Captulo 1.

Marca, identidad intersubjetiva y mito

La realidad es fuente de conocimiento, los objetos, los individuos y sus conexiones
simblicas son la materia significadora y significativa para los estudios de las
ciencias sociales. Si bien, hay prioridades en la escala de los asuntos humanos,
no hay ninguno pequeo; pero todos ellos se relacionan con el choque de cultura,
de enfoque simblicos contrastantes donde la mayora de las veces se resta en
vez de sumar generando fenmenos poco civilizados ya sea en pequea o gran
escala.
Una de esas fuentes de malestar social, es segn algunos, entre los cuales se
encuentra Gilles Lipovetsky (2010), la oferta casi incontable de objetos de
consumo y la imposibilidad de todos los interesados por adquirirlo, genera
relaciones de opuesto donde slo unos cuantos acceden a los bienes materiales,
mientras otros muchos deben slo mirar la opulencia de algunos. En medio, y sin
intentar que sea un anlisis clasista sino slo una referencia emprica, hay otro
grupo de posibilidades varias donde lo mismo se accede bienes muy costosos o
quiz slo un poco ms de los indispensable.
La disertacin de Lipovetsky propone cinco tipos de escenarios de acuerdo al nivel
de satisfaccin del individuo a consecuencia de las leyes de lo que l llama
sociedad hiperconsumista. La primera relacin de opuestos es el hedonismo y el
puritanismo; en el primero se exalta el bienestar conseguido a travs del placer
subjetivo de comprar en s y hacerse de los bienes, en el segundo, se refiere a
esos valores ms apegados a renegar el bienestar dado por el su antpoda.
Despus estn los cuadros sociales donde se desprecia al consumidor, la envidia
y la frustracin son sentimientos surgidos en la intersubjetividad de su contraparte;
mientras en la intersubjetividad de los compradores surge un sentimiento de
individualidad a base del derrumbamiento de las instituciones sociales como la

moral o la familia y sus sustitucin por los valores de consumo, postura donde
todo tiene un precio y por lo tanto, el dinero lo puede todo. 1
Esta concepcin del mundo es sin duda vlida desde una perspectiva de lo que
tienen y los que no. Pero tambin implica relacin de opuestos, de modelos de
consumo pues las satisfacciones del individuo se contraponen, yuxtaponen,
interponen de formas casi individuales. De tal modo, los cinco planteamientos de
Lipovetsky son vlidos incluso dentro de pequeos segmentos del mercado, pues
a fin de cuentas el contenido simblico de la mercanca, marca diferencia entre los
compradores de tal o cual objeto de consumo. As, el objeto determina la posicin
simblica en relacin a los otros.
1.1 La unidad tradica de la marca
El marketing mix es la receta de la mercadotecnia con la cual se pretenden
acercar de la mejor manera posible a su cliente potencial al satisfacer su
necesidad en tiempo, forma y lugar; este marketing mix se articular de las cuatro
P (producto, posicionamiento, publicidad y precio). Pero en este caso se trata de
indagar en las representaciones simblicas que permean en las modalidades de
consumo, por lo tanto, si bien el precio determina el acceder o no a determinado
automvil, no ser considerado como una categora de anlisis. La perspectiva
asumida es que la publicidad da a conocer las directrices simblicas que definen a
la marca y la marca es el insumo simblico tras el discurso publicitario, discurso
emanado del automvil ubicado en una posicin especfica para atraer a clientes
especficos.
1.1.1. Definiciones de marca

1 Lipovetsky, Gilles, La felicidad paradjica, Anagrama, Mxico 2013, pp. 146147.

Lipovetsky ahonda su anlisis de la hipersociedad de consumo al hablar sobre la

marca, para l, la marca es el factor decisivo al momento de la compra y no el
producto, es un ente simblico a travs del cual el sujeto se individualiza de la
sociedad al vivir un individualismo hedonista que paradjicamente, le homogeniza
a un subgrupo social cuyas caractersticas le son afines.
Desde el extremo, el de los intereses comerciales, Kotler y Armstrong entienden
por marca al nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o combinacin de estos
elementos, que busca identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y busca diferenciarlos de los de sus competidores. 2
Desde la semitica en articulacin con el marketing tambin han abordado este
fenmeno de mltiples prismas y no slo como un discurso determinista planteado
por el estructuralismo, especialmente, Andrea Semprini, quien define a la marca
desde dos niveles de abstraccin. En el primero, es un motor semitico, su
combustible est integrado por elementos tan dispares como nombres, colores,
sonidos, conceptos, objetos, sueos, deseos, etc.; el resultado (ha hecho
funcionar el motor adecuadamente) es un mundo ordenado, estructurado,
interpretable, y, en cierto sentido, atractivo. 3 El segundo propone un nivel ms
interesante de cara a entender las tramas de significacin del Volkswagen Jetta y
el Hyundai Elantra, al considerarlo un producto o una gama de productos, un
nombre,

un conjunto de formas y de colores, una

historia, un lugar en el

mercado, una proyeccin internacional, en definitiva, un mundo de comunicacin,

lo que l llama marca-dato.4

2 Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Fundamentos de Marketing, Pearson

Education, Mxico, 2008, Glosario p. G5
3 Semprini, Andrea, El marketing de la marca: una aproximacin semitica, Editorial Paidos,
Barcelona, 2005, p. 47.

4 ibid. p. 48.

