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Como escolher uma agncia

de comunicao

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ndice
04

novos horizontes para a comunicao organizacional

06

comunicao corporativa conquista espao e relevncia nas organizaes

08

cliente e agncia: uma relao delicada

10

momento mgico

13

quem mais sofre

14

escolher o parceiro

17

indicadores de qualidade

18

comisso tcnica

19

quais os objetivos

21

como convidar

25

lista de candidatas

26

quem se apresenta

27

o forte e o dbil

28

Formulrio A: o que mais importante na hora de contratar

29

Formulrio B: o que ter mo

31

Formulrio C: avaliao das agncias de comunicao

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Novos horizontes para a

comunicao organizacional

Entre as principais misses de uma entidade empresarial, est a necessidade de

organizar o segmento de mercado por ela representado. Para isso, deve promover
aes que possibilitem a abertura de novas oportunidades de negcios. E que
permitam maior sintonia entre as empresas e seus clientes. Principalmente no
setor de servios, em que os critrios para contratao nem sempre so mensurveis.
As ferramentas para se atingir esses objetivos so diversas. Passam pela
normatizao das prticas comerciais, o estabelecimento de padres de qualidade
e a definio de um Cdigo de tica Empresarial, por exemplo. Tambm importante um trabalho didtico, para dar aos clientes informaes sobre o funcionamento
do mercado, a composio dos custos e a formao dos preos.
Para dar resposta a esses desafios a Associao Brasileira das Agncias de
Comunicao Abracom, tem realizado uma srie de aes. So cursos de gesto
empresarial, pesquisas sobre o mercado e um trabalho de relacionamento
institucional com entidades de diversos segmentos da economia. Aes que tm
fundamental importncia para que o setor de comunicao corporativa tenha maior
grau de profissionalismo e de visibilidade.

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Os Cadernos de Comunicao Organizacional, que comeam a ser publicados pela Abracom, so parte do trabalho de aperfeioamento das relaes
entre as agncias e seus diversos pblicos, sejam clientes, parceiros ou profissionais.
E a escolha do primeiro ttulo, Como Escolher uma Agncia de Comunicao,
uma resposta clara e objetiva a alguns dos principais anseios do mercado.
Afinal, so raras as empresas e organizaes que no enfrentam dificuldades
para descobrir a melhor forma de contratar os servios de uma agncia de
comunicao.
Temos a certeza de que este Caderno abrir novos horizontes para aqueles
que precisam de servios de comunicao estratgica, mostrando caminhos
e solues.

Boa leitura, e bons negcios.

Jos Luiz Schiavoni
Presidente da Abracom

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Comunicao corporativa
conquista espao e
relevncia nas organizaes

As grandes mudanas no cenrio poltico-econmico mundial, ocorridas nas

duas ltimas dcadas, levaram as organizaes a se adaptarem nova economia e a adotarem uma nova postura frente aos seus pblicos, mais aberta e
transparente. No sculo 21, a informao tornou-se uma commodity. Portanto,
a qualidade e a forma como ela apresentada determinam o sucesso ou o
fracasso do relacionamento da corporao com o mercado, o que muitas vezes
pode implicar em srias perdas financeiras ou abalos irreparveis imagem
institucional.
Diante deste novo cenrio, as organizaes entendem o processo de comunicao como uma ferramenta fundamental para estabelecer ou otimizar o relacionamento com seus diversos pblicos. Esse importante papel de transmitir os
valores empresariais, percebido primeiramente pelas multinacionais e amplamente adotado pelas demais corporaes sediadas no Brasil, contribuiu para
modificar, diversificar e profissionalizar o perfil do mercado de comunicao
nacional. Hoje, as agncias de comunicao prestam servios cada vez mais
sofisticados, customizados e estratgicos, a exemplo de projetos de comunicao interna, propaganda institucional, responsabilidade social, gerenciamento
de crises, consultoria e planejamento, pesquisas e relaes governamentais,
entre outros.

