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MS ALL DE LA MODA Y LA PUBLICIDAD
Camila Maldonado Velsquez
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TTULO DE COMUNICADOR

SOCIAL,
CAMPO PUBLICIDAD
DIRECTOR: Enrique Hernndez Romero
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FACULTAD DE COMUNICACIN Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACIN SOCIAL
BOGOT 2008
La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus

alumnos en sus tesis de grado. Solo velar porque no se publique nada contrario al
dogma y a la moral catlica, y porque las tesis no contengan ataques o polmicas
puramente personales. Antes bien, se vea en ella el anhelo de buscar la verdad y la
justicia.
Articulo 23 reglamento acadmico
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE

COMUNICACION Y LENGUAJE
CARRERA DE COMUNICACION SOCIAL
RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

Este formato tiene por objeto recoger la informacin pertinente sobre los Trabajos de Grado
que se presentan para sustentacin, con el fin de contar con un material de consulta para
profesores y estudiantes. Es indispensable que el Resumen contemple el mayor nmero de
datos posibles en forma clara y concisa.
I. FICHA TCNICA DEL TRABAJO
1. Autor (es): Camila Maldonado Velsquez
2. Ttulo del Trabajo: Ms all de la moda y la publicidad
3. Tema central: La relacin existente y poco evidente entre la moda y la publicidad,

incluyendo aspectos importantes de la fotografa
4. Subtemas afines:
a. Historia de la Moda
b. Historia de la Fotografa
c. Historia de la Publicidad
d. Relacin entre moda y publicidad
e. Relacin entre moda publicidad y fotografa
f. Anlisis de avisos publicitarios de la revista Fucsia
5. Campo profesional: Publicidad
6. Asesor del Trabajo: Nombres y Apellidos completos: Enrique Hernandez Romero
7. Fecha de presentacin: Mes: Enero Ao: 2008 Pginas: 155
II. RESEA DEL TRABAJO DE GRADO

1. Objetivo o propsito central del Trabajo:
Partiendo de un recuento a nivel histrico de la moda, la fotografa y la publicidad,

lograr establecer las relaciones reales existentes entre estos tres temas base, as pues
lograr crear un anlisis de esto en uno de los medios de comunicacin ms antiguos y
ms vigente, la prensa, en este caso ms concreto en revistas de moda de editorial
nacional.
2. Contenido (Transcriba el ttulo de cada uno de los captulos del Trabajo)
1. Introduccin
2. Marco conceptual
3. Breve historia de la Moda
4. Breve historia de la Fotografa
5. Breve paso por la publicidad
6. Anlisis de las relaciones en las revistas
7. Conclusiones
8. Bibliografa
3. Autores principales (Breve descripcin de los principales autores referenciados)
4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que
identifiquen el
Trabajo).
a. Moda
b. Publicidad
c. Fotografa
d. Comunicacin
e. Revistas avisos publicitarios
5. Proceso metodolgico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas

para alcanzar el objetivo).
a. Definicin de los objetivos generales y especficos a alcanzar
b. Definicin, investigacin y anlisis de los conceptos claves
c. Investigacin y anlisis de la bibliografa
d. Entrevistas y conversaciones con gente comn
e. Bsqueda de las revistas y los avisos publicitario a analizar
f. Anlisis de las revistas, avisos publicitarios segn los recuentos
histricos.
g. Conclusiones
h. Validacin con el asesor durante todo el proceso
6. Resea del Trabajo:

Aunque la moda, la fotografa y la publicidad hoy en da son trminos completamente
comunes entre las personas y no hay quien en algn momento no haya tenido ningn
tipo de contacto con cualquiera de estos tres. La gente los conoce como tres aspectos
por separado, sin darse cuenta que estos estn estrechamente relacionados, no slo
desde este siglo hacia estos das sino desde comienzos del siglo XX, cuando la moda
comenzaba a conocerse como moda y dejaba de ser un simple traje que tena dos
modalidades diferentes, un traje de noche y otro de da, pero que sin importar su estilo o
lo que creyeran ms conveniente para cada quien, todo el mundo usaba lo mismo.
Por otro lado la fotografa fue preciso en el siglo XX cuando comenz a adquirir mayor
importancia entre la gente, dejando de ser un elemento exclusivo de algunos cuantos
para convertirse en una herramienta mucho ms comn que poda ser usada por muchos
y permita mostrar situaciones, gente, estilos y hasta moda de diferentes pocas,
situaciones, culturas y personas, sin importar su estrato social invitando as a las
personas a encontrar estilos similares a los que estaban viendo o por el contrario
cambiar adicionalmente su estilo por algo nuevo.
La publicidad por su parte tambin es una herramienta de comunicacin que est

presente entre las personas desde que estas comenzaron a ver la necesidad de diferenciar
sus producciones de las de los dems, cuando comenzaron a fijar marcas, beneficios y
5
encontraron una oportunidad en el mercado de crear necesidades y as lograr mover

tambin el mercado, en un principio la publicidad estaba dirigida a todos los interesados
sobre un tema, era publicada en carteles los cuales eran la manera ms eficiente de
llegarle a todos, pero ms adelante con los medios de comunicacin como la prensa y
las revistas la publicidad no dejaba de ser visual pero tena la capacidad de llegarle a un
grupo objetivo mucho ms grande logrando as tambin crear necesidades sobre muchas
ms personas.
Por encima es evidente la relacin que tienen estos tres aspectos, pero esta tesis intenta
lograr establecer esta relacin de una manera mucho ms evidente haciendo un anlisis
de diferentes avisos publicitarios de la revista de moda de editorial Semana, Fucsia, y
basndose tambin en alguno artculos de la revista que muestran esta relacin de una
manera ms implcita, con la ayuda de publicidad que no es la que todos estn
acostumbrados a ver sino tcnicas como el freepress.
III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES

1. Formato: (Ayudas audiovisuales, material escrito, audio, produccin electrnica)
a. Material escrito
b. Anexos
2. Duracin para audiovisual: ______N.A_____ minutos.
Nmero de cassettes de vdeo: __________N.A_______
Nmero de cassettes de audio: ________N.A_________
Nmero de disquettes: __________________N.A_____
Nmero de fotografas: _________N.A____________
Nmero de diapositivas: _________N.A_____________
3. Material Impreso: Tipo: Word Nmero pginas:

4. Descripcin del contenido:
Word: Introduccin, captulos 1 al 7, conclusiones, bibliografa y anexos

de imgenes JPG.
INDICE
1. Introduccin42
2. Marco conceptual44
2.1 Moda...44
2.2 Fotografa....44
2.3 Publicidad...................45
2.4 Medios de comunicacin....... 46
3. Breve Historia de la Moda..........47
3.1 La moda en las aos 50...55
3.2 La moda en los aos 60...60
3.3 La moda en los aos 70 y 80...........65
3.4 La moda en la ltima dcada del siglo XX.........69
3.5 Repaso de la moda en Colombia .71
3.6 Conclusin....75
4. Breve Historia de la Fotografa... ...77

4.1 Los primeros pasos de la fotografa......78
4.2 KODAK........86
4.3 Los inicios de la fotografa en Colombia......87
4.4 La Polaroid y la fotografa moderna.....92
4.5 Fotografa a color......94
4.6 Tipos de fotografas..96
4.7 Fotografa digital..99
4.8 Fotografa de moda y publicitaria...100
4.9 Conclusin..104
5. Breve paso por la publicidad..105

5.1 Antecedentes de la publicidad actual..107
5.2 Funciones de la publicidad....112
5.3 La publicidad en Colombia....114
5.4 Publicidad de estilos de vida......117
5.5 Conclusin..................................................................118
6. Anlisis de las relaciones en las revistas.121
6.1 Cmo se ve esa relacin reflejada en las fotografas publicitarias y de

contenido de las revistas?.................................................................................123
6.2 Relacin que viene desde hace varios aos129
6.3 Anlisis de los avisos y de algunas pginas en la revista Fucsia131
4.3.1 Avisos revista Fucsia..132
4.3.2 Anlisis de la publicidad en artculos de la revista Fucsia..139
6.4 Conclusiones143
7. Conclusiones......146
8. Bibliografa............................................................................................................................155
9. Anexos160
1. INTRODUCCIN
Una relacin que va ms all de la simple moda con la publicidad.
Hay quienes estudian la moda, desde sus inicios, cuando an no era considerada moda
sino un simple vestir, algunos de ellos se especializan en la moda colombiana, sacan
libros completos sobre los estilos, las grandes fbricas de tela colombianas, los
diseadores ms destacados, las modelos que ms sobresalen, y muchos otros temas que
van relacionados con el tema de la moda, por otro lado hay quienes estudian fotografa,
el tema les apasiona, son fotgrafos o por lo menos entienden sobre el tema, hablan
sobre velocidades de obturacin, diafragmas, lentes y hasta de tipos de cmaras, rollos y
pxeles, estudian el tema desde sus inicios desde mucho antes de que el primer
daguerrotipo se conociera entre las personas hasta la fotografa digital de hoy en da,
mucho ms tcnica especializada, al igual que con la moda hay alguno que se dedican
nicamente a leer sobre la llegada de la fotografa y toda su historia en Colombia, o
sobre la fotografa publicitaria o de la moda, entre mucho otros gneros que existen
dentro de la fotografa y que ms adelante en algn captulo se detallarn uno por uno
de una manera corta pero sin dejar ningn solo detalle atrs.
As como hay quienes estudian acerca de la moda y otros lo hacen acerca de la

fotografa, hay tambin quienes lo hacen sobre la publicidad, buscan sus inicios en los
primeros pasos de esta y aunque a diferencia de la moda y la publicidad tiene sus inicios
mucho ms enredados la mayora de las conclusiones llevan todas hacia el mismo lugar,
la publicidad se comenz a hacer desde el momento en que existi la necesidad de
diferenciarse de los dems ofreciendo as las caractersticas que los hacan nicos frente
a los otros. De igual manera de las personas que estudian acerca de la publicidad hay
unos que la ponen en prctica, otros se dedican a estudiar las relaciones que tienen la
publicidad con otras tcnicas y otros estudia acerca de la publicidad en Colombia.
Para cada gusto hay un tema diferente al igual que hay gustos que unen varios temas y
se encargan de relacionarlos diariamente, aunque puede pasar que a lo largo de la
historia muchas personas hayan basado sus tesis en trabajos muy similares a ste donde
intentan mostrar una relacin existente entre la moda y la publicidad, o muchos otros
que ven las relaciones entre publicidad y la fotografa, o haya quienes pensaron en el
mismo punto que est planteado en esta tesis que es una relacin existente entre moda y
9
publicidad sin dejar atrs en ningn momento la importancia de la fotografa en estos

aspectos, no se puede asegurar que no se van a encontrar elementos que ya se conocen,
que se han ledo en muchas otras tesis, como la historia de la moda, la fotografa y la
publicidad, lo que si se puede afirmar es que los diferentes puntos de vista personales
trabajados aqu son nicos , casi tan nicos como la mirada de un artista o para no
alejarse mucho del contexto del que se va a hablar, casi tan nicos como la mirada de un
fotgrafo la cual nunca por ms fotos que se le tomen a un mismo punto van a salir
iguales.
Pero no solamente todos estos aspectos sobreviven en la vida diaria porque hay
personas que se dedican a estudiar temas acerca de estos, hay personas ms importantes
que logran hacer que todo esto funcione, estas personas son todas aquellas de la vida
comn, todas esas quienes leen a diario las revistas, quienes no estn exentas en ningn
momento de dejarse atrapar por un aviso publicitario, otras que se dejan llevar por todo
lo que ven, las que creen que estn muy lejos de la moda pero en realidad estn
completamente envueltas por este concepto, las mujeres que estn del otro lado son las
que logran que todo tenga vida.
Siempre se han conocido a las mujeres como las mejores compradoras, a las que ms les
gusta estar en los centros comerciales, las que todo lo nuevo lo quieren probar y adems
de eso a quienes ms les importa verse siempre bien, diferentes a todas las dems pero
adems que siempre sean admiradas, llamar la atencin a donde quiera que van, saber
de todas las tendencias, estar empapadas de todo tipo de conocimiento, es por eso que la
mayora de la publicidad si no tiene una modelo (mujer) en su contenido puede que est
dirigida a una mujer, las mujeres lo ven todo est dirigido a ellas o no, por eso siempre
estn enteradas, les gusta confirmar lo que ven, les gusta buscar y por sobre todo
adoptar lo que estn viendo. Es por eso que toda esta tesis est enfocada en lo que ms
les gusta a las mujeres, la moda, en la razn por la cual la conocen, la fotografa, y la
manera como les llega, la publicidad en las revistas, porque son ellas quienes ms
consumen, quienes ms gastan a quienes ms les importa el tema. Lo que se quiere es
buscar una relacin clara entre estos tres temas y ver la relacin que existe entre estos,
que aunque mucha gente no la quiere ver est siempre ah latente, en unos casos
evidente y en otro casi imperceptible.
10
2. MARCO CONCEPTUAL
2.1 Moda:
Uso modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en un

determinado pas, con especialidad en los trajes, telas y adornos principalmente los
recin introducidos; usarse o estilarse 1
La moda no se identifica con el vestuario y ni siquiera como se usa decir, con el

sector ms avanzado estticamente y econmicamente ms rico 2
La moda es lo que pasa de moda Coco Chanel(1958)
A la moda ciertamente lo que le importa es variar Coco Chanel(1956)
La moda es la modificacin obligatoria del gusto Simmel 1895
La moda es ms bien una cierta regla del cambio, un cierto rgimen del gusto,
aquel por el cual el gusto est ligado al tiempo, de ah que lo que le gusta hoy,
maana est superado.Ugo Volli 1988
La moda puede tener miles de significados para todo el mundo, los diseadores pueden
tener su propia definicin de moda segn su estilo, o segn lo que han vivido, pero
cuando todas se comparan es posible decir que tal vez no todas pero si la mayora de las
definiciones, estn de acuerdo en que la moda es un concepto y como concepto est en
constante cambio, en el siglo XX era posible establecer estilos concretos que estaban
vigentes durante dcadas, pero hoy en da en el siglo XXI, ya no existe un estilo que rija
una dcada completa o por lo menos que est presente durante un mismo ao, este es el
siglo de las mezclas.
2.2 Fotografa:
Arte de fijar y reproducir por medio de reacciones qumicas, en superficies

convenientemente preparadas, las imgenes recogidas en el fondo de una cmara
oscura 3
Diccionario de la Real Academia de la Lengua Espaola. Vigsima segunda Edicin. Se puede consultar
Online en http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=moda.
2
VIOLLI, Ugo, Semitica de la moda , semitica del vestuario? Revista Designis.
11
La fotografa es uno de los artes ms expresivos que existen hoy en el mundo,

yo no dira que es un arte, ms que eso, es casi el nico arte que existe, para
mi. 4
Segn definiciones, probablemente se podran llenar miles de hojas que hablen de

fotografas, todas con una definicin diferente, y de todas esas definiciones
probablemente vendran ms y ms palabras por definir detrs como por ejemplo lo que
entiende la gente por arte, pero no hay que detenernos en pequeas definiciones que
siempre van a traer otras mucho ms completas y concretas en el fondo, con slo
algunas definiciones diferentes que haciendo un anlisis llevan por lo general al mismo
camino.
Hay quienes definen la fotografa como un arte y esto por lo general lo hacen todas
aquellas personas que saben sobre el tema o quienes en algn momento de la vida han
tenido algn tipo de contacto extenso con la fotografa, pero para todos aquellos para
quienes la fotografa todava es un elemento ajeno, coinciden al decir que ha sido uno de
los mejores inventos de la historia, porque les permite guardar momentos que no se
pueden olvidar por mucho ms tiempo.
Sin confirmar cul de todos los significados es el correcto, porque estos significados
pueden llegar a ser como las buenas fotografas, que tienen interpretaciones diferentes
para cada una de las personas, se puede afirmar que en efecto la fotografa no es un
elemento que est lejano a las personas, es algo que hace parte de su vida diaria, as no
tomen fotografas todos los das, ms bien porque todos los das ven una.
2.3 Publicidad:
Conjunto de medios que se usan para divulgar o extender la noticia de las

cosas o de los hechos 5
Online en http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=moda.
Conferencia El Malpensante con el fotgrafo Colombiano Ruben Afanador
12
To some is a oversized pnsil. But to us is a way more than that, its part of our
history, our DNA, our every day. Why? Because Leo Burnett saw the big pencil
as a metaphor for the kind of ideas he was pionering for his clients. Big ideas.
Bold ideas. Blow the doors- out of the category- ideas. 6
Segn el Diccionario de la Real Academia de la lengua la publicidad tiene una

definicin como la que tendra Medios de comunicacin y aunque puede que para
muchos ste sea el significado correcto de la palabra, hay quienes no piensan igual, Leo
Burnett, el fundador de la agencia de publicidad que lleva su nombre, era una persona
que tena una visin que iba mucho ms all de un simple significado de diccionario,
para l la publicidad haba que sentirla pero adems de eso era algo que se creaba , no
siempre estaba ah presente, uno deba llegar a ella por medio de una Big idea que en
el caso concreto lo que el quera decir con eso era que todo deba tener un concepto
grande de fondo, la publicidad estaba creada para ir ms all de donde se estaba en un
comienzo.
As como para el seor Leo Burnett, para muchas otras personas publicidad no es
nicamente comunicar ciertas cosas, para muchos va ms all de la venta, la publicidad
es un conjunto de todo, vende, crea, ofrece, muestra, produce sentimientos, comunica
entre muchos otros aspectos.
2.4 Medios de comunicacin:
Cualquier medio y soporte a travs de los cuales puede establecerse una

comunicacin. 7
Online en http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=moda. consultado Online
Diciembre de 2007.
Filosofa del Seor Leo Burnett, que hoy en da se ha convertido en la filosofa de todas las filiales de la
agencia a nivel mundial. Se consult Online en http://www.leoburnett.com/, consultado en noviembre de
2007.
Diccionario de la publicidad. consultado Online en

http://www.estoesmarketing.com/Diccionarios/Diccionario%20de%20Publicidad.pdf. Diciembre de 2007
13
Canales de comunicacin, que permiten mostrarle al mundo las nuevas ideas,

los nuevos conocimientos, los medios ya no son ajenos a las personas como
ocurra hace muchos aos, ahora hacen parte de la vida diaria, se podra decir
que la gente ya no puede vivir sin ellos 8
Al igual que para todas las palabras que existen o por lo menos las que entraron en este
marco conceptual, Medios de Comunicacin, tiene diferentes definiciones y no es
posible afirmar que slo algunas de ellas son las correctas, siendo que aunque puede que
todas sean diferentes la mayora llevan a lo mismo. Para la gran mayora los medios de
comunicacin son la televisin, la radio y la prensa, excluyendo adems a los nuevos
medios de comunicacin que son los no convencionales, como Internet, vallas, revistas,
voz a voz entre muchos otros medios. Hay otros quienes afirman que los medios de
comunicacin son los canales por los cuales la gente se entera de las noticias, pero por
lo general cuando la gente habla de medios de comunicacin en ningn momento se
estn refiriendo a que la publicidad hace parte de esa comunicacin y est presente en
todos los medios de comunicacin.
3. BREVE HISTORIA DE LA MODA

Se podra decir que es casi imposible hablar de una relacin existente entre diferentes
aspectos, si no se conoce en un tras fondo su historia, por qu se considera importante o
fundamental cualquier cosa hoy en da, cul ha sido su historia para llegar hasta este
punto y cmo ha logrado conseguir establecer una relacin, son las razones por las
cuales para comenzar a hablar sobre determinados aspectos hay que conocer su historia,
su llegada, sus triunfos, su nacimiento y hasta las influencias que han tenido a lo largo
de su vida hasta llegar al punto en que los conocemos hoy en da.
La moda, la publicidad y la fotografa son ms que tres elementos separados, son ms

que tres palabras, o aspectos de una vida diaria pero que no encuentran una relacin que
los caracterice de ninguna manera; pero por otro lado hay quienes los consideran como
un solo aspecto de la vida diaria, como un elemento que se ha encargado de mostrar que
hay algo existente mucho ms all de una simple fotografa, de un aviso publicitario o
Anna Mara Palacio, Directora general del departamento de Ileo en Leo Burnett Colombiana.
14
de una tendencia, un estilo o sin ir mucho ms all, de la moda. Pero antes que nada hay
que comenzar a definir el significado de cada una de estas palabras.
Segn la RAE, se refiere al "Uso, modo o costumbre que est
en alza durante algn tiempo, en determinado pas, con
especialidad en los trajes, telas y adornos, sobre todo los
recin introducidos."
Moda sera lo actual, o lo que est en vigor e interesa a una
mayora en un momento determinado. Aplicada a la
indumentaria es aquel atuendo, estilo, prenda, color o
complemento, que se lleva por parte del grupo socialmente
ms importante o hegemnico, que es el capaz de influir en los
dems. 9
La moda es un fenmeno totalmente social. Obviamente no

interesa slo la indumentaria sino la civilizacin en su
conjunto: filosofas, ideologas, doctrinas por la salvacin y
tambin formas de lenguajes y gestos. 10
Si hay que empezar a establecer relaciones, hay tambin que empezar a indagar ms a
fondo sobre cada uno de los aspectos y si creemos que todo gira hoy en da alrededor de
la moda, qu otra forma de empezar que hablando sobre la historia de la moda y cmo
sta poco a poco fue convirtindose en lo que es hoy en da y adems cmo fue
adquiriendo la importancia que tiene hoy entre miles y miles de personas en el mundo y
en este caso en Colombia.
Aunque en la antigedad existan tendencias, estilos, formas de usar las prendas, la

palabra moda era casi que inexistente, todo lo que se utilizaba era lo que era comn en
ese momento, lo que los dems usaban, lo que algunos que otros creadores, tejedores,
costureros y confeccionistas creaban, pero era ms que nada en ese momento cuando la
gente aclamaba cambios, nuevas formas, nuevos estilos. La gente tema salirse del
camino abandonar los cnones establecidos por otros, no verse igual a la burguesa, la
moda estuvo estancada por muchos aos dcadas, se haba vuelto ms que en estilos de
vida, la gente segua una corriente que vena de otras personas, pero no exista una
necesidad de crear cosas nuevas, de generar tendencias, no existan creadores de moda
9
Direccin WWW. Online, http://es.wikipedia.org/wiki/Moda, Modificada por ltima vez el 00:56, 9 ago
2007. Contenido disponible bajo los trminos de la Licencia de documentacin libre de GNU.
Wikipedia es una marca registrada de la organizacin sin nimo de lucro Wikimedia Foundation, Inc.
10 Vase Koning. R, La moda en el proceso de civilizacin. Citado en PEREZ TORNERO. JM,
TORPEA, F. SANAGUSTN, P. COSTA, PO. La Seduccin de la opulencia. Editorial Paids, 1992,
Barcelona, Espaa.
15
ni diseadores, ni mucho menos grandes centros de moda a donde la gente acuda para
estar a la vanguardia.
La moda fue sintiendo la necesidad de expresarse por medio de diferentes elementos,

desde mediados del siglo XVIII los carteles comenzaron a ser el medio de expresin, se
volvieron el lenguaje de la informacin, la gente no se enteraba de lo que suceda si no
apareca en los carteles era el medio de propaganda ms eficiente, pero an estaba en
proceso de aceptacin entre las personas, la poca no daba mucho qu publicitar y
adems la produccin de estos carteles era muy limitada, dos de los precursores de la
publicidad y el cartelismo fueron Lautrec y Cheret, quienes se encargaron de mostrar al
mundo por medio de los carteles y el impresionismo, el Pars de las noches, aquel lugar
que las clases burguesas no queran ver, que pretendan esconder bajo un gran manto,
pero que estos dos grandes artistas estaban convirtindolos en aspectos casi de la vida
diaria. En esos carteles donde se mostraba la vida nocturna, la vida de los burdeles y de
las prostitutas, tambin se mostraba la moda de aquella poca, fue la primera mirada
cercana a la moda que se tuvo, y aunque o se mostraba la moda burguesa, llena de lujos
y de extravagancias, s se mostraba aquella moda oculta de lo que se podra conocer de
las mujeres de buena vida. Los carteles tanto para la publicidad como para la moda se
convirtieron en un paso ms all, en ese paso que pocos queran dar para plasmar esta
historia y que ms adelante todo esto se ira acabando y ocultando gracias a la aparicin
de la fotografa.
A medida que el tiempo fue pasando las mujeres fueron sintiendo la necesidad de
diferenciarse de las otras mujeres, las que pertenecan a las clases altas vieron la
importancia no slo de contratar sus costureros exclusivos, si no que vieron en las
personas comunes, alguien que quera seguir tendencias, que deseaban estar a su mismo
nivel, que por otro lado en algunos pases del mundo la moda segua siendo un tab
como en los pases orientales donde sta an era estndar para muchas personas. En
Europa a finales del siglo XIX las mujeres y los hombres fueron consolidando sus
tendencias, este continente cada vez cogi ms fuerza como centro de la moda, la gente
ya estaba preocupada por lo que se pona, por las tendencias, la gente fue entendiendo
que no slo Europa Oriental era un punto fuerte para la moda, sino tambin con su
expansin al nuevo mundo esta fue tomando cada vez ms y ms fuerza, aunque sin
perder aquellos aspectos que hacan de cada uno de los pases y de sus modas lo que
16
haban venido siendo, sin perder su esencia y sus trajes tpicos. As mismo Pars se fue
convirtiendo en el centro ms grande de la moda, ese lugar al cual todas las personas
queran pertenecer, las clases altas, las grandes burguesas y personas de la nobleza
queran asistir, para que los dems las vieran utilizando trajes de Paris, el gran centro de
la moda del momento, fue tambin all donde comenzaron a residir grandes personajes
de la moda. Pero en quien se vio ms marcada la tendencia fue en las mujeres, fueron
ellas quienes por naturaleza comenzaron a buscar maneras de verse cada vez mejor, de
sorprender a los dems de cambiar, de sentirse bellas y elegantes, sus faldas se fueron
modificando a sus necesidades, a sus estilos y a sus formas de pensar.
Con la aparicin de esos grandes centros de moda, aparecieron tambin necesidades de

construir moda, de estar a la vanguardia, de no perder el estilo, la mujeres al igual que
los hombres deseaban sobresalir entre los dems, fue en estos momentos cuando se
comenz a cultivar la idea de que la mejor manera de sobresalir entre los dems, era
generando ruido, dndose a conocer, que la gente pudiera ver la importancia de resaltar
entre los dems. La moda logr coger fuerzas muy entrados los ltimos aos del siglo
XIX, logrando as destacarse entre muchos otros estilos que haban venido apareciendo,
pero que a medida que pasaba el tiempo tampoco adquiran mayor importancia; despus
de que Pars logr consolidarse como el mayor centro de la moda Europeo, la gente fue
entendiendo que haba algo ms all del simple vestir, de esas prendas que solan ser
casi diarias y de alguna manera se estaban convirtiendo en la base, en el punto clave, en
el hito, en el momento, en el punto de partida de lo que hoy en da se puede conocer
como moda.
Entrando ya al siglo XX la moda, los estilos y el vestuario haban cambiado

notoriamente, ya no era lo mismo que antes, la elegancia prevaleca, la gente estaba ms
preocupada por el tema de verse bien ante los dems, la simplicidad y lo tpico estaba
por abandonar las tendencias, aunque en cierta manera se estaban retomando muchas
cosas que se haban usado en la antigedad, en esos momentos cuando las mujeres se
caracterizaban por el uso de telas finas tradas del Oriente. En el siglo XX, la mujer se
acerc en cierta manera a aquellos aos donde la suntuosidad no se esconda, donde
cada una de ellas se acercaba mucho ms a la idea de parecerse a aquellas fotografas de
las damas de la aristocracia. Para las mujeres la falda era an la prenda ms importante,
aquella que todas deban usar, grandes faldas largas y entre ms anchas y con telas ms
17
finas representaban a la mujer ms elegante, de clase ms alta, a la burguesa. Los

accesorios se convirtieron en parte fundamental de la moda, entre ms alta la clase
social, ms a la moda estaban estos, los bolsos y los sombreros tanto en las mujeres
como en los hombres se fueron convirtiendo poco a poco en un tema esencial para la
vestimenta.
Aunque pareca ser que existan ciertas prendas a principios del siglo XX que no iban a
cambiar y no tenan esperanzas de cambio, la falda tuvo dos modificaciones drsticas, la
primera a principios de los aos 20, cuando an la religin desempeaba un papel
supremamente importante entre la sociedad, la falda logr romper con aquellos tabes
que se crean indestructibles y demostrarle a una sociedad que tambin en cierta manera
est abierta al cambio, s, que las cosas podan cambiar, fue en ese momento cuando la
falda subi a la altura de la rodilla y aunque fue acogida entre la sociedad, entrados los
aos 30 la falda nuevamente baj a su estado inicial, fue en este momento cuando
adems se vieron en la necesidad de diferenciar las prendas, tanto las de noche que eran
los vestidos ms elegantes, como aquellos vestidos del diario vivir, que se utilizaban
durante el da, los de noche se caracterizaban por ser largos hasta el piso, faldas anchas
y esponjadas, mientras que los del da aunque las faldas anchas, esponjadas y con
enaguas por debajo todava eran parte de la vestimenta, en este caso suban entre 20 y
25 cm. del piso. No slo el alto de la falda se haba modificado, ya las mujeres no las
utilizaban desde la parte alta de la cintura, la moda se estaba modificando y el tiro de la
falda iba desde la mitad de la cintura, aunque no se puede olvidar que la falda poco a
poco fue recuperando su estado inicial. La estrella de cine, se convirti en el modelo a
seguir de las mujeres del momento, dndoles un nuevo aire a las mujeres y adems
permitindole a estas la aparicin de una libertad que antes no se conceba, fue aqu
donde se comenz a creer en el principio de la belleza moderna, la gente comenz a
entender la importancia de verse y sentirse bien todo el tiempo.
El siglo XX se convirti en el siglo precursor de la moda, La extravagancia y la riqueza

que se viva en estos aos fue caracterstica para comenzar una nueva etapa, una etapa
que se encarg de mostrar un nuevo paso en la historia de la moda () ese periodo de
tiempo fue llamado "Belle poque".11 Se llam as por que fue en este periodo cuando
11
Direccion WWW. Online, http://www.modaweb.com/aula/historia/1890-1930.htm
18
la gente encontr en lo que haba antes una posibilidad de retomar y adems de ser
elegantes, ese retomar, no era tanto en los modelos antiguos si no ms bien en las telas.
Fue el momento en que la mujer quera estar ms a la vanguardia, pero estar a la
vanguardia significaba tambin ser mucho ms activa por eso se comenzaron a
demandar cada vez ms vestimentas cmodas, pero sin olvidar la elegancia que siempre
haba caracterizado a la mujer del momento,
() a principios de 1900 se form el ideal de la "Chica

Gibson", un personaje de caricatura que representaba el ideal
femenino para aquel entonces y que se convirti en toda un
gua de vida. Su creador era por supuesto un hombre, el que
atribua a esta belleza los valores y costumbres que los
caballeros consideraban adecuadas para una dama. stas
deban ser de pecho erguido, caderas anchas y nalgas
sobresalientes, adems de sumisas y obedientes.12
De esta manera la mujer fue adoptando diferentes cnones de belleza, de estilo y de

moda, que se fueron creando indirectamente por lo que se vea, sin serlo la mujer
pretenda ser casi perfecta, buscaba la manera por medio del vestido de resaltar su
belleza, pero sin dejar a un lado todos esos pensamientos de mujer liberada, trabajadora.
Fue por esto que los costureros y aquellas personas que se encargaban de disear los
vestidos para las mujeres de vanguardia entendieron la necesidad no de nicamente
crear un vestido con el cual las mujeres se sintieran mejor, si no que realmente lo
estuvieran, fue ah donde naci para las mujeres el concepto del vestido de dos piezas,
con el cual no perdan su elegancia pero tampoco sacrificaban su comodidad, dejndose
llevar as por la novedad el cambio el deseo de destacarse entre las dems de ser
diferentes y de liberarse de gran cantidad de cnones de belleza que se haban creado
pero nunca se haban cambiado.
Con el cambio de la moda, muchos tabes que haban ido creciendo sin razn alguna,
tambin se fueron extinguiendo, dejando as en libertad a las mujeres de usar prendas
que antes podan parecer inescrupulosas, pero que ms adelante se convirtieron en
conos de la moda, se pas de las camisas con cuellos altos y las faldas largas a faldas
Jos Mara Almeida

12
Direccion WWW. Online http://www.modaweb.com/aula/historia/1890-1930.htm
Jos Mara Almeida
19
donde se mostraban parte de las piernas, y camisas donde parte del cuello se dejaba a la
vista.
Aunque todo esto se fue convirtiendo en un mundo de lujo, de ostentacin de gastos y

de lujuria, hubo un imprevisto que acab en cierta manera con el glamour que vena
creciendo en Europa; la Primera Guerra Mundial, fue el episodio que logr ponerle
pasusa por un buen tiempo a lo que vena creciendo y as estanc la alta costura, los
diseadores que por primera vez parecan estar en auge; Los conceptos se fueron
perdiendo aunque los deseos de cambiar por el contrario fueron creciendo, por eso,
aunque este episodio estanc la moda de gran manera, logr que con el final de este
momento aparecieran tambin nuevas ideas mucho ms frescas, que iban mucho ms al
pie de la mujer contempornea del momento, el concepto de las faldas grandes haba
cambiado por completo dando pie a algo mucho ms moderno, las faldas tipo tubo, las
camisas alargadas y un poco ms cortas dieron pie a los aos 20 y 30.
Con los deseos de las mujeres de ser ms liberales y encontrar la manera de igualarse
con los hombres, las prendas tambin adoptaron este concepto, tratando as de eliminar
los patrones de belleza que se haban establecido durante muchos aos, fue este el
momento ms indicado para la aparicin de algunas de esas grandes marcas que hoy en
da tambin han marcado hitos en la moda, una de esas marcas y quizs de las ms
importantes es COCO CHANEL 13, En esta poca la revolucin era parte de una mujer
profesional, moderna, que se senta prxima a sus colegas y deba dar respuestas a sus
necesidades,
Su estilo representaba la revolucin femenina y la economa
que deba surgir en poca de recesin. Por esta razn,
introdujo materiales ms simples y menos costosos que el
chiffon, el tul y la seda. Entonces cre los trajes de punto,
tejidos finos que otorgaban ms y mejor flexibilidad para la
nueva mujer, la que adems pona nfasis en la prctica
13
Gabrielle "Coco" Chanel (19 de agosto de 1883 - 10 de enero de 1971) fue una revolucionaria
diseadora de modas y creadora de perfumes francesa. Su verdadero nombre era Gabrielle Bonheur.
Como toda gran leyenda su historia est marcada por la pobreza, el abandono, el amor, la genialidad y la
fama.
Texto extrado de Direccin WWW, Online Revisada 25 de agosto de 2007
http://es.wikipedia.org/wiki/Coco_Chanel Wikipedia es una marca registrada de la organizacin sin
nimo de lucro Wikimedia Foundation, Inc
20
deportiva, incentivada por la reciente costumbre de ocupar el

tiempo en algo til. 14
La pauta de los aos 30 fue marcada por todo el glamour que estaba en furor gracias a
la gran cantidad de Divas de cine que venan apareciendo en Estados Unidos, quienes
se encargaban de mostrarle al mundo que la nica majestuosidad que exista no era la
de la nobleza Europea, sino tambin de toda esa clase que comenzaba a nacer en
Hollywood, () en los hogares () las preferencias de sus hijas las determinaban
ms bien su estilo de msica preferido o sus estrellas televisivas favoritas 15.
Se crea que la moda nuevamente haba logrado salir adelante, que haba logrado
superar esas barreras, los obstculos y hasta haba pasado casi por encima de los tabes,
de las creencias y hasta de muchas religiones, pero nuevamente el mundo tuvo que
pasar por otro gran obstculo, el cual pareca tener una salida muy lejana, La Segunda
Guerra Mundial signific tanto para Europa como para el mundo y la moda una nueva
pausa, detenerse nuevamente olvidando as en cierta manera lo que se estaba viviendo.
Todo esto signific para los aos 40, un nuevo estilo de moda, las mujeres comenzaron
a reciclar los materiales ya que haba escasez, para fabricar elementos para la guerra; la
produccin se volvi limitada y por esto comenzaron a aparecer prendas como faldas a
la altura de la rodilla, chaquetas tipo blazer y tonos siempre oscuros es por eso que la
gente pareca uniformada, todas las mujeres o la gran mayora vestan igual, adoptaron
un estilo muy militar donde su belleza, sus deseos de sobresalir entre las dems y sus
ganas de ser ms liberales se vean opacados por una gran guerra. Pero esta poca no
fue nicamente oscuridad, las mujeres francesas no queran abandonar aquella
reputacin que las persegua y las caracterizaba ante el mundo como las mujeres mejor
vestidas del planeta, con estos deseos nace otro de los diseadores ms importantes del
mundo y que adems se ha encargado de abrir un gran camino en el ciclo de la moda,
Christian Dior 16 , uno de los diseadores ms nombrados alrededor del planeta fue
14
Direccin WWW. Online revisada 10 agosto de 2007 http://www.modaweb.com/aula/historia/18901930.htm. Jos Mara Almeida
15
FAUX SCEHEFER, D. (2006), La Belleza Del Siglo. Los cnones Femeninos en el Siglo XX,
Barcelona, Gilberto Gil. Pgina 12
16 (Granville, Francia, 21 de enero de 1905 - Montecatini, Italia, 24 de octubre de 1957), fue un
influyente diseador de moda.
Christian Dior fue educado por el servicio diplomtico en la cole des Sciences Politiques de Pars.
Luego, comenz a trabajar en la industria de la moda.
21
quien se encarg de no dejar morir la moda en los aos 40, de mantenerla viva por un
buen tiempo adoptando los parmetros bajo los cuales se viva, pero sin dejar a un lado
el glamour, el estilo, la elegancia y por sobretodo el deseo de caminar de mano de la
figura femenina. Todo esto se vivi hasta mediados de los aos 40 cuando se dio fin a
la guerra y la gente volvi a buscar en la moda una escapatoria a sus ideales, a sus
pensamientos y hasta a sus creencias, pero con este nuevo aparecer ya no era Europa el
nico centro textil y de moda del mundo, otros lugares como Estados Unidos se vieron
en la necesidad de adoptar esa responsabilidad, de seguir ese camino.
En esta mitad del siglo XX, la moda Charleston se haba convertido en la sensacin del
momento, introdujo consigo vestidos bastante insinuantes, cosa que antes no se poda ni
pensar, estaban influenciadas por formas de pensar mucho ms feministas, mucho ms
liberales, fueron las mujeres de esta poca y este gran paso con este movimiento de
moda, el que logr abrirle camino a una nueva mitad del siglo XX, mucho ms
revolucionaria y llena de ideas.
3.1 La moda en los aos 50

