Table of Contents

Derechos de autor
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
INTRODUCCIN
CAPTULO UNO
CAPTULO DOS
CAPTULO TRES
CAPTULO CUATRO
CAPTULO CINCO
CAPTULO SEIS
APNDICE
EPLOGO

 Sakis Gonzlez

Diseo de cubierta e interior

ISBN: 978-9929-40-340-9

Reservados todos los derechos

Prohibida la reproduccin total o parcial de esta obra sin la debida

autorizacin escrita del autor.

DEDICATORIA
Dios. Tu Palabra es como la brjula que lleva al barco a puerto seguro.
Permteme seguir siendo la pluma que escribe lo que deseas comunicar
desde all arriba.

AGRADECIMIENTOS
A mi esposa Leslie, la motivacin que me das es vital para llegar al final de
cada proyecto. Eres mi aliciente para continuar. Amo amarte.

A Billy Quijada, mi editor. Csar Morales, Jos Kont, Elmer Caldern, Norman
Raxn y Lorena Glvez, grandes amigos y compaeros de labores en
@iLifebelt. Gracias chicos porque s que sin su apoyo nada sera igual.
Aprendo mucho al trabajar al lado de ustedes.

NDICE
DEDICATORIA
AGRADECIMIENTOS
INTRODUCCIN
SOS!
CAPTULO UNO
Medios Sociales o Medios Comerciales?
Shucos del Liceo
Siguiendo la Ola
Kit de supervivencia
CAPTULO DOS
Optimizar la Cercana
Buscando un canal relacional
Cmo generar cercana?
Kit de supervivencia
CAPTULO TRES
El Sentido de la Queja
Qu es un mal comentario?
La consecuencia de la censura
Forma resolutiva de reclamos y quejas
Protocolos de atencin
Kit de supervivencia
CAPTULO CUATRO
Inmediatez y Precisin
Vsteme despacio que tengo mucha prisa
La atencin en tiempo real
La zona de tolerancia
Tres recomendaciones doradas
Kit de supervivencia
CAPTULO CINCO
Cmo atender a todos?
La tcnica del carrusel
Ordenando la casa
Kit de supervivencia
CAPTULO SEIS
Manejo de Crisis

Antes, durante y despus de la crisis

La frmula W5H
Tipos de generadores de crisis
Nos Hundimos!
Seguir con la actividad
Saliendo a flote
Kit de supervivencia
APNDICE
Tripulaciones
EPLOGO
Servir o Salir
Reinventar el modelo de servicio al cliente tradicional

INTRODUCCIN
SOS!

Save Our Ship.

Comenzar una aventura digital involucra varios riesgos, significa abrir las
puertas a la opinin y crticas de los usuarios, por lo que se debe contar con
un profesional o equipo capacitado, segn el tamao de la comunidad
virtual, para resolver diferentes problemas originados ya sea en la web o que
vengan a repercutir en esta.

Al mismo tiempo, es una oportunidad para entablar relaciones cercanas con

clientes y clientes potenciales y brindar un servicio que vaya ms all de una
venta o un contrato. Puede decirse que es una ventana de acercamiento y
respuesta gil para resolver en tiempo real a dudas y consultas.

SOS es una conocida seal de auxilio que data del siglo pasado, los
significados son varios, uno de los ms aceptados es Save Our Ship, que se
traduce como Salven Nuestro Barco. Seal que se enviaba por cdigo
morse. Hoy, muchas empresas lanzan una seal de ayuda encubierta,
solicitando apoyo para realizar un manejo efectivo de su marca en las redes
sociales. Es decir, estn en las aguas de internet pero no tienen idea de
cmo navegar a travs de estas.

Una de mis motivaciones al escribir este libro es incentivar el buen uso de

las redes sociales en nuestros pases hispanohablantes. Ya que he visto

muchos casos en los que la reputacin de las marcas se ve afectada por una
mala prctica o falta de criterio por parte del gestor de comunicacin en
medios sociales, puesto que algunos se han limitado a salir a vender, otros a
realizar promociones que generan relaciones de conveniencia y no muy lejos
del listado, aquellos que no supieron de qu manera proceder ante una
situacin difcil.

A primera instancia pens en un post, pero reflexion y supe que no sera

suficiente y la informacin compartida no dejara de ser genrica y escueta,
lo cual apenas sobrevolara el terreno que deseo que juntos exploremos.
Luego cavil en una serie de publicaciones en mi blog, al menos tres. Pero de
igual manera el espacio sera limitado para abordar de manera especfica los
temas y brindar ejemplos. Por lo que opt por la ms trabajosa pero a la vez,
la mejor manera de compartir lo que tantas vueltas daba por mi cabeza, este
libro.

Le anticipo que este material no contesta a todas las preguntas, ni brinda

solucin a todos los conflictos, ya que la web es cambiante y dinmica, y
adems cada negocio cada barco, es distinto. Si bien, se navega en el
mismo ocano que es internet, resulta difcil establecer un protocolo de
atencin estandarizado, ya que no se puede generalizar, ni realizar
comparacin entre un portaviones o una barcaza, un buque contra una
lancha o un yate y un barco de vapor. Pero en el intento de escribir una gua
introductoria para tratar las crisis en redes sociales, surgi algo ms all, que
puede brindarle luz para saber cmo manejar ciertas situaciones.
Sakis Gonzlez

1. Atencin: Se deriva del verbo atender. Accin que conlleva cortesa y

amabilidad, vinculada a brindar asistencia y servir.

2. Cliente: Persona que hace uso recurrente de un servicio y/o adquiere de

manera habitual un producto.

3. Prospecto: La etimologa de la palabra proviene del latn prospectus que

se traduce como examinar. Posible cliente o consumidor, tambin llamado
cliente en potencia. Persona que siente cierta inclinacin e inters por
adquirir un producto o contratar un servicio.

CAPTULO UNO
Medios Sociales o Medios Comerciales?

En dicha exposicin solo falt que saltara un conejo

de un sombrero para tildarlo de un acto de magia en su totalidad.

Esta pregunta est en el ambiente, mucha gente cuestiona si las redes

sociales sirven para vender. Si alguien le ha dicho que al ingresar a estas
plataformas de interaccin sus ventas se dispararn, djeme decirle que le
han mentido, le han vendido humo.

Si le han dicho que Facebook es un medio efectivo y gratuito, no le han

hecho saber todo, le han sugerido una verdad a medias. El servicio del
alojamiento de una Fan Page es gratuito pero su promocin no. Es efectivo si
se identifica y segmenta de forma apropiada segn el grupo objetivo que se
desea alcanzar, si la creacin y uso de una pgina en esta red social est
apegada a la estrategia de mercadeo, si cuenta con tcticas para atraer a las
personas e interactuar con ellas. De lo contrario, ser un enlace ms en la
web.

Una comunidad virtual no crece por si sola, es el resultado de diferentes

esfuerzos en conjunto. Recuerdo un taller que tuve con mis estudiantes en la
universidad. Presentaron una propuesta de marketing online para una marca
de alimentos. Algunos se refirieron de forma simplista en que iniciar una Fan
Page era muy fcil, nicamente era necesario que se asignara a alguien para
administrarla y listo, el xito estaba garantizado. En dicha exposicin solo
falt que saltara un conejo de un sombrero para tildarlo de un acto de magia

en su totalidad.

Shucos del Liceo

Imagina que las personas llegaran a las redes sociales a comprar? Los
equipos de las salas de ventas y telemarketing se disolveran, las empresas
despediran a los vendedores ruteros, ya que no tendra sentido invertir
dinero en una planilla, gasto de telfono, depreciacin de vehculo y gasolina
si todo se puede resumir al sueldo de un Community Manager.

Como bien sabemos, la gente llega a las redes sociales a interactuar con sus
familiares, amigos, conocidos, e incluso a conectar con personas de
diferentes ciudades y pases, y as un sinnmero de motivaciones varias.
Pero es obvio que en su lista de preferencias de navegacin no est adquirir
servicios y productos a travs de algn medio social.

Permtame compartirle un ejemplo muy sencillo. En la ciudad de Guatemala

hay un colegio de mucho prestigio y larga trayectoria, se llama Liceo
Guatemala. Pero esta institucin educativa no solo se ha hecho famosa por
su calidad acadmica sino tambin por los negocios de comida que estn
alrededor de las instalaciones. Se trata de ventas formales e informales de
shucos, los cuales son panes que se preparan de manera similar a un hotdog
con la diferencia que no solo incluye una salchicha, sino varios embutidos
como: chorizo, longaniza, salami, tocino o la mezcla de estos y adems,
guacamol, cebolla, repollo, y en algunos casos chirmol.

Mientas el cliente disfruta de un delicioso shuco del Liceo, se acercan

algunos vendedores ambulantes que ofrecen algunos artculos como
pelculas en DVD, discos MP3 con las canciones del momento, cargadores
para telfonos celulares y lentes de sol. He visto cmo muchos de los
comensales se molestan cuando estos comerciantes se acercan a ofrecer los
productos. Es evidente, las personas llegan al Liceo a comer un shuco y
compartir con los amigos, no a comprar pelculas, o un cargador para un
BlackBerry.