No est en la platina cmo es el proceso de apropiacin simblica de los

consumidores sino cules son los contenidos, las representaciones mentales, los
objetos, calidades, cantidades, historia y fragmentos de la cultura dentro de un
espacio tiempo delimitado por la descripcin temporal. Cada uno de los casos de
estudio est en una posicin especfica en cada una de estas coordenadas, y por
cuestiones de mercado, un producto, en este caso, el Hyundai Elantra, Mazda3
sedn o el Volkswagen Jetta, no pueden compartir ese lugar, o de lo contrario, uno
repetira el lugar del otro y uno de los dos sera eliminado, muy probablemente el
ltimo en llegar.
1.1.2. Definiciones de publicidad
Las campaas publicitarias, ms en concreto, el texto publicitario son parte del
fenmeno cultural detrs de los significados sociales de ambos autos, cada
discurso es consecuencia de su lugar en el mercado, las preferencias de los
consumidores y sus implicaciones simblicas, pues al colocarse en determinada
posicin, se acompaan de signos y valores de uso. De nueva cuenta, la
hipersociedad de Lipovetsky y el sistema de los objetos de Baudrillard ofrecen
una perspectiva al respecto.
Dentro de la explicacin estructuralista, casi determinista de Baudrillard, la
publicidad es un cdigo es totalitario, nadie escapa a l: escapar, privadamente,
no significa que no se participe, da tras da, en su elaboracin en el plano
colectivo. No creer en l es creer suficientemente que los otros creen para entrar,
incluso irnicamente, en el juego.5
Una perspectiva sociolgica contempornea, la publicidad, para Lipovetsky, entre
otras peculiaridades, democratiza el deseo, conduce a los sujetos hacia una
carrera de consumo donde las consideraciones ponderan conveniente tener ms

5 Baudrillard, Op. Cit. 210.

que tener mejor, asimismo, este texto al contener menos informacin que oriente
al consumidor e menos formativa.
Desde de la mercadotecnia, Stanton la define como "una comunicacin no
personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve
ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los
anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos
(diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los
espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet".
Finalmente, Solana (2012) apunta a un consumidor ms inteligente, con ms
informacin y por lo tanto capaz de obtener lo ms conveniente de acuerdo a sus
expectativas. Seala este cambio en la cultura del mensaje, sustituye la intrusin
en la rutina del consumidor - ya sea slo del discurso o tambin del objeto
anunciado -, por un nuevo modelo en el que el texto publicitario tiene como
objetivo la creacin de espacios de encuentro, el cultivo de la relacin y la
elaboracin de productos publicitarios con capacidad de atraccin.
Dos tendencias que el autor denomina yan y yin, respectivamente. La publicidad
yan es intrusiva y disemina mensajes indiscriminadamente, invadiendo el espacio
privado sin ofrecer beneficio alguno, mientras la estrategia yin s lo hace, al punto
de compararla con un fruto a consumir, especficamente con una frambuesa. La
frambuesa basa su estrategia en la capacidad de atraccin de sus frutos.
Envuelve su mensaje en esa sustancia aromtica que atrae a los animales del
bosque para que ingieran el fruto y, con l, la semilla. La estrategia de la
frambuesa es pull, jala y no empuja al prospecto.
1.1.3. Definiciones de posicionamiento
Kotler se aproxima al posicionamiento en dos posiciones, una desde el punto de
vista del posicionamiento del producto que es la forma en que los consumidores

definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el
producto ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los productos de
la competencia.6 Y la segunda desde la arista del mercado, en la cual laempresa
intenta lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en
relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores
meta.7
Trout y Ries definen al posicionamiento como la toma de una posicin concreta y
definitiva en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una
determinada oferta u opcin. De manera tal que, frente a una necesidad que dicha
oferta u opcin pueda satisfacer, los sujetos en perspectiva le den prioridad ante
otras similares.8 Con esta postura, totalmente comercial, da pie a una
reinterpretacin semiolgica, ya que al hablar de colocar la marca en la mente del
futuro comprador remite a las abstracciones mentales alrededor del producto o
servicio.
Stanton separa la conceptualizacin de sus colegas, para l no slo se trata de ver
el producto desde adentro de la empresa sino tambin desde afuera. Una
posicin es la manera en que los clientes actuales y posibles ven un producto,
marca u organizacin en relacin con la competencia. [] Si una posicin es la
forma en que se ve un producto, el posicionamiento es el uso que hace una
empresa de todos los elementos de que dispone para crear y mantener en la
mente del mercado meta una imagen particular en relacin con los productos de la
competencia.9
6 Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Marketing. Versin Latinoamrica, PearsonPrentice Hall, Mxico, 2007, Glosario G-4.
7 Idem.
8 Ries, Al, Trout, Jack, Posicionamiento: la batalla por su mente, McGraw Hill
Interamericana, Mxico, 2002,
p. 5.
9 Stanton, William, Etzel, Michael, Walker, Bruce, Fundamentos de marketing,
McGraw Hill Interamericana, Mxico, 2007, p. 163.

Esta ltima definicin se enfila a las hiptesis sostenidas, no se trata slo de un

objeto fsico o de representaciones mentales acerca del mismo, sino que esas
representaciones mentales estn en la empresa y en los clientes; y al mismo
tiempo no son exclusivamente de ellos, tambin se toma en consideracin la
oferta de la competencia en sus niveles fsico y simblico.
El posicionamiento define, da un espacio simblico caracterstico a cada elemento
de la oferta en su segmento, es el ancla de lo social y el producto en lo simblico;
es el ncleo pragmtico de la marca, gracias a este tiene un pblico seleccionado
con caractersticas homogneas con quienes comunicarse a travs de la
publicidad.
En la mente, los smbolos imperan, no el uso de los objetos sino las
representaciones que el sujeto configura a partir de los objetos que tiene a su
alrededor, difcilmente alguien comprar un auto porque tiene frenos de disco en
las cuatro ruedas, un buen autoestreo, quemacocos o bolsas de aire, sino por la
funcin desempeada, primero en tanto una satisfaccin funcional y despus pasa
al imaginario de consumo como un beneficio simblico que le reporta al poseerlo.
Lo anterior inicia un juego de denotaciones y connotaciones, en cualquier objeto,
el principio de realidad puede ponerse siempre entre parntesis. Basta con que la
prctica concreta se pierda para que el objeto se transfiera a las prcticas
mentales. Esto es tanto como decir, simplemente, que detrs de cada objeto real
hay un objeto soado.10
1.1.4. Definicin de automvil
1.1.4.1. Definiciones del automvil desde la semitica

