El valor del cliente y el servicio postventa

Ideas clave
Presentacin
Visin cliente
El movimiento de defensa del consumidor
Marco internacional sobre derechos del consumidor y privacidad
La satisfaccin del cliente
La fidelizacin del cliente
Cliente empresarial, business to business
El servicio postventa

TEMA

Customer Relationship Management (CRM)

Direccin Comercial

Ideas clave
4.1. Presentacin
Este tema est centrado en la figura del cliente y en la forma en la que la empresa se
relaciona con l. Dentro de los contenidos que incluye se estudiar el valor del
cliente, la evolucin de su posicin, la forma en la que la empresa debe abordar las
relaciones con este, las polticas de fidelizacin, el movimiento de defensa del
consumidor y otros aspectos centrados en su papel dentro de la planificacin comercial.

4.2. Visin cliente

Se han producido y se siguen produciendo cambios revolucionarios en el mercado que
han redefinido completamente la relacin con los clientes. Esta evolucin se
expresa sobre todo en la manera en que han cado las barreras de acceso en tiempo y
espacio a la oferta comercial, en la facilidad de comparacin entre empresas de la que
disfruta el consumidor, en las nuevas posibilidades de adaptacin de los productos a
sus deseos, o las expectativas de obtener justo lo que necesita con una calidad
excepcional y a un precio inferior al que haba pagado unos aos antes.
Las empresas suelen o solan plantearse el desarrollo de negocio desde su visin
interna, partiendo de sus capacidades y sus compromisos. Proceso tras el cual buscan
clientes a quienes vender sus productos y servicios, entendindolos como receptores de
campaas, propuestas y entregas. Este planteamiento en la actualidad ha quedado
desfasado, el cliente es realmente el actor y sujeto principal de la actividad
empresarial, que toma sus decisiones no solo en base a los inputs mediticos que
ofrecen las marcas sino especialmente por su contexto de vida, por sus objetivos
personales en aquel momento y por las funciones propias que quiere suplir con la
compra.
Esta nueva forma de interaccin con el cliente marca unas pautas diferentes a las que se
venan utilizando en la empresa. La evolucin social, el avance de las tecnologas de la
comunicacin, el empoderamiento del consumidor y el incremento de su nivel de
exigencia obligan a asumir este nuevo marco de relaciones empresa-cliente.

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A grandes rasgos, la empresa debe asimilar un contexto marcado por los siguientes
factores en su relacin con los clientes:
El cliente es el sujeto que toma las decisiones y sobre el que debemos enfocar
nuestros actos y propuestas, por lo que debemos reconsiderar su papel como sujeto
pasivo.
Los resultados obtenidos se deben a la forma en la que el cliente ha reaccionado
ante nuestras propuestas, considerando las alternativas ofertadas por la
competencia, que pueden ir ms all de nuestro sector o entorno competitivo.
Las valoraciones de los resultados nos deben hacer reflexionar sobre la forma en la
que proponemos una respuesta a las necesidades de los consumidores y qu
podemos hacer para mejorar esta relacin.
Al cliente le gusta comprar, no que le vendan. Conocer, crear, captar y
cultivar la relacin con los consumidores es vital, no para vender ms, sino para que
nos compren ms.
Las relaciones con el cliente evolucionan desde un monlogo haca una
conversacin, la publicidad que interrumpe se sustituye por una bsqueda de
informacin por parte del cliente, un dilogo y una conexin amigable.
La visin de la empresa cazadora de clientes se sustituye por la de la empresa
cazada por los clientes.
El cliente busca algo ms que un producto, busca un vnculo con la empresa, el uso
ha cedido terreno a favor de la generacin de vnculos, los valores asociados a
esa marca y la generacin de experiencias.
Visin orientada a la generacin de valor al cliente, en contraposicin de la
planificacin decidida desde los despachos que no lo considera realmente.

4.3. El movimiento de defensa del consumidor

El movimiento consumidor engloba el conjunto de iniciativas, esfuerzos y
acciones, tanto individuales como de grupo, destinadas a la defensa y promocin de los
intereses de los consumidores. Implica la organizacin de los consumidores, as como
la accin de los poderes pblicos, el movimiento legislativo de proteccin y formacin
de los consumidores y los efectos ejercidos sobre el comportamiento de las empresas
de Santesmases (2012).

