EL ANALISIS DE CONTENIDO: EL MENSAJE

PUBLICITARIO Y LOS MEDIOS IMPRESOS

El anlisis de contenido: el mensaje publicitario y los medios

impresos
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Es un tpico decir que vivimos en la era de la comunicacin de masas; a decir verdad, podra
incluso decirse que vivimos en una era caracterizada por los intentos de persuasin de masas.
Cada vez que conectamos la radio o el televisor, abrimos un libro, una revista o un peridico,
alguien trata de educarnos, de convencernos para que compremos su producto, de hacernos votar
por su candidato o de que suscribamos su versin sobre lo que el correcto, verdadero o bello.
(Aronson, 1975, p. 58).

Introduccin
La Publicidad es un campo de estudio muy interesante para la Psicologa Social, numerosos
estudios se han centrado en ella, sirviendo de base para poner en prctica diferentes modelos y
paradigmas. Tal y como indica Gurrea Saavedra (1998, p. 34).
La publicidad es un medio que nos permite poner a prueba y llevar a la prctica todos los
conocimientos que nos proporcionan la disciplina Psicologa Social; adems el fenmeno
publicitario es una de las notas distintivas del mundo actual.
A su vez, los avances y conclusiones de los estudios empricos desarrollados dentro de la llamada
ciencia del comportamiento tambin han favorecido la creacin de nuevas estrategias publicitarias
ms efectivas y eficaces en esta sociedad, caracterizada por el consumo masivo. En todo caso, es
patente la estrecha relacin existente entre ambas.
La sociedad de consumo es, pues, aquella en la que el objetivo bsico est en la bsqueda de ms
y ms consumidores, bien sea a travs de la invencin de ofertas nuevas, bien presionando para
intensificar el consumo. Las corporaciones y empresas viven obsesionados en la bsqueda de
nuevos mercados, ya que la aparicin de esa nueva demanda adicional es lo nico que les permite
incrementar la produccin, las ventas, y en definitiva el volumen de negocio. No en vano, los

pases desarrollados dedican cerca del 2 por ciento del producto bruto a la inversin publicitaria, lo
que da una idea de la importancia que tiene la informacin comercial en las relaciones
econmicas.
Si la sociedad contempornea es la sociedad de la Comunicacin de Masas, la Publicidad es una
de las dimensiones ms significativas de este tipo de intercambio. Prez Serrano (1984, p. 14)
llega ms lejos y afirma que una caracterstica de la prensa actual es la intromisin de intereses
empresariales extraperiodsticos y la supeditacin econmica de la publicidad.
Por otra parte, los avances en las Telecomunicaciones, la Informtica y la Electrnica y su irrupcin
conjunta en todas las facetas nuestra sociedad, as como el uso extensivo y cotidiano de los
nuevos medios, estn propiciando que los procesos informacionales se realicen a una mayor
velocidad y con una elevada capacidad. Debido a ello se han producido y se estn produciendo
una serie de transformaciones sociales determinadas, a las que el individuo como elemento
integrante de la misma no es ajeno. La nueva configuracin social es la llamada Cibersociedad
(Joyanes, 1997) o Sociedad Digital (Terceiro, 1996). Nuevos productos invaden el mercado;
software, hardware, telefona mvil, pginas web, etc. As como empresas de servicios de
informacin que necesitan publicitar sus productos y servicios para mantenerse y ampliar su
margen de negocios. Es sobre este tipo de publicidad, cuyo mensaje es lanzado en la prensa
escrita, sobre la que centramos nuestro estudio.
En lo concerniente al aspecto metodolgico nos hemos decantado por el uso del Anlisis de
Contenido, tcnica no intromisiva de gran utilidad para trabajar con material no estructurado y
procesar formas simblicas mediante la inferencia. Y que como muy acertadamente indica
Clemente (1992, p. 419) presenta una excelente aplicabilidad en el terreno publicitario:
Es posible estudiar la publicidad desde un punto de vista cientfico mediante la tcnica de anlisis
de contenido.
El dominio tradicional del anlisis de contenido ha sido el de la comunicacin de masas.
Resultando eficaz, entre otras tareas y siguiendo a Berelson (1952), en la descripcin de
tendencias en el contenido de las comunicaciones y para comparar diferentes medios de
comunicacin (cit. en Krippendorff, 1990, p. 46).
Volviendo a la esencia de la Publicidad, sta tiene como objetivo prioritario informar pero sobre
todo persuadir al pblico destinatario hacia la compra y /o consumo de un determinado producto,
bien o servicio. Por ello, en el estudio publicitario previo al lanzamiento de un producto, quien vaya