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A nova demanda contribuiu ainda para o crescimento de nmero de

agncias de comunicao, que hoje ultrapassam a marca de 900 empresas,
divididas entre pequenas, mdias e grandes. Juntas, conquistaram definitivamente uma posio no mundo dos negcios e hoje movimentam mais
de R$ 150 milhes ao ano. Como resultado, os profissionais do segmento
tambm deram um salto qualitativo significativo, passando a ocupar a
posio de consultores e gestores da informao, deixando para trs a
imagem de que so somente assessores de imprensa.
Essa dimenso do mercado demonstra a real importncia que as agncias de comunicao esto adquirindo junto s organizaes. Por isso,
cada vez mais comum que o profissional de comunicao ocupe uma cadeira nas reunies de planejamento estratgico, inclusive do setor financeiro,
lanamentos de produtos e demais decises de impacto de empresa. Esse
um termmetro de como esse segmento est sendo considerado cada
vez mais estratgico, sua funo ganhou status dentro das organizaes e
sua consolidao ser uma questo de tempo. E pouco tempo!
Rosna Monteiro
1 Vice-Presidente da Abracom

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cliente e agncia:
uma relao delicada

Em seu trabalho - seja no mbito das agncias, das empresas ou instituies , os comunicadores tm, cada vez mais, o papel educador de promover as
prticas de trabalho e de relacionamento que contribuam para uma sociedade
melhor, democrtica e sustentvel. Isso no uma tarefa fcil em um mundo
que elegeu os nmeros como os seus principais indicadores, mesmo que esses
no se traduzam em qualidades para a sociedade e principalmente para as
pessoas.
Fao essas afirmaes de entrada porque penso que as relaes entre clientes e agncias precisam verdadeiramente se dar em um contexto de equilbrio
e justia, em que os fornecedores no participem apenas como a parte a ser
explorada, no mnimo desrespeitada.
Traduzo explorao e desrespeito pelas inmeras situaes em que protagonistas do mercado muitas vezes, representando empresas e instituies que
tm nos discursos das responsabilidades corporativas, entre elas a social, os
seus grandes slogans promovem concorrncias ou consultas entre agncias

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de comunicao que se caracterizam pela pilhagem de idias e recursos dos

fornecedores, constitudos em sua maioria por pequenas e mdias empresas.
Esses abusos se concretizam em atitudes de m educao corporativa, por
exemplo, a falta de um msero telefonema, e-mail ou carta comunicando, antes
que se saiba pelos jornais ou por terceiros, o resultado de uma concorrncia, ou
at pela exigncia, pelo potencial cliente (ainda no ambiente de consultas), do
desenvolvimento de projetos detalhados pelas agncias concorrentes, sem
nenhuma contrapartida para o lado frgil do negcio da comunicao.
Nesse contexto, em que ainda necessrio combater prticas de capitalismo selvagem nos relacionamentos entre clientes e agncias, o trabalho de
Pedro Cadina um sextante, pioneiro e fundamental para o desenvolvimento
de atitudes que tenham na democracia e na justia os seus valores bsicos.
Paulo Nassar - presidente-executivo da ABERJE (Associao Brasileira de Comunicao
Empresarial), vice-presidente do Conselho do IJOR (Instituto Livre de Jornalismo) e professor da
ECA-USP.

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momento mgico
No deixe cair na rotina
Quando ambas as partes esto imbudas das melhores intenes, o incio
de uma nova parceria entre uma agncia de comunicao e uma organizao
sempre um momento mgico. Algo como o comeo de um casamento, onde
a primeira finalmente encontrou seu prncipe e o cliente achou o par dos
seus sonhos.
Doces dias. Com o parceiro certo, a organizao ir aumentar sua performance
em comunicao, com metade do oramento. Alm disso, o futuro lhe reserva
ganho de tempo, alcance de todos os objetivos e um forte retorno sobre o
investimento (ROI). No menor o entusiasmo da agncia que poder, enfim,
crescer, concretizar novos projetos, vencer desafios e, ao mesmo tempo, ampliar seus ganhos e lucros. Um prmio est a caminho.
As mais recentes movimentaes no segmento de comunicao organizacional
tm demonstrado que a paisagem idlica acima uma grande exceo. No so
necessrios mais que alguns segundos para que o menos informado de ns

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possa citar meia dzia de trocas recentes de agncia de comunicao pelas

empresas, em um turn over que amplia o desgaste de ambas as partes.
Quebra-se o encanto. A agncia considera
que o oramento no suficiente para as necessidades e para o plano traado, a empresa
no compreende (est mesmo despreparada)
para o servio, a direo no apia a rea de
comunicao, s restam para seus profissionais tarefas pouco nobres etc. A organizao
que contratou no v criatividade, sente falta
de agilidade e pr-atividade, considera que viu
uma equipe composta por profissionais de primeiro time, mas quem atende agora o time
B. Alm do mais, os custos so muito altos e
falta expertise.

