Seleccin de medios publicitarios

Los pasos principales en la seleccin de medios de publicidad son:

Determinar el alcance, la frecuencia y el

impacto:

Para seleccionar los medios de comunicacin, el anunciante debe

determinar el alcance y la frecuencia necesarios para lograr los objetivos de
la publicidad.
El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta
que estn expuestas a la campaa publicitaria durante un periodo
determinado. Por ejemplo, el anunciante podra intentar alcanzar el 70% del
mercado meta durante los tres primeros meses de la campaa.
La frecuencia es una medida de cuntas veces la persona promedio en el
mercado meta est expuesta al mensaje. Por ejemplo, el anunciante podra
desear una frecuencia promedio de exposicin de tres.
El anunciante tambin debe determinar el impacto meditico deseado, el
valor cualitativo de la exposicin del mensaje a travs de un medio dado.
Por ejemplo, el mismo mensaje en una revista puede ser ms creble que en
otra. Para los productos que necesitan ser demostrados, los mensajes en la
televisin pueden tener ms impacto que los mensajes en la radio porque la
televisin utiliza elementos visuales y auditivos.
por lo general, el anunciante quiere elegir medios de comunicacin que
atraigan a los consumidores en lugar de simplemente llegar a ellos. En
cualquier medio, la relevancia de un a

nuncio para su pblico a menudo es mucho ms importante que a cuntas

personas alcanza.

Elegir entre los principales tipos de medios.

los principales tipos de medios son televisin, peridicos, Internet, correo

directo, revistas, radio y exterior. Los anunciantes tambin pueden elegir
entre una amplia gama de nuevos medios digitales, tales como telfonos
mviles y otros dispositivos digitales, que llegan directamente a los
consumidores. Cada medio tiene sus ventajas y sus limitaciones.
Los planicadores de medios desean elegir medios que presenten de
manera efectiva y ecaz el mensaje publicitario a los clientes meta. As,
deben considerar el impacto de cada medio, la ecacia del mensaje y el
costo. Por lo general, no es una cuestin de cul medio nico utilizar; ms
bien, el anunciante selecciona una combinacin de medios de comunicacin
y los mezcla en una campaa de comunicaciones totalmente integrada.

Por ltimo, en sus esfuerzos por encontrar formas menos costosas y ms

especcas de llegar a los consumidores, los anunciantes han descubierto
una deslumbrante coleccin de medios alternativos. En estos das, no
importa a dnde vaya o lo que haga, probablemente se topar con alguna
nueva forma de publicidad.
tales medios alternativos parecen un poco exagerados, y a veces irritan a
los consumidores que lo resienten hasta la nusea. Pero para muchos
especialistas en marketing, estos medios pueden ahorrar dinero y
proporcionan una forma de llegar a los consumidores seleccionados hasta
donde viven, comprar, trabajan y juegan.
otra tendencia importante que afecta a la seleccin de medios es el rpido
crecimiento del nmero de multitareas (multitaskers) de medios: personas
que absorben ms de un medio a la vez. Por ejemplo, no es raro encontrar a
alguien viendo la televisin con un telfono inteligente en la mano,
publicando en Facebook, enviando mensajes de texto a sus amigos y
buscando informacin sobre un producto en Google. Una encuesta reciente
encontr que una friolera del 86% de los usuarios de Internet mvil en
Estados Unidos ven la televisin con sus dispositivos en la mano. Otro
estudio encontr que 60% de los televidentes se conectan online a travs
de sus telfonos inteligentes, tablets o PC durante su tiempo de ver
televisin. Y otro estudio ms encontr que la mayora de estas multitareas
estn principalmente enfocados en Internet en lugar de en la televisin, y
su visualizacin online carece de relacin con los programas de televisin o
anuncios que estn viendo. Los mercadlogos necesitan tomar en cuenta
tales interacciones de medios al seleccionar los tipos de medios que se van
a utilizar.

Seleccionar los vehculos de medios especcos.

Los planicadores de medios tambin deben elegir los mejores vehculos de

medios, es decir, los medios especcos dentro de cada tipo de medios de
comunicacin.
En la seleccin de vehculos de medios especcos, los planicadores de
medios de comunicacin deben equilibrar los costos de los medios contra
varios factores de efectividad de medios. En primer lugar, el planicador
debe evaluar la calidad de audiencia del vehculo de medios. Para un
anuncio de paales desechables Huggies, por ejemplo, la revista Parents
tendra un valor de exposicin alto; Maxim tendra un valor de exposicin
bajo. En segundo lugar, el planicador de medios debe considerar la
participacin de la audiencia. Los lectores de la revista Vogue, por ejemplo,
suelen prestar ms atencin a los anuncios que los lectores de la revista
Newsweek. En tercer lugar, el planicador debe evaluar la calidad editorial
del vehculo. Time y el Wall Street Journal son ms crebles y prestigiosas
que Star o el National Enquirer.

Decidir sobre la programacin de medios.

Un anunciante tambin debe decidir cmo programar la publicidad en el

transcurso de un ao. Supongamos que las ventas de un producto llegan a
su nivel mximo en diciembre y caen en marzo (ropa y artculos deportivos
para el invierno, por ejemplo). La empresa puede variar su publicidad para
seguir el patrn estacional, oponerse al mismo o proceder igual durante
todo el ao. La mayora de las empresas hacen alguna publicidad
estacional.
Por ltimo, el anunciante debe elegir el patrn de los anuncios.
Continuidad signica programar anuncios uniformemente dentro de un
periodo determinado. Pulso signica una programacin irregular de
anuncios durante un periodo determinado. As, 52 anuncios podran ser
programados uno por semana o emitidos en varias rfagas durante el ao.
La idea detrs del pulso es anunciar con fuerza durante un corto periodo
para crear conciencia que se transere al siguiente periodo de publicidad.
Quienes favorecen el pulso sienten que pueden utilizarlo para lograr el
mismo impacto que una programacin continua, pero a un costo mucho
menor. Sin embargo, algunos planicadores de medios creen que, aunque
pulsar logra conciencia mnima, sacrica la profundidad de las
comunicaciones de publicidad.