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La finalidad del movimiento consumidor es la modificacin de las relaciones entre los

consumidores y las empresas de manera que aumente el poder de los primeros.
El nacimiento de este movimiento se produce en los aos sesenta en Estados Unidos.
En Europa se inicia en Suecia, donde se crea la figura del Defensor de los
Consumidores y en Espaa se origina unos aos ms tarde. Concretamente en 1975 se
constituye el Instituto Nacional de Consumo y en el mismo ao se crea la Organizacin
de Consumidores y Usuarios (OCU).
A este movimiento tambin se le denomina movimiento consumerista o
consumerismo. El consumerismo es un fenmeno propio de las economas
occidentales desarrolladas que se origina por el bienestar econmico y la presin de la
demanda.
Desde el punto de vista del marketing, el auge de este movimiento de defensa del
consumidor resulta un fracaso en la aplicacin de sus principios. Si las empresas
orientaran su actividad comercial segn el concepto de marketing, no debera existir el
movimiento de defensa del consumidor, ni tendran por qu protegerse sus derechos
bsicos.

4.4. Marco internacional sobre derechos del consumidor y

privacidad
En 1985 la lucha a favor de la proteccin y defensa de los consumidores obtuvo un gran
desarrollo cuando Naciones Unidas aprob las Directrices para la Proteccin de
los Consumidores en el mbito internacional.
Estas Directrices actan como un referente internacional del movimiento de
consumidores, pero con los nuevos avances en tecnologa que han expandido el
comercio electrnico, as como consecuencia del fuerte incremento del comercio
internacional, ha surgido la necesidad de revisarlas a fin de asegurar que siguen siendo
eficaces para los desafos que enfrentan los consumidores .
Las Directrices fueron adoptadas por la ONU en 1985 despus de 10 aos de trabajo,
otorgndole una importante legitimidad a los principios de los derechos del

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consumidor y sirviendo asimismo como gua para el desarrollo de legislaciones

nacionales de proteccin al consumidor.
En 1999 las Directrices fueron actualizadas con una nueva seccin sobre Consumo y
Produccin Sustentables, necesaria para reflejar las preocupaciones ambientales que
surgieron durante la dcada de 1990.
Estas Directrices se concretan en los siguientes puntos:
Derecho a la satisfaccin de necesidades bsicas: tener acceso a bienes y
servicios bsicos esenciales; adecuados alimentos, ropa, vivienda, atencin de salud,
educacin, servicios pblicos, agua y saneamiento.
Derecho a la seguridad: ser protegido contra productos, procesos de produccin
y servicios peligrosos para la salud o la vida.
Derecho a ser informado: acceder a los datos necesarios para poder hacer
elecciones informadas y ser protegido contra publicidad y etiquetados deshonestos o
engaosos.
Derecho a elegir: poder elegir entre un rango de productos y servicios, ofrecidos a
precios competitivos con la garanta de seguridad y buena calidad.
Derecho a ser escuchados: los intereses de los consumidores deben estar
representados en la aplicacin de polticas gubernamentales y en el desarrollo de
productos y servicios.
Derecho a la reparacin: recibir resoluciones justas por demandas justas,
incluyendo la compensacin por bienes mal hechos o servicios insatisfactorios.
Derecho a la educacin como consumidores: adquirir conocimientos y
habilidades necesarias para estar informados y hacer elecciones apropiadas sobre
bienes y servicios y, al mismo tiempo, ser conscientes de los derechos y
responsabilidades bsicas de los consumidores y saber cmo actuar sobre ellos.
Derecho a un ambiente saludable: vivir y trabajar en un ambiente que no
amenace el bienestar de las generaciones presentes ni futuras.
En la actualidad las Directrices de las Naciones Unidas sobre Proteccin del
Consumidor estn bajo un proceso de revisin en la perspectiva de mejorar y actualizar
la proteccin de los consumidores en todo el mundo.
Resulta evidente que el grado de derechos del consumidor que en cada pas se disfruta
depende de su legislacin nacional, por lo que no se puede establecer un estndar

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global de proteccin. No obstante los procesos de integracin comercial y los acuerdos

de libre comercio entre pases, tendentes a crear zonas de libre comercio, implican en
muchos casos el desarrollo de legislacin comn de proteccin al consumidor.
Tal es el caso del acervo legislativo desarrollado en el marco de la Unin Europea, con
afeccin al conjunto de pases que la integran.
Adems, estos tratados suelen incluir apartados especficos para la resolucin de
conflictos entre empresas. En este caso se definen instituciones de arbitraje
independientes, legitimadas para resolver desacuerdos comerciales producidos en el
comercio entre empresas. Las propias empresas pueden decidir de forma voluntaria en
la redaccin de sus contratos, la institucin de arbitraje y tribunal de referencia al que
se recurrir en caso de disputa.
Las peculiaridades legislativas nacionales deben ser consideradas en el caso del
acceso a un nuevo mercado, aspectos tales como el etiquetado, los productos qumicos
autorizados, las caractersticas fsicas, etc. tienen regulaciones especficas. Al margen
de ciertos sectores con una proteccin y regulacin ms intensa, como por ejemplo el
farmacutico.
Privacidad del consumidor
En los ltimos aos, con el desarrollo de las tecnologas informticas, ha surgido en el
consumidor la necesidad de proteger no solo su intimidad sino tambin su
privacidad, para ello los poderes pblicos han dictado normas de proteccin de la
intimidad y privacidad, creando adems organismos para velar por el cumplimiento de
tales normas.
En la investigacin de mercados hay que sopesar el derecho a la privacidad frente a la
necesidad de conocer caractersticas y comportamientos de los consumidores.
Cada pas desarrollar su propia legislacin en lo que respecta a la privacidad del
consumidor, marcando protocolos de actuacin para la capcin, tratamiento,
gestin y transferencia de bases de datos.
Estas bases de datos se han convertido en un elemento de deseo por parte de las
empresas de marketing, que ven en ellas un elemento de trabajo para realizar
actuaciones de segmentacin de clientes, publicidad, seleccin de objetivos, etc.

