Conociendo El Comportamiento Del Cliente-584196902cfe9

Tcnicas para Segmentacin de Clientes
Conociendo el comportamiento del cliente
A mayor conocimiento, mejores resultados.
Cules son las diferencias y similitudes entre clientes y consumidores?
Como vimos, Henry Ford desarroll una lnea de produccin de automviles que se caracterizaban por ser de
color negro -todos - demostrando que durante la Industrializacin los oferentes regan la actividad econmica,
pues exista poca o nula competencia y todo lo que se produca, se venda (no exista una preocupacin por
crear relaciones).
Al pasar los aos, y de manera muy acelerada, los mercados se globalizaron y derribaron fronteras
geogrficas y temporales, la tecnologa evolucion y tanto personas como empresas contaron con acceso a
mayor y mejor informacin, los canales de distribucin conectaron continentes y las empresas compiten en un
mismo mercado desde puntos opuestos del planeta, planteando nuevos desafos para vender sus productos
a un pblico cada vez ms exigente y conectado.
En un escenario donde la eficiencia en la produccin ya no
conduce al xito, las empresas deben desarrollar estrategias
de marketing centradas en el conocimiento profundo de su
pblico, solo as cumplirn con el objetivo de crear valor y
generar relaciones slidas en el tiempo (Conocimiento =
Beneficio).
Adquirir un producto o servicio busca

disfrutar y vivir una experiencia
relevante. Es el valor percibido el que
determinar la disposicin a pagar por
un mismo producto o servicio, la
satisfaccin resultante de su compra,
recompra y recomendacin.
Entonces, la lnea que diferencia al cliente del consumidor es

muy fina y entenderla es crtico para un negocio, porque
afecta cmo publicitar sus productos y crear relaciones.
Entendemos al cliente como aquella persona que efectivamente adquiere un producto o servicio y est
fidelizado con la marca (todas las acciones del marketing estn orientadas hacia el cliente para fidelizarlo, ya
sea con promociones, regalos, descuentos especiales, acumulacin de puntos, etc.)
El consumidor es quien adquiere un producto o servicio sin importarle la marca (no tiene una relacin ni

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Todos los derechos reservados

fidelidad por ella), como quien usa el producto o servicio, pero no lo compr (por ejemplo: una mam le
compra una mamadera a su beb, el consumidor es el beb y, obviamente, no tiene fidelidad por la marca),
es el usuario final de un producto, es decir, el que lo consume.
Si las empresas piensan en las personas como consumidores, en lugar de slo como
aquellos que compran lo que ofrecen, asumir una responsabilidad mucho mayor hacia ellos
y probablemente terminarn desarrollando una relacin, lo que atraera lealtad, longevidad y
fidelidad hacia el negocio.
En resumen, el consumidor es un comprador potencial o eventual de productos y servicios, y el cliente es

aquel que compra de forma peridica en una tienda o una marca en particular, lo cual es muy positivo, pues a
una empresa le cuesta mucho ms atraer un nuevo cliente que conservar uno ya existente.
Revisemos un ejemplo de fidelizacin.




Entonces, el consumidor puede tener autoridad para comprar un producto, pero no toma la decisin sobre la
compra. El cliente, en cambio, tiene la autoridad para comprar un producto y tambin para determinar qu


producto compra. Por ello, las estrategias de marketing deben ser diferenciadas.
La forma que tienen los pblicos de influenciar dentro de la organizacin debe convertirse en una visin
corporativa, es decir, toda la organizacin debe mirar con atencin si realmente quiere entenderlo.
Profundicemos sobre esto a continuacin:


