O que marcas como Apple, Marlboro e Tiffany tem em comum?

Martin
Lindstrom, especialista em branding, diretor da agncia Sense Brand e autor
de best sellers, revela os segredos de como criar marcas poderosas.
Decidimos mergulhar no subconsciente usando espiritualidade, ou melhor,
religio, como diretriz para descobrir por que algumas marcas, como
aquelas, so to poderosas.
Elas podem no ter o maior mercado do mundo, mas as pessoas as amam.
Como a Hello Kitty.
Da vemos marcas que no so exatamente amadas, mas que tm um
grande mercado, como essas. BP. Microsoft, um bom exemplo.
E fizemos algo muito polmico.
Se olharmos para os smbolos mais antigos da humanidade, de 3 mil anos
atrs, eles esto sempre presentes. Ns os amamos. Por que eles so to
poderosos?
Marcas superpoderosas so assim. Eles tm alguma coisa em comum? Sei
que polmico, perdoem-me. No digo que marcas sejam religio. Mas,
ser que a mesma rea do crebro ativada quando vemos o logo da Apple
e um smbolo religioso? Resolvemos recrutar pessoas crists. Muitas
pessoas. Usamos o Cristianismo porque a maior religio do mundo.
Eu queria descobrir se a mesma rea do crebro delas eram ativadas. Se
eles amavam uma marca, ou se era s papo furado. O resultado foi
assustador e fascinante.
41% das marcas tiveram relao com f religiosa. Vamos ver a Apple e a
Harley-Davidson. Quando examinamos os crebros, as mesmas reas foram
ativadas.
Senso de incluso, mistrio e todas as dimenses que a religio representa.
Quando pegamos marcas como BP e Microsoft, surpreendentemente, no
houve relao entre a f crist e as marcas. Quando, em 1984, a Apple criou
a mais clssica propaganda de TV j vista, eles definiram seu inimigo como
sendo a IBM.
Em seguida, o inimigo se tornou a Microsoft. Hoje ele no existe. H um
problema, pois, agora, a Microsoft menor que a Apple. Incrivelmente, h
uma lacuna no mercado. Ou seja, os inimigos se foram. Os inimigos definem
quem voc ou no .
Sei que as empresas tm pavor de terem inimigos porque isso te obriga a
ter uma atitude e uma opinio. Mas como jogar xadrez com voc mesmo:
muito chato.
Inimigos so muito importantes, tanto os internos quanto os externos. Agora
chegou a hora de contar histrias. Gostaria de contar uma histria para
vocs.

 muito interessante. Tenho uma pedra preferida e quero te vender. Quer

comprar? uma pedra da sorte. No, obrigado.
Pode sair da sala agora. Voc e aquela outra pessoa.
Vou contar uma histria que talvez mude a sua opinio. Fiz uma palestra
com um cara chamado Neil. Em Leeds, h uns dois anos.
Ele me disse: "Martin, gostei muito da sua palestra". "Quero te dar um
presente especial".
E ele me deu isso. Vou te mostrar uma coisa, para comprovar as evidncias.
Em primeiro lugar, quem Neil? 1969.
Estou saindo do LM.
Um pequeno passo para o homem,
mas um grande salto para a humanidade. Columbia, Houston falando.
Houston, Columbia, cmbio.
Vou mostrar um vdeo do Neil me dando isso. Tenho um certificado para
comprovar. Mas, antes, quero que voc me faa uma oferta. Tambm aceito
carto de crdito. Quanto?
No tenho dinheiro suficiente para comprar.
Obrigado. Supondo que eu no estivesse mentindo.
Em exatos 90 segundos criei valor para uma pedra que peguei l fora
e que voc sequer pode comprar. 10% das pedras do planeta vm do
espao.
Toda marca, produto e servio tem uma histria incrvel. Inclusive voc, sem
exceo. Meu trabalho encontrar essa histria. Faa isso.
Encontre a histria que diferencie seu produto e crie um mistrio em torno
do valor dele. Esse o ponto dessa histria. Quanto voc envolve seu
cliente?
Como voc usa esse conceito sistematicamente, vive com ele e o usa como
o fator determinante no efeito-domin? fundamental hoje em dia.
Quero falar sobre algo muito especial para mim. O uso dos smbolos. Eles
so muito poderosos no branding. As pessoas no entendem. Quero provar
para vocs, rapidamente.
Minha forma de provar vai ser um pouco diferente. Vou voltar aos sinais
cerebrais e observar o ncleo accumbens. Lembra quando mostrei o
crebro? O ncleo accumbens estava em destaque.

