe ser un
buen vendedor y debe conocer bien el oficio desde dentro.
45
La labor de direccin de vetas requiere que sea llevada a cabo por alguien con
dotes de liderazgo, alguien que tenga dotes de dirigente, que sea capaz de crear
ambiente y cultura (as hacemos aqu las cosas) adecuado para su equipo, que
fije objetivos y que sea capaz de hacer que su equipo le siga en la difcil pero
retadora labor comercial
Tengamos en cuenta que, en general, los vendedores son personas exigentes,
acostumbrados a trabajar solos y de forma independiente, sometidos a muchas
presiones, por lo tanto, en general muy difciles de liderar, necesitan poder
reconocer a su jefe, y necesitan respetarlo profesionalmente, por eso que si es
conveniente haber sido cocinero antes de fraile para dirigir a vendedores hay
que saber muy bien de lo que se trata, de lo que se habla. Nada desmotiva ms a
un vendedor que un jefe no tenga ideas de ventas.
Un directivo de ventas, trabaja y gestiona personas, lo que implica que sus
creencias sobre la gente deben ser congruentes y positivas para poder desarrollar
su funcin. Nadie podra hacer este trabajo si desconfa totalmente de todas la
persona, sino no piensa que en general el personal obra con una intencin positiva
que nadie va con la idea de hacer mal su trabajo, y que se puede aprender con la
experiencia si tenemos recursos para ello.
Un directivo de ventas tiene la obligacin y el objetivo de mantener su mquina
de vender al mximo de su capacidad o rendimiento, para ello tiene que engrasarla
permanentemente invirtiendo en formacin (organizacin que aprende) para
mantener a sus equipo actualizado y adaptado a los cambios (gestin del cambio)
que se producen en sus clientes y su entorno. Es como un alfarero que va
modelando el barro-el quipo dndole la forma necesaria en todo momento
(organizacin flexible) , siendo asertivo con su gente y proporcionndole critica
(basada en hechos) para la mejora constante y toda la retroalimentacin (feenack
positivo y negativo) necesaria en cada momento.
Un directivo de ventas confa, forma y prepara a su equipo para poder delegar en
el las funciones y tareas necesarias y acordes a cada posicin. No se puede dirigir
la labor de ventas sin delegar!
46
Un directivo de ventas no se puede atrincherar detrs de su mesa de despacho,

tiene que ser alguien comprometido con el negocio, y que tenga un buen
conocimiento de lo que pasa en la calle, de lo que pasa con los clientes (que los
clientes le conozcan a l o el conozca a los clientes), que acompae a sus
vendedores y a su equipo en el tajo diario, y que vea as de primera mano la
situacin de sus empresa en el mercado. Que fomente adems, los canales de
comunicacin y entrenamiento en el trabajo (on job training)
Enumeramos otra serie de tareas o funciones de las que un directivo de ventas
debe ocuparse de forma principal, para ese objetivo fundamental de tener su
mquina de ventas a pleno rendimiento:
Establecer y gestionar el sistema de remuneracin y recompensa

Gestin de sus recursos humanos: seleccin de personal. Gestin por
competencias. Evaluaciones. Planes de Carrera de los empleados.

Sistema de direccin por objetivos
Planificacin y organizacin de toda la estructura de ventas (ingeniera de
ventas) en sentido amplio: vendedores, administracin de ventas. Servicio al
cliente, televentas, etc.

Estar atento al desarrollo y la bsqueda de oportunidades en otros canales de
venta.
Mantener a su organizacin de ventas actualizada respecto a los avances que
en este rea se vayan produciendo y siendo necesarios: Respuesta eficiente
al consumidor (ECR), intercambio electrnico de datos (EDI), gestin por
categoras (GxC). Radiofrecuencia en los productos (RFDI)

ERPs Nuevos sistemas de comunicacin para equipos en movilidad.
Sistemas de informacin comercial que controlen la actividad de su equipo,
internet y ventas, Call Contact Center, etc.
Acabamos mencionando las tareas de un director de ventas, con la regla de los

marines para el xito:
Reclutamiento: los marines envan a sus mejores hombres para reclutar y

seleccionar a los nuevos marines, son los que mejor representan el valor de
la organizacin, y el modelo a seguir.

