piiute: $2 efectos WE 48t heot o ne Pe nlgi tee Gene ee a eee AI fomengs Poy aed Noll ethan. (corifer bocteres) ee 1 Influencia de las noticias : sobre nuestras imagenes del mundo MaxweELL McComas ; University of Texas at Austin TT TS ES A Sowa Las noticias influyen en muchas facetas de nuestra vida coti- = _diana. Nuestro modo de vestir para ir al trabajo, el camino que ele- _gimos a veces para llegar a él, los planes del proxir - ma, nuestros sentimientos generales de bienestar o de insegu! dad, _Plenfoque de nuestra atencién hacia el mundo mds allé de la. expe- riencia i iata y nuestras preocupaciones sobre los temas del dia, _ De vez en cuando un dictamen de las noticias trastorna nuestro comportamiento global de forma instanténea y por completo. Cual- quer persona con suficiente edad recuerda dénde oyé por primera vez lz noticia del asesinato de John F. Kennedy y cuanto tiempo empies em los tres 0 cuatro dias sucesivos para absorber y comen- tar #52 noticia. Incluso en ocasiones menos traumaticas millones de noreamericamos sigeen las convenciones politicas nacionales, eo contemplan los debates entre los candidatos presidenciales o siguen la tabulacion y proyecciéa del voto nacional en la noche electoral. Millones de cludadanos cumplen con su deber Giario de poner al | adia sus conocimientos sobre politica y asuntos publicos por medio de las paginas de su diario local. Para la inmensa mayoria de norteamericanos esta utilizacién de los mass media junto con las breves visitas al colegio electoral en dia de elecciones representa su total participaci6n en la politica. Este es uno de los motivos por los que la investigacién académica mas s6lida’y consistente sobre, la comunicacién de masas busca los ori- genes de la influencia de los medios informativos,acerca del com- Portamiento de ss, Desde el clasico estudio de Erie County de 1940 a ie sh eee de estudi explora el impacto de los medios iVOS SO- bre el comportamiento de los votantes ha sido incesante. Pero tal como apuntan los socidlogos Lang y Lang (1959), la influencia de los medios informativos se extiende mucho més alla de las campa- fias politicas: Toda noticia que refleja actividad politica y creencias, no s6lo discur- sos y propaganda de campafia, tiene alguna relevancia sobre el voto. No solamente durante la campafia, sino también entre periodos, los mass media aportan perspectivas, conforman las imagenes de los can- didatos y de los partidos, ayudan a destacar conceptos alrededor de los cuales se desarrollaré una campafa y definen la atmésfera particular y las areas de sensibilidad que marcan una campafia especifica. (pag. 226) Durante mas de medio siglo, Lippmann (1922) también subra- y6 el papel que desempefian los medios informativos al definir nues- tro mundo, no solamente el mundo de la politica durante y entre elecciones, sino prdcticamente todo nuestro mundo mas alld de los asuntos que conciernen a nuestro entorno inmediato personal y fa- miliar. Dependemos de los media para estar informados acerca de asuntos, peronall@adesy svaciones aoe Dae experimentamos stiitimientos de apo; Oy para conocer stnumientos de apoyo 0 de Techazo y para conocer aquellos pi puntos de atencién en los que fos sondeos miden el pulso de la comunidad. Lippmann marco una distincién importante entre el entorno (el mundo que existe realmente alli fuera) y el pseudo-entorno (nues- tras percepciones privadas de aquel mundo). No hay que olvidar que el capitulo que abre su libro Public Opinion, se titula «El mundo "exterior y las imagenes en nuestras cabezas». Lippmann argumen- #0 con elocuencia que son los medios informativos los que esbozan muchos de esos dibujos en nuestras cabezas. Esta vision del im-pacto de las noticias es congruente tanto con el criterio académico como con el popular, en tiempos de Lippmann, del poder de la co- municacion de masas, que crecié a partir de sus relaciones durante la primera guerra mundial con la propaganda politica y la comuni- cacion de masas. La investigacién académica subsiguiente, como el estudio de Erie County, llev6 a los estudiosos del tema por otros derroteros en décadas posteriores. Los primeros estudios empiricos sobre comunicacién de masas, fuertémente centr: i vos y la comunicacion de masas tenian la capacidad de | cambiar las actitudes de los votantes y de persuadirlos, descubrieron, en cam- “pio, ta fuerza del individuo seguro de sus valores personales, inmu- _ne-al cambio. EI resultado de todo elio tue ta Hamada ley de Tas ~qninim: sobre un modelo para_ omunicacion de masas de efectos limitados. Aunque esta ley pue- de haber sido el paliativo adecuado para los fervores casi histéricos de algunos poderes extremadamente persuasivos, una concepcién tan restringida sobre la comunicacién de masas pasa por alto mu- chos efectos adscritos de manera plausible a los mass media y en particular a los informativos. Después de todo, la meta de los periodistas profesionales no es la de persuadir a nadie de nada. Los cdnones de la objetividad, que durante generaciones han dominado el pensamiento y la practica periodisticos, desaconsejan explicitamente cualquier esfuerzo per- suasivo, lo cual no quita que las informaciones diarias no sean jus- tamente eso, historias informativas. En efecto, jlo son! Y como to- das las historias nos estructuran la experiencia, nos filtran las complejidades del entorno y nos ofrecen una version pulida, inclu- so literaria, en la que destacan unos pocos objetos con sus corres- pondientes atributos. Son muchos los estudiosos que han orienta- do su atencidn a la experiencia de la audiencia con estas historias. Perspectivas cambiantes Las exploraciones sobre la atencién y el interés de la audiencia sefialan un desplazamiento de la investigacion hacia las implicacio- nes cognitivas a largo plazo del periodismo cotidiano, que empie- zan a poner a prueba empiricamente las ideas expresadas por Lip>- ann en los afios 20. En lugar de dirigirse a la comunicacion de masas desde la perspectiva del modelo de efectos limitados, la i=- “estigacién en los 60 empieza a incorporar una variedad de mode los de efectos limitados. xComo ha demostrado la historia de la ciencia de manera reite- rada, el mero hecho de cambiar de perspectiva o de paradigma do. minante, como lo llamé Kuhn (1970), varia el dibujo esbozado por la evidencia empirica. Consideremos por ejemplo el extenso cor- pus de evidencia sobre el conocimiento acerca de asuntos sociales, Partiendo de la perspectiva del modelo de efectos limitados, Hyman y Sheatsley (1947) establecieron la existencia de unos niveles bajos de conocimiento acerca de los asuntos sociales y no es de extraftar su constatacién de que existia un buen ntimero de «sabedores de nada crénicos». Sin embargo, al desplazar la perspectiva de los efectos mediati- cos a los modelos limitados, centramos la atencién sobre aquellas situaciones en las que la transferencia de informacién funcional de cualquier tipo desde los mass media a los individuos surte efecto en una audiencia. Por supuesto, una parte del rompecabezas cien- tifico consiste en saber identificar exactamente qué es lo que se trans- fiere —el mensaje denotativo y sus «hechos», las connotaciones cul- turales ¢ individuales asociadas con dichos hechos y el estilo de su presentacién o cualquier otro atributo del mensaje. Un elemento de esta nueva aproximacién a la comunicacién de masas ¢s el descubrimiento de que la audiencia no se entera tinica- mente de los hechos por medio de su exposicién a los medios in- formativos sino que también conoce Ta importancia de los temas jos en las noticias segiin el énfasis qu in- formativos. a hablado suficientemente clave de- sempefian los periodistas al reconformar nuestras i dei mun- €n su quehacer cotidiano de seleccién y difusién de noticias. Es aqui donde se situa el efecto mas importante de los mass me-_ dia: su capacidad de estructurar y organizar nuestro mun- do. Cohen (1963) observé que Ta prensa puede tener escaso éxito. a intenta pensar jente eficaz z Ge promover nuestra opimida. Esta capacidad de los mass tiedia de saber estructurar los conocimientos de Ia audiencia saber cambiarlos ha sido defimada como Ia funcién de comunica- Ce Agenda-setting: su funciém en los informativos El concepto de agenda-setting se estudié inicialmente dentro del contexto tradicional de la comunicacién de m: el comporta- miento del votante/Su nombre metaférico proviene de Ta nociénapaces de transferir la relevancia de) , hia noticia en su agenda a la de la sociedad.\A través iy gonde. Bg a diaria de estructuracién de la realidad social y politica, los me: il. dios informativos influyen en el agenda-setting de los asuntos so. ¢.\\.. 2 avi ciales alrededor de cu rganizan las campaiias politicas_ ecisiones de los votantes. A diario Tos periodistas manejan las noticias de varias mane- ras, todas ellas muy importantes. En primer lugar, eligen qué noti- cias van a desvelar y cuales no. Acto seguido, deben evaluar todos aquellos informes de los que disponen. En un diario ti ico, mas de un 75 % de las noticias potenciales se desestiman a primera vis- ta y nunca se transmiten a la audiencia. No existe en los periddicos espacio fisico para imprimir todo aquello dispone. S¢ tebe tegit- SOM 510s os primteros poo ee Sispone. Se Parte del mismo we Wiliza ERMIvaMene ore toe = #2. Otras porciones reciben menor atencién, Los periédicos, por ejemplo, expresan claramente Ia relevancia periodisti ficia_segtin _su‘colocacién, titul extension. =A incorporaringredietesdindlares de poo asus propasagea- das, un agenda-setting se asegura de que las audiencias adquieren estos elementos relevantes de las informaciones. Aunque la comu- flicacién_de estos hechos relevantes es un subproducto incidental e inevitable de la practica tradicional del periodismo, es innegable a la audiencia. El imiento de un agenda-setting apunta jue. n-de esto: relevantes es ui msi s de la comunicacion de masas. Los medios infor- alive. no sale legtnar rates concienciacién - sobre el mundo en general por medio de su entrega de elementos Primordiales para elaborar nuestras propias imagenes del mundo sino que también influyen sobre la prominencia de los elementos de esa imagen. Lanoci6n esencial del papel que desempefia un agenda-setting sa los medios informativos puede encontrarse ya en tiempos de “ppmann y mucha de la evidencia empirica sobre la influencia de 2 comunicacion de masas con respecto al voto puede interpretar- “= DOr Supuesto a posteriori, en términos de agenda-setting. Pero ‘S concepeo del papel que desempefia el agenda-setting en los me- Ss snlormativos se puso 2 prueba de forma empirica en 1968, du- “at las eiecciones oresidenciales, czando McCombs y Shaw (1972) = 5 ———EErecogieron simultaneamente datos del agenda-setting de los Medios informativos y del agenda-setting publico. Partiendo de la base de que cualquier impacto procedente de los medios informativos s¢ podia medir seguramente mejor entre los votantes indecisos, su es. tudio hizo un sondeo entre votantes indecisos en Chapel Hill, North Carolina, y su contenido analizé los informativos locales y nacio- nales tanto en prensa como en otros medios de difusién que estos votantes utilizaban con asiduidad. El alto grado de corresponden- cia entre los dos mencionados agenda-setting, tanto politicos como sociales, establecié un nexo central en lo que posteriormente se con- virtié en una cadena de evidencia sustancial para fijar el papel del agenda-setting en la prensa. Este estudio inici ié te estudio inicial también establecié de forma rotundala-via- idad del concepto de agenda-setting, un modelo limitado de efec- asta entonces crucial para la explicacién del modelo de efectos li- mitados. Algunos de estos votantes de Chapel Hill, aunque tod: “Via indecisos, ya empezaban a decantarse por el candidato republi- cano o el democrata. Al utilizar estas preferencias se formularon comparaciones entre los agenda-setting de los votantes y los de dos periddicos (por ¢j.: el total de noticias de un agenda-setting citadas en un noticiario o solamente el agenda-setting de noticias relativas al partido preferido y sus candidatos). Si la correlacin entre el agenda-setting de los votantes y el agenda-setting de noticias glo- bal es la mas alta, ello constituye la evidencia para el establecimiento del agenda-setting. Si la correlacién con el agenda-setting del par- tido preferido es mas alta, en ese caso existe evidencia de percep- cidn selectiva. De 24 comparaciones hechas, 18 favorecieron la in- terpretacién del establecimiento de un agenda-setting. Las correlaciones por si solas no establecen la asercién causal de que los medios informativos influyen en el agenda-setting pu- blico. Estas correlaciones pueden incluso ser espurias, artefactos resultantes de una fuente comun tanto para el agenda-setting pu- blico como para el informativo. Sin embargo, Funkhouser (1973) rechaz6 este argumento y asimismo aporté nueva evidencia que for- talecia el concepto del rol del agenda-setting en los medios infor- mativos. Este estudio intensivo provenia de las tendencias recogi- das entre la opinién publica en los afios sesenta. Su andlisis creativo secundario reunis tres factores clave: a) opinién publica, confirmada por la pregunta de la encuesta Gallup sobre cual era el problema més importante que afectaba a la nacién; b) cobertura de noticias determinada por un analisis de contenido de Time, Newsweek yUS. News & World Report; y c) indicadores estadisticos de «reali- dad» atribuibles a estos factores clave de los afios sesenta. En res- puesta a los hallazgos del estudio Chapel Hill, Funkhouser descu- brid que existia una correspondencia sustancial entre la opinion publica y la cobertura de noticias, pero atin mas importante, en- contré que existia escasa correspondencia entre uno de ellos y sus indicadores estadisticos de realidad. Por ejemplo, la cobertura de prensa y la preocupacién publica sobre Vietnam, la intranquilidad en los campus universitarios y los disturbios civicos durante los afios 60 ascendieron mucho antes de que se efectuara la medicion de las tendencias por medio de indicadores tales como numero de tropas asignadas a Vietnam, numero de manifestaciones y numero de dis- turbios civiles. Mas recientemente, el poder del agenda-setting de los medios de informacion ha sido corroborado experimentalmente en labora- torio. En una sucesion de experimentos controlados efectuados por Iyengar y Kinder (1987) los participantes visionaron noticiarios que habian sido manipulados para resaltar ciertos aspectos, como la de- fensa de la nacién o la contaminacién del medio ambiente. Cuan- do se compararon los resultados de los participantes sobre [a im- portancia de estos temas manipulados a efectos experimentales con la relevancia que para ellos tenian otros aspectos cotidianos, se com- probd que los efectos del establecimiento de un agenda-setting emer- gian claramente. Se percibieron como mas importantes los aspec- tos subrayados en las versiones experimentales de los boletines informatives. En it sicion a un grama de das televisado cred efectos de imiel agenda-secting. Normalmente dichos efectos slo se registraron des- puss de haber visionado un cierto numero de boletines informativos. En lo que podria calificarse como el mejor de los trabajos de campo acerca de la influencia del establecimiento de un agenda- setting en los medios informativos, Brosius y Kepplinger (1990) re- plicaron al disedio del estudio original de McCombs y Shaw com- Parando durante un afio un andlisis de contenido de los programas Se noticias mas importantes de la televisién de Alemania occiden- tal con encuestas de opinién publica semanales sobre los asuntos que los ciudadanos alemanes consideraban mas importantes.* En SINCO aspectos s¢ encontraron poderosos efectos del establecimien- (0 del agenda-setting: energia, relaciones con Alemania oriental, defensa, medio ambiente y politica de la Comunidad Europea. En *'N dei T: Bl autor especifica Alemania occidental debido ala fecha del andlsis.cipales, otros aspectos la opinion publica prevalecia sobre la cobertura de noticias 0, simplemente, no existia correlacién entre las dos. Esta configuracion de resultados establece el muy importante concepto de que los medios informativos no son el monolitico «big brother» que rige totalmente la atencién puiblica. El establecimiento del agenda-setting es una teoria con efectos mediaticos limitados. Un objetivo de la investigacion contempora- nea es la identificacién de las condiciones bajo las cuales el agenda- setting influye o no sobre los medios informativos. En cualquier caso, la existencia del fendémeno de establecimiento del agenda- setting es evidente. Los resultados generados por dos tipos de me- todologia aplicados al trabajo de , andlisis de contenido e ‘igacion de sondeo, reafirman su validez externa y los experi- mentos asimismo refrendan su_validez interna. Por otra part el hecho de qu. reciente, como por ejemplo los experimentos i de campo de Bro- «gius y Kepplinger, se fundamente en noticias extraidas de la televi- sidn, refuerza todavia masta hipotesis basica, puesto que otra evi- dencia literaria (por ej.: Shaw y McCombs, 1977) sugiere que las noticias televisivas tienen un efecto de establecimienta de agenda- SRG TENDS DOSES OL 2e lor pesca: ero soporte primordial para la idea basica del imi del j hallarse en la comparacién de Ma i entre Ta opinién LS nacional sobre oc entre 6 ates en el riod. 1983-1986 con su noticia~ Tios de la red Tevistas informativas y cinco periédicos prin- 7 Condiciones contingentes Dado que la perspectiva de establecimiento de un agenda-setting es un modelo de efectos mediaticos limitado (al contrario de lo que sostenian puntos de vista anteriores sobre los efectos de la podero- sa comunicacién de masas), Shaw y McCombs (1977) decidieron en 1972 fijar su atencidn en el examen simultdneo de la hipotesis basica y en las condiciones contingentes que limitaban aquella hi-potesis. Contrariamente al estudio de pequefia escala Chapel Hill, * que buscaba los efectos del establecimiento del agenda-setting en- tre votantes indecisos durante las elecciones presidenciales de 1968, su trabajo durante la siguiente campajia electoral se compuso de un estudio longitudinal de tres frecuencias entre todos los votantes de Charlotte, North Carolina. La busqueda de las condiciones con- tingentes que limitan el establecimiento de un agenda-setting fijé una meta tedrica que insté a los investigadores a aventurarse en mu- chas direcciones. Algunos estudiosos intentaron identificar las ca- racteristicas personales de los votantes o las caracteristicas de con- tenido de las noticias que limitaban o incrementaban su influencia (Winter, 1981). No obstante, los examenes més fructfferos no han escudrifiado precisamente las propiedades aisladas del ser humano ni los sucesos ni el contenido de las noticias, sino antes bien la inte- raccién de las situaciones donde intervienen individuos y aconteci- mientos. Mientras que los elementos descriptivos amplios, como los ingresos 0 el nivel de educacién de un individuo, o el contenido emocional de un acontecimiento son suceddneos en cuanto a esta interaccion, las conceptualizaciones mas explicitas de esta interac- cién han sido las més valiosas. A continuacién se describen con detalle dos ejemplos. Los acontecimientos se pueden clasificar segiin entorpezcan mas o menos el continuum en el que estan integrados. Como su nom- bre indica, algunos acontecimientos irrumpen de forma entorpece- dora en nuestras vidas cotidianas. En 1990, después de que Irak invadiera Kuwait, el precio de la gasolina se incrementé de manera alarmante, hecho que puede considerarse un acontecimiento entor- pecedor. Nadie dependié jams de la televisidn o de los periddicos para informarse de esta inflacién. La experiencia cotidiana puso este acontecimiento en boca de todos y en el agenda-setting nacio- ° nal. Por contraste, nuestro conocimiento acerca de otros sucesos, como menciona Lippmann en Public Opinion, esta totalmente con-_ dicionado a los medios informativos: todo lo que la mayoria de nor- teamericanos sabia acerca de la situacién en el Oriente Medio y so- bre la politica militar y exterior de los EE.UU. provenia enteramente _ le Tos medios informativos. la mayoria de norteamericanos, son muchos los aconteci- mientos en los que aparece una similitud considerable al clasificar- los ya sea como entorpecedores/no entorpecedores y esto es cierto sn los dos casos antes citados sobre el precio de la gasolina y la mann, W. 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