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Plan de Marketing Internacional

Crnicas Ibricas Morzbez S.L.: Ibricos
Montellano
David Garca Prez

David!Garca!Prez!

Plan!de!marketing!internacional!

TABLA DE CONTENIDO
1.#Objeto#del#plan#de#marketing#..................................................................................#4!
2.#Descripcin#de#la#empresa#.......................................................................................#4!
3.#Producto#.........................................................................................................................#4!
4.#Pas#elegido#...................................................................................................................#6!
5.#Objetivos#y#adaptaciones#del#proceso#de#internacionalizacin#..................#9!
6.#Precio#............................................................................................................................#10!
7.#Distribucin#................................................................................................................#12!
8.#Promocin#y#publicidad#..........................................................................................#15!
a)#Estrategia#de#comunicacin#dirigida#al#Cliente#Distribuidor#.............................#15!
b)#Estrategia#de#comunicacin#dirigida#al#Cliente#Final#...........................................#16!

9.#Conclusiones#...............................................................................................................#19!
10.#Fuentes#consultadas#..............................................................................................#19!
!
!

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Plan!de!marketing!internacional!

David!Garca!Prez!

NDICE DE ILUSTRACIONES!
Ilustracin,1,Prototipo,de,envase,de,Crarinatos,................................................................................................................,6!
Ilustracin,2,Etiquetado,CE,........................................................................................................................................................,6!
Ilustracin,3,Sello,Ecoembes,......................................................................................................................................................,6!
Ilustracin,4,Logotipo,de,la,Feria,SIRHA,...........................................................................................................................,16!

NDICE DE FIGURAS!
Figura,2,Salario,Medio,en,Francia,actualizado,hasta,2013,/,Fuente:,datosmacro.com,.................................,7!
Figura,2,Salario,Mnimo,Interprofesional,en,Francia,actualizado,hasta,2014,/,Fuente:,
datosmacro.com,...............................................................................................................................................................................,8!

NDICE DE TABLAS!
Tabla,1.,Costes,de,ingredientes,por,caja,de,producto.,.................................................................................................,10!
Tabla,2.,Otros,costes,de,produccin,por,caja,de,producto.,........................................................................................,11!
Tabla,3.,Costes,de,envo,por,caja,de,producto.,................................................................................................................,11!
Tabla,4.,Costes,totales,por,caja,de,producto.,...................................................................................................................,11!
Tabla,5.,Precio,final,por,caja,de,producto,.........................................................................................................................,12!
Tabla,6,Cronograma,y,costes,previstos,de,las,acciones,promocionales,y,publicitarias,durante,los,tres,
primeros,aos.,................................................................................................................................................................................,18!
Tabla,7.,Ventas,de,cajas,necesarias,para,cubrir,los,costes,derivados,de,la,promocin,y,publicidad.,....,18!

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David!Garca!Prez!

Plan!de!marketing!internacional!

1. OBJETO DEL PLAN DE MARKETING

El!objeto!principal!de!este!documento!es!guiar!el!proceso!de!internacionalizacin!de!
la! marca! Ibricos! Montellano! en! Francia,! mediante! la! introduccin! de! un! nuevo! pro<
ducto!de!la!empresa,!para!que!sirva!de!referencia!en!la!comercializacin!del!resto!de!
productos!de!la!marca!y!en!posteriores!procesos!de!internacionalizacin!por!otros!pa<
ses.!

2. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
Creada!en!1989,!Crnicas!Ibricas!Morzrbez!S.L.!es!una!empresa!familiar!dedicada!
a!la!fabricacin!y!venta!al!por!mayor!y!directa!(a!travs!de!su!pgina!web)!de!embuti<
dos,!jamones!ibricos!y!productos!crnicos!curados.!
Se!encuentra!situada!en!el!municipio!de!Mozrbez,!en!la!provincia!de!Salamanca!en!
Espaa! a! 13! kilmetros! de! la! capital! charra! y! a! 39! kilmetros! de! Guijuelo,! donde! se!
ubica!un!clster1!de!empresas!crnicas.!
Actualmente!la!empresa!est!realizando!un!esfuerzo!para!internacionalizarse!y!lle<
gar!a!ms!clientes,!que!permita!mejorar!los!resultados!contables!y!la!imagen!empresa<
rial.!

3. PRODUCTO
Los! productos! que! elabora! Crnicas! Ibricas! Morzrbez! S.L.! estn! sometidos! a! es<
trictos! controles! de! calidad! segn! la! Norma! de! Calidad! del! Ibrico,! y! certificados!
anualmente!mediante!la!certificadora!de!productos!agroalimentarios!Calicer,!que!veri<
fica! el! cumplimento! de! los! requisitos! mnimos! exigidos! en! el! proceso! productivo,! as!
como!los!registros!necesarios!que!garanticen!la!trazabilidad!de!los!productos!que!de<
manda!la!Norma!de!Calidad!y!el!Real!Decreto!1469/2007.!
Para! comercializar! sus! productos,! Crnicas! Ibricas! Morzrbez! S.L.! utiliza! la! marca!
denominada! Ibricos) Montellano! que! es! reconocida! y! est! bien! posicionada! a! nivel!
local!y!regional!como!una!marca!que!vende!productos!de!alta!calidad!a!precios!razo<
nables.!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1

!Clster:!Lugar!donde!se!concentran!empresas!de!un!mismo!sector!o!derivadas.!

Pgina!4!de!20!

Plan!de!marketing!internacional!

David!Garca!Prez!

