基于顾客的品牌资产模型实证分析

及营销借鉴①
② ③ ④
于春玲 ， 赵平 ， 王海忠

摘要 基于顾客的品牌资产是从品牌管理决策角度提出的重要概念，一直是国际市场营销领
域重要研究议题，品牌资产的结构和测量是其核心。本文根据国内外品牌资产相关理论，结合
中国市场背景，构建了基于顾客的品牌资产模型。选择牙膏、胶卷、手机、运动鞋四个行业共
15 个品牌全国范围内 3928 个顾客数据，采用结构方程模型方法检验了模型的合理性，并应用
模型对测试品牌的品牌资产进行了测量和比较。最后，本文讨论了模型对企业品牌管理实践的
借鉴意义，并指出进一步研究方向。
关键词 基于顾客的品牌资产；结构关系；品牌测量；结构方程模型

Abstract: Customer-based Brand equity (CBBE) has recently been heavily studied in marketing
community. The critical problems of CBBE study are the structure and the measurement. This paper
focuses on the dimensions of CBBE, the interrelationships among them, the analytical methodology of
the estimating model. On the basis of the hypothesis model, this work empirically analyze 15 brands
with 3928 consumers spread around toothpaste, film, cell phone, and gym shoes. With the results, the
paper induces a CBBE estimating model and verifies the logical application of the model. Finally, this
paper makes some suggestions on brand management and visions the future research directions.
Keywords: customer-based brand equity; structure; measurement; structural equation model

一、问题提出
中国对外开放以来，大批跨国公司凭借品牌优势成功进入中国市场并获得高占有率的事实让
国内企业认识到品牌建设的重要。日本、韩国、台湾地区的企业从 OEM 最终走向自创品牌的历
史经验，也预示中国企业必须思考品牌管理之路。近年来，TCL、联想等大企业并购欧美品牌以
进入国际市场的案例反映出品牌管理的学术研究落后于企业实践，必须加强理论创新以指导中国
企业日益丰富的品牌实践。品牌资产（Brand Equity）正是从品牌管理决策角度提出的重要概念。
它是指与没有品牌的产品相比，有品牌的产品为企业带来的超越产品使用价值的附加价值或附加
利益（Farquhar，1989）。品牌资产是近二十年来营销领域最受关注的热点课题之一，是美国营销
科学院（MSI）2004 至 2006 年度优先资助的课题之一，也是美国营销学会（AMA）提出的前沿
课题之一。虽然学术界一致认同品牌资产的定义，但在其测量问题上却存在较大分歧。迄今，欧
美学者和咨询公司提出了一些品牌资产测量模型，但因测量维度不统一，维度之间的关系不清晰，

① 清华大学经济管理学院“小林实中国经济研究基金”项目“基于顾客的品牌权益结构及营销借鉴研究”（批
准号 200470）。
② 于春玲，清华大学经济管理学院营销系讲师，管理学博士，研究方向为品牌管理和品牌资产价值测评。
③ 赵平，清华大学经济管理学院营销系教授，博士生导师，研究方向为顾客满意度、广告效果测评和品牌管理。
④ 王海忠，中山大学管理学院营销系教授，管理学博士，研究方向为消费者民族中心主义和品牌管理。
致使模型在实践中缺少可操作性。鉴于我国市场环境与欧美存在巨大差异，源于欧美背景的品牌
资产测量模型需要加以检验、修正，才能适合中国市场。为此，本文从现有品牌资产测量模型出
发，结合中国市场特点，构建以品牌资产形成过程为依据的模型，运用中国消费者的实证数据予
以验证，并选择相关行业和品牌作初步应用分析。