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quem mais sofre

Em busca das melhores prticas
Sem dvida h acertos de ambas as partes. Mas, o problema que as
agncias vm sofrendo mais com o quadro atual, em razo inversamente proporcional a seus tamanhos. E entendemos at que no poderia ser diferente. As
agncias de comunicao se deparam com clientes que so, em boa parte,
imensamente maiores do que elas. A agncia com o faturamento mais alto no
Brasil est hoje na casa do R$ 25 milhes por ano. Somente 3% das agncias
faturam mais do que R$ 5 milhes ao ano, conforme estudo anual do setor feito
pela ABRACOM. Ento, com o fim da parceria, como se o gigante decretasse:
aquele pequenino o mau da histria.
Alm disso, s recentemente as agncias cresceram em nmero e alargaram o espectro de atuao.
Nunca demais lembrar que a juventude da prpria
ABRACOM, que est em seu terceiro ano, procurando sistematizar praticas e organizar melhor o
setor. Mas estamos fazendo nossa lio de casa,
seja atravs de cursos de formao, da busca de
melhores caminhos jurdicos, da associao com
nossas congneres no mundo todo ou, ainda, abrindo e aperfeioando o leque de servios. As empresas que eram assessorias de imprensa na dcada
de 80, evoluram para companhias que oferecem
produtos como: produo de publicaes, media

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training, comunicao interna, planejamento, eventos, gerenciamento de crises, propaganda institucional, pesquisas e relaes governamentais, entre
outros.

escolher o parceiro
Algum para dividir bons e maus resultados
H, entretanto, uma parte do processo de relacionamento entre agncia e o
cliente que precisa ser aplainado, afinado de forma a trazer benefcios para a
comunicao organizacional como um todo. Estamos nos referindo escolha da
agncia parceira e as prticas adotadas pelas corporaes para chegar at ela.
Aps os anos da irracional exuberncia, as formas de contratao mudaram
muito, o que vem obrigando as agncias de comunicao e organizaes a
trilharem novos caminhos.
Hoje, mais do que commodities, as organizaes buscam criatividade e
resoluo de problemas. Em um relatrio especial sobre contratao de agncias, a revista norte-americana BtoB informa que 23 entre 25 executivos
sniores (CEO e CFO) de empresas colocam a criatividade em primeiro lugar,

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seguida pela experincia dos profissionais de comunicao. O mesmo relatrio mostra que, a exemplo do que acontece no Brasil, nos EUA caiu dramaticamente a busca por agncias de comunicao que forneam produtos acabados: elas agora precisam usar a inteligncia e o conhecimento dos negcios
de seus clientes, apresentando solues viveis e vencedoras.
O momento da contratao , para ns, executivos dos dois lados do balco,
to fundamental que um pequeno grupo na ABRACOM decidiu iniciar um
debate sobre o tema. Em nossa pauta, mais do que qualquer crena ou idia
pr-concebida, est a f de que s as melhores prticas podem sanar ou
minimizar, o desgaste e o prejuzo de ambas as
partes.
Vamos procurar, nos prximos pargrafos,
sintetizar algumas das idias que emergiram
de nossas pesquisas. Boa parte foi extrada de
estudo da associao norte-americana PR
Firms e da inglesa IPR (Independent Public
Relations). Acrescentamos ainda opinies de
alguns colegas, informaes coletadas em revistas e experincias das atividades no setor.
No h, todavia, qualquer pretenso de fornecer uma viso acabada, um quadro definitivo.
Pelo contrrio, buscamos abrir o debate com
outros atores da comunicao corporativa.