Asocio este ejemplo al tema de las redes sociales, porque mientras el

internauta desea ver las fotos de la boda de fulanito, en el camino varias Fan
Pages pelean por su atencin al lanzar ofertas que el usuario no atender,
pues no lleg a buscar descuentos sino un lbum de fotos. Puede que, de las
publicaciones que estn vigentes en ese momento, alguna llame su atencin
y haga una pausa para detenerse a mirar el contenido pero esta no ser su
prioridad.

A todos nos gusta comprar, pero no nos gusta que nos vendan. Jeffrey Gitomer

Siguiendo la Ola

Hace varias dcadas emprender un negocio era algo muy distinto a lo que
hoy conocemos. El emprendedor buscaba algo en lo que fuera bueno o
fabricaba un producto de forma artesanal e iniciaba una empresa, ahora no.
Se debe investigar la necesidad del consumidor, qu producto est
requiriendo, qu servicio precisa. Anteriormente los consumidores seguan
los pasos de las marcas, en este tiempo las marcas siguen los pasos de los
usuarios.

Si esta semana se lanzara una nueva red social de nombre Good por llamarla
de alguna manera, y tuviera un crecimiento exponencial en poco tiempo. Las
marcas iran all, pues siguen la ola. En cierto modo las empresas entienden
que se deben a los consumidores. Pero luego de hacer su aparicin en la
nueva red social, parece que no corresponden a quienes se deben ya que
llegan a replicar el aburrido modelo: vender, vender y vender.

Han sido contados los directores de mercadeo con los que me he reunido y
no han resaltado que uno de los objetivos de empezar la aventura en medios
sociales es vender. Y lo entiendo. Al final, toda empresa vive de sus ventas,
pero estas no son un punto de medicin de la efectividad de las redes
sociales, son un reflejo de una estrategia bien elaborada de mercadeo,
publicidad, atencin al cliente y comercializacin.

No se debe endosar la actividad comercial de una empresa nicamente a la

gestin en las redes sociales. Estos canales no cumplen con un objetivo

mercantilista en s mismo, sino que se constituyen en una ventana de
acercamiento para una marca. Son la oportunidad de obtener valiosos
insights de los consumidores y una poderosa plataforma de comunicacin y
atencin al cliente. Las redes sociales son solo una extensin del plan de
mercadeo, no el plan en s mismo.

Si bien, todos los usos de estos medios son importantes, esta vez quisiera
enfocarme en el ltimo en mencin, la atencin al cliente, debido a que estar
en las redes sociales no significa ser social, aunque muchas empresas,
compaas y marcas han incursionado estas plataformas, lo menos que han
hecho es ser sociales. Porque se han limitado a salir a vender.

Mientras las empresas sigan viendo los medios de interaccin como

sucursales de venta, seguirn obteniendo los mismos resultados, es decir,
comunidades virtuales que estn a la espera de incentivos que los motiven a
interactuar, con lo cual se crea una relacin de conveniencia insana, en
donde el usuario acciona de manera automatizada con el fin de obtener un
premio. Se le solicita lograr una cantidad (no fcil de obtener) de likes en una
foto que l mismo subi a la plataforma, para hacerse acreedor a algn
gadget o un par de entradas a un concierto, y en el peor de los casos, para
entrar nicamente a un sorteo.

Y es as como muchas Fan Pages han crecido en nmeros, regalando cosas.

Generando ruido con el pretexto de que se est propiciando la interaccin, lo
cual no es malo. Lo que ocurre es que cuando la estrategia est basada en
ganchos y la empresa deja de ofrecer incentivos tangibles, la gente se va,
se retira porque se propici una relacin basada en la conveniencia, y no es
secreto para nadie que este tipo de relaciones no duran.

El usuario termina aburrindose y qu cree? no solo renuncia a ser seguidor

en Facebook, sino tambin deja de comprar y hablar del producto. Al final, se
trata de una accin provocada en las redes sociales que viene a repercutir en
los ventas de la empresa, porque la gente ya no visita las tiendas, la web los
infoxic y se aburrieron.

El propsito del marketing es hacer que la venta sea innecesaria. Peter

Drucker

Kit de supervivencia

Enumere tres objetivos, en orden de importancia, que justifiquen la

presencia de su marca en medios sociales.

1.
2.
3.

Preguntas clave

Qu usos da a los medios sociales?

CAPTULO DOS
Optimizar la Cercana

El ingrediente ms importante en la frmula del xito es saber

llevarse bien con las personas.
Theodore Roosevelt

Cercana es un contacto contiguo, una relacin que procura la proximidad.

Una atencin que, aunque el cliente est a kilmetros de distancia pueda
sentir que la respuesta que busca est del otro lado del monitor.

Entre las diferentes atribuciones de un Community Manager se destacan dos.

La primera es leer y responder a los comentarios de quienes conforman la
comunidad virtual. La segunda es publicar contenidos de valor multimedia
que permitan conocer ms de la marca y provean una experiencia a los
usuarios.

Aunque a simple vista pareciera algo muy sencillo, en esto se suscita un

problema, porque muchos gestores de comunidades han ubicado estas dos
funciones en el orden contrario, es decir, que tienen como principal funcin
la publicacin de contenidos y luego la lectura y respuesta de comentarios.

Al tener de forma inversa el orden de estas atribuciones, se incurre en un

error, que es creer que el xito de una comunidad est en compartir
contenidos y lograr muchos me gusta, RT y Favs. He conocido casos de
agencias en donde las metas de los Community Managers estn basadas en

un cierto nmero de interacciones a la semana.

Muchos profesionales del mercadeo digital estn al tanto de las plataformas

de tecnologa ms avanzada para administrar comunidades virtuales, con
esto buscan que cada publicacin que salga de las cuentas oficiales logre el
mayor alcance posible y el contenido sea viral.

Sincronizan los posts para que aparezcan de forma automtica en los

horarios de mayor interaccin. Se buscan los temas de actualidad y se
redactan los textos de una forma muy llamativa con la intencin de obtener
una buena respuesta por parte de los usuarios. Todo esto se conoce como
optimizacin de tarea.

Enfocarse en las herramientas y elementos que rodean la optimizacin de

tarea pero no en generar cercana con la comunidad, puede que se obtenga
resultados visibles pero poco sustentables en el mediano plazo. Es probable
que esto impresione a algunos clientes, pero entre tanto ruido, se olvida lo
importante, poder fidelizar a las personas que forman parte de la comunidad
virtual para la que se trabaja. La pregunta del milln es cmo fidelizar? Ms
que en nmeros, piense en niveles de satisfaccin.

Deseo aclarar que no creo que ir tras la interaccin sea incorrecto, de hecho
es una prctica necesaria. Al revisar las mtricas de una Fan Page, el nmero
de acciones de este tipo, vienen a reflejar indicadores en verde, lo cual se
traduce a que la comunidad est teniendo un movimiento adecuado. Con lo
que estoy en desacuerdo es en que se priorice en la optimizacin de la tarea
y no en la optimizacin de la cercana.

Aunque la publicacin automatizada es un recurso sumamente til, en

especial en momentos en los que la carga de trabajo es grande, le encuentro
un problema, ya que el gestor no est presente para responder en tiempo
real a los requerimientos, dudas y solicitudes, lo cual incomoda al usuario
pues siente que no es atendido y que sus comentarios literalmente rebotan
contra un muro.

Buscando un canal relacional

El marketing no acaba cuando un cliente adquiere un producto o contrata un

servicio, esto ltimo es solo la clausura de una etapa, y de una valiosa etapa,
ya que fue la marca elegida por el consumidor. El cierre de venta dicta el
final del tema transaccional pero da lugar a la siguiente fase, la relacional,
en la que se busca mantener una comunicacin frecuente con el cliente y
fidelizarlo.

No es lo mismo ser la opcin elegida por el cliente que contar con la

preferencia de este. La preferencia significa lealtad, dicta fidelizacin. Las
redes sociales son canales adecuados para realizar este seguimiento porque
su naturaleza es social, su objetivo es la interaccin entre dos o ms
personas, y por qu no decirlo? entre un usuario y una marca.

Las plataformas de comunicacin permiten al cliente conectarse con su

marca, dan lugar a un acercamiento frecuente, a la generacin de un canal
relacional, es decir que se promueve un acercamiento de doble va, en el que
se da y se recibe. Qu da? valor, traducido en asesora y soporte,
promocin, una ventanilla virtual para atencin y consulta. Qu recibe?,
satisfaccin, opinin y la preferencia del cliente. Quin propicia est
relacin?, la marca a travs de sus canales sociales.

Seguramente hay una pregunta que le inunda: Cmo se convierte la

satisfaccin, opinin y preferencia del cliente en ventas? Permtame darle
respuesta. Uno de los decanos y referentes a nivel mundial del marketing es
Philip Kotler y l define el mercadeo como: La gestin de relaciones
redituables con los clientes. Lo s, redituable, no es una palabra comn en
nuestro vocabulario, as que le facilitar la definicin: Es aquello que rinde
una utilidad o beneficio de manera peridica.