Actualmente,! la! gama! de! productos! que! comercializa! bajo! la! marca! de! Ibricos!
Montellano,!todos!ellos!con!diferentes!calidades!y!distintas!presentaciones!para!amol<
darse!a!los!gustos!de!cada!consumidor,!son:!
<!Jamn!ibrico!de!bellota,!recebo!y!cebo!
<!Paleta!ibrica!de!bellota,!recebo!y!cebo!
<!Caa!de!lomo!ibrico!de!bellota,!recebo!y!cebo!
<!Cabecero!de!lomo!ibrico!
<!Chorizo!de!bellota!y!cebo!
<!Salchichn!de!bellota!y!cebo!
<!Longaniza!ibrica!extra!
<!Salchichn!ibrica!extra!
El!ltimo!de!los!productos!desarrollados!bajo!la!marca!de!Ibricos!Montellano!son!
los!denominados!Crarinatos!que!consisten!en!un!aperitivo!a!base!de!mezclar!fcula!
de!maz!y!trigo!con!farinato2!(un!embutido!tpico!de!Ciudad!Rodrigo,!provincia!de!Sa<
lamanca)! ibrico! fundido,! que! se! fre! en! una! mezcla! de! aceite! de! oliva,! manteca! de!
cerdo!ibrico!y!varias!especias!secretas,!y!que!se!desgrasa!y!deseca!para!otorgarle!una!
consistencia!crujiente!y!una!forma!irregular!debido!a!un!proceso!artesanal!de!produc<
cin.!
Se!comercializa!en!cajas!de!cartn!negro!de!350!y!500!gr.!como!muestra!la!Ilustra<
cin!1:!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2

!El!farinato!es!un!embutido!color!naranja,!que!se!elabora!con!miga!de!pan,!manteca!
de!cerdo!y!cebolla,!sazonados!con!sal,!pimentn,!comino,!ajo,!cebolla,!ans!en!grano,!
aguardiente!y!un!poco!de!aceite!de!oliva.!
Pgina!5!de!20!

David!Garca!Prez!

Plan!de!marketing!internacional!

Se! presenta! con! celofn! se<

mitransparente! en! la! parte! su<
perior,! la! palabra! Crarinatos!
con! fuente! Edwardian! Script!
distorsionada! hacia! arriba! con!
ligero! subrayado! en! rojo! coro<
nando! una! fotografa! del! snack,!
en!un!lateral!largo!de!la!caja;!en!
el!otro,!se!describe!el!origen!del!
farinato! del! producto! en! s! y! de!
la! marca! Ibricos! Montellano,!
Ilustracin)1)Prototipo)de)envase)de)Crarinatos
acompaado! de! sugerencias!
para!su!degustacin;!respecto!a!los!laterales!cortos,!en!uno!se!inserta!las!caractersti<
cas! del! producto,! as! como! los! ingredientes,! fecha! de! caducidad,! etiquetado! CE!
(Ilustracin!2)!y!sello!Ecoembes!(Ilustracin!3)!para!indicar!que!se!trata!de!un!envase!
reciclable.!

Ilustracin)2)Etiquetado)CE

Ilustracin)3)Sello)Ecoembes)

El!otro!lateral!corto!luce!un!adhesivo!con!la!marca!Ibricos!Montellano!serigrafiada!
sobre!el!mismo.!
La!intencin!de!la!empresa!es!posicionar!los!Crarinatos!como!producto!alimentario!
delicatessen,! pensando! en! un! segmento! de! mercado! de! mediana! edad! (de! 30! a! 60!
aos),!con!renta!media!alta!y!un!paladar!ms!sofisticado!y!abierto!a!nuevas!experien<
cias.!
Como!producto!no!perecedero!(mayor!durabilidad!que!un!producto!fresco)!y!fcil<
mente! almacenable! y! transportable! (se! envasa! en! cajas! rectangulares)! los! Crarinatos!
son!muy!adecuados!para!la!exportacin!por!lo!que!sern!el!primero!de!los!artculos!de!
Carniceras! Ibricas! Mozrbez! S.L.! en! internacionalizarse.! Adems,! su! produccin! es!
relativamente!barata,!lo!que!permite!asumir!mayores!costes!en!distribucin!y!promo<
cin!sin!que!repercuta!de!forma!excesiva!sobre!el!precio!venta!al!pblico!final.!

4. PAS ELEGIDO
Francia!es!el!pas!elegido!para!vender!este!snack!o!aperitivo!gourmet.!Su!eleccin!
depende!de!varios!motivos:!
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Plan!de!marketing!internacional!

David!Garca!Prez!

1. Francia!est!prxima!a!Espaa,!lo!que!disminuye!los!costes!de!transporte!y!
logstica.!
2. Al!encontrarse!dentro!de!la!UEM,!utiliza!el!euro!como!moneda!y!est!afec<
tado! por! la! misma! poltica! monetaria! y! legislacin! comercial! exportadora!
que! Espaa.! Adems,! no! hay! que! pagar! aranceles! ni! hay! que! cumplir! con!
cuotas!a!la!exportacin.!
3. Se!trata!de!un!pas!con!gran!mercado!potencial!para!los!Crarinatos!pues!tie<
ne!ms!de!65!millones!de!personas!con!un!PIB!por!habitante!superior!a!los!
31.000!.!
4. El!salario!medio!en!Francia!se!sita!en!los!36.980!/ao!en!2013,!y!su!salario!
mnimo!interprofesional!es!de!1.445!/mes!(actualizado!a!2014)!lo!que!colo<
ca! a! Francia! como! uno! de! los! pases! con! mayor! nivel! de! vida! del! mundo.!
Adems,! ambos! datos! evolucionan! de! forma! lenta! pero! ascendente,! tal! y!
como!muestran!la!Figura!1!y!Figura!2.!

Figura)1)Salario)Medio)en)Francia)actualizado)hasta)2013)/)Fuente:)datosmacro.com)

Pgina!7!de!20!

David!Garca!Prez!

Plan!de!marketing!internacional!

