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EL ENTORNO EMPRESARIAL
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1. EL ENTORNO EMPRESARIAL
Consideramos la unidad empresarial o empresa integrada dentro del sistema econmico. Por
tanto, la empresa no es un ente independiente ajeno a las estructuras e infraestructuras del
sistema, es decir, al entorno. Evidentemente, la empresa es un elemento del subsistema
productivo dentro de un sistema econmico ms amplio. Por este motivo, la empresa est
condicionada por la estructura econmica en la que se encuentra inmersa; adems de estar
condicionada por los factores de produccin, tambin lo est por otros elementos externos.
El entorno es todo lo que rodea a la empresa. Se caracteriza por ser complejo, dinmico y porque
pude ser tanto beneficioso como hostil para la empresa. Habitualmente se diferencian dos tipos
de entorno: el general y el especfico.
Clientes: el nmero y las caractersticas de los clientes de una empresa condicionan en gran
medida su actuacin. En primer lugar, no es lo mismo ofrecer el producto directamente a los
consumidores que hacerlo a otras empresas, ya que estas ltimas toman las decisiones de
modo mucho ms racional. Tambin hay gran diferencia entre que los clientes sean pocos y
de gran tamao o muchos y pequeos. En el primer caso pueden negociar e incluso imponer
sus condiciones, como sucede con las grandes superficies comerciales.
Proveedores: al igual que en el caso de los clientes, el tamao de los proveedores y el grado
de cumplimiento de sus compromisos determinan en parte los resultados que obtiene la
empresa. Por ejemplo, si el proveedor de madera de una carpintera se retrasa en la entrega de
un pedido, puede suceder que haya que detener la produccin por falta de materiales.
Intermediarios: en muchos casos, las empresas dependen de intermediarios para hacer llegar
el producto a los consumidores finales. stos pueden ser mayoristas, minoristas,
distribuidores, agentes, etc. En algunos sectores estos intermediarios tienen gran poder, lo
que influye enormemente en los ingresos que obtienen las empresas. As sucede en las
empresas agrcolas, que reciben un precio por su produccin hasta diez veces inferior al
precio de sus productos en el mercado.
Entidades financieras: todas las empresas necesitan recursos financieros para realizar su
actividad, y acuden a entidades financieras, fundamentalmente a bancos, para obtener
prstamos. El servicio prestado por estas entidades y los intereses que cobren resultan
fundamentales para la buena marcha de la empresa.
Factores econmicos: la situacin general de la economa, los tipos de inters del mercado,
el desempleo existente, etc., hacen que una empresa venda ms o menos, obtenga una
financiacin ms cara o ms barata o deba soportar un determinado coste por la mano de
obra.
Factores poltico-legales: las polticas econmicas del gobierno y las distintas leyes que
regulan la actividad econmica deben ser conocidas por los gestores de las empresas. As, por
ejemplo, la legislacin medioambiental hace que las compaas agrcolas e industriales tengan
que modificar sus procesos productivos y asumir nuevos costes para ser menos
contaminantes. En este entorno cobra especial importancia el denominado marco jurdico,
constituido por normas de todo tipo emitidas por las distintas administraciones pblicas: el
Estado, las comunidades autnomas y los ayuntamientos. Estas disposiciones legales afectan
a la empresa desde su nacimiento: la solicitud de una licencia de apertura para el inicio de las
actividades, los trmites para la constitucin de la empresa, los distintos impuestos que hay
que pagar y normas de todo tipo, como las de prevencin de riesgos laborales. Seguridad
Social, legislacin mercantil, normas contables, las ya citadas leyes de proteccin del medio
ambiente, etc.
Ejemplo
El principal sector dentro de la agricultura andaluza es el olivar. Como al resto de
sectores, le afecta el entorno legal. Por ejemplo, la actual legislacin de proteccin del
medio ambiente impide a las explotaciones olivareras verter directamente en los ros el
alpechn, residuo que resulta de la fabricacin del aceite. Este producto se obtiene
despus del refinado y de la obtencin del aceite de orujo, y ya no es posible obtener ms
aceite aprovechable de l. Es un buen fertilizante para la tierra, pero el coste del
transporte hasta los cultivos supera en muchos casos a su valor, por lo que
tradicionalmente se ha optado por su vertido a los cauces fluviales. Esta prctica ha
degradado enormemente las aguas de los ros, lo que evidentemente genera un coste, que
no es soportado por los agricultores (es un coste externo, debido a un fallo del mercado).