10 Baudrillard, Jean, El sistema de los objetos, Siglo XXi editores, Mxico, 1999,
p. 134.

El automvil no es parte de las categoras de anlisis, ms al tratarse de una

investigacin cuyo contexto y significados provienen y se materializan en estos,
vale la pena iniciar por de este modo. Humberto Eco desde la semitica lo
entiende como una representacin verbal o pictogrfica polismica pero basada
en una manifestacin fsica:
El automvil (entendido como un objetos fsico concreto) indica cierta posicin social
y adquiere un valor simblico indudable; eso ocurre no slo cuando automvil
aparece como una clase significada como contenido de un significante verbal o
pictogrfico (como ocurre cuando significantes diferentes como car, voiture o bagnole
denominan la misma entidad semntica abstracta), sino tambin cuando el automvil
se presenta como objeto. En otras palabras, el objeto automvil se convierte en el
significante de una unidad semntica que no slo es automvil sino que puede ser,
por ejemplo, velocidad, conveniencia, riqueza. Y por las mismas razones, el
objeto automvil se convierte en el significante de su funcin (o uso posible). 11

Por su parte, Jean Baudrillard aventura una definicin totalmente inmersa en el

mbito social sin mencionar la naturaleza fsica del automvil:
Encierra una libertad ajena al hogar liberada de los constreimientos habituales de la
intimidad, dotada de una intensa libertad formal, de una funcionalidad vertiginosa. La
intimidad del hogar es la de la involucin en la relacin domstica y el hbito. La
intimidad del automvil es la del metabolismo acelerado del tiempo y del espacio, y
es, a la vez, el lugar siempre posible del accidente en el que culmina en un azar, una
posibilidad

jams

realizada

tal

vez,

pero

siempre

imaginada,

siempre

involuntariamente asumida de antemano, de esa intimidad consigo mismo, de esa

libertad formal que tal vez nunca es tan hermosa como en la muerte. 12

En la misma lnea de su compatriota, Roland Barthes, considera al automvil,

tomando como referencia al Citron DS19 como una construccin social mtica
11 Eco, Humberto, Tratado de semitica general, Random House Mondador,
Mxico, 2009. p. 52.
12 Jean, Baudrillard. El sistema de los objetos. Siglo XXI editores, Mxico, 1999,
p. 76.

que gracias a sus formas, tcnica, percepcin (incluso menciona que al sentir el
auto, al medir y tocar su interior se crea una fenomenologa del ajuste) se crea
un objeto de carcter casi mgico, un arte humanizado totalmente prostituido,
apropiado: venido del cielo de Metrpolis, en un cuarto de hora la desee ha sido
mediatizada y cumple, en este exorcismo, el gesto especifico de la promocin
pequeoburguesa.13
De las tres definiciones anteriores puede sintetizarse lo siguiente: se entiende al
automvil como un objeto fsico que al abstraerse sus significados logran superar
su propia materialidad, para dar paso a significados tan poticos como
econmicos al respecto; pues a fin de cuentas es un smbolo con carga discursiva
determinada segn la construccin significativa que le respalde.
Debido a su generalidad de una descripcin casi tpica, queda pendiente un
aspecto muy importante al momento de definir al automvil desde el punto de
vista de los sujetos y la cultura a su alrededor. Estos tres autores definen al
automvil como un objetos dado ajeno a las intenciones de sus usuarios y su
contexto. Es ms, los estructuralistas franceses vean a los objetos como entes
cuyo significado determina la accin de sus sujetos, lo cual es contrario a lo
sostenido en esta investigacin cuyo fin es desentraar esos significados vectores
de la conducta del sujeto hacia el automvil hallados slo en el uso y su contexto
espacio-tiempo.
As, los nombres Hyundai Elantra, Mazda3 sedn y Volkswagen Jetta tienen una
ubicacin especfica en este estudio, pues ambos se tratan de los modelos 2015,
pero cada uno tiene un contexto histrico diferente y es por ese punto por el cual
se definen en esta primera instancia cada uno de los automviles, ms adelante
vendr su desarrollo.
1.1.4.2. Definicin histrica mexicana del Hyundai Elantra
13 Barthes, Roland, Mitologa, Siglo XXI Editores, Mxico, 1999, pp. 85.86.

Del lado del Hyundai Elantra no hay una historia a su espalda, de hecho, la marca
originaria de Corea del Sur lleg a Mxico en mayo de 2014, por lo cual, es la ms
reciente en nuestro pas. Su gama inicial incluye a este sedn compacto con un
precio desde los 234,500 hasta los 297,900 pesos 14, todas estas versiones con
una relacin precio/nivel de equipamiento por arriba de su competencia alemana
arriba descrita.
El equipo de Hyundai supo configurar un buen producto a un precio adecuado, al
punto que las expectativas de la filial mexicana de la empresa fueron superadas
desde el primer mes, en mayo de 2014, los planes eran vender 500 autos, un
margen superado por 205 automviles, de los cuales 210 fueron modelo Elantra.
Curiosamente, y contrario a la tendencia del mercado, no fue el ms vendido, el
Grandi10 logr las 245 unidades y la ix35, 250, segn datos oficiales de Hyundai
de Mxico15.
La evolucin en seis meses de Hyundai en Mxico es positiva, 5,900 unidades
vendidas hasta octubre, de los cuales 2,500 son Elantra 16. Resultados que llenan
de optimismo a Pedro Albarrn, director general de la marca coreana en Mxico:
gracias a los buenos resultados de estos primeros meses la meta anual se ha
incrementado a 10,000 unidades y estamos muy positivos respecto a lograr este
nuevo objetivo para que un gran nmero de mexicanos conozcan el por qu