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indicadores de qualidade
Uma boa apresentao o comeo de tudo
A bibliografia sobre o tema no extensa, se pensarmos em textos na lngua ptria ou que se referem
ao Brasil. certo que todos j conhecemos alguns
indicadores de qualidade na contratao de uma agncia de comunicao, como o grau de continuidade que
uma agncia tem com o mesmo cliente, quantidade
da publicao de trabalhos tcnicos por parte dos
profissionais que compem o escritrio, histrico da
atuao no mercado, atitude pr-ativa e prticas de
renovao do conhecimento que utiliza.
Devemos igualmente levar em conta a participao
comunitria e associativa da agncia. Integrar os quadros da ABRACOM, da ABERJE ou de outra entidade
reconhecida, indicador de que a agncia est comprometida com um cdigo de conduta, com tica, com padres de seriedade e de
boas prticas. Estes so, no nosso entender, os procedimentos que compem a
base para a decolagem.
Em um sentido mais prtico, primeiro necessrio se preparar para encontrar o
parceiro certo, algum que esteja vontade com a cultura de sua empresa, integrando-se perfeitamente sua equipe, mas sem perder a independncia na forma
de pensar, atributo essencial para colaboradores externos.

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comisso tcnica
Para que a escolha seja certeira
O mais indicado iniciar escolhendo uma equipe que cuidar da seleo.
Este grupo deve ter um administrador e ser composto por clientes internos ou
por membros da organizao que sero diretamente influenciados pelo trabalho da agncia. Pode ser, por exemplo, o diretor de comunicao, o diretor
de marketing, o diretor de RH, o diretor financeiro e o presidente. O tamanho
do grupo est muito relacionado a seus objetivos e ao tamanho do projeto, no caso de
contratao para um job. Todos vo estar encarregados da anlise dos candidatos e da deciso
da escolha. Esta atitude, alm da saudvel
multidisciplinaridade, cria respaldo, comprometimento e permite agncia uma viso mais global da empresa.

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quais os objetivos
clareza, articulao, certeza
O passo seguinte estabelecer os objetivos da contratao. Devem ser
objetivos claros, articulados e mensurveis. Neste captulo, preciso estar
atento para no estabelecer alvos distantes demais ou objetivos fracos, como
espao no jornal tal, ou criar um folheto, lanamento de produto. Esses
so considerados objetivos de processos, pouco indicados para orientar e avaliar uma agncia. Para chegar aos objetivos reais, pense no resultado almejado, nos pblicos que pretende alcanar e nos fins.
Neste ponto, a organizao tambm deve esclarecer o quanto poder ser
executado com recursos internos e quanto ser feito com pessoal externo. Esta
uma medida que evitar reclamos de seus funcionrios do tipo: somos
apenas um apndice da agncia. Ou o desestmulo da agncia: parecia estratgico, mas eram apenas tarefas. Defina exatamente o papel da agncia.

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A equipe encarregada da seleo deve pensar sobre quais as caractersticas so

prioritrias em uma agncia que prestar os
servios. O que mais importante? Uma agncia que conhea seu setor, ou uma com alto
nvel de criatividade? preciso contar com especialistas nas diversas subreas da Comunicao? So necessrias habilidades em contatar
a imprensa, ou algum com forte recomendao
de seus colegas? Para auxiliar nesta tarefa, veja
na pgina 28 o Formulrio A O que mais
importante na hora de contratar.

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como convidar
A escolha comea aqui
Preparar um convite s agncias candidatas o passo seguinte. Pode ser
uma carta, acompanhada de um documento com todas informaes necessrias sobre a concorrncia. Ou um briefing em power point. (Algumas empresas
optam por reunir as agncias para uma apresentao, o que pode ser feito aps
alguns cuidados preliminares, como certificar-se que no h impedimentos
legais ou de conflito na carteira de clientes). Qualquer que seja o documento,
ele deve apontar o que voc precisa que os concorrentes forneam para lhe
ajudar a fazer a seleo. Cuidado para no transformar a concorrncia em algo
to oneroso que desestimule a participao das agncias.
Para que as agncias possam desenvolver suas propostas fundamental o
mximo possvel de informaes sobre suas aes de marketing, propaganda,
relaes pblicas etc. Algumas necessidades vo aparecer conforme as agncias iniciam o desenvolvimento de suas propostas. Por isso, o melhor mesmo