a publicitar el producto debe precisar las caractersticas del sector de poblacin a quien se va a
dirigir, con el fin de realizar una campaa que se ajuste lo ms posible a un determinado tipo de
comprador potencial (Len, 1993). De este modo, los mensajes publicitarios publicados en diarios
que van destinados a poblacin diferente, deben presentar peculiaridades propias que les lleven a
diferenciarse dadas las particularidades de los destinatarios finales del anuncio. En esta lnea,
Grawitz (1975) afirma que el estudio del mensaje destinado a un pblico permite estudiar a ste, y
reconstruir los valores e intereses de los grupos sociales que los componen. Nuestro objetivo no
es tan ambicioso. No pretendemos llegar a establecer las caractersticas y diferencias del pblico
destinatario por el estudio de los anuncios que a ellos se dirigen, nos interesan las diferencias del
mensaje publicitario en s mismas, al proceder de fuentes cuyos receptores son diferentes.
En suma, el objetivo general de esta investigacin es construir un sistema de formatos de campo
para, mediante el uso del Anlisis de Contenido, estimar las diferencias en el mensaje publicitario,
utilizado por los anuncios sobre productos relacionados con nuevas tecnologas, publicados en
prensa escrita y destinados a diferente poblacin: prensa dirigida a poblacin universitaria y prensa
dirigida a la poblacin en general.
Este trabajo se estructura en dos grandes bloques: Marco Terico y Estudio Emprico. En el
primero, se recoge el sustrato terico sobre el que se ha articulado la investigacin. Parte de la
conceptualizacin del trmino Comunicacin y de la descripcin los Componentes o elementos que
la integran. Seguidamente se aborda la Publicidad como proceso de comunicacin externa,
haciendo una revisin de las Tipologas sobre publicidad y centrndose en la exposicin de las
Caractersticas del Mensaje Publicitario.
La descripcin de los Medios Impresos, las Caractersticas del Lenguaje de la Prensa, as como los
Elementos de un Anuncio en Prensa son los tres aspectos que se abordan bajo el epgrafe Medios
de Comunicacin.
La Persuasin, como modalidad de Influencia Social, y los Modelos Actitudinales tambin se
incluyen en el Marco Terico en la medida que constituye la base para la comprensin del
fenmeno publicitario.
En el apartado sobre Nuevas Tecnologas para la Informacin, se comienza con una delimitacin
conceptual que pretende la clarificacin terminolgica de los conceptos a los que posteriormente
se aluden: tecnologa, nuevas tecnologas, sociedad de la informacin, etc. Estos son algunos de
los trminos abordados, para facilitar la ubicacin de los productos anunciados en prensa que son
objeto de nuestro anlisis.

Para concluir el Marco Terico aborda el proceso del Anlisis de Contenido, puesto que es la
metodologa utilizada en esta investigacin consideramos oportuno exponer, de forma sinttica,
cuestiones tales como su definicin, caractersticas, aplicaciones, etapas del proceso, tipologa y
usos de la informtica en el Anlisis de Contenido.
En el apartado Estudio Emprico, se incluyen una descripcin de los elementos del estudio para
facilitar su comprensin y seguimiento: justificacin, objetivos, hiptesis, muestra, unidades de
registro, tipo de diseo, procedimiento utilizado y tratamiento de la informacin. As como la
presentacin de los resultados obtenidos y de las conclusiones finales derivadas de los mismos.