Para evitar esta situacin, la ley les obliga a gestionar estos residuos, asumiendo el coste
correspondiente.
2. Entorno general: afecta por igual a todas las empresas de una determinada sociedad a travs
de factores econmicos, demogrficos, polticos, etc. Su influencia en los resultados
empresariales no suele ser tan importante como la del entorno especfico, aunque en algunos
casos es decisiva. Los factores ms importantes del mismo son las siguientes:
Factores socioculturales: se refiere a factores como el nivel educativo, los estilos de vida,
los hbitos de consumo, etctera.
Factores tecnolgicos: ya hemos hablado antes del reto que suponen para las empresas los
sucesivos cambios tecnolgicos, que les obligan a una continua adaptacin, lo que repercute
directamente en sus costes y condiciona su supervivencia.
Uno de los elementos bsicos dentro de la nueva economa es el concepto de globalizacin, que
como sabemos afecta a pases, personas, culturas, informacin y, por supuesto, tambin a las
empresas. Debido a este fenmeno, la economa mundial se ha convertido en un complicado
sistema de conexiones mutuas que no tienen impedimento alguno: para la economa global no
existen las fronteras. Esto supone un cambio de mentalidad para los empresarios, de modo que
los competidores pueden ser a veces nuestros socios, los pases vecinos cooperan entre ellos y las
posibilidades de crecimiento se multiplican. Sin embargo, la globalizacin tambin tiene un precio
que hay que pagar: las empresas no pueden permitirse el lujo de tener unos costes de fabricacin
ms altos que en el resto del mundo, y a veces deben cerrar sus fbricas y abrirlas en otro lugar, o
bien dedicarse a una actividad distinta. Se dice que el mundo se ha convertido en una aldea
global, que es precisamente el campo de operaciones de las empresas surgidas al amparo de la
nueva economa.
b) Internet
Internet es un sistema de interconexin en tiempo real entre ordenadores de todo el mundo,
cuyo uso se ha generalizado por completo.
No es necesario explicar lo que supone Internet para la sociedad actual, y evidentemente las
empresas no son una excepcin. Desde que se extendi su uso por todo el planeta a finales de los
Ejemplo
aos 90 del siglo XX, ha originado una autntica revolucin en el campo de la informacin y las
comunicaciones. Tanto la navegacin por la red como la posibilidad de abrir pginas web y la
utilizacin del correo electrnico han proporcionado numerosas ventajas a las empresas. Veamos
las principales:
1. Obtencin de informacin. Las empresas necesitan informacin de todo tipo: precios de
artculos, datos econmicos generales, legislacin que afecta a su actividad, etc. La gran
ventaja de Internet es que toda esa informacin est en la red, y muchas veces su acceso es
gratuito. La dificultad principal estriba en saber cmo obtenerla. Existen muchos buscadores
en el mercado, y para sacarles el mximo partido hay que aprender a utilizarlos. Por otro lado,
hay que verificar siempre la fiabilidad de la informacin obtenida, pues en la red circulan
muchos datos falsos. Para ello, es fundamental comprobar la fuente de donde proviene la
informacin.
2. Ventas directas. Muchas empresas utilizan Internet como canal de distribucin, para vender
directamente a sus clientes. Esto se conoce como comercio electrnico, y lo estudiaremos en
el siguiente epgrafe.
Adems del intercambio de bienes y servicios, el comercio electrnico incluye un amplio abanico
de actividades como la bsqueda e intercambio de informacin con proveedores y clientes, la
gestin electrnica de pedidos y facturacin, los sistemas de pago y crdito electrnico, las nuevas
formas de prestacin de servicios posventa, los servicios de reclamaciones y atencin al cliente,
etc.
Entre las ventajas de su uso para las empresas estn la reduccin de costes, la rapidez y
precisin de sus operaciones y un acceso directo y barato a los mercados internacionales, lo que
contribuye a prestar un servicio ms eficaz y econmico. Las ventajas para el consumidor son
el ahorro de tiempo (evita desplazamientos y da flexibilidad de horarios), el ahorro en costes
(tanto econmicos como de esfuerzo), el disponer de una mayor gama de productos y una mayor
acceso a la informacin y la posibilidad de comparar productos.