二、文献综述与理论模型假设
1990 年前后世界范围内几起公司并购案中，品牌并购价格数倍于品牌的有形资产，充分体现
出强势品牌的价值（Kapferer，1997） ，并由此引发了学术界和企业界对品牌资产测量的研究。根
据研究基础的不同分为两类：一类依赖企业财务数据评估品牌财务价值，如 Interbrand 世界最有
价值品牌评估法；另一类依赖顾客对品牌的认知测量品牌价值，如 Aaker 品牌资产评估十要等。
第一类方法将品牌带来的未来超额收益折现求和，得到品牌价值。尽管产生了较大影响，其评价
结果并没有被资本市场和企业完全接受和采用。原因是缺乏对企业的经营活动和品牌管理实践有
指导意义的信息，且评估方法也存在缺陷。第二类方法从顾客角度出发，研究企业品牌营销活动
对顾客的品牌认知产生的影响。为了强调其研究基础，且与第一类方法相区别，该类方法被称为
“基于顾客的品牌资产测量”。Keller（1993）率先提出基于顾客的品牌资产（Customer Based Brand
Equity）概念，它是指顾客头脑中已有的品牌知识引导顾客对品牌的营销活动做出的差别化反应。
这里，“差别化反应”表现在顾客忠诚度、对竞争者营销活动的抵抗能力、对降价更大的弹性反
应、对涨价更小的弹性反应、品牌延伸的正面评价等方面；它们最终为企业带来稳定的超额收益。
这个概念表明，品牌之所以能给企业带来上述利益，源于品牌对顾客心理和行为产生了影响。因
此，顾客成为品牌资产测量的出发点。从目前的状况来看，基于顾客的品牌资产测量能够揭示隐
藏在品牌资产经济价值后的本质驱动因素，对企业的品牌管理决策具有指导意义，有广阔的应用
前景和价值。本文站在这一视角研究和测量品牌资产。
学者们为基于顾客的品牌资产结构、测量研究做出了贡献。Aaker（1996）提出了品牌资产十
要素模型，他采用四组态度维度（品牌忠诚度、感知质量、品牌联想、品牌知名度）共八个变量；
外加一个市场反应维度两个变量（市场占有率、价格等），共十个要素来测量品牌资产。十要素
模型反映了品牌资产的结构，对于全面审视品牌资产具有积极意义，但该模型没有指出变量间的
关系，也没有经过实证。Yoo 等（2001）将 Aaker 的十要素加以整合，采用运动鞋、胶卷和彩电
三个行业以学生样本进行了实证分析，最终得到包含感知质量、品牌联想和品牌忠诚的三维度模
型。Keller 继提出基于顾客的品牌资产概念后，又提出了品牌资产金字塔模型（2001） ，指出构建
品牌资产须经四个相互关联的有序步骤：品牌知名度Æ品牌含义Æ顾客反应Æ顾客忠诚。但是他
没有进一步探讨各维度之间关系，也没有进行实证检验。除学术界外，营销咨询业界也掀起了品
牌资产测量的热潮，如 Young & Rubicam 公司提出了“品牌资产价值指标”（Brand Asset
ValuatorTM）、Research International 公司提出了“品牌资产引擎”模型（Equity EngineTM）
。相比学
术界的研究，咨询公司注重模型的可操作性，但模型变量大多缺乏理论基础。
我国学者从 90 年代中期开始品牌资产研究，主要贡献表现在：引进了品牌资产的概念和测
量方法，将国外学者提出的测量模型在中国作了局部检验。其中，范秀成（2000）对品牌资产的
测评体系进行了分析；于春玲等（2003；2004）在品牌资产概念、其重要维度——品牌信任的结
构等方面进行了探索性分析；江明华等（2003）检验了价格折扣对品牌资产的影响；卫海英等
（2003）从企业层面入手，分析发现了品牌资产的五个维度。但是，总体来说，由于国内营销学
术界对品牌资产的译法及其概念的内涵理解不同，导致使用过程中出现种种分歧，一定程度上阻
碍了对此问题的深入研究和推广应用。国内咨询业界由于缺少足够的理论依据，调查方法缺乏公
信力、透明度，测量结果不能产生指导企业品牌实践的信息。因此，虽然品牌资产（有的称品牌
价值）排行榜很多，但得到工商界广泛认可的方法还很少。
 综上所述，品牌资产测量模型存在进一步研究的空间。第一，很多模型停留在概念模型水平，
缺乏实证和操作性；第二，很多模型将不同层次的变量放在一起，未能区分孰是因，孰是果；第
三，没有应用实证方法检验模型的信度和效度；第四，国内的研究尚缺乏系统性和实证。
本文在对现有研究总体评价基础之上，以品牌资产的形成过程为主线，提出基于顾客的品牌
资产模型，它包括了顾客的感知因素和行为意向因素。前者起源于品牌知名度，由知晓产生品牌
联想（包括物理联想和社会联想）；感知因素引起行为意向，后者包括品牌信任与喜爱，最终决
定品牌与顾客之间的关系。模型中，品牌知名度（BI）为外生变量，物理属性联想（TA）、社会
属性联想（IA）、品牌信任（BT）、品牌喜爱（BA）
、品牌关系（BR）和总体品牌资产（OBE）为内
生变量。结构变量之间的路径关系描述了品牌资产的形成过程，它是一个有序过程，从品牌知名
度到品牌联想，到品牌信任或喜爱，进而到品牌关系，最终形成品牌资产。见图 1。