1. Marco terico
1. 1. El concepto de comunicacin y tipologa
La comunicacin publicitaria es un vehculo de cambio social, es un factor de importancia en la
creacin de tendencias de moda. Es un mecanismo fundamental para la transformacin de
costumbres y los hbitos de las personas, del cambio de ideas dominantes en la sociedad.
(Rosell Ferrer, 1994, p. 216)
Comenzaremos desgranando aspectos bsicos para comprender los conceptos de publicidad y
cmo se sita la prensa escrita - medio publicitario que nos ocupa en este anlisis - dentro de la
misma.
1.1.1. Concepto y Componentes de la Comunicacin
La Comunicacin, entendida como un proceso cuyo objetivo y fin ltimo es transmitir un mensaje (o
contenido informacional) donde intervienen el raciocinio y multitud de variables, de ah su
complejidad, es un fenmeno esencialmente humano. Y, esencialmente, consiste en la
transmisin de un mensaje de una persona o entidad a otra, en base a un objetivo prefijado, a
travs de un determinado medio. (Garca Uceda, 1997). Por su parte, Serrano (1992)
conceptualiza la Comunicacin como el proceso por el cual unos seres, unas personas, emisor y
receptor (es), asignan significados a hechos producidos y, entre ellos, muy especialmente al
comportamiento de los otros seres o personas. A modo de sntesis y siguiendo a Hernndez
Mendo y Garay (en prensa), la comunicacin es un proceso de interaccin social, de carcter

verbal o no-verbal, con intencionalidad de transmisin y que puede influir, con y sin intencin, en el
comportamiento de las personas que estn en la cobertura de dicha emisin.
El proceso comunicativo ha sido ampliamente estudiado, varios son los axiomas que se han
vinculado a dicho proceso, sintetizamos los ms significativos siguiendo a Watzlawick (1997) y
Pearson (1993):
No es posible no comunicarse.
La comunicacin es un proceso que supone una negociacin y un trato.
La comunicacin implica cdigos y tiene lugar en un contexto determinado.
La comunicacin es una transaccin o intercambio, que pueden ser simtricos o complementarios,
segn estn basados en la igualdad o en la diferencia.
Los seres humanos se comunican tanto digital como analgicamente. El lenguaje digital cuenta
con una sintaxis lgica sumamente compleja y poderosa pero carece de una semntica adecuada
en el campo de la relacin, mientras que el lenguaje analgico posee la semntica pero no la
sintaxis adecuada para la definicin inequvoca de la naturaleza de las relaciones.
En cuanto a los componentes del proceso comunicativo, partimos de la base de algunos
conceptos bsicos que la Teora de la Comunicacin establece como elementos de la misma:

* EMISOR Y RECEPTOR: El emisor es el elemento que se encarga de proporcionar la informacin,

as como el receptor de recibirla, aunque en ocasiones no es fcil distinguir claramente entre
emisor y receptor, porque en el proceso comunicativo ambos intercambian sus papeles
alternativamente.
Aunque, generalmente, el emisor es inseparable de su receptor, pueden darse casos en los que
haya un receptor y mltiples emisores o un emisor y mltiples receptores. Por ejemplo, un mitin
poltico o los sistemas de televisin, en los que una estacin emisora distribuye una seal
electromagntica a mltiples receptores, o en el caso de una agencia de noticias en la que hay un
solo receptor y mltiples emisores de las mismas en todo el mundo.
* MENSAJE: Son las ideas que componen en s el conjunto de estmulos que pretende transmitir el
emisor al receptor; codificado bajo un conjunto de normas, signos y smbolos, conocidos por
ambos, para su posterior comprensin. Es el contenido informacional. Puede estar recogido en un
texto, ser manifestado mediante formas verbales o no verbales. Es el elemento fundamental del
proceso comunicativo, al ser su objeto la transmisin del mismo. Hernndez Mendo y Garay (en
prensa) hacen una consideracin del mensaje como expresin escrita, verbal o no-verbal de una
idea, un sentimiento o una emocin relativa a un referente real o abstracto (presente o ausente),
utilizando, para ello, un cdigo comn para las personas que participan en el acto comunicativo.
* CDIGO: Lo constituyen el sistema de signos y reglas que permiten formular y comprender un
mensaje. Es vital para el buen desenvolvimiento del proceso que emisor y receptor compartan el
mismo cdigo. La existencia de un cdigo implica dos procesos; la codificacin y la decodificacin.
La codificacin es el proceso de produccin del mensaje por el emisor (Serrano, 1992), mientras
que el trmino descodificar significa la re-traduccin del mensaje con el fin de extraer su significado
(McQuail y Windhal, 1997).
* CONTEXTO: Entorno poltico, histrico, cultural, o de cualquier otra ndole, del cual dependen el
sentido y el valor de una palabra, frase o hecho comunicativo considerados. A su vez, dentro del
contexto se contemplan el contacto, el referente y el entorno ecolgico, biolgico, sociolgico y
psicolgico de la relacin.
* CANAL O MEDIO: No es ms que una va de circulacin (Shannon, 1975). Es el instrumento a
travs del cual se realiza la materializacin del mensaje Elemento que se encarga del transporte de
la seal sobre la que viaja la informacin que pretenden intercambiar emisor y receptor. Es el
cauce por donde circula el mensaje. Incluye los rganos naturales (vista, odo) y los soportes
fsicos prolongacin de los mismos (un cable, pelcula, la prensa, etc.), permiten sensibilizar los