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ter estas informaes mo, o que ir facilitar o seu trabalho e pode dar
condies de igualdade aos competidores, na medida em que voc enviar
dados padronizados. Para auxiliar neste trabalho, colocamos na pgina 29 o
Formulrio B O que ter mo - uma lista bsica a preparar.
O convite deve esclarecer seus objetivos, identificando seu (s) pblico(s) alvo(s), os segmentos em que sua organizao atua, o tempo estimado do
trabalho, em caso de jobs, e o montante de recursos de que voc dispe.
Cuidado! Um procedimento corriqueiro no setor no fornecer o oramento
para as atividades, o que em alguns casos beira o leilo. A omisso em vez de
jogar a favor acaba se transformando em uma bomba de efeito retardado, pois
invariavelmente os preos ficam abaixo dos custos ou esto muito acima do
necessrio para fazer o trabalho.
Uma agncia com prticas transparentes, que almeja a longevidade de mercado, no est em uma concorrncia para fazer o lucro da dcada em um cliente.
Fornecer a previso de oramento s traz transparncia, garantindo equalizao

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na hora de medir quem pode ser mais criativo e eficaz entre os candidatos.
No documento de informao s agncias, a organizao precisa igualmente
fornecer uma orientao completa sobre o(s) problema(s) enfrentado(s), a caracterstica da soluo aguardada e os pblicos envolvidos. No pea capacidades
funcionais, como voc sabe gerenciar eventos?; ou vocs conhecem os jornais
tais?. Isso pode limitar a capacidade de inovao e a criatividade da soluo
apresentada pela agncia.
Deixe claro que voc precisa receber estudos de
casos, informaes que mostrem as habilidades dos
principais executivos e referncias. Os estudos de
casos especficos, que tm a ver com o seu problema, podem medir a criatividade das agncias
candidatas, como elas resolvem problemas semelhantes e quais os resultados aferidos. Currculos,
prmios recebidos e as carreiras dos executivos,

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podem ser bons indicativos da qualidade dos profissionais que ficaro responsveis por cuidar de sua marca. J as fontes de referncia podem esclarecer
detalhes de procedimento, comprometimento e postura que sero valiosos na
hora da deciso final.
Pea ainda informaes claras sobre como a agncia cobra pelos servios
diretos e indiretos, como so administradas as contas e como ela cuida para
que sua verba seja melhor aproveitada. importante saber, no caso da
quarterizao de algum servio, como a sua agncia parceira ir garantir a
qualidade e um custo compatvel do fornecedor. Uma lista de parceiros comerciais da agncia pode ser til. No esquea de solicitar uma lista de clientes
das agncias, para verificar se existe algum conflito de interesses.
Explique em seu documento como ser a seleo, informando cada passo, o
cronograma com prazo, reunies com tempo de durao, nome e formas de
contato com o funcionrio responsvel por conduzir a seleo. Uma boa medida solicitar todas as respostas por escrito, sem que isso seja a apresentao
de uma proposta de trabalho. De posse de respostas por escrito, o grupo que
analisa as agncias ter mais condies de avaliar a apresentao e a articulao das concorrentes.

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lista de candidatas
Escolha com moderao
Para participar da seleo, uma boa prtica convidar de trs a cinco agncias, sem
esquecer de uma pequena lista com pelo menos duas suplentes. Essas sero usadas
caso uma das iniciais apresente impedimento. Um nmero maior do que cinco agncias pode sobrecarregar a equipe responsvel pela seleo e prolongar demais o
processo seletivo, que se torna ento cansativo para ambas as partes.
Procure constituir uma lista com variedade de tamanhos e tipos de agncias. Se sua organizao atua na
rea de sade pode, por exemplo, ouvir uma agncia
grande, com um setor dedicado sade, e uma agncia
pequena especializada no segmento. Caso sua empresa esteja fora de S. Paulo e Rio de Janeiro, onde esto
localizadas as sedes das maiores agncias, voc pode
optar apenas por escritrios locais, ou por uma mescla
com filiais das grandes agncias.
Listas de empresas de comunicao podem ser encontradas no web site da ABRACOM (
www.abracom.org.br). Voc pode ouvir sugestes de
amigos e fornecedores. Mas lembre-se que nem sempre o que melhor para a corporao X ou Y o
mais indicado para seus objetivos.