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4.5. La satisfaccin del cliente

La evaluacin de la satisfaccin del cliente no es un asunto sencillo, usualmente se
ha dejado toda la responsabilidad a encuestas mal planteadas que no responden a un
objetivo de evaluacin de la relacin cliente-empresa. Estos sistemas podan conducir a
situaciones en las que la satisfaccin creca mientras la rentabilidad disminua, pues
como la encuesta se haca sobre la base de clientes activos, los que quedaban se podran
sentir ms satisfechos pero a los insatisfechos no se los consultaba.
La gestin de la empresa no puede evaluarse mediante medidas sintticas que no sirven
para evaluar el funcionamiento real desde el punto de vista del cliente. Es
imprescindible entender lo que la empresa ofrece, cmo es valorada de forma
diferencial y cunto cuenta para el cliente como medio para conseguir realizar sus
tareas de la mejor manera. La superficialidad de los indicadores debe ser
sustituida por la comprensin de los entresijos de la relacin empresa-cliente.
Estudios Ipsos Loyality han demostrado que lo que realmente importa es la
satisfaccin relativa respecto a los competidores. Un cliente puede estar
insatisfecho con varias empresas a las que compra, por lo que la conversin de la
satisfaccin en cuota de bolsillo o lealtad relativa del cliente est directamente
vinculada con la posicin relativa con respecto a sus competidores.
En esta lnea se comprueba que hay marcas como Wal-Mart en EE.UU. con ndices de
satisfaccin muy bajos que obtiene cuotas de mercado muy altas, porque se enfrentan a
pocos competidores directos, el precio en su categora es un elemento competitivo clave
y la satisfaccin no lo es tanto.
El grado de satisfaccin del cliente es solo relevante en la medida en que sea un factor
de comportamiento futuro del mismo con la empresa. Por lo tanto para seguir este
enfoque propuesto de evaluacin completa de la relacin empresa-cliente, se propone
un sistema que recoja las siguientes perspectivas o medios:
Fuentes cualitativas y cuantitativas.
Uso de tcnicas complementarias: mystery shoper, focus group o entrevistas en
profundidad.
Valoracin en profundidad estructurada y revisin de dilogos entre los clientes a lo
largo del tiempo.

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Revisin en todos los canales: tienda, telfono o web.

Revisar las conversaciones entre los clientes y redes sociales.
Valoraciones de clientes en la propia web y externas sobre productos y empresa.
Encuestas a no clientes de forma annima.
La acumulacin de informacin llegada desde procedimientos complementarios
ofrecer una imagen mucho ms precisa de la satisfaccin del cliente.
La experiencia vivida por el cliente se construye tomando como referencia la
expectativa generada por la comunicacin de la marca en los diferentes medios, la
promesa de la oferta especfica acerca de lo que va a obtener a cambio de su esfuerzo en
tiempo y dinero. Estas referencias se comparan con lo obtenido y con las
interacciones en los momentos clave de la entrega o prestacin del servicio, lo que
incluye las interacciones entre los propios clientes mediante comentarios, quejas o
ayudas.
Esto nos hace reflexionar sobre la importancia de una adecuada poltica de gestin de
expectativas, puesto que un buen producto que haya sido precedido de unas
expectativas desmesuradas, puede generar finalmente rechazo en el cliente.
El consumidor construir su evaluacin basndose en una escala de satisfaccin.
Una propuesta de transcripcin de esta escala, til para generar modelos
puede ser la siguiente:
Relacin bsica: entregan lo prometido, recibo una buena relacin valor por el
dinero o satisfacen mis necesidades.
Relacin afianzada: nunca me han fallado, es mi marca de toda la vida o
una marca familiar.
Excelente relacin: me valoran, me tratan con respeto, me hacen sentirme
importante, estoy encantado de ser cliente suyo o hacen todo lo necesario y
ms.
Los resultados de los anlisis establecern reas de diversa prioridad, para ello
resulta til realizar estudios complementarios que destaquen reas concretas de
mejora. Una buena estrategia debera centrarse en buscar y consultar a los clientes que
dejaron de serlo y a los no clientes en general. Interesan tanto las razones por las
que se fueron como las que llevan a quedarse a los clientes que permanecen.