Figura)2)Salario)Mnimo)Interprofesional)en)Francia)actualizado)hasta)2014)/)Fuente:)datosmacro.com)

!
5. El!sector!de!distribucin!francs!es!uno!de!los!ms!desarrollados!y!competi<
tivos!del!mundo!en!lo!que!a!productos!alimentarios!se!refiere;!esto!supone!
que!!los!costes!de!distribucin!pueden!ser!menores.!
6. Francia!es!uno!de!los!mercados!europeos!ms!importante!en!cuanto!el!con<
sumos!de!carne!de!cerdo!y!derivados!(tercer!mercado!en!consumo!tras!Ale<
mania!y!Espaa).!
7. El!mercado!francs!tiene!gustos!similares!al!mercado!espaol!en!lo!que!res<
pecta!a!productos!alimentarios!y!gastronmicos.!
8. Los! productos! gourmet! representan! uno! de! los! nuevos! sectores! de! inters!
para!exportar!a!Francia.!
9. El!consumidor!francs!es!exigente!a!la!hora!de!elegir!productos!alimenticios!
pero!est!abierto!a!nuevos!sabores.!
10. El! mercado! de! aperitivos/snacks! en! Francia! tiene! una! tendencia! de! creci<
miento!positiva!en!los!ltimos!cinco!aos.!
Cabe!decir!que!esta!informacin!es!resultado!del!anlisis!del!macroentorno,!del!sec<
tor!y!de!la!competencia!previo!a!la!redaccin!del!plan!de!marketing!y!cuyas!fuentes!se!
adjuntan!al!final!de!este!documento.!
Pgina!8!de!20!

Plan!de!marketing!internacional!

David!Garca!Prez!

5. OBJETIVOS Y ADAPTACIONES DEL

PROCESO DE
INTERNACIONALIZACIN
Los!objetivos!que!se!persiguen!en!este!proceso!de!internacionalizacin!por!Francia!
son!los!siguientes:!
<

Introducirse!en!el!rentable!mercado!francs!de!productos!gourmet!y!delicates<
sen.!

<

Ampliar!cuota!de!mercado.!

<

Expandir!la!marca!Ibricos!Montellano.!

<

Mejorar!la!imagen!de!la!marca.!

<

Aprender!de!los!desafos!que!surjan!al!vender!los!Crarinatos!en!Francia!y!conse<
guir!la!experiencia!necesaria!para!proseguir!con!el!proceso!de!internacionaliza<
cin!de!otros!productos!de!la!marca!y!de!otros!mercados.!

<

Obtener!mayores!beneficios!y!mejorar!las!rentabilidades!econmica!y!financiera!
de!la!empresa.!

<

Financiar!(conseguir!fondos)!el!desarrollo!de!nuevos!productos.!

<

Crecer!como!empresa.!

<

Desarrollar!una!imagen!positiva!en!Francia!de!los!productos!salmantinos!y!espa<
oles.!

Adems!de!estos!objetivos,!hay!que!realizar!una!serie!de!adaptaciones!para!intentar!
asegurar! el! cumplimiento! de! los! mismos,! en! un! mercado! tan! exigente! y! competitivo!
como!el!de!los!productos!gourmet!en!Francia:!
I.

As,!una!de!las!primeras!adaptaciones!es!cambiar!el!nombre!comercial!a!los!
Crarinatos,! por! ser! de! difcil! pronunciacin! para! los! nativos! franceses.! El!
nombre! propuesto! por! la! direccin! es! Farinettes,! ms! fcil! de! pronunciar,!
con!terminacin!francesa!y!que!recuerda!el!origen!de!su!principal!ingredien<
te!(farinato).!

II.

Otra!adaptacin!necesaria!es!cambiar!todo!el!etiquetado!en!espaol!por!eti<
quetado!en!francs.!

Pgina!9!de!20!

David!Garca!Prez!
III.

Plan!de!marketing!internacional!

Una! ltima! adaptacin! est! relacionada! con! el! esfuerzo! en! materia! de! co<
municacin!en!internet!de!la!marca!Ibricos!Montellano.!La!pgina!web!de!
la!empresa!debe!incluir!una!traduccin!al!francs!(ya!se!hace!actualmente)!y!
las! redes! sociales! (Facebook,! Twitter)! pensadas! para! introducir! los! Crarina<
tos/Farinettes!en!Francia,!deben!estar!escritas!en!francs.!

Teniendo! en! cuenta! estas! adaptaciones! y! los! objetivos! previamente! definidos,! se!
procede!a!elaborar!la!descripcin!del!resto!de!variables!del!marketing!mix,!con!el!fin!de!
encontrar!unas!pautas!que!lleven!al!xito!comercial!de!los!Crarinatos/Farinettes.!

6. PRECIO
Los!Crarinatos/Farinettes!se!lanzan!en!Francia!a!un!precio!que!permita!asumir!todos!
los!costes!implicados!y!a!su!vez!obtener!beneficios!para!la!empresa.!
En!primer!lugar,!hay!que!tener!en!cuenta!los!costes!de!los!ingredientes!utilizados!en!
la!elaboracin!del!producto!tal!y!como!muestra!la!Tabla!1:!
!!
COSTE)POR)
INGREDIENTE)
Coste!farinato!
Coste!fcula!de!maz!
Coste!fcula!de!trigo!
Coste!aceite!de!oliva!
Coste!manteca!de!cerdo!
Coste!especias!
Coste!otros!ingredientes!
COSTE)TOTAL)DE)
INGREDIENTES)

TAMAO)CAJA)
350)gr.)

500)gr.)

0,6000!!
0,0417!!
0,0585!!
0,1350!!
0,0590!!
0,0575!!
0,0002!!

0,9000!!
0,0626!!
0,0877!!
0,2025!!
0,0885!!
0,0863!!
0,0003!!

0,9519))

1,4279))

Tabla)1.)Costes)de)ingredientes)por)caja)de)producto.)

A!estos!costes!por!ingredientes!utilizados!en!el!proceso!productivo!hay!que!aadir!
los!otros!costes!de!produccin:!mano!de!obra,!energa!consumida!en!el!proceso,!obso<
lescencia!de!inmovilizados!por!uso,!coste!de!almacenaje,!costes!de!las!cajas!(envase)!y!
otros!costes!asociados:!
!

Pgina!10!de!20!