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quem se apresenta
Ateno aos mnimos detalhes
Para apresentao das propostas, uma boa escolha ir at cada uma das
agncias. Isto permitir a sua empresa conhecer a estrutura de cada concorrente,
o time de prestadores de servio e um pouco da cultura no ambiente de trabalho.
As apresentaes devem ter um tempo determinado para que a agncia mostre a
proposta e outro para a discusso de cada ponto (uma hora para cada parte, por
exemplo). Procure no gastar mais do que dois ou trs dias com esta parte do
processo.
Durante a apresentao, os pontos mais importantes a identificar so: a capacidade da agncia em atender suas necessidades, a forma a ser utilizada para
escolher os profissionais que vo compor a equipe de atendimento e a experincia.
A apresentao uma boa oportunidade para a agncia ilustrar sua inteligncia,
personalidade, conhecimento do setor e o sucesso alcanado com situaes semelhantes. No deixe de observar tambm o entrosamento dos profissionais entre si
e com o seu grupo.
Para tornar a seleo mais objetiva, inclumos na pgina 31 o Formulrio C
Avaliando as agncias de comunicao, originariamente desenvolvido pela
PR Firm. Este formulrio pode servir para os membros da equipe de seleo atriburem notas s concorrentes. No passo seguinte, aps as apresentaes, a equipe
da organizao deve se reunir e escolher a vencedora com base neste formulrio.

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o forte e o dbil
Voc escolheu sua agncia:
o trabalho comea agora
No deixe de dar um retorno tanto para a escolhida, quanto para as preteridas, sobre seus pontos fortes e fracos. Esta uma ajuda valiosa para que as
agncias possam reforar sua atuao e atender melhor os clientes. Pode ser
a diferena entre um segmento forte ou dbil no futuro.
A seguir, trate do anncio ao mercado do novo parceiro, da transio, caso
voc esteja trocando de agncia, e do incio dos trabalhos. Na transio,
importante que em algum momento voc rena a ex-agncia e a nova, possibilitando a troca de informaes importantes para a seqncia do trabalho. A
nova agncia pode passar meses procura de uma informao que estaria
sua disposio em poucos minutos no caso de uma transio bem feita. No
espere terminar um contrato para iniciar outro. Esta uma economia que pode
custar caro.

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Na fase de incio de trabalho fundamental que sua organizao tome parte na

escolha da equipe de atendimento. Certifique-se que voc ter uma equipe
altura de suas necessidades. Compreenda que a
agncia precisar de um prazo para imerso e
entendimento de sua cultura at que atinja os
melhores resultados. Se for o caso de necessidade de ao imediata, deixe claro que o trabalho
se inicia ento com uma equipe interina.
Por fim, aguardamos de nossos colegas sugestes para o aperfeioamento do trabalho que
comeamos na ABRACOM. Enviem seus comentrios para o e-mail contato@abracom.org.br.

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Formulrio A: o que mais importante

na hora de contratar
A lista abaixo permite organizao priorizar o que mais importante na
hora de escolher uma agncia de comunicao.
A coluna da esquerda contm, por ordem de prioridade, os fatores que mais
pesam na seleo de uma agncia de comunicao nos EUA. Foi estabelecido
como base os resultados da pesquisa Harrys Survey de 1999, com 1730 clientes
norte-americanos.
Atribuindo para cada item notas de 1 a 5 por ordem de importncia (sendo 1
mais importante), a organizao pode definir os pontos decisivos na seleo.
Qualidade da equipe da minha conta ___________________________
Cumpre prazos e promessas __________________________________
Atendimento ao cliente _____________________________________
Qualidade de texto _________________________________________
Consultoria estratgica _____________________________________
Criatividade ______________________________________________
Entrosamento _____________________________________________
Conhecimento do meu setor __________________________________
Qualidade do gerenciamento _________________________________
Cobertura de mdia de negcios _______________________________
Mede resultados ___________________________________________
Reputao ________________________________________________
reas prticas atendem nossas necessidades ____________________

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Servios especializados de que precisamos ______________________
Acesso a pessoas influentes __________________________________
Estabilidade de mo-de-obra _________________________________
Capacidades para servio completo ____________________________
Qualidade da apresentao de suas habilidades __________________
Habilidades de pesquisa _____________________________________
Habilidades internacionais ___________________________________
Relacionamento anterior com a agncia ________________________
Habilidades de Internet _____________________________________
Recomendao de colegas ___________________________________
Relacionamento anterior com alto executivo da agncia ___________
Habilidades de comunicao tnica ____________________________
Tem alta pontuao em pesquisa da indstria ____________________
News letters e mala direta ___________________________________
Participao em atividades do setor ___________________________
Diviso de Relaes Pblicas da sua agncia de propaganda _______

Formulrio B: o que ter mo

Durante o processo de seleo, as agncias vo necessitar de uma
srie de informaes para desenvolverem suas propostas. Abaixo est
uma lista bsica com as mais solicitadas. Obter o mximo de informaes sobre cada um dos pontos abaixo pode facilitar e tornar muito
mais criativo o trabalho da agncia.

