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Departamento de
Direccin de Marketing e
Investigacin de Mercados
Universidad de Zaragoza
ibuil@unizar.es
La estrategia de
marketing con
causa: Factores
determinantes de
su xito
Cause-related marketing strategy: Success factors
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Igucel Melero
Departamento de
Direccin de Marketing e
Investigacin de Mercados
Universidad de Zaragoza
1. INTRODUCCIN
montagut@unizar.es
CDIGO JEL:
M310
Fecha de recepcin y acuse de recibo: 23 de septiembre de 2012. Fecha inicio proceso de evaluacin: 5 de octubre de
2012. Fecha primera evaluacin: 3 de noviembre de 2012. Fecha de aceptacin: 28 de noviembre de 2012.
imelero@unizar.es
Teresa Montaner
Departamento de
Direccin de Marketing e
Investigacin de Mercados
Universidad de Zaragoza
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Espaola Contra el Cncer (AECC). As, la empresa se compromete a financiar un minuto de investigacin contra el cncer de mama
por cada unidad de producto vendida. Igualmente, una conocida organizacin dedicada a la venta de muebles y objetos para el hogar
y la decoracin dona 1 a la Fundacin Menudos Corazones por
cada men saludable infantil vendido en sus tiendas en Espaa.
Existe una gran variedad de factores que permiten explicar porqu
cada vez ms empresas llevan a cabo este tipo de iniciativas, entre
los que destacan la presin de la competencia o la necesidad de
diferenciacin. En gran medida, este cambio se debe, adems, a la
creciente presin de los consumidores socialmente responsables.
Estos consumidores cuestionan las consecuencias pbliPara las organizaciones cas de sus propios actos de consumo e intentan utilizar su
poder de compra para contribuir al cambio de la sociedad.
es relevante comprender
De esta forma, los consumidores socialmente responsables
qu factores pueden evitan adquirir productos de compaas que tienen un cominfluir en el proceso portamiento poco social y, por el contrario, priman a las
empresas que intentan contribuir a la mejora de la sociede evaluacin de
dad. Los resultados de un reciente estudio llevado a cabo
las campaas de en Estados Unidos (Cone, 2010) confirman este hecho. As,
marketing con causa. el 83% de los estadounidenses desea que las marcas apoyen causas sociales. Igualmente, el 41% afirma haber comEste conocimiento
prado un producto por estar asociado a una causa de este
redundar, sin duda, tipo. Ante estas nuevas demandas sociales, las organizaen un diseo ms ciones se han visto obligadas a reflexionar sobre las consecuencias de sus actos y se han involucrado progresivamenefectivo de sus acciones
te en diferentes actividades de desarrollo social, a travs de
instrumentos como el marketing con causa.
El auge del marketing con causa en la actividad empresarial requiere,
no obstante, una mejor comprensin de las percepciones y reacciones de los consumidores ante esta estrategia. Y es que cada vez son
menos los consumidores que confan ciegamente en las iniciativas
sociales de las empresas. Muy al contrario, ante un estmulo de estas caractersticas, lo normal es que los individuos inicien un proceso
complejo de evaluacin. Para las organizaciones es, por tanto, relevante comprender qu factores pueden influir en el proceso de evaluacin de las campaas de marketing con causa. Este conocimiento
redundar, sin duda, en un diseo ms efectivo de sus acciones.
En este contexto, el objetivo principal de este artculo es profundizar en el estudio de los factores que influyen en la efectividad de
Palabras Clave
Marketing con
causa, Producto,
Ajuste, Implicacin,
Motivaciones,
Intencin de compra
Key Words
Cause-related
marketing, Product,
Fit, Involvement,
Motivations, Purchase
intention
consumidor
causa
(organizacin
no lucrativa)
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Los beneficios del marketing con causa son numerosos, tanto para
las empresas como para las causas. Desde el punto de vista de las
empresas, una campaa de marketing con causa exitosa puede incrementar las ventas, crear una imagen de marca positiva, mejorar
la reputacin corporativa, fortalecer el valor de marca, incrementar
la visibilidad, diferenciar a la organizacin de la competencia, fidelizar a los consumidores y acceder a nuevos clientes, entre otras
ventajas. Desde el punto de vista de las organizaciones no lucrativas, los beneficios tampoco son desdeables. El aumento en la
captacin de fondos es la principal razn por la que estas organizaciones son partcipes de estas estrategias de marketing. No obstante, las campaas de marketing con causa tambin contribuyen
a aumentar el conocimiento de la organizacin no lucrativa, como
consecuencia de su mayor exposicin al pblico, y a la difusin de
sus mensajes.