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Aun cuando no se recomienda confiar todo el proceso de evaluacin a las encuestas,

son un instrumento indispensable. La informacin extrada de las mismas debe
interpretarse con cuidado, puede ofrecer un perfil medio de cliente sobre el cual se
planifique el producto, que en realidad no corresponde a ninguna categora de ellos,
sino a una media irrelevante.

4.6. La fidelizacin del cliente

No existe un modelo nico de programa de fidelizacin, depender del tipo de
actividad, de la frecuencia de compra, lealtad relativa, capacidad o facilidad para
generar cadenas de amistad, ventas cruzadas o complementarias.
Con el establecimiento del contacto y aproximacin conseguida hacia el cliente, la
empresa debe de una forma natural conseguir su confianza, demostrndole en todo
momento que la confianza depositada est bien concedida.
La fidelizacin no implica nicamente que el cliente realice reiteradas transacciones,
sino que sea un claro prescriptor de la propia empresa en su entorno, hablando de la
satisfaccin que le produce esta relacin por las excelencias del producto. En este punto
el cliente pasa a convertirse en un stakeholder. O dicho de otro modo, pasa a ser
integrante de un grupo con intereses en esta organizacin, ofreciendo un valor superior
al de la simple rentabilidad, ofreciendo un valor superior al de la simple rentabilidad.
El programa de fidelizacin debe definir cules son los comportamientos de los clientes
recompensables y qu queremos obtener con la mayor vinculacin de los clientes. Se
necesita igualmente identificar qu clientes se tratar de forma preferente.
El programa debe estar dirigido a promover un cambio de comportamiento en los
clientes, ofreciendo beneficios por interactuar de forma ms eficiente, comprar
productos o servicios de mayor margen, o primar la vinculacin y estabilidad de la
relacin con la empresa.
Es tambin un objetivo prioritario conseguir el mximo de informacin de nuestros
clientes, de modo que sea posible construir una base de datos completa y til. Esta
informacin servir para poder ofrecer un programa diferencial a los clientes.

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Se debern definir los segmentos estratgicos prioritarios y una vez hecho esto se
concretar el programa de fidelizacin, mediante una propuesta de valor relevante. Un
programa de fidelizacin valdr la pena si tiene un contenido relevante para el
cliente, resultando adecuado y coherente con la personalidad pblica de la marca.
Se recomienda estructurar los programas por niveles, de modo que se reconozca a los
mejores clientes con ventajas especiales de trato. Es muy importante para los clientes
sentirse reconocidos como un cliente especial, hacerlos sentir nicos y no tratarlos
como un nmero.
Esquema de desarrollo de un programa de fidelizacin:
1. Comportamientos recompensables:
Compra ms productos/servicio.
Aumentan las referencias compradas por el cliente.
Inscripcin en servicios de valor aadido.
Participacin en encuestas.
Permanencia.
Saldos totales.
Profundidad de la relacin.
Categora superior.
2. Tipos de clientes
Ajuste cliente y programa.
Desarrollo de programas a segmentos.
3. Niveles del programa:
Nmero de niveles del programa.
Criterios de transicin de niveles.
Aumento de participacin.
4. Estructura de recompensas:
Premios, puntos y devolucin de dinero.
Privilegios.
Servicios con descuento.
Descuentos en partners.
Crdito financiero.

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Trato preferente/reconocimiento.
Personalizacin.
5. Resultados esperados:
Aumento de ingresos.
Aumento de activacin de clientes.
Mayor beneficio por cliente.
Mejora de la percepcin de la marca.
Mejora en la consideracin como proveedor principal.
Referencias favorables.
Mejora en la posibilidad de recompra.
Relacin a largo plazo.
Los sistemas de fidelizacin son muy variados. Tesco en U.K. ha generado de gran base
de datos sobre las compras de sus clientes, identificados con una tarjeta magntica, de
modo que puede ofrecerles las promociones que ms tiles puedan resultarles. ING
Direct ofrece la devolucin de un porcentaje de las cantidades pagadas mediante su
tarjeta de dbito en los establecimientos de ciertos socios, incluido Amazon.