Entrenamiento: Cuanto ms sudas en la paz, menos sangras en la guerra
Liderazgo: liderazgo por medio del ejemplo. Los lderes no estn detrs de
las mesas de los despachos, ellos van al terreno a los lugares ms difcil
47
Compromiso: el credo de los marines es hacerlo o morir. Hay que tener

cuidado con lo que se le encarga a un marine , pues morirn en el intento de
hacerlo
La lealtad hacia la tropa: mientras las empresas cuentan a sus empleados que
ellos son reemplazables, los marines les dicen que cada uno de ellos es
insustituible y necesario, por eso ellos ama al cuerpo de los marines,
Cuantos vendedores aman a su empresa!
1.12.2 Tipos de vendedores

a) Vendedores dependientes o contratados: Son las personas que son
empleadas por determinadas empresas para que realicen la venta de sus
productos o servicios. Estos vendedores reciben un sueldo fijo, y en ocasiones
llegan a recibir una comisin por cada venta realizada.
b) Vendedores independientes: Son los vendedores que trabajan por cuenta
propia, quienes se pautan metas a corto o largo plazo y se esfuerzan
diariamente por cumplirlas para lograr sus sueos o anhelos. Estos reciben
ingresos nicamente por comisiones.
c) Vendedores online: Son los vendedores que venden sus productos o servicios
por la Internet o por va telefnica, quienes no necesitan tener contacto fsico
con los potenciales compradores. Estos pueden ser independientes o pueden
trabajar a una compaa en especfico.
Ejemplo: los vendedores que ofertan productos de limpieza, accesorios, ropas,
etc., por el Internet, donde el comprador deber tener una tarjeta para realizar
la compra: o los vendedores que trabajan para compaas telefnicas, de
seguros, para bancos, etc.
d) Vendedores de fabricantes o de productores: Son las personas que venden
los servicios o productos de fabricante y de productores de manera directa.
Estos se especializan en un determinado mercado o cliente. Ejemplo:
expendedores, compaas industriales, etc.
e) Vendedores de mayoristas: Son los vendedores que comercializan una gran
variedad de productos de diferentes manufactureros. Estos asisten a los
48
mayoristas vendiendo a determinados clientes cantidades pequeas de muchos

artculos para su posterior distribucin.
f) Vendedores de minoristas: Son los vendedores que comercializan los
productos y/o servicios tras un mostrador al menudeo. Ejemplo de estos, se
pueden encontrar en colmados, tiendas por departamentos supermercados, etc.
Estos vendedores generalmente no poseen un buen entrenamiento y suelen
recibir un sueldo bajo.
g) Vendedores repartidores: Son los vendedores que hacen entrega del producto
en el lugar: casa, trabajo, oficina, etc. Donde se encuentre el cliente. Estos son
contratados por determinadas empresas y en ocasiones son beneficiados
cuando dan un buen servicio y logran aumentar las ventas.
h) Vendedores de mostrador o internos: Son los vendedores que siempre se
logran visualizar detrs de un mostrador, y que realizan sus cierres de venta
directamente en el establecimiento de venta o el local donde trabajan. Estos
deben asistir al cliente, tomar sus rdenes de compra, ayudarlos a tomar la
decisin ms favorable para l, y luego a de vender el producto o servicio
elegido.
i) Vendedores de campo o externos: Son los vendedores que para conseguir una
futura venta de sus productos o servicios tienen que visitar a sus clientes en el
campo. Estos tambin realizan trabajos de promocin para ayudar a los
distribuidores, y a la vez capacitan a otros vendedores.
j) Vendedores de promocin de ventas: Estos dan a conocer cierta informacin
y servicios extras a los potenciales clientes, a su vez realizan la promocin de
sus productos para as fomentar la compra de los mismos.
k) Vendedores tcnicos: Son los vendedores que a la hora de vender le explican
al cliente el producto adaptndolo a sus necesidades, lo cual ayuda a realizar el
cierre de la venta.
l) Vendedores creativos: Son los vendedores que buscan y casan clientes nuevos
y a la vez buscan nuevas ventas con sus clientes viejos.
m) Vendedores misioneros: Estos vendedores trabajan
por
medio
de
distribuidores, de mayoristas y de intermediarios.

n) Vendedores comercializadores: Tambin conocidos como promotores. Estos
promocionan el producto dando a conocer todos sus detalles, lo cual logra
incrementar la venta de estos. Estos para conseguir el cierre de la venta
realizan degustaciones, demostraciones, entregan muestras, etc.
o) Vendedores de puerta en puerta: Son los vendedores que visitan a sus
clientes o potenciales clientes a sus casas con el objetivo de vender sus
49
productos, muchos de ellos una vez en el hogar realizan demostraciones segn

el producto que venden, con el fin de obtener una venta ms rpidos
1.12 DIRECCION DE VENTAS
Fuentes internas
RECLUTAMIENTO
Anuncios
Fuentes
prensa,
externas
recomend. Empleados, agenc., empleo, institu
SELECCION
Entrevista estructurada, no-estructurada, tensio