Plan!de!marketing!internacional!
!
OTROS)COSTES)DE)
PRODUCCIN)
Coste!mano!de!obra!
Coste!energa!
Coste!obsolescencia!
Coste!almacn!
Costes!envase!
Otros!costes!asociados!
TOTAL)OTROS)COSTES)DE)
PRODUCCIN)

David!Garca!Prez!

TAMAO)CAJA)
350)gr.)

500)gr.)

0,0005!!
0,0001!!
0,0429!!
0,0003!!
0,0600!!
0,0001!!

0,0008!!
0,0002!!
0,0643!!
0,0005!!
0,0900!!
0,0002!!

0,1039))

0,1558))

Tabla)2.)Otros)costes)de)produccin)por)caja)de)producto.)

Tambin!existen!otros!costes!derivados!del!transporte!y!logstica,!incluidos!los!segu<
ros,!hasta!los!distribuidores!en!Francia.!Este!envo!se!contrata!con!MRW,!empresa!de!
transporte!urgente!que!ya!utiliza!Crnicas!Mozrbez!para!sus!envos!en!Espaa:!
!
COSTES)DE)TRANSPORTE)
POR)CAJA)
Coste!de!envo!
Coste!impuesto!IVA!(21%)!
Coste!tasa!de!recogida!
TOTAL)COSTE)DE)
TRANSPORTE)

TAMAO)CAJA)
350)gr.)

500)gr.)

0,5575!!
0,1171!!
0,0004!!

0,8363!!
0,1756!!
0,0006!!

0,6750))

1,0125))

Tabla)3.)Costes)de)envo)por)caja)de)producto.)

As,!el!coste!total!por!caja!de!producto!supone:!
)
COSTE)POR)CAJA)DE)
PRODUCTO)
Coste!total!de!ingredientes!
Otros!costes!de!produccin!
Coste!total!de!transporte!
TOTAL)COSTE)POR)CAJA)
DE)PRODUCTO)

TAMAO)CAJA)
350)gr.)

500)gr.)

0,9519!!
0,1039!!
0,6750!!

1,4279!!
0,1558!!
1,0125!!

1,7308))

2,5962))

Tabla)4.)Costes)totales)por)caja)de)producto.)

A!estos!costes!por!caja!de!producto!tambin!hay!que!descontar!el!coste!de!las!ac<
ciones!promocionales!que!se!realicen!en!Francia.!!

Pgina!11!de!20!

David!Garca!Prez!

Plan!de!marketing!internacional!

El! mercado! francs! invierte! de! media! aproximadamente! 400! 3.! Discriminado! el!
segmento! de! mercado! donde! se! pretende! vender! el! producto,! el! gasto! medio! se! in<
crementa!en!100!!ms.!
Teniendo!estos!datos!en!cuenta,!y!que!se!trata!de!un!producto!novedoso!(no!existe!
en!el!mercado!francs),!el!precio!final!de!los!Crarinatos/Farinettes!en!sus!respectivos!
tamaos!es:!
))
))
PRECIO)POR)
CAJA)

TAMAO)CAJA)
350)gr.)
500)gr.)
6,73))

7,60))

Tabla)5.)Precio)final)por)caja)de)producto)

Con! este! precio! la! empresa! obtiene! 6! ! de! beneficio! por! caja,! lo! que! permite! ser!
agresivos!con!la!publicidad!y!promocin!del!producto!(permite!financiar!ms!y!mejores!
campaas)!y!cumplir!con!los!mrgenes!que!exigen!los!distribuidores!para!este!tipo!de!
bienes!(entre!el!15!y!el!40!por!ciento).!
De! este! modo,! un! distribuidor! puede! vender! una! caja! con! 350! gr.! de! Crarina<
tos/Farinettes!por!10!,!lo!que!slo!supone!un!2%!(10/500)!del!presupuesto!medio!que!
los!consumidores!objetivo!destinan!para!esta!clase!de!productos.!

7. DISTRIBUCIN
Crnicas! Mozrbez! S.L.! puede! vender! sus! productos! directamente! a! travs! de! su!
pgina! web.! Sin! embargo,! aunque! la! pgina! web! cuenta! con! soporte! para! el! idioma!
francs,!si!se!pretende!establecer!unas!ventas!significativas!en!Francia,!se!debe!disear!
toda! una! poltica! sobre! el! modo! de! distribuirse! en! dicho! pas! y! tener! en! cuenta! dos)
aspectos)clave)exigidos!en!la!distribucin!de!productos!sobre!terreno!francs:!
a) La!distribucin!debe!ser!puntual.!Deben!evitarse!retrasos!pues!es!uno!de!los!
aspectos!ms!valorado!por!los!distribuidores!en!Francia.!
b) Las!cantidades!acordadas!en!la!firma!de!contratos!deben!ser!exactas!en!cali<
dad!y!nmero.!La!legislacin!francesa!es!muy!favorable!a!los!distribuidores!
locales,!por!lo!que!para!evitar!contenciosos,!los!pedidos!deben!estar!milim<
tricamente!medidos.!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3

!Datos! obtenidos! de! Estudio! de! mercado! gourmet! en! Francia,! elaborado! por! el!
ICEX.!
Pgina!12!de!20!

Plan!de!marketing!internacional!

David!Garca!Prez!

As,! en! una! primera) fase,! la! estrategia! de! distribucin! consiste! en! seleccionar! un!
distribuidor!que!pueda!introducir!los!Crarinatos/Farinettes!en!Francia!y!darle!un!posi<
cionamiento!al!producto!como!artculo!delicatessen.!
Para!ello,!la!empresa!elige!el!distribuidor!Viandas!de!Salamanca.!La!seleccin!de!es<
ta!empresa!se!justifica!por:!

Es!una!empresa!con!sede!en!Salamanca!(Espaa)!y!que!se!dedica!a!la!distri<
bucin!y!comercializacin!de!productos!crnicos!gourmet!exclusivamente.!

Se!ha!internacionalizado!recientemente!con!xito,!creando!una!red!de!tien<
das! franquiciadas.! En! concreto,! en! Francia! posee! tres! tiendas! en! Bayona!
Toulouse!y!Pars.!