14 http://www.hyundai.com/mx/es/Showroom/Cars/Elantra-2015/PIP/index.html,
fecha de consulta: 2 de diciembre de 2014.
15 Hyundai Motor Mxico excede sus expectativas de ventas durante su
primer mes, fecha de consulta: 2 de diciembre de 2014, en
http://www.hyundai.com/mx/es/MediaCenter/LocalNews/DF_MX_LOCALNEWSVIE
W_VENTASMES1.html?selx2=
16 Cortina, Miguel, Hyundai cumple seis meses en Mxico, Autos TerraMotorTrend en lnea, fecha de consulta: 2 de diciembre de 2014, en
http://autos.terra.mx/noticias/hyundai-cumple-seis-meses-en-mexico/.

somos la marca automotriz con mayor crecimiento en los ltimos aos a nivel
mundial17.
Para explicar cuantitativamente el xito que resulta ser la introduccin de Hyundai
en Mxico se puede ejemplificar con esos 10,000 automviles que pretenden
colocar en proporcin a las ventas totales de cada marca en Mxico durante el
2013. Si bien, son muy pocos frente a los 267,477 de Nissan (lder del mercado),
son ms de los 8,997 conseguidas por Mitsubishi, 8,228 de Fiat o las 6,491 de
Peugeot, marcas con mayor recorrido comercial en este pas 18.
Pero en realidad Hyundai no es un desconocido en Mxico, desde 1999 llegaron al
pas los Atos Prime de la mano de Dodge, unos microautos entonces no
conocidos, eran los autos ms pequeos del mercado y tambin de los ms
econmicos, despus aterriz el Verna en 2004. Desde entonces, ambos tuvieron
tres rediseos cada uno. As, la marca no llega en tabula rasa, tiene un
antecedente de ser la marca de bajo presupuesto dentro de la marca Dodge.
Pero con la llegada de Hyundai como una marca independiente si es un reinicio,
pues ahora se trata de autos con mucho equipamiento para su segmento y un
diseo diferente a lo conocido, mucho ms que autos pequeos a precios
econmicos, es una marca cuya intencin es ser el compaero de vida de
nuestros compradores mexicanos 19, en palabras de Albarrn. A fin de cuentas es
reinventarse simblicamente entre los consumidores mexicanos, de ser autos
bsicos, ahora aspiran con el Elantra a tener un auto Fino y elegante. Estilo
impecable y sofisticado, segn reza su pgina de internet.
17 dem.
18 Garca, Enrique, Ventas enero-diciembre 2013: Mxico, Autoblog en espaol,
fecha de consulta: 2 de diciembre de 2014, en
http://es.autoblog.com/2014/01/13/ventas-enero-diciembre-2013-mexico/.
19 Cortina, Miguel, Op. Cit.

Como puede notarse, slo las buenas intenciones de Hyundai y el Elantra pueden
hablar en este momento sobre la marca y sus autos, su historia comienza y por lo
tanto no pueden recurrir al imaginario de consumo relacionado a s mismo para
ofertar sus autos. La construccin simblica a su alrededor est en formacin y
depender del hacer de la marca que los comentarios de sus clientes se
conviertan en algo positivo para el auto fabricado en Corea del Sur.
He all la ventaja del Jetta sobre el Elantra, mientras el primero puede
descansar sobre su fama basada en el buen hacer y la buena reputacin de
los alemanes en Mxico. Mientras el segundo, busca colocarse en la mente
del mexicano. Pero eso cuesta tiempo, dinero y esfuerzo, una tarea en la
que Volkswagen lleva aos de ventas y campaas muy exitosas de
publicidad a Hyundai y su Elantra.
1.1.4.3. Definicin histrica mexicana del Mazda3 Sedn
1.1.4.4. Definicin histrica mexicana del Volkswagen Jetta
El Jetta 2015 tiene precios que fluctan entre los 229,900 pesos y los 389,820
pesos en la versin ms cara y equipada 20 es el sexto auto ms vendido de toda la
oferta nacional, es decir que supera a muchos autos cuyo precio es inferior y no
est por dems decir que es el primero en ventas de su segmento, los compactos.
Arriba del Jetta estn los Chevrolet Aveo, Nissan Versa, Nissan Tsuru, Chevrolet
Spark y el Volkswagen Vento, todos ellos con un precio por debajo del Jetta, es
ms la comparacin est en casa. El Vento con unos precios, para su versin
2014, entre los 187,100 pesos y los 239,400 pesos 21, slo registra ventas
superiores por 1,726 unidades22.
20 Configurador Volkswagen de Mxico, en
http://www.configuratuvw.mx/#/modelo/nuevo_jetta/, fecha de consulta: 2 de
diciembre de 2014.