品牌信任
物理属性联想

品牌知名度 总体
品牌关系
品牌资产

社会属性联想 品牌喜爱

图1 基于顾客的品牌资产理论假设模型

本研究通过三个步骤获得潜在变量的观测项：第一，回顾现有文献，找到尽可能多的测项；
第二，结合中国消费者行为特点，自行开发一些测项，弥补现有文献的不足；第三，聘请市场营
销专家（营销专业博士研究生和高校营销专业教师）审查、修改各观测变量的测项。最终，本文
形成了 7 个潜在变量共 30 个观测项的模型结构。

三、模型实证分析
1． 预研究
预研究的目的是检验模型中各潜在变量测量量表的信度和模型的结构效度。为此，选择手机
为测试产品，获取了 260 个来自北京某高校成人教育学院的有效学生样本。以 Cronbach‘s Alpha
系数为标准检验各结构变量的信度，除 TA 的 Alpha 系数小于 0.70 外，其余 6 个变量均在 0.70 至
0.85 之间。一般而言，Alpha 大于 0.60 即认为变量具有可靠性。因此，模型的潜在变量均具有较
理想的信度。效度检验主要采用探索性因子分析方法检验其构想效度。计算结果显示，项目的共
同度均在 0.43 以上，其中共同度大于 0.65 的项目占 46.7%。因此，本量表的构想效度可以接受。
然后对量表进行纯化处理。对因子载荷小于 0.5 的观测变量，考查其保留和删除对该变量信
度的影响，保留影响大的变量，删除影响小的变量，保证在不降低信度的情况下简化测项。依照
此标准，删除了 5 个测项，最终得到包含 7 个潜在变量共 25 个观测项的结构模型（需参考问卷
和模型数学关系方程式的读者请与作者联系）。
获得修正模型后，首先运用验证性因子分析检验模型的整体拟合优度，各指标均在可接受范
围内：χ2 = 519.53（df=254），RMSEA=0.065，GFI=0.85，AGFI=0.80，NFI=0.81，CFI=0.89。然
后检验测量模型的拟合优度，用潜在变量的信度和析出方差来判断现有观测变量是否充分解释相
应的潜在变量。结果表明，在结构信度方面，除 TA 和 IA 略低于参考值 0.70 外，其余 5 个变量
均超过 0.70。在析出方差检验中，除 IA 外，其余 6 个变量都接近或超过了参考值 50%，表明理
论假设的模型结构是合理的。
2． 测试产品类别与品牌
本研究选择牙膏、胶卷、手机、运动鞋作为测试产品。选择标准是：第一，被调查者的熟悉
程度。一般消费者对这几类产品都很熟悉，确保以低成本获得足够数据，并提高数据的可靠性和
有效性。第二，产品在价格、购买频率、购买周期、品牌涉入程度等方面存在差异，便于结论具
有推广性。选定产品类别之后，根据每个产品类别中品牌占有率的高低，选取 3—4 个全国性品
牌，并使被选品牌在原产国、价格、品牌知名度等方面存在差异，便于应用模型进行比较。最终
选定的测试品牌分别为牙膏：高露洁、中华、佳洁士、两面针；胶卷：柯达、富士、乐凯；手机：
诺基亚、TCL、三星、波导；运动鞋：耐克、李宁、阿迪达斯、安踏。
3． 问卷设计与样本
问卷的核心部分为修正模型中 7 个潜在变量的 25 个观测项，均采用 7 级利克特量度，每个
问题项增设“8”代表“不知道或无法回答”。以标准模版为基础针对每个产品类别分别编制问卷。
运用结构方程模型估计和解释变量之间关系时，样本规模通常与四个因素有关（Joseph 等，1998）
：
模型允许误差大小、数据是否正态分布、模型中待估参数的数量、模型估计过程。根据上述标准，
本研究确定每个品牌的样本量为 300，以保证获得较理想的估计结果。对手机和运动鞋，以 2002
年以后购买测试品牌的顾客为调查样本；牙膏和胶卷则以经常使用测试品牌的顾客为调查样本；
所有被访者年龄均在 15 岁以上。研究采用随机抽样的方法访问，数据采集由清华大学中国企业
研究中心计算机辅助电话调查系统进行。共获得分布在全国 49 个大中城市 3928 个有效样本。
4． 品牌资产模型的实证分析
检验品牌资产模型前，先将“8（不知道或无法回答）”的选项作为缺失值，采用 SPSS11.0
“缺失值处理”功能的“EM（期望最大化）”算法对原始数据进行缺失值处理。之后，使用 LISREL8.2
统计软件对理论假设模型进行实证分析，检验模型的合理性，探索其它模型关系存在的可能性，
并分析模型对所调查行业的普适性。分析的过程包括三个层次：第一，品牌层次模型检验，包括
单个品牌的模型检验和品牌间的模型恒定性检验；第二，行业层次模型检验，包括单个行业的模
型检验和行业间的模型恒定性检验；第三，总样本模型检验。全部分析采用结构方程模型方法进
行，因该方法充分考虑测量误差，能够从整体上评价模型和样本数据协方差矩阵的匹配程度。
（1）品牌层次模型分析
以预研究得到的修正模型为基础模型，分别应用 15 个测试品牌的数据对模型进行验证分析。
比较基础模型对各测试品牌数据的拟合优度，可以看出，除χ2/d.f.的值偏大外，其他指标基本
满足标准。进一步考察变量之间的内外部关系发现，15 个测试品牌的模型呈现相同趋势，即：品
牌信任与品牌关系之间的路径系数没有通过 t 检验。笔者认为，原因可能是品牌信任与品牌关系
之间的路径关系不存在，因此，需要修正基础模型。
接下来，根据 LISREL 计算的模型修正指数（Modification Index，简称 MI）调整基础模型的
路径关系，构建竞争模型。MI 表示开放对相应路径的约束后（即建立一条新路径） ，模型对数据
2
拟合的χ 减少的数量。根据 MI 的结果调整模型关系，构建竞争模型，通过比较各模型的拟合程
度及理论合理性确定最终模型。这是一种试验性的调整方法，可以提高模型与数据之间的拟合度。
运用这种方法，笔者针对所有可能存在的模型关系（在图 1 所示关系的基础上增加品牌知名度Æ
品牌信任、品牌知名度Æ品牌喜爱、品牌知名度Æ品牌关系、物理属性联想Æ品牌关系、社会属
性联想Æ品牌关系、品牌信任Æ总体品牌资产、品牌喜爱Æ总体品牌资产之间的关系）分别对 15
个品牌的数据进行了分析，最终得到一个与所有测试品牌数据拟合度都很好的品牌资产最终模型
（如图 2 所示）。相对于基础模型，最终模型的拟合优度指标多数获得改善，内外部关系完全符
合理论假设，所有观测变量与潜在变量之间的载荷系数，以及潜在变量之间的路径系数都呈现统
计上的显著性。因此，后续研究将图 2 所示的最终模型作为进一步分析的基础。