4.7. Cliente empresarial, business to business

De forma general las reflexiones expuestas en este tema son vlidas tanto para ventas
consolidadas a cliente final como para cliente empresarial. Partiendo de esta base
resulta necesario matizar ciertos aspectos a tener en cuenta en el caso de las ventas
realizadas a clientes empresariales. Entre empresas se establecen unas relaciones
basadas usualmente en factores con connotaciones especiales, incuso el propio proceso
de preparacin y consolidacin de ventas requiere un ritual especial.
En los negocios entre empresas es muy importante sealar el concepto de
interdependencia y confianza. La importancia de la confianza es mxima, en tanto
que la empresa cliente debe garantizar que los suministros llegarn en tiempo y
calidad, sin deviaciones en costes, de forma que ella pueda cumplir a la vez con los
compromisos que haya establecido con sus clientes. Carrefour sostiene como principal
clusula de permanencia a sus proveedores, la fiabilidad en las entregas, por encima del
precio, calidad y otras cuestiones. Una rotura de stock es imperdonable.

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La reputacin en el sector empresarial es por lo tanto muy importante, las

recomendaciones entre empresas son un excelente canal de comunicacin. Pero esto
debe matizarse, en muchas ocasiones las empresas pueden tener incentivos a reservar
para ellos los mejores proveedores, sin darlos a conocer en su entorno. En otras
ocasiones pueden exigirse contratos de exclusividad, que la empresa proveedora deber
valorar. Adems los equilibrios de poder condicionarn tambin las relaciones
comerciales. Estas indicaciones describen una situacin que ya ha sido expuesta, la
empresa deber comprender perfectamente a su cliente, en el marco de los factores que
lo rodean.
La empresa, al igual que un cliente final, establecer cules son los elementos que
definen la seleccin de una empresa u otra. En este caso elementos como el precio, la
fiabilidad, la capacidad de suministro, las facilidades de entrega y pago, cobran
relevancia.
Adems entran en juego otros elementos que condicionarn estas relaciones, como
son las alianzas, acuerdos de colaboracin, acuerdos estratgicos, outsourcing,
desarrollo conjunto de proyectos, compras a empresas del grupo, etc.
En el desarrollo de la propuesta comercial el equipo de ventas deber asumir los
condicionantes especiales del contexto empresarial, deber conocer muy bien a su
cliente, anticipar los puntos que definen su eleccin y presentar la oferta que el cliente
espera ver. El resto de elementos que se han visto en este tema son igualmente
aplicables a una relacin empresa-empresa, como las polticas de fidelizacin,
satisfaccin, etc.

4.8. El servicio postventa

Tal y como se ha expuesto repetidamente, el vendedor debe concebir la venta como un
proceso relacional, por lo que siempre deber tener en cuenta que la relacin no
concluye con el cierre de la transaccin, sino que el vendedor debe realizar una labor de
seguimiento sobre el cliente con tal de asegurar su satisfaccin, y de este modo
profundizaren la relacin a largo plazo.

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Logrado el cierre, el vendedor ultimar los detalles relativos al plazo de entrega,

condiciones de compra, etc. y se asegurar de que todo transcurre correctamente,
realizando incluso visitas de seguimiento al cliente en cuestin.
Es conveniente completar la ficha comercial del cliente, en la cual incluyamos,
adems de sus datos bsicos, producto o servicio que ha comprado, as como las
enseanzas ms tiles que hayamos obtenido de l durante la entrevista (tipo de
personalidad, principales objeciones, modo en el que lo convencimos, etc.) y toda la
informacin relativa a sus proyectos y los de su empresa. Esta idea de seguimiento
asociada a la satisfaccin del cliente, completa el modelo A.I.D.A. original con un
quinto elemento adicional, la S, de satisfaccin.
Las principales actuaciones que debe incluir un servicio postventa de calidad, son las
siguientes:
Cumplir con las condiciones ofrecidas (tiempo, entrega, transporte, instalacin,
garanta, etc.)
Atender las quejas y reclamaciones.
Informar acerca del uso del producto, dar instrucciones, folletos, etc.
Asistencia tcnica.
Mantenimiento.
Adems de lo anterior, algunas empresas han hecho del servicio postventa una lnea de
negocio ms, desarrollando servicios especficos basados en los consumibles, en la
oferta de renovacin de garantas, asistencia tcnica, planes de renovacin, etc. Dell
ofrece un servicio de renovacin anual de la garanta de sus equipos bajo pago de una
cuota. Mini-BMW ofrece la posibilidad de pagar una cuota mensual a cambio de
disponer cada dos aos de un vehculo nuevo. Nespresso desarroll una poltica a
travs de la cual reembolsaba el precio pagado por el consumidor en cafeteras
compatibles con sus capsulas de caf, su objetivo era generar clientes.
La gestin de quejas y reclamaciones es un elemento muy delicado hoy en da,
dado que Internet ha ofrecido a los consumidores insatisfechos un altavoz para difundir
su malestar. El problema para la empresa puede ser mayor en el caso de que no trate
correctamente la reclamacin efectuada. Esto derivar en prdidas de clientes actuales,
prdidas de clientes futuros, efectos negativos sobre la reputacin, interferencias en la
informacin accesible de la empresa en Internet, etc.