Con! la! eleccin! de! Viandas! de! Salamanca,! se! consigue! introducir! los! Crarina<
tos/Farinettes!minimizando!el!riesgo!que!supone!vender!directamente!en!un!mercado!
que!actualmente!es!desconocido!por!Crnicas!Mozrbez!S.L.!Tambin!se!aprovecha!la!
existencia!de!una!sinergia!entre!la!imagen!que!Viandas!de!Salamanca!ofrece!y!la!que!
queremos!para!los!Crarinatos/Farinettes.!
Un!punto!clave!de!la!negociacin!es!el!etiquetado,!pues!Viandas!de!Salamanca!ven<
de!sus!productos!bajo!dicha!marca.!A!Crnicas!Mozrbez!le!interesa!mantener!el!nom<
bre! comercial! de! Crarinatos/Farinettes! y! su! marca! Ibricos! Montellano.! Una! posible!
solucin!es!un!etiquetado!doble!con!adhesivos!de!ambas!marcas!en!el!lateral!corres<
pondiente!del!envase,!siempre!y!cuando!no!rompa!la!armona!esttico<cromtica!de!la!
caja.!
Esta! primera! fase! con! una! distribucin! exclusiva! en! Viandas! de! Salamanca,! tiene!
una! duracin! prevista! entre! tres! trimestres! y! ao! y! medio.! A! partir! de! entonces,! se!
buscar!nuevos!distribuidores!locales!para!el!producto,!sin!dejar!de!distribuirse!en!di<
cha! empresa.! Esta! accin! supone! un! momento! crtico,! pues! habr! que! negociar! esa!
prdida!de!exclusividad!de!la!distribucin!de!los!Crarinatos/Farinettes,!que!puede!su<
poner! la! propia! prdida! del! distribuidor.! Para! evitarlo,! se! puede! negociar! la! distribu<
cin! de! otros! productos! de! Ibricos! Montellano! por! parte! de! Viandas! de! Salamanca,!
por!ejemplo.!
En! una! segunda) fase,! se! establece! contacto! con! distribuidores! locales! exclusivos,!
dedicados!a!venta!de!productos!gourmet.!
Con! este! movimiento! se! pretende! obtener! mayor! alcance! y! notoriedad! dentro! de!
Francia,! para! incrementar! el! nmero! de! unidades! vendidas! sin! perder! la! imagen! de!
producto! delicatessen.! Un! ejemplo! de! esta! clase! de! empresas! es! Lafayette! Gourmet,!
pero! la! eleccin! no! est! cerrada,! pues! se! trata! se! distribuir! los! Crarinatos/Farinettes!
Pgina!13!de!20!

David!Garca!Prez!

Plan!de!marketing!internacional!

por! varios! (cuanto! ms! mejor)! distribuidores! franceses! con! imagen! de! venta! de! pro<
ductos!gourmet.!
En!esta!etapa,!es!fundamental!la!poltica!de!comunicacin!de!la!empresa,!y!se!debe<
r!hacer!un!esfuerzo!en!acudir!a!ferias!internacionales!o!realizar!misiones!comerciales!
junto!a!otros!productores!espaoles.!
En!el!caso!de!que!el!xito!de!los!Crarinatos/Farinettes!sea!muy!elevado!(facturacin!
superior!al!milln!de!euros!por!ao!de!dicho!producto)!se!plantea!una!nueva!etapa.!
En!una!hipottica!tercera)fase,!comprobado!el!xito!del!producto!y!reconocido!den<
tro!del!segmento!del!mercado!objetivo,!se!procede!a!ampliar!la!distribucin!del!pro<
ducto!en!determinados!establecimientos!de!carcter!generalista!que!tenga!secciones!
separadas!para!cada!categora!de!producto.!
De!esta!forma!se!pretende!llegar!a!posible!clientela!potencial!que,!por!razones!de!
conveniencia,!slo!acuda!a!esta!clases!de!establecimientos!pero!pueda!estar!interesa<
da!en!adquirir!los!Crarinatos/Farinettes.!
Por! razones! de! logstica,! costes! y! capacidad,! Crnicas! Mozrbez! no! puede! ni! pre<
tende!acometer!una!distribucin!masiva;!por!ello!est!previsto!seleccionar!uno!slo!de!
estos!distribuidores!que,!a!falta!de!un!estudio!de!mercado!posterior!cuando!llegue!el!
momento,!y!esperando!una!posible!evolucin!en!los!prximos!aos,!puede!ser!Lidl.!
La!eleccin!de!Lidl!se!explica!por:!
! Es!una!cadena!de!distribucin!muy!asentada!en!Francia,!con!ms!de!1.500!
establecimientos!
! Los! establecimientos! de! Lidl! suelen! tener! un! tamao! medio,! entre! 800! y!
1.200!m2.!Esta!extensin!hace!que!el!nmero!de!referencias!vendidas!sean!
menores!que!en!establecimientos!ms!grandes,!lo!que!hace!que!aumente!la!
visibilidad!de!cada!producto!all!vendido.!
! Aunque!en!principio!se!trata!de!una!establecimiento!de!descuento,!la!ima<
gen!de!Lidl!est!evolucionando!y!se!asocia!tambin!a!productos!forneos!de!
calidad! que! no! se! encuentran! en! otro! establecimientos.! Su! promocin! de!
productos!gourmet!a!precios!razonables!(no!superior!a!15!!por!unidad!de!
consumo)!coincide!filosficamente!con!la!imagen!de!marca!de!Ibricos!Mon<
tellano.!El!problema!puede!surgir!por!el!hecho!de!que!Lidl!suele!vender!bajo!
marcas! propias,! incluidos! esta! clase! de! bienes.! Para! solventar! este! posible!
desafo,! se! pueden! fabricar! los! Crarinatos/Farinettes! bajo! otro! nombre! co<
mercial!y!marca!para!Lidl,!en!menores!tamaos!(100<150!gr.)!y!con!envases!
Pgina!14!de!20!