sentidos del receptor, en especial la vista y el odo. Cada canal de transmisin es adecuado para
algunas seales concretas y no todos sirven para cualquier tipo de seal.
Otros aspectos importantes del proceso comunicativo son: el OBJETIVO del mensaje, que
establece la intencionalidad de la comunicacin; la INTERPRETACIN o conversin del mensaje
en funcin de los valores y cdigos que maneja el receptor; el EFECTO, esto es el resultado
obtenido a travs del mensaje; y, por fin, la RETROALIMENTACIN de todo el proceso por parte
del receptor, trasladando su papel al de emisor y consecuentemente el emisor inicial al de receptor.

1.1.2. Tipos de Comunicacin

Siguiendo a Hernndez Mendo y Garay (en prensa) hoy en da es posible considerar cuatro
mbitos de comunicacin desde el punto de vista psicosocial: comunicacin intrapersonal,
comunicacin interpersonal, comunicacin organizacional y comunicacin de masas. Aunque nos
centraremos en la comunicacin de masas, hemos de hacer obligada referencia a la comunicacin
personal. En esta ltima el receptor se puede comportar como emisor, a la vez que este se
convierte en receptor. Pudiendo tener lugar con presencia fsica de ambos sujetos, o a distancia.
Tanto en una como en otra existe la capacidad de interactuar. En cambio, en la comunicacin de
masas la capacidad de interaccin del emisor y el receptor se ve mermada, ya que se dirige a
grupos de seres humanos heterogneo y annimo, no dndose ningn tipo de relacin personal. Si
bien es cierto que los medios basados en las nuevas tecnologas para la informacin, tales como
Internet, telefona mvil y televisin digital, por poner algunos ejemplos, estn cambiando esta
limitacin, introduciendo la interactividad y la participacin activa del receptor como elemento
fundamental de su funcionamiento.

El modelo de comunicacin colectiva propuesto por Wilbur Schramm es representado de la

siguiente forma (Garca -Matilla y Aparici, 1989, p. 45):

Identificacin de la audiencia meta: El comunicador selecciona el mercado meta. Este debe tener
una idea muy clara de su audiencia, la misma tendr una influencia determinante en las decisiones
del comunicador acerca de que, como, cuando, donde y quien habr de decirlo.
Determinacin de la respuesta: El comunicador de mercadotecnia debe determinar la respuesta
que busca. La respuesta finales, desde luego, la compra, pero la conducta de compra es el
resultado de un largo proceso de toma de decisiones por parte del comunicador. La audiencia meta
puede encontrarse en cualquiera de los seis estados de la madurez para la compra y son:
Informacin preliminar: El comunicador debe saber primero que tanta informacin tiene la
audiencia meta sobre el producto o la organizacin. Si la mayora de la audiencia meta carece de
informacin, la tarea del comunicador es proporcionar esos datos, quizs como un mero
reconocimiento de nombre.
Conocimiento: Puede que la audiencia meta tenga cierto conocimiento sobre la compaa o el
producto, pero no el suficiente.
Atractivo: Si la audiencia meta conoce el producto. Que piensa de este? Se puede desarrollar una
escala que desarrolle mucha antipata, ligera antipata, mucha simpata.