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Debe ser un objetivo prioritario que la gestin de la queja no transfiera la frontera de la

empresa, de modo que la informacin no se haga pblica. Por ello se recomienda
establecer canales claros, rpidos y accesibles para que los clientes puedan
efectuar las reclamaciones, garantizando un trato correcto, sin coste y accesible. La
informacin de las quejas adems de ser centralizada, debe ser asociada al vendedor
que cerr la transaccin, de modo que pueda emitir su opinin y sea participe tanto de
la queja como de la resolucin.
Por supuesto, deben establecerse los controles necesarios para el tratamiento de quejas
no justificadas, creando adems un fichero de clientes conflictivos. Estas quejas
debern tener igualmente un trato amable y ser razonadas de una forma tcnica.

4.9. Customer Relationship Management (CRM)

En las ltimas dcadas se ha implantado con bastante fuerza una nueva herramienta
de gestin empresarial, los sistemas CRM, Customer Retlationship Management.
A partir de este sistema se toman de forma estructurada todas las decisiones
relacionadas con la creacin, el mantenimiento y la gestin de las bases de datos de
clientes por parte de las empresas.
Se trata de utilizar la informacin de los clientes de forma organizada para
incorporarla en la estrategia de negocio. El punto clave en este proceso sera la
creacin de la base de datos, pues de su correcto diseo, mantenimiento y gestin
depender el resto de acciones a emprender. La empresa debe construir una base de
datos que describa al detalle la relacin con sus clientes, para que los distintos agentes
involucrados en la relacin puedan ofrecer una respuesta ptima a cada escenario de
venta.
Entre los beneficios que aporta un sistema CRM, destacan los siguientes:
Ayuda al departamento de marketing a identificar y seleccionar los mejores
clientes, gestionar sus campaas y generar contactos de calidad para el equipo de
ventas.
Hace posible la formacin de relaciones individualizadas con los clientes, pudiendo
adaptar la oferta con los productos ms adecuados para cada caso, con el objetivo
final de mejorar la satisfaccin.

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Facilita la clasificacin de los clientes en distintos rangos de relevancia,

maximizando las ganancias a partir de la identificacin de los clientes ms rentables,
para as ofrecerles un nivel de servicio ms alto.
Proporciona a los empleados la informacin y los mecanismos necesarios para
conocer a sus clientes, comprender e identificar sus necesidades y construir
relaciones duraderas con ellos.
Hace ms fcil la labor de seguimiento del cliente, su servicio postventa y la
gestin de sus quejas y reclamaciones.
Permite mejorar la gestin de sus ventas, ms an en casos en los que se
practica el marketing directo a travs de medios como la venta telefnica o a travs
de Internet, ya que contribuye a la optimizacin de la informacin compartida por
varios empleados y la racionalizacin de los procesos existentes.
De lo anterior pueden extraerse las cuatro grandes funciones en las que interviene
un sistema CRM correctamente aprovechado:
1. Anlisis del cliente

2. Diferenciacin del cliente

3. Interaccin con el cliente

4. Adaptacin de la oferta

La implementacin de un CRM til debe evitar una serie de fallos que le restarn
calidad, entre ellos destacan los siguientes:
Volcar toda la responsabilidad de xito en la tecnologa.
Falta de apoyo por parte de la direccin.
Falta de una orientacin al cliente en la cultura de la organizacin.
Falta de percepcin del retorno de la inversin efectuada.
Falta de visin y estrategia.
Falta de redefinicin de procesos.
Disposicin de datos e informacin de mala calidad.
No gestionar correctamente el cambio.
Causas debidas al carcter novedoso y an en evolucin dentro del campo del CRM:
soluciones poco desarrolladas, falta de asesores especializados, etc.
La tecnologa ha facilitado de manera importante esta evolucin, mediante la provisin
y anlisis de datos de los clientes. CRM es una estrategia de marketing, destinada a