Vamos desmembrando esto. La satisfaccin es un estado placentero, un

grado de felicidad. Un cliente feliz es aquel que no solo utiliza o consume
gustosamente un producto, sino que le habla a los dems, a su crculo de
influencia, de lo bueno que es.

Activa un efecto replicador, y crame, en mercadeo no existe nada ms

poderoso que la opinin de un cliente satisfecho, porque es sugestiva y
convincente. Esto significa que, un cliente genera uno o varios leads, clientes
potenciales. Los nuevos adeptos buscarn ms informacin de la marca
porque no les basta escucharlo de boca de alguien ms, desean vivir su
propia experiencia y averiguar si ese producto del cual les hablaron con
tanto entusiasmo les genera la misma sensacin.

Realizan una bsqueda en Google, los resultados muestran un sitio web y

una Fan Page, optan por la segunda y dan clic. Encuentran que esta
plataforma no les bombardea e intenta convencer de que adquieran el
producto, sino les motiva a entablar una relacin, eso les gusta, no hay
compromiso econmico de por medio.

El equipo de marketing online a cargo de la administracin de la Fan Page,

lee los comentarios de los usuarios, conoce a su audiencia, comparte da a
da con ellos, por lo tanto los leads llegaron al lugar adecuado, se sienten
como en casa y tras algunas conversaciones de por medio, deciden visitar la
tienda y comprar. La gestin de relaciones redituables con los clientes,
aquello que rinde una utilidad o beneficio de manera peridica.

Cmo generar cercana?

A continuacin enlisto una serie de acciones para el Community Manager

que le ayudarn a optimizar la cercana:

1.

Defina el trato

Establezca de qu manera se referir a su comunidad virtual. Es un asunto

bsico pero a la vez sumamente importante. No se debe tratar de igual
manera a los usuarios de una comunidad de una clnica mdica que a los de
una tienda de ropa juvenil. De hecho, a los usuarios de la clnica se les
denomina pacientes y a los de la tienda clientes. Al tratarse de una empresa
de Recursos Humanos se les distingue como candidatos, en el caso de un

supermercado consumidores y si fuese un restaurante seran comensales.

Sume a esto la persona gramatical que utilizar para el trato; t, vos o usted.
Por ejemplo, en Centroamrica, Argentina y Uruguay el uso de vos es
natural y cercano mientras que en Mxico y Colombia no. En Guatemala se
acostumbra tratar de vos a personas jvenes y de usted a adultos.
Aunque en los ltimos aos se ha introducido el uso de t, que para el
guatemalteco puede convertirse en un problema ya que no est
acostumbrado a tutear a la gente. Consecuencia de esto es una mezcla de
t con vos, haciendo un trato raro y enredado. Por ejemplo:

Me siento bien hablando contigo porque sos una persona muy amable.

Tropicalice el trato, no solo segmentndolo segn el pas, sino a la edad del

grupo objetivo.

2.

Llmeles por su nombre

En la atencin al cliente tradicional, cuando una persona de un call center

recibe una llamada, el protocolo dicta que lo primero que debe hacer es
presentarse:

Buenos das, le atiende Sakis, en qu puedo ayudarle?

En la atencin personal se sigue el mismo patrn, esto da la pauta a una

conversacin. Pero, el asesor o vendedor regularmente no pregunta el
nombre de la persona a quien atiende, solo en algunos casos, al contar con
visitas o llamadas frecuentes de un cliente, se entabla la confianza para
preguntarle su nombre de pila. En las redes sociales el asunto es distinto
porque aparece de forma clara el nickname que cada usuario ha dispuesto
para darse a conocer en los medios sociales.

Esta es una gran ventaja, aprovchela etiquetando o dando mencin al

nombre o nick para que el usuario pueda recibir una notificacin de

respuesta. No importa si el usuario ha elegido un pseudnimo extrao como
alma pura o princesa veraniega. No ponga atencin a esto, su trabajo no
es juzgar quin tiene el mejor nickname, sino dar respuesta a las preguntas
e inquietudes.

3.

Preste atencin a cada comentario

Una compaa nicamente conversar con su comunidad virtual si les presta

atencin, si aparta el tiempo de leer lo que los usuarios expresan a travs de
los comentarios en los medios sociales. Las empresas muchas veces se
quiebran la cabeza pensando en cmo satisfacer las demandas del cliente,
ignorando lo que dicen o escriben.

Precisamente, en esta informacin compartida intencionalmente, est la

pretensin del usuario, lo que le gusta y disgusta, lo que recibe y lo que
espera recibir. Las expectativas del grupo objetivo estn plasmadas en su
opinin. Practique la escucha activa, llevndolo al plano de las redes
sociales, practique la lectura activa.

4.

No los trate como seguidores o fans

Si su objetivo es establecer una relacin con los usuarios no los trate como
fans o seguidores de su marca, sino como clientes o futuros clientes. Cuando
lleguen a sus canales sociales hgalos sentir bien atendidos. Sea un buen
anfitrin. Propicie las conversaciones, marque la pauta, de la iniciativa.

5.

No solo le de valor, hgalo parte de la creacin de valor

El cliente no desea nicamente obtener valor, sino ser parte de la cadena

generadora de valor. Al final, es el cliente mismo quien dicta qu quiere. Pero
se le ha ubicado como un agente aislado a quien se le propone pero no se le
consulta. No le recompense solo con descuentos y promociones, provale

recompensas emocionales. El resultado ser un efecto replicador.

El cliente siempre tiene la razn. Harry Gordon Selfridge

Beneficios de optimizar la cercana:

Sentido de pertenencia a una comunidad.

Libertad de opinin.
Satisfaccin.
Lealtad.
Relaciones redituables.

Kit de supervivencia

Optimizacin de tarea y cercana

Trabaje en ambas de manera conjunta, pero priorice en la optimizacin de

cercana para generar lealtad en el cliente.

1.
2.
3.
4.

Acciones para optimizar la cercana

Defina el trato.
Llmeles por su nombre.
Preste atencin a cada comentario.
No solo le de valor, hgalo parte de la creacin de valor.

Preguntas clave

Qu tipo de trato eligi para su comunidad virtual y por qu?

Qu aspectos importantes del cliente pudo identificar a partir de los

comentarios?

De qu manera integra al usuario para que sea parte de la cadena

generadora de valor?

CAPTULO TRES
El Sentido de la Queja

Hacer las cosas bien y que se sepa.

John D. Rockefeller

La web es un megfono para los clientes descontentos, hasta la persona ms

tmida se siente empoderada detrs de un monitor; esto es porque ha dado
voz y voto a muchos que antes no lo tenan, o ignoraban cmo hacerse
escuchar. Ha facultado a los consumidores para mantener una conversacin
uno a uno con las marcas. Porque ahora con internet, la conectividad y el
desarrollo de los telfonos inteligentes ya nadie est lejos, o ms bien, nadie
se siente lejos. El usuario entiende que el marketing gira en torno a l y las
compaas compiten por su atencin y por mantenerla.

Paulatinamente, se han ido cambiando las cajas de cartn y de madera que

cumplan la funcin de buzones de reclamos por Fan Pages, inclusive varios
comercios publican rtulos en donde invitan a los clientes a publicar su
opinin del servicio recibido en los canales sociales oficiales. Reconocen la
importancia de los comentarios del cliente. Pero para las empresas, esto no
debe tomarse como una prctica de cortesa e innovacin nicamente, sino
como un desafo. Un reto en donde se asume una responsabilidad y por
supuesto, mltiples beneficios.

Contar con canales sociales identificados con el nombre, colores de la marca

y Vanity URL correctamente asignadas, es apenas el inicio. Esto se conoce
como identidad digital. Detrs de esto debe haber un profesional o equipo

calificado para llevar a cabo la tarea asignada. El Community Manager es el

capitn del barco, el responsable del timn. Sabe que no todos los
comentarios sern favorables y que algunos, si no se manejan de la forma
apropiada, pueden convertirse en un dolor de cabeza y que pueden hacer
tambalear el navo.

Las redes sociales al ser plataformas abiertas de comunicacin, dejan al

descubierto y a la vista de todos, los comentarios y opiniones. Cualquiera
puede darles lectura y participar de la conversacin. Como bien sabemos, la
atencin al cliente se resume a una sola palabra: servir. Esto abarca clientes
satisfechos y clientes insatisfechos. Servir a clientes que nos premiarn con
su lealtad y clientes que levantarn una queja.

Antes de proseguir, quisiera sealar que es primordial saber diferenciar entre

un reclamo y una queja, porque aunque parezcan sinnimos no son lo mismo
y el manejo de cada uno es distinto. El reclamo se refiere a una exigencia por
algn desperfecto, avera, cobro equivocado o mala preparacin al tratarse
de un producto o incumplimiento en el caso de un servicio. La queja es una
manifestacin de descontento por aspectos que envuelven la actividad
comercial. Permtame ejemplificarlo:

Si una persona va a un restaurante y pide una hamburguesa doble con

queso, y al momento de recibir la orden nota que se trata de una
hamburguesa normal, entonces procede a reclamar ya que le estn
sirviendo algo diferente a lo que pidi. La queja se suscitara si la
hamburguesa fuera la correcta pero la forma de atencin se tornara
inapropiada.