En los aos 50 la moda an se poda considerar como perdurable, poda llegar a durar
dcadas y no mostrar ningn cambio, nicamente pequeas modificaciones, pero nunca
nadie se imagin que esta poca pudiera llegar a tener tanto impacto en la historia de la
moda, que fuera a generar un giro tan drstico y que adems fuera a representar el
punto de partida a muchos de los estilos que hoy en da marcan la tendencia. En
Colombia igual que alrededor del mundo, fue uno de los momentos ms especiales de
la moda, se comenzaron a establecer grandes y pequeas industrias textileras, todo esto
ocurri gracias a la llegada de nuevas telas, textiles y fibras que marcaron la pauta en el
momento. Alrededor del mundo no slo la moda haba marcado la diferencia a nivel
sociolgico, las mujeres lograron conseguir algo que antes no se crea posible, haban
conseguido que se les viera como un hombre ms, donde se les vali el derecho a la
Dior es especialmente conocido por el estilo "New Look" de 1947 (sobrenombre dado por una periodista
americana): hombros torneados, cintura fina con una falda amplia en forma de corola a veinte centmetros
del suelo. Sus modelos representan la elegancia clsica, dando valor a una imagen femenina.
Texto extrado de direccin WWW. Online Visitada 24 de agosto de 2007.
http://es.wikipedia.org/wiki/Christian_Dior
Wikipedia es una marca registrada de la organizacin sin
22
votacin, a trabajar, a liberarse de gran cantidad de tabes que hasta finales de los aos
cuarenta todava parecan nicamente permitidos entre la sociedad masculina y
completamente machista que no permita incluir en ningn momento a la mujer.
Los jeans se convirtieron en una prenda revolucionaria, aunque ya existan, fue en este
momento cuando se hicieron ms comunes entre las personas, los jvenes los adoptaron
como muestra de protesta contra el conformismo, adoptando as diferentes estilos y
modelos pero dejando an a la mujer por fuera de estos acontecimientos, fue por eso
que la mujer comenz a luchar contra todo esto y a adoptar nuevas tendencias y nuevos
estilos, peleando as por lo que ellas consideraban como justo, sus derechos, as fueron
ellas tambin adoptando el nombre de sufragistas ellas fueron aquellas mujeres de
quienes todos se burlaban y despus iban a ver sus logros.
Pero todo esto se vea por un lado sin olvidar que por el otro, existan an mujeres que
seguan ligadas a tendencias anteriores, que no tenan mentalidad de cambio y
desarrollo, parecan seguir atadas a los viejos conceptos. Una de las influencias ms
grandes que tena el mundo de la moda era todo aquello que tena que ver con cine,
msica, farndula y grandes personajes de la sociedad Norteamericana. Desde este
momento el mundo de la farndula se convirti en uno de los principales modelos a
seguir.
Desde los aos 50 se puede considerar que la moda es lo que se conoce hoy en da, la
gente ya la haba entendido y la estaba adoptando, fue el nacimiento no solo de algunos
de los grandes diseadores del mundo sino que tambin, fue el momento en que
nacieron muchos de los conceptos de moda que hoy se conocen, las primeras sper
modelos, pero esas sper modelos que comenzaron a nacer en ese momento no eran tal
cual se conocen hoy en da, ellas eran simplemente las mismas actrices de Hollywood,
quienes eran las consentidas de los grandes diseadores. Marilyn Monroe, se convirti
en una de las modelos favoritas de la farndula, la preferida por Hollywood era el
ejemplo perfecto de la mujer actual en los aos 50, los diseadores se encargaron de
mostrar en ella el modelo a seguir de todas las mujeres jvenes alrededor del mundo;
ellas crearon las pasarelas y poco a poco esto se fue uniendo con la cultura de la
fotografa, los grandes diseadores deseaban dejar plasmados sus diseos, no
23
nicamente en un papel como un boceto, sino tambin destacar sus trabajos de una
manera mucho ms perdurable y que adems se viera mucho ms real.
Las mujeres en los aos 50 eran mucho ms liberales tanto en su forma de pensar como
en su forma de actuar y eso lo entendieron los diseadores, ya no creaban prendas para
mujeres llenas de vestuario, sobre vestidas, atrapadas entre los cors, entre las faldas
esponjadas, esas que de alguna manera lo nico que lograban comunicar era el deseo de
mantenerse alejadas de todo tipo de contacto entre las personas. Ahora las prendas
comunicaban libertad, espacio y mucha comodidad, ya la mujer era mucho ms
deportiva y sus prendas le ayudaban a serlo. No nicamente las faldas, los vestidos, los
accesorios y hasta el maquillaje se haban vuelto mucho ms simples, en este momento
apareci una prenda que revolucion de manera sorpresiva la forma de vestirse, una
prenda que se crea nicamente til entre los hombres y que cualquier mujer que la
utilizara iba a ser rechazada por el hecho de querer verse cada vez ms masculina; los
pantalones fueron aquella prenda que toda la vida haban sido utilizadas nicamente por
hombres, pero con el deseo de la mujer de ser cada vez ms liberales, los diseadores
adoptaron sus deseos y les entregaron a las mujeres una adaptacin de esta prenda
donde no era tan masculina pero tampoco se haba perdido la idea de comodidad y de
acabar con la falda clsica. Por otro lado estaban los jeans aquella prenda que era
nicamente diseada para las personas con trabajos fuertes, ya fuese en el campo o
como obreros en las fbricas o en la construccin, en este momento se consideraba an
que alguna mujer y menos de clase alta algn da los pudiera utilizar.
Era el momento el apogeo de la moda, el New Look creado por Christian Dior fue el
que marc todo este estilo, se mantuvo en la mayora de las creaciones de esa dcada,
era un estilo mucho ms juvenil, moderno y liberal, pero sin dejar a un lado ese deseo
contaste de la mujer de igualar sus derechos con los de los hombres y adems nunca
dejar de ser mujer. La moda comenz a sentir que era el momento de mostrarse ante el
mundo no era suficiente con lo poco que se estaba viendo en las fotografas, las
personas alrededor del mundo vean los estilos pero los sentan an lejanos, los
accesorios y el maquillaje, empezaron a aparecer de manera mucho ms regular en las
revistas, la publicidad comenz a ser mucho ms comn para estos elementos, las
grandes empresas fabricantes como Revlon, Elizabeth Arden, comenzaron a invertir
mucho dinero en publicidad, este fue el momento de la explosin de los cosmticos, y
24
sobre todo cuando en Europa comenzaron a nacer grandes empresas que fabricaban sus
cosmticos con base en plantas naturales, esto gener una nueva tendencia a partir de
all. Los cortes de cabello tambin tuvieron su estilo y su moda que los caracteriz, se
comenzaron a usar mucho ms cortos, muy lisos y con flecos en la cara, acercndose
cada vez ms a un estilo femenino.
Existan dos tipos de belleza diferentes que caracterizaban a la mujer de los aos 50,
una, la de aquellas damas que en su cara mostraba ingenuidad, quienes se
caracterizaban por ser jvenes y con estilo activo; por otro lado estaban aquellas
mujeres mucho ms atractivas ms irreverentes con el look de Mujer fatal. Pero esas
dos mujeres que se convirtieron en los dos ms grandes smbolos de la moda y de la
mujer de los aos 50 fueron Marilyn Monroe y Brigitte Bardot.
Pero con el auge de la moda, de las famosas actrices de Hollywood, de la publicidad de

cosmticos, aparecieron tambin los fotgrafos de moda, esas personas que tenan
como principal tarea fotografiar a las actrices y tomarle fotos a todas aquellas modelos
que mostraban los diseos de los grandes diseadores mostrndolas en las revistas ms
importantes de moda Elle y Vogue. Entre esos fotgrafos haba tres muy importantes:
Richard Avedon, Irving Penn y William Klein. 17
17
Richard Avedon (Nueva York, 15 de mayo de 1923 San Antonio, Texas, 1 de octubre de 2004) fue
un fotgrafo estadounidense. Reputado fotgrafo de moda y gran retratista comenz su carrera
profesional en los aos cincuenta realizando esplndidos trabajos de moda para la revista Harper's Bazaar,
donde acab convirtindose en Jefe de Fotografa.
*Irving Penn, b. 16 June 1917) is an American photographer, born in New Jersey. Known primarily for
his fashion photography, Penn's work shows a unique vision and a wide range of subjects. Penn worked
for many years doing fashion photography for Vogue magazine. He was among the first photographers to
pose subjects against a simple grey or white backdrop and used this simplicity more effectively than other
photographers. Expanding his austere studio surroundings, Penn constructed a set of upright angled
backdrops, to form a stark, acute corner. Posing his subjects within this tight, unorthodox space, Penn
brought an unprecedented sense of drama to his portraits, driving the viewer's focus onto the person and
their expression. In many photos, the subjects appeared wedged into the corner. Subjects photographed
with this technique
*William Klein, Pintor, fotgrafo, cineasta, grafista, William Klein es uno de los artistas ms
controvertidos, y ms influyentes, del siglo XX. Nacido en 1928, fue pintor antes que fotgrafo. A
mediados de los aos cincuenta, inaugur un tipo de fotografa que fue muy comentada en la prensa, antes
de convertirse en el padre espiritual de las jvenes generaciones. Su visin explosiva e iconoclasta le
permite captar el caos y la locura de una ciudad, rompiendo todas las reglas convencionales de la
fotografa.
Textos extraidos de Direccion WWW. Online Visitadas 23 de agosto de 2007.
http://www.rsf.org/print.php3?id_article=3861, http://www.rsf.org/print.php3?id_article=3861,
http://es.wikipedia.org/wiki/Richard_Avedon
25
Los aos 50 estuvieron llenos de nombres de importantes diseadores, que se

encargaron de hacer de esta poca, esa importante dcada para la historia de la moda
nombres como o espanhol Cristobal Balenciaga - considerado o grande mestre da altacostura -, Hubert de Givenchy, Pierre Balmain, Chanel, Madame Grs, Nina Ricci e o
prprio Christian Dior, transformaram essa poca na mais glamourosa e sofisticada de
todas.18
Mientras que en Pars se trabajaba por un lado en la creacin de un gran grupo de

grandes costureros que ayudaran a crear tendencias nuevas, por otro lado en Estados
Unidos, estaban trabajando el concepto que se conoci como Ready to Wear
haciendo crecer cada vez en mayor medida a la industria de este sector, as aumentando
tambin la produccin en masa, haciendo de esta una tcnica cada vez ms perfecta ya
que era basada ms que todo en una industrializacin de eso. Lo que pretenda todo este
trabajo de produccin en serie y de hacer trabajos con un muy buen diseo pero sin
tanta elaboracin, la idea era que las personas comunes y corrientes pudieran tener
acceso tambin a estas prendas, que pudieran ser parte de la moda sin tener que pagar
los altos costos por cada una de estas prendas de diseador. Esto tambin hizo que los
trabajos de los diseadores se volvieran en cierta manera mucho ms exclusivos, que de
ah se adoptaran ideas para hacer los trabajos de produccin en serie, pero que no
necesariamente desapareciera el trabajo de los diseadores ni el de la alta costura.
Estados Unidos comenz a tener un gran auge econmico producto de todos los
prstamos que hizo durante la guerra y la pos guerra, eso gener en ese momento una
juventud y una sociedad completamente consumista; esa sociedad logro generar una
necesidad de ampliar las comunicaciones, la televisin se hizo mucho ms popular
entre las personas comunes esto hizo que esas personas se acercaran mucho ms a la
vida que antes pareca tan lejana de todas esas actrices y modelos, de la vida de lujo y
de glamour, de los ricos y famosos de Hollywood. En Europa por el otro lado buscaban
la manera de renacer, de volver a salir adelante, por eso en Alemania apareci un estilo
Wikipedia es una marca registrada de la organizacin sin nimo de lucro Wikimedia Foundation, Inc
18
Direccion WWW. Online, http://almanaque.folha.uol.com.br/anos50.htm
A poca da Feminilidade
26
mucho ms modernista, el cual ayudara a renovar todo aquellos que se haba perdido
con la guerra, El movimiento Bauhaus 19, se convirti en el movimiento ms importante
de diseo en Europa, lo que pretenda era crear no nicamente objetos que funcionaran
y fueran efectivos para la vida diaria de las personas, sino que tambin fueran
elementos que duraran y que su funcionalidad fuera perdurable hasta un futuro, todo lo
que se creaba bajo este movimiento deba tener los mismos tres conceptos: Lneas
simples, durabilidad y equilibrio.
No slo los movimientos de diseo, los grandes diseadores, los nuevos estilos de vida,
el auge econmico, los accesorios y el maquillaje representaron en esta poca una pauta
para la moda, la msica se convirti en una de las influencias ms importantes y ms
significativas, grandes grupos o cantantes como Elvis Presly o The Beattles, generaron
entre las jvenes ms que nada una nueva tendencia, en este caso el estilo era mucho
ms colegial, la juventud tambin deseaba tener su propia moda y encontr en esta lo
que estaban buscando, mujeres con jeans, mucho ms liberales, zapatos bajitos y sin
tacn, con los cuales pudieran estar ms cmodos, chaquetas, todo este estilo muy
venido del Sportwear. Ao final dos anos 50, a confeco se apresentava como a grande
oportunidade de democratizao da moda, que comeou a fazer parte da vida cotidiana.
Nesse cenrio, comeava a ser formar um mercado com um grande potencial, o da
moda jovem, que se tornaria o grande filo dos anos 60. 20
3.2 La moda en los aos 60
19
El movimiento Bauhaus fue la escuela de diseo, arte y arquitectura creada por Walter Gropius. Esta
escuela tena como filosofa una trasformacin de la sociedad de la poca de acuerdo con la ideologa
socialista de su fundador.
Para los aos 50 la escuela se traslad a Berln con su nuevo directos Mies Van der Rohe y ah cambi
por completo la orientacin de sus ideas. Este movimiento le dio la bases a lo que hoy se conoce como
diseo grfico e industrial.
Documento extrado de Direccin WWW online, revisada 25 de agosto de 2007
http://es.wikipedia.org/wiki/Escuela_de_la_Bauhaus Wikipedia es una marca registrada de la
organizacin sin nimo de lucro Wikimedia Foundation, Inc
20
Direccion WWW Online, http://almanaque.folha.uol.com.br/anos50.htm
A poca da Feminilidade
27
La moda en los aos 60, vena ya mucho ms definida, la gente ya se estaba

acostumbrando al Ready to Wear, el campo de la alta costura haba perdido mucho
espacio, en este momento fue ms fcil la creacin de nuevas tendencias, de crear
nuevos estilos, la gente en estos momentos ya pensaba diferente, ya haba muchos
mitos que no existan, tabes con los que se haba acabado del todo, la gente estaba
mucho ms abierta al cambio constante, a los nuevos caminos, a nuevos estilos y
diferentes tendencias. La gente de esta dcada tena un espritu mucho ms
revolucionario, con deseos de cambiar al sistema o por lo menos de estar lejos de l.
Siendo consecuentes con la revolucin, los costureros encontraron una forma de

generar polmica en el momento de su creacin pero luego de ser aceptado por la gran
mayora de la sociedad, fue en ese momento cuando, an no est claro quin, si Mary
Quant21 o Andr Courrges, cre la minifalda, esa prenda que nunca antes se haba
visto entre las personas, pero que logr causar sensacin, esta mini acort de manera
drstica aquella prenda femenina que a lo largo de la historia slo haba logrado
conseguir pequeos cambios, se redujo de manera contundente hasta debajo de la cola,
dejando completamente al descubierto las piernas, esa parte del cuerpo de la mujer que
an estaba en proceso de aceptacin entre la sociedad las modelos famosas y las
jovencitas , lucan sus faldas cortas generalmente de muchos colores , la crtica y
censura en algunos pases mas y otros menos no pudo contener este movimiento tan
osado, considerado por los historiadores como la madre de todas las modas , la semilla
que dio origen a la mujer actual.22 En el arte estaban en las puertas de lo que hoy se
conoce como Pop Art, ese arte revolucionario, cansado de mostrar de manera
tradicional las cosas tpicas del da a da., adems caracterizado por usar tcnicas
21
Born February 11, 1934 in Kent, England is an English fashion designer, one of the many designers
who took credit for inventing the miniskirt and hot pants. Born to Welsh parents, Quant studied
illustration at Goldsmiths College before taking a job with a couture milliner. She is also famed for her
work on pop art in fashion.
Texto extrado de direccin WWW. Online, visitada el 24 de agosto de 2007. en:
http://en.wikipedia.org/wiki/Mary_Quant Wikipedia es una marca registrada de la organizacin sin
22
Direccin WWW. Online, http://zaragozacity.wordpress.com/2007/06/04/la-moda-aos-60-y-70-parte-1/
Tunel del tiempo, LA MODA AOS 60 Y 70 (PARTE 1)

Posted by Andres Garcia under MODA
28
comunes y adems siempre estar enfocada en la cultura popular, en la gente comn, en

su momento se caracteriz por ser un arte revolucionario y poco convencional.
En los desfiles las modelos comenzaron a hacerse cada vez ms comunes, mostraban
claramente ese prototipo a seguir de la mujer joven con cuerpo escultural, bronceado
completamente perfecto, pero por otro lado en la vida diaria tambin se mostraban otros
dos prototipo de mujeres, la mujer tipo Little girl, la cual con su forma de vestir
mostraba ante los dems inocencia pero en el fondo esa inocencia se converta de
alguna manera en la sensualidad oculta de las nias, de la jvenes; pero por otro lado
tambin estaba el estilo Espacial, el cual se caracterizaba por manejar en las prendas
gran cantidad de figuras geomtricas que de alguna manera se encargaban de resaltar
ms la figura del cuerpo femenino.
La guerra fra fue el evento que logr generar corrientes de la moda diferentes, en los
aos 60, no slo se estaba viviendo esa situacin sino que tambin estaba vigente todo
el cuento de la Guerra de Vietnam, la cual logr poner en discordia a los jvenes y a los
adultos, unos que estaban completamente de acuerdo con la llegada de Estados Unidos
a Vietnam, mientras que los otros queran que todo eso se arreglara por medio de un
acuerdo, de conciliaciones, dilogos y paz. Esas ideologas que se fueron generando
entre los jvenes lograron tambin que estos quisieran diferenciarse de los adultos en el
momento de vestirse, de vivir y de actuar. La msica se convirti en el mayor impulso
para los jvenes y fue la encargada de adoptar a todos los jvenes como si fueran una
comunidad, la gente intentaba acercarse mucho ms a la naturaleza, hacia ese lado
sencillo que se haba olvidado por tantos adornos, se estaba retomando de cierta manera
a los retro a todo aquello que pudiera mostrar lo de antes, sin tener que volver a ese
estado de sobriedad que exista antes, pero que tanta libertad tampoco lograra opacar la
historia. Toda esa forma de vida, ese estilo, esos pensamientos que se estaban creando,
fueron los que junto con la msica y algo del estilo oriental, crearon uno de los
movimientos ms importantes no slo en la historia de la humanidad, ni en la historia
de la msica si no tambin en la historia de la moda, el Power Flower Hippie, se
convirti en todo aquello que de alguna manera una todo lo que los jvenes queran
ser. Del pelo corto de los aos 50 y los flequillos frente a la cara, se pas a un estilo
mucho ms acorde con sus ideologas y su manera de vivir, el cabello largo tanto en
hombres como mujeres, en la ropa, las camisas anchas con colores fuertes marcaron la
29
tendencia. Las flores tanto en la ropa como en todo lo que usaban se convirtieron el
smbolo de la poca todo lo que iba con ese movimiento de alguna manera tena una
flor que lo representaba. Los emblemas de amor y paz eran parte de todas las prendas
tanto de hombres como de las mujeres, toda esa mezcla de prendas en ambos sexos
logr que la ropa por esta dcada no se definiera completamente, que de alguna manera
pudiera ser apta para los hombres y las mujeres, se revolucion del todo en ese aspecto
y todo esto llev a la creacin de las prendas unisex. El que los hombres y las mujeres
hubieran llegado a un punto de equilibrio tal, se deba tambin a creciente e inevitable
popularidad del feminismo.
Pero no toda la juventud se caracterizaba por ser igual, haba quienes nicamente
buscaban diversin, mientras que otros buscaban aquello que se les haba negado por
tanto tiempo y que consideraban como parte de sus derechos y deberes, ms
participacin poltica.
No todo se qued en manifestaciones polticas, en jvenes buscando ms libertad, en

nuevos estilos de vida, los diseadores por ms que sintieran que el movimiento Hippie
y el Ready to Wear, les estaba ganando la batalla, siguieron apareciendo, no se
quedaron atrs, a mediados de esta dcada, aparece otro de los grandes diseadores a
nivel mundial Yves Saint Laurent 23 , quien se encarg de hacer adaptaciones a la
elegancia, sin dejar de lado en ningn momento el concepto de glamour, logrando as
crear nuevos estilos en la moda siendo uno de los diseadores ms admirados an hoy
en da. Lo que hizo famoso a este diseador fue su manera de adaptar el tradicional
Smoking masculino y la sensual figura de las mujeres, sin abandonar el concepto
inicial, entregndole as tambin a la mujer un diseo donde podra estar al mismo nivel
del hombre, cuando l se hizo cargo de Dior y de su beat look, mezcl el estilo de las
jvenes que estaban en la calle con el estilo mucho ms distinguido y refinado de las
23
Nacido el 1 de agosto de 1936 en Orn, Argelia, es un reconocido modista francs fundador de la firma
de alta costura del mismo nombre. Ha pasado a la historia como el primer diseador de moda que ha
expuesto en un museo, el Metropolitan Museum de Nueva York. Anuncia su retirada del diseo en enero
de 2002.
Texto Extrado de Direccin WWW, Online, Visitada el 26 de agoto de 2007. en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Yves_Saint_Laurent
30
madres de estas, inclinando as cada vez ms la alta costura a una nueva generacin
llena de cambios.
Otro de los diseadores que naci en esta dcada es Giorgio Armani 24, quien fue el
encargado de revolucionar por completo el concepto de pasarela de moda que se vena
utilizando, en un principio ms que todo enfocado a la creacin de prendas masculinas,
pero luego adopt de manera sobria y elegante los diseos para la mujer del momento,
siempre enfocndola un paso ms all de lo que se estaba viviendo con respecto a moda
en ese momento, fue el encargado no de crear las prendas para el momento si no de
generar la siguiente tendencia que se iba a usar.
Otra de las prendas que ms logr revolucionar el mercado y sigue vigente hasta hoy es
el bikini, creado por Louis Rard quien tuvo la osada de presentarlo con una modelo
que hizo causar an ms polmica, ya que no era una modelo comn sino una bailarina
de Stripteasse; esta prenda que no es ms que una pequea parte de esos grandes
vestidos de bao que se encargaban de ocultarlo todo y tuvo mayor aceptacin an
cuando fueron las mujeres de los aos 60 a quienes les lleg la creacin ya que ellas
estaban dispuestas a acabar con todos esos mitos y de generar revolucin por cualquier
lugar por donde pasaran adems esta prenda se encarg de hablar por s mismo de
libertad.
Se podra decir que los aos 60 no slo fueron aos de contrastes, de cambios, de
revoluciones y formas de pensar diferentes, si no que todo eso logr incluir de cierta
manera todos los estilos en una dcada, creo grandes diseadores y no se qued atrs
para abrirle campo a otra dcada de colores, figuras geomtricas, distorsiones, msica,
estampados, flores, camisas anchas, pantalones pegados, faldas cortas, vestidos cortos
24
Realiz 2 aos de la carrera de medicina. Dej los estudios y trabaj en una tienda de modas. Es ah
donde se dio cuenta de su aficin por la moda.
Empez a trabajar con modistas de la talla de Nino Cerruti.
Despus de algunos aos, Armani se dedic a su propia lnea y por sugerencia de Sergio Galeotti crearon
una empresa, tras lo cual fundaron, en 1975, Giorgio Armani S.P.A. que actualmente logra ganancias de
ms de cuatro billones de euros. Sus prendas son consideradas como obras de arte.
Texto extrado de direccin WWW, Online, Visitada el 27 de agosto de 2007 en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Giorgio_Armani
31
tipo muequitas, zapatos bajitos o por el contrario con grandes plataformas, Bikinis,
botas de pantalones anchas, pelos largos y mucha naturaleza.
3.3 La moda en los aos 70 y 80

Los aos 70 recibieron todo aquel movimiento Hippie que ya vena desde la dcada
anterior, haban logrado dar un gran salto, los colores ya fuertes se haban convertido en
parte del diario vivir, la gente se haba apoderado de ellos y si trataba de estar a la
moda, claramente haba que hacer parte de ese movimiento cool, de ese al cual los
jvenes eran quienes pertenecan.
La sencillez entre sus vestidos se volvi en parte caracterstica de esta historia, no slo
los vestidos eran sencillos, su forma de ver la vida y de representarla por medio del
cuerpo, los peinados, el maquillaje y hasta su forma de andar eran caractersticos y de
cierta manera mostraban lo que ellos pensaban y sentan. La msica por otro lado era
una de las influencias ms fuertes que estos jvenes tenan, era lo que los mova, lo que
de cierta manera los incitaba a usar una u otra vestimenta, la msica disco no slo era la
msica de moda en ese momento si no que sus cantantes se haban convertido en los
dolos juveniles, ABBA y Gloria Gaynor, aunque eran an ms que eso, se haban
convertido en los conos de estas personas que lo nico que pretendan era pasarla bien,
tener momentos de diversin constante, de una juventud que no pensaba en el maana
sino que crea tener la juventud eterna. Fiebre de sbado en la noche o Saturday
night feber se convirti en el icono, a la gente comn quera ser parte de esto, mientras
que los artistas de Hollywood, con sus apariciones se iban convirtiendo en el mayor
deseo de ser de las juventudes, en sus dolos.
La moda demandaba cada vez ms comodidad, era importante que las mujeres pudieran
desarrollarse en una sociedad que se estaba adaptando a ellas, a su estilos de vida, es
por eso que lo que ellas necesitaban eran prendas que les resaltaran mucho ms la
figura, que les destacaran la silueta pero que no perdieran aquel estilo lleno de colores y
vida que estaba presente y que tomando cada vez ms fuerza desde la dcada anterior.
Las camisas de mangas largas y con puos anchos se haban convertido en la
caracterstica de esta poca, las faldas en tablas para quienes an no se sentan cercanas
a los pantalones al igual que los jeans que ya haban entrado al mercado mundial y que
32
adems estaban en todo su furor, las mujeres haban acabado con el mito de que los
hombres eran los nicos que podan usar jeans y ahora estos se haban vuelto ms que
una prenda fundamental.
Aunque no slo los colores fuertes y los estampados grandes y llenos de psicodelia se
haban convertido en el punto ms fuerte de la moda, tambin haba llegado una nueva
tendencia que parta del cine de Hollywood y se caracterizaba por las rayas, por ese
toque marinero en las prendas, las camisas por su parte tenan un diseo particular, ya
no eran camisas de botones, manga larga y mangas anchas, eran camisas estilo
marineras, se caracterizaban por usar colores muy marinos, azules y blanco y rayas
pero adems su cuellos eran diferentes a los dems estilos que antes se hubiesen
planteado, cuellos tipo bandeja, los cuales se encargaban de dejar a la vista nicamente
los hombros sin permitir tampoco un escote muy amplio. No porque no se permitiera si
no porque en ese momento la moda iba encaminada a la comodidad de la mujer y los
escotes en cierta manera podran parecer muy incmodos.
Entre las telas apareci una que se convirti en la ms importante del momento, era la
que le daba a las prendas ese toque que se buscaba, la silueta marcada y el ajustado al
cuerpo, la lycra, se volvi la tela del momento, las prendas en su gran mayora la
utilizaban. Por otro lado la minifalda se convirti en la prenda de las noches, mientras
que durante el da esta dej de ser tan corta para regresar a uno de sus puntos iniciales,
la falda a la altura de la rodilla, dndole nuevamente comodidad a la mujer sin perder
aquella libertad que se haba venido creando en dcadas anteriores.
No solo los pantalones acampanados, las camisas de puos anchos, los colores, las
flores, la psicodelia y el estilo marinero marcaron esta pauta, los zapatos en esta poca
fueron una prenda de nunca olvidar, se caracterizaron por su estilo nunca antes visto,
sus grandes plataformas tanto para hombres como para las mujeres y para ellas
nicamente los tacones altos tipo agujas y puntas. Por otro lado una de las prendas que
sigue vigente hasta hoy al igual que los tacones altos, y que adems se encarg de
revolucionar el momento fue la tanga, luego de la aparicin del bikini en los aos 60 y
de revolucionar la moda y la forma de pensar, la tanga rompi con todos los esquemas,
fue la modelo Rose de Primo, quien sali por primera vez con esta prenda que se
encarg de seguir revolucionando el mercado de las prendas de playa, fue en Brasil
33
donde naci esta prenda, la que la revolucion y se la mostr al mundo como el nuevo
invento.
Las modelos se hacan cada vez ms populares, pero ellas se convirtieron en conos
importantes de la moda gracias a que se caracterizaban por ser diferentes todas aquellas
modelos que habran salido en cualquier otro momento, sobre todo Twiggy, quien era
totalmente lo contrario a todas las dems, por su estatura baja y su flacura extrema, as
fue como logr convertirse en el modelo a seguir por todas la jvenes de la poca
quienes vieron en ella, ese modelo de vida, con modelos como ella fue como logr
imponerse de cierta manera esa tendencia que existe ahora en las modelos y las jvenes
a ser delgadas.
Fue una poca que se caracteriz por tener estilos para todos fue en este momento en
que la moda comenz a acomodarse a cada una de las tendencias, estilos y
pensamientos de la poca, haba prendas que continuaban con el estilo Hippie de los
aos 60, otras un poco ms marineras, otras que se ajustaban a la figura pero
terminaban siempre con un toque ancho en botas y puos y otras creadas para modelos
y jovencitas que quisieran imitar el estilo de Hollywood.
Los aos 80 rompieron con mucho de lo que se vena trabajando en los 60 y 70 con el
hippismo, la mujer estaba cada vez ms pendiente de la manera en cmo destacar sus
esculturales cuerpos que haban logrado conseguir producto del ejercicio, fue por eso
que esta fue una de las tendencias ms caractersticas de esta dcada, las mujeres
demostrando que ellas tambin se cuidaban, mientras que por otro lado estaban aquellas
mujeres que lo que queran demostrar con su manera de vestir, era que ellas eran unas
mujeres ejecutivas; estas dos tendencias fueron las que se encargaron de mover esta
dcada que poco a poco se acercaba ms a finales de siglo y de milenio y que de cierta
manera lo que intentaba era mejorar para bien y crear tendencias que se pudieran repetir
en cualquier momento de la historia.
34
Los 80 se vuelven la dcada del regreso de la alta costura, nuevamente haba regresado
la ostentacin y el glamour, Jean Paul Gaultier25 se convierte en uno de los principales
exponentes de la moda y la alta costura, sin dejar atrs a todos aquellos que haban
venido naciendo con el tiempo pero que se convirtieron en conos importantes en esta
dcada, Calvin Klein26, Giorgio Armani y Ralph Lauren, lograron crear estilos que los
representaran hasta hoy, dndole a la mujer elegancia en el momento de vestir para
trabajar, se dedicaron a crear con sus estilos caractersticos prendas que hicieran sentir a
la mujer elegante, cercana al estilo masculino, que segua ligado a la necesidad de
comodidad que se haba demandado en dcadas anteriores. Las mujeres estaban
ingresando de manera masiva a los trabajos y en su gran mayora optaban por conseguir
trabajos como altas ejecutivas, fue por eso que la adopcin del modelo masculino se
traslad tambin hasta las manos de los grandes diseadores, el tiro de los pantalones
alcanzaba la cintura un poco ms alta de lo que se haba venido trabajando en otras
dcadas con el tiro de la cintura algo ms baja, los hombros se ensanchaban con la
ayuda de las hombreras.
Para todas aquellas mujeres que su estilo de vida giraba a en torno al deporte, a su
estado fsico y a lograr conseguir esos cuerpos perfectos que las modelos cada vez con
ms frecuencia mostraban y publicitaban, se haba creado una moda que se acomodaba
tambin a sus necesidades, los gimnasios cada vez obtenan ms fuerza y se hacan ms
populares entre la mujeres jvenes, y entre estas actividades deportivas una de la ms
caractersticas era la moda de los aerbicos, con esto lleg la moda de los joggings, las
25
Gaultier nunca recibi educacin formal como diseador. En lugar de eso, comenz mandando sus
dibujos a diseadores famosos de alta costura cuando era muy joven. Pierre Cardin se impresion por su
talento, y lo contrat como asistente en 1970.
Jean-Paul Gaulter tambin es famoso por su popular lnea de fragancias.
Texto extrado de direccin WWW. Online, Visitada el 26 de agosto de 2007, en:

http://es.wikipedia.org/wiki/Jean-Paul_Gaultier, Wikipedia es una marca registrada de la organizacin
sin nimo de lucro Wikimedia Foundation, Inc.
26 Conocido diseador de moda. Su nombre tambin es una marca de ropa, manejada por su compaa
la cual fue fundada en 1968.
Calvin Klein fue criado en la comunidad inmigrante de judos del Bronx en Nueva York. Su primer xito
en la industria de la moda fue cuando lanz su primera lnea de pantalones de mezclilla en los aos
1970.
Texto extrado de direccin WWW. Online, Visitada el 24 de agosto de 2007 en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Calvin_Klein, Wikipedia es una marca registrada de la organizacin sin
nimo de lucro Wikimedia Foundation, Inc.
35
bandanas, las calentadoras, los tenis, camisetas anchas de corte largo, ya no llegaban
nicamente a la cintura si no que por comodidad llegaban hasta ms debajo de la
cadera, grandes cinturones que se usaban encima de las camisas, y colores fuertes y
siguiendo con la tendencia de los 70, la ropa en lycra es la favorita por la jvenes ya
que les ayudaba a mostrar sus cuerpos trabajados. Para lograr conseguir lucir estas
prendas, era ms que necesario trabajar duro, hacer mucho ejercicio, ms que el que
normalmente hacan las personas, fue la dcada del boom de las dietas y los ejercicios.
Nuevamente se haba adoptado el estilo de los zapatos bajos, fue el resurgir de muchos
estilos, para el cabello, el musse y el gel se haban vuelto en elementos esenciales,
entre ms esponjados y llenos de rulos funcionaban cada vez ms, los copetes altos y
despeinados marcaron la pauta, las mujeres deseaban ser cada vez ms rubias y ms
aparecidas a las super modelos y actrices de Hollywood. En los colores, los fuertes y
fosforescentes, con altos contrastes de color eran la manera ms apropiada para vestir.
La msica para esta dcada segua siendo creadora de estilos y tendencias, las personas
jvenes se identificaban con sus artistas favoritos y aqu naci una de las cantantes ms
controversiales de las ltimas dcadas que no slo se encarg de ser revolucionaria,
sino tambin de ser un modelo a seguir para muchas de la jvenes Madonna, ella se
encarg de influenciar a las dems jvenes gracias a ese estilo libre que se encargaba de
demostrar, pero por otro lado tambin se crearon otros nuevos estilos que venan muy
ligados tambin a la msica que generaba estilos en el momento. Esta dcada se
caracteriz entre muchas otras cosas tambin por el nacimiento de tendencias juveniles
y por eso, ser el boom de la moda juvenil.
Los 70 y los 80 se volvieron las dcadas del color, de los contrastes de psicodelia y de
la lycra, en la primera se comenz a usar y en la segunda era parte ya del estilo de vida,
los cuerpos esculturales, las super modelos, las dietas, las tiendas de cadena y el
resurgimiento de muchos de los diseadores que parecan estar en extincin.
3.4 La moda en la ltima dcada del Siglo XX

