Resumen paper The Real Lesson of New Coke

El valor de los focus groups para predecir los efectos de la influencia social
Se estudiar el caso del fracaso de Coca-Cola al intentar cambiar el sabor de su producto. Un
estudio exhaustivo de lo sucedido propone una explicacin que se basa en que la equivocacin
yace en la prctica comn de considerar a los focus groups como una forma de investigacin
preliminar y no tomar en cuenta su habilidad nica de predecir los efectos de la influencia social.

El intento de reformular Coca-Cola

Todo inicia en 1970, cuando los investigadores de consumo de Pepsi (el rival por 87 aos de
Coca-Cola) llevaron a cabo una prueba de sabor a ciegas, y el resultado obtenido es que los
consumidores preferan el sabor de Pepsi por encima al de Coca-Cola, inclusive consumidores
leales de Coca-Cola. Y partiendo de esto, iniciaron una campaa de comunicaciones llamada
Pepsi Challenge a travs de diferentes medios.
Campaa que contribuy al lento pero constante declive de Coca-Cola frente a Pepsi en la
participacin del mercado, sobre todo en mercados y tiendas de comestibles.
Si bien la gerencia de Coca-Cola hizo pblica su despreocupacin por la campaa de Pepsi,
internamente estaban sumamente preocupados, sobre todo porque realizaron las mismas
pruebas a ciegas y obtuvieron el mismo resultado en que los consumidores preferan el sabor de
Pepsi.
Es entonces cuando, en secreto, inician las investigaciones para la posibilidad de reformular el
sabor de la Coca-Cola para responder a los aparentes cambios en el gusto de los consumidores.
En 1984 los investigadores llegaron a una nueva frmula para la Coca-Cola, venciendo en
pruebas a ciegas a Pepsi y a la antigua frmula de Coca-Cola. Consciente de la importancia de la
decisin, los investigadores se aseguraron de corroborar todos los resultados en todos los
mercados relevantes, la investigacin cost $4MM. Hasta que finalmente se aprueba el cambi
de frmula y el CEO lo consider una de las decisiones ms fciles que han tenido que tomar.
Para el 23 de abril de 1985 se da el lanzamiento de la nueva frmula acompaada de una
extensa campaa publicitaria y cambio de presentacin.
A las primeras semanas del lanzamiento, la respuesta por parte de los consumidores fue
positiva, sin embargo, al mismo tiempo los consumidores que eran leales al antiguo sabor de
Coca-Cola expresaron su descontento por el cambio y recibieron una gran cobertura por los
medios. Insatisfaccin que sigui creciendo, hasta que finalmente el 10 de julio del mismo ao (a
tan solo 3 meses de su lanzamiento) Coca-Cola anuncia el regreso de su antigua frmula bajo el
nombre de Coca-Cola Classic, la cual superaba al nuevo sabor cada vez con mayor brecha en
la participacin de mercado.

La explicacin de la pregunta equivocada

Por qu la extensa investigacin de mercados llevada a cabo por Coca-Cola fue incapaz de
proveerle a la gerencia una mejor gua/prediccin para la toma de decisin de reformular su
sabor?
La mayora de los observadores atribuyeron la respuesta a que la investigacin fue conducida o
interpretada errneamente. Ms especficamente a que se utiliz una pregunta equivocada.
Puesto que no dejaron claro a los participantes de las pruebas que si la mayora prefera al nuevo
sabor, entonces el antiguo sabor ya no estara disponible. En otras palabras: En vez de
preguntar: Cul sabor prefieres?, debieron haber preguntado algo como: Cmo te sentiras si
descontinuamos el antiguo sabor de la Coca-Cola y lo sustituimos por este nuevo?

Esta es la teora explicativa es la que ms se ha repetido desde el incidente. Parece haberse

convertido la explicacin estndar para esta falla de investigacin de mercado.