Formularios, entrevistas, test psicotcnicos,
Objetivos: aumento de productividad, mejora moral, disminucin de rotacin, mejor rel

Duracin: variada
Teora y entrenamiento
FORMACION
Contenidos: prod., Mcado
Co
MOTIVACION
Compensacin e incentivos
Teora de la expectativa
50
EVALUACION
Rendimiento y comportamiento
Variables de resultados
CAPITULO II
CASO: RENOVACION DE LA FUNCION DE VENTAS EN LA
EMPRESA EME
EME, S.A , es una empresa que ocupa a unos cincuenta empleados fijos y18
vendedores , de los cuales son comisiones libres 17 y uno es asalariado a tiempo
completo .La empresa , que posee instalaciones modernas , empez hace unos 12 aos
produciendo y comercializando directamente a minoristas, artculos cermicos de
regalo : diversas piezas de vajilla, jarros , floreros , ceniceros , vinagreras , juegos de
t,(denominados <lnea funcional > ) . Se trata de cermica dura mono coccin de
alta calidad, pintada a mano pieza a pieza y con decoracin abstracta colorista y
moderna de inspiracin nrdica. Esta empresa goza desde su creacin, de prestigio y
un buen xito comercial, sobre todo en zonas artsticas. La lnea funcional posee unas
900 referencias agrupadas en seis gamas de decorado diferentes.
Hace seis aos, se constat un cierto estancamiento de la venta, debido al parecer, a la
evolucin natural de la vida de los productos. El gerente decidi por entonces, crear
una lnea nueva construida por aparatos de iluminacin en cermica y metal, muy
juvenil y original. Colgantes, plafones, sobremesas, apliques y quinqus, unos
cincuenta modelos en cuatro decorados, constituyeron la <lnea iluminacin > que
tuvo un inmediato xito comercial, a pesar de su alto precio, justificado por la
manufactura artesanal de la parte cermica y la excepcional calidad de la parte
elctrica, importada de Alemania.
Actualmente, vuelve a notarse una recesin, ya que la lnea funcional sigue bastante
estancada pese a nuevos decorados y modelos y en la lnea de iluminacin empieza a
51
manifestarse cierto cansancio. Naturalmente se resisten los beneficios. El Director

Comercial se queja de grandes aumentos anuales de precios, cansancio de la clientela
por la propia singularidad del modelaje, una elevada tasa de prdida de clientes (casi
20%) todo lo cual conlleva cierto malestar entre los vendedores que no ven nada
seguro en su futuro.
El presidente ejecutivo de la compaa, rene un da a todos los directivos y les
plantea ciertas novedades que ya se conocan en buen aparte:
<aqu tengo unas cuantas figuras de animales que he encargado a unos escultores
conocidos. Vamos a hacerlas en cermica, sin ningn tipo de decoracin: solo
blancas y negras .Como podrn ver, no se parecen en nada a lo anterior, ni por el
tema, ni por la decoracin son lneas suaves y concepcin moderna naturalmente
dentro del estilo de cada escultor .Vamos a verlas caras, porque van destinadas aun
publico selecto y elitista .Que la gente se enorgullezca de poseer una pieza firmada
por nosotros
La aparicin de esta tercera lnea ya puso claramente de manifiesto un problema
peridico de esta empresa: cada cinco o seis aos, los productores empiezan a pasar de
moda y los clientes se retraen, pese a que cada ao se agregan algunas formas nuevas
de cada dos un decorado diferente. Tal parece que los clientes estn cansndose de la
propia empresa.
El equipo directivo de EME comprende que no basta con una labor de diseo. Hay que
hacer algo ms amplio. Decide empezar por una serie de mejoras en el departamento
comercial y en el mix de marketing, con el beneplcito del consejo de administracin
2.1 ORGANIZACIN:
Se ha decidido cambiar de Director Comercial. En un plazo de 2 meses ha sido
seleccionado a un nuevo director que se incorpora el 2 de mayo. Ya se conocen casi
con seguridad los resultados econmicos del primer semestre. Por primera vez en la
historia de la empresa, se han producido perdidas del orden de 5% de la facturacin.
Inmediatamente se realizan seis reuniones seguidas en dos semanas. Un anlisis
DAFO cuidadoso de los siguientes resultados (resumidos):
DEBILIDADES
Precios elevados
52
Fabricacin artesanal
Tecnologa fcil de imitar
Poco contacto con los vendedores, nunca se ha hecho convencin
Casi ningn viaje de la catedral a los clientes
Publicidad y promocin escasas
No se ha vendido nunca a las grandes superficies
No se ha exportado
AMENAZAS
Competidores muy mecanizados y baratos pero de menor categora artstica en
general
Fabricantes alemanes y franceses muy cualificados y a precios razonables
Modas que cambian rpidamente, siendo nuestros productos muy singulares
Excesiva rotacin de clientes.
FORTALEZAS
Muy buena calidad