Preferencia: Puede que a la audiencia meta le guste el producto, pero que prefiera otros. En este
caso, el comunicador deber fomentar la preferencia, dar informacin sobre la calidad, valor,
rendimiento, y otros atributos del producto.
Conviccin: Una audiencia meta a veces preferir un producto en particular pero sin desarrollar la
conviccin de comprarlo.
Compra: Puede ser que algunos miembros de la audiencia meta tengan conviccin, pero no la
suficiente para hacer la compra. Esperan informacin adicional, o planean actuar despus. El
comunicador debe llevar estos a dar el paso final. Entre los dispositivos con que se cuenta para
que se de la compra estn las promociones, que puede ser dar el mismo a menor precio, ofrecer
un premio o inclusive ofrecer la oportunidad de probarlo por un periodo de gracia limitado.
Eleccin del mensaje: Despus de definir la respuesta deseada, el comunicador procede a idear un
mensaje eficaz. Idealmente, el mensaje deber llamar la atencin, mantener el inters, despertar el
deseo y obtener accin.
Contenido del mensaje: El comunicador tiene que crear un mensaje o tema que produzca la
respuesta deseada. Puede distinguirse tres tipos los llamados racionales: tienen que ver con los
intereses propios del pblico.
Los llamados emocionales: intentan provocar una emocin positiva o negativa que motivara la
compra. Los comunicadores han trabajado con llamadas de temor, culpa y vergenza para lograr
que l gente haga lo que deba hacer.
Los llamados morales: esta dirigido al sentido que tenga el publico sobre el bien y el mal, lo
correcto y lo incorrecto se usan a menudo para animar a la gente a apoyar causas sociales , como
un ambiente mas limpio, mejores relaciones raciales, etc.
Estructura del mensaje: La eficacia de un mensaje tambin depende de su estructura. El
comunicador tiene que tomar una decisin sobre tres aspectos, a saber, Sacar una conclusin bien
definida del auditorio, la siguiente es presentar un argumento unilateral o bilateral. La unilateral
siempre da buenos resultados en presentaciones de ventas, excepto cuando el pblico es de buen
nivel educativo y esta predispuesto negativamente. La ultima y tercera es si conviene o no
presentar los argumentos ms poderosos al comienzo o al final, presentarlo al principio llama
mucho la atencin pero da un final muy lento en la audiencia.

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Formato del mensaje: El comunicador debe desarrollar un formato poderoso para el mensaje. En
un anuncio impreso, el comunicador tiene que decidir el encabezado, el texto, la ilustracin y el
color. Para atraer la atencin los publicistas se valen de tcnicas como novedad y contraste,
ilustraciones y encabezados llamativos, formatos originales, tamao y posicin del mensaje, color,
forma y movimiento.
Eleccin de los medios: El comunicador debe seleccionar ahora los canales eficientes de
comunicacin. Los canales de comunicacin son de dos tipos, personales y no personales.
Canales de comunicacin: En los canales de comunicaron personal, la misma se da cara a cara,
persona a persona, por telfono o incluso por correo mediante correspondencia personal. Los
canales de comunicacin personal son eficaces porque proporcionan oportunidad para un contacto
personal y retroalimentacin.
Canales de comunicacin no personal: son medios que trasmiten mensajes sin contacto personal
ni retroalimentacin. Incluyen medios masivos y selectivos, ambientes y acontecimientos. Los
medios masivos y selectivos constan de los medios impresos (peridicos, revistas, correo directo.),
medios electrnicos, (radio y televisin) y medios de exhibicin (carteles, tableros y signos). Los
medios masivos estn dirigidos a pblicos grandes. Los medios selectivos estn dirigidos a
pblicos especializados.
Aunque la comunicacin personal puede ser mas eficiente que la masiva, los medios masivos
constituyen el mtodo principal, para estimular la comunicacin personal. La comunicacin masiva
afecta las actitudes y la conducta personal que mediante un proceso de flujo de comunicacin en
dos etapas.
Primero la influencia de los medios masivos sobre la opinin pblica no es tan directa, poderosa y
automtica como se supone. Por lo contrario, los lideres de opinin, personas que pertenecen a
grupos primarios y cuyas opiniones son buscadas en una o ms reas de productos. Los lderes de
opinin estn ms expuestos a los medios masivos que la persona sobre quienes influyen.
Segundo, la hiptesis pone en duda la creencia de que los estilos de compra dependen
primordialmente de un efecto de influencia gradual de la clase ms alta. Como la gente interacta
principalmente con los medios de su propia clase social, escogen sus modas de otras ideas de las
personas que, como ellas, son lderes de opinin.