Una explicacin alternativa

En vista de la intensa publicidad que ha salido al respecto, se ha conocido mucha informacin
adicional al respecto, como que la pregunta que debi haber sido la correcta, en efecto si se
aplic.
En 1982 Coca-Cola Co. Llev a cabo 2.000 entrevistas para investigar la disposicin a aceptar
una Coca-Cola diferente. Y luego se les hizo una serie de preguntas sobre cules seran sus
reacciones a dicho cambio. Las entrevistas arrojaron disposicin al cambio por parte de algunas
personas, y a su vez otras pruebas descubrieron que algunos pensaban que no deberan
manosear el sabor del rey de los refrescos. Para escuchar un debate sobre ambas opiniones, el
departamento de investigacin de Coca-Cola utiliz la metodologa de focus groups.
Cuando se preguntaba si cambiar la Coca-Cola por una nuevo sabor, la respuesta era NO,
incluso se compar a como si quisieras cambiar la bandera para hacerla ms bonita, por
supuesto que NO. Sin embargo se prosigui con el desarrollo de un nuevo sabor, el cual estuvo
listo para 1984 a nivel de concepto. La idea era organizar focus-groups y luego encuestas,
usando entrevistas individuales con una amplia muestra representativa. Si el nuevo concepto de
producto sobreviva entonces iniciaran las pruebas del nuevo producto.
Los resultados de los focus groups (fuente nica de informacin sobre cmo el consumidor
responde ante una situacin en la que habr conciencia de los puntos de vista de otros
consumidores) y de las encuestas entraban en conflicto. Y los investigadores confiaron en las
encuestas, las cuales comprenda a un gran nmero de personas bien distribuidas y
representativas. Es una prctica normal que se confe ms en las encuestas que en los focus
groups.
En efecto, la investigacin hizo un buen trabajo en la prediccin, slo que se cumpli nicamente
al inicio del lanzamiento del nuevo producto, fue para mayo de 1985 que las cosas comenzaron a
cambiar, y esto fue lo que no se esperaba por parte de Coca-Cola. No se esperaba la expansin
del sentimiento de alienacin por parte de los consumidores de la Coca-Cola tradicional
disgustados en los 2 meses posteriores al lanzamiento del nuevo sabor y al retiro de la antigua
Coke, es este cambio en la opinin del consumidor que la investigacin de mercado
fall en predecir.
Ambos procedimientos (focus-groups y encuestas) generaron informacin importante. Cuando se
introdujo la nueva Coke, las personas tomaron decisiones individuales al respecto, y la mayora
al menos se conform con el cambio, esto es lo que se predijo en las entrevistas individuales.
Pero al pasar el tiempo, como la mayora de la poblacin tiene la oportunidad de ser estimulada
por los medios de comunicacin y otras interacciones sociales con personas disgustadas que
eran leales a la Coke original, la mayora de las personas cambi su manera de pensar . Esto es
lo que fue predicho por los focus groups, al tener un 10-12% de personas disgustadas con
el cambio en un inicio, en un grupo de entre 8-12 personas por lo menos habra 1 persona
disgustada que se mantendra leal a la Coke original. Adicionalemnte los focus groups
tambin demostraron que bajo esta situacin, la exposicin a los puntos de vista de disgusto
por parte de los consumidores leales de la Coke original, esta persona sera capaz de influenciar
a los dems.
Para Julio de 1985 los ejecutivos de Coca-Cola estaban de acuerdo en que las interacciones
sociales fue el factor que tuvo mayor impacto en generar sus problemas, adems culpaban a los

medios de comunicacin por expandir el descontento pblico. Pero para entonces ya era
demasiado tarde.
Adicionalmente, Pepsi no se qued de brazos cruzados, y en vista de los problemas que
atravesaba Coca-Cola, se aprovecharon de la situacin. Divulgando el lanzamiento de la nueva
Coke (la cual causaba descontento a los consumidores).
La verdadera leccin, es que los Focus Groups son ms que una tcnica para conocer
y tener una visin realista de la opinin de los consumidores, adicionalmente es una
fuente nica de informacin sobre cmo los consumidores respondern en una
situacin en la que estarn expuestos y conocern los puntos de vista y opiniones de
los dems.
Aunque los investigadores incluyeran en las entrevistas individuales y pruebas de sabor,
preguntas sobre como se sentiran y cmo responderan si el nuevo sabor sustituyera al sabor
original, es poco probable que los resultados predijeran el cambio en la opinin de las personas,
que en efecto, fue lo que ocurri.
Sin la informacin de cmo actuarn los dems, cada consumidor individualmente no tiene
manera de predecir cmo se sentir o cmo cambiar su opinin al estar expuesto a las
conductas de los dems.
En Coca-Cola si se preocuparon por apreciar la respuesta de los consumidores a la idea de
reformular la Coke, e inclusive llevaron a cabo una investigacin de mercados bastante
aceptable para predecir la conducta de los consumidores. Sin embargo, a pesar de que se
llevaron a cabo las diferentes tcnicas de investigacin, se ignoraron los resultados de algunos
estudios al dejarse guiar por intuiciones personales.

Prediciendo los Efectos de la Influencia Social

Especialistas en el comportamiento del consumidor han sealado que los focus groups y las
entrevistas individuales, poseen fortalezas y debilidades distintivas, y que cada mtodo es
apropiado para diferentes tareas de investigacin.
La oportunidad de que los participantes puedan interactuar con otros, hace a los focus groups el
mtodo ms apropiado para medir los efectos de la influencia interpersonal. Aunque las
interacciones interpersonales en los focus groups no se pueden extrapolar con un 100% de
seguridad a las interacciones que ocurren bajo condiciones naturales/normales en la vida real,
pero si brindan una buena aproximacin.

En contraste, el mtodo de entrevistas individuales no permite que las opiniones de los

individuos se vean influenciadas por las de los dems consumidores.
Esta fortaleza de los focus groups, pierde importancia cuando los individuos pueden anticipar los
puntos de vista de los dems y estn conscientes de ello cuando estn siendo entrevistados.