Gran categora artstica
Lnea artstica an no est introducida
La mayora de los vendedores son muy buenos.
OPORTUNIDADES
En cuanto a:
2.2. PRODUCTOS:
Lnea funcional: retirar un 20% de referencia menos vendidas, y averiguar por
consulta a los vendedores porque se vende mejor el 20% de ms xito (La
investigacin interna parece indicar que son los modelos con mejor relacin
calidad precio y adems hay dos colores que se venden mucho menos)
Sacar algn modelo nuevo de lnea iluminacin
Incrementar fuertemente la oferta en lnea arte.
2.3. PRECIOS:
Hacer caso de las indicaciones del nuevo Director Comercial, revisando costes y
mrgenes de beneficio de los productos menos competitivos que son los de la lnea
funcional. Intentar por todos los medios entrar en El Corte Ingles, ofreciendo el
montaje de un gran escaparate de Madrid.
53
2.4. PUBLICIDAD Y PROMOCION:

PUBLICIDAD:
Inversiones y gatos adicionales en:
Un catlogo renovado, en colores, de gran calidad

Un catlogo de prestigio, de gran impacto solo para clientes en
activo
Un mayor gasto en publicidad (en 2 revistas especializadas a pgina
completa y en color, lo que es novedad

PROMOCION:
Dos tipos de display para escaparate; colgadores decorativos de cuatro
lmparas para tiendas especializadas: escaparatismo para clientes muy
importantes, ferias (pasando de asistir a un solo certamen a hacerlo en dos
ms) y presentar cuatro exposiciones anuales en hoteles ubicados en
lugares en que se concentre una cantidad importante de clientes y no sean
sedes de ferias (Zaragoza, Benalmadena Costa, Palma, Corua).
2.5. DESARROLLO DE VENDEDORES Y PLAN DE VENTAS:
Se mejorar la atencin a la red de ventas con:
Traer urgentemente a la sede de la empresa a los 18 vendedores de toda

Espaa, de tres en tres, para tener una reunin de un da con el Director
Comercial y el Gerente.
Realizacin de la primera Convencin de Vendedores en esta empresa. Se
preparar con urgencia pero con preaviso a los vendedores y pidindoles
crtica y sugerencias con antelacin a la misma, en un hotel de 5 estrellas en
Madrid, durante dos das, en la 4 semana de junio. Se presentaran
detalladamente los proyectos desarrollados con carcter urgente.

Un sistema de incentivos econmicos para los vendedores.
Un incremento de la supervisin de dichos vendedores, aumentando los viajes
del Director Comercial y del Jefe de Ventas, de manera que entre los dos haya
siempre uno viajando por las distintas zonas en compaa de los
representantes.
54
La Convencin de vendedores, realizada en la semana prevista, tuvo que alargarse