Si bien el comercio electrnico, poco a poco, se va implantando como un sistema alternativo de
distribucin al que toda empresa debe acceder para alcanzar a un pblico creciente, an tiene
puntos dbiles que mejorar. El primero es la implantacin de medidas que garanticen la
seguridad en el intercambio de datos y en el pago con medios electrnicos. El segundo es que
Internet no evita los problemas logsticos de reparto del producto, por lo que es necesario seguir
mejorando la combinacin de Internet con eficaces servicios de mensajera.
1. De empresa a empresa (B2B). Las siglas B2B provienen del ingls business to business
(de empresa a empresa). Se refiere a cualquier transaccin comercial realizada entre empresas a
travs de la red, como puede ser la solicitud electrnica de un pedido a un proveedor y la
consecuente orden de transferencia electrnica al banco para pagarlo.
2. De empresa a consumidor (B2C). Modalidad de comercio electrnico que se conoce como
B2C: business to consumer (de empresa a consumidor). Comprende la venta de bienes y
servicios de las empresas a los consumidores a travs de sus tiendas virtuales. Existen algunas
empresa que solo venden a travs de internet (empresas puntocom), como es el caso de Amazon
(www.amazon.com), dedicada a la venta de libros y msica en todo el mundo.
3. De consumidor o empresa a Administracin pblica. Las administraciones pblicas
tambin han asumido los retos de la nueva economa, y tratan de favorecer sus relaciones con
ciudadanos y empresas a travs del comercio electrnico, para facilitarles la realizacin de
operaciones como abonar impuestos, obtener licencias, participar en concursos pblicos, recibir
servicios o resolver algn tipo de trmite administrativo.
Segn cuales sean los agentes implicados, el comercio electrnico puede ser de tres tipos:
Las asociaciones de consumidores, los sindicatos, los ecologistas o los defensores de los derechos
humanos son hoy da poderosos grupos cuyas opiniones no pueden ignorar las empresas. Esta
mayor sensibilidad y preocupacin social se concreta en una serie de exigencias referidas a los
siguientes mbitos:
Compromiso con la sociedad: en general y con la comunidad local en la que se instalan las
empresas. Se demanda que las empresas se comprometan con el desarrollo econmico, social
y cultural de la zona donde actan, manteniendo y generando empleo, y evitando el despido
de trabajadores o el traslado de la compaa a otros pases (deslocalizacin). Asimismo, en el
mbito de las empresas multinacionales, se exige una actitud ms responsable con los
derechos humanos.
Clima de confianza con los trabajadores. Los trabajadores y sindicatos plantean a las
empresas una gestin empresarial que genere un clima de cooperacin, motivacin y
participacin de los trabajadores y la mejora de las condiciones laborales: salarios, salud y
seguridad laboral, formacin profesional y promocin, etc.
Respeto al medio ambiente. Se exige a las empresas que utilicen tcnicas eficaces para
tratar las emisiones y los vertidos contaminantes, la recuperacin de materiales y el desarrollo
de estrategias de ahorro energtico, la creacin de productos ms duraderos y fciles de
reparar, los envases ecolgicos, etc.
Hoy, por tanto, se hace necesario equilibrar los objetivos de rentabilidad a corto plazo de las
empresas con la satisfaccin de las demandas de los consumidores y trabajadores y la
consideracin del inters pblico de la sociedad.
La prctica totalidad de las grandes empresas, junto a la memoria econmica anual, presentan
una memoria o balance social que recoge las actividades realizadas en materia social, as como,
un balance del grado de cumplimiento de los compromisos y obligaciones que la empresa tiene
con sus empleados y con la sociedad.
Un balance social debe ser un instrumento de integracin del personal en la empresa, y a la vez
un instrumento de gestin. Supone la integracin de los aspectos empresariales y sociales de
forma que se puedan analizar con la claridad las tareas previstas, las realizaciones y las
desviaciones.
La siguiente tabla recoge los costes y beneficios que aparecen con ms frecuencia en los balances
sociales de las compaas que elaboran este documento:
El balance social es una tcnica que permite reunir informacin cuantitativa y cualitativa para
poder evaluar el desarrollo de las actividades de la empresa y su repercusin social,
centrndose en el anlisis de los aspectos sociales y ticos.
Costes
sociales
Beneficios
sociales
BALANCE SOCIAL
Generacin de riqueza.
Creacin de puestos de trabajo.
Aportaciones a la comunidad (donaciones, proyectos de mejora del medio ambiente,
etc.).
Reduccin de los costes sociales generados por otras empresas.