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construir proactivamente preferencias en los consumidores por una marca o empresa,

mediante una mayor fidelizacin con el consiguiente beneficio econmico.
El principal objetivo del CRM es construir relaciones duraderas a travs del
entendimiento de las necesidades y preferencias individuales, aadiendo valor a la
empresa y al cliente. Fidelizar al cliente, supone conocerlos, saber quines son, sus
gustos, sus preferencias, ofrecindoles lo que quieren, cuando y como lo quieren.
El CRM es una orientacin estratgica de la empresa hacia al cliente, basada en:
Tecnologa: con capacidad de sustentar toda la informacin conseguida en la relacin
con el cliente, independientemente del canal: e-mail, vendedores, Internet, telfono,
etc. Analizndola para establecer las necesidades, deseos para darles satisfaccin a las
mismas. Bsicos son: Data Warehouse (DW) y Data Mining (DM).
El Data Warehouse (DW): almacn que integra la informacin interna y externa
existente del cliente. Toda la informacin est organizada por orden histrico para
facilitar los procesos de consulta dirigidos a las necesidades del negocio. El DW
precisa la modelizacin de la informacin para la correcta explotacin del proceso.
El Data Mining (DM): consiste en la aplicacin de tcnicas analticas y
estadsticas a un conjunto de datos registrado en el DW. La finalidad del DM es la
obtencin de los patrones de comportamiento con la informacin de los clientes
como: previsin de la demanda, analizar cartera de productos, realizar simulacin
de precios/descuentos, simular campaas, investigar y segmentar mercados.
Procesos: tienen que estar orientados a satisfacer las necesidades de los clientes con
agilidad. Lo que significa cambiar las formas y procesos para mejorar el servicio al
cliente. El personal de la compaa es la clave de toda estrategia de CRM, pudiendo
determinar el xito o el fracaso. Es fundamental que conozcan el proyecto y que
entiendan la importancia del mismo.
Ejemplo: la cadena Harrahs, cre la tarjeta Total Rewards de lealtad (puntos por
dinero gastado en casinos, en forma de comida, dinero, habitaciones, entradas
espectculos) como base de un proceso CRM, describen resultados de un 24 % ms de
gasto entre los clientes felices que a su vez son ms leales.

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Lecturas
Los clientes que aman a sus marcas
El fenmeno Lovemark es el resultado de una poltica de producto centrada en el
cliente, de forma que se genera un vnculo con el mismo, una relacin estable y de
comunicacin mutua. Este caso, aunque difcilmente aplicable al total de las empresas,
debera ser el objetivo de las mismas.
Accede al artculo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://www.puromarketing.com/44/25137/caracteristicas-comunes-todas-lovemarksmarcas-levantan-pasiones.html

El peso de las opiniones

El cliente construye su esquema de preferencias basndose en criterios objetivos, en su
propia experiencia, en la informacin que le suministra la empresa, etc. En la
actualidad se est consolidando la importante influencia que reportan los comentarios
de usuarios previos de un bien o servicio. La empresa est a expensas de lo que se diga
de ella, el dao o el beneficio puede ser exponencial, por lo que merece la pena ofrecer
un producto de calidad ajustado a las necesidades del cliente y sus expectativas.
Accede al artculo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://www.puromarketing.com/44/25006/consumidores-hoy-confian-mas-opiniondesconocidos-propias-marcas.html

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Atencin al cliente
Prieto, A. (2008). Atencin al cliente. Madrid: Pirmide.
Ofrecer un servicio personalizado y capaz de superar las
expectativas

de

los

usuarios

es

una

de

las

principales

responsabilidades de los trabajadores en contacto directo con los

clientes. Este hecho nos lleva a la reflexin sobre el contenido y la
funcin de la atencin al cliente y los procesos de interaccin social
implicados en ella. Siguiendo este concepto, en el libro se exponen
los fundamentos de la atencin al cliente y la psicologa del
consumidor, se analizan los tipos y las diferentes variables
implicadas en las relaciones con el mismo, y se ofrecen pautas para desarrollar las
habilidades sociales implicadas en el tratamiento de dudas, objeciones, quejas o
reclamaciones.

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Vdeos
El servicio postventa de Chevrolet
En este caso, vemos cul es la poltica que mantiene Chevrolet con respecto a la
atencin de sus clientes, un buen trato y un gran servicio postventa para el
mantenimiento de sus vehculos. Como ya hemos estudiado si el cliente queda
contento, ser fiel a la firma y en un futuro puede realizar nuevas adquisiciones.
Asimismo ser prescriptor de la marca, es decir, los comentarios sobre la empresa en su
entorno sern favorables contribuyendo a captar nuevos clientes.

Accede al vdeo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
http://youtu.be/482MsdgPrkE

TEMA 4 Ms recursos

Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Direccin Comercial

La orientacin al cliente del Banco Santander

En este vdeo publicitario se expone esta nueva filosofa de interaccin con el cliente,
algunas empresas como el Banco Santander han hecho de ella todo un eje de su
negocio. La adaptacin a la nueva forma que define las relaciones empresa-cliente ha
provocado un cambio radical del modelo de negocio, desde el desarrollo de nuevos
modelos de oficinas bancarias, implantacin de canales de comunicacin mejorados,
oferta de productos ajustados a las necesidades reales de los clientes, patrocinios,
formacin a empleados, etc.