un da ms por peticin de los vendedores, de los que se obtuvo una respuesta
totalmente positiva y especialmente entusiasta en el asunto de los incentivos. En la
semana siguiente ya se hizo la primera visita del nuevo Director Comercial a la
zona con el vendedor correspondiente.
55
CONCLUSIONES
Las ventas son importantes y ms an las funciones ya que es la actividad que se
realizan en todos los sectores y como futuros buenos empresarios debemos aprender
que las ventas siempre sern los pilares de nuestras empresas, que, si no tenemos
ventas, entonces no tenemos negocio.
El primer gran error que muchos empresarios suelen cometer es centrarse ms en reas
administrativas y dejar de lado el rea de ventas, ciertamente una buena administracin
es fundamental para todas las empresas, pero dentro de esa administracin debemos
trazar estrategias para el rea de ventas, es decir, que sea un rea administrativa no
quiere decir que se deba centrar en contabilidad, documentos, permisos y ese tipo de
cosas, claro que son importantes para que la empresa pueda funcionar, pero dentro de
esta misma rea igual debemos tratar temas como capacitacin para los vendedores. Al
final de todo, si no hay ventas, entonces no tendremos nada para contabilizar o
administrar porque las ventas son y seguirn siendo el motivo por el cual una empresa
puede o no mantenerse en el mercado.
Hoy en pleno fines del 2016 las empresas estn optando por el tipo de venta indirecta
ya que todo se est basando en la tecnologa, teniendo en sus manos los consumidores
el poder de elegir la mejor oferta que puede beneficiar las dos partes tanto del
vendedor como del consumidor.
De igual manera las ventas en la mercadotecnia han podido incrementar las utilidades,
ayudando a las grandes empresas a saber en qu lugares son los mejores
estratgicamente para vender ya sea por el trnsito de personas o por los costos.
Y finalmente es importante mencionaran que en las ventas existen dos personajes
principales un vendedor y un consumidor que intercambia un producto del mismo
valor ya sean las ventas directas, indirectas, o las ventas industriales.
56
BIBLIOGRAFIA
Garca Bobadilla, Luis Mara + ventas, 4ta Ed. -Editorial: ESIC Ao:2011
Madrid- Pginas: 404

Manuel Artal Castell Direccin de ventas 14 Ed, Organizacin del
departamento de ventas y gestin de vendedores, - Editorial: ESIC Ao:2016
Madrid - Pginas: 554

Artculo Gestiopolis La importancia de las ventas en las empresas Publicado El de 13 febrero de 2016.
57
INFOGRAFA
Pablo
http://pabloteijeira.es/blog/mitos-mentiras-ventas/
Gustavo Bentos Pereira, Artculos informativos, Mitos y mentiras sobre
Tejeira
Mitos
mentiras
sobre
las
ventas,
ventas,
2013.
2013.
http://www.articulosinformativos.com.mx/Mitos_y_Mentiras_Sobre_Ventas
a962481.html
ESAN Tipos de vendedores, 2015.
http://www.mastiposde.com/vendedores.html
Blog Empresarial, Tipos de atencin al cliente, Actividades de un
vendedor,
2013.
atencionalcliente.weebly.com/uploads/2/6/8/8/26880399/3.pd
58
http://tips-

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1.12 DIRECCION DE VENTAS......................................................................52

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NDICE DE CUADROS Y FIGURAS

CUADRO N1: Cambios en el entorno de ventas

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU- FCA

En el presente trabajo monogrfico hablaremos sobre un tema que ha venido

captulo, un primer captulo: LA

FUNCIN DE VENTAS y un segundo captulo, con un caso: RENOVACION DE LA

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU- FCA

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU- FCA

Otra alternativa hacia lo ms prximo es la de considerar que la funcin de ventas

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU- FCA

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU- FCA

A la luz de estas verdades lo dems es poco ms que estructura vertical, porque la

la rentabilidad futura y unos objetivos expansivos y de venta

cumplir su cantidad de produccin loa antes y lo mejor posible

Los escandallos y anlisis de rentabilidad corresponden a administracin y

produccin, pero coordinados con comercial

y administracin, aunque con conocimiento de ventas

comerciales (zonas, vendedores, clientes) a ventas

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Todo lo referente a ventas, a direccin de ventas, siendo necesaria la

que se cobra. pero la colaboracin mutua con contabilidad es indudable.

Veamos algunas colaboraciones importantes dentro del propio departamento

relacin con la demanda

con acciones promocionales de los clientes. Tambin

puede informar de las campaas y acciones de la competencia

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1.2.2 Las funciones complementarias

Los medios de organizacin de su propio trabajo

conocer permanentemente su situacin

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU- FCA

1.3 CAMBIOS EN EL ENTORNO

diferentes vendedor es un coche, o el hotel, o su

mayor del cliente, como del fabricante, nuevos

tecnologa en su poder para analizar todo puestos y funciones, tambin nuevos

piramidales a organigramas ms planos,

entiendan a clientes cada vez ms

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CENTRO DEL PERU- FCA

estar presentes en los lineales

fundamental en las empresas, hasta el

En este entorno de hper-competencia es punto de que mucha de ellas eclipsa a las

empresas cada vez son ms orientadas a

las operaciones empresariales, y tambin

web,) y desarrollo de nuevos programas flexibles y poder tener una rpida

externos, agentes, redes de ventas,

expertos y consultores de cada uno de

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1.4.1 La evolucin de las ventas

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fabricante todo lo que se

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