Lo anterior es sntoma de la preferencia, dentro del cliente Volkswagen, a optar

por un auto con mayor tamao y representatividad sobre un auto de menor
tamao y menos fama. Lo anterior es igualmente vlido para el cliente de otra
marca, quien, muestra inclinacin, aun teniendo el dinero para irse por otro auto
compacto, ya sean los Volkswagen Clsico (octavo ms vendido), Nissan Sentra
(noveno), y el Nissan Tiida (dcimo), con todo y un precio mayor a los de la
competencia23.
Estos nmeros reflejan la situacin en el mercado automotriz en el mes de octubre
de 2014, pero esta situacin es la habitual para el Volkswagen Jetta desde hace
tiempo, especialmente desde la llegada en 1998 de la cuarta generacin de este
auto, y ms an desde 2003 cuando la marca alemana lanz la campaa Todo el
mundo tiene un Jetta, al menos en la cabeza, como muestra de lo anterior estn
en la evolucin de las cifras de ventas en comparacin de sus competidores. En el
acumulado de ventas enero-noviembre 2003 el Jetta era quinto, atrs de los
Nissan Tsuru, Volkswagen Pointer, Nissan Platina, y Chevrolet Chevy, con un total
de 40,310 unidades facturadas24. Un ao despus, en el acumulado eneronoviembre de 2004 ya era tercero, slo el Nissan Tsuru y el Chevrolet Chevy
vendieron ms25. Eso s, ambos de un segmento inferior tanto en precio como
21 Configurador Volkswagen de Mxico, en
http://www.configuratuvw.mx/#/modelo/nuevo_vento/, fecha de consulta: 2 de
diciembre de 2014.
22 Asociacin Mexicana de Distribuidora de Automotores, Reporte de Mercado
Automotor Interno, Mxico, 2014, p. 21, en
http://www.amda.mx/images/stories/estadisticas/coyuntura/2014/Ventas/1410R
eporte_Mercado_Automotor.pdf, fecha de consulta: 2 de diciembre de 2014.
23 Ibid, p. 22.
24 Gua til del automvil, en Automvil Panamericano, ao IX, nmero 109,
15 de enero de 2004, p. 2.
25 Gua til del auotmvil, en Automvil Panamericano, ao X, nmero 121,
15 de enero de 2005, p. 2.

equipo y tamao. El Chevy en ese periodo vendi 695 unidades ms que el

costoso Jetta.
En 2005 llega la quinta generacin del Jetta, conocida en Mxico como Bora, ste
vio truncado su xito comercial por el arrollador triunfo de su predecesor, en 2006,
el mejor ao para el Bora fue superado por su hermano y un auto de la
competencia. Segn cifras del acumulado enero-noviembre de ese ao, el Jetta
vendi 34,186 unidades, el Nissan Sentra 20,608 y el Bora 18,451 unidades 26.
En 2009, ya con su imagen comercial asentada, el Bora sigue atrs del Jetta de
cuarta generacin, pero ya tienen el 1-2 de su segmento. Entre ambos, ese ao
sumaron 42,940 autos vendidos (26,573 y 16,567 unidades respectivamente), por
las 25,836 unidades contabilizadas por los Nissan Tiida y Nissan Sentra, tres y
cuatro en tanto ventas de su segmento. Todo lo anterior, de acuerdo a cifras del
acumulado, enero-octubre de ese ejercicio. Para contextualizar ms la
informacin, con 16,567 automviles vendidos, coloc ms unidades que los
pequeos Dodge Atos y Chevrolet Matiz juntos, el Chevrolet Chevy o el
Volkswagen Gol, cada uno en los alrededores de las 10 mil unidades 27.
En 2010 es presentada la sexta generacin del Jetta, un auto con mejor diseo
que sus predecesores, pero no iguala la calidad del Bora, al cual sustituye. En el
reacomodo mercadolgico de los automviles, la sexta generacin recupera el
nombre Jetta y ahora la cuarta generacin cambia su nombre al de Clsico. Del
mismo modo, el Jetta tiene a su mximo rival en casa. El Clsico es el ms
vendido del segmento y junio de 2011 es el primer mes en el que este auto

26 Camargo, Israel, Anlisis de ventas 2006, en Automvil Panamericano, ao

XI, nmero 145, 15 de enero de 2007, pp. 114-115.
27 Buchsbaum, Ary, Los favoritos del ao, en Automvil Panamericano, ao,
XIII, nmero 180, 15 de diciembre de 2009, pp. 118-123.

llegado a Mxico en 1998 fue el ms vendido en Mxico por encima del Nissan
Tsuru tras varios aos de ser el lder28.
En ese mismo mes, el Jetta fue el sexto ms vendido en Mxico, por detrs de los
Volkswagen Clsico, Nissan Tsuru, Nissan Tiida Chevrolet Chevy y Chevrolet
Aveo, tras computar 12 mil unidades en ese periodo, 4,519 unidades menos que
su predecesor y 1,530 ms que su predecesor, el Nissan Sentra con 10.470
automviles entregados29.
As, desde la llegada del Jetta de cuarta generacin, su competencia directa, por
precio, tamao y equipo ha sido superada, y su xito en ventas es tal que sus
cifras se aproximan a la de autos de menos precio y nivel de representacin, lase
nivel de representacin no como un concepto de la investigacin en curso, sino
simplemente, el consumidor prefiere un Volkswagen Jetta, cualquiera desde 1998,
con un nivel de equipamiento inferior a los de segmentos inferiores pero que
apuesta a su posicionamiento simblico.
Un Jetta 2015 es tambin todos los aos a cuestas desde el Atlantic, pero lo es
ms a partir de 2003, cuando el Jetta se volvi un auto aspiracional, es el auto
heredero de la fama de esta cuarta generacin, de la impecable presentacin del
Bora. En 2010, fue lanzado como el Jetta Bicentenario y con el rediseo
pretende ponerse al da contra rivales que ofrecen ms equipo por menos dinero.
1.2. Definiciones de identidad intersubjetiva

1.2.1. Identidad segmentada

28 Idem.
29 Balance positivo, en Automvil Panamericano, ao XVI, nmero 200, 15 de
agosto de 2011, p. 30.

De vuelta al posicionamiento, como se dijo, es la parte de la estrategia comercial

en donde se define el cmo y a quines ofrecer un producto determinado de
acuerdo a las expectativas ms o menos homogneas para ese grupo, por lo
tanto, a partir de all
Los mercados se forman con compradores, los cuales difieren de una o ms
formas: en sus deseos, recursos, localizacin, actitudes de compra y prcticas de
compra. A travs de la segmentacin del mercado, las empresas dividen mercados
grandes y heterogneos en segmentos ms pequeos, para intentar llegar a ellos
de manera ms eficiente y efectiva con bienes y servicios que se ajusten mejor a
sus necesidades nicas.30
Kotler y Armstrong complementan esta definicin muy impersonalizada basada en
las caractersticas sociodemogrficas y mercadolgicas basada en principalmente
en las siguientes subsegmentaciones:

Segmentacin demogrfica divisin del mercado en grupos con base en

variables demogrficas como edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida
familiar, ingreso, ocupacin, educacin, religin, raza y nacionalidad.