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Tercera, implica que los comunicadores masivos logran mejores resultados si dirigen su mensaje
especficamente a los lderes de opinin dejando que estos lo trasmitan a otro. As la firma
farmaceutas promueven sus nuevos productos entre mdicos, ya que estos logran gran
reconocimiento de la poblacin.
Seleccin de los atributos de la fuente: la repercusin del mensaje sobre el pblico, depende de
cmo perciba este el mismo, los mensajes comunicados por fuente de gran credibilidad tienen
mayor fuerza de persuasin. Las compaas farmaceutas desean que los mdicos testifiquen las
ventajas de sus productos. Qu factores le dan credibilidad a una fuente? La pericia es el grado
que el comunicador parece poseer la autoridad necesaria para reafirmar el mensaje.
Obtencin de retroalimentacin : despus de difundir el mensaje, el comunicador debe investigar el
efecto de estos sobre la audiencia meta si reconoce o recuerda el mensaje, cuantas veces lo vio,
que puntos recuerda; que piensa del mensaje; cual es su actitud actual y posterior del producto y la
compaa. Al comunicador tambin le gustara obtener mediciones conductuales de la respuesta
del publico, como la de saber cuantas personas compraron el producto, a cuantas le gusto y
cuantas hablaron acerca de el.

Establecimiento del presupuesto total y de la mezcla de promocin

Una de las decisiones ms difciles de tomar es cuanto se va a gastar en promocin. Dentro de
una industria se puede dar que una gaste ms que otras en promocin. Pasaremos a analizar
cuatro mtodos comunes que se usan para establecer el presupuesto total para cualquier
componente, como la publicidad.
Mtodo de lo factible: las compaas establecen el presupuesto promocional en el nivel que la
empresa puede sostener. Este mtodo para establecer presupuesto ignora completamente la
repercusin de la promocin sobre el volumen de las ventas. Conduce a un presupuesto
promocional anual inseguro, que dificulta la planeacin del mercado a largo plazo.
Mtodo del porcentaje de venta: Muchas empresas establecen el presupuesto de promocin sobre
un porcentaje especfico de las ventas actuales pronosticadas o del precio de venta. Este mtodo
nos indica que es probable que los gastos de promocin varan con lo que la firma puede costear.
Esto satisface a los gerentes financieros quienes consideran que los gastos tienen que guardar
estrecha relacin con el movimiento de venta a lo largo del ciclo del negocio. Segundo es un
mtodo que obliga a la gerencia a pensar en funcin de la relacin existente de los gastos con la

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promocin, precio de venta y utilidad por unidad.Tercero este mtodo estimula la estabilidad
competitiva hasta el grado que las firmas competidoras gastan aproximadamente el mismo
porcentaje de sus ventas en promocin
Mtodo de paridad competitiva
Otras compaas ms utilizan el mtodo de la paridad competitiva, determinando sus presupuestos
de promocin para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores,
o bien obtienen clculos de los gastos de promocin de la industria en las publicaciones o
asociaciones del ramo y despus determinan sus presupuestos basndose en el promedio de la
industria. Hay dos argumentos que respaldan este mtodo. En primer lugar, los presupuestos de
los competidores representan la sabidura colectiva de la industria. En segundo, el hecho de gastar
lo mismo que gastan los competidores impide las guerras de promociones. No hay fundamentos
para creer que la competencia tenga una idea mejor que la de la propia empresa con respecto a
aquello en lo que una empresa debe gastar como promocin.. las compaas difieren en gran
medida y cada una tiene sus propias necesidades de promocin. Por ltimo, no hay evidencia: de
que los presupuestos basados en la paridad competitiva prevengan las guerras de promociones.
Mtodo basado en objetivo y tarea
El mtodo ms lgico para la determinacin del presupuesto es el mtodo del objetivo y la tarea,
mediante el cual la compaa determina el presupuesto de promocin basndose en lo que quiere
lograr con la promocin. Este mtodo de presupuesto implica: 1) definir los objetivos especficos de
la promocin; 2), determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y 3) calcular los
costos del desempeo de esas tareas la suma de estos costos es el presupuesto de promocin
propuesto.
Establecimiento de la mezcla promocional
Una buena mezcla promocional es parte esencial prcticamente de toda estrategia de marketing.
La diferenciacin de producto, la segmentacin del mercado, el aumento de lnea en precios altos y
en precios bajos y el uso de marca requieren una promocin adecuada.