Contaminacin medioambiental (del aire, del agua, contaminacin acstica y visual,
etc.).
Agotamiento de los recursos naturales del planeta (desarrollo no sostenible).
Accidentes laborales y enfermedades profesionales.
Estrs y problemas psicolgicos en los trabajadores.
Costes del desempleo (subsidios, baja autoestima, etc.).
Conflictos sociales (huelgas, etc.).
Dificultades para el normal desarrollo de las familias debido a las condiciones de
trabajo.
La tica de los negocios traslada los valores morales compartidos en una sociedad a las
organizaciones empresariales, que deben comportarse del modo que la sociedad en general
considera correcto.
El concepto de la tica de los negocios es posterior en el tiempo respecto al de responsabilidad
social de la empresa. En realidad, surge como consecuencia lgica de este ltimo: si las empresas
se preocupan de las repercusiones de su actividad en la sociedad, lo normal es que ajusten su
comportamiento a lo que la sociedad espera de ellas.
Con frecuencia leemos en las noticias casos de corrupcin en el mundo de los negocios, o de
explotacin de los trabajadores, destruccin de entornos naturales, etc. La sociedad considera
estos comportamientos como poco ticos. En realidad, la tica es una disciplina que se
encuadra dentro de la Filosofa, y consiste en distinguir lo que es bueno y lo que es malo: qu
actuaciones se consideran correctas y cules incorrectas. Aplicando estos conceptos al mundo
empresarial, la tica condiciona las decisiones y actuaciones de las empresas, ya que stas deben
evitar comportamientos poco ticos.
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2. La misin de una empresa es obtener beneficios, siempre cumpliendo la ley del pas donde
operan. Los principios ticos se deben transferir al Estado, que a travs de la legislacin los
hace cumplir a las empresas.
El problema de este planteamiento es que muchos pases (sobre todo del tercer mundo)
tienen una legislacin escasa sobre los aspectos ticos, y adems no disponen de los medios
para hacer que se cumpla. Por ejemplo, muchas grandes empresas se estn trasladando a
pases donde se pagan sueldos mseros, e incluso se permite que trabajen nios en sus
fbricas. De este modo, sus costes se reducen enormemente.
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Ejemplo
En las tiendas de todo a un euro se encuentran artculos a unos precios, en algunos
casos, irrisorios. Nos preguntamos, por ejemplo, cmo es posible que un enorme cesto
de mimbre hecho a mano valga tres euros. Pensamos: como mnimo, se tarda una hora en
hacerlo (y eso siendo muy rpido). Al precio de la mano de obra, y con lo que vale la materia prima,
debera costas de treinta euros para arriba. Evidentemente, la hora de mano de obra no se ha
pagado al precio de nuestro pas, y los productores de la materia prima (mimbre) no han
recibido lo mismo que los agricultores espaoles. No parece muy tico pagar esos
sueldos. Quin se est aprovechando de la pobreza ajena? Evidentemente los
empresarios del pas de origen (en muchos casos son empresas occidentales que se
establecen all), los importadores espaoles, los almacenistas, las tiendas de todo a un
euro, pero tambin nosotros, los que compramos esos productos. Si los
consumidores estuviramos completamente concienciados de que al adquirir ese tipo de
artculos contribuimos a la explotacin de los trabajadores, esos negocios tendran que
cerrar, ya que al no haber mercado, no habra empresas. Sin embargo, surgen otras
preguntas: de qu vivirn los trabajadores del tercer mundo? Prefieren no trabajar a
tener un sueldo de miseria? Cmo se puede solucionar este problema? Son preguntas
de difcil respuesta, pero est muy claro que algo falla en el sistema econmico mundial.
b) El cdigo tico
Para que el cdigo tico no se convierta en una mera declaracin de intenciones (como se suele
decir, papel mojado), es muy conveniente realizar un seguimiento sobre la aplicacin del
mismo a travs de un comit de tica. Este comit se encargar de difundir su contenido entre
todos los miembros de la organizacin, garantizar su cumplimiento y realizar reuniones
peridicas para coordinar las actividades y revisar y actualizar su contenido.
En muchos casos, las empresas que han hecho suyos todos estos principios (sobre todo las
grandes compaas) elaboran un documento denominado cdigo tico. El cdigo tico es a la
tica de los negocios lo que el balance social a la responsabilidad social de la empresa. Este
documento consta de una serie de principios que guan las actuaciones ticas de la entidad.
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