Plan!de!marketing!internacional!

David!Garca!Prez!

ms! econmicos! (bolsas! en! vez! de! cajas)! compartiendo! todos! esos! costes!
con!Lidl.!
Para!cumplir!con!todas!estas!etapas!estratgicas!en!materia!de!distribucin,!se!de<
be!tener!presente!que!Crnicas!Mozrbez!S.L.!tiene!que!mantener!una!poltica!de!co<
municacin!que!le!permita!conseguir!buenas!relaciones!y!acuerdos!con!los!distribuido<
res!seleccionados;!por!ello,!todas!estas!acciones!de!marketing!sobre!la!poltica!de!dis<
tribucin,!deben!ir!acompaadas!de!otra!clase!de!acciones!tcticas!como!promocin!y!
distribucin!a!travs!del!canal!HORECA,!que!permita!una!introduccin!ms!rpida!de!
los!Crarinatos/Farinettes!en!el!sector!de!la!restauracin.!

8. PROMOCIN Y PUBLICIDAD
La!promocin!y!publicidad!debe!ser!dual,!pues!Crnicas!Mozrbez!S.L.!se!dedica!a!la!
fabricacin! de! Crarinatos/Farinettes,! entre! otros! productos,! y! externaliza! la! distribu<
cin.!Por!tanto,!se!diferencia!entre:!

A) ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DIRIGIDA AL

CLIENTE DISTRIBUIDOR

El!objetivo!es!conseguir!ms!distribuidores!para!los!Crarinatos/Farinettes!y!la!marca!
Ibricos!Montellano,!preparando!la!segunda!etapa!de!la!estrategia!de!distribucin.!
As!se!realizan!las!siguientes!acciones:!
" Visitas!comerciales!a!distintos!distribuidores!en!Francia.!
Se!trata!de!dar!a!conocer!de!primera!mano,!los!Crarinatos/Farinettes.!Para!
ello,!se!contrata!un!comercial!que!realice!visitas!comerciales!a!distintos!es<
tablecimientos,!mayoristas!y!minoristas,!franceses.!
La! idea! no! es! slo! publicitar! los! Crarinatos/Farinettes,! sino! introducir! tam<
bin!el!resto!de!productos!de!la!marca!Ibricos!Montellano.!
" Participar!en!la!feria!internacional!SIAL!Paris!como!expositor.!
SIAL! es! la! feria! lder! mundial! para! productos! alimentarios! y! est! dirigida! a!
profesionales!del!sector,!por!lo!que!es!un!lugar!clave!para!establecer!contac<
tos!con!los!mayoristas!y!minoristas!y!vender!los!Crarinatos/Farinettes.!
" Misin!comercial!inversa.!Se!invita!a!los!representantes!de!empresas!de!dis<
tribucin!francesas!a!conocer!Crnicas!Mozrbez!y!el!proceso!productivo!ar<
tesanal!de!los!Crarinatos/Farinettes.!
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David!Garca!Prez!

Plan!de!marketing!internacional!

Este!movimiento!pretende!elevar!la!confianza!de!distribuidores!locales!fran<
ceses! en! la! empresa! y! el! producto! para! que! decidan! distribuir! los! Crarina<
tos/Farinettes.!

B) ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DIRIGIDA AL

CLIENTE FINAL

El!objetivo!es!conseguir!que!el!cliente!demande!el!producto!a!los!distribuidores.!Pa<
ra!ello,!se!realizan!las!siguientes!acciones!comunicativas:!
" Acudir,!con!stand!propio!de!la!marca,!a!la!feria!internacional!en!Francia!so<
bre!productos!alimentarios!gourmet,!SIRHA!2015!(Saln!Internacional!de!la!
Hostelera,!Catering,!Restauracin!y!Alimentacin)!en!Lyon,!donde!la!Fede<
racin!de!Industrias!de!Alimentacin!y!Bebidas!(FIAB)!apoya4!y!organiza!un!
pabelln!para!promocionar!los!productos!espaoles!en!Francia.!
Se! trata! de! un! evento! importante! donde! contactar! de! manera! directa! con!
nuevos!clientes!ya!que!es!una!feria!donde!acuden!muchos!restauradores!y!
personas!para!probar!nuevos!productos!

Ilustracin)4)Logotipo)de)la)Feria)SIRHA)

" Acuerdo!para!venta!conjunta!de!vino!y!aceite!de!Salamanca!(distribuido!por!
el! Viandas! de! Salamanca)! con! Crarinatos/Farinettes.! La! duracin! estimada!
de!la!promocin!se!alarga!durante!el!primer!ao!del!desembarco!en!Francia!
y!es!ms!intensa!durante!la!celebracin!de!eventos!comerciales!como!las!fe<
rias! anteriormente! descritas.! Esta! promocin! continua! en! fechas! sealadas!
(como!Navidades!y!ao!nuevo)!en!aos!posteriores.!
La!accin!promocional!consiste!en!descontar!un!70%!del!precio!original!de!
los!Crarinatos/Farinettes!si!se!adquiere!una!botella!de!vino!o!de!aceite!de!la!
Sierra!de!Francia!(Salamanca).!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
4

!Apoyo!econmico!de!500!!a!la!empresa!que!vaya.!

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Plan!de!marketing!internacional!

David!Garca!Prez!

