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DE MARCA
Si bien la disciplina del marketing es internacional, es
natural que sus prcticas varen de un pas a otro,
pues cada uno tiene diferencias en preferencias de los
clientes, competidores, canales de distribucin,
medios de comunicacin, entre otros. Por lo anterior,
puede que lo que ha demostrado ser exitoso en un
pas, no lo sea en otro.
Teniendo en cuenta las diferencias antes enumeradas,
el proceso de marketing internacional debe entender
en qu casos se deben estandarizar globalmente y en
qu
casos
se
debe
adaptar
localmente.
Evidentemente,
utilizar
una
estrategia
de
estandarizacin implicar un significativo ahorro de
costos, pero debe entenderse que a costa de esta
decisin la operacin internacional no ser rentable.
Theodore Levitt, en 1983 propuso a las empresas
desarrollar productos estandarizados de alta calidad, y
comercializarlos a nivel mundial con publicidad,
precios y distribucin estandarizados. Con el tiempo
se demostr que esa teora era poco vlida, y casos
como el de Coca-Cola demuestran que la mejor
estrategia es la de localizacin internacional, lo que
implica pensar globalmente y actuar localmente.
COCA-COLA
Coca Cola posee el produco ms reconocido del
mundo, y como empresa, de acuerdo al ranking
publicado ao tras ao por la revista Fortune, es la
nmero 256 en ingresos a nivel mundial. Su
MC DONALD's
Estandarizacin
Adaptacin local
Hamburguesa McAloo Tikka, hecha a
Promocin
Marca
comercial
Plaza
Mc
(Alemania)
independientes
Precio
Una
Big
(ferries)
entre
Noruega y Finlandia
Mac
en
USA
aproximadamente 5 dlares