A pesar de los beneficios enumerados anteriormente, la estrategia de marketing con causa no est exenta de riesgos. Por
ejemplo, las organizaciones no lucrativas pueden llegar a perder
flexibilidad organizacional y de autonoma en el desarrollo de estas acciones, e incluso ver daada su imagen (Sorribas, 2009).
Igualmente, la percepcin por parte de los consumidores de que
las empresas que hacen uso de esta estrategia tienen un comportamiento oportunista o de que se estn aprovechando de la
organizacin no lucrativa, son tan slo algunas de las crticas que
el uso del marketing con causa ha recibido (Sheikh y Beise-Zee,
2011).
Estas crticas y riesgos hacen que el diseo y gestin de estas acciones se convierta en un aspecto de gran relevancia. En este contexto, y desde la perspectiva de las empresas con nimo de lucro
que aplican esta estrategia, parece necesario formular una serie de
preguntas: qu factores determinan la aceptacin de estas acciones? qu efecto tienen estos factores en la intencin de compra
de los consumidores?
De entre las diversas variables que influyen en el xito o fracaso de
un programa de marketing con causa destacan por su relevancia
e inters las recogidas en la Figura 2: el ajuste percibido entre el
producto y la causa, las motivaciones que el consumidor atribuye
a la empresa que lleva a cabo la campaa, la implicacin con la
causa y el tipo de producto utilizado en la accin. A continuacin,
se realiza un breve repaso de las mismas.
motivaciones
altruistas
xito campaa
marketing con
causa: intencin
de compra
implicacin
con la causa
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tipo de
producto
Sin lugar a duda, una de las variables ms investigadas en la literatura es el ajuste percibido entre el producto y la causa (Zdravkovic
et al., 2010). El ajuste percibido refleja el grado de congruencia o
compatibilidad existente entre el producto que realiza la accin y
la causa a la que se destina la ayuda de la campaa. En trminos generales, cuando el ajuste es alto, el consumidor experimenta
una consistencia cognitiva que le hace responder favorablemente
a la oferta. En el mbito del marketing con causa existe, no obstante, un debate sobre la conveniencia de disear campaas con
un alto ajuste entre el producto y la causa. Algunos autores han
sealado que un alto ajuste puede reducir la efectividad de estas
campaas, al resaltar un comportamiento oportunista de la empresa (Drumwright, 1996; Ellen et al., 2000). No obstante, son ms frecuentes los trabajos que sostienen lo contrario, esto es, que un nivel de ajuste alto permite que las campaas se perciban como ms
expertas, logrando transmitir de este modo sentimientos positivos
de las causas a las marcas, mejorando las actitudes hacia las mismas e influyendo positivamente en su valoracin y en la intencin
de compra (Barone et al., 2007).
Dentro de los mltiples factores relacionados con el consumidor
que pueden influir en la efectividad de los programas de marke-
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ting con causa, destacan las motivaciones percibidas en las organizaciones al disear la accin. Estas motivaciones suelen ser de
dos tipos: intrnsecas o extrnsecas. Si se atribuye una motivacin
intrnseca o altruista, se piensa que el motivo principal que ha llevado a disear la campaa est relacionado con la propia filosofa
de la empresa y con su poltica de responsabilidad corporativa. Por
el contrario, si la motivacin se percibe como extrnseca o egosta,
se cree que la empresa fundamentalmente colabora con una causa
para recibir el beneplcito de la sociedad o para mejorar sus resultados. En trminos generales, cuanto ms altruistas sean las motivaciones percibidas en una accin de marketing con causa, ms
favorable ser la valoracin realizada sobre la campaa (BeckerOlsen et al., 2006). Es importante destacar que esta variable est
estrechamente relacionada con el ajuste percibido, en la medida en
que ante una accin de marketing con causa con un nivel de ajuste
elevado entre el producto y la causa, es ms probable que se atribuyan motivaciones altruistas (Bign et al., 2009).