Como revisamos, hemos avanzado de una estructura tradicional a una ms enfocada en los clientes, para
llegar a un nuevo enfoque, donde cada una de las partes de la organizacin tiene contacto directo con las
problemticas y necesidades de sus clientes y, por otro lado, los clientes a los cuales se quiere llegar poseen
un nivel alto nivel de complejidad en el proceso de toma de decisiones, ms aun si el producto o servicio es
una decisin estratgica relevante para ellos.
El proceso de compra que viven los clientes no es un proceso aislado, ya que se exponen a un sin fin de
estmulos por parte de las empresas. Por ello, es necesario contar cada vez con mayor y mejor informacin de
los clientes para posicionarse en sus mentes con un mensaje diferenciador, pues actualmente, y cmo nunca
en la historia, las personas coexisten con elementos que le permiten investigar y buscar informacin,
comparar, conocer y compartir opiniones sobre experiencias con otros clientes o consumidores, lo que les da
un poder de decisin nico.
Por tanto, la misin de las empresas es poseer una solida orientacin en el cliente para conseguir, dentro de
las alternativas disponibles, su preferencia (mediante la entrega de altos niveles de satisfaccin y lealtad), lo
que resultar en mayores niveles de rentabilidad para clientes y empresa.
Revisemos a continuacin los roles que desempean las personas en el proceso de compra de un bien o
servicio.


Roles de las personas en el Proceso de Compra de un bien o servicio
Uno de los puntos ms relevantes para las empresas es conocer y comprender en profundidad el
comportamiento de las personas al realizar una compra, pues una misma persona puede llegar a cumplir
distintos roles al enfrentarse a un intercambio de beneficios y, como hemos visto, la segmentacin implica
analizar las necesidades y comportamientos del consumidor.
Revisemos el Proceso de Compra.


Por qu es importante entender estos roles?

Conocerlos y comprenderlos permiten a las organizaciones construir mensajes y relaciones emocionales de
acuerdo al rol que juega cada persona en la compra, por lo que se pueden enfocar en aquel predominante
que generar mayor rentabilidad.
A continuacin, haz clic sobre los iconos para conocer cada uno de los diferentes roles.
Roles en el Proceso de Compra

Cliente
Quien toma la decisin de compra del bien o servicio, considerando la misma empresa o la misma marca
(habitualidad de compra), pero basado en ejemplos de comportamiento del consumidor, se ha visualizado
que la persona que decide es quien tambin repetir la compra, si est satisfecho. Importante: El cliente
puede ser comprador y usuario a la vez, por ejemplo: Si una madre toma la decisin de cul marca comprar,
el comprador puede ser cualquier integrante de la familia, y el usuario ser el beb.
Comprador
Quien realiza la accin de compra del bien o servicio, es decir, es la persona que se debe atraer al punto de
venta (los puntos de contacto dentro del punto de venta deben funcionar a la perfeccin). Importante: El
comprador no necesariamente es el cliente o el usuario.
Consumidor
A quien se dirige la comunicacin para que tome la decisin de compra (de forma puntual). Importante: El
consumidor puede ser el usuario o comprador.
Usuario
Es en quien se piensa y disea el producto y/o servicio, es decir, quien finalmente usa y disfruta del producto
o servicio. Importante: El usuario tampoco es necesariamente quin toma la decisin de compra (cliente) o
comprador del producto.
Cada uno de estos roles son importantes de abordar, pues, desde el punto de vista estratgico de la
organizacin y del marketing, la rentabilizacin de los clientes permite a las empresas contar con una
salud de marca slida para crecer y desarrollarse.
El comportamiento del consumidor est enfocado en la forma en que los clientes toman decisiones en
artculos en base a diferentes preguntas: qu, dnde, cmo, cundo, cunto y por qu compran, pero no basta
con solo responderlas, tienen que entenderlas.
Philip Kotler y Gary Armstrong, en su libro Marketing, mencionan los factores que influyen en el
comportamiento del consumidor 1 , siendo los culturales un conjunto de valores, percepciones, deseos y


comportamientos bsicos que un miembro de la comunidad aprende de instituciones significativas (como la