品牌信任
物理属性联想

品牌知名度 品牌关系 总体
品牌资产

社会属性联想 品牌喜爱

图2 基于顾客的品牌资产最终模型
既然各测试品牌都接受最终模型，是否可以将每个行业的数据整合在一起进行行业分析呢？
这样做的前提是每个行业内测试品牌的模型结构不存在差异。为此，笔者对同一行业各品牌模型
进行了恒定检验（Byrne，1998；Yoo，2001）。具体做法是选择一个品牌为标定样本（Calibration）
，
其余为测定样本（Validation），比较限制模型（令标定样本的模型结构关系与测定样本的相同）
和非限制模型（自由估计标定样本和测定样本的模型关系）拟合优度差值的显著性，判断模型结
构是否存在差异。表 1 计算结果显示，四个行业的Δχ2 在 0.10 的水平上都不显著。由此可以得
出结论：每个行业的测试品牌可以汇总在一起作为行业数据，用于行业层次的研究。需要指出的
是，虽然每个行业中只选择了四个测试品牌（胶卷为三个测试品牌），不能全面涵盖整个行业，
但由于每个行业内测试品牌的模型都通过了恒定检验，可以推知，未测试品牌的模型与测试品牌
模型之间也存在恒定性。因而，以测试品牌汇总的数据作为行业数据是可行的。