Cuando esto no sucede (los individuos no pueden anticipar la conducta que tomarn los dems)
la habilidad de los focus groups toma relevancia y brinda una gran ventaja.
Lo que sucedi con Coca-Cola es que durante las entrevistas individuales sobre la propuesta de
una nueva frmula/sabor, la gran mayora de los entrevistados no estaban conscientes que otros
consumidores expresaran sentimientos de prdida y rabia. Cosa que si se tomaba en cuenta con
los focus groups, y permita ver la influencia de estas conductas en los dems.
Con el lanzamiento de la nueva Coke, fue en mayor medida los medios de comunicacin (ms
que las interacciones personales) quienes causaron la conciencia en los consumidores de estos
sentimientos negativos por parte de los consumidores ms leales.

La Validacin de los resultados de los Focus Groups

La apreciacin de este factor distintivo de los focus groups lleva a los siguientes consejos:
- En investigaciones de nuevos productos, aplicar ambos, mtodos individuales y
grupales como investigaciones preliminares, si ambas formas de investigacin
cualitativa ofrecen resultados similares, aplicar una metodologa de confirmacin con
mtodos de encuestas tradicionales.
- Sin embargo, si el resultado de las investigaciones preliminares (entrevistas
individuales y focus groups) discrepan, entonces el investigador debe considerar
cunta conciencia de la influencia de opiniones de los dems existira en la situacin
real y cunta est contemplando en la investigacin.
-

El investigador debe llevar a cabo mtodos de investigacin para confirmar los

resultados obtenidos, brindando a los participantes el nivel de conciencia de las
opiniones de los dems que se espera ocurra en la situacin real. Si el investigador
espera que el nivel de conciencia sea poco, entonces con entrevistas individuales ser
suficiente para confirmar los resultados, sin embargo, si se espera que el nivel de
conciencia sea elevado, se deber aplicar una tcnica grupal como la de focus groups.

A continuacin, 3 factores que pueden ser utilizados para estimar el nivel de conciencia de la
opinin de los dems:
1) Visibilidad del producto: productos de elevada visibilidad (automviles, cerveza, ropa, etc)
se relacionan con un alto nivel de conciencia de las opiniones de los dems consumidores.
2) Importancia del producto: los consumidores tratarn de buscar la opinin de los dems
cuando se trata de decisiones riesgosas por productos de alta importancia (servicios mdicos,
servicios bancarios, etc).
3) La dificultad de decisin respecto al producto: si el producto no es importante, los
consumidores tendern a buscar la opinin de los dems si consideran que el producto es
complejo (laptops, equipo de audio, etc) o si es un servicio difcil de evaluar antes de contratarlo.
Para aquellos productos que presenten un elevado nivel de cualquier de estos factores, se
recomienda aplicar mtodos grupales, en lugar de los individuales, en caso de que las
evaluaciones preliminares entren en conflicto.
Si se trata de un producto que no presenta los factores anteriores, el mercadlogo puede aplicar
control sobre el nivel de conciencia sobre las opiniones de los dems en el mtodo de estudio, lo
que le permitir resolver el conflicto de resultados preliminares.
Existen los casos en que los cambios de un producto que presenta un elevado nivel de los 3
factores anteriores se da sin publicar informacin al respecto, sin crear conciencia del cambio.
Incluso si con el tiempo las personas se enteraran de que en el pasado el producto experiment
un cambio (en este caso la Coke) no es probable que esto ocasione una seria reaccin por parte

de los consumidores, puesta que ya han venido consumiendo el producto sin que su satisfaccin
disminuya (porque no se haban enterado) lo que no les dar motivacin alguna para quejarse
(porque han venido consumiendo el producto sin problema).

Conclusiones
La reformulacin de la Coke es un claro ejemplo de como la conciencia de los consumidores
sobre las opiniones de los dems puede jugar un rol crtico en el xito o fracaso del lanzamiento
de un nuevo producto o en la renovacin de uno ya existente. Lo que genera la necesidad de
investigar con ms detalle las interacciones sociales al momento de una investigacin de
conceptos.
La investigaciones preliminares deben contar con mtodos tanto individuales como grupales. Si
los mtodos discrepan, se le debe prestar especial atencin al contexto social de las decisiones
de los consumidores que determinar el xito o fracaso del producto.
Los focus groups son el mejor mtodo para revelar los efectos de las interacciones sociales.
Adicionalmente se necesitan mtodos que confirmen los resultados que brindan los focus groups,
estos mtodos pueden ser aplicar focus groups a muestras ms grandes y representativas
(menos homogneas). Otro mtodo para confirmar la informacin de los focus groups puede ser
la de entrevistas individuales en donde se concientiza al entrevistado de todas las opiniones de
los dems consumidores generadas en los focus groups.