La ltima dcada del siglo XX se caracteriz por ser una mezcla de todos los estilos, de
todas las tendencias anteriores, haba prendas que regresaban y otras que aunque
seguan ah, no tenan tanta aceptacin como antes, regresaron las minifaldas y las que
36
llegaban a la rodilla, los escotes, los pantalones con el tiro mucho ms abajo que en la
dcada de los 80 y la obsesin por ser delgadas se volvi cada vez ms fuerte, las
jvenes trabajaban sus cuerpos casi a diario por lograrlo tener casi perfecto, las dietas
era cada vez ms comunes tanto as que apareca una nueva casi a diario. Es el
momento de ms auge en la moda, las pasarelas se vuelven casi fundamentales para los
diseadores y que estos puedan mostrar sus creaciones, la pasarela de Miln se vuelve
una de las ms reconocidas a nivel mundial.
Las consideradas super modelos ya no eran tan esbeltas sino algo ms voluptuosas,
con busto exuberante y glteos bien trabajados, aunque sin dejar de ser delgadas en
extremo, los estereotipos de mujer que se queran seguir eran aquellos de una mujer
completamente atltica, que no perda sus curvas pero que adems tuviera aires de
superherona, "la idealizacin de la mujer delgada estaba promovida por la industria
de la belleza, controlada por hombres"27, fue el momento cuando el cuerpo perfecto no
se poda quedar atrs, las mujeres eran concientes de la importancia de cuidarse y
sacrificar ciertas cosas para lograr otras. sta se convirti por eso en la dcada de los
desrdenes alimenticios, aqu se empezaron a dar a conocer estos problemas. Esta
dcada se encarg por medio del cine y la publicidad de crear en las jvenes modelos
de vida casi irrealizables, lejanos a la realidad, errneos, simplemente sueos.
Es claro que esta dcada es la mezcla ms grande que se ha hecho de los estilos y las
modas de todas las otras dcadas del Siglo XX, los jeans llenos de colores fuertes que
antes no tenan cabida ya que no se poda considerar cambiarle la forma o las
caractersticas al clsico jean. Por otro lado los escotes ya no eran suficientes, las
camisas de las mujeres estaban haciendo algo que antes no se haba credo posible, las
telas de las camisas ahora eran velos transparentes que permitan a las dems personas
ver ms all, algo ms de lo que antes podan ver, utilizando nuevos materiales y
colores.
27
Direccin WWW. Online. Revisada agosto de 2007.

http://www.esmas.com/mujer/belleza/tuimagen/437813.html, Cita del Psiquiatra Luis Rojas Marcos.
ESMAS y el logotipo de ESMAS son marcas registradas. Derechos Reservados Comercio Mas, S.A. de
C.V. 2004.v
37
Por otro lado los adolescentes estaban influenciados por una tendencia que vena muy
ligada al rock, las mujeres vestidas muy de negro, los estampados estilo militar se
pusieron de moda tanto en hombres como en las mujeres. A los jvenes de finales de
este siglo no les haba tocado pasar por tantos cambios, pero por el otro lado tambin
estaban aquellas personas que les haba tocado ver pasar un siglo lleno de cambios, de
guerras, de revoluciones y hasta de nuevos estilos, fue por eso que aunque a los jvenes
no les toc vivir todo esto tambin tomaron conciencia y entendieron lo que vena
ocurriendo, no slo aument la conciencia con respecto a los temas de paz, sino que
tambin con respecto a temas ecolgicos, aument la preocupacin por el planeta y sus
cuidados.
Fue en la segunda mitad de la dcada de los 90 cuando se comenzaron a buscar la moda

en tendencias anteriores, en que se haba trabajado antes, la moda de playa se convirti
en un factor importante y adquiri un lugar, ya que la revolucin tecnolgica y el
aumento en las fabricas textiles, permiti que la moda fuera cada vez ms perfecta y
tuviera cada vez ms diseo. El cuero, el ltex y los materiales sintticos se fueron
volviendo materiales importantes y esenciales para la moda de esta dcada. El
maquillaje se caracteriz por ser simple y dejar los rostros de las mujeres casi limpios,
el cabello largo pero dejando a la vista completamente la cara.
Las pelculas, las modelos y las actrices siguieron siendo el modelo a seguir, los
diseadores basaron muchos de sus diseos en pelculas como Matrix, que se
encargaron de generar pauta y tendencia, la tecnologa comenz a ser parte de las
formas de vestir. Es por todas esas tendencias encontradas que se puede considerar la
ltima dcada del siglo XX, como una mezcla de todas las dems, una fusin de estilos,
porque tanto los colores como el negro y el blanco fueron importantes, las modelos y
las pasarelas se volvieron parte de la vida diaria, la publicidad, las revistas y las fotos
se encargaban de vender todo lo que los grandes diseadores, las pequeas fbricas y
hasta los almacenes de cadena creaban. La industria estaba en total auge y por eso
ahora copiar lo que los diseadores hacan ya no era tan difcil, y fue por eso que la
moda comenz a evolucionar cada cierta cantidad de tiempo permitiendo as cambios
en lo que se estaba haciendo y creando una lucha constante contra las copias.
3.5 Repaso de la moda en Colombia

38
El Estilo de los colombianos muy entrado el siglo XX, se caracteriz por su influencia
europea, ms que todo de Inglaterra, los trajes donde predominaba el negro y la
sobriedad de las personas eran los que se usaban en el momento, las mujeres por su
parte entre ms ajustadas se vean ms elegantes, los cors eran sus prendas preferidas,
las que las hacan estar a la moda y adems se encargaban de resaltarles su cuerpo, pero
por ms que los estilos cambiaran en Europa, en Colombia la moda permaneca igual,
no se adoptaban los cambios, para los aos 20, entra a Colombia la primera tejedora
industrial, la cual se radica en Medelln, Fabricato se convierte en la primera fbrica
textil colombiana y por su parte en Bogot se crea la sociedad cundinamarquesa de
sastres.
Ms adelante las mujeres se dieron cuenta que se estaban quedando atrs en las
cuestiones de moda, fueron adoptando poco a poco la moda parisina, esa moda que
vena desde el centro de la moda en Europa y que se caracterizaba por marcar la pauta
en elegancia, estilo y tendencia; entrados los aos 30 Coltejer se vuelve la empresa ms
importante en Colombia que es especializada en fabricacin textil y que adems
entenda las necesidades de las mujeres alrededor del mundo y lo que se haca en
Europa y lo adopt a la vida de las mujeres colombianas. Muy a tono con lo que se
vena viviendo, entorno a la moda, las mujeres bonitas fueron adquiriendo importancia
tambin y fue por eso que pensando en ellas se cre El Concurso Nacional de Belleza.
Las mujeres se volvieron mucho ms amigas de los colores vivos, el negro y el blanco
ya estaban pasando a un segundo plano, los cors se estaban acabando dndole as a la
mujer mucha ms libertad de movimiento, sin necesidad de estar amarrndolas.
A mediados del siglo XX, comienza a llegar una gran comunidad juda a Colombia,
dndole as tambin otros aires a la industria textil, con su llegada se crearon nuevas
fbricas textiles y tambin nuevos materiales, en Barranquilla se hace la primera
industria de seda sinttica y tambin se industrializa el sector del calzado; tambin se
crea Lafayette, Indulana y Everfitt se unen tambin al mercado textilero nacional. La
influencia europea no se quedaba atrs las mujeres colombianas estaban mucho ms a
la vanguardia y adoptaron tambin el New Look que haba creado Christian Dior. El
latex reemplaz la lana en los vestidos de bao, en los aos 40 este material se
convirti en uno de los ms utilizados entre las mujeres que vivan al pie de la
39
vanguardia, en los aos 50 llegan a Colombia nuevas fibras como el nylon y el dacrn;
gracias al desarrollo de la industria textil en esta dcada, Colombia dej de importar
muchas de las prendas femeninas que se usaban en esa poca para comenzar a fabricar
las suyas, por su parte el pantaln se vuelve una de las prendas preferidas entre las
mujeres, ya que les permita tener libertad de movimiento, los desfiles de diseadores
famosos se vuelven cada vez ms comunes, ya no nicamente eran diseadores
colombianos, sino que tambin llegaban diseos de otras partes del mundo a los
desfiles nacionales.
La segunda mitad del siglo XX se caracteriz por estar llena de revoluciones,

empezando por la entrada de la minifalda al mundo, ya para la dcada de los 60, las
mujeres colombianas y la industria era mucho ms internacional, ya se poda conocer
fcilmente que ocurra alrededor del mundo y adoptarlo con gran facilidad a la moda
nacional, el Ready to Wear, el movimiento Hippie, la minifalda, los colores y la
psicodelia llegaron pisando fuerte al mercado de la moda en Colombia, el Pop art se
convirti en uno de los movimientos artsticos ms importantes tanto a nivel nacional
como internacional y as mismo se convirti tambin en una de las principales
influencias para la moda. Por otro lado se crea la Asociacin Colombiana de Alta
Costura y Coltejer se convierte en la primera textilera en Amrica Latina.
La moda se empieza a volver parte fundamental de la vida diaria de las personas, pero
haca falta an el surgimiento de grandes diseadores nacionales fue por eso, que para
1965, Arturo Tejada abre la primera escuela de diseo de modas y patronaje a nivel
nacional, as tambin fueron naciendo nuevos personajes en esta industria, como los
tcnicos modelistas y diseadores. Hernando Trujillo se convirti en uno de los
diseadores de prendas masculinas ms reconocidos del momento. Fue un momento en
el que se dise ms que todo para los jvenes, las piles, los colores brillantes como el
plateado y el dorado, los pantalones con botas anchas y las plataformas marcaron la
moda en los aos 70 en Colombia, ellos seguan la moda y la tendencia impuesta por
Madam Crep. Los confeccionistas y los diseadores colombianos fueron ganando
cada vez ms campo en la industria internacional, ya se reconocan en otros niveles
diferentes al nacional. El cuero y el polister se convierten en dos materiales bsicos e
importantes en el desarrollo de las prendas y de la industria textilera. Los jeans se
comienzan a considerar una prenda elegante a partir del XX Derby Colombiano, el cual
40
se realiz en 1973 y adems se considera que es la prenda favorita entre todas las
personas.
El diseo de modas en Colombia adquiere una fuerza totalmente inesperada con el cual
aparecen tambin grandes diseadores que se convirtieron en conos de la moda
nacional, ellos son: Bettina Spitz, Pepa Pombo, Olga Piedrahita, Amelia Toro, Elena
Urrutia, Carlos Nieto y Alfredo Barraza entre otros. Entrados los aos 80 la moda
comienza a tomar fuertes influencias que vienen del Oriente, as los diseadores
comenzaron tambin a tomar diferentes texturas, estilos y colores. Por otro lado y con
el gran auge de los diseadores, se abre Inexmoda, el cual era el primer instituto para la
exportacin de la moda que se creaba en Colombia y que adems tena miras hacia un
futuro que se vea venir. Pero la dcada de los 80 no slo fue auge en la moda, en
Colombia sta sufri un estancamiento que se caus por la liberacin de las
importaciones y por lo tanto esto llev tambin al contrabando textil, igualmente la
revaluacin de la moneda colombiana llev todo este gran momento en la historia de la
moda colombiana a una fuerte cada.
La ltima dcada del Siglo XX, se califica hoy en da como la fase de la tranquilidad
que adems tiene bases muy fuertes en lo que se haba visto en otras dcadas, como en
los 60 y 70s. La lencera y los brasieres adquieren un papel importante en la vida de las
mujeres, ya haban dejado de ser esa prenda que simplemente estaba ah y que era
fundamental usarla si no que adems ya era parte del vestuario, de la moda, dndole as
tambin gran importancia al cuerpo de las mujeres, fue por eso que tambin se hicieron
famosas las mujeres extremadamente delgadas, el ejercicio y para aquellas que el
ejercicio no era suficiente para adquirir un cuerpo escultural tambin estaban en auge
las cirugas plsticas. Tambin para esta dcada se hace la primera Feria
Colombiamoda en Medelln, donde los mejores diseadores muestran sus confecciones,
con esto tambin comienzan a surgir las necesidades de crear espacios especializados
para las mujeres, las revistas se vuelven importantes en este aspecto ya que se
encargaban de mostrar los diseos de los grandes diseadores, mostrar las tendencias y
adems todo lo que ms adelante se fue convirtiendo en fundamental para una mujer
que quera estar a la vanguardia.
41
Hernan Zajar, Ricardo Pava y Silvia Tcherassi se convirtieron en los diseadores ms

reconocidos del momento, no slo se encargaron de mostrar los diseos y las
creaciones a nivel nacional si no que mostraron a nivel mundial la calidad de los
trabajos que se estaban haciendo en Colombia los mostraron alrededor del mundo y no
slo ellos se abrieron camino si no tambin lo hicieron a un pas que estaba en proceso
de crecimiento. Esta dcada fue una mezcla de muchos estilos pero adems logr
mostrar a Colombia a nivel internacional como un pas que puede fcilmente competir
con los dems centros de la moda a nivel mundial.
3.6 Conclusiones
El siglo XX fue un ao lleno de guerras, de contrastes, de cambios, de ilusiones, de

trasformaciones increbles y lo ms importante lleno de moda; la moda en este siglo
marc una pauta, hizo historia, hubo cambios que antes no se conceban en la mente de
las personas tantos cambios que al final del siglo ya nadie saba qu ms hacer, fue un
momento en el que la cuestin se comenz a volver cclica aunque tambin se
adoptaron nuevos estilos y una moda mucho ms urbana, acomodada a cada una de las
personas ya no eran las personas quienes se deban acomodar a lo que se estuviera
viviendo. La gente ya era consciente de lo que estaba ocurriendo, las mujeres eran
quienes ponan la pauta, las personas ya no le teman a adoptar nuevos estilos
diferentes.
La moda en este siglo trajo cosas nuevas, diferentes y revolucionarias para todas las
personas, al igual que conflictos de intereses entre los jvenes y los adultos, los adultos
no crean conveniente nada de lo que ocurra mientras que los jvenes por el contrario
lo adoptaban todo, sentan que esa era la forma de ir en contra de las leyes establecidas,
de los paradigmas y con esto lograron acabar con gran cantidad de tabes que se haban
generado con el tiempo, pero que adems no tenan una razn fija para haber surgido.
El cuerpo se volvi el mayor exponente de las personas, las mujeres lograron acabar
con muchas restricciones y adems ponerse a la altura de los hombres, lograron
transformar a una sociedad machista y convertirla en una sociedad donde todas las
personas podan tener cabida, la fotografa y la moda comenzaron a caminar de la
mano, las modelos aparecieron y fueron las encargadas de dar a conocer los diferentes
42
estilos ante el mundo, los diseadores nacieron y se convirtieron en los encargados de

entender las necesidades de la sociedad consumista y entregarles a cambio moda.
Colombia se convirti en uno de los pases ms importantes a nivel regional en el

momento de hablar de moda, la gente alrededor del mundo comenz a creer en los
diseos que se creaban localmente, los diseadores fueron creciendo y as mismo
fueron surgiendo tambin las modelos. Los diseos que se creaban a nivel nacional
aunque tenan mucha influencia de lo que se haca a nivel internacional estaba pensado
en las mujeres colombianas aquellas mujeres que aunque tenan necesidades similares,
no eran iguales que todas las dems.
La minifalda, los escotes, los jeans, el Ready To Wear, el Bikini, la tanga entre muchas
otras prendas fueron las que dejaron marcado el siglo XX como el siglo de la
revolucin en la moda, de los cambios y las trasformaciones, tanto as que la moda en
el siglo XXI se ha encargado de adoptar todos esos estilos y hacerle pequeas
transformaciones pero siempre pensando en lo Retro, en volver a lo anterior, porque
fue en ese momento cuando se vivieron los mejores aos de la moda.
A las puertas del nuevo milenio, despus de un ltimo

medio siglo consagrado a la resolucin de problemas
sociales como el racismo, el puritanismo, los derechos de
las mujeres, la pobreza, el machismo, etctera, los
diversos aspectos revestidos por la belleza nos han
servido de espejo. La apariencia, bajo distintas
encarnaciones e imgenes extremas, ha reflejado los
diferentes
procesos
de
transformacin:
deconstructivismo, anti belleza, look herona, influencias
multiculturales y globales, androginia etctera, a travs
de las cuales hemos evolucionado en este clima
posmoderno antes de encontrar un nuevo equilibrio
( 28)
La moda se encarg de imponer su estilo de belleza durante todas las dcadas de este
siglo, es por eso que desde finales de este siglo y hasta la actualidad las revistas se han
encargado de marcar la pauta, y adems de mostrar nociones de belleza y moda que
podan llegar a ser en cierta manera inalcanzables, las mujeres de finales de los aos 40
se dejaron llevar en cierta forma por lo que vean y lo que estaban viendo era lo que los
dos fotgrafos ms reconocidos del momento se haba encargado de mostrarle al
28
FAUX SCEHEFER, D. (2006), La Belleza Del Siglo. Los cnones Femeninos en el Siglo XX,
Barcelona, Gilberto Gil. Pgina 10
43
mundo por medio de sus fotografas, sus modelos estilizadas y la aparicin en famosas
revistas como Vogue.
4. BREVE HISTORIA DE LA FOTOGRAFA
Antes de la aparicin de la fotografa las personas no consideraban an que algo similar
pudiera aparecer, las pinturas, los cuadros, los retratos y los artistas eran quienes se
encargaban de plasmar sobre los lienzos y los papeles lo que vean, el impresionismo
era una de las tcnicas ms cercanas a los que luego fue la fotografa, este movimiento
lo que intentaba era plasmar el momento, lo que al artista se le haba quedado en la
cabeza, se podra decir que se intentaba mostrar de alguna manera las impresiones que
el artista haba tenido en el momento, estuvo vigente durante el siglo XIX, ms adelante
artistas cono Jules Cheret 29 y Henry de Toulouse Lautrec30, se encargaron de plasmar en
sus carteles lo que vean y vivan en lo bares y burdeles de Pars Nocturno.
29
(31 de mayo de 1836 23 de setiembre de 1932) fue un pintor y litgrafo francs que se convertira en
un maestro del arte del cartel. Naci en Pars, Francia en una familia de artesanos. Chret estudi las
tcnicas de varios artistas, antiguos y modernos, visitando los museos de Pars. Aunque algunas de sus
pinturas le dieron cierto respeto, fue su trabajo de crear carteles de anuncios lo que le permiti pagar sus
cuentas y que se convirti despus en objeto de su dedicacin y por lo que es recordado hoy. Chret cre
el cartel vvido para los cabarets, teatros de variedades y los teatros como Eldorado, el Paris Olympia, el
Folies Bergre, el Teatro de la pera, el Alcazar d'Ete y el Moulin Rouge. Debido a la gran demanda,
ampli su negocio para proporcionar los anuncios para las representaciones de compaas itinerantes,
festivales municipales y luego para las bebidas y licores, perfumes, jabones, cosmticos y productos
farmacuticos. Eventualmente se convirti en una importante fuerza de publicidad, sumando a las
compaas de ferrocarriles y un buen nmero de negocios de fabricacin a su lista de clientes.
Texto extrado de Direccin WWW. Online septiembre de 2007,
http://es.wikipedia.org/wiki/Jules_Ch%C3%A9ret, Esta pgina fue modificada por ltima vez el 17:27,
31 ago 2006. Contenido disponible bajo los trminos de la Licencia de documentacin libre de GNU
(vase Derechos de autor). Wikipedia es una marca registrada de la organizacin sin nimo de lucro
Wikimedia Foundation, Inc.
30
Henri Marie Raymond de Toulouse-Lautrec-Monfa, nacido en el Htel du Bosc en Albi el 24 de

noviembre de 1864 y fallecido el 9 de septiembre de 1901 en Malrom, fue un pintor francs que destac
por su representacin de la vida nocturna parisiense de finales del siglo XIX. La fascinacin que senta
por los locales de diversin nocturnos le llev a frecuentarlos con asiduidad y hacerse cliente predilecto
de algunos de ellos como el Saln de la Rue des Moulins, Moulin de la Galette, Moulin Rouge,
Le chat noir,. En sus obras de los bajos fondos de Pars pintaba a los actores, bailarines, burgueses y
prostitutas su gran obsesin. Los dueos de los locales le pedan que dibujara carteles para promocionar
sus espectculos, Texto extrado de Direccin WWW. Online octubre de 2007,
http://es.wikipedia.org/wiki/Henri_de_Toulouse-Lautrec. Esta pgina fue modificada por ltima vez el
15:14, 5 oct 2007. Contenido disponible bajo los trminos de la Licencia de documentacin libre de
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La imagen jugaba un papel supremamente importante en este momento, sobre todo en

las clases altas, las personas que pertenecan a la nobleza y a la burguesa queran dejar
plasmada de alguna manera su elegancia su imagen, que siempre los recordaran, pero
eso ya no era suficiente, la gente demandaba una tcnica mucho ms real y a partir de
investigaciones donde se fue descubriendo que gracias a la exposicin de ciertas sales y
qumicos a la luz el papel se quemaba con el reflejo de lo que estuviera en frente. La
fotografa se convirti en un elemento que reuni grandes masas de la poblacin, ya que
estas estaban en un momento de buscar una nueva imagen de orden social, se podra
decir que desde las personas ms humildes hasta los ms grandes burgueses se sentan
como simples personas que no estaban dejando algo para la posteridad, fue por eso que
las personalidades importantes del momento se encargaron de mostrar su vanidad de
alguna manera, y esta fue contratando a grandes artistas para que hicieran sus retratos,
entre estos artistas estuvieron Rubens, Goya y Velzquez, quienes se encargaron de
dejar grabada la imagen de los burgueses, pero esto an no era suficiente para estas
personas de las clases altas, sentan que an no era suficiente con lo que tenan haca
falta algo ms, que les permitiera hacer una produccin en serie de sus retratos y que
adems les permitiera hacer cuantas rplicas desearan. Fue as como comenz a nacer la
fotografa, esa tcnica que buscaba suplir las necesidades que las personas haban
venido creando, esa necesidad de inmortalizarse a ellos mismo de dejar para siempre su
presencia por medio de sus rostros, de su imagen.
El trmino fotografa se deriva del trmino griego Foto que significa luz y grafos que se
refiere a escritura, es por eso que se podra decir que la fotografa es escribir o pintar
con luz. La fotografa nicamente llegaba a aquellas personas que tenan con qu
pagarla y eran muy pocos los especialistas en tomar fotografas, ya que no slo aparecer
en el papel o en la placa, era costoso sino tambin obtener una cmara oscura la cual
slo era manejada por unos cuantos. Se puede considerar que la invencin de la
fotografa fue uno de los acontecimientos ms importantes del Siglo XIX, y que as
como fue de importante en el momento ha logrado reinventarse de acuerdo con las
necesidades y los avances del momento hasta lograr obtener lo que hoy en da
conocemos como fotografa digital y todas las tcnicas fotogrficas que actualmente se
derivan de la tcnica inicial.
4.1. Los primeros pasos de la fotografa
45
Para el siglo XVII, las personas ya tenan una leve idea de lo que se llam luego la
cmara oscura, ya que en 1521 Cesare Cesariano, quien era uno de los discpulos de
Leonardo Da Vinci, fue la primera persona que habl sobre las posibilidades de crear
una cmara oscura, nadie en ese momento conoca an, cmo funcionara exactamente
esta mquina, ya que el concepto estaba medianamente claro, pero haca falta encontrar
elementos qumicos que hicieran funcionar lo que se haba creado, adems de gente que
creyera en el proyecto y se animara a ser parte de este. En este siglo los cientficos
comenzaron a experimentar con las sales de plata, hasta que Carl Wilhelm Scheele 31,
descubri que estas sales reaccionaban con la exposicin a la luz, pero esto no era
suficiente, los cientficos an no conocan las reacciones de los dems qumicos, no
estaban del todo preparados para que saliera a la luz pblica, fue en este momento
cuando crearon una mesa de dibujo porttil, donde el retratista haca uso del mismo
principio de la cmara oscura, un orificio por donde pasaba la imagen de manera
invertida, el retratista la dibujaba y quedaba as plasmada la imagen.
Aunque ya se conocan los primeros pasos para lograr una fotografa desde el siglo
XVII, no fue sino hasta el siglo XIX, cuando Niepc adopt todas las tcnicas que
haban logrado descubrir los cientficos en los dos siglos anteriores, logrando as tomar
las primeras fotografas, entre estas la primera que se conoce hoy y que an se conserva,
es una imagen obtenida con una cmara oscura y una emulsin de sales de plata, la
tcnica ms exactamente fue, usar placas de peltre, las cuales en su composicin tenan
Zinc, estao y Plomo) estas placas se cubrieron con betn de judea y se fijaron con
aceites de lavanda. En un principio las personas que se fotografiaban deban permanecer
en frente de a la cmara por ocho horas ms o menos, ya que eso era lo que se
demoraban en promedio las sales de plata en quemar la superficie que se trabajaba, pero
31
Carl (o Karl) Wilhelm Scheele (nacido el 9 de diciembre de 1742 en Stralsund, muerto el 21 de mayo
de 1786 en Kping) fue un qumico farmacetico sueco nacido en Pomerania (Alemania). Es conocido
por sus trabajos farmacuticos y por el descubrimiento de algunas sustancias qumicas, el ms
controvertido es el de haber descubierto el oxgeno, de forma independiente y algn tiempo antes que
Joseph Priestley.
Texto extrado de Deireccin WWW. Online. Septiembre de 2007,
http://es.wikipedia.org/wiki/Carl_Wilhelm_Scheele
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ese no fue el nico problema con que Niepc 32 se encontr, l aunque haba logrado
tomar la primera fotografa perdurable en la historia y que adems no la afectaba la luz,
no haba logrado obtener un positivo directo.
Ms adelante aparece Louis Daguerre 33 quien eran un artista famoso del momento, pero
haba seguido muy de cerca la invencin de la fotografa, intentando ser socio de Niepce
quien constantemente se negaba a que alguien ms conociera su secreto, fue por eso que
Daguerre comenz a investigar sobre la tcnica y cmo perfeccionarla encargndose as
de mostrar avances en la investigacin, creando as una nueva tcnica para la obtencin
de fotografas que se dio a conocer con el nombre de Daguerrotipo (en su honor)
reduciendo as los tiempos de exposicin frente a la cmara ya no era necesario estar
frente a ella por 8 horas, ya con slo treinta o quince minutos era suficiente y facilitando
as tambin el trabajo para las dos partes, tanto para quien era retratado como para el
32
Joseph-Nicphore Nipce (Chalon-sur-Sane, Borgoa, 7 de marzo de 1765 - Saint-Loup-deVarennes, 5 de julio de 1833) fue un terrateniente francs, qumico, litgrafo y cientfico aficionado que
invent, junto a su hermano, un motor para barcos y, junto a Daguerre, la fotografa. Obtuvo las primeras
imgenes fotogrficas de la historia en el ao 1816, aunque ninguna de ellas se ha conservado. Eran
fotografas en papel y en negativo, pero no se dio cuenta de que stos podan servir para obtener
positivos, as que abandon esta lnea de investigacin. Un par de aos despus, ya en 1818, obtiene
imgenes directamente en positivo, sacrificando de este modo las posibilidades de reproduccin de las
imgenes, por ser las obtenidas imgenes nicas. Al procedimiento utilizado lo llam heliografa (del
griego , helios, sol, y , grafa, escritura o dibujo), distinguiendo entre heliograbados
reproducciones de grabados ya existentes y puntos de vista imgenes captadas directamente del
natural por la cmara.
Texto extrado de direccin WWW. http://es.wikipedia.org/wiki/JosephNic%C3%A9phore_Ni%C3%A9pce
Online septiembre de 2007. Esta pgina fue modificada por ltima vez el 16:36, 29 sep 2007. Contenido
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33
Louis-Jacques-Mand Daguerre (Cormeilles-en-Parisis, Francia, 18 de noviembre de 1787 Bry sur

Marne, 10 de julio de 1851) estudi arquitectura y se dedic a la pintura y a la fotografa. Fue el inventor,
junto a Joseph-Nicphore Nipce, de la fotografa. A travs de diversas cartas Daguerre se ofreci a
colaborar con Nipce en sus trabajos pero ste siempre se neg, dada cuenta que, mientras Daguerre no
aportaba nada, Nipce era el responsable de todo el procedimiento hasta esa fecha. Sin embargo, la
muerte del hermano de Nipce y los problemas financieros limitaron las investigaciones de ste, motivo
por el cual el da 14 de diciembre de 1829 Daguerre logr la firma de un contrato de asociacin con l
para el desarrollo y comercializacin del invento. En este contrato se reconoca a Nipce como inventor
de la fotografa, fijando la aportacin de Daguerre a simples mejoras en la cmara oscura y la litografa. A
partir de este momento Daguerre comienza a trabajar en la mejora del procedimiento qumico con el
empleo del yoduro de plata y el vapor de mercurio, as como con la disolucin del yoduro residual en una
solucin caliente a base de sal comn.
Texto Extrado de direccin WWW. Online Septiembre de 2007.
http://es.wikipedia.org/wiki/Louis_Daguerre
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47
fotgrafo, este invento fue el que logr abrirle el camino a la fotografa actual, a la que
se conoce hoy en da. Antes esta tcnica no tena nombre pero para esta misma poca
ya se comenzaba a hablar por primera vez de fotografa ya que ahora se haba hecho
pblico este proceso y se entenda que todo se derivaba de la luz y de ah nace el
concepto foto. A mediados de este siglo Niepc decidi que era una buena ocasin para
asociarse con Daguerre, quien haba logrado modificar la tcnica dejando su tcnica
atrs, aunque nicamente apareca el nombre de Daguerre como el inventor y nico
creador de la tcnica. l y su Daguerrotipo se fueron modificando cada vez ms y
perfeccionaron la tcnica hasta cierto punto y as mismo l se convirti en uno de los
personajes ms reconocidos y admirados alrededor del mundo, pero en el momento en
que muri se consider que las modificaciones que se haban hecho no haban aportado
tampoco nada nuevo.
No solamente l era el inventor de su propia tcnica, por otro lado tambin estaban
todas aquellas personas que fabricaban tambin las cmaras pero que no las hacan con
los materiales originales y tampoco llevaban la firma de Daguerre en ellas, estas
cmaras se encargaron de ir un paso ms adelante, gracias a que los materiales no eran
los mismos, las cmaras se fueron volviendo mucho ms livianas, era mucho ms fcil
que una persona pudiera adquirir una de ellas, tambin lograron modificar el tiempo de
exposicin de la luz acortndolo significativamente.
El Daguerrotipo y las fotografas cada vez adquirieron ms y ms popularidad entre las

personas, todos deseaban ser retratados y aparecer en cualquier foto que se pudiera
tomar, esto fue logrando que aparecieran los estudios fotogrficos, aquellos lugares
donde los fotgrafos tenan todo su equipo el cual no contaba con energa elctrica pero
que contaba con unas cpulas de metal que simulaban la luz natural y al cual las
personas iban a ser capturadas, entendiendo la gran cantidad de tiempo que deban estar
inmviles las personas, los fotgrafos decoraban sus estudios de tal manera que las
personas que asistieran, estuvieran realmente a gusto y eso lograra disimular un poco
tambin la incomodidad a la que eran sometidos, ya que para lograr la completa
inmovilidad de las personas estas eran sostenidas por una especie de perchero que los
coga del cuerpo y el cuello evitando que se movieran. Por otro lado no nicamente los
retratos de las personas eran las fotografas que ms se hacan, tambin se trabajaba
48
mucho la fotografa de ambientes, paisajes y naturaleza, ya que le permitan al fotgrafo

manejar luz completamente natural.
Las fotografas sobre placas marcaron toda la historia de la fotografa en el Siglo XIX,
pero a principios del siglo XX, entrados ya los aos 30 la fotografa empez a aparecer
con ideas de Talbot y Bayard. William Fox Talbot 34, fue la persona que logr plasmar
en un papel negativo las fotografas para as poder tambin crear gran cantidad de
copias de ese negativo las veces que fuera necesario creando as tambin el papel
sensibilizado el cual estaba cubierto con yoduro de plata y antes de la exposicin era
sumergido en cido glico y nitrato de plata, logrando as el papel foto sensible y la
posibilidad de obtener negativos; pero esto no fue todo lo que Talbot logr, l tambin
cre cmaras mucho ms pequeas, que adems podan captar imgenes mucho ms
amplias gracias a sus lentes y objetivos de ms dimetro, aunque los ngulos eran
mucho ms amplios la imgenes continuaban siendo muy pequeas, esta modificacin
de todo este proceso creo una evolucin del Daguerrotipo dndose a conocer ahora
como el Calotipo; facilitando as el trabajo de muchas personas, gracias a su corto
tiempo de exposicin, fue ah donde comenz a surgir el fotgrafo callejero, que eran
todas aquellas personas que se encargaban de plasmar momentos sin necesidad de hacer
que las personas estuvieran expuestas ante la cmara por mucho tiempo. El Calotipo fue
el predecesor de la fotografa moderna y su nombre significaba en griego Imagen
hermosa, y adems se caracteriz por ser la primera cmara fotogrfica que era usada
para registrar espacios arquitectnicos, acontecimientos histricos y adems ser un
elemento importante para los cientficos, mientras que por otra parte los periodistas y
aquellas personas que registraban los acontecimientos comenzaron a llamarle el invento
del futuro.
34
William Henry Fox Talbot inventor y fotgrafo ingls, fue tambin arquelogo, filsofo, fillogo,
matemtico y poltico, miembro del Parlamento ingls, naci en el ao 1800 y muri en 1877. Tras estos
logros comenz a trabajar con la cmara oscura. En el ao 1835 obtiene su primer negativo en un tamao
muy pequeo y para el que necesit una exposicin de media hora. No avanz mucho en los siguientes
aos ya que slo fue capaz de obtener imgenes pequeas e imperfectas sobre papel y en negativo.
Texto Extrado direccin WWW. Online. Septiembre de 2007
http://es.wikipedia.org/wiki/William_Fox_Talbot
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49
Las cmaras fueron cambiando con el tiempo y con las investigaciones, se logr crear
una manera donde el modelo no tuviera que estar expuesto ante la mquina durante
mucho tiempo, el papel reemplaz la placa emulsionada con sales de plata, pero nunca
antes se haba pensado que adems se pudiera crear una pelcula en carrete que lograra
obtener tanto positivos como negativos y as mismo positivos de esos negativos cuantas
veces se quisiera, fue en este momento cuando despus de que la gente crea que ya no
haba un paso ms all en la fotografa, personajes importantes que fueron apareciendo
y lograron hacer pequeos cambios a la historia de la fotografa. Con estos cambios
tambin fueron apareciendo nuevas tcnicas diferentes para la fotografa que ms
adelante iban a ayudar a que sta y la cmara dieran un giro de 180.
La gente se interesaba ahora an ms en la fotografa callejera, en mostrar todas

