Professional Documents
Culture Documents
elementele
fundamentale
ale
procesului
de
CAP 7PERSUASIUNEA
-urmrete schimbarea opiniei unor persoane sau audiene i, implicit,
modificarea atitudinii i comportamentului lor (ntre opinie, atitudine i
comportament exist, totui, o legtura de substan).
Sleeper effect
Atunci cnd i-au propus s evalueze impactul filmelor asupra soldailor
americani, cercettorii s-au ntlnit, inevitabil, cu ntrebarea: ct de
durabil este efectul efortului propagandistic? Pentru a rspunde la
aceast ntrebare cu implicaii practice deosebite, cercettorii au pornit
de la ipoteza, inspirat de simul comun, c impactul filmelor, efectul
activitilor de convingere se diminueaz o dat cu trecerea timpului.
Experimentele, ns, au dezvluit un fapt mai puin ateptat. n unele
cazuri, timpul lucreaz n direcia amplificrii efectului iniial, numai c
impactul nu devine vizibil, nu este contientizat de ctre cel supus
influenei dect dup o perioad de timp. Este ceea ce autorii numesc
sleeper effect.
Avem de-a face, arat Hovland, fie cu efecte ntrziate, fie cu amplificarea
i persistena unui efect iniial
~~Opiniile care se bazeaz pe informaii
exacte sunt uitate, sau aderena la ele scade, cele care pornesc de la
lucruri generale
pot duce la efecte ntrziate sau chiar amplificate.~~
~~Opinia continua s existe i fr baza informaional care o crease.~~
Un program de cercetare a persuasiunii Hovland
1 Etape ale procesului de schimbare a opiniei i atitudinii
*Prin opinie nelegeau interpretri, ateptri, evaluri, preri cu
privire la ceilali, previziuni ale evenimentelor viitoare, evaluri ale
consecinelor unei aciuni.
*Atitudinea fa de un obiect, o persoan, un grup sau o problem
social nu poate fi observat n mod direct, ci este dedus din reacia
persistent fa de un stimul sau o clas de stimuli. O consecin
-Cnd interesul este slab, iar votantul se afl sub o presiune ncruciat
de o intensitate considerabil este favorizat, cel mai adesea,
neprezentarea la vot.
-Persoanele aflate sub diverse presiuni reprezint segmentul de cel mai
mare interes ntr-o companie de convingere, deoarece sunt n ateptarea
unui eveniment care s le ajute s-i clarifice contradiciile interne. Deci,
principalul public cruia ar trebui s i se adreseze managerii de campanie
sunt cei cu interes sczut pentru politic i cei aflai sub presiune
ncruciat.
Influena pe care mesajul persuasiv transmis prin mass media o
are asupra ceteanului poate fi: activare (14%), consolidare
(53%), convertire (8%). Procentele rmase au fost distribuite
astfel: convertire parial 6%, reconvertire 3%
a) Activarea
Comunicarea politic activeaz predispoziii latente de a vota ntr-o
anumit direcie, predispoziii formate ca urmare a apartenenei la o
anumit categorie social. n acest caz, decizia final este n concordan
cu IPP-ul (indexul predispoziiilor politice).
b) Consolidarea (engl. reinforcement)
Mai mult de jumtate dintre cei intervievai se hotrser deja la
nceputul campaniei (n luna mai), atunci cnd a nceput cercetarea.
Acetia nu tiau sigur cine va primi nvestitura din partea partidului, dar
intenionau s voteze pentru un partid anume, indiferent de persoana
desemnat. De aceea, managerii de campanie trebuie doar s le ofere
argumente pentru a-i pstra opiunea iniial, motive pentru a crede c
au dreptate, c i alte persoane au aceleai opiuni
c) Convertirea
Numai 8% dintre cei supui cercetrii au manifestat un astfel de
comportament. Convertirea poate s aib loc numai n rndul persoanelor
al cror interes pentru alegeri este mic i care se afl sub presiune
ncruciat. Gradul de aderen la programul unui partid sau al unui
candidat este mic, nu au interese personale pentru a susine o idee sau o
persoan, nu au legturi strnse cu nici un partid i se afl ntr-o bogat
reea de relaii sociale.
Votul este n mod esenial o experien de grup
-Anchetatorii descopereau c cei intervievai primesc o mare parte din
informaii de la ali oameni. Discuiile fa n fa reprezentau o surs de
informaii cel puin la fel de important, dac nu mai bogat dect radioul
i presa scris.
n drumul su spre individ, presa ntlnete mai nti grupul - ntreaga lui
realitate social, psihologic, valoric.
Primul pas al comunicrii sociale este alctuit din traseul surs de
comunicare-grup.
ncepe un proces de prelucrare de ctre grup, prin intermediul liderilor de
opinie i al interaciunilor multiple din cadrul grupului Urmeaz un
proces mai complex de prelucrare n interiorul grupului, traseul mai
complicat de
circulaie a informaiei n interiorul grupului reprezentnd al doilea pas n
fluxul comunicrii.
Studiul Decatur redescoperirea grupurilor mici
Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea
rolului pe care l joac liderii informali n procesul de luare a deciziei n 4
aspecte ale vieii zilnice: cumprarea de alimente i produse casnice,
problemele legate de mod (mbrcminte, coafur, cosmetic),
problemele de interes public i filmele
Una dintre concluzii a fost aceea c liderii de opinie sunt
recunoscui ca atare de ctre cei din jur, ca urmare a unei mai
mari competene pe o problem specific; ei nu au o competen
general, ci una specific. Influena personal se exercit n cadrul
discuiilor fa n fa i pe probleme specifice. Liderii de opinie nu
transmit pur i simplu informaia, ci i interpretri ale acestei informaii
De la two-step la multi-step flow of communication
Proiectul Revere - fluxul de la persoan la persoan duce la
distorsionri serioase ale mesajuluI - De la liderii de opinie la cei care
i urmeaz, mesajul ajunge incomplet sau chiar schimbat n totalitate