Por otro lado, tratndose de un servicio, resulta que el mismo sujeto va luego
a la gasolinera, paga dos galones de combustible pero el dispensador
registra solo un galn, lo que da como resultado un reclamo, porque recibi
una cantidad inferior a la que pag. Pero adems, la bomba de gasolina
estaba llena de grasa y se manch la camisa, lo ltimo se registra como una
queja.

Qu es un mal comentario?

Regularmente, en las redes sociales se define un mal comentario como un

reclamo o una queja, pero ante esta interrogante me surge otra: Qu, quin
o quines definen qu es una mal comentario?, el Community Manager?, el
gerente en turno?, los usuarios?
No vea el reclamo como un ataque, valo como la necesidad del cliente de
hacer valer sus derechos. Atender el reclamo como se debe denota justicia,
equidad, empata y un verdadero compromiso de servir. Al final, como seal
anteriormente, el reclamo no se trata de una exigencia sin fundamento sino
que es el resultado de una falla en el producto o servicio.

Por otro lado esta la queja, aquel comentario que seala un error en algn
proceso. No la reciba como una amenaza sino como una oportunidad de
crecimiento y avance. Vea ms all de lo que se presenta ante sus ojos,
piense y reflexione en lo que puede obtener de un reclamo y queja, verdad
que motiva a sonrer? Es porque sabe que la informacin contenida le puede
ser muy til.

Encuentre lo invaluable donde algunos ven nada, emplee y lleve a la prctica

el lema de servicio al cliente de Disney: Haga de un momento
aparentemente trgico, un momento mgico.

La consecuencia de la censura

Una buena forma de evaluar la atencin que est brindando es a travs de la

gravedad de la quejas. A mayor gravedad, menor calidad de servicio, a
menor gravedad, mayor calidad de servicio.

Mucho se ha hablado acerca de la importancia del cliente en las empresas

pero cuando la queja salta a la luz, la mayora se olvida de esto. La atencin
cinco estrellas no solo se mide en un saludo con un tono amable sino
tambin en tratar con respeto a aquel usuario que manifiesta un disgusto.

A mi opinin, una buena atencin al cliente no es aquella que no presenta

quejas sino la que resuelve los inconvenientes. Toda empresa anhela que sus
canales sociales estn llenos de felicitaciones y altas calificaciones por un
servicio ejemplar, y evitan a toda costa que los usuarios se acerquen a estos
medios a hablar mal de la marca.

Cuando esto pasa, muchas empresas optan por borrar los comentarios,
creyendo que as no mostrarn una mala imagen, ignorando el mensaje que
se est enviando. Eliminar un comentario se interpreta como colocar una tira
de cinta adhesiva en la boca del usuario, se entiende como una
desestimacin de la opinin, como una actitud de censura.

Esto puede desencadenar lo que se conoce como un efecto viral de bola de

nieve o bien en su nombre tcnico, el efecto Streisand. Pero en qu consiste
este efecto? Se trata de un trmino acuado en internet que se refiere al
intento de censura de informacin u opinin que se torna contraproducente.
Es decir que produce el efecto contrario, en lugar de que pierda alcance y
notoriedad, el contenido termina siendo ampliamente divulgado y replicado.

Cuantiosos han sido los casos de marcas que han sido presa del efecto
Streisand por causa de un mal manejo de un comentario. Sabiendo esto,
prstele mayor atencin e importancia a cada publicacin de su comunidad
virtual por sencilla que parezca.

Forma resolutiva de reclamos y quejas

No todo se soluciona en la web, existen dos caminos para dar seguimiento a

una publicacin, queja o reclamo: por la va pblica o la privada, cada una
con ventajas y desventajas, repasemos esto ltimo.

1.

Atencin Pblica

Se trata de un mensaje abierto y a la vista de todos, cualquier persona

puede verlo, leer y participar de la conversacin.

Ventajas:

Si resuelve de forma correcta los usuarios sern testigos de esto.

Evidenciar un buen manejo de comentarios.

Desventajas:

Otros usuarios pueden dificultar la resolucin del caso opinando asuntos

ajenos al tema.
Requiere de mayor experiencia y asertividad por parte del Community
Manager.

Si no se siente seguro de manejarlo de forma pblica existe otra opcin.

2.

Atencin Privada

Esta forma resolutiva de corte cerrado se divide en dos: Online y offline. La

online representa la solucin a travs de un mensaje directo. Consiste en que
el Community Manager se comunica con el usuario de forma especfica y
personalizada, siempre utilizando Internet, ya sea redes sociales, un Direct
Message en Twitter o un Inbox de Facebook, o bien, una cuenta de correo
electrnico oficial.

En caso de que opte por la atencin privada online, tras haber enviado el
mensaje directo o correo electrnico, responda al comentario indicando que
se ha comunicado con l/ella de forma directa.

Por otro lado, la offline hace nfasis en la coordinacin entre los equipos y
departamentos de intervencin directa, entindase un call center y/o equipo
de atencin al cliente. Se resuelve por medio de una llamada telefnica, un
mensaje de texto al celular, o el servicio de correspondencia tradicional.

Tal y como aclar en el primer captulo de este libro, no se debe endosar la

actividad comercial de una empresa nicamente a la gestin en las redes
sociales, as tampoco puede circunscribir la tarea de atencin al cliente a
estos medios. Imagina que por alguna razn Facebook no responde o
aparece la tpica ballena de Twitter cuando est cado? El usuario y usted no
tendrn forma de comunicarse. No se limite a contar exclusivamente con
estos canales. Complemntelos con el correo electrnico y la atencin
telefnica.

Un barco no debera navegar con una sola ancla, ni la vida con una sola
esperanza. Epicteto

Ventajas:

Atencin multimedial.

Desventajas:

Se necesita de un equipo que de soporte offline.

Protocolos de atencin

Prepare una gua que incluya protocolos de atencin al cliente para

diferentes situaciones, priorice entre las ms comunes y conforme avance,
vaya a temas menos frecuentes. Esta gua debe ser consultada, no en un
momento en que no se sepa qu hacer, sino cuando todo est controlado, es
decir antes de cualquier reclamo o queja.

Ac puede resaltar algunas lneas de mensaje que le servirn como base en

la construccin de oraciones, permitindole agilizar procesos resolutivos.
Tambin evidenciar planificacin, conocimiento y manejo amplio del tema,
dejando al margen cualquier seal dubitativa. Procure no excederse en el

uso de frases hechas, ya que pueden restar credibilidad a la conversacin y

darle un tinte predecible y de atencin generalizada.

Kit de supervivencia

Diferencia entre reclamo y queja

Reclamo: Exigencia por problema con el producto o servicio.

Queja: Descontento por aspectos que envuelven la actividad comercial.

Mencione tres puntos de oportunidad que encuentra en las quejas.

1.
2.
3.

Efecto Streisand

Intento de censura de informacin u opinin que se torna contraproducente.

Forma resolutiva de reclamos y quejas

Atencin Pblica: Abierta

Atencin Privada: Cerrada

Online
Offline

Preguntas clave

Qu protocolos de atencin incluira en su gua?

CAPTULO CUATRO
Inmediatez y Precisin

Lento, que urge.

Me considero un apasionado de la guitarra, no soy msico profesional pero si

alguien que gusta y disfruta de tocar este instrumento de seis cuerdas. He
recibido clases en ms de una escuela y estudiado lecciones de cmo
improvisar, lo que popularmente se conoce como hacer un solo de
guitarra.

A simple vista, un solo pareciera una sucesin de notas pulsadas de

manera aleatoria. Pero no lo es. Requiere de ciertos parmetros conocidos
como escalas, las cuales delimitan la accin a una tonalidad. Sakis, qu
tiene que ver esto con la atencin al cliente? Ms de lo que parece.

Un solo sorprendente no es aquel que demuestra mayor agilidad, ms

bien presenta, un sonido claro y coherente con las notas base. Lo mismo
ocurre con las respuestas a planteamientos en medios sociales. Se cree que
la velocidad est por encima de la precisin y no es as. Ya que de nada sirve
una respuesta rpida si no resuelve de forma clara y precisa a lo que se
consulta.

Recuerdo bien las palabras enfticas de varios de mis maestros de guitarra,

que aunque pertenecan a diferentes escuelas de msica, y ninguno de ellos
se conoca, convergan en esta afirmacin:

 La velocidad no debe daar tu sonido, ms bien, realzarlo.

Vsteme despacio que tengo mucha prisa

Es una frase atribuida al emblemtico general francs, Napolen Bonaparte,

que aplicndola al tema que tratamos en este captulo aporta mucho. Por
qu dijo vsteme despacio si tena prisa? Lo lgico es que pida que su
siervo le vista rpido. La respuesta es bastante simple.

Cuando hacemos las cosas de manera apresurada, la probabilidad de que se

incurra en un error aumenta exponencialmente, y al equivocarse se debe
iniciar de nuevo, duplicando el tiempo que pudo haber llevado hacerlo de la
forma correcta desde un inicio. En resumen, por hacerlo rpido, se ha hecho
lento.