Evaluacin de la efectividad de la publicidad y el rendimiento sobre

la inversin en publicidad
Medir la efectividad de la publicidad y el rendimiento sobre la inversin en
publicidad se ha convertido en un tema candente para la mayora de las
empresas, especialmente en un entorno econmico ms estricto. Una
economa menos amigable nos ha obligado a todos a contar los centavos
de manera ms estricta y a sacarle sangre a las piedras, dice un ejecutivo
de publicidad.32 Esto deja a la alta direccin de muchas empresas
preguntando a sus directores de marketing: Cmo sabemos que estamos
gastando la cantidad correcta en publicidad? y Qu rendimiento estamos
obteniendo de nuestra inversin en publicidad? Los anunciantes deben
evaluar casi siempre dos tipos de resultados de publicidad: los efectos de la
comunicacin y los efectos en las ventas y utilidades. Medir los efectos de la
comunicacin de un anuncio o campaa publicitaria dice si los anuncios y
medios de comunicacin estn comunicando correctamente el mensaje de
anuncio.

Sin embargo, los efectos en las ventas y utilidades de la publicidad son a

menudo mucho ms difciles de medir. Por ejemplo, cules ventas y
ganancias son producto de una campaa publicitaria que aumenta la
conciencia de la marca en 20% y la preferencia de marca en 10%? Las
ventas y utilidades son afectadas por muchos factores adems de la
publicidad tales como las caractersticas del producto, su precio y su
disponibilidad. U na manera de medir los efectos de la publicidad en las

ventas y ganancias es comparar las ventas y ganancias pasadas con los

ltimos desembolsos en publicidad.

Otras consideraciones de publicidad

Organizarse para la publicidad
Diferentes empresas se organizan en diferentes maneras para manejar la
publicidad. En las pequeas empresas, la publicidad podra ser manejada
por alguien en el departamento de ventas. Las grandes empresas tienen
departamentos de publicidad cuyo trabajo es establecer el presupuesto de
publicidad, trabajar con la agencia y manejar publicidad adicional a ella. Sin
embargo, la mayora de las grandes empresas utilizan agencias de
publicidad externas porque ofrecen varias ventajas.
las agencias de hoy emplean a especialistas que a menudo pueden realizar
tareas de publicidad de mejor manera de lo que puede hacerlo el personal
de la empresa. Las agencias tambin traen un punto de vista externo para
resolver los problemas de la empresa, junto con mucha experiencia
obtenida al trabajar con diferentes clientes y situaciones. Hoy, incluso las
empresas con fuertes departamentos de publicidad propios utilizan agencias
de publicidad.

Decisiones internacionales de publicidad

Los anunciantes internacionales se enfrentan a muchas complejidades que
no encuentran los anunciantes nacionales. La cuestin ms bsica es el
grado al cual la publicidad global debe ser adaptada a las caractersticas
nicas de los diferentes mercados y pases. Algunos anunciantes han
intentado apoyar sus marcas globales con publicidad altamente
estandarizada en todo el mundo
Un programa que es similar de un mercado a otro.
"La oferta de lneas de productos idnticos a precios idnticos, a travs de
sistemas de distribucin idnticos, con el apoyo promocional idntica
programas, en varios pases diferentes
la estandarizacin produce muchos benecios: reducir los costos de
publicidad, una mayor coordinacin global de publicidad e imagen ms
consistente en todo el mundo. Pero tambin tiene sus inconvenientes. Lo
ms importante es que ignora el hecho de que los mercados de los pases
dieren mucho en sus culturas, demografa y condiciones econmicas. As,
la mayora de los anunciantes internacionales piensan globalmente, pero
actan localmente. Desarrollan estrategias globales de publicidad que
hacen ms ecientes y consistentes sus esfuerzos en todo el mundo. Luego
adaptan sus programas de publicidad para hacerlos ms sensibles a las
necesidades del consumidor y a sus expectativas dentro de los mercados
locales

especiales. Por ejemplo, la disponibilidad y los costos de los medios

publicitarios di eren enormemente de un pas a otro. Los pases tambin
dieren en la medida en que regulan las prcticas publicitarias. Muchos
pases tienen sistemas extensivos de leyes para restringir cunto puede
gastar una empresa en publicidad, los medios utilizados, la naturaleza de
las armaciones publicitarias y otros aspectos del programa publicitario.
Estas restricciones a menudo requieren que los anunciantes adapten sus
campaas de un pas a otro. Por ejemplo, est prohibido anunciar productos
que contengan alcohol en India o los pases musulmanes. En muchos pases,
como Suecia y Canad, estn prohibidos los anuncios de comida chatarra en
la programacin de televisin infantil. Para ir a lo seguro, McDonalds se
anuncia como un restaurante familiar en Suecia.

As, a pesar de que los anunciantes pueden desarrollar estrategias globales

para guiar su esfuerzo general de publicidad, los programas de publicidad
especcos generalmente deben adaptarse para cumplir culturas y
costumbres locales, las caractersticas de los medios y reglamentaciones.