 uma palavra do latim associada sensao do prazer. Se voc gosta de

fumar, o ncleo accumbens ser acionado. Ele no mente.
Voc no pode esconder que gosta de chocolate. Ele acionado. O mesmo
com lcool, jogos e drogas. a rea do vcio.
Decidimos observar isso, pois um fenmeno fascinante. Nos ltimos 3
anos, fumamos 13% mais em todo mundo. Por qu? isso que eu queria
descobrir.
Rastreamos crebros humanos. Esse do Michel. Ele tem 19 anos e esse o
ncleo accumbens dele.
Nesse momento, ele estava vendo uma propaganda do Marlboro.
Mas, quero provar que isso vai alm da propaganda do Marlboro.
Decidimos mostrar os avisos do Ministrio da Sade nas embalagens. Voc
os conhece. Eles so chamativos. Alguns so menos chocantes.
Mas o ponto : fumar mata. Certo?
Minha pergunta : eles funcionam?
Eles gastam tanto com essas campanhas. Eu queria saber se elas
funcionam. Essa uma das propagandas de cigarro mais poderosas. No
s isso, os avisos aumentam a vontade de fumar.
Essa a marca deles. Se os avisos fossem removidos, no funcionaria. Esse
foi o primeiro sinal para eu entender como o subconsciente
diferente, e porque entendemos tudo errado tantas vezes. Ento decidi
dar um passo alm. Queria entender outras tcnicas usadas pela indstria
do cigarro.
Sou contra cigarros. Mas, acho que no faz mal nenhum aprender com eles.
Agora vamos ver as imagens que mais despertaram a vontade de fumar.
O interessante que apenas fumantes de Camel foram afetados por
anncio deles e fumantes de Marlboro foram afetados por anncios de
Marlboro.
Se eu mostrar uma foto do Marlboro com os cavalos, o crebro dos
fumantes de Camel no afetado.
Mas um fato foi ainda mais impressionante. Primeiro: ningum est
fumando nas fotos. O nome da marca no aparece, nem logos, nem nada.
Mas, uma foto foi identificada como to poderosa, que os cientistas me
ligaram e disseram: "Martin, deve ter havido um engano. Essa foto no pode
ser to poderosa".
Essa a foto mais poderosa do mundo para fumantes de Marlboro

e que faz eles quererem mais.

Onde est o logo?
No um logo. Ou ?
Sabiam que os carros da Ferrari no eram vermelhos, eram alaranjados?
Aps o contrato com a Philip Morris, eles ficaram vermelhos, como
conhecemos. A cor to poderosa que se eu mudar a tonalidade em um
ponto, voc vai querer fumar. assim que funciona o inconsciente.
Uma marca forte pode ser reconhecida pelo visual, cheiro, gosto, textura
etc. Mas, fizeram algo muito diferente. Quem conhece os fones de ouvido
brancos?
Obrigado. Lembra dos fones brancos? Aqueles fones so um pequeno
marcador semntico. Porque antes disso eles eram pretos.
Como esses.
At o Steve Jobs decidir torn-los brancos. Por qu? Muito esperto.
Porque os aparelhos de som ficam no seu bolso. Ningum sabe a marca do
seu aparelho. Ento voc estende a marca para fora, usando o fio, que fica
visvel.
Marcador semntico. A marca fica reconhecvel e, consequentemente, mais
forte. A cor do fone se tornou um marcador. Como o azul Tiffany.
Quem tem um azul Tiffany em casa?
Voc tem um Tiffany. Vocs sabiam que essa uma das cores mais
poderosas no setor joalheiro? O batimento cardaco das mulheres aumenta
em 22% s de ver a cor.
Por que isso importante? Como vemos aqui, comeamos no zero, com o
logo. Da vamos ao centro onde comeamos a cativar pessoas. Da,
colocamos isso no topo
e comeamos a desenvolver marcadores semnticos, levando a fora da
marca 100%. O logo no precisa aparecer toda hora. Os consumidores
sabem e sentem quem voc .
Esse o conceito de branding 2.0. Precisamos usar o conceito de
marcadores semnticos. Devemos ter uma viso clara de uma palavra.
Devemos pegar a palavra viso e dar a ela uma nova dimenso,
trabalhando e vivenciando a viso, como a Ikea. Voc precisa do apelo
central. Esses so fatores importantssimos.
Mas eles devem estar amarrados a apenas uma inteno. A nica palavra
que simboliza a viso que todos conhecem. A viso que vai criar o seu
diferencial - a histria.

Minha mensagem : quanto mais voc conhece os consumidores, como

contar histrias, criar rituais e todas as outras coisas... Quanto mais voc os
envolve usando o subconsciente,
mais eles sentem sua marca como nica. a realidade da nova gerao de
branding. a sua biologia.