En cuanto a las caractersticas de la causa, diversos autores han
aconsejado elegir causas con las que el pblico objetivo se sienta
implicado (Drumwright, 1996; Arora y Henderson, 2007). La implicacin es una variable ampliamente estudiada, tanto en el mbito
de la psicologa como en el mbito del marketing, como elemento
determinante en la formacin de actitudes y comportamientos de
los individuos. Cuando una causa es relevante para el consumidor, ste se va a sentir ms interesado e implicado con esa accin
(Berger et al., 1996), por lo que la valoracin de la misma ser ms
favorable (Gupta y Pirsch, 2006) y, en consecuencia, aumentar la
intencin de compra.
Por ltimo, respecto a las caractersticas del producto comercializado por la empresa, uno de los factores ms reseados hace referencia a la naturaleza utilitaria vs. hednica del mismo (Strahilevitz
y Myers, 1988). Las evidencias empricas en la literatura previa respecto a esta variable no son del todo concluyentes. As, aunque algunos autores han encontrado que la respuesta del consumidor hacia las acciones de marketing con causa es ms favorable cuando
los productos tienen una naturaleza hednica (Chang 2008), otros
trabajos no han obtenido estos resultados (Wymer y Samu, 2009).
A pesar del creciente nmero de trabajos en esta lnea de investigacin, existe un claro consenso en cuanto a la necesidad de seguir desarrollando nuevas investigaciones, dadas las controversias
ajuste
percibido
intencin
de compra
implicacin
con la causa
3. FACTORES DETERMINANTES DEL XITO DE LAS ACCIONES DE MARKETING CON CAUSA: UNA APLICACIN EMPRICA
Para alcanzar el objetivo propuesto se llev a cabo una investigacin de mercados en la que se emplearon marcas y organizaciones
no lucrativas reales y campaas de marketing con causa hipot-
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objetivo
criterios
Seleccionar cuatro
categoras productos:
Nivel de utilitarismo vs.
- Dos utilitarias y dos
hedonismo
hednicas
- Dos de consumo
Tipo de consumo
Pre-test 1 inmediato y dos de
(N=46) consumo duradero
Seleccionar dos
ONG conocidas
y con campos de
accin distintos
Pre-test 2 Seleccionar marcas
(N = 47) conocidas
seleccin
Bombones
(Nestl):
Impresora (HP):
Greenpeace (A = 4,48)
Cruz Roja (A = 2,23)
Mp3 (Sony):
Greenpeace (A = 4,38)
Cruz Roja (A = 2,11)
Una vez seleccionadas las categoras de producto, marcas y causas, una empresa de investigacin de mercados se encarg de recoger la informacin mediante una encuesta personal realizada a
pie de calle en una ciudad espaola. Los encuestados fueron seleccionados aplicando un muestro por cuotas proporcionales en edad
y sexo a la distribucin de la poblacin de esa ciudad (personas entre 18 y 60 aos), obtenindose un total de 600 encuestas vlidas.
Cada uno de los participantes fue asignado a uno de los ocho escenarios creados como resultado de la combinacin de las categoras de producto y ONGs (causas) seleccionadas. Los encuestados
deban suponer que una de las marcas objeto de anlisis (Nestl,
Pascual, HP o Sony) iba a donar un porcentaje (3%) del precio de
compra de uno de sus productos (chocolates, leche, impresoras o
reproductores mp3, respectivamente) para ayudar en una de las siguientes acciones: una campaa de Cruz Roja para la distribucin
de alimentos en frica o una campaa de Greenpeace centrada en
la lucha contra el cambio climtico (en el Apndice se muestran dos
ejemplos de los escenarios).
Los indicadores utilizados en la medicin de las variables objeto de
estudio fueron extrados de la literatura, tras una revisin previa (ver
Tabla 2). El ajuste percibido se midi a travs de una escala de diferencial semntico de once puntos compuesta por tres indicadores.