Accede al vdeo a travs del aula virtual o desde la siguiente direccin web:
https://www.youtube.com/watch?v=CxOA15-sycs

Bibliografa
Alcaide, J. C. (2002). Alta fidelidad. Tcnicas e ideas operativas para lograr la lealtad
del cliente a travs del servicio. Madrid: ESIC Editorial.
Alet, J. (2015). Visin cliente: crecer y ganar ms con los clientes. Barcelona: Profit
Editorial.
Berry, L. (2004). Un buen servicio ya no basta. Barcelona: Deusto Ediciones.
Gmez, A. (2006). Marketing relacional, directo e interactivo. Madrid: Ra-Ma.

TEMA 4 Ms recursos

Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Direccin Comercial

Moliner, M.A. et al. (2014). Direccin de Ventas, una visin integral. Madrid: Editorial
Pirmide.
Santesmases, M., Merino, M. J.; Snchez, J.; Pintado, T. (2009). Fundamentos de
Marketing. Madrid: Editorial Pirmide.
Santesmases Mestre, M. (2012). Marketing. Conceptos y Estrategias. 6 edicin.
Madrid: Editorial Pirmide.
Set, D. (2004). De la calidad de servicio a la fidelidad del cliente. Madrid: ESIC
Editorial.

TEMA 4 Ms recursos

Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)

Direccin Comercial

Test
1. En qu consiste la llamada visin cliente.
A. En la nueva forma de relacionarse con el cliente, tomndolo como centro de la
estrategia de empresa.
B. En el punto de vista u opinin que el cliente tiene sobre la empresa.
C. En los sistemas de investigacin de mercados destinados a conocer al cliente.
D. En el incremento del peso de las opiniones de los clientes sobre la empresa.
2. El conjunto de iniciativas, esfuerzos y acciones, tanto individuales como de grupo,
destinadas a la defensa y promocin de los intereses de los consumidores se denomina:
A. Movimiento consumidor.
B. Movimiento inconformista.
C. Movimiento proteccionista.
D. Movimiento vendedor.
3. Seala la afirmacin correcta en relacin a las Directrices para la Proteccin de los
Consumidores.
A. Son normas de obligado cumplimiento en los pases adheridos al sistema de
Naciones Unidas.
B. Representan un marco de referencia que los distintos pases deben adaptar.
C. Su carcter genrico no hace necesarias revisiones.
D. Estn nicamente centradas en las transacciones internacionales.
4. Cul de los siguientes derechos bsicos no est protegido por el movimiento
consumidor?
A. Derecho a la informacin.
B. Derecho a la educacin.
C. Derecho al anlisis de la compra efectuada.
D. Derecho a la reparacin.

TEMA 4 Test

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Direccin Comercial

5. Cmo debera abordarse un proceso de evaluacin de la satisfaccin del cliente?

A. Mediante medidas cuantitativas objetivas.
B. Usando encuestas de satisfaccin.
C. Tomando como referencia diversos procesos cualitativos y cuantitativos.
D. Mediante la evolucin de las ventas y la cuota de mercado.
6. Seala la afirmacin falsa en relacin a los sistemas de fidelizacin del cliente.
A. Intentan provocar un cambio de comportamiento en el cliente.
B. Ayudan a generar bases de datos sobre los clientes.
C. Deben ofrecer inventivos relevantes para los clientes.
D. Se basan en generar una contraprestacin econmica al cliente.
7. Qu elemento adicional al modelo A.I.D.A. original se relaciona con el servicio
postventa?
A. La satisfaccin.
B. La garanta.
C. La confianza.
D. La opinin.
8. Qu elementos particulares pueden condicionar las relaciones comerciales entre
empresas?
A. Alianzas, acuerdos de colaboracin y acuerdos estratgicos.
B. Outsourcing, desarrollo conjunto de proyectos o compras a empresas del grupo.
C. Fiabilidad, reputacin y confianza.
D. Todos los anteriores.
9. Qu cuatro funciones intervienen en un sistema CRM correctamente aprovechado?
A. Anlisis del cliente, interaccin, diferenciacin y adaptacin de la oferta.
B. Construccin de la base de datos, investigacin, anlisis y segmentacin.
C. Construccin de la base de datos, anlisis, segmentacin y garanta de
privacidad.
D. Ninguna de las anteriores.
10. Cul es el principal objetivo de los sistemas CRM?
A. Gestin de publicidad y ofertas adaptadas a cada segmento.
B. Construir relaciones duraderas entendiendo las preferencias individuales.
C. Segmentacin de clientes para establecer niveles de preferencia.
D. Incrementar el gasto medio por cliente.

TEMA 4 Test

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