表1 品牌模型恒定检验结果
2
非限制模型χ d.f. 限制模型χ2 d.f. Δχ2 Δd.f.
牙 膏 4812.35 1064 4822.15 1073 9.80 9
胶 卷 1861.04 798 1856.90 807 4.14 9
手 机 2153.34 1064 2155.85 1073 2.51 9
运动鞋 2029.45 1064 2038.40 1073 8.95 9
注：四个行业的标定样本分别为高露洁、柯达、诺基亚和耐克，其余品牌作为测定样本。

资料来源：作者 2004 年 1 月—4 月对牙膏、胶卷、手机和运动鞋行业共 15 个品牌 3928 个消费者样本的调查数据整理分析。

（2）行业层次的模型分析
行业模型分析过程与品牌模型相同。为了避免由于个别测试品牌数据量少导致某些竞争模型
的路径系数不显著而遗漏可能的模型，本文在对行业数据进行分析时，不仅研究品牌层次分析得
到的最终模型，而是从预研究的基础模型出发，分别应用四个行业的数据对基础模型进行验证分
析，根据分析结果和 MI 构建竞争模型进行比较。结果显示，基础模型中品牌信任Æ品牌关系之
间的关系仍不显著，所有行业都接受图 2 所示的最终模型。因此，进一步验证了最终模型的合理
性。在此基础上，进行行业模型恒定性检验。对于非限制模型，χ2d.f.=1060 = 4761.85，p<0.0001，
RMSEA=0.060、GFI=0.92、NFI=0.91、CFI=0.93，说明这个模型对于四个行业数据的拟合都很好。
对于限制模型，χ2d.f.=1070 = 4772.86，p<0.0001。因此，∆χ2d.f.=10 = 11.01，对照χ2 分布表，在 p<0.10
的水平上不具有统计学显著性。因此，得出结论，最终模型可作为四个测试行业的普适模型使用。
（3）总样本模型分析
 既然最终模型结构对于四个行业统计上不存在显著差别，就可以将其整合，进行总样本分析。
汇总样本数据前，需对其进行标准化处理（Yoo，2001）。首先，进行样本内标准化处理，去除调
查对象对特定行业态度的偏差；其次，进行行业内标准化处理，去除行业特征造成的变量之间关
系的偏差。然后将四个行业的样本数据汇总成为总体样本。针对总体样本，研究仍然分别检验了
基础模型和最终模型的拟合程度。最终模型的整体拟合优度和内外部关系通过了检验。
上述分析证实，基于顾客的品牌资产的建立须经过品牌知名度，形成品牌的物理属性和社会
属性联想，进而建立顾客对品牌的信任和喜爱，品牌信任直接促进了品牌资产，品牌喜爱则通过
不断累积形成顾客与品牌间的关系，再形成品牌资产。品牌资产可以通过上述六个变量进行测量。
同时，由于该测量模型对所调查的行业和品牌不存在差异，故可以进行品牌间、行业间比较。