La lentitud te da precisin, la precisin te da rapidez . Annimo

La atencin en tiempo real

Por nada se debe arriesgar la precisin por la velocidad de respuesta. Es

mejor un mensaje que tarde un poco ms en ser contestado pero que sea
preciso, y no una respuesta inmediata a la cual le acompae un mensaje
genrico. Mucha gente confunde la atencin en tiempo real con la
inmediatez. Y vaya que son asuntos distintos. Atender en tiempo real
significa estar conectado en el momento en que se desarrolla la
conversacin y darle seguimiento en lnea.

El Community Manager debe evitar caer en la trampa de que lo importante

en los medios sociales es la velocidad de respuesta. Porque al hacerlo,
priorizar en contestar de forma no deliberada, sin corroborar la informacin.
Lo nico que le interesar es resolver la situacin lo ms rpido posible. Esto
provoca una atencin automatizada, previsible, robtica y para nada

relacional. Lo importante en las redes sociales es la informacin de valor y

seguido de esto, la velocidad de respuesta, y no al contrario.

Si se trata de una queja, no divague, dele solucin lo ms rpido que las

circunstancias se lo permitan. No de lugar a espacios de tiempo muerto, ni
busque crear cortinas de humo, evite irse por las ramas y escapar por las
tangentes. Sea claro desde el principio. Sobretodo, no deje pasar mucho
tiempo. Si desconoce la forma en que debe proceder, busque ayuda, sea
honesto y conteste:

Estamos trabajando en ello, en breve le estaremos respondiendo.

No piense en que tiene apenas milsimas de segundo para proceder, porque

lo condicionar, dando como resultado algo muy pobre o carente de sentido,
algo formulado en milsimas de segundo. Aprenda a calcular el tiempo que
le llevar darle solucin, si considera que necesitar una cantidad
considerable de tiempo justifique la espera, proceda de forma resolutiva
privada online, redacte un mensaje directo similar a este:

Podra facilitarnos su direccin de correo electrnico para darle

seguimiento por est va?

Esto le permitir ganar algunos minutos para consultar al director de rea o

gerente, o bien realizar una llamada. Por qu a travs de un mensaje
directo? Porque el usuario se sentir ms tranquilo de que su direccin de
correo no estar a la vista de todos. Con tantas cosas que se escuchan y
leen da a da, la confidencialidad de los datos de los clientes son secreto de
estado.

Durante mi carrera como Community Manager he enfrentado situaciones en

donde me ha tocado hacer esperar al usuario, y no es porque as lo quiera o
porque no sepa cmo proceder, sino porque la informacin que necesito para
brindar la respuesta, est sujeta a terceros. Y terceros que no entienden
mucho del rol de las redes sociales, contestndome:

 Con todo gusto te ayudo, maana te paso la informacin.

Maana? Para maana ya estar en las noticias y no por mritos, sino por
una enorme crisis desencadenada a partir de un comentario irresuelto que
cobr relevancia meditica.

Regresemos al ltimo apartado del captulo anterior, a la creacin de un

protocolo de atencin. En dicha gua, resalte la importancia del
involucramiento de todas las partes que componen la cadena de atencin al
cliente, online y offline. Y la participacin de terceros que juegan el papel de
facilitadores de informacin. Circule este documento, provea copias para
cada uno de los miembros del equipo y si es posible pida que lo firmen.
Destaque la relevancia y el compromiso adquirido a travs del protocolo.

La zona de tolerancia

La zona de tolerancia es el tiempo que una persona est dispuesta a esperar

por una respuesta. Este perodo est regido por el usuario, es decir que al
final, la zona de tolerancia se torna elstica, porque puede reducirse o
ensancharse.

Si usted resuelve el planteamiento de un internauta de forma apropiada, la

prxima vez, estar dispuesto a esperar un poco ms de tiempo, sabiendo
que la espera vali la pena. La zona de tolerancia se ha ensanchado. Por el
contrario, si no se resolviese, la zona de tolerancia se reduce. La paciencia
disminuye.

Propngase como meta el ensanchamiento diario de la zona de tolerancia,

porque en caso de que enfrente una queja que le lleve ms tiempo de lo
acostumbrado, darle una respuesta favorable, el usuario le premiar con su
paciencia. O bien, una crisis, en donde necesitar tiempo y calma por parte
de la comunidad, para poder enfrentarla y solucionarla.

Tres recomendaciones doradas

1.

No presuponga, pregunte

Es probable que algunos comentarios que lleguen a su bandeja de entrada,

muro o Timeline no los entienda y le parezcan ininteligibles. No se sienta mal
por eso, a muchas personas se les dificulta exponer sus ideas de manera
escrita. Le invito a que, si tiene dudas respecto a lo que el usuario quiso
decir, repregunte. Interpretar las palabras de alguien puede ser una tarea de
mucho riesgo, evite presuponer, ms bien reafirme.

2.

Anticpese

No espere a que el cliente solicite algo que usted sabe que necesitar, o bien
se comunique con usted por una falla. Anticpese creando guas,
compartiendo informacin til que le ahorrar a usted y su cliente, tiempo y
dinero. Ya lo dijo Nelson Boswell: Siempre dale al cliente ms de lo que
espera.

3.

Empata ms que simpata

En lo personal, prefiero que me atienda alguien que comprenda y conozca la

situacin, brindndome una solucin a un problema que enfrento, un
colaborador que se ponga en mis zapatos, en lugar de alguien que simpatice
conmigo pero que divague y no resuelva. Busque ambas, la empata y la
simpata, priorice en un servicio eficiente.

Kit de supervivencia

La atencin en tiempo real

Se refiere a estar conectado en el momento en que se desarrolla la

conversacin y darle seguimiento en lnea.

La zona de tolerancia

El tiempo que una persona est dispuesta a esperar por una respuesta. Es
elstica, puede reducirse o ensancharse.

Tres recomendaciones doradas

1.
2.
3.

No presuponga, pregunte.
Anticpese.
Empata ms que simpata.

Preguntas clave:

De qu manera integra la inmediatez con la precisin?

Qu acciones ha llevado a cabo para ensanchar la zona de tolerancia?

CAPTULO CINCO
Cmo atender a todos?

Nadie maximiza su valor, sino se desprende de algo.

Flix Campoverde Vlez

Quisiera compartirle un principio que aprend hace algn tiempo en un curso

de habilidades directivas y que decid adaptar a la gestin en medios
sociales. Recuerdo muy bien que el profesor enfatizaba en que una de las
principales habilidades que un ejecutivo debe desarrollar es el manejo del
tiempo. Y para esto, se hace necesario dividir las actividades diarias en dos
categoras. Pero antes, permtame abrir un parntesis y tocar el tema de
cuntas comunidades puede gestionar un Community Manager?

Para dar respuesta a esta interrogante, se hace necesario evaluar varios

aspectos:

1.- Los perfiles por marca: Una marca puede tener hasta tres perfiles activos
en redes sociales, por ejemplo: Facebook, Twitter y YouTube, y en cada uno
se generan interacciones, constituyndose una comunidad por red social. Es
decir que lo que parece una sola comunidad realmente est integrada por
tres. Algunos usuarios optan por pertenecer a ms de una, pero no es la
regla, especialmente en el caso de aquellas marcas que eligen publicar el
mismo contenido en diferentes canales sociales o bien, vincularlos para que
lo que se comparte en una cuenta, aparezca automticamente en otra.

2.- El nmero de interacciones: Cuntos comentarios se realizan por hora?

Este dato es un excelente parmetro de medicin. Tomemos como referencia
una marca que nicamente cuenta con una Fan Page en Facebook que
genera diez comentarios por hora. Algunos son asuntos sencillos y requieren
no ms de sesenta segundos, pero otros, se tornan ms complicados,
ocupando hasta cinco minutos para la resolucin.

Asumiendo que el promedio es de ciento ochenta segundos (tres minutos)

por comentario. Si multiplicamos el nmero de comentarios por el tiempo de
respuesta, estamos hablando de treinta minutos. Es decir que, el Community
Manager est en la capacidad de atender nicamente una comunidad, ya
que los treinta minutos restantes los utilizar para preparar contenidos,
medir resultados y elaborar reportes.

3.- El tiempo que lleva atender los comentarios: Segn el nmero de

comentarios, cuntos minutos se invierten en la respuesta y resolucin de
estos? Cada uno requiere atencin particular por lo que no se puede
generalizar el tiempo de resolucin pero s calcular un promedio.

4.- El tamao de la comunidad: Cuntos miembros la integran? de estos

cuntos son regularmente activos? Existen casos en donde las comunidades
virtuales son tan numerosas que se necesita ms de un Community Manager
para atenderlas, trabajando por turnos, por red social o bien por tareas. As
mismo, comunidades dirigidas a un grupo objetivo muy reducido por lo que
algunas horas al da son suficientes.

5.- La tendencia de crecimiento: Se refiere a la proyeccin semanal de

crecimiento. El objetivo de los medios sociales es propiciar la interaccin.
Tomando esto como base, se puede deducir que conforme vaya aumentado
el nmero de miembros, as tambin ser el nmero de comentarios y el
tiempo invertido en estos.