El! vino! y! el! aceite! de! oliva! son! productos! muy! bien! considerados! por! los!
franceses,!y!pueden!actuar!como!palanca!para!dar!a!conocer!los!Crarina<
tos/Farinettes.!
" Publicidad!en!forma!de!banner!en!la!web!de!Saveurs<Espagne!con!un!anun<
cio!semanal!durante!un!ao,!de!tamao!336!por!280!pxeles,!situado!en!la!
parte!inferior!derecha!de!la!web,!en!portada.!
Se! trata! de! estar! presente! en! una! web! de! reconocido! prestigio! en! Francia!
que!visitan!todos!aquellos!interesados!en!productos!espaoles!gourmet.!
" Posicionamiento!en!buscadores!(SEO);!pago!de!palabras!clave!como!Crarina<
tos/Farinettes! y! farinato.! Con! esta! maniobra! se! consigue! aparecer! en! las!
primeras!bsquedas!que!lleven!esas!palabras.!
Para! que! el! coste! de! ese! posicionamiento! sea! asumible! para! una! empresa!
del!tamao!de!Crnicas!Mozrbez,!hay!que!evita!entrar!en!la!puja!de!trmi<
nos!como!delicatessen,!gourmet,!pues!estn!saturados!y!son!excesivamente!
caros.!
" Presencia! en! redes! sociales! mediante! pgina! de! Facebook! en! francs! para!
Farinettes,!con!Twitter!tambin!en!francs.!
La!idea!es!estar!ms!cerca!del!cliente!y!hacerle!partcipe!con!acciones!comu<
nicativas!a!travs!de!estos!medios!como!puedan!ser!artculos!de!prensa,!en<
cuestas,!recetas!con!Crarinatos/Farinettes!como!ingrediente!(no!slo!comer<
los!como!snack,!sino!utilizarlos!para!ensaladas,!como!tostas,!etc.)!y!realizar!
anuncios!de!promociones!incluso!con!otros!productos!de!la!marca!Ibricos!
Montellano.!
Crnicas!Mozrbez!no!es!una!empresa!grande;!por!ello!la!estrategia!de!comunica<
cin! prevista! supone! un! esfuerzo! muy! importante.! No! se! trata! de! una! propuesta!
inasumible!(factura!ms!de!un!milln!de!euros!anuales)!pero!requiere!una!planificacin!
minuciosa! en! financiacin! y! tiempo.! Por! ello,! la! programacin5!de! todas! las! acciones!
queda!reflejada!en!el!cuadro!de!la!pgina!siguiente:!

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5

!Programacin!de!las!acciones!de!promocin!y!publicidad!durante!los!tres!primeros!
aos!de!la!expansin!del!producto!.!
Pgina!17!de!20!

David&Garca&Prez&

Plan&de&marketing&internacional&

&

Acciones!!
Promocionales!

Trim!1!

Dirigida!a!!
distribuidores!

!!
!!

Ao!1!(2015)!
Trim!2!
Trim!3!

Visitas!comerciales!

15.000!!

20.000!!

Stand!SIAL!Pars!

!!

Misin!comercial!
inversa!

Ao!2!(2016)!
Trim!2!
Trim!3!

Trim!1!

20.000!!

50.000!!

100.000!!

100.000!!

!!

!!

10.000!!

!!

!!

!!

8.000!!

8.000!!

Stand!SIRHA!Lyon!

6.700!!

!!

!!

Promocin!con!
Vino!y!Aceite!

18.000!!

18.000!!

Banner!SaveursH
Espagne!!

7.000!!

Posicionamiento!
en!Google!

Trim!1!

100.000!!

60.000!!

50.000!!

20.000!!

20.000!!

20.000!!

575.000!!

!!

!!

!!

!!

!!

!!

!!

10.000!!

8.000!!

8.000!!

8.000!!

!!

!!

!!

8.000!!

8.000!!

56.000!!

!!

3.700!!

!!

!!

!!

!!

!!

!!

!!

10.400!!

9.000!!

20.000!!

6.000!!

!!

!!

9.000!!

9.000!!

!!

!!

6.000!!

95.000!!

5.000!!

10.000!!

12.000!!

10.000!!

10.000!!

10.000!!

5.000!!

!!

!!

!!

!!

69.000!!

10.000!!

12.000!!

12.000!!

20.000!!

20.000!!

20.000!!

20.000!!

20.000!!

15.000!!

10.000!!

10.000!!

10.000!!

179.000!!

Facebook/Twitter!

1.000!!

800!!

800!!

1.500!!

500!!

500!!

500!!

500!!

500!!

500!!

500!!

500!!

8.100!!

!!

Total!por!
!Trimestre!

57.700!!

55.800!!

59.800!!

121.500!!

148.200!!

138.500!!

138.500!!

94.500!!

74.500!!

30.500!!

38.500!!

44.500!!

!!

TOTAL!AO!

294.800!!

519.700!!

188.000!!

Trim!4!

TOTALES!

Trim!4!

Dirigida!a!!
consumidores!

Trim!4!

Ao!3!(2017)!
Trim!2!
Trim!3!

641.000!!

361.500!!

1.002.500!!

Tabla!6!Cronograma!y!costes!previstos!de!las!acciones!promocionales!y!publicitarias!durante!los!tres!primeros!aos.!

En!la!Tabla!6!se!observa!los!costes!de!las!acciones!promocionales!y!publicitarias!previstas!durante!tres!aos!(dividido!por!costes!trimestrales)!as!como!su!reflejo!temporal.!
El!coste!total!de!las!acciones!promocionales!y!publicitarias!se!estima!en!1.002.500!.!Esto!supone!que!a!un!margen!por!caja!de!6!!siendo!6,73!y!7,60!euros!el!precio!por!caja!de!350!gr.!y!500!gr.!respectivamente,!
Crnicas!Mozrbez!debe!vender!167.083,33!cajas!para!cubrir!los!costes!promocionales!durante!la!estimacin!de!los!tres!primeros!aos.!El!objetivo!es!superar!esa!cifra!para!obtener!beneficios.!La!Tabla!7!refleja!las!
ventas!de!producto!que!se!deberan!vender!al!ao,!al!trimestre!y!al!mes!para!cubrir!los!costes!de!promocin,!suponiendo!que!se!repartiesen!de!forma!uniforme!las!ventas:!
Margen!por!caja!

Cajas!coste!de!
promocin!

Cajas!al!ao!

Cajas!trimestre!

Cajas!mes!

6!!

167.083!u.!

55.694!u.!

13.924!u.!

4.641!u.!