四、基于顾客的品牌资产模型应用分析
构建基于顾客的品牌资产模型的目的在于从顾客角度评价品牌的内在价值，指导企业有针对
性地采取措施提高品牌管理的效率，最终提升品牌价值。接下来，我们将测量本文的测试品牌在
品牌知名度、物理属性联想、社会属性联想、品牌信任、品牌喜爱、品牌关系等六个前提变量上
的得分，以其均值作为品牌资产的得分，进行品牌间、行业间的比较。所有分析使用 SPSS11.0
的 ANOVA 方法进行。结果参见表 2 和表 3。
1． 测试品牌间比较
牙膏行业四个品牌在品牌资产的六个前提变量的得分均存在显著差异。两两对比分析发现，
中华牙膏在物理属性联想、社会属性联想、品牌信任、品牌关系上得分都显著高于其它品牌；尤
其品牌信任得分远高于其它品牌；但品牌知名度、品牌喜爱得分则略低于佳洁士。对于品牌知名
度，中华、佳洁士和高露洁显著高于两面针；在品牌喜爱得分上，中华和佳洁士显著高于高露洁
和两面针。以上结果表明，作为历史悠久的国产品牌，中华牙膏获得了顾客的充分信任，与顾客
之间建立起了牢固的关系纽带；但在品牌传播的效果上尚不及佳洁士。两个外资品牌——佳洁士
和高露洁基本没有显著差别，只是在品牌喜爱上，佳洁士优于高露洁。国产品牌两面针，除品牌
关系得分略高于高露洁外，其余变量得分均为最低，因此，它需要全面引入品牌管理技术与机制。
胶卷行业三个品牌之间在品牌资产的前提变量上存在显著差异。两两比较结果说明，柯达在
六个变量上的得分均为最高；富士在品牌知名度、物理属性联想两个指标上显著高于乐凯；乐凯
在社会属性联想、品牌信任、品牌喜爱、品牌关系四个指标上高于富士。因此，乐凯的当务之急
是不断提高产品质量，加强品牌传播（如增加广告投入、扩大冲印网点）。
除社会属性联想外，手机行业四个品牌在其余变量上存在显著差异。诺基亚各变量得分均为
最高；在物理属性联想、品牌信任和品牌关系方面，诺基亚和三星不存在显著差异，两者显著高
于波导，波导显著高于 TCL；在品牌知名度和品牌喜爱上，诺基亚和三星显著高于两个国产品牌。
手机行业的外资品牌在各品牌资产变量上显著优于国产品牌的原因之一是国产品牌进入行业的
时间普遍晚于外资品牌。近年来，三星的品牌投入非常大，如邀请陈慧琳为品牌形象代言人，借
助其它数码产品提升手机品牌形象，因此，在外资品牌中三星的品牌力不断增强。
运动鞋行业的四个品牌在品牌知名度、品牌信任和品牌喜爱几个变量的得分上存在显著差
异。两两比较的结果显示，阿迪达斯和耐克的品牌知名度得分显著高于李宁，李宁显著高于安踏；
在品牌信任和品牌喜爱两个变量的分值上，阿迪达斯、李宁、耐克显著高于安踏。四个品牌在物
理属性联想、社会属性联想和品牌关系上不存在显著差别。这与市场实际情形吻合，阿迪达斯和
耐克是运动鞋行业中的专业品牌，一直享有盛誉，处于领先地位。李宁品牌则不断开发新产品、
改善产品质量、持续不断的广告和赞助体育代表队等，品牌价值有了很大提升，越来越得到顾客
的认可。而安踏作为国产品牌的后起之秀，在品牌资产各变量的表现上还处于相对落后地位。
 表2 测试品牌的品牌资产结构变量分值比较
品牌知名度 物理联想 社会联想 品牌信任 品牌喜爱 品牌关系 品牌资产

牙膏（F） 13.91** 6.40** 9.39** 148.06** 10.43** 2.92*

高露洁 5.60 5.43 4.43 5.39 5.13 4.09 5.01
中 华 5.75 5.73 4.82 6.70 5.40 4.41 5.47
佳洁士 5.85 5.53 4.49 5.52 5.43 4.15 5.16
两面针 5.43 5.40 4.26 5.35 4.91 4.15 4.92
胶卷（F） 18.58** 5.04* 10.81** 22.48** 5.81* 10.03**
柯 达 5.88 5.84 4.88 5.99 5.63 4.58 5.42
富 士 5.59 5.79 4.42 5.52 5.32 4.09 5.13
乐 凯 5.40 5.62 4.58 5.58 5.43 4.40 5.17
手机（F） 40.67** 79.68** 3.50 34.86** 19.55** 21.40**
诺基亚 6.02 5.97 4.55 5.65 5.29 4.36 5.31
T C L 5.27 4.61 4.34 4.72 4.55 3.43 4.49
三 星 5.76 5.64 4.32 5.33 5.28 4.15 5.08
波 导 5.26 4.94 4.22 4.93 4.74 3.97 4.68
运动鞋（F） 28.89** 1.16 1.13 27.13** 9.73** 3.59
耐 克 5.85 5.82 4.42 5.62 5.36 4.15 5.20
李 宁 5.59 5.67 4.65 5.61 5.30 4.22 5.17
阿迪达斯 5.96 5.75 4.74 5.66 5.46 4.32 5.32
安 踏 4.20 5.70 4.80 5.04 4.97 3.94 4.78
注：① F 值是组间方差与组内方差之比，*表示组间差别在 0.05 的水平上显著，**表示组间差别在小于或等于 0.001 的水平