Cierro el parntesis y regreso al tema pendiente, la divisin por categoras de

las actividades diarias para optimizar el tiempo, las cuales son:

1.
2.

Actividades importantes.
Actividades urgentes.

A su vez, estas dos categoras de actividades, pueden dividirse en cuatro

clases:

De
De
De
De

gran importancia y gran urgencia.

gran importancia y poca urgencia.
poca importancia y gran urgencia.
poca importancia y poca urgencia.

Actividades de gran importancia y gran urgencia: Son vitales para que la

operacin siga en marcha. Asuntos que no pueden esperar en donde cada
minuto cuenta. Ejemplo: Dar lectura y respuesta a los comentarios de los
usuarios.

Actividades de gran importancia y poca urgencia: Se refiere a todas aquellas

tareas que no puede dejar de hacer. No importa en qu momento las lleve a
cabo, puede posponerlas pero no sacarlas de la lista de pendientes. Ejemplo:
Publicar contenidos, realizar reportes para el cliente o el grupo directivo y
organizar promociones.

Actividades de poca importancia y gran urgencia: Son aquellas que requieren

de su atencin de forma inmediata, ya que pueden desencadenar algn
problema o situacin crtica. Ejemplo: Una queja.
A mi criterio, en social media no existen actividades de poca importancia y
poca urgencia. Ya que si no se tornan importantes puede que s sean
urgentes y viceversa. Aplicar este principio me ha ayudado en gran manera
a organizar mi tiempo y as tener jornadas laborales productivas. Hice de
este principio una tcnica que enseo a estudiantes y profesionales de
marketing online. Esta me permite responder a las inquietudes de la
comunidad virtual y categorizar las tareas.

La tcnica del carrusel

En caso de que usted sea un Community Manager a cargo de administrar

varias comunidades o bien un Social Media Manager que supervisa
diferentes cuentas, seguramente le surge la pregunta que da ttulo a este
captulo, cmo atender a todos? No se preocupe, ya lo tena contemplado.
Existe una tcnica muy sencilla para darle seguimiento a cada una, se
conoce como el carrusel.

Inicie especificando cuntas comunidades puede gestionar en una hora y

cuntos minutos demanda cada una, los cinco aspectos compartidos algunos
prrafos atrs, le ayudarn a establecerlo. Tras haberlo definido, ordnelas
de la mayor a la menor o de la menor a la mayor, en aspectos de tiempo.
Elija el orden que mejor se adapte a sus necesidades.

Se le llama carrusel, porque tras haber pasado una hora, debera llegar al
punto de partida y as, iniciar un nuevo conteo. Supongamos que usted
supervisa cuatro cuentas, y ha determinado que una demanda catorce
minutos, otra veintids, la siguiente siete y la ltima diez. Procedemos a
ordenarlas, esta vez, de la mayor a la menor. Quedando de la siguiente
forma:

Comunidad
Comunidad
Comunidad
Comunidad

uno veintids minutos.

dos catorce minutos.
tres diez minutos.
cuatro siete minutos.

Estoy seguro que ha notado que la suma de los minutos es cincuenta y tres,
y que quedan, aparentemente, siete minutos en el aire. Los usos para este
tiempo de gracia pueden ser varios, desde utilizarlos en casos particulares
en donde se extienda el tiempo previsto, sumarlos para atender alguna
reunin urgente, o al final de da, elaborar un reporte o agenda de temas.

Si asumimos que en nuestro caso hipottico, usted trabaja ocho horas al da,
quiere decir que sumando los minutos de gracia de cada hora, acumula
cincuenta y minutos Casi una hora!

Ordenando la casa

Para entender la aplicacin de los temas tratados en este captulo, tomar

como ejemplo el caso de Misael. l es un Community Manager que trabaja en
una agencia de marketing digital desde hace ms de tres aos, hasta hace
algunos meses tena cuatro cuentas a su cargo.

No le alcanzaba el tiempo para administrarlas, por lo que llegaba ms

temprano y sala ms tarde del horario laboral pactado. Durante varias
semanas, recibi diferentes llamadas de atencin por parte de su superior,
argumentando que tres de los clientes de las cuentas que trabajaba, se
haban quejado porque haban habido quejas irresueltas y el nivel de los
contenidos estaba bajando.

Misael estaba muy preocupado por lo acontecido. Como medida para

arreglar en la mayor brevedad la situacin, opt por extender su horario de
trabajo. Sin recibir una paga extra. Pero ni an esto, le permiti salir adelante
con esta situacin que cada vez se tornaba ms crtica.

Le ayud a determinar, midiendo el nmero de perfiles, cantidad y tiempo de

resolucin de las interacciones, audiencia activa y proyeccin de
crecimiento, cuntas cuentas era capaz de administrar, los resultados
arrojaron dos. Esto quiere decir que estaba sobresaturado de trabajo.

Le motiv a que platicara con su jefe de lo que estaba pasando y que le

presentara los resultados que habamos encontrado. Elaboramos un reporte
detallado de la interaccin en cada cuenta, la sorpresa no se hizo esperar.
Era evidente que Misael estaba haciendo mucho ms de lo que el tiempo le
permita. Para fortuna de l, su jefe atendi a la peticin, dejndole
nicamente dos cuentas, las dos ms grandes.

Decidi ordenarlas de la menor a la mayor en lo que representa al tiempo de

atencin. Los nmeros que maneja actualmente son: La primera le toma un

promedio de doce minutos y la segunda treinta y dos. Los diecisis minutos

que restan, le son de gran ayuda. Me cuenta que ahora cumple con el
horario establecido, llega a tiempo y sale a tiempo. Toma la hora de
almuerzo que le corresponde. E incluso, asiste a la reunin semanal de
equipo, de las cuales se haba estado ausentando por falta de tiempo.

Kit de supervivencia

Aspectos a evaluar para saber cuntas comunidades puede gestionar

1.

Los perfiles por marca.

2.

El nmero de interacciones.

3.

El tiempo que lleva atender los comentarios.

4.

El tamao de la comunidad.

5.

La tendencia de crecimiento.

Actividades importantes y urgentes

Pueden dividirse en cuatro clases:

De
De
De
De

gran importancia y gran urgencia.

gran importancia y poca urgencia.
poca importancia y gran urgencia.
poca importancia y poca urgencia.

La tcnica del carrusel

Un ciclo para ordenar segn tiempo la gestin de cuentas.

Preguntas clave:

En su empresa, qu actividades catalogan como de gran importancia y gran

urgencia?

CAPTULO SEIS
Manejo de Crisis

Tengo seis honestos sirvientes me ensearon todo lo que s sus nombres son:
qu, por qu, cundo, cmo, dnde y quin.
Rudyard Kipling

Nadie espera una crisis. Se tiene la idea que una crisis es sinnimo de un
mal manejo de las redes sociales pero, y si fue generada por un elemento
externo? Es decir, algo que no necesariamente involucra a la web. En la
mayora de los casos, las crisis en medios sociales son generadas por
asuntos que no tienen nada que ver con internet; la garanta de un producto
que no cubra ciertos desperfectos, un cabello en la hamburguesa, un
mesero que evidenciaba tener problemas personales y lo reflejaba en su
manera de servir la mesa, y as podramos elaborar una larga lista de
posibles situaciones que pudieran desembocar en una crisis.

Hace algunos aos, cuando daba mis primeros pasos como Community
Manager, tuve la oportunidad de trabajar en una organizacin poltica. El
nmero de comentarios e interacciones era excesivo, fue en ese tiempo en
que desarroll la tcnica de categorizar las interacciones que le compart en
el captulo anterior. Cada da haban quejas de diferente ndole. Trabajar en
poltica sin recibir quejas es como ir de da de campo y pretender que los
mosquitos o las hormigas no se hagan presentes.

Recuerdo cuando se nombr al candidato a vicepresidente, muchas de las

personas de las bases del partido estaban inconformes con el nombramiento

y dnde cree que lo manifestaron? Est en lo correcto, en las redes sociales.

Por qu no optaron por comunicarse por la va telefnica a la sede del
partido para hacer saber su reaccin?, por qu no presentarse de manera
personal a reclamar una explicacin? Las llamadas telefnicas fueron pocas
y nicamente tres personas se acercaron a las oficinas.

Con el equipo de comunicacin nos dimos a la tarea de preparar un

documento que subimos al sitio web y circulamos por las redes sociales, en
donde se destacaba el perfil no solo acadmico del candidato, sino tambin
el trabajo de campo que haba realizado en el partido, tomando como base
una declaracin del Secretario General:

Esta persona fue elegida porque deseamos que nos represente un hombre
que fue de los precursores de este movimiento poltico y ha ido ganando a
pulso, respeto y liderazgo en el partido. l, ha llegado hasta este punto por
mritocracia, se trata de un dirigente leal, con valores, una persona de
nuestras bases.