Segmentacin entre mercados formacin de grupos de consumidores que

tiene necesidades y comportamientos de compras similares, aunque se
encuentren en diferentes pases.

Segmentacin geogrfica divisin del mercado en diferentes unidades

geogrficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o
barrios.

Segmentacin por beneficios divisin del mercado en grupos, de acuerdo

con los distintos beneficios que los consumidores buscan en el producto.

Segmentacin por edad y por etapa del ciclo de vida divisin de un

mercado

30 Kotler, Philip, Armstrong, Gary, Op. cit., p. 199.

en diferentes grupos por edad y por etapa del ciclo de vida.

Segmentacin por gnero divisin del mercado en diferentes grupos con

base en el sexo.

Segmentacin por ingresos dividir el mercado en distintos grupos segn los

ingresos.

Segmentacin por ocasin divisin de un mercado en grupos segn las

situaciones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen
realmente su compra o usan el artculo adquirido.

Segmentacin psicogrfica dividir un mercado en diferentes grupos con

base en la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de la
personalidad.

Esta forma de identificar al consumidor potencial va en lnea a la mostrada por los

estudios culturales, pues en ellos se intenta comprender al sujeto que a partir de
adquirir bienes materiales o estar expuesto a mensajes en los diferentes medios
de comunicacin adquiere tambin una carga simblica relacionada a la ideologa
transmitida de acuerdo a los fines del emisor.
1.2.2. La identidad intersubjetiva
Garca-Canclini hace notar cmo la identidad del individuo dentro de

las

sociedades contemporneas mediatizadas deja de ser local, para ser modelada de

acuerdo a lo que se tiene. Ahora (las identidades) se configuran ms bien en el
consumo, dependen de lo que uno posee o es capaz de llegar a apropiarse. Las
transformaciones constantes en las tecnologas de produccin, en el diseo de los
objetos, en la comunicacin ms extensiva e intensiva entre sociedades y de lo
que esto genera en la ampliacin de deseos y expectativas. 31

31 Garca-Canclini, Nestor, Consumidores y ciudadanos, Grijalbo, Mxico, 1995,

p. 41.

Profundiza en

su

explicacin al

introducir el concepto

de

identidades

posmodernas, cuya esencia es la transterritoriales y multilingsticas. Se

estructuran [] en las comunicaciones orales y escritas que cubran espacios
personalizados y se efectuaban a travs de interacciones prximas, operan
mediante la produccin industrial de cultura, su comunicacin tecnolgica y el
consumo diferido y segmentado de los bienes 32.
Entre la definicin de Kotler-Armstrong y la de Garcia-Canclini se considera al
sujeto como alguien con capacidad de decidir, pero no se ahonda ms all del
consumo y una nocin de identidad segmentada segn las caractersticas dadas
por el objeto consumido y no como un proceso de relacin con su entorno en
trminos intersubjetivos.
La identificacin para Hall es una construccin, un proceso nunca terminado:
siempre en proceso33 que depende de las condiciones y se configura en la
contingencia. Consecuentemente, la identidad del individuo o del grupo est
abierta a la posibilidad del cambio de acuerdo al contexto y las necesidades
vividas en una situacin especfica. La identidad para Hall no es el fragmento del
yo que ya es y sigue siendo siempre el mismo, idntico a s mismo a lo largo del
tiempo ni ese yo colectivo o verdadero que se oculta dentro de los muchos
otros "yos", ms superficiales o artificialmente impuestos, que un pueblo con una
historia y una ascendencia.34
Grossberg concibe la identidad como la conjuncin de tres planos de
individuacin se construye temporalmente: la subjetividad como conciencia interna
del tiempo; la identidad como construccin temporal de la diferencia, y la agencia
32 Ibid p. 52.
33 Hall, Stuart, Du Grey, Paul, Cuestiones de indentidad cultural, Amorrortu
editores, Argentina, 2003, p. 15.
34 Ibid, p. 17.

como desplazamiento temporal de la diferencia. 35 Lo primero se refiere a la

percepcin individual de su entorno en relacin al tiempo, lo segundo, a su
percepcin desde el mbito espacial y sus desplazamiento, lo tercero es la
articulacin que el sujeto realiza de su espacio-tiempo y los sujetos emplazados
en este.
Hasta aqu, las definiciones de identidad, porque si bien, en todas se integra ese
proceso de interaccin y definicin dentro de una interaccin, ya sea con la marca
u otros sujetos; su carcter conceptual no permite indagar en los mecanismos tras
la cual se genera el significado y por lo tanto la identidad de los interactuantes.
Para acceder al trasfondo de estas interacciones, las construcciones tericas de
Alfred Schtz (1993) ser muy importantes.
Para Schtz, la interaccin social tiene un nivel natural que es la interaccin cara a
cara del yo con el t, ese t en condiciones espacio-temporales tiene la
misma condicin, sin embargo, como el acto de significacin depende de las
experiencias previas para que ambas partes puedan ser iguales debera compartir
un pasado, presente y futuro idntico y como eso no es posible, el uno para el otro
sern inaccesibles36
Pero esa simultaneidad entre ambos permite interpretar tanto los actos propios
como lo del otro al mismo tiempo que se efectan, este intento por comprender al
t se basa en las vivencias del yo, as no lo construye en realidad sino que lo
construye a partir de s mismo. Esta interpretacin se gua por los signos
utilizados, los que quiere significar y el contexto en el que el t utiliza los
signos.37
35 Ibid p. 169.
36 Schtz, Alfred, La construccin significativa del mundo social, Paids,
Barcelona, 1993, pp. 128-129.
37 Ibid pp. 132-137.