上显著。② 变量取值范围在 1 分（该项目表现最差）至 7 分（该项目表现最好）之间。

资料来源：作者 2004 年 1 月—4 月对牙膏、胶卷、手机和运动鞋行业共 15 个品牌 3928 个消费者样本的调查数据整理分析。

2． 样本行业间比较
将每个行业的测试品牌汇总，作为行业数据，计算四个行业的品牌资产前提变量的分值并进
行比较分析。四个行业在品牌知名度指标得分上，不存在显著差异，说明各个行业都已认识到了
商标、企业标识、广告等品牌建设基本要素的重要性。在物理属性联想、社会属性联想、品牌信
任三个指标上，胶卷和运动鞋显著高于牙膏和手机；在品牌喜爱和品牌关系方面，手机又显著低
于其它三个行业。行业间的差异一定程度上反映了产业生命周期和顾客品牌购买行为的演进。胶
卷、运动鞋、牙膏三个产业相对更为成熟，其中，胶卷的产业集中度最高，大品牌的市场地位非
常稳定、牢固；顾客对胶卷、运动鞋两类产品也存在较强的品牌忠诚行为，而对于牙膏这类产品
则存在品牌转移。手机产业还处在演进中，从最初三大外资品牌占据 90%以上的市场份额演进到
近年来众多国内外品牌加入产业竞争，品牌数量不断增加，产业不断分化，由此导致顾客的品牌
选择范围扩大。可以预料，当手机产业再次集中到少数品牌时，这一行业的品牌资产将会提高。
 表3 测试行业品牌资产结构变量分值比较
品牌知名度 物理联想 社会联想 品牌信任 品牌喜爱 品牌关系 品牌资产
F 1.19 28.16** 10.56** 27.12** 19.85** 11.24**
牙 膏 5.68 5.52 4.45 5.43 5.15 4.20 5.07
胶 卷 5.61 5.75 4.63 5.58 5.44 4.35 5.23
手 机 5.61 5.35 4.38 5.20 5.03 3.98 4.93
运动鞋 5.63 5.66 4.63 5.54 5.30 4.13 5.15
注：① F 值是组间方差与组内方差之比，*表示组间差别在 0.05 的水平上显著，**表示组间差别在小于或等于 0.001 的水平