Tabla!7.!Ventas!de!cajas!necesarias!para!cubrir!los!costes!derivados!de!la!promocin!y!publicidad.!

Durante!el!primer!y!segundo!ao!(especialmente!este!ltimo)!el!esfuerzo!financiero!es!superior,!con!la!preparacin!de!dos!ferias!y!la!promocin!cruzada!con!vino!y!aceite!(ms!elevada!durante!las!ferias),!durante!
el!primer!ao,!y!las!visitas!comerciales,!que!se!intensifican!a!partir!del!segundo!ao,!coincidiendo!con!la!expansin!en!la!bsqueda!de!nuevos!distribuidores!(Fase!2!de!la!estrategia!de!distribucin).!
Las!misiones!comerciales!inversas,!comienzan!a!partir!del!tercer!trimestre!del!primer!ao,!con!el!objeto!de!obtener!ms!distribuidores!para!afrontar!la!expansin!por!Francia.!Esta!accin!se!refuerza!durante!el!terH
cer!ao,!al!igual!que!las!promociones!conjuntas!con!vino!y!aceite.!
Los!costes!en!internet,!tanto!el!banner!publicitario!en!la!revista!Saveurs!Espagne!como!el!posicionamiento!en!Google!se!incrementan!durante!la!segunda!etapa!de!la!distribucin.!El!esfuerzo!econmico!en!la!redes!
sociales!aumenta!durante!las!ferias!comerciales.!

Pgina&18&de&20&

Plan!de!marketing!internacional!

David!Garca!Prez!

Respecto(a(los(destinatarios(de(las(acciones(de(promocin(y(publicidad,(el(mayor(es5
fuerzo(se(concentra(en(aquellas(dirigidas(a(los(distribuidores,(con(especial(importancia(
a(las(visitas(comerciales.(En(las(acciones(dirigidas(al(cliente(final,(el(posicionamiento(en(
Google(supone(el(mayor(coste.(
Por(ltimo(cabe(decir,(que(la(Tabla(7(refleja(costes(estimados(o(presupuestados(a(
priori,(y(que(deben(estar(sometidos(a(los(resultados(contables(de(la(empresa.(

9. CONCLUSIONES
El(desembarco(de(la(marca(Ibricos(Montellano(a(travs(de(los(Crarinatos/Farinettes(
en( Francia( supone( que( la( empresa( Crnicas( Mozrbez( S.L.( puede( superar( su( factura5
cin(actual(y(obtener(una(mayor(autofinanciacin,(que(le(permita(el(desarrollo(de(nue5
vos(productos(y(la(mejora(en(calidad(de(los(mismos.(
Sin(embargo,(tambin(demanda(un(compromiso(en(esfuerzo(econmico(y(temporal(
que(asegure(el(cumplimiento(con(todas(las(acciones(operativas(de(marketing(en(pro5
mocin,(publicidad,(distribucin,(precio(y(producto.(Este(esfuerzo(exige(a(su(vez,(una(
evolucin(en(los(procesos(de(produccin(de(la(empresa(que(permita(cumplir(los(com5
promisos(con(terceros.(
En(definitiva,(distribuir(los(Crarinatos/Farinettes(en(Francia(supone(un(reto(que(hay(
que(apoyar(con(dinero(y(tiempo,(pero(que(puede(llevar(a(Crnicas(Mozrbez(a(crecer(
como( empresa( y( a( expandir( la( marca( Ibricos( Montellano( en( el( oneroso( mercado( de(
los(productos(gourmet.(

10. FUENTES CONSULTADAS

! http://tienda.ibericosmontellano.com(
! http://www.datosmacro.com/paises/francia(
! http://www.industriaalimenticia.com/articles/831595en5el5mundo5de5los5snacks(
! http://www.icex.es/icex/es/navegacion5principal/todos5nuestros5
servicios/informacion5de5mercados/paises/navegacion5principal/el5
mercado/informacion5del5mercado/index.html?idPais=FR(
! http://www.icex.es/icex/es/navegacion5principal/todos5nuestros5
servicios/informacion5de5mercados/paises/navegacion5principal/el5
mercado/estudios5informes/DOC2014358339.html?idPais=FR(

Pgina!19!de!20!

David!Garca!Prez!

Plan!de!marketing!internacional!

! http://www.coag.org/rep_ficheros_web/3b5a74c0037562a252e7e3f3b280bec4.p
df(
! http://www.magrama.gob.es/es/alimentacion/temas/consumo5y5
comercializacion5y5distribucion5alimentaria/cap_02_tcm758317.pdf(
! http://viandasdesalamanca.es/home/web/conocenos/(
! http://www.lidl.fr/fr/index.htm(
! http://www.store5locator.com/en/e55579/Lidl_Locations_France/(
! http://economia.elpais.com/economia/2013/12/20/actualidad/1387543865_0500
24.html(
! http://www.fiab.es/archivos/convocatoria/convocatoria_20140724110528.pdf(
! http://www.sirha.com(
! http://mdd5expo.com/village5ingredients/(
! http://www.saveurs5espagne.fr(
! http://www.canalhoreca.cl(
! http://es.wikipedia.org/wiki/Banner(
! http://ninjaseo.es/planificador5de5palabras5clave/(
! http://www.mrw.es/servicios_transporte_urgente/MRW_simulador_tarifas_inter
nacionales.asp(
! http://www.seur.com/calculador5tarifas.do(
! http://www.packlink.es/es/enviar5paquete5a5francia/(
! http://www.expansion.com/2009/11/23/opinion/llave5online/1259012861.html(
! http://es.scribd.com/doc/109997582/e5Studio5de5Mercado5Gourmet5en5Francia(
! http://www.eumedia.es/portales/files/documentos/GourmetFrancia.pdf(
! http://www.mercasa.es/files/multimedios/1288118459_DYC_2008_99_26_48.pdf(
! http://www.alimarket.es/noticia/mR205032/LOS5ELABORADOS5CARNICOS5
BUSCAN5VALOR(
Pgina!20!de!20!