Por su parte, para medir las motivaciones altruistas, la implicacin
con la causa y la intencin de compra se utilizaron escalas Likert
de once puntos (1 = totalmente en desacuerdo; 11= totalmente de
acuerdo). Por ltimo, el nivel de utilitarismo (vs hedonismo) de los
productos fue medido a travs de una pregunta con respuesta dicotmica.
tems
Ajuste percibido
Lafferty et al. (2004)
Motivaciones altruistas
Adaptados de Ellen et
al. (2006)
Tipo de producto
Extrado de Wakefield y
Inman (2003)
Intencin de compra
Bailey (2005)
99
100
0,584**
0,507**
0,180**
0,298**
Nota: **p<0,05
compra. De esta forma, cuanto mayor es dicha implicacin del consumidor con la causa que participa en la campaa, ms alta es la
probabilidad de que adquiera el producto.
A travs de un anlisis multigrupo se compararon los resultados
de contrastar el modelo anterior en funcin de la naturaleza utilitaria vs. hednica del producto objeto de la accin de marketing con
causa. Los resultados obtenidos indican que el tipo de producto no
influye en las relaciones analizadas, por lo que parece igualmente
aconsejable realizar las acciones de marketing con causa en productos de naturaleza hednica, es decir, ligados fundamentalmente
a situaciones de consumo experienciales, que en productos de naturaleza utilitaria, ligados a situaciones de consumo funcionales o
instrumentales.
En el siguiente apartado se discuten las implicaciones que estos resultados tienen para la gestin empresarial.
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BIBLIOGRAFA
Arora, N.; Henderson, T. (2007) Embedded Premium Promotion: Why It Works and How to
Make It More Effective, Marketing Science, Vol. 26, nm. 4, p. 514-531.
Bailey, A.A. (2005) Non-fulfillment of Promotional Deals: The Impact of Gender and
Company Reputation on Consumers Perceptions and Attitudes, Journal of Retailing and
Consumer Services, Vol. 12, nm. 4, p. 285-295.
Barone, M.J.; Norman, A.T.; Miyazaki, A.D. (2007) Consumer Response to Retail Use of
Cause-Related Marketing: Is More Fit Better?, Journal of Retailing, Vol. 83, nm. 4, p.
437-445.
Becker-Olsen, K.L.; Cudmore, B.A.; Hill, R.P. (2006) The Impact of Perceived Corporate
Social Responsability on Consumer Behavior, Journal of Business Research, Vol. 59, nm.
1, p. 46-53.
Berger, I.E.; Cunningham, P.H.; Drumwright, M.E. (2006) Identity, Identification, and Relationship through Social Alliances, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34,
nm. 2, p. 128-137.
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notas
* Los autores desean agradecer el apoyo econmico recibido a travs de los proyectos de
investigacin I+D+i (Ref: ECO2009-08283 y ECO2011-23027) del Ministerio de Ciencia e
Innovacin, as como del Grupo Geners (ref-S09) financiado por el Gobierno de Aragn y
el Fondo Social Europeo.
Los autores agradecen, asimismo, los comentarios de los evaluadores del trabajo que han
contribuido a la mejora del mismo.
1. Autora de contacto: Departamento de Direccin de Marketing e Investigacin de Mercados; Facultad de Economa y Empresa; Universidad de Zaragoza; C/ Mara de Luna s/n.
Edificio Lorenzo Normante; 50.018 Zaragoza; Espaa.
2. Los valores de los indicadores de la bondad del ajuste del modelo de medida fueron los
siguientes: S-B2=105.90 (df=38, p<0,001); NFI=0,961; NNFI=0,963; CFI=0,975; IFI=0,975;
RMSEA=0,055. Los resultados adicionales del anlisis factorial confirmatorio estn disponibles a peticin al autor de contacto.
3. Los valores de los indicadores de la bondad del ajuste del modelo estructural fueron los
siguientes: S-B2=139,64 (df=40, p<0,001); NFI=0,949; NNFI=0,949; CFI=0,963; IFI=0,963;
RMSEA=0,064.
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