上显著。② 变量取值范围在 1 分（该项目表现最差）至 7 分（该项目表现最好）之间。

资料来源：作者 2004 年 1 月—4 月对牙膏、胶卷、手机和运动鞋行业共 15 个品牌 3928 个消费者样本的调查数据整理分析。

五、基于顾客的品牌资产模型对企业品牌战略的借鉴
基于顾客的品牌资产模型为企业的品牌建设指明了方向，为企业评估品牌建设的效果和指导
营销活动提供了工具。模型强调了企业品牌建设中应该遵循的重要法则。
1． 建设品牌资产的逻辑
本文研究证实了建立强势品牌应该遵循的逻辑顺序是：品牌知名度Æ品牌联想Æ品牌反应Æ
品牌关系。也就是说，企业应先在顾客心目中建立起品牌的知名度，通过品牌的营销传播活动和
顾客购买或使用品牌的体验来拓展品牌联想。为此，通过产品的显著特征或属性建立物理联想；
通过品牌使用者、使用场合等提升为更为抽象的品牌个性、价值观等，从而建立品牌的社会属性
联想。在品牌联想基础上，顾客对品牌的态度会发生变化，形成品牌信任或品牌喜爱。品牌信任
通常始于顾客对产品质量和可信性的积极感知，然后引发品牌优越性的判断。品牌喜爱则来自于
顾客的内心体验，如热情、快乐、兴奋、社会认同和自尊等。在此基础上，顾客对自己信任或喜
爱的品牌产生了行为上的忠诚和态度上的附属，形成品牌关系。强有力的品牌关系表明顾客愿意
重复购买该品牌并支付高价格，这就建立起了品牌资产。
2． 建立品牌资产的两条路径：理性和感性
本文研究发现，建立强势品牌有两条路径。其一，通过产品物理属性联想建立品牌信任，直
接带来顾客的重复购买并乐意支付高价格，形成品牌资产；其二，通过社会属性联想建立品牌喜
爱，进而激发顾客与品牌之间的关系，再形成品牌重复购买或支付溢价的意愿。我们称前者为“理
性之路”，后者为“感性之路”。通常来讲，强势品牌往往会同时发挥这两条路径的作用力，一方
面通过产品功能对顾客产生理性吸引力，一方面通过品牌形象或个性使顾客产生心理和情感上的
喜悦，建立感性吸引力。当然，不同行业的企业在品牌资产的两条路线上会有所侧重。例如，“感
性之路”对高档服装、香水等产品的品牌建设更有效。因此，在建立品牌资产之初，企业应该根
据产品类别、目标顾客特征等因素决定侧重于哪一条路径，还要根据市场环境（如消费心理、竞
争）的变化等不断调整路径。例如，宝洁公司的洗发香波品牌飘柔，最初以“使头发飘逸柔顺”
的理性定位在洗发香波市场中独树一帜，很快建立起市场占有率。但是，近年来，随着竞争品牌
竞相模仿飘柔的“飘逸柔顺”定位，该品牌对消费者的吸引力渐渐消退，所以，飘柔开始采用“飘
柔使你赢得更自信”的感性定位重新赢得消费者对她的喜爱。
品牌资产形成的两条路径，对品牌管理理论和实践具有重要意义。首先，它解释了传统的消
费者决策模型和效用理论不能解释的购买行为。例如，对于时尚产品，顾客喜爱、品牌形象等社
会属性联想是顾客购买选择的主要原因，感性路径发挥作用。仅从传统决策模型或效用理论，就
无法解释顾客的品牌选择行为，因为这些品牌之间在产品物理属性上的差别并不大，但是顾客却
愿意为某些品牌支付高出其它品牌几倍的价格。其次，它有助于企业实施恰当的营销活动。因为
不同营销活动会形成不同的品牌联想，不同产品类别中，两种联想对于顾客购买决策的影响是不
同的。因此，企业可以根据产品类别的不同，有差别地实施两种路径的营销活动，这样，就可以
更有针对性地建设品牌资产，并提高营销活动的效率。
3． 全面理解建设品牌资产的基础工作：品牌知名度
在目标顾客中建立品牌知名度是企业品牌资产管理工作的起点和重要基础，国内许多企业对
此项工作的片面理解阻碍了品牌资产的建设。例如，一些企业将广告轰炸或聘请明星作代言人作
为品牌建设最重要或唯一的营销手段。无疑，上述方式的确可以在短时间内迅速提高品牌知名度。
但并不意味着品牌知名度这一基础工作很容易做好，品牌资产并非简单归结为重金投入广告轰
炸。经验表明，很多企业花费了大量资源迅速建立起品牌知名度，但事后发现，市场上顾客接收
到的“品牌”讯息与企业所希望传达的大不相同，导致品牌建设过程中，品牌定位的摇摆不定，
最终造成品牌形象模糊错乱。这就进入了 Aaker 所称的知名度很高，美誉度很低的“品牌坟墓区”
（1991）。事实上，建立品牌知名度的目的并不只是简单的让顾客知道品牌名称。建立品牌知名
度的广告等营销活动其实向市场传递了非常广泛的信息，包括：目标使用者、产品品质、品牌或
厂商形象等。为此，建立品牌知名度过程中所传递的信息，应与品牌联想、品牌信任、品牌关系
等联系起来。品牌知名度Æ品牌联想Æ品牌反应Æ品牌关系是一个前后承接的流程。如果这一过
程的起点，建立品牌知名度的活动没有经过科学规划，品牌向市场传递的不一致甚至是矛盾的讯
息，就会造成品牌资产建设活动的效率低下。本文研究结论再一次说明“整合营销传播（IMC）”
在品牌资产建设中的重要作用。

六、本研究的创新及进一步研究方向
基于顾客的品牌资产概念是国际营销领域最热烈的研究议题之一。本文对其核心问题——品
牌资产的结构和测量进行了实证分析，其分析发现揭示出基于顾客的品牌资产在中国市场的具体
表现形式。这是对国际营销理论的创新。研究结论对中国企业的品牌管理具有重要参考意义。
未来研究需要在以下几方面深化。第一，消费者生活方式或形态因素对品牌资产的影响。不
同生活方式的消费群体对品牌的认识不一致，因此，品牌资产的结构可能出现差异。研究消费者
生活方式或形态对品牌资产的影响将为企业营销策略提供更有价值的信息，如针对不同细分市场
的差异化营销战略。第二，品牌资产与企业其他经济指标之间的关系。研究品牌资产与顾客的价
格反应、顾客满意度、企业的盈利能力等经济指标之间的关系，一方面可进一步检验品牌资产测
量模型的合理性，另一方面也可以拓宽模型的应用范围。第三，研究企业的营销活动对品牌资产
的影响。可以为企业创建和管理品牌资产，进而提高品牌资产价值提供有针对性的指导。第四，
对消费品品牌、工业品品牌、服务业品牌的品牌资产模型结构的比较研究。

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