cultura misma, las subculturas y las clases sociales); los sociales definen el papel que cumple (como la
familia, los grupos de referencia y el estatus); las personales miden las dimensiones de actividades, intereses
y opiniones (siendo determinante la edad y etapa del ciclo de vida, la ocupacin y situacin econmica, el
estilo de vida, la personalidad y la autovalorizacin); y las psicolgicas (afectando la motivacin, la
percepcin, el aprendizaje, las creencias y actitudes).
Revisemos los roles del comportamiento del consumidor a continuacin.
Tipos de Clientes
Como vimos, para realizar una estrategia de marketing efectiva, las empresas deben identificar no solamente
los roles de las personas en el proceso de compra (que valoran distintos atributos), sino clasificar el tipo de
clientes con los que interacta (comprender sus caractersticas propias permiten cumplir con ofertar lo que
realmente necesitan, satisfacer sus deseos y construir lazos emocionales que rentabilicen en el largo plazo la
relacin cliente-activo / empresa).
Las
emociones que buscan los clientes al momento de enfrentarse a una compra:
Sentir que son nicos
Sentir que hicieron un buen negocio


Si bien existen varios elementos que construyen una experiencia de compra que permita fidelizar y
rentabilizar, stos son el punto de partida, y lo mnimo, que todo cliente espera encontrar y que toda marca
debe ofrecer, pues en un mundo cada da ms competitivo, son las ideas las que marcarn la diferencia.
De lo anterior podemos clasificar a los clientes (personas, colaboradores, empresas u organizaciones) en
cuatro grandes grupos:
Grupo 1
En base al entorno de la organizacin
Internos: Trabajan o prestan servicios para las empresas.
Externos: Demandan los productos o servicios ofertados por las empresas.
Grupo 2
Clasificacin general
Reales: Han realizado compras en el ltimo periodo, no le compran a la competencia y se dividen en
Activos (compras en los dos ltimos meses), e Inactivos (no han comprado durante los ltimos 12
meses).
Potenciales: No compran, pero se visualizan como Clientes Futuros, ya que cumplen los requisitos y
demuestran voluntad.
Objetivos: Son el cliente Real de la competencia.
Cautivos: Estn satisfechos con el producto/servicio ofertado, por lo que realizan recompra.
Fidelizados: Estn satisfechos con el producto/servicio ofertado, realizan recompra y, adems,
recomiendan la marca.
Grupo 3
En base al patrn de compra
Impulsivos: Basan su patrn de compra en los estmulos que reciben y que sienten que son
necesarios en ese momento.
Compulsivos: De ansiedad desenfrenada, manejan su comportamiento sin inclusin ni tienen
conviccin de la real necesidad de lo adquirido.
Racionales: Saben lo que quieren, necesitan e invierten tiempo en cada una de las etapas del
proceso de compra para tomar la mejor decisin.
Grupo 4
10

En base al comportamiento en la compra

Difciles: Exigentes, desconfiados y demandantes de atencin. Se enfocan en los detalles,
especialmente en los negativos, ya que les interesa ser reconocidos por los conocimientos que creen
tener.
Amigables: Simpticos y amables, pero pueden llegar a ser muy habladores y consumir demasiado
tiempo de la fuerza de venta (incluso conversando temas no relacionados con la compra).
Tmidos: Callados, introvertidos e inseguros. Necesitan asesoramiento (venta consultiva) y tiempo
para decidirse.
Impacientes: Siempre apurados y nerviosos. Requieren atencin inmediata, comprar y salir lo ms
pronto posible.
Recuerda
Una vez que las empresas cuentan con un mercado reducido a un tamao
manejable, pueden pasar a preocuparse por desarrollar la segmentacin en
grupos homogneos de consumidores (los elementos del conjunto deben tener
caractersticas similares entre s).
Es necesario dividir el mercado en grupos de consumidores que cuenten con una
o varias caractersticas en comn, discriminando por edad, sexo, nivel de
estudios, profesin, estrato econmico, etc.
La segmentacin debe ser dinmica (constante y peridica), pues los
consumidores y las reglas sociales cambian, as como las percepciones sobre los
productos y proveedores.

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