Este caso me hizo reflexionar en gran manera. Antes de esto, pensaba que
un asunto de esta ndole no tendra repercusin en las redes sociales. Cun
equivocado estaba. Replantee la estrategia de atencin al cliente, que si bien
me haba funcionado, mostraba fallas y puntos de oportunidad. Detect que
tena agujeros, tpicos no desatendidos pero si dejados en el ltimo escaln
de la pirmide de prioridad de tareas asignadas.

La prctica de navegar implica la necesidad de saberes fundamentales como el del

dominio del barco, de las partes que lo componen y de la funcin de cada una de
ellas, como el conocimiento de los vientos, de su fuerza, de su direccin, los vientos
y las velas, la posicin de las velas, el papel del motor y de la combinacin entre
motor y velas. En la prctica de navegar se confirman, se modifican o se amplan
esos saberes. Paulo Freire

Antes, durante y despus de la crisis

Toda crisis se divide en tres etapas: antes, durante y despus. Cada una distinta

a la anterior y para todas existen acciones inmediatas a realizar, que si se llevan

a cabo de la forma correcta, evitarn que se llegue a la siguiente etapa. O
tratndose de la ltima despus de la crisis que regrese a la anterior o se
inicie una nueva crisis. Conozcamos ms de esto.

1.
Conociendo el Ocano
(Antes de la crisis)

La frmula W5H

Aprender a resolver una crisis es algo sumamente importante, pero lo que

pesa ms es saber cmo evitarla. En periodismo existe una sencilla tcnica
para escribir noticias, se trata de las cinco W y una H (what, who,
where, why, when, how), plantearnos y dar respuesta a cada una de estas
preguntas puede ayudarnos a evitar, resolver y evaluar las crisis, a esto le
denomino la frmula W5H:

Preguntas clave:

1. What? - Qu sabemos acerca de las crisis?, qu casos de referencia

hemos estudiado? Antecedentes y conocimiento adquirido.
2. Who? - Quin(es) pueden iniciar una crisis?, se ha detectado a los posibles
generadores?
3. Where? - Dnde podra originarse alguna crisis?, en cul de los canales
sociales?
4. Why? - Por qu motivo(s) podra generarse una crisis?
5. When? - Cundo podra resultar una crisis?

6. How? - Cmo afectara la reputacin de una marca?

Tipos de generadores de crisis

Trolls: Este personaje ha cobrado mucha popularidad en internet, se trata

de un internauta que se suma a una comunidad virtual con el objetivo de
provocar, crear confrontacin y confundir a una audiencia. La mayora de
veces utiliza un identidad falsa y sus comentarios son ajenos al tema. Sus

motivaciones son varias; diversin, obtener beneficios, ego o simple malicia.

Prstele atencin, ms no as, mucha importancia. Evite armar discusiones

con l, ya que buscar enredar la situacin y sacarla de contexto.
Identifquelo y estudie su forma de operar, en caso de que sospeche de que
hay un troll infiltrado, atienda a estas recomendaciones para detectarlo:

1. Temporalidad: Verifique la ltima publicacin y desde cundo est

activo en la red social. Monitoree las participaciones que ha tenido en su
comunidad virtual, frecuencia y horarios de actividad.

2. Vnculos y enlaces: Revise las pginas que le gustan o los usuarios a

los que sigue.
3. Cruce informacin: Busque el nickname o nombre en internet,
confirme de que se trata de una cuenta falsa y no de un cliente que est
pasando un mal da y busca hacer catarsis en su comunidad virtual.

Una vez identificado, bloquee a este usuario, se ahorrar muchos dolores de

cabeza. Sobretodo, sepa que es probable que vuelva con ataques
redoblados, ya que un troll suele ser muy insistente. Puede que se presente
con un nombre similar o uno nuevo, el hostigamiento es una de sus
caractersticas. En caso de que regrese, eldalo con lo siguiente:

No le enve mensajes directos: El troll no acostumbra dialogar, con

esto lo nico que lograr es alentarlo.

Evite negociar: Algunas marcas con tal de que el troll se calme y

repliegue sus ataques, buscan darle algn beneficio. Si lo alimenta, l gana.

Ignrelo: Limite su reaccin desatendindole. Llegar el punto en que se

canse de ser ignorado y por cuenta propia buscar otra comunidad que le
permita llevar a cabo con xito su propsito.

Clientes, clientes potenciales, detractores y espectadores: Las redes

sociales as como se constituyen en un canal directo entre un usuario y una
marca, al mismo tiempo, dan origen a una relacin multidireccional entre
usuarios, es decir, que los clientes pueden tener contacto entre s,
agrupndose dentro de una comunidad virtual. Estos subgrupos pueden
estar integrados por clientes promotores de la marca, posibles clientes,
detractores y espectadores.

Cada uno de estos subgrupos puede seguir las conversaciones y ser parte de
ellas si as lo desea. El punto clave de esto, es que todos pertenecemos a
alguno de estos subgrupos pero no lo sabemos de forma consiente. Nos
agrupamos segn la percepcin que tenemos de la marca, lo cual establece
una creencia, y esta, nos motiva a actuar, a reaccionar ante un estmulo.

El estmulo es propiciado por la marca con las publicaciones que realiza, en

donde invita a conversar y a compartir opiniones con su audiencia. Por
ejemplo, el promotor de la marca estar de acuerdo con la mayora de
mensajes que se compartan, por el contrario, el detractor, buscar espacios
para verter ataques.

Tanto los promotores como los detractores son polares, pero en el medio
estn los posibles clientes y los espectadores, quienes en algn punto
tomarn partido segn sus percepciones.

Hemos hablado anteriormente que un reclamo o queja desatendida es una

crisis en potencia. Este tipo de comentarios, son el punto focal de los
detractores. Son ellos quienes impulsan la publicacin para que llegue a ms
personas. Busque cerrar cualquier espacio de insatisfaccin en los clientes,
ya que esto no solo genera comentarios negativos sino que puede propiciar
un efecto de bola de nieve, sea habilidoso para detectarlos, pues en cuestin
de minutos pueden propagarse y salirse de control.

Community Manager: El gestor de su comunidad tambin puede

convertirse en un generador de crisis, puede desencadenar una suceso
complicado si desconoce cmo proceder en una situacin determinada. Por
ello, se hace necesario el ensayo, casos que permitan desarrollar la destreza

para manejar la crisis y evitar ser promotor de una.

Si usted es dirigente, cmo sabr que su Community Manager est listo

para afrontar una crisis? O si usted es un Community Manager, cmo saber
si est listo? No hay manera de saberlo a menos que lo ponga a prueba, o
decida ponerse por cuenta propia a prueba. Plantee casos hipotticos con
situaciones de crisis. Esto le ayudar a afinar la habilidad resolutiva propia o
de su gestor de comunidades. Foguelo, foguese. No espere a que llegue el
da malo para ver de qu est hecho.

Confe en m. Alguien que se prepara para la crisis difcilmente afronta una.

Es porque en todo tiempo est alerta y a la primera seal de un conato, lo
apaga en el instante.

Una persona lista resuelve un problema, una persona sabia lo evita". Albert
Einstein

2.
Nos Hundimos!

(En medio de la crisis)

Cuando todo marcha bien es fcil decir que la atencin al cliente es la mejor.
Pero nicamente en las crisis se puede evaluar con precisin la fidelizacin
de los usuarios. Sern los promotores de la marca los que saldrn a la
defensa, sepa cmo guiarlos y por supuesto, agradecer el apoyo y lealtad.
Las primeras acciones a tomar estando en medio de una crisis son:

1. Detectar el/los frente(s): Algunas veces, las crisis surgen de un

comentario mal o no atendido, si se tratase de esto, ubquelo y busque darle
solucin. En otros casos, las crisis no se originan por una publicacin de un
usuario sino varios a la vez recuerda los subgrupos?, detecte los frentes, los
puntos lgidos de la problemtica.

2. Dar seguimiento a las conversaciones: Tras haber hallado a los

iniciadores, lea todos los comentarios generados a raz de la(s)
publicacin(es), esto le permitir tener un plano global y saber con exactitud
el alcance y la difusin.

3. Tomar aire: No conteste a la ligera, respire profundo, piense

detenidamente si la respuesta que est por publicar responde a la pregunta
formulada o queja planteada y da solucin.

4. Evaluar el caso: Existen circunstancias en donde una respuesta general

puede calmar a los usuarios, pero no es la regla. Contrario a esto, se dan
situaciones en donde el trato uno a uno es la salida ms factible.

Preguntas clave:

1. What? - Qu est pasando? El tpico o tema central de la crisis.

2. Who? - Quin lidera las conversaciones? La fuente principal y si se

encuentran con influenciadores o un troll que azota el barco.
3. Where? - Dnde se gener la crisis?, online u offline?
4. Why? - Por qu se ha producido el incidente?
5. When? - Cundo inici la crisis?
6. How? - Cmo est afectando la reputacin de la marca?

Seguir con la actividad

Existen crisis de todo tipo, algunas de resolucin inmediata y otras solo el

tiempo y la atencin personalizada permitirn disipar. Independientemente
del tipo de crisis que est afrontando, continu con la operacin. Las crisis
tienden a paralizar al Community Manager, y en ese estado es imposible que
se le ocurra alguna manera viable y creativa de darle solucin, o bien, olvide
los procedimientos bsicos.