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La naturaleza de cada instrumento de promocin.

Cada uno de los instrumentos de promocin, publicidad, venta personal, promocin de ventas y
relaciones pblicas, tiene caractersticas y costos nicos los mercadlogos deben comprender
estas caractersticas con el fin de seleccionar los instrumentos apropiados.
PUBLICIDAD. La publicidad puede llegar a las masas de compradores - geogrfica mente
dispersos, aun costo bajo por exposicin. Tambin permite que el vendedor repita un mensaje
muchas veces y permite que el comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores.
La publicidad tambin puede ser muy expresiva; permite que la compaa ponga de ore leve sus
productos por medio del empleo artstico de materiales visuales, impresiones; sonido y color. Por
una parte, la publicidad se puede utilizar para desarrollar una imagen a largo plazo para un
producto (como los anuncios de Coca-Cola).
VENTA PERSONAL. La venta personal es el instrumento ms efectivo en ciertas etapas del
proceso de compra, en particular en la creacin de preferencias, conviccin y acciones del
comprador. En comparacin con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades nicas.
Implica una interaccin personal entre dos o ms persona de manera que cada persona pueda
observar las necesidades y caractersticas de la otra y pueda hacer ajustes rpidos. La venta
personal tambin permite que surjan toda clase de relaciones que varan desde relaciones de
venta prcticas, hasta una profunda amistad personal.
PROMOCIN DE VENTAS. La promocin de ventas incluye y una extensa variedad d
instrumentos, como cupones, concursos, ofertas de rebaja de centavos, premios y otros todos los
cuales poseen muchas cualidades nicas. Atraen la atencin del cliente y le proporcionan una
informacin que puede generar una compra. Ofrecen poderosos incentivos para la compra, al
proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los consumidores.
RELACIONES PBLICAS. Las relaciones pblicas ofrecen varias cualidades nicas. Son muy
crebles, ya que las historias de noticias, las caractersticas y los acontecimientos parecen a los
lectores ms reales y ms crebles que los anuncios. Las relaciones pblicas pueden llegar a
muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje
llega a los compradores como una "noticia", ms como una comunicacin orientada a la venta.

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Factores en el establecimiento de la mezcla promocional

Tipo de producto mercado. La eficacia de los instrumentos promocionales varia entre los mercados
industrial y de consumo. Aunque la publicidad es menos importante que las visitas de ventas en los
mercados industriales, desempea, no obstante, un papel significativo. La publicidad puede crear
el conocimiento y comprensin del producto, desarrollar pistas de ventas, ofrecer legitimacin y
brindarles seguridad a los consumidores.
Etapa de Crecimiento.
Los clientes conocen los beneficios del producto. ste se vende bien y los intermediarios quieren
manejarlo. Periodo de rpida aceptacin del mercado y mejora importante en las utilidades.
Etapa de Madurez.
La competencia se intensifica, reduccin en el crecimiento de las ventas, debido a que el producto
ya alcanz la aceptacin de la mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se
estabilizan o reducen debido al aumento en los programas de mercadotecnia para defender el
producto en contra de la competencia.
Etapa de decadencia.
Periodo en el que las ventas muestran una cada y las utilidades se reducen. Nuevos productos y
mejores productos empiezan a aparecer en los mercados.
Responsabilidad por la planeacin de la comunicacin de Mercadotecnia:
Los miembros del departamento de mercadotecnia a menudo tienen opiniones distintas acerca de
la manera de distribuir el presupuesto de promocin. El gerente de ventas preferira contratar a dos
representantes extra para gastar 80 mil dlares en un solo comercial de televisin. El gerente de
relaciones pblicas cree que puede hacer maravillas con algn dinero transferido de publicidad a
publicidad no pagada. Hoy en da, las firmas se estn acercando al concepto de comunicacin
integrada de mercadotecnia. Este concepto requiere de
Nombrar un director con responsabilidad general por la comunicacin de mercadotecnia de la
empresa.

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Desarrollar polticas cerca de los usos de los diferentes instrumentos de promocin.

Mantener registros de todos los desembolsos promocionales por producto, herramientas, etapa de
ciclo de vida del producto y efecto observado.
Coordinar las actividades promocionales cuando se lleva a cabo grandes campaas.

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