aquellas cosas que siempre haban estado all, por otro lado tambin se dio un paso muy
grande, por primera vez se estaba hablando de fotografa cientfica gracias a la aparicin
del colodin hmedo el cual ms adelante se convirti tambin en un elemento
fundamental para astronoma. Pero uno de los acercamientos ms importantes que tuvo
la fotografa a la actualidad, fueron los primeros pasos de la fotografa a color, en un
principio algunos miniaturistas que haban visto que su trabajo haba acabado gracias a
la aparicin de la fotografa, encontraron luego en esta una salida a su quiebra, ellos
fueron los encargados de darles los toques de color a las fotos, fue as tambin como las
personas empezaron a encontrar en la fotografa una moda, comenzaron a cargar con
ella como un recuerdo, ahora haba fotos plasmadas en anillos, gargantillas, collares
entre muchos otros accesorios que usaban las mujeres como recordatorios de sus seres
queridos o hasta de su misma vanidad, aunque estos no eran los nicos elementos que
eran decorados con las fotografas, los azulejos y las vajillas se encargaban de dejar
plasmado en el momento toda una historia de una familia, pero la gente prefera en este
momento aquellas fotografas que eran retocadas con color por parte de lo miniaturistas,
fue por eso que los cientficos encontraron otra necesidad entre las personas, esa
necesidad de plasmar el color sobre el papel, que las fotografas lograran tener ese toque
mucho ms real, fue as como despus de muchos estudios, encontraron que todo esto
era posible gracias a la teora del color, consiguiendo as la composicin y
descomposicin de colores a partir de tres colores fundamentales, pero fue Louis Ducos
50
de Hauron 35 y Charles Cros 36 , a quienes se les debe la primera prctica para hacer
funcionar la fotografa a color, explicando as que los colores dependen de la cualidad
de la luz, al igual que de la forma y de la cualidad de los objetos a fotografiar y que
adems los principios de luz de este tipo de fotografa funcionaban igual para la de
blanco y negro. Dando as los primeros pasos para una siguiente investigacin y para
lograr obtener las primeras fotografas a color,
Ducos tom tres negativos de separacin y los situ detrs de
tres filtros, verde, anaranjado y violeta; los positiv sobre hojas
delgadas de gelatina bicromatada, incorporando pigmentos de
carbn de color rojo, azul y amarillo, respectivamente (colores
complementarios de aquellos en lo que fueron obtenidos los
negativos) al montar superpuestas las copias al carbn roja,
verde y amarilla se obtena una heliocroma o fotografa en
color. Por este procedimiento podan realizarse transparencias
o copias, segn que las copias al carbn fueran montadas sobre
papel o sobre vidrio. 37
Aunque la tcnica pareca ser muy completa, present varios errores y complicaciones,
pero a pesar de eso, en 1868 Ducos obtuvo una fotografa tricromtica, as mismo las
investigaciones acerca de la fotografa a color cada vez fueron ms, pero siempre se
llegaba a una misma conclusin, la teora ms acertada y ms cercana a la realidad era
35
Louis Ducos du Hauron (8 de diciembre, 1837 31 de agosto, 1920) fue un pionero francs de la
fotografa en color. Naci en Langon, Gironda y muri en Agen. En los aos siguientes a su obra indita
de 1862 dispuso los modos prcticos de registrar imgenes en color usando los mtodos aditivo (rojo,
verde y azul) y sustractivo (cian, magenta y amarillo). En 1868 patent algunos de sus mtodos y en 1869
escribi Les Couleurs en Photographie (Los Colores en la Fotografa). Una de sus ms tempranas
fotografas en color es Landscape of Southern France (Paisaje del Sur de Francia), tomada con el mtodo
sustractivo en 1877.
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18:23, 21 mar 2007. Contenido disponible bajo los trminos de la Licencia de documentacin libre de
GNU. http://es.wikipedia.org/wiki/Louis_Ducos_du_Hauron
36
Charles Cros (Fabrezan, 1 de octubre de 1842 - Pars, 9 de agosto de 1888) fue un poeta e inventor
francs. Desarroll mtodos nuevos de fotografa incluyendo un proceso de color precario. Tambin
provey mejoras a la tecnologa del telgrafo. Tambin fue uno de los precursores del fongrafo, y le dio
el nombre de palefono a su invencin. El 30 de Abril de 1877 envi un sobre a la Academia de Ciencias
de Paris explicando su nuevo invento. En paralelo, Thomas Alva Edison patent su primer fongrafo el
15 de Enero de 1878. Aparentemente Edison y Cros no conocan sus trabajos respectivos. Su tumba est
en el Cementerio de Montparnasse
Texto extrado de direccin WWW. Online octubre de 2007, http://es.wikipedia.org/wiki/Charles_Cros,
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37
WIESENTHAL, M. 1979, Historia de la Fotografa, Espaa, Salvat.
51
la de Ducos y Cros, a quienes ms adelante los hermanos Lumiere 38, les completaron
sus investigaciones patentando as un nuevo procedimiento que se llam Autochrome,
obteniendo as fotografas con aspecto de arte puntillista, pero aunque estas placas
fueron la sensacin del momento y se convirtieron adems en una revolucin para la
fotografa, estas tenan un problema de fragilidad y no se adaptaban a obtener copias,
fue por esto que estas fotografas a color no perduraron por mucho tiempo, puesto que
eran difciles de manejar y bastante costosas.
Por otro lado los cientficos no se conformaban nicamente con crear fotografas que
tuvieran los colores cercanos a los reales, ya existan en las calles del mundo personas
que estaban aficionadas a la fotografa en blanco y negro y buscaban la manera de crear
una reproduccin de fotos en serie, que este arte pudiera estar mucho ms al alcance de
todas las personas, as fue como Disder, vio en ese momento que la fotografa
necesitaba urgentemente un giro, un cambio para lograr convertirse en una pasin
universal y que adems cualquier persona pudiera tener acceso a ella, para lograr esto,
utilizaba el negativo en vidrio y realizaba ocho copias simultneas sobre cada negativo
fue este pas el que le dio pie ms adelante, a finales de siglo XIX, cuando George
Eastman 39 fabric la primera pelcula de carrete que permita 24 exposiciones, la cual
38
Louis Jean (5 de octubre de 1864 6 de junio de 1948) y Auguste Marie Louis Nicholas (19 de
octubre de 1862 10 de abril de 1954) fueron los inventores del proyector cinematogrfico.
Ambos nacieron en Besanon, Francia, pero crecieron en Lyon. Su padre tena una firma fotogrfica y
ambos hermanos trabajaban para l, Louis como fsico y Auguste como administrador. Louis hizo algunas
mejoras en el proceso de fotografas estticas.
El cinematgrafo fue patentado el 13 de febrero de 1894. As, en el verano de 1894, los hermanos Louis y
Auguste Lumire tenan a punto la cmara que serva tanto como tomavistas como proyector, y con ella
llevaron a cabo su primera filmacin ese otoo Texto extrado de direccin WWW. Online octubre de
2007, http://es.wikipedia.org/wiki/Hermanos_Lumi%C3%A8re
de la Licencia de documentacin libre de GNU. Wikipedia es una marca registrada de la organizacin
39
George Eastman, nacido el 12 de julio de 1854 y muerto el 14 de marzo de 1932, fue el fundador de
la Juan Kemenay Company e inventor del carrete de papel, que sustituy a la placa de cristal, con lo cual
consigui poner la fotografa a disposicin de la gente comn. El carrete de papel sera tambin algo
bsico para la invencin del cine, ya que su uso se encontraba en las creaciones de los pioneros del cine
como Thomas Edison, los Hermanos Lumire y Georges Mlis.
Texto extrado de direccin WWW. Online octubre de 2007,
http://es.wikipedia.org/wiki/George_Eastman
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52
no permita alteraciones ni extensiones de sus exposiciones, convirtiendo as ms

adelante la fotografa como una extensin del ojo humano.
4.2. KODAK
George Eastman hoy en da es considerado en muchos lugares como un genio en la

fotografa, revolucion la historia de la fotografa y adems se encarg de cambiarle el
rumbo, ponindola adems en manos de todos, para llegar a ser quien es hoy en da
Eastman comenz trabajando en su laboratorio creando placas gelatinosas para la
fotografa, las cuales en un principio no parecan tener mucho xito y mucho menos una
garanta de que funcionaran a la perfeccin, ms adelante comenz a perfeccionar su
tcnica fundando tambin as su empresa Eastman Dry PLate Co., la cual ms adelante
se convirti en la mejor garanta para los fotgrafos que usaban sus placas, pero l
segua viendo la necesidad de mejorar su tcnica, dndose cuenta que una de las
mejores maneras para acercarse a la perfeccin era usando nuevamente el papel aunque
estos no proporcionaran la misma claridad que las placas de cristal que se usaban en ese
momento.
Cuando Eastman llev la fotografa nuevamente al papel, busc la manera de que esta
tuviera la misma nitidez que con las placas de cristal, no tard mucho en descubrir una
tcnica que pudiera lograr lo que l estaba buscando, creando as el American Film, el
cual era el primer rollo que se inventaba y que adems poda tomar hasta 100
exposiciones seguidas y que tena la posibilidad de adaptarse a cualquier cmara que
tuviera un espacio para el rollo. Pero esto an no era suficiente, en 1884 Eastman se
asocia con William H. Walker, con quien se encarg de producir un soporte o cmara
universal a la que se pudiera adaptar el rollo de papel negativo, el cual mediante
tcnicas de perfeccionamiento, permita tomar hasta 24 fotografas diferentes y lograba
pasar de una exposicin a otra sin sobre exponer, por medio de una llave. Aunque este
era uno de los mejores resultados que se haban hecho hasta la fecha sobre cualquier
tcnica fotogrfica, Eastman an no estaba satisfecho con los resultados y sigui
buscando la manera de que esta fuera una tcnica mucho ms fcil y que permitiera a la
gente estar al alcance siempre de estas que no le representara tanto trabajo, fue por eso
que cre la primera cmara fotogrfica que inclua en su cuerpo el rollo de papel
negativo, esta cmara no slo tena esta ventaja sino que adems sus dimensiones eran
53
mucho ms reducidas que las anteriores cmaras y mucho ms fcil de manejar que las
dems. La cmara traa en su interior un rollo de 100 exposiciones que cuando se
terminaba para poder ser revelado deba ser enviado a la fbrica con todo y cmara para
que fuera all donde se encargaran del revelado total de las exposiciones, luego de un
par de das la persona reciba de vuelta su cmara nuevamente cargada con un rollo de
100 exposiciones y sus fotografas debidamente reveladas y enmarcadas; fue en este
momento cuando la fotografa logr acercarse del todo a todo tipo de personas, con su
filosofa oprima un botn, nosotros hacemos el resto, facilitndole as a las personas
el proceso.
Eastman logr crear con Thomas Edison 40 una compaa que todos respetaban, Eastman
Kodak Company, la cual la gente conoca y que adems era garanta de un buen trabajo,
de algo que iba a quedar bien hecho, fue por esto que estas dos personas vieron la
necesidad de ponerle un nombre a su creacin, pero no poda ser un nombre comn,
sino uno que pudiera ser fcil de recordar, que las personas pudieran pronunciar sin
importar su idioma nativo sin modificarlo de ninguna manera, fue aqu donde naci
KODAK, su nombre naci de aquel sonido que produca la cmara en el momento de
tomar la fotografa. A l no le gustaba dejar sus inventos e investigaciones en la mitad
del camino, fue por eso que continu con el proceso y cre un material que era lo
supremamente ligero y trasparente y adems resistente a todos los usos, la pelcula
nitrocelulosa, y que logr poner a este personaje enfrente de la industria fotogrfica y
acercando esta tcnica a todos facilitndoles el trabajo.
4.3. Los inicios de la fotografa en Colombia
No pas mucho tiempo para que en Colombia se dieran las primeras noticias sobre un
nuevo invento que segn el peridico el Observador iba a revolucionar la historia de los
retratos, aunque la noticia no estaba del todo completa, no haba tardado mucho en que
40
Thomas Alva Edison (n. Milan, Ohio, el 11 de febrero, 1847 18 de octubre, 1931) fallecido con 84
aos, fue un importante inventor y hombre de negocios de los Estados Unidos.
Texto estrdo de direccin WWW. Online octubre de 2007,
http://es.wikipedia.org/wiki/Thomas_Alva_Edison
54
los colombianos la conocieran, nicamente 32 das despus de que el invento se haba

hecho pblico a nivel mundial y eso no significaba otra cosa, sino que el invento de
verdad haba generado impacto tanto en la Academia de las ciencias de Pars sino
alrededor del mundo. No pas mucho tiempo para cuando el Barn Gros de Pars 41 vino
de visita a Colombia, el Barn era un reconocido pintor y retratista, del cual se
conocieron muchos artes, pero mientras su estada en Bogot, el Barn se dedic a
retratar, lugares conocidos de la ciudad, como el Salto del Tequendama, el Ro Bogot y
la Plaza de San Victorino, entre muchas otras, las cuales dio a conocer con grandes
impresiones que coloc en su Hotel en Pars y que ms adelante muchos parisinos y
turistas fueron a visitar. Los registros del Barn fueron los primeros que se tienen de un
fotgrafo en Colombia, estas fotos se realizaron en 1842, y aunque hoy en da los
registros no se encuentran, los granadinos del momento no olvidaron su visita. Se podra
decir que los inicios de la fotografa en Colombia se deben ms que todo a la visita del
Barn a Bogot, quien adems se enter del invento que estaba conmocionando al
mundo mientras estaba en la Nueva Granada gracias a la noticia publicada en el
peridico El Observador, el Barn fue en ese momento cuando se sinti atrado por el
Daguerrotipo y no mand a traer la cmara oscura sino que la fabric en Bogot, as
pues que se podra decir que Colombia fue uno de los primeros pases que conoci este
invento y que adems lo fabric,; el nico daguerrotipo del que se tiene conocimiento es
el de la Calle del Observatorio el cual mide 20x14,7 cms y su tiempo de exposicin es
de 47 segundos.
El Barn no trabaj solo con el daguerrotipo ni tampoco fue quien permaneci en

Colombia como fotgrafo, tambin en 1841, surgi un fotgrafo muy nacional, Luis
Garca Hevia, quien trabaj de la mano con el Barn pero que adems, fue quien
continu con el trabajo despus de que el Barn regres a Pars en 1843; Garca Hevia,
haba sido retratista antes de ser fotgrafo, pero cuando fue el momento de dedicarse a
la fotografa muchas de las personas de la burguesa bogotana queran hacerse retratar
41
Antoine-Jean Gros (* 1771 - 25 de junio, 16 de marzo - 1835), Pintor francs perteneciente a la

nobleza (Barn) del movimiento neoclsico primero y luego ms cercano al romanticismo con una
profunda fuerza y expresividad dramtica
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Esta pgina fue modificada por ltima vez el 12:29, 15 jul 2007. Contenido disponible bajo los trminos
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por l, queran quedar grabados por mucho tiempo acercndose a la realidad. Garca
Hevia no se destac nicamente por manejar a la perfeccin el Daguerrotipo, sino que
adems se encarg de seguir con los estudios y as de perfeccionar la tcnica, pasando
por cada uno de los nuevos inventos hasta llegar a plasmar a los bogotanos sobre papel.
A medida que la tcnica avanzaba, su fama tambin creca y eran cada vez ms los
granadinos que lo buscaban, fue por eso que fue el primer daguerrotipista es crear un
estudio de daguerrotipia, esto no slo le dio ms reconocimiento sino que adems le
permiti poner la fotografa a la altura del arte y llevarlos juntos a las exposiciones en
las cuales los dos tenan la misma acogida.
Las personas de la burguesa que tenan posibilidades de viajar al viejo mundo y de

conocer qu estaba ocurriendo con la fotografa all, se encargaron tambin de adoptar
las costumbres que tenan los europeos, entre esas costumbres hubo una que se adopt y
que adems estuvo vigente durante mucho tiempo, las fotografas sobre collares, relojes,
pulseras, anillos, accesorios entre muchas otras cosas, la burguesa bogotana quera
dejar plasmada su imagen en muchos elementos para as tambin en cierta forma
inmortalizarce. La fotografa entonces se haba convertido en uno de los principales
elementos para dejar registrado la moda del momento, la gente quera mostrar sus
vestidos, sus joyas, sus accesorios, y que as todos pudieran conocer lo que se usaba
para las diferentes ocasiones. Garca Heva fue el primer fotgrafo colombiano que se
interes en registrar los diferentes vestidos de las regiones del pas y as dejarlos
plasmados en la historia. No slo los vestidos y las personas de la alta burguesa eran
los que quedaban plasmados en la fotografa, sino tambin, los presidentes y
gobernantes del pas.
Garca Hevia no era el nico daguerrotipista nacional, tambin E. Sage, haba venido
trabajando el mimo arte y fue el primero que intent hacer exposiciones a color, con
algunas de las tcnicas de exposicin de colores primarios que venan de Europa, los
colores de sus fotografa eran bastante tenues, pero la gente senta esas imgenes mucho
ms cercanas a la realidad y por eso tena mucha ms aceptacin entre la sociedad; pero
mientras el mundo avanzaba con sus investigaciones sobre fotografa, nicamente los
daguerrotipistas viajeros eran quienes estaban a la vanguardia, pero no generalmente
hacan uso de todas aquellas novedades que encontraban alrededor del mundo sino que
continuaban an con lo que haban venido trabajando. El Colodin Hmedo fue el
56
primer invento despus del daguerrotipo que se comenz a utilizar en Colombia, el cual
se encargaba de reducir el tiempo de exposicin y que tambin le brindaba a las
fotografas un manejo diferente de tonos al que se pudiera obtener antes, y lo ms
importante disminuyendo los costos, esto no slo hizo que los avances atrajeran cada
vez a ms personas sino que adems estuviera al alcance de todas ellas.
Por su parte otro fotgrafo aficionado, Acher, invent un mtodo que en el momento era
muy necesario, ya que cuando se obtena una fotografa no haba posibilidad alguna de
reproducirla varias veces, mientras que con este invento, ya se podan reproducir
negativos varias veces sobre vidrio, pero no slo estos negativos cumplan esa funcin
sino que adems tambin podan ser usados como positivos, este fue uno de los mtodos
que ms aceptacin tuvo entre las personas de la Nueva Granada, estos nuevos
elementos fotogrficos hacan que el arte fuera mucho ms fcil y esto llev tambin a
que las exigencias para obtener excelentes fotografas fueran cada vez menos, ya que no
haba tantas exigencias, las mujeres comenzaron a mostrar su estilo propio, no el que se
demandaba y as en las fotografas comenzaron a aparecer ms colores, ms rayas, los
cuales de cierta manera se encargaban de mostrar las fotos en blanco y negro con un
toque de iluminacin y permitiendo tambin cierta movilidad en las personas lo cual las
haca ver mucho ms naturales.
El Calotipo lleg a Colombia mucho tiempo despus de su aparicin a nivel mundial, la

gente aunque lo haba acogido segua pensando que el Colodin Hmedo era an mejor
y que con las interpretaciones que estaban haciendo los hermanos Martines, sobre la
adaptacin de fotografas a litografas, no se acercaron mucho a la llegada de esta nueva
generacin de la cmara oscura.
Los inicios de la fotografa en Colombia empezaron cuando an todos reconocan al

pas como la Nueva Granada, pero continuaron evolucionando constantemente aunque
no con tanta rapidez como en el resto del mundo, la fotografa a nivel nacional se
caracteriz por ser muy paisajista y retratista, a la gente de la burguesa al igual que a
los coroneles y presidentes les gustaba quedar registrados, mientras que las personas de
clases bajas casi nunca quedaban registrados puesto que no contaban con mucho dinero
ya fuese para adquirir una cmara oscura o para hacerse retratar por un conocido
57
fotgrafo. La fotografa de los inicios dej marcada la moda del momento, aquello con
lo que las mujeres se personificaban y adems se diferenciaban de las dems.
Despus de que la Nueva Granada se acab y el General Mosquera se instaur en el

poder como lder provisional, muchos aspectos de la economa nacional comenzaron a
mejorar, pero as como muchos mejoraban, las manufacturas nacionales no lo hacan,
fue por eso que en este momento la actividad fotogrfica comenz a moverse an ms,
el nacimiento del Calotipo ayudaba a que las cosas fueran an ms fciles en aspectos
fotogrficos y que por eso mismo la gente comenzara a acercarse cada vez ms a esta
tcnica llevando as la fotografa a muchos otros lugares escondidos y ms apartados del
pas. As pues, la gente encontr una nueva modalidad de retratarse de una manera
mucho ms econmica, la Tarjeta de visita, esto logr que la fotografa dejara de ser
para un pequeo grupo de personas y se acercara an ms a la gente del comn, a
aquellas personas que antes no tenan con qu pagar una fotografa, pero que tambin
queran quedar inmortalizados frente al tiempo. Esta fue una tcnica que se populariz
alrededor del mundo y que adems invit a los fotgrafos a hacer cada vez ms
reproducciones continuas de las fotografas; esta tcnica que haba nacido en Europa,
para ese entonces era el estilo que estaba de moda, en el cual todas las personas queran
quedar registradas.
El siglo XIX signific para la historia de la fotografa en Colombia, un avance de tipo

tecnolgico y hasta personal, a pesar de que las novedades no llegaban a Colombia al
mismo tiempo que en el resto del mundo, el pas tampoco estaba muy atrasado,
Colombia fue uno de los pases de Latinoamrica en tener en sus manos y aprender a
manejar el daguerrotipo, pero fue ah donde estuvo el error, a los colombianos les dio
miedo seguir avanzando con la tecnologa proponer cosas nuevas, no quedarse atrs, por
el contrario estuvieron muchos aos ligados al daguerrotipo y mientras alrededor del
mundo conocan nuevas tcnicas, en Colombia consideraban que lo que tenan segua
siendo an mejor que los dems; las alegoras, las fotografas estereoscpicas y muchas
otras tcnicas no se conocieron sino hasta finales de este siglo.
Las fotografas de las guerras y los generales se haban vuelto cada vez ms comunes
entre las personas, adems eran vendidas y subastadas entre las personas de la alta
burguesa y entre los familiares de los prceres y los generales quienes guardaban con
58
orgullo las fotografas de las victorias obtenidas durante las diferentes batallas, fue as
como transcurrieron los ltimos aos del siglo XIX y los primeros aos del siglo XX,
entre fotografa heroicas y adems fotgrafos que entraban en las batallas importantes
cargando todo su equipo como si fueran otro combatiente ms, la idea principal de estas
fotografas eran para mostrar de alguna manera el registro histrico de una Nacin que
ms adelante se convirti en Repblica de Colombia, la fotografa para este entonces
jugaba el papel ms importante para registrar celebraciones e importantes
acontecimientos.
Gracias a todos los avances fotogrficos y al boom que se estaba viviendo, esta tcnica
se estaba convirtiendo en una industria, definiendo as tambin a los fotgrafos como
nuevos artistas, as fueron surgiendo nuevos y viejos fotgrafos que se haban
caracterizado durante todos estos aos por hacer de la fotografa un arte mucho ms
cercano a las personas, Pastor Restrepo 42 , Daniel Ayala y Francisco Torres Medina,
eran solo algunos de los pocos fotgrafos que haban logrado ser reconocidos en este
mbito, ellos se caracterizaban por ser grandes retratistas y haber montado sus estudios,
combinando as tambin las fotografas con el arte en este caso con las aplicaciones de
color.
La fotografa en los primeros aos y despus se caracteriz por ser un arte que en un
principio alcanzaba nicamente a algunos pero que ms adelante ya era parte de una
realidad nacional, no era concebible un retrato a mano sino que para eso haban llegado
todos los adelantos fotogrficos, fue por eso que durante el siglo XX fue cuando ms
cambios se vieron al respecto.
4.4. La Polaroid y la fotografa moderna

42
Pastor Restrepo Maya naci en Medelln en 1840. Alos quince aos estudi qumica en el Colegio de
Antioquia (hoy Universidad de Antioquia) con el profesor Francisco Flrez Domonde. En 1857, con su
hermano Vicente fund el Laboratorio de Fundacin y Ensayes V. y P. Restrepo en Medelln. En 1858
estableci el estudio fotogrfico de Wills i Restrepo. Sociedad que fund con Vicente Restrepo y el
qumico bogotano Ricardo Wills Pontn. En el taller fotogrfico se trabaj con negativos de colodin
hmedo y se especializ en la produccin de tarjetas de visita. Fue el primero que se estableci de manera
permanente en Medelln y por ello es el origen de toda una tradicin fotogrfica en Antioquia.
Texto extrado de direccin WWW. Online octubre de 2007,

http://www.bibliotecapiloto.gov.co/patrimonio_imagenes/pastor_restrepo/pastor_restrepo.htm
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Entrados los aos 20, en Estados Unidos no paraban las investigaciones con respecto a
la fotografa para ese entonces Edwin H. Land 43, quien era un cientfico estadounidense
comenz a experimentar con diferentes qumicos y tcnicas para mejorar la experiencia
con la fotografa y as lograr obtener resultados mucho mejores y ms prcticos tanto
para los fotgrafos como para las personas que iban a ser fotografiadas, en 1928
despus de varios aos de estudios e investigaciones, lograron obtener el filtro
polarizador, tardaron nueve aos para que las personas comenzaran a entenderlo y
conocerlo, empezando as a comercializarlo en 1937, justo antes de la segunda guerra
mundial, que fue ms que todo cuando esta tcnica tuvo ms xito, ya que era utilizada
por los militares como una tcnica de registro de lo que estaba ocurriendo, pero an la
tcnica polaroid que se conoce hoy en da no haba dado los primeros pasos, se podra
decirse que lo que estaba por venirse era en el momento lo que hoy es considerado
como el avance de la fotografa digital, en ese entonces eso iba a ser lo ms cercano a
esto.
Edwin H. Land con sus investigaciones comenz a buscar la manera de facilitarle el

trabajo a los fotgrafos acercndose as tambin a una nueva cmara fotogrfica que
haba adquirido mucho terreno, a finales del Siglo XIX, H. Cook cre la primera cmara
fotogrfica Reflex al mercado, de ah comenz Land a hacer sus investigaciones, a
buscar la manera de mejorar ese invento y que adems las fotografas obtenidas tuvieran
la posibilidad de revelar la pelcula internamente y as lograr sacar imgenes
instantneas. Despus de muchos intentos, en 1947 la primera fotografa instantnea se
hizo posible con una cmara que revelaba positiva la imagen en tan solo 1 minuto. Para
ese entonces la empresa Polaroid ya exista, pero ese tipo de fotografa se convirti en la
43
Edwin Herbert Land (May 7, 1909 March 1, 1991) was an American scientist and inventor. Among
other things, he invented inexpensive filters for polarizing light, instant polaroid photography, and his
retinex theory of color vision. In 1932 he established the Land-Wheelwright Laboratories together with
his Harvard physics instructor to commercialize his polarizing technology. Wheelwright, his instructor,
came from a family of financial means and agreed to fund the company. After a few early successes
developing polarizing filters for sunglasses and photographic filters, Land obtained funding from a series
of Wall Street investors for further expansion. The company was renamed the Polaroid Corporation in
1937. Land further developed and produced the sheet polarizers under the Polaroid trademark.
Texto Extrado de direccin WWW. Online octubre de 2007, http://en.wikipedia.org/wiki/Edwin_Land
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insignia principal de la compaa era por eso que era reconocida entre las personas, para
mediados del Siglo XX ya Polaroid no era una marca que se comercializaba nicamente
en Estados Unidos y Europa gracias a su expansin durante la segunda Guerra mundial,
si no que esta haba recorrido el mundo hasta llegar a Latinoamrica y otros pases del
mundo.
Polaroid iba modificndose a medida que las cmaras reflex lo hacan, adopt la
fotografa a color como todas las dems tcnicas que fueron surgiendo a medida que
esta se fue modificando, lleg el momento en que la fotografa y la compaa Polaroid
iban completamente de la mano, mientras una surga y se modificaba, la otra tambin lo
haca al mismo tiempo, Polaroid era la fotografa digital del momento aquella que todos
queran tener en sus manos, era la manera ms fcil que se haba encontrado hasta el
momento de ver una fotografa casi al instante en que era tomada, se puede considerar
que fue en este momento cuando se estaban dando los primeros pasos que acercaran a
las personas y adems las llevaran a buscar nuevas tcnicas hasta llegar a la fotografa
moderna.
A pesar de que esta cmara pareca por fuera haber retrocedido en el tiempo, inclua un
beneficio adicional que la gente comenz a aceptar desde ese entonces, la cmara en
comparacin a las ltimas que haban salido era mucho ms pesadas que las dems,
justo antes de que apareciera La Polaroid, la fotografa haba logrado dar grandes pasos
en el tamao y en la calidad de la imagen, la gente en ese entonces se estaba
familiarizando con la cmara ligera, la cual, como su nombre lo indica era mucho ms
pequea y liviana que las dems que haban venido apareciendo, pero que esta cmara
fuera algo ms pesada que las dems no fue un impedimento para darse a conocer en el
mercado y adems tener la suficiente aceptacin dentro del mercado que se haba vuelto
tan exigente siempre buscando lo mejor y lo ms avanzado, as fue como la cmara
Polaroid se convirti en el primer paso de lo que hoy se conoce como fotografa digital.
4.5 Fotografa a color
La fotografa con sus avances era cada vez ms exacta y cercana a la realidad, ya en un
principio haba intentado hacer acercamientos a este tipo de fotografas en el Siglo XIX,
logrando pigmentar de cierta manera las fotos, pero no pudieron fijar muy bien los
61
colores ni evitar que estos con el tiempo se fueran desvaneciendo, esto se deba a que
todava no haban logrado crear una emulsin que fuera sensible a la luz roja y verde, de
las cuales lograban desprenderse una gran gama de colores, invertidos gracias a la teora
del color. Aunque esto no evit que la primera fotografa obtenida completamente en
colores fuese tomada en este siglo por un fotgrafo escocs llamado James Clerk
Maxwell 44 , quien verdaderamente dio los primeros pasos para que en 1862 un ao
despus de ese gran acontecimiento, los inventores franceses Louis, Ducos du Hauron y
Charles Cros comenzaran con las investigaciones al respecto buscando la manera de
fijar completamente los colores a la imagen sin permitir que estos se fueran perdiendo
con el tiempo.
Pero no fueron nicamente los cientficos franceses quienes se encargaron de seguir

perfeccionando la tcnica, ms adelante en 1873, Hermann W. Vogel fue mejorando la
tcnica y buscando la manera de sensibilizar an ms la pelcula de haluro de plata
hacia la luz verde y luego hacia la naranja jugando as con los colores clidos y fro de
las fotografas, pero todos estos avances no se consideraban an aptos para sacarlos al
mercado, puesto que aunque se acercan en gran parte a lo que vena luego, no estaban
completamente perfeccionados, fue por eso que la primera pelcula de Autochrome, no
sali al mercado sino hasta 1907, ()Fue basado en un mtodo tipo placa-pantalla, en
la cual la placa era hecha de minsculos granos de fcula de patata. La placa filtra la luz
roja, verde y azul a travs de cada grano hacia una pelcula fotogrfica en contacto con
ella. Luego es revelado a un negativo y despus invertida a positivo.45 Fue as como de
44
James Clerk Maxwell (Edimburgo, 13 de junio de 1831- Cambridge, Reino Unido, 5 de noviembre de
1879). Fsico britnico y conocido principalmente por haber desarrollado un conjunto de ecuaciones que
expresan las leyes bsicas de la electricidad y magnetismo as como por la estadstica de MaxwellBoltzmann en la teora cintica de gases. Entre sus primeros trabajos cientficos Maxwell trabaj en el
desarrollo de una teora del color y de la visin y estudi la naturaleza de los anillos de Saturno
demostrando que estos no podan estar formados por un nico cuerpo sino que deban estar formados por
una mirada de cuerpos mucho ms pequeos.. En 1860, Maxwell demostr que era posible realizar
fotografas en color utilizando una combinacin de filtros rojo verde y azul obteniendo por este
descubrimiento la Medalla Rumford ese mismo ao.
Texto extrado de Direccin WWW. Online octubre de 2007,
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45
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62
alguna manera, la fotografa en color fue abrindose su propio camino y dndose a

conocer frente a los dems tipos de fotografas que tambin estaban adquiriendo cada
vez ms importancia, y aunque esta no era la nica tcnica que vena surgiendo puesto
que competa con otras dentro del mercado si fue la que ms importancia adquiri, la
ms completa que le brindaba al fotgrafo mucha ms rapidez y calidad en el momento
de obtener una fotografa a color.
Pero la gente cada vez demandaba mayor calidad, ms experiencia con este tipo de
fotografas y que adems lograran llegar al igual que las cmaras a manos de muchas
personas sin necesidad de gastar grandes sumas de dinero, fue por eso que George
Eastman quien adems como ya se haba mencionado antes haba sido la persona
encargada de crear la gran empresa Kodak, y ahora junto con las investigaciones de
todas estas personas logra crear la primera pelcula moderna a color llamada
Kodakchrome, la cual competa directamente con Agfacolor, la cual hasta el momento
era la nica competencia directa que tena esta pelcula a color y que adems era la base
de la tecnologa de Kodak, la cual parta de la idea de tres emulsiones coloreadas, este
tipo de pelculas ya eran parte de una realidad comercial desde 1935, claramente se iban
modificando y reinventando cada vez ms, continuando as siendo lder en las ventas y
tecnologa a nivel mundial y en el mercado de las fotografas, treinta aos despus en
1963, Polaroid avanza y da un gran salto a la fotografa instantnea a color, las
diferentes tcnicas y tipos de pelculas, se han caracterizado durante la historia de la
fotografa como el invento que hizo de este arte algo ms cercano a las personas y con
imgenes mucho ms real creando as tambin muchas ms emociones y diferentes
sencaciones en el observador, que en este caso es quien se encarga de darle el sentido a
la fotografa a lo que est plasmado, porque aunque el fotgrafo se encargue de plasmar
algo que l considere importante, no siempre el observador y el fotgrafo ven lo mismo
y alcanzan a captar las mismas ideas.
4.6 Tipos de fotografas
La fotografa cada dcada avanzaba notoriamente, las personas tanto de las clases altas
como la gente comn estaba mucho ms cercana a este arte, a lo que estaba ocurriendo
63
y adems no queran perderse movimiento alguno ni tampoco ningn avance que se