Tome en cuenta que no todos los usuarios de su comunidad virtual estn

conectados al mismo tiempo, algunos lo hacen por la maana, otros por la
tarde, sin olvidar a aquellos que lo hacen por la noche. Hay internautas que
se conectan de forma intermitente y otros permanente, que ocupan la
mayora de su tiempo en estar disponibles en la web, a travs de diferentes
dispositivos.

Siempre es bueno navegar cuando se huye del mal. Sfocles

Entendiendo esto, sabemos que el punto lgido de la crisis no alcanzar a

todos, y es precisamente lo que se debe buscar. Una publicacin posee cierto
alcance, y cada una es sustituida por la ms reciente. Usted conoce a su
comunidad, sabe qu tipo de contenidos son las que le generan mayor
interaccin, apele a esto, no para desviar la atencin, sino para palear lo que
acontece.

Los usuarios que recin se conecten, puede que no vean la conversacin que
gener la crisis, sino la ltima publicacin. Si logra esto, habr avanzado
muchsimo. Tendr tiempo para manejar la situacin que est detrs y
resolverla.

Tenemos que aprender a navegar con vientos fuertes. Aristteles Onassis

3.
Saliendo a flote

(Despus de la crisis)

Al momento de que todo est controlado, convoque a una reunin al equipo

de atencin al cliente, el objetivo ser un grupo de enfoque para responder a
las siguientes preguntas.

Preguntas clave:

1. What? - Qu leccin nos dej crisis?, qu podemos hacer para que no

vuelva a ocurrir?
2. Who? - Quin lider las conversaciones? Tanto positivas como negativas,
quines atacaron y quines salieron a la defensa.
3. Where? - Dnde estuvo la falla?, se trat de un asunto interno o externo?
4. Why? - Por qu se produjo el incidente?
5. When? - Cundo termin el incidente?
6. How? - Cmo afect la reputacin de la marca?

Celebre que logr salir avante pero tambin evale lo ocurrido para que no
vuelva a suscitarse algo similar. Redacte un informe breve y tngalo a la
mano, asimismo un informe que incluya capturas de pantalla de los
mensajes que dieron lugar a la crisis y las respuestas que permitieron
sofocar el fuego.

Revise la gua de protocolos de atencin y resalte los procedimientos y las

lneas de mensaje que utiliz en el manejo de la crisis. Si cree pertinente
reforzarlas, hgalo. Circule nuevamente el documento para que todos los
integrantes del equipo estn en sintona, y tengan los pormenores de lo que
ocurri.

Kit de supervivencia

La frmula W5H

Tcnica de las cinco W y una H para redactar noticias; what, who, where,
why, when y how.

Tipos de generadores de crisis

Troll.
Clientes, clientes potenciales, detractores y espectadores.
Community Manager.

Preguntas clave:

Antes de la crisis

What? - Qu sabemos acerca de las crisis?

Who? - Quin(es) pueden iniciar una crisis?
Where? - Dnde podra originarse alguna crisis?
Why? - Por qu motivo(s) podra generarse una crisis?
When? - Cundo podra resultar una crisis?
How? - Cmo afectara la reputacin de una marca?

Durante la crisis

What? - Qu est pasando?

Who? - Quin lidera las conversaciones?

Where? - Dnde se gener la crisis?, online u offline?
Why? - Por qu se ha producido el incidente?
When? - Cundo inici la crisis?
How? - Cmo est afectando la reputacin de la marca?

Despus de la crisis

What? - Qu leccin nos dej crisis?, qu podemos hacer para que no

vuelva a ocurrir? Who? - Quin lider las conversaciones?
Where? - Dnde estuvo la falla?
Why? - Por qu se produjo el incidente?
When? - Cundo termin el incidente?
How? - Cmo afect la reputacin de la marca?

APNDICE
Tripulaciones

Como habr notado al recorrer las pginas de este texto, he procurado darle
un tinte de una aventura en los mares, con el fin de plantear de una forma
diferente y amena, el tema de la atencin al cliente en medios sociales.

Todo barco sin importar su actividad comercial o no lucrativa, necesita de

una tripulacin, de un equipo que comparta una cultura de servicio. Prepar
algunos listados de las tripulaciones que considero que debe tener una
organizacin segn los diferentes grados jerrquicos navales. Para esto,
tom como base los grados oficiales de las fuerzas de mar de Guatemala, los
cuales son:

Ordenados del menor al mayor.

Marinero de tercera.
Marinero de segunda.
Marinero de primera.
Contra maestre.
Maestre especialista.
Maestre tcnico.
Maestre mayor.
Alferez de fragata.
Alferez de navo.
Teniente de fragata.
Teniente de navo.

Capitn corbeta.
Capitn de fragada.
Capitn navo.
Vicealmirante.
Almirante.

Cuntos grados cont? As es, diecisis. Pero no se alarme, esto no quiere

decir que necesite de diecisis colaboradores para conformar un equipo de
atencin al cliente. Recuerde, la tripulacin se rige al tamao del barco y sus
caractersticas.

Grados aplicados al equipo de atencin al cliente en medios sociales:

Tripulacin de atencin al cliente para diferentes organizaciones, ordenados

del menor al mayor.

Micro Empresa Barcaza - 3 involucrados.

Teniente: Secretaria.
Capitn: Community Manager.
Almirante: Gerente General / dueo.

Empresa Pequea Yate - 4 involucrados.

Teniente(s): Secretaria(as).
Capitn: Community Manager.
Vicealmirante: Gerente de Mercadeo y/o Ventas.
Almirante: Gerente General / dueo.

Empresa Mediana Crucero - 5 involucrados.

Alfereces: Secretaria(s)
Teniente: Asistente de Gerencia.
Capitn: Community Manager.
Vicealmirante: Gerente de Mercadeo y/o Ventas.
Almirante: Gerente General.

Empresa Grande Buque - 6 involucrados.

Marineros: Auxiliar(es) de Community Manager - Practicantes.

Alfereces: Agentes de Call Center, Asistente(s) de Gerencia(s).
Teniente(s): Community Manager(s).
Capitanes: Social Media Manager, Gerente de Comunicacin y/o Relaciones
Pblicas.
Vicealmirante: Gerente de Mercadeo y/o Ventas.
Almirante: Gerente General.

EPLOGO
Servir o Salir

La gente espera un buen servicio, pero pocos estn dispuestos a darlo.

Robert Gately

La atencin al cliente se puede resumir a una sola palabra, servir. Es por ello
que muchas personas le llaman servicio al cliente porque se refiere a un
conjunto de procedimientos y prcticas para orientar, dar acompaamiento
en la compra, uso de un producto y la contratacin de un servicio. Si no se
cumple con este verbo, lo que ofrece al cliente puede ser cualquier cosa,
menos servicio. Tal y como cita un conocido refrn:
Quien no
sirve, no sirve.

Reinventar el modelo de servicio al cliente tradicional

Anteponer la respuesta a los comentarios a la publicacin de contenidos,

evitar salir a vender, generar un canal relacional, emplear diferentes formas
resolutivas, priorizar en la precisin antes que la inmediatez y ordenar las
actividades, son acciones iniciales que permitirn reinventar el modelo de
servicio al cliente que conocemos. El cliente cambi, los medios por los
cuales se comunica cambiaron, por lo tanto, los procedimientos de atencin
deben adaptarse a las circunstancias cambiantes.

Hoy, el cliente toma muy en serio la comunicacin a travs de medios

electrnicos, no se trata de algo informal o de menor valor, al contrario, su

negocio debe crecer y paralelo a esto, hacer crecer a sus clientes. De qu

manera? Generando experiencias para ellos, experiencias de satisfaccin, de
seguimiento y atencin que superen la etapa transaccional.

Muchos factores envuelven el proceso de mercadeo; la produccin, el precio,

la calidad del producto o servicio, la distribucin y puntos de venta, la
promocin, la entrega de satisfactores basados en una propuesta de valor
para el grupo objetivo, y por supuesto, una apropiada atencin al cliente.
Puede que est cumpliendo con los factores del proceso en mencin, pero
que est dejando afuera o a un lado la atencin. El cliente necesita todo el
paquete, requiere de un proceso de mercadeo integral.

Un mal servicio o la mala atencin provocan la entrada de un competidor en

su cuota de mercado. La propuesta de valor no gira nicamente en torno al
producto o servicio que ofrece, sino en la atencin que brinda antes, durante
y despus de la venta. Muchas marcas han salido del mercado y no
precisamente porque la competencia las haya empujado, ms bien porque
dejaron de servir, los clientes tomaron la decisin, retirndoles su
preferencia y fueron desplazadas por otra que atendi a la necesidad.

Reinvente el modelo de servicio al cliente, tenga presente el concepto SOS

Servir o Salir. En este libro, dej para usted un mapa que me ha servido
para navegar en el gran ocano denominado internet. Estoy convencido que
ms adelante emprenderemos muchos viajes ms, por ahora, hemos llegado
a nuestro destino, ha sido un gusto acompaarle durante esta travesa, sus
maletas estn listas desembarcamos?