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Organizao
Histria ____________________________________________________
Misso e objetivos ______________________________________________
Estrutura _____________________________________________________
Estratgia ____________________________________________________
Cultura ______________________________________________________
Informaes sobre as operaes ____________________________________
Produtos e servios _____________________________________________
Recursos humanos - pessoal _______________________________________
Dados financeiros ______________________________________________

Comunicao
Informaes sobre a histria e o momento atual _______________________
Anncios ____________________________________________________
Relaes pblicas (assessoria de imprensa) _____________________________
Pesquisas de mercado ___________________________________________
Publicaes ___________________________________________________
Atuao em mdia eletrnica _______________________________________

Mercados
Mercados atuais __________________________________________
Mercados futuros e potenciais _________________________________
Concorrentes ______________________________________________
Ameaas e oportunidades ____________________________________
Temas principais ___________________________________________
Problemas legais ou marcos regulatrios _________________________

Pblicos
Clientes ____________________________________________________

Formadores de opinio _____________________________________

Legisladores _______________________________________________

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Analistas _________________________________________________
Comunidade _______________________________________________
Empregados _______________________________________________
Distribuidores ______________________________________________
Fornecedores ____________________________________________
Investidores _____________________________________________
Agncias reguladoras ______________________________________
Poderes pblicos __________________________________________

Fontes
Porta-voz _______________________________________________
Tcnicos e outros especialistas ________________________________
Consultores externos ________________________________________
Advogados e consultores legais ________________________________

Formulrio C: avaliao das

agncias de comunicao
Com este formulrio cada membro da equipe de seleo poder avaliar cada
uma das concorrentes. Atravs dele possvel acrescentar novos itens de
acordo com suas necessidades de seleo. A soma dos pontos apontar a
vencedora.

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Acima da mdia

3 pontos
A agncia certa

2 pontos
Simplesmente OK

1 ponto
Fraco

0 ponto
ATENDIMENTO AO CLIENTE
Atenciosos durante o processo de seleo ____________________________
Entusiasmados com o que fazem __________________________________
Comprometidos com a excelncia no atendimento ao cliente _______________
Referncias de clientes __________________________________________
Abordagem ao gerenciamento financeiro da conta ______________________
Entendem o segmento a ser trabalhado ______________________________
Capazes de preencher todas as nossas necessidades _____________________
Subtotal ___________________________________________________

DESEMPENHO DEMONSTRADO
Estudos de casos _____________________________________________
Criatividade _________________________________________________
Pensamento estratgico _________________________________________
Inovao ___________________________________________________
Abordagem para multi-investidores _________________________________
Responsabilidade pelos resultados _________________________________
Subtotal ___________________________________________________

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FUNCIONRIOS DA CONTA
Qualificaes _____________________________________________
Desenvolvimento profissional _________________________________
Habilidades de gerenciamento ________________________________
Experincia em nosso setor __________________________________
Personalidades compatveis com as nossas ____________________________
Subtotal ____________________________________________________

CARTER DA AGNCIA
Misso, viso e valores _________________________________________
Serve as diversas necessidades da conta de forma consistente _______________
estabelecida e testada _________________________________________
Qualidade de gesto ___________________________________________
Conflitos de clientes discutidos e resolvidos ___________________________
Reconhecimento/prmios ________________________________________
Subtotal ___________________________________________________

TOTAIS
Desempenho Demonstrado ______________________
Atendimento Conta __________________________
Pessoal da Conta _____________________________
Carter da Agncia ____________________________

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anotaes

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Pedro Cadina
jornalista com especializao em administrao e marketing na FGV/SP. Ps-graduando
em comunicao corporativa
pela USP/Eca (GestCorp), Cadina
iniciou sua carreira h 23 anos e
passou por jornais (DCI, Folha
de S. Paulo), revistas (Senhor),
rdio e agncias de comunicao. scio da Via News Comunicao, fundador e diretor de
comunicao da ABRACOM.

publicao

projeto grfico

ilustrao

impresso

stilgraf
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