Como el objetivo de la investigacin es conocer la interaccin del sujeto con la

marca, el siguiente punto del planteamiento de Schtz es vital: no se trata de que
yo slo pueda comprender observacionalmente a aquellos que vivencialmente
directamente. En absoluto. Puedo ubicar imaginativamente las mentes de
personas de pocas pretritas en una casi simultaneidad con la ma,
comprendindolas vivencialmente a travs de sus escritos, su msica, su arte.
Junto al anlisis del t, Schtz propone otro modelo de comprender a los otros
con quienes no tiene contacto cara a cara, esos quienes componen su sociedad
pero no los conoce, a estos tambin contemporneos pero cuya ubicacin
espacial es otra, los conceptualiza a travs del ellos. Por no vivenciarse
directamente, el yo establece sus caractersticas por una observacin indirecta
que lleva a la creacin de representaciones basadas en lo visto en situaciones y
personas

similares,

dichas

representaciones

toman

como

sustento

las

experiencias, conocimientos y objetos culturales en el haber del yo. 38

Estas representaciones las llama tipo ideal persona que son esquemas
interpretativos homogneos pero que de todos modos presentan cuatro
inconvenientes que lo alejan de ser universal: no se puede dar por sentado el
significado de la accin porque depende de la situacin especfica, los objetos
como signos empleados fungen un papel importante en el proceso de
significacin, el curso de la accin y los objetos reales o ideales resultantes de la
accin.39
Estas interacciones son el ncleo de la identidad intersubjetiva, pues slo en la
interaccin y en la interpretacin que el sujeto realiza de los otros y viceversa, se
logra definir la identidad del sujeto en funcin de lo que es, tiene y puede hacer.

38 Ibid pp. 210-211.

39 Ibid p. 215.

1.3. Definiciones de mito

1.3.1. El mito semiolgico
En Mitologas, Roland Barthes articula la visin del lenguaje de Saussure con la
definicin estructuralista del mito y la aterriza sobre la ideologa burguesa del
consumo de medios culturales como a fotografa o las revistas; los deportes, el
plstico y entre otras ms, el automvil. . Para l, el mito es un habla social que
puede derivar de cualquier objeto, este objeto deja el plano de la denotacin
porque surge un nuevo significado sobre este. El significado deforma la
expresin material del objeto al convertir su funcionalidad en una abstraccin.
La posibilidad de hablar de mitos sobre cualquier objeto es patente en la posicin
de Barthes, considera que todo puede dar pie a la creacin de un mito. Cada
objeto del mundo puede pasar de una existencia cerrada, muda, a un estado oral,
abierto a la apropiacin de la sociedad, pues ninguna ley, natural o no, impide
hablar de las cosas. Un rbol es un rbol. No cabe duda. Pero un rbol narrado
por Minou Drouet deja de ser estrictamente un rbol. 40
El traslape de significados del natural al abstracto se da porque se implantan dos
sistemas de significacin, en el semiolgico se coloca el significado denotativo,
mientras en el sistema inductivo el lector ve una especie de proceso causal: el
significante y el significado tienen, a sus ojos, relaciones de naturaleza. Se puede
expresar esta confusin de otro modo: todo sistema semiolgico es un sistema de
valores; ahora bien, el consumidor del mito toma la significacin por un sistema de
hechos; el mito es ledo como un sistema factual cuando slo es un sistema
semiolgico.41

40 Barthes. Roland, Mitologa, Siglo XXI Editores, Mxico, 1999, p. 108.

41 Ibid. p. 121-122.

1.3.2 El mito antropolgico

En la antropologa tiene dos perspectivas para entender el mito, uno como un
sistema simblico que se vive para revivir los significados emotivos tras la
narracin mgica que explica los orgenes de la comunidad, el mundo y todo
aquello que causa pesar al no lograr se entendido por la inteligencia formal, y la
otra, explica estas mismas interrogantes en estos mismos rituales pero entendidos
no como la prctica sino la prctica simblica
Para Malinowski, el mito es una explicacin simblica viviente de lo real que se
representa en el ritual y no slo un discurso, es expresin directa de lo que
constituye su asunto; no es una explicacin que venga a satisfacer un inters
cientfico, sino una resurreccin, en el relato, de lo que fue una realidad primordial
que se narra para satisfacer profundas necesidades religiosas, anhelos morales,
sumisiones sociales, reivindicaciones e incluso requerimientos prcticos 42.
En su exposicin, el mito no sirve ni de cerca para explicar el mundo, sino para
comprender un presentimiento emotivamente abrumador detrs del que, incluso
para un salvaje, campea la idea de una fatalidad inevitable e inmisericorde. El mito
presenta, ante todo, una clara comprensin de esta idea 43. As, el rito llevado a la
prctica sirve para aliviar las tensiones generadas por esos puntos nebulosos de
la vida que no pueden ser explicados por el conocimiento sistemtico
En oposicin al mito viviente, Levi-Strauss encuentra su foco en el lenguaje, pues
aunque es una prctica, sus elementos pueden ser analizados como un sistema
de signos articulado para crear significados; justo como Saussure lo hizo notar con
la dicotoma lengua-habla. El mito est en el lenguaje y al mismo tiempo ms all
42 Malinowski, Bronislaw, Magia, ciencia y religin, Planeta Agostini, Mxico,
1994, p. 36.
43 Ibid. p. 51.

del lenguaje.44 Coloca al mito en el tiempo reversible de la lengua, en el tiempo

irreversible del habla y postula un tercer tiempo ubicuo que permite al mito la
simultaneidad con los tiempos primigenios.
Tras Malinowski y Levi-Strauss, Geertz contempla al mito como una articulacin
entre la prctica y el lenguaje: desde los ritos simblicos. Es en alguna clase de
forma ritual aun cuando esa forma sea tan slo la recitacin de un mito, la
consulta de un orculo o la decoracin de una tumba donde los estados
anmicos y motivaciones que los smbolos sagrados suscitan en los hombres y
donde las concepciones generales del orden de la existencia que ellos formulan
para los hombres se encuentran y se refuerzan los unos a los otros. En un acto
ritual, el mundo vivido y el mundo imaginado, fusionados por obra de una sola
serie de formas simblicas, llegan a ser el mismo mundo y producen as esa
idiosincrtica transformacin de la realidad.45
Los smbolos utilizados en el mito son entonces lo que se vive y permite la
comprensin a la vida individual y social, los smbolos son sentidos por aquellos
para quienes tienen resonancias como una sntesis de lo que se conoce sobre el
modo de ser del mundo, sobre la cualidad de la vida emocional y sobre la manera
que uno debera comportarse mientras est en el mundo. 46
1.3.3. El mito filosfico
La filosofa busca la verdad sobre los hechos del mundo, y el mito no puede ser la
excepcin; pero para los filsofos, el mito no es la serie de prcticas realizadas por
44 Levi-Strauss, Antropologa Estructural, Ediciones Paidos, Espaa, 1995, p.
232
45 Geertz, Clifford, La interpretacin de las culturas, Gedisa editorial, Espaa,
2003, p. 107.
46 Ibid. p. 119.

una comunidad especfica para encontrar sentido a las emociones que la vivencia
desborda en ellos, por el contrario, es un discurso simblico que forma parte del
universo.
Cassirer incorpora al mito dentro de las formas simblica junto al lenguaje, el arte
y la religin, desde su planteamiento, estas constituyen partes de este universo,
forman los diversos hilos que tejen la red simblica, la urdimbre complicada de la
experiencia humana. [] El hombre no puede enfrentarse ya con la realidad de un
modo inmediato; no puede verla, como si dijramos, cara a cara. La realidad fsica
parece retroceder en la misma proporcin que avanza su actividad simblica. 47
Para la filosofa, es menester incorporar al mito al mundo de las ideas pero como
el mito es una construccin basada en las experiencias que slo son vivenciadas
en forma de emociones y no sintetizadas por el pensamiento formal, Cassirer
construye al mito desde lo simblico y lo emotivo: por una parte nos muestra una
estructura "conceptual" y, por otra, una estructura "perceptual". No es Una mera
masa de ideas confusas y sin organizacin; depende de un modo definido de
percepcin.48
Eliade asimila la postura antropolgica a en sus postulados sobre el mito, para l
no slo relatan el origen del mundo y todas las cosas en existentes en ste,
tambin tambin todos los acontecimientos primordiales a consecuencia de los el
hombre ha llegado a ser lo que es hoy, es decir, un ser mortal, sexuado,
organizado en sociedad, obligado a trabajar para vivir, y que trabaja segn ciertas
reglas.49

47 Cassirer, Ernst, Antropologa Filosfica, Fondo de Cultura Econmica,

Mxico, 1965, p. 27.
48 Ibid. p. 69.
49 Eliade, Mircea, Mito y realidad, Editorial Labor, Espaa, 1991, p. 9.

Esta narracin de un tiempo inmemorial y de hazaas prodigiosas no son como

para Malinowski un consuelo, sino una inspiracin para llegar ms lejos. El mito
garantiza al hombre que lo que se dispone a hacer ha sido ya hecho, le ayuda a
borrar las dudas que pudiera concebir sobre el resultado de su empresa. Por qu
vacilar ante una expedicin martima, puesto que el Hroe mtico la efectu en un
tiempo fabuloso? No hay sino que seguir su ejemplo. 50
Este recuento de definiciones y funciones del mito desde la semitica, la
antropologa y la filosofa deja claro que se trata de un producto de la ideologa de
una sociedad humana cuya finalidad de establecer pautas de conducta a travs de
un discurso simblico que justifica y comprende la realidad por el simple hecho de
existir; esos momentos, actos u objetos que dan certeza a la vida ya sea en un
sentido moral o liberal; es una construccin organizada no explicativa en el sentido
racional-cientfico de la palabra. Es una explicacin que surge de la percepcin y
la emocin.
Panikkar asegura que la hermenutica de un mito ya no es un mito, sino su
logos51, esta aseveracin va contra aquellas tendencias desmitificadoras que
intentar explicar el mito o que el mito sea una explicacin racional del mundo; pero
esto no excluye que la ciencia pueda describir al mito a partir de la
sistematizacin de sus smbolos. Pero aun as, el mito es algo vivo, vive en un
mundo abierto, aunque cifrado y misterioso. El mundo habla al hombre y, para
comprender este lenguaje, basta conocer los mitos y descifrar los smbolos. 52

50 Ibid. p. 68.
51 Panikkar, Raimon, Mito, fe y hermenutica, Editorial Herder, Espaa, 2007,
p. 29.
52 Eliade, Mircea, Op. cit. p. 68.

Por lo tanto, el fin de esta investigacin desde el abordaje de los mitos, no se trata
de desmitificar en consumo, sino de sistematizar el sistema de signos que
componen las modalidades de consumo para comprender mejor el mito.