presentara al respecto, la cmara fotogrfica haba logrado hacer cosas que nunca antes
se haban pensado, la gente quera siempre estar plasmada en una fotografa, ya fuera
estando solo o acompaado mostrando momentos especiales y casi nicos, los
fotgrafos se aumentaron sustancialmente, ya no necesariamente para tomar una
fotografa haba que ser un fotgrafo profesional sino simplemente tener una cmara en
la casa y tener algn conocimiento bsico sobre su funcionamiento.
Haba quienes se inclinaban por la fotografa de las personas, otros que iban un poco
ms all y buscaban la manera de fotografiar el espacio, la naturaleza, los paisajes y los
animales no haban dejado de ser uno de los tipos de fotografas que ms le gustaba a
las personas, las modelos, las marcas y las personas importantes se convirtieron en los
blancos favoritos a fotografiar por todas las personas y as fueron surgiendo tambin no
slo las revistas de belleza especializadas en ese tipo de fotografa y en hacer publicidad
a la moda sino tambin aquellas personas encargadas de fotografiar a los ms famosos y
hablar de ellas en las revistas ms importantes de belleza y moda, los paparazzi.
Aunque los estudios fotogrficos venan surgiendo desde la poca del daguerrotipo, no
todas las personas tenan acceso a uno de estos ni mucho menos a ser retratados por un
importante daguerrotipista, pero a medida que la fotografa se pona ms al alcance de
todas las personas, los estudios fotogrficos y las posibilidades de quedar registrados en
una fotografa fueron aumentando, ya no eran unos cuantos quienes fotografiaban y eran
fotografiados; ms adelante los pequeos fotgrafos y hasta aquellos quienes se haban
dedicado a estudiar la tcnica, estaban montando pequeos estudios donde no slo
tenan su cmara fotogrfica sino que adems tenan, un gran juego de diferentes luces
que puestas de cierta manera le daban a las fotografas al objeto fotografiado diferentes
efectos visuales y deferentes tonos que hacan de cada una de esas fotografas algo con
un toque especial. Las luces en los estudios fueron aumentando, tenan diferentes
tonalidades al igual que densidades e intensidades de luz en cada una de las fotografas.
Gracias a los avances tecnolgicos no slo con la cmara sino tambin con la calidad de
luz, la fotografa de estudio se fue convirtiendo en una de las ms verstiles,
permitiendo as en cada una de las fotografas mayor innovacin nicamente con el
manejo de las luces ubicndolas en diferentes posiciones, antes de la aparicin de la
64
fotografa digital los fotgrafos gastaban gran cantidad de rollos y pelculas buscando el
mejor ngulo y las mejores fotografas, ms adelante con la llegada de la fotografa
digital, la cuestin se volvi mucho ms fcil, los fotgrafos ya no gastaban tanto dinero
en rollos y pelculas y las modelos o el objeto a fotografiar no deban pasar tanto tiempo
frente a las cmaras y bajo el calor de las luces de estudio, convirtiendo as la cmara
rflex como la preferida entre las personas para este tipo de fotografas, la iluminacin
para el estudio en un principio era muy bsica, pero se fue modificando y creciendo al
ritmo de las necesidades, dividindose en dos, luz de tugsteno, la cual disminuyendo su
intensidad disminua as tambin la calidad del color de las fotografas, otro tipo de
iluminacin es la del flash, la cual produce un destello de luz en el momento en que las
cortinas del obturador se abren y cierran permitiendo as la entrada de la luz, no slo la
de ambiente sino tambin la del destello del flash permitiendo as tambin poner las
luces en diferentes posiciones no nicamente directa sino con diferentes filtros.
Otro de los tipos de fotografas que han marcado esta historia es la de medio ambiente y
de animales, sta tcnica aunque ha llamado la atencin desde hace varios aos, se fue
modificando y adquiriendo as cada vez ms fuerza, invitando a los cientficos y artistas
a innovar la tcnica y mejorarla a medida que las necesidades iban surgiendo, en un
principio las fotografas de naturaleza o de medio ambiente eran nicamente a grandes
paisajes, donde no se vea nada en especfico ni tampoco se podan encontrar grandes
acercamientos a cosas ni primeros planos, fue por eso que el invento de los lentes
intercambiables adems los cuales permitan obtener diferentes acercamientos, pticas y
dimensiones de los objetos, fue por esto que ms adelante la fotografa de naturaleza y
de animales se volvi mucho ms especfica, la gente poda ver en las fotos todas
aquellas cosas que el ojo humano no llega a ver pero adems verlas mucho ms
cercanas y casi tangibles como si estuviera totalmente enfrente, la idea no era
nicamente acercarse a aquellos lugares a donde el ojo humano no puede llegar sino
tambin, captar aquellos momentos que se viven tan rpidamente que no se pueden
detallar o elementos microscpicos o radiaciones que no se pueden ver a simple vista.
No slo la naturaleza y lo microscpico eran buenos elementos a fotografiar con esta
tcnica, sino tambin los policas forenses comenzaron a hacer uso de esta tcnica
fotogrfica para dejar un registro de lo que haba ocurrido, la fotografa en tres
dimensiones fue otra tcnica que fue especialmente diseada para los exmenes
radiolgicos y as junto a estas fueron surgiendo gran variedad de fotografas, la
65
espacial que estaba diseada nicamente a captar imgenes del espacio acontecimientos
que desde la tierra no eran muy claros y la fotografa submarina que gracias a las
tcnicas mejoradas permiti sumergir una cmara fotogrfica espacial para mostrarle al
mundo todas aquellas cosas que no poda ver, que estaban bajo el mar y que adems
representaban un universo escondido y lleno de cosas nuevas y colores para mostrar.
La fotografa tiene amplios mundos por explorar y muchos otros que aunque ya estn
explorados y se conocen grandes registros sobre estas tcnicas, permiten seguir
innovando, muchas de estas tcnicas surgieron ya entrado el siglo XX, y se siguen
usando hasta hoy, estas tcnicas le han permitido a las personas conocer todas aquellas
cosas que antes no se conocan y tampoco se tena esperanza alguna de poderlas ver en
un papel y mucho ms ntidas ante el ojo humano.
4.7 Fotografa digital
Los primeros pasos para obtener una fotografa digital fueron los que dio la cmara
Polaroid, pero las investigaciones no se quedaron simplemente en esa nueva tcnica, la
gente demandaba alguna manera para poder obtener una fotografa que adems de salir
instantneamente diera la posibilidad de verla cuantas veces quisiera, de eliminarla
antes de la impresin si lo consideraba necesario y no simplemente de imaginar cmo
iba a quedar finalmente la fotografa sino de poder verla directamente en el momento de
tomarla. La primera cmara digital fue desarrollada por Kodak, en 1975.
La fotografa digital a diferencia de la fotografa anloga es que con los avances de la

tecnologa las cosas se facilitaron en cantidades, la pelcula fotogrfica dej de ser un
elemento fundamental para obtener las fotos, este tipo de cmaras ya no slo tomaban
fotos a color, sino que permitan hacer retoques directamente desde la cmara,
ponindoles as diferentes tonos de luz, juegos de contrastes, de calidad de fotografas y
hasta de colores, puesto que el Blanco y Negro y el Sepia, an podan aparecer en las
fotografas dndoles a estas diferentes toques de pocas, pero adems tambin
permitindolas grabarse en una memoria ya sea externa a la cmara o incorporada, estas
imgenes son captadas por un sensor electrnico que consiste de varios elementos
fotosensibles, los cuales construyen la imagen adems de permitirla grabarse en la
memoria. Otra de las diferencias que tienen las fotografas obtenidas digitalmente a
66
diferencia de las fotografas anlogas es que estas ya vienen directamente desde la

cmara con formato digital, lo cual les permite enviarse por correo electrnico,
montarlas en la web, retocarlas con mucha ms facilidad digitalmente y no directamente
en el momento del revelado.
Pero aunque la fotografa digital represent un gran avance para la historia de la tcnica,
la fotografa anloga para muchas personas an sigue siendo la ms completa, la que
permite mejor calidad en la imagen, puesto que hoy en da las cmaras fotogrficas
digitales no superan la calidad de las fotos anlogas, estas representan entre 30 y 40
megapixeles, mientras que cualquier cmara digital representa hoy en da nicamente
mximo 15 megapixeles para una cmara casera, por otro lado la fotografa digital tiene
mucho ms ruido que la fotografa anloga.
Este tipo de fotografa logr desplazar a la fotografa anloga, hoy en da las personas
estn ms cerca a esta nueva tecnologa que a las pelculas 35mm, a pesar de que este
tipo de cmaras no se hayan terminado de inventar, y estn en constante innovacin, que
cada poco tiempo la cmara que antes pareca ser de ltima tecnologa se fue
convirtiendo en obsoleta demandando as cada vez ms la creacin de una fotografa en
formato digital pero que adems de eso se acerque a la calidad de la imagen que brinda
una cmara rflex con pelcula de 35mm.
4.8 Fotografa de Moda y publicitaria
La fotografa de moda comenz a nacer cuando las personas vieron la necesidad de

crear su propio estilo, identificarse con l y adems mostrrselo al mundo, grandes
fotgrafos nacieron en los primeros aos del siglo XX quienes buscaban dejar plasmada
la elegancia, el glamour y el estilo de vida de muchas de las divas del cine del momento
y no slo eso sino plasmndolas as y hacindolas mucho ms famosas publicndolas en
revistas.
La mujeres vieron en la fotografa una manera de expresin, una forma de

comunicacin, una actitud de espacio que finalmente se convierte en un medio de
expresin del cuerpo de la persona y aunque su idea inicial era mostrarle al mundo la
elegancia del momento de un vestido, ms adelante
se comenz a considerar la
67
fotografa como la pieza nmero uno, fue en ese momento cuando la fotografa se
convirti en la vestimenta de las personas, aquella capa que superaba el simple vestuario
de la modelo y era la que se encargaba de hablar, de invitar a las dems personas a ir un
paso ms all e imaginar el contexto del momento, de lo que estaba ocurriendo, la cual
tena como funcin principal, transmitir ideas, despertar deseos, envidias y sueos
ocultos, este tipo de fotografa se ha destacado por hablar de las tendencias del
momento, por decir algo de lo que est ocurriendo, claramente lo que debe hacer es de
hablar de moda, pero no slo de moda representada con el vestuario sino tambin las
tendencias y los estilos de vida que se viven en el momento son importantes para poder
obtener una buena fotografa de moda.
La fotografa de moda cuando aparece en las revistas debe crear nuevas necesidades
implcitas y adems de eso, debe buscar la manera de satisfacer todos esos deseos, es en
ese momento cuando este tipo de fotografa viene a unirse con la publicidad, porque una
simple fotografa puede no decir muchas cosas pero si la fotografa tiene una intencin
dems, es ah cuando se convierte en publicitaria, obteniendo as su propio lenguaje, su
forma de expresin, es en ese momento cuando est generando deseos, est vendiendo
un estilo de vida, uns imagen hasta un momento y adems est prometiendo semejanza
con lo que se est viendo, pero en el momento en que esta fotografa y esa publicidad ha
logrado satisfacer todos esos deseos la fotografa pasa a ser un registro de la historia.
Para que una buena fotografa pase a ser publicitaria es necesario analizar varios
aspectos importantes, que hacen de esta parte de una venta, de una necesidad y ms
delante de unos deseos satisfechos, entre esos aspectos a analizar estn: Quin tom la
foto, a quin le tom la foto, en qu contexto histrico estaban cuando la fotografa fue
obtenida, quin es la modelo, qu trayectoria tiene esta, cmo est puesta la prenda,
dnde fue publicada la fotografa, qu es lo que ms se caracteriza dentro de la
fotografa y lo ms importante a qu pblico est dirigida. Pero dentro de todos estos
aspectos a analizar, no hay que descuidar nunca el trasfondo de esa foto, del vestuario
que se est utilizando porque aunque bien es cierto que la fotografa expresa y habla por
s misma, el vestuario y la modelo le dan un toque adicional a esa fotografa, el creador
de ese vestido es una pieza muy importante, tal vez no se debe analizar completamente
el vestido segn el pensamiento de su creador, pero si hay que saber quin es este pues
cada creador tiene una manera de pensar muy diferente, el fotgrafo es quien entiende
68
esta manera de pensar y logra plasmarla de manera correcta en la imagen, definiendo as

el lenguaje propicio en que sta va a hablarle al pblico al cual est dirigido y quien
finalmente decide cmo se va a ver el vestuario la modelo y hasta la foto, decide qu
lenguaje hacerla tomar y cmo se va a interpretar frente a los ojos de todo el mundo, el
fotgrafo en este caso es quien tiene la razn.
Si bien es cierto que en un principio la fotografa de moda era nicamente para aquellas
personas que representaban de la mejor manera el glamour, ms adelante con la
aparicin de los retoques digitales en los aos 80, la cuestin cambi, las modelos si
tenan que saber portar de la mejor manera la prenda pero eso no significaba que todo
les tuviera que quedar perfecto aunque esta poca se caracterizara por mostrar los
cuerpos ms perfectos y mejor trabajados en el gimnasio. Fue aqu donde comenz a
surgir el culto a las Top Models, la publicidad cada vez era ms evidente, ya no slo se
buscaba vender una ilusin y un deseo de un vestuario sino ahora las mujeres de
alrededor del mundo buscaban ser iguales a esas modelos que siempre parecan ser
perfectas, que su ropa le quedaba siempre bien, que adems andaban a la moda siempre
con el mejor gusto, los aos ochenta se pueden considerar no slo como la dcada de la
moda ms extravagante pero a la vez ms cercana a lo que se vive con respecto a la
moda la publicidad y la fotografa hoy en da, fue el primer paso para llegar hasta donde
estn hoy en da las cosas.
Los aos noventa por su parte fueron la dcada de la irreverencia, el momento en que
las revistas vieron la necesidad de cambiar de abandonar los paradigmas que se
conocan de moda, creando as fotografas mucho ms escandalizadoras, en este
momento la fotografa de estudio pasa a ser mucho ms callejera, ms cotidianas que
parecan sacadas de cualquier da normal de una persona comn y corriente, este tipo de
fotografa cre una nueva tendencia, ya la historia del retrato o de fotografiar grandes y
lujosos vestidos de diseadores estaba quedando atrs, ahora la fotografa y su moda era
mucho ms trash, inclinando as la fotografa a una tcnica no tan perfecta, ahora se
estaba jugando con la imperfeccin, se haba acabado prcticamente con ese estereotipo
de cuerpo perfecto, de la relacin que estaba surgiendo cuerpo-objeto, esta dcada no
slo marco una gran pauta y una ruptura de estilos, las modelos en este momento ya no
eran perfectas, cada una tena un estilo que mostrar, algo que ella misma haba creado y
que adems la identificaba frente a las dems, la fotografa se volvi en el mayor
69
expositor de arte y el arte para este entonces iba ms all estaba muy cercano a la moda,
la fotografa de moda y el arte contemporneo eran casi que uno solo.
La fotografa de moda en un principio slo mostraba el glamour de la alta burguesa

europea, ms adelante se encarg de mostrar el estilo de vida de las divas de Hollywood
pero hoy en da es ms que todo una prctica que va muy de la mano de la vanguardia,
de las novedades, adems de encargarse de cuestionar lo establecido y generar cambios;
pero esos cambio no van ms all que flujos de moda imitativa, completamente mmica,
las personas buscando ser como los dems deseando ser lo que ven ms all, pero este
tipo de fotografa ms que ser exactamente lo que en un momento fue fotografa de
moda, ahora es mucho ms una fotografa publicitaria, la cual se ha encargado de dejar
atrs toda esa esttica visual que vena surgiendo desde antes, que era tan importante y
haba sido la que se encargaba de delimitar cnones de esttica y belleza volvindose
ahora mucho ms comercial, concentrndose as nicamente en la comercializacin de
las grandes marcas, publicndose en las grandes revistas de moda, de farndula que en
su mayora se producen a nivel internacional y que a nivel nacional fueron creciendo
con el auge de todo esto hasta consolidar no slo una revista internacional traducida al
espaol sino adems una revista que es producida completamente a nivel Nacional,
Fucsia, a partir de la cual el ltimo captulo se va a basar y adems va a permitir hacer
un anlisis, donde se va a encontrar el por qu de la importancia de la fotografa en la
aparicin de la publicidad actual y adems de estas dos sobre la moda.
Como lo afirma uno de los fotgrafos ms importantes del siglo Rubn Afanador, quien
ha logrado no slo proyectarse como un excelente fotgrafo reconocido a nivel mundial,
sino adems de los pocos fotgrafos que ha logrado entender la esencia de la moda, lo
que esta significa, lo que quiere expresar, traducir, contarle a las personas, es l quien
entiende de cierta manera qu piensa el diseador, qu ven los ojos de los consumidores
y qu es lo que debe reflejar la modelo, no slo por medio de su cuerpo sino adems por
medio de la iluminacin, de los juegos de color, de luces, de sombras y hasta de tcnica;
l se encarga de afirmar que si bien es cierto que una buena fotografa habla por s
misma, en realidad esta no podra decir mucho si no fuese por la persona que est tras
esta, el fotgrafo, es l quien en realidad logra captar las buenas imgenes, los buenos
momentos, aquellos que dicen algo, no es real que una buena foto se hace nicamente
con una buena cmara.
70
4.9Conclusiones
La fotografa ya sea digital, anloga, o instantnea se convirti en el mejor invento que

comenz en el Siglo XIX, pero que adems se mantiene vigente hasta hoy. Hoy en da
no se puede concebir alguien que no conozca una cmara fotogrfica por ms vieja que
esta pueda ser, ni tampoco que nunca haya sido fotografiada o en el peor caso que haya
visto como fotografan a alguien, La fotografa en un principio se encarg de plasmar
momentos, de dejar grabada historia y esta llegaba nicamente a manos de las personas
ms pudientes de ese entonces, las guerras, los generales , la burguesa, los grandes
bailes, los reyes y hasta los muertos se convirtieron en los principales elementos a
fotografiar.
Pero gracias a las personas que nunca dejaron de buscar un resultado ms all del que ya
tenan, aquellos quienes vean en cada nueva necesidad una oportunidad para crear algo
nuevo seguir innovando y adems vieron que el mayor potencial de esta tcnica o este
arte no estaba solamente en las clases altas y en las mujeres con largos vestidos, sino en
el pueblo, en todos aquellos que queran verse y sentirse igual que los ms pudientes
pero que no podan, aquellos que tenan las mejores historias para contar pero que
adems de todo, nunca los dejaban ser parte de aquellas historias heroicas que se solan
contar. Fue en ese momento en que Kodak apareci con su nueva cmara mucho ms
fcil de usar ms tecnolgica y que adems invitaba a las personas a ser parte de las
fotografas que se tomaban, fue en ese momento cuando las fotografas ya no eran de
unos cuantos sino de la gran mayora y los retratos y los paisajes se estaban quedando
cortos.
La gente empez a ver que haba muchos ms elementos por explorar, que haba
aspectos de la vida diaria que nadie fotografiaba y que no haba entonces manera de
dejar un registro visual de esos fenmenos que ocurran, pero no fue solo la fotografa
cientfica la que le abri paso a muchas nuevas tcnicas, sino la posibilidad del
fotgrafo de ver diferentes aspectos y ngulos del objeto o modelo. La luces tambin se
encargaron de hacer de la fotografa un espacio dedicado nicamente a simular
momentos especficos del da eliminando as tambin las restricciones de luz que se
71
haban venido creando, las luces, el flash y los modelos se encargaron de mostrarle al
mundo lo que los dems vivan sin mostrar necesariamente una fotografa de calle.
El vestuario, la moda, el fashion, la gente, las culturas, las subculturas, las luces los
estudios fotogrficos, las modelos, el cine y hasta los grandes diseadores eran el
principal blanco a fotografiar preferido por muchos, las cmaras se comenzaron a
modificar segn las necesidades de los fotgrafos de encontrar tcnicas cada vez ms
perfectas, generando as tambin entre las personas necesidades y estilos de vida
deseados, sentimientos, sensaciones y hasta formas de ver las cosas diferentes a como
siempre se haban visto. Hoy en da la fotografa ms que captar momentos histricos
nicamente para unos cuantos se encarg tambin de crear subculturas, de difundir
marcas, de hablar por las personas que no tienen palabras, de mostrar ngulos diferentes
de aspectos de la vida que no para todos significan lo mismo pero que para la mayora s
tiene algn significado por ms minsculo que este sea.
La fotografa ms que una forma de expresin de unos cuantos, es el lenguaje de

muchos, no es un simple arte, es uno de los artes ms completos que se ha conocido
jams, no slo muestra la moda, se encarga de generar necesidades sobre las personas,
la fotografa ya sea digital o anloga, a color o en blanco y negro muestra realidades,
sombras, imgenes, rostros, momentos y deja grabados en la memoria de muchas
personas momentos especiales, algunos que nadie quisiera recordar pero muchos otros
que regalan mucha alegra entre quienes estn involucrados, una fotografa nunca podr
ser igual por ms que el espacio sea el mismo, todas las personas al tomar una fotografa
ven el objeto de una manera diferente y esto hace que se transmitan diferentes
sensaciones. La fotografa no es una moda, es un instrumento que vende, que genera
moda.
5. BREVE PASO POR LA PUBLICIDAD
Hay quienes creen que la publicidad no es para todo el mundo, que hay muchas
empresas que no necesitan hacer uso de esta herramienta y que adems los resultados
que pueden lograr con una buena comunicacin no son los mismos que podran lograr
con un buen manejo de una cultura organizacional y aunque muchas grandes empresas
al decir esto lo hacen por experiencia propia, muchas otras estn lejos de la realidad y
72
confunden ventas con publicidad. Al contrario de lo que muchas personas creen, la

publicidad no es una tcnica moderna que se est dando a conocer sino hasta el
principio de estos das, o que se haya hecho mucho ms popular con la aparicin de los
diferentes medios de comunicacin, por el contrario, la publicidad es uno de los
mtodos ms antiguos y legendarios de comunicacin que se encargan adems de
generar noticia e influir en el pensamiento de las personas, de comunicar algo que
estaba ocurriendo y vender esa idea o ese momento.
Si se hace un recorrido hacia el pasado buscando los inicios de la publicidad, se puede

ver con claridad que desde hace muchsimos aos la publicidad es uno de los factores
ms importantes para comunicar algo, para vender una idea y hasta para dar a conocer
un concepto o un estilo de vida, si se busca un significado mucho ms estricto de lo que
es la publicidad se puede encontrar una gran cantidad de significados, de puntos de vista
que terminan por unirse en un mismo significado. Se podra considerar por un lado que
la publicidad es una estrategia que en primera instancia lo que intenta es crear una
marca, hacerla sobresalir entre las dems generar recordacin de la misma, informar
sobre sus beneficios y finalmente persuadir generando tanto necesidades como intencin
de compra sobre las personas, ya sea sobre bienes tangibles como intangibles, todos
aquellos que se refieren a servicios pero que de cierta manera tambin se venden y
necesitan darse a conocer y resaltar entre las dems marcas. Aunque hay que resaltar
que la publicidad no funcionara igual sin la existencia de los medios de comunicacin,
todos aquellos que se convierten en un canal para que la informacin llegue tal y como
se desea ya sea al consumidor final o al consumidor directo. Hoy en da gran cantidad
de los medios de comunicacin de los que se hablaba antes an siguen vigentes pero
han venido surgiendo mucho medios alternativos ms, que de cierta manera lo que
hacen es llegarle de una manera ms directa al consumidor hacindolo sentir parte de lo
que est ocurriendo, de lo que est viendo.
La publicidad de hoy va mucho ms all de lo que iba antes, la gente se siente cada vez
ms cercana a esta y de cierta manera la recuerdan, antes la publicidad era mucho ms
pasajera generaba el efecto que se necesitaba en el momento pero no creaba una
recordacin de esta durante mucho tiempo sobre las personas, esto con el fin de poder
lograr pasar por las diferentes etapas de la publicidad hasta llegar a la etapa de
recordacin, en donde la marca ha logrado establecerse entre las personas tan bien, que
73
la publicidad puede nicamente mencionar la marca y la gente ya la entiende tanto a

sta como a su beneficio principal. De esta forma se han venido creando varias marcas
que no slo se han logrado posicionar en el top of mind sino tambin en el top of heart,
generando as constante recordacin. Es importante aclarar que aunque la publicidad
puede llegar a ser supremamente efectiva no puede de ninguna manera asegurar que las
ventas de cierto tipo de producto aumentan.
Cuando en la calle se habla acerca de publicidad hay gente que no entiende claramente
la funcin de esta y consideran que la publicidad no es un mtodo efectivo para que la
gente conozca su empresa, en muchas ocasiones consideran que las empresas de igual
manera funcionan con o sin publicidad y que si funcionan tan bien sin esta, de cierta
manera invertir en publicidad podra llegar a ser un gasto innecesario.
5.1 Antecedentes de la publicidad actual
Desde hace cientos de aos la gente ha buscado la manera de comunicarse de diferentes

maneras y con diferentes tipos de personas, no slo acerca de sus sentimientos y para
lograr una mejor relacin, sino tambin para hacerse entender frente a disponibilidad y
fuente de los bienes logrando as mismo que muchos factores y muchas necesidades que
se iban generando en el momento ms adelante contribuyeran al crecimiento de la
publicidad, todo esto con la intencin de () romper con los localismos, reunir a un
pblico y concentrar un mercado() 46 todo esto se deba al gran impulso econmico
que estaban teniendo las diferentes sociedades, las necesidades de aumentar los medios
de transporte para facilitar la llegada y el acceso a los diferentes lugares, pero no slo la
necesidad de crear nuevos medios de trasporte fue influyendo en la creacin de la
publicidad, tambin ese mundo tan industrializado que estaba surgiendo fue el principio
para crear una sociedad de consumo donde los productos comenzaron a competir en el
mercado entre ellos mismo ya que no eran los nicos que se vendan tambin haba
otros productos que parecan ser iguales y muchas veces tenan menor precio cosa que
lograba atraer a muchos compradores, fue esta la razn ms importante para que los
fabricantes vieran la necesidad de diferenciar sus productos frente a los dems, creando
46
James D. Norris, Advertising and the Trasformation of American Society, 1865-1920, Nueva York,
Greenwood Press, 1990.
74
as una marca que los identificara y promocionarlos mostrndole a la gente sus

diferentes beneficios, as las marcas lograron obtener un mayor control sobre sus
productos, la publicidad se haba vuelto la manera ms eficaz para darse a conocer entre
el mercado tan competido, a pesar de que el vendedor afirmara otra cosa o su concejo
fuera diferente.
Y aunque en un principio no era tan fuerte la publicidad en impresos uno de los

mtodos ms efectivos para dar a conocer un producto o una marca era el voz a voz, la
gente antes y an hoy en da creen mucho en la palabra de los dems en las experiencias
vividas de las dems personas, la experiencia era la mejor manera de dar tanto una
buena referencia como la peor de las referencias para cualquier producto, la gente cree
en lo que los dems creen, es por eso que en un principio cuando la publicidad
comenzaba a surgir en los medios impresos, haba que buscar la manera de difundir lo
mejor posible las ideas entre una gran masa y que esta masa lograra quedar tan
convencida de los beneficios del producto que generara un voz a voz intensivo entre las
personas y as poder lograr el resultado final, una publicidad eficaz con un fuerte voz a
voz a favor, lo nico que no se poda medir era la eficacia en aumento de ventas.
Los carteles fueron la forma ms cercana a la publicidad impresa tal y como se conoce
hoy en da, aparecieron con la litografa y uno de los movimientos ms grandes en la
historia del arte y de los ms representativos para los inicios de la publicidad moderna,
el cartelismo, como ya se haba mencionado en el captulo anterior fue encabezado por
Jules Cheret quien se encarg de vender la vida nocturna parisina y darla a conocer
frente al mundo y frente a las clases ms altas del momento, este movimiento artstico
se encarg de unir el arte, ms que todo el impresionismo, el cual se encargaba de dejar
plasmado en el papel las cosas ms impactantes de un momento y unir aquellas
imgenes captadas en pequeos instantes con palabras, diseos de palabras, litografas
que hacan de este arte la mejor manera de vender un estilo de vida, fue en este
momento cuando la publicidad dej de ser una herramienta nicamente para vender
pequeos objetos, obras, eventos o beneficios y se convirti en una herramienta que se
encargaba de unir diferentes aspectos de la vida diaria, la moda, el arte y los deseos de
vender, este movimiento es considerado el paso ms cercano a la publicidad moderna, al
cual las empresas y las marcas, recurren para vender sus productos y los artistas logran
75
plasmar sus ideas y creaciones en la calle, en todos aquellos lugares a donde las
personas llegan y se dejan contagiar por lo que ven.
El arte se estaba convirtiendo en la mejor manera de vender algo y la publicidad estaba

adquiriendo papeles importantes ya no slo los carteles aparecan con la llegada de la
imprenta a los diferentes pases, este proceso se facilit an ms ya no era necesario
buscar un espacio libre en los muros de las calles para vender lo que se quera, para este
entonces la prensa se estaba convirtiendo en uno de lo implementos ms importantes
para la historia de la comunicacin, ya era posible no slo comunicar una situacin una
nueva noticia sino tambin las ideas que venden, pero aunque la publicidad en prensa se
comenzaba a volver mucho ms comn, la publicidad exterior era la que ms tradicin
tena volvindose tambin parte del arte de la ciudad.
Hay quienes creen que el Cartelismo vino a aparecer desde que los artistas como
Toulouse Lautrec o Jules Cheret lo volvieron ms famoso, pero en el siglo XVIII,
Inglaterra ya creaba las primeras normas para el uso de la publicidad exterior, deban
ubicarse a cierta altura para que las personas armadas a caballo pudieran pasar debajo de
ellos, pero no tan altos ya que al superar cierta altura en muchas ocasiones solan daar
las fachadas de las casas, para este entonces los carteles ms que nada servan para
anunciar opiniones o anuncios importantes de los reyes y de la burguesa.
Los carteles, la prensa y los volantes se estaban volviendo cada vez ms comunes, en
Alemania en el siglo XVI, apareci la primera publicidad en volantes, la cual se
encargaba de hablar de lo que ms le interesaba a la gente en este entonces, la medicina,
fue desde este momento cuando las personas se comenzaron a interesar por buscar la
manera de mejorar su calidad de vida y conocer cul era la manera ms acertada para
cuidar su salud.
Con el avance en los medios de transporte, tambin avanz la publicidad y los trminos
para referirse a esta, ya la gente entenda que esta era una buena manera para ofrecer y
dar a conocer lo que ellos vendan, el marketing y los mtodos de mercadeo cada vez
fueron ms comunes logrando as que la publicidad se convirtiera casi que en parte de la
vida diaria de las personas, pero no solo el aumento en las vas de transporte se encarg
de mostrarle la publicidad a la sociedad haciendo de esta un elemento importante para
76
dar a conocer las marcas, otro elemento fundamental que ayud a aumentar la
popularidad de la publicidad fue el aumento de la poblacin, de la manufactura y de los
nuevos inventos que adems traan con ellos tanta competencia.
Los medios de comunicacin se encargaron de jugar un papel importante, tan es as que

hoy en da continan teniendo el poder de la publicidad, los peridicos, se convirtieron
en uno de los medios principales, estos eran manejados por unos cuantos lo que haca
que la publicidad que apareca all fuera mucho ms selecta aunque quienes quisieran
publicar sus avisos publicitarios fueran bastante escasos dentro de una gran mayora de
marcas que poco hacan uso de la publicidad para dar a conocer sus productos, otro
medio que en el momento fue muy importante para dar a conocer las ideas eran las
publicaciones religiosas, las cuales generaban una fuerte influencia sobre las personas,
una de las pautas que mejor funcionaba en estas publicaciones era la publicidad de
medicina, la cual haba comenzado a tener una gran acogida y por el hecho de aparecer
all la haca mucho ms creble frente a los ojos de las dems personas. Las revistas
tambin se convirtieron en un medio fundamental, antes de finales del siglo XIX, todo
era considerado como una revista, las cuales en su interior contenan extractos de libros,
poesas comunicaciones, como un avance de estas revistas aparecieron las revistas de
tipo literario, las cuales incluan gran cantidad de publicidad de todo tipo de productos,
ya no solamente las medicinas eran el punto fuerte y ms alto de la publicidad.
Cuando aparece la produccin en masa a nivel mundial, no slo los productos de

primera necesidad ni aquellos, ni tampoco los productos como los automviles que para
esta poca adquiran gran importancia, se convirtieron en los de mayor crecimiento del
momento, los medios se haban encargado de hacer un excelente trabajo de
comunicacin no slo vendiendo las marcas y productos sino tambin vendiendo las
ideas, la publicidad ampli su camino y las agencias de publicidad comenzaron a
obtener cada vez ms fuerza.
Cuando la publicidad ya haban logrado institucionalizarse y convertirse en uno de los

elementos ms importantes para el mercadeo y las ventas, la gente ya la reconoca y la
haba logrado hacer parte de su vida, fue para comienzos del nuevo siglo cuando la
publicidad adems obtuvo un papel supremamente importante en la vida de las personas
que iba mucho ms all de vender las marcas y ofrecer de diferentes maneras sus
77
beneficios, la publicidad durante la Primera Guerra Mundial era ms que nada un

instrumento de accin social, la primera intencin de este tipo de publicidad era
despertar sentimientos patriticos en las personas y ms que nada promover actividades
relacionadas con la guerra; en los aos veinte la publicidad ayud mucho en colaborar
en la reconstruccin de un pas que se estaba enfrentando a una fuerte depresin
econmica, intentando poner los productos al alcance de todas las personas, la radio
tambin se estaba convirtiendo en uno de los medios ms importantes para colaborar
con la publicidad sobre todo en los aos treinta. Pero el mundo no paraba con sus crisis
de inicio de siglo, a mediados del siglo XX comenz otra de las grandes guerras, la
Segunda Guerra Mundial se encargaba de publicitar los bienes para la industria de la
guerra gracias a la escasez de recursos, pero mientras algunos se encargaban de
publicitar los bienes de industria otros eran los encargados de fundar el Consejo de
Publicidad de Guerra el cual estaba destinado a levantarle el nimo a las personas que
vivan la guerra, invitar a otros a unirse a las fuerzas militares y luchar por una misma
causa y por ltimo lo que intentaban era invitar a todos aquellos que no se unan a la
guerra a pensar igual que todas las dems personas. Las personas que haban comenzado
ese nuevo siglo con expectativas de vida diferentes lo nico que estaban encontrando
era la primera mitad del Siglo llena de guerras y de complicaciones por eso mismo
cuando la guerra entr finalmente en su fin el lema que estuvo vigente en la publicidad
era el de Crecimiento, la idea principal era mostrarle a todas las personas afectadas con
la guerra que haba una nueva forma de salir adelante, la publicidad estaba
completamente enfocada a intentar mejorarle la vida a las personas. La publicidad hasta
los ochenta estuvo completamente enfocada a esto, a mejorarle la actitud frente a la vida
a las personas, pero entrados los aos ochenta ya las personas estaban muy bien
econmicamente y anmicamente, fue por eso que para este entonces que la publicidad
estaba nuevamente enfocada a las empresas, a las marcas.
El siglo XX, termin con un gran auge de la publicidad, hasta mediados del siglo la
publicidad nicamente haca uso de imgenes dibujadas, pero con el auge de la
fotografa entre las personas y sobre todo con la fotografa a color y los retoques
digitales en los aos ochentas; el siglo XXI comenz con el mejor momento de la
historia de la publicidad hasta hoy, con nuevas tcnicas diferentes de publicidad, como
las tcnicas BTL o Below The Line, las cuales se caracterizan por hacer uso de los
medios alternativos, tambin nuevas tcnicas de publicidad en televisin, radio,
78
publicidad exterior, prensa y revistas, como los medios ATL o Above The Line, estos
son solo algunos de los diferentes medios que entraron a participar en el reido mercado
de los medios que hacen parte de la publicidad, y lo que pretenden hacer todos estos
medios con la publicidad es generar tendencias sobre las personas, moda, y que la gente
los conozca tanto a ellos como a los que se encargan de mostrar.
5.2 Funciones de la publicidad
En el momento de pensar cules son las funciones exactas de la publicidad es

importante determinar desde un principio que la publicidad es un elemento de
comunicacin y que como tal est para resolver problemas de este tipo y no todos
aquellos problemas de ventas incluyendo los que ocurren por mala calidad del producto.
La publicidad no se puede definir nicamente a partir de un problema o una
oportunidad, la publicidad se define partiendo de un plan de marketing, pero este plan
debe tener otros soportes que lo hagan cumplir mientras que la publicidad cumple con
su trabajo, poniendo as en primer plano la funcin ms importante de la publicidad,
generar preferencia por la marca, la cual se considera como la principal funcin ya que
si no se conoce la marca, no entienden esta cmo funciona y no creen en ella la
publicidad no va a funcionar por ningn motivo.
Para que la publicidad surta el efecto deseado y funcione como debe ser, adems de
tener una funcin principal que es generar preferencia por la marca y estar ligada al plan
de marketing, debe tener tambin un plan, que sea de fcil desarrollo, este plan en
primera instancia debe tener unos objetivos definidos los cuales quieran ser cumplidos,
para cumplir esos objetivos hay que saber a quin va dirigida la publicidad, las personas
creen que al decir mercado meta o mercado objetivo hay que delimitar el mercado
nicamente en trminos de edades, posibilidades econmicas y estratos sociales, pero
hay que entender que hoy en da esas separaciones no significan nada, es importante
ms que eso entender qu es lo que realmente le gusta al consumidor, cmo se comporta
ste, cules son sus prioridades y en qu le gusta gastar.
La publicidad adems de intentar hacer conocer por completo a la marca, debe generar
una intencin de compra sobre esta y adems una fidelidad tal que le permita generar un
voz a voz con el cual le permita a las personas conocer la marca por medio de la
79
experiencia de las dems personas, tan es as que en muchas ocasiones la publicidad se

ha encargado de generar cultura, reflejando as las costumbres de una sociedad y sus
comportamientos frente a cierto tipo de productos. Se podra decir que la publicidad se
ha encargado de crear una sociedad mucho ms sentimental, que reconoce con mayor
facilidad las cosas buenas al igual que las malas que se deja contagiar ms fcilmente la
publicidad est constantemente reflejando a la sociedad hoy en da mucho ms femenina
que masculina, en la cual las mujeres tienen mucho ms protagonismo y adems no se
quedan atrs, tiene las mismas posibilidades de adquirir que los hombres y de sobresalir
en la sociedad como ellos. Hoy en da la publicidad es mucho ms real y adems de
reflejar a la sociedad existente crea cambios dentro de esta sociedad, cambios de estilo
de vida, de formas de pensar y cambios que estn ligados a la moda.
Muchas veces se cree que la publicidad est enfocada nicamente al consumidor final,
pero para que los productos lleguen como deben ser y las ideas de manera correcta la
publicidad debe tener muchos ms enfoques, se hace publicidad tambin para el canal
de distribucin el cual es uno de los ms importantes para que el producto llegue
finalmente como debe ser al consumidor final, si se omite a los vendedores de los
canales de distribucin de la comunicacin puede que muchas veces no se enteren de lo
que est ocurriendo, que no les interese vender el producto por el simple hecho de sentir
que nos son importantes para la marca, as como los vendedores deben estar enterados
de lo que est ocurriendo, lo mismo debe pasar con los empleados quienes trabajan para
la marca, ya que esta es la manera para que los empleados se sientan orgullosos de la
marca para la que trabajan, que estn enterados siempre de lo que est ocurriendo, que
cuando se encuentren en la calle sepan de qu estn hablando conozcan los beneficios
principales de la marca y que adems sepan comunicarlos de tal manera que con su voz
a voz generen reconocimiento de la marca. Aunque la mayora de las personas creen
que el comprador del producto es el cliente final, esto en la realidad no funciona as, en
muchas ocasiones quien lo compra no es necesariamente quien va a hacer uso del
producto finalmente pero si es quien realmente lo conoce, es por eso que la publicidad
no slo debe estar enfocada a su consumidor final sino tambin a su comprador, quien
finalmente es el que toma la decisin.
Los productos por lo general fueron creados al percibir una necesidad, al igual que la
moda, la cual fue creada al ver la necesidad de cambio de las personas, sobre todo de las
80
mujeres, el uso de los productos tambin era una moda que estaba marcada por una
oportunidad en el mercado por una necesidad que se haba venido creando, para que la
publicidad funcione como debe ser esta debe considerar el producto o servicio que se
est ofreciendo como una serie de beneficios que se le van a presentar al consumidor,
para que la publicidad realmente funcione como debe ser, debe pensar en todo, en qu
es lo que est buscando realmente el consumidor, qu espera este de la marca, de la
categora, qu espera encontrar en el producto, cmo se beneficia este producto o
servicio frente a la competencia, por qu es mejor elegir este que los dems de la
competencia.
La funcin de la publicidad ms que vender el producto lo que hace es crear una

tendencia, un estilo de vida que ms adelante va a llevar a que el producto sea
consumido como de los primeros en la categora, la publicidad no es simplemente lo
que son los medios masivos, va mucho ms all y uno de los tipos ms importantes de
la publicidad es el voz a voz ya que es el que finalmente crea ms seguridad, es el que
por la experiencia puede hablar bien o mal de una marca y va a dejar huella, es por eso
que lo ms importante que hay que hacer con la publicidad es generar un fuerte voz a
voz que hable bien de la marca y la de a conocer entre todos aquellas personas que no
les interesa ser cercanas a los medios.
5.3 La publicidad en Colombia
La publicidad en Colombia tuvo inicios como los dems lugares del mundo, que no
estaba marcado nicamente por el surgimiento de diferentes anuncios publicitarios de
las marcas importantes, sino que adems se encarg de ser una aliado ms de los
empresarios que buscaban de alguna manera sobresalir con sus productos frente a los de
la competencia, haciendo uso as de esta herramienta de comunicacin que de alguna
manera les ayudaba a cumplir sus objetivos propuestos, los cuales eran dar a conocer su
marca como la mejor entre muchos otros objetivos propuestos. Pero todo esto no
hubiera sido necesario si la economa no habra crecido notoriamente, si las necesidades
no estuvieran cambiando constantemente, el consumo de los bienes comenz a ser cada
vez ms necesario, fue en este momento cuando los empresarios se dieron cuenta que
sus productos no eran los nicos en el mercado y que no era suficiente con haber
llegado primero a la mente de las personas, en este momento era necesario hacer algo
81
ms que invitara a las personas a consumir sus productos y a que los diferenciaran de
los dems no slo por su nombre sino tambin por sus beneficios.
Aunque en un principio toda esta publicidad la hacan directamente todos aquellos que
tenan una empresa competitiva, el negocio de la publicidad tambin se fue agrandando,
lleg a Colombia con el mismo fin con el que entr a muchos otros pases, hacerle
publicidad a los medicamentos y a los artculos de aseo personal, lleg cuando an la
fotografa no haca parte de la publicidad, de las intenciones de vender, cuando an todo
se deca con palabras o dibujos, ilustrando el momento y esa era la manera ms fcil de
llegarle a todos.
La Publicidad entr a Colombia con el mercado de los farmacuticos, o tal vez mucho
antes a finales del siglo XIX, pero como este era un canal tan especializado y requera
de explicaciones de uso, su publicidad era igual, llena de texto, supremamente
explicativa, casi sin imgenes y expuesta de tal manera que lo que se estaba ofreciendo
pudiera quedar lo suficientemente claro para que los interesados pudieran adquirirlo sin
ningn problema, el producto ofrecido se mostraba por medio de un dibujo en blanco y
negro y en pocas ocasiones tambin a color casi siempre lo nico que apareca era el
producto con alguien ofrecindolo y siempre el aviso en su mayora era ocupado por
texto explicativo, ms adelante fueron entrando nuevos productos sobre todo al mercado
de belleza y este mbito cada vez adquiri mucho ms fuerza, los jabones, los labiales
para las mujeres, los desodorantes al los cuales se les hizo mucha fuerza ya que eran un
producto completamente nuevo y merecan adems del texto explicativo ms atencin
que lograra educar a la gente a hacer uso de este, no slo estos productos eran los que
salan anunciados en las revistas y la prensa, haba muchos otros productos que
intentaban arreglarle la vida a las personas y ofrecan miles de beneficios a su favor,
esto fue sucediendo durante muchos aos seguidos, la gente crea encontrarle solucin a
todos los males y adems ofrecan toda clase de ventajas.
Las grandes empresas colombianas encontraron la manera ms eficaz de acercase a sus

consumidores, el mercado de los productos y de la publicidad fue creciendo cada vez
ms, y a medida que iba creciendo tambin iba cambiando su estilo, ya no era necesario
explicar tanto los beneficios de los productos as estos entraran dentro de la categora de
nuevos productos, las ilustraciones tipo caricatura fueron mejorando y volvindose cada
82
vez ms detalladas parecidas a las fotografas y haciendo uso del color, la fotografa
vino a aparecer ms adelante pero slo se usaba con retoques de color para poder
resaltar lo que se estaba hablando, la fotografa a color signific uno de los mayores
cambios en la publicidad del momento este tipo de fotografa permita an ms realismo
con lo que se quera decir, ya no era necesario hacer tantas explicaciones sobre los
productos.
Al mercado colombiano entraron muchos ms productos de los que aparecan en la

publicidad en un principio, cigarrillos, bebidas alcoholicas, bebidas no alcoholicas,
productos de aseo personal, de belleza, carros, entre muchos otros productos que
empezaron a ocupar las pginas de las revistas, muchos de estos productos tenan una
modelo que se encargaba de mostrarlos y de publicitarlos, esta modelo ms que generar
una necesidad o una intencin de compra sobre el producto tambin estaba creando
nuevas tendencias de vestuario, ya que casi siempre eran mujeres modelos que estaban
muy a la moda.
La publicidad tambin es moda, sus diseos y su manera de mostrar los productos, las
imgenes y hasta la tipografa cambian a medida que la moda cambia, que las dcadas
van pasando, van muy acordes con lo que est ocurriendo en el momento, los colores no
slo eran moda en los vestuarios sino en los tonos utilizados en los visuales. En los
sesenta se crea una nueva cultura, mucho ms consumista, los hombres dejan de ser y de
aparecer tan rgidos en la publicidad y las fotografas, las mujeres haban logrado
adquirir un papel mucho ms importante. Los ochentas tambin significaron una dcada
importante para la publicidad ya que el desarrollo de la comunicacin fue bastante
notorio con respecto a los dems tipos de desarrollo, las agencias de publicidad
internacionales comienzan a entrar a Colombia, la publicidad para este entonces ya no
slo estaba enfocada en que las mujeres fueran sus modelos y as promocionar los
productos para que la compra se hiciera nicamente por parte del gnero femenino, para
esta dcada las compras las haca toda la familia y la publicidad iba dirigida a todos los
miembros.
La publicidad poda ser mucho ms puntual, ya que tanto las revistas como los
peridicos comenzaron a especializarse, dndoles as tambin mucho ms espacio a los
competidores y a un mensaje mucho ms unificado parecido al que estaba manejando la
83
competencia, los aos sesenta se caracterizaron por tener una publicidad supremamente
limpia, que se encargaba de generar recordacin de marca, a finales de los aos
ochentas toda esta limpieza visual estaba por acabarse, pero entrando a los aos noventa
eso fue ms que nada lo que se intent recuperar de la publicidad de los sesenta, la idea
era hacer que por medio de la sencillez de la comunicacin pudiera decirse todo lo
necesario, los colores cambiaron, la tipografa los modelos, la fotografa ayud que se
pudiera decir todo lo necesario con pocas palabras.
La ilustracin grfica se caracteriz por ser la herramienta principal en la publicidad de

la primera mitad del siglo XX, hasta que en los aos cincuenta la fotografa hizo su
aparicin, inicialmente con la fotografa en blanco y negro seguida por la fotografa a
color. La fotografa haca su aparicin nicamente en algunos elementos grficos y slo
para cierta clase de productos para alguno vino a aparecer a inicios de los aos setenta
cuando ya alrededor del mundo se vena utilizando haca ya algn tiempo. La fotografa
entro a remplazar la tcnica de ilustracin representaba de mejor manera los objetos se
encargaba de ser mucho ms real, de mostrar la perfeccin de los elementos, de los
artculos. Haba ciertos elementos que por ms que se tuviera el mejor ilustrador de la
poca no iban a ser iguales sin la ayuda de la fotografa, esta le daba a la publicidad
mucha ms credibilidad dentro de los consumidores.
As como desde la llegada de la publicidad con sus avisos de producto y texto

explicativo y todo su recorrido hasta llegar a los que es la publicidad hoy en da, un
acontecimiento totalmente digital, donde todo se realiza por medios digitales y el
computador, los retoques y la fotografa se han convertido en los mejores aliados para
lograr lo que son hoy en da, desde el inicio hasta hoy las mujeres, los vestuarios y su
moda han representado las marcas, las necesidades y el mejor ejemplo de deseo.
5.4 Publicidad de estilos de vida
La publicidad ms que vender o promocionar un producto se encarga de generar todo

tipo de necesidades sobre la sociedad cambiante, sobre aquella sociedad que est en
busca de algo nuevo que los sorprenda a cada momento, las necesidades que crea la
publicidad son las que ms adelante se van a encargar de marcar la pauta en estilos de
84
vida creados por los medios, por la comunicacin, que en este caso se va a llamar
publicidad.
Como ya se dijo la publicidad no es una herramienta nicamente de este siglo pero si

desde mediados del siglo pasado hasta hoy en da ha sido que la publicidad ha obtenido
cada vez ms fuerza entre las sociedades, incluyendo todas aquellas que crean estar
inmunes a los efectos de la publicidad, las cuales esta tcnica an no haba permeado
pero a finales del siglo pasado fue cuando ms fuerte comenz la influencia de la
publicidad sobre la gente, sobre todos los individuos de una sociedad. La publicidad ha
crecido al ritmo de la globalizacin se ha extendido sobre pases regiones, estados y
sobre todo sobre diferentes formas de pensar, en muchas ocasiones esta publicidad se
encarga de reforzar creencias y estilos de vida, pero muchas otras veces lo que intenta
hacer la publicidad es cambiarle la forma de pensar a las personas.
Desde hace ya varios aos ya no se habla nicamente de publicidad sino de publicidad

de estilos de vida, se prometen nuevas cosas, realidades alcanzables e inalcanzables para
muchos pero que de cierta manera lo que intentan es crear formas de pensar diferentes a
las establecidas, cosas por las cuales empezar a soar o luchar. Formas de vida que
representan de la mejor manera lo que muchos creen que es su vida o de lo que esta
podra ser, todo esto es lo que logra hacer la publicidad en la mente de las personas que
tienen acceso a esta, logra jugar con los sentimientos, con los deseos, con las
posibilidades de tener de ser igual a alguien ms de tener lo mismo que otro tiene, la
comunicacin es una de las mejores herramientas para que esto funcione como debe ser,
para que la gente logre entender lo que se quiere que entienda.
La publicidad se encarga de prometer, no slo de prometer productos, promociones,

sino tambin estilos de vida que se refieren a diferentes necesidades que se crean a
medida que pasa el tiempo, que las tecnologas evolucionan, que las formas de pensar
de las personas cambian y por lo tanto las generaciones tambin lo hacen, la publicidad
desde su aparicin en la historia se ha encargado de crear nuevas tendencias, de hacer
soar a muchos, de generar nuevos estilos de vida que vienen unidos con formas de
pensar, actuar, sentir y hasta de ver el mundo.
5.5 Conclusiones
85
La publicidad a travs de los aos se ha encargado de crear diferentes necesidades entre

las personas, desde aquellas necesidades que no se vean relevantes hasta aquellas que
han trascendido en el tiempo, las necesidades y los usos de los productos fueron
adquiriendo ms importancia despus de que la fotografa hizo su aparicin.
La moda siempre ha hecho parte de la publicidad, moda para ofrecer productos,

medicinas, ideas, formas de pensar, sentir y hasta de vestirse, moda para crear y moda
ya creada que se encarga de hablarle a las dems personas y de llevarlas a pensar de la
misma manera, la moda la crearon los diseadores y las necesidades de las personas de
verse y sentirse diferente frente a los dems, la publicidad no slo surgi de la necesidad
de vender y ofrecer los diferentes productos, sino de la necesidad de diferenciarlos de
los dems de la competencia, esto tambin se convirti en una moda, los empresarios
buscaban la manera de que sus productos fueran diferentes frente a los de la
competencia y para que esto fuera as buscaron tambin la manera de hacerlos ver
diferentes, lo mismo ocurra con el vestuario, la forma de verse de las personas, eran los
ms famosos quienes imponan el estilo, los que se encargaban de imponer una moda
que ms adelante se iba a convertir en un icono, la gente alrededor del mundo se estaba
dando cuenta de lo que estaba ocurriendo gracias a la fotografa esto hacia que la moda
fuera mucho ms real, ms tangible, eran los ms famosos quienes con lo que usaban de
cierta manera tambin publicitaban las marcas, los productos, los objetos, estos
aparecan en las fotografas de las revistas pero tambin aparecan en la pginas
dedicadas a publicidad, donde se reafirmaba que era lo que estaba usando los famosos
lo que definitivamente estaba a la moda.
Se fue creando una alianza muy fuerte entre lo que la gente conoca como moda, la
publicidad y la necesidad de mostrarse ante el mundo, la gente comenz a entender que
lo que sala en los medios era lo que estaba de moda, de lo que se hablaba, y lo que la
gente quera ver cuando la moda se empezaba a volver cada vez ms comn era en ese
momento cuando los diseadores, las modelos y los famosos vean la necesidad de
cambiar la tendencia y as cambiaba todo lo que iba ligado con este aspecto, la
publicidad durante las diferentes dcadas se caracteriz por ir ligada de todas las
maneras posibles con la moda, los colores, los tonos, los enfoques, los textos, la
tipografa hasta la manera de hablar de las personas se encarg de marcar tambin una
86
tendencia, la moda era tendencia al igual que la publicidad y la fotografa era la que se
encargaba de resaltar esas dos tendencias.
La publicidad va mucho ms all que las simples ventas de los productos, la publicidad
es un generador de necesidades, de estilos de vida, la publicidad es un soporte que se
invent el hombre para reafirmar que las tendencias que se han ido creando van a
convertirse en necesidades y uno de sus mayores colaboradores para lograr convencer a
las personas es la fotografa, este es el elemento ms real y ms contundente para
convencer que existe, la fotografa lo est diciendo todo, es completamente real, no est
engaando o por lo menos no lo haca hasta la llegada del retoque digital, con el cual la
mayora de personas ya eran modelos a seguir, eran completamente perfectas, la
publicidad se haba encargado de hacer ver todo completamente perfecto, creando as
unas necesidades inexistentes, unos estilos de vida casi inalcanzables para muchos y
formas de pensar, sentir y vivir que antes nicamente eran parte de los sueos de las
personas pero que da a da se fueron acercando mucho ms a estas.
Si la moda no pudiera hacer parte de la publicidad y la fotografa no fuera el elemento

principal de esta, tal vez nada funcionara de la manera como funciona hoy en da, la
gente seguira pensando que las tendencias son algo lejano, no se podran crear nuevas
necesidades porque la gente no creera en ellas, los estilos de vida de los famosos y ms
ricos no se conocera si no por otros medios y tal vez muchos de los medios de
comunicacin que existen hoy en da no tendran tanta aceptacin como la tienen, la
gente no se interesara por lo que ocurre en otros lugares, no tendra necesidad de
cambiar y puede ser que muchas de las nuevas tecnologas no existiran tampoco, el
Internet podra ser una de ellas, hoy en da los consumidores estn buscando aspectos
mucho ms reales que puedan ser casi tangibles, en donde siempre se est siendo
transparentes con ellos, y que en ningn momento se crea que no tienen la capacidad
para darse cuenta que muchas de las cosas que suceden a su alrededor no son reales. Es
por eso que hoy en da uno de los aspectos ms importantes y una de las condiciones
fundamentales para que la publicidad funcione es que est ligada a aspectos
completamente reales y para eso est la fotografa y los retoques digitales, los cuales se
vuelven irreales para que la gente pueda seguir soando y aspirando a tener cosas
diferentes.
87
Pero no han sido las personas solas las que se han encargado de crear formas de pensar
diferentes, han sido los medios, la fotografa y la publicidad lo que se han puesto en la
tarea de crear nuevas formas de hacer pensar a la gente, ms que un simple aviso la
publicidad da un paso ms all y se encuentra con la realidad y la irrealidad y se encarga
de entregarle todo esto a las personas, sin posibilidad de dejarlas pensar por un solo
momento y saturndolas y llenndolas de cosas nuevas que ms adelante se convierten
en sus propias necesidades a satisfacer y as sucesivamente en un circulo vicioso.
6. ANLISIS DE LAS RELACIONES EN LAS REVISTAS
Si se hace un anlisis a profundidad sobre la relacin que existe entre moda, publicidad
y fotografa encontramos que esta relacin no viene nicamente desde hace slo algunos
aos hasta hoy, sino que se ha venido trabajando y enmarcando desde los inicios de
cada uno de estos aspectos y reforzando a medida que las tcnicas se van mejorando y la
comunicacin va siendo cada vez ms eficiente y cercana a las personas; uno de los
elementos que se encarg de hacer ms fuerte esta relacin fue la publicidad impresa, la
fotografa se encarg de ser el elemento principal, era el toque que tenan los visuales
para hacerse notar para hablar por s mismos sin tener que hacer mucho uso de las
palabras. La moda comenz a volverse uno de los aspectos ms importantes para la
publicidad ese era el modo de comunicacin del momento, los colores, la forma de
hablar, el estilo y lo ms importante y lo que ms daba de que hablar y haca referencia
a la poca y a lo que se estaba viviendo era el vestuario, las telas, los colores los estilos,
las formas de usar la ropa, todo eso se convirti en un solo elemento fundamental que se
encargaba de mostrarle al mundo lo que muchos vivan y cules eran las nuevas
tendencias.
Las revistas y la prensa se convirtieron en uno de los principales elementos de

comunicacin, en un principio la publicidad en estos medios era nicamente los avisos
completos que se encargaban de promocionar diferentes productos que tenan que ver
con moda, perfumera, accesorios, ropa, maquillaje entre muchos otros elementos; pero
a medida que las revistas especializadas en moda fueron surgiendo la publicidad dej de
ser tan simple, paso a un nivel diferente y menos evidente, la fotografa de los famosos
pas a jugar un papel fundamental en las revistas y as mismo la comparacin que se
88
comenz a hacer de la moda y el estilo de las personas fotografiadas y el vestuario y

accesorios de las diferentes tiendas.
Los salones de belleza, las tiendas y las salas de espera se llenaron de estanteras con
revistas dedicadas nicamente a la moda, en un principio tener acceso a estas era
bastante complicado, estas revistas llegaban nicamente a Colombia por medio de las
tiendas especializadas y eran bastante costosas, Cromos, por su parte se encarg de ser
una de las primeras revistas nacionales que no era dedicada nicamente a noticias de
poltica sino que tambin incluan publicidad de moda, accesorios, vestuarios,
perfumeras y maquillajes, con varias pginas dedicadas a la seccin se sociales y
muchas otras a temas light, como se le llaman hoy en da.
En Colombia la revista Cromos se convirti en una de las ms importantes durante casi

90 aos, fue evolucionando poco a poco y dej de mostrar nicamente versiones de
moda de la farndula nacional sino que tambin se encarg de integrar esas versiones a
la moda internacional de las celebridades ms importantes en Hollywood y en Europa,
los diseadores ms destacados a nivel mundial, as fue como los diseadores
nacionales tambin empezaron a surgir, a adoptar tendencias de otros pases que podan
ser adaptadas a nivel nacional, a medida que las dcadas iban pasando y la moda que las
caracterizaba tambin comenz a pasar, las editoriales de las revistas tambin fueron
cambiando, se volvieron mucho ms informales, con la intencin de llegarle de una
manera ms contundente al consumidor. A principios del Siglo XXI en Colombia
comenzaron a nacer las revistas de moda ms importantes a nivel nacional, las que
adoptaban en su editorial todo el estilo de las mejores a nivel mundial y que adems
tambin estaban a la altura de estas.
Cromos cambi su imagen varias veces intentando estar a la vanguardia del diseo,
revistas internacionales como Vogue, ampliaron su mercado y se lanzaron a hacer una
edicin especial nicamente para Colombia, a nivel nacional Infashion se convirti en
una de las revistas ms importantes de moda, estando al nivel de todas las revistas
internacionales, por otro lado a principios del Siglo XXI, Editorial Semana se encarg
de crear una revista completamente colombiana en cuestiones de moda, donde las
modelos eran nacionales, las vestuarios creados por los diseadores nacionales, los
fotgrafos, la editorial y hasta los temas se encargaban de acercase mucho ms a la
89
mujer colombiana actual, a aquella mujer que le interesa esta a la vanguardia, verse bien
y sobre todo siempre se dejan llevar por lo que se est viviendo en el momento; Fucsia
se convirti en una de las revistas ms importantes a nivel nacional dedicada
exclusivamente a las mujeres y a lo que a ellas les gusta ver y sobre lo que les gusta
comentar.
Las mujeres a las que les gusta estar a la moda, se destacan por hacer cualquier cosa por
estar a la vanguardia, por lo general siempre estn pendientes de lo que est sucediendo
a su alrededor, lo analizan todo y casi siempre saben qu es lo que les queda mejor, lo
que se est usando y lo que no, pero todo esto no sera posible si las mujeres no vieran
las revistas y no slo se encargaran de ver lo que all est pasando sino que tambin
buscan el mtodo para estar cada vez ms cerca de lo que estn viendo; fue por todo
esto que las editoriales de las mejores revistas no se quedaron atrs ponindose as en
los zapatos de las clientas y buscaron la manera de facilitarles la bsqueda. Poniendo
una publicidad mucho ms implcita estableciendo as una clara comparacin entre la
fotografa, la publicidad y la moda, o en este caso, la tendencia.
6.1 Cmo se ve esa relacin reflejada en las fotografas publicitarias y de

contenido de las revistas?
Para comenzar a establecer las relaciones existentes entre los avisos publicitarios, y
algunos artculos de revista donde se encargan de hacer free press, se ha escogida la
revista Fucsia como la principal gua del proyecto, no slo por su trayectoria en el pas
en trminos de moda hablando, sino tambin por la calidad de su trabajo y el alcance
que esta tiene entre las mujeres de la sociedad. Adriana Linares, quien fue columnista de
moda de la revista Fucsia y hoy en da estudia periodismo de moda en Barcelona
Espaa, afirma que aunque la revista parezca estar enfocada nicamente a las mujeres y
son ellas quienes en su mayora compran las revistas, leen los artculos se sienten
identificadas con lo que ven, no son las nicas que compran la revista, muchos hombres
colombianos dicen comprar las revistas por encargo, pero tambin las miran, saben de
lo que estn hablando y reconocen qu es lo mejor para las mujeres, en trminos de
vestuario, tanto exterior como la ropa interior.
90
No slo por eso la revista Fucsia es una de las ms reconocidas a nivel nacional, por lo
general cuando las mujeres se acercan al punto de venta y deciden comprar una revista
de moda, suelen guiarse mucho por su valor, a pesar de que en el mercado se encuentra
otra revista de editorial nacional, Infashion, la gente se ha vuelto ms cercana a la
revista Fucsia no slo por su precio en el mercado, sino porque esta revista se ha
encargado de estar presente en los acontecimientos de moda ms importantes a nivel
nacional, es el principal patrocinador de Colombiamoda, est presente en el Crculo de
la moda de Bogot, y en eventos que se hacen alrededor del pas y que se han ido
posicionando gracias a su excelente trabajo y adems por estar de la mano de una
revista tan importante y reconocida por la mujeres como Fucsia.
A diferencia de la revista Infashion, Fucsia tiene el respaldo nacional de la editorial

Semana, una de las ms reconocidas por su trabajo periodstico, aunque no es slo eso
lo que diferencia a estas dos publicaciones, la primera se encarga de trabajar mucho ms
un pblico diferente, mucho ms internacionalizado, por eso mismo su formato es ms
similar al de las revistas de moda internacionales, es una revista reconocida por su
excelente contenido sobre la moda, su precio es mucho ms asequible para las mujeres a
quienes les gusta invertir en ese tema y adems a lo largo de su historia se ha encargado
de respaldar grandes eventos, de hablar de nuevas tendencias y nuevos diseos
hacindolos mucho ms cercanos al consumidor final, por eso mismo fue Fucsia la
revista elegida para hacer todo el anlisis, ya que es sta la que se ha encargado de
imponer muchas tendencias.
Grandes lanzamientos de perfumes, maquillajes, vestuario y accesorios y estos son slo

algunos de los eventos ms importantes en los que ha estado, crea nuevas tendencias
segn pelculas, segn diseadores importantes o actrices, modelos y cantantes a
quienes les sigue la pasti por un buen tiempo y liego revela todos los trucos que a las
mujeres les gusta saber para verse como lo vieron en el cine, en la televisin o en la
prensa.
Por otro lado las revistas no slo se limitan a publicar las fotografas de los famosos y a
revestirlas con prendas de almacenes colombianos en su contenido, tambin dedican
pginas enteras a vestir a diferentes modelos con tendencias de la temporada, los
colores, los ambientes, las telas y los estilos convirtindolos en uno de los mejores
91
ejemplos a seguir de las mujeres. La publicidad directa que hacen las marcas tambin
hace uso de las modelos vestidas por diseadores o por diferentes marcas de ropa, la
publicidad de ropa es la ms evidente sin dejar atrs el otro tipo de publicidad (Free
press), que incluye los accesorios, perfumera, cremas, implementos de aseo y todo tipo
de productos que dentro de su publicidad hagan uso de modelos.
Si se empieza a establecer un anlisis mucho ms directo con una revista, su contenido y

la moda actual, se podr llegar a la conclusin que se ha estado buscando desde el
principio de este trabajo, es evidente la relacin que tiene la publicidad, la moda y la
fotografa, la una influencia notoriamente a las otras dos sin importar el orden de los
factores. La publicidad es una de las muchas actividades destinadas a transmitir e
imponer opiniones, creencias y percepciones del mundo 47 esto es evidente no slo en
las pautas de diferentes productos en las revistas sino en las miles de pginas dedicadas
a hablar del tema, es por eso que toda esta relacin se va comenzar a analizar desde el
punto de vista de una de las revistas nacionales ms importantes, la revista Fucsia.
Desde que la revista llega a manos de los consumidores este ya est siendo atrapado en
el mundo de la publicidad y la moda as no lo quiera, la mayora de las veces ste es
atrapado en el mundo del consumismo de una manera implcita, con los colores de la
portada, el maquillaje de la modelo, el vestuario de esta, el peinado y todos aquellos
factores que se definieron como tems importantes para la moda a medida que el tiempo
pasa.
La revista Fucsia a medida que ha cumplido ms aos dentro del mercado ha ido
adoptando tambin el estilo de las mejores editoriales de revistas de moda a nivel
mundial, se ha apoderado de ms campo entre el mercado femenino y as tambin su
contenido se ha caracterizado por ser de los ms completos en cuestiones de moda. El
recorrido por la revista desde la portada con los colores y las modelos hasta la
contraportada pasando por todas las pginas interiores, esta est llena de publicidad, de
moda, no slo de la moda en cuestiones de vestuario sino de moda de dietas, de
cuidados personales, de ejercicios y todos los temas que tienen que ver con la salud y la
apariencia personal de las mujeres que hoy en da es un tema que est muy de moda
47
PEREZ TORNERO, JM. TROPEA, F. SANAGUSTN, P. COSTA, PO. La Seduccin de la opulencia,

publicidad moda y consumo. 1992, Editorial Paids, Barcelona Espaa.
92
tambin. La mayora de los artculos de la revista van ligados al tema de la moda, los
colores de la temporada, el tipo de alimentacin balanceada que usan los ms famosos
en Hollywood, las lociones que ms se estn usando, las telas, los estilos y esto no es
slo evidente en la gran cantidad de artculos diferentes que hay, que giran en torno a la
moda sino tambin en todos los avisos publicitarios que se pautan en cada una de las
ediciones de esta revista, donde tambin es evidente la influencia que tiene la moda
sobre la publicidad, en el libro La Seduccin de la Opulencia, los autores sealan que el
segundo agente que afecta el consumo () es indudablemente la moda, un fenmeno
estructural que tiene en la concepcin de muchos estudiosos de la sociedad
contempornea la misma o incluso mayor importancia que la publicidad 48 y todo estp
se puede relacionar con la moda de verse bien, de tener siempre la frmula de la
juventud eterna se ve reflejada en las pautas de cremas antiarrugas, rejuvenecedoras, los
estilos de vida que estn de moda tambin se ven reflejados en las pautas de lociones,
accesorios, ropa interior y zapatos.
Dentro de la revista dedican tambin pginas enteras a artculos que hablan sobre los
diseadores y las tendencias que ellos han creado para el momento, explican la razn de
su inspiracin los colores y las telas que proponen para la temporada; por otra parte
tambin estn aquellas pginas dedicadas nicamente a mostrar las prendas con los
colores y los estilos de moda con un texto al lado que dice dnde se pueden conseguir y
el precio de cada una de las prendas. En la revista no slo se ve ese tipo de influencia de
la moda sobre la publicidad sino tambin en todas las pginas dedicadas a los eventos
sociales, en donde las personas que aparecen en las fotos tambin estn a la vanguardia,
siguiendo las tendencias y los estilos que usan las personas en Hollywood y en
diferentes partes del mundo.
Una de las tendencias de publicidad ms usadas en este tipo de revistas y sobre todo en
la revista Fucsia es el Freepress, el cual dedica artculos completos a hablar sobre los
beneficios directos de una marca, haciendo publicidad completamente indirecta a esta,
los consumidores leen el artculo y en estas ocasiones vale ms lo que les estn
contando en este que lo que ellos ven en los avisos publicitarios, las recomendaciones
48

93
de quienes escriben los artculos son diferentes productos de una misma marca, un
ejemplo claro de esto es un de los tantos artculos que se escriben hablando de los
cuidados que deben prestarle las personas a su cabello, el artculo completo habla del
pelo, de los cuidados que ste debe tener, para siempre tenerlo sano y que no se est
adaptando constantemente a diferentes condiciones que lo hacen dbil o en algunas
ocasiones verse opaco. El artculo comienza preguntndose qu hacer cuando ocurre
algo as, a lo largo de este se responden diferentes preguntas diseadas para las mujeres
que siempre se preguntan los mismo y a medida que este avanza recomiendan diferentes
productos para el cuidado del pelo, productos todos de una misma marca. Este tipo de
artculos, lo que logra es no invadir el espacio visual de las lectoras interesadas, les
recomiendan los productos y todo esto a la voz de un experto en el tema, lo que hace a
estos productos mucho ms confiables que los dems pautados en las otras pginas.
Cuando el artculo de cuatro pginas termina, hay un aviso doble pgina seguido a este,
en esta pauta se hablan de los diferentes tratamientos que no se nombraron en el
artculo, mostrando que con estos se lograrn resultados sorprendentes, este aviso
aprovecha la oportunidad del Free press, pautando y reforzando su comunicacin. 49
Algunas revistas Fucsia en sus ediciones no slo se han limitado a mostrar en su interior
las tendencias generadas por los diseadores y la publicidad, tambin han mostrado la
influencia de tendencias ajenas como las pelculas y la msica, revistas enteras
dedicadas a la moda de las geishas, de cantantes como Farina (La cantante Colombiana
de Reggeatn que sali del programa de concurso Factor X), grandes empresarias como
Beatriz Fernndez; hacindole grandes lanzamientos a cada una de estas portadas
destacadas, en donde muchas marcas reconocidas tanto nacionales como internacionales
participan como patrocinadores en los eventos, esto no slo ocurre con las portadas
nombradas anteriormente, esto tambin ocurre con muchas otras portadas destacadas de
la revista que han usado conceptos como los mencionados anteriormente para hacerles
de cierta manera publicidad tambin, publicidad a sus trabajos, a su estilo de vida y a su
estilo propio, el que las caracteriza al hablar, vestirse, moverse, maquillarse y hasta para
usar los diferentes accesorios. Este tipo de revistas se encargan de proponerles a las
mujeres lo que se est usando en el mundo de la moda, en muchas ocasiones tambin les
explican qu va mejor con cada tipo de cuerpo y esto no ocurre nicamente cuando se
49
Revista Fucsia, Edicin Nmero 89, diciembre de 2007, enero de 2008. Pginas de la 72 a la 77.
94
habla de vestuario, tambin cuando hablan de maquillaje, explican sus usos y colores
dependiendo de la forma del rostro, los colores que van mejor para cada mujer
dependiendo del tipo de piel que tenga, el color de esta y hasta del color del pelo.
Por muchos aos la moda se ha encargado de proponer, aunque muchas personas lo

entiendan como imponer, proponen segn las temporadas y hay quienes durante todo el
ao van de la mano de lo que est de moda, pero la moda expuesta en las revistas y
creada por algunos diseadores hoy en da ha sido creada para no durar, es
completamente efmera, y para que esto sea as debe tener la capacidad de cambiar, cada
vez que sea necesario, segn el concepto de algunos diseadores que hasta ahora estn
empezando,
La moda ha sido creada para ser efmera es

por eso que tiene tanta acogida entre las
personas, si esto no fuese as no habra
posibilidad de estar cambiando y pasara lo
que pasaba hace muchos aos, cuando la
moda hasta ahora estaba adoptando su
concepto, que las personas duraban aos
enteros con la misma tendencia y las mujeres
no vean la necesidad de que esto cambiara
en ningn momento. 50
Cuando los diseadores comienzan a crear la mayora de las veces se basan en
conceptos antes creados, hoy en da una de las tendencias que ha caracterizado estos
primeros aos del siglo XXI, es el concepto Retro, invocando de alguna manera lo que
se vivi en alguna dcada del siglo XX. Cuando los diseadores nacionales y las
revistas de edicin nacional como Fucsia, adoptan los estilos retro es por que estos ya
son nuevamente tendencia para las personas alrededor del mundo, en Italia la meca de
la moda, o Pars, la ciudad ms moderna de Europa. Las fotografas en cierta manera
han logrado acercarle cada vez ms a las personas lo que se usa en los dems pases, de
todos los otros diseadores como Donatella Versace, Oscar de la Renta y John Galeano
entre otros y de quienes ms adoptan la moda, las modelos y los famosos de
Hollywood. Hoy en da no slo las revistas con sus fotografas son los mejores
exponentes de la moda ante el mundo, las mujeres por su parte aclaman los canales
dedicados nicamente a la moda como Fashion Tv, donde muestran las tendencias, las
50
Camila Acosta, diseadora de modas, con ttulo de la Salle Collage promocin 2006.
95
modelos, los colores y los diseadores, Internet es uno de los mayores portales y acceso
que tienen ellas hoy en da para encontrar las tendencias de la moda, las tiendas de ropa
ms importantes a nivel mundial, abrieron tambin sus tiendas Online a las cuales las
personas tienen acceso por medio de la publicidad en Internet que estas hacen, estos
portales son de los que ms movimiento tienen entre las personas, este tipo de comercio
es de los que ms acogida tiene entre la gente, llevando as a las mismas marcas a abrir
recorridos virtuales por sus almacenes invitando as a la gente a estar mucho ms cerca
del consumo y de la moda.
6.2 Relacin que viene de hace varios aos

De las tendencias de la publicidad ms actuales y que tienen ms efectividad entre las
personas estn la televisin, la radio, Internet y la prensa, esta ltima ms que un medio
de comunicacin y publicidad efectiva es una de las ms antiguas, la cual ha hecho parte
de la sociedad mucho antes que la televisin o la radio, la gente, segn diferentes
conversaciones entabladas con personas del comn, como abogados, administradores,
ingenieros y dems, creen que este medio de comunicacin an est muy lejos de
acabarse, a la gente cada da le gusta leer lo que est ocurriendo empaparse de lo que
pasa en otros lugares del mundo, a su alrededor, en estos casos la fotografa se ha
convertido en la manera ms eficaz de acercarle todo ese mundo que rodea a las
personas a estas y la publicidad se ha encargado de ir ligada con la fotografa para
mostrarle a las personas lo que ocurre pero al mismo tiempo sin dejar atrs el sentido
comercial que esta tiene.
Se podra considerar que desde hace ya varios aos existe una relacin entre la
publicidad y la fotografa, desde la aparicin de esta ltima los publicistas han preferido
esta tcnica por encima de las ilustraciones o el modelado en 3D y 2D, la fotografa es
una de las herramientas de publicidad impresa ms completas, ya que es la que ms se
acerca a la realidad, con los colores y los espacios, es una de las formas de expresin
que ms logra mostrar lo que se quiere decir sin tantas palabras, hay fotografas que
logran hablar y en ningn momento ha necesitado un body copy, o una sola palabra;
sta es la relacin ms estrecha que tiene la fotografa y la publicidad, la capacidad de
hablar sin palabras nicamente con imgenes. Pero hoy en da la moda no expresara lo
mismo sin la fotografa, pues alrededor del mundo no sabran cules son las tendencias
96
de aquellos lugares que estn ms lejanos a los que no todas las personas tienen acceso,
las ilustraciones o los viajes no seran suficientes para adoptar tendencias, es por eso
que todo esto es posible gracias a que actualmente estamos viviendo en un mundo
completamente globalizado y por ms que todava existan algunos pases en los cuales
la globalizacin no ha entrado an estos no son ajenos de lo que pasa a su alrededor.
De nada servira que la fotografa llegara a las personas de todo el mundo mostrando la
moda actual en cada una de las diferentes ciudades si la gente no pudiera saber si esa
moda que estn viendo tambin hace parte de la que ven en su ciudad y mucho menos
sin saber en qu lugar pueden comprar cada uno de los elementos que estn sealados
en las fotografas, Segn Adriana Linares (citada anteriormente), quien es diseadora de
modas y excolumnista de Fucsia, es por eso, que se puede decir que existe una relacin
bastante estrecha entre la fotografa, la moda y la publicidad, pues como ya se dijo de
nada funcionara si en todas esas fotos de moda no estuvieran vendiendo algo de alguna
manera, la publicidad de moda ms que mostrar una tendencia ms del mercado se
encarga implcitamente de meterla en la vida diaria de las personas, de convertir estos
estilos en parte de un estilo de vida general que la publicidad da a da intenta crear pero
que a medida que las tendencias cambian la publicidad nuevamente se encarga de
desbaratar organizndola nuevamente con algo nuevo y completamente diferente.
A travs de la publicidad en sus diversas
modalidades, los procustores intentan crear
necesidades a los individuos, imponer modas ()
y como efecto acumulado pueden orientar
constantemente a los distintos grupos hacia el
consumo continuo 51
Si se puede afirmar que esta relacin est vigente desde hace varios aos, tambin es
posible decir que es as gracias a que como ya se dijo las revistas y la prensa son los
medios de comunicacin ms antiguos que existen, y la moda tambin es un aspecto que
no viene surgiendo nicamente desde hace algunos aos hasta hoy. Una de las primeras
revistas de editorial colombiana y dedicada nicamente al Jet Set local o mejor
conocido como criollo, fue la revista Cromos, en esta revista, aunque en sus inicios
era mucho ms local que en la actualidad, tambin se poda ver claramente la relacin o
51

97
por lo menos la relacin entre publicidad y moda, ya que en lo primeros aos de edicin
de la revista la fotografa era utilizada nicamente para artculos especiales de las
ediciones. La publicidad del momento mostraba dibujos o ilustraciones de modelos con
vestuarios y accesorios que estaban de moda en la poca. Para el momento no era tan
comn hacer publicidad de accesorios o ropa, pero si lo era publicitar
electrodomsticos, cigarrillos, cervezas, jabones y hasta perfumes y desodorantes donde
quien se encargaba de mostrarlos era una modelo vestida con la moda actual.
A medida que la publicidad fue adoptando la fotografa como parte de s misma y las
editoriales de las revistas iban cambiando su contenido, la moda tambin dcada tras
dcada cambiaba y as mismo esta relacin cada vez se afianzaba ms, las mujeres ya no
queran ver tanto lo mismo que siempre vean, dos o tres pginas dedicadas nicamente
a las pasarelas internacionales y la publicidad de siempre, ahora lo que se comenzaba a
demandar era algo mucho ms implcito y menos saturante para los ojos de las personas,
las lectoras de las revistas comenzaban a saltarse las pginas de publicidad y estas
haban llegado a un punto donde haban bajado su efectividad (Segn conversaciones
con Alejandro Peralta, director creativo Seor Lpez), los publicistas y las editoriales de
las revistas encontraron una manera diferente de vender, mucho ms interactiva con el
consumidor pero que en ningn momento bajaba su efectividad, el freepress, y las
pginas dedicadas nicamente a mostrar las tendencias de la temporada.
6.3 Anlisis de los avisos y de algunas pginas de la revista Fucsia
Como ya se ha expuesto anteriormente la revista Fucsia es una de las ms importantes a

nivel nacional dedicada en su gran mayora a la moda de las mujeres, tambin se ha
mencionado la estrecha relacin que tiene la fotografa, la publicidad y la moda, pero en
necesario establecer una relacin clara entre estos, hablando directamente desde un
aspecto comparable y mucho ms visual, es por eso que para hablar ms claramente
sobre esta relacin, se han expuesto diferentes casos que muestran algunos ejemplos de
una manera mucho ms clara.
Conociendo desde antes que la sociedad, no pnicamente la actual, se ha caracterizado

por ser una sociedad de masas, que siempre est siguiendo a los dems as como el
perro de Pavlov, quien aprendi a moverse a andar, y a responder a diferentes estmulos
98
segn lo que a este se le haba enseado, a esta sociedad le ensearon a ser

completamente mimtica, a dejarse llevar por los gustos de los dems, y es por eso que
se han establecido las relaciones, para evidenciar a la sociedad mimtica y explicar que
esto funciona as gracias a la publicidad, puesto que este es el elemento ms fuerte que
tiene los medios de comunicacin para masificar, gracias tambin a la moda, puesto que
esta est completamente ligada al consumo y gracias a la fotografa porque esta es la
encargada de que todo lo anterior pueda ser evidente.
6.3.1 Avisos revista Fucsia
La revista Fucsia nmero 68, edicin de febrero de 2006, est dedicada como edicin
especial a las cirugas plsticas y en su portada evoca la pelcula Memorias de una
Geisha. En la pgina 19 impar aparece un aviso tamao pgina uno de los ms
revolucionarios de los ltimos tiempos, no slo por no hablar de un beneficio directo
sobre el producto sino por el manejo de su concepto. Luego de diferentes
conversaciones con diferentes grficos que trabajan en Leo Burnett como Francisco
Castillo, Directo Creativo Ileo, Mauro Poblador, Director de arte Ileo, Alejandro Mora,
Director de arte de Ileo, en las cuales se habl acerca de la intencin de la publicidad, de
la foto, del aviso y de la marca, con respecto a la campaa de Dove, de la compaa
multinacional Unilever, se encarg de crear una campaa con un concepto
completamente revolucionario a nivel mundial, hablando de las mujeres reales, esta vez
la fotografa no iba a tener los retoques de siempre, simplemente se estaba exponiendo a
la mujer tal y como es realmente, el vestuario no es ningn vestido de diseador,
simplemente una vestimenta de una mujer muy actual. Se puede ver claramente la
relacin entre la publicidad, la moda y la fotografa en este aviso por las siguientes
caractersticas: La fotografa expone una mujer completamente real, lo que intenta
lograr este aviso es que las mujeres se acepten tal y como son y demostrar que no es
necesario tener siempre mujeres con cuerpos perfectos y las fotos retocadas para vender
un producto, este aviso est ligado a la moda de las mujeres, pero en este caso no hace
referencia concreta a la moda de vestuario, en esta ocasin habla de una moda que hay
entre las mujeres, la salud y jugar con esta para tener cuerpos perfectos como los de las
modelos de las pasarelas lo cual se ha convertido en un problema mundial de salud que
ha llegado a extremos tan graves como la anorexia o la bulimia; es ese problema
directamente el que est atacando este aviso intentando cambiar la moda de los cuerpos
99
perfectos e invitando as a todas las mujeres a aceptarse como son, ya que no

nicamente est bien lo que se ve en las revistas, es posible afirmar que el aviso tiene
claro dnde debe estar y cmo de cierta forma llamar la atencin, todo dentro de una
revista dedicada exclusivamente a la moda y a la salud y belleza de las mujeres en la
cual en todas las dems pginas en los avisos publicitarios va a aparecer nicamente
mujeres con cuerpos envidiables por cualquier mujer a las que cualquier tipo de ropa
que estn usando se les va a ver bien.
Segn las conversaciones con los grficos de Ileo, se habl acerca del xito de esta
campaa, el anunciante en este caso buscaba convertir su aviso en el ms vendedor y as
lograr vender su producto dando de qu hablar entre los consumidores, el aviso no
quera decir que si se usaba el jabn se iba a volver una mujer real, por el contrario
sealaba que este haba sido creado nicamente para las mujeres reales, pero esto no
era lo nico que estaba ocurriendo al mismo tiempo que esta campaa sala al aire, en
primera instancia, la intencin secundaria de este aviso era atacar un problema grave
entre las mujeres de hoy en da no solamente las jvenes, el de la bulimia y la anorexia,
pero tal vez el efecto deseado no haya sido muy bueno por el solo hecho de que las
dems marcas que se relacionan con temas de belleza, no han pensado en ese punto
clave y por el contrario siguen pautando en revistas especializadas en belleza como lo es
Fucsia, donde este es el nico aviso que pareciera estar fuera de tono y ms que un
impulso para ayudar a las mujeres con esta enfermedad lo que estn logrando es un
burla hacia las mujeres gorditas y reales que salen en los avisos, puesto que en todas
las dems pginas aparecen cientos de pautas ms que muestran mujeres delgadas con
cuerpos perfecto y pasarelas internacionales y vestidas por diferentes diseadores, en
este caso la contradiccin en supremamente fuerte, la campaa funcion bien en
publicidad exterior, hacindole mucha fuerza a lo que se quera lograr pero pautando en
revistas de moda, la intencin cambi completamente.
Por otro lado Dove hace parte de la multinacional Unilever, al igual que el desodorante
para hombres AXE, aqul que se ha encargado de estereotipar a las mujeres dentro de
un nico rango de belleza, las mujeres perfectas, curvilneas y con cuerpos trabajados,
aunque estas dos son campaas diferentes dirigidas a pblicos objetivos diferentes, es
evidente que las dos son campaas internacionales y se contradicen, no es posible que
por un lado estn haciendo todo el trabajo de una campaa publicitaria para eliminar los
100
desrdenes alimenticios en las mujeres y que por el otro lado muestren que las mujeres
perfectas son las que los hombres estn buscando y con las que suean, segn un
estudio del departamento de investigacin de Leo Burnett, la campaa de Dove, ha sido
una de las ms criticadas a nivel mundial, grandes agencias alrededor del mundo no
comprenden la contradiccin que se maneja dentro de una misma empresa buscando
luchar contra un problema, una enfermedad que hoye en da ataca no slo a las mujeres
jvenes sino tambin a las mayores y a los hombres tambin de todas las edades.
En la misma edicin nombrada anteriormente hay ms adelante un aviso en la pgina

37, de maquillaje KIKO el cual se puede conseguir en las tiendas Fedco del pas, los
colores que se manejan en el visual segn el body copy son exactamente los mismos
que se puede ver en toda la revista en las fotos de las modelos en las diferentes pginas
usando la ropa de los diseadores en las pasarelas, en el copy se afirma que los colores
tanto del visual como del maquillaje de la modelo son de la coleccin otoo-invierno;
en este caso la fotografa lo muestra todo, la modelo, el vestido que ella tiene y el color
del fondo van completamente ligados a lo que dice el copy, la publicidad lo que est
vendiendo en este caso son los colores que sobresalen en la foto, la moda que est
siendo representada aqu son nuevamente los colores que tanto se han mencionado ya
que estos son los que se estn proponiendo para la mujer que le gusta estar a la moda de
la mano de las tendencias del momento. Con slo ver este aviso adems segn la
ubicacin que este tiene dentro de la revista es claro afirmar que la publicidad en este
caso est ofreciendo moda su ubicacin est justo antes de un artculo en el cual se est
explicando segn diferentes fotos de modelos cules son los colores de maquillaje de la
temporada y el uso de estos en cada rostro y para cada ocasin.
Este aviso se escogi porque al hacer un recorrido por toda la revista se observ que los
colores que se estaban manejando en la mayora de las fotografas de los artculos de la
revista, eran los mismos que se estaban exponiendo en el aviso del maquillaje, por eso
mismo result pertinente hacer un anlisis, segn lo que el anunciante quera lograr;
cuando las revistas por lo general van a manejar un tema especfico a lo largo de la
edicin, llaman a sus mejores clientes a proponerles pautar en ciertas pginas, en las que
puede alinearse con el tema principal que se est manejando, ese es el caso de esta
pauta, el anunciante tiene muy claro lo que va a pautar, lo que quiere ofrecer y adems
sabe que el contenido de la revista le va a ayudar a reforzar su comunicacin, para as
101
generar una necesidad y seguidamente el consumo. Lo que el consumidor se encontr

en el momento en que vio el aviso es que KIKO es una marca que est a la vanguardia y
que va con la moda, lo sabe no slo porque los colores que est proponiendo la marca
en el aviso llevan como nombre la coleccin otoo invierno sino porque la revista se
ha encargado de reforzar lo que esta quiere decir, lo que se est intentando vender y la
necesidad que se quiere crear.
Siguiendo con la edicin de la revista Fucsia nombrada antes, nmero 68 de febrero de

2006, se puede ver una relacin clara entre la publicidad y la moda o tendencia creada
por una pelcula, a principios del ao 2006, estaba muy vigente el tema de las geishas y
todo apuntaba a que occidente iba a comenzar a tomar varios aspectos de la cultura
oriental durante un tiempo, aspectos como la forma de vestir para algunas ocasiones o el
maquillaje. Esta edicin de la revista tiene en su portada una modelo colombiana vestida
como una Geisha japonesa, en el interior de la revista hay un artculo de varias pginas
dedicadas a la pelcula Memorias de una Geisha, justo despus de que los artculos
relacionados con el tema se terminan, hay un aviso doble pgina de Max Factor que
sigue con el tema de las Geishas con un ttulo que dice Cmo lograr el look de una
Geisha? y en las dos pginas explican paso por paso cmo lograr el look, la fotografa
en este caso ayuda con pequeos shots de cada uno de los pasos para llegar a
maquillarse como estn buscando y no slo eso sino tambin haciendo diferentes
product shots, logrando as llamar la atencin de las lectoras. La tendencia, ya est
expuesta desde la portada de la revista, lo que se propone para esa temporada es tener el
look de una Geisha, la publicidad en esta caso se refuerza con el tema tratado en la
revista, se puede decir que en este caso la moda influencia claramente la publicidad,
convirtindose en el elemento ms fuerte, el que permite generar una oportunidad de
mercado, llevando a las consumidoras a crear una nueva necesidad hacia algo que antes
no exista.
En la revista Fucsia nmero 84 de la edicin de julio de 2007, su portada es Carolina

Herrera, una de las diseadoras de modas latinas ms importantes de los ltimos dos
siglos, todo esto haciendo alusin a su presencia como diseadora internacional invitada
en la pasarela de ColombiaModa ese mes en ese ao; en el 2007 se vieron en el mercado
una mezcla de gran cantidad de tendencias de moda retro, evocando a tendencias
vividas durante diferentes dcadas caractersticas del Siglo XX. En el aviso de la ltima
102
fragancia de Ralph Lauren, la foto de la modelo lo dice todo, los colores son los que van
con la fragancia pero tambin con la moda Hippie que estaba volviendo a entrar en el
mercado, el vestuario de la modelo es completamente retro pero en ningn momento se
sale de los estilos que se estn usando en la temporada cercanos a los aos sesenta, este
aviso no ofrece directamente ropa, pero de cierta manera permite que se sobreentienda
que ese es el look de la temporada, si se mira en un contexto general el aviso, la
fragancia podra pasar a ocupar un segundo lugar dentro de este aviso y es aqu donde
nuevamente la moda est afectando directamente la publicidad, donde esta hace uso de
una oportunidad de la moda para generar consumo. Este visual no sera lo mismo si la
modelo estuviera vestida de otra manera o si simplemente si en este saliera nicamente
la fragancia sin ninguna modelo, la cual de cierta manera logre ayudarle a las personas a
entender qu tipo de fragancia es la que se est mostrando cul es el concepto de
comunicacin que se est manejando, es aqu donde el aviso sin la fotografa no dira
nada a diferencia del aviso de las Geishas el que probablemente en el contexto en el que
estaba pautado, sin las fotografas seguramente tambin hubiera dicho muchas cosas.
En la edicin nmero 89 de la revista Fucsia que corresponde a diciembre 2007 enero

2008, en la pgina 119, tambin podemos ver una aviso publicitario de la marca de
jeans ms reconocida y con ms tradicin en el mercado mundial Levis, en este caso
esta marca hace un aviso para revista tamao pgina que fcilmente puede pasar como
un artculo ms de sta, la ventaja que tiene este aviso frente a todos los dems que
aparecen en las diferentes pginas es que al parecer un artculo ms, las mujeres tienden
a leerlo con ms confianza y a tomar lo que le estn diciendo como un consejo de
expertos sobre el tema y no simplemente como una estrategia publicitaria. El aviso a
modo de consejo le muestra a las mujeres con diferentes tipos de cuerpos, cul estilo de
jean es el que mejor se acomoda a su figura, mostrndoles tambin los beneficios que
cada uno de esos estilos le va a dar a cada tipo de cuerpo. El titular del aviso y el body
copy lo dicen todo, pero en este caso a diferencia de todos los otros que se han expuesto
antes, la moda la muestra cada una de las muecas, cada una vestida con el estilo y la
tendencia que se est usando, pero en este caso la fotografa no juega ningn papel
fundamental para explicar lo que se quiere decir, en el nico momento en el que aparece
una fotografa es cuando estn mostrando los diferentes estilos de jeans que tienen para
cada cuerpo en Levis, aqu las ilustraciones son lo suficientemente claras. En este caso
la publicidad est influenciando claramente la moda ya que la tendencia en ropa ya se
103
sabe cul es pero lo que est logrando este aviso es que no slo se vendan las mismas
referencias de jeans para todas las personas independientemente del cuerpo que stas
tengan, sino implantar diferentes tendencias para cada una de las mujeres. Este aviso se
escogi porque a diferencia de los dems logra representar en un sentido diferente lo
mismo que muchos otros muestran con la ayuda de fotografas, en este caso no es
necesaria la fotografa porque la publicidad como principal elemento es el que logra
crear una nueva necesidad y as un nuevo consumo.
En esta misma revista en la edicin nmero 74, que corresponde a agosto de 2006, en la
edicin especial del sexto aniversario, toda la edicin est dedicada exclusivamente a
las diferentes pasarelas y a desglosar uno por uno los vestuarios de las mujeres ms
famosas del mundo. En la pgina 151, hay un aviso que es un muy buen ejemplo de una
publicidad como freepress, dentro de la revista llega a parecer como un artculo ms de
esta en el cual estn mostrando la pasarela que hizo Palmolive en Colombiamoda, si lo
que se intenta es buscar una relacin estrecha entre las fotos donde aparece Claudia
Bahamn y las diseadores en pasarela con el producto que en este caso es el jabn
Palmolive Nutri-Milk, no se puede ver esta relacin muy clara, pero en este caso
concreto es el copy el que le ayuda a dar ms fuerza al aviso, de cierta manera le
muestra a las mujeres que sta es una marca que tambin va de la mano de la moda, la
moda en este caso est influenciando completamente a la publicidad, el aviso tal vez no
hubiera salido ni probablemente tendra el mismo concepto manejado si lo ms
relevante en esta edicin no fueran las diferentes pasarelas. El manejo de este segn
como lo ven diferentes creativos de agencias como Patricia Daza de Sancho BBDO
quien dice que lo ms importante aqu es tomar la oportunidad que le est brindando la
revista y haba que mostrar fotos de la pasarela, mostrndole as a los consumidores que
Palmolive tambin est de moda; igualmente si este aviso no hubiera tenido fotografas
sino ilustraciones, el visual no hubiera dicho exactamente lo mismo, puesto que no sera
claro para quien lo est viendo, no es lo mismo dibujar una pasarela que tener
fotografas claras de esta.
En la edicin nmero 78 de la revista, publicada para diciembre de 2006 enero de

2007, hay un aviso doble pgina de una marca de ropa internacional muy conocida en
Colombia, Esprit, aunque en este visual no se ve muy claro una identificacin de la
modelo con una tendencia de moda concreta, el aviso tiene una intencin muy clara que
104
es decirle a las mujeres que esta marca de ropa tiene algo completamente diferente para
ellas, que no est influenciado por ninguna moda, ni tendencia ni mucho menos un
estilo, que el estilo que ah les estn ofreciendo es completamente nico. Si se entra a
analizar un poco ms ese aviso en su nivel de influencia sobre las personas, la idea es
hacer sentir a las mujeres que son nicas en su estilo y que no por eso deben hacer lo
que todas las dems hacen, en el texto La Seduccin de la Opulencia los autores
afirman que la identidad personal es uno de los factores que ms mueven a los
consumidores, ellos pretenden ser nicos frente a los dems pero a pesar de eso y sin
darse cuenta el consumidor empieza a reaccionar de manera mimtica y a comportarse
como los dems 52 es en este caso cuando la fotografa juega un papel fundamental
creando una publicidad mucho ms efectiva en trminos de generar consumo, creando
as un crculo vicioso despus de que las mujeres encuentran su necesidad a satisfacer y
esta se convierte en moda, la moda adquiere ese carcter que la identifica, lo efmero,
creando as luego una nueva tendencia para vender, volviendo a comenzar nuevamente
el ciclo.
Si se hace un anlisis aviso por aviso sobre la influencia que tiene la moda y la
publicidad sobre cada uno, se puede decir que en un gran porcentaje de los avisos es la
moda de alguna manera est influenciando la publicidad, la moda es algo
completamente efmero que cambia segn la temporada, el clima, la ciudad, la gente y
hasta la forma de pensar de las personas, la publicidad est siempre de la mano de la
moda porque en cualquier momento deja de expresar lo que se est queriendo decir,
porque tal vez no logre llamar la atencin de la gente como se tena esperado y es aqu
cuando puede ocurrir que la comunicacin deje de ser efectiva. En todo caso
publicidad y moda aparecen como mundos constitucionalmente relacionados con el
consumo como principal razn de ser () la una hace saber lo que hay, la otra justifica
la importancia de tenerlo, pero ni la publicidad funcionara sin la lgica de la moda, ni
esta podra dictar la ley sin alguien que se encargue que esa ley funcione. 53
52

53

105
6.3.2 Anlisis de publicidad en artculos de la revista Fucsia
En muchas ocasiones para la publicidad y para las revistas especializadas en moda no es

suficiente tener nicamente algunas pginas, medias pginas o doble pgina que
muestren anuncios publicitarios, para hacer la ropa y los famosos mucho ms cercanos a
las personas lo que hacen es crear artculos en la revista dedicados a mostrar los
diferentes estilos de los ms famosos del mundo y as buscar la manera de encontrar
cada prenda que las viste, y ofrecerlas segn el punto de venta o marca que la tiene.
La revista Fucsia no es la nica especializada en moda que hace este tipo de cosas, la
mayora de las revistas que hablan del tema se encargan de mostrarle a la gente cules
son las tendencias, los colores y los estilos de las ms ricas y famosas y as mismo les
explican cmo verse como ellas. Para ver ms clara esta relacin y este tipo de
publicidad que es totalmente indirecta para las personas es importante analizar varios
artculos de diferentes ediciones de la Revista Fucsia en los cuales se establece la
comparacin entre lo que tiene el personaje y lo que se est ofreciendo en trminos de
moda como vestuario y accesorios.
En la edicin nmero 74 de la revista Fucsia que corresponde a agosto de 2006 hay un

artculo de varias hojas en una seccin de la revista que se llama Iconos ubicado entre
las pginas 100 y 114, lo que quiere decir que en esta seccin se estn mostrando los
modelos a seguir de las personas, ya sea por el estilo de vida que llevan por haber
creado algo de qu hablar en el mundo, por su forma de vestir o simplemente porque se
han caracterizado y sobresalen entre las dems personas. En esta seccin de la revista
est el artculo que tiene como ttulo Mujeres del siglo XXI: Las ms ricas, deseadas,
escandalosas y poderosas y es ah donde no empieza un artculo comn y corriente
como el que se est acostumbrado a hacer o leer una revista de tipo periodstico como
las que se conocen comnmente, con un Titulo y gran cantidad de texto explicativo o
argumentativo; es en este caso cuando mejor se puede ver la gran importancia que
juegan las fotografas para explicarlo todo sin palabras, varios recuadros pequeos de
texto explican superficialmente el estilo que se est viendo en el centro con la fotografa
del personaje famoso, es as como le dedican varias pginas a actrices y personajes
famosos de Hollywood como Angelia Jolie, Hillary Clinton, Oprah Winfrey, Paris
Hilton, entre muchas otras.
106
Las diferentes pginas del artculo estn diagramadas de la siguiente manera, se ubica la
foto de pies a cabeza del personaje en el medio de la pgina, a su alrededor desglosan
foto por foto cada una de las prendas con que la persona aparece en la foto del medio, se
ponen algunos recuadros cerca a las prendas explicando el estilo de la persona, en este
artculo a diferencia de muchos otros no aparece en la parte inferior de cada prenda el
lugar donde se pueden comprar y el valor de cada uno, aunque para algunas fotos que
salen en este artculo si les ponen a un lado Cortesa de: y ah ponen la marca a la
que pertenece cada prenda.
La influencia ms clara que se puede ver aqu es, la moda est influenciando
evidentemente a la publicidad, la publicidad aqu est completamente implcita o por lo
menos no aparece como siempre suele aparecer, ocupando espacios completos hablando
nicamente de una marca, aqu la publicidad es ms que todo para cada prenda y es as
como muchas mujeres se van dejando influenciar por lo que estn viendo siempre
buscando la manera de verse como sus conos, o sus dolos, la moda influencia
claramente la publicidad tal es as que busca diferentes maneras de llegarles a las
personas y la publicidad sobre todo presentada de esta manera logra obtener cada vez
ms fuerza entre las mujeres. Diferentes autores coinciden en afirmar que por lo general
La distribucin de la moda parece recorrer el habitual camino de arriba hacia abajo, de
forma tal que cuando la moda ha llegado a la base social, nuevas modas han sido
generadas ya en los vrtices 54 as ms adelante el proceso nuevamente ser cclico
creando as nuevos artculos donde las ms famosas y sus vestuarios sern las
protagonistas y por ende, el modelo a seguir de muchas ms.
Otro ejemplo claro se puede ver en la edicin nmero 55 de la revista Fucsia en las
pginas 120 y 121, hay una seccin de la revista que se llama Gua, por lo general las
personas que buscan cualquier tipo de gua es porque estn perdidas, confundidas,
enredadas o simplemente un poco desubicadas y no saben bien dnde estn paradas ni
qu es lo que mejor va con cada una de ellas, para eso la revista adopt esta seccin
intentando as mostrarle a las mujeres cules son las pintas y las tendencias segn las
54

107
pasarelas. El artculo se llama El manual de los Jeans y muestra todas aquellas

prendas que de alguna manera pueden combinar con un jean. La diagramacin de estas
dos pginas es muy similar a las que se estaban mencionando en el prrafo anterior,
aparecen las fotos de las modelos en las pasarelas con los diseos de los diseadores
(valga la redundancia) y al lado de cada foto de las modelos aparecen prendas muy
similares con un recuadro de texto donde dice cada una de las prendas dnde la puede
conseguir y el precio de cada una. En este caso nuevamente la moda es la que est
influenciando la publicidad, las fotografas de las modelos en la pasarela, muestran cul
es la tendencia de la temporada esta es la mejor manera para que las lectoras vean una
tendencia que se est usando pero que no la sientan como una imposicin de la
publicidad, pero es la publicidad en este caso la que logra estimular la demanda,
creando as consumidoras nuevas y la tendencia a que la moda cambie nuevamente.
Una de las maneras para hacerle publicidad a los productos sin invadir a las lectoras en
su espacio y sin que ellas sientan que se les est imponiendo algo es como lo hemos
estado viendo, hacer uso de los artculos de la revista y crear espacios donde se puedan
mostrar los colores de la temporada y cada uno de los accesorios o prendas que van con
cada color y cmo estas se puede llevar, al igual que en las dems pginas donde estos
se comparan con las fotos de las famosas o de las modelos, estas pginas tambin le
dicen a cada interesado en qu lugar pueden comprar lo que estn viendo, y aunque
estas pginas a simple vista parecieran estar saturadas de informacin a las lectoras no
les importa porque no lo sienten como una invasin y por el contrario se toman su
tiempo buscando entre tantas fotos algo que vaya con su estilo o su moda personal.
As pues tenemos en la revista Fucsia en la edicin de noviembre de 2007 varias

pginas entre la 168 y la 171 dedicada a diferentes artculos que van con la moda y la
tendencia tanto para las mujeres en estas dos pginas como para los hombres en las dos
siguientes, el artculo se llama 101 Deseos y muestran todos esos accesorios que la
mujeres siempre quieren tener, no slo los muestran uno cerca al otro sino que estos
estn muy cerca casi que le toca a cada lector sentarse a ver uno por uno cada objeto y
as mismo el lugar en que lo puede conseguir con su respectivo precio. Aunque estas
cuatro pginas se ven completamente saturadas de informacin logran tambin ser lo
suficientemente llamativas como para detener a un lector en ellas y conseguir llamar su
atencin por completo.
108
No siempre hay que comparar los diseos que llevan las grandes modelos y las actrices
ms famosas, o llenar pginas enteras con diferentes diseos que estn de moda para
que a las lectoras les llame la atencin, al final de todas las ediciones de la revista
Fucsia aparece una seccin que se llama Moda, en esta seccin una sola modelo se viste
con la tendencia de la temporada, muestra las prendas ms bonitas y cmo se usa cada
una de ellas, cada fotografa est acompaada de un recuadro donde nuevamente le
cuentan a las lectoras de la revista el lugar en el cual pueden conseguir cada una de las
prendas, el color para esa temporada en que la revista sali al mercado era el verde, y
dedican cinco pginas completas a mostrar las diferentes prendas y accesorios que van
en juego con el color del momento, la fotografa logra hacer lo que intentan hacer todas
las fotografas publicitarias y las de estudio, comunicar lo que el diseador y el
fotgrafo quieren sin tener que decir ni una sola palabra, para este caso concreto la
fotografa se convierte en el mejor ente de comunicacin logrando crear casi las mismas
ideas y sensaciones sobre quienes las estn viendo, la modelo por su parte logra tambin
transmitir algo muy diferente a lo que muestran las fotos de las modelos en las pasarelas
o de cualquier actriz de Hollywood en una alfombra roja, es por eso que estas pginas
no funcionan igual que las mencionadas con anterioridad, y su ubicacin dentro del
contexto de la revista logran hacer reafirmar las ideas de las mujeres a lo largo de la
lectura de esta. Durante toda la revista por medio de las diferentes fotos de los eventos,
las pasarelas, las modelos, las actrices y hasta los avisos publicitarios, incluyendo
tambin todas las pginas llenas de Product shots de diferentes prendas y accesorios
que van con la temporada y la moda, despus de que la lectora ha pasado a travs de
todas esas pginas, llega a las ltimas de la revista donde aparece una nica modelo
mostrando la tendencia del momento, reafirmndole as a las mujeres lo que han visto
en cada una de las pginas de la revista. La fotografa logra comunicar como ya se dijo
sin una sola palabra cul es la tendencia del momento o la temporada convirtindose as
tambin como un ayudante ms de la publicidad, es en este caso cuando la fotografa
por s misma vende, y la publicidad podra parecer casi oculta, la moda, aqu juega el
papel ms importante. 55
55
Revista Fucsia, edicin 50, ao 2005. Pginas 110 115. Verde Esperanza
109
Hay otro tipo de publicidad implcita dentro de estas revistas, es un artculo mucho ms
completo que todos lo que se han mencionado, toca un tema en especfico, una
diseadora y su estilo, un famoso y su estilo o bien sea algn tema de inters para las
mujeres con recomendaciones de la columnista con diferentes productos a los que se les
est haciendo publicidad, uno de los muchos ejemplos de este tipo de publicidad se
puede ver en la edicin nmero 80 que corresponde a marzo de 2007, en la pgina 28
hay un artculo que se llama Ana Mara Hurtado, brillo autntico No es un artculo
completo sobre el estilo de la diseadora, pero si tiene un prrafo de introduccin a la
pgina y un recuadro con los tips que ella da para tener un estilo como el que ella tiene,
las mujeres casi siempre se dejan llevar por lo que estn viendo y sobre todo si eso que
estn viendo lo tiene puesto una mujer exitosa que ellas podran considerar tiene mucho
estilo.
Por lo general se podra decir que despus de haber visto todos los avisos publicitarios y
los diferentes artculos de los que se habl, estos se han convertido en conos para la
mayora de las mujeres los cuales se encargan de generar estilos de vida, hacindolas
creer que ellas tienen su estilo propio y nico, pero que en el momento en que abren
cada revista de moda y ven todo lo que se ha expuesto en ningn momento se estn
dando cuenta que la moda est influenciando claramente a la publicidad o al contrario
ya que sin la fotografa no sera lo mismo exponer las tendencias que con las
ilustraciones como se haca hace 50 aos y que la publicidad ha encontrado diferentes
formas de llegarle a las mujeres sin que estas se sientan invadidas y es as como ha
logrado crear tambin una fuerte influencia sobre todas esas mujeres que
constantemente estn en bsqueda de su identidad. El consumo no slo est
obviamente muy interesado en que una moda se imponga, porque esto se traduce en
circulacin de bienes y satisfacciones de nuevas necesidades. 56
6.4 Conclusiones
Cuando las mujeres comienzan a ver una revista de moda por lo general hay muchas
que aseguran no dejarse influenciar por lo que estn viendo hay otras que si se
56

110
consideran completamente vctimas de la moda, casi siempre las mujeres estn

buscando la manera de verse bien, y verse bien para ellas es estar a la moda, aunque
muchas otras digan que ellas tienen su estilo nico que las hace ver diferentes a las
dems; en el siglo XXI, la moda se ha caracterizado por ser una gran mezcla de
diferentes estilos que marcaron tendencias en el siglo XX. Muchos diseadores
reconocen el siglo XX como el ms completo en trminos de moda, uno de los ms
revolucionarios y con estilos tan supremamente fuertes que han logrado prevalecer en el
tiempo, tanto as que hoy en da las modas todas intentan llegar a lo que haba antes,
todas se hacen llamar tendencias Retro, la moda se ha convertido en uno de los patrones
ms importantes en el mundo para generar tendencias y estilos de vida todo esto ligado
con diferentes formas de pensar que en muchas ocasiones puede parecer que estn muy
lejanas al estilo personal de cada quin pero que al final todas llegan al mismo punto, al
mercado, y de ah a cada mujer.
La moda se ha convertido en uno de los trminos ms fuertes en el lenguaje, () a

moda representa a linguagem das roupas contidas nos corpos, que estao insertidos em
determinados segmencos sociais que impoem seus valores e dominam os demais
segmencos, que sao excluidos da moda oficial 57 hoy en da la mayora de cosas que
estn vigentes por un tiempo y luego pasan rpidamente son consideradas como moda,
pero eso ha venido sucediendo porque la moda es un concepto supremamente completo
y fuerte que ha logrado meterse en la mente de muchas personas y uniendo lazos tan
estrechos como los que tienen la moda y la fotografa o la moda y la publicidad. Tan
fuertes son los lazos creados y que se lograron ver por medio de los avisos publicitarios
y de la publicidad implcita dentro de la revista Fucsia que la moda es la que ms ha
influenciado a estos dos, la fotografa cambia y por ms que se quieran comunicar cosas
diferentes como la alegra de un momento, la moda en ese momento tambin est
comunicando estilos de vida diferentes; por otro lado la publicidad se ha unido
estrechamente con la moda para as lograr llegarle ms fcilmente a las personas, tan es
as que ha buscado diferentes maneras que no sean nicamente los avisos publicitarios
para llegarles a estas y no saturar as a cada una de las lectoras de la revista.
57
LIMA DE CARVALHO, Ana P. A producto da moda no Brasil, no periodo Ps Guerra, dos anos
50: Mudanzas e permanencias culturais. Verlo en: Designis: La moda representaciones e
identidad.Editorial Gedisa, 2001, Barcelona.
111
Esta cadena de relaciones se convierte por lo general en un crculo vicioso, en muchas

ocasiones es la publicidad por s misma la que se encarga de cambiar las tendencias de
la moda, con slo mostrar las fotos de las modelos y las actrices famosas alrededor del
mundo y de hablar de sus estilos y el resto del tiempo es la moda la que est
influenciando constantemente la publicidad, si no fuese por la fotografa ninguna de
estas tendencias se creara como se conocen hoy en da, es por eso que se puede afirmar
que las tres, tanto moda, como fotografa y publicidad juegan un papel supremamente
importante a la hora de generar las tendencias y crear los estilos de vida que las
personas tanto desean.
Las revistas se han convertido en uno de los principales medios de comunicacin y

gracias a la gran a cogida que estas tienen en el mercado, las diferentes editoriales se
han visto en la necesidad de crear revistas con diferentes temas dedicadas a diferentes
pblicos, la idea de estas revistas es que no exista una saturacin de informacin sobre
un mismo tema sino que todas las personas puedan leer sobre su tema de inters. Como
ya se mencion en Colombia slo existen algunas editoriales que tienen revistas
especializadas en temas de moda, pero si estas revistas se comparan con otras de
editoriales Internacionales es evidente que no estn tan lejos la una de la otra el
contenido de ambas es muy similar y la intencin de fondo, ninguna de estas revistas
funcionara si la fotografa no existiera con su capacidad de expresar millones de
sentimientos y deseos con slo tener una intencin clara del fotgrafo, si la fotografa
no estuviera influenciada por la moda, probablemente estaramos estancados todos en
un mismo punto, los fotgrafos captaran nicamente imgenes superficiales y muchas
veces casi como un Clich, pero de igual manera tambin la fotografa se encarga de
crear nuevas modas ya que esta est buscando constantemente su innovacin y la
manera de no verse igual siempre, a pesar de que la sociedad de consumo se caracteriza
por la mitificacin del bienestar que llega a convertirse en el ideal mximo y en el
colmo de la realizacin personal.
Por ms que las mujeres intenten alejarse de la moda y no ser vctimas de esta, siempre
estn buscando por diferentes lugares nuevos estilos en los cuales se puedan refugiar, es
por eso que el siglo XXI es uno de los ms completos en cuestiones de moda, todas la
mujeres sin importar su estilo pueden refugiarse bajo cualquier tendencia, este siglo ya
no excluye ninguna moda, todos los estilos son bienvenidos y para cada uno hay un
112
diseador, una tienda, un accesorio, y hasta un tipo de publicidad diferente; aunque esto
no quiera decir que para cada uno de ellos se haya creado una revista de moda diferente,
por lo general las revistas de moda intentan generalizar los estilos y las tendencias
mostrando slo algunos pocos, sin estar imponiendo nada. A moda, assim, tende a
imprimir a forma de vestir de um grupo de individuos que convivem em uma
sociedade 58
7. CONCLUSIN
Ms all de la Moda y la Publicidad
Cientos de miles de millones de

ciudadanos van a comprar los mismos
objetos, vestirse del mismo modo,
suspirar por el mismo automvil, soar
con iguales vacaciones, exhibir un
mismo estilo, pero siempre recibiendo la
impresin de que cada uno de ellos est
eligiendo libremente en el mercado, de
que est ejerciendo un soado derecho
(). El mimetismo se ha instalado en
nuestro entorno el cerebro parece
responder a una especie de sugestin
general: a cada uno lo suyo y todos a
consumir. 59
Al comenzar a escribir esta tesis y en la primera reunin con Enrique, los primeros
planes era lograr establecer una relacin existente entre la moda y la publicidad pero
adems de eso encontrar que en Colombia se est recibiendo constantemente la
informacin de la moda alrededor del mundo y aqu es adoptada por los diseadores
locales al igual a como ocurre en muchos otros pases del mundo, uno de los puntos ms
importantes que empez a sobresalir fue que a pesar de que se cree que alrededor del
mundo todas las modas son diferentes dependiendo del clima, del estrato social, de sus
capacidades econmicas y de su cultura, se fue haciendo evidente que todas estas
58
LIMA DE CARVALHO, Ana P. A producto da moda no Brasil, no periodo Ps Guerra, dos anos
50: Mudanzas e permanencias culturais. Verlo en: Designis: La moda representaciones e
identidad.Editorial Gedisa, 2001, Barcelona.
59

113
relaciones que se crean tan profundas en realidad no existen, que es completamente

cierto que cuando las personas de cualquier parte, van a salir de viaje a otro pas
(Exceptuando medio oriente) empacan lo que tienen en su maleta, y cuando llegan eso
mismo lo pueden usar y en ningn momento se van a ver diferentes, mal vestidos o
simplemente pasados de moda; la moda a medida que los aos fueron pasando y las
comunicaciones se fueron facilitando, esta fue convirtindose en un factor comn.
La globalizacin y los medios de comunicacin se han encargado de convertir muchas

cosas que antes parecan ser supremamente regionales, en factores comunes a nivel
mundial, entre estos, la moda, la cual en un principio era ms cuestin de algunos
cuantos, casi inalcanzable para muchos, aspiracional para otros y asequible para otros
tantos; esa moda que hoy en da ha ganado tanto terreno que se ha vuelto comn entre
muchos no sera tan comn si la globalizacin con la ayuda de la fotografa no se
hubieran encargado de mostrarle al mundo lo que estaba ocurriendo en otros lugares, las
fotos de los ms famosos hasta de aquellos que no tenan nada que ver con el mundo del
espectculo se convirtieron en iconos para mostrar, en ejemplos a seguir para muchas
mujeres en distintos lugares del mundo. Las mujeres por lo general empezaron a buscar
iconos que las representaran creyendo as en la mayora de cosas que les eran expuestas
en las revistas, lo adoptaron todo, volvindose unas figuras mimticas que se encargan
de adoptar diferentes factores y sentirlos como propios, creando as una moda cclica,
que no se termina, que en el momento en el que est terminando una tendencia le
permite a las consumidoras conocer otras nuevas y poder acercarse a estas; cuando la
moda logra cumplir su ciclo los diseadores ya han sacado nuevas colecciones y las
mujeres ya sienten la necesidad de cambiar nuevamente, de verse y sentirse diferente o
de sentir que estn a la moda.
Cuando la gente habla de moda por lo general lo primero que se le viene a la cabeza es
moda en cuanto a vestuario, pero si hacen una lluvia de ideas relacionando este trmino,
pueden llegar a salir gran cantidad de aspectos y palabras que lo relacionan, eso ocurri
cuando en el proceso se habl con diferentes personas ya fuese que estuvieran o no
relacionadas con el tema, por lo general cuando las preguntas acerca de cmo ven la
publicidad qu sienten con respecto a la moda, la gente coincida diciendo que eran
completamente ajenos a la publicidad, que no se sentan influenciados por esta. Con
respecto a la moda aseguraron tener su propio estilo creado por ellos y aunque si sienten
114
que estn llenos de informacin la cual est en constante flujo, cambiando siempre,
aunque esto para ellos no quiera decir que deban parecer como elementos mimticos.
Cuando se les pregunt por lo que entendan como moda, la gente tena palabras
comunes que la relacionaba, moda como vestuario, accesorios, arquitectura, pero sin
darse cuenta todos estos trminos estn ligados el uno con el otro si uno cambia el otro,
puede que sin intencin, tambin cambie. Por muchos aos la moda, o tal vez en un
principio, no era tanto moda como un estilo, permaneci igual, se le hacan pequeos
ajustes pero en conclusin siempre llegaban a lo mismo, colores similares, faldas largas
esponjadas,, grandes escotes para algunas mientras que para otras verse bien no
significada tener que mostrar todo, los sombreros, los cors y muchas otras prendas que
caracterizaron el momento, para ese entonces las mujeres no vean la necesidad de
cambiar su estilo porque siempre haban vivido bajo lo mismo, as era como vean a
todas las mujeres a su alrededor incluyendo las ms famosas y bellas, las fotografas de
las mujeres se convertan en parte de muchos recuerdos, los artistas destacaban a las
mujeres ms hermosas retratndolas y mostrndolas al mundo, pero para este entonces
no era mucha la diferencia de lo que tenan la mayora de mujeres que pertenecan a la
comunidad, puesto que eso era lo que ms conocan ellas y lo que ms cercano tenan.
Ms all de la moda y la publicidad es un proyecto de investigacin completo que

recorre los diferentes estados de la moda, la fotografa y la publicidad, un texto que
despus de hacer el recorrido investigativo e histrico, establece un anlisis final
basndose en pautas y artculos tipo free press, de una de las revistas ms importantes
de moda a nivel nacional, Fucsia, en conversaciones con personas que estaban y no
involucradas con lo temas de investigacin y anlisis, recurriendo no slo a eso sino a
conferencias y diferentes libros de reconocidos autores que se encargan de establecer
esas relaciones, pero que en ningn momento las analizan a la luz de los ejemplos. El
proyecto adems de plantear un recuento histrico, pretende mostrarle a los lectores que
en realidad hay algo que est mucho ms all de lo bsico que ellos conocen como
moda y pretende mostrar tambin que la publicidad no es nicamente avisos en revistas,
comerciales para televisin y cuas de radio demostrando que stos medios de
comunicacin son los encargados de generar consumo y las necesidad en la sociedad de
masas en la que se est viviendo hoy en da.
115
Aunque la fotografas, la publicidad y la moda son tres factores que han crecido por
separado, que se han desarrollado de diferentes maneras, ha habido muchos elementos
adicionales que se han encargado de unirlos, de maneras no muy evidentes para los ojos
de todos, pero que al momento de explorarlas es ms que claro que siempre han estado
ah, la fotografa por su parte ha recorrido un gran camino y hoy en da es mucho ms
cercana a las personas, no es necesario ser un experto en el tema para tomar unas buenas
fotografas, la publicidad responde a diferentes estmulos y estados y as mismo los
genera, esta aparece porque la moda se ha encargado de generar ciertas necesidades en
el mercado que son importantes de mostrar, la publicidad est en el da a da de las
personas, la gente la est viendo siempre, la comentan ya sea porque por que les caus
cualquier tipo de impacto, es la encargada de transmitir las necesidades de persona en
persona hasta que estas cambian nuevamente al mismo ritmo que lo hace la moda.
La intensidad, la satisfaccin y hasta el

carcter de las necesidades humanas, ms
all del nivel biolgico han sido siempre
preconcebidas. Se conciba o no como una
necesidad, la posibilidad de hacer o dejar de
hacer, de disfrutar o destruir, de poseer o
rechazar algo. 60
La moda por su parte es un elemento que siempre va a estar ah, perceptible o
imperceptible, pero es el encargado de que la publicidad tenga una razn de salir al aire,
es la que en el fondo crea la necesidad mientras que por su parte la publicidad con la
ayuda de las buenas fotografas son las encargadas de que la gente las sienta como
propias que las vea como comunes. Tanto las mujeres como los hombres estn en una
constante bsqueda de identidad, de un estilo propio, revolucionarlo as lograr verse
diferente a los dems, los medios de comunicacin se convirtieron en el mejor soporte
para que todo lograra funcionar como debas ser, como el anunciante lo deseaba, y
como el consumidor buscaba verlo, a medida que los aos fueron pasando la tcnica fue
mejorando, la fotografa se convirti en parte fundamental de la buena publicidad y
sobre todo de la moda, los diseadores encontraron en sta el mejor aliado para exponer
sus diseos y creaciones, aunque la fotografa en este caso es fundamental no funciona
60
MARCUSE, H. El hombre unidimensional. Vase en PEREZ TORNERO, JM. TROPEA, F.

SANAGUSTN, P. COSTA, PO. La Seduccin de la opulencia, publicidad moda y consumo. 1992,
Editorial Paids, Barcelona Espaa.
116
de la misma manera si nicamente se expone el diseo sobre una pgina, es por eso que
las super modelos tambin son importantes para esto son el ejemplo a seguir de muchas
mujeres, las actrices y modelos se convirtieron en los dolos del momento, siempre se
caracterizaban por tener el mejor estilo, por ir siempre a la moda, las fotografas de estas
comenzaron a llegar con mayor a facilidad a todas las personas no slo por medio de la
televisin y algunas vallas publicitarias, sino adems llegaban con las revistas dedicadas
nicamente a la moda y la farndula, a seguir los pasos de las mujeres ms deseadas del
entretenimiento.
No slo los avisos publicitarios en las revistas son los encargados de reafirmarles a las
personas cuales son las tendencias en cuestiones de moda, sino las fotografas de los
ms famosos que aparecen dentro del contenido de cada revista, mientras que las
mujeres cambian constantemente su estilo, las editoriales de las revistas buscan la
manera de llegarle cada vez con ms eficacia a las personas, por eso mismo se
especializan en diferentes temas, en el caso de las revistas de moda, el mercado est
lleno de estas, la gente por lo general ha tenido algn tipo de acercamiento a estas, las
conoce y sabe que son revistas que se caracterizan por estar llenas de imgenes que
presentan de diferentes maneras todos los vestuarios de moda, los estilos de la
temporada, los maquillajes que se estn usando y los accesorios de las ms famosas,
revistas, que desde el momento en que se abren hasta el final logran envolver a cada una
de las lectoras y as mismo crear necesidades sobre sus deseos, para que as mismo el
consumo entre todos sea generalizado, casi mimtico y aprendido. En el siglo XXI, las
revistas de moda internacionales dejaron de ser las nicas en el mercado, las editoriales
nacionales tambin comenzaron a adoptar las tendencias y a convertirse en
representaciones importantes para las mujeres que hoy en da creen que sin la moda no
es posible vivir y para todas las dems que creen estar lejos de esa influencia sin darse
cuenta que lo que consiguen en los almacenes comunes es lo mismo que estn viendo en
las revistas de moda.
Una de las tcnicas de publicidad que ms le interesa a los clientes tener en una revista
hoy en da, es el free press, este es el encargado de no invadir el espacio visual de los
consumidores, de recomendarles adems lo mejor de lo que est pasando a su alrededor,
las mujeres creen en lo que les dicen, las ms interesadas buscan lo que estn viendo,
mientras que las dems dejan que las cosas les vayan llegando, se llenan de informacin
117
y as ms adelante toda la informacin que han recolectado se convierte en demanda,

que es principalmente la intencin de la publicidad y la moda, que los consumidores
sientan todo el tiempo que necesitan algo ms, que lo que tienen no es suficiente, as
constantemente la demanda de estos es la que genera nuevas modas, y estas la necesidad
de pautarse, nuevamente convirtindose en un ciclo que no tiene ningn fin claro pero
tampoco tiene un principio definido.
Hoy en da estamos un pas ms all de la moda y la publicidad tal y como la gente la

ha concebido siempre, todo se ha ido transformando, los anuncios publicitarios no se
limitan a informar como lo hacan antes ya no estamos simplemente llenos de texto y
con pocas ilustraciones, los avisos publicitarios se han convertido en imgenes limpias
que logran comunicar algo concreto sin la necesidad de estar apoyados por palabras
extra, la moda al mismo tiempo ya no necesita explicaciones adicionales de estilo se ha
convertido en un medio de comunicacin ms, logra hablar sin usar ninguna palabra y
es por eso que para estar un paso ms all de estos elementos, estos dos han encontrado
un camino juntos, se han unido y ahora es casi imposible concebir una lejos de la otra,
la moda y la publicidad, hoy caminan de la mano, sobretodo para las mujeres que son a
quienes ms les gusta comprar constantemente lo que ven en televisin a lo que ven en
las revistas y hoy en da todo lo reconfirman en Internet. Las revistas se encargan de
mostrar las tendencias, de desglosar la moda prenda por prenda y mostrrsela a las
mujeres, pero ellas por su parte despus de ver eso entran a Internet y lo confirman en
las pginas de cada una de las marcas donde nuevamente encuentran los precios y
muchas ms prendas relacionadas con el estilo de la que vieron en la revista.
La fotografa es el principal elemento para que las personas puedan conocer de la

manera ms real posible lo que ocurre a su alrededor, por lo general son estas las que
constantemente dan de que hablar ya sea bien o mal sobre algo, la moda no siempre le
favorece a todas las personas es por eso que aunque antes las mujeres siempre usaban el
mismo estilo sin importar qu tan mal se pudieran llegar a ver, hoy en da en el siglo
XXI, la moda favorece mucho ms a todas las personas, las mujeres ya no la ven como
una imposicin sino como el consejo de un experto, a pesar de que la intencin real de
la moda y la publicidad con las fotografas es como ya se ha mencionado anteriormente,
generar nuevas necesidades, crear demanda del consumidor.
118
Los desaciertos de la moda son muchos no slo los que se ven entre las personas ms
famosas sino tambin los que se pueden ver entre la gente ms comn en las calles, no
se le puede atribuir ese error por completo a la publicidad y a la influencia que esta tiene
sobre las personas ni tampoco a los diseadores de modas con sus creaciones, muchas
veces estos desaciertos se presentan porque no se saben combinar los estilos y suelen
mezclarlos para encontrar nuevas tendencias y las atribuyen como creaciones propias,
pero lo nico que estn logrando es mostrar una faceta de la moda que todos quieren
ocultar; aunque se podra creer que las personas nicamente siguen los mejores
ejemplos de la moda y a los famosos que son considerados los mejor vestidos, esto no
es as, la moda impone, al igual que lo hace la publicidad, crea tendencia, como lo hace
la otra pero es en el fondo donde cada quien, el que escoge qu estilo le va mejor, es por
eso que la moda no es slo una, las propuestas para la temporada no se limitan a un solo
diseador, estas van mucho ms all, hay moda para todos los gustos, diseadores para
cada una de las famosas, colores para cada temporada y ocasin, publicidad de todos los
estilos y dirigida a todos los pblicos, es por eso que no se puede considerar que moda
es una sola como lo creen muchas personas, la moda est diseada pensando en muchos
gustos diversos y la publicidad lo que hace es intentar unificarla bajo un mismo techo
para que las tendencias sean similares.
As como la moda y la publicidad tienen sus aspectos positivos y negativos, y la

fotografa es la encargada de mostrarlos al mundo para que estos sean adoptados, o bien
sea, criticados, las mujeres a lo largo de la historia han sido los seres ms influenciables
en estos aspectos, les gusta la moda y se dejan llevar por ella, estar a la vanguardia es de
las cosas que ms les gusta, se dejan llevar ms por la moda que los hombres, sin decir
que estos no sean influenciables, ni que son completamente ajenos a la moda y a lo que
se expone de esta. Las mujeres estn en la bsqueda constante por igualarse a los
hombres, es por eso que estas han logrado llamar tanto o ms la atencin que estos,
logrando as tambin que en el mercado existan ms productos y sobre todo accesorios
y ropa para las mujeres que para los hombres, ellas han sido las encargadas de
diversificar constantemente el mercado con la intencin de no verse iguales siempre, ni
por un largo periodo de tiempo, ni tampoco igual a las dems mujeres. Por eso tambin
el siglo XXI en sus ocho aos que lleva no se ha caracterizado por tener un estilo propio
concreto sino ms bien por ser una gran mezcla de los estilo del siglo XX, porque estos
fueron los ms diversos, los ms marcados y que tuvieron mayor impacto en las
119
personas, como se mencion en los captulos la moda no ha existido desde siempre, se

ha ido transformando, adquiriendo mayor importancia, el siglo XX, ha sido el ms
movido en el mundo de la moda, cada dcada tiene su caracterstica importante, su
estilo, sus colores, su modelo, y hasta la revista de moda.
Si se analizaran uno por uno todos los avisos publicitarios que salen en la revista Fucsia
siempre se va a llegar a la misma conclusin, que en efecto la fotografa es uno de los
elementos principales para la comunicacin, esta logra decir sin palabras decir todo al
mismo tiempo, logra tambin crear nuevas tendencias, es el elemento ms real que tiene
la publicidad; por su parte la publicidad no funcionara igual si las fotografas no
ayudaran en la comunicacin de lo que se est intentando decir, pero de nada servira
tampoco una buena fotografa en un aviso publicitario que est completamente claro en
trminos de comunicacin, es en este punto donde la una complementa a la otra sin
poder definir cul de las dos es el elemento sobrante, porque estas tienen igual
importancia en cada una de las pautas en las revistas. La idea de una buena fotografa en
una pauta publicitaria es qu esta logre llenar de moda lo que se est mostrando y que
esto no quede como algo muy clich, pasado de moda y fuera de contexto, que no logre
llegarle al pblico objetivo porque est completamente lejano a este, es por eso que la
moda se convirti en el elemento ms influenciado pero al mismo tiempo el que ms
influencia tiene sobre muchos otros.
Este crculo vicioso del que tanto se ha hablado, puede iniciar de pronto con una buena
fotografa que est comunicando algo completamente nuevo y que ms adelante tenga la
posibilidad de convertirlo en moda, o bien sea en una excelente tendencia, lo cual
cualquiera de los dos va a ir a parar al mismo punto una publicidad llena de cosas
nuevas que por ms que le de mil vueltas a la moda y pretenda crear cosas s siempre va
a obtener una generalidad, una masa, y aquellas mujeres que se sienten diferentes en
verdad no lo son ya que la diferenciacin no existe, es una masa abierta como lo es la
masa del mundo de la moda en la cual sale algo que podra considerarse para algunos
como nuevo pero sin darse cuenta ese algo se est expandiendo a la velocidad de la luz,
ya sea por personas que no usan su creatividad y tienden a copiar lo que se hace y ven
plasmado en las fotografas, o por que alguien ms pens en lo mismo y no supo cmo
plasmarlo antes de que otro lo hiciera o simplemente porque en el momento de seguir
las tendencias se ve lo mismo en todas partes y es casi imposible saber quin se copi
120
de quin cuando lo vio en la publicidad o en las fotos de las revistas de moda. Es por
eso que es imposible afirmar que alguien en el siglo XXI ha sido innovador porque
como ya se ha mencionado varias veces ya todo est completamente inventado y este es
un siglo de tendencias retro o que simplemente siempre llegan a lo mismo.
Como ya se ha mencionado varias veces, tanto moda como publicidad y fotografa son
tres trminos que se dicen mucho, que por lo general la gente entiende implcitamente
sobre su relacin, pero que al final de cuentas, puede que en algunas ocasiones se toque
el tema sobre la relacin entre estos tres, pero el tema no llegaba al punto de hacer
anlisis sobre las relaciones, en algunas pautas publicitarias es evidente la relacin y
esta es referenciada en algunos artculos periodsticos, pero en realidad, para hacer esta
tesis y que esta logre funcionar ms all de un simple documento que va a quedar
archivado y pase a ser un documento a partir del cual muchas personas se pueden basar,
esta tesis logra establecer partiendo de la historia pequeos nexos, exponiendo tem por
tem cada paso que tuvo la historia para lograr llegar al punto donde se encuentra hoy,
es por eso que se lograron crear todas las bases para finalmente crear un anlisis que ya
estaba implcito dentro del desarrollo de la tesis, pero que finalmente haba que exponer
con ejemplos. Es por todo esto que se puede considerar que esta tesis no es un simple
documento ms creado para establecer relaciones sino que en realidad puede aportar
nuevas cosas, todo adems relacionndolo con la comunicacin.
121
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http://es.wikipedia.org/wiki/Richard_Avedon
_________, COCO Chanel [En lnea] Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Coco_Chanel
_________, Escuela de Bauhaus [En lnea] Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Escuela_de_la_Bauhaus
_________, Mary Quant [En lnea] Disponible en:
http://en.wikipedia.org/wiki/Mary_Quant
_________, Yves Saint Laurent [En lnea] Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Yves_Saint_Laurent
_________, Giorgio Armani [En lnea] Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Giorgio_Armani
_________, Jean Paul Gaultier[En lnea] Disponle en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Jean-Paul_Gaultier
_________, Calvin Klein [En lnea] Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Calvin_Klein
_________, Jules Cheret [En lnea] Disponible en:

http://es.wikipedia.org/wiki/Jules_Ch%C3%A9ret
124
_________, Henry de Toulouse Lautrec [En lnea] Disponible en:

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_________, Carl Wihelm [En lnea] Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Carl_Wilhelm_Scheele
_________, Niepce [En lnea] Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/JosephNic%C3%A9phore_Ni%C3%A9pce
_________, Daguerre [En lnea] Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Louis_Daguerre
_________, William Fox Talbot [En lnea] Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/William_Fox_Talbot
_________, Louis Ducos du Hauron [En lnea] Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Louis_Ducos_du_Hauron
_________, Charles Cross [En lnea] Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Charles_Cros
_________, Hermanos Lumiere [En lnea] Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Hermanos_Lumi%C3%A8re
_________, George Eastman [En lnea] Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Georgeastman
_________, Thomas Edison [En lnea] Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Thomas_Alva_Edison
_________, Jean Gross [En lnea] Disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/AntoineJean_Gros
_________, Edwin Land [En lnea] Disponible en: http://en.wikipedia.org/wiki/Edwin_Land
_________, James Clerck [En lnea] Disponible en:

http://es.wikipedia.org/wiki/James_Clerk_Maxwell
_________, Fotografa a Color [En lnea] Disponible en:
http://es.wikipedia.org/wiki/Fotograf%C3%ADa_en_color
Moda Web Historia 1890 1930 [En lnea] Disponible
en:http://www.modaweb.com/aula/historia/1890-1930.htm
125
Reporteros sin Fronteras (Reporters without Borders) William Klein [En lnea] Disponible en:
http://www.rsf.org/print.php3?id_article=3861
Folha Online Anos 50: a poca na Feminildade [En lnea] Disponible en:
http://almanaque.folha.uol.com.br/anos50.htm
Esmas Televisa Mujer Belleza y moda: supernenas [En lnea] Disponible en:
http://www.esmas.com/mujer/belleza/tuimagen/437813.html
Biblioteca Pblica Piloto de Medelln para Amrica Latina Pastor Restrepo [En lnea]
Disponible en:
http://www.bibliotecapiloto.gov.co/patrimonio_imagenes/pastor_restrepo/pastor_restrep
o.htm
Agencia de publicidad Leo Burnett [En lnea] Disponible en: www.leoburnett.com
Conferencias y eventos
Asistencia al crculo de la moda de Bogot (2006 2007)
Asistencia a la conferencia de cierre de la revista El Malpensante, en entrevista con el fotgrafo

Colombiano Ruben Afanador. ()Ruvn Afanador siti desde muy temprano, cuando viva en
Santander y an no haba encontrado respuesta para el ocano de inquietudes que le planteaba
su sensibilidad alerta, que su misin en este mundo era precisamente fijar recuerdos,
recomponer memorias, revivir amores, rostros y cuerpos barrenados por el huracn del tiempo:
dar un testimonio sobre las huellas que las almas dejan en la arena, demostrar que salvo estas,
los dems rastros del paso del hombre sobre la tierra son fatalmente vulnerables, estn
destinados
convertirse
en
neblina.
[En
lnea]
Disponible
en:
http://www.colarte.com/colarte/conspintores.asp?idartista=5815
Entrevista con la diseadora de modas colombiana, Camila Acosta. Naci en Bogot el 19 de

agosto de 1985. Modelo, y diseadora de modas de la universidad La Salle College, su
monografa de grado del colegio, una investigacin crtica sobre la relacin de la historia con la
moda en el siglo XX, fue su primer paso a lo que hoy en da es su vida, estudi en La Salle
College, donde su tesis de grado, una coleccin inspirada en el arte POP, fue laureada en la
universidad por los jurados calificadores, hoy en da ha creado para grandes diseadores e
incursiona en su propia marca.
126
9. ANEXOS
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133
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MS ALL DE LA MODA Y LA PUBLICIDAD

Camila Maldonado Velsquez

TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TTULO DE COMUNICADOR

DIRECTOR: Enrique Hernndez Romero

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

La universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus

Articulo 23 reglamento acadmico

PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE

RESUMEN DEL TRABAJO DE GRADO

3. Tema central: La relacin existente y poco evidente entre la moda y la publicidad,

5. Campo profesional: Publicidad

6. Asesor del Trabajo: Nombres y Apellidos completos: Enrique Hernandez Romero

7. Fecha de presentacin: Mes: Enero Ao: 2008 Pginas: 155

II. RESEA DEL TRABAJO DE GRADO

Partiendo de un recuento a nivel histrico de la moda, la fotografa y la publicidad,

3. Breve historia de la Moda

4. Breve historia de la Fotografa

5. Breve paso por la publicidad

6. Anlisis de las relaciones en las revistas

3. Autores principales (Breve descripcin de los principales autores referenciados)

4. Conceptos clave (Enuncie de tres a seis conceptos clave que

5. Proceso metodolgico. (Tipo de trabajo, procedimientos, herramientas empleadas

6. Resea del Trabajo:

La publicidad por su parte tambin es una herramienta de comunicacin que est

encontraron una oportunidad en el mercado de crear necesidades y as lograr mover

III. PRODUCCIONES TECNICAS O MULTIMEDIALES

3. Material Impreso: Tipo: Word Nmero pginas:

Word: Introduccin, captulos 1 al 7, conclusiones, bibliografa y anexos

4. Breve Historia de la Fotografa... ...77

5. Breve paso por la publicidad..105

6. Anlisis de las relaciones en las revistas.121

6.1 Cmo se ve esa relacin reflejada en las fotografas publicitarias y de

As como hay quienes estudian acerca de la moda y otros lo hacen acerca de la

publicidad sin dejar atrs en ningn momento la importancia de la fotografa en estos

Uso modo o costumbre que est en boga durante algn tiempo, o en un

La moda no se identifica con el vestuario y ni siquiera como se usa decir, con el

La moda es lo que pasa de moda Coco Chanel(1958)

A la moda ciertamente lo que le importa es variar Coco Chanel(1956)

La moda es la modificacin obligatoria del gusto Simmel 1895

Arte de fijar y reproducir por medio de reacciones qumicas, en superficies

VIOLLI, Ugo, Semitica de la moda , semitica del vestuario? Revista Designis.

La fotografa es uno de los artes ms expresivos que existen hoy en el mundo,

Segn definiciones, probablemente se podran llenar miles de hojas que hablen de

Conjunto de medios que se usan para divulgar o extender la noticia de las

Conferencia El Malpensante con el fotgrafo Colombiano Ruben Afanador

Segn el Diccionario de la Real Academia de la lengua la publicidad tiene una

2.4 Medios de comunicacin:

Cualquier medio y soporte a travs de los cuales puede establecerse una

Diccionario de la publicidad. consultado Online en

Canales de comunicacin, que permiten mostrarle al mundo las nuevas ideas,

3. BREVE HISTORIA DE LA MODA

La moda, la publicidad y la fotografa son ms que tres elementos separados, son ms

La moda es un fenmeno totalmente social. Obviamente no

Aunque en la antigedad existan tendencias, estilos, formas de usar las prendas, la

La moda fue sintiendo la necesidad de expresarse por medio de diferentes elementos,

Con la aparicin de esos grandes centros de moda, aparecieron tambin necesidades de

Entrando ya al siglo XX la moda, los estilos y el vestuario haban cambiado

finas representaban a la mujer ms elegante, de clase ms alta, a la burguesa. Los

El siglo XX se convirti en el siglo precursor de la moda, La extravagancia y la riqueza

Direccion WWW. Online, http://www.modaweb.com/aula/historia/1890-1930.htm

() a principios de 1900 se form el ideal de la "Chica

De esta manera la mujer fue adoptando diferentes cnones de belleza, de